Atmosfer dalam Gerai

Suasana atau atmosfer dalam gerai berperan penting memikat pembeli, membuat nyaman mereka dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka produk apa yang perlu di miliki baik untuk keperluan pribadi maupun untuk keperluan rumah tangga. Suasana yang dimaksud adalah dalam arti atmosfer dan ambience yang tercipta dari gabungan unsurunsur desain toko/gerai, perencanaan toko, komunikasi visual, dan merchandising. Gerai besar atau gerai milik perusahaan perdagangan eceran skala besar dan pusat perbelanjaan menghadapi tantangan yang sama dengan gerai kecil, yaitu bagaimana memikat calon pembeli dan bagaimana menata secara menarik agar bisa menyaingi geraigerai besar atau pusat perbelanjaan pesaing. Ada dua macam perilaku berbelanja yang menjadi titik perhatian peritel dalam rangka menyiapkan suasana dalam gerai yang sesuai. Pertama adalah kelompok orang yang berorientasi belanja adalah belanja . Kelompok ini lebih memenitingkan aspek fungsional. Meskipun demikian, syarat minimal gerai yang mereka pilih adalah yang tertata baik, bersih, berpendingin udara. Tetapi, soal daya tarik visual dan fasilitas tambahan bukanlah hal penting bagi mereka.

Orientasi belanja adalah belanja (lebih menguntungkan hal-hal fungsional)

Orientasi rekreasi (lebih dipengaruhi oleh suasana lingkungan tempat berbelanja)

Faktor penting dalam gerai Barang yang diperlukan tersedia Harga menarik Cepat proses pembayaran (antrian di kasir tidak terlalu panjang)

Faktor penting dalam gerai Daya tarik ambience (suasana internal) Visual merchandising Fasilitas dalam gerai Pusat barang dan jasa

Sedangkan bagi kelompok kedua, yaitu orang-orang yang berorientasi rekreasi , faktor ambience, visual merchandising, dan fasilitas-fasilitas yang lengkap menjadi aspek penentu dalam keputusan mereka mengunjungi suatu pusat perbelanjaan. Dikaitkan dengan perilaku konsumen Indonesia, maka kebanyakan mereka saat ini berorientasi rekreasi. Sehingga menjadi semacam keharusan bagi semua peritel dan pemilik pusat perbelanjaan untuk mendandani tempat belanja mereka semenarik mungkin.

Suasana dalam Gerai dengan Tujuan Mencapai Hasil Segera dan Hasil Jangka Panjang
SUASANA DALAM GERAI
Desain Toko/Gerai Desain eksterior Ambience Perencanaan Toko Alokasi ruang Rencana gang Lay-out Komunikasi visual Identitas ritel Grafis Penyajian merchandise

UNTUK MELAYANI
TARGET MARKET Sosio-ekonomi Contoh: Umur Pengeluaran Sex Life-style Contoh: Waktu sempit Trendy Ekspektasi/harapan Contoh: Belanja saja Pengalaman

AGAR MENYENTUH
EMOSI & PENGALAMAN (Memenangkan & mempertahankan Mind Share dan Heart Share) Emosi: Contoh: Senang Antusias Bangga Parsimonious*) Pengalaman: Contoh: Nyaman mendapatkan informasi. Memperoleh teman

SEHINGGA MENCIPTAKAN HASIL

*) parsimonious = sikap hemat yang berlebihan

Hasil segera: Konsumen lebih menikmati Nyaman berlama-lama Berbelanja lebih banyak Hasil jangka panjang Kesan positif yang terbentuk (modern, fashionable, status, handal, lengkap, dll.) Kunjungan ulang Frekuensi kunjungan naik Merekomendasikan gerai (Memperoleh dan mempertahankan Market Share)

Suasana dalam gerai menggambarkan moment of truth, yaitu situasi langsung yang dirasakan konsumen saat berbelanja. Jika setting dari suasana itu optimal maka peritel

(dengan gerai yang dikunjungi konsumen) akan dapat menyentuh emosi konsumen dan memberi pengalaman berbelanja. Emosi dan pengalaman yang positif memberi peritel peluang mendapatkan pangsa pasar di benak masyarakat (disebut sebagai mind share) dan memenangkan hati mereka (disebut heart share). Dari situ, langkah selanjutnya adalah hasil konkret berupa belanja konsumen. Rupiah yang dibelanjakan memberi peritel kesempatan memperoleh pangsa pasar atau market share. Market share adalah persentasi dari penjualan yang diraih peritel dibandingkan total penjualan yang terjadi oleh semua peritel di wilayah yang sama.

