Estudio Industria de la Farmacia en Chile

Elaborado Por: Viviana Soto Gonzlez Mara Jos Snchez Pizarro Manuel Paillalef Inalaf Ral Prez Torres Alier Manrquez Gonzlez Profesor: Ral Ale Gil

Temuco, 08 de julio de 2011

NDICE DE CONTENIDOS CONTENIDO Introduccin. Objetivos. 1. 1.1. 1.2. Descripcin del sector Descripcin de la industria farmacutica. Principales participantes . PGINA 3 3 4 4 5 5 5 6 6 7 7 9 11 11 11 12 15 16 17

1.2.1 Farmacias Cruz Verde. 1.2.2 Farmacias Ahumada. 1.2.3 Farmacias Salcobrand. 1.2.4. Otros participantes. 1.3. Evolucin de la industria.

1.3.1. Guerra de precios y posterior colusin. 1.3.2. Proyecciones del mercado. 2. 2.1. Anlisis de la industria. Anlisis del macroentorno.

2.1.1. Anlisis poltico. 2.1.2. Anlisis econmico. 2.1.3. Anlisis social. 2.1.4. Anlisis tecnolgico. 2.2. Anlisis del microentorno segn las 5 fuerzas de Porter.

2.2.1 Amenazas de nuevos entrantes. 2.2.2. Rivalidad entre competidores 2.2.3. Poder de los compradores. 2.2.4. Poder de negociacin de los proveedores 2.2.5. Nuevos Sustitutos 3. 4. 5. Conclusiones Bibliografa Anexos. Anexo A. Anexo B. Anexo C. Anlisis de la industria segn fuerzas de Porter Datos anlisis social Clasificacin de grupos Socioeconmicos

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NDICE DE FIGURAS FIGURA 1. Proceso simplificado de medicamentos en Chile PGINA 4

NDICE DE TABLAS TABLA 1. 2. Variacin de precios promedios de medicamentos coludidos Institucin que regula el sector farmacutico PGINA 9 11

Introduccin

El presente informe nos muestra el estado del arte de la industria farmacutica en Chile, en donde en una primera etapa se conocern los principales actores de la industria, y su comportamiento dentro del mercado, as como tambin la evolucin de este mismo. Se realizara un anlisis Poltico, Econmico, Social y Tecnlogo (PEST) macro econmico el cual da cuenta del escenario actual al que se enfrentan las empresas dentro de la industria y este sector en particular, entregando las principales oportunidades y amenazas del mercado, as como tambin un anlisis del microentorno basado en las fuerzas competitivas de Porter, Finalmente este informe termina con las principales conclusiones, interpretaciones y comentarios del sector de la venta de medicamentos va farmacia en Chile.

Objetivo General El Objetivo de este trabajo es mostrar una descripcin de la industria farmacutica en chile, centrada principalmente en la venta de medicamentos.

Objetivos Especficos Conocer el entorno Macro Econmico de la industria farmacutica en Chile, identificando a sus principales actores y sus relaciones. Conocer las principales empresas que participan en este mercado. Conocer las principales Oportunidades y Amenazas de la industria.

1. Descripcin del Sector 1.1. Descripcin de la Industria Farmacutica

El mercado del retail chileno est compuesto por rubros tales como Grandes Tiendas, Supermercados, Farmacias, Estaciones de Servicios, Telefona, entre otros. La industria farmacutica en Chile genera alrededor de US$1.600 millones al ao, de los cuales alrededor del 70% corresponden a medicamentos y lo dems equivale a artculos de perfumera y alimentos. Por esta razn, nos enfocaremos a analizar en este estudio a la industria farmacutica dirigida a la venta de medicamentos, ya que genera el mayor porcentaje de ventas del rubro. En el siguiente diagrama, se muestran los principales actores de la industria desde los laboratorios hasta los consumidores finales. Figura N Proceso simplificado de medicamentos en Chile 1

Fuente Gemenis consultores

El mercado de las farmacias en Chile es altamente concentrado, las tres principales cadenas de farmacias que dominan este mercado son: Farmacias Cruz Verde, Farmacias Salcobrand y Farmacias Ahumada, las que manejan algo ms del 93% de este sector. Estas tres cadenas de farmacias han estado en una constante guerra de precios lo que ha dado como resultado una rentabilidad muy por lo bajo de lo normal para este rubro, todo esto junto a la fuerte presencia de productos genricos, ha llevado a que los precios de los frmacos en Chile sean los ms bajos de Latinoamrica. Por lo que, adems de la estrategia de precios bajos las principales cadenas del mercado han optado por tratar de diferenciarse por ofrecer servicios tales como; tarjetas de crdito propias o asociadas, adems de estrategias de fidelizacin de los clientes.

1.2. Principales Participantes 1.2.1. Farmacias Cruz Verde Es la primera farmacia segn su participacin de mercado en Chile con un 37%. Es una Sociedad Annima Cerrada con un 80% de propiedad de Empresas Cruz Verde (Socofar, Solventa y MintLab) y 20 % de empresas Cencosud. Posee ventas anuales por ms de US$500 millones soportada en ms de 540 locales de farmacias distribuidas en todo el pas, funciona bsicamente por expansin con un 60% de locales propios y un 40% de locales franquiciados. Como estrategias de Negocios destacan las siguientes: Dirigida principalmente al sector socioeconmico C1 y C2. Para fidelizar a sus clientes ha desarrollado una tarjeta de crdito propia y un acuerdo comercial con la tarjeta de la Multitienda Paris.

