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Actes du XXI Congrs AFM- 18-20 mai 2005 - NANCY

MESURES DU NOYAU CENTRAL ET DE LA PERSONNALITE DE LA MARQUE COMPARAISON DES PREMIERS RESULTATS DE VALIDITE PREDICTIVE VIS-A-VIS DE LATTACHEMENT A LA MARQUE ET LINTENTION DACHAT

Laure AMBROISE, CERAG, Universit de Grenoble Graldine MICHEL, GREGOR, IAE de lUniversit Paris 1 Panthon-Sorbonne Pierre VALETTE-FLORENCE, CERAG, Universit de Grenoble

- Laure AMBROISE, ATER - CERAG/CNRS, Universit de Grenoble Email: laure.ambroise@upmf-grenoble.fr - Graldine MICHEL, Matre de Confrences - GREGOR, IAE de Paris, Universit Paris 1 Email: michel.iae@univ-paris1.fr - Pierre VALETTE-FLORENCE, Professeur CERAG/CNRS, Universit de Grenoble Email: Pierre.Valette-Florence@upmf-grenoble.fr

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MESURES DU NOYAU CENTRAL ET DE LA PERSONNALITE DE LA MARQUE COMPARAISON DES PREMIERS RESULTATS DE VALIDITE PREDICTIVE VIS-A-VIS DE LATTACHEMENT A LA MARQUE ET LINTENTION DACHAT RESUME Sur un plan thorique et conceptuel, cet article a pour principal objet de clarifier les termes et/ou concepts utiliss pour dfinir la perception des marques par les consommateurs. Les concepts de noyau central et de personnalit des marques sont notamment dvelopps. Par ailleurs, la prsente tude a pour second objectif de comparer deux outils de mesure permettant dapprhender les marques de points de vue diffrents, celui du noyau central et celui de la personnalit. Les analyses ralises permettent notamment de prsenter les premiers rsultats de la validit prdictive des deux concepts vis--vis de lattachement la marque et lintention dachat. La mesure de la validit prdictive a t ralise au moyen de rgressions linaires simples. De plus des rgressions hirarchiques ont permis de contraster les apports respectifs des diffrents outils de mesure. Mots-cls : Perception de la marque, Noyau central de la marque, Personnalit de la marque, Comportement envers les marques, Rgressions hirarchiques MEASUREMENT OF BRAND CENTRAL CORE AND BRAND PERSONALITY COMPARISON OF FIRST RESULTS ON PREDICTIVE VALIDITY TOWARDS BRAND ENGAGEMENT AND BUYING INTENTION

ABSTRACT On a theoretical and conceptual plan, this article aims at precising terms and/or concepts used to define brand perception by consumers, in particular concepts of core and brand personality are developed. In more, the present study has for second objective to compare two measuring instruments which allow apprehending brands from different points of view, that of core and brand personality. First results on the predictive validity of these concepts with respect to brand engagement and buying intention are presented. Measurement of predictive validity was carried out by means of simple linear regressions. Moreover hierarchical regressions allowed comparing respective contributions of the different measuring instruments. Keys words: Brand perception, Brand central core, Brand personality, Brand engagement, Hierarchical regression

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INTRODUCTION Le langage utilis pour dfinir le domaine des marques est sans cesse renouvel, tendu et approfondi. Il est dsormais courant dentendre parler de territoire, dADN, de noyau, de personnalit... des marques ; or toutes ces expressions ne sont pas toujours clairement dfinies. De la volont de comprendre la signification vritable des marques, galement appele lessence des marques (Klein, 2002), nat en ralit une certaine confusion. Ainsi, comme le souligne Merunka (2002), un des dangers principaux des recherches sur la marque est le manque de clart et la multiplication des concepts utiliss. Lauteur note galement que la marque est un domaine o sont utilises de trs nombreuses mtaphores et o les analogies, en particulier avec lactivit humaine, sont lgion. Il parat donc important de clarifier les concepts et la terminologie se rapportant au domaine des marques. Cette entreprise tant trs consquente, nous nous sommes attachs dans un premier temps prciser certains termes se rattachant la perception des marques par le consommateur. La perception dune marque se prsente comme un ensemble dassociations organises en mmoire autour de la marque et qui reprsentent lensemble des croyances sur la marque. Si le concept dimage est fondateur dans la gestion et lvaluation des marques, il apparat toutefois que plusieurs chercheurs et praticiens se sont rcemment focaliss sur des concepts plus prcis, notamment le noyau central (Michel, 1999) et la personnalit des marques (Aaker, 1997 ; Ferrandi et Valette-Florence, 2002). En effet, le rappel en mmoire de la marque ainsi que le nombre des associations susceptibles dtre actives la mention de cette marque dpendent de lintensit des liens qui relient la marque aux associations qui lui sont rattaches (Krishnan, 1996). Ainsi, il nest pas suffisant de connatre quelles sont les associations de la marque, encore faut-il mesurer leur force et leur centralit dans la reprsentation que les individus se font de la marque. A cet effet, la mesure du noyau central et du systme priphrique de la marque permet didentifier prcisment lorganisation des associations de la marque dans la mmoire des individus. Par ailleurs, dans la perspective du marketing relationnel, certaines recherches se sont concentres sur lexamen psychologique et anthropologique du sens des marques dans la culture et la vie des individus. Ce nouveau courant permet dapprhender la perception de la marque en se focalisant sur la relation perue entre le consommateur et la marque ; ce champ de recherche sappuie notamment sur le concept de personnalit de la marque (Batra et alii, 1993).

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Sur un plan thorique et conceptuel, cet article a donc pour premier objectif de clarifier les termes et/ou concepts utiliss pour dfinir la perception des marques par les consommateurs, les concepts de noyau central et de personnalit des marques sont notamment dvelopps. De plus, sur un plan managrial, crer, grer, dvelopper et valuer les marques sont des proccupations omniprsentes au sein des entreprises. Ainsi, chercheurs et praticiens ont dvelopp et utilis plusieurs outils et techniques permettant de guider leurs choix. En effet, les responsables oprationnels souhaitent disposer doutils fiables et valides leur permettant daffiner et dvaluer leurs stratgies. Afin dapprcier la valorisation des actions marketing et des marques par les consommateurs, certains chercheurs tentent donc danalyser et de comprendre plus particulirement les liens existant entre les consommateurs et les marques, dans le but ultime de dterminer limpact rel de ces liens sur le comportement des consommateurs vis--vis des marques. Cest dans cette perspective que la prsente tude a pour second objectif de comparer deux outils de mesure permettant dapprhender les marques de points de vue diffrents, celui du noyau central et celui de la personnalit. Les analyses ralises permettent notamment de prsenter les premiers rsultats de la validit prdictive des deux concepts vis--vis du comportement envers la marque.

Le prsent article sarticule donc autour de trois parties. La premire tente de prciser et de mettre en exergue les diffrences conceptuelles et thoriques existantes entre limage, le noyau central et la personnalit des marques. Dans un deuxime temps, sont prsents les rsultats de lvaluation de plusieurs marques de catgories de produits diffrentes grce deux outils : un outil de mesure du noyau central et du systme priphrique de la marque puis le baromtre de personnalit de la marque. Enfin, des rsultats encourageants quant au caractre prdictif des concepts de noyau central et de personnalit sont prsents dans la troisime partie, suivis dune discussion sur les recherches futures envisages pour dvelopper ce champ de recherche.

