ESTRATEGIAS DE PRODUCTO PARA LA MARCA JABN REXONA

DIANA MARCELA INSUASTY LPEZ CARLOS ARTURO NARVEZ BENAVIDES DARIO ALBERTO SOLARTE ORTEGA LEIDER OLIVER TUAPANTE GONZLEZ

CONVENIO UNIVERSIDAD DE BOGOT JORGE TADO LOZANO UNIVERSIDAD DE NARIO - VIPRI FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS ESPECIALIZACIN EN GERENCIA DE MERCADEO SAN JUAN DE PASTO, MAYO DE 2008

Especializacin en Gerencia de Mercadeo

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO PARA LA MARCA JABN REXONA

DIANA MARCELA INSUASTY LPEZ CARLOS ARTURO NARVEZ BENAVIDES DARIO ALBERTO SOLARTE ORTEGA LEIDER OLIVER TUAPANTE GONZLEZ

DOCENTE JOS DOUGLAS HERNANDEZ M.Sc.

CONVENIO UNIVERSIDAD DE BOGOT JORGE TADO LOZANO UNIVERSIDAD DE NARIO - VIPRI FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS ESPECIALIZACIN EN GERENCIA DE MERCADEO SAN JUAN DE PASTO, MAYO DE 2008 PRESENTACION

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Uno de los principales elementos de identificacin de la empresa para comercializar sus productos es el Mercado Relevante, el cual nos permite determinar cual es la direccin que debe tomar la empresa, adems de analizar cual es su tipo de demanda para realizar unas estrategias que le permitan ampliar dicho mercado. Se reconoce que en un mercado tan competitivo se fundamental para la empresa conocer sobre los procesos de compra y las personas que intervienen en ella, para as direccional los esfuerzos de publicidad y estrategias que dependiendo de su posicionamiento que le permitan proyectarse. El presente trabajo busca analizar varios elementos tanto de la empresa como del producto Jabn de Tocador marca Rexona, su contexto y el planteamiento de estrategias para la empresa.

1.

DEFINICIN DEL MERCADO RELEVANTE

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1.1

ANLISIS DE LA COMPOSICIN DEL MERCADO

Nivel Producto Jabn de tocador desodorante antibacterial Jabn de tocador desodorante perfumado Marcas competidoras Unilever Colgate Palmolive Pfizer Unilever Colgate Palmolive Hada S.A. Jabonera Central S.A. Procter & Gamble Unilever Johnson & Johnson Hada S.A.

Forma del producto

Jabn de tocador desodorante para el cuidado de la piel Jabn lquido antibacterial

Jabn lquido desodorante perfumado

Clase del Producto

Jabones de tocador

Por necesidad genrica

Productos de aseo personal

Unilever Colgate Palmolive Johnson & Johnson Casa Luker Jabonera Central S.A. Hada S.A. Procter & Gamble Unilever Colgate Palmolive Johnson & Johnson Casa Luker Jabonera Central S.A. Hada S.A. Procter & Gamble Quala Recamier Pfizer

En primer lugar se ha identificado los posibles mercados relevantes a partir de al menos tres niveles de competencia como se aprecia pareca en el cuadro anterior: de acuerdo con la necesidad genrica, por las clases de producto que atienden una manifestacin de la necesidad y por las formas que pueden adoptar los productos. Bajo estas consideraciones inicialmente se ha definido el mercado relevante para la marca de jabones Rexona, a partir de la clase y forma de producto, especficamente en los jabones de tocador desodorante. Adicionalmente se ha tenido en cuenta que la competencia en la industria es intensa y que se aprecian las siguientes circunstancias:

