TECNICO LABORAL EN MERCADEO Y VENTAS

MODULO

MERCADEO I

Parte I:

CONCEPTOS GENERALES

EL PAPEL E IMPORTANCIA DEL MERCADEO El marketing, ms que ninguna otra funcin de negocios, se ocupa de los clientes. Crear valor y satisfaccin para los clientes son el corazn de la filosofa y la prctica del marketing moderno. Aunque exploremos definiciones ms detalladas del marketing ms adelante, tal vez la definicin ms sencilla sea la siguiente: marketing es la entrega de satisfaccin a los clientes obteniendo una utilidad. La meta doble del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfaccin. Wal-Mart se ha convertido en detallista ms grande del mundo al cumplir la promesa: Siempre precios bajos- Siempre. Dell encabeza el sector de las computadoras personales porque cumple de forma consistente se promesa de ser directo, de modo que para los clientes se fcil disear una computadora a la medida de sus necesidades y recibir en su casa u oficina, sin tener que esperar mucho. Ritz- Carlton promesa y entrega- Experiencias memorables a los huspedes de sus hoteles. AT&T dice: Todo est a su alcance una conexin; al otro lado de la ciudad, al otro lado del pas, al otro lado del mundo. Y Coca-Cola, desde hace mucho la bebida gaseosa nmero uno del mundo, cumple la sencilla pero duradera promesa de que, con Coca-Cola, la vida sabe bien. Estas y otras compaas de gran xito saben que si cuidan a sus clientes, la participacin de mercado y las utilidades sern una consecuencia segura. Un marketing solido es crucial para el xito de cualquier organizacin: grande o pequea, con o sin fines de lucro, nacional o global. Las compaas grandes con fines de lucro como Microsotf, Sony, Wal-Mart, IBM, Charles Schwad y Marriott usan marketing; pero tambin lo usan organizaciones sin fines de lucro como universidades, hospitales, museos, orquestas, sinfnicas e incluso iglesias. Adems, el marketing se practica en todos los pases del mundo, la mayor parte de pases en norte y Suramrica, Europa occidental y Asia tienen sistemas de marketing bien desarrollados. Incluso en Europa Oriental y otras partes del mundo, donde ha sido considerado como algo malo, los cambios polticos drsticos y sociales han creado oportunidades nuevas de marketing. Los lideres de negocios y del gobierno de la mayor parte de estas naciones estn ansiosos por aprender todo lo que puedan acerca de las practicas de marketing modernas

CONCEPTOS DE MARKETING Definicin de Marketing: Qu significa el termino marketing? Muchas personas piensan que el marketing es solo vender y anunciar. Y es natural: Todos los das nos bombardean comerciales de televisin, anunciaos de peridico, compaas de correo directo, visitas de vendedores y anuncios para internet. Sin embargo, la venta y publicidad son solo la punta del iceberg del marketing. Aunque son importantes, son solo dos de muchas funciones de marketing. Y en muchos casos no son las mas importantes. Hoy en da es preciso atender el marketing, no el sentido antiguo de lograr una venta hablar y vender-, sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del cliente. Si el mercadlogo entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y promueve de manera eficaz, esos productos se vendern muy fcilmente. Por tanto, la venta y la publicidad son solo una pare de la Mezcla de Marketing; un conjunto mayor de herramientas de marketing que juntas afectan el mercado. Definimos marketing como un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos y de valor con otros. Para explicar esta definicin, examinaremos los siguientes trminos importantes: necesidades, deseos y demandas; productos, servicios y experiencias; valor, satisfaccin y calidad; intercambio, transacciones y relaciones, y mercados. La siguiente figura muestra que estos conceptos centrales de marketing estn relacionados, y que cada uno se apoya en el anterior. Necesidades, deseos y demandas El concepto ms bsico en el que se apoya el marketing es el de necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades fsicas bsicas de alimentos, ropa calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y auto expresin. Los mercadlogos no inventaron estas necesidades; son un componente bsico del ser humano. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Para ejemplo, un estadounidense necesita

alimento pero desea una hamburguesa, papas fritas y una gaseosa. Un habitante de Guatemala necesita alimento pero desea un mango, arroz, lentejas y frijoles. Los deseos son moldeados por la sociedad en que uno vive, se describen en trminos de objetos que satisfacen necesidades. La gente tiene deseos casi ilimitados pero recursos limitados; por tanto, quiere escoger los productos que lo provean de un valor y satisfaccin mayores a cambio de su dinero. Cuando los deseos estn respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas. Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y escogen el paquete mas completo que pueden obtener a cambio su dinero.

Ejercicio 1.1 Con sus propias palabras, Qu es marketing? Escriba su definicin. Ahora, revisemos la definicin que ha construido Su definicin incluye conceptos claves como Valor para el cliente y Relaciones? Construye nuevamente una definicin, considerando estos conceptos. Qu significa el marketing para usted? Cmo afecta su vida cotidiana? Utiliza ejemplos para explicar estas apreciaciones.

Productos, servicios y experiencias La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El concepto de producto no esta limitado a objetos fsicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto. Adems de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta que son bsicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. Como ejemplos podemos citas los servicios de los bancos, lneas areas, hoteles, contadores y tcnicos que reparan aparatos domsticos. En su definicin mas amplia, los productos tambin incluyen otras entidades como experiencias, personas, lugares, organizaciones, informacin e ideas. Por ejemplo mediante la orquestacin de varios servicios y bienes, las empresas pueden crear, presentar y comercializar experiencias de marca. Disneyland es una experiencia, lo mismo que un paseo en una Harley-Davidson, una visita a NikeTown o navegar por el sitio Web de PlayStation.com de Sony.

Valor, satisfaccin y calidad Los consumidores por lo regular se enfrentan a una amplia gama de productos y servicios que podran satisfacer una necesidad determinada. Cmo escoger entre esos diversos productos y servicios? Los consumidores toman decisiones de compra con base a la percepcin del valor que proporciona los distintos productos y servicios. El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto. Por ejemplo, los clientes de FedEx reviven varios beneficios; la entrega rpida y confiable de sus

paquetes es el mas obvio. Sin embargo, al usar FedEx los clientes podran recibir tambin algunos valores de status e imagen. El uso de FedEx, por lo regular, hace que tanto quien enva el paquete como quien lo revive se sienta mas importante. La satisfaccin de los clientes depende del desempeo que se percibe en un producto en cuento a la entrega de valor en relacin con las expectativas del comprador. Si el desempeo del producto no alcanza las expectativas,x el comprador quedara insatisfecho. Si el desempeo coincide con las expectativas, el comprador quedara satisfecho. Si el desempeo rebasa las expectativas, el comprador quedara encantado. Las empresas con un marketing sobresaliente procuran mantener satisfechos a sus clientes. Los clientes satisfechos vuelven a comprar, y comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el desempeo de la empresa. Las empresas inteligentes buscan encantar a los clientes mediante prometer solo lo que pueden entregar, y entregan despus mas de lo que prometieron. La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeo de los productos o servicios. Pero tanto, est ntimamente ligada con el valor para los clientes y su satisfaccin. En el sentido ms estricto, la calidad se puede definir como ausencia de defectos, pero casi todas las empresas centradas en el cliente vas ms all de esta definicin de calidad tan limitada. Ms bien, esas compaas definen la calidad en trminos de satisfaccin del cliente. Por ejemplo, el vicepresidente de calidad de Motorola, compaa pionera en cuestiones de calidad total en los Estados Unidos, dice que la calidad tiene que servir de algo al clienteNuestra definicin de defecto es si al cliente no le gusta, es un defecto. De forma similar, la American Society for Quality define la calidad como las caractersticas de un producto o servicio que afectan su capacidad para satisfacer las necesidades expresas o implcitas de los clientes. Estas definiciones enfocadas en el cliente sugieren que la calidad parte de las necesidades del cliente y termina con la satisfaccin del cliente. El objetivo fundamental del movimiento actual de calidad total es ahora la satisfaccin total del cliente.

Intercambio, transacciones y relaciones Hay marketing cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos mediante intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto mediante el ofrecimiento de algo a cambio, y es solo una de las muchas formas que tiene la gente de obtener un objeto deseado. Por ejemplo, una persona con hambre podra encontrar alimentos al cazar, pescar o recolectar fruta; podra pedir

alimentos o tomarlos de alguien ms; o podra ofrecer dinero, otro bien o un servicio, a cambio de alimentos. Como forma de satisfacer necesidades, el intercambio ofrece muchas ventajas, la gente no tiene que presa de otros ni depender de donativos, tampoco tiene que contar con las habilidades necesarias para producir todo lo que necesita. Las personas pueden concentrarse en hacer las cosas que hacen bien e intercambiarlas por cosas necesarias hechas por otras. As, el intercambio permite a una sociedad producir mucho mas de los que producira con cualquier otro sistema. Mientras que el intercambio es el concepto central del marketing, una transaccin es la unidad de medida del marketing. Una transaccin consiste en un intercambio de valores entre dos partes; una parte da X a la otra y obtiene Y a cambio. Por ejemplo, pagamos 350 dlares a Sears por un televisor. Esta es una transaccin monetaria clsica, pero no todas las transacciones implican dinero. En una transaccin de trueque, podramos dar a un vecino nuestro refrigerador viejo a cambio de un televisor usado. Es el sentido mas amplio, el mercadlogo trata de obtener una respuesta a una oferta. La respuesta podra ser algo ms que la simple compra o intercambio de bienes y servicios. Un candidato poltico, por ejemplo, quiere votos, una iglesia quiere miembros y un grupo de accin social quiere la aceptacin de su idea. El marketing consiste en acciones que se realizar para obtener una respuesta deseada de un pblico meta hacia algn producto, servicio, idea u otro objeto. El marketing por transacciones forma parte de la idea mas amplia de marketing de relaciones. Mas all de crear transacciones a corto plazo, el mercadologo necesita construir relaciones a largo plazo con clientes, distribuidores, concesionarios y proveedores valiosos. Quiere crear vnculos econmicos y sociales fuertes al prometer y entregar, de forma consistente, productos de alta calidad, buen servicio y precios justos. Mas all de atraer clientes nuevos y crear transacciones, la meta es conservar clientes y lograr que realicen mas transacciones con la empresa. Una buena relacin con los clientes inicia con la entrega de un valor superior.

TALLER PRCTICO 1 Conceptos Generales 1. Qu mercadea un equipo profesional de futbol? Explique su respuesta. 2. Puede la mercadotecnia ayudar a mejorar la situacin econmica del pas? Explique las razones de su respuesta. 3. De ejemplos reales de empresas Colombianas o que operen en el pas (multinacionales), que actualmente no consideren al marketing como una herramienta clave para su funcionamiento. Utilice ejemplos para explicar su respuesta. 4. Defina segn su parecer lo que es una organizacin enfocada en el mercadeo. 5. De ejemplos de organizaciones colombianas que a su parecer apliquen la mercadotecnia de manera efectiva. Explique su repuesta.

Parte II:

SEGMENTACIN DE MERCADOS Y SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO

CONCEPTO DE MERCADOS Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinado que se puede satisfacer mediante intercambios y relacin. As, el tamao de un mercado depende del nmero de personas que sienten la necesidad, cuentan con los recursos para realizar un intercambio, y estn dispuestas a ofrecer dichos recursos a cambio de lo que desean. Originalmente el termino mercado se aplico al lugar donde compradores y vendedores se reunan para intercambiar sus bienes, digamos la plaza del pueblo. Los economistas usan el termino mercado para referirse a un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones con una clase determinada de productos, como el mercado de la vivienda o el mercado de granos. El mercadlogo, ve a los vendedores como componentes de una industria y a los compradores como componentes de un mercado. Las economas modernas operan con base en el principio de divisin del trabajo, segn el cual cada persona se especializa en la produccin de algo, recibe un pago, y compra lo que necesita con ese dinero. As, en las economas modernas abundan los mercados. Los productores acuden a los mercados de recursos (materias primas, de mano de obra, de dinero), adquieren recursos, los convierten en bienes y servicios, y los venden a intermediarios, los cuales los venden a consumidores. Los consumidores venden su mano de obra, por la que reciben ingresos con los que pagan los bienes y servicios que compran. El gobierno es otro mercado que desempea varios papeles: compra bienes en los mercados, de recursos, productores e intermediarios; los paga; grava esos mercados (incluidos los mercados de consumidores); y devuelve servicios pblicos necesarios. As, la economa de cada nacin y la economa mundial consisten en conjuntos complejos de mercados en interaccin que se vinculan mediante procesos de intercambio. Los mercadlogos tienen un inters intenso en los mercados. Su meta es atender las necesidades y deseos de mercados especficos y seleccionar los mercados a

los que pueden servir mejor. A su vez, ellos pueden desarrollar productos y servicios que crearan valor y satisfaccin para los clientes de esos mercados, y generaran ventas y utilidades para la empresa. El concepto de mercados por fin nos lleva de vuelta al concepto de marketing. El marketing implica administrar mercados para que ocurran intercambios y relaciones con el fin de crear valor y satisfacer necesidades y deseos. As, regresamos a nuestra definicin de marketing como un proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valor con otros. Los procesos de intercambio implican trabajo. Quienes venden deben buscar compradores, identificar sus necesidades, disear buenos productos y servicios, fijar su precio, promoverlos, almacenarlos y entregarlos. Las actividades como el desarrollo de productos, investigacin, comunicacin, distribucin, fijacin de precios y servicio son actividades centrales del marketing. Aunque normalmente consideramos que quienes venden son los que hacen marketing, los compradores tambin realizan actividades de marketing. Los consumidores hacen marketing cuando buscan los bienes que necesitan a precios que pueden pagar. Los agentes de compras de empresas realizan marketing cuando buscan proveedores y tratan de obtener condiciones favorables. La siguiente figura muestra los principales elementos de un sistema de marketing moderno. En la situacin normal, el marketing implica servir un mercado de usuarios finales en presencia de consumidores. La empresa y sus competidores envan sus respectivos productos y mensajes a los consumidores finales, sea directamente o atreves de intermediarios de marketing. Todos los actores del sistema se ven afectados por la influencia de fuerzas importantes del entorno (demogrficas, econmicas, fsica, tecnolgicas, poltico-legales, socioculturales). Principales actores y fuerzas de un sistema de marketing moderno

Cada participante del sistema aade valor para el siguiente nivel. Por ello, el xito de la compaa depende no solo de sus propias acciones, sino tambin de que tan bien el sistema entero satisface las necesidades de los consumidores finales. Wall-Mart no puede cumplir con su promesa de precios bajos si sus proveedores no le proporcionan mercanca a bajo costo. Ford tampoco puede entregar alta calidad a los compradores de automviles si sus concesionarios no proporciona un servicio sobresaliente. Ejercicio 2.1 Defina con sus propias palabras, los siguientes trminos: proveedores, mercadlogos, competidores, intermediarios, usuario final. Construye un ejemplo de mercado en cual identifiques cada uno de los principales autores del un sistema de marketing moderno. Explica cada uno de los elementos detalladamente.

