PLANEJAMENTO DE CAMPANHA

CENRIO O Brasil o quarto maior mercado de chocolate no mundo, perdendo apenas para Estados Unidos, Alemanha e Reino Unido. O consumo mdio por brasileiro de 2,4 kg por ano, cerca da metade do que um americano consome. Em So Paulo, por exemplo, o consumo chega a 3,8 kg por ano, enquanto em alguns estados do Norte no chega a 1 kg. Segundo a Associao Brasileira da Indstria de Chocolate, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados (Abicab) a expectativa que neste ano sejam produzidas 340 mil toneladas do produto no Brasil. Este volume representa um crescimento de 12% em relao ao ano passado. As principais razes so o aumento da renda dos brasileiros e a maior diversidade dos produtos. O setor movimentou quase 3 bilhes de reais em 2008. So 64 milhes de consumidores, mais do que a populao da Frana. Estima-se que, se seduzidos, outros 50 milhes de pessoas se tornariam compradores desse produto. Em 1912, em So Paulo, tem incio a histria de sucesso de Lacta. No dia 21 de janeiro, um grupo liderado pelo cnsul suo Achilles Izella criou a Societ Anonyme de Chocolats Suisse, com o objetivo de oferecer aos consumidores brasileiros chocolate com para a a Lacta mesma conquistar qualidade praticamente todo dos o importados. mercado nacional. Pioneira na fabricao de chocolates em escala industrial no Brasil, no demorou muito O tradicional tablete ao leite foi criado em 1938 e, dois anos depois, a Lacta lana um de seus maiores sucessos: o Diamante Negro. Sempre pensando em agradar aos mais variados gostos, a Lacta vem acrescentando ao seu portflio ao longo de sua histria diversos sucessos como: Laka, Shot, Bis, Milka, Confeti, Sonho de Valsa, Ouro Branco, Lacta Joy e Lacta Stick.

Lanado em 1942, Bis o chocolate mais vendido do Pas. Encontrado nas verses chocolate ao leite e chocolate branco, Bis um wafer de chocolate em formato retangular e pequeno. Sua embalagem tradicional traz vinte unidades. Embora tradicionalmente o sabor seja chocolate ao leite, h, atualmente, outras opes de sabor, como chocolate branco (chamado de Laka), laranja e morango.

ANLISE DA DISTRIBUIO A distribuio dos produtos Lacta feita em todo Brasil, e abrange supermercados, padarias, lojas de convenincia, entre outros. Para tornar a distribuio mais efetiva, sero tomadas algumas providncias, como ampliar o espao nos pontos de venda, criar mecanismos para que o produto se destaque nos PDVs e aumentar a participao junto a novos revendedores.

ANLISE DO PBLICO-ALVO Sexo: homens e mulheres Classe Social: B, C e D Faixa Etria: todas as idades

ANLISE DA CONCORRNCIA Como concorrentes diretos temos a Nestl, Garoto e Hersheys. Como concorrentes indiretos temos a Kinder e Milka.

PROBLEMAS E OPORTUNIDADES Oportunidades:

Problemas:

POSICIONAMENTO A nova barra de chocolate Bis um produto inovador, por se tratar de ser a primeira barra de chocolate com biscoito waffer, mas ao mesmo carrega a tradio do chocolate Bis, que o chocolate mais vendido do pas e que est no mercado h 67 anos.

OBJETIVO E ESTRATGIA DE MARKETING Fortalecer a imagem da marca; Firmar a marca no top of mind; Consolidar a marca no segmento de barras de chocolate, mantendo a liderana no mercado; Estimular o crescimento das vendas.

OBJETIVO E ESTRATGIA DE COMUNICAO Informar o lanamento da barra de chocolate Bis; Aumentar o share of mind da marca; Divulgar o produto atravs de ampla campanha.

ESTRATGIA DE MDIA A campanha ter maior impacto em seu incio, no meio Televiso, sendo esta utilizada como mdia bsica por ser um meio de alta credibilidade e amplitude de cobertura, alm de atingir a todos os pblicos. Na televiso, ser usada uma campanha de trs meses de durao, com maior esforo nas duas primeiras semanas de divulgao e nas duas ltimas, possibilitando que a populao tenha um conhecimento maior sobre o produto a ser lanado. A Revista ser usada para dar uma sustentao campanha da TV e para atingir mais objetivamente o target, por ser um meio mais especfico e direcionado. Durante o perodo da campanha, sero utilizadas pginas simples e duplas, em veculos abrangentes que atinjam ao pblico-alvo. O Jornal ser utilizado por ser um meio de alta credibilidade, sendo utilizado em veculos que tenham um alto alcance junto ao target durante o perodo da campanha. Os Outdoors sero espalhados pelo centro das principais praas citadas, e os Busdoors sero colocados nas principais linhas de nibus que circulam por essas praas, com o objetivo de chamar a ateno do target e das pessoas em geral. Cartazes sero espalhados em supermercados, lojas de convenincia, lojas de calados com a finalidade de divulgar o novo produto. Peas no PDV sero utilizadas para atingir o consumidor na hora da compra.

