UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO

ESTRATGIAS DE MARKETING NAS INSTITUIES DE ENSINO SUPERIOR DO SISTEMA ACAFE - ASSOCIAO CATARINENSE DAS FUNDAES EDUCACIONAIS

RAUL OTTO LAUX

BLUMENAU 2002

RAUL OTTO LAUX

ESTRATGIAS DE MARKETING NAS INSTITUIES DE ENSINO SUPERIOR DO SISTEMA ACAFE - ASSOCIAO CATARINENSE DE FUNDAES EDUCACIONAIS Dissertao apresentada ao Colegiado do Programa de Ps-Graduao em Administrao - PPGAd do Centro de Cincias Sociais Aplicadas da Universidade Regional de Blumenau, como requisito parcial para obteno do grau de Mestre em Administrao: Gesto Moderna de Negcios. Orientadora: Prof Dra. Amlia Silveira

BLUMENAU 2002

ESTRATGIAS DE MARKETING NAS INSTITUIES DE ENSINO SUPERIOR DO SISTEMA ACAFE - ASSOCIAO CATARINENSE DE FUNDAES EDUCACIONAIS

Por

RAUL OTTO LAUX

Dissertao aprovada para obteno do grau de Mestre no Programa de Ps-Graduao em Administrao PPGAd, pela banca examinadora formada por:

Presidente: Membro: Membro:

Prof Amlia Silveira, Dra. - Orientadora, FURB Prof. Leonel Cezar Rodrigues, PhD, FURB Prof. Alexandre Luzzi Las Casas, Dr., PUC So Paulo

Coord. PPGAd: Prof. Leonel Cezar Rodrigues, PhD

Blumenau, 01 de novembro de 2002

Dedico este trabalho aos meus amados, esposa e filho, pelo como forma de reconhecimento sempre presente. irrestrito apoio,

AGRADECIMENTOS

Agradeo a todos aqueles que, de alguma maneira, me apoiaram, incentivando-me a persistir em mais este trecho de minha caminhada intelectual e profissional. Ao Professor Leonel Cezar Rodrigues, coordenador do Mestrado, por seu irrestrito e permanente apoio ao longo dos estudos. Professora Amlia Silveira, inestimvel orientadora que guiou meus passos, sempre, em busca da perfeio e da qualidade elevada e cientfica. Ao Professor Alexandre Luzzi Las Casas, ilustre membro da banca examinadora, por seus acertados apontamentos que me ajudaram a direcionar meu trabalho em seu mago temtico. A todos os doutos professores que souberam compartilhar, comigo, seu saber e experincias de vida, fazendo-me crescer, como profissional e como ser humano. Aos queridos colegas de mestrado, pela pacincia, compreenso e carinho em todas as horas da nossa jornada cientfica.

Determinao, coragem e autoconfiana so fatores decisivos para o sucesso. No importa quais sejam os obstculos e as dificuldades. Se estamos possudos de uma inabalvel determinao, das conseguiremos circunstncias, super-los. devemos ser Independentemente

sempre humildes, recatados e despidos de orgulho. Dalai-Lama

SUMRIO LISTA DE FIGURAS ...................................................................................... LISTA DE QUADROS .................................................................................... RESUMO ........................................................................................................ 1 1.1 1.2 1.3 INTRODUO ...................................................................................... IDENTIFICAO DO PROBLEMA ....................................................... QUESTES DE PESQUISA ................................................................... OBJETIVOS ........................................................................................... ix x xi 1 4 6 6 6 6 7 9 10

ABSTRACT .................................................................................................... xii

1.3.1 Objetivo Geral ........................................................................................ 1.3.2 Objetivos Especficos .............................................................................. 1.4 1.5 2 2.1 2.2 2.3 2.4 RELEVNCIA ....................................................................................... ESTRUTURA DO TRABALHO .............................................................. DEFINIES DE MARKETING ............................................................

FUNDAMENTAO TERICA ........................................................... 10 MARKETING DE SERVIOS ................................................................ 13 DEFINIO DE MERCADO/NEGCIO NO SETOR EDUCACIONAL .. 14 ANLISE DE MERCADO ...................................................................... 17 30 35

2.4.1 Mensurao e previso de mercado .......................................................... 18 2.4.2 Segmentao e seleo de mercados ........................................................ 2.4.3 Conhecimento e comunicao com os consumidores (ou com o pblico das instituies) ..................................................................................... 2.5 2.6 MARKETING COMPETITIVO ............................................................... 38 SISTEMAS DE INFORMAO DE MARKETING ................................. 41

2.5.1 Capacitao e liderana de mercado nas IES ............................................ 39 2.6.1 Conceito de Sistema de Informao ......................................................... 42 2.6.1.1 Objetivos totais do Sistema ................................................................... 42 2.6.1.2 O ambiente do Sistema ......................................................................... 45 2.6.1.3 Os recursos do Sistema ........................................................................ 46 2.6.1.4 Os componentes do Sistema .................................................................. 46 2.6.1.5 A administrao do Sistema .................................................................. 47 2.6.2 O Sistema de Informao de Marketing SIM ......................................... 49 2.6.2.1 Conceitos gerais sobre o SIM ............................................................... 49

2.6.2.2 Conceito e caractersticas do Sistema de Informao de Marketing ....... 56 2.6.2.2.1 Fontes internas e externas de informao .......................................... 64 2.6.2.2.2 Dados primrios e dados secundrios ................................................ 65 2.6.2.3 Sistema analtico de marketing ............................................................. 67 2.6.2.4 Sistemas de Informao de Marketing nas IES ...................................... 71 2.6.2.4.1 Os quatro subsistemas do sistema de informao de marketing .......... 2.6.2.4.1.2 Sistema de inteligncia de marketing .............................................. 2.7 3 3.1 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 O COMPOSTO DE MARKETING .......................................................... CARACTERIZAO DA PESQUISA .................................................... FONTE DE DADOS ............................................................................... 74 75 76 79 80 82 2.6.2.4.1.1 Sistema de registros internos .......................................................... 74

MTODO E MATERIAL DE PESQUISA ............................................. 78

3.2 ESTRUTURA DA PESQUISA .................................................................

POPULAO E AMOSTRA ................................................................... 83 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ............................................ 84 ANLISE E INTERPRETAO DOS DADOS ....................................... 84 LIMITAES DA PESQUISA ................................................................ 85 CARACTERIZAO DO AMBIENTE DO ESTUDO .............................. 86

3.8.1 O ensino superior no Brasil ..................................................................... 86 3.8.2 Histria do Sistema ACAFE ................................................................... 87 4 ANLISE E DISCUSSO DOS DADOS ................................................ 90 90 96 4.1 Identificao do nmero de IES orientadas para o Marketing .................... 4.2 Caracterizao da estrutura funcional de Marketing .................................. 4.4 Comparao da estrutura funcional da rea de marketing e da aplicao do composto de marketing das IES estudadas ................................................ 107 5 5.1 5.2 CONCLUSES E RECOMENDAES ............................................... 110 CONCLUSES ...................................................................................... 110 RECOMENDAES ............................................................................. 116

4.3 Verificao da aplicao do composto de marketing nas IES ..................... 101

REFERNCIAS ............................................................................................. 117 APNDICE A: QUESTIONRIO IDENTIFICAO E DADOS GERAIS 121 APNDICE B: ROTEIRO DE ENTREVISTA OBJETIVOS (a), (b), (c) 122

LISTA DE FIGURAS 1 Modelo de Portflio Acadmico ................................................................. 16 2 As Instituies de Ensino Superior e seus Pblicos ..................................... 17 3 Indicadores do Sistema ACAFE 1975 / 2001 ........................................... 4 Estratgias Alternativas de Cobertura de Mercados .................................... 23 34

5 Estrutura Hipottica de Mercado ................................................................ 39 6 Definio dos Objetivos Abordagem do Crtico .................................... 43 7 Definio dos Objetivos Abordagem do Construtor ............................. 43 8 Relao Objetivos x Amplitude no Sistema de Informao ...................... 44 9 Interdependncia entre Componentes de um Sistema de Informao quanto sua Definio .......................................................................................... 48 51 54 54

10 Fases da Gerao de um Planejamento (I) .................................................. 12 Esquema Bsico de um Sistema ................................................................. 13 A Inteligncia Empresarial e o S.I.M. ........................................................

11 Fases da Gerao de um Planejamento (II) ................................................. 52

14 O Sistema Empresa e seus Subsistemas ...................................................... 55 15 Fundamentos de um Sistema de Apoio a Decises de Marketing ................. 63 16 As Fases de um Planejamento de Marketing Integrado ao Sistema de Informaes de Marketing ......................................................................... 69 70

17 Nvel de Hierarquia do S.I.M. para o Planejamento ....................................

18 Matriz de Problemas de Marketing de uma Entidade ................................... 73

LISTA DE QUADROS

1 2 3 4 5 6 7 8

Indicativos de Vagas no Sistema ACAFE (1975 / 2001) ............................ 20 Indicativos de Matrculas no Sistema ACAFE (1975 / 2001) ..................... 21 Indicativos de Inscritos no Sistema ACAFE (1975 / 2001) ........................ 21 Indicativos de Formados no Sistema ACAFE (1975 / 2001) ...................... 22 Indicativos Consolidados no Sistema Fundacional (2001) ......................... 22 Questes Respondidas pela Pesquisa de Marketing ................................... 61 Quadro de Constructos ............................................................................. 81 Validade do Constructo do Instrumento de Coleta de Dados aos Objetivos Especficos da Pesquisa ........................................................................... 82

RESUMO Buscou-se estudar as estratgias e aes de marketing adotadas nas instituies de ensino superior que integram o sistema da Associao Catarinense das Fundaes Educacionais ACAFE. Para tanto, os objetivos especficos voltaram-se para: 1) identificar as IES orientadas para o marketing; 2) caracterizar a estrutura funcional da rea de marketing nas IES; 3) verificar a aplicao do composto de marketing nas IES; 4) comparar a estrutura funcional da rea de marketing e a aplicao do composto de marketing. O trabalho foi organizado em cinco captulos, tendo sido, primeiramente, contextualizado o tema e o problema de pesquisa, delineadas as questes de pesquisa e os objetivos pretendidos. A fundamentao terica enfocou as estratgias e aes do marketing de servios e o mercado/negcio no setor educacional, abordando aspectos da anlise e segmentao de mercado, sistema de informao de marketing e o composto de marketing. O mtodo de pesquisa caracterizou-se como do tipo Survey, ou seja, de levantamento sistemtico de dados, para melhor compreenso dos objetos do estudo. A populao englobou as doze entidades da ACAFE, sendo o instrumento de coleta de dados entrevista estruturada, com roteiro ou pauta. Os sujeitos sociais considerados informantes-chave foram: presidentes da entidade, assessores de planejamento, prreitores de administrao, coordenadores de marketing e comunicao social, assessores de comunicao, pr-reitores de planejamento, segundo a estrutura funcional de cada entidade pesquisada, que teve a liberdade de definir a quem caberia responder entrevista. A pesquisa conclui indicando que as entidades de ensino superior ainda esto distanciadas da realidade do mercado em que atuam, tanto no sentido da pouca interao com as empresas componentes do setor econmico (dentro da relao escola-empresa), como em suas estratgias de marketing, que visam atingir o aluno-cliente. As estratgias das IES resumem-se a campanhas publicitrias e de relaes pblicas. As sugestes complementares acrescentam, ento, a necessidade de estruturao de departamentos ou divises de marketing racionalmente formadas, com profissionais, para o desenvolvimento de planos estratgicos e avaliao de ameaas e oportunidades que o mercado apresenta, facilitando e melhorando o desempenho final das IES. A sugesto final define a necessidade de estudos mais aprofundados neste sentido, analisando com maiores e diferenciados critrios a problemtica que alcana o ensino superior do sistema fundacional catarinense.

ABSTRACT The purpose was to study the strategies and marketing actions adopted in the Superior Education Institutions that comprise the ACAFE Associao Catarinense das Fundaes Educacionais. Therefore, the following specific actions were taken in account: 1) To identify those marketing-oriented SEI's; 2) To characterize the functional structure of the SEI's marketing area; 3) To check the marketing compound application in the SEI's; 4) To compare the marketing area's functional structure with the marketing compound application. The work has been organized in five (5) chapters, being in a first instance, contextualized the theme and the esearch problem, sketched out the research issues and the aimed targets. The theoretical asement focused the strategies and actions of the service marketing and the arket/business in the educational sector, approaching aspects of the market analysis and segmentation, marketing information system and the marketing compound. The research method was characterized rather as a "survey", i.e., a systematic data survey, for a better understanding of the study objects. Population was comprised by the twelve (12) ACAFE'S entities, being the data collection instrument a structured interview form. The social individuals, considered as key-informers were: Presidents of the entity, Planning Advisors, Administration for-rectors, marketing and social communication coordinators, communication advisors, planning for-rectors, according to the functional structure of each researched entity, which had the freedom to define who should attend the interview. The research concludes, indicating that the Superior Education Entities are still far away from the market reality in which they work, both in a sense of little interaction with the Companies comprising the economic sector (in a "school-Company" relationship") and in their marketing strategies, which are focused on the customer-student. The SEI's strategies can be summarized in publicity campaigns and public relationship. Supplemental recommendations add then, a need for structuration of rationally formed marketing departments or divisions with qualified professionals for the development of strategical plans and assessment of threats and opportunities the market comes up with, in order to facilitate and improve the SEI's final performance. A final recommendation defines the need for deeper studies in this direction, analyzing with bigger and differed criteria the problematic that is reaching the Superior Education of the Foundational System of Santa Catarina.

1. INTRODUO A exemplo da preocupao das empresas com as mudanas de paradigmas mercadolgicos das ltimas duas dcadas, as instituies educacionais tambm passaram a considerar as novas demandas de mercado, como historicamente acontece quando se alteram as relaes entre consumidor e provedor. Muitos dos problemas que assolam a maioria das empresas, comeam tambm a perturbar as instituies educacionais. Uma intensa e dinmica mudana nas necessidades dos alunos; um aumento na expectativa da comunidade; o crescente aumento da concorrncia; a escassez de recursos; [...] so alguns aspectos presentes na realidade do administrador escolar da atualidade. (APRENDIZ, 2001, p. 1). Esta exposio espelha, em si, um fato concreto e indiscutivelmente instalado, de maneira ampla e geral, em praticamente todas as instituies de ensino do terceiro grau. No incio do sculo XX, o surgimento do modelo T de Henry Ford simbolizou o surgimento da moderna revoluo industrial, o que, por decorrncia, provocou o ajustamento das indstrias congneres, a essa nova realidade, a exemplo das estratgias implementadas pela General Motors reconhecida rival da Ford em sua busca por um uma resposta inovadora quele modelo de veculo. A segunda Guerra Mundial, por seu turno, trouxe novas transformaes ao ambiente social e econmico mundial, promovendo um forado desenvolvimento industrial e tecnolgico, e tornando-se o prembulo para a instalao da nova sociedade urbana colocando fim ao longo perodo do meio social eminentemente rural. O avano nas conquistas tecnolgicas relativas aos meios de comunicao, complementou esse processo inovador que marcou o sculo XX, onde o ponto alto pode ser considerado o advento da Internet e a World Wide Web, rede internacional de comunicao, a qual aproximou, a escassos minutos, os pontos mais distantes do planeta. No Brasil, as mudanas mais sintomticas foram iniciadas pelos governos dos presidentes Juscelino Kubitcheck e Fernando Collor de Mello, e a partir de 1994, pelo governo de coalizo do presidente Fernando Henrique Cardoso, a quem coube a abertura definitiva das fronteiras economia globalizada, como a todo cabedal de aspectos positivos e negativos a exemplo, quanto ao positivo, da atualizao tecnolgica do parque industrial nacional, e, tocante ao negativo, do avano dos ndices de desemprego, hoje ainda em patamares considerados semicrticos.

A globalizao, eventualmente, tambm denominada de mundializao, avanou em todos os setores da economia mundial, alcanando a educao, e promovendo substanciais alteraes nos trs nveis de ensino (fundamental, mdio e superior), em todo o pas. A universidade brasileira, em particular, sempre controlada pelo governo central e historicamente um instrumento do poder dominante, ganhou autonomia a teor do art. 207, da Constituio Federal de 1988: Art. 207. As universidades gozam de autonomia didtico-cientfica, administrativa e de gesto financeira e patrimonial, e obedecero ao princpio de indissociabilidade entre ensino, pesquisa e extenso. (BRASIL, 2000, p. 168). Neste contexto, tambm se fez sentir, de forma mais presente, o crescimento da competio entre as instituies de ensino superior, notadamente as chamadas particulares, tanto em termos de faculdades isoladas e integradas, como em centros universitrios e universidades. Nos ltimos dois anos surgiu, no Brasil, um nmero considervel de novas instituies de ensino superior e de novos cursos superiores. Na rea de administrao, o crescimento no foi menos substancial. Cabe ressaltar que muitas destas instituies recentemente autorizadas, assim como outras mais tradicionais no mercado de educao superior, em funo da busca constante de clientes para os cursos oferecidos, passaram no s a interessar-se pelo desenvolvimento de programas de marketing, mas a implementar estratgias mais arrojadas, notadamente por meio do uso dos meios de comunicao massivos e interativos. Nas palavras de FRANCO (2001, p. 1), percebe-se claramente esta verdade: Nos ltimos dez anos, o panorama educacional vem passando por uma srie de transformaes que visam atender s novas exigncias do mundo contemporneo. Entre muitas questes que agitam as discusses sobre as instituies de Ensino Superior, est a educao como um servio e o marketing como integrante do conjunto de tcnicas da administrao escolar capaz de conquistar e fidelizar clientes. Em funo dos desdobramentos tecnolgicos e da importncia crescente dos servios, o gerenciamento adequado do conhecimento tornou-se elemento primordial das inovaes e de todo o processo de criao de novas riquezas. Assim, no foi apenas a economia que se internacionalizou, com a incorporao de paradigmas diferenciados e multidisciplinares, de dimenses agora universais, mas tambm outras reas, a exemplo da educacional, onde o conhecimento e suas mltiplas aplicaes ganharam um novo e

surpreendente poder que no se esgota com a sistematizao das experincias acumuladas. De uma iniciativa arrojada, iniciada na dcada de 30 (...) com a criao da USP- Universidade de So Paulo (primeira universidade organizada em torno da trade ensino, pesquisa e extenso, conforme modelo europeu notadamente o francs e, em menor escala, o alemo) (VAIDERGORN, 2001, p. 85) o ensino superior brasileiro cresceu vertiginosamente, na dcada de 60 e com nfase na regio sudeste, passando de uma formatao praticamente exclusiva de Faculdades Isoladas, para um mix de instituies diversificadas, tanto em sua estrutura como na diferenciao do leque de oferta de cursos nas diversas modalidades de habilitaes e se estendeu para as demais regies do pas (MARTINS, 1986, p.15). Em funo da poltica expansionista do ento Ministrio da Educao e Cultura (MEC) e da necessidade de atender a uma orientao dos organismos internacionais de fomento e de investimentos para o aumento do percentual de brasileiros com acesso ao ensino superior, pode tambm se perceber uma clara modificao do cenrio nacional e catarinense. Especificamente em mbito estadual, no Estado de Santa Catarina, a Associao Catarinense das Fundaes Educacionais ACAFE antes uma organizao suprema e nica, integrando as fundaes municipais viu sua supremacia ameaada pelo surgimento de diversas outras Instituies de Ensino Superior (IES) particulares, fortalecendo-se a passos largos, nas diversas regies e cidades do Estado, e, como seria de se esperar, concorrendo diretamente com as IES do sistema ACAFE. Assim, no de hoje e nem segredo que a educao superior, no Brasil, passa por um momento crtico que requer, em carter de urgncia, uma reformulao de suas bases estruturais e uma adequao do seu modus operandi em consonncia com a tendncia dos centros de ensino superior de outros pases, em nvel mundial. Por seu turno, a educao superior, em Santa Catarina, est igualmente a merecer um repensar de suas estratgias, principalmente as IES do sistema fundacional, ampliando seus mercados e sedimentando suas posies, atravs da diferenciao de suas estratgias de marketing. Com base nessa premissa, o presente trabalho de dissertao objetiva avaliar o modelo, a estrutura e as propostas de estratgias de marketing educacional das Instituies de Ensino Superior da ACAFE, para que possam melhor atender aos interesses, necessidades e expectativas de seus diversos pblicos potenciais.

O Marketing Educacional no pode, como percebem algumas instituies, ficar a merc dos desejos e idiossincrasias dos reitores e empresrios da educao, e exige planejamento e aes continuadas, no podendo restringir-se a determinadas situaes, como o recrutamento de alunos s vsperas dos vestibulares (BUENO, 2001, p. 1). Este o caminho sobre o qual pretende-se enveredar, na presente dissertao. 1.1 IDENTIFICAO DO PROBLEMA H similaridade entre uma entidade empresarial e outra que opera na rea educacional. Ambas, em seu escopo maior, almejam crescer, expandir e sedimentar suas estruturas e marcas, sem olvidar, por certo, a grande meta da perpetuao das suas estruturas. Todavia, na seara educacional, persistem ainda certos tabus que parecem emperrar o progresso das Instituies de Ensino Superior, a exemplo do princpio arcaico de no se confundir ensino com negcio. A despeito desta viso, j ultrapassada em muitos aspectos e setores, h estreita relao entre ensino superior e os negcios das instituies educacionais deste nvel de ensino, a comear pelo fato de que uma entidade educacional no sobrevive sem recursos, nem tampouco progride sem a renovao e expanso de seu corpo discente, docente e tcnico. No caso especfico do Estado de Santa Catarina, h, hoje, uma populao de cerca de 5,3 milhes de habitantes, universo para o qual o sistema fundacional estadual de ensino superior assegura uma oferta de 24 mil vagas para os exames vestibulares ou o equivalente a 45 vagas por grupo de 10 mil habitantes, bem acima da mdia brasileira que, segundo a ACAFE, encontra-se no patamar de cinco vagas para cada 10 mil habitantes. Nesse contexto, competem diversas instituies de ensino superior, tanto privadas, como pblicas, procurando ampliar suas reas de influncia, sua populao estudantil, e seus clientes. E, igual a qualquer outro tipo de empresa, s podero manter-se e expandir-se no mercado da educao superior, se uma srie de fatores concorrerem para que isso acontea, a saber: o conhecimento do mercado e de seus segmentos (promovendo uma anlise de oportunidades e ameaas); a anlise de recursos e necessidades (avaliando as foras e fraquezas que a entidade possui); a formulao de metas (por meio da avaliao da misso e dos objetivos bsicos propostos para a

instituio); o delineamento e implementao da estratgia global (tanto no que concerne a uma estratgia institucional, como naquilo que diz respeito seleo de mercados-alvo e posicionamento perante a concorrncia); ademais da qualidade do servio prestado, da criatividade proveniente da inovao, da pesquisa permanente e de uma relao custobenefcio atrativa, dentre outros fatores mais. Dessa premissa surge, ento, o delineamento do problema de pesquisa, que pode ser enunciado pela seguinte questo: considerando-se a evoluo do sistema ACAFE, no cenrio catarinense, quais seriam as estratgias e as aes de marketing em relao ao desenvolvimento progressivo e significante das IES participantes? Acredita-se que as IES, ao se conscientizarem das substanciais mudanas que seus mercados (ativos ou a serem conquistados) passaram a sofrer, tornaram-se igualmente cientes da necessidade de aplicao de estratgias de marketing em seus programas de desenvolvimento organizacional. A realidade mostrou s Instituies de Ensino Superior que os recursos financeiros e humanos no so perenes e, por isso, devem estar sempre em processo de renovao. Mostrou tambm que, onde h concorrncia e esta se mostra ativa h o livre arbtrio do cliente em optar por aquele provedor de produtos ou de servios que lhe oferea o melhor e mais atrativo mix de benefcios. Mostrou, por fim, que, sem atualizao permanente em suas estruturas e estratgias mercadolgicas, estaro fadadas a sucumbir, atropeladas pelas entidades mais eficientemente criativas. Respondido o problema de pesquisa proposto, ser ento possvel identificar e quantificar as aes desenvolvidas (ou no) pelas IES, com vistas a manterem-se no mercado em ritmo de crescimento (ou de declnio), retratando, ao final, seu verdadeiro estgio e o potencial rumo que indicam suas atuais aes estratgicas. 1.2 QUESTES DE PESQUISA Para tanto, neste contexto, e tendo em vista o interesse pelo presente estudo, cabe questionar: a) At que ponto as IES do Sistema ACAFE desenvolvem estratgias e aes de marketing voltadas para o desenvolvimento de mercados e de produtos?

b) Considerando-se o atual cenrio competitivo catarinense, quais as estratgias e aes de marketing empreendidas pelas IES do Sistema ACAFE, no sentido de estruturarem-se para fazer frente concorrncia de mercado e o desenvolvimento de produtos? 1.3 OBJETIVOS Para realizao da pesquisa, propem-se os seguintes objetivos a serem alcanados: 1.3.1 Objetivo Geral Estudar as estratgias e aes de marketing adotadas pelas IES do sistema ACAFE. 1.3.2 Objetivos Especficos Constituem-se em objetivos especficos: a) Identificar as IES orientadas para o marketing; b) Caracterizar a estrutura funcional da rea de marketing nas IES; c) Verificar a aplicao do composto de marketing nas IES; d) Comparar a estrutura funcional da rea de marketing e a aplicao do composto de marketing, das IES estudadas. 1.4 RELEVNCIA O acirramento da competncia, no segmento das Instituies de Ensino Superior, em Santa Catarina (a exemplo do que tambm ocorre no restante do pas), inegvel e requer que as IES fundacionais repensem seus objetivos e metas, bem como as estratgias que possibilitem o alcance destas. O surgimento de novas instituies particulares, s vezes pouco estruturadas ou, ainda, no totalmente planejadas, significa, a despeito de qualquer erro de estratgia

mercadolgica (ou ausncia desta) dessas entidades, a multiplicao de opes disponibilizada aos potenciais usurios do ensino de terceiro grau. Via de regra, as instituies que ingressam no mercado trazem em suas propostas algumas vantagens inovadoras, independentemente da real valorao das mesmas. E esse atrativo adicional motivo forte para conquistar clientes insatisfeitos ou indecisos, promovendo a migrao de uma instituio devidamente instalada e com traos de alguma tradio, para a novel entidade, aparentemente mais promissora em suas ofertas de benefcios. Num mercado marcado pela livre iniciativa e competncia e pelas linhas estratgicas de uma economia globalizada, no h como se negar a importncia e a necessidade de reformulao permanente de estratgias mercadolgicas, embasadas numa poltica de marketing mais agressiva, dinmica e de alto teor de criatividade. Aceita a premissa, j sedimentada, de que h uma relao estreita entre ensino e negcio, as IES passaram a ser vistas como verdadeiros empreendimentos cujo funcionamento e estrutura deve seguir fielmente as regras de marketing, onde a satisfao das necessidades e desejos do cliente a tnica que comanda as aes estratgicas destas entidades. Se assim no for, corre-se o risco de perder espao gradativamente, tornando-se insustentvel a manuteno adequada da instituio. Reside neste desafio a base da relevncia do tema aqui enfocado e proposto para pesquisa. Passou a poca em que o mercado educacional era protegido e restrito a um nmero nfimo de estabelecimentos, os quais, por assim ser, impunham livremente suas condies e negociavam seus produtos com toda a concentrao do poder de barganha em suas mos. O cliente-estudante pouco ou nada tinha a fazer, diante desta insofismvel realidade. Hoje, a realidade outra. Os empreendedores, aproveitando o afastamento da incmoda interveno estatal, ocupam cada vez mais espao, dando lugar multiplicao de instituies de ensino superior, transformadas em verdadeiras empresas, onde o marketing tem lugar de destaque, alm de tornar-se prtica obrigatria, condicionante principal do sucesso (ou fracasso) do empreendimento. As IES do sistema ACAFE, diferentemente de quatro anos atrs, esto disputando o aluno de graduao como cliente, inseridas num mercado altamente competitivo, substancialmente mutante e dinmico em seu crescimento e expanso. Mercado onde Conceitos como sinergia, flexibilidade, criatividade, parceria, qualidade total,

reengenharia, planejamento estratgico e marketing, entre outros, constituem o tom das organizaes nessa virada de sculo, influenciando as Universidades no que se refere gesto de servios educacionais (SILVEIRA, COLOSSI e SOUSA, 1998, p. 15). Herclitus, filsofo grego, previu h muitos sculos que apenas a mudana permanente (SOUZA, 1998, p. 10). O homem evolui, dentre inmeros aspectos, da mquina a vapor ao chip de silcio, da carruagem ao avio a jato, do foco empresarial em vendas para o foco empresarial em marketing. As mudanas so freqentes no cotidiano da humanidade, envolvendo ameaas e oportunidades, riscos e desafios, inerentes ao ser humano. Caber s IES do sistema fundacional catarinense, preparar-se para as novas contingncias que ai esto, neste incio do sculo XXI. Ai reside, enfim, a relevncia do tema proposto.