BASES PARA SEGMENTAR Actualmente las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos no pueden atraerlos a todos de la misma manera. Los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Adems, las empresas mismas difieren ampliamente a su capacidad para servir a los diferentes segmentos del mercado. En lugar de tratar de competir en un mercado completo, a veces contra competidores superiores, cada compaa debe identificar las partes del mercado a las que puede servir mejor y con mayor provecho. Por ello casi todas las empresas seleccionan mejor a los clientes con los quieren relacionarse. Casi todas las empresas seleccionan mejor a los clientes con los que quieren relacionarse. Casi todas han abandonado el marketing masivo para practicar segmentacin y seleccin de mercados: identificar segmentos del mercado, seleccionar uno o mas de ellos, y crear productos y programas de marketing a medida de cada uno. En lugar de dispersar sus labores de marketing, las empresas se estn concentrando en los compradores que mas inters tienen en los valores que ellas proporcionan mejor. En la siguiente figura se muestra los tres pasos principales del marketing dirigido. El primero es la segmentacin del mercado: dividir un mercado en grupos mas pequeos distintos de compradores con base en sus necesidades, caractersticas o comportamientos y que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos. La empresa identifica las diferentes formas de segmentar el mercado y crea perfiles de los segmentos de mercado resultantes. El segundo paso es la seleccin de mercados: evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar los segmentos en los que se ingresara. El tercer paso es el posicionamiento en el mercado: establecer el posicionamiento competitivo del producto y crear una mezcla de marketing detallada.

Etapa I: Segmentacin de Mercados Los mercados consisten en compradores, y los compradores difieren en uno o mas sentidos. La diferencia podra radicar en sus deseos, recursos, ubicacin, actitudes de compra o practicas de compra. Mediante la segmentacin de mercados, las empresas dividen mercados grandes y heterogneos en segmentos mas pequeos a los que pueden llegar de manera mas eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades singulares. En esta seccin trataremos cinco temas importantes en el campo de la segmentacin: niveles de segmentacin del mercado, segmentacin de mercados de consumo, segmentacin de mercados industriales, segmentacin de mercados internacionales y requisitos para una segmentacin eficaz. 1. Niveles de segmentacin de mercados Dado que los compradores tienen necesidades y deseos nicos, cada comprador es potencialmente un mercado individual. Idealmente, entonces, el vendedor podra disear un programa de marketing individual para cada comprador. Sin embargo, aunque algunas empresas intentan servir a los compradores individualmente, muchas otras enfrentan a grandes cantidades de compradores pequeos y no es posible practicar una segmentacin total; en vez de ello, buscan a clases amplias de compradores que difieran en sus necesidades de productos a sus respuestas de compra. As pues, la segmentacin del mercado se puede efectuar en niveles numerosos y distintos. En la siguiente figura se muestra como las empresas pueden no practicar segmentacin (marketing masivo), practicar la segmentacin total (micromarketing) o encontrar un termino medio (marketing de segmento o marketing de nicho).

1.1 Marketing Masivo: las empresas no siempre han practicaron el marketing dirigido. De hecho, durante la mayor parte del siglo XX las principales empresas de productos para el consumidor se aferraron al marketing masivo; produccin en masa, distribucin en masa y promocin en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores. Henry Ford fue el epitome de esta estrategia de marketing cuando ofreca

el Ford modelo T a todos los compradores: podran escoger un coche de cualquier color en tanto fuera negro. As mismo, hubo un tiempo en que Coca-Cola solo produca una bebida para todo el mercado, con la esperanza de que a todos les gustara. 1.2 Marketing de segmento: una empresa que practica marketing de segmento asla segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptan su oferta de modo que coincida con las necesidades de uno o mas segmentos. As, Marriott dirige su marketing hacia diversos segmentos Viajeros de negocios, familias y otros con paquetes adaptados a sus necesidades diversas. De hecho, vende modelos para segmentos con combinaciones distintas de edades e ingresos. Por ejemplo, GM diseos su Buick Park Avenue para consumidores mayores con ingresos elevados. 1.3 Marketing de nicho: los segmentos de mercado normalmente son grupos grandes que se pueden identificar dentro de un mercado; por ejemplo, compradores de automviles de lujo, compradores de automviles utilitarios y compradores de automviles econmicos. El marketing de nicho se concentra en subgrupos dentro de esos segmentos. Un nicho es un grupo definido de forma mas estrecha y que por lo regular se identifica mediante la divisin de un segmento en subsegmentos o a travs de la determinacin de un grupo con un conjunto distintivo de rasgos que podra buscar combinacin especial de beneficios. Por ejemplo, el segmento de los vehculos utilitarios podra incluir a las camionetas para trabajo ligero y a los vehculos utilitarios deportivos (SUV). A su vez, el subsegmento de los SUV se podra dividir en los nichos de SUV estndar (que tiene Ford y Chevrolet) y de SUV de lujo (que tiene Lincoln y Lexus). 1.4 Micromarketing: es la practica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares especficos. El micromarketing incluye el marketing local y el marketing individual. Marketing Local: Implica adaptar las marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales: ciudades, barrios e incluso tiendas especficas. Por ejemplo, Sears y Wal-Mart adaptan las mercancas y promociones de cada tienda de modo que sean congruentes con su clientela especfica.

Marketing individual: Es la adaptacin de productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. El marketing individual tambin se conoce como marketing uno a uno, marketing personalizado y marketing de mercados unitarios. 2. Segmentacin de mercados de consumo No existe una forma nica para segmentar un mercado. El mercadlogos tiene que probar variables diferentes de segmentacin, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado. Entre las principales variables a considerar para segmentar mercados de consumo, se deben considerar; las variables geogrficas, demogrficas, psicograficas y conductuales mas importantes. 2.1 Segmentacin geogrfica: Requiere dividir un mercado en diferentes unidades geogrficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o vecindarios. Una empresa podra decidir operar en una o unas cuantas reas geogrficas, u operar en todas las reas, pero poner especial atencin a las diferencias geogrficas respecto a las necesidades y deseos. 2.2 Segmentacin Demogrfica: divide al mercado en grupo, con base en variables demogrficas como edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad. Los factores demogrficos son las bases ms utilizadas para segmentar a grupo de clientes, en parte porque las necesidades, deseos y frecuencias de uso de los consumidores a menudo varan de acuerdo con las variables demogrficas. 2.3 Segmentacin Psicogrfica: divide a los compradores en grupos diferentes con base en su clase social, estilo de vida o caractersticas de la personalidad. Los miembros de un mismo grupo demogrfico pueden tener caractersticas psicograficas muy diversas. 2.4 Segmentacin Conductual: divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos, actividades, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadlogos piensan en variables de la conducta son el mejor punto de parida para formar segmentos de mercados.

2.5 Segmentacin Mltiple: los mercadlogos pocas veces limitan anlisis de segmentacin a una o a unas pocas variables. Cada vez es mas comn el uso de bases de segmentacin mltiple en un esfuerzo por identificar grupos meta ms pequeos y mejor definidos. Por ejemplo, un banco podra identificar no solo a un grupo de adultos jubilidados con dinero, sino en utilizan algunas variables adicionales, como las caractersticas operativas de los clientes, sus enfoques de compra, factores de situacin, tambin distinguir dentro de ese grupo varios segmentos, determinados por ingreso actual, activos, ahorros, preferencias en cuanto al riesgo y estilos de vida. Las empresas por lo regular utilizan en un principio una base nica de segmentacin y luego la expanden al utilizar otras bases. 3. Segmentacin de mercados industriales Quienes hacen marketing para consumidores y para empresas usan muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados. Los compradores industriales se pueden segmentar geogrficamente, demogrficamente (por tipo de industria, por tamao de la empres) o por beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de consumo y nivel de lealtad. Sin embargo, los mercadlogos industriales tambin utilizan variables adicionales, como las caractersticas operativas de los clientes, sus enfoques de compra factores de situaciones y caractersticas personales. 4. Segmentacin de mercados internacionales Las empresas internacionales necesitan agrupar sus mercados mundiales en segmentos con necesidades y comportamientos de compra bien definidos. Dichas empresas pueden segmentar los mercados internacionales mediante la utilizacin de una variable o una combinacin de variables. La segmentacin puede ser por lugar geogrfico; cuando los pases se agrupan por regiones como Europa Occidental, la Cuenca del pacifico, el medio Oriente o Africa. Los mercados mundiales tambin se pueden segmentar con base en factores econmicos. Por ejemplo, los pases se podran agrupar por los niveles de ingreso de la poblacin o por su nivel general de desarrollo econmico. Los pases se pueden segmentar por factores polticos y legales, como el tipo y estabilidad del gobierno, la receptividad hacia empresas extranjeras, la reglamentacin monetaria y el grado de burocracia. La segmentacin de mercados internacionales con base en factores geogrficos, econmicos, polticos, culturales y de otro tipo supone que los segmentos deben consistir en grupos de pases, sin embargo, muchas empresas emplean una estrategia distinta, llamada segmentacin entre mercados. Cuando siguen este enfoque, las empresas forman segmentos de consumidores que tienen

necesidades y comportamientos de compra similares aunque vivan en diferentes pases. 5. Requisitos para una segmentacin eficaz Es evidente que hay muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los compradores de sal de mesa se podran dividir en clientes rubios o de pelo oscuro, pero es obvio que el color del pelo no afecta la compra de sal. Adems, si todos los compradores de sal adquirieran la misma cantidad de sal cada mes, creyeron que toda la sal es igual, y buscando pagar el mismo precio, la empresa no se beneficiaria al segmentar este mercado. Para ser tiles, los segmentos del mercado deben ser: Medibles: se puede medir el tamao, el poder de compra y los perfiles de los segmentos. Accesibles: se puede llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado. Supongamos que una empresa de perfumes averigua que los usuarios intensivos de su marca son hombre y mujeres solteros que llegar tarde a su casa y tienen una vida social activa. A menos que este grupo viva o haga sus compras en ciertos lugares y este expuesto a ciertos medio de comunicacin, ser difcil llegar a sus miembros. Sustanciales: los segmentos de mercado son lo bastante grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo heterogneo ms grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida. Diferenciales: los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responden de manera diferente a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing. Susceptibles de accin: es posible disear programas eficaces para atraer y servir a los segmentos. Ejercicio 2.2 Identifique empresas diferentes del entorno, que sirvan para ejemplificar cada nivel de la segmentacin del mercado. Mediante las bases para la segmentacin vista hasta el momento, segmente el mercado colombiano del calzado. Describa cada uno de los principales segmentos y subsegmentos identificados.

Etapa II: Seleccin de mercado meta La segmentacin de mercados revela los segmentos en los que la empresa podra tener oportunidades. Ahora la empresa tiene que evaluar a los distintos segmentos y decidir cuantas y cules sern sus metas. A continuacin se ver en qu forma las empresas evalan y seleccionan a sus segmentos metas. 1. Evaluacin de segmentos de mercado Al evaluar diferentes segmentos de mercado, una empresa debe considerar tres factores: tamao y crecimiento de los segmentos, atractivo estructural de los segmentos y objetivos y recursos de la empresa. La compaa debe primeramente obtener y analizar datos acerca de las ventas actuales del segmento, tasas de crecimiento y rentabilidad esperada de segmentos actuales diversos. La empresa tambin necesita examinar los factores estructurales importantes que afectan lo atractivo de los segmentos a largo plazo. 2. Seleccin de segmentos de mercado: Despus de evaluar diferentes segmentos, la empresa deber decidir a cuales y a cuantos segmentos servir. Este es el problema de la seleccin de mercados meta. Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, a los cuales la empresa decide servir. En la siguiente figura, podemos ver que la empresa pude adoptar una de tres estrategias de cobertura de mercado: marketing no diferenciado, marketing diferenciado y marketing concentrado.

Marketing no diferenciado: (Marketing de masas) estrategia de cobertura de mercado, en la que una empresa decide hacer caso omiso a las diferencias entre segmentos de mercado y tratar de llagar a todo el mercado con una oferta nica. Marketing diferenciado: Estrategia de cobertura de mercados en la que una empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y disea ofertas individuales para cada una. Marketing concentrado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa trata de obtener una participacin importante en un submercado o unos cuantos submercados. 3. Seleccin de una estrategia de cobertura de mercado Las empresas deben considerar muchos factores al escoger una estrategia de cobertura de mercado. La estrategia ptima depende de los recursos de la empresa. Si dichos recursos son limitados, es ms razonable hacer marketing concentrado. La estrategia ptima tambin depende del grado de variabilidad de producto. El marketing no diferenciado es mas apropiado para productos uniformes como toronjas o acero. Los productos que pueden variar en su diseo, como las cmaras y los automviles, son ms apropiados para la diferenciacin o la concentracin. Ejercicio 2.3 Del anlisis de la industria del calzado, realizado en el ejercicio anterior. Ahora, escoja dos empresas que pertenezca a este mercado y describa sus estrategias de segmentacin y seleccin de mercados meta. Puede pensar en una empresa que se dirija a muchos segmentos distintos y en otra que se concentre en solo un segmento, o unos pocos? Cmo diferencia se oferta de marketing y su imagen cada una de las empresas que escogi? han logrado establecer esa diferenciacin en la mente de sus consumidores meta?