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CADRE CONCEPTUEL

La perception des marques Traditionnellement, la perception des marques sapprhende autour du concept dimage de marque, terme gnrique correspondant la conception et lensemble des reprsentations qua le consommateur de la marque (Dobni et Zinkhan, 1990) ; la mesure de limage de marque consiste donc gnralement lidentification des associations de la marque. Toutefois, limage de marque nest pas un concept statique, elle connat des modifications selon les volutions de ses pratiques commerciales et marketing. Face la dynamique de limage des marques, il est donc important de disposer doutils de mesure qui permettent didentifier comment la perception des marques volue dans la mmoire des individus.

Lidentification du noyau central et du systme priphrique Ainsi, lanalyse de limage de marque fonde uniquement sur lidentification des associations rattaches la marque rencontre des limites face la problmatique de la dynamique de marque. Comment sorganisent ces associations dans la mmoire des individus ? Certaines dentre elles ne jouent-elles pas une fonction spcifique dans le processus dvolution de la marque ? Lapproche des reprsentations sociales (Moscovici, 1976) applique la problmatique des marques semble rpondre ces questions. En effet, selon ce cadre conceptuel, les associations attribues la marque ne sont pas organises de faon alatoire dans la mmoire des individus. Selon la thorie du noyau central (Abric, 1994), on peut avancer que limage de la marque dans lesprit des consommateurs est rgie par un double systme compos dun noyau central et dun systme priphrique (Figure 1).

Associations priphriques
Associations centrales

Systme priphrique

Noyau central

Figure 1 : Lorganisation de limage de marque dans lesprit des consommateurs

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Le noyau central est llment fondamental de la marque. Il regroupe les associations qui sont perues par une majorit de consommateurs comme indissociables de la marque. Les consommateurs, notamment les consommateurs fidles, ne reconnaissent plus la marque si elle ne respecte pas ces associations centrales. Il faut donc beaucoup de prudence si la marque cherche modifier celles-ci. Le noyau reprsente llment le plus stable de la marque, celui qui assure sa prennit (fonction organisatrice). La marque Louis Vuitton est, par exemple, perue autour de cinq principales associations centrales : la qualit, la cration, la diversit des styles, la mode et la fonctionnalit. Le noyau donne la signification aux autres associations de la marque (fonction gnratrice). En effet, bien que deux marques soient, par exemple, rattaches lassociation ancienne, celles-ci nauront pas le mme sens selon que le noyau de la marque reflte une image vieillotte ou traditionnelle. De mme, on peut ainsi parfaitement concevoir deux associations dont limportance est identique et trs forte, cest-dire quelles apparaissent toutes les deux trs frquemment dans le discours des individus, mais une seule se trouve dans le noyau central. Ainsi, une association dite centrale donne sa signification limage de marque. Par exemple, les associations enfants et magique sont fortement associes la marque Disney mais seule lassociation magique reprsente une association centrale de la marque, en lui apportant sa signification. Etant donn les fonctions primordiales du noyau, cest uniquement son identification qui permet dvaluer la proximit de limage de plusieurs marques.

Le systme priphrique, quant lui, rpond deux fonctions essentielles (Flament, 1994). Le systme priphrique intgre les lments concrets au sein de la reprsentation de la marque (fonction de concrtisation). La marque Moulinex intgre, par exemple, dans son systme priphrique, les lments tangibles de son offre tels que cafetire, fer repasser, etc. Par ailleurs, le systme priphrique joue un rle essentiel dans ladaptation de la marque. Car quand limage de marque volue, le consommateur commence tout dabord modifier ses associations priphriques. Quand lessence de la marque est menace par les incohrences des pratiques marketing, il fonctionne comme le systme de dfense de la marque. Il intgre de nouvelles informations directement lies aux ralits de la marque ou induit de nouvelles interprtations des associations existantes (fonction de dfense). La marque Yoplait a vu, par exemple, son systme priphrique voluer la suite du lancement des substituts de repas Menu Minceur. Des associations de fminit, de minceur ont en effet t intgres dans le systme priphrique de la marque sans toucher ce qui fait la signification fondamentale de Yoplait (Michel, 1998).
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Comme nous le voyons par ces exemples, les associations faites aux marques par les consommateurs peuvent tre dordre fonctionnels, exprientiels et symboliques (Keller, 1993). En effet, au-del des attributs physiques et des caractristiques fonctionnelles, les consommateurs peroivent les marques comme des symboles : les produits et marques que les consommateurs achtent ont une signification personnelle et sociale en plus de leur utilit fonctionnelle. En tant que symboles sociaux, les marques sont pour le consommateur une faon daffirmer, voire de prolonger son identit vis--vis de soi-mme et vis--vis des autres. Ainsi, dans leur perception affective des marques, les consommateurs conoivent de vritables relations avec les marques et leur associent par consquent des traits de caractre, des traits de personnalit.

Lidentification de la personnalit des marques En effet, une acception fondamentale en marketing soutient que lassociation de traits de personnalit aux marques permettrait au consommateur dexprimer la conception quil a de lui-mme et de retirer des bnfices symboliques de sa consommation (Belk, 1988). Cest dans cette ligne que le concept de personnalit permet dapprhender la notion de marque sous un angle nouveau, approche fonde sur les thories de lanimisme et de la congruence. Lide fondatrice du concept de personnalit des marques est la suivante : de la mme faon que les consommateurs synthtisent linformation relative aux caractristiques

comportementales des autres individus au moyen des traits de personnalit, ils attribuent de tels traits aux marques (Caprara et alii, 2001). Ainsi, dun point de vue relativement abstrait, il est possible dimaginer que toutes les actions marketing sont perues, analyses et intgres par les consommateurs comme des comportements et des traits de caractre dune vritable personne, en loccurrence la marque (Blackston, 1993 ; Fournier, 1998). Afin de mieux comprendre les fondements de cet anthropomorphisme, il est ncessaire dapprofondir certaines thories constitutives du marketing. Trs tt, partir des thories du renforcement de soi (Grubb et Grathwohl, 1967) et de la congruence entre limage de soi et limage du produit (Sirgy, 1982), les chercheurs ont considr que le comportement du consommateur est dtermin par linteraction entre sa personnalit et limage du produit achet. Cest dans la ligne de cette thorie que le concept de personnalit de la marque doit tre apprhend. Concrtement, chaque individu tend mettre en valeur le sentiment quil a de lui-mme et se comporte de faon cohrente selon limage de la personne quil est ou voudrait tre. Les marques seraient alors une faon daffirmer, voire de prolonger son identit

