LA ESPIRAL DE LA PUBLICIDAD Y LA PLANEACION DE LA MARCA

Las marcas son los recursos ms valiosos de una compaa. La confianza de los consumidores en la marca se confunde ante el diluvio de nombres de marca, submarcas, y ni marcas dirigidas a ellos. Al mismo tiempo, los fabricantes estn teniendo problemas para encontrar maneras importantes y a largo plazo para diferenciar sus productos y servicios. En esta poca de cambios enormes y fundamentales en el mercado, se est poniendo un nuevo nfasis en las formas de integrar las comunicaciones de marca (tambin conocidas como comunicacin de marketing integrado), en construir un valor de marca y en crear mejores estrategias para comercializar los productos. Los productos pasan por una serie de etapas. La etapa de desarrollo de un producto determina el mensaje publicitario. Al pasar los productos a travs de esta serie de etapas, la forma en la cual la publicidad presente el producto a los consumidores depende, en gran medida, del grado de aceptacin que haya ganado el producto ante los consumidores. Es este grado de aceptacin el que determina la etapa de publicidad del producto. El modelo de ciclo de vida propuesto consiste de tres etapas principales: LA ETAPA PIONERA Etapa de publicidad de un producto en la cual la necesidad de tal producto no se ha reconocido y debe establecerse, o en la cual la necesidad se ha establecido pero tiene que establecerse el xito de un producto para satisfacer esos requerimientos. Durante los ltimos 25 aos, as el 60% de las empresas que aparecieron en la lista Fortune 500 han sido reemplazadas por nuevas empresas. El xito de estas nuevas empresas se debe a que han creado nuevos mercados o han reinventado los mercados existentes. Una manera de lograr esto es crear nuevos productos o nuevas categoras de productos. Procter &Gamble (P&G) han crecido debido a su habilidad para lanzar nuevos productos y crear nuevas categoras de productos con xito. Introdujo: el paal desechable o Pampers, en 1961. En 1986 introdujo la primera combinacin de champ-acondicionador Dryel: El lavado en seco en casa

P&G tuvo que convencer a los consumidores de que necesitaban un tipo de producto acerca del cual nunca haban escuchado nada. Hasta que la gente aprecia el hecho de que lo necesitan, un producto se encuentra en la etapa pionera. La publicidad en la etapa pionera introduce una idea que hace que las concepciones anteriores parezcan anticuadas.

La publicidad en esta etapa debe hacer algo ms que simplemente presentar un producto: debe implementar una nueva costumbre, cambiar hbitos, desarrollar nuevos usos o cultivar nuevos estndares de vida. En resumen debe educar al consumidor acerca del nuevo producto o servicio. Los propsitos de la etapa pionera en el ciclo de vida de un producto, son: Educar los consumidores acerca del nuevo producto o servicio Demostrar que la gente tiene una necesidad que no haba visto antes y que el producto anunciado cubre esa necesidad; y Demostrar que ahora existe un producto que es realmente capaz de satisfacer una necesidad que ya se haba reconocido pero que no pudo ser satisfecha antes.

El producto en la etapa pionera generalmente no es rentable. De acuerdo con un estudio estadounidense de Ernst&Young, existe un ndice de fracaso del 67% entre los productos realmente nuevos que crean una nueva categora de producto. La ventaja principal de ser un pionero es que usted se vuelve el lder con una ventaja importante sobre los dems. Puede asegurar clientes an antes de que la competencia haya empezado.

ETAPA COMPETITIVA La etapa de publicidad que alcanza un producto cuando su utilidad general es reconocida, pero su superioridad por encima de las dems marcas tiene que establecerse para ganar preferencia. El consumidor ahora sabe qu es el producto y cmo puede utilizarse. Qu marca deber comprar? Cuando esto sucede, el producto ha entrado en la etapa competitiva, y la publicidad para ello se conoce como publicidad competitiva. En la etapa competitiva temprana, el impacto combinado de muchos competidores, cada uno gastando para obtener una posicin de mercado importante, crea un crecimiento importante para toda la categora de productos. El propsito de la publicidad durante la etapa competitiva es comunicar la posicin del productor o diferenciarlo ante el consumidor.