CONTROLE E EXECUO
Outub Novem Dezemb Janeiro Fevereir r o
PESQUISA APLICAO TABULAO ELABORAO DO BRIEFING CRIAO DAS PEAS LANAMENTO CAMPANHA REFORO DE

Maro

br o

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SUSTENTAO E

AVALIAO DE RESULTADOS Para avaliar a campanha aps o lanamento, sero utilizadas pesquisas de recall (lembrana da marca), nveis de awareness (associao do produto a campanha certa) e pesquisas no PDV diretamente ao target. Ser verificado se a campanha de lanamento atingiu o objetivo de vendas, tambm ser avaliado se os veculos conseguiram levar a mensagem sobre a barra de chocolate Bis com eficincia junto ao target. RELATRIO DE PESQUISAS AVALIAO DE RESULTADOS A pesquisa realizada foi a quantitativa, em diversas localidades do Brasil, nas principais capitais. Dentre os consumidores entrevistados 30% so do sexo masculino e 70% feminino. A grande maioria, 54% tem idade entre 21 a 30 anos. 88% dos entrevistados consomem chocolate. 100% disseram que conhecem o chocolate Bis e 100 % disseram que experimentariam a nova barra de chocolate Bis. 50% disseram que pagaria entre R$ 3,50 e R$ 4,00. 100% dos entrevistados assistem TV, sendo que 78% classificam a TV Globo como canal preferido. 72% tem o costume de ouvir rdio, e 81% dos entrevistados prestam ateno nos comerciais de rdio. 80% costumam ler jornal, 49% lem as vezes. 56% dos entrevistados tm o hbito de ler alguma revista. A maioria dos entrevistados 100% acessam a internet com freqncia, e 74% prestam ateno nos anncios da internet, e a maioria, 60%, faz compras pela internet. 96% dos entrevistados prestam ateno em mdia exterior e 96% presta ateno na publicidade feita nos PDVs.

A Kraft Foods Brasil tem planos de consolidar a marca Lacta no segmento de tabletes, mantendo a liderana no mercado de chocolates. At 2010, a empresa visa dobrar o consumo de chocolates com investimentos em comunicao para marcas j consagradas e lanamento de novos produtos. Como parte dessa estratgia, a Kraft j lanou neste ano o Lacta Joy, para atuar no segmento de tabletes mdios, e agora coloca no mercado o Lacta Stick -- chocolate de 10 gramas para o segmento de impulso. "O mercado de chocolate no Brasil tem apresentado crescimento acelerado, o que nos permite estabelecer metas ousadas como esta", afirma Andr Vercelli, diretor de Chocolates e Biscoitos da Kraft Foods Brasil. O Lacta Stick (foto acima) chega com atributos atraentes, a comear pelo preo sugerido ao varejo: R$ 0,50. Feito com puro chocolate Lacta, a "barrinha" de 10 gramas ideal para ser consumida em qualquer hora e lugar. O produto ser estrategicamente lanado em So Paulo e no sul do Pas, principais mercados consumidores de chocolate, contando com apoio de mdia exterior e sampling (distribuio de 1 milho de amostras) nas principais cidades destes mercados.

Segundo Vercelli, o Lacta Stick parte importante da estratgia da Kraft em dobrar o consumo de chocolates no Brasil. "O produto, junto com Lacta Joy (lanado em fevereiro), ser um dos carros-chefes do crescimento que vislumbramos a partir de 2006". Mercado -- O mercado de impulso movimentou R$ 483 milhes no ano passado, segundo ACNielsen, com crescimento de 12%. um segmento bastante diversificado, disputado por marcas fortes. Nessa categoria, a Kraft tem participao com o bombom Sonho de Valsa e os tabletes Diamante Negro, Shot e Laka de 25 gramas, vendidos individualmente. "Esse segmento tem crescido muito em volume e valor. Esperamos, j no lanamento do Lacta Stick, causar um grande impacto de vendas junto aos consumidores de classe B e C pelo baixo valor do produto e estimular o crescimento de forma agressiva com aes de marketing", afirma Vercelli. J no mercado brasileiro de chocolates, a Kraft Foods Brasil se mantm lder absoluta. Na ltima leitura da ACNielsen a empresa anotou participao de 33,8%. A Kraft Foods Brasil subsidiria da norte-americana Kraft Foods Inc., segunda maior indstria de alimentos do mundo e maior dos Estados Unidos. No portflio brasileiro figuram produtos lderes de mercado e da preferncia do consumidor como Royal, Trakinas, Club Social, Oreo, Maguary, Tang, Clight e o cream cheese Philadelphia. Sob o guarda-chuva da Lacta, adquirida em 1996, que a Kraft Foods Brasil rene sua linha de chocolates, que inclui produtos como Bis, Sonho de Valsa, Diamante Negro, Laka, Shot, Amaro, Ouro Branco, Confeti, Amandita, entre outros.

Anlise da Distribuio

Anlise do Pblico Alvo

Anlise da Concorrncia

Anlise do Preo

Problemas e Oportunidades

Posicionamento

Objetivos de Marketing fortalecer a imagem da marca;

firmar a marca no top of mind.

Estratgia de Marketing

Objetivo de Comunicao Comunicar o lanamento da Barra de chocolate Bis

Aumentar o share of mind da marca.

Estratgia de Comunicao

Estratgia de Mdia

Utilizaremos a televiso como mdia principal para esta campanha, por ter alto ndice de audincia e por ser bastante familiar ao nosso target. Veicularemos em intervalos de programas de auditrios, programas humorsticos, jornalsticos, entre outros. Faremos muitas inseres nas trs primeiras semanas, diminuindo ao longo da quarta semana. Para dar suporte mdia principal, utilizaremos jornal e revista. O Jornal ser utilizado durante o ms da campanha com freqncia mdia nas trs primeiras semanas e freqncia alta na ltima semana. Utilizaremos a revista com bastante intensidade durante a primeira e terceira semana, e na segunda e quarta semana usaremos freqncia mdia. Outdoor e busdoor sero utilizados como mdia de apoio de forma estratgica para atingir o target e causar alto impacto. A mdia exterior ser utilizada durante todo o ms da campanha com freqncia baixa, aumentando a veiculao em outdoors na terceira e na quarta semana.

Controle e Execuo Cronograma de Aes

Avaliao de Resultados