1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO Este trabalho est organizado em cinco captulos. O primeiro enfoca o tema de pesquisa, contextualizando o assunto. De maneira complementar, identifica o problema de pesquisa e as questes que se pretende responder, destacando, ainda, os objetivos do estudo (geral e especficos) e, por fim, a relevncia do projeto e estrutura do trabalho. O segundo captulo apresenta a reviso da literatura, onde conceitos, princpios, tcnicas e instrumentos do marketing em geral, so apresentados e situados historicamente, apontando-se suas peculiaridades, com nfase para o marketing de servios aplicado rea educacional. O terceiro captulo aborda a metodologia aplicada pesquisa, contemplando seu delineamento, a delimitao da amostra estudada e, indicando a maneira como ela foi selecionada. Apresenta os instrumentos de coleta de dados tanto na fase de levantamento bibliogrfico, como no estudo de campo e como estes foram estruturados. O quarto captulo caracteriza o ambiente do estudo onde foi realizada a pesquisa (o sistema fundacional catarinense). O quinto captulo apresenta a descrio, a anlise e a discusso dos dados coletados nas pesquisas documental e de campo. Finalmente, o sexto captulo expe as concluses e recomendaes do trabalho, respondendo s questes propostas e aos objetivos de pesquisa, em confronto com a

literatura analisada, ademais de delinear as contribuies ofertadas comunidade acadmico-cientfica. As referncias e os apndices complementam o trabalho aqui proposto.

10

2. FUNDAMENTAO TERICA Na seqncia, expem-se os principais conceitos, definies e fundamentao bsica que do suporte a este projeto de dissertao, o qual, se aprovado, receber a necessria complementao da fundamentao terica, no devido momento. 2.1 DEFINIES DE MARKETING bastante rdua a tarefa de definir o marketing, sem cometer-se o erro ou desleixo de se deixar de enfocar algum dos seus pontos interessantes e que o compem como unidades vitais em seus mltiplos aspectos. A revista HSM Management (BROWN, 1997, p. 96-99) serve de base para um melhor entendimento da definio de Marketing quando apresenta uma sntese de sua evoluo histrica, destacando o marketing de relacionamento como um novo e importante recomeo, nas relaes comerciais e de prestao de servios. Com base nessa exposio, possvel desenvolver um quadro cronolgico, como exposto a seguir: Em 1954, com Prtica de Administrao de Empresas, DRUCKER lana o marketing moderno, afirmando que o marketing a funo distinta e singular da atividade comercial; Em 1960, em seu artigo Marketing Myopia, LEVITT comea a delinear o carter do conceito de marketing, dizendo que as atividades comerciais devem se desenvolver de trs para frente, partindo das necessidades dos clientes. Ainda neste ano, a American Marketing Association define o marketing como desempenho das atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou utilizador; Em 1969, KOTLER e LEVITT dizem que o marketing uma atividade abrangente, aplicada tanto a polticos, instituies beneficentes e universidades, como a produtos; Em 1971, BEL, EMORY e KOTLER afirmam: o marketing deve ir alm do foco no cliente e cuidar de assuntos sociais mais amplos; Em 1972, KOTLER diz que o marketing mais uma categoria da atividade humana, como votar, amar, consumir e lutar;

11

Em 1978, segundo SACHS e BENSON, o xito do marketing no ocorre s ao se satisfazer as necessidades dos clientes, mas aos lhes proporcionar satisfao maior que a oferecida pelos concorrentes; Na dcada de 80, comea a ser discutida a esfera do marketing. Enquanto HUNT, seguindo KOTLER, declara a vitria dos partidrios da ampliao do seu espectro de ao, NAVER e SLATER dizem que o marketing no se aplica ao mercado de commodities; WENSLEY afirma que o conceito falho nos setores de servio, atividades no-lucrativas e administrao pblica; Nos anos 90, o debate acirra, com o marketing derrubando fronteiras. Em 1991, KOTLER redefine marketing como um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e mudana de produtos, bens e servios de valor em si; Ainda em 1991, McKENNA apresenta o marketing de relacionamento como sendo uma forma de fazer negcios e compromisso de todos, inclusive a integrao do cliente na elaborao do produto, cujo objetivo final servir s suas verdadeiras necessidades; e, por fim, Um ano depois, DRUCKER indica que a esfera de ao do marketing se expandiu para todos os ramos de atividade e, graas aos conceitos colocados por KOTLER para as organizaes que no visam lucro (incluindo universidades), sua aplicao tornou-se possvel nas reas de servios. Esta a fase atual. Hoje, segundo McKENNA (1991, p.5), marketing tudo e tudo marketing (Marketing is everything). No best-seller Prtica da Administrao de Empresas, lanado mais de 40 anos atrs, Peter Drucker elevou o marketing a uma posio de importncia suprema, desenvolvendo uma retrica fascinante que resultou na articulao inovadora e dramtica do que hoje conhecido como orientao para o marketing isto , considerar a atividade a partir da postura do cliente e posiciona-lo no centro dos esforos de uma empresa, como j mencionado em pgina anterior (DRUCKER, 1960). No futuro, ser necessrio uma abordagem ps-moderna, reavaliando a natureza, as caractersticos e a fora dos fundamentos originais. Em termos de marketing aplicado s IES, o conceito desta cincia dever ser ampliado para uma abrangncia mais holstica, de tal forma a poder se aplicar ativamente idias de marketing e se conscientizar de sua importncia para as relaes de troca,

12

agregando valor instituio e atendendo s necessidades e desejos de seus mercadosalvo, de forma a garantir a execuo do plano de objetivos e metas das organizaes. KOTLER e FOX (1994, p. 24) que expem que o [...] conceito de troca central para o marketing. Atravs de trocas, unidades sociais indivduos, pequenos grupos, instituies, naes inteiras obtm os inputs de que necessitam. Ao oferecer algo atraente, recebem em troca o que precisam. Uma vez que todos os participantes do processo concordam em trocar, todos sentem-se melhor aps a troca. Efetivamente, num mercado altamente competitivo, toda troca deve ser atrativa, convincente e, principalmente, capaz de conquistar a preferncia do cliente, mediante a satisfao de uma necessidade sua ou de desejo latente, detectados pela organizao. Assim, todas as reas de uma organizao tm que se concentrar na conquista dessa preferncia do cliente. Neste instante, cabe deixar claro que, o entendimento do que seja Marketing, consolidou-se na segunda metade do sculo XX, quando ocorreu, por assim dizer, o descobrimento do marketing como cincia, arte ou ferramenta gerencial. Neste ltimo sentido, MUND (2000, p. 10) defende que, de h muito tempo, o marketing trafega entre a cincia e o mundo prtico dos negcios. E tem razo. Os limites conceituais e prticos do marketing, desde cedo, confundiram estudiosos e curiosos do assunto, s vezes mostrando uma faceta meramente cientfica, outras se fusionando com o conceito puro de vendas, publicidade, propaganda (COBRA, 1993). Essa confuso histrica com o conceito e a prtica de marketing, no final da dcada de 80, acabou por receber uma importante contribuio de LEVITT (1986, p. 39), no sentido de dirimir, de vez, dvidas conceituais, ao afirmar: [A] diferena entre marketing e vendas mais do que uma questo de palavras. A venda se concentra nas necessidades do vendedor, marketing nas necessidades do comprador. Tal assertiva tem fundamento, principalmente, na filosofia j sobejamente propalada no mundo todo a respeito da importncia superior do consumidor, nos Estados Unidos da Amrica por isso, sua condio inatacvel de nao-bero do marketing. Poder-se- seguir, na mesma linha de pensamento em semelhante anlise quando se enfoca o marketing como propaganda ou publicidade. Em realidade, ambas so ferramentas que o marketing utiliza para alcanar o consumidor, dentro de um programa mais amplo e complexo que, em seu mago, tem o escopo principal de atender necessidades e desejos do mercado. Esta tica bem expressa por DRUCKER (1960)

13

para quem, desde mais de quarenta anos, o foco principal de uma empresa a gerao de consumidores, considerando o marketing, ainda, como uma viso do negcio do ponto de vista do seu resultado final em suma, a realizao do cliente. 2.2 MARKETING DE SERVIOS Na economia mundial, observa-se o crescimento gradativo do setor de servios, representando, hoje, uma parcela expressiva da economia. Nas duas ltimas dcadas, o marketing tradicional no Brasil desenvolveu-se em muitos setores e, especificamente no tercirio, o ritmo foi ainda mais acelerado. As IES formam, anualmente, um elevado nmero de profissionais, mudando a mentalidade e o enfoque empresarial, favorecendo o desenvolvimento de parcerias terceirizadas. Os avanos tecnolgicos e as inovaes em vrios setores, permitem e proporcionam novos desafios aos empresrios, exigindo mudanas nas organizaes, principalmente no setor de servios. O marketing de servios, assim, ocupa uma posio fundamental, exigindo dos empresrios o conhecimento e a sensibilidade para colocar no mercado o servio adequado, conforme as necessidades, expectativas e desejos do mercado. De acordo com a exposio de LAS CASAS (1999, p. 15), a Associao Americana de Marketing define servios como aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfaes que so oferecidas venda ou que no so proporcionadas em conexo com a venda de mercadorias. O marketing educacional encontra-se inserido neste contexto. Com bem afirma FRANCO (2001, p.1), Gente que busca educao pode desejar e eleger muitas escolas para oferecer-lhes servios, as provedoras. Aquelas que os interessados no sabem que existem, imediatamente desaparecero de suas conscincias. Mesmo que s o nome do provedor de educao seja conhecido.[...] Quem procura instruo deve reconhecer o significado da marca do servio educacional. Vale, neste mesmo sentido, transcrever trecho de interessante artigo sobre o marketing a servio da escola e dos seus alunos, que retrata fielmente o que seja marketing de servios:

14

A escola , na realidade, um centro de prestao de servios. Isso porque um grande nmero de servios colocado venda e consumido diariamente nas escolas. O professor, ao entrar todos os dias em sala de aula, um entregador do servio que foi comprado, antecipadamente, pela famlia ou pelo prprio aluno no ato da matrcula. Assim, todas as equipes que constituem a escola [...] esto prestando um servio ao aluno e famlia. Vale lembrar, mais uma vez, que esses servios foram comprados, antecipadamente, no ato da matriculo. Quando conseguimos ver a escola por este ngulo, podemos, sim, aplicar muito bem as regras da administrao de marketing e delas tirar o melhor proveito em benefcio da instituio educacional e, principalmente, dos alunos e suas famlias. Por ser um produto intangvel, o servio (ou a prestao do servio) mais difcil de ser avaliada e, por conseqncia, tambm mais difcil de ser promocionada, j que se compe de elementos subjetivos, de nem to fcil identificao. Ilustrando o afirmado, como dizer que a instituio universitria ABC tem a melhor equipe de professores, sem que se considerem diversas outras variveis que influenciam esse discernimento? Apenas a comparao com equipes de outras instituies no parece ser o melhor e mais crvel caminho para se promocionar ou vender o produto da ABC. diante deste desafio que o marketing de servios (e, inserido nele, o marketing especfico educacional) deve desenvolver estratgias prprias e diferenciadas, especficas para a caracterstica peculiar do seu mercado-alvo.

2.3 DEFINIO DE MERCADO/NEGCIO NO SETOR EDUCACIONAL Em todo e qualquer planejamento estratgico mercadolgico independentemente de qual seja o produto ou servio com o qual se esteja lidando a identificao do mercado e do seu conseqente potencial tarefa mais do que primordial e exige critrios bem delineados para sua implementao. SILVEIRA, COLOSSI e SOUZA (1998, p. 15) afirmam, complementado o enfoque acima, que O conceito de marketing, entendido como uma orientao para o cliente, uma abordagem filosfica, uma atitude gerencial, onde a chave do sucesso empresarial consiste em voltar a ateno para o cliente, proporcionando sua satisfao e tornando a empresa um rgo dedicado a criar e a atender demandas. Na seara do setor educacional, tal premissa deveria seguir normas rgidas, mais ainda em se tratando de um setor que ainda primrio e incipiente nas lides com o conceito de marketing.

15

MARTINS (1986, p. 101), em sua tese de doutorado, alude ao fato de que Sob o conceito de marketing, o ponto inicial e primordial para o planejamento de marketing a compreenso e o mapeamento dos pblicos principais e dos mercados da organizao. Nesta tica, o gestor de uma instituio educacional de nvel universitrio, em conjunto com sua equipe de planejadores, deve observar os alvos sobre os quais ter que dedicar seus esforos de marketing, a fim de no desperdiar recursos e aes, ou, ainda, com vistas a evitar o desfoque de mercado o que redunda, igualmente, em gastos sem qualquer retorno. No caso das Instituies de Ensino Superior (IES) da Associao Catarinense de Fundaes Educacionais (ACAFE), h um volume de projetos, programas e planos que se encontram no forno dessas instituies espera de que possam ser implementados. A questo que se insurge contra a concretizao desses objetivos, todavia, diz respeito, por vezes, limitao de recursos, o que impe administrao estratgica a necessidade de fazer opes por alguns projetos, programas e planos considerados mais atrativos e passveis de implementao; em contrapartida, condenando outros que, por seus propsitos ou envergadura de investimentos, so cooptados a desaparecer ou, no mximo, a ficarem em estado de latncia at o surgimento de uma oportunidade, imperiosa, que os justifique. KOTLER e FOX (1994, p. 159) afirmam, a este respeito, que tomar decises sobre os principais programas atuais constitui-se uma estratgia de portflio acadmico (grifos do autor). Da mesma forma que investidores revisam seus portflios de investimentos, uma faculdade ou outra instituio educacional deve, regularmente, avaliar seus programas. Complementarmente, o autor refora que a ferramenta de portflio (veja Figura 1) incorpora cada uma das trs principais dimenses: a centralidade da misso da escola, a qualidade do programa e a viabilidade de mercado. Entende-se, por cada um desses elementos, o seguinte: a) a centralidade da misso da escola est associada extenso pela qual o programa est diretamente vinculado misso atual adotada pela instituio. b) a qualidade a mensurao da profundidade e rigor acadmico do programa e do corpo docente; e c) a viabilidade de mercado a extenso pela qual existe demanda atual e futura para determinado programa ou curso.

16

Reproduz-se, a seguir, a figura referida acima, com base na exposio de KOTLER e FOX (op.cit., p. 160): Centralidade Alta
Psicologia (VM A) Deciso: - Aumentar o tamanho - Aumentar a qualidade Geografia (VM A)

Mdia

Baixa
Economia Domstica (VM A) Deciso: - aumentar o tamanho - aumentar a qualidade

Alta

Qualidade

Mdia
Filosofia (VM B) Deciso: - reduzir o tamanho - aumentar a qualidade

Deciso: - manter o tamanho - manter a qualidade

Lnguas Clssicas (VM B) Deciso: - reduzir o tamanho ou fechar

Baixa VM Viabilidade de mercado / A Alta / M Mdia / B Baixa Fig. 1 MODELO DE PORTFLIO ACADMICO
Fonte: KOTLER, P.; FOX, K. Marketing Estratgico para Instituies Educacionais, 1994, p. 160.

MARTINS (1986, p. 101) identifica, ainda e complementarmente os principais pblicos que uma IES deve considerar como relevantes, para suas estratgias de marketing. Essa ilustrao encontra-se, adequada demanda atual, na pgina seguinte (Figura 2). Novamente com base no trabalho de MARTINS (1986, p. 102) pode-se complementar explicando que O termo mercado possui origem diferente da palavra pblico; no entanto, ambos apresentam vrias afinidades. Um pblico qualquer grupo que possua um interesse ou impacto real ou potencial sobre uma organizao. Desde que a organizao comece a pensar em termos de valores de troca (funo do marketing) com determinado pblico, estar encarando aquele pblico como mercado. Isto nos remete anlise do que sejam mercados.

17

00 Entidade

Pblico em Geral Comunidade Local e Regional Mdias (de massa e dirigida) INSTITUIES DE ENSINO SUPERIOR Estudantes de 2 o . Grau

mantenedora Empresas

Ministrio de Educao Conselhos de Educao Fornecedores Concorrentes

Corpo Tcnico Administrativo

Formandos de 1 o . e 2 o . Grau Alunos Ex-alunos Orientadores educacionais de 2 o . Grau

Corpo Docente Pais dos alunos Escolas de 2 o . Grau e Cursos PrVestibular

Outras IES

Ensino a Distncia

Fig. 2 A INSTITUIO DE ENSINO SUPERIOR E SEUS PBLICOS

Fonte: Com base em MARTINS, G. de A. As atividades de Marketing nas instituies de ensino superior, 1986, p. 101.

2.4 ANLISE DE MERCADO Conforme visto anteriormente, o pblico representado por grupos de potencial interesse na organizao, tornando-se mercados quando esta os enfoca como destinatrios da sua inteno de propor-lhes valores de troca. Consoante, expem KOTLER e FOX (1994, p. 186), que a anlise de mercado pode incluir trs importantes tarefas:

18

1- Mensurao e previso do mercado: determinar o tamanho atual e futuro do mercado disponvel para os programas (cursos) e servios da instituio. 2- Segmentao do mercado: determinar os principais grupos que compem um mercado para escolher os principais grupos-alvo a atender. 3- Anlise do consumidor: determinar as caractersticas dos consumidores especificamente, suas necessidades, percepes, preferncias e comportamento para adaptar a oferta a estas caractersticas.

Alunos, ex-alunos, colaboradores e pessoas em geral que as IES identificam como pblico potencial para os seus programas, podem transformar-se em mercados-alvo no momento em que, sobre os seus respectivos perfis, se definam estratgias para proceder quela proposta de valores de troca, ou seja, atender a necessidades e desejos alimentados por esse pblico. , em suma, o chamado conceito de marketing, sobre o qual SILVEIRA (apud SILVEIRA, COLOSSI e SOUZA, 1998, p. 15) define, como sendo o principal impacto da sua adoo, o deslocamento do plo decisrio da produo e vendas, para o mercado. A importncia deste enfoque do direcionamento das IES aos seus mercados tambm ressaltada por RODRIGUES e TONTINI (1997, p. 40), para quem Ela (a nova universidade) deve tambm constituir uma inteligncia de mercado para monitorar tendncias cientficas, tecnolgicas e industriais, explorando melhor as oportunidades e posicionando-se em nichos de mercado vantajosos. Os autores em tela fazem esta exposio ao analisar, em maior profundidade, a poltica interna das IES e as ligaes que estas tm que manter, solidamente, com seu meio ambiente. Seguindo, agora, a estrutura proposta por KOTLER e FOX (1994) e mencionada acima, sobre as tarefas que compem uma anlise de mercado, passar-se-, na seqncia, ao enfoque do seu primeiro item, ou seja, a mensurao e previso de mercado. 2.4.1 Mensurao e previso de mercado KOTLER e FOX (1994, p. 186) conceituam a mensurao do mercado como consistindo no desenvolvimento de estimativas quantitativas da demanda. Ou seja que, de posse dessas estimativas quantitativas, torna-se mais fcil instituio dimensionar as oportunidades do mercado e, com base nisso, planejar o esforo de marketing e avaliar o desempenho de suas estratgias com maior preciso.

19

Nesse esforo estimativo, tanto podem acontecer sub-avaliaes como podem constatar-se extrapolaes de tendncias, em dependendo, respectivamente, dos movimentos de demanda crescentes ou decrescentes, em relao a exerccios anterior que servem de base para a estimativa. Para que se possa ilustrar o afirmado nas linhas anteriores, veja-se a exposio do atual Ministro da Educao, Paulo Renato SOUZA (2001, p. 1), quando analisa os resultados do Censo da Educao Superior, realizado por seu ministrio. Em linhas gerais, o censo em questo mostrou significativo crescimento da matrcula da regio Nordeste, aumento dos cursos de ps-graduao, expanso do ensino noturno, expressiva melhoria da qualificao do corpo docente. Observem-se, agora, os nmeros que o Ministro apresenta e que poderiam servir como parmetros para estimativas futuras: Em 1999, tnhamos exatos 442.835 alunos nos cursos de graduao das instituies federais de ensino superior. Nos cinco anos, a matrcula expandiu-se em 22%, enquanto nos 14 anos anteriores tnhamos observado um crescimento total de 14,8%. Em 1999, a expanso foi de 8,4%. A tendncia acelerao do crescimento da matrcula continua, pois o nmero de ingressantes no vestibular cresceu 30% nos ltimos cinco anos 11% entre 1998 e 1999. O crescimento do nmero de alunos tem sido mais acentuado na regio Nordeste. Entre 1994 e 1999, a matrcula nas federais daquela regio cresceu 24% - 15% apenas em 1999. As universidades pblicas ainda oferecem poucas oportunidades para o ensino noturno, numa descriminao contra os alunos que precisam trabalhar durante o dia. A matrcula nos cursos noturnos das instituies federais representava apenas 21% do total em 1999. Entretanto, tambm neste caso, o crescimento do nmero de alunos nos ltimos cinco anos foi notvel: 39,4%. Vale registrar, em 1999, o nmero de alunos dos cursos noturnos aumentou 15,4%, o que representa uma expanso excepcional e significativo sinal de correo no rumo da universidade pblica brasileira. Percebe-se, com base numa apreciao semelhante exposta pelo Ministro de Educao, que as instituies de ensino universitrio do Nordeste (especialmente as federais) poderiam dimensionar suas estratgias de marketing a curto e mdio prazo, mensurando a potencialidade de captao de novos contingentes de alunos em nveis atrativos haja vista a expanso excepcional de que trata o ilustre economista. Em termos especficos do Estado de Santa Catarina, MUND (2000, p. 41) faz uma breve exposio do desenvolvimento histrico das IES no estado, a partir da solidificao do ensino superior catarinense na dcada de 60 com o advento da Lei 3.849, de 18/12/60, que deu lugar criao da Universidade de Santa Catarina, na Capital do

20

Estado. Num verdadeiro efeito domin, quatro anos mais tarde, surgiu a Faculdade de Cincias Econmicas de Blumenau (primeira escola superior do interior do Estado) e um ano mais tarde foi a vez de Itaja ter sua unidade universitria, hoje a reconhecida Universidade Vale do Itaja (Univali), considerada a maior universidade do Estado em nmero de alunos de graduao. Esse esforado desenvolvimento catarinense serviu de base criao da ACAFE, contabilizando 17 entidades associadas e firmando a interiorizao do ensino superior em Santa Catarina. Ainda de acordo com MUND (2000, p. 44), este mercado rendeu, em 1999, cerca de R$ 465 milhes, sendo R$ 276 milhes oriundos das instituies pagas (municipais e privadas) e que congregavam, nesse ano, 77.743 alunos matriculados, a um custo mdio estimado de R$ 300,00 por ms. Diz, complementarmente, o autor: Em cinco anos, o nmero de inscritos nos processos seletivos das instituies catarinenses, passou de 66.307 para 112.252. O nmero de vagas em igual perodo mais que dobrou, segundo levantamento do Ministrio da Educao. De maneira geral, pode-se avaliar o desempenho de Santa Catarina, em seu setor de ensino superior, pelos nmeros expostos em tabelas com base nos informes da ACAFE (atualizados at 2000), conforme se observa na seqncia e na disposio das seguintes variveis: (a) vagas, (b) matrcula, (c) inscritos e (d) formandos, nas instituies que compem a ACAFE, complementando com um quadro geral correspondente ao ano de 2001. As referidas tabelas esto expostas a seguir. QUADRO 1 INDICATIVOS DE VAGAS NO SISTEMA ACAFE 1975 A 2000 Instituies FEBE FURB UDESC UnC UNERJ UNESC UNIDAVI UNIPLAC UNISUL UNIVALI UNIVILLE UNOESC Totais 1975 100 965 630 306 0 0 50 450 520 400 600 280 4.301 1980 160 850 850 1.212 200 0 50 370 610 650 1.210 575 6.737 1990 320 2.155 870 1.012 150 730 150 520 1.280 1.770 680 1.110 10.747 1998 280 3.359 1.239 1.450 535 1.340 345 830 4.470 5.365 1.460 3.230 23.903 2000 610 3.648 1.189 2.560 864 2.300 795 1.405 4.660 7.622 1.910 3.909 31.472

Fonte: ACAFE Pesquisa Internet www.acafe.org.br - Realizada em: 26/08/02

21

QUADRO 2 INDICATIVOS DE MATRCULAS NO SISTEMA ACAFE 1975 A 2000 Instituies FEBE FURB UDESC UnC UNERJ UNESC UNIDAVI UNIPLAC UNISUL UNIVALI UNIVILLE UNOESC TOTAIS 1975 185 3.337 672 2.336 187 2.259 211 1.170 1.379 1.191 1.556 876 15.359 1980 160 3.313 2.664 3.583 207 2.475 247 1.200 1.617 1.734 2.103 1.306 20.609 1990 477 6.180 4.463 3.411 362 4.224 707 1.904 3.024 5.135 2.472 3.379 35.738 1998 1.039 9.932 5.899 5.555 1.405 6.153 1.230 2.446 10.742 15.909 4.318 9.647 74.275 2000 1.331 11.946 5.484 7.661 2.073 5.327 2.243 3.394 15.322 24.259 5.986 15.018 100.044

Fonte: ACAFE Pesquisa Internet www.acafe.org.br - Realizada em: 26/08/02

QUADRO 3 - INDICATIVOS DE INSCRITOS NO SISTEMA ACAFE 1975 A 2000 Instituies FEBE FURB UDESC UnC UNERJ UNESC UNIDAVI UNIPLAC UNISUL UNIVALI UNIVILLE UNOESC TOTAIS 1975 58 1.692 1.283 280 0 0 150 439 486 610 660 503 6.161 1980 131 3.220 6.457 1.174 37 0 161 439 1.386 1.648 2.197 1.251 18.101 1990 272 7.672 7.182 1.621 481 2.032 715 1.521 3.268 6.231 560 3.561 35.116 1998 493 9.960 15.581 1.748 1.346 2.426 872 1.676 10.188 12.825 4.438 7.690 69.243 2000 1.010 8.435 16.150 3.809 1.677 3.926 1.461 2.271 11.150 13.924 5.156 8.888 77.857

Fonte: ACAFE Pesquisa Internet www.acafe.org.br - Realizada em: 26/08/02

22

QUADRO 4 - INDICATIVOS DE FORMADOS NO SISTEMA ACAFE 1975 A 2000 Instituies FEBE FURB UDESC UnC UNERJ UNESC UNIDAVI UNIPLAC UNISUL UNIVALI UNIVILLE UNOESC TOTAIS 1975 0 318 106 383 0 133 18 284 346 522 292 16 2.418 1980 19 376 508 304 24 193 25 199 235 545 287 259 2.974 1990 71 911 496 405 23 387 64 304 419 720 309 459 4.568 1998 213 1.396 638 611 114 338 102 358 1.025 2.079 511 936 8.321 2000 198 1.599 705 798 131 662 182 637 1.348 2.090 913 1.647 10.910

Fonte: ACAFE Pesquisa Internet www.acafe.org.br - Realizada em: 26/08/02

QUADRO 5 INDICATIVOS CONSOLIDADOS DO SISTEMA FUNDACIONAL ANO 2001 Instituio FEBAVE FEBE FURB UDESC UnC UNERJ UNESC UNIDAVI UNIPLAC UNISUL UNIVALI UNIVILLE UNOESC TOTAL Vagas 100 600 4218 1202 3500 1220 2320 955 1335 5880 8780 2110 4790 37010 Inscritos 109 1033 9267 16689 5448 1167 5287 1902 2199 10679 18767 6805 10822 90174 Matriculad os 248 1550 13790 5682 9289 2896 6111 2744 3913 17066 26864 6924 15645 112722 Concluses 0 108 1563 736 855 253 424 231 448 1975 2456 793 1675 11517

Fonte: ACAFE Pesquisa Internet www.acafe.org.br - Realizada em: 26/08/02

23

Nmeros do Sistema ACAFE

120000 100000 80000 Alunos 60000 40000 20000 0 1 1975 2 1980 3 1990 Ano 4 1998 5 2000 6 2001 ANO Inscritos Vagas Matrcula Formados

Fonte: ACAFE Pesquisa Internet www.acafe.org.br - Realizada em: 26/08/02 Figura 3 INDICADORES DO SISTEMA ACAFE PERODO 1975 / 2001 Analisando os nmeros apresentados nos quadros acima, podem ser inferidos dados analticos interessantes, a saber: No quesito atinente ao desenvolvimento de inscritos, tem-se que, de 1975 a 2001 portanto, vinte e seis anos houve um crescimento em torno de l.464% ou pouco mais de 56% ao ano, nesse perodo e em mdia. Se, ainda neste item, considera-se apenas o perodo pertencente dcada de 90 ou seja, 1990 a 2000, portanto, onze anos , se ter um crescimento em torno de 222% ou pouco mais de 20% ao ano, nesse perodo e como mdia. No quesito atinente s vagas, tem-se, no perodo de 1975 a 2001, um acrscimo correspondente a 860%, ou o equivalente a quase 33% ao ano, o que expressivo. No que tange ao nmero de matrculas catarinenses no Sistema ACAFE, ainda no perodo de referncia exposto (1975 a 2001), observa-se que houve um acrscimo substancial de algo em torno dos 734%, representando uma mdia/ano, nesse perodo, na ordem dos 28%.