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vis--vis de soi-mme et vis--vis des autres (Belk, 1988 ; Schutz-Kleine et alii, 1995). Cette connexion marque-identit est conceptualise comme le lien identitaire qui peut exister entre le consommateur et une marque (Fournier, 1998). Par ailleurs, les thories de lanimisme soulignent que les hommes ont un besoin d anthropomorphiser les objets afin de faciliter leurs interactions avec le monde immatriel. Ainsi, le consommateur nprouve aucune difficult assigner une personnalit des marques, penser aux marques comme si elles taient de vritables personnes. Sur la base de ces fondements thoriques, plusieurs recherches rcentes ont tent de transposer le concept de personnalit au domaine des marques en sinspirant de ltude des traits de la personnalit humaine entreprise depuis plusieurs dcennies en psychologie (Aaker, 1997 ; Caprara et alii, 2001 ; Ferrandi et Valette-Florence, 2002a ; Ambroise et alii, 2003). La dmarche de transposition de la notion de personnalit au domaine des marques sest faite sur un plan conceptuel mais galement mthodologique (mthode de mesure). Ainsi, en pionnire, Aaker a propos de dfinir la personnalit de la marque comme lensemble des caractristiques humaines associes une marque (1997). Toutefois ce jour, au-del de la mtaphore pour dcrire des caractristiques stables identifiant les produits et les marques, il nexiste pas de consensus autour dune dfinition de ce construit et de ses composantes. Compte tenu des diffrents travaux raliss sur ce thme, notamment des travaux critiques sur un plan conceptuel (Azoulay et Kapferer, 2003), il nous semble plus juste de dfinir la personnalit de la marque comme lensemble des traits de personnalit humaine associs une marque (Ambroise et alii, 2003). A la diffrence de limage de marque, la personnalit de la marque prsente lintrt de se dfinir uniquement partir de traits de personnalit utiliss pour caractriser un individu. Concernant la mesure, la premire chelle de personnalit de la marque fut propose par Aaker (1997) : llaboration de cette chelle repose sur une approche hirarchique semblable celles dveloppes en psychologie de la personnalit. Ainsi, Aaker est partie de linventaire de la personnalit humaine de Goldberg (1990) et a essay dappliquer la structure en 5 dimensions (Big Five) la personnalit dun certain nombre de marques de diffrents secteurs dactivit. Une structure correspondant la personnalit des marques et comportant galement cinq dimensions a t obtenue : sincrit, dynamisme, comptence, sophistication, rudesse. Par la suite, plusieurs chelles de mesure de la personnalit des marques ont t labores, toujours partir des chelles de mesure de la personnalit humaine (Bauer et alii, 2000 ; Caprara et alii, 1994, 2001 ; Ferrandi et Valette-Florence, 2002 ; dAstous et alii, 2003 ;

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Siguaw et alii, 1999). Ces recherches ont fait lobjet de nombreuses critiques, notamment propos de la lgitimit dappliquer tels quels aux marques des qualificatifs initialement slectionns pour mesurer la personnalit humaine. Ainsi, une autre tude a adopt une dmarche inverse celle suivie jusqualors : lobjectif tait dlaborer un inventaire propre la personnalit des marques dans un contexte franais (Ambroise et alii, 2003). Il semble que cette nouvelle approche mthodologique permette de mieux mesurer la personnalit des marques tel que le concept a t dfini : en effet, ce nouvel outil de mesure a spcifiquement t dvelopp pour mesurer la personnalit des marques. Une structure de premier ordre a t valide regroupant neuf facettes de personnalit mme de distinguer clairement des marques concurrentes.

Relation entre perception et comportement envers la marque Sur un plan oprationnel, lintrt de ces diffrentes mesures de la signification des marques pour les consommateurs, rside principalement dans le fait quelles permettent de mieux comprendre in fine le comportement des consommateurs vis--vis des marques. Ainsi, il parat indispensable de mettre en exergue les liens ventuellement existant entre la perception et le comportement au sens large du consommateur envers la marque. Cest donc dans cette perspective que nous nous sommes attachs vrifier lexistence de relation entre le noyau central et la personnalit de la marque, dune part, et le comportement envers la marque, dautre part. Aprs avoir prsent les fondements thoriques qui lgitiment lhypothse dune relation entre perception et comportement envers la marque, nous justifierons le choix de lattachement la marque et de lintention dachat pour apprhender le comportement dans le cadre de notre tude.

Lgitimit du lien entre noyau/personnalit de la marque et comportement envers la marque Les associations attribues la marque peuvent tre perue comme positives, ngatives ou bien encore neutres pour la marque (Keller 1993 ; Dacin et Smith, 1994). Nous pouvons donc avancer que les associations attribues la marque jouent un rle valuatif dans le jugement et lopinion que les consommateurs portent la marque. Lorsquon utilise la thorie du noyau central comme outil de mesure de limage de marque, on catgorise les associations selon leur statut central ou priphrique, et plusieurs questions se posent alors. Les associations centrales et priphriques ont-elles un rle similaire dans lopinion, le

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jugement que lindividu se fait de la marque ? Selon les travaux mens sur les reprsentations sociales, certaines cognitions centrales et priphriques sont investies par les individus dune valeur positive ou ngative (Moliner, 1996 ; Abric 1994). Le noyau central et le systme priphrique regroupent, la fois, des cognitions descriptives et valuatives. Ce qui amne distinguer quatre types dassociations : les dfinitions, les normes, les descriptions, les attentes (Tableau 1).

Ple descriptif Noyau Dfinitions

Ple valuatif Normes

Descriptions Attentes Priphrie Tableau 1 : Le modle bidimensionnel des reprsentations (Moliner, 1996)

Les dfinitions regroupent les cognitions centrales qui jouent un rle dlments de dfinition de la marque. Ce sont des associations indissociables de lobjet de reprsentation qui permettent de prciser, aux yeux des individus, les caractristiques qui relvent de lobjet. Les normes correspondent des associations centrales, indissociables de lobjet, investies dune valeur positive ou ngative aux yeux des individus. Ces cognitions permettent de prciser les bonnes et mauvaises facettes de lobjet. Les descriptions correspondent des associations priphriques qui peuvent varier dans le temps et dun individu lautre. Elles donnent un ct oprationnel et diversifi la reprsentation. Les attentes correspondent des associations priphriques, exprimant un certain dsir ou crainte, connotation valuative qui permettent aux individus de porter un jugement sur lobjet. Selon ce cadre thorique (Moliner, 1996) qui avance lexistence dassociations valuatives la fois dans le noyau central et le systme priphrique, nous supposons que certaines des associations centrales et priphriques auront une influence sur le comportement des individus face la marque.

Par ailleurs, comme nous lavons dj soulign, la diffrence de limage de marque, la personnalit de la marque prsente lintrt de se dfinir uniquement partir de traits de personnalit utiliss pour caractriser un individu ; ainsi, ce concept permet denvisager les transferts de signification entre la perception que lindividu a de sa personnalit et celle des
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marques quil consomme ou quil ne consomme pas. La thorie de limage de soi suppose que lindividu satisfera les dsirs fonds sur lide quil a de lui-mme. Cest cette ide qui dtermine ses motifs et le conditionne dans ce sens. Parce quelle amne le consommateur valuer les produits et les marques selon quils sont appropris son mode de vie, limage de soi est la cl dune grand partie du comportement. Par ailleurs, Ericksen (1996) a montr quil existe une relation entre la congruence image de soi/image produit et lintention dachat (cf. selon les pays entre 12 et 27% de la variance de lintention dachat est explique par la congruence dimages). Il parat donc lgitime de supposer une influence de la personnalit de la marque sur le comportement des consommateurs.

Comportement envers la marque : lattachement la marque et lintention dachat Le comportement des individus envers la marque peut sapprhender selon une composante affective et conative. La composante affective sera ici conceptualise par la notion dattachement la marque. Lattachement la marque est une variable psychologique qui traduit une relation affective durable et inaltrable (la sparation est douloureuse) envers la marque et qui exprime une relation de proximit psychologique avec celle-ci (Lacoeuilhe, 2000). Les dterminants de lattachement la marque rsident dans les connexions nostalgiques de la marque et dans la perception dune congruence dimage avec celle-ci. Compte tenu des deux outils que nous utilisons dans cette tude (noyau central et personnalit) pour mesurer la perception de la marque, lattachement la marque semblait donc tout fait pertinent pour mesurer la dimension affective du comportement envers la marque. Quant la composante conative, correspondant laction vis--vis de la marque, elle est ici apprcie selon lintention dachat de la marque par les individus.