Etapa III: Posicionamiento, para obtener ventaja competitiva Una vez que una empresa ha decidido en que segmento del mercado entrara, deber decidir que posiciones quiere ocupar en esos segmentos. La posicin de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base a sus atributos importantes; el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relacin con los productos de la competencia. El posicionamiento implica implantar los beneficios distintivos y la diferencia de la marca en lamente de los consumidores. Tide se posiciona como un detergente familiar potente, para toda aplicacin; Ivory Snow se posiciona como un detergente que no maltrata la ropa delicada y de bebe; en el mercado de los automviles, Toyota Tercel y Subaru se posicionan con base en economa; Mercedes y Cadillac, por lujo; y Porsche y BMW, por desempeo. Volvo se posiciona con gran fuerza con fundamento en la seguridad. 1. Seleccin de una estrategia de posicionamiento Para algunas empresas es fcil escoger su estrategia de posicionamiento. Por ejemplo, una empresa muy conocida por su calidad en ciertos segmentos buscara esa posicin en un segmento nuevo si hay suficientes compradores que busquen calidad. Sin embargo, en muchos casos, dos o mas empresas van tras la misma posicin. En tal caso, cada una tendr que encontrar otras formas para distinguirse. Cada productor debe diferenciar su oferta mediante la creacin de un paquete nico de ventajas competitivas que sean atractivas para un grupo sustancial dentro del segmento. La tarea de posicionamiento consta de tres paso: identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuales cimentar una posicin; seleccionar las ventajas competitivas correctas y escoger una estrategia general de posicionamiento. Despus, la empresa deber comunicar y presentar eficazmente al mercado la posicin escogida. Identificacin de posibles ventajas competitivas: la clave para conseguir y conservar clientes es atender sus necesidades y procesos de compra mejor que los competidores, y proporcionar mayor valor. En la medida que una empresa se pueda posicionar como proveedor de mas valor a los mercados meta seleccionados, obtiene ventaja competitiva. Para ello requiere diferenciacin de productos, de servicios, de imagen, de canal de distribucin, entre otros. Seleccin de ventajas competitivas correctas: supongamos que una empresa tiene la buena fortuna de descubrir varias ventajas competitivas potenciales. Ahora

deber escoger aquellas en las que cimentar su estrategia de posicionamiento deber decidir cuantas diferencias promover y cuales promover. Seleccin de una estrategia general de posicionamiento: los consumidores por lo regular escogen los productos y servicios que les proporcionan ms valor. Por ello, los mercadlogos buscan posicionar sus marcas con base en los beneficios clave que ofrecen, en relacin con las marcas de la competencia. El posicionamiento de una marca es su propuesta de valor: la mezcla completa de beneficios con los cuales se posicionan. 2. Comunicacin y entrega de la posicin escogida Una vez que la empresa a escogido una posicin, deber tomar mediadas firmes para entregar y comunicar la posicin deseada a los consumidores meta. Todas las actividades de marketing de la empresa deben apoyar su estrategia de posicionamiento. El posicionamiento de la empresa exige acciones concretas, no solo palabras. Si la empresa decide basar su posicin en calidad y mejores servicios, primero deber entregar esa posicin. El diseo de la combinacin de marketing producto, precio, plaza promocin bsicamente implica precisar los detalles tcticos de la estrategia de posicionamiento.

TALLER PRCTICO 2 Segmentacin de Mercados y Seleccin del Mercado Objetivo 1. Identifica a que mercado se dirigen los siguientes productos y explique por qu: Diplomado Mercadeo Estratgico, PEPSI, Arepas Listas para Preparar, Mezcla para hacer Arepas, Carnaval de Blancos y Negros, Banco de Occidente, Leos y Carbn, Jabn Protex. 2. Que posicionamiento tienen los anteriores productos y cules son sus ventajas competitivas. 3. Para los anteriores productos, explique cmo podran manejar una estrategia de cobertura de mercado. 4. De ejemplos de organizaciones Colombianas que a su parecer apliquen la segmentacin de mercado de manera efectiva, aclarando cual es el posicionamiento utilizado y sus ventajas competitivas. Explique su respuesta.

Parte III:

EL PRODUCTO

QUE ES UN PRODUCTO? Definimos un producto como cualquier cosa que se pueda ofrecer en un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos incluyen mas que solo los bienes tangibles. En una definicin mas amplia, los productos incluyen objetos fsicos, servicios eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de estas entidades. Dada su importancia en la economa mundial, se debe prestar especial atencin a los servicios. Los servicios son una forma de producto que consisten en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta y que son bsicamente intangibles y que no tienen como resultado la obtencin de la propiedad de algo. Como ejemplos podemos citar los servicios bancarios, Hoteleros, de Asesora fiscal y la reparacin domestica. Niveles de producto Los planificadores de productos deben considerar, que los productos y servicios en tres niveles. El nivel mas bsico es el producto central, el cual responde a Qu esta adquiriendo realmente el comprador?, el producto central esta en el centro del producto total; consiste en los beneficios cruciales que resuelve un problema, lo que los consumidores buscan cuando adquieren un producto o servicio.

Despus, el planificador de productos debe construir un producto real alrededor del producto central. Los productos reales pueden tener hasta cinco caractersticas: un nivel de calidad, funciones, diseo, una marcar y empaque. Por ejemplo, una cmara de video Sony es un producto real. Su nombre, piezas, estilo, funciones, empaque y dems atributos se han combinado con mucho cuidado para proporcionar el beneficio central: una forma cmoda y de alta calidad para capturar momentos importantes. Por ultimo, el planificador de productos debe construir un producto aumentado alrededor de los productos central y real, y ofrecer servicios y beneficios adicionales al consumidor. Sony debe ofrecer mas que una cmara de video: debe proporcionar a los consumidores una solucin completa a su problema de captar imgenes. Por ello, cuando los consumidores comprar una cmara de video Sony, la empresa y sus concesionarios otorgan una garanta sobre piezas y mano de obra, instrucciones para usar la cmara, servicios de reparacin rpido en caso necesarios y un numero sin cargos telefnicos al que pueden llamar si tienen problemas o preguntas. Por tanto, un producto es mas que un simple conjunto de caractersticas tangibles. Los consumidores tienen a ver los productos como conjuntos complejos de beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar producto, el mercadlogos debe identificar primero las necesidades centrales de los consumidores que el producto satisfar; luego, debe disear el producto real y encontrar formas de aumentarlo a fin de crear el conjunto de beneficios que proporcionara mayor satisfaccin a los consumidores. Ejercicio 3.1 Define con tus propias palabras los siguientes trminos: Producto, Servicio, Producto Central, Producto Real y Producto Aumentado. De los anteriores trminos, construya un ejemplo por cada uno que explique cada concepto.

CLASIFICACION DE PRODUCTOS Los productos y servicios se dividen en dos clases amplias con base en los tipos de consumidores que los usa; productos de consumo y productos industriales. En n otras entidades sujetas a marketing como experiencias, organizaciones, personas, lugares e ideas. Productos de consumo Los productos de consumo son aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal. Los mercadlogos suelen subdividir estos bienes con base en la manera en que los consumidores los adquieren. Los productos de consumo incluyen productos de consumo incluyen productos de conveniencia, productos de compras, productos de especialidad y productos no buscados. Estos productos difieren en las formas en que los consumidores los compran, y por tanto en su estrategia de marketing. Productos de conveniencia: son productos de consumo que suelen adquirirse con frecuencia, de forma inmediata y con esfuerzo mnimo de comparacin y compra. Productos de compras: son productos y servicios de consumo que los clientes comparan cuidadosamente en trminos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Al comprar productos y servicios de compras, los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo a obtener informacin y hacer comparaciones. Productos de especialidad: son productos y servicios de consumo con caractersticas nicas o identificacin de marca, por los cuales un grupo importante de compradores est dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial. Productos no buscados: son productos que el consumidor no conoce, o que conoce pero que normalmente no piensa en comprar. Casi todas las innovaciones importantes no son buscadas hasta que el consumidor tiene conocimiento de ellas por la publicidad. Productos industriales Los productos industriales son los que comprar para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio. Por tanto, la distincin entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propsito para el cual se compra el producto. Si un consumidor compra una podadora de pasto para usarla en casa, la podadora es un producto de consumo. Si el mismo consumidor compra

la podadora para usarla en un negocio de jardinera, la podadora es un producto industrial. Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen: materiales y componentes, bienes de capital e insumos y servicios. Los materiales y componentes incluyen materias primas y materiales y componentes manufacturados. Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la produccin o en las operaciones del comprador; incluyen instalaciones y equipo accesorio. El ultimo grupo de productos industriales es el de insumos y servicios. Los insumos incluyen insumos operticos y artculos para el mantenimiento y reparacin. Los insumos son los productos de conveniencia del campo industrial porque generalmente se compran con un mnimo de esfuerzo o comparacin. Los servicios industriales incluyen servicios de mantenimiento y reparacin y servicios de asesora de negocios. Ejercicio 3.2 Elabora un comparativo, en donde presentes ejemplos por cada uno de los tipos de producto de consumo, evaluando los siguientes parmetros: frecuencia de la compra, precio, forma de distribucin, tipo de promocin.
Producto de Conveniencia Producto de Compras Producto de Especialidad Producto no Buscado

Parmetros de comparacin Frecuencia de compra Escala de Precio Tipo de distribucin Mecanismo de promocin

DECISIONES INDIVIDUALES DE PRODUCTO Dentro de las principales consideraciones del producto, se deben de tener en cuenta los atributos del producto, la asignacin de marca, el empaque, etiquetado y los servicios de apoyo al producto.

Atributos de los productos El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecer. Estos beneficios se comunican y entregan a travs de atributos del producto como calidad, caractersticas, estilo y diseo. Calidad del producto: la calidad del producto es una de las principales herramientas de posicionamiento del mercadlogo. La calidad del producto tiene dos dimensiones: nivel y consistencia. Al desarrollar un producto, la empresa debe escoger el nivel de calidad que apoye la posicin del producto en el mercado meta. Aqu, calidad del producto significa calidad de desempeo: la capacidad de un producto para desempear sus funciones. Caractersticas del producto: las caractersticas son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de la empresa de los productos de los competidores. Ser el primer productor en introducir una caracterstica nueva que sea apreciada y necesaria, es una de las formas mas eficaces de competir. Estilo y diseo de los productos: el diseo es un concepto ms amplio que el de estilo. El estilo simplemente describe el aspecto de un producto. Los estilos pueden ser llamativos o aburridos. Un estilo sensacional podra capturar la atencin y hacer que el producto sea agradable a la vista, peno necesariamente hace que el producto tenga un mejor desempeo. A diferencia del estilo, el diseo va mas all de lo superficial; llega hasta el corazn mismo del producto. Un buen diseo contribuye a la utilidad de un producto, no solo a su belleza. Asignacin de marca Tal vez la habilidad mas distintiva de los mercadlogos profesionales sea su capacidad para crear, mantener, proteger y mejorar las marcas de sus productos

y servicios. Una marca es un nombre, termino, letrero, diseo, o una combinacin de estos elementos, que identifican al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los consumidores ven a la marca como parte importante de un producto, y la asignacin de marcas puede aadir valor a un producto. La asignacin de marca ayuda a los compradores de muchas maneras: una marca sirve a los consumidores para identificar los productos que podran beneficiarlos, y tambin le dice algo al comprador acerca de la calidad de producto. Valor capital de la marca: las marcas varan en cuanto al poder y valor que tienen en el mercado. Una marca poderosa tiene un valor capital alto. Las marcas tienen un mayor valor capital en la medida en que poseen mayor lealtad de los consumidores hacia la marca, mayor reconocimiento de nombre mayor calidad percibida, fuertes asociaciones de marca y otros activos como patentes, marcas comerciales y relaciones con el canal. Seleccin de nombre de marcas: Un buen nombre puede contribuir mucho al xito de un producto. Sin embargo, encontrar el mejor nombre de marca es una tarea difcil, que indica con una resea minuciosa del producto y sus beneficios, el mercado meta y las estrategias de marketing propuestas. Entre las cualidades deseables de un nombre de marcas estas: 1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto. 2. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar. 3. El nombre de marca debe ser distintivo. 4. El nombre de marca debe ser extensible. 5. Debe ser fcil traducir el nombre a otros idiomas. 6. Debe poderse registrar para protegerlo legalmente. Patrocinador de marca: Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio. El producto se puede lanzar como una marca de fabricante, vendiendo su produccin bajo sus propias marcas. Otra opcin es vender los productos a revendedores, quienes asignan una marca privada (tambin llamada marca de tienda o marca de distribuidor). Aunque la mayor parte de los fabricantes crean su propio nombre de marca, otros usan marcas bajo licencia. Por ultimo, dos empresas pueden unir fuerzas y sacar un producto de marca conjunto. Estrategia de marca. Una empresa tiene cuatro opciones en lo que se refiere a su estrategia de marca: puede introducir extensiones de lnea (marcas existentes que se extienden a nuevas formas, tamaos, sabores de una categora de producto ya existente), extensiones de marca (marcas existentes que se extienden a categoras nuevas de productos), multimarcas (nombre de marca

nuevos que introducen a la misma categora de productos) o marcas nuevas (nombres de marca nuevos en categoras nueva de producto.

Ejercicio 3.3 Enumere tantos ejemplos especficos como encuentre de lo siguiente: licenciamiento de marcas, marcas conjuntas, extensiones de lnea, extensiones de marca, multimarcas. Escoja y describa una marca conocida que se haya extendido ampliamente Que beneficios y peligros percibe para esa marca especifica?

Empaque El empaque implica disear y producir el recipiente o envoltura de un producto. El empaque podra incluir el recipiente primario del producto (el tubo que contiene la crema de dientes Colgate Total); un empaque secundarios que se desecha al momento en que el producto est por usarse (la caja de cartn que contiene el tubo de crema). Y el empaque de transporte necesario para almacenar, identificar y transportar el producto (una caja corrugada que lleva seis docenas de tubos de crema Colgate). El etiquetado, que es la informacin que aparece en o junto al recipiente, tambin es parte del empaque.

Etiquetado Las etiquetas pueden ser desde simples etiquetas pegadas a los productos hasta grficos completos que forman parte del empaque. El etiquetado desempea varias funciones. Como mnimo, la etiqueta identifica el producto o marca. La etiqueta tambin podra describir varias cosas acerca del producto: quien lo hizo, donde se hizo, donde se hizo, cuando se hizo, que contiene, como debe de usarse y que precauciones habr que tomar al usarlos. Por ltimo, la etiqueta podra promover el producto por medio de grficos atractivos.

Servicios de apoyo al producto El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia de producto. La oferta de una empresa al mercado por lo regular incluye algunos servicios, que pueden ser una parte importante o secundaria de la oferta total. Los servicio de apoyo al producto, son servicio que aumentan a los productos actuales. Cada vez mas empresas estn usando los servicios de apoyo al producto como herramienta importante para obtener una ventaja competitiva.