1.2.2. Farmacias Ahumada Empresa lder en Latinoamrica, su participacin en el mercado nacional la ubica en el segundo puesto con un 31% de participacin. Es una Sociedad Annima Abierta controlada principalmente por la Empresa Controladora Casa Saba S.A. de C.V., que
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posee un 97.8% de la compaa. Con ventas anuales de US$686 millones en el ao 2010, posee 351 locales distribuidos en todo el pas. Como estrategia de negocio podemos mencionar: Dirigida principalmente al segmento socioeconmico ABC1, para esto ha desarrollado un modelo de negocios basado en locales tipo Drugstore. Para aumentar la rentabilidad y diferenciacin farmacias Ahumada se encuentra focalizada en el desarrollo de su marca propia FASA y la incorporacin de marcas exclusivas al mercado. 1.2.3. Farmacias Salcobrand Es producto de la fusin de las farmacias Salco y farmacias Brand, es la tercera farmacia en Chile de acuerdo a su participacin en el mercado con un 25% del mercado farmacutico. Es una sociedad annima cerrada, actualmente 100% propiedad del empresario Juan Yarur y adems propietario de laboratorios Medipharm; en la actualidad opera 305 farmacias distribuidas en todo Chile con ventas anuales de US$450 millones. Como estrategia de negocio se destaca: Se encuentra dirigida al segmento socioeconmico C3 y D. Orientada a posicionarse en el mercado de las farmacias independientes, a travs de la venta de productos competitivos, en productos de su propia marca. 1.2.4. Otros Participantes Las dems farmacias representan el 7% del sector, compuesto principalmente por la entrada en estos ltimos aos de nuevas cadenas de farmacias como la del Doctor Simi y Doctor Ahorro, adems de pequeas farmacias de barrio y farmacias naturistas. Farmacias Doctor Simi Es una sociedad annima de capital mexicano de propiedad del Grupo Por Un Pas Mejor AC, se concentra principalmente en productos genricos sin productos complementarios, enfocado al segmento socioeconmico C y D y su principal poltica de crecimiento es a travs de franquicias, actualmente posee 111 locales de farmacias.

1.3. Evolucin de la Industria La industria farmacutica chilena ha mostrado cambios importantes en trminos de la estructura de su oferta, las caractersticas de su demanda y la normativa que la regula, cambios que se han traducido en transferencias del poder competitivo entre los diferentes participantes en la industria, como por ejemplo a travs de las diferentes fusiones de cadenas farmacias y a su vez de estas con Multitiendas. Esta situacin se vio reflejada con la fusin de las farmacias Salco y farmacias Brand, que conforman el holding S y B Farmacutica pasando a liderar el mercado con un 32,1% de participacin a fines de la dcada de los 90. Estos cambios trajeron tambin como consecuencia que las cadenas de farmacias lograran una fuerte concentracin del poder negociador, en busca de mayor eficiencia costos. Lo anterior debilito el poder de negociacin que histricamente haban tenido los laboratorios. 1.3.1. Guerra de Precios y posterior colusin Durante los aos 2006 y parte del 2007, las tres cadenas de farmacias sostuvieron una guerra de precios acompaada de fuertes campaas publicitarias, lo que provoc una fuerte cada en sus utilidades, esta guerra se centraba principalmente en los medicamentos de la categora de venta bajo receta mdica. En Agosto de 2007 farmacias Cruz Verde lanz una campaa publicitaria que inclua una lista de precios de 685 productos de alta rotacin de su cadena con los mismos de farmacias Ahumada, lo que trajo una fuerte cada en los mrgenes de comercializacin de esta ltima. Cruz Verde fue demandada por Farmacias Ahumada por competencia desleal y la justicia orden el retiro de la campaa publicitaria. En noviembre de 2007, las cadenas deciden poner fin a la guerra de precios, pero dada las prdidas acumuladas a la fecha era necesario aumentar significativamente los precios de algunos medicamentos, por tal motivo deciden en conjunto con los laboratorios incrementar los precios de algunos medicamentos (ver Grafico N 1).

Grafico N1. Variacin comparativa de precios y costos sobre 220 productos.

Fuente: Requerimiento de la FNE en contra de Farmacias Ahumada S.A, Cruz Verde S.A y Salcobrand S.A, en su anexo II: Evolucin de precios y costos de medicamentos afectados por el acuerdo.