24

Com referncia aos formados, no perodo em foco, houve um acrscimo de 476%. Observando-se, por fim, a relao entre os matriculados e os formados, tem-se que estes ltimos, no perodo de referncia, representaram 16,5%, podendo ser considerado um ndice muito baixo. De acordo com as anlises de MUND (2000, p. 46), se considerados, agora, os nmeros concernentes s universidades pagas, expressivo o quadro de expanso, no perodo final da dcada de 90 (1994 a 1999). Ainda de acordo com este autor, Em cinco anos o nmero de inscritos nos processos seletivos dobrou. Apenas com inscries, em 99, as instituies arrecadaram R$ 4,5 milhes (a um custo mdio de R$ 65,00). A maioria destes recursos foi aplicado em mdia, revigorando o setor comercialmente. Por ano, esto ingressando quase 30 mil novos alunos, aumentando a receita das instituies em mais de R$ 100 milhes. Contudo, no processo de mensurao no somente a estimativa quantitativa mercadolgica de demanda que voga, mas tambm a incidncia de outros fatores igualmente importantes no contexto, os quais, segundo KOTLER e FOX (1994, p. 187) envolvem diversas variveis. Nas prprias palavras dos autores: As instituies educacionais variam em termos de nvel de demanda que podem ou desejam atender. Os recursos da instituio (corpo docente, rea residencial, biblioteca e assim por diante) limitam o nmero de alunos que podem ser atendidos. Ela deseja matricular um nmero especfico de alunos, no mais do que pode atender bem e no menos do que o necessrio para assegurar a plena utilizao dos recursos disponveis. Geralmente, uma escola altamente seletiva deseja gerar grande nmero de candidatos, para permitir a escolha daqueles que melhor atenderem suas caractersticas de ensino. Tal escola desejar estimar quantos alunos possuem as caractersticas desejadas e esto potencialmente interessados em matricular-se. Uma instituio educacional planeja lanar um novo programa de servio e deseja estar segura de que existe um nmero adequado de candidatos que podem ser convencidos a matricular-se. Considerado assim, para mensurar-se e prever um mercado, as IES devero responder a trs questes-chave, de acordo com KOTLER e FOX (1994, p. 187): 1. Quem neste. o mercado? Identifica quem est no mercado, auxiliando no dimensionamento do mesmo e no planejamento dos programas a serem promovidos

25

2. Qual o tamanho do mercado? Mensura a demanda do mercado analisado, com vistas ao desenvolvimento de um programa ou servio em bases consistentes quanto ao estabelecimento de expectativas realistas para matrculas ou participao. 3. Qual ser o provvel tamanho do mercado no futuro? Refere-se previsibilidade de crescimento (ou diminuio) do mercado, permitindo instituio planejar seus ajustes, seja no corte de contingentes de mo-de-obra, seja na implementao de novos programas como atrativo para incremento do nmero de alunos. patente que h, portanto, uma estreita relao entre o mercado (ou ambiente externo) e as IES, no to-somente nos elementos elencados por estes autores, e atinentes, especificamente, a quesitos de mensurao, mas tambm no que diz respeito aproximao das instituies de ensino superior com seus mercados em sentido mais amplo, objetivando avaliar o futuro mercado de trabalho dos universitrios egressos das mesmas, bem como as potenciais parcerias que podem ser entabuladas com vistas otimizao de desempenho referidas instituies. Em anlise investigativa realizada por MARTINS (1989, p.45-46), usando como amostra as IES localizadas na Grande So Paulo que, segundo o Ministrio de Educao e Cultura, concentra 25% do total das IES brasileiras , o pesquisador levanta importante questo com relao valorizao das anlises de mercado para o bom desempenho das instituies de ensino superior. Ao que tudo indica, as IES surgiram e multiplicaram-se em decorrncia da demanda provocada pelos excedentes dos concursos vestibulares, notadamente no final da dcada de sessenta e incios dos anos setenta. MARTINS (1989, p. 46) alude incapacidade para atendimento excepcional demanda por ensino superior daqueles perodos, do Governo Federal, como sendo o elemento causador da multiplicao das faculdades, incentivadas pelo Conselho Federal de Educao sem, contudo, propiciar-lhes qualquer poltica orientadora que lhes permitisse crescer ordenada e racionalmente. Este fenmeno, segundo MARTINS (1989, p. 46), teve expressividade maior na regio sudeste do pas, mostrando as IES que cresceram fechadas em si mesmas, descomprometidas com a realidade dos seus pblicos e mercados. O negcio dessas instituies no foi definido por seus criadores em termos de mercado, ou seja, no foram orientadas para a satisfao das necessidades expressas pelos seus clientes.

26

A investigao em foco, embora traga tona dados correspondentes ao incio da dcada de noventa portanto, j transcorridos praticamente doze anos daquele momento para o atual , mostra importantes descobertas que, se referidas ao incio dos anos 2000, talvez se traduzam em poucas alteraes. Apenas a ttulo de enriquecimento de dados e informaes, em termos mercadolgicos os resultados mais expressivos, encontrados por MARTINS (1989, p. 46), foram os seguintes: A despeito da afirmao de que as IES so verdadeiras formadoras de mo-deobra especializada, 71% dos administradores entrevistados pelo pesquisador afirmaram que as escolas de terceiro grau desconhecem as reais necessidades do mercado de trabalho para seus ex-alunos. Neste sentido, uma hiptese determinando que pelo menos 50% dos entrevistados tm conhecimento do mercado de trabalho, foi rejeitada ao nvel de 5% (Zcal = 2,34). Portanto, o pesquisador conclui que, a partir desses resultados, h total despreparo dessas instituies para o atingimento de seu objetivo maior, que a formao de profissionais. No tocante ao problema de integrao entre empresa e escola, 68% dos entrevistados concordaram com a afirmao de que essa realidade ainda est longe de ser alcanada. No mesmo sentido, a hiptese de que apenas a metade dos administradores concordasse com a afirmao de que a integrao Escola/Empresa ainda est longe de ser alcanada, acabou sendo rejeitada ao nvel de 5% (Zcal = 2,01). Ambos os itens expressos acabam por corroborar que, no tocante orientao para a satisfao das necessidades demonstradas por seus clientes, por parte das IES, no est sendo atendida a contento. E que as instituies devem criar mecanismos de acompanhamento das mudanas originrias do ambiente externo, neste caso manifestado pelo sistema legal. Esta afirmao recebe suporte a partir do ndice de 81% dos respondentes referida pesquisa, os quais entendem que as IES devem, urgentemente, mudar as atuais prticas administrativas por aes mais consentneas com a realidade scio-econmica que envolve as escolas de terceiro grau. A hiptese H 0 ,1 de MARTINS (1989, p. 46), foi, portanto, aceita como proposta: As instituies de ensino superior desconhecem as ameaas e oportunidades de seu ambiente externo, ou seja, do contexto tecnolgico, econmico, scio-cultural e poltico-legal em que atuam.

27

De forma geral, a realidade atual parece conservar semelhanas com o perfil exposto pela investigao de MARTINS (1989), embora tambm tenha que ser reconhecido que, nestes ltimos dez anos, alguns aspectos mudaram no sentido de melhorar esse perfil. Um desses aspectos, sem dvida, se refere s parcerias que vm como substancial auxlio ao desenvolvimento das IES, atravs do marketing educacional. Alis, saliente-se que ditas parcerias tm sido vistas como uma das ferramentas do novo milnio, para praticamente todos os segmentos da economia nacional e mundial. GIACOMINI FILHO (2001, p. 1) conceitua o que sejam as parcerias, dentro de um contexto amplo e elucidativo, que merece citao direta: Num grau mais especfico, tal harmonizao (refere-se aos elementos scioeconmicos e mercadolgicos como competitividade, globalizao, dependncia tecnolgica e exigncias da Sociedade da Informao) tem levado unio, de fato, de estruturas fsicas, humanas e valorativas, formando um nico comando e, portanto, instituies com mais solidez para satisfazer mercados e enfrentar a crescente concorrncia, inclusive de mbito internacional. Essa harmonizao pode ser expressa na forma de parcerias e at fuses, algo que se tornou opo realista para os momentos atuais do marketing brasileiro. No de hoje que o mercado demanda a formao de parcerias, no sentido de alcanar metas como a minimizao de custos, diminuio de desperdcios e rentabilizao de recursos. Esses esforos, quando distribudos entre vrias entidades com fins similares, acabam por redundar em benefcios na relao custos/qualidade, algo decisivo em setores e mercados competitivos, como o que se apresenta para o setor educacional particular (idem, ibidem). PIETRO (apud GIACOMINI FILHO, 2001, p. 2) conceitua parceria como sendo formas de sociedade que, sem formar uma nova pessoa jurdica, organizam-se para a consecuo de determinados fins. Tal conceito no novo e parece remontar ao sculo XVII (1604), com o aparecimento da primeira holding pela Companhia da ndia do Leste, que conciliou interesses de diversos empresrios ingleses. Em nosso pas, esse sistema vertente principal de trs fenmenos: o ingresso das multinacionais, o pequeno nmero de grupos econmicos nacionais expansionistas e a cultura da empresa familiar. Mas, com afirma GIACOMINI FILHO (2001, p. 2), Embora j nos anos oitenta o mercado mundial Estados Unidos, Japo, Europa Ocidental, Sudeste Asitico , vivenciasse a prtica de fuses e parcerias num ritmo acelerado, s a partir da segunda metade dos anos noventa foi adotada efetivamente por grupos privados nacionais.

28

Seguindo a linha conceitual de GIACOMINI FILHO (2001), o princpio da parceria Escola/Empresa tambm defendido por CARVALHO e SANTOS (1999), mais especificamente focalizando o segmento das Micro, Pequenas e Mdias Empresas (PMEs). sabido e reconhecido que esta partcula da economia, tanto nacional como mundial, sobremaneira expressiva, no que concerne ao seu grau de importncia, pois congrega em seu seio a capacidade cada vez maior de absoro de mo-de-obra. Segundo o CETEB (1995, p. 17), e sobre a importncia deste segmento: Quando se afirma que 99,1% do total das empresas existentes no pas, nas reas do comrcio e de servios, assim como 95,7% do total das empresas existentes na rea da indstria, pertencem a esse segmento econmico denominado Micro e Pequena Empresa, percebe-se que se trata de um universo cuja dimenso e complexidade se aproximam da dimenso e da complexidade da vida econmica da nao inteira. Assim, o desenvolvimento e crescimento deste importante segmento da economia parecem estar diretamente conectados ingente capacidade que as IES tm, no sentido de poder ofertar-lhes suporte substancial no provimento de dados e informaes devidamente tratados e compreensveis, bem como, obviamente, na potencial estruturao dessas PMEs em verdadeiros laboratrios de preparao dos futuros empreendedores, a maioria deles egressos dos cursos universitrios e, como visto, pouco entrosados com a realidade prtica de mercado. Contudo, CARVALHO e SANTOS (1999, p. 123) destacam que, na prtica, a procura de informaes das PMEs no parece contar com apoio dos meios universitrios. De acordo com estes autores, a pesquisa de Demanda por Informao Tecnolgica pelo Setor Produtivo com 1990 empresas participantes, 22,8% pequenas e 17% mdias (CNI/Dampi/SENAC/CIET, 1996), destacando-se o segmento das empresas pequenas e mdias da rea industrial [...], mostra que o segmento das PMEs busca informaes, com maior freqncia, junto s indstrias do ramo e a agncias de financiamento ou instituies bancrias ademais do SEBRAE , ficando os Institutos de Pesquisa e Desenvolvimento/Universidades e rgos do Governo, como os menos consultados por empresas daquele segmento. Observando-se a importncia, na prtica, do uso de parcerias, a informao inferida da pesquisa acima citada parece ser um indicador pouco auspicioso para dois importantes segmentos da sociedade: as PMEs e as IES. Eis o porqu do enfoque de tal

29

assunto, neste momento. Pois bem. A pesquisa referida, com base nos resultados dela advindos, mostra que, em relao aos pequenos e mdios empresrios: Observa-se pouca interao com Instituies geradoras potenciais de informaes e conhecimento, caso das Universidades (grifos nossos) dentre outros fatores mais, destacados no relatrio de dito estudo cientfico. Ou seja, parece haver uma dupla displicncia na relevncia de parcerias, quando se trata de cruzar dados entre as IES e as MPEs. As primeiras, em suas estratgias de marketing, parecem no perceber ou no se importar com o desenvolvimento das segundas. Por seu turno, estas as MPEs no demonstram ter, nas IES, a fonte inesgotvel de conhecimentos e informao, que lhes permitiria incrementar seus nveis de produtividade e competitividade. Neste sentido, CARVALHO e SANTOS (1999, p. 124) afirmam que: As Instituies de Ensino e Pesquisa, particularmente as da rea tecnolgica, possuem professores, pesquisadores e cientistas que fazem da informao e do conhecimento a sua matria-prima para o desenvolvimento de pesquisas e projetos na rea cientfica e tecnolgica. Esto, portanto, acostumados com o contato com esse tipo de insumo, no necessariamente com fins comerciais ou de apoio deciso estratgica. Como bem salienta PLONSKI (apud CARVALHO e SANTOS, 1999, p. 124), nessa parceria entre Escola/Empresa, a cooperao ampla e variada poder-se-ia dizer que sem limites, at , onde, via de regra, a empresa apresenta desafios e solicitaes e, como contrapartida, oferece investimentos e a possibilidade de desenvolvimento de tecnologia em parceria, sendo esse o benefcio mais aparente para a Instituio. Por seu lado, as IES podem ofertar informao tecnolgica e outros benefcios mais, como: a) desenvolvimento de novos produtos/processos; b) educao continuada; c) cursos extraordinrios; d) consultorias; e) mo-de-obra capacitada todos, redundantes em ganhos imediatos para a empresa. RODRIGUES e TONTINI (1997, p. 45), abordando especificamente o segmento industrial e a parceria com as IES, tm importante orientao para estas, nos seguintes termos: A gerao e a transferncia de resultados de pesquisas ou tecnologias para a indstria, tm sido sempre um assunto polmico dentro da universidade. Por sua prpria natureza, a universidade apresenta conflitos relacionados com sua misso,

30

objetivos e funcionalidade organizacional, sempre que se trata de intensificar sua atividade de interface com o seu meio. Neste sentido, para transformar sua universidade numa instituio capacitada a transferir resultados de pesquisas e tecnologias, o primeiro passo ter a vontade poltica para tal. Sem dvida, a poltica mercadolgica das IES tem que estar presente na inteno dos seus administradores, j que, sem este fundamental elemento, dificilmente a entidade poder se preparar para estreitar seus laos com o meio, propiciando-lhe o necessrio apoio ao seu desenvolvimento e aperfeioamento competitivo. Em se tratando de estratgias de marketing para as IES, a parceria ora apresentada em relao ao fundamental segmento das Micros, Pequenas e Mdias Empresas (MPEs) no pode, por sua vez e de forma alguma, ser desprezada, em qualquer planejamento que valorize uma nova viso de mercado, por parte das instituies de ensino. 2.4.2 Segmentao e seleo de mercados O segundo elemento elencado por KOTLER e FOX (1994, p. 201), em relao s questes-chave que buscam mensurar e prever o mercado, a segmentao e seleo destes. Esta tarefa se refere anlise crtica que a instituio de ensino deve proceder, no sentido de identificar suas oportunidades com maior potencialidade e de acordo com trs estilos genricos, a saber: a) Marketing de massa Como a denominao j o diz, o objetivo da IES que opta por este estilo aponta suas baterias para todos os alunos potenciais possveis e, para isto, tenta vender seu currculo mediante um esforo concentrado de marketing massificado, sem considerar as preferncias dos consumidores, mas assumindo que todos eles so semelhantes. b) Marketing de produto diferenciado Nesta opo, a instituio oferece um nmero x de programas, promovendo-os e colocando-os escolha dos interessados. Esses programas podem ser diferenciados, seja em qualidade, contedo ou outra caracterstica. O foco, neste estilo, similar ao do marketing de massa quanto instituio no atender, especificamente, s necessidades e desejos de grupos especficos, mas, atravs dos produtos diferenciados, alcanar consumidores potenciais que se prev encontrem, num dos programas disponibilizados, algum atrativo.

31

c) Marketing de alvo Este o estilo sob medida para se satisfazer um mercado. Depois de proceder a uma anlise dos diferentes segmentos de mercado, a instituio opta por dois ou mais segmentos, analisa suas necessidades e desejos e, com base nessa anlise, desenvolve ofertas de mercado especficas para cada um dos segmentos (ou mercados-alvo). Em que pese haver uma tendncia mais acentuada aos dois primeiros estilos com base na vasta e variada gama de preferncias educacionais a serem atendidas , o terceiro modelo que se mostra mais atrativo quanto aos benefcios que pode carrear para a instituio. KOTLER e FOX (2000, p. 204) enumeram trs formas de contribuio do marketing de alvo: 1. A instituio pode assinalar melhor as oportunidades de mercado quando est consciente da existncia de segmentos diferentes e de suas necessidades. Mediante o monitoramento desses segmentos, a instituio consegue 2. detectar aqueles cujas necessidades no esto sendo plenamente atendidas pelas ofertas existentes. A instituio pode fazer ajustes mais finos em seus programas para atender aos desejos do mercado. Ou seja, h uma aproximao maior entre a IES e o mercado-alvo, permitindo, at, a pesquisa dirigida a participantes desse mercado, no sentido de determinar suas necessidades e desejos especficos e, com base nos resultados desse estudo, ajustar seus programas existentes. 3. A instituio pode fazer ajustes mais finos em seus preos, canais de distribuio e composto promocional. Em outras palavras, uma vez que so conhecidas as caractersticas especficas de cada mercado-alvo, a instituio pode desenvolver programas de marketing cirrgicos, ou seja, criteriosamente modelados e dirigidos para atender s necessidades e desejos expressos por cada mercado. A segmentao de mercado fundamental para o marketing de alvo, j que ser com base nos indicativos representativos de cada mercado-alvo que as estratgias de marketing sero dimensionadas e desenvolvidos os produtos especficos para cada mercado o composto de marketing deve, logo, ser tambm desenvolvido para cada mercado-alvo.

32

Por outro lado, este estilo de planejamento atende aos princpios fundamentais do marketing, que, como sugere a revista APRENDER (2001, p. 2), redunda nas seguintes vantagens: Seleciona mercados-alvo, distinguindo os potencial de mercado; Como se baseia em planejamento, o marketing exige que a instituio seja mais especfica em seus objetivos; Auxilia na melhora do produto e/ou servio oferecido pela instituio, uma vez que voltado para o atendimento das necessidades dos clientes. CHURCHILL (2000, p. 204-205) reconhece, por igual, a importncia da segmentao de mercado, que conceitua como sendo o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepes de valores ou comportamento de compra. As formas de segmentar um mercado no seguem uma norma rgida. Ele pode ser segmentado utilizando-se diversas variveis, tais como: religio, local de residncia, educao anterior, habilidade acadmica, renda, sexo, classe social, dentre outras. A questo fundamental da segmentao, assim, optar pela escolha das variveis, o que ter estreito relacionamento com o problema que a instituio est procurando resolver. CHURCHILL (2000, p. 205) classifica, ainda, as principais maneiras de segmentar mercados de consumo, variando da idade dos consumidores s suas atitudes e comportamentos de compra. So quatro, segundo o autor em destaque, os principais tipos de segmentao: a) b) Segmentao psicogrfica: neste tipo de segmentao, a diviso ocorre baseada no estilo de vida, personalidade e valores do consumidor; Segmentao geogrfica: mais comum, este tipo de segmentao requer a diviso do mercado em diferentes unidades geogrficas, com especial ateno nas variaes locais; c) Segmentao demogrfica: requer a diviso em grupos de variveis bsicas, tais como: idade, tamanho da famlia, ciclo de vida da famlia, sexo, rendimentos, raa, classe social e ocupao; d) Segmentao comportamental: os compradores so identificados em grupos com base em seus conhecimentos de um produto, e sua atitude em relao a este produto, no uso na resposta a ele; suas variveis comportamentais so melhores segmentos com

33

basicamente: ocasies, benefcios, status, ndice de utilizao, status de fidelidade, estgio de prontido e atitudes em relao ao produto, que segundo os profissionais de marketing, so os melhores pontos de partida para se construir segmentos de mercado. KOTLER e FOX (1994, p. 221) apenas complementam a exposio sobre segmentao, ilustrando as alternativas de cobertura de mercado como expressas na Figura 4, aduzindo a que a segmentao revela as oportunidades que surgem para a instituio. Depois, ela tem que decidir entre trs estratgias amplas de cobertura de mercado. SILVEIRA, COLOSSI e SOUSA (1998, p. 21), complementam o exposto, mencionando dois estudos importantes nesse sentido. O primeiro estudo, de GABBOTT e SUTHERLAND (1993), ressalta a importncia do sistema de informao de mercado para anlise dos mercados potenciais de estudantes de ensino superior, fazendo referncia ao modelo geodemogrfico, como forma de segmentar o mercado. J o segundo, sob a titularidade de TONKS e FARR (1995), se preocupa com o enfoque das mudanas ocorridas na educao superior do Reino Unido, igualmente propondo a anlise geodemogrfica para segmentao de mercado, podendo esta ser considerada como ponto de partida. Por fim, RODRIGUES e TONTINI (1997, p. 47) ressaltam que, para que as IES definam um posicionamento adequado aos seus objetivos e metas, necessrio se torna que optem por uma segmentao adequada dos extratos do mercado que interessam e que so compatveis com os interesses da sua universidade, sugerindo que, para isso, se considerem, sempre, pelo menos dois parmetros dentre aqueles que usualmente so apresentados, como os expostos na figura de KOTLER e FOX (1994). As estratgias de KOTLER e FOX (1994, p. 221), em termos de segmentao de mercado com o intuito de cobertura do mesmo, podem ser expostas graficamente como segue:

34

Composto de Marketing de Instituio

Mercado

A. Marketing no-diferenciado
Composto de marketing da instituio 1 Composto de marketing da instituio 2 Composto de marketing da instituio 3 Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

B. Marketing diferenciado

Composto de Marketing de Instituio

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

C. Marketing concentrado Fonte: KOTLER, P.; FOX, K. Marketing estratgico para instituies educacionais, 1994, p. 221. Figura 4 ESTRATGIAS ALTERNATIVAS DE COBERTURA DE MERCADO Releva complementar, para finalizar este ponto, que, para as novas empresas, a estratgia bsica procurar segmentos que no estejam sendo satisfeitos pela empresa dominante, e que sejam de difcil acesso para esta, em funo de vrios fatores. Por outra parte, existe uma tendncia de alguns segmentos favorecerem a entrada de novas empresas, desde que observadas as exigncias em performance e em status. prestado, realimentando o processo de aprimoramento das empresas concorrentes. Esse favorecimento, em muitos casos, vem renovar a qualidade do produto ou servio

35

2.4.3 Conhecimento e comunicao com os consumidores (ou com o pblico das instituies) O ltimo elemento componente da anlise de mercado, refere-se ao conhecimento das caractersticas do consumidor, que, em suma, a pessoa ou organizao que alvo do esforo de marketing. A anlise de mercado se completa pela anlise do consumidor, afirma MARTINS (1986, p. 32), em sua tese de doutorado, complementando a este respeito: A instituio orientada para o mercado deve considerar, numa base sistemtica e peridica, a pesquisa e a anlise dos consumidores e dos demais mercados como prioritria. Trata-se de uma tarefa extremamente complexa, que exige um contnuo aprendizado pela conduo de freqentes pesquisas junto s organizaes e pessoas que constituem os diversos mercados de uma IES. No se dispe de modelo geral para as situaes, e mesmo os modelos tpicos devem ser adaptados realidade da organizao. A mensurao da intensidade e diferenciao das necessidades, percepes, preferncias e satisfao dos consumidores, constitui um grande desafio, uma vez que tais variveis apresentam dificuldades de unidade de conceituao (definio operacional) e no se conta com instrumentos eficazes de medio que garantam a validade e preciso dos resultados obtidos. Para KOTLER e FOX (1994, p. 228), por seu turno, o conhecimento do consumidor a base para desenvolvimento, formao de preo, distribuio e promoo de um programa eficaz. No de se admirar que tantos responsveis por admisso e levantamento de fundos desejam ter conhecimento mais claro sobre o que influencia a deciso do estudante candidatar-se a uma vaga e matricular-se ou ex-alunos e empresas fazerem doaes. O que leva uma pessoa ou organizao a comprar a idia (programa ou servio) de uma IES? KOTLER e FOX (1994, p. 228) ofertam as seguintes questes que, por sua vez, se respondidas daro a conseqente resposta que abre este pargrafo so os chamados estgios do processo de compra: 1. Quais so as necessidades e desejos que surgem quando algum se interessa em comprar ou consumir o programa ou produto? (provocao da necessidade). 2. O que leva o consumidor a reunir informaes relevantes para atender a necessidade sentida? 3. Como o consumidor avalia as alternativas de deciso? (avaliao da deciso). 4. Como o consumidor conduz a compra? (execuo da deciso).

36

5. Como a experincia ps-compra do consumidor do programa ou produto afeta sua atitude e comportamento subseqentes? (avaliao ps-deciso). Saliente-se, complementarmente, que h consumidores individuais e consumidores organizacionais, cujas reaes diferem em alguns aspectos, embora sigam um mesmo caminho lgico, quando da deciso de compra. O elemento principal, em suma, o primeiro item das questes apresentadas por estes autores, ou seja, a mensurao (provocao) das necessidades. Neste mesmo sentido, MARTINS (1986, p. 32) identifica trs mtodos de mensurao, que podem ser sumariamente definidos assim: a) Mtodo Direto: restringe-se utilizao de questionrio, sendo o mais utilizado pelos pesquisadores de Marketing. Para elaborao deste instrumento e tratamento dos dados coletados, deve-se seguir rigorosamente a metodologia adequada. b) Mtodo de Projeo: de freqente utilizao por pesquisadores de reas como a psicologia e sociologia, este mtodo se baseia em tcnicas indiretas de exame do comportamento das variveis, apresentando como vantagem a busca das necessidades e motivos mais profundos do entrevistado, que poderiam ser mascarados, quando do questionamento direto. c) Mtodo de Simulao: consiste em colocar o cliente dentro de uma experincia com o produto (real ou hipottico) e, na seqncia, coletar e analisar suas reaes. Por bvio dificuldade de operacionalizao , este mtodo tem pouca aceitao ou pouco aproveitado. Para MARTINS (1986, p. 33), ainda, deve-se considerar que h uma diferena substancial entre a imagem que os dirigentes das instituies tm sobre suas organizaes, e aquela que o pblico consumidor visualiza. Em outras palavras, a avaliao de dentro para fora das instituies diversa daquela de fora para dentro at por motivos que podem ser tidos como bvios e que do suporte ao histrico chavo casa de ferreiro, espeto de pau. Assim, fundamental, de acordo com este autor, que se investigue a imagem da organizao percebida pelas pessoas, uma vez que muito comum o pblico reagir imagem da instituio e no necessariamente em relao sua realidade. Afinal, a imagem a soma das crenas, idias e impresses que uma pessoa tem de um objeto. funo dos atos reais da instituio. Alcanar uma imagem desejada pode exigir mudanas drsticas nas polticas e prticas da organizao (idem, ibidem).