Desain Toko/Gerai
Desain toko (store design) merupakan strategi penting untuk menciptakan suasana yang akan membuat pelanggan merasa betah berada dalam suatu toko atau gerai. Desain toko mencakup desain di lingkungan toko, yaitu mencakup desain eksterior, lay-out, dan ambience. Desain eksterior mencakup wjah gerai atau store front, marquee, pintu masuk, dan jalan masuk. Lay-out atau tata letak berkaitan erat dengan alokasi ruang guna penempatan produk yang dijual. Ambience adalah suasana dalam toko yang menciptakan perasaan tertentu dalam diri pelanggan yang ditimbulkan dari penggunaan unsur-unsur desain interior, pengaturan cahaya, tata suara, sistem pengaturan udara, dan pelayanan.

Eksterior
Ada beberapa unsur sehebungan dengan desain eksternal: o Store front: desain eksternal yang menunjukan ciri khas dari perusahaan, baik berupa gaya, struktur, maupun bahan. o Marquee: simbol baik yang hanya berupa tulisan beserta gambar maupun yang diwujudkan ke bentuk 3 dimensi.

o Pintu masuk: gerai kecil hanya memiliki satu pintu masuk. Tetapi gerai menengah dan besar memiliki sedikitnya dua pintu, yaitu pintu utama dan pintu akses dari lahan parkir. o Jalan masuk: jalan masuk bisa dibuat lebar, sadang, atau sempit. Itu bergantung dari kebijakan yang dianut peritel. Kebijakan yang menganut ingin menyenangkan dan melayani akan mengatur lebar jalan masuk yang membuat dua orang bisa berjalan beriringan masuk sambil berpapasan dengan dua orang dari arah berlawanan yang juga berjalan beriringan. Sebaliknya, jika kebijakannya adalah melakukan efisiensi , lebar jalan akan diatur cukup untuk dua orang berjalan berpapasan secara paspasan.

Atmosfer/Ambience
Penataan interior amat mempengaruhi konsumen secara visual, sensual, dan mental sekaligus. Semakin bagus dan menarik penataan interior suatu gerai semakin tinggi daya tarik pada panca indra pelanggan. Atmosfer dan ambience dapat tercipta melalui aspek-aspek berikut ini: o Visual, yang berkaitan dengan pandangan: warna, brightness (terang tidaknya), ukuran, bentuk. o Tactile, yang berkaitan dengan sentuhan tangan atau kulit: softness, smoothness, temperatur. o Olfactory, yang berkaitan dengan bebauan/aroma: scent, freshness. o Aural, yang berkaitan dengan suara: volume, pitch, tempo.

Perencanaan Toko
Perencanaan toko (store planing) mencakup lay-out dan alokasi ruang. Lay-out (tata letak) mencakup pula rencana jalan atau gang dalam toko (disebut juga aisle atau walkway) dan sirkulasi atau arus orang.

Lay-out
Ada beberapa macam lay-out, yaitu tata letak lurus (disebut gridiron lay-out atau grid layout), tata letak arus bebas (free flow lay-out atau curving lay-out), tata letak butik (butique lay-out), dan tata letak arus berpenuntun (guided shopper flows).