METHODOLOGIE
La prsentation de la mthodologie de ce travail se dcompose en trois parties : tout dabord, la dmarche qui a permis de slectionner les marques tudies est prsente. Dans un deuxime temps, les outils de mesure utiliss dans cette recherche pour valuer le noyau central, la personnalit des marques et lattachement la marque sont dtaills. Enfin, lchantillon sur lequel la collecte de donnes a t effectue est dcrit.

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Slection des marques tudies Dans lobjectif de travailler sur un chantillon homogne (contrainte imprative pour la dtermination de limage de marque et, par consquent, du noyau central), nous nous sommes concentrs sur une population dtudiants. Afin de garantir un choix judicieux de la catgorie de produits et des marques tudies, 63 tudiants ont t interrogs de faon spontane afin de donner les types de produits/services qui, selon eux, taient les plus consomms par les tudiants. Chaque rpondant devait noter ses ides individuellement sur une feuille. Aprs dpouillement des rponses, quatre catgories de produit/service ont t mises en exergue : les vtements, les alcools, les parfums et les radios. Dans un deuxime temps, un nouvel chantillon de 47 tudiants a t interrog et devait noter par ordre dimportance (de 1 4) la catgorie de produit/service qui reprsentait, selon eux, le mieux les tudiants. Puis, ils devaient pour chaque catgorie de produit/service donner toutes les marques qui leur venaient lesprit. Aprs analyse des rponses, deux catgories de produits ont t retenues : les vtements et les alcools. La slection des marques pour chacune des catgories sest principalement faite sur la base du taux de notorit. Quatre marques ont finalement t retenues : Zara et Diesel pour les vtements ainsi que Malibu et Absolut pour les alcools.

Prsentation des outils de mesure Le noyau central et le systme priphrique Mesure de la force des associations Pour mesurer la force des associations, une liste dassociations issue dune tude qualitative est propose aux consommateurs. Ces derniers doivent valuer la force de lassociation par rapport lide quils ont de la marque. Ainsi, aprs ltude de la mdiane et de la moyenne des variables, seules les associations qui ont une force dune moyenne gale ou suprieure 4,8 sur une chelle en sept points, sont considres comme fortement associes la marque. En effet, dans la mesure o les associations sont imposes aux individus, il est difficile de considrer quelles appartiennent toutes la marque et pour tout le monde. Cette particularit mthodologique conduit distinguer les associations vritablement attribues la marque des autres.

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Identification des associations centrales et priphriques Lidentification des associations centrales de la marque se fonde sur la mthode de rfutation (Moliner, 1988) qui suggre que la remise en cause dune association centrale a pour consquence une modification du sens de la marque. La mesure des associations centrales consiste remettre en cause les associations de la marque et analyser la raction des consommateurs face cette remise en cause. Si la remise en cause dune association amne une majorit significative dindividus rejeter la marque (rponse 1 ou 2 ou 3) cela signifie que llment remis en cause appartient au noyau de la marque. Dans le cas contraire, sil y a une majorit dindividus qui considre la ngation de lassociation comme probable (rponse 4 ou 5 ou 6 ou 7), cela signifie que llment remis en cause nest pas une association fondamentale de la marque, mais quil sagit dune association priphrique (Tableau 2).

A votre avis, les produits suivants peuvent-ils tre pas du Non tout ou tout fait de la marque Diesel ? Pas du tout 2 3 4 Si le produit nest pas avant-gardiste peut-il tre de la 1 marque Diesel ? 2 3 4 Si le produit nest pas moderne peut-il tre de la marque 1 Diesel ? 2 3 4 Si le produit nest pas associ aux jeunes peut-il tre de la 1 marque Diesel? 2 3 4 Si le produit nest pas un Jeans peut-il tre de la marque 1 Diesel? 1 2 3 4 etc. Tableau 2 : Identification des associations centrales et priphriques

Oui tout fait 5 6 7 5 5 5 5 6 6 6 6 7 7 7 7

Considrons ici lexemple de lassociation moderne de la marque Diesel. Cette association est-elle dans le noyau central de la marque ? Si une majorit significative de personnes rpond 1, 2 ou 3 cela signifie que lassociation moderne est une association centrale de la marque Diesel. A linverse, si la majorit des personnes rpond entre 4 et 7 cela signifie que lassociation moderne est une association priphrique de la marque Diesel. Ltude mene sur 171 personnes montre que 119 personnes ont rpondu 1, 2 ou 3 et que 52 personnes ont coch 4, 5, 6 ou 7. Si lon compare cette rpartition une rpartition thorique de 86/85, la valeur du test du Chi-deux dinfrence est de 26,25 et la probabilit associe est de 0,00. Une majorit significative dindividus a rpondu ngativement, lassociation moderne est donc dans le noyau central de la marque Diesel (Annexe 1 ; Annexe 2).

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Le baromtre de personnalit Comme nous lavons prcis prcdemment, le baromtre de personnalit correspond une chelle spcifique la personnalit des marques. Le dveloppement du baromtre de personnalit des marques sest fait en deux tapes principales : la production ditems et la purification de lchelle. Pour la production des items, une dmarche qualitative a t entreprise afin dobtenir des items de personnalit qui soient rellement pertinents pour les marques tout en gardant comme caractristique de correspondre des traits de personnalit humaine. La purification de la liste des qualificatifs gnrs a t effectue en deux temps : une premire slection en fonction des valuations de pertinence, puis llimination des items identiques ou redondants smantiquement (pour plus de dtails cf. Ambroise et alii, 2003, 2004). A lissue de cette phase de purification, plusieurs collectes de donnes auprs de consommateurs ont permis de valider la structure du baromtre de personnalit des marques. Ainsi, une structure de premier ordre organise autour de 9 facettes regroupant 25 items est aujourdhui valide.

Concrtement, pour mesurer la saillance des traits de personnalit associs la marque, une liste dadjectifs (items de lchelle) est propose aux consommateurs (Tableau 3). Ces derniers doivent dire, pour chaque adjectif, si celui-ci leur permettrait de dcrire la marque en tant que personne (valuation de la pertinence de ladjectif sur une chelle de 7).

Si Absolut tait une personne ; selon moi, elle serait :


Pas du tout Plutt pas daccord daccord Assez peu daccord Neutre Assez daccord Plutt daccord Tout fait daccord

Plaisante Rigoureuse etc.

O O O

O O O

O O O

O O O

O O O

O O O

O O O

Tableau 3 : Evaluation de la saillance des traits de personnalit de la marque Le comportement envers la marque Comme nous lavons voqu prcdemment, le comportement du consommateur envers la marque est ici mesur par lattachement la marque et lintention dachat de la marque. Une adaptation de lchelle propose par Lacoeuilhe (2000) a permis de mesurer lattachement des

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consommateurs aux diffrentes marques tudies ; en ralit, un des cinq items proposs na pas t utilis. Ainsi, lattachement la marque est mesur par quatre items sur une chelle en sept points (Tableau 4).