37

AVILA (1990, p. 46), por sua vez, entende que, para dar-se incio a um planejamento de aes de marketing, torna-se necessrio que se inicie com a identificao e compreenso dos principais pblicos e mercados de uma organizao os quais, em suma, so aqueles j sobejamente conhecidos e citados por outros autores, em pginas anteriores. Observe-se, porm, que AVILA (1990) expe uma perspectiva interessante, com referncia aos pblicos de uma universidade e suas influncias, como segue: O relacionamento dos pblicos se d no somente com a organizao, mas tambm entre si. Um pblico especfico pode ter forte influncia sobre as atitudes e comportamentos de outros pblicos no que tange organizao. No caso de uma universidade em que os alunos estejam bastante satisfeitos, o entusiasmo deles ser transmitido a outras pessoas que podero tornar-se estudantes em potencial e contribuir para o fortalecimento do corpo docente, que sentir que seus ensinamentos so eficazes. Deste modo, a satisfao sentida pelos estudantes influenciar as atitudes e o comportamento de outros pblicos da universidade. Da mesma forma, a insatisfao de um pblico especfico poder afetar de forma negativa as atitudes de outros pblicos. Esta perspectiva derivada do pensamento de KOTLER (1984, p. 36-37), para quem a organizao que inicia um processo srio de procura de apoio de um determinado pblico, certamente dever considerar esse pblico como sendo um mercado, junto ao qual a entidade buscar recursos em troca de benefcios substantivos. Outro enfoque interessante a ser abordado agora na seara da comunicao a maneira como a instituio de ensino se posiciona perante seu pblico, buscando, com isto, implementar uma imagem positiva e, ao mesmo tempo, atrativa. A este respeito, FIGUEIREDO (2001, p. 62) afirma que A palavra posicionamento foi popularizada por dois executivos de propaganda, Ries e Trout, em 1972, quando escreveram uma srie de artigos sobre a Era do Posicionamento, para a revista especializada Advertising Age. De acordo com estes autores, posicionamento no o que voc faz com o produto. Posicionamento o que voc faz na mente do cliente em potencial, ou seja, do seu pblico-alvo. Sobre este assunto, se proceder a um enfoque mais amplo e abrangente, mais adiante e sob subttulo especfico. 2.5 MARKETING COMPETITIVO

38

Em tempos de economia globalizada, vence aquele que desenvolve as melhores estratgias, aliadas a um alto nvel de criatividade e ao dinamismo de suas aes, procurando se diferenciar dos seus concorrentes. Mas, para que isto possa ser colocado em prtica, o ponto de partida dever ser, sem qualquer dvida, o reconhecimento das qualidades e defeitos, dos pontos fracos e dos pontos fortes dos concorrentes. Ai comea o estudo de como vencer na corrida por novas conquistas de mercado. Para ALBIERI (1999, p. 24), especificamente se referindo s IES, [...] uma organizao para ser bem sucedida, deve fazer um trabalho melhor do que seus concorrentes na tentativa de satisfazer os clientes, portanto as estratgias de Marketing devem se adaptar s necessidades desses clientes e tambm s estratgias dos concorrentes. Dentro desta tica, o autor cita, como suporte, a viso de KOTLER (1993), para quem o trabalho de elaborar estratgias de Marketing competitivo tem o seu incio com uma anlise completa dos concorrentes. A organizao deve comparar constantemente seus produtos, preos, canais de distribuio e promoes com o de seus concorrentes mais prximos. LEITE (1996, p. 25-26), enfocando o mesmo tema da competitividade no segmento das IES, aduz ao fato de que no h estratgia que sirva para todas as organizaes. Cada organizao deve determinar qual estratgia mais coerente com sua posio no setor e seus objetivos, oportunidades e recursos. Mesmo dentro de uma organizao, diferentes estratgias podem ser necessrias para diferentes negcios ou produtos. KOTLER (2000, p. 253) define, por sua vez, uma classificao para as posies competitivas, com base no papel que a organizao desempenha no mercado-alvo: a) de liderana; b) de desafio; c) de seguidora; ou d) de ocupante de nicho. Esta disposio classificadora de como estaria estruturado o mercado, quanto s organizaes e suas participaes, pode ser claramente observada na Figura 5, a seguir:

39

Lder de Mercado 40%

Desafiante de Mercado 30%

Seguidor de Mercado 20%

Nichos de Mercado 10%

Fig. 5 ESTRUTURA HIPOTTICA DE MERCADO

Fonte: Extrado KOTLER, Philip. Aministrao de Marketing, 2000, p. 253

De acordo com a exposio de KOTLER (2000), neste hipottico caso de uma estrutura de mercado, quarenta por cento deste estaria nas mos de um lder, seguido por um desafiante que detm trinta por cento do mesmo. Ao desafiante, por sua vez, lhe seguiria uma organizao que tenta crescer e expandir, e que detm vinte por cento do mercado. Um ltimo segmento, por fim, seria formado por organizaes que ocupam certos nichos de mercado e absorvem apenas dez por cento do mercado, no servidos por empresas maiores, como esclarece este autor. Nesta seqncia, o marketing competitivo est demonstrado em escala decrescente, mas dentro de uma dinmica que, em dependendo das estratgias de cada um desses segmentos, dever haver, com o decorrer do tempo, mudanas de elementos de um grupo para o outro seja em relao crescente ou decrescente. 2.5.1 Capacitao e liderana de mercado nas IES Em termos de marketing competitivo, certo que, o que voga mais a capacitao dos gestores e a busca pela liderana do mercado, por meio da implementao de estratgias internas na organizao, e das necessrias estratgias externas, direcionadas ao pblico ou consumidor. ALBIERI (1999, p. 24), ao tratar do tema marketing competitivo, afirma que uma organizao para ser bem sucedida, deve fazer um trabalho melhor do que seus concorrentes na tentativa de satisfazer os clientes, portanto as estratgias de Marketing devem se adaptar s necessidades desses clientes e tambm s estratgias dos concorrentes. Em outras palavras, o mercado (onde se encontram os clientes e os concorrentes, dentre outros) impe o ritmo e os parmetros de demanda que devero reger as estratgias internas e externas das entidades e que redundam, em decorrncia,

40

em competitividade maior e liderana sobre bases calcadas na capacitao (sociedade do conhecimento) dos gestores e suas equipes. A coleta de informaes originadas pelo mercado (concorrentes e clientes, existentes e em potencial) , portanto, fundamental na estruturao das estratgias das IES. Segundo BALLACCHINO (1994, p. 23), O Macroambiente de marketing constitui o conjunto de foras circunstanciais Empresa que podem influir em suas decises mercadolgicas, como economia, cultura, pblicos, agentes naturais, poltica e legislao, tecnologia e comportamento social. So os fatores incontrolveis, aos quais as empresas se adaptam [...]. , portanto, fundamental que as entidades educacionais assim como tambm o fazem outras organizaes do segmento econmico relevem a importncia da informao e, conseqentemente, dos sistemas de informao correspondentes.

2.6 SISTEMAS DE INFORMAO DE MARKETING

Os sistemas de informao, em amplo sentido, podem ser entendidos como estruturas que aglutinam vrios fatores com o objetivo maior de fazer da informao um elemento til a uma determinada situao latente de deciso. Esses fatores compreendem, basicamente, o microambiente interno daquele a quem interessa dita informao e o macroambiente provedor da mesma, com todas suas variveis correspondentes. (*) Sistema, por seu turno, indica a necessidade de se entender a estrutura qual nos referimos acima dentro da Teoria dos Sistemas ou Enfoque Sistmico (CHURCHMAN, citado por RICCIO, 1989) (**) . Enfocar sistematicamente alguma coisa significa estabelecer ou definir os elementos do fenmeno que est sendo observado, usando-se os princpios da Teoria dos Sistemas, de tal maneira que, como resultado, possa-se afirmar que o dito fenmeno um Sistema e, como tal, tem todas as caractersticas de um Sistema (RICCIO, 1989, p. 10). Assim, para que se possa definir perfeitamente bem um Sistema de Informao de Marketing, necessrio que se apliquem os conceitos do Enfoque Sistmico, a fim de identificar os elementos que compem o SIM. CHURCHMAN (citado por RICCIO, 1989, p. 11), em sua anlise de sistemas, se refere a cinco pontos fundamentais que devem ser identificados num sistema, para melhor se entende-lo, a saber: i) os objetivos totais do Sistema e, mais especificamente, as medidas de rendimento do Sistema inteiro; ii) iii) iv) o ambiente do Sistema; os recursos do Sistema; os componentes do Sistema, suas atividades, finalidades e medidas de rendimento; e
(*)

O presente conceito da lavra do mestrando, com base em sua experincia e conhecimentos em diversas reas que utilizam a informao, como fonte de suporte aos seus processos de tomada de deciso. (**) CHURCHMAN, C. West. Introduo teoria dos sistemas, 2 ed. Ed. Vozes, 1972.

42

v)

a administrao do Sistema.

2.6.1 Conceito de Sistema de Informao

De acordo com RICCIO (1989, p. 14), o conceito que melhor define um Sistema de Informao aquele que o entende como um conjunto de subsistemas que atuam coordenadamente para, com o seu produto, permitirem s Organizaes o cumprimento de seus objetivos principais. Assim, se seguirmos a teoria de CHURCHMAN, haver a necessidade de, para melhor se entender esse conceito, analisar cada um dos cinco elementos que a compem, expressos acima.

2.6.1.1 Objetivos totais do Sistema

Novamente de maneira ampla, objetivo pressupe aquilo que se deseja alcanar, seja direta ou indiretamente. No caso especfico de objetivos de um Sistema, significaria aquilo que queremos que o Sistema nos faa, nos d ou nos permita alcanar (RICCIO, 1989, p. 15), complementando:

O resultado esperado do Sistema est relacionado diretamente com a nossa responsabilidade ou misso dentro da Organizao. Significa que todos os indivduos que atuam em uma Organizao tm a seu cargo o gerenciamento de recursos, em partes maiores ou menores, dependendo da amplitude ou alcance de cada funo. Muito embora o gerenciamento dos recursos possa ser conseguido at de forma visual ou informal, o fato que para que isso ocorra adequadamente, necessrio que disponhamos de um conjunto de informaes de maior ou menor complexidade, conforme o caso, que nos permita avaliar, controlar, decidir, administrar enfim aquele recurso. Nasce da, o conceito de objetivo de um Sistema de Informao, isto , aquilo que se quer que o Sistema nos permita cumprir ou fazer em relao ao recurso que nos compete administrar.

RICCIO (1989, p. 16) ainda esclarece que a definio dos objetivos de um Sistema pode ser feita sob dois pontos de vista, que ele identifica como sendo:

43

1. O ponto de vista do analista de um Sistema existente = Neste caso, o que esse analista pretender ser o confronto dos resultados obtidos com seus objetivos originais (ou desejados), da derivando o rol de modificaes ou ajustes necessrios (Abordagem do Crtico); e 2. O ponto de vista de quem constri ou concebe um Sistema novo = Onde os objetivos so o ponto de partida que origina o processo de construo do Sistema (Abordagem do Construtor). Ambos os enfoques podem ser mais bem observados nas figuras a seguir:
ENTRADAS SISTEMA EXISTENT E RESULTADOS REAIS OBJETIVOS ORIGINAIS DO SISTEMA

DIFERENAS DETECTADAS E QUE SE CONSTITUEM NO GRAU DE INADEQUAO DO SISTEMA EM RELAO AOS OBJETIVOS ORIGINAIS

Figura 6 DEFINIO DOS OBJETIVOS ABORDAGEM DO CRTICO

OBJETIVOS PROPOSTOS PARA O SISTEMA RESULTADOS ESPERADOS DEFINIO DO NOVO SISTEMA

ENTRADAS

DIFERENAS NO EXISTEM, POIS O SISTEMA CONSTRUDO PARA SER ADEQUADO AOS SEUS OBJETIVOS

Fig. 7 DEFINIO DOS OBJETIVOS ABORDAGEM DO CONSTRUTOR

FONTE: Extrado de RICCIO, Edson L. Uma contribuio ao estudo da Contabilidade como Sistema de Informao, 1898, p. 17.

No caso especfico de cada organizao, a escolha por uma ou outra forma de abordagem est diretamente relacionada a um fator: se a entidade possui ou no um Sistema de Informao j estruturado. Por outro lado, sabendo-se que so os objetivos do Sistema que definem a amplitude do mesmo, RICCIO (1989, p. 22) prope a seguinte relao entre estas duas variveis (objetivos e amplitudes):

44

OB4

OB3

OB2 LI = LIMITE INICIAL

O B J E T I V O S

OB1

Amplitude A Amplitude B Amplitude C Amplitude D LF = LIMITE FINAL

Fig. 8 RELAO OBJETIVOS X AMPLITUDE NO SISTEMA DE INFORMAO

FONTE: Sintetizado de RICCIO, Edson L. Uma contribuio ao estudo da Contabilidade como Sistema de Informao, 1898, p. 22.

Como poder ser visto nesta figura, a influncia dos objetivos na amplitude do Sistema de Informao est em relao diretamente proporcional, ou seja, quanto maior a abrangncia proposta para os objetivos, mais expandidos sero os limites e o sistema como um todo ser ampliado. Assim, um Sistema superdimensionado (amplitude dos objetivos maior do que o necessrio) apenas demandar gasto maior, sem resultados prticos nem benficos adicionais. J na opo inversa, um Sistema sub-dimensionado, acabar por no

45

atender s necessidades dos gestores e, ainda, acarretar deficincias no processo de tomada de deciso.

2.6.1.2 O ambiente do Sistema

O ambiente do sistema representado por tudo aquilo que se situa fora dos limites do Sistema (RICCIO, 1989, p. 25). Sobre o ambiente fornecedor e receptor dos dados de um determinado Sistema pouco ou nada se pode fazer, no sentido de exercer alguma ao que o altere; portanto, entende-se como sendo independente do Sistema. Todo ambiente e para qualquer Sistema, possui determinados limites definidos de acordo com interesses e convenincia prtica do usurio do Sistema, no sentido de escolher o melhor nvel de enfoque para o problema que queremos tratar (RICCIO, 1989, p. 25). O autor complementa, ainda:

Se em nossa anlise ampliarmos gradativamente os limites de um Sistema, temos como conseqncia o incremento dos objetivos, e obviamente nos deparamos com um Sistema mais abrangente e mais complexo do que o anterior, ou seja, o supra-sistema [...]. Como regra para determinar se alguma coisa est fora ou dentro do Sistema, Churchman prope o seguinte: ... Em cada caso, devemos perguntar posso fazer alguma coisa a respeito disso? e isso tem importncia com relao aos meus objetivos? Se a resposta primeira questo no, mas a resposta segunda sim, ento o isso est no ambiente. De outra maneira, se a resposta s duas questes for sim, ento o isso est dentro do Sistema (todos os grifos do autor).

Entende-se, ento, que um Sistema de Informao, quando em relao ao seu ambiente externo, est diretamente ligado a diversos outros sistemas que o alimentam, motivo porque de suma importncia que se delimite, precisamente, quais so os contornos reais de um sistema especfico de informao.

46

2.6.1.3 Os recursos do Sistema

Como recursos do Sistema entendem-se todos os elementos que compem ou ingressam ao Sistema para utilizao durante o processo de transformao (RICCIO, 1989, p. 28). Compem-se de recursos fsicos e humanos e abrange todos os meios disponibilizados ao Sistema com o intuito de permitir-lhe o pleno funcionamento. H uma relao estreita entre a tecnologia que se utiliza no Sistema e sua eficincia, no sentido de que, quanto mais sofisticada essa tecnologia, melhor ser o desempenho do Sistema e, por conseqncia, mais retorno trar aos usurios do mesmo. Diz RICCIO (1989, p. 29) a este respeito: A determinao dos nveis tecnolgicos ideais para um Sistema de Informao funo de inmeros fatores como, disponibilidade financeira, tipo de empresa, cultura interna, e principalmente da importncia do Sistema para a empresa. No caso das instituies de ensino superior (IES) e, por igual, a nosso ver, em qualquer caso de uma organizao relacionada ao mercado, direta ou indiretamente , os Sistemas de Informao (notadamente o de Marketing, como veremos adiante) so ferramenta fundamental para a estruturao do planejamento estratgico. da que deriva a especial relevncia que estamos dando ao enfoque deste ponto, pormenorizando-o ao mximo como um dos suportes crticos do nosso estudo.

2.6.1.4 Os componentes do Sistema

O enfoque dos componentes do Sistema e suas atividades, finalidades e medidas de rendimento, refere-se, de acordo com RICCIO (1989, p. 31), s partes menores em que se subdividem os Sistemas e que desempenham as suas misses especficas. So os subsistemas. E complementa:

Um Sistema de Informao ter tantos subsistemas quantos sejam necessrios para cumprir os seus objetivos propostos.

47

Os subsistemas tambm possuem as mesmas caractersticas do Sistema. Isto , tambm tm a sua finalidade (objetivos), e medidas de rendimento. Existe uma subordinao lgica entre as finalidades e medidas de rendimento do subsistema e as do Sistema como um todo. So os subsistemas que produzem os resultados que permitem ao Sistema o cumprimento dos seus objetivos.

Ao contrrio do que se possa pensar, os componentes de um Sistema no esto relacionados a departamentos, divises, setores, mas identificao de misses, diretamente relacionadas com a medida de rendimento do Sistema Global (CHURCHMAN, citado por RICCIO, 1989, p. 32). Em outras palavras, o que CHURCHMAN est a dizer que uma misso pode perfeitamente envolver componentes de mais de um setor, diviso ou departamento, tornando, portanto, desqualificada a classificao dos componentes por grupos de indivduos (setor, diviso, departamento), para privilegiar o objetivo compartilhado por funcionrios, independentemente de a que rea organizacional da entidade pertenam.

2.6.1.5 A administrao do Sistema

Segundo RICCIO (1989, p. 34), o componente que exerce a funo de Direo do Sistema, de alocao de recursos, escolha de prioridades, controle de rendimento das partes e do Sistema como um todo. Ou seja, a administrao do Sistema a baliza do mesmo, no sentido de cuidar para que o Sistema se mantenha estritamente dentro de parmetros prestabelecidos e em nveis de confiabilidade aceitveis. Novamente aqui se identifica o administrador de um Sistema com um usurio do mesmo, aquele que estabelece as misses do Sistema, lidera sua implementao e avalia sua adequao (RICCIO, 1989, p. 34). Todos os elementos de um Sistema, enfim, esto interligados e em interdependncia, o que confere ao Sistema a importncia devidamente prestada em qualquer organizao que busque a competitividade e a eficcia de suas estratgias. Na Figura 9 mostra-se essa interdependncia.

48

INCIO AMBIENTES

OBJETIVOS

LIMITES

ENTRADAS

SADAS RESULTADOS

MEDIDAS DE RENDIMENTO
ADMINISTRAO DO SISTEMA

COMPONENTES ATIVIDADES SUBSISTEMAS

RECURSOS DO SISTEMA

FONTE: Extrado de RICCIO, Edson L. Uma contribuio ao estudo da Contabilidade como Sistema de Informao, 1898, p. 36

Fig. 9 INTERDEPENDNCIA ENTRE OS COMPONENTES DE UM S.I.

RICCIO (1989, p. 37), conclui sua exposio sobre Enfoque Sistmico, afirmando que este , antes de tudo, um instrumento de anlise, um exerccio cuidadoso de percepo e de entendimento das partes de um todo se guiando pelos objetivos da unidade maior. Este autor aponta vrias vantagens advindas da aplicao do Enfoque Sistmico, dentre as quais destaca a seguintes: 1. permite o entendimento do Sistema que est sendo estudado dentro de uma perspectiva global; 2. permite compreender quais so as partes que compem o todo e entender o que as une e as mantm integradas; 3. permite o entendimento das relaes existentes entre o Sistema e outros Sistemas que compem o seu ambiente;

49

4. permite a concepo ou a modificao de um Sistema de Informao a partir dos seus objetivos e dos resultados que se deseja dele. Uma vez exposto e entendido o conceito de Sistema e de Enfoque Sistmico, pode-se, agora, adentrar especificamente abordagem do Sistema de Informao de Marketing SIM.

2.6.2 O Sistema de Informao de Marketing SIM.

Os Sistemas de Informao de Marketing (SIM) so, como outros, sistemas estruturados para atender necessidade dos gestores nos processos de tomada de deciso, no que concerne escolha de estratgias de marketing que orientaro as aes das entidades, tanto visando o ambiente interno, como o ambiente externo destas. No caso das IES, os SIM so igualmente de fundamental importncia, notadamente nos dias de hoje, quando estas instituies defrontam-se com a incidncia cada vez maior de concorrncia acirrada, onde parecem destacar-se as entidades privadas (Universidades Isoladas), com seus processos de tomada de deciso mais geis, porque menos burocrticas em suas estruturas.

2.6.2.1 Conceitos gerais sobre os SIM

O conceito mais bsico, elementar mesmo, sobre o princpio de um SIM dado por PADILHA (2002, p. 1-2), ao compar-lo com aqueles tradicionais e histricos cadernos de endereos, praticamente presentes na vida de todas as pessoas. Diz o autor a respeito: Um S.I.M. um sistema ou um processo utilizado por uma pessoa ou empresa para registrar, organizar e processar informaes sobre o mercado. claro que a velha agenda de endereos um sistema extremamente simplificado, limitado e rudimentar, mas j um sistema. Portanto, melhor que nada.

50

Ainda dentro de sua exposio primria, simplificada, PADILHA (2002, p. 1) expe seu conceito de informao: um recurso essencial para tomar as decises certas nas horas certas. importante saber onde estamos e para onde estamos indo. Desta forma, nos dias de hoje, importante saber muito mais do que simplesmente o nome, o endereo e o telefone dos clientes ou dos clientes em potencial. Os conceitos expostos representam a necessidade bsica de conhecimento sobre o que seja um Sistema de Informao de Marketing. Afinal, mesmo uma pessoa fsica, ao utilizar informaes primrias (como nmero de telefone, endereo, data de aniversrio etc.), est aplicando princpios de Marketing com o intuito de iniciar, reafirmar, estreitar ou ampliar relaes com outras pessoas, para o que utiliza as informaes captadas sobre as mesmas, diretamente na sociedade (ou no mercado, como se conhece o ambiente externo). Imaginese, agora, que as informaes do caderno de endereos sejam ampliadas e cresam exponencialmente. De acordo com PADILHA (2002, p. 1), o que se ter, ento, ser um primrio banco de dados: Banco de dados o conjunto de informaes ordenadas e acessveis atravs de um sistema que permita encontrar essas informaes atravs de algum critrio. Ai est, portanto, a transformao da velha agenda de endereos em um sistema mais complexo, onde j existem critrios, tanto para a captao, como para o armazenamento e utilizao das informaes coletadas no mercado. Permita-se a continuao referncia ilustrativa e primria de PADILHA (2002), para prosseguir com o desenho de um Sistema de Informao de Marketing bsico. De acordo com o autor em foco, h a necessidade, agora, de que essas informaes sejam interligadas por um sistema inteligente, donde ento surge a figura de um computador para processar essas informaes e, ainda, de um sistema de gerenciamento confivel das mesmas, que permita o acesso a elas com rapidez e preciso. Ai est a estrutura bsica de um Sistema de Informao de Marketing. PADILHA (2002, p. 2) apresenta o SIM, afirmando:

A construo de um Sistema de Informao de Marketing precisa ser definida no planejamento estratgico de marketing da empresa porque ela envolve vrias fases e processos.

51

Definio da estrutura do sistema. Fase em que se determina qual a quantidade de informaes que sero armazenadas para cada registro (em um banco de dados de clientes, cada cliente um registro) e qual o espao reservado para cada campo (em um registro, cada informao corresponde a um campo); Coleta das informaes; Recuperao (acesso) das informaes; Manuteno do Sistema.

Em cada uma dessas fases preciso um procedimento sintonizado com a estratgia global. Por mais simples que parea, o Sistema de Informao de Marketing por onde um Plano de Marketing geralmente comea a fazer gua. preciso uma conscincia muito forte, por parte de todos os componentes da equipe, de que o SIM importante para os resultados finais. necessrio perceber que os dados esto por ai, soltos no ambiente do mercado. Recolher esses dados e transform-los em informao til tarefa do marketing para a qual o SIM ferramenta indispensvel.

MATTAR (1986, p. 24-25) situa a importncia do SIM como diretamente relacionada com o planejamento e controle em Marketing. Se planejar decidir no presente o que fazer no futuro e compreende a determinao do futuro almejado bem como as etapas para realizlo, ento dever entender-se o planejamento como uma etapa do processo de Marketing diretamente conectada s informaes que o mercado possa prover. Neste sentido, KWASNICKA (citado por MATTAR, 1986, p. 24-25) reconhece as seguintes fases que geram um planejamento: Obteno de informaes Anlise dos dados e informaes obtidas Previso dos acontecimentos DECISES

Fins definio de objetivos e metas

Meios seleo das polticas, programas, procedimentos e prticas atravs dos quais os objetivos e metas sero alcanados Recursos determinao dos tipos e quantidades de recursos necessrios, como devero ser gerados ou adquiridos e como eles sero alocados s atividades

Implantao

Projeto dos procedimentos de tomada de deciso e uma forma de organiz-los de tal modo que o plano possa ser executado

52

Controle

Projetos dos procedimentos para antecipar ou detectar falhas do plano e para prevenir ou corrigi-las em uma base contnua

Fig. 10 FASES DA GERAO DE UM PLANEJAMENTO (I)

FONTE: Com base em MATTAR, Fauze Nagib. S.I.M. Sistemas de Informao de Marketing, 1986, p. 24-25.

MATTAR (1986, p. 24-25) ainda complementa sua exposio, aduzindo ao fato de que esse modelo exposto inicia e finda em fases que dependem de informao, sem a qual todo o processo fica comprometido por falta de embasamento na realidade. O autor ainda afirma que, de forma anloga, o processo de planejamento de marketing tambm inicia e finda em fases baseadas na informao. E, para ilustrar sua afirmao, apresenta o seguinte modelo:
Pontos fortes

Obteno de informaes
Diagnstico

Anlise interna

Pontos fracos Ameaas do mercado Oportunidades do mercado

Anlise dos dados e informaes

Prognstico

Anlise externa

Previso - Objetivos
- Metas - estratgia de produtos - estratgia de preos - estratgia de distribuio - estratgia de promoo

Fins

DECISES
Meios

Implantao

Programas de ao detalhamento do que fazer, quando fazer, como fazer, a que custo, com que objetivo, quem deve fazer

53

Controle

Procedimentos para que, de uma forma contnua, os resultados obtidos possam ser comparados com os previstos

Fig. 11 FASES DA GERAO DE UM PLANEJAMENTO (II)

FONTE: Com base em MATTAR, Fauze Nagib. S.I.M. Sistemas de Informao de Marketing, 1986, p. 24-25.

MATTAR (1986, p. 24-25) ratifica, por fim, a importncia da informao nesses processos, afirmando: Nota-se que, em quase todos os itens componentes do modelo, a necessidade de informaes e sua disponibilidade so condio sine qua non para o planejamento e controle efetivos da atividade de marketing, como alis, em qualquer processo de tomada de decises. E cita KWASNICKA, para quem o primeiro passo para um bom planejamento que se tenha uma forma sistemtica de obteno de informaes. Como conceituar, quanto ao seu objetivo, um Sistema de Informao de Marketing? FREITAS, BRONGER e CALDIERARO, citados por FREITAS (2002, p. 3) entendem que o SIM visa coletar dados pertinentes e transform-los em informaes que venham a ajudar os executivos de marketing na tomada de decises inerentes atividade destes, sejam decises de curto ou de longo prazo. A este conceito parcial, basta, ento, acrescer que um Sistema um conjunto de partes interdependentes que, conjuntamente, formam um todo unitrio, efetuando uma dada funo (MATTAR, 2002, p. 7) mais adiante, expem-se os conceitos de outros autores, complementarmente. Este Sistema, assim, possui o objetivo adicional de facilitar e aprimorar o processo de tomada de decises, em situaes de risco e incerteza (KOTLER, 1991; SCHEWE e SMITH, 1980; citados por FREITAS, 2002, p. 3) (Figura 13), e pode ser adequado s necessidades tanto de uma pessoa, cargo, atividade, processo ou departamento de uma organizao, como a toda a entidade, atravs da interligao de subsistemas, como j visto. A estrutura bsica de um Sistema de Informao (seja de Marketing ou de outro tipo qualquer) relativamente simples e compreende trs elementos bsicos (entradas, processador e sadas) e um acessrio (controle), conforme expe MATTAR (2002, p. 7), ilustrando-o o afirmado na Figura 12, a seguir.

54

AMBIENTE
ENTRADAS DADOS

PROCESSADOR

AMBIENTE
SADAS INFORMAE

CONTROLE Fig. 12 ESQUEMA BSICO DE UM SISTEMA

FONTE: Extrado de MATTAR, Fauze Najib. S.I.M. Sistemas de Informao de Marketing, 2002, p. 7.

Se expandssemos esse esquema, para transform-lo num SIM, teramos a estrutura proposta por FREITAS (2002, p. 3):
SISTEMA DE INTELIGNCIA EMPRESARIAL SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING

A M B I E N T E

Incontrolvel? Monitorvel! Leis polticas Economia Concorrncia Tecnologia Distribuio Consumidores Outros

Organizao

- CAPACIDADES - LIMITAES Atividades gerenciais (controlveis): Planejar, organizar, implantar, controlar, prtransao, transao, pstransao

I N F O R M A E S

Oportunidades

Estratgias

A M B I E N T E

RELATRIOS INTERNOS PESQUISA INTELIGNCIA ANLISE

G E R E N T E S

FONTE: Extrado de FREITAS, Henrique. As tendncias em sistemas de informao com base em recentes congressos, 2002, p. 3.

Fig. 13 A INTELIGNCIA EMPRESARIAL E O S.I.M.

Segundo o entendimento de JAY FORRESTER, citado por MATTAR (2002, p. 8), o sistema-empresa pode ser dividido em trs subsistemas: de deciso, de ao e de informao. O subsistema de deciso aciona o subsistema de ao, o qual, por sua vez,

55

alimenta o subsistema de informao, possibilitando a tomada de deciso. Este processo pode ser observado na Figura 14:

Subsistema de deciso

Subsistema de informao

Subsistema de ao

Fig. 14 O SISTEMA EMPRESA E SEUS SUBSISTEMAS

FONTE: FONTE: Extrado de MATTAR, Fauze Najib. S.I.M. Sistemas de Informao de Marketing, 2002, p. 9.

WOILER, tambm citado por MATTAR (2002, p. 8), afirma que para que um subsistema de informao possibilite a tomada de decises no nvel de planejamento estratgico, planejamento e controle operacional, e planejamento e controle administrativo, ele deve ser concebido em dois nveis distintos, complementando de forma explanativa:

O primeiro nvel, o nvel mais baixo, incorpora as decises operacionais (vendas, produo, finanas, administrao e outras) e poder ser desenvolvido de forma manual ou mecanizada. Mas dever atender s necessidades de cada rea funcional para este nvel de deciso e, na medida do possvel, levar em conta as interligaes com as decises operacionais de outras reas. O segundo nvel do subsistema de informao, dever atender s necessidades para a tomada de decises estratgicas e administrativas de cada rea funcional, bem como possibilitar a quantificao, em termos financeiros, de todas as atividades desenvolvidas ou previstas. Para a deciso em nvel estratgico, necessrio considerar tambm as informaes sobre a empresa e o meio ambiente em que opera.

Exposta e compreendida a base dos sistemas de informao, vamos ingressar agora, efetivamente, o Sistema de Informao de Marketing.