LINEAS DE PRODUCTOS Ya examinamos decisiones de estrategia de producto como asignacin de marcas, empaque, etiquetado y servicios de apoyo para productos y servicios individuales. Sin embargo, la estrategia de productos tambin requiere la creacin de lneas de productos. Una lnea de productos es un grupo de productos que estn relacionados estrechamente porque funcionan de manera similar: se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a travs de los mismos tipos de expendios o quedan dentro de ciertos intervalos de precio. Al desarrollar sus estrategias para lnea de producto, el mercadlogo enfrenta varias decisiones difciles, como: Longitud de la lnea de productos: el nmero de artculos incluidos en la lnea. La lnea es demasiado corta si el director puede incrementar las utilidades aadiendo artculos; la lnea es demasiado larga si el director puede incrementar las utilidades descontinuando artculo. En la longitud de la lnea de productos influyen los objetivos y recursos de la empresa.

MEZCLA DE PRODUCTOS La organizacin tiene varias lneas de producto tiene una mezcla de productos. Una mezcla de productos (o variedad de productos) consiste en todas las lneas de productos y artculos que una empresa determinada ofrece a la venta. La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones importantes: anchura, longitud, profundidad y consistencia. Anchura: nmero de lneas de productos que la empresa maneja. Longitud: se refiere al nmero total de artculos que la empresa tiene dentro de sus lneas de productos. Profundidad: numero de versiones que se ofrece de cada producto de la lnea. Consistencia: se refiere a que tan relacionadas entre si estas las diversas lneas de productos en cuanto a uso final, necesidades de produccin, canales de distribucin o algn otro criterio.

Ejercicio 3.4 Mediante el sitio web de P&G (www.pg.com), prepare una lista de todas las lneas de productos de la compaa y sus productos individuales Qu le resulta sorprendente de la lista de productos? Es consistente la mezcla de productos de P&G? Qu estrategia o lgica parecer haber guiado el desarrollo de la mezcla de productos de esta empresa)

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Ante los rpidos cambios en los gustos de los consumidores, la tecnologa y la competencia, las empresas deben desarrollar un flujo constante de productos y servicios nuevos. Una empresa puede adquirir productos nuevos de dos maneras. Una consiste en la adquisicin, mediante la compra de una empresa entera, una patente o una licencia para producir el producto de alguien ms. La otra se basa en el desarrollo de nuevos productos lo que se lleva a cabo en el departamento de investigacin y desarrollo de la propia empresa. El termino nuevos productos se refieren a productos originales, mejoras a los productos, modificaciones de los productos, y marcas nuevas que la empresa desarrolla mediante sus propias actividades de investigacin y desarrollo. Para el desarrollo de nuevos productos, se requiere seguir un proceso secuencial, que funcione de manera sistemtica de tal forma que encuentre y haga crecer a estos productos, los ocho pasos principales de este proceso se muestran a continuacin.

Generacin de Ideas

El desarrollo de nuevos productos inicia con la generacin de ideas: la bsqueda sistemtica de ideas para productos nuevos. Entre las principales fuentes de ideas para productos nuevos estn las fuentes internas, los clientes, los competidores, los distribuidores, los proveedores, y otros. Si usa fuentes internas, la empresa puede encontrar ideas mediante la investigacin y el desarrollo formales; puede consultar con sus ejecutivos, cientficos, ingenieros, personal de fabricacin y sus vendedores. Se puede obtener buenas ideas para productos nuevos al observar y escuchar a los clientes. La empresa puede analizar las preguntas y quejas de los clientes para encontrar productos nuevos que resuelvan mejor los problemas de consumidores. Los competidores son otra buena fuente de ideas para productos nuevos. Las empresas vigilan los anuncios y otras formas de comunicacin de sus competidores para enterarse de sus productos nuevos; compran esos productos nuevos, los estudian para ver cmo funcionan, analizan sus ventas y deciden si deben sacar o no un producto nuevo propio. Por ltimo, los distribuidores y proveedores aportan muchas ideas buenas para productos nuevos. Los revendedores estn cerca del mercado y pueden transmitir informacin acerca de los problemas de los clientes y las posibilidades de productos nuevos. Los proveedores pueden entrar a la empresa de conceptos, tcnicas y materiales nuevos que pueden servir para desarrollar nuevos productos. Depuracin de Ideas El propsito de la generacin de ideas es crear un gran nmero de ideas. El propsito de las etapas subsecuentes es reducir ese nmero. La primera etapa es la reduccin de ideas es la es la depuracin de ideas, que ayuda a encontrar la ideas buenas y desechar las malas lo antes posible. Se propone crear un resumen donde se describe el producto, el mercado meta y la competencia, e incluye estimaciones del tamao del mercado, el precio del producto, el tiempo y conto de desarrollo, los contos de fabricacin y la tasa de rendimiento. Desarrollo y prueba de concepto Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto de producto. Es importante distinguir entre una idea de producto, un concepto de producto y una imagen de producto. Una idea de producto es una idea para un posible producto que la empresa puede imaginarse ofreciendo al mercado. Un concepto de producto es una versin detallada de la idea expresada en trminos significativos para el consumidor. Una imagen de producto es la forma en que los consumidores perciben a un producto real o potencial.

Desarrollo de conceptos: desarrollar nuevo producto mediante conceptos alternativos de producto, averiguar qu tan atractivo es cada concepto para los clientes, y escoger el mejor de ellos. Prueba de concepto: requiere de probar conceptos de producto nuevo con grupos de consumidores meta. El concepto se podra presentar a los consumidores simblica o fsicamente. Desarrollo de estrategias de marketing El siguiente paso es desarrollar una estrategia inicial de marketing para introducir un nuevo producto en un mercado especfico. La declaracin de estrategia de marketing costra de tres partes. La primera describe al mercado meta; al posicionamiento planeado del producto; y a los objetivos de ventas, a la participacin de mercado y a las utilidades para los primeros aos. La segunda parte de la declaracin de estrategia de marketing delinea el precio planeado de producto y el presupuesto de distribucin y marketing para el primer ao. La tercera parte describe las ventas que se esperan tener a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de mezcla de marketing. Anlisis de negocios Una vez que la direccin haya decidido cual concepto de producto y estrategia de marketing utilizara, puede evaluar el atractivo de la propuesta como negocio. El anlisis de negocios implica una revisin de las proyecciones de ventas, de los costos y de las utilidades de un producto lo nuevo con el fin de averiguar si satisfacen los objetivos de la empresa. Si es as, el producto puede pasar a la etapa de desarrollo de producto. Desarrollo de producto Hasta aqu, el caso de muchos conceptos de producto nuevo, es posible que el producto solo haya existido como una descripcin con palabras, un dibujo o tal vez una maqueta burda. Si el concepto de producto pasa la prueba de negocios entra en la etapa de desarrollo de producto. Aqu, ya sea el departamento de investigacin y desarrollo o el de ingeniera, desarrolla el concepto de producto hasta convertirlo en un producto fsico. Sin embargo, el paso de desarrollo de producto exige un gran incremento en la inversin, y mostrara si la idea del producto se puede convertir o no en un producto practico.

El desarrollo de investigacin y desarrollo creara y probara una o ms versiones fsicas de concepto de producto. Este departamento buscara disear un prototipo que satisfaga e interese a los consumidores y que se pueda producir rpidamente y dentro del presupuesto. El desarrollo de un prototipo til puede tardar das, semanas, meses e incluso aos. Con frecuencia se somete a los productos a rigurosas pruebas funcionales para asegurarse de que su desempeo sea seguro y eficaz. Mercado prueba Si el producto pasa pruebas funcionales y de consumidor, el siguiente paso es el que corresponde al mercado prueba, la etapa en la que el producto y el programa de marketing se introducen en situaciones de mercado ms realistas. El mercado de prueba proporciona al mercadlogo experiencia en el marketing del producto antes de hacer el importante gasto de una introduccin cabal; permite a la empresa probar el producto y todo su programa de mercadotecnia: estrategia de posicionamiento, publicidad, distribucin, recio, marca y empaque, as como sus niveles de presupuesto. Comercializacin El mercado de prueba proporcionara a los directores la informacin que necesitan para tomar la decisin final en cuanto a si lanzar o no el producto nuevo. Si la empresa decide proceder con la comercializacin la introduccin de producto nuevo en el mercado enfrentara costos elevados. La empresa tendr que construir o rentar instalaciones de fabricacin; podra tener que gastar, en el caso de un producto de consumo envasado nuevo, entre 10 a 200 millones de dlares en publicidad, promocin de ventas y otras actividades de marketing en el primer ao. La empresa que lanza un producto nuevo primero decidir el momento de la introduccin. Despus, lo empresa debe decidir donde lanzar el nuevo producto: en un solo lugar, el una regin, en el mercado nacional o en el mercado internacional Ejercicio 3.5 Suponga que usted es miembro de un jurado que nominara a Los mejores productos nuevos del ao. Qu productos nominara y por qu? Trate de averiguar lo ms que pueda acerca del proceso de desarrollo de nuevos productos de uno de esos productos.

Aplique el proceso de desarrollo de nuevos productos a un producto de su preferencia y presente un bosquejo de un plan resumido para sacarlo al mercado

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Despus de lanzar el producto nuevo, la direccin quiere que el producto disfrute de una vida larga y feliz. Aunque no espera que el producto se venda eternamente, la empresa quiere obtener utilidades razonables para cubrir todo el esfuerzo y el riesgo en que incurri al lanzarlo. La direccin sabe que todo producto tiene un ciclo de vida, aunque su forma y longitud exactas no se conocen con antelacin. La siguiente figura muestra un ciclo de producto (CVP) tpico: el curso que las ventas y utilidades de un producto siguen su existencia. El ciclo de vida de producto tiene cinco etapas bien definidas:

1. El desarrollo de producto: inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea de producto nuevo. Durante el desarrollo de producto, las ventas son nulas y los costos de inversin de la empresa aumentan. 2. La introduccin (etapa de ciclo de vida del producto en la que el producto nuevo se distribuye inicialmente y se encuentra disponible a la venta): es el

periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. Las utilidades son nulas en esta etapa debido a los gastos considerables en que se incurre por la introduccin del producto. 3. El crecimiento (etapa del ciclo de vida del producto en la que las ventas del producto comienzan a aumentar rpidamente): es un periodo de aceptacin rpida en el mercado y de aumento en las utilidades. 4. La madurez (Etapa de ciclo de vida del producto en la el crecimiento de las ventas se reduce o se detiene): es un periodo en el que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptacin de la mayora de los compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o bajan a causa del incremento en los gastos de marketing para defender al producto de los ataques de la competencia. 5. La decadencia (Ciclo de vida del producto en la que las ventas del porducto comienza a declinar): es el periodo en el que las ventas bajan y las utilidades se desploman. No todos los productos siguen este ciclo de vida. Algunos porductos se introducen y mueren rpidamente; otros permanecen en la etapa de madurez durante un tiempo muy, muy largo, algunos entran en la etapa de decadencia y luego se impulsan otra vez hacia la etapa de crecimiento mediante una promocin intensa o un reposicionamiento.

TALLER PRCTICO 3 El Producto 1. Determinar el producto forma, fundamental, el ampliado si lo tiene, (si no, sugerirlo) y el producto aparente solo posee para los siguiente productos: Aceite Johnson, Margarina Rama, Un automvil Hunday Elantra, Guillette Mach III Turbo, El da de amor y amistad, una pulsera de plata, una pulsera de oro, jugo Hit, Bebida Cligt, Tarjeta Debito, Tarjeta crdito visa, American Express, seguro de vida, seguro de automvil, google.com. 2. Visita la pagina de web de Skandia inversiones, sudamericana y si se desea una de compaa multinacional de servicio y observar la oferta de cada una de ellas. 3. Clasifica los productos del punto uno. 4. Qu clase de marca posee cada uno de los productos del punto uno. 5. A qu lnea de producto pertenecen cada producto de la lista uno, en sus respectivas empresas? Tiene una idea de la profundidad de esa lnea?

Parte IV:

PRECIO EN EL MERCADO

IMPORTANCIA DEL PRECIO EN EL PRODUCTO Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro deben fijar los precios de sus productos o servicios. En el sentido ms estricto, un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. A lo largo de casi toda la historia, los precios se fijaron mediante la negociacin entre los compradores y los vendedores. Las polticas de precio fijo establecer un precio para todos los compradores son una idea relativamente moderna que surgi con el desarrollo de la venta al detalle a gran escala a fines del siglo XIX. Ahora, aproximadamente un siglo despus, la Internet promete la tendencia de los precios fijos y retornar hacia una era de fijacin dinmica de precios cobrar diferentes precios dependiendo de los clientes y las situaciones individuales. La Internet, las redes corporativas y las comunicaciones inalmbricas estn conectando como nunca antes a quienes venden y a quienes compran. Al mismo tiempo, las nuevas tecnologas permiten a quienes venden recabar datos detallados acerca de los hbitos de compra, preferencias e incluso limites de gasto de clientes, y as personalizar sus productos y precios. El precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce ganancias; todos los dems elementos representan costos. El precio tambin es uno de los elementos ms flexibles de la mezcla de marketing. A diferencia de las caractersticas de los productos y los compromisos del canal, el precio se puede modificar rpidamente. Al mismo tiempo, la fijacin de precios y la competencia de precios son el problema nmero uno que muchos ejecutivos de marketing enfrentan.

FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS Tanto los factores internos como los factores del entorno afectan a las decisiones para la fijacin de precios de una empresa.