Voici des affirmations concernant la marque Absolut, donnez Pas du tout votre opinion allant de pas du tout daccord tout fait daccord daccord Jai beaucoup daffection pour Absolut Penser Absolut me procure beaucoup de joie, de plaisir Je suis trs li(e) Absolut Absolut mattire

Tout fait daccord 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 6 6 6 6 7 7 7 7

1 1 1 1

2 2 2 2

Tableau 4 : Mesure de lattachement la marque (Lacoeuilhe J., 2000) Par ailleurs, afin destimer la consommation des diffrentes marques tudies, plusieurs items ont t utiliss : lachat dclar de produits des diffrentes marques ainsi que lintention dachat (lchantillon tudi tant constitu exclusivement dtudiants, les rpondants devaient rpondre en excluant la contrainte budgtaire Si vous aviez le budget ncessaire, vous achteriez probablement des produits de la marque X ?)).

Collecte de donnes La collecte finale des donnes a port sur quatre marques de deux catgories de produits diffrentes et pertinentes pour les tudiants : Absolut Voddka et Malibu pour les alcools ainsi que Diesel et Zara pour les vtements. Le questionnaire a t auto-administr auprs dun chantillon de convenance de 327 tudiants suivant des tudes suprieures en gestion dans des universits franaises. 171 individus ont valu les associations et la personnalit des marques Absolut et Diesel ; 156 personnes ont valu celles de Malibu et Zara.

RESULTATS
Lobjet de cette partie est de prsenter les rsultats encore exploratoires concernant le caractre prdictif du noyau central et de la personnalit de la marque sur le comportement envers la marque. Dans un premier temps, la fiabilit et la validit interne des diffrents outils utiliss ont t vrifies. Par la suite, leur validit prdictive a t teste grce diffrentes analyses.

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Vrification de la fiabilit et de la validit des outils utiliss Mesure du noyau central et du systme priphrique Pour identifier les associations centrales de la marque, selon lapproche de Moliner (1996), nous avons considr comme centrales les associations pour lesquelles la proportion de personnes qui rfutent la marque (1-2-3) est significativement diffrente dune rpartition thorique. Pour cela, nous avons donc compar pour chaque association la rpartition observe avec une rpartition thorique en calculant un test dajustement du Chi-deux. Lorsque ce test tait significatif au seuil de 5%, nous avons considr que lassociation appartenait au noyau de la marque. Compte tenu de notre effectif pour chacune des marques, ce test correspond 60% de rponses ngatives (cf. Annexe 2). Afin de renforcer la validit interne des rsultats, lchantillon a t divis de faon alatoire et la centralit des associations a t compare pour chacun des deux chantillons. Les rsultats montrent que lidentification des associations centrales et priphriques est dans la majorit des cas systmatique (Tableau 5).

Nombre total dassociations proposes Absolut 16

Nombre associations du noyau 4 Alcool, frais, vodka, soire 4

Nombre associations du systme priphrique 6 Bote de nuit, transparence, design, mode, got fort, jeune 7 Jeune, cocktail, accessible, sucre, fminin, gaiet, chaleureuse 7 Avant-gardiste, volutive, superficielle, prtentieuse, jeans, slective, citadine 8 Qualit, varit de choix, vtements, branche, jeune, femme active, dynamique, pour tous les jours

Malibu

14

Exotique, noix de coco, alcool, fte 4

Diesel

15

Chre, jeune, branche, mode 4

Zara

22

Mode, fminine, actuelle, citadine

Tableau 5 : Noyau central et systme priphrique des quatre marques Baromtre de personnalit Les rsultats des analyses de donnes ont permis de confirmer une structure de premier ordre en 9 facettes du baromtre de personnalit, et ont galement permis de mettre en exergue une
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structure de second ordre en 5 facteurs, structure correspondant au modle hirarchique dominant des Big Five (cf. Figure 2).

Personnalit des marques

Caractre Agrable

Caractre Consciencieux

Introversion

Sophistication

Caractre Fallacieux

Convivialit

Sduction

Consciencieux

Discrtion

Originalit

Prcisiosit

Crativit

Trompeur

Ascendant

Figure 2 : Structure du baromtre de personnalit La validit de la structure de premier et de second ordre a t tablie travers la validit de trait (test t associ chacun des poids factoriels et calcul de la variance moyenne extraite) et le calcul dun indice de fiabilit (coefficient de cohrence interne de Jreskog (1971) que nous avons prfr au coefficient de Cronbach parce quil intgre de manire explicite les termes d'erreur). Les rsultats ont t valids par une procdure de bootstrap systmatique. Concernant les indices de validit des modles, un facteur de mthode a t modlis afin de prendre en compte leffet induit par la mthode de collecte des donnes (en effet, chaque rpondant a valu deux marques successivement).

Concernant la structure de premier ordre, des analyses factorielles en composantes principales ont permis de retrouver la structure comportant 25 items rpartis en 9 facettes. Ces facettes ont galement t testes dans le cadre dune analyse factorielle confirmatoire. LAnnexe 3 montre les indicateurs de validit convergente et de fiabilit des 9 facettes baromtre de personnalit. Lensemble de ces indicateurs est relativement satisfaisant et permet de conclure une assez bonne validit de trait des facettes (RMSEA : 0,077 ; tous les tests T statistiquement significatifs ; tous les de Jreskog > 0.5).

Concernant la structure de second ordre, une analyse factorielle confirmatoire a t ralise en modlisant la structure de premier ordre comportant les 9 facettes ainsi quune structure de second ordre regroupant les facettes en 5 dimensions (cf. Figure 2). Lensemble des indicateurs prsents en Annexe 4 est galement satisfaisant et permet de conclure une

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assez bonne validit de la structure dordre 2 du baromtre (RMSEA : 0,078 ; tous les tests T statistiquement significatifs ; tous les de Jreskog > 0.66). Le modle en 5 dimensions mis en exergue est cohrent sur un plan structurel et smantique avec le modle dominant de mesure de la personnalit humaine, modle des Big Five (Funder, 2001), ainsi que le modle de mesure de la personnalit des marques dvelopp par Aaker (1997)1.

Concernant le pouvoir diffrenciateur du baromtre, des analyses de variance ont t ralises partir des scores factoriels des marques sur les 5 dimensions de lchelle ; elles dmontrent la relle capacit du baromtre de personnalit diffrencier la personnalit des diffrentes marques. En effet, la dtermination de la personnalit dune marque prsente un intrt managrial si elle permet de diffrencier cette marque. Les rsultats significatifs des analyses de variance sont exposs dans le Tableau 6.

Marques de vtement F Caractre Agrable Caractre Consciencieux Introversion Sophistication 6,774 7,954 781,738 17,091 Sign. 0,010 0,005 0,000 0,000

Marques dalcool F 23,543 34,627 79,848 47,450 Sign. 0,000 0,000 0,000 0,000

Caractre Fallacieux 6,182 0,013 18,427 0,000 Tableau 6 : Pouvoir diffrenciateur du baromtre de personnalit

La Figure 3 illustre bien le fait que Diesel, Zara, Absolut, Malibu prsentent des profils de personnalit spcifiques.

Les dimensions du modle de rfrence de mesure de la personnalit humaine regroupe 5 dimensions qui sont : ouverture aux expriences nouvelles, caractre consciencieux, extraversion, amabilit, neurotisme (Funder, 2000). Celui dAaker (1997) sur la personnalit des marques regroupe galement 5 dimensions : sincrit, dynamisme, comptence, sophistication, rudesse.