56

2.6.2.2 Conceito e caractersticas do Sistema de Informao de Marketing

Vale repassar a importncia da informao para qualquer processo de tomada de deciso, desde o mais simplrio e individualizado, at o mais complexo e que decide os rumos de uma grande organizao. Esta assertiva possui base preponderante na acelerao das mudanas que se processam no mercado e nas sociedades em geral, alcanando os ambientes social, tecnolgico, cultural, demogrfico, poltico, legal, concorrencial, governamental e psicolgico (MATTAR, 2002, p. 1), atingindo, conseqentemente, o ambiente empresarial, seja de produtos ou servios ou seja, neste ltimo caso, a situao das Instituies de Ensino Superior. O conceito bsico de um Sistema de Informao de Marketing nos dados por COBRA (1989, p. 169), para quem o SIM definido como uma estrutura da interao entre pessoas, equipamentos, mtodos e controles, estabelecidos para criar um fluxo de informaes capaz de prover as bases para a tomada de deciso em marketing. O SIM, segundo COBRA (1989, p. 169), prov as bases para o planejamento mercadolgico e o controle do desempenho em marketing. E, ao executar as funes bsicas de informaes para a tomada de deciso, o SIM incorpora os sistemas de pesquisa de mercado. Essas pesquisas que fornecero as bases quantitativas e qualitativas para se planejar as estratgias globais da entidade. Por outro lado, o SIM tambm se presta a operar como um sistema de controle, permitindo levantar os parmetros de desempenho das funes bsicas do marketing e, atravs deles, controlar os desempenhos em face do mercado, dos problemas e das oportunidades mercadolgicas (COBRA, 1989, p. 170). MATTAR (2001), outro autor sabidamente interessado na pesquisa sobre sistemas de informao em marketing, ao abordar este tema, enfoca especificamente o SIM que, em realidade, constitui-se de um subsistema j que faz parte do sistema geral de informaes da empresa. Para MATTAR (2001, p. 8), a definio que mais bem representa o SIM dada por COX e GOOD (1967), para os quais este subsistema um complexo estruturado e

57

interagente de pessoas, mquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contnuo de dados, coletados de fontes internas e externas empresa, para uso como base na tomada de decises em reas de responsabilidade especfica da administrao de marketing (KOTLER, 1976, 1980; SMITH et alii, 1968; BOYD & MASSY, 1978; SCHEWE et alii, 1980; UHL, 1981; KOTLER e FOX, 1994; KOTLER, 2000). STANTON (citado por MATTAR, 2001, p. 9) v o SIM como uma estrutura de ao contnua, composta de pessoas, equipamentos e processos voltados para o futuro, destinados a gerar e processar o fluxo de informaes de modo a ajudar nas decises a serem tomadas pela diretoria, dentro do plano geral de comercializao da empresa. Nota-se que, embora diferentes, ambas as conceituaes expostas mostram uma espinha dorsal idntica, quanto a contedo e forma. Assim, pode-se determinar, complementarmente, que um sistema de informao de marketing, em sua estruturao, comea com a determinao de quais os dados so necessrios para a organizao. Prossegue, ento, para a reunio e o processamento dos mesmos para o que utiliza a estatstica , por meio da tcnica de modelos e outras formas. Cria, por fim, dispositivos de armazenagem para posterior consulta. Por que um Sistema de Informao de Marketing? Para CHURCHILL Jr. e PETER (2000, p. 116), Os profissionais de marketing precisam de informaes sobre seu ambiente, em especial informaes sobre clientes e concorrentes. Precisam saber como os mercadosalvo respondem a um composto de marketing atual e como reagiriam a mudanas nele, dentre outras informaes to relevantes quanto as expostas e que servem para alimentar um Sistema de Informao de Marketing. O SIM, de acordo com SAMARA e BARROS (1997, p. 6) est composto por quatro sistemas: 1. Relatrios internos: refere-se a vendas, custos, despesas, produo, fluxos de caixa etc.; 2. Inteligncia de marketing: diz respeito s informaes dirias dos executivos por meio de contatos com vendedores, distribuidores, publicaes, relatrios etc.;

58

3. Pesquisa de marketing: so os estudos especficos, projetos formais sobre problemas e oportunidades para o marketing; e 4. Analtico de marketing: composto pelos processos estatsticos e modelos de deciso para apoio aos executivos (anlises de regresso, anlise fatorial, modelos grficos e matemticos). Os profissionais de marketing, dentre outras ferramentas, utilizam-se da pesquisa de marketing para coletar dados que, apresentados de maneira til catalogados, processados e analisados em profundidade , representem informaes relevantes para o processo de tomada de deciso. Hoje, esse processo contrrio ao que sucedia anos atrs, quando a competio no era to acirrada e permitia ao planejador agir com segurana, mas tambm com certo lapso de tempo alongado quase vertiginoso, tal a rapidez com que se processam as mudanas no ambiente mercadolgico. No caso das IES apenas para citar um, que, afinal, o foco deste estudo , pode-se praticamente dormir com uma e acordar com trs IES, surgidas, portanto, da noite para o dia e oportunizadas com base em nichos surgidos ou em demandas adicionais originadas de falhas nas instituies existentes. Estes dados fazem parte das necessidades que um sistema de inteligncia mercadolgica necessita, para que possa estruturar seu planejamento de marketing. O planejamento mercadolgico uma organizao sistemtica de aes programadas para atingir os objetivos da empresa no tempo e no espao atravs do processo de anlise, avaliao e seleo das melhores oportunidades de mercado (COBRA, 1989, p. 170). O primeiro passo do planejamento justamente a avaliao das foras externas e vigentes no mbito da empresa, ou seja, a anlise do macro meio ambiente (econmico-demogrfico, tecnolgico, poltico-legal, scio-cultural e ecolgico) e do micro meio ambiente (mercado, clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores e prestadores de servios). Inmeras so as vantagens derivadas do uso de um bom sistema de informao de marketing. MATTAR (2001, p. 9) fornece algumas, consideradas de maior relevncia e que, ao mesmo tempo, permitem avaliar a utilidade desta ferramenta, a saber: Pode proporcionar mais informaes dentro das limitaes de tempo exigidas pela empresa. Concomitantemente, a empresa toda pode conseguir melhor desempenho.

59

Permite s grandes empresas (ou grandes entidades) descentralizadas utilizar informao que se acha dispersa e integr-la de forma mais adequada. Permite maior explorao do conceito de marketing. Pode proporcionar a recuperao seletiva de informao os usurios recebem apenas o que querem e de que necessitam. Pode proporcionar reconhecimento mais rpido das tendncias que se desenvolvem. Permite muito melhor uso do material que comumente coligido pelas empresas no decorrer de suas atividades, como, por exemplo, venda por produto (ou servio), por cliente e por regio. Pode permitir melhor controle do plano de marketing da instituio; por exemplo, pode dar sinais de alarme quando h alguma coisa errada no plano. Pode evitar que informaes importantes sejam facilmente suprimidas; por exemplo, indicaes de que um determinado produto/servio deve ser retirado. A esta lista poderiam ser acrescidos inmeros outros itens, citados por outros autores, mas que, em seu mago, representam mais objetivamente determinados setores ou empresas com peculiaridades diferenciadoras, motivo porque no se alimenta mais o referencial citado. Voltado com maior nfase ao campo da pesquisa o que no significa dizer que seus princpios e comentrios no sirvam para o segmento empresarial , FREITAS (2001) destaca a importncia dos sistemas de informao como residindo no objetivo de uma tomada de deciso com maior preciso, o que permite que se tenha melhor condio de deciso e tambm pode-se vender mais eficazmente essas decises perante o nosso pblico-alvo. Ainda no tocante valorizao da deciso, este articulista faz interessante observao:
Acredita-se que a deciso via reflexo ir permitir uma ao melhor do que a simples reao estimulada pelas sensaes que se sente no mundo que nos cerca. A convico de muitos pesquisadores de que essa via, que passa pela reflexo, muito til, desde que no se esquea da necessidade de reagir rapidamente. Esta , portanto, uma abordagem integrada, a qual consiste em utilizar, de uma maneira razovel a reflexo, sem no entanto jamais se esquecer da necessidade da ao. importante considerar (ainda que este seja um exerccio um tanto complexo) qual o valor da informao que se deseja obter, bem como

60

o grau de preciso desejado. Isto ainda mais polmico se decidimos investigar dados qualitativos, que tendem a ser menos estruturados.

O que se busca em uma pesquisa de marketing? A resposta exposta por CHURCHILL Jr. e PETER (2000, p. 117), no Quadro 1. Entretanto, vale desde j frisar que a pesquisa de marketing a ferramenta fundamental e prioritria, como fonte de informao para a estruturao do planejamento de marketing. De acordo com SAMARA e BARROS (1997, p. 7), A pesquisa de marketing consiste em projetos que visam a obteno de dados de forma emprica e objetiva para a soluo de problemas ou oportunidades especficas ao marketing de produtos e servios. A pesquisa de marketing , em seu mago, fundamental no diagnstico do processo de tomada de deciso no que tange escolha do pblico-alvo da entidade. Ela tambm se mostra igualmente importante para o conhecimento e avaliao de componentes de atitudes junto a pblicos de interesse da organizao (consumidores, clientes potenciais, formadores de opinio, influenciadores, decisores de compra etc.) (SAMARA e BARROS, 1997, p. 9). SAMARA e BARROS (1997, p. 9) complementam, ainda, afirmando que Atitudes podem ser definidas como estados mentais que permitem a percepo e avaliao do ambiente pelo indivduo e determinam as respostas em relao a esse. A atitude pode estar relacionada a pessoas, produtos, marcas, idias, organizaes etc.. Um projeto de pesquisa de marketing, ainda, ao buscar informaes que permitam a confirmao de hipteses especficas para embasar as possveis decises a serem tomadas pelos executivos de marketing (SAMARA e BARROS, 1997, p. 9), deve seguir um rito estruturado por etapas, partindo da definio do problema que se pretende estudar e finalizando com a anlise e interpretao dos resultados obtidos, o que embasar um relatrio final que, por si, servir para orientao ao executivo de marketing para embasamento do seu processo decisrio sobre a estruturao do planejamento e definio das estratgias de marketing a serem colocadas em prtica. De maneira genrica, uma pesquisa de marketing responderia, assim, s seguintes questes, expostos no quadro abaixo:

61

Quadro 6 QUESTES RESPONDIDAS PELA PESQUISA DE MARKETING

Questes sobre mercados Compradores . que tipos de pessoas compram buscam nossos produtos? . onde elas moram? . quanto elas ganham? . quantas elas so? Produto . que projeto de produto tem maior probabilidade de conseguir sucesso? . que apelativos devemos usar? Preo . que preo devemos cobrar por nossos novos produtos? Demanda . a demanda por nossos produtos est aumentando ou diminuindo? . h novos mercados promissores que ainda no atingimos? Canais . os canais de distribuio de nossos produtos precisam ser alterados? . provvel que surjam novos tipos de instituies de marketing?

Questes sobre o composto de marketing Distribuio . onde e por quem nossos produtos devem ser promocionados? promoo . quanto devemos investir em promoo? . como nosso oramento deve ser distribudo entre produtos e reas geogrficas? Que combinao de mdia jornais, rdio, televiso, revistas devemos usar? Reputao . como o pblico percebe nossa organizao? . qual nossa reputao com os membros do canal?

. o preo dos produtos existentes deve ser . que tipo de alterado? incentivos devemos oferecer aos promotores para impulsionar nossos produtos?

Questes sobre desempenho Participao de mercado . qual nossa participao no mercado total? Satisfao dos clientes . os clientes esto satisfeitos com nossos produtos?

. qual nossa participao em . como nosso registro de cada rea geogrfica? servios? . qual nossa participao por tipo de cliente? . h muitas desistncias de nossos cursos?

FONTE: Adaptado de CHURCHILL Jr., Gilbert A.; PETER, Paul J. Marketing: criando valor para os clientes, 2000, p. 117.

bvio que essas questes no esgotam o volume e qualidade de informaes que uma IES pode buscar no mercado. Contudo, a adaptao realizada sobre a proposta de CHURCHILL Jr. e PETER (2000) aparece como bastante completa, no sentido de, em sendo realizada atravs de uma pesquisa, fornecer um perfil bastante acurado das necessidades de ajustes, alteraes, incluses ou excluses de estratgias da instituio.

62

CHURCHILL Jr. e PETER (2000, p. 118) referem-se especificamente ao Sistema de Informao de Marketing enfocando uma forma popular de sistema computadorizado de informaes de marketing denominado Sistema de Apoio a Decises de Marketing (SADM), cuja tarefa consiste em uma srie coordenada de dados, ferramentas de sistema e tcnicas com software e hardware de apoio, com os quais a organizao rene e interpreta informaes relevantes de empresas e do ambiente e as transforma numa base para a tomada de decises gerenciais. De acordo com os autores citados, este sistema de apoio requer trs tipos de programas: 1. software de gerenciamento de banco de dados para classificar e recuperar dados de fontes internas e externas; 2. software de gerenciamento de base de modelos com rotinas para manipular os dados de forma interessante para os profissionais de marketing; 3. um sistema de dilogo que permite aos profissionais de marketing explorar o banco de dados e usar os modelos para produzir relatrios que abordem seus temas de interesse. Essa configurao bsica pode ser observada na Figura 14. CHURCHILL e PETER (2000, p. 118) destacam, ainda, que este modelo permite a conduo de uma anlise do tipo e se ..., isto , o usurio pode pedir que o computador mostre-lhe o resultado provvel de uma determinada mudana numa varivel especfica. O SADM, alm de permitir acesso rpido e fcil s informaes, mantm-se permanentemente atualizado mediante o abastecimento de novos dados, em um processo constante de realimentao. A simulao de cenrios hipotticos, em meio eletrnico, , sem dvida, uma ferramenta indispensvel ao gestor de marketing de uma organizao. Basicamente, alm de evitar o dispndio de recursos financeiros em estratgias que possam no vir a dar certo, a simulao permite tambm a economia de tempo e a celeridade em processos de deciso, ao propiciar ao planejador a mudana rpida das variveis, obtendo novos resultados at alcanar a resposta ideal ao problema proposto para estudo.

63

Dados banco dados

no de

Modelos banco modelos

no de

Sistema dilogo

de

INFORMAES

USURIO

Fig. 15 FUNDAMENTOS DE UM SISTEMA DE APOIO A DECISES DE MARKETING

FONTE: Adaptado de CHURCHILL Jr., Gilbert A. e PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes, 2000, p. 119.

Um sistema de apoio s decises de marketing, como o ilustrado acima, permite que profissionais e pesquisadores desta rea mudem suas expectativas quanto a o que fazer. Antes a pesquisa de marketing enfatizava a coleta de dados; hoje, a nfase na anlise e interpretao dos dados (CHURCHILL Jr. e PETER, 2000, p. 119). A razo dessa nfase na anlise e interpretao dos dados reside no volume substancial de informaes captadas

64

dentro e fora da instituio muitas delas, aparentemente relevantes para o processo decisrio da entidade, mas, quando analisadas e interpretadas, demonstram pouco e nenhum valor. Assim, deve haver um critrio aguada na solicitao das informaes aos pesquisadores de marketing, no sentido de passar-lhes um briefing bem acurado do que se deseja ou necessita, a fim de evitar-se o desperdio de tempo e recursos com a coleta de dados irrelevantes ou de pouca importncia.

2.6.2.2.1 Fontes internas e externas de informao

O ambiente interno das entidades rico em informaes, embora nem sempre os planejadores de marketing pensem assim. Essa riqueza informativa, contudo, est condicionada rotina de registro de dados utilizada durante a vida da entidade e que se constitui, basicamente, em seu histrico de desempenho. Assim, quanto menor ou mais confuso o estoque de dados e informaes internas, maiores sero os problemas em analisar e interpretar os mesmos, derivando, ainda, em prejuzos para a alimentao de subsdios ao processo decisrio. CHURCHILL Jr. e PETER (2000, p. 120) afirmam sobre a importncia das fontes internas de informao, que estas so de grande riqueza de dados e citam, como exemplo, os registros de vendas: registros de vendas indicam quais produtos vendem melhor e quem os est comprando. Dados contbeis podem indicar quais produtos so os mais lucrativos, e assim por diante. Todos os setores da entidade, enfim, servem como fontes relevantes de proviso de informaes, desde que, claro, tenham sistemas de registros adequados e os atualizem com a devida e necessria constncia, para que espelhem fielmente o background da organizao. Da mesma forma, mas com relevncia multiplicada, o ambiente externo fundamental provedor de informaes aos planejadores de marketing. Claro que os profissionais de marketing tambm precisam saber o que est ocorrendo no ambiente externo. Eles precisam conhecer a economia, o ambiente legal, seus clientes atuais os

65

esperados e muito mais (CHURCHILL Jr. e PETER, 2000, p. 120). As fontes onde se iro coletar essas informaes so variadas, podendo-se destacar, dentre outras: a) publicaes empresariais e setoriais; b) servios de pesquisa; c) grupos profissionais; d) pesquisas com clientes; e) relatrios do governo; f) bancos de dados diversos, computadorizados; g) feiras, congressos, eventos. O Sistema de Informao de Marketing, quando em processo de coleta de dados junto s fontes citadas e outras mais, deve estabelecer, claramente, a importncia desses dados, classificando-os de acordo com este parmetro.

2.6.2.2.2 Dados primrios e dados secundrios

A classificao dos dados em primrios e secundrios alcana todos os ambientes provedores, no importando que sejam internos ou externos. Os dados primrios, de acordo com CHURCHILL Jr. e PETER (2000, p. 122) so dados coletados especificamente para o propsito da investigao pretendida e prestam-se, uma vez que retirados de uma amostra, analisados e discutidos, para tirar concluses sobre uma populao inteira, o que, em pesquisa, denomina-se de inferncia estatstica. No tocante s IES, especificamente, seria impossvel se fazer uma anlise total da populao um censo, no caso , por exemplo, para saber qual a opinio dos estudantes universitrios em relao ao desempenho das instituies de ensino superior de determinada regio. Alm de ser um estudo caro, demandaria longo tempo de implementao, o que, por si s, j se constitui em aspecto altamente negativo, se considerada a velocidade com que se

66

processam as mudanas no mercado, atualmente. Assim, nestes casos utiliza-se a amostragem, para que essa inferncia estatstica possa produzir dados reais e fieis sobre a populao avaliada. Em outras palavras, a amostra ter que ser, forosamente, representativa da populao em estudo. Essa representatividade, segundo CHURCHILL Jr. e PETER (2000, p. 123), via de regra alcanada mediante a utilizao de amostragens probabilsticas, ou seja, a seleo de sujeitos pesquisados de forma que cada membro da populao tenha uma chance conhecida de ser escolhido, uma vez que a seleo aleatria. Os dados primrios so tambm alcanados atravs de outra ferramenta que no a pesquisa direta junta s fontes denominada de benchmarking, ou seja, a identificao de organizaes que se destacam na execuo de uma funo e uso de suas prticas como referncia para melhorias. Em que pese, todavia, que essa prtica seja usual e bastante atualizada, a aplicao do benchmarking nem sempre se presta substituio de uma pesquisa de dados primrios, j que predispe a impor certas adequaes instituio que se utiliza dessa ferramenta, no sentido de ajustar uma realidade empresarial (a fonte) para sua prpria realidade. Contudo, no se lhe pode retirar sua importncia, como fonte de informaes primrias, j que permite a gerao de novas idias ou o aperfeioamento de prticas utilizadas pela outra entidade. Em outras palavras, a famosa e histrica prtica de copiar para melhorar ou, ainda, o to decantado ditado nada se cria, tudo se copia. Os dados secundrios, de acordo com CHURCHILL Jr. e PETER (2000, p. 124) provm de outras fontes j estruturadas, de outros estudos j realizados com outro objetivo, mas que se prestam coleta de dados para um novo estudo, seja na mesma ou em outra rea. Os autores citados identificam os dados secundrios como sendo aqueles que no foram reunidos para o estudo imediato em mos, mas para algum outro propsito. Ilustrativamente falando, a Fundao Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) soe ser uma excelente fonte de dados secundrios e, o que melhor, gratuita. Existem inmeras fontes de dados secundrios livros, anurios, revistas, levantamentos e pesquisas cientficas diversas, rgos governamentais, dentre tantas outras , o que, de imediato, serve como alerta para evitar-se a coleta de dados pouco confiveis

67

ou, ainda, desatualizados. Portanto, o critrio principal na coleta de dados secundrios , fundamentalmente, a idoneidade e credibilidade da fonte que est a servir como provedora dos dados.

2.6.2.3 Sistema analtico de marketing

Consoante a exposio de COBRA (1989, p. 181-182), pode-se observar uma integrao entre um planejamento de marketing e o sistema de informao de marketing (Figura 15), dentro dos seguintes parmetros: a) na primeira fase, o SIM verifica se o escopo e a misso (dentro do enfoque qual o tipo de negcio da empresa) esto bem definidos, assim como os objetivos gerais; b) na segunda fase, o SIM constata se os objetivos de marketing so bem claros para todos os departamentos envolvidos no processo de comercializao; c) na terceira fase, o SIM avalia as oportunidades de mercado macro e microambiente, e d elementos para uma previso da economia em geral; d) na quarta fase, o SIM d subsdios para uma previso setorial do ramo industrial (ou outro ramo) da empresa; e) na quinta fase, o SIM ajuda a avaliao das capacidades de tecnologia, financeira, de produo, de recursos fsicos, humanos e organizacionais da empresa e, por fim, da capacidade de distribuio e de marketing da organizao como um todo (nesta fase, o SIM verifica esses fatores todos associados aos programas de orientao das polticas da empresa, para reconhecer seus pontos fortes e fracos para efeito de planejamento estratgico); f) na sexta fase, o SIM subsidia informaes aos executivos da empresa para a formulao e seleo das estratgias gerais e as de marketing em particular;

68

g) na stima fase, o SIM orienta a forma de obter e servir a demanda, levantando informaes sobre o mercado, sobre o tipo de estratgia de propaganda de venda pessoal e de preo a ser adotada, bem como d elementos importantes para a estratgia de distribuio e logstica e do programa de servios ao cliente; h) na oitava fase, o SIM orienta a formulao de previso de vendas por produtos (ou servios), por territrio e vendedores e por clientes; i) na nona fase, o SIM alimenta de informaes o plano oramentrio e o plano de marketing da empresa. A exposio de COBRA (1989, p. 181-183) retrata perfeitamente bem, todos os passos que o SIM percorre em consonncia com o planejamento de marketing, permitindo ao sistema que opere em total sintonia com as necessidades informacionais que a entidade demanda. No tocante s instituies de ensino superior, considere-se que a terminologia utilizada por COBRA (1989), embora possa parecer apenas adequada a uma empresa industrial ou comercial, tambm se aplica a uma IES, desde que com as devidas adequaes. Alis, cabe ressaltar, desde j, que todos os modelos e teorias sobre informao de marketing abordam, com preponderncia, a produo e venda de algum produto. O produto das IES , como sabido, o rol de cursos e servios disponibilizados comunidade e ao mercado em geral, ademais de outros elementos que tambm esto ao alcance do usurio externo. Portanto, no se deve entender uma IES como dissociada dos modelos e teorias aqui apresentados. As fases destacadas por COBRA (1989) e citadas acima, podem ser visualizadas na Figura 15, onde se percebem as conexes entre uma fase e outra e entre as diversas variveis que compem o cruzamento entre o planejamento de marketing e o sistema de informao de marketing que o complementa.

69

Escopo e misso da empresa Objetivos mercadolgicos

Objetivos da empresa

Avaliao das foras externas Macro meio ambiente Econmico demogrfico Tecnolgico Scio-cultural Poltico-legal Micro meio ambiente Mercado Consumidores industriais Concorrncia Distribuidores/revenda

Exeqibilidade

Previso da economia externa

Avaliao das oportunidades de mercado

Capacidade Tecnolgica-financeira Produo, recursos fsicos, humanos e organizacionais Distribuio/ vendas e marketing

Previso do setor industrial da empresa externa

Reconhecimento das restries internas

Orientao poltica (programas de Ao)

Estratgias gerais (funcionais)

Seleo das melhores estratgias para anlise futura

Estratgia operacional de Marketing

Obter a demanda
Previso de vendas da empresa

Servir a demanda

Adaptao produtos /mercado Design Embalagem Assistncia Servio ao cliente Venda pessoal

Propaganda Divulgao Promoo Relaes pblicas merchandising

distribuio

logstica

Assistncia ps venda

Padres de lucro Oramento

Produtos Territrios Vendedores clientes

Preo

Plano de marketing

Fig. 16 AS FASES DE UM PLANEJAMENTO DE MARKETING INTEGRADO AO SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING

FONTE: Adaptado de COBRA, Marcos. Marketing bsico. 1989, p. 182.

70

COBRA (1989, p. 183-184) apresenta, ainda, os nveis hierrquicos do SIM, no que tange ao planejamento, expondo-os conceitualmente e mediante o desenho de uma figura, que reproduzimos (Figura 17):

Planejamento estratgico

Estrutura funcional

Estrutura operacional

Processo de transao (negociao)

Fig. 17 NVEL DE HIERARQUIA DO S.I.M. PARA O PLANEJAMENTO

FONTE: Extrado de COBRA, Marcos. Marketing bsico, 1989, p. 183.

Esses nveis, segundo COBRA (1989, p. 184), podem ser assim identificados, de acordo com a figura acima: 1 o .) prov as bases para o planejamento estratgico atravs da coleta e anlise das informaes disponveis acerca do meio ambiente; 2 o .) Estratgia funcional levanta informaes acerca das reas funcionais da empresa e suas inter-relaes com o marketing. Dessa maneira, as reas financeiras,

71

administrativas e de recursos fsicos e humanos, por exemplo, fornecem subsdios para a estratgia funcional, isto , a estratgia por funo: estratgia financeira, administrativa, organizacional etc.; 3 o .) Estratgia operacional o SIM utilizado para desenvolver estratgias de produtos, preo, promoo, venda e distribuio; 4 o .) Processo de transao (negociao) a transao externa conduzida para a efetivao da venda, e prev negociaes advindas do S.I.M., por meio de crdito e cobrana, atravs dos fornecedores via departamento de compras etc. Em suma, a informao e, em decorrncia, os sistemas de informao gerais inserido no qual est o subsistema de informao de marketing representam, como um todo, a base da nova sociedade do conhecimento, que, na teoria, deveria de aproximar cada vez mais a parceria que se objetiva entre Escola/Empresa. Sente-se, assim, que h uma necessidade ingente em que se desenvolva ainda mais esta filosofia cooperativa, onde as IES possuem papel relevante e fundamental, para o desenvolvimento do mercado como um todo. Passemos, agora, para uma anlise mais ajustada realidade das Instituies de Ensino Superior (IES), foco do nosso estudo.

2.6.2.4 Sistemas de Informao de Marketing nas IES As instituies de ensino superior so, dentre outros qualificativos, grandes sistemas de informao disponibilizados ao mercado, mas, aparentemente, ainda no to utilizados e aproveitados como o poderiam ser. A informao, notadamente nas ltimas duas dcadas do sculo passado e neste incio do novo milnio, passou a representar um dos grandes diferenciais que as organizaes (empresariais, educacionais, governamentais, dentre outras) podem ter, no que tange a alcanar nveis de eficincia e competitividade fundamentais para crescer, expandir e sedimentar suas posies num mercado cada vez mais acirrado na concorrncia.

72

PEROTTONI et alii (2001, p. 1), no artigo em que desenvolvem uma anlise comparativa entre as caractersticas tradicionais e atuais dos sistemas de informao, afirmam que, em conseqncia de uma maior exigncia do mercado em termos de rapidez, flexibilidade e qualidade nos servios disponibilizados , as organizaes em geral devem privilegiar a reestruturao e/ou melhora na disponibilizao das informaes [...], bem como uma agilidade na obteno das mesmas e na interao com o ambiente. Estes autores ainda complementam com a explanao da necessidade das instituies procederem implantao de tecnologias da informao que envolve tanto a parte fsica e lgica quanto a parte humana, o que seguramente redundar em produtividade: as operaes antes realizadas manualmente, passam a ser realizadas por meios mais rpidos (refere-se implantao de softwares) e seguros, agilizando todos os processos encadeados. Supe-se que os problemas que as IES enfrentam sejam diferentes para cada entidade, j que as variveis que incidem sobre uma instituio de ensino superior tm a ver, especificamente, com seus mercados individuais, seus produtos, suas concorrentes e assim por diante. Portanto, Cada instituio educacional precisa identificar os problemas especficos relacionados a marketing que enfrenta. A identificao dos problemas corretos essencial, uma vez que o planejamento e a ao de marketing podem dizer respeito apenas a esses problemas (KOTLER e FOX, 1994, p. 71). Para estes autores, torna-se, assim, indispensvel que se realize um inventrio de problemas de marketing que nada mais do que uma relao dos problemas identificados na instituio e que dizem s respeito a ela, especificamente. Talvez existam problemas de origem e resoluo comum a mais de uma IES como seria o caso, por exemplo, de um curso que definitivamente no atrai alunos para nenhuma das instituies que compem uma regio, talvez por no haver mercado de trabalho para os egressos do mesmo. Contudo, esta possibilidade no se mostra to substancial, a ponto de se fazerem estudos conjuntos visando o alcance de solues igualmente generalizadas. A verdade que Nem duas pessoas ou pblicos da instituio percebero precisamente os mesmos problemas, afirmam os autores citados acima.

73

Assim, KOTLER e FOX (1994, p. 72) preferem propor uma matriz de problemas de marketing comparativa para os problemas enfrentados como um todo pela entidade e por cada um dos seus departamentos. Essa matriz ilustrada na Figura 17.
Faculdade Declnio global das matrculas/ Carga horria Declnio de matrculas por disciplina Atrao insuficiente de alunos de escolas de qualidade Imagem fraca Baixa reteno/sat isfao dos alunos Baixa satisfao do corpo docente Atrao insuficiente de fundos Depto. 1 Depto. 2 Depto. 3 .............. N

Fig. 18 MATRIZ DE PROBLEMAS DE MARKETING DE UMA ENTIDADE

FONTE: Extrado de KOTLER, Philip; FOX, Karen F. A. Marketing estratgico para instituies educacionais, 1994, p. 72.

