1. DESARROLLAR UN ANLISIS COMPETITIVO PEST, PORTER Y FODA. (Aplicado a la empresa ZARA en Chile).

Como punto de partida de un anlisis PEST, se puede decir que dentro de los factores polticos que consider la empresa Zara para extender sus negocios en Chile, est la libertad de competencia, incentivos para la inversin, polticas pblicas estables, una economa de mercado slida, factores todos que aparecen como fuertes incentivos para la inversin. Del mismo modo, la globalizacin y las condiciones impositivas para invertir en el pas, sumado a las polticas de comercio exterior y los procesos regulatorios para empresas de retail, aparecen como bastante atractivos para cualquier expansin. De ah se puede afirmar que las polticas gubernamentales propician estas inversiones que no interfieren en asuntos ecolgicos, ofrecen trabajos estables y pagan impuesto por los productos y servicios. Desde el factor econmico, y teniendo en cuenta la tendencia de la economa de nuestro pas, la estabilidad financiera le permite a Zara tener precios en sus productos de forma razonable y accesible, considerando la calidad del producto. Los motivadores de clientes siguen abarcando el cohorte de 19 a 34 aos (adultos jvenes), aunque no menosprecia el segmento de adultos entre los 40 a 50 aos. Cabe si mencionar que en este factor opera el principio comercial que dirige sus esfuerzos a las personas que tienen hbitos de compra y buscan estar a la moda, como asimismo, gente que le da importancia a los precios accesibles. Dentro de los factores sociales la empresa Zara basa su magnetismo en las caractersticas de los clientes, pues ellos determinan la moda o tendencia de fabricacin de las prendas de vestir. El consumidor se impresiona por lo hermoso e innovador que son los escaparates (vitrinas) y el hecho que dos veces a la semana se cambian las prendas o productos que ofrecen por otras novedades. Crean la necesidad en el cliente y luego la escasez. Si la persona no compra inmediatamente lo que le gust, no lo encontrar cuando vuelva. La imagen de la marca se vende a travs de la gente que la frecuenta (nivel AB), dado que la empresa no hace publicidad. (En Chile no la conoce la gente del segmento social C-1, por ejemplo). Su xito estriba en la opinin del consumidor y en el cambio de productos en forma sistemtica y, lo que es fundamental, la reestructuracin una vez al ao de los locales de venta.

Dichos lugares se ubican en sectores privilegiados econmicamente (Sector de Av. Kennedy en Santiago), ofreciendo productos de diferentes tendencias o modas (retro, net, generacin X, Z). En cuanto a los factores tecnolgicos, hay un desarrollo en esta materia que se puede catalogar de eficiente, efectivo, eficaz y relevante. No necesitan anticipar sus productos con 3 meses de anticipacin (como lo hace Falabella, Pars, Ripley), a la temporada. Lo resuelven 10 das antes por si cambia la moda o tendencia. Esto se ve favorecido por la red de distribucin del nivel central que efecta los despachos en forma rpida y expedita. Hay todo un potencial de innovacin en los diseos (tanto de productos como de infraestructura), como una capacidad madura de la manufactura y los mecanismos tecnolgicos, tanto el diseo del producto, como en la distribucin y compra de insumos a los distribuidores.

En cuanto al modelo de PORTER, podemos decir que las 5 fuerzas de anlisis influyen enormemente para determinar el grado de atractivo de esta empresa de ropa retail. Frente a la amenaza de nuevos entrantes no se vislumbra algn problema para la empresa Zara, dado que los distribuidores locales ya tienen un contrato de exclusividad con la empresa, sus precios son adecuados para el segmento que atienden, su marca ya est posicionada en el mercado chileno y bajo el principio de venta de calidad rpida, pareciere que no tienen competencia. Como ya se expuso anteriormente, no tendra problemas en su cadena de distribucin, mantiene la atraccin en el mercado, se est actualizando constantemente en los avances tecnolgicos y la marca ya adquiri su valor. La rivalidad de los competidores, como uno de los componentes centrales del modelo de Porter, es el principal determinante de la competitividad de la industria. Para Zara, que comercializa ropa minorista retail de calidad, la competencia entre rivales es muy alta por las empresas que tambin se dedican a estos productos (Falabella, Pars, Ripley y otras casas exclusivas). Presentan liquidaciones de productos con precios bajos, publicidad agresiva (abarca todos los medios), ofrecen calidad, diseo, tecnologa, innovacin, crdito al alcance de todos y una produccin sustentadas por contratistas que igualan la distribucin de Zara. El poder de negociacin de los proveedores de materias primas, como de produccin, es bajo en Zara, pues es una de las tiendas que efecta sus compras a travs de economas de escala en donde existe poco poder de negociacin. Sus proveedores estn ya vinculados con las decisiones de compra de la empresa y como est este proceso integrado verticalmente, gran parte del proceso de produccin se realiza en las fbricas pertenecientes al grupo. Y los que se producen afuera, van a la central a control de calidad antes de ser despachados a los locales comerciales de los diferentes pases.