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Caractre Fallacieux

Caractre Agrable 1 0,5 0 -0,5 -1 -1,5

Caractre Agrable 1 0,5

Caractre Consciencieux

0 Caractre Fallacieux -0,5 -1

Caractre Consciencieux

Sophistication

Introversion
Diesel Zara

Sophistication

Introversion
Absolut Malibu

Figure 3 : Profils de personnalit des marques Diesel, Zara, Aboslut et Malibu La mesure de la perception de la marque selon les approches du noyau central et de la personnalit montre, la fois, une certaine complmentarit des outils et une certaine redondance entre les associations attribues la marque et les traits de caractre du baromtre de personnalit. Ainsi, les traits de caractre comme chaleureuse se retrouvent dans le systme priphrique de la marque Malibu, branche se retrouve dans le noyau de la marque Diesel et dans le systme priphrique de la marque Zara, enfin prtentieuse se retrouve dans le systme priphrique de la marque Diesel.

Attachement la marque Concernant lattachement la marque, une analyse factorielle en composantes principales a permis de confirmer la structure unidimensionnelle de ce construit (le facteur restitue 80,34% de la variance). Pour la suite des analyses, lattachement la marque a t synthtis par une variable unique rsultant de la moyenne des items de mesure afin de lapprhender comme variable dpendante.

Le pouvoir prdictif des diffrents outils Concernant le pouvoir prdictif du noyau central et du systme priphrique de la marque, la thorie avance que le noyau central et le systme priphrique jouent, la fois, un rle descriptif et valuatif pour les individus (Moliner 1996, Abric, 1994). Par consquent, le caractre prdictif de lensemble des associations centrales et priphriques pour chacune des marques a t test. Concernant la personnalit de la marque, sur un plan thorique, Heath et Scott (1998) ont remis en cause le caractre gnralisable de la thorie de la congruence. En effet, le concept de personnalit de la marque semble parfois surprenant selon les catgories

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de produits auquel il est appliqu : si lide de la personnalit dune marque de voiture ou de parfum ne choque pas, en revanche lide dassocier une personnalit une marque de mouchoir en papier laisse peut-tre plus perplexe. En ralit, nous pensons que certaines dimensions de la personnalit de la marque sont prdominantes selon la catgorie de produits. Par exemple, Vitz et Johnson (1965 cits par Grubb et Grathwohl, 1967) ont montr quil existe une corrlation forte entre la masculinit des fumeurs de cigarettes et la masculinit perue de la marque quils consomment. Par consquent, il nous est apparu plus pertinent de vrifier le caractre prdictif de chacune des dimensions du baromtre de personnalit. Lvaluation de la validit prdictive de la mesure du noyau central et du baromtre de personnalit de la marque a t ralise au moyen de rgressions linaires simples et hirarchiques. Les paragraphes suivants prsentent les principaux rsultats.

Lapport explicatif de chacun des outils Dans un premier temps, des rgressions simples ont permis de mettre en exergue le pouvoir prdictif des diffrents outils de mesure sur les deux variables de mesure du comportement envers la marque (lattachement la marque et lintention dachat). Les rsultats prsents dans le Tableau 7 dmontrent le caractre prdictif incontestable tant de la personnalit de la marque que du noyau central et du systme priphrique.
ZARA
5 facteurs de personnalit 4 items du noyau central 8 items du systme priphrique R 0,534 0,446 0,589 Attachement R 0,285 0,199 0,347 R ajust 0,261 0,178 0,311 R 0,617 0,464 0,631 Intention d'achat R R ajust 0,381 0,360 0,215 0,194 0,398 0,366

DIESEL
5 facteurs de personnalit 4 items du noyau central 7 items du systme priphrique R 0,630 0,286 0,482

Attachement R 0,397 0,082 0,232

R ajust 0,379 0,059 0,198

R 0,633 0,384 0,498

Intention d'achat R R ajust 0,400 0,382 0,148 0,126 0,248 0,215

ABSOLUT
5 facteurs de personnalit 4 items du noyau central 6 items du systme priphrique R 0,548 0,259 0,436

Attachement R 0,300 0,067 0,190

R ajust 0,279 0,044 0,155

R 0,558 0,206 0,341

Intention d'achat R R ajust 0,312 0,291 0,043 0,020 0,116 0,078

MALIBU
5 facteurs de personnalit 4 items du noyau central 7 items du systme priphrique R 0,532 0,373 0,369

Attachement R 0,283 0,139 0,136

R ajust 0,260 0,116 0,096

R 0,528 0,366 0,393

Intention d'achat R R ajust 0,279 0,255 0,134 0,111 0,155 0,115

Tableau 7 : Caractre prdictif des diffrents outils

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Cette interprtation globale doit toutefois tre prcise. En effet, les rsultats rvlent que toutes les associations nont pas une influence sur lattachement ou lintention dachat. Ce constat montre ainsi qu lintrieur du noyau et du systme priphrique, cxistent des cognitions descriptives et valuatives. Quant au rle de la personnalit des marques, ce ne sont pas forcment les mmes dimensions qui sont prdictives du comportement selon les marques. Ce rsultat confirme donc lhypothse selon laquelle le pouvoir prdictif des dimensions de personnalit varie en fonction de la catgorie de produits et/ou de la marque.

ZARA
Personnalit Personnalit + Noyau + Syst. Priph. R ajust 0,261 0,313

Attachement Test F Signification -0,801 0,350

R ajust 0,360 0,441

Intention d'achat Test F Signification -1,455 0,850

DIESEL
Personnalit Personnalit + Noyau + Syst. Priph. R ajust 0,379 0,351

Attachement Test F Signification 0,616 0,186

R ajust 0,291 0,367

Intention d'achat Test F Signification -1,500 0,860

ABSOLUT
Personnalit Personnalit + Noyau + Syst. Priph. R ajust 0,279 0,358

Attachement Test F Signification -1,707 0,910

R ajust 0,090 0,323

Intention d'achat Test F Signification -3,967 0,000

MALIBU
Personnalit Personnalit + Noyau + Syst. Priph. R ajust 0,260 0,271

Attachement Test F Signification -0,187 0,990

R ajust 0,255 0,246

Intention d'achat Test F Signification 0,155 0,990

Tableau 8 : Test de la complmentarit des pouvoirs prdictifs

Par ailleurs, les rsultats du Tableau 8 montrent que la personnalit des marques ainsi que le noyau central et le systme priphrique nont pas de pouvoirs prdictifs complmentaires . En effet, lorsque les rgressions incluent globalement lensemble des dimensions et des items, le niveau dexplication du comportement nest pas sensiblement suprieur par rapport aux niveaux expliqus par chacun des outils (les tests de variation du R ne sont pas significatifs). Il est donc apparu ncessaire de contraster le pouvoir prdictif des diffrents construits.

Contraste du pouvoir prdictif des diffrents construits Pour cela, des rgressions hirarchiques selon une mthode pas pas ont t ralises : trois ensembles de variables ont t constitus (chaque ensemble correspondant lun des trois construits : noyau central, systme priphrique et personnalit des marques). Pour plus de lisibilit, les rsultats complets sont prsents en annexe (cf. Annexe 5).