KOTLER e FOX (1994, p. 73) afirmam, ainda, que o Marketing surge quando uma instituio forma a idia de um nvel desejado de transaes desejado com um mercadoalvo. A qualquer tempo, o nvel real de demanda pode estar baixo, igual ou superior ao nvel de demanda desejado. A tarefa da administrao de marketing influenciar o nvel, ocasio (timing) e carter da demanda, de maneira til para a instituio atingir seus objetivos. Esta

74

metodologia possibilita ao administrador que, em determinado momento, possa comparar sua situao real com a desejada e, havendo diferenas, proceder aos necessrios ajustes ou correo de rota.

2.6.2.4.1 Os quatro subsistemas do sistema de informaes de marketing

KOTLER e FOX (1994, p. 74) reconhecem quatro subsistemas que abastecem o SIM de uma IES: 1. sistema de registros internos; 2. sistema de inteligncia de marketing; 3. sistema de pesquisa de marketing; e 4. sistema analtico de marketing. Na seqncia, expe-se cada um deles, destacando suas principais caractersticas.

2.6.2.4.1.1 Sistema de registros internos

Como j tivemos oportunidade de mencionar, anteriormente, o sistema de registros internos o elemento mais bsico de um SIM. As IES, assim como tambm qualquer outra organizao empresarial, registra todos os seus acontecimentos, estratgias, resultados alcanados, erros cometidos e assim por diante. Estas informaes constituem a histria de desempenho da entidade e, como tal, elas servem de parmetro para a estruturao do novo planejamento estratgico. Enquanto COBRA (1989, p. 169) se refere aos registros internos como insumos para o programa de vendas atravs de dados armazenados, indicando, ainda, que esses dados so de natureza variada, e podem referir-se, por exemplo, ao produto no mercado ou

75

concorrncia, KOTLER e FOX (1994, p. 74) aprofundam-se neste conceito e, direcionando-o a uma instituio de ensino, expem:

Uma faculdade manter registros de alunos, incluindo nomes, endereos, idades, cursos realizados, certificados obtidos, reas de interesse, notas, pagamentos, ajudas financeiras e assim por diante. Dos registros acadmicos, fichas de alunos e de pretendentes, a faculdade pode fazer estatsticas sobre o nmero de candidatos recebidos, taxa de aceitao, notas mdias dos alunos matriculados tomando por base suas notas no colgio, distribuio de freqncia dos melhores etc. Ela ter tambm registros sobre o corpo docente, administradores, funcionrios, custos, recebimentos, ativos e compromissos financeiros, todos indispensveis para a tomada de decises administrativas.

Alm desses registros, os autores citados anotam outros que se direcionam, especificamente, ao mercado de trabalho potencial dos alunos reas escolhidas e faixas salariais oferecidas, por exemplo , como sendo informaes relevantes para as empresas de recrutamento e seleo de candidatos a vagas de trabalho. Por seu turno, ex-alunos podem ser importantes fontes de recursos futuros (como doadores), o que torna este tipo de informao igualmente relevante. A caracterstica principal deste subsistema, em sntese, seu escopo de arquivo de registros passados, os quais, a qualquer tempo, podero ser consultados e servir como base para estudos analticos que tanto se prestem ao papel de parmetros, como permitam projetar estratgias futuras.

2.6.2.4.1.2 Sistema de inteligncia de marketing

J o sistema de inteligncia de marketing volta-se anlise do presente. De acordo com KOTLER e FOX (1994, p. 76), este subsistema o conjunto de fontes e procedimentos pelos quais administradores obtm informaes dirias sobre desenvolvimentos no ambiente externo. Os autores citados referem-se ao sistema de inteligncia de marketing como podendo simplesmente ser alimentado por informaes que podem ser captadas no dia-a-dia de qualquer executivo de marketing; seja mediante a leitura de jornais e revistas, seja

76

atravs da televiso, ou ainda, por meio de conversas informais com outras pessoas, tanto de dentro, como de fora da instituio. Neste sentido, pode-se afirmar que um bom administrador de marketing de uma instituio de ensino superior pode, perfeitamente, tornar seus colegas de trabalho em verdadeiros provedores de informaes do ambiente interno e externo da entidade. Basta que conquiste um pouco de comprometimento dos mesmos, no sentido de despertar-lhes o interesse pela observao mais aguada do que acontece em seus respectivos meios, captando informaes de variada espcie. COBRA (1989, p. 170) se refere ao mesmo assunto (Sistema de Inteligncia Mercadolgica), afirmando que a inteligncia de marketing prov o sustento principal para o planejamento de marketing, ao buscar informaes externas vigentes no mbito da empresa. Para tanto, este autor desdobra esse ambiente em dois estratos: (a) o macro meio ambiente; e (b) o micro meio ambiente, cada um com suas respectivas responsabilidades, no tocante ao fornecimento de informaes relevantes ao planejador mercadolgico. 2.7 O COMPOSTO DE MARKETING O composto de marketing refere-se ao processo de deciso da organizao, quanto a quais programas e servios oferecer ao seu mercado-alvo. Frise-se que, para esta tarefa, a organizao dever ter conhecimento bem fundamentado dos seus concorrentes, pois ser com base nesse conhecimento que ir definir seu composto de marketing e suas correspondentes estratgias. KOTLER e FOX (1994, p. 257) identificam quatro pontos bsicos do composto de marketing, que podem ser levantados mediante a implementao das seguintes questes: 1. Como a instituio pode identificar os principais componentes de seu composto de programas? (decises de composto de produto). 2. Como conhecer melhor o que oferece a seus consumidores? (decises de item de produto). 3. Como lanar novos programas com maior eficcia? (decises de novos produtos). 4. Quais mudanas na estratgia de marketing so adotadas nos diferentes estgios do ciclo de vida do produto? (decises de ciclo de vida do produto).

77

A estratgia mercadolgica do composto de marketing, em suma, pode ser identificada como o conjunto de variveis controlveis que a empresa utiliza para influenciar as respostas dos consumidores, e que est representada pelos j reconhecidos 4 Ps: a) produto; b) preo; c) ponto de venda; e d) propaganda & promoo. Importante frisar, neste momento, que a definio dessas variveis est intimamente relacionada s oportunidades e ameaas que o mercado apresenta instituio, as quais devem ser detectadas no mercado, qualificadas e medidas, para poder dar embasamento s estratgias corretas de marketing. Neste sentido, TONTINI e DOMINGUES (1996, p. 29) realizaram um estudo especfico sobre as ameaas e caminhos detectados para a Universidade Regional de Blumenau (FURB), uma das componentes do Sistema ACAFE. Consoante estes autores, Para que uma organizao possa garantir sua sobrevivncia no longo prazo, ela necessita de um planejamento estratgico que leve em conta as ameaas e oportunidades nos cenrios presentes e futuros. Esse planejamento no est limitado apenas a empresas, devendo ser realizado, tambm, por instituies de ensino e universidades. A anlise das oportunidades, segundo TONTINI e DOMINGUES (1996, p. 29), para ser adequadamente enquadrada e ajustada a uma realidade, deve estar precedida de uma identificao perfeita de qual a classificao da universidade, podendo, esta, ser: (a) geradora de conhecimento; (b) reprodutora de conhecimento; ou (c) transmissora de conhecimento. Uma vez definida qual a melhor classificao em que se enquadra a entidade, que se poder, ento, proceder estruturao de um plano estratgico de marketing, onde ameaas e oportunidades, especficas para o escopo da instituio, devero ser sopesadas, avaliadas em profundidade, quantificadas e qualificadas, para dar sustentao de um plano exeqvel e real. O composto de marketing, assim, estar embasado em anlise real dessas oportunidades e ameaas, servindo ao verdadeiro foco da instituio, o que dever acarretar resultados positivos. J no eventual menosprezo deste detalhe (da anlise de oportunidades e ameaas), as IES podero sofrer com a displicncia dada a esse importante quesito, estruturando um plano de marketing desviado e que, por certo, dever resultar em resultados negativos ao seu desempenho.

3. MTODO E MATERIAL DE PESQUISA Uma vez procedido a reviso da literatura, este captulo tem o objetivo de definir o mtodo da pesquisa e o material utilizado quando da coleta e anlise dos dados. Buscou-se, durante a fundamentao terica, delinear as estratgias e aes do marketing de servios e o mercado negocial no setor educacional, alm dos principais traos histricos concernentes ao desenvolvimento das entidades de ensino superior notadamente aquelas situadas em Santa Catarina e suas estratgias e aes em termos de marketing, no sentido de se posicionarem no mercado, buscando maior espao e sedimentao das suas estruturas. Discutiu-se, neste ltimo sentido, pontos nevrlgicos a partir do que seja o marketing de servios fundamental para embasar a discusso do problema , os sistemas de informao de marketing (cuja importncia reside em ser uma das principais ferramentas que fornece suporte ao gestor de uma IES, quando se trata de garantir um efetivo e eficaz processo decisrio estratgico) e outros pontos no menos importantes, analisados luz de livros, artigos e sites institucionais sabidamente reconhecidos como fontes confiveis de pesquisa. A fim de repassarem-se essas bases bibliogrficas, analisaram-se os seguintes conceitos, definidos como segue: a) Estratgias competitivas de marketing Considera-se assim ao desenvolvimento de frmulas amplas que dizem como a entidade ir competir, quais devero ser suas metas e quais as diretrizes necessrias para levar-se a cabo essas metas (VIEIRA e OLIVIERA, 1999, p. 217). b) Marketing educacional a estrutura estratgica do marketing aplicado s instituies de ensino superior (IES). c) Aes de marketing Entendem-se como as tticas especficas de marketing para se alcanar as metas definidas pelas estratgias (propaganda, comercializao, preos, canais e servios) (KOTLER, 2000, p. 86). d) Composto de marketing Responde s questes: Quem compra? O que compra? Por que compra? Onde est localizado o comprador? Quando e com que freqncia compra? Que canais so adequados para atingir o comprador? Quanto compra? (COBRA, 1989, 273).

79

e) Mercado Constitui-se no ambiente onde a entidade opera e/ou pretende operar. o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta ao mercado (KOTLER, 2000, p. 140). Como varivel, entender-se a anlise das oportunidades de melhoria do desempenho dos negcios existentes (Ansoff) (KOTLER, 2000, p. 96). f) Produto Conceitua-se como algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo (KOTLER, 2000, p. 416). A varivel refere-se a produtos atuais e potenciais, ofertados pelas IES. g) Gestor educacional Refere-se alta administrao de uma IES e, como varivel, refere-se a como ela atende e desenvolve uma orientao para o marketing, tornando-se, a partir do reitor, executivos de marketing (KOTLER e FOX, 1994, p. 50). h) Caractersticas dos gestores educacionais Diz respeito, como varivel, ao perfil pessoal e profissional dos componentes da alta administrao das IES, em consonncia com a descrio de cargo atribuda pela instituio, principalmente ao diretor de servios de marketing (KOTLER e FOX, 1994, p. 53) este quesito ficou comprometido, sendo substitudo pela comparao entre estratgias de Marketing entre as IES pesquisadas. Definidos e conceituados os termos e as variveis que fazem parte do problema, deve-se, agora, estruturar o tipo de estudo a ser desenvolvido. 3.1 CARACTERIZAO DA PESQUISA Tendo em vista os objetivos especficos da pesquisa, entendeu-se como adequado um estudo do tipo Survey denominao dada em ingls para uma reviso de literatura (CASTRO, 1978, p. 69), mas tambm aplicada coleta (ou levantamento) sistemtica realizada em campo, junto aos entrevistados, com o objetivo de obter informaes que permitam a compreenso de um determinado tipo de comportamento da amostra ou populao em estudo. O estudo efetuado, por suas caractersticas preponderantes, demandou que se utilizasse um tipo de pesquisa terico-emprica, de anlise qualitativo-descritiva. OLIVEIRA (1997, p. 114) afirma que O estudo descritivo possibilita o desenvolvimento de um nvel de anlise em que se permite identificar as diferentes formas dos fenmenos,

80

sua ordenao e classificao.[...] do margem tambm explicao das relaes de causa e efeito dos fenmenos, ou seja, analisar o papel das variveis que, de certa maneira, influenciam ou causam o aparecimento dos fenmenos. J a abordagem qualitativa, segundo o mesmo autor, difere da quantitativa pelo fato de no empregar dados estatsticos como centro do processo de anlise do problema (p. 116). A observao dos objetivos e do problema de pesquisa, quando levada seara das Instituies de Ensino Superior da ACAFE para colocao em prtica, exigiu avaliaes estritamente subjetivas, conceituais, estratgicas e estruturais, no cabendo, assim, qualquer abordagem do tipo quantitativo, j que no est a se comparar desempenhos numricos, mas estratgicos em termos de sucesso ou fracasso. 3.2 ESTRUTURA DA PESQUISA A estrutura da pesquisa realizada pode ser entendida como descritiva, j que se pretende a descrio de uma realidade, que no se limita a uma descrio pura e simples de cada uma das variveis, isoladamente, sem que sua associao e interao com as demais sejam examinadas, conforme CASTRO (1978, p. 66), mas, busca explicar eventual nexo, a associao entre duas ou mais variveis (CASTRO, 1978, p. 66), no sentido de se tentar saber se certos constructos (teorias ou modelos) so efetivamente representao da realidade fatual das IES em estudo. CASTRO (1978, p. 70) denomina de constructo, As teorias, os modelos [...] (que) so o arcabouo lgico que nos permite organizar e dar sentido a nossas observaes sobre o mundo real. Este autor ainda complementa, a respeito: No difcil, nem impossvel, localizar reas do conhecimento onde num exame da confluncia da teoria com a realidade, do constructo com o protocolo, no se possam antecipar contribuies respeitveis ainda que modestas (p. 71); e: No processo de elaborao cientfica criamos um mundo abstrato de conceitos, definies, axiomas e silogismos (tecnicamente chamados constructos), com o auxlio dos quais organizamos e damos sentido aos fatos e eventos gerados pela nossa observao (protocolos) (p. 72-73). Com base na exposio de CASTRO (1978), pode-se, ento, delinear um Quadro Referencial Terico, como segue:

81

Quadro 7 - QUADRO DE REFERNCIAS TERICAS TABELA DE CONSTRUCTOS BSICOS 1. Marketing, segundo KOTLER (1991) um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e mudana de produtos, bens e servios de valor em si. 2. DRUCKER (1992) e KOTLER (1992) expandem o conceito de marketing, alcanando as organizaes que no visam lucro (incluindo as universidades) e a aplicao ampla na rea de servios. 3. KOTLER e FOX (1994) expem que o conceito de troca central para o marketing; Ao oferecer algo atraente (indivduos, pequenos grupos, instituies, naes inteiras) recebem em troca o que precisam. Uma vez que todos os participantes do processo concordam em trocar, todos se sentem melhor aps a troca. 4. MARTINS (1986) afirma: [Sob] o conceito de marketing, o ponto inicial e primordial para o planejamento de marketing a compreenso e o mapeamento dos pblicos principais e dos mercados da organizao. 5. KOTLER e FOX (1994): tomar decises sobre os principais programas atuais constitui-se uma estratgia de portflio acadmico. Da mesma forma que investidores revisam seus portflios de investimentos, uma faculdade ou outra instituio educacional deve, regularmente, avaliar seus programas. 6. KOTLER e FOX (1994): a) a centralidade da misso da escola est associada extenso pela qual o programa est diretamente vinculado misso atual adotada pela instituio; b) a qualidade a mensurao da profundidade e rigor acadmico do programa e do corpo docente; e c) a viabilidade de mercado a extenso pela qual existe demanda atual e futura para determinado programa ou curso. 7. MARTINS (1986): Um pblico qualquer grupo que possua um interesse ou impacto real ou potencial sobre uma organizao. Desde que a organizao comece a pensar em termos de valores de troca (funo do marketing) com determinado pblico, estar encarando aquele pblico como mercado. A pesquisa proposta, assim, foi realizada dentro da modalidade qualitativadescritiva, levantando-se os dados que atendem aos objetivos propostos. Por meio da entrevista estruturada, com base me roteiro ou pauta, procurou-se atender aos objetivos propostos, estando esta no Apndice B. Com este entendimento, no Quadro 8, apresenta-se a relao entre os objetivos especficos propostos, o entendimento terico para verificao no ambiente observado e

82

as questes que compem o roteiro do instrumento de coleta de dados, cuja validade do constructo foi elaborado segundo modelo de SILVEIRA (1989). Quadro 8 VALIDADE DO CONSTRUCTO DO INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS AOS OBJETIVOS ESPECFICOS DA PESQUISA
OBJETIVOS DA PESQUISA b. caracterizar a estrutura funcional da rea de marketing nas IES VARIVEIS INSTRUMENTO I existncia de diviso de marketing critrios para lanamento de produtos existncia de programa de marketing existncia de uma misso de marketing realizao de estudos para definir pblico-alvo existncia de um planejamento estratgico existncia de um plano de marketing realizao de pesquisa de mercado SIM sistema de informao de marketing composio da rea de marketing existncia de assessoria de imprensa e/ou de relaes com o mercado existncia de diviso de pesquisa de mercado existncia de pessoas especializadas em marketing prtica de realizao de cursos de extenso, atualizao e/ou aprimoramento utilizao de consultoria e/ou assessoria externa de marketing tempo de existncia da diviso de marketing critrios de identificao dos componentes do composto de programas (produtos) critrios de determinao dos itens dos produtos/programas estratgias de lanamento de novos produtos em relao eficcia destas adequao das estratgias de marketing durante os estgios de vida dos produtos/programas ITENS DO INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS QUESTES 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

a. identificar o nmero de IES orientadas para o marketing

c. verificar a aplicao do composto de marketing nas IES

3.3 FONTE DE DADOS Buscou-se observar os dois aspectos atinentes ao tipo de pesquisa delineada, ou seja, os dados foram coletados de duas fontes distintas. A sustentao terica adveio de

83

todo o cabedal bibliogrfico alocado para tal, composto de obras, artigos, pesquisa em Internet e outras fontes atuais disponibilizadas. Este referencial terico permitiu identificar as variveis que compem o problema, suas definies e conceitos, bem como a conceituao operacional das mesmas. O levantamento emprico, por sua vez, derivou dos dados primrios coletados em campo, mediante a implementao de entrevistas por meio do uso de um roteiro estruturado. Este levantamento seguiu, ainda, uma metodologia embasada na observao direta (intensiva e extensiva) e participao individual, o que permitiu, alm de coletar os dados junto amostra definida para anlise, mediante uma coleta sistemtica de informaes, compreender e/ou predizer aspectos referentes adoo de marketing, nas IES da ACAFE. 3.4 POPULAO E AMOSTRA De acordo com MARTINS (1994, p. 35), O conceito de populao intuitivo; trata-se do conjunto de indivduos ou objetos que apresentam em comum determinadas caractersticas definidas para o estudo. Amostra um subconjunto da populao. H casos em que a populao composta por um nmero acessvel de elementos, para a implementao de uma investigao, o que acaba por determinar a no necessidade de uma amostra. este o caso do nosso estudo. A populao analisada compe-se pelo total das instituies de Ensino Superior do sistema fundacional da ACAFE, que monta em doze entidades, nominadas a seguir: 1. Universidade do Planalto Catarinense (UNIPLAC) 2. Universidade do Sul de Santa Catarina (UNISUL) 3. Universidade da Regio de Joinville (UNIVILE) 4. Centro Universitrio de Jaragu do Sul (UNERJ) 5. Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC) 6. Fundao Educacional de Brusque (FEBE) 7. Universidade do Contestado (UnC) 8. Universidade do Extremo Sul Catarinense (UNESC) 9. Universidade para o Desenvolvimento do Alto Vale do Itaja (UNIDAVI) 10. Universidade do Oeste de Santa Catarina (UNOESC)

84

11. Universidade do Vale do Itaja (UNIVALI) 12. Universidade Regional de Blumenau (FURB) Sendo a populao composta por um nmero pequeno de elementos, no se viu necessidade de se extrair uma amostra da mesma, mas sim de analisar o todo populacional. Assim, o tipo de estudo censitrio. 3.5 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS Para efetivar-se o estudo, utilizou-se a entrevista estruturada, com roteiro ou pauta, que, de acordo com OLIVEIRA (1997, p. 165), um instrumento que serve de apoio ao pesquisador para a coleta de dados primrios. O instrumento foi estruturado em trs blocos, sendo estes: a) orientao para o marketing; b) estrutura funcional da rea de marketing; c) aplicao do composto de marketing. Para tanto, as questes totalizaram 20 itens, que foram procedidos pelas respostas, durante a entrevista com o pesquisador. Levando-se em conta o problema de pesquisa e os respectivos objetivos pretendidos, considerou-se fundamental obter respostas dos respondentes-chave, ou seja, dos envolvidos com as estratgias e aes de marketing das instituies estudadas, podendo estes ser: A o Presidente da entidade B o Pr-Reitor de Educao C o Pr-Reitor de Planejamento D o responsvel pelo departamento de marketing da entidade E Coordenadores F Chefe de Gabinete Em cada uma das IES estudadas, o respondente-chave foi o que melhor conhecimento tinha a respeito da adoo de marketing naquela instituio. 3.6 ANLISE E INTERPRETAO DOS DADOS

85

Nesta fase do estudo, procedeu-se, inicialmente, classificao e ordenamento dos dados coletados, de acordo com cada objetivo proposto, possibilitando a anlise e interpretao dos mesmos. A apresentao desses dados e informaes feita por meio de tabelas e grficos onde possa ser observado o comportamento das variveis analisadas (MARTINS, 1994, p. 47). Tambm neste processo, verificado o pressuposto do estudo, no sentido de sua aceitao ou rejeio, complementando com a interpretao pessoal e crtica sobre o resultado alcanado e, ao final, em item especfico, expondo sua concluso e sugestes cabveis ao enfoque dado ao assunto estudado (idem, ibidem). 3.7 LIMITAES DA PESQUISA O estudo efetuado possui limitaes de carter: temporal, espacial e contextual. As limitaes de carter temporal dizem respeito ao momento do estudo, definido como de corte transversal por avaliar a realidade factual das IES no momento especfico da pesquisa embora venha tambm a verificar a prospeco dos planos de marketing para um futuro a curto, mdio e longo prazo. As limitaes de carter espacial se referem aos limites onde se localizam as IES analisadas, ou seja, especificamente aos contornos do Estado de Santa Catarina. J a limitao contextual faz com que os resultados obtidos permitam traar um perfil das IES da ACAFE e s destas quanto aplicao do marketing educacional, o que, em certo sentido, limita a extrapolao de dados. Todavia, considerando-se que o problema proposto amplo e alcana praticamente todas as entidades congneres no Brasil, poder-se-ia dizer que, a priori, os resultados deste estudo poderiam, com as devidas adequaes, ser aplicados em outras regies do pas. Sabe-se muito bem, contudo, que os mercados consumidores, no amplo e diversificado ambiente brasileiro, possuem regras e caractersticas prprias e peculiares dada, inclusive, a formatao de suas sociedades, com base em indiscutvel miscigenao de raas , o que obriga o planejador de marketing a observar, analisar e definir, com muita preciso e estreito foco, suas estratgias mercadolgicas. Em outras palavras, o que pode ser til em Santa Catarina para as instituies de ensino universitrio pode no s-lo para o Estado de Minas Gerais, apenas para ilustrar o que se afirma.

86

Mas, indiscutivelmente, o tema central a necessidade de se incrementar e sedimentar a prtica do marketing em instituies de ensino superior comum a todos os centros de estudo do terceiro grau, indistintamente. Estejam localizados na regio Sul do pas, ou no distante Norte e Nordeste brasileiro. 3.8 CARACTERIZAO DO AMBIENTE DO ESTUDO Para melhor compreenso do estudo realizado apresenta-se, brevemente, um panorama do ensino superior no Brasil e o Sistema da Associao Catarinense das Fundaes de Ensino Superior - ACAFE. 3.8.1 O ensino superior no Brasil Segundo CUNHA (2000, p. 151), o panorama educacional brasileiro observado atualmente, revela uma caracterstica inslita quanto persistente em sua estrutura: no ensino superior, as universidades convivem com uma grande quantidade de instituies de pequeno porte. Observa tambm que estas IES especializadas, credenciadas pelo governo federal nas diversas especialidades, esto em igualdade de condies com as IES propriamente universitrias. CUNHA (2000) salienta tambm que o campo de ensino superior brasileiro destaca-se por duas caractersticas principais: a privatizao e a fragmentao institucional. Aproximadamente 58% dos estudantes brasileiros de graduao esto matriculados em instituies privadas. O ensino superior brasileiro nasceu sob a forma de Faculdades Isoladas. Somente a partir da dcada de 30 que aparecem as primeiras universidades, como resultado da aglomerao de escolas isoladas. Consoante expe MARTINS (1986, p. 15) o crescimento do ensino superior brasileiro se d na dcada de 60, quando centenas de escolas sobretudo, particulares foram criadas na regio sudeste. Nessa poca, necessrio frisar-se que o crescimento anotado pelo autor em evidncia no s se deu em nmero de instituies, como tambm na diversificao e expanso de ofertas de cursos, nas diversas reas do conhecimento e acabou por se estender para outras regies do pas.

87

Por seu turno, SCHWARTZMAN (1991, p. 33-34) esclarece que, nos ltimos trinta anos (*) , houve um crescimento substancial do ensino universitrio brasileiro, chegando a aumentar de tamanho nada menos de 14 vezes entre 1960 e 1982, em termos de alunos matriculados, indo de cerca de 100 mil alunos para os atuais 1 milho e 400 mil; e este aumento se deu, acima de tudo, pela expanso do setor privado. SCHWARTZMAN (1991, p. 35) complementa sua exposio expondo que essa expanso mais acentuada do ensino privado visa atender demanda crescente por educao de setores socialmente ascendentes, nos pases em que o sistema pblico no acompanhou esta demanda dentre os quais, encontra-se o Brasil. Aduz, ainda, o autor, que outra caracterstica da expanso brasileira foi que ela veio acompanhada de um amplo conjunto de novas carreiras, principalmente nas reas sociais e em novas reas profissionalizantes. Este cenrio o que serviu de pano de fundo para a virada do sculo e do milnio. Contudo, paralelo ao desenvolvimento do ensino universitrio, outro fenmeno veio se formando em decorrncia das mudanas de paradigma na seara da economia mundial e que, com certeza, tambm teve (e continua a ter) influncia no desenvolvimento futuro das IES. Est a se falar da chamada sociedade do conhecimento. A este respeito, interessante expor a viso de MACHADO e SILVEIRA (1998, p. 75):
Na sociedade do conhecimento, a educao universal e os nveis de educao esto crescendo aceleradamente para novas reas que requerem educao atualizada para sua aplicao. A educao deixou de ser uma preocupao s das escolas e universidades. As organizaes comearam a investir na formao e desenvolvimento de seus colaboradores, como forma de desenvolverem vantagem competitiva alavancada por seu capital humano.

As IES, a exemplo das organizaes empresariais, devero tambm se adaptar a este tipo de necessidade de capital humano, se buscarem um patamar de competitividade maior, neste mercado onde o acirramento da concorrncia crescente a olhos vistos e onde, como visto, as instituies se proliferam a cada ano, ampliando as opes para o cliente-estudante. 3.8.2 O Sistema ACAFE

(*)

Considere-se, aqui, quarenta anos, j que a obra em citao foi escrita em 1990.