ETAPA DE RETENCION La tercera etapa de la publicidad de un producto, se alcanza cuando su utilidad general es conocida ampliamente, sus cualidades individuales son apreciadas en su totalidad, y conserva su clientela simplemente por la fuerza de su reputacin pasada.

Los productos que llegan a la madurez y a la aceptacin en una amplia escala podran entrar en la Etapa de retencin, o etapa de recordatorio, de la publicidad. La mayora de los anunciantes trata de retener a sus clientes manteniendo el nombre de la marca delante de ellos. Publicidad de recordacin, simplemente recuerda a los consumidores que la marca existe. Este tipo de publicidad generalmente es muy visual y bsicamente es publicidad de nombre. Pocos productos se encuentran totalmente en la etapa de recordacin. Si su producto realmente est completamente solo en la etapa de retencin, podra ser causa de alarma. Podra significar que la categora del producto est en decadencia, y que la competencia ve poco futuro en retarlo a usted por atraer a sus consumidores. La meta del anunciante en la etapa de retencin es mantener su participacin en el mercado y alejar a los consumidores de las pruebas de otros productos. Los productos en la etapa de retencin no necesariamente reducen sus gastos de publicidad, sino que adoptan estrategias de marketing y promocin diferentes de aquellas utilizadas en las etapas pionera y competitiva. Generalmente, los productos en la etapa de retencin estn en sus niveles ms rentables ya que los costos de desarrollo se han amortizado, los canales de distribucin han establecido y los contactos de ventas se han hecho.

LA ESPIRAL DE LA PUBLICIDAD La espiral brinda un punto de referencia para determinar qu etapa o etapas ha(n) alcanzado un producto en un momento dado en un mercado dado y cmo debera ser el empuje del mensaje publicitario. En muchos casos, la espiral de la publicidad es paralela al ciclo de vida del producto. Comparacin de etapas Al utilizar la espiral de la publicidad, tratamos con un grupo de consumidores a la vez. Un producto en la etapa competitiva podra tener que usar publicidad pionera dirigida a otros grupos de consumidores para expandir sus mercados. Producto en etapa competitiva, mejora en la etapa pionera Un producto nuevo que entra en una categora de productos establecida debe establecerse rpidamente para diferenciarse en la competencia. Cada marca nueva, por lo tanto, disfrutar de cualquier publicidad pionera que ya se haya realizado en la misma categora de productos. Las marcas nuevas que entran en una categora ya existente experimentan una tasa de fracasos del 50%, y quizs lo ms sorprendente, una tasa de fracasos del 84% entre las extensiones de marca. Ernst&Young cit una (falta fundamental de diferenciacin competitiva).

Cuando quiera revitalizar una marca en la etapa competitiva con una caracterstica nueva dirigida a diferenciarla, es posible que la publicidad pionera pueda ser requerida para que los consumidores aprecien la nueva caracterstica. La etapa de retencin La vida de un producto no termina cuando llega a la etapa de retencin. Cuando se seal anteriormente, la etapa de retencin es la ms rentable de un producto. El fabricante puede elegir entre dos estrategias: En la primera estrategia, el fabricante determina que el producto ha sobrevivido a su vida efectiva de mercado y debe permitrsele morir. El fabricante simplemente deja de anunciarlo y le retira todo tipo de apoyos. El producto pierde participacin de mercado gradualmente, pero permanece rentable debido a que los gastos han sido reducidos drsticamente. La segunda estrategia busca expandir el mercado hacia una nueva etapa pionera. El detergente Tide fue introducido en 1946, desde entonces ha pasado a travs de ms de 60 mejoras al producto. Al acercarse un producto a la etapa de retencin, la direccin debe tomar algunas decisiones importantes: Puede hacer algunas mejoras importantes en el producto actual para que prcticamente represente un nuevo tipo de producto o categora? Existe alguna posibilidad de extensiones de lnea?