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Selon ces rsultats, il apparat que les dimensions de personnalit correspondent systmatiquement aux variables les plus fortement prdictives (coefficients de rgression plus importants). Toutefois, ces dimensions sont souvent compltes par des items du noyau central et/ou du systme priphrique. Par exemple, pour la marque Absolut, lintention dachat et lattachement sont expliqus de faon significative par trois dimensions de personnalit (caractre agrable, fallacieux et consciencieux) mais galement par des items du noyau et du systme priphrique de la marque (vodka/got fort, bote de nuit/soire et design). Sur un plan conceptuel, ces rsultats confirment que la personnalit de la marque est un concept qui se situe en amont de limage des marques. Le noyau central et le systme priphrique regroupent les associations essentielles de limage de marque ; ainsi, ces construits peuvent comporter des associations qui correspondent en ralit des facettes de personnalit. En effet, les rgressions hirarchiques mettent bien en exergue le fait que si le pouvoir prdictif des dimensions de personnalit est pris en considration, alors lapport prdictif du noyau central et du systme priphrique de la marque devient gnralement marginal.

Interprtation oprationnelle des rsultats Sur un plan managrial, ces rsultats soulignent que la mesure du noyau central et de la personnalit des marques sont des lments indispensables prendre en compte dans la gestion des marques. En effet, cette tude dmontre que les dimensions de personnalit perues par les consommateurs et que certaines associations centrales et priphriques expliquent une part non ngligeable de lattachement la marque ainsi que de lintention dachat de ces mmes consommateurs. La mesure de la personnalit apparat, tout de mme, plus prdictive du comportement envers la marque. Ainsi, dans un contexte damlioration dimage de marque, un responsable de marque aura intrt valuer la saillance des dimensions de personnalit de sa marque ainsi que celle de ses concurrents ou celles du march. Ces informations pourront notamment laider la dfinition de ses stratgies de positionnement et de communication. De plus, il sera intressant de considrer la valence des scores obtenus. Pour prendre un exemple concret, les rsultats concernant la marque Zara montrent que les scores obtenus sur la dimension Introversion peuvent avoir un effet ngatif sur lattachement la marque et lintention dachat ; ainsi, afin daugmenter un comportement favorable envers la marque Zara, les

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responsables oprationnels devront veiller affirmer le caractre extraverti et original de la marque. Par ailleurs, dans un contexte de recherche de nouveaux territoire-produits, lidentification des associations centrales et priphriques permettra au managers dapprcier la fois les lments de dfinition de la marque aux yeux des individus ainsi que les cognitions sur lesquelles se fondent lvaluation de la marque. Ainsi, les aspects cher, mode, branch et jeune reprsentent des caractristiques indissociables de la marque Diesel, que cette dernire doit respecter lors du lancement ventuel de nouveaux produits. Sur un autre plan, pour amliorer lattachement des individus envers la marque, les managers doivent dvelopper les facettes branche et volutive et attnuer le caractre prtentieux de la marque.

DISCUSSION & CONCLUSION Cette recherche avait pour premier objectif de clarifier les concepts et la terminologie se rapportant la perception des marques. Il apparat dsormais assur que la perception de la marque peut sapprcier selon limage de la marque et selon la personnalit de la marque. La personnalit de la marque est une des composantes de rfrence de limage de marque (Aaker, 1997 ; Caprara, Barbaranelli et Guido, 2001). Au-del des apports conceptuels, cette tude apporte galement certaines contributions mthodologiques. Concernant le baromtre de personnalit, cette tude a permis de confirmer une structure de premier ordre comportant 9 facettes ainsi que de mettre en exergue une structure de second ordre regroupe autour de 5 dimensions, proche du modle dominant de la personnalit humaine tant sur un plan structurel que smantique. Par ailleurs, la prsente tude avait pour second objectif de comparer deux outils de mesure permettant dapprhender les marques de points de vue diffrents, celui du noyau central et celui de la personnalit. Le caractre prdictif de ces construits sur le comportement envers la marque a notamment t prouv. Dun point de vue oprationnel, ce travail souligne lintrt du noyau central et de la personnalit des marques pour grer, dvelopper et valuer les stratgies de marque. Toutefois, ces rsultats, intressants tant dun point de vue thorique que managrial, demeurent encore exploratoires en raison notamment dun certain nombre de limites mthodologiques caractrisant cette recherche. Au regard de la procdure dveloppe, notre collecte de donnes ne porte que sur quatre marques et sur un chantillon de convenance ; les rsultats obtenus ne peuvent donc pas tre gnraliss ce stade de notre tude. En effet, il conviendrait de raliser une collecte de donnes sur un chantillon reprsentatif de la population franaise et sur un nombre plus consquent de marques afin de

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valider le pouvoir prdictif des diffrents outils. De plus, ltude a port sur lattachement et lintention dachat ; aussi, une validation des rsultats sur des comportements dachat effectifs est indispensable. Par ailleurs, les rsultats des rgressions hirarchiques peuvent suggrer le rle mdiateur du noyau central et du systme priphrique entre la personnalit des marques et lattachement ou lintention dachat. Compte tenu du nombre dobservations recueillies dans le cadre de cette tude, nous navons pu tester un modle dquation structurel permettant de confirmer ou dinfirmer cette supposition. Une collecte complmentaire pourrait permettre de rpondre cette interrogation. De plus, dans la ligne des travaux sur les associations de la marque, il serait intressant de vrifier si les associations qui influencent le comportement envers la marque correspondent aux associations qui sont values comme positives, ngatives ou neutre pour la marque. Pour cela, il serait particulirement pertinent de mettre en parallle la mesure de la valence des associations (Keller, 1993 ; Changeur et Dano, 1998) et le pouvoir de prdiction des associations sur le comportement envers la marque.

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ANNEXES

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Absolut
Associations Soire Design A la mode Frais Vodka Personnalit forte Sympathique Transparent Cocktail Varit des recettes Etudiant Rfrence Alcool Got fort Jeune Boite de nuit Moyenne 6,04 4,83 4,91 5,50 6,63

Diesel Associations Chre


Jeune Avant-gardiste Superficielle Snobe Innovante Slective Prtentieuse Branche Mode Jeans Unisexe Evolutive Citadine Fte

Malibu Moyenne
6,38 6,13 4,95 4,92 4,71

Zara Moyenne
5,89 5,53 6,02 5,39 6,31

Associations
Exotique Jeune Cocktail Accessible Noix de coco Dmod Sucr Adolescent Fminin Alcool Fte Gaiet Got fort Chaleureuse

Associations
A la mode Qualit Sobre Fminin Dynamique Original Actuel Espagnole Color Pour les femmes actives Accessoires Bon rapport qualit/prix Varit de choix Jeune Pour tous les jours Chic Prtentieuse Citadine Branche Vtement Superficielle Chaussures

Moyenne
5,82 4,88 4,01 5,85 4,80

4,49 4,38 4,98 4,88 4,23 4,60 4,33 6,59 5,64 5,04 5,60

4,56 5,69 5,18 5,76 6,03 6,26 4,68 4,65 5,66 3,96

3,01 5,54 4,38 4,84 6,08 6,01 5,54 3,70 4,94

4,56 5,62 3,87 4,14 4,91 4,05 4,65 4,99 5,01 5,17 4,78 3,27 5,31 4,99 6,12 3,29 3,50

Annexe 1 : Force des associations des quatre marques

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Absolut (171 pers.) Nb. P Nb. P X 13 47

P 0,00 0,00 0,03 0,05 0,59 0,70 0,93 0,59 0,49 0,00 0,00

Diesel (171 pers.) Nb. P Nb. P X 13 47

P 0,00 0,00 0,00 0,00 0,40 0,10 0,07 0,07 0,05 0,01 0,00 0,00

Malibu (166 pers.) Nb. P Nb. P X 13 47

P 0,00 0,00 0,00 0,00 0,43 0,64 0,43 0,35 0,12 0,03 0,00

Zara (166 pers.) Nb. P Nb. P X 13 47

P 0,00 0,02 0,04 0,04 0,27 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00

