Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
El efecto Halo
Y las otras ocho ilusiones comerciales que engaan a los gerentes
por Phil Rosenzweig
RESUMEN EJECUTIVO
A pesar del xito inmediato que prometen los libros de gerencia, nada es tan escurridizo como alcanzar el xito en el rea comercial. No tiene sentido seguir sin ms ninguna receta para el xito, porque no hay frmula alguna que asegure la consecucin inequvoca del mismo. As pues, la mayora de las nociones e ideas gerenciales ms populares no son ms que lugares comunes creados por articulistas y expertos que en realidad no conocen la materia o que estn respondiendo a simples obligaciones editoriales. En este texto, el autor analiza y critica nueve de las frmulas ms populares para obtener el xito en los mbitos gerenciales y ofrece un enfoque alternativo.
clusin que se puede sacar es que los periodistas y analistas no entienden en realidad las razones bsicas por las que vara el rendimiento de una compaa, pero tienen que decir algo para llenar las revistas y cumplir sus fechas tope. 2. ABB: cuando este gigante industrial surgi en 1988 de la fusin de ASEA (sueca) y Brown Boveri (Suiza), el director general Percy Barnevik fue aclamado como un gran estratega de negocios. En 1966, la nueva compaa obtuvo ingresos de US$ 1,2 mil millones y tena una capitalizacin de mercado que sobrepasaba los US$ 40 mil millones. Para explicar este sorprendente xito, la prensa especializada seal que Barnevik era un lder visionario que haba creado una dinmica cultura corporativa y un complejo diseo organizacional. Luego, en 1997, ABB comenz a concentrarse slo en los servicios financieros. De nuevo, todo el mundo celebr la jugada, pero los ingresos anuales cayeron. Hacia el otoo de 2001, el precio de las acciones de ABB haba cado en 70%. La razn de esto, segn la prensa especializada, fue la estrategia adoptada por Barnevik. Los mismos reporteros que le haban admirado, ahora lo despreciaban. Estos ejemplos demuestran que la prensa especializada siempre trata de simplificar las cosas y, por tanto, las analiza incorrectamente. Esto crea un dilema cuando la fortuna de una compaa cambia. En vez de admitir su error, la prensa se ve forzada a continuar con la ilusin. El efecto Halo surge porque es difcil discernir entre los elementos que contribuyen al xito de la compaa y los elementos que no. El efecto halo surge incluso cuando se cuenta con gran cantidad de informacin.
Resumido.com selecciona, traduce y resume los mejores libros de gerencia, para promocionar la lectura del tema en Ibero Amrica. En menos de 30 minutos nuestros clientes pueden captar las ideas principales de un libro y decidir si lo leen completo. Para mas informacin visite: www.resumido.com
El efecto Halo 2 res dan cuenta de 80% del desempeo de la compaa. Todo suena muy bien hasta que nos detenemos a pensar si estos son efectos independientes o no y si son acumulativos o si estn correlacionados de algn modo. Es posible que las compaas socialmente responsables estn ms orientadas hacia el mercado? Cundo llega un nuevo director general, la compaa se orienta ms hacia el mercado? Estos factores se solapan de tal modo que si uno falla puede ser compensado por otro? Contar con empleados altamente motivados implica un mejor desempeo? Esto suena lgico, pero tambin podra ser cierto que cuando la compaa tiene mucho xito, le paga tan bien a los empleados, que estos no pueden ms que sentirse motivados. El reto aqu es determinar el sentido de la causalidad. Adems, para empeorar las cosas, esta causalidad puede variar de una compaa a otra en la misma industria. El hecho de que dos factores estn muy correlacionados no significa necesariamente que uno de ellos cause el otro. Es preciso separar la correlacin de la causalidad. Por lo general, es difcil decir cul es la variable dependiente y cul es la variable independiente. Podemos refinar nuestro pensamiento reuniendo informacin para que el impacto de una variable en un resultado subsecuente sea ms claro. Pero es muy raro que una compaa cambie una variable a la vez. As que los cambios resultantes pueden provenir de un cambio completamente inesperado en el negocio. Hay tantos factores que pueden incidir en el desempeo de una compaa, que cuando un estudio trata de aislar una nica explicacin del mismo, no hay forma de lograr un mnimo de certeza. Claro que esto no es lo que queremos escuchar. No estamos interesados en causas parciales o factores incrementales. Queremos una simple relacin de causa y efecto: si hacemos esto, el negocio florecer.
El contenido de este Resumido es Copyright 2007 por Resumido.com, todos los derechos reservados Los derechos intelectuales del libro y su contenido son propiedad del autor y las empresas que lo registraron originalmente. http://www.resumido.com
El efecto Halo 3 Por supuesto, nunca se ha llevado a cabo un estudio de este tipo por varias razones: 1. El costo de este tipo de experimento sera enorme. 2. No es viable que la gerencia no pueda realizar cambios durante un largo perodo. 3. No est claro que se puedan agrupar prcticas gerenciales correctas. zaga de la competencia. Un buen ejemplo de este fenmeno lo encontramos en la industria automovilstica. Los vehculos que la General Motors venda en 2005 son superiores a los que venda en los aos ochenta. Sin embargo, las acciones de GM en el mercado estadounidense han cado de 35%, en 1990, a 25%, en 2005. El verdadero problema es que los fabricantes japoneses y coreanos han mejorado sus productos ms rpido que GM. Por tanto, GM ha mejorado su situacin en trminos absolutos, pero ha quedado atrs de sus rivales.