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1. La competencia de marcas o de empresas es mucho ms significativa que

la competencia entre formas y clases de productos. La industria asume posiciones conservadoras con respecto a lanzar propuestas en cuanto a nuevas formas de productos, a pesar de los adelantos tecnolgicos que la caracterizan.
2. No se prev cambios importantes en el entorno tecnolgico, normativo,

demogrfico o cultural, que induzcan a diversificar alternativas o crear nuevas formas de producto, o nuevas situaciones de uso.
3. La forma o clase del producto se utiliza para un conjunto nico de

situaciones (aseo e higiene corporal) de manera que no se presentan fcilmente productos sustitutos para esta funcin. Considerando la estructura o composicin inicialmente descrita y adicionalmente los lmites del mercado, se concluye que el mercado relevante para la empresa Unilever Brand con su marca de jabones Rexona, est definido por la forma del producto, especficamente jabn de tocador desodorante. 1.2 ANLISIS DE LA DEMANDA SELECTIVA

De acuerdo con el anlisis anterior, la marca Rexona se enfoca en la demanda selectiva, ya que en un mercado con presencia de pocos oferentes de productos sustitutos entre s, la preocupacin debe centrarse en el anlisis de la demanda selectiva, tal como lo plantea Guiltinan, cuando establecen los lmites restringidos del mercado relevante1 como es el caso del presente trabajo. El anlisis de la demanda selectiva parte de la consideracin de que en esta industria las caractersticas del entorno no permiten trabajar nuevas alternativas de producto, es decir, desarrollar productos totalmente innovados por lo cual la competencia se centra con mayor intensidad en el posicionamiento de los beneficios o atributos de la marca, dentro del mismo o de nuevos segmentos de mercado, caso en cual se puede pensar en el ofrecimiento de caractersticas ligeramente nuevas como el uso de exfoliantes y humectantes, lo cual significara pensar en una posible estrategia de desarrollo de producto. Para analizar la demanda del mercado relevante definido, se consideran dos dimensiones: el proceso de decisin y los atributos determinantes en la decisin de compra. 1.2.1 Proceso de decisin de compra

GUILTINAN, Joseph P. y PAUL, Gordon W. Administracin de Marketing. Estrategias y programas, quinta edicin. McGraw Hill. Bogot 1994, pag. 70

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En este caso especfico, debido a las caractersticas del producto, ste corresponde a un bien de consumo de uso comn o rutinario, de compra frecuente y cuya decisin de compra est acompaada de un mnimo o ningn esfuerzo de bsqueda y comparacin, dado que la compra frecuente proporcionan experiencias a los compradores con las marcas de la categora del producto y no perciben la necesidad de adquirir mayor informacin. Bajo las consideraciones anteriores, el jabn Rexona realiza un gran esfuerzo por cautivar la atencin e inclinar la decisin de compra en el punto de venta, lo que le ha llevado a realizar esfuerzos de marketing en cuanto a posicionamiento de marca, como la que proporciona proteccin desodorante 24 horas al da y actualmente, estrategias de empaque con un material metalizado para tener consistencia con la imagen que se desea proyectar de jabn desodorante. 1.2.2 Atributos determinantes en la decisin de compra Los atributos determinantes para el segmento de mercado servido actualmente y que han sido utilizados para el posicionamiento del jabn Rexona son: el ser de tocador, proporcionar accin desodorante, fragante y exfoliante, orientado a un segmento de mercado caracterizado por un estilo de vida de bastante actividad fsica derivada de la dinmica de sus profesiones y la afinidad por actividades como el deporte o el gimnasio. 1.3 DEFINICION DEL SEGMENTO DE MERCADO

Considerando que el mercado relevante del jabn Rexona atiende criterios de demanda selectiva, la segmentacin de mercado se realizar con base en los atributos determinantes o beneficios esperados que diferencian al producto, por situaciones de uso, por algunas caractersticas demogrficas y por estilos de vida. 1.3.1 Por atributos determinantes Considerando que el jabn Rexona es desodorante, que provee una barrera protectora contra bacterias, genera sensacin de frescura y fragancia perdurable a lo largo del da, el segmento de mercado est conformado por hombres y mujeres jvenes y adultos jvenes con una elevada actividad fsica, que buscan mantenerse higinicos y frescos. 1.3.2 Por demografa y estilos de vida El Jabn Rexona, con las dos lneas de producto que actualmente posee, est orientado a individuos de ambos sexos que estn a la vanguardia de la informacin, con un nivel de escolaridad media hacia adelante, con un nivel de ingresos medio bajo hacia arriba. El perfil de los integrantes del segmento permite

