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U N I V E R S I D A D

METROPOLITANA
D E A S U N C I O N

MODULO
GERENCIA DE

D E:

MERCADOS I

PROF. LIC. VICTOR MANUEL CICEROS

ASUNCIN: MARZO DE 2011

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GERENCIA E ERCADOS

ANEACION Y DESARROLLO DEL RODUCTO

El objetivo ptimo de calidad tiene que : y y Satisfacer las necesidades de los clientes y proveedores por igual. Minimizar sus costes combinados

Un grave obstculo para alcanzar el objetivo ptimo es la suboptimizacin. El principal remedio a la suboptimizacin es la planificacin conjunta. La suboptimizacin es un obstculo dentro de las empresas as como entre empresas. La participacin es otro remedio a la suboptimizacin. Para proporcionar la participacin hace falta un diseo especial de organizacin. La participacin se puede organizar por medio de: y y Los coordinadores Los equipos interdepartamentales

Los participantes pueden suministrar diversos tipos de datos para establecer los objetivos: y y y La deteccin precoz de los problemas futuros Los datos que ayudan a la optimizacin Un reto a las teoras.

La resolucin de las diferencias entre empresas se facilita proporcionando los datos necesarios, especialmente del anlisis de la tecnologa y la economa. La resolucin de las diferencias dentro de las empresas se facilita buscando los obstculos debidos al comportamiento humano. Para resolver las diferencias es conveniente identificar las decisiones concretas y las acciones que estn en juego. El proceso de Coonley Agnew para resolver las diferencias estipula tres condiciones: Las partes negociadoras tienen que identificar sus reas de coincidencia y de desacuerdo ("el punto exacto en que la carretera se bifurca"). Las partes tienen que ponerse de acuerdo en qu no estn de acuerdo. Entonces tienen que decidir qu van a hacer al respecto. Las alternativas de Follet para resolver las diferencias son:

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El predominio El compromiso El conflicto constructivo ARCA.

y y y 1.1.1

Una marca X es un termino smbolo, diseo o una combinacin de ellos que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y las diferencias de los competidores, es la parte de la marca la que aparece en forma de smbolos, diseos, color o letras distintivas. Importancia de las marcas Las marcas facilitan que los consumidores identifiquen los productos o servicios, las marcas tambin ayudan a controlar su participacin dentro del mercado, las marcas reducen la comparacin de precios debido a que es muy difcil comparar dos artculos con diferente marca. Razones para no poner marca Muchas empresas no ponen marca porque no estn dispuestas o en posibilidad de tomar sobre si las dos responsabilidades principales que se presentan en propiedad de marcas: 1. Promover la marca. 2. Mantener una calidad constante en su produccin. Seleccin de una buena marca La seleccin de un buen nombre de marca es una de las tareas ms difcil que enfrentar en la gerencia de la mercadotecnia. Caractersticas de una buena marca: 1. Sugerir algo respecto al producto: su beneficio, uso o accin, el nombre debe de llegar a lograr esto sin llegar hacer descriptivo en sentido legal. 2. Ser fcil de pronunciar, escribir y recordar. Los nombres sencillos y de una sola slaba. 3. Ser distintivos. 4. Ser tan novedosa que pueda aplicarse a nuevos productos que se agregan a la lnea de productos. 5. Tener requisitos para ser registrados y protegidos por la ley. 1.1.2 Envase. Se define como el conjunto de actividades en la planeacin del producto que incluyen el diseo y produccin de la caja o envoltura de un producto. Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo; sirve para proteger la mercanca y distinguirla de otros artculos. En forma estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artculo. Existen tres motivos para envasar el producto: 1. Un motivo prctico y comercial para empaquetar un producto es con el fin de protegerlo en su ruta del fabricante hasta el ltimo consumidor y, en algunos casos, durante su vida con el cliente. 2. El empaque tambin debe formar parte del programa de mercadotecnia de una compaa.

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3. La gerencia pueda envasar su producto de tal manera que aumentan sus posibilidades de utilidad. El objetivo ms importante del envase es dar proteccin al producto para su transportacin. Las funciones del envase son: Proteccin. el envase debe ser diseado de tal modo que proteja al producto, contra el calor, el fro, el aire, la humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo. Economa del envase. el envase debe de cumplir sus objetivos a un nivel eficiente de costo, de manera tal, que asegure una continuidad de ventas con un buen margen de utilidad, es decir, si existe una necesidad de envase, elegir dentro de la gama de tamaos o marcas, el que satisfaga dicha necesidad sin afectar el margen de utilidad. Utilizacin. el envase debe facilitar la distribucin del producto y contribuir a un uso ms eficaz del contenido; debe facilitar su dosificacin y, segn sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo. 1.1.3 EMPAQUE. Se define como el conjunto de actividades en la planeacin del producto que incluyen el diseo y produccin de la caja o envoltura de un producto. Hay tres motivos para empaquetar un producto: 1. Un motivo practico y comercial para empaquetarlo es con el fin de protegerlo en su ruta de fabricante hasta l ultimo consumidor, y en algunos casos, durante su vida con el cliente. 2. 3. El empaque tambin debe formar parte de la mercadotecnia de una compaa. Un empaque puede ser la nica manera en que una empresa pueda diferenciar su producto. 4. La gerencia puede empaquetar su producto de tal manera que puedan aumentar sus posibilidades de utilidad. Un paquete puede ser tan atractivo, que los clientes pagaron ms solo por obtener el envase especial, aun cuando el aumento en el precio excede el costo adicional del envase. Importancia creciente del empaquetado El empaquetado esta en el frente socioeconmico, hoy en da en relacin con los temas de contaminacin del medio ambiente. El empaque usado es el contribuyente principal del problema de eliminar los desperdicios slidos. El deseo de conveniencia del consumidor (respecto de envases desechables) esta en conflicto con su deseo de un ambiente limpio. Polticas y estrategias del empaque cambio del empaque: Actualmente s esta favor del cambio y esta tendencia es cada vez mas aceptada. La gerencia tiene dos motivos para considerar la innovacin de empaque para combatir una disminucin en las ventas o un deseo de ampliar el mercado atrayendo nuevos grupos de consumidores. Empaque de la lnea de productos: Una compaa debe de decidir si producir un empaque parecido en todos sus productos.

