BRUNE Alexandre Groupe A.

Consommation et comportements

How consumers consume : A typology of consumption practices , Douglas B. HOLT, Journal of consumer research, juin 1995, vol. 22, pages 1 16.

Douglas B. Holt a obtenu un MBA en marketing la Chicago University ainsi quun Phd en marketing spcialis dans lanthropologie culturelle la Northwestern University. Il est actuellement professeur de marketing la Oxford University aprs avoir enseign successivement la Penn State University (1992-1997), la University of Illinois (19972000) et la Harvard Business School (2000-2004). Holt sintresse la structure des classes sociales et limpact de la consommation sur celles-ci, il est partisan de la Consumer Culture Theory. Il sintresse galement aux marques, plus prcisment une nouvelle approche culturelle des marques. Cet article extrait dune dissertation crite la Northwestern University sinscrit dans le cadre de sa recherche sur les pratiques de consommation. Cet article sintresse au comportement des personnes lors du processus de consommation. Ce texte cherche prciser les aspects spcifiques de la consommation afin de faire apparatre les relations existantes entre les consommateurs et les objets consomms. Pour ce faire, lauteur part de trois mtaphores caractrisant la manire dont les gens consomment : la consommation partir de lexprience, la consommation comme facteur dintgration et la consommation comme lment de classification, auxquelles il ajoute une autre dimension : la consommation prise comme un jeu. Afin dtablir une sorte de typologie des pratiques de consommation, Holt sest bas sur des exemples concrets, il a observ les spectateurs des matchs professionnels de baseball Chicago. Selon lui, cette typologie est utile pour dvelopper une conception alternative du matrialisme comme style de consommation. (p 1). La consommation qui se fait partir dune exprience dpend de lappropriation de lobjet concern ainsi que de linteraction avec les autres consommateurs. Cette consommation se base sur trois critres : la comptabilit, lvaluation et lapprciation (capacit faire preuve dmotion devant un match). Afin de profiter du spectacle offert par un match de baseball, le spectateur doit saccommoder des rgles du jeu, puis lorsquil se rendra plus frquemment aux matchs il sera en mesure dvaluer les performances des joueurs en comparant avec ce quil a vu, enfin il rentrera dans une certaine coutume du baseball o les hot dogs et la bire deviennent des symboles de la consommation lors dun match. (p 4 6). Lorsque lon parle de la consommation comme facteur dintgration, on sous-entend que lobjet consomm est considr comme un lment affectant lidentit du consommateur. Le consommateur commence par sapproprier et assimiler ce quil consomme (dvelopper ses connaissances sur le baseball), puis il cherche devenir acteur de la consommation (avoir un impact sur le jeu et lquipe), il veut tre impliqu dans le processus de production et avoir mme parfois la possibilit de personnaliser ce quil consomme (se dguiser aux couleurs de lquipe supporte, adapter des plaisanteries son quipe). Cette assimilation du jeu doit permettre de justifier la crdibilit du spectateur et son rle dans son action de consommation.

Les consommateurs, ayant la volont de sinsrer dans diffrentes classes, sadaptent lobjet consomm. Lorsque lon considre la consommation comme un jeu, on laisse entrevoir lide dune consommation comme une interaction avec les autres consommateurs. La communion et la socialisation permettent aux consommateurs dinteragir motionnellement, cest ainsi quils changent et partagent. Le baseball peut alors tre considr comme un prtexte pour changer et se socialiser avec dautres spectateurs. La consommation peut galement tre considre comme un lment de classification dans la mesure o elle nous renvoie au fait que la consommation permet une distinction. Cette classification se fait soit par les objets, soit par les actions. En effet nos actions permettent de nous distinguer. La distinction des spectateurs assistant un match de baseball se fait par le degr dattachement lquipe, par un lien plus ou moins fort dans le cadre de la consommation. Cette typologie des pratiques de consommation a pour but ladoption dun nouveau regard sur le matrialisme. On ne sattache plus observer ce que les gens possdent, mais comment ils utilisent ce quils possdent. On peut ainsi connatre les diffrents choix quont les consommateurs pour consommer leurs biens. Ces mtaphores permettent aux consommateurs de saisir la valeur lie la consommation dun objet (p13). Cest ainsi que le concept de consommation matrialiste fait son apparition.

Douglas Holt explore de nouveaux aspects concernant les pratiques de consommation. Il accorde une place importante lobjet consomm et linteraction entre les consommateurs, de plus il prend en compte les dimensions de jeu et de classification qui ntaient pas jusqualors prises en compte dans les diffrentes thories. Les consommateurs utilisent les objets consommer afin dinteragir, de se socialiser ou encore dimpressionner, ainsi Holt montre que la consommation a toujours un but prcis et nest donc pas dsintresse. Holt a trs certainement influenc ltude de la consommation en tudiant des aspects qui taient autrefois mis de ct comme le jeu ou la classification . Il met galement en avant limportance de ce qui est consomm et de ceux qui consomment en observant leur manire dinteragir avec les objets et leurs diffrentes pratiques.