Esta colusin de precios signific un beneficio econmico para Cruz Verde de $13.107 millones, para Farmacias Ahumada de $7.616 millones y para Salcobrand de $6.539 millones. El 09 de Diciembre del ao 2008, la Fiscala Nacional Econmica (FNE) acus a las tres cadenas de farmacias; Farmacias Ahumada, Farmacias Cruz Verde y Farmacia Salcobrand de coludirse para subir los precios de 222 medicamentos (ver tabla N1), de acuerdo a la FNE la colusin habra tenido lugar entre Noviembre de 2007 y Abril del ao 2008. Las multas que debieron pagar estas cadenas de farmacias fueron para Farmacias Ahumada de US$ 1 milln, en beneficio de las arcas fiscales, adems esta ofreci devolver a sus clientes cerca de $2.500 millones en donde, el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC) aprob el acuerdo conciliatorio entre la mencionada empresa y la Fiscala Nacional Econmica. Por su parte tanto Cruz Verde como Salcobrand siguen la defensa de sus procesos.

Tabla N1: Variaciones de precios promedios de medicamentos coludidos.

Fuente: El mercado de medicamentos en Chile: caracterizacin y recomendaciones para la regulacin econmica - Consultor: Carlos Vassallo.

1.3.2. Proyeccin del Mercado El nuevo Marketing Farmacutico o retail impone un nuevo concepto totalmente distinto, donde el objetivo es construir un vnculo de confianza entre el consumidor y la empresa, neutralizar la variable precio y profundizar la diferenciacin reforzando la imagen de la empresa como especialista en farmacutica. Para ampliar su oferta han formado alianzas con empresas lderes en sus rubros como lo son Rotter&Kraus (en el rea ptica) y Reifschneider (fotografas), instalando stores digitales en sus sucursales Los consumidores pueden hacer pedidos por internet, pasear por los locales, donde pueden tocar y elegir una amplia variedad de productos complementando una excelente prestacin de servicios especializados al cliente.

Respecto de la demanda, el consumidor Chileno ha comenzado a sustituir los medicamentos de marca por otros de menor precio. A comienzos del ao 2000, las ventas en unidades de los productos de marca haban disminuido en un 3,55%; mientras que los similares y genricos aumentaban su volumen en 3,07% y 1,34%, respectivamente. Actualmente, las tres ms grandes Farmacias, Ahumada, Salco Brand y Cruz Verde abarcan un 93% del mercado, dejando un lugar residual a lo que conocemos como farmacias de barrio. Las cadenas cuentan con produccin de productos genricos bajo la marca de la propia cadena, aumentando de esa forma sus mrgenes de comercializacin. Adems, han logrado una amplia penetracin en el mercado con mnimas inversiones en trminos de publicidad y promocin de los medicamentos con marca propia, sumando a una posicin de ventaja en trminos de influencia en las decisiones de los consumidores. En la actualidad existe un proyecto de ley enviado por el gobierno, el cual propone dos grandes cambios a la normativa vigente Permite la comercializacin de medicamentos en supermercados, almacenes y minimarket. La propuesta busca ampliar los canales de distribucin de remedios para que bajen los precios ya que, actualmente solo se venden en farmacias limitando la competencia. Establece la obligatoriedad de mencionar la denominacin genrica de los medicamentos, en la prescripcin por parte de los profesionales de la salud. Asimismo, pretende que las adquisiciones de medicamentos por parte del sector pblico slo se realicen por su denominacin genrica.

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2. Anlisis de la Industria 2.1. Anlisis del Macroentorno A continuacin se presenta un anlisis del Macroentorno, en el cual se dan a conocer los principales factores que afectan al sector, basado en el anlisis PEST. 2.1.1. Anlisis Poltico La principal variable en el diagnostico de la situacin general de un escenario de inversin la constituye el marco de estabilidad poltico institucional que ofrece un determinado pas, a los agentes econmicos e inversionistas extranjeros. Chile posee un sistema poltico democrtico, que se ha extendido por ms 20 aos, adems existe una clsica divisin de poderes; ejecutivo, legislativo y judicial. El funcionamiento independiente de estos 3 poderes sustenta la situacin actual del pas, el que se muestra como un pas estable y slido, con instituciones que funcionan y que perduran en el tiempo. Las instituciones del pas deben velar por el cumplimiento de exigencias para el funcionamiento de todos los sectores de la economa. Para el caso de la industria farmacutica las regulaciones esenciales son las que se exponen en la Tabla N2. Tabla N2 Instituciones que regulan el sector farmacutico.
Materia Institucin reguladora Instalacin y Funcionamiento de Sector farmacutico Ministerio de Salud Objetivo

Aplicar DS 466 Aplicar Ley N 19.496 publicada, constituye una ley general marco a cuyas disposiciones slo quedan sujetos los actos jurdicos que, de conformidad al Cdigo de Comercio u otras disposiciones especiales, tengan el carcter de Derechos y deberes de los mercantiles para el proveedor y civiles para el consumidores Servicio Nacional del Consumidor consumidor. Aplicar y fiscalizar de todos los impuestos internos actualmente establecidos o que se establecieren, fiscales o de otro carcter en que tenga inters el Fisco y cuyo control no est especialmente encomendado por la ley a una autoridad diferente" . El Cdigo Tributario y la Ley Orgnica del Aplicacin de Impuestos Servicio de Impuestos Internos Servicio determinan cmo debe desarrollarlas Fiscalizar condiciones de trabajo Ministerio del Trabajo Dar cumplimiento leyes laborales y sociales. Velar por el cumplimiento de las leyes Tribunales de justicia de acuerdo a su establecidas en la regulacin chilena y sancionar Cumplimiento legal competencia a los infractores. Nuevas leyes Cambio en Regulacin Poder Legislativo Dictar Nuevas leyes y cambios regulatorios.