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definirlos como individuos con afinidad por el deporte, la informalidad y una actitud sin complicaciones; afectos a mltiples ocupaciones que les generan intensa actividad y una vida agitada. 1.3.3 Por situaciones de uso Se emplea para el bao corporal diario y el bao despus del desarrollo de actividades fsicas, con una frecuencia de uso mnima de una vez al da. 1.4 IDENTIFICACIN DE LOS POTENCIALES MERCADOS OBJETIVOS

Considerando como propsito de la empresa, el crecimiento dentro del mercado de jabones de tocador desodorantes, el anlisis de mercado indica que adems del segmento actualmente atendido que es del jvenes ejecutivos con disposicin de compra y capacidad adquisitiva, con afinidad por la actividad fsica y el deporte, existe la posibilidad de otros segmentos de mercado actualmente no servidos por la marca y por otras empresas de la industria como el segmento familiar. Bajo esta consideracin el segmento de mercado estara definido adems de los criterios antes expuestos, por otros dos: 1.4.1 Por condicin del usuario El objetivo de la empresa es enfocarse en los integrantes del potencial mercado objetivo, actualmente no usuarios de la marca y en los ex usuarios, como las mujeres adultos jvenes (ms de 35 aos) que han sustituido la marca por jabones cosmticos y que en el momento conforman hogares jvenes (casados o solteros) con hijos en edad escolar (menores de 12 aos) y/o junior (12 a 17 aos) que realizan intensa actividad deportiva, ldica o recreativa al aire libre y con padres inclinados por la vida saludable, la asistencia a gimnasios, que requeriran de un jabn desodorante, antibacterial/exfoliante y a la vez humectante. Al analizar la condicin del usuario es importante tener en cuenta el proceso de compra, el cual puede ajustarse a la siguiente descripcin. Iniciador: Influyente: Comprador: Usuario: Usuario Usuario Ama de casa o el usuario ncleo familiar

Lo anterior permite concluir que los potenciales mercados objetivo para : i) que considerando que el comportamiento de compra es muy homogneo, el segmento identificado como familiar puede ser servido con un jabn que adems de proporcionar efecto desodorante y antibacterial, proporcione otros beneficios como

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humectacin y exfoliacin, atributos determinantes especialmente considerados entre las amas de casa adultos jvenes. 2. MEDICIN DEL MERCADO

Considerando las ventas con base en la necesidad genrica, el mercado de productos de aseo personal en el mercado colombiano entre el I trimestre de 2007 al IV trimestre de 2007, ascendi a $1.523.639.968 millones a precios corrientes, de acuerdo con la encuesta de grandes almacenes e hipermercados minoristas adelantada por el DANE. No obstante, el objetivo de este trabajo es determinar el mercado potencial a partir del mercado relevante definido para la empresa que en este caso es jabn de tocador desodorante antibacterial con propiedades exfoliantes y humectantes (cosmticas). Considerando el Censo nacional 2005 y que los individuos con educacin superior tienen mejores oportunidades para vincularse al mercado laboral, aunque no necesariamente estn vinculadas y aunque el hecho de no poseer un nivel de educacin superior no es determinante para consumir jabn de tocador, sirven de parmetro para medir el mercado potencial absoluto, por tener poder adquisitivo y estilos de vida muy dinmicos, se ha tomado el nmero de personas que han alcanzado el nivel de formacin superior completo. De esta manera se ha calculado que el potencial absoluto del mercado para jabn Rexona est dado por 4.536.866 usuarios cuya frecuencia de compra es de aproximadamente 1,5 jabones por mes, con lo cual se tiene que el mercado potencial absoluto es de 6806.000 unidades al ao considerando el mercado nacional.

3.

ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA Y DEL PRODUCTO

Inicialmente se efectuar el anlisis de las barreras de entrada al mercado para determinar que tan alta es la barrera de ingreso para nuevos competidores. Posteriormente se efectuar una evaluacin de los atributos tangibles e intangibles del producto jabn Rexona.