Factores internos que afectan a las decisiones de fijacin de precios Entre los factores internos que afectan a la fijacin de precios estn los objetivos de marketing de la empresa, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y consideraciones organizacionales. 1. Objetivos de marketing: antes de fijar precios, la empresa debe decidir qu estrategia seguir con el producto. Si la empresa ha seleccionado con cuidado su mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de marketing, que incluye a los precios, ser relativamente directa. Al mismo tiempo, la empresa podria buscar objetivos adicionales. Los objetivos comunes incluyen: la supervivencia, la maximizacin de utilidades actuales, el liderazgo en cuanto a la participacin de mercado y el liderazgo en cuanto a la calidad del producto. 2. Estrategia de mezcla de marketing: las decisiones sobre precios se deben coordinar con las decisiones sobre diseo de productos, distribucin y promocin para formar un programa de marketing coherente y eficaz. Las decisiones que se tomen con respecto a otras variables de la mezcla de marketing podran afectar la fijacin de precios. Las empresas a menudo posicionan sus productos segn el precio y luego basan las dems decisiones de la mezcla de marketing en los precios que quieren cobrar. Muchas empresas apoyan tales estrategias de posicionamiento por precio con una tcnica llamada determinacin de costos por objetivos; una potente arma estratgica. La determinacin de costos por objetivo revierte el proceso acostumbrado de primero disear un producto nuevo, determinar sus costo y luego preguntar Podemos venderlo a ese precio? en lugar de esto, se parte de un precio de venta ideas, y luego se determinan los costos que aseguren que se cumpla con ese precio. 3. Costos: los costos establecen el limite inferior para el precio que la empresa puede cobrar por su porducto. La empresa quiere cobrar un precio que cobra todos sus costos de producir, distribuir y vender el porducto, y que tambin genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y sus riesgo. Los costo de una

empresa son de dos tipos, fijos y variables. Los costos fijos (tambin conocidos como overhead) son costos que no varian con los niveles de produccin o de ventas. Por ejemplo, una empressa tienen que pagar cada mes las cuentas de la renta, la calefaccin, los intereses y los salarios de ejecutivos, sea cual sea la produccin. Los costos variables varan en proporcin directa al nivel de produccin. Estos costos suelen ser los mismos para cada unidad producida, pero se les llama variables porque su total vara segn el nmero de unidades producidas. Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para un nivel determinado de produccin. 4. Consideraciones organizacionales: la direccin tendr que decidir qu parte de la organizacin deber fijar los precios. Las empresas manejan la fijacin de precios de diversas maneras. En las empresas pequeas, es comn que la alta direccin fije los precios, no los departamentos de marketing o de ventas. En las empresas grandes, la fijacin de precios normalmente es responsabilidad de los directores de divisin o de lnea de productos. Factores externos que afectan a las decisiones sobre precios Entre los factores externos que afectan a las decisiones sobre la fijacin de precios estn la naturaleza del mercado y de la demanda, la competencia y otros elementos del entorno. El mercado y la demanda: mientras que los costos establecen el lmite inferior de los precios, el mercado y la demanda el mite superior. Los compradores, tanto consumidores como empresas, comparan el precio de un producto o servicio contra los beneficios de poseerlo. As pues, antes de fijar precios, la empresa debe entender la relacin que hay entre el precio y la demanda de su producto. Costos, precios y ofertas de los competidores: otro factor externo que afecta a las decisiones sobre la fijacin de precios de la empresa son los costos y los precios de los competidores y las posibles reacciones de estos ante los movimientos de fijacin de precios de la empresa. Otros factores externos: al fijar precios, la empresa tambin debe considerar otros factores de su entorno. Las condiciones econmicas, pueden afectar fuertemente las estrategias para la fijacin de precios de la empresa. Factores econmicos como auge y recesin, inflacin y tasas de inters influyen en las decisiones sobre fijacin de precios porque afectan tanto los costos de produccin de un producto como las percepciones que los consumidores tangan del precio y del valor del producto. La empresa debe considerar tambin el impacto que sus precios,

tendrn sobre otros elementos en su entorno. Cmo reaccionan los revendedores a y distintos precios? La empresa debe fijar precios que permitan a los revendedores obtener utilidades justas, fomentar su apoyo y ayudarles a vender eficazmente el producto. El gobierno es otra influencia externa importante sobre las decisiones para la fijacin de precios. Por ltimo, podra ser necesario tener en cuenta el papel de las inquietudes sociales. Al fijar precios, las ventas a corto plazo, la participacin de mercado y las metas de utilidades de la empresa deben sujetarse a consideraciones sociales mas amplias.

ENFOQUES GENERALES PARA LA FIJACION DE PRECIOS El precio que una empresa cobra debe estar situado entre un punto que sea tan bajo como para producir utilidades y otro que sea tan alto como para producir demanda. En la figura se resumen las principales consideraciones para la fijacin de precios. Los costos de los productos establecen el lmite inferior para el precio; las percepciones de los consumidores en cuanto al valor de producto establecen el lmite superior. La empresa debe considerar los precios de los competidores y otros factores externos e internos para encontrar el mejor precio entre esos dos extremos.

Las empresas fijan precios mediante la seleccin de una estrategia general que incluye uno o ms de estos tres factores. Examinaremos los siguientes enfoques: el enfoque basado en los costos (fijos de precios sobre costos ms margen, anlisis de punto de equilibrio y fijacin de precios basada en las utilidades meta); el enfoque basado en el comprador (fijacin de precios basada en el valor), y el enfoque basado en la competencia (fijacin de precios en tasa vigente y en licitacin sellada). Fijacin de precios basada en el costo El mtodo de fijacin de precios ms simple es la fijacin de precios de costo ms margen: suma un margen de utilidad estndar al costo de producto. Otro enfoque de fijacin de precios orientado hacia los costos es la fijacin de precios basada en el punto de equilibrio, o una variacin llamada fijacin de precios basada en la utilidad meta, en la cual se fija el precio para cubrir justamente los

costos de fabricar y vender un producto, o fijar el precio para obtener cierta utilidad meta. Fijacin de precios basada en el valor Un nmero mayor de empresas estn basando sus precios en el valor percibido del producto. La fijacin de precios basada en el valor utiliza las percepciones del valor que tienen los compradores, no los costos del vendedor, como clave para fijar los precios. La fijacin de precios basada en el valor implica que el mercadlogo no puede disear un producto y un programa de marketing y luego fijar el precio. El precio se considera junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing. En la figura se compara la fijacin de precios basada en el costo contra la fijacin de precios basa en el valor. La primera est dirigida por el producto. La empresa disea lo que considera en un buen producto, calcula el costo total de fabricar el producto y fija un precio que cobre los costos ms una utilidad meta. Luego el mercadlogo debe convencer a los compradores de que el valor del producto a ese precio justifica su compra. La fijacin de precios basada en el valor invierte este proceso. La empresa establece su precio meta con base en las percepciones del cliente con respecto al valor del producto. El valor y precio metas controlan entonces a las decisiones sobre el diseo del producto y a los costos en los que puede incurrirse. As cada vez mas mercadlogos han adoptado estrategias de fijacin de precios con base en el valor; ofrecer una combinacin perfecta de calidad y bien servicio a un precio justo.

Fijacin de precios basada en la competencia Los consumidores basaaran sus juicios acerca del valor de un porducto en los precios que los competidores cobran por productos similares. Una forma de fijacin de precios basada en la competencia es las fijacin de precios de tasa vigente, en la que la empresa basa su precio, en gran medida, en los precios de

los competidores, pero presta menos a sus propios costos o a la demanda. Tambin se usa fijacin de precios basada en la competencia cuando las empresas licitan para obtener contratos. Al usar fijacin de precios por licitacin sellada, una empresa basa su precio en el precio que cree que fijaran sus competidores, ms que en sus propios costos o en la demanda. Ejercicio 4.1 Hace unos aos, Buick promovi su mejor y ms caro modelo, el Park Avenue, como el automvil estadounidense con el mejor valor es congruente esto con la idea que usted tiene del valor? Escoja dos marcas rivales de una categora ordinaria de productos (relojes de pulsera, perfumes, aparatos electrnicos, restaurantes), una de precios bajo y otra de precio alto. Cul de ellas ofrece el mayor valor? Valor significa lo mismo que precio bajo? En que difieren estos conceptos? CAMBIOS EN EL PRECIOS Despus de desarrollar sus estructuras y estrategias para la fijacin de precios, las empresas a menudo enfrentan situaciones en las que deben efectuar cambios en el precio o responder a los cambios en el precio de sus competidores. Iniciacin de cambios en los precios En algunos casos, para la empresa podra ser deseable iniciar un recorte en los precios o un incremento en ellos. En ambos caso, hay que considerar con anticipacin las posibles reacciones de los competidores y de los compradores. Iniciacin de recortes en el precio: Diversas situacin podran hacer que una empresa considere recortar su precio. Una de estas situaciones seria un exceso de capacidad. En este caso, la empresa necesita vender mas y no puede lograrlo mediante la intensificacin de sus esfuerzos de ventas, mejoras a sus productos u otras medidas. Otra situacin que da pie a cambios de precios es una disminucin en la participacin de mercado ante una intensa competencia de precios. Iniciacin de aumentos en el precio: si un aumento en los precios tiene xito, puede hacer crecer sustancialmente las utilidades. Un factor importante en los aumentos de precios es la inflacin de los costos. Cuando los costos aumentan,

los mrgenes de utilidad se reducen y obligan a las empresas a transmitir sus aumentos en los costos a los clientes. Otro factor que origina los incrementos en el precio es una demanda excesiva: si una empresa no puede abastecer todas las necesidades de os clientes, puede aumentar sus precios, racionar los productos, o hacer ambas cosas. Relacin de los compradores ante los cambios de precios: sea que el precio se eleve o se disminuya, la accin afectara a los compradores, competidores, distribuidores y proveedores, y tambin podra interesar al gobierno. Los clientes no siempre interpretan los precios de manera directa. Relacin de los competidores ante los cambio en el precio: una empresa que est considerando un cambio en el precio tiene que preocuparse por las reacciones de sus competidores, no solo por las de sus clientes. Es ms probable que los competidores reaccionen cuando el nmero de empresas en cuestiones pequeo, cuando el producto es uniforme o cuando los compradores estn bien informados.

Como responder a cambios de precio La empresa podra evaluar de diversas formas el recorte en los precios de un competidor y responder de l. Una vez que la empresa ha determinado que el competidor bajo su precio y que la reduccin probablemente perjudicara sus propias ventas y utilidades, simplemente podra decidir mantener su precio y margen de utilidad actuales. La empresa podra creer que no perder demasiada participacin de mercado, o que perdera demasiadas utilidades si redujera su propio precio. O bien sea, la empresa podra decidir que esperar para responder cuando tenga mas informacin acerca de los efectos del cambio en el precio del competidor.

TALLER PRCTICO 4

PRECIO EN EL MERCADO
- Intente con sus propias palabras, definir los siguientes trminos: Descuento, fijacin de precios, producto fijacin de precios para penetrar en el mercado, precio, precios de referencia, complemento, curva de demanda.

- Llene los espacios en blanco, con la palabra que usted considere acorde al tema y justifique:  Con la fijacin _____________ de precios, se cobran diferentes precios dependiendo de clientes y situaciones individuales.  Entre los objetivos mas comunes en materia de fijacin de pecios podemos citar: supervivencia, __________, ______________y ____________.  El mtodo de fijacin de precios mas simple es la _________________, en la que la empresa suma un margen de utilidad estndar al costo del producto.  La fijacin de precios _____________ implica que el mercadlogo no puede disear un producto y un programa de marketing y luego fijar el precio. El precio se considera junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing.

Suponga que usted es el vicepresidente de finanzas de una universidad importante. Durante los ltimos tres aos, las inscripciones y los ingresos han estado bajando a un ritmo constante de cenca de 10% anual. Lo estn presionando para que aumente las matriculas y as se compense la baja de ingresos. Sin embargo, usted sospecha que, si aumenta las matriculas, la situacin va a empeorar. Qu factores internos y externos relacionados con la fijacin de pecios debera examinar antes de tomar su decisin? Explique.

Formule posibles reglas que puedan controlar el: a. iniciar un recorte de precios, b. iniciar un aumento de precios, c. una reaccin negativa de los compradores ante un cambio de precios efectuado por su empresa, d. la respuesta de un competidor a sus cambios de precios y e. la respuesta de la empresa ante una cambio de precio realizado por un competidor. especifique los supuestos en que se basan las reglas propuestas.

Parte V:

CANALES DE DISTRIBUCION

LA NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Los productores tratan de crear un canal de distribucin; un conjunto de organizaciones que dependen entre si y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor o del usuario industrial.

Por qu se utilizan intermediarios de marketing? Por qu los productores delegan a intermediarios una parte de la labor de venta? Despus de todo, al hacerlo ceden parte del control sobre la forma en que los productores se venden y a quienes se venden. Se usan intermediarios porque ellos pueden suministrar ms eficazmente los bienes a los mercados meta. Gracias a sus contactos, experiencia, especializacin y escala de operacin, los intermediarios por lo regular ofrecen a la empresa mas de los que esta puede lograr por su cuenta. En la figura se muestra como el uso de intermediarios puede ahorrar dinero a la empresa. En la parte A se muestran tres fabricantes, cada uno de los cuales usa marketing directo para llegar a tres clientes. Este sistema requiere nueve contactos distintos. En la parte B, los tres fabricantes trabajan a travs de un distribuidor, quien se pone en contacto con los tres clientes, este sistema requiere solo seis contractos. De este modo, los intermediarios reducen la cantidad de trabajo que tienen que efectuar tanto los productores como los consumidores.

Desde el punto de venta del sistema econmico, el papel de los intermediarios de marketing consiste en transformar los surtidos de productos que las empresas elaboran, en los surtidos que los consumidores quieren. Las empresas producen surtidos estrechos de productos en grandes cantidades, pero los consumidores quieren surtidos amplios de productos en pequeas cantidades. En los canales de distribucin, los intermediarios compran grandes cantidades a muchos productores y las dividen en las cantidades ms pequeas y surtidos ms amplios que los consumidores quieren. As pues, los intermediarios desempean un papel importante en hace congruentes a la oferta y la demanda.

Funciones del canal de distribucin Un canal de distribucin desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posesin que separan los bienes y servicios de quienes los usaran. Los miembros del canal de marketing desempean muchas funciones clave. completar transacciones: y Informacin: reunir y distribuir informacin de inteligencia y de la investigacin de mercados acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing, necesarias para planificar y apoyar el intercambio. Algunas de ellas ayudan a

Promocin: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta. Contacto: encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos. Adecuacin: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador; incluye actividades como fabricacin, clasificacin, ensamblado y empaque. Negociacin: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros trminos de la oferta para poder transferir la propiedad o la posesin.

y y

Otras ayudas a llevar a cabo las transacciones concertadas: y y Distribucin fsica: transportar y almacenar mercancas. Financiacin: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos de trabajo del canal. y Aceptacin de riesgos: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal. La pregunta no es si es necesario desempear estas funciones lo es sino mas bien quien las har. En la medida en que el fabricante realice estas funciones, sus costos subirn y sus precios tendrn que ser ms altos. Si algunas de estas funciones se delegan a intermediarios, los costos y precios del producto tal vez sean ms bajos, pero los intermediarios debern cobrar ms para cubrir los costos de su trabajo. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de este que puedan efectuarlas de la manera mas eficiente y eficaz y as proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a los consumidores meta.

Numero de niveles del canal Los canales de distribucin se pueden describir segn el nmero de canal que intervienen en ellos. Cada capa de intermediarios de marketing que realiza alguna funcin para acercar el producto y su posesin al comprador final es un nivel de canal. Puesto que tanto el productor como el consumidor final siempre realizan algo de trabajo, ellos forman parte de todos los canales. Utilizamos el nmero de

niveles de intermediarios para indicar la longitud de un canal. La siguiente figura muestra varios canales de distribucin para consumidores con diferentes longitudes.