Gridiron lay-out: Pola lurus (pola gridiron atau pola grid). Pola lurus menguntungkan dalam hal kesan efisien, lebih banyak menampung barang yang dipamerkan, mempermudah konsumen untuk berhemat waktu belanja, dan kontrol lebih mudah. Free flow lay-out: Pola arus bebas untuk gerai kecil. Tata letak dengan pola ini menguntungkan dalam hal memberi kesan bersahabat dan mendorong konsumen untuk bersantai dalam memilih. Boutique lay-out: Tata letak butik merupakan versi yang sama dengan tata letak arus bebas, kecuali bahwa bagian-bagian atau masing-masing department diatur seolah-olah toko specialty yang berdiri sendiri. Tata letak ini menjadi mahal karena pengaturannya disesuaikan dengan target market yang berbeda-beda dalam gerai yang sama. Guided shopper flows: Tata letak arus berpenuntun terbilang tata letak yang sedikit dianut. Tata letak ini membuat pelanggan dapat di-giring melalui jalan yang diciptakan sehingga salah satu kerugiannya adalah kelelhan sebagian pelanggan. Tetapi, keuntungan bagi pelanggan mereka mendapatkan suguhan pilihan produk dalam ragam dan jumlah item yang besar(ingat faktor wide and deep dalam suatu kategori produk). Beberapa hal yang perlu diketahui dalam penataan antara lain adalah: o Gang/jalan (walkway) hendaknya bersih dari rintangan bagi pengunjung. o Jika perlu cermin dan tempat duduk perlu diperha tikan jarak dan penataannya supaya ada kesan lega dan ada pengaruh pada keberadaan pelanggan. o Tanaman dapat mengeluarkan oksigen, bagus untuk dapat berpikir jernih. o Tiang dan patung melambangkan stabilitas dan membumi.

Alokasi ruang
Alokasi ruang toko terbagi ke dalam beberap jenis ruang atau area, yaitu selling space, merchandise space, customer space, dan personnel space. Selling space adalah ruang atau area penempatan barang yang akan diambil konsumen, merchandise space adalah ruang/area untuk menempatkan barang persediaan, customer space adalah area untuk berbagi keperluan pembeli seperti ruang pas, bangku untuk istirahat sejenak, toilet, dang gang/jalan untuk lalu lalang. Personnel space adalah ruang untuk para karyawan berganti seragam, istirahat, menyimpan barang pribadi, dab lainnya. Alokasi ruang toko juga dapat dilakukan dengan fungsi atau situasi seperti berikut ini: o Fungsi masing-masing produk dan ikutannya, misalnya kemeja dengan celana panjang dan dasi. o Disatukan untuk kemudahan bagi pelanggan, di dalam contoh gerai department store yang berada di beberapa lantai, sehingga mereka tidak perlu naik turun ke lantai atas atau lantai bawah. o Menurut usia dan selera pembeli seperti pengelompokan fashion (remaja, dewasa, laki, perempuan) dan pengelompokan CD musik (pop, jazz, klasik, R&B). o Produk yang perlu alat pendingin yang perlu disatukan dalam area yang sama seperti sayuran, daging, bakery, bunga, buah-buahan. Dalam melakukan alokasi ruang display perlu dipertimbangkan hal-hal berikut ini: 1. Menghindari kehabisan stok: kehabisan stok sebisa mungkin dihindari oleh peritel besar. Akibat dari kehabisan stok adalah kehilangan peluang penjualan, menurunnya citra, atau berkurangnya loyalitas. 2. Citra dan positioning toko: sesuai dengan bentuk dan sifatnya masing-masing, geraigerai telah mengalokasikan berapa luas ruang yang diperuntukkan bagi masingmasing kategori produk yang mereka jual. 3. Kebutuhan pasar setempat: peritel dengan gerai-gerai yang beroperasi di provinsi berbeda akan melihat kebutuhan penduduk setempat yang berbeda antara satu tempat dan tempat yang lain. Karena itu tejadi penyesuaian alokasi ruang agar lebih pas melayani konsumen setempat.

4. Profitabilitas produk: grass margin return on investment (GMROI) dan profitabilitas produk menjadi pertimbangan pengalokasian ruang. Meskipun GMROI dan profitabilitas produk harus diperhatikan, keseimbangan dengan pelayan konsumen harus terjadi. 5. Category management: secara teoritis, category management mengatur apa yang harus dicakup dalam suatu kategori menurut kacamata konsumen.

Komunikasi Visual
Komunikasi visual adalah komunikasi perusahaan ritel atau gerai dengan konsumennya melalui wujud fisik berupa identitas peritel, grafis, dan in-store communication. Identitas peritel berupa wajah toko (store front) dan marquee. Wajah toko dan marquee-lah yang pertama kali terlihat oleh calon pembeli ketika ia berniat belanja. Keduannya menjadi ciri khas perusahaan. Di dalam gerai, grafis atau tata grafis berkaitan dengan produk grafis dua dimensi berfungsi untuk menarik perhatian dan minat pelanggan serta untuk memberi penjelasan singkat. Grafis merupakn pendukung dalam komunikasi dalam toko (in-store

communication) yang melibatkan tata suara, textures, entertainment, promosi, personal, cash points, kios interaktif.