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Empaque de rehuso: Otra estrategia que debe de considerarse es la del empaque que puede volver a utilizarse. Debe disearse y promover la compaa un empaque que debe de servir para otros propsitos despus de consumir el contenido original?. Empaque mltiple: Es cuando se colocan varias unidades. El empaque mltiple tambin puede ayudar a introducir nuevos productos y a ganar la aceptacin por parte de los consumidores de un nuevo concepto. 1.1.5 PRECIO. y y Mercadotecnia orientada a la empresa. Mercadotecnia orientada al mercado.

MERCADOTECNIA ORIENTADA A LA EMPRESA Ingresos >egresos = $ utilidad considerable Costos de produccin (costo para elaborar el producto, materia prima, mano de obra, etc.) + Gastos de admn.. (pago de servicios: renta, agua, luz, telfono, etc.) + Impuesto (ISR, 2% sobre el activo, etc.) Utilidades esperadas PRECIO DE FABRICA

PRECIO =

La mercadotecnia orientada a la empresa se caracteriza porque realiza actividades para beneficiar a la empresa, no importa la satisfaccin del cliente. Se le pega a la calidad, ya que se reducen los gastos de produccin, debido a que utilizan materia prima de baja calidad por ser ms barata. MERCADOTECNIA ORIENTADA AL MERCADO Se realiza con el propsito de satisfacer las necesidades del mercado. Se reducen las utilidades, el producto tendr buena calidad, mucho ms alta, aqu se sacrifican las utilidades. 1.2 CICLO DE IDA En numerosos productos se ha observado un cierto ciclo que comienza con la introduccin del producto, el crecimiento, la maduracin y el declive. No todos los tipos de productos sigue la evolucin del ciclo de vida del producto, tal como lo explica la teora original. En cualquier caso es un marco terico que nos facilita el anlisis y la toma de decisiones.

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Las distintas fases del ciclo de vida del producto requieren distintas estrategias financieras, organizativas y de marketing. Las necesidades de financiacin en la etapa inicial o de lanzamiento del producto son diferentes a las de la etapa de crecimiento o madurez. La etapa de Lanzamiento. En la etapa inicial del ciclo de vida del producto el producto puede ser desconocido para los consumidores tanto sus caractersticas, como su forma de uso, como sus utilidades. Cuando se trata de un tipo de producto totalmente nuevo, como fu el caso de la introduccin de los telfonos mviles o celulares, los primeros usuarios suelen ser clientes innovadores e informados. Para el marketing puede ser interesante localizar los grupos poblacionales ms innovadores o primeros adoptantes. La estrategia de marketing inicial puede enfocarse a unos pocos grupos que actan como referentes para el resto de la poblacin o que son ms receptivos a la adoptacin de ciertas tecnologas. En la etapa inicial puede ser preciso enfocar la comunicacin a la explicacin de las utilidades, caractersticas tcnicas, ventajas y forma de uso del producto. Ciertos grupos poblacionales son los primeros en adoptar nuevas modas o tipos de consumos. Estos grupos pueden actuar como grupos de referencia y ser copiados sus comportamientos de compra por otros grupos. Por ejemplo ciertos grupos actan como referentes de moda y su forma de vestir es imitada por una parte de la poblacin. Cuando algunos actores, cantantes, actrices o la familia Real utilizan ciertas marcas o tipo de ropa su forma de vestir suele ser copiada muy rpidamente. Cuando surge una categora totalmente nueva de producto, tal como ocurri cuando nacieron los ordenadores pesonales, puede existir una gran indefinicin tcnica. Al principio numerosas tecnologas distintas se prueban hasta que ciertas opciones se van estandarizando. Por ejemplo en el caso de los ordenadores personales el sistema operativo Window y los programas de Microsoft constituyen el estndar. En esta etapa de lanzamiento tiene gran importancia la innovacin. Un gran nmero de distintas empresas innovadoras prueban distintas soluciones tcnicas. Existe por tanto, una cierta indefinicin tcnica y no se conoce la solucin tcnica que definitivamente triunfar. Por ejemplo, en el sector del automvil se comenzaron a fabricar distintos tipos de motores hasta que triunf el motor de explosin que conocemos. Crecimiento. En la etapa de crecimiento las ventas crecen muy rpidamente. Este crecimiento de las ventas atrae nuevos competidores. Algunas de las primeras empresas pueden ser superadas por nuevas empresas que entran en el sector con recursos abundantes. Por ejemplo muchas de las primeras empresas fabricantes de ordenadores personales desaparecieron cuando el mercado creci y entraron grandes empresas en el sector. En esta etapa de crecimiento algunas de las empresas ms exitosas consiguen un un posicionamiento claro para su producto y una imagen definida que lo diferencia de los competidores. Madurez. En la etapa de madurez las ventas se estabilizan o crecen con moderacin. Una parte importante de las ventas son ventas de reposicin. Es decir, una vez que casi todos los hogares tienen televisin, la mayor parte de las ventas proceden de la sustitucin de un aparato por otro nuevo o mejor. En esta fase, la produccin adquiere un mayor grado de estandarizacin y existe un mayor enfoque en la reduccin de costes de produccin. La innovacin tcnica puede tener importancia para atraer a los consumidores que estn dispuestos a pagar mayor precio, tal como sucede en el sector de los televisores donde Sony vende los televisores a mayor precio.