Associations centrales
Alcool 140 31 Vodka 129 42 Frais 99 72 Soire 98 72 Associations priphriques B. de nuit 89 82 Got fort 88 83 Transparent 86 85 A la mode 82 89 Design 81 90 54 117 Jeunes 45 126 69,48 44,26 4,26 3,65 0,28 0,14 0,00 0,28 0,47 23,21 38,36

Associations centrales
Cher 145 26 Branch 119 52 Mode 119 52 Jeune 104 67 Associations priphriques Slective 91 80 Superficiel 75 96 Jeans 74 97 Prtentieuse 74 97 Citadine 73 98 Avantgardi. 70 101 Evolutive 44 127 Fte 35 136 82,81 26,25 26,25 8,00 0,70 2,57 3,09 3,09 3,65 5,62 40,28 59,65

Associations centrales
Exotique 126 40 Alcool 109 57 Noix coco 104 62 Fte 104 62 Associations priphriques Cocktail 88 78 Sucr 86 80 Gaiet 78 88 Jeune 77 89 Accessible 73 93 Chaleureuse 69 97 Fminin 51 115 44,55 16,28 10,62 10,62 0,60 0,21 0,60 0,86 2,41 4,72 24,67

Associations centrales
Fminin 105 61 11,66 A la mode 98 68 5,42 Actuel 93 70 2,41 Citadine 92 70 2,41 Associations priphriques 1,18 Vtement 90 76 9,63 Fem. Active 63 103 11,66 Dynamique 61 105 108 15,06 Varit 58 110 17,56 Branch 56 112 20,26 Qualit 54 122 36,65 Jeune 44 126 44,55 Tous les 40 jours

Annexe 2 : Centralit des associations des quatre marques

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Indices de validit du modle RMSEA GFI AGFI .077 .900 .862

Validit convergente VC (pour tous t>2) Ascendant Caractre trompeur Caractre consciencieux Sduction Convivialit Originalit Discrtion Prciosit Crativit Fiabilit ( de Jreskog) Ascendant Caractre trompeur Caractre consciencieux Sduction Convivialit Originalit Discrtion Prciosit Crativit .79 .71 .66 .50 .71 .75 .72 .70 .67 .55 .45 .39 .34 .45 .51 .57 .44 .41

Annexe 3 : Les indicateurs de fiabilit et de validit de la structure de 1er ordre du baromtre de personnalit

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Actes du XXI Congrs AFM- 18-20 mai 2005 - NANCY

Indices de validit du modle RMSEA GFI AGFI .078 .896 .859

Validit convergente VC (pour tous t>2) Caractre Agrable Caractre Consciencieux Introversion Sophistication Caractre Fallacieux Fiabilit ( de Jreskog) Caractre Agrable Caractre Consciencieux Introversion Sophistication Caractre Fallacieux .75 .66 .74 .80 .84 .37 .39 .38 .40 .47

Annexe 4 : Les indicateurs de fiabilit et de validit de la structure de 2nd ordre du baromtre de personnalit

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ZARA
Attachement R 0,579 R 0,335 R ajust 0,322 t 2,404 3,976 -1,798 3,477 Signification 0,017 0,000 0,074 0,001

(constante) Personnalit : Sophistication Personnalit : Introversion Priphrique : Dynamique Intention d'achat

Coef. standardiss Coef. non standardiss B Erreur stand. Bta 0,848 0,353 0,477 0,120 0,320 -0,267 0,148 -0,135 0,253 0,073 0,265 R 0,668 R 0,447 R ajust 0,432

(constante) Personnalit Personnalit Priphrique Priphrique

: Sophistication : Introversion : Dynamique : Branche

Coef. standardiss Coef. non standardiss B Erreur stand. Bta 2,123 0,620 0,985 0,183 0,513 -0,325 0,177 -0,128 0,355 0,086 0,288 -0,217 0,102 -0,179

t 3,424 5,375 -1,839 4,127 -2,120

Signification 0,001 0,000 0,068 0,000 0,036

DIESEL
Attachement R 0,614 R 0,377 R ajust 0,366 t 26,117 4,100 3,363 -2,459 Signification 0,000 0,000 0,001 0,015

(constante) Personnalit : Sophistication Personnalit : Caract. Agrbale Personnalit : Caract. Fallacieux Intention d'achat

Coef. standardiss Coef. non standardiss B Erreur stand. Bta 2,397 0,092 0,426 0,104 0,340 0,316 0,094 0,280 -0,185 0,075 -0,155 R 0,626 R 0,392 R ajust 0,377

(constante) Personnalit Personnalit Personnalit Personnalit

: Sophistication : Caract. Agrbale : Caract. Fallacieux : Introversion

Coef. standardiss Coef. non standardiss B Erreur stand. Bta 3,295 0,182 0,350 0,163 0,197 0,401 0,132 0,251 -0,436 0,113 -0,258 0,719 0,203 0,262

t 18,106 2,150 3,039 -3,873 3,544

Signification 0,000 0,033 0,003 0,000 0,001

Annexe 5 : Contraste des pouvoirs prdictifs des outils

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ABSOLUT
Attachement R 0,616 R 0,380 R ajust 0,357 t 1,190 5,959 1,728 -1,807 2,634 3,246 -2,553 Signification 0,236 0,000 0,086 0,073 0,009 0,001 0,012

(constante) Personnalit : Caract. Agrbale Personnalit : Caract. Consciencieux Personnalit : Caract. Fallacieux Noyau : Vodka Priphrique : Design Priphrique : Bote de nuit Intention d'achat

Coef. standardiss Coef. non standardiss B Erreur stand. Bta 0,853 0,717 0,478 0,080 0,397 0,152 0,088 0,121 -0,160 0,089 -0,118 0,247 0,094 0,163 0,169 0,052 0,216 -0,140 0,055 -0,164 R 0,593 R 0,352 R ajust 0,332

(constante) Personnalit : Caract. Agrbale Personnalit : Caract. Fallacieux Personnalit : Sophistication Noyau : Soire Priphrique : Got fort

Coef. standardiss Coef. non standardiss B Erreur stand. Bta 3,044 0,693 0,547 0,123 0,339 -0,393 0,115 -0,217 0,376 0,138 0,205 0,246 0,093 0,167 -0,161 0,076 -0,134

t 4,391 4,467 -3,413 2,731 2,642 -2,131

Signification 0,000 0,000 0,001 0,007 0,009 0,035

MALIBU
Attachement R 0,516 R 0,266 R ajust 0,256 t 19,889 4,752 3,702 Signification 0,000 0,000 0,000

(constante) Personnalit : Caract. Agrbale Personnalit : Sophistication Intention d'achat

Coef. standardiss Coef. non standardiss B Erreur stand. Bta 2,654 0,133 0,487 0,103 0,350 0,416 0,112 0,273 R 0,504 R 0,254 R ajust 0,245

(constante) Personnalit : Caract. Agrbale Personnalit : Sophistication

Coef. standardiss Coef. non standardiss B Erreur stand. Bta 2,842 0,172 0,686 0,132 0,385 0,423 0,145 0,216

t 16,486 5,177 2,909

Signification 0,000 0,000 0,004

Annexe 5 (suite) : Contraste des pouvoirs prdictifs des outils

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