Penyajian Merchandise
Teknik dan metode penyajian merchandise berkenaan dengan keragaman produk, koordinasi kategori produk, display contoh, pencahayaan, tata warna, dan window display. Penyajian merchandise sering kali dikaitkan dengan teknik visual merchandising. Teknik penyajian berupa cara-cara menyajikan atau men-display barang-barang. Sedangkan visual merchandising adalah gabungan unsur-unsur desain lingkungan toko, penyajian merchandise, dan komunikasi dalam toko (in-store communication).

Penyajian merchandise dan visual merchandising bertujuan memikat pelanggan dari segi penampilan, suara, dan aroma, bahkan pada rupa barang yang dapat disentuh konsumen. Pada tingkat yang lebih tinggi, visual merchandising (berikut teknik penyajian merchandise) diharapkan mampu menembus benak konsumen melalui ide dan image. Teknik penyajian atau teknik display adalah sebagai berikut: o Display terbuka, yaitu penataan yang dimaksudkan untuk menciptakan kedekatan antara konsumen dan merchandise. o Display gabungan (assortment display), yaitu menyajikan banyak ragam

merchandise. o Display lengkap (ensemble display), yaitu menyajikan secara lengkap produk-produk yang saling berkaitan dan saling mendukung. o Display tema (theme-setting display), yaitu memperagakan produk yang dikaitan dengan tema-tema yang sedang berlangsung dan diciptakan untuk memproyeksikan suasana terkait, baik secara lokal (misalnya, pesta seni kota setempat), nasional (seperti libur sekolah, hari raya idul fitri, natal), bahkan secara internasional (seperti tahun baru). o Display gaya hidup, ini berkaitan dengan segmen pasar tertentu yang menjadi target peritel. o Display terkoordinasi, yaitu suatu display yang melengkapi item utama yang didisplay dengan item-item terkait sehingga terbentuk suatu rangkaian yang lengkap dan untuh. o Display yang didominasi kategori produk, yaitu display yang mecakup segala ukuran, segala warna atau jenis gunanya untuk memberi kesan peritel yang bersangkutan memiliki keragaman dan kedalaman kategori produk yang dijualnya. o Power aisles, yaitu sedikit item tetapi dalam jumlahnya/volumenya besar ditempatkan di suatu gang untuk memberi kesan bahwa harga item itu rendah. o Nama atau konsensi, yaitu display yang menawarkan koleksi produk merek tertentu atau merek private. o Display lemari (case display), semacam rak barang tapi untuk jenis seperti CD musik, buku, barang-barang yang besar.

o Display keaslian packaging (cut case), yaitu kotak atau dus tempat barang yang dipotong sebagiannya dan dijadikan sebagai display. o Teknik tertentu seperti penempatan produk pada posisi yang favorit display di ujung jalan, posisi sebatas tinggi mata, dan di konter kasir. Teknik penyajian merchandise telah berkembang sedemikian rupa sehingga dengan banyaknya acara interaktif di pusat perbelanjaan, kini muncul apa yang disebut experential merchandising, yaitu mengubah situasi belanja dari kegiatan yang pasif menjadi kegiatan yang aktif berupa acara interaktif dengan pengunjung. Teknik ini memungkinkan seluruh anggota keluarga khususnya anak-anak yang masih usia sekolah dapat menikmati kunjungan ke pusat perbelanjaan. Selain itu, muncul teknik lain yitu solution selling yang lebih daripada sekedar crossmerchandising. Cross-merchandising adalah penjualan secara paket, yang membuat konsumen memiliki suatu barang yang tidak perlu-perlu amat (karena termasuk dalam satu paket). Sedangkan, solution selling adalah penjualan dengan kelompok harga misalnya di bawah RP 100.000, di bawah RP 250.000, di bawah RP 500.000, dan RP 500.000 atau lebih . Cara ini memberi kesempatan bagi konsumen untuk menetukan sendiri barang apa yang memang sesuai untuk untuknya.