El canal 1, llamado canal de marketing directo, no tiene niveles de intermediarios. Este canal cosiste en una empresa que vende directamente a los consumidores. Los dems canales son canales de marketing indirectos. El canal 2 contiene un nivel de intermediarios, en los mercados de consumo, este nivel suele ser el detallista. El canal 3 contiene dos niveles de intermediarios, un mayorista y un detallista. Los fabricantes pequeos de alimentos, frmacos, herramientas y otros productos a menudo usan este canal. El canal 4 contiene tres niveles de intermediarios. En la industria del empacado de carnes. Es posible encontrar canales de distribucin con ms niveles pero no son comunes. Desde el punto de vista del producto, un nmero mayor de niveles implica menos control y mayor complejidad del canal.

Ejercicio 5.1 Compare los canales de distribucin de CATERPILLAR y de IBM. Dibuje un diagrame que muestre los tipos de intermediarios en cada canal. Qu tipo de sistema de canal utiliza cada compaa? Qu papeles desempean y que responsabilidades tienen los miembros de cada canal? Qu bien cooperan esos miembros para que el canal en su totalidad tenga xito.

DISEO DEL CANAL Al disear canales de marketing, los fabricantes deben decidir entre lo ideal y lo prctico. Una empresa nueva con capital limitado por lo regular inicia vendiendo en un rea de marcado restringida. El problema tal vez no sea decidir cules son los mejores canales, sino como convencer a uno a unos cuantos intermediarios buenos de manejar la lnea. Si una empresa nueva tiene xito, podra extenderse a mercados nuevos mediante la utilizacin de sus intermediarios actuales. En los mercados ms pequeos, la empresa podra vender directamente a los detallistas; en mercados ms grandes, podra vender a travs de distribuidores. En una parte del pas, podra otorgar franquicias exclusivas; en otra, podra vender a travs de todos los expendios disponibles. Luego, podra aadir una tienda Web que venda directamente a todos los clientes a los que es difcil llegar. As que, los sistemas de canal evolucionan para enfrentar las oportunidades y condiciones del mercado. No obstante, si se desea alcanzar el mximo de eficiencia, el anlisis y toma de decisiones de canal deben ser mas deliberados. El diseo de un sistema de canal requiere de analizar las necesidades de servicio de los consumidores, establecer los objetivos y restricciones del canal, e identificar y evaluar las principales alternativas en cuanto a canales.

Anlisis de las necesidades de servicio de los consumidores Los canales de marketing pueden verse como sistemas de entrega de valor a clientes en los que cada miembro del canal agrega valor para el cliente. Por tanto, el diseo del canal de distribucin inicia con la determinacin del valor que los consumidores meta desean obtener del canal. Cuanto ms rpida sea la entrega, ms amplio ser el surtido que se ofrece, y mientras ms servicios adicionales se presten, mayor ser el nivel de servicio del canal.

Establecimiento de los objetivos y de las restricciones del canal Los objetivos del canal deben plantearse en trminos del nivel de servicio que los consumidores meta desean. Por lo regular, las empresas pueden identificar varios segmentos que desean diferentes niveles de servicio de canal. La empresa debe decidir cuales segmentos atender y cuales son los mejores canales para cada caso.

Identificacin de las principales alternativas Una vez que la empresa ha definido sus objetivos de canal, el siguiente paso es identificar sus principales alternativas en trminos de tipos de intermediarios, numero de intermediarios y las responsabilidades de cada miembro del canal. Tipos de intermediarios: las empresas deben identificar los tipos de miembros de canal disponibles para realizar su trabajo de distribucin. Las siguientes alternativas de canal podran surgir de las deliberaciones de la direccin: Fuerza de ventas de la empresa: expandir la fuerza de ventas directa de la empresa. Asignar vendedores externos a territorios y hacer que se pongan en contacto con todos los prospectos del rea, o crear fuerzas individuales para cada industria. y Agencia de fabricante: contratar agentes de fabricante empresas independientes cuyas fuerzas de ventas manejan varios productos relacionados de muchas empresas en diferentes regiones o industrias para vender el nuevo equipo para pruebas. y Distribuidores industriales: encontrar distribuidores en las diferentes regiones o industrias que compren y trabajen la lnea nueva. apoyo promocional. Numero de intermediarios de marketing: las empresas tambin deben determinar el nmero de miembros de canal que usaran en cada nivel. Hay tres estrategias: Darles distribucin exclusiva, buenos mrgenes, capacitacin sobre el producto y

distribucin intensiva,

distribucin

exclusiva

distribucin

selectiva.

Los

productores de artculos de conveniencia y de materias primas comunes por lo regular buscan distribucin intensiva: una estrategia que implica tener en existencia sus productos sus productos en el mayor nmero posible de expendios. En contraste, algunos productores limitan deliberadamente el nmero de intermediarios que trabajan sus productos. La forma extrema de esta prctica es la distribucin exclusiva, en la que el productor otorga a un nmero limitado de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir su producto en sus territorios. Entre la distribucin intensiva y la exclusiva esta la distribucin selectiva: el uso de mas de uno, pero menos de la totalidad, de los intermediarios que estn dispuestos a trabajar los productos de la empresa. Responsabilidades de los miembros del canal: el productor y los intermediarios necesitan ponerse de acuerdo en los trminos y responsabilidades de cada miembro del canal. Se deben establecer acuerdos sobre las polticas de precios, las condiciones de venta, los derechos territoriales y los servicios especficos que prestara cada parte. El productor debe establecer un precio de lista y una serie equitativa de descuentos para los intermediarios; debe definir el territorio de cada miembro del canal, y debe tener cuidado con la colocacin de nuevos revendedores.

Evaluacin de las principales alternativas Supongamos que una empresa ya identifico varias alternativas de canal y desea seleccionar la que mejor satisfaga sus objetivos a largo plazo. Deber evaluar cada alternativa segn criterios econmicos, de control y de adaptacin, conocidos en el medio como adaptativos. Mediante el uso de criterios econmicos, la empresa compara la probable rentabilidad de las diferentes alternativas de canal. La empresa tambin debe considerar los aspectos de control. El uso de intermediarios por lo regular implica

conferirles cierto control sobre el marketing del producto, y algunos intermediarios asumen mayor control que otros. Por ltimo, la empresa debe aplicar criterios adaptativos. Los canales suelen implicar compromisos a largo plazo con otras empresas, lo que dificulta la adaptacin del canal al entorno cambiante de marketing. La empresa quiere mantener la flexibilidad del canal en la medida de lo posible. ADMINISTRACION DEL CANAL Una vez que la empresa ha estudiando sus alternativas de canal y ha decidido cul es el mejor diseo, debe implementar y controlar el canal escogido. individuales del canal y evaluar su desempeo con el paso del tiempo. La administracin de canal requiere de seleccionar y de motivar a los miembros

Seleccin de los miembros del canal Al seleccionar intermediarios, la empres debe determinar que caractersticas distinguen a los mejores. Le conviene evaluar los aos que lleva en el negocio cada miembro del canal, que otras lneas trabaja, sus antecedentes de crecimiento y de utilidades, que tan cooperativo es y que reputacin tiene. Motivacin de los miembros del canal Una vez seleccionados, los miembros del canal se deben motivar continuamente para que hagan su mejor esfuerzo. La empresa debe vender no solo a travs de los intermediarios, sino a ellos. Las empresas ms avanzadas tratan de crear sociedades a largo plazo con sus socios de canal para crear un sistema de marketing que satisfaga las necesidades tanto del fabricante como de los socios.

Evaluacin de los miembros del canal El productor debe verificar con regularidad el desempeo de cada miembro del canal contra estndares como ventas minimas, niveles promedio de inventarios, tiempo de entrega a clientes, tratamiento de mercanca daada o perdida,

cooperacin en los programas de promocin y capacitacin de la empresa, y servicio al cliente.

Ejercicio 5.2 Esta vez, compare los sistemas de canal de Caterpillar y de GE Appliances Dibuje un diagrama de ambos sistemas y comprelos en trminos de nivel de canal, tipos de intermediarios, papeles y obligaciones de los miembros del canal y otras caractersticas. Qu tan bien esta diseado cada sistema? Evalu la forma en que Caterpillar y GE Appliances han manejado y apoyado sus canales. Qu resultados han obtenido?

LOGISTICA DE MARKETING Y ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTO La distribucin fsica y la eficacia logstica tienen un impacto importante tanto en la satisfaccin del cliente como en los costos de la empresa. A quien consideraremos la naturaleza e importancia de la administracin de logstica en la cadena de abasto, los objetivos del sistema de logstica, las funciones principales de logstica y la necesidad de una administracin integrada de la cadena de abasto. Naturaleza e importancia de la logstica de marketing La logstica del marketing tambin llamada distribucin fsica implica planear, implementar y controlar el flujo fsico de materiales, productos terminados e informacin relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo para satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable. La distribucin fsica tradicional por lo regular se iniciaba con los productos en la planta y despus trataba de encontrar soluciones de bajo costo para hacerlos llegar a los clientes. La logstica de marketing ataca no solo el problema de la distribucin de salida (llevar productos desde la fabrica a los revendedores y en ltima instancia a los clientes) sino tambin en de la distribucin de entrada (llevar productos y materiales de los proveedores a la fabrica) y la distribucin inversa (desplazamiento de productos descompuestos, no deseados o sobrantes, devueltos por los consumidores o revendedores). Es decir, implica la administracin de cadenas de abastos enteras: el manejo de flujos de valor

agregado consistentes en materiales, productos terminado e informacin relacionada; entre los proveedores, la empresa, los revendedores y los usuarios finales, la tareas del director de logstica consiste en coordinar las actividades de proveedores, agentes de compras, mercadlogos, miembros de canal y clientes. Estas actividades incluyen pronsticos, sistemas de informacin, compras, planeacin de la produccin, procesamiento de pedidos, inventarios, almacenamientos y planeacin de la transportacin.

Objetivos del sistema de logstica El objetivo de la logstica de marketing debe ser proporcionar un nivel meta de servicio al cliente al menor costo. La empresa debe investigar primero la importancia que los diversos servicios de distribucin tienen para sus clientes, y luego establecer los niveles de servicio deseados para cada segmento. El objetivo es maximizar las utilidades, no las ventas. Principales funciones de la logstica Dado un conjunto de objetivos de logstica, la empresa esta en condiciones de disear un sistema de logstica que minimice el costo de alcanzar esos objetivos. Las funciones principales de logstica incluyen: procesamiento de pedidos, almacenamiento, control de inventarios y transportacin. Procesamiento de pedidos: los pedidos pueden efectuarse de muchas maneras: a travs de vendedores, por correo o por telfono, por internet, o mediante intercambio electrnico de datos entre empresas. Lo que la empresa busca es disear un proceso sencillo, accesible, rpido y preciso para capturar y procesar pedidos. Tanto la compaa como sus clientes se benefician si el procesamiento de pedidos es rpido y eficiente. Almacenamiento: la funcin de almacenamiento compensa las diferencias en cuento a cantidades requeridas y tiempo, y garantiza que los productos estn disponibles cuando los clientes estn listos para adquirirlos. Las empresas deben decidir cuantas bodegas necesitan, de que tipos y donde las ubicaran. Podran usar bodegas de almacenamiento o bien centros de distribucin. As primeras almacenan mercancas durante periodos de moderados a largos. Los centros de distribucin estn diseados para trasladar mercancas, no solo almacenarlas. Se

trata de bodegas grandes, altamente automatizadas, diseadas para recibir mercanca proveniente de distintas plantas y proveedores, tomar pedidos, surtirlos de manera eficiente y entregar la mercanca a los clientes lo ms rpidamente posible. Control de inventarios: los niveles de inventarios afectan la satisfaccin de los clientes. Los directores deben mantener el delicado equilibrio entre tener un inventario excesivo y tener un inventario insuficiente. Lo primero eleva innecesariamente los costos por manejo de las existencias y por el riesgo de obsolescencia de las mismas. Por otro lado, un inventario insuficiente podra originar existencias agotadas, y causar la insatisfaccin de los clientes y costosos embarques o produccin de emergencia. De esta forma, al administrar los inventarios, las empresas deben balancear los costos de mantener inventarios ms grandes contra las ventas y utilidades resultantes. Transportacin: los mercadlogos necesitan interesarse en las decisiones de transportacin de su empresa. La seleccin de transportistas afecta los precios de los productos, la prontitud de la entrega y la condicin de la mercanca cuando esta llega, todo lo cual afecta la satisfaccin de los clientes. Al enviar mercancas a sus bodegas, concesionarios y clientes, la empresa puede escoger entre cinco medios de transporte: camin, ferrocarril, martimo, por ductos y areo.

TALLER PRCTICO 5

CANAL DE DISTRIBUCION
Intente con sus propias palabras, definir los siguientes trminos: canal de distribucin, canal de marketing directo, administracin de la cadena de abasto, canal indirecto de marketing, conflicto de canal, distribucin intensiva. Llene los espacios en blanco, con la palabra que usted considere acorde al tema y justifique: 1. Un _____________ es un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de colocar un producto o servicio a la disposicin del consumidor o del usuario industrial. 2. Los miembros del canal de marketing desempean muchas funciones clave, siendo riesgos. 3. Un canal de marketing ___________ no tiene niveles de intermediarios 4. Un sinnimo de distribucin fsica es _____________________________. Enumere y describa brevemente las funciones de canal de marketing que intervienen en la tramitacin y realizacin de transacciones. Qu funcin es la principal en cada una de las situaciones siguientes? A. un detallista coloca un pedido urgente para un artculo navideo que esta escaso. B. un comerciante por internet busca formas de identificar su mercado y ponerse en contacto con el. C. un detallista pequeo quiere expandir su tamao de pedido pero actualmente no cuenta con los fondos necesarios para pagar el mayor pedido. D. un comprador industrial asiste a una gran feria comercial y quiere comprar productos de calidad, aunque su presupuesto es limitado. las principales ___________, ___________, ____________, __________, ___________, distribucin fsica, financiamiento y aceptacin de

Parte VI:

COMUNICACIN EN EL MERCADO

MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING La mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa tambin llamada su mezcla de promocin consiste en la combinacin especifica de herramientas de publicidad, promocin de ventas, relaciones publicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing. He aqu definiciones de las cinco principales herramientas de promocin: Publicidad: cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicio por un patrocinador identificado. Promocin de ventas: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Relaciones publicas: cultivar buenas relacionas con los pblicos diversos de una empresa mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de los rumores, las ancdotas o los sucesos desfavorables. Ventas personales: presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes. Marketing directo: Comunicacin directa con los consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones directas con ellos mediante el uso del telfono, correo, fax, correo electrnico, Internet y de otras herramientas para comunicarse directamente con consumidores especficos. La comunicacin va mas all de las herramientas de promocin especificas. El diseo del producto, su precio, la forma y el color de su caja, y las tiendas que lo venden son todas caractersticas que comunican algo a los compradores. As pues, aunque la mezcla de promocin es la actividad bsica de comunicacin de

la empresa, toda la mezcla de marketing promocin y producto, precio y plazase debe coordinar si se quiere tener el impacto de comunicacin ms grande posible.