En cuanto al poder de negociacin de los compradores, creemos que estos pueden tener cierto poder de negociacin cuando son muchos, estn en grupos asociados o compran volmenes importantes, pero esto no ocurre en nuestro pas. Las compras son de manera individual y no hay ligas de consumidores. Adems existe una tendencia poco fiel del cliente hacia Zara, sabe que puede cambiar cuando lo estime conveniente y esto constituye un problema para la empresa que no puede integrar hacia atrs en la escala. La amenaza de ingreso de productos sustitutos pareciere afectarle a Zara, pues los principales productos con mayor grado de sustitucin son los que Zara vende, que son productos con vida corta (obedecen a una moda), productos con mrgenes altos o aquellos que tienen una mejora en las relacin precio/ calidad. Los productos de Zara tienen estas caractersticas debido a la externalizacin de la produccin en pases donde el trabajo a costo es muy bajo y las marcas compiten fuertemente en mejorar la calidad precio, ofreciendo a los compradores muchas posibilidades a la hora de comprar. Se puede deducir que la amenaza de sustitucin es alta y es factor que no puede ser monitoreado.

Sobre la aplicacin del FODA, se puede platear lo siguiente: Fortalezas: (entre muchas otras). - Maneja a los diseadores a entera satisfaccin. Todo sale con la marca Zara. - Tiene a sus proveedores bien clasificados y lo cuidan de la competencia - Utilizan la subcontratacin, exigiendo respeto por las normas legales. - Emplea la economa de escala. - Son altamente innovadores. (Observan a la competencia y tendencias de la moda) - Aprovecha al mximo la materia prima. (90% del gnero; otras utilizan el 75%) - Zara surte sus tiendas entre un 40% y 50% a mitad de temporada (otras lo hacen entre un 20% a 25%). - Hay constante renovacin de ropa en las tiendas. - Preocupacin por el cliente. (ste es un tesoro) - Capacitacin constante al empleado. (desde que se asoma el cliente, hasta que sale) - Hay interaccin entre diseadores y vendedores. (stos aprueban la salida del producto) - La tecnologa les apoya para aprovechar al mximo sus potencialidades. - Las tiendas no tienen bodega, slo estn dedicadas al cliente. Debilidades:

- Dificultad para ubicar la tienda. (no hay publicidad, hay que buscarla) - Probadores estrechos. - Atencin a un segmento de clase social elevado. - Demasiada mentalizacin hacia la venta (lo cual lo percibe el cliente) - En la atencin al cliente, falta sincronizar con la idiosincrasia del latino. Oportunidades: - Expansin a otras regiones, pues el buen diseo de la ropa era inaccesible para una gran masa de consumidores. - Expandirse al comercio va internet. - Acrecentar el concepto de colecciones vivas, diseadas, fabricadas, distribuidas y vendidas con la misma rapidez que la volubilidad de los clientes, modifican sus gustos. Amenazas. - Riesgo en ser lder en costos, puede empezar una guerra de precios. - Que los precios bajos se entiendan por producto de mala calidad. - Competencias de empresas arraigadas en el mercado chileno. - Mercado ya con muchas tiendas de retail. - Incertidumbre en la moda.

2.- Qu vende Zara? , Cul es su negocio? Zara es una marca internacional que se ha extendido a travs de locales comerciales en todo el mundo y principalmente vende ropa para mujeres a un precio accesible y de acuerdo a la moda que marca tendencia. Su factor productivo es tierra, trabajo, capital y tecnologa; y para ello cuenta con 30 o ms diseadores, 14.000 empleados en su central de La Corua y 200 kilmetros de carriles subterrneos que unen las fbricas con el centro de logstica. Es una empresa que est integrada verticalmente en una proporcin muy alta y que est orientada a la satisfaccin de los clientes por medio de diseos atractivos, precios bajos, comodidad al comprar, centros comerciales atrayentes y que est modificando sus procesos constantemente de acuerdo a lo que piden los clientes. Por eso las prendas se cambian cada dos semanas para dar la impresin de producto agotado, lo que refuerza el concepto satisfacer las necesidades de aceptacin o asociacin y autoestima y autorrealizacin. (Segn la pirmide de Maslow).