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3.1

BARRERAS DE ENTRADA

3.1.1 Economas de escala: El mercado de los jabones de tocador es un mercado hostil que se ha contrado en cuanto al nmero de marcas presentes en el mercado colombiano; un oligopolio de grandes multinacionales controlan el mercado de los productos de higiene personal. 3.1.2 Inversiones de capital: El incursionar en una industria como la de los jabones demanda una alta inversin en equipos, pero ms an, en el esfuerzo por desarrollar componentes de diferenciacin y los gastos de promocin (comunicacin del producto). 3.1.3 Desventaja en costos: Las economas de escala limitan las posibilidades de mejorar los costos de produccin y reducen el margen de precios de productos para competir. 3.1.4 Acceso a canales de distribucin: La oferta de grandes superficies de comercializacin para productos de consumo masivo en ciudades intermedias y pequeas no constituyen, al acceso de canales de distribucin como una barrera de entrada. 3.1.5 Polticas gubernamentales: Las tendencias de los mercados mundiales, la presin de los oligopolios, la situacin ambiental y el comportamiento del consumidor han conllevado a despertar el inters de los estados por fijar polticas cada vez ms rgidas para la fabricacin y comercializacin de productos de consumo masivo, constituyendo una fuerte barrera de entrada a estos mercados.

3.3

ANLISIS DE LAS CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO

3.3.1 Atributos tangibles Ncleo: Jabn sdico (sebato de sodio, cocoato/palmato de sodio), agua, glicerina, perfume, cloruro de sodio, aceite de semillas de girasol, dixido de titanio, edtatetra sdico, cido etidrnico y dixido de titanio. Calidad producida: el jabn Rexona es un producto configurado acorde a la formulacin y especificaciones que permitan un contacto seguro con el ser

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humano, que contribuya a la remocin de las impurezas en la piel, resultado del contacto diario con el ambiente. Se produce con estndares internacionales de calidad en cuanto a: Funcin bsica: Higiene personal Caractersticas: Limpieza profunda (antibacterial) y accin desodorante. Confiabilidad: La composicin fisicoqumica del producto le permiten mantener su textura, sus caractersticas y su funcin bsica en el transcurso del tiempo. - Conformidad: Cumple con los estndares de normatividad. - Durabilidad: Por una parte, se encuentra la fecha de vencimiento del producto y por otra, se evidencia el tiempo promedio de duracin de acuerdo al uso diario, que aproximadamente es de un mes por persona.
-

Aspectos Estticos:
o Empaque: Se presenta diferenciacin de colores de acuerdo a las

lneas de producto, en este sentido, en la lnea Antibacterial se resalta la gama de colores pasteles y, en la lnea Freshintense se ubica un fondo plateado con mezcla de colores cidos.
o Aroma: De igual manera, existe una marcada diferencia entre lneas

de producto, as en la lnea Antibacterial se percibe una fragancia suave, delicada y acorde con la categora de tocador, mientras que en la lnea Freshintense se destacan fragancias fuertes penetrantes.
o Forma: Jabn rectangular, con diseo ergonmico para personas

adultas que facilita el agarre y evita el deslizamiento con el agua en el momento del bao. Calidad esperada: Un producto durable, que garantice un alto porcentaje de remocin de impurezas, agradable olor y seguro para la piel. De igual forma, tomando como referencia la promesa bsica que brinda el producto a travs de su empaque, las expectativas del cliente son las de obtener una proteccin prolongada que evite el sudor y la proteccin bacteriana, adems de proporcionar una fragancia fresca, agradable y perdurable. Calidad percibida: Un producto que sirve para usar en la higiene diaria, con agradable aroma y contribuya a mitigar los riesgos procedentes de las bacterias.
-

Experiencia de uso: Brinda seguridad respecto a la limpieza corporal y frescura que se mantiene en el transcurso del da. No obstante, es importante resaltar que las fragancias de la lnea Freshintense no son cautivadoras e incluso pueden genera rechazo en el cliente.