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Actualmente la venta de medicamentos en Chile es una actividad que est restringida exclusivamente a las farmacias, los cuales de acuerdo a sus caractersticas se clasifican de la siguiente manera: Medicamentos de venta libre. (25% de las ventas totales) Medicamentos con venta bajo receta.(75% de las ventas totales) Medicamentos adquiridos directamente por hospitales y consultorios.

Este derecho de exclusividad se encuentra en riesgo, ya que existe un proyecto de ley que propone su venta en supermercados, almacenes y minimarket. Oportunidades: Chile es un pas con un escenario poltico estable en el tiempo. Amenazas: La aprobacin de proyecto de ley que autorice la distribucin de medicamentos de venta libre en supermercados generar mayor competencia y reduccin de los precios. 2.1.2. Anlisis Econmico Chile muestra una economa fuerte que sorte positivamente los efectos del terremoto del ao 2010, as como tambin la crisis mundial (Subprime) de 2009, consolidndose como una de las economas ms slidas de Amrica Latina. De acuerdo a lo indicado por el Banco Central de Chile se proyecta un crecimiento de 6,1% para el ao 2011; adems seala que el PIB per cpita de Chile es el ms alto entre las economas grandes de Amrica Latina y en 2010 se ubic US$4.000 por encima del promedio de la regin. Grafico N2 Tasa de Crecimiento Anual de la Poblacin Chilena.
Tasa de Crecimiento Anual
6.1 4.5 3.4 2.1 3.9 5.6 4.6 4.6 3.6 5.2 6 5.2

8 6 4 % 2 0 -2

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 -1.5 2011*2012* 2010 Aos

Fuente: Informacin ao 2000-2010 Banco Central. Proyeccin ao 2011-2012 Economist Intelligence Unit.

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Crecimiento por sector: El sector comercio, restaurantes y hoteles represent el ao 2010 un 9,4% del PIB, porcentaje muy similar al presentado en aos anteriores. Respecto al crecimiento real anual de este sector se aprecia que ocup el segundo lugar potenciado principalmente por el tem comercio.

De acuerdo a las proyecciones de crecimiento entregadas por el Banco Central de Chile, se espera que el sector de servicios crezca va comercio al por menor, el transporte y la creciente industria del turismo fomentada por la importancia de Chile como un centro de negocios y servicios profesionales. Grafico N3 Tasa de Crecimiento Anual de Sector Productivo Servicios.
Tasa de Crecimiento Anual sector productivo Servicios
8 5.5 5.9 4.5 4.3 0.6 2005 2006 2007 2008 2009 Aos 2010* 2011* 2012* 4.9 5.3

10 8 6 % 4 2 0

Fuente: Informacin ao 2005-2009 Banco Central. Proyeccin ao 2010-2012 Economist Intelligence Unit

Empleo: Se aprecia que las cifras de desempleo, a excepcin del ao 2009, van disminuyendo y se espera que con la aceleracin de crecimiento del PIB se mantenga esta proyeccin. Respecto a la realidad de Amrica Latina, Chile en el ao 2010 se ubic entre los tres pases con menores tasas de desempleo.

Grafico N4 Tasa de Desempleo

Tasa de Desempleo
12 10 8 % 6 4 2 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011* 2012* Aos 9.7 9.9 9.8 9.5 10 9.3 8 7 7.8 9.6 7.1 6.8 7

Fuente: Informacin ao 2000-2010 Banco Central. Proyeccin ao 2011-2012 Economist Intelligence Unit.

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Inflacin: El Banco Central de Chile ha mantenido los niveles de inflacin dentro del rango meta, que para el ao 2011 se encuentra entre 3,3% y 4,3%. Se estima que la inflacin aumentar para el ao 2011 producto de las presiones derivadas de la reconstruccin del terremoto de 2010 y del crecimiento esperado de la demanda.

Grafico N5 Inflacin en la ultima dcada

Inflacin
10 8 6 % 4 2 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011*2012*2013* Aos 3.8 3.6 2.5 4.4 2.8 1.1 3.1 3.4 1.5 1.4 3.1 3.7 3.5 8.7

Fuente: Informacin ao 2000-2010 Banco Central. Proyeccin ao 2011-2012 Economist Intelligence Unit.

Tasas de inters: con la crisis del ao 2009 se redujeron las tasas de inters para incentivar el consumo, a medida que esta situacin se ha logrado superar, se aprecia un aumento de estas lo que permitir reducir el ritmo de crecimiento del crdito.

Balanza Comercial: la alta transferencia de bienes y servicios, es fruto de los 58 Tratados de Libre comercio que ha suscrito el pas. Chile tiene la economa ms abierta de Amrica Latina y tiene un rgimen arancelario por debajo del 1%. Los tratados ms importantes son con la Unin Europea (2003), Estados Unidos (2004), China (2006) y Japn (2007). La Balanza Comercial: a lo largo de toda la dcada Chile ha tenido supervit de la balanza comercial, lo que se explica por el mayor crecimiento de las exportaciones frente a las importaciones.