Su negocio es satisfacer las necesidades del cliente en forma rpida, a travs de un producto de calidad, a buen precio y exclusivo en cuanto a moda o tendencia. Por ello la relacin costo beneficio de los productos que ofrece Zara est equilibrado; son prendas de calidad y duracin, y sobre todo que estn a la moda y que normalmente la gente los conseguira a precios muy altos o en rebajas cuando ya no estn tan a la moda. Aunque pareciere repetitivo, lo que finalmente vende Zara es variedad, moda, alta calidad, precio accesible; vende la pertenencia a un grupo y el estatus para la gente que compra sus productos, ya que hay otras marcas que venden el mismo producto pero a un precio muy elevado.

3.- Cul es la ventaja competitiva de Zara? Zara, a diferencia de las dems marcas de ropa, ofrece la productos que marcan tendencia o estn a la ltima moda sin que los clientes tengan que pagar un precio altsimo por ello. Aprovecha los cambios de moda y gustos del consumidor para adelantarse, y as poder ofrecer lo que la gente est buscando. Esto es importante, porque la gente est acostumbrada a encontrar los productos de moda dos veces al ao, es decir, en dos temporadas (Otoo Invierno; Primavera Verano). Y si no logran comprar ese producto a un precio elevado, entonces podrn hacerlo rebajado pero fuera de temporada. Zara en esto cambia las reglas del juego, ya que crea un clima de escasez y de oportunidad inmediata, porque los productos que ofrece se van cambiando rpidamente, y si no se adquiere la prenda en el momento en el que la misma est en oferta, difcilmente la podrn volver a encontrar. Se le crea la necesidad a los consumidores de actuar con rapidez en adquirir el producto, de lo contrario se quedan sin l. La importancia de la tendencia o moda es vital, para ello la empresa manda su gente a universidades y discotecas para ver como se visten los jvenes modernos. Hablan con los gerentes de tiendas alrededor del mundo preguntando lo que estn demandando los clientes. Asisten a ferias y exposiciones. Los empleados de las tiendas captan los comentarios de los consumidores sobre diseos y colores y los transmiten electrnicamente a los diseadores de

Zara. Y otro factor que es importante en el control de calidad, son los vendedores que aprueban o rechazan un diseo, pues ellos estn constantemente con el pblico que compra. El crear sistemas rpidos y eficaces, resalta el compromiso que tiene la marca con el cliente de tenerle siempre prendas nuevas y diferentes (algunos denominan exclusivas), lo que se ve reflejado en las tiendas. Pues el sector al que est dirigido Zara se demuestra muy interesado en una buena respuesta a su demanda, ya que si sta es satisfecha, est dispuesto a costearlo. El sistema de produccin, en un 60% lo realiza la propia empresa, siendo el restante porcentaje derivado a subcontrataciones que normalmente hacen el proceso bajo las condiciones tcnicas y legales que impone Zara. Siendo este proceso satisfactorio para ambas partes tanto en la responsabilidad asumida, como en el cumplimiento de las metas. Resumiendo: Zara no solo tiene ropa, tambin ofrece accesorios, fragancias, lentes, bolsas, zapatos, todo lo que combine con el buen vestir. Esta empresa marcha al paso de la sociedad, vistiendo aquellas ideas, tendencias y gustos que la propia sociedad ha ido madurando. De ah su xito entre personas, culturas y generaciones que, a pesar de sus diferencias, comparten una especial sensibilidad por la moda. Zara dice: El cliente es el centro de nuestro particular modelo de negocio que integra diseo, fabricacin, distribucin y venta a travs de una amplia red de tiendas propias

4.- A qu deberan prestar atencin los directivos de Zara? En la actualidad se percibe un patrn claro: todas las empresas compiten para se la marca omnipresente bajo cuyo imperio se desarrolla el consumismo. El concepto de espacio pblico est siendo objeto de una nueva definicin. Y dentro de estos edificios de marca, reales o virtuales, las opciones de alternativas sin marca, de opciones atrayentes sufren nuevas y ominosas restricciones. Por eso, creemos que sera interesante que los directivos de Zara manejen la posibilidad de publicitar su marca, haciendo extensiva la publicidad virtual. Sus productos venden bien, pero para el comn de los mortales, Zara es absolutamente desconocida.

Por otra parte, Zara ha dictado la pauta de la expansin de las cadenas minoristas en todo el mundo, produciendo dos tercios de sus bienes en su sede central de La Corua, a diferencia de los competidores que lo hacen en Asia y China. Y en cuanto a la materia prima, el 90% lo adquiere en el exterior (Reino Unido, China y Holanda), para procesarla en las catorce fbricas propias. De ah la importancia de visualizar posibles cambios en las polticas locales de esos pases o conflictos laborales en su propia empresa. Sumado a esto, la fragilidad de la Bolsa de Valores y posibles crisis financieras. Zara da la impresin que no tiene un cliente cautivo, de ah la importancia de poder fidelizarlo (como lo tiene Falabella y Ripley).