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Reputacin e imagen de marca: Dentro del mercado de jabones se encuentra como la segunda marca ms recordada2, considerada ser una de ms tradicionales por parte de los consumidores, de calidad, con imagen fuerte y dinmica.

Empaque: Rexona cuenta con un empaque-envase compuestos por dos partes: Un componente interno en papel cartn blanco (150 grs), con una funcin de mitigacin de humedad del producto por la exposicin al ambiente, proteccin del empaque exterior de la afeccin de la descomposicin del producto por la humedad y contencin del producto. Un componente externo en papel semiplastificado, cuya funcin es cubrir el producto, contenerlo, protegerlo de los factores ambientales y servir como primera imagen del producto ante el cliente. Impresin de papel esmaltado para empaques de jabones de tocador, impresin rotograbado, espesores entre 60gr y 120gr. Diseo: En cuanto al diseo de empaque Rexona cuenta con un empaque en materiales estndar de elaboracin, con una imagen e identidad inherente para cada presentacin de producto a full color, con colores metalizados contrastantes y letras grandes. Acorde a los estndares y requerimientos cuenta con la informacin bsica de composicin, contenido neto, aspectos legales, informacin del fabricante, cdigo de barras, informacin del lote y fecha de vencimiento. Con un fuerte contraste se pretende resaltar al mximo la marca; el nombre no es relevante por la clasificacin del producto (consumo-rutina), la informacin adicional se presenta en un tamao mnimo de letra dando lugar nicamente al contraste de los colores para atraer la atencin. Con el uso de efectos metalizados se procura realzar la posicin y elegancia del producto. De igual forma, los colores utilizado en los empaque hacen un acercamiento a la apariencia del producto interno. En cuanto al diseo del ncleo se ha acuado en el producto el logotipo de la marca, se ha procurado un diseo ergonmico Forma: Conforme con los estndares de tamao para un consumidor adulto, Rexona tiene una presentacin de 150 gramos, con corte rectangular de 3 cm. de alto, 5 cm. de ancho y 10 cm. de largo, con formas cncavas y convexa que permite un buen agarre. Tamao: Dimensiones: 3 cm. de alto, 5 cm. de ancho y 10 cm. de largo. Peso: 150 gramos (peso neto).
2

LAS MS RECORDADAS. En: Revista Dinero. Mayo 5 de 2006. Edicin No 247.

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3.3.2 Atributos Intangibles Marca Jabn de tocador desodorante marca Rexona es un producto de UNILEVER BRAND, con una trayectoria de 130 aos, pasando por dos rediseos de marca, a partir de los aos 40s se conoce con la marca Rexona. Nombre Jabn Rexona antibacterial Jabn Rexona fesh intensive engergising Jabn Rexona fesh intensive V8 Grafa El tipo de letra es Berlin Sans FB tamao 48 para la marca, un tamao que permite la identificacin a distancia de tres metros con un grosor adecuado. Se utilizan seis tipos de letras que permiten diferenciar el nombre del producto, la marca, la composicin, informacin del fabricante, informacin legal. Imagen de producto El jabn Rexona cuenta con una imagen positiva dentro de los jabones de tocador con el segundo lugar en posicionamiento y ventas en el mercado. Los clientes de Rexona miran al jabn como un producto fuerte, astringente, grande, duradero. Imagen de marca Rexona como marca cuenta con trayectoria y puede ser reconocida como marca de familia que ha servido de sombrilla para ubicar productos bajo esta marca. Para los clientes la marca Rexona es una marca confiable, de trayectoria, de gran recordacin, pensada como una marca de un precio favorable (bajo). Para el ao 20063, el jabn de tocador colgate palmolive tena un porcentaje de recordacin del 35%, en tanto que Rexona presentaba el 14% y protex el 13%. Garantas El jabn Rexona cuenta con el respaldo de fabricacin bajo los estndares exigidos por cada pas de distribucin, lo que le otorga el correspondiente registro sanitario, adems el respaldo del fabricante UNILEVER BRAND.