El principal rubro de importacin de la economa chilena son los bienes intermedios. Entre estos destacan, equipos de petrleo, productos qumicos, equipo elctrico y de telecomunicaciones, maquinaria industrial, vehculos y gas natural.

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Ingresos y gastos del gobierno: El ao 2009 producto de la crisis internacional se aprecia una fuerte cada de los ingresos fiscales, pero con una pronta recuperacin para el ao 2010 producto de la fuerte disciplina fiscal presente en el pas. Se espera que los ingresos fiscales crezcan en los prximos aos por las medidas temporales para financiar la reconstruccin del pas (incrementos de los impuestos a las grandes firmas y al tabaco). La deuda ha disminuido la ltima dcada producto de la adopcin en el ao 2000 de la actual regla fiscal que reduce la dependencia de la economa de las fluctuaciones de los precios del cobre. Frente a un futuro crecimiento de la deuda el pas puede financiarse con el ahorro soberano. Dado el escenario econmico anteriormente presentado es posible detectar: Oportunidades: o Variables macroeconmicas controladas que reducen el riesgo a las inversiones. o Crecimiento del sector comercio. o Gran cantidad de Tratados de Libre Comercio que facilitan la importacin de insumos para la industria. Amenazas: o La existencia de tratados de libre comercio facilita el ingreso de nuevos competidores, reduce las barreras de entrada a capitales externo. 2.1.3. Anlisis Social En este contexto es importante analizar ciertas variables tales como aspectos demogrficos y tendencias, que nos ayudarn a comprender el comportamiento de los consumidores. Aspectos relevantes de la poblacin chilena: Tasa actual de crecimiento es de 0,9%y se estima que sea cada vez menor. (ver anexo B). Se aprecia en las ltimas dos dcadas un envejecimiento en la poblacin y las proyecciones indican que se mantendr esta tendencia. (ver anexo B)
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La poblacin se concentra principalmente en las reas urbanas de las regiones V y Metropolitana.

Los cambios en la composicin demogrfica del pas inciden directamente en el comportamiento de los consumidores, por lo que hoy en da podemos distinguir ciertas caractersticas en ellos, tales como: mayor nivel de ingresos en todos los estratos econmicos, mayor exigencia, (calidad de productos y servicios), menos fidelidad, mayor creatividad, mayor nivel educacional, buscan ser nicos, mayor cercana a la tecnologa.

La industria farmacutica como respuesta a estos cambios ha orientado gran cantidad de recursos para cumplir con las expectativas de sus clientes, algunos ejemplos es la modificacin que han hecho de sus locales de venta. Hoy es posible encontrar diversos tipos de farmacias tales como: Farmacia 24 horas, Farmacia Diettica, Farmacia Ecolgica, Farmacia de Urgencia, Farmacia Express, Drugstore americano. A raz de estas tendencias se concluye lo siguiente: Oportunidades: o Las tasas de crecimiento de la poblacin indican que habr ms consumidores, adems el envejecimiento de la poblacin est muy asociado a la mayor compra de medicamentos (encuesta hbitos de consumo INE 2008). Amenazas: o Existen clientes que estn en una constante bsqueda de sus requerimientos, por lo tanto se debe hacer grandes esfuerzos de marketing para fidelizarlos. 2.1.4. Anlisis Tecnolgico Chile presenta importantes avances en cuanto a Tecnologas de la Informacin, destacando como lder en Sudamrica (Informe Global sobre Tecnologa de la Informacin (TIC) 2010-2011. Existen otras reas de la tecnologa donde an no se han presentado grandes avances, pero se encuentra en vas de desarrollo, tal es el caso de
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la industria farmacutica en la que las grandes inversiones de Investigacin y desarrollo estn a cargo de grandes corporaciones farmacuticas y que se generan fuera del pas. En cuanto a investigacin y desarrollo farmacutica en Chile, puede afirmarse que no existe un proceso continuo de desarrollo de principios e innovacin de medicamentos, dejando a la industria con baja capacidad de generar innovaciones. A pesar de esta realidad existen esfuerzos constantes por parte de los ltimos gobiernos por generar recursos e instituciones que fortalezcan esta rea, por lo que se proyecta un avance con el paso de los aos. Oportunidades: o La situacin privilegiada respecto al uso de TIC permite mejorar sistemas administrativo y de gestin y generar e-commerce. Amenazas: o Existe alta dependencia de los mercados internacionales, por lo que frente a crisis externas la industria se puede ver fuertemente afectada.

2.2. Anlisis del Microentorno segn las 5 fuerzas de PORTER 2.2.1. Amenazas de Nuevos entrantes (medio) Para ingresar a la industria farmacutica y mantenerse en el mercado debe generar economas de escala ya que los mrgenes de utilidad son muy estrechos, esto debido a que las instalaciones son muy costosas, para lo que se necesita altos requerimientos de capital. Existe poca diferenciacin de los productos, por lo que ha generado una estrategia de mercado con altos costos, lo que ha llevado a desarrollar una industria integral, como por ejemplo: Ubicacin privilegiada, farmacias 24 horas, farmacias autoservicio, farmacias con Servicios Profesionales (colocacin de inyecciones, toma de presin, entre otros servicios) y productos de marcas exclusivas, entre otros.