Comunicaciones integradas de marketing (CIM) Segn este concepto, la empresa integra y coordina cuidadosamente sus mltiples canales de comunicacin para presentar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organizacin y de sus productos. Un ejecutivo de marketing lo expresa asi: Las CIM crean una identidad fuerte de marca en el mercado al vincular y reforzar todas las imgenes y mensajes. CIM implica que todos los mensajes corporativos, posicionamiento, imgenes e identidad, se coordinan en todas las vas (de comunicacin de marketing). CIM significa que todos los materiales de relaciones publicas comuniquen lo mismo: desde la campaa de correo directo y la publicidad hasta el estilo del sitio Web. Las CIM requieren reconocer todos los puntos de contacto en los que el cliente podra toparse con la compaa, sus productos y sus marcas. Cada contacto de marca comunicara un mensaje, sea bueno, malo o indiferente. La empresa debe esforzarse por comunicar un mensaje congruente y positivo en todos los puntos de contacto.

Estrategias de mezcla de marketing El mercadlogo puede escoger entre dos estrategias bsicas de mezcla de promocin: la promocin de empuje o la promocin de atraccin. El la figura se contrastan las dos estrategias. El nfasis relatico en las herramientas de promocin especficas difiere para ambas estrategias. Una estrategia de empuje implica empuje el producto dirige sus actividades de marketing (primordialmente las ventas personales y la promocin comercial) hacia los miembros del canal para incitarlos a que trabajen el producto y lo promuevan ante los consumidores finales. Con una estrategia de atraccin, el productor dirige sus actividades de marketing (primordialmente publicidad y promocin ante consumidores) hacia los consumidores finales para animarlos a que compren el producto. Si la estrategia de atraccin es eficaz, los consumidores demandaran entonces el producto a los miembros del canal, quienes a su vez lo solicitaran a los productores. As pues, con una estrategia de atraccin, la demanda de los consumidores tira del producto a travs de los canales.

PUBLICIDAD La publicidad se remonta a los albores de la historia escrita. Arquelogos que trabajan en los pases de la cuenca del Mediterrneo han encontrado carteles que anunciaban diversos eventos y ofertas. Los romanos pintaban paredes para anunciar pelas gladiadores, y los fenicios pintaban imgenes para promover sus mercancas en piedras grandes a lo largo de las rutas de las cabalgatas. La publicidad moderna, sin embargo, ha avanzado mucho desde esos inicios. Aunque quienes ms usan la publicidad son las empresas comerciales, tambin la utiliza una amplia gama de organizaciones sin fines de lucro, profesionales y agencias sociales que divulgan sus causas ante diversos pblicos meta. La publicidad es una buena forma de informar y persuadir, sea el propsito vender Coca-Cola en todo el mundo o hacer que los consumidores de un pas en desarrollo beban leche o utilicen control de natalidad. La direccin de marketing debe toma cuatro decisiones importantes al desarrollar un programa de publicidad. Establecer objetivos de la publicidad, establecer el presupuesto publicitario, desarrollar la estrategia publicitaria (decisiones de mensaje y decisiones de medios y evaluar las campaas publicitarias.

Establecimiento de los objetivos publicitarios El primer paso es establecer los objetivos de la publicidad. Dichos objetivos se deben basar en decisiones previas con respecto al mercado meta, posicionamiento y mezcla de marketing, que definirn la labor que la publicidad debe efectuar dentro del programa de marketing total. Un objetivo de publicidad es una labor de comunicacin especfica que se debe realizar con un pblico dentro de un periodo especfico. Los objetivos de la publicidad se deben clasificar segn sus propsitos primarios: informar, persuadir o recordar. En la siguiente tabla se dan ejemplos de cada uno de estos objetivos.

Posibles objetivos de la publicidad Entrar al mercado de un nuevo producto Sugerir usos nuevos para un producto Publicidad informativa Informar al mercado de un cambio de precio Explicar cmo funciona el producto Crear preferencia de marca Provocar el cambio a la marca propia Publicidad persuasiva Modificar las percepciones del cliente acerca de los atributos del producto. Recordar a los clientes que podran necesitar el producto en el futuro cercano Publicidad de recordatorio Recordar a los clientes donde comprar el producto

Describir los servicios disponibles Corregir impresiones falsas Reducir los temores de los compradores Crear una imagen de la compaa Persuadir a los clientes para comprar ahora Persuadir a los clientes para recibir una visita de ventas Mantener el producto en la mente de los consumidores durante periodos fuera de temporada Mantener un grado alto de conciencia del producto

Publicidad informativa: se usa intensamente cuando se est introduciendo una categora nueva de producto. Publicidad persuasiva: adquiere mayor valor importancia a medida que la competencia aumenta. Cierta publicidad persuasiva se ha transformado en

publicidad comparativa, en la que una compaa compara de forma directa o indirecta su marca con una o mas marcas distintas. Publicidad recordatorio: es importante en el caso de productos maduros, pues hace que los consumidores sigan pensando en el producto. Establecimiento del presupuesto publicitario Despus de determinar sus objetivos publicitarios, la compaa fija su presupuesto de publicidad para cada producto y mercado. Para ello utiliza en general cuatro mtodos; entre ellos estn: Mtodo costeable: el cual fija el presupuesto de promocin en el nivel que, en opinin de la direccin, la empresa puede pagar. Mtodo de porcentaje de las ventas: Determina el presupuesto de promocin como cierto porcentaje de ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario. Mtodo de paridad competitiva: determinar el presupuesto de promocin para igualar los gastos de los competidores. Ellos vigilan la publicidad de sus competidores o consultan estimacin del gasto de promocin de la industria, los cuales publican revistas o asociaciones del ramo, y luego fijan sus presupuestos con base en el promedio de la industria. Mtodo de tarea y objetivo: este es el mtodo ms lgico para fijar el presupuesto, segn este la empresa establece sus presupuestos de promocin con base en lo que quiere lograr en la promocin. Este mtodo de presupuestacin implica: 1. Definir objetivos especficos de promocin; 2. Determinar las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos objetivos; y 3. Estimar los costos de realizar dichas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de promocin propuesto.

Desarrollo de una estrategia publicitaria Una estrategia publicitaria costa de dos elementos principales: crear mensajes publicitarios y seleccionar medios publicitarios.

Creacin de mensaje publicitario: por grande qe sea el presupuesto, la publicidad solo puede tener xito si los comerciales captan la atencin y comunican bien. Los buenos mensajes publicitarios tienen especial importancia es el costoso y saturado entorno publicitario actual. Estrategia de mensaje: El primer pas para crear mensajes publicitarios eficaces consiste en decidir que mensaje se comunicara a los consumidores, es decir planear una estrategia de mensaje. Por ello, el desarrollo de una estrategia eficaz de mensaje inicia con la identificacin de beneficios para el cliente que pueden ser aprovechado como atractivos publicitarios. Luego, el anunciante deben desarrollar un concepto creativo de gran fuerza que de vida a la estrategia de mensaje en una forma distinta y memorable. El concepto creativo sirve como gua para escoger los atractivos publicitarios especficos que se usaran en una campaa publicitaria. Estos atractivos publicitarios deben contar con tres caractersticas: Significativos, crebles u distintivos. y Ejecucin del mensaje: ahora el anunciante tiene que convertir la gran idea en una ejecucin de anuncio real que capture la atencin y el inters del mercado meta. Los creativos deben encontrar el estilo, tono, palabras y formato para ejecutar el mensaje. Seleccin de medio publicitarios: los principales de seleccin de medios son: Decisin de alcance, frecuencia e impacto: para seleccionar los medios, el anunciante debe decidir que alcance y frecuencia se requieren para lograr los objetivos de la publicidad. El alcance es una medida del porcentaje de personal del mercado meta que se exponen a la campaa publicitaria durante cierto periodo. La frecuencia es una medida de cuantas veces un miembro representativo del mercado meta est expuesto al mensaje. y Escoger entre los principales tipos de medio: el planificador de medios tiene que conocer el alcance, frecuencia e impacto de cada unos de los

principales tipos de medio, los cuales son; diarios, televisin, correo directo, radio, revistas, exteriores e internet. Cada medio tiene ventajas y limitaciones. y Seleccin de vehculos de comunicacin especficos: el planificador de medios ahora debe escoger los mejores vehculos de comunicacin: medios especficos, dentro de cada tipos de medios en general. Es decir, el programa o revista especifica que se utilizara para la campaa. y Decisin acerca de tiempos de los medios: La decisin se concentra en cmo se programara la publicidad a lo largo de un ao, en cada medio y cuanto tiempo, cuando tendr la mayor frecuencia y cuando simplemente se utilizara para recordar del producto.

Evaluacin de la publicidad El programa de publicidad debe evaluar con regularidad tanto los efectos de comunicacin como los efectos de la publicidad sobre las ventas. La medios de los efectos de comunicacin de un anuncio (prueba del texto) nos dice si el anuncia se est comunicando bien. Los efectos de ventas de la publicidad a menudo son ms difciles de medir, debido a que dependen de muchos factores adems de la publicidad, caractersticas, disponibilidad y el precio del producto. Por ejemplo.

Ejercicio 6.1 Escoja un anuncia impreso o televisivo que le guste. Por qu le gusta? cree que sea eficaz? Recuerda algn anuncia que a la gente le guste pero que no sea eficaz? Investigue un poco para profundizar en la campaa tras ese anuncio. Qu objetivos tiene la campaa? Qu presupuesto tiene? Evalu el mensaje y las estrategias de medios de la campaa. Deje a un lado lo que siente por el anuncio. es posible que la campaa sea eficaz?

PROMOCION DE VENTAS La publicidad y las ventas personales operan en estrecha colaboracin con otra herramienta de promocin, la promocin de ventas, que consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad y las ventas personales ofrecen razones para comprar un producto o servicio, la promocin de ventas ofrece razones para comprar ahora.

Objetivos de la promocin de ventas Los objetivos de la promocin de ventas veran ampliamente. Quienes venden podran usar promociones para el consumidor a fin de incrementar las ventas a corto plazo u obtener una participacin de mercado a largo plazo. Los objetivos de las promociones comerciales incluyen lograr que los detallistas manejen artculos nuevos y mantengan inventarios ms grandes, hacer que anuncien el producto y le den ms espacio en los anaqueles, y lograr que compren anticipadamente. En el caso de promociones para la fuerza de ventas, los objetivos incluyen obtener mayor apoyo de la fuerza de ventas para los productos actuales o nuevos, o hacer que los vendedores consigan cuentas nuevas. Las promociones de venta por los regular se utilizan junto con la publicidad, ventas personales u otras herramientas de la mezcla de promocin. Las promociones para consumidor normalmente tienen que anunciarse y pueden aadir inters y poder de atraccin a los anuncios. Las promociones comerciales y de fuerza de ventas apoyan al proceso de ventas personales de la empresa. Principales herramientas para promocin de ventas Se pueden emplear muchas herramientas para alcanzar los objetivos de promocin de ventas. A continuacin describimos las principales herramientas de promocin para consumidores, comercial e industrial. Herramientas de promocin para consumidores: las principales herramientas de promocin ante consumidores son muestras, cupones, reembolsos, paquetes de precio global, bonificaciones, especialidades publicitarias, recompensas por ser

cliente habitual, exhibiciones y demostraciones de punto de venta y concursos, sorteos y juegos. Las muestras son ofrecimientos de una cantidad pequea de un producto para probarlo. Las muestras son la forma ms eficaz pero ms costosa- de introducir un producto nuevo. Los cupones son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. Las ofertas de reembolso en efectivo (o devoluciones) se parecen a los cupones, solo que la reduccin en el precio ocurre despus de la compra, no en el establecimiento de venta al detalle. El consumidor enva una prueba de compra al fabricante, quien entonces reembolsa por correo compra. Los paquetes de precio global (tambin llamados ofertas con descuento incluido) ofrecen a los consumidores un ahorro con respecto al precio normal de un producto. El fabricante imprime los precios rebajados directamente en la etiqueta o envase. Las bonificaciones son artculos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como incentivo para comprar un producto, como los juguetes que se incluyen en productos para nios. Tambin se ofrecen tarjetas telefnicas y discos compactos como bonificaciones. Las especialidades publicitarias son artculos tiles grabados con el nombre del anunciante y se obsequian a los consumidores. Los artculos ms comunes son plumas, calendarios, llaveros, bolsas para compra, camisetas, gorras, etc. Las recompensas por ser cliente habitual son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa. Las promociones de punto de compra (POP, point-of-purchase) incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectan en el punto de compra o de venta. una parte del precio de

Los concursos, sorteos y juegos promocionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercanca, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional. Herramientas de promocin comercial: puede convencer a los revendedores de trabajar una marca, darle espacio en los anaqueles, promoverla en su publicidad y empujarla hacia los consumidores. El espacio de anaquel esta tan escaso actualmente que los fabricantes a menudo tienen que ofrecer rebajas, complementos, garantas de compra o mercanca gratuita a los detallistas y mayoristas para lograr que sus productos lleguen a los anaqueles y, una vez ah, permanezcan en ellos. Los fabricantes emplean diversas herramientas de promocin de ventas. Muchas de las herramientas que se utilizan para la promocin dirigida a consumidores concursos, bonificaciones, exhibicionestambin pueden utilizarse en promociones comerciales. Otra opcin del fabricante es ofrecer un descuento directo con respecto al precio de lista en caja que se compra durante un periodo determinado. Los fabricantes tambin pueden ofrecer un complemento (por lo regular una rebaja determinada por caja) a cambio de que el detallista se comprometa a destacar los producto del fabricaciones de alguna manera. Un complemento publicitario compensa a los detallistas por anunciar el producto. Un complemento de exhibicin los compensa por utilizar exhibiciones especiales.