88

A dcada de 60 inaugurou em Santa Catarina a era do planejamento governamental. O Plano de Metas do Governo Celso Ramos desencadeou aes voltadas para dotar o Estado de infra-estrutura necessria ao seu crescimento social e econmico. A Universidade Federal de Santa Catarina UFSC, nasceu nos anos 60, concentrando o ensino superior na capital. No governo seguinte, Ivo Silveira apostou na reforma da educao, implantando os oito anos de obrigatoriedade escolar e banindo o exame de admisso ao ginsio. No ensino mdio, prevaleciam as escolas normais e os ndices de matrculas no fugiam aos baixos ndices nacionais. No ensino superior, a realidade constrangia ainda mais. A mdia era um aluno para cada grupo de cem na faixa escolar, colocando Santa Catarina em situao inferior no cenrio nacional. Os anos 70 iniciaram com a perspectiva do milagre econmico. No plano nacional, a educao ganhou impulso no planejamento governamental, enquanto em Santa Catarina o governo Colombo Machado Salles investia na integrao do Estado, fortalecendo o ensino superior no interior e as fundaes que respondiam por este. E foi nessa dcada que as comunidades sedimentaram suas fundaes municipais de ensino do terceiro grau. A UFSC, criada por Celso Ramos, buscava atingir os plos: tercirio em Florianpolis, secundrio em Joinville e primrio no Planalto. Em 1974, as fundaes educacionais j concentravam um nmero de alunos igual ao das duas instituies estatais e, no incremento de ensino superior, se uniram em torno da criao de um rgo com as atribuies de planejar, articular e coordenar aes integradas dessas fundaes. Nascia, assim, a ACAFE Associao Catarinense das Fundaes Educacionais, congregando 18 fundaes municipais. Institudo por iniciativa comunitria e com apoio dos poderes pblicos municipais e estaduais sustentado a partir da implantao de dezoito fundaes mantenedoras de instituies isoladas , o Sistema ACAFE evoluiu para configurar, hoje, um conjunto de 12 instituies, dentre as quais onze j tm status de universidade (UDESC, FURB, UNIVALI, UNISUL, UnC, UNOESC, UNESC, UNIVILLE, UNIPLAC, UNIDAVI e UNERJ), e, ainda, uma instituio (FEBE) j encaminhou ao Conselho Estadual de Educao, o seu projeto sob a forma de centro universitrio. Hoje, o Sistema ACAFE conta com expressivo nmero de alunos, distribudos em mais de 180 cursos de graduao e 230 programas de ps-graduao em todas as reas do conhecimento. As 12 instituies que formam o sistema vm alargando sua rea de

89

influncia, abrigando um nmero cada vez maior de municpios e localidades, seja pela acelerada implantao de uma melhor rede rodoviria no Estado que facilita enormemente o deslocamento de alunos entre cidades prximas , seja pela expanso do nmero de novos campi, de cursos fora da sede e de programas de extenso e de promoo scio-cultural que se espalham por todo o territrio catarinense em mais de 63 cidades. As doze instituies em processo de consolidao como universidades ou centros universitrios, abrigam, hoje, a grande massa de alunos matriculados, de professores e de infra-estrutura do ensino superior de Santa Catarina. A participao do sistema fundacional na matrcula de ensino superior no Estado de Santa Catarina, passou de 73,5% em 1993, para 80,4% ao final do ano 2000. Nesse perodo, a matrcula em instituies privadas de ensino superior passou de 1,3 mil para um nmero estimado em 8 mil, crescendo a sua participao na matrcula total no Estado, de 2,3% para 6,4%. A matrcula estimada no sistema fundacional cresceu de 41,9 mil para 100 mil, enquanto que na universidade federal, ela passou de 13,8 mil, em 1993, para 16,4 mil no ano 2000. A diversificao da oferta de cursos foi, no perodo 1975 / 2000, um fator importante para que a expanso ocorresse nessa dimenso, diversificao, essa, que partiu do atendimento a necessidades de formao de quadros para o magistrio e que hoje alcana reas as mais diversas, inclusive aquelas demarcadas por cursos de primeira linha, ou em campos estratgicos para o desenvolvimento regional. O sistema ACAFE abrigava, ao final de 1999, 100.044 alunos matriculados (um nmero 6,5 vezes maior do que os 15.359 alunos existentes ao final de 1975), representando uma taxa mdia de crescimento da ordem de 7,473% ao ano, em um perodo de 26 anos.

4. ANLISE E DISCUSSO DOS DADOS Na seqncia, apresenta-se os resultados obtidos no estudo de campo, discutindo-os luz dos objetivos especificados para este trabalho. Cabe destacar que a populao analisada compunha-se de todas as entidades componentes do sistema ACAFE, que somam doze instituies de terceiro grau. Deste total, onze responderam ao instrumento de coleta de dados e uma deixou de responder. 4.1 Identificao das IES orientadas para o Marketing Com relao ao primeiro objetivo de pesquisa, a participao das IES orientadas para o Marketing foi realizada por meio de oito questes do primeiro bloco: orientao para o marketing. Para tanto, as questes apresentadas e suas respectivas respostas encontram-se nas tabelas a seguir: Fig. 4.1 DEPARTAMENTO OU DIVISO DE MARKETING Afirmaram possuir Afirmaram no possuir Total
POSSUI DEPARTAMENTO OU DIVISO DE MARKETING

8 3 11

73% 27% 100%

Possuem dpto./diviso Marketing

42% 58%

possuem no possuem

91

Fig. 4.2 CRITRIOS PARA LANAMENTO DE PRODUTOS Pesquisam quais os mercados potenciais Avaliam a demanda potencial do produto a lanar Verificam as necessidades dos mercados potenciais Verificam os produtos de outras IES (concorrentes) Verificam os nveis de preos que o mercado pode pagar Usam seu feeling de mercado para lanar produtos Baseiam-se nos concorrentes para seus lanamentos No tem critrio definido
CRITRIOS PARA LANAMENTO DE PRODUTOS

8 8 7 6

73% 73% 64% 55% 45% 27% 9% 9%

5 3 1 1

Critrio para Lanamento de Produto 0% 13%

15%

8%

3% 3%

18% 20%

20%

Pesquisam quais os mercados potenciais Avaliam a demanda potencial do produto a lanar Verificam as necessidades dos mercados potenciais Verificam os produtos de outras IES (concorrentes) Verificam os nveis de preos que o mercado pode pagar Usam seu feeling de mercado para lanar produtos Baseiam-se nos concorrentes para seus lanamentos No tem critrio definido

Os critrios que sobressaem so, pelo menos em tese, os de maior relevncia, quando se trata de lanar um novo produto. Contudo, na prtica e considerando-se o conjunto de respostas, parece haver uma dissonncia entre as respostas e o que apregoam as IES pesquisadas. Fig. 4.3 EXISTNCIA DE PROGRAMA DE MARKETING NA INSTITUIO

92

Afirmaram possuir Afirmaram no possuir Est em elaborao Total

POSSUI PROGRAMA DE MARKETING

7 3 1 11

64% 27% 9% 100%

Programa de Marketing

9% 27% 64%

Afirmaram possuir

Afirmaram no possuir

Est em elaborao

Fig. 4.4 EXISTNCIA DE MISSO DE MARKETING NA INSTITUIO Afirmaram possuir Afirmaram no possuir Est em elaborao Total
POSSUI MISSO DE MARKETING

3 6 2 11

27% 55% 18% 100%

Misso de Marketing

18%

27%

55% Afirmaram possuir Afirmaram no possuir Est em elaborao

93

57% dos entrevistados afirmaram possuir um Programa de Marketing (veja quadro acima), embora nenhuma das entidades pesquisadas tivesse permitido o acesso ao mesmo para consulta, mesmo que restrita e confidencial. J no concernente definio de uma Misso de Marketing, apenas 27% afirmaram possuir uma misso definida, mas, questionadas sobre qual seria essa misso, apresentaram mais uma forma de objetivo geral empresarial, do que uma misso. Fig. 4.5 REALIZAO DE ESTUDOS DE MERCADO Afirmaram realizar Afirmaram no realizar Total
REALIZA ESTUDOS DE MERCADO PARA DEFINIR O PBLICO-ALVO

6 5 11

55% 45% 100%

Estudos de Mercado para Definir Pblico-Alvo

50%

23%

27%

Afirmaram realizar

Afirmaram no realizar

Total

Entre as entidades que realizam pesquisa de mercado para definir seus pblicos-alvo e as que no realizam, h praticamente um empate tcnico, dando a entender que a pesquisa para determinao dessa varivel (pblico-alvo) no pertenceria a um dos objetivos primordiais de uma instituio de ensino superior. A figura acima mostra um bloco (50%, amarelo) que representa as 11 instituies pesquisadas e as parcelas das que realizam e no realizam pesquisa de mercado (6 e 5, respectivamente) de forma destacada. Fig. 4.6 EXISTNCIA DE PROGRAMAS DE PLANEJAMENTO ESTRATGICO
POSSUI PROGRAMAS DE PLANEJAMENTO ESTRATGICO A CURTO, MDIO E LONGO PRAZOS

Possuem a curto prazo Possuem a mdio prazo

1 4

9% 37%

94

Possuem a curto e mdio prazos Esto elaborando um programa No possuem nenhum programa No responderam Total

1 2 1 2 11

9% 18% 9% 18% 100%

Programas de Planejamento Estratgico

18% 9%

9%

37% 18% 9%

Possuem a curto prazo Possuem a curto e mdio prazos No possuem nenhum programa

Possuem a mdio prazo Esto elaborando um programa No responderam

Em termos de planejamento estratgico, apenas duas instituies possuem uma viso em curto prazo, sendo a maior incidncia para o mdio prazo cinco entidades e nenhuma entidade em longo prazo. J no tocante existncia de um Plano de Marketing, repete-se um empate tcnico entre aquelas que afirmaram possuir um plano e as que no o possuem (4 e 5 respectivamente) embora, frise-se, novamente, no houve qualquer prova da existncia de um plano, assim como no houve comprovao da existncia de qualquer programa de Marketing consistente e concreto. Fig. 4.7 EXISTNCIA DE PLANO DE MARKETING Afirmaram possuir Afirmaram no possuir Esto elaborando Total
POSSUI PLANO DE MARKETING

4 5 2 11

36% 45% 18% 100%

95

Plano de Marketing
18%

36%

46%

Afirmaram possuir

Afirmaram no possuir

Esto elaborando

Fig. 4.8 REALIZAO DE PESQUISAS DE MERCADO

REALIZA PESQUISAS DIVERSAS DE MERCADO COM QUE FREQNCIA

Realizam anualmente Realizam de acordo com a necessidade Realizam em momento indeterminado No realizam Total

3 5 1 2 11

27% 45% 9% 18% 100%

Realizao de Pesquisas de Mercado e Freqncia

18% 9% 46%
Realizam anualmente Realizam em momento indeterminado

27%

Realizam de acordo com a necessidade No realizam

A realizao de pesquisa de mercado observada apenas por oito entidades, sendo que trs o fazem anualmente (pelo menos, em teoria), enquanto cinco a realizam quando necessrio o que pode ser entendido como o uso de uma ferramenta (a pesquisa) subaproveitada, j que, na moderna administrao de Marketing, a pesquisa est presente em praticamente todos os momentos de uma organizao.

96

4.2 Caracterizao da estrutura funcional da rea de Marketing Fig. 4.9 ESTRUTURA FUNCIONAL DE MARKETING
Entidade FEBE Cargo Presidente No respondeu Observaes A IES ainda no possui um departamento de Marketing estruturado. Criou uma Assessoria de Marketing e a funo foi exercida durante 2 anos por um professor Atualmente, o cargo est em vacncia. Sem observaes Sem observaes Sem observaes Como considerao inicial desta entrevista, gostaria de observar que a Coordenadoria de Marketing e Comunicao Social da Univali foi criada em 22.05.02, quando da posse do novo reitor, e passou a operar, de fato, no incio do ms de julho aps a criao do espao fsico, instalao de equipamentos e formao da equipe de trabalho. Portanto, toda parte operacional e de planejamento est apenas no incio. A assessoria de comunicao abrange a rea de relaes com o mercado e produtos da IES. Sem observaes Sem observaes Sem observaes Sem observaes X Assessora de Comunicao 11 (92%) Sem observaes 1 (8%)

FURB UNERJ UNOESC UNIVALI

Assessor Planejamento Chefe de Gabinete e Auxiliar Administrativo de Marketing Pr-Reitor Administrao Coordenador de Marketing e Comunicao Social

UNIPLAC UNIVILLE UNESC UDESC UNIDAVI UNISUL UnC TOTAL

Assessora de Comunicao Pr-Reitor de Planejamento Assessora de Marketing Assessor de Imprensa Assessor de Comunicao

Observa-se, na identificao dos cargos dos entrevistados, que apenas dois esto diretamente ligados ao setor de Marketing. O bloco a seguir, composto por sete questes, procurou avaliar a organizao da rea de Marketing das entidades pesquisadas. Os resultados so expostos a seguir: Fig. 4.10 ESTRUTURA FUNCIONAL DA REA DE MARKETING Possuem assistente Possuem coordenador ou responsvel Possuem diretor, gerente e supervisor Possuem diretor e secretrio No responderam Total
COMPOSIO DA REA DE MARKETING

4 2 1 1 3 11

37% 18% 9% 9% 27% 100%

97

Composio da rea de Marketing

27%

37%

9% 9% 18%

Possuem assistente Possuem diretor, gerente e supervisor No responderam

Possuem coordenador ou responsvel Possuem diretor e secretrio

Mais de 50%, praticamente, possuem coordenador ou assistente de Marketing em suas estruturas atinentes a esta rea, equiparando o responsvel por ela ao de um colaborador de terceiro escalo na hierarquia da instituio em dissonncia com a importncia encerrada na rea de Marketing. Fig. 4.11 EXISTNCIA DE ASSESSORIA DE IMPRENSA E/OU RP Possuem assessoria No possuem assessoria Total
ASSESSORIA DE IMPRENSA E/OU RELAES PBLICAS

10 1 11

91% 9% 100%

Assessoria de Imprensa e/ou RP

45% 50% 5%
Possuem assessoria No possuem assessoria Total

98

J no que concerne manuteno de uma Assessoria de Imprensa ou de Relaes Pblica, praticamente a totalidade das instituies a possuem (91%), demonstrando com isto a maior relevncia dada aos canais de comunicao jornalstica com o mercado e no apenas como uma das tarefas inseridas num contexto maior, como o de um departamento ou diviso de Marketing. Por outro lado e numa espcie de paradoxo, em relao s respostas fornecidas para as questes anteriores, 91% (10 entidades) das instituies afirmam possuir uma diviso de pesquisa de mercado, muito embora tenham afirmado, em questo anterior, fazer pesquisa anualmente ou quando necessrio, como visto no quadro correspondente, acima. Fig. 4.12 EXISTNCIA DE DIVISO DE PESQUISA DE MARKETING Possuem diviso No possuem diviso Total
DIVISO DE PESQUISA DE MERCADO

10 1 11

91% 9% 100%

Diviso de Pesquisa de Mercado

45% 50% 5% Possuem diviso No possuem diviso Total

Fig. 4.13 PESSOAL ESPECIALIZADO EM MARKETING E SUAS REAS Possuem especialistas No possuem especialistas Total
PESSOAS ESPECIALIZADAS EM MARKETING, PESQUISA E PROPAGANDA

9 2 11

82% 18% 100%

99

Especialistas em Marketing, Pesquisa e Propaganda

18%

82% 1
possue

No possuem

Quase a totalidade das instituies afirma possuir especialistas nas reas de Marketing, Pesquisa e Propaganda (82%), embora, pelas respostas de maneira geral, no demonstrem que assim seja como, por exemplo, no volume de pesquisa que efetivam durante o ano. Fig. 4.14 REALIZAO DE CURSOS
O PESSOAL ESPECIALIZADO REALIZA CURSOS DE EXTENSO, ATUALIZAO, APRIMORAMENTO

Realizam No responderam Total

9 2 11

82% 18% 100%

Realizao de Cursos de Extenso, Especializao, Aprimoramento

18%

82%
Realizam No responderam

O mesmo se d no concernente realizao de cursos de extenso, especializao e aprimoramento desse pessoal tido como especialista ou seja, parece ser mais uma posio terica do que aquela efetivamente levada prtica.

100

Fig. 4.15 UTILIZAO DE CONSULTORIA OU ASSESSORIA EXTERNA Utilizam No utilizam No respondeu Total
UTILIZA CONSULTORIA OU ASSESSORIA EXTERNA

8 2 1 11

73% 18% 9% 100%

Utilizam Consultoria ou Assessoria Externa

9% 18%

73%

Utilizam

No utilizam

No respondeu

Parece persistir esse contra-senso, quando 73% das instituies afirmam utilizar assessoria ou consultoria externa um nmero elevado e, concomitantemente, afirmam (82%) possuir pessoal especializado com cursos de extenso, atualizao e aprimoramento. E, ainda como visto no quadro a seguir , apresentam um tempo de experincia do departamento ou diviso de Marketing (ativo e estruturado), em sua maioria, menor a trs anos ou inexistente apenas duas instituies afirmaram ter um departamento ou diviso de Marketing h mais de 10 anos, prazo que poderia ser tido como suficiente para uma estrutura considerada experiente, em amplo sentido. Fig. 4.16 TEMPO DE EXISTNCIA DA ESTRUTURA ATIVA DE MARKETING
TEMPO QUE POSSUI O DEPARTAMENTO OU DIVISO DE MARKETING, ATIVO E ESTRUTURADO

Menos de 3 anos Mais de 5 anos Mais de 10 anos Menos de 1 ano No responderam Total

3 1 2 1 4 11

28% 9% 18% 9% 36% 100%

101

Tempo que Possui Departamento ou Diviso de Marketing

37%

27%

9% 9% 18% Mais de 5 anos No responderam Mais de 10 anos

Menos de 3 anos Menos de 1 ano

4.3 Verificao da aplicao do composto de Marketing nas IES Este ltimo bloco foi composto de quatro questes, as quais buscavam identificar se as entidades pesquisadas aplicavam o composto de marketing. Os resultados figuram a seguir: Fig. 4.17 PRINCIPAIS COMPONENTES DO COMPOSTO DE PROGRAMAS
CRITRIOS DE IDENTIFICAO DOS PRINCIPAIS COMPONENTES DO COMPOSTO DE PROGRAMAS

Buscam o principal benefcio que seus produtos oferecem Definem a estrutura bsica dos seus produtos Estruturam os produtos de acordo com as expectativas Acrescentam valor adicionado aos seus produtos Tentam criar uma marca para diferenciar seu produto No responderam

Obs.: Esta questo aceita mltipla escolha, no podendo totalizar 100% seu somatrio e altera os percentuais do grfico, para os quais o Excel considera o total de 100%.

4 4 6 5 1 2

36% 36% 55% 45% 9% 18%

102

Critrios de Identificao dos Principais Componentes do Composto de Programas 9% 18% 5%

23%

18% 27% Buscam o principal benefcio que seus produtos oferecem Definem a estrutura bsica dos seus produtos Estruturam os produtos de acordo com as expectativas Acrescentam valor adicionado aos seus produtos Tentam criar uma marca para diferenciar seu produto No responderam

Apenas 9% (uma entidade) parece preocupar-se com a instituio, sedimentao e sustentao de uma marca que a diferencie no seu mercado o que, na prtica, mostra certo desprezo para este vital item de sobrevivncia em mercados altamente competitivos, como o atual, em todo o pas. Fig. 4.18 DETERMINAO DOS ITENS DOS PRODUTOS/PROGRAMAS Com base nos produtos semelhantes dos concorrentes Adeqa e melhora os produtos dos concorrentes Implementa pesquisa de mercado especifica p/definio dos itens Estrutura os itens com base em pesquisa de mercado Reavalia periodicamente seus produtos, melhorando-os No responderam
FORMA DE DETERMINAO DOS ITENS DOS PRODUTOS/PROGRAMAS

Obs.: Esta questo aceita mltipla escolha, no podendo totalizar 100% seu somatrio e altera os percentuais do grfico, para os quais o Excel considera o total de 100%.

3 3 2 2 5 3

27% 27% 18% 18% 45% 27%

103

Determinao dos Itens dos Produtos/Programas

17%

17%

17% 27% 11% 11%

Com base nos produtos semelhantes dos concorrentes Adeqa e melhora os produtos dos concorrentes Implementa pesquisa de mercado especifica p/definio dos itens Estrutura os itens com base em pesquisa de mercado Reavalia periodicamente seus produtos, melhorando-os No responderam

Quanto composio dos itens dos produtos (programas), mais da metade das IES consultadas (54%) baseiam este quesito em seus concorrentes 27% melhora o produto dos seus concorrentes e outros 27% adeqa e melhora o produto destes. Similarmente, pouco mais da metade busca na pesquisa de mercado subsdios para definir componentes dos seus produtos (6 instituies) e cinco IES procuram, ainda, reavaliar seus produtos com o fim de melhora-los. Fig. 4.19 ESTRATGIA DE LANAMENTO DE NOVOS PRODUTOS Pesquisam as deficincias de produtos no mercado Pesquisam as necessidades e expectativas no atendidas de alunos de outras IES Criam novos produtos de oportunidade Criam comisses de estudo e anlise crtica de novos produtos Contratam consultoria externa para identificar o potencial de novos produtos Reformulam produtos j existentes agregando-lhes valor atualizado No responderam
ESTRATGIAS DE LANAMENTO DE NOVOS PRODUTOS

5 1 5 6 3 4 1

45% 9% 45% 55% 27% 36% 9%

Obs.: Esta questo aceita mltipla escolha, no podendo totalizar 100% seu somatrio e altera os percentuais do grfico, para os quais o Excel considera o total de 100%.

104

Estratgias de Lanamento de Novos Produtos

16%

4%

20% 4%

12% 20% 24%

Pesquisam as deficincias de produtos no mercado Pesquisam as necessidades e expectativas no atendidas de alunos de outras IES Criam novos produtos de oportunidade Criam comisses de estudo e anlise crtica de novos produtos Contratam consultoria externa para identificar o potencial de novos produtos

As estratgias de lanamento de produtos parecem privilegiar, em primeiro lugar, a formao de comisses de estudos e anlise crtica de novos produtos (55% ou seis instituies procedem a esta prtica). As pesquisas de deficincias no mercado e a criao de novos produtos de oportunidade (45% cada uma, ou cinco instituies cada uma) seguem de perto a primeira opo, encerrando com as IES que reformulam produtos j existentes (36% ou 4 entidades), de maneira a prover-lhes valor agregado.

105

Fig. 4.20 ADEQUAES NAS ESTRATGIAS DE MARKETING

ADEQUAES NAS ESTRATGIAS DE MARKETING DURANTE OS ESTGIOS DO CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS/PROGRAMAS Pesquisam opinio e atualizam permanentemente seus produtos 6 Alteram periodicamente seus produtos acrescendo-lhes valor 2 Renovam seu corpo docente buscando novas mentalidades e 2 diferenciao Tentam lanar produtos adequadas moda e modismo 1 Atualizam e modernizam a tecnologia utilizada no ensino de certos 7 produtos Realizam convnios escola-empresa agregando valor aos produtos com 5 a aplicabilidade prtica No responderam 2

55% 18% 18% 9% 64% 45% 18%

Obs.: Esta questo aceita mltipla escolha, no podendo totalizar 100% seu somatrio e altera os percentuais dos grficos, para os quais o Excel considera o total de 100%.

Nesta questo, a estratgia de marketing mais visada , segundo os entrevistados, a atualizao e modernizao da tecnologia utilizada no ensino de certos produtos, seguida da pesquisa de opinio (tambm com a inteno de atualizao dos produtos) e da realizao dos convnios escola-empresa, com vistas a incrementar a parte prtica do ensino tcnicoprofissionalizante. O restante dos ndices apresentados no significativo e, por isso, no merece qualquer meno ou anlise mais aprofundada. Veja o grfico correspondente a esta questo, na prxima pgina.

106

Adequaes nas Estratgias de Marketing Durante os Estgios do Ciclo de Vida dos Produtos/Programs

8% 20%

24%

8% 28% 4% 8%

Pesquisam opinio e atualizam permanentemente seus produtos Alteram periodicamente seus produtos acrescendo-lhes valor Renovam seu corpo docente buscando novas mentalidades e diferenciao Tentam lanar produtos adequadas moda e modismo Atualizam e modernizam a tecnologia utilizada no ensino de certos produtos Realizam convnios escola-empresaagregando valor aos produtos com a aplicabilidade prtica No responderam

A fim de complementar a apresentao dos dados coletados em campo, apresenta-se, a seguir, um quadro comparativo-descritivo do material institucional-promocional fornecido pelas instituies de ensino superior pesquisadas, com o intuito de avaliar suas ferramentas de comunicao com o mercado de alunos-clientes potenciais ou j efetivados nos seus quadros discentes. Neste sentido, decidiu-se classificar o material disponibilizado pelas IES dentro de grupos considerados relevantes para a comunicao. Estes grupos podem ser assim identificados: 1. Folder institucional 2. Folder promocional 3. CD-Rom 4. Bolsas para portar material de estudo 5. Jornal institucional (House-Organ)

107

6. Jornal promocional 7. Revista de divulgao cientfica 8. Anais 9. Catlogo de cursos/ofertas 10. Adesivos Observa-se, no cenrio geral apresentado pelas instituies pesquisadas, que seus materiais de comunicao com o mercado (quando existentes em maior profuso) seguem uma mesma linha que privilegia, principalmente, o histrico da instituio e o rol de cursos ofertados, sem qualquer diferenciao salvo aquela que diz respeito qualidade e sofisticao do material. No h, assim, um embasamento criterioso mais cientfico, que se centra em diferenciao e valor agregado substanciais, mas, com maior preponderncia, em desenvolvimento grfico das peas de maneira a torna-las atrativas para o aluno-cliente. Como pode ser notado no quadro da pgina anterior, a UNIVILLE a entidade que mostra maior nmero de peas diferenciadas, havendo duas instituies que deixaram de apresentar qualquer material (UDESC e UNOESC), uma em razo do extravio do material (UDESC), pelo servio de correios, e a outra em decorrncia de uma ciso havida entre a UNOESC e a UNICHAPEC, que derivou em insuficincia de tempo para reposio do material antes utilizado em conjunto. 4.4 Comparao da estrutura funcional da rea de marketing e da aplicao do composto de marketing das IES estudadas Vale ressaltar que apenas duas entidades responderam o questionrio por meio de pessoas diretamente ligadas rea de Marketing. Nas respostas quanto s questes componentes do bloco a (Orientao para o Marketing), demonstram possuir essa tendncia orientadora (73%, ou 8 entidades, dizem possuir um departamento ou diviso de Marketing; 64%, ou 7 entidades, dizem possuir um programa de Marketing no entanto, apenas 27%, ou 3 entidades, afirmam possuir uma misso de Marketing; mais da metade das IES pesquisadas 6 ou 55% - afirmam possuir algum programa de planejamento estratgico;

108

apenas para citar os ndices mais crticos e destoantes com uma estrutura gerenciada e voltada para o Marketing). No tocante estrutura da rea de Marketing correspondente ao bloco b de questes a situao no parece ser diferente: apenas duas instituies (18%) possuem um diretor de Marketing; apenas uma instituio (9%) conta com uma equipe gestora de Marketing (diretor, gerente, supervisor); Tais indicativos mostram, em tese, uma estrutura insuficiente, quando se trata de analisar todo o conjunto de aes que movimentam um departamento ou diviso de Marketing. J no tocante comunicao com a imprensa, as IES analisadas mostram uma tendncia predominante ao privilgio de uma assessoria de imprensa e/ou de relaes pblicas, voltada, como de praxe, presena macia na mdia, mas que no necessariamente representa uma estratgia slida em termos de Marketing de Servios. A informao de que 82% (ou 9 instituies, do total pesquisado) possui pessoas especializadas em Marketing, Pesquisa e Propaganda e que 10 instituies (ou 91%) contam com uma diviso de pesquisa de mercado, contrasta com a resposta de que 8 entidades (ou 73%) utilizam consultoria ou assessoria externa (quando 92% das entrevistadas afirmam, paralelamente, que seu pessoal especializada na rea de Marketing e realiza cursos de extenso, atualizao e aprimoramento), instalando-se, nessa resposta, um contra-senso operacional ou as entidades no possuem esse efetivo especializado, ou este incompetente a ponto de demandar a contratao de consultoria e/ou assessoria externa. Enquanto 4 entidades (37%) afirmam possuir um departamento ou diviso de Marketing h menos de trs anos e o mesmo ndice se omite de responder (provavelmente por no possuir esse departamento ou diviso), chega-se a um patamar ainda maior de situao paradoxal, quando relacionadas as respostas das questes acima avaliadas. O bloco c de questes no foge linha preponderante de respostas (e de paradoxos): o principal componente do produto das IES, segundo as respostas, identificado de acordo com as expectativas dos gestores, que assim estruturam seu produto (55%, ou 6 entidades);

109

os itens componentes do produto das IES pesquisadas so determinados, prioritariamente (segundo as respostas), com base numa reavaliao peridica daquele, tentando melhora-los (45%);

18% dizem realizar pesquisa especfica para definir esses itens componentes e um mesmo ndice afirma realizar pesquisa geral de mercado com esse mesmo fim;

as estratgias de lanamento de novos produtos sustentam-se, na maioria das entidades (55%, ou 6 entidades), em decises emanadas de comisses de estudo e anlise crtica de novos produtos, associadas deteco das deficincias de produtos no mercado (45%) e na criao de novos produtos de oportunidade (45%).

Esses ndices parecem indicar um certo desconhecimento dos princpios elementares da prtica do Marketing de Servios, notadamente no que concerne falta de um verdadeiro programa de Marketing, associado um rol de estratgias condizentes com o escopo da entidade e o perfil do mercado em que atua. O que dever ser melhor discutido nas concluses deste trabalho.