La nueva etapa pionera intenta que ms gente utilice el producto. Dos formas de entrar en esta nueva etapa: La primera es mediante la modificacin del producto. Alternativamente, podra implicar una revisin completa de un producto. La sola publicidad podra ser suficiente. Los anunciantes inteligentes comenzarn un cambio de direccin de su publicidad cuando su producto est gozando de gran xito.

La nueva etapa pionera y ms all La nueva etapa pionera, realmente est en etapas diferentes y en mercados diferentes. Los consumidores de tiempo atrs percibirn al producto como en su etapa competitiva o de retencin. Los consumidores nuevos lo percibirn como un pionero. La ms nueva etapa pionera, el enfoque est en conseguir que ms gente utilice este tipo de producto. El enfoque de publicidad en la nueva etapa pionera debe estar en lograr que los consumidores entiendan de qu se trata el producto. La publicidad en la

nueva etapa competitiva, se dirige a lograr que ms gente compre la marca. Al movernos hacia las nuevas etapas de la espiral, existen generalmente menos prospectos para el producto. Por lo tanto, la empresa debe volverse la ms eficiente en dirigirse a grupos ms pequeos de prospectos. La espiral de la publicidad como una herramienta de decisin directiva Un producto podra pasar rpidamente de una etapa en un ciclo determinado a otra etapa nueva en otro ciclo. Como una brjula, la espiral indica la direccin. Antes de intentar la creacin de nuevas ideas para anunciar un producto, el publicista debera utilizar la espiral para contestar las siguientes preguntas: En qu etapa se encuentra el producto? Deberamos utilizar publicidad pionera para atraer nuevos usuarios a este tipo de producto? Deberamos trabajar ms duro en la publicidad competitiva para obtener una mayor participacin del mercado existente? Qu porcin de nuestra publicidad debera ser pionera? Qu porcin competitiva?

Creacin de marcas fuertes y valor Las marcas son los activos ms valiosos que tiene un mercadlogo. Un producto se fbrica, una marca se crea. Para dar valor a una marca, se tiene que investigar no solamente dentro de las paredes de la compaa, sino por encima de todo en la mente del consumidor, donde reside el valor real de la marca. Walter Londor argument que: los productos se hacen en la fbrica, pero las marcas se crean en la mente. El origen de la eleccin de marcas. A mediados de la dcada de 1880, los fabricantes tenan que ofrecer los mejores tratos a los mayoristas para lograr distribuir su producto, provocando disminucin en las ganancias, esto provoc que los fabricantes quisieran diferencias sus productos de la competencia, as le dieron nombre a sus productos, obtuvieron patentes y utilizaron la publicidad para llegar a los consumidores.

El entorno del consumidor Esta es una nueva era para las marcas. Se trata de los consumidores diciendo a los mercadlogos lo que quieren y de los mercadlogos respondiendo. El reto ms importante de un mercadlogo es el hbito. Las experiencias pasadas seguidas del precio, la calidad y las recomendaciones de otras personas encabezan las razones por las que la gente compra una marca. El precio se ha

vuelto ms importante. Las motivaciones psicolgicas son importantes, pero la ventaja est fija en la tendencia humana a formar hbitos y mantener rutinas. Para que los mercadlogo tengan xito, deben contestar tres preguntas: Quin compra la marca?Qu quieren de ella? Por qu siguen regresando? Los mercadlogos tambin necesitan estar conscientes de que al cambiar las necesidades de los consumidores, sus conductas de compra tambin podran cambiar. Las marcas y la comunicacin integrada Es imperativo proyectar una imagen de marca nica y cohesiva en el mercado y dentro de la mente del cliente. La comunicacin integrada se refiere a todos los mensajes dirigidos a un consumidor en pro de la marca: publicidad en medios, promocin, relaciones pblicas, respuesta directa, eventos, empaque, Web y dems. Cada mensaje debe integrarse o encajarse para soportar todos los dems mensajes o impresiones acerca de la marca. Cuando los clientes tienen una experiencia coherente cada vez y dondequiera que se encuentren con su marca usted habr logrado la integracin. Ya que los programas integrados y la construccin de marcas son tan importantes, presentamos un sistema de comunicaciones integradas que construyen el valor de una marca. Podemos definir el valor de marca como el valor de cmo las personas tale como consumidores, distribuidores y vendedores piensan y sienten acerca de esa marca en relacin con su competencia.