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Escasos canales de distribucin, por que la empresa distribuidora es SOCOFAR pertenece a al grupo Empresas Cruz Verde, es la encargada de la distribucin de los medicamentos a Farmacias Cruz Verde, Farmacias Franquiciadas, Farmacias Independientes e Incluso a Farmacias Salcobrand.

2.2.2. Rivalidad entre competidores (alta): Existe una alta rivalidad entre los competidores, dada la alta concentracin de poder que tienen las 3 grandes cadenas de farmacias que dominan el mercado. A raz de esto, en un momento los precios de los productos llegaron a estar por debajo de los costos, lo que a la larga los llev a coludirse para fijar precios de comn acuerdo y actuar en forma de Cartel (Monopolio) frente a los consumidores. En el ltimo tiempo han entrado nuevas cadenas farmacuticas internacionales al sector, penetrando un nicho de negocio dirigido a sectores socioeconmicos C y D, principalmente con la venta de medicamentos genricos y de bajo costo.

2.2.3. Poder de los compradores (bajo) Dentro de este mercado, los compradores este ltimo tiempo han visto fortalecida su posicin dado el caso de colusin sufrido por el mercado, lo cual trajo consigo multas ejemplificadoras en el sector a los infractores, pero su posicin sigue siendo dbil, por tal motivo es que el gobierno sigue impulsando leyes que apuntan a equilibrar las fuerzas y a aumentar la competencia dentro del sector dando facilidades para que ingresen nuevos actores a este sector. El poder de los compradores en este escenario est sujeto a la forma en que debe acceder a los medicamentos, ya que dentro de estos se reconocen dos nichos de compradores, el 25% Gobierno (abastece consultorios, hospitales, etc.) y el 75% Ventas Privada que se compone de dos tipos de venta: directa sin receta mdica con un 25% y con receta mdica de un 75% del total del sector de venta de medicamentos, considerando que los compradores de hoy en da son ms informado, buscan una
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mejor calidad de vida, crecimiento de participacin de la mujer al mundo laboral, entre otros factores.

2.2.4. Poder de Negociacin de los Proveedores (baja) Con la alta concentracin de las operaciones que han logrado las cadenas de farmacias, los proveedores han visto disminuido su poder negociador debiendo los laboratorios en gran parte reinventar su modelo de negocio sacando del mercado productos especiales y de baja rotacin por otros de mayor rotacin, algunos de ellos se especializan en la medicamentos genricos as como otros se han orientado a la produccin de productos ms sofisticados. Es as como toman un rol de importancia los visitadores mdicos y sus estrategias para colocar sus frmacos en conocimiento de los mdicos quienes son los que tienen la potestad de medicar bajo receta mdica a los consumidores que productos comprar.

2.2.5. Nuevos Sustitutos (alta) En la actualidad existe una gran cantidad de medicamentos sustitutos disponibles en el mercado, esto sumado a la escasa fidelidad del cliente hace que sea altamente probable el cambio del cliente a un nuevo tipo de medicamento o a otra cadena de farmacias que le ofrezca mejores beneficios. Por lo tanto, es imprescindible que las farmacias fortalezcan sus convenios con sus proveedores para obtener menor precio de compra y fortalecer sus estrategias para el potenciamiento de marcas propias.

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3. Conclusiones De acuerdo al proyecto impulsado por el Gobierno (Ministerio de Economa), de venta de medicamentos sin receta en canales de libre distribucin, se espera que aumente an ms la competencia en el mercado farmacutico ya que estos medicamentos representan en torno al 20% de lo que se vende en una farmacia. Adems, esto provocara que los medicamentos disminuyan su costo al cliente, ya que al venderlos en gndolas a libre disposicin disminuyen los costos fijos asociados a las farmacias, como son; sueldo de qumico farmacutico, modelo de farmacia tpica, etc. El crecimiento de la demanda por medicamentos en Chile debiera verse favorecida a futuro por el continuo envejecimiento de la poblacin y el incremento de sus ingresos. Esto favorecido adems, por el masivo comportamiento de la poblacin por la automedicacin, ya que estas ventas equivalen aproximadamente al 50% en este sector. Para mantener vigente su posicin en el mercado y mantener sus rentabilidades en similares condiciones que las actuales, las farmacias deben continuar con sus planes de fidelizacin de clientes, realizando alianzas con administradores de distintos medios de pago, tarjetas de crdito propias y acumulacin de puntos, diversificacin de la variedad de sus productos ofrecidos. Mientras an se acepte legislativamente la integracin vertical en este sector, las empresas farmacuticas continuarn ejerciendo su poder negociador con los laboratorios que distribuyen los medicamentos, ya que actualmente las tres principales cadenas poseen algn laboratorio en su sociedad. Adems, de los actuales convenios establecidos con estos laboratorios y la gran cantidad de estos, es favorable para las farmacias conseguir precios an ms bajos y competitivos. Debido a su liderazgo en Latinoamrica, la distribucin de locales que posee tanto en Chile como en Latinoamrica y su plan de diversificacin del mercado, creemos que Farmacias Ahumada es la farmacia mejor posicionada para enfrentar el futuro. Si bien hoy en da no es la farmacia lder en la industria chilena, por sus planes de fidelizacin