Desarrollo del programa de promocin de ventas Un mercadlogo debe tomar varias decisiones ms para definir el programa completo de promocin de ventas. En primer lugar, debe determinar la magnitud del incentivo. Tambin debe establecer las condiciones de participacin. Los incentivos podran ofrecer a todo mundo o solo a grupos selectos. Luego, el mercadlogo debe decidir como promover y distribuir el programa de promocin en s. Cada mtodo de distribucin implica un nivel de alcance y costo

distintivo.

Cada vez es ms comn que los mercadlogos funcionen varios

medios en un solo concepto de campaa total. Otra cuestin es la duracin de la promocin. Si el periodo de promocin de ventas es demasiado corto, muchos prospectos (que tal vez no estn comprando durante ese tiempo) se le perdern. Si la promocin dura demasiado, perder su fuerza de actu ahora. La evaluacin tambin es muy importante. Sin embargo, muchas empresas nunca evalan sus programas de promocin de ventas, y otras solo los evalan superficialmente. El mtodo de evaluacin ms comn cosiste en comparar las ventas antes de, durante y despus de la promocin. RELACIONES PBLICAS Otra importante herramienta de produccin masiva son las relaciones pblicas: cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos de una empresa al obtener una publicidad favorable, al crear una buena imagen corporativa y al manejar o bloquear los rumores, ancdotas o sucesos desfavorables. Los departamentos de relaciones pblicas pueden desempear cualquiera de las siguientes funciones: Relaciones con la presa o agentes de prensa: crear y colocar informacin noticiosa en los medios para atraer la atencin hacia una persona, producto o servicio. y y Publicidad de producto: hacer publicidad a productos especficos. Asuntos pblicos: cultivar y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales. y Cabildeo: cultivar y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en las leyes y reglamentos. y Relaciones con inversionistas: mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la comunidad financiera. y Desarrollo: Relaciones publicas o miembros de organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o voluntario.

Las relaciones publicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso nacionales. Las organizaciones comerciales han utilizado las relaciones pblicas para hacer renacer el inters en productos bsicos que presentan un descenso en su uso como huevos, manzanos, manzanas, leche y papas.

Principales herramientas de las relaciones pblicas Los profesionales de las relaciones pblicas emplean herramientas diversas. Una de las principales es la noticia. Los profesionales de relaciones pblicas encuentran o crean noticias favorables acerca de la empresa y sus productos o personal. Los discursos tambin pueden crear publicidad para los productos y la empresa. Cada vez que los ejecutivos de la empresa deben contestar preguntas de los medios de comunicacin o impartir conferencias en las asociaciones comerciales y en las reuniones de ventas, y esos eventos pueden apoyar o perjudicar la imagen de la empresa. Otra herramienta es el evento social, el cual puede ser desde una conferencia de prensa, vistas guiadas para miembros de la prensa, inauguraciones magnas y espectculos pirotcnicos, hasta espectculos de laser, lanzamiento de globos aerostticos, entre otros. Otros medios son los materiales escritos para llegar a sus mercados meta e influir en ellos. Estos materiales incluyen anuales, folletos, artculos y boletines y se estn usando con ms frecuencia medios audiovisuales como pelculas, videos, entre otros. Tambin se encuentran los materiales de identidad corporativa como logos, papel membretado, distintivos, uniformes, etc. Por ltimo, las empresas pueden mejorar su opinin del pbico mediante la aportacin de dinero y tiempo a actividades de servicio pblico. Al igual que con las dems herramientas de promocin, al considerar cuando y como emplear relaciones publicas de productos, la direccin debe establecer objetivos de Relaciones Publicas, seleccionar los mensajes y los vehiculos, implementar el plan de relaciones pblicas y evaluar los resultados. Las

relaciones pblicas de la empresa se deben combinar perfectamente con las dems actividades de promocin dentro de su labor total de comunicaciones integradas de marketing.

Ejercicio 6.2 - Construya su propia definicin para los siguientes conceptos: Agencia Publicitaria, promocin de ventas, publicidad, relaciones pblicas, ventas personales. De los anteriores conceptos, identifique en su entorno tres ejemplos para cada uno, que permitan explicar de clara su funcionamiento.

VENTAS PERSONALES Vender es una de las profesiones ms antiguas. Quienes venden reciben muchos nombre: vendedores, representantes de ventas, ejecutivos de venta, consultores de marketing y representantes de desarrollo de cuentas, para mencionar solo unos cuantos. Los vendedores actuales estn muy lejos de los estereotipos. Hoy en da, la mayora de los vendedores son profesionales instruidos y muy bien capacitados que trabajan para cultivar y mantener relaciones a largo plazo con los clientes. Desarrollan esas relaciones al escuchar a su clientes, el evaluar sus necesidades y al organizar los esfuerzos de la compaa para resolver los problemas de los clientes. El papel de la fuerza de ventas La venta personal es la rama interpersonal de la mezcla de promocion. La publicidad es una comunicacin que va en una sola direccin y resulta impersonal para los grupos de consumidores meta. En contraste, la venta personal implica unas comunicaciones que va en ambas direcciones y que es personal entre los vendedores y los clientes individuales, sea cara a cara, por telfonos, o mediante la Web, o por otros medios. Administracin de la fuerza de ventas Es el anlisis de la fuerza de ventas como el anlisis, planificacin, implementacin y control de las actividades de la fuerza de ventas. Esto incluye disear la estructura y estrategia de la fuerza de ventas, y reclutar, seleccionar,

capacitar, compensar, supervisar y evaluar a los vendedores de la empresa. Estas importantes decisiones de administracin de la fuerza de ventas se muestran a continuacin:

Diseo de la estrategia y de la estructura de la fuerza de ventas: la principales decisiones en esta etapa, implican definir: Estructura de la fuerza de ventas: una empresa puede dividir las tareas de ventas segn diversos criterios. La decisin es sencilla si la empresa solo vende una lnea de productos a una solo industria, con clientes en muchos lugares. En tal caso la empresa utilizara una estructura de fuerza de ventas territorial. Pero si la empresa vende muchos productos a muchos tipos de clientes, podra necesitar una estructura de fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de ventas por clientes o una combinacin de las dos cosas. Tamao de la fuerza de ventas: una vez que la empresa ha determinado su estructura, est en condiciones de considerar el tamao de la fuerza de ventas. Los vendedores constituyen uno de los activos ms productivos y ms costosos- de la empresa. Por tanto, un aumento es su nmero incrementara tanto a las ventas como a los costos. Otros aspectos de estrategia y de estructura de fuerza de ventas: la gerencia de ventas tambin debe decidir quines participaran en las labores de ventas y como conjuntamente al personal de ventas y el de apoyo a ventas.

Reclutamiento y seleccin de vendedores: al reclutar, las empresas deben analizar la tarea de ventas misma y las caractersticas de sus vendedores de mayor xito para identificar los rasgos de personalidad que un vendedor debe tener para salir adelante en esa industria. Capacitacin de los vendedores: los programas de capacitacin tienen varios objetivos. Los vendedores necesitan conocer e identificarse con la empresa, por

lo que la mayor parte de los programas inicia con una descripcin de historia y los objetivos de la empresa, de su organizacin, de su estructura financiera e instalaciones, y de sus principales productos y mercados. Los vendedores tambin necesitan conocer los productos de la empresa, as que se les muestra como se hacen los productos y cmo funcionan. Otro factor que es necesario conocer es el de las caractersticas de los clientes y de los competidores, as que el programa de capacitacin les ensea las estrategias de los competidores y los diferentes tipos de clientes y sus necesidades, motivos de compra y hbitos de compra. Por ltimo, los vendedores necesitan entender los procedimientos y las obligaciones en el campo; aprenden a dividir su tiempo entre las cuentas activas y las potenciales y a utilizar una cuenta de gastos, a preparar informes y a canalizar las comunicaciones de forma eficaz. Compensacin de vendedores: si quiere atraer a vendedores, la empresa debe contar con un plan de compensacin atractivo. La compensacin se compone de varios elementos: una cantidad fsica, una cantidad variable, gastos y prestaciones. La cantidad fija, que normalmente es un salario, proporciona al vendedor un ingreso estable. La cantidad variable, que podra ser comisiones o bonificaciones basadas en el desempeo de ventas, recompensa al vendedor por realizar un esfuerzo mayor. Las cuentas de gastos, que restituyen a los vendedores sus gastos relacionados con el trabajo, permiten a los vendedores realizar actividades de ventas necesarias y deseables. Supervisin de vendedores: los vendedores nuevos necesitan mas que un territorio, compensacin y capacitacin: necesitan supervisin. Mediante la supervisin, la empresa dirige y motiva a la fuerza de ventas para que haga un mejor trabajo. Evaluacin de ventas: el proceso de ventas, requiere de una buena retroalimentacin, lo cual a su vez requiere del obtener con regularidad la informacin de los vendedores que permita evaluar su desempeo.

Proceso de ventas personales El proceso de ventas consiste en varia etapas que le vendedor debe dominar. Estas etapas se centran en el objetivo de conseguir clientes nuevos y de obtener pedidos de ellos. Sin embargo, la mayora de los vendedores dedican gran parte de su tiempo a mantener cuantas existentes y a cultivar relaciones a largo plazo

con los clientes. Trataremos el aspecto de la relaciones del proceso de ventas personales en una seccin posterior.

Prospectacion y calificacin de clientes: este primer paso es la identificacin de clientes potenciales calificados. Acercamiento previo: en este paso el vendedor debe aprender lo ms posible acerca de la organizacin (cules son sus necesidades, quien interviene en la compras) y sus compradores (sus caractersticas y estilos de compra) Acercamiento: aqu el vendedor debe saber como llegar al comprador y saludarlo, e iniciar la relacin con el pie derecho. Presentacin y demostracin: el vendedor explica al comprador de que se trata el producto, presenta sus beneficios para el cliente y muestra como resuelve sus problemas. Manejo de objeciones: el vendedor debe usar un enfoque positivo, tratar de que afloren objeciones ocultas, pedir al comprador que aclare sus objeciones, tomar las objeciones como oportunidades para proporcionar mas informacin y para convertir las objeciones en razones para comprar. Cierre: los vendedores deben saber reconocer las seales de cierre que da el comprador, las cuales incluyen acciones fsicas, comentarios y preguntas. Seguimiento: El vendedor deber ultimar todos los detalles relativos al tiempo de entrega, condiciones de compra y otras cuestiones.

MARKETING DIRECTO El marketing directo consiste en las condiciones directas con consumidores individuales seleccionadas cuidadosamente, a fin de obtener una repuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes. Quienes hacen marketing directo se comunican directamente con los clientes, a menudo de forma individual (uno a uno) e interactiva. Mediante bases de datos detalladas, ajustan sus ofertas y comunicaciones de marketing a las necesidades de segmentos estrechamente definidos o incluso de compradores individuales. El marketing directo recoge la esencia de la interactividad entre la empresa y los clientes, dado que utiliza herramientas como el correo directo e incluso el uso de Internet. Hoy da la mayor parte de las empresas que se dedican a un marketing directo, lo ven como algo ms amplio que la simple venta de productos y servicios, sino ms bien como una herramienta que interacta a largo plazo forjando relaciones. De ste modo podemos sealar que el marketing directo se convierte en lo que hoy llamamos, marketing de relaciones o relacional. Existen diversas formas de hacer marketing directo, las que incluyen las ventas cara a cara, marketing por correo directo, marketing por catlogos, telemarketing, marketing por televisin, en quioscos y en lnea.

Venta cara a cara: la forma ms antigua de hacer marketing directo son las visitas en terreno. Hoy la mayor parte de las empresas se apoyan en fuerzas de ventas que realizan recorridos en busca de prospectos de clientes, forjando no slo relaciones ms duraderas sino que tambin logran concretar ventas ms rpidamente. Marketing por correo directo: esto implica enviar ofertas, anuncios, recordatorios, etc., a una persona en un domicilio especfico. Esta forma de comunicacin directa permite una selectividad del mercado objetivo. Hoy existen nuevas formas de realizar una entrega de correo, esta es por medio de fax, e-mail, correos de voz o mensajes de textos. Marketing por catalogo: ste implica realizar ventas por catlogos que se envan en forma selectiva a clientes o bien que se puedan acceder a ellas en tiendas. Por ejemplo; existen empresa como Avon o Ebel, que estn relacionadas a la venta de productos de belleza y que slo funcionan con ventas por catlogos. Telemarketing: usar el telfono para vender directamente se ha convertido en la principal herramienta del marketing directo. Las empresas usan nmeros salientes para vender a consumidores y negocios, as como nmeros 800 que son sin costos al cliente y que son para recibir pedidos generados por anuncios de televisin, radios o catlogos. Marketing por televisin: ste tipo de marketing genera canales de compra desde las casas. Incluye anuncios televisivos de respuesta directa donde se permite interactuar bidireccionalmente, siendo ste al igual que las compras por Internet un buen mtodo para realizar marketing directo. Marketing en lnea: ste se efecta a travs de sistemas interactivos en lnea, vinculan a los clientes con las empresas electrnicamente. Internet se ha transformado en el mtodo de servicio primario para las ventas en lnea posicionndose como el mejor medio de comercio electrnico.

Marketing directo integrado Una estrategia poderosa de marketing directo integrado, implica el uso de campaas en mltiples medios y mltiples capas, cuidadosamente coordinadas. Tales campaas pueden mejorar considerablemente la respuesta. Se puede utiliza campaas de marketing directo integrado mas complejas. Consideramos la campaa multimedios, con mltiples etapas. Aqu, el anuncio pagado crea conciencia del producto y estimula las indagaciones. La empresa de inmediato

enva correo directo a quienes indagan. En unos cuantos das, la empresa efecta una llamada para ver si puede obtener un pedido. Algunos prospectos ordenan por telfono; otros podran requerir una visita de ventas personales. En una campaa as, la empresa busca mejorar la tasa de respuesta y las utilidades al aadir medios y etapas que contribuyan mas a las ventas adicionales que a los costos adicionales.

TALLER PRCTICO 6

COMUNICACIN EN EL MERCADO
Cando fue la ltima vez que compro algo va marketing directo? Qu compro y porque lo compro directamente? Cundo fue la ltima vez que rechazo un ofrecimiento por marketing directo? Por qu lo rechazo? Con base en esas experiencias, Qu recomienda a las empresas que hacen marketing directo? Durante la prxima semana, lleve un registro de todos los ofrecimientos de marketing directo que le lleguen por correo y catlogos, por telfono y por televisin de respuesta directa. Luego analice los ofrecimientos por tipos, fuente y lo que le agrado o desagrado de cada ofrecimiento y de la forma en que se le presento. Qu ofrecimiento dio mejor en el blanco (le agrado mas)? Cul fallo por el margen mas amplio?