5. CONCLUSES E RECOMENDAES Inicialmente, expem-se as concluses extradas da anlise de dados coletados junto s entidades componentes do sistema ACAFE, embasando essa anlise em relao fundamentao terica utilizada para este trabalho. Na seqncia, apresentam-se recomendaes a ttulo de sugesto, com intuito de colaborar com a pesquisa mais aprofundada sobre o tema em foco, enriquecendo a anlise do mesmo. 5.1 Concluses O problema proposto neste trabalho dizia: Considerando-se a evoluo do sistema ACAFE, no cenrio catarinense, quais seriam as estratgias e aes de marketing em relao ao desenvolvimento progressivo e significante das IES participantes? Dito problema vinha complementado por questes que desejam conhecer: a) Quais as aes de Marketing efetivamente adotadas pelas IES do sistema ACAFE, com objetivo de desenvolvimento de mercados e de produtos? b) Considerando-se o atual cenrio competitivo catarinense, quais as estratgias de marketing empreendidas pelas IES do sistema fundacional, no sentido de estruturarem-se para fazer frente concorrncia de mercado? A resposta ao problema aparece clara nos resultados alcanados na pesquisa de campo. Observou-se, neste sentido, que as entidades pesquisadas ainda carecem de um programa claro de orientao voltada para o Marketing, o qual parecem confundir com a produo grfica de propaganda apenas um dos Ps" do composto de Marketing, segundo a teoria j tradicional defendida por Philip Kotler, em suas obras indistintamente. Ainda a este respeito, tudo indica que somente dois responsveis pela gesto de Marketing esto mais preparados para as aes operacionais e no para uma viso estratgica do mercado. A viso moderna de Marketing, segundo KOTLER (apud BROWN, 1997, p. 96-99) a de um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e mudana de produtos, bens e servios de valor em si. Mais: para McKENNA (1991, p. 5) marketing tudo e tudo marketing, numa aluso

111

total abrangncia das aes das entidades em geral, para alcanar seus escopos, levar prtica sua misso. Assim, nas respostas obtidas percebe-se que h um estreitamento desses conceitos amplos, reduzindo os esforos de Marketing para meras peas grficas de promoo da entidade. A primeira questo proposta (Quais as aes de Marketing efetivamente adotadas pelas IES do sistema ACAFE, com objetivo de desenvolvimento de mercados e produtos?) choca-se com o vazio de aes desprovidas de embasamento estratgico. O Marketing nas IES , na maioria dos casos, operacional (ou seja, representa o final do processo) e no como uma atividade integradora isto , o cliente como funo central e o Marketing como funo integradora. Esta postura contradiz princpio histrico defendido por DRUCKER (1960), h 40 anos, ao definir que a orientao para o Marketing considerar a atividade a partir da posio do cliente, posicionando aquela cincia no centro dos esforos de uma empresa, e no em seu final de processo. Assim, as aes de Marketing efetivamente adotadas pelas IES analisadas e que visam o desenvolvimento de mercados e produtos, resultaram ser tmidas (embora 73% das entidades pesquisadas tenham afirmado possuir departamento ou diviso de Marketing, apenas 27% possuem uma misso de Marketing; pouco mais da metade 55% - realiza pesquisas de mercado para definir seu pblico-alvo, e 48% das entidades possuem alguma forma de planejamento estratgico, a curto ou mdio prazo, sendo que 9% contemplam a curto e mdio prazo. Quanto ao plano de marketing, 36% afirmam possuir, mas 27% o fazem anualmente. MARTINS (1986, p. 101) enfoca a pesquisa de mercado como fundamental para o planejamento estratgico, afirmando que Sob o conceito de Marketing, o ponto inicial e primordial para o planejamento de marketing a compreenso e o mapeamento dos pblicos principais e dos mercados da organizao. Ora, sem uma pesquisa sria e criteriosa, bastante difcil se alcanar este patamar informativo com confiana e fidelidade de dados observe-se que apenas 3 entidades (ou 27%) realizam pesquisas diversas de mercado anualmente e cinco (45%) afirmam faze-lo de acordo com a necessidade, o que representa uma resposta bastante dbia, sem especificidade prtica. Saliente-se a este respeito que, no desenvolvimento da fundamentao terica deste trabalho dissertivo, em determinado momento se faz aluso ao volume de projetos, programas e planos que se encontram no forno (p. 15) dessas instituies espera de que possam ser implementados. Deriva disto a

112

questo que diz respeito limitao de recursos das entidades, limitando-as neste escopo e forando-as a selecionar apenas alguns projetos, condenando outros considerados de menor importncia. A segunda questo proposta para receber uma resposta buscava analisar, no atual cenrio competitivo catarinense, quais as estratgias de Marketing empreendidas pelas IES do sistema fundacional, no sentido de estruturarem-se para fazer frente concorrncia de mercado. Neste mister, necessrio reforar o fato de que, para um processo de Marketing eficaz, necessrio analisar as oportunidades de mercado, selecionar os mercados-alvo, desenvolver o mix de Marketing e gerir os esforos de Marketing, de acordo com a lio histrica de KOTLER (2000) e seus seguidores. Mas, como realizar isso se as instituies pesquisadas apresentaram deficincia na prpria estrutura funcional da rea de Marketing? Apenas a uma das entidades pesquisadas possui uma rea de planejamento em nvel de PrReitoria, o que representa 9% da populao. Mais da metade dessa populao (55%) possuem apenas assistente, coordenador ou responsvel pelo setor de Marketing a despeito de, mais adiante, os pesquisados terem afirmado possuir diviso de pesquisa de mercado (91%) e pessoas especializadas em marketing, pesquisa e propaganda (82%). Como j observou-se anteriormente, se essa estrutura real, por que ento utilizar consultoria ou assessoria externa (73% afirmaram utiliza-las)? Tal situao apresenta-se um tanto paradoxal. Como pode se verificar pela identificao dos entrevistados, a formao acadmica dos gestores muito diversificada (jornalistas, publicitrios, contadores, economistas, engenheiros), devendo ser lembrado que a rea de Marketing deve ser conduzida por administradores, de preferncia, com especializao ou mestrado na rea. A segunda questo, que se refere s estratgias de Marketing praticadas pelas IES avaliadas, ao que tudo indica, as estruturas no so completas e exeqveis. Tal constatao pode ser observada pela anlise das respostas referentes a Aplicao do Composto de Marketing. Neste: (a) mais da metade (55%, ou 6 entidades) estruturam seus produtos de acordo com as expectativas do mercado; (b) quase a metade (45%, ou 5 entidades) procura acrescentar valor adicionado aos seus produtos; e (c) apenas uma (9%) tenta criar uma marca para diferenciar seu produto. Parece no estar sendo contemplado no foco das IES do sistema fundacional a anlise crtica das oportunidades e ameaas que o mercado apresenta s instituies. Neste sentido, TONTINI e RODRIGUES (1996, p. 29) ressaltam que, Para

113

que uma organizao possa garantir sua sobrevivncia no longo prazo, ela necessita de um planejamento estratgico que leve em conta as ameaas e oportunidades nos cenrios presentes e futuros. E, para isto complementam esses autores necessrio que a universidade defina perfeitamente bem em que classificao se encontra (se geradora de conhecimento; reprodutora de conhecimento; ou transmissora de conhecimento). Estes enfoques no parecem estar sendo privilegiados pelas IES em estudo. Ainda dentro deste grupo de questes, a maneira como as IES determinam os itens dos seus produtos tambm no se coadunam, ao que parece, s modernas normas estratgicas do Marketing. Veja-se, por exemplo, que 45% (ou 5 entidades) procedem reavaliao peridica dos seus produtos, com a inteno de melhora-los; 27% (3 entidades) baseiam-se nos produtos semelhantes dos seus concorrentes e idntico percentual adeqa e melhora os produtos dos concorrentes. Apenas duas entidades (18%) realizam pesquisas para estruturar os itens dos seus programas. Neste sentido, o aspecto crtico reside no sistema de inteligncia de Marketing (KOTLER e FOX, 1994, p. 76), cujo principal escopo avaliar o presente. E, por certo, a melhor maneira de analisar esse presente por meio da implementao freqente de pesquisas de mercado, como bem destacam esses autores, ratificados por COBRA (1989, p. 170), para quem a inteligncia de Marketing prov o sustento principal para o planejamento de Marketing, buscando informaes externas vigentes no mbito da empresa ou entidade o macro meio ambiente e o micro meio ambiente. Fenmeno similar se d no tocante s estratgias de lanamento de novos produtos, onde 55% (6 entidades) das IES pesquisadas criam comisses de estudo e anlise crtica de novos produtos e 45% (5 entidades) busca lanar novos produtos de oportunidade. Se considerados esses ndices em relao teoria de KOTLER e FOX (1994, p. 201), pode-se perceber que a maioria das IES do sistema fundacional catarinense do tipo que pratica o Marketing de massa ou seja, tenta vender seus produtos mediante um esforo concentrado de marketing massificado, sem considerar preferncias dos consumidores, mas assumindo que todos eles so semelhantes. Por fim, a questo que buscava definir quais as adequaes nas estratgias e aes de Marketing durante os estgios do ciclo de vida dos produtos/programas das IES do sistema ACAFE, apresentou resultados que deveriam ser complementados em novos estudos, visto

114

que 64% (7 entidades) afirmam atualizar e modernizar a tecnologia utilizada no ensino de certos produtos; 55% (6 entidades) destacam a pesquisa de opinio e atualizao permanente dos seus produtos; 45% (5 entidades) salientam a realizao de convnios escola-empresa, agregando valor aos produtos com a aplicabilidade prtica. Os estudos complementares deveriam verificar at que ponto estas IES esto abertas ao mundo, comprometidas com a realidade. MARTINS (1989, p. 45-46) expe que, quanto ao panorama das IES brasileiras, na regio da grande So Paulo, o que se verifica que cresceram fechadas em si mesmas, descomprometidas com a realidade dos seus pblicos e mercados. O negcio dessas instituies no foi definido por seus criadores em termos de mercado, ou seja, no foram orientadas para a satisfao das necessidades expressas pelos seus clientes. E mais: contrariando a afirmao de que as IES so verdadeiras formadoras de mo-de-obra especializada, a pesquisa afirma que 71% dos administradores entrevistados afirmaram que as escolas de terceiro grau desconhecem as reais necessidades do mercado de trabalho para seus ex-alunos. Quanto integrao escola-empresa, a pesquisa de MARTINS (1989, p. 46) mostra que 68% dos entrevistados concordaram com a afirmao de que essa realidade ainda estava longe de ser alcanada. Na comparao das estratgias implementadas pelas IES pesquisadas, observou-se que praticamente todas visam a massificao de uma propaganda voltada captao de alunos no perodo de vestibular, no sentido da no segmentao dos seus pblicos-alvo, ou seja, do marketing diferenciado. A anlise do material promocional-institucional das entidades avaliadas, mostra que quase no h diferenas nesse sentido; umas enfatizando suas estruturas fsicas, outras enaltecendo seus portflios de cursos, outras, ainda, privilegiando a propaganda dos seus cursos de ps-graduao. Mas todas de forma geral, sem o sentido de buscar um segmento-alvo. Assim, a concluso de que as entidades do sistema fundacional esto mais voltadas ao marketing de massa, do que diferenciao com qualidade. Resumindo, pode-se concluir ressaltando os seguintes pontos: 1. Os gestores de marketing parecem estar mais voltados para as aes operacionais e no para a viso estratgica da entidade;

115

2. O Marketing nas IES , na maioria das vezes, operacional (final do processo) e no atividade integradora, ou seja, o cliente como ponto de partida e funo central e o Marketing como funo integradora; 3. O Marketing nas IES percebido como promoo do produto. 4. Apenas uma entidade, dentre as pesquisadas, contempla uma rea de planejamento, em nvel de Pr-Reitoria; 5. O processo de Marketing deveria consistir em analisar as oportunidades de mercado, seleo dos mercados-alvo, desenvolvimento do mix de Marketing e gesto do esforo de Marketing, o que de maneira processual no se verifica; 6. Os fatores que influenciam a estratgia de Marketing das IES (ambiente demogrfico-econmico, ambiente fsico e tecnolgico, ambiente poltico-legal e ambiente scio-cultural), parecem pouco considerados quando do planejamento estratgico e de aes de Marketing; 7. A formao acadmica dos gestores muito diversificada (jornalistas, publicitrios, contadores, economistas, engenheiros), cabendo lembrar que a rea de Marketing deve ser conduzida por profissional com conhecimentos especficos, decorrente de formao acadmica especfica, visto ser o marketing da rea de administrao; 8. As aes das IES voltam-se para atrair os clientes, ocorrendo em dois vestibulares anuais (inverno e vero), na maioria das IES estudadas, o que evidencia preocupao com a promoo de marketing; 9. Faltam aes voltadas ao ensino fundamental, mdio e de acompanhamento aps a concluso dos cursos de graduao e de ps-graduao, ou seja, no incio e no fim do processo de graduao; 10. A capacidade de reter o cliente deficiente, o que indica que a preocupao com o cliente menos voltada para atuais clientes; 11. As campanhas de Marketing so muito semelhantes (baseiam-se em casais jovens); tem-se a impresso que a inovao no combina com o padro; 12. O Marketing nas IES, em suma, se concentra, na maioria dos casos pesquisados, a uma atividade publicitria grfico-eletrnica e a aes de relaes com o mercado, com nfase nos perodos que antecedem as provas vestibulares.

116

5.2 Recomendaes Considerando-se tudo o exposto, a principal sugesto que se poderia oferecer s IES do sistema fundacional catarinense no sentido de passarem a fazer frente concorrncia das entidades particulares, que crescem a olhos vistos a de rever, em primeiro lugar, suas estruturas organizacionais e funcionais de Marketing, passando a integr-lo, efetivamente, como ferramenta principal para seu desempenho. Em segundo lugar, essas entidades deveriam buscar seu foco preciso, ao invs de persistirem em seus planos massificantes, visando todo e qualquer potencial aluno-cliente, como se todos fizessem parte de um s padro de desejos e necessidades. Em terceiro lugar, a integrao escola-empresa que permite a aplicao prtica dos ensinamentos tericos adquiridos na universidade deve passar a ser obrigatria e no opcional, propiciando ao aluno a aplicao dos seus conhecimentos e conseqente preparo para ingresso sua vida profissional. Em quarto (e ltimo) lugar, as entidades educacionais de terceiro grau, do sistema fundacional catarinense, deveriam passar a privilegiar com mais afinco a qualidade, em detrimento da quantidade, deixando de ser meros negcios, para se tornarem centros de ensino autosustentveis que criam qualidade e imprimem uma marca diferenciada aos seus egressos. Adicionalmente, cabe muito bem a sugesto para que novas pesquisas, mais profundas e detalhadas, sejam desenvolvidas nesta rea, visando o aprimoramento das IES e, por conseqncia, o dos seus alunos, o que dever redundar na qualidade profissional vigente no mercado, em amplo sentido, e, ainda, no aprimoramento da prpria economia brasileira, em sua caminhada rumo ao lugar das naes ditas desenvolvidas.

REFERNCIAS ALBIERI, Eduardo Luiz. Estratgias de marketing na Universidade de Marlia UNIMAR. Marlia, 1999. Dissertao (Mestrado em Administrao Faculdade de Cincias Humanas, Universidade de Marlia). APRENDIZ. Pesquisa Internet: www.uol.com.br/aprendiz/aprenderonline/Aprender/ esp_adm/index.htm, realizada em Outubro, 2001. AVILA, Jorge de. O papel do marketing nas universidades brasileiras: um estudo prospectivo fundamentado no mtodo Delphi. Porto Alegre, 1990. Dissertao (Mestrado em Administrao Universidade Federal do Rio Grande do Sul). BALLACCHINO, Carmela. Marketing educacional: estudo de caso: Colgio Singular. So Paulo, 1994. Dissertao (Mestrado em Comunicao Instituto Metodista de Ensino). BRASIL. Constituio 1988. Braslia: Senado Federal, 2000. BROWN, Stephen. A crise dos 40: embora maduro, o marketing no cresceu. HSM Management, Barueri, v. 1, n. 1, mar/abr, 1997. BUENO, Wilson da Costa. Uma cultura de comunicao para a universidade brasileira. Seminrio sobre Comunicao e Universidade, realizado na USP/novembro de 1998. Pesquisa Internet: www.comtexto.com.br/telaartigocomemprewilusp.htm , realizada em Outubro/2001. CARVALHO, Hlio Gomes de; SANTOS, Nri dos. Inteligncia competitiva atravs da cooperao escola-empresa. Revista de Cincia e Tecnologia/Fundao Joaquim Nabuco, Recife, v. 3, n. 1, 1999. CASTRO, Cludio de Moura. A prtica da pesquisa. So Paulo: McGraw-Hill do Brasil, 1978. CETEB Centro de Ensino Tecnolgico de Braslia. A grande dimenso da pequena empresa: perspectivas de ao. Braslia: CETEB, 1995. CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo: Saraiva, 2000. COBRA, Marcos. Marketing bsico: uma perspectiva brasileira. So Paulo: ATLAS, 1989 __________. Marketing competitivo: uma abordagem estratgica. So Paulo: Atlas, 1993.

118

DRUCKER, Peter. Administrao em organizaes sem fins lucrativos: princpios e prticas. 4. ed. So Paulo: Pioneira, 1997. FIGUEIREDO, Patrcia Ferreira. Posicionamento mercadolgico das universidades privadas: Anlise por intermdio da propaganda de televiso. Dissertao de Mestrado Universidade Metodista de So Paulo Faculdade de Comunicao Social (Mestrado em Comunicao Social, rea de concentrao em Processos Comunicacionais). So Paulo: UMESP, 2001. FRANCO, Rogrio Carvalho de Mello. O marketing na rea educacional. Informativo Consultec, pesquisa Internet: www.consultec.com.br/informativo/numero2/emfoco.html, realizada em Outubro/2001. FREITAS, Henrique. As tendncias em Sistemas de Informao com base em recentes congressos. Artigo. Pesquisa Internet: http://read.adm.ufrgs.br/read13/artigo/artigo2.htm, realizada em novembro/2001. GIACOMINI FILHO, Gino. A parceria como incremento no Marketing Educacional. Pesquisa Internet: www.contexto.com.br/telaartigocomempreginomarkeduca.htm, realizada em Outubro/2001. KOTLER, Philip. Marketing para organizaes que no visam o lucro. So Paulo: Atlas, 1984. ________. Administrao de Marketing. 10. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip; FOX, Karen F. A. Marketing estratgico para instituies educacionais. So Paulo: Atlas, 1994. ________. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. So Paulo: Futura, 1999. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de servios. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2000. LEITE, Eduardo Pertille Costa. Estratgias de marketing em organizaes universitrias: Estudo multicaso da Universidade Luterana do Brasil ULBRA, e da Universidade do Vale do Rio dos Sinos UNISINOS. Dissertao de Mestrado (Universidade Federal de Santa Catarina UFSC, Mestrado em Administrao Concentrao em Polticas e Planejamento Universitrio). Florianpolis: UFSC, 1996. LEVITT, Theodore. Miopia em Marketing. So Paulo: Nova Cultural, 1986.

119

LOPES, Eliane Marta Teixeira; FARIA FILHO, Luciano Mendes de; VEIGA, Cynthia Greive. 500 anos de educao no Brasil. 2. ed. Belo Horizonte: Autntica, 2000. MACHADO, Nelson Santos; SILVEIRA, Amlia. Configuraes estruturais em organizaes universitrias. Florianpolis: Insular, 1998. MARKETING E PODER. Pesquisa Internet: http:// orbita.starmedia.com/~alborok/textosgeral/marketing_e_poder.num, realizada em outubro/2001. MARTINS, Gilberto de Andrade. Manual para elaborao de monografias e dissertaes. So Paulo: Atlas, 1994. __________. As atividades de marketing nas instituies de ensino superior. Tese de Doutorado (Faculdade de Economia e Administrao da Universidade de So Paulo/Doutorado em Administrao). So Paulo: USP, 1986. _________. Adoo do marketing pelas instituies de ensino superior. Revista de Administrao de Empresas, So Paulo, jul/set, 1989. MATTAR, Fauze Najib. S.I.M. sistemas de informao de marketing. Artigo. Pesquisa Internet: http://fauze.com.br/artigo14.htm, realizada em outubro/2001. MUND, Aniceto Luis. A influencia do marketing na opo do aluno pela Universidade Regional de Blumenau. Dissertao de Mestrado (Universidade Regional de Blumenau/Mestrado em Administrao: Gesto Moderna de Negcios). Blumenau: FURB, 2000. OLIVEIRA, Silvio Luiz de. Tratado de metodologia cientfica: projetos de pesquisas, TGI, TCC, monografias, dissertaes e teses. So Paulo: Pioneira, 1997. PEROTTONI, Rodrigo et al. Sistemas de Informaes: Um estudo comparativo das caractersticas tradicionais s atuais. Artigo. Pesquisa Internet: http://read.adm.ufrgs.br/read21/artigo/artigo3.htm, realizada em outubro/2001. REVISTA APRENDER. Pesquisa Internet: www.uol.com.br/aprendiz/aprenderonline/Aprender/esp_adm/index.htm , realizada em outubro/2001. RODRIGUES, Leonel Cezar; TONTINI, Grson. A universidade empreendedora: gerao e transferncia de tecnologia como fator agregador. Revista de Negcios, v. 2, n. 4, 1997. Blumenau: FURB, 1997. SCHWARTZMAN, Simon. Ensino superior no Brasil: tradio e modernidade. Revista USP, n. 8 (dezembro/90, janeiro-fevereiro/91). So Paulo: USP, 1991.

120

SILVEIRA, Amlia; COLOSSI, Nelson; SOUSA, Claudia Gonalves. Administrao universitria: estudos brasileiros. Florianpolis: Insular, 1998. SOUZA, Paulo Renato. Universidades federais: ensino de qualidade para mais alunos. Pesquisa Internet: www.mec.gov.br/sesu/jornal/num02/artigo/default.htm , realizada em outubro/2001. TONTINI, Grson; DOMINGUES, Maria Jos Carvalho de Souza. Universidade Regional de Blumenau: Ameaas e Caminhos. Revista de Negcios, n. 2, v. 1, jan/mar. 1996. Blumenau: FURB, 1996. VAIDERGORN, Jos. Polticas pblicas e educao. Cadernos Cedes n. 55, 1. ed. 2001.

APNDICE A IDENTIFICAO DA ENTIDADE

Form. N. ____

Entidade: _____________________________________________________ Cidade: _____________________________ Entrevistado: ________________________1 Cargo: ______________________________2 Data da entrevista: ____/____/2002 Observaes: ____________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________

- Sigiloso. S para controle do mestrando e eventual checagem posterior por parte de algum membro da banca examinadora. 2 - Visa identificar a rea funcional do entrevistado, a fim do mestrando ter que, eventualmente, responder a questionamento dessa ordem, por parte de algum membro da banca examinadora.

122

APNDICE B ROTEIRO DE ENTREVISTA (a) Orientao para o Marketing 1. Em sua entidade, existe um departamento ou diviso de Marketing? [ ] Sim [ ] No Por que? a) ainda no pensamos nisso b) contamos com assessoria externa c) no consideramos necessrio d) pensamos que encarece nossa estrutura e) estamos programando a implantao f) no soube responder g) outro motivo (especificar) [ [ [ [ [ [ [ ] ] ] ] ] ] ]

_______________________________________ _______________________________________ 2. Quais os critrios que a entidade utiliza para lanar seus produtos no mercado?3 a) antes de lanar, pesquisamos quais so nossos mercados potenciais [ ] b) verificamos quais as necessidades dos nossos mercados potenciais [ ] c) verificamos os nveis de preos que nossos mercados potenciais podem pagar [ ] d) verificamos os produtos concorrentes (de outras IES) no mercado [ ] e) avaliamos a demanda potencial do produto a ser lanado [ ] f) simplesmente lanamos; se no der certo, cancelamos o produto (curso) [ ] g) usamos nosso feeling de mercado [ ] h) lanamos com base em nossos concorrentes [ ] i) no temos um critrio definido [ ] j) outros critrios/respostas (explique) ______________________________________ _____________________________________________________________________ 3. A entidade tem um programa de Marketing? [ ] Sim [ ] No 4. A entidade tem misso de Marketing definida? [ ] No [ ] Sim Cite-a, por favor: _____________________________________________

________________________________________________________________________ 5. A entidade realiza estudos de mercado para definir seu pblico-alvo?

3

- esta questo aceita resposta mltipla.

123

[ ] No [ ] Sim

Explane resumidamente: _______________________________________

________________________________________________________________________ 6. A entidade possui algum programa de planejamento estratgico para curto, mdio e longo prazo? [ ] No [ ] Sim a) para curto prazo b) para mdio prazo c) para longo prazo [ ] [ ] [ ]

7. A entidade tem Plano de Marketing? [ ] No [ ] Sim Favor apresenta-lo.

8. A entidade costuma realizar pesquisa de mercado para avaliar variveis como: (a) necessidades e desejos do consumidor; (b) nvel de potencialidade do mercado; (c) nichos de mercado ainda no (ou pouco) explorados; (c) deficincias ou fraquezas da concorrncia; dentre outras variveis? [ ] No [ ] Sim Com que freqncia? a) anual b) semestral c) trimestral d) indeterminada e) de acordo com a necessidade f) outro critrio (especifique) [ [ [ [ [ [ ] ] ] ] ] ]

____________________________________ 9. A entidade tem Sistema de Informao de Marketing (SIM)? [ ] No [ ] Sim (b) Estrutura funcional da rea de Marketing4
nominados abaixo e que efetivamente esto ocupados em sua entidade).

10. Como est composta a rea de Marketing de sua entidade? (Marque com um x os cargos a) diretor b) gerente c) supervisor d) administrador [ [ [ [ ] ] ] ]

- Somente para as entidades que responderam SIM questo 1.

124

e) secretria(o) executiva(o) [ ] f) assistente/assessor [ ] g) outros (especificar) [ ] _______________________________________ 11. A entidade possui rea de assessoria de imprensa e/ou de relaes pblicas (relaes com o mercado)? [ ] Sim [ ] No 12. A entidade possui um departamento ou diviso de pesquisa de mercado? [ ] Sim [ ] No 13. No corpo administrativo da entidade, h pessoas com especializao em Marketing, Pesquisa de Mercado, Propaganda? [ ] No [ } Sim Quantas? a) uma b) duas c) trs d) mais de trs e) outra resposta [ [ [ [ [ ] ] ] ] ] Especificar

_____________ 14. Na sua entidade, usual que os componentes da equipe de Marketing realizem cursos de extenso, atualizao e/ou aprimoramento especfico nesta rea? [ ] No [ ] Sim Com que freqncia? a) anual b) semestral c) de acordo com a oportunidade d) no h definio e) outra resposta [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Especificar

____________________________________ 15. A entidade utiliza, em suas atividades de Marketing, consultoria e/ou assessoria externa? [ ] No [ ] Sim Com que freqncia? a) muito freqentemente b) freqentemente c) pouco freqentemente d) raramente e) no podemos precisar [ [ [ [ [ ] ] ] ] ]

125

16. H quanto tempo, aproximadamente, sua entidade possui um departamento ou diviso de Marketing ativo e estruturado convenientemente?5 a) desde a fundao b) h mais de trs anos c) h mais de cinco anos d) h mais de dez anos e) menos de trs anos e) no sei precisar [ [ [ [ [ [ ] ] ] ] ] ]

(c) Aplicao do Composto de Marketing6 17. Quais os critrios que sua entidade utiliza, no sentido de identificar os principais componentes7 do seu composto de programas (produtos)? a) identificamos o principal benefcio que os nossos produtos oferecem [ ] b) definimos a estrutura bsica de todos os produtos [ ] c) estruturamos os produtos de acordo com as expectativas do mercado [ ] d) acrescentamos valor adicional aos nossos produtos, diferenciando-os [ ] e) criamos uma famlia de necessidades [ ] f) criamos uma famlia de produtos [ ] g) tentamos criar uma marca dos nossos produtos [ ] h) outras estratgias (especificar) [ ] _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ i) no usamos um rol de critrios especficos [ ] j) no sabemos responder [ ] 18. Como sua entidade determina os itens8 dos seus produtos/programas? a) analisamos os produtos semelhantes dos concorrentes [ ] b) adequamos e melhoramos os produtos dos concorrentes [ ] c) implementamos pesquisas de mercado especficas para definio dos itens bsicos [ ] d) reavaliamos periodicamente a estrutura dos produtos, melhorando-os [ ] e) outras estratgias (especificar) __________________________________________ _____________________________________________________________________

- Os termos ativo e convenientemente significam, respectivamente: com atividade constante, rotineira; e composto por uma equipe funcional autnoma, hierarquicamente subordinada alta direo da entidade. 6 - Todas as questes deste bloco aceitam respostas mltiplas. 7 - O termo componentes refere-se ao composto de Marketing, ou seja, s caractersticas de: produto, preo, mercado, concorrentes, marca, propaganda, que servem de embasamento para estruturao dos produtos da entidade pesquisada. 8 - O termo itens refere-se aos componentes dos produtos da entidade, ou seja, s caractersticas que compem seus programas de cursos (durao, grade curricular etc.) e eventuais diferenciais em comparao com os da concorrncia.

126

19. Que estratgias utiliza sua entidade para realizar lanamentos de novos programas, com maior eficcia? a) por meio de pesquisas, verificamos as deficincias de produtos no mercado [ ] b) pesquisamos, junto a alunos de outras IES, as necessidades e expectativas no atendidas [ ] c) criamos novos produtos de oportunidade [ ] d) pesquisamos grandes centros no exterior, para adaptao e lanamento de novos produtos [ ] e) criamos comisses de estudo e anlise crtica de novos produtos [ ] f) contratamos consultoria externa para identificao de potencial de novos produtos [ ] g) reformulamos produtos j existentes, agregando-lhes valor atualizado [ ] h) outras estratgias (especificar) _________________________________________ ____________________________________________________________________ i) no sabemos responder [ ] 20. Que adequaes so realizadas nas estratgias de Marketing, durante os diferentes estgios do ciclo de vida dos produtos/programas? a) tentamos, por meio de pesquisas de opinio, avaliar periodicamente nossos produtos, a fim de atualiz-los permanentemente, para que no percam valor [ ] b) periodicamente, alteramos nossos produtos, acrescendo-lhes valor [ ] c) substitumos produtos em desuso por outros com maior demanda de mercado [ ] d) renovamos nosso corpo docente, trazendo novas mentalidades e diferenciao [ ] e) tentamos lanar produtos adequados moda e modismo [ ] f) naqueles produtos que permitem, atualizamos e modernizamos a tecnologia utilizada no ensino dos mesmos [ ] g) realizamos freqentes convnios escola-empresa, agregando valor aos nossos produtos mediante o incremento parte prtica dos mesmos [ ] h) outras estratgias (especificar) ________________________________________ ___________________________________________________________________ i) no sabemos responder [ ]