El contenido de este Resumido es Copyright 2007 por Resumido.com, todos los derechos reservados Los derechos intelectuales del libro y su contenido son propiedad del autor y las empresas que lo registraron originalmente. http://www.resumido.com
El efecto Halo 4 metdicamente en un solo producto o industria hasta que aprenden a tener xito en dicho campo. Las compaas menos exitosas malgastan recursos y esfuerzos en diversas actividades y, por tanto, terminan siendo empresas mediocres. Esta idea es muy atractiva porque apela a nuestro sentido de justicia. El nico problema es que no tiene ninguna base prctica. Especficamente: 1. Algunas compaas lograron su actual xito apostndolo todo al futuro. Han logrado grandes resultados en poco tiempo no porque fueron refinando gradualmente lo que hacan sino porque hicieron grandes inversiones. 2. A las compaas que son flexibles y que se ajustan a las circunstancias les suele ir mejor que a las que no lo son. Esto es as independientemente de que la compaa se dedique a una sola cosa o a varias. 3. Cuando slo vemos compaas exitosas y nos damos cuenta de que estn absortas en sus estrategias, est en vigor el efecto halo. Hallamos slo lo que queremos hallar y rechazamos inconscientemente todo lo que no se ajusta a nuestro punto de vista. Es posible que las compaas menos exitosas estn an ms absortas en sus estrategias, pero nunca las estudiamos porque estn en mal estado o fuera del negocio. 4. El desempeo de las compaas no es absoluto sino relativo. Tal vez es cierto que las compaas ms absortas en sus estrategias triunfan a la larga. Esto suena razonable y puede ser cierto, pero ni las firmas que triunfan en una industria decadente se desempearn mejor que las firmas mediocres de una industria en ascenso. El estado de la industria influye con creces en los resultados. productos maduros? Est claro para cualquiera que el mundo de los negocios no funciona con la precisin de un reloj. Por diversas razones, a veces ganan los malos. De hecho, casi nunca es posible determinar quines son los malos y quines son los buenos.
El contenido de este Resumido es Copyright 2007 por Resumido.com, todos los derechos reservados Los derechos intelectuales del libro y su contenido son propiedad del autor y las empresas que lo registraron originalmente. http://www.resumido.com
El efecto Halo 5 Por lo general, el modo de mejorar las posibilidades de xito es reunir ms informacin y analizarla cuidadosamente. Con un poco de suerte, aparecer algn elemento prctico que permita mejorar las posibilidades de tener xito en el catico mundo de los negocios. Esto depender de una serie de cosas: 1. Reducir el tiempo que dura el ciclo de manufactura. 2. Disminuir los defectos. 3. Aumentar la satisfaccin del cliente. 4. Mejorar el desempeo. 3) Separar las acciones de los resultados Una vez que hemos tomado decisiones con los ojos bien abiertos y hemos hecho lo posible por cumplir el plan a cabalidad, debemos reconocer que las acciones y los resultados estn imperfectamente relacionados en el mundo de los negocios. Es fcil asumir que los buenos resultados provienen de buenas decisiones y que los malos resultados provienen de malas decisiones. Pero esto no es cierto. Hgase el hbito de criticar constantemente sus decisiones. Al tomar decisiones: 1. Rena toda la informacin necesaria sin dejar de lado nada importante. 2. Haga suposiciones razonables. 3. Haga clculos y proyecciones lgicas sobre la base de dichas suposiciones. 4. Tome en cuenta todas las posibilidades. 5. Tome en cuenta los riesgos que prefiere la compaa y su posicin estratgica.
La gerencia en Hispanoamrica
Ttulo original: The Halo Effect Editorial: Free Press Publicado en: febrero de 2007
Resumido.com, respetando la propiedad intelectual y los respectivos derechos de autor de las diferentes publicaciones citadas, no pretende reproducir el contenido de las mismas ni parcial ni totalmente, ni el modo en el que su contenido se presenta aqu. Por el contrario, ofrecemos la oportunidad de que dichas obras no slo sean conocidas sino adquiridas en beneficio de sus respectivos creadores; motivo por el cual, Meltom Technologies se reserva el derecho de excluir cualquier ttulo, cuando se presuma la vulneracin de derechos subjetivos, particulares o directos del mismo.
El contenido de este Resumido es Copyright 2007 por Resumido.com, todos los derechos reservados Los derechos intelectuales del libro y su contenido son propiedad del autor y las empresas que lo registraron originalmente. http://www.resumido.com