Valuador de recursos de maraca de Young & Rubicam (BAV) Young & Rubicam (Y&R) cre una ayuda de estudio para evaluar el valor de una maraca llamado el valuador de recursos de marca, el cual explica las fortalezas y debilidades de las marcas en medidas de estatura y vitalidad. La vitalidad de una marca se basa en la combinacin de la diferenciacin y la relevancia. Los dos componentes de la estatura de la marca son la estima y la familiaridad, es decir, si la gente conoce y entiende su marca y si les gusta. El valor de marca y el desarrollo de planes estratgicos de comunicacin integrada de marketing Cuatro pasos lgicos en este proceso que producirn el plan o informe creativo: 1. Anlisis de la auditora de valor de marca

2. Opciones y recomendaciones estratgicas 3. Investigacin acerca del valor de marca 4. Informe creativo 1. Anlisis de la auditora del valor de marca Existe una serie de reas por examinar: a) Contexto del mercado Comenzamos por examinar la situacin existente tanto del mercado como del consumidor. Buscamos pistas y factores que afecten positiva o negativamente al valor de maraca. Estas preguntas nos deberan ayudar a entender el estatus y el rol de las marcas en un mercado dado. b) Fortaleza y debilidades del valor de marca Lista de indicadores de fortaleza o debilidad utilizada con frecuencia: Conciencia de marca: la mejor es top of mind Participacin del mercado, elasticidad del precio, participacin de publicidad transmitida y factores similares Sensibilidad de marca: la importancia relativa de la marca contra otros factores que participan en la compra, como el precio, tamao del paquete, modelo Consistencia de la comunicacin de la marca a lo largo del tiempo Distribucin, fijacin de precios, calidad del producto e informacin del producto Una vez que los indicadores fundamentales de debilidad y fortaleza se han identificado, se usan para propsitos futuros de rastreo. a) Descripciones de valor de marca Identificar y describir los pensamientos de los consumidores y los sentimientos que producen su parcialidad hacia nuestra marca en relacin con otras marcas. Primero, se requiere revisar toda la investigacin disponible para obtener una idea de cmo ven la marca los consumidores y cmo se sienten respecto a ella. Segundo, es necesario analizar en profundidad las comunicaciones de nuestra marca y de sus competidoras durante un perodo de tiempo. De estas comunicaciones se derivan la mayora de los sentimientos y opiniones de los consumidores acerca de la marca. b) Estrategias y tcticas competitivas. Brinda un resumen claro de las estrategias y tcticas de comunicacin actuales de nuestra marca y de los competidores clave. Debera incluir un anlisis de todas las comunicaciones

integradas en relacin con el valor de marca. Una evaluacin de los problemas y las oportunidades tambin estara a la orden aqu. 1. Opciones estrategias y recomendaciones Requiere de las conclusiones del anlisis para desarrollar un plan viable de recomendacin. Las opciones estratgicas incluyen: Objetivos de comunicacin. Cul es la meta primaria que el anuncio quiere lograr? Audiencia. A quin le estamos hablando? Fuente de negocio. De dnde estn viniendo los clientes: marca(s) o categoras de productos? Posicionamiento y beneficios de marca. Cmo nos encontramos para posicionar la marca, y cules son los beneficios que construirn el valor de la marca? Mezcla de marketing. Cul es la mezcla recomendada de publicidad, relaciones pblicas, promocin, respuesta directa y dems? Lgica. Cmo se relaciona la estrategia recomendada y que efectos se esperan que tenga en el valor de marca?