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de clientes y diversificacin de productos se prev que tomar el primer lugar dentro del pas. Farmacias Ahumada a futuro potenciar la venta de medicamentos de su propia marca esto dado la pronta aprobacin de la normativa de venta de medicamentos en gndolas de libre acceso y para ofrecer diferenciacin de sus productos al cliente. Potenciar la evolucin de sus locales al tipo drugstore ofreciendo una mayor cantidad de productos asociados el mercado del retail tal como lo realiza en sus otros locales en Latinoamrica, ofreciendo otros tipos de productos como: electrnica, revelado de fotografas, alianzas con Blockbuster, etc. Continuar con sus polticas de fidelizacin de clientes concretando alianzas con distintos medios de pago, descuentos, alternativas de acumulacin de puntos, despacho a domicilio, atencin de mdicos, etc. Actualmente las pequeas farmacias que equivalen al 7% del mercado aproximadamente, son las peor posicionadas para enfrentar el futuro. As mismo como afectar a las grandes cadenas de farmacias la normativa que permitir la libre distribucin de medicamentos sin receta en supermercados (por ejemplo), esto afectar a las pequeas farmacias ya que, se aaden otros grandes competidores dentro de este mercado. Algunas alternativas para que las pequeas farmacias sobrevivan dentro de este mercado agresivo y competitivo, seran: asociarse para lograr establecer en conjunto alianzas con algunos laboratorios para la adquisicin de medicamentos a bajo costo, establecer alianzas con las cadenas ms pequeas de supermercados para distribuir sus medicamentos dentro del mismo supermercado, enfocarse a la venta de medicamentos genricos, etc.

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4. Bibliografa

Memorias FASA hasta el ao 2010. Perfil econmico de Chile-Mayo 201, de Grupos de Estudios Econmicos de Juan Carlos Ortiz.

El Reto de la Farmacia Moderna, de Alejandro Cubillos. Perfil Mercado de Farmacias en Chile, Proexport-Colombia en Chile. Sector Farmacutico: Diagnstico, Reformas, Perspectivas-Junio 2004, de Gemines Consultores.

El Mercado de medicamentos en Chile: Caracterizacin y Recomendaciones para la regulacin econmica-Informe Final-Junio 2010, de Consultor Carlos Vasallo.

Anlisis de rentabilidad y mrgenes de la industria del retail farmacuticoPontificia Universidad Catlica de Chile-Septiembre de 2009, de Eduardo Walker.

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5. Anexos Anexo A. Anlisis de la Industria segn Fuerzas de Porter.

AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES
Economas de Escala Diferenciacin del Producto Requerimientos de Capital Costo de Cambio Acceso a canales de Distribucin Ventajas en costo indep. Escala Poltica Gubernamental Historia de represalias Firmas establecidas c/recursos p/luchar Firmas estab.c/comprom. y activos de difcil liq. Precio de entrada disuasivo Propiedad de barreras de entrada Crecimiento de la industria
PEQUEAS ESCASA BAJOS BAJO AMPLIO PEQUEAS INEXISTENTE ESCASA POCAS BAJOS INEXISTENTE INEXISTENTE ALTO

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

GRANDES IMPORTANTE ALTOS ALTO RESTRINGIDO GRANDES ALTA IMPORTANTE MUCHAS ALTOS EXISTENTE ALTAS BAJO

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES

N de Comp. Igualmente Equilib. Crecimiento relativo a la Indust. Costo Fijo o de Almacenamiento Diferenciacin o costo de cambio de clientes Aumentos de Capacidad Diversidad de Competidores Intereses Estratgicos BARRERAS DE SALIDA : Especializacin de Activos Costo de Salida por una vez Interrelacin Estratgica Barreras Emocionales Restricciones Gub. y sociales
ALTA ALTO ALTA ALTAS ALTAS IMPORTANTE LENTO ALTO BAJA
GRANDES INCREM.

1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5

BAJO RAPIDO BAJO ALTA PEQ. INCREMT. BAJA BAJOS

ALTA ALTOS

1 1 1 1 1

2 2 2 2 2

3 3 3 3 3

4 4 4 4 4

5 5 5 5 5

BAJA BAJO BAJA BAJAS BAJAS

PODER DE LOS COMPRADORES

% compras en costos del comprador % compras en ventas del vendedor Diferenciacin del producto comprado Costo de Cambio del comprador Rentabilidad de los Compradores Contribucin compras a calidad/servicio del compr. Grado de informacin del comprador
ALTO ALTO BAJA BAJO BAJA
GRAN FRACCION ALTA

1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5

BAJO BAJO ALTA ALTO ALTA PEQ. FRACCION BAJA

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Posibilidad del comprador de afectar al cons. final

ALTA

BAJA

PODER DE LOS PROVEEDORES

N de Proveedores Importantes Disponibilidad de Sustitutos % compras en ventas del proveedor % compras en costos de la Industria Costo de Cambio de Proveedor Amenaza Prov. Integracin Adelante
ESCASOS BAJA ALTO ALTO ALTO ALTAS