Dimensiones del producto Beneficio Bsico Funcin sustancial Contribuir a la higiene personal.
3

LAS MS RECORDADAS. En: Revista Dinero. Mayo 5 de 2006. Edicin No 247.

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Producto Bsico Producto genrico Limpieza Producto esperado Expectativa mnima Contribuya a la limpieza y mitigar el efecto de las bacterias. Producto incrementado Diferencias Desodorante Producto potencial Lo que se puede tener Prevenga la afeccin bacteriana. 3.4 PROCESO DE DESICIN DE COMPRA EN MERCADOS DE CONSUMO

Influencias de Marketing

Influencias sociolgicas

Recon n
Quienes interviene en el proceso de compra El que influye: El que decide: El usuario El usuario

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El que compra: El que usa: 3.5

El ama de casa o el usuario. Los grupos familiares (cotidianos, unipersonales, particulares).

CLASIFICACIN DEL PRODUCTO

El jabn de tocador Marca Rexona es un producto de consumo de rutina por lo que no requiere gran dedicacin en tiempo en el proceso de decisin y de compra.

4. 4.1

ANLISIS DE PORTAFOLIO ANLISIS DE CICLO DE VIDA DE PRODUCTO

Los permanentes ajustes al producto tanto en su ncleo, lo cual se traduce en atributos determinantes percibidos por los usuarios, adems de los rediseos al empaque y los relanzamientos de la marca, permiten considerar que el jabn Rexona se encuentra en la etapa de madurez en su ciclo de vida. Esta apreciacin no es posible determinarla tcnicamente debido a la dificultad para obtener informacin estadstica de ventas.

CICLO DE VIDA DE JABN REXONA

Ve nta s

REXONa

Tiempo

4.2

ANLISIS DE PORTAFOLIO CON LA MATRIZ B.C.G.

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De acuerdo con los datos estadsticos del DANE para productos de aseo personal, el crecimiento nominal del mercado es de un poco ms del 7%, y el crecimiento real es del 4.78%, lo cual indica una baja dinmica del mercado para esta tipo de productos. Por otra parte, los estudios de La AC Nielsen y de Fenalco Nacional sealan que el liderazgo de en la categora lo tiene Colgate- Palmolive con su jabn Palmolive, seguido por Rexona. La informacin de administradores y jefes de piso en supermercados e hipermercados, no confirmada tcnicamente con datos estadsticos de ventas, sealan que la proporcin de participacin de mercado del primero con relacin al segundo es de 40/30 aproximadamente con lo cual se tiene que la participacin relativa de mercado de Rexona es alta, ubicndose el producto en el cuadrante vacas lecheras.

Matriz BCG
Alto Crecimiento del mercado 20%

Interrogante
10%

Estrella

Rexo na

Perros

Vaca lechera
1,0 Alto

0 Bajo

0,5 0,6 Participacin relativa de mercado

5.

DEFINICIN DE ESTRATEGIAS

De acuerdo con los planteamientos anteriores, esto es, la concentracin de la atencin de la marca en la demanda selectiva; la definicin de los potenciales mercados objetivo a partir de la conservacin del segmento de mercado actual y la atraccin o captacin de un mercado existente actualmente no atendido por la empresa como lo es el segmento familiar; y la ubicacin del jabn actualmente como producto vaca lechera, permiten definir las siguientes estrategias:

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5.1

ESTRATEGIAS DE DEMANDA SELECTIVA

El objetivo fundamental es lograr una mayor participacin de mercado a expensas de los competidores en la forma de producto jabn desodorante antibacterial humectante / exfoliante. Considerando que se han definido dos segmentos como potenciales mercados objetivo, se plantean estrategias de captacin para las amas de casa que comprarn el jabn familiar para uso de todos los miembros de la familia. En este sentido la estrategia por posicionamiento de atributos nicos del jabn Rexona mediante unas ligeras modificaciones se desarrollar un producto para un mercado existente incrementando la tasa de uso. 5.2 ESTRATEGIA DE MARKETING PARA LA LNEA DE PRODUCTOS