1. Investigacin de valor de marca Determinar qu elementos del valor de marca deben crearse, alternarse o reforzarse para lograr nuestra estrategia recomendada y qu tanto podemos aprovechar al mximo cada uno de estos componentes sin arriesgar la credibilidad de la marca. Esto podra darnos una lista de elementos racionales y emocionales de cmo queremos que los consumidores piensen y sienta. 2. Informe creativo Sintetizaremos toda la informacin y entendimiento en un plan de trabajo para desarrollar todas las comunicaciones de la marca. La estrategia creativa es un breve enunciado que defina claramente nuestra audiencia, cmo piensan o sienten y se comportan los consumidores, qu se pretende que logre la comunicacin, y la promesa de que crear un vnculo entre el consumidor y la marca. Una estrategia tpica incluir lo siguiente: Observaciones fundamentales: el factor mercado/consumidor ms importante que dicta la estrategia Objetivo de comunicacin: la meta primaria que la publicidad/comunicacin pretende lograr Perspectiva del consumidor: el botn rojo del consumidor que activar nuestra comunicacin Promesa: lo que la marca le est prometiendo al consumidor Apoyo: la razn por la cual la promesa es cierta

Audiencia: a quien le estamos hablando y cmo se sienten acerca de la marca Mandatarios: artculos utilizado como limitaciones

Otros ejemplos de planeacin estratgica Ciclo de planeacin de Avrett, Free & Ginsberg. Avrett, Free & Ginsberg (AFG) utiliza un ciclo de planeacin de siete pasos que ayuda a crear una visin estratgica. Utiliza la disciplina de la planeacin de cuentas en cada etapa de la estrategia en desarrollo. El ciclo de planeacin estratgica implica los siguientes pasos: 1. Estatus de marca/mercado. AFG evala dnde se encuentra la marca en su mercado y determina las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. 2. Misin de la marca. Hacia dnde puede llegar la marca. 3. Desarrollo estratgico. Varias opciones para determinar cul de diversas estrategias dar a la marca el poder de lograr su misin. AFG utilizan un proceso llamado mapeo de necesidades. Este proceso se base libremente en la jerarqua de necesidades de Maslow. 4. Estrategia. Estrategia estricta que se utilizar para desarrollar un programa de comunicacin de marketing integrado totalmente. 5. Exploracin creativa. Desarrollo, explora y evala una gama de ejecuciones para asegurar que maximiza la relevancia, particularidad y persuasin de la estrategia y su ejecucin final. 6. Valoracin de la marca. Sigue el desempeo y el progreso del mercado porque cree que debe ser responsable de los resultados que su trabajo genere. 7. Visin de la marca. Traza planes de expansin a largo plazo para la marca base.

Lo que hace las grandes marcas Algunos de los principios de Bedbury para la construccin de marcas se examinan aqu: Una gran marca est ah para que permanezca a largo plazo. Hoy una gran marca es una necesidad, no un lujo. Al utilizar el enfoque a largo plazo, una gran marca puede viajar por todo el mundo, hablar a mltiples segmentos de consumidores simultneamente y crear economas de escala, con lo cual se pueden ganar mrgenes slidos a largo plazo. Una gran marca puede ser cualquier cosa. Casi cualquier producto ofrece una oportunidad para crear un marco mental nico. Una gran marca se conoce a s misma. Para mantener viva una marca en un largo plazo, usted tiene que hacer algo nuevo, algo inesperado. Tiene que relacionarse con la posicin central de la marca. Una gran marca inventa o reinventa una categora entera. Comn denominador entre marcas como Disney, Apple, Nike y Starbucks es que estas empresas se fijaron la meta especfica de ser protagonistas en cada una de sus categoras. Una gran marca llega a las emociones. Los consumidores viven en un mundo emocional. Las emociones impulsan, si no todas nuestra decisiones, s la mayora. Es una conexin emocional que trasciende al producto. Y trascender al producto es la marca. Una gran marca es una historia que nunca se cuenta completamente. Levi`s tiene una historia que se remonta hasta la poca de la fiebre del oro. Las historias crean conexiones para la gente. Las historias crean el contexto emocional que la gente necesita para ubicarse en una experiencia ms grande. Una gran marca es relevante. La idea principal es ser relevante. Satisfacer lo que la gente quiere; desempearse de la manera que la gente quiere. Los consumidores estn buscando algo que tenga un valor duradero. Existe una bsqueda por la calidad, no por la cantidad.