1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5

MUCHOS ALTA BAJO BAJO BAJO BAJAS

DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS
Disponibilidad de sustitutos cercanos Costos de cambio del usuario Rentabilidad. y Agres. del productos. Sustitutos Valor/Precio del sustituto
IMPORTANTE BAJOS ALTAS ALTO

1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

5 5 5 5

ESCASA ALTOS BAJAS BAJO

EVALUACION GENERAL
AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES PODER DE LOS COMPRADORES PODER DE LOS PROVEEDORES DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS

PJE. PROMEDIO

PONDERACION

2.46 3.25 1.63 3.67 2.00

PROMEDIO PONDERADO:

30% 30% 10% 20% 10% 2.8093

ATRACTIVO BAJO

ATRACTIVO MEDIO 2,34 y 3,67

ATRACTIVO ALTO 3,68 y 5

PROMEDIO PONDERADO ENTRE -->

1 y 2,33

EVALUACION GENERAL

2.80

De acuerdo con anlisis realizado, podemos indicar que este es un mercado medianamente atractivo para invertir. Se recomienda esperar los cambios regulatorios dado que esto impactara directamente en que ingresaran nuevos actores a la escena lo cual llevara a una escenarios ms competitivo.

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Anexo B. Datos Anlisis social Distribucin de poblacin por edad

1990 - 1999 (%) 0- 4 5-9 10-14 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80+ 10,2 10,0 9,2 8,6 8,6 8,8 8,5 7,5 6,2 5,1 4,3 3,5 2,9 2,4 1,8 1,2 1,2 2000-2009 (%) 7,8 8,4 9,0 8,8 8,1 7,6 7,6 7,7 7,5 6,5 5,3 4,3 3,5 2,7 2,1 1,5 1,6 2010 -2019(%) 7,1 7,0 7,1 7,6 8,1 8,0 7,3 6,8 6,8 6,9 6,6 5,7 4,5 3,5 2,7 1,9 2,1

Total 100 100 100 Fuente: Elaboracin propia en base a antecedentes Banco Central de Chile.

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Poblacin Total y Tasa de Crecimiento

Ao
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

Poblacin
13.178.782 13.422.010 13.665.241 13.908.473 14.151.708 14.394.940 14.595.504 14.796.076 14.996.647 15.197.213 15.397.784 15.571.679 15.745.583 15.919.479 16.093.378 16.267.278 16.432.674 16.598.074 16.763.470 16.928.873 17.094.275 17.248.450 17.402.630 17.556.815 17.711.004 17.865.185 18.001.964 18.138.749 18.275.530 18.412.316 18.549.095

Tasa de Crecimiento 1,8 1,8 1,8 1,7 1,7 1,4 1,4 1,4 1,3 1,3 1,1 1,1 1,1 1,1 1,1 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 0,9 0,9 0,9 0,9 0,9 0,8 0,8 0,8 0,7 0,7

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Anexo C Clasificacin de grupos socioeconmicos en Chile. ABC1: Elite y grupos altos (15%) Elite (5%): Provienen de colegios tradicionales, cuentan con amplias redes sociales, son propietarios de algn medio de produccin o bienes inmuebles distintos del hogar en que habitan. Podran vivir de sus rentas, sin estar en el mundo del trabajo. Grupos altos no miembros de la elite (10%): Profesionales que ejercen en forma independiente o bien ocupan cargos ejecutivos de grandes y medianas empresas. Dependen de su trabajo y de la acumulacin de capital que ste les ha permitido. C2: Grupos medios-medios (15%) Basan su bienestar econmico slo en los ingresos provenientes de su trabajo, poseen un capital humano que les asegura una remuneracin tal que la fluctuacin del mercado no los acerca en ninguna forma a la pobreza y se consideran suficientemente seguros como para endeudarse para el consumo de bienes durables como vivienda y automvil. C3:Grupos medios bajos(30%) Sin gran capital humano, su principal ingreso proviene del trabajo y han accedido a una estabilidad que les ha permitido acumular bienes. Se alejan, as, de la vulnerabilidad. Sin gran capacidad de pago, pueden resistir eventuales problemas de salud y de empleo sin caer en situacin de pobreza, gracias a su ahorro y a los bienes acumulados. D: Vulnerables a la pobreza (25%) Se dividen, segn los autores, en dos:

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Vulnerabilidad eventual (15%): Tienen trabajo estable y con remuneraciones continuas. Un obrero de la construccin es vulnerable a una depresin econmica, pero puede mantenerse por largos perodos en el mercado laboral por sus habilidades. Vulnerabilidad crnica (10%): No poseen las habilidades laborales para conservar un empleo formal en el tiempo. Tienden a recaer cada cierto tiempo en la pobreza y su principal ingreso es del trabajo, independiente de situaciones que afecten al conjunto de la economa. E: En situacin de pobreza (15%) Pobres no indigentes (10%): Tienen ingresos al menos para una canasta bsica para cada uno de sus integrantes. Una parte de sus ingresos proviene de transferencias del Estado, se financian en el mercado informal. Indigentes (5%): Ingresos menores a una canasta bsica. Gran parte de sus ingresos proviene de transferencias del Estado a travs de distintos subsidios.

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