La estrategia diseada para servir el segmento de mercado que se piensa cautivar, est relacionada con la estrategia de surtido ya que se efectuar una extensin de lnea con la variacin de un producto existente, el jabn desodorante antibacterial que orecer caractersticas ligeramente nuevas como el exfoliante y humectante. Las dos siuaciones anteriores corresponden a la estrategia de crecimiento da travs del desarrollo de un nuevo producto destinado a un mercado existente, situacin que grficamente se expresa en la siguiente matriz. MATRIZ DE CRECIMIENTO DE ANSOFF PRODUCTO EXISTENTE MERCADO EXISTENTE MERCADO NUEVO

PRODUCTO NUEVO

DESARROLLO DE PRODUCTO

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5.3

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

La estrategia de posicionamiento tanto para los mercados actuales como para los nuevos, se efectuar con relacin a los atributos determinantes de la decisin de compra, que adems se convierten en elementos diferenciadores de la marca. De esta manera, el producto continuar posicionado con un alto valor agregado percibido a un precio medio. Esta situacin se ilustra en la grfica de la estrategia de reloj de Bowman.

BOWMANS STRATEGY CLOCK

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Rexona

Fuente: marketingteacher.com

La posicin actual del jabn Rexona de acuerdo con la estrategia del reloj de Bowman ha sido situada por el grupo de trabajo en el nivel cuatro (4); es decir, un producto con un precio intermedio de mercado con un alto valor agregado percibido por sus consumidores debido a sus atributos de diferenciacin: desodorante de amplio espectro (24 horas de proteccin), antibacterial y con fragancias juveniles, a las cuales se sumarn las de humectante y exfoliante. La estrategia de desarrollo de producto propuesta, que representa un nivel de riesgo moderado buscando aumentar las ventas y captar parte de la participacin del mercado que hoy pertenece a marcas de la competencia, se propone incluir en el portafolio de productos una lnea lateral utilizando como mecanismos los siguientes: Modificacin o adaptacin de los productos actuales, con nuevas caractersticas o atributos: implementar extensin de lnea con el desarrollo de una lnea de jabn de tocador desodorante familiar con los siguientes atributos: Atributos Intangibles de la propuesta:

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Marca: jabn de tocador desodorante exfoliante marca Rexona dirigido a la familia. Nombre: Jabn Rexona Family Grafa: El tipo de letra es Berlin Sans FB tamao 48 para la marca, conservando intacta la marca y el logotipo un tamao que permite la identificacin a distancia, en comparacin con el ltimo lanzamiento se propone: - Usar colores frescos, gama de los azules, manejando degrades, que asemejen las actividades. - Eliminar las pompas de jabn que hacen perder el diseo, adems la espuma da una seal de contaminacin, Si se elimina las bombas de jabn y el llamativo de nuevo perfume se la da mayor luz a la tipografa y a la marca. Se cuenta con suficiente fuerza con el papel metalizado.

- Limpiar el diseo para que se vea ms claro para que sepa que es lo que tiene. - Ahorran costos con ese tipo de empaque. Atraccin salta a la vista por el papel metalizado

- En comparacin con los diseos actuales eliminar el ruido limpiando el empaque y reduciendo el nmero de tipos de letras utilizados en las dems informaciones. Imagen de producto Para familias jvenes, para parejas jvenes, familias pequeas, Fresco, joven, todos, gil, cmodo, dinmico, confiable, intenso, fuerte, que une, filiacin, protector, Imagen de marca Dinmica, fresca, confiable, activa, fiel, deportiva, casual. Garantas Se propone la implementacin del sello de calidad ICONTEC, explotar el concepto de identidad. Atributos tangibles propuestos para la nueva presentacin

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Ncleo: Jabn sdico (sebato de sodio, cocoato/palmato de sodio), agua, glicerina, perfume, cloruro de sodio, dixido de titanio, edta tetra sdico, cido etidrnico y dixido de titanio y aceite de coco y avena.

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