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En la etapa de madurez adquiere importancia definitivamente la imagen del producto y la diferenciacin respecto a los competidores. La etapa de madurez suele traer una mayor estandarizacin de los productos y por tanto, los productos de distintos fabricantes pueden ser muy parecidos. Por ejemplo, al madurar el sector de ordenadores personales, estos se han estandarizado, siendo muy parecidos los de distintos fabricantes. Ahora el marketing de los fabricantes de ordenadores tratan de mostrar como distintos sus productos de los competidores cuando cada vez son ms parecidos desde el punto de vista tcnico. En los sectores maduros puede producirse una concentracin de las empresas. De las muchas empresas que comenzaron a fabricar el producto puede que ya slo queden unas pocas. Por ejemplo, de los miles de fabricantes de ordenadores personales slo quedan unos pocos importantes. Cuando comenzaron a fabricarse automviles se crearon cientos de empresas de las que slo han sobrevivido unas pocas. El declive. En el periodo de declive se produce una disminucin drstica de las ventas. Muchas veces el declive se produce por la aparicin de una nueva tecnologa o producto que realiza las mismas funciones mejor o a menor coste. Por ejemplo, todo el sector de mquinas de escribir prcticamente han desaparecido por el xito de los ordenadores personales. Una decisin estratgica fundamental es seleccionar los negocios en los que invertimos, los que reestructuramos para ordear y los negocios que abandonamos. El dejar un sector o negocio suele ser una decisin complicada que se puede ir retrasando poniendo en peligro la rentabilidad o supervivencia de la empresa. Salir rpidamente de sectores que se hunden, como el sector de mquinas de escribir, puede ser una decisin difcil pero fundamental para la rentabilidad de la empresa. En algunos sectores en declive existen empresas que se han reestructurado para ser rentables y sobrevivir e incluso ganar mucho dinero. El sector del tabaco est en declive en muchos pases y especialmente el de los habanos. Sin embargo, algunas empresas mantienen negocios muy rentables por ejemplo en el decreciente negocio de los puros habanos. En cualquier caso recuerde que el tabaco perjudica seriamente la salud y puede matar. 1.3.- LANZAMIENTO DE PRODUCTOS NUEVOS Durante los ltimos dos aos el ritmo de lanzamientos en el mercado de productos de gran consumo ha tenido un incremento muy importante. La saturacin de un mercado que no crece y la necesidad de diferenciarse de la competencia, entre otras razones, han hecho que hoy en da las empresas estn desarrollando e introduciendo nuevos productos a un ritmo mayor. Adems, todos los indicios apuntan a que al menos a medio plazo esta tendencia no va a variar. Analizar cual es el comportamiento (determinar el nivel de xitos y fracasos) de los lanzamientos de producto que se realizan es una tarea realmente difcil puesto que no existe un nico criterio que nos permita discernir ante que situacin nos encontramos. Adems, todo lanzamiento tendr unos objetivos que vendrn determinados por aspectos como las caractersticas de la empresa que lo realiza (tamao, territorialidad, portafolio, etc...), pblico objetivo, situacin de la categora... Si tomamos como ejemplo el estudio mencionado anteriormente (A.C. Nielsen y Ernst & Young), los criterios que se utilizaron fueron:  Distribucin ponderada: Cuota de mercado de los puntos de venta en los que est presente la referencia.

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  Cuota de mercado. Ventas / Distribucin ponderada.

En uno de los anlisis se fij como criterio de xito el conseguir, al cabo de un ao del lanzamiento, un nivel de distribucin ponderada igual o superior a 50. Con este criterio solamente el 25 % de los lanzamientos tuvieron xito. Debe tenerse en cuenta que este anlisis es solamente un ejemplo, y que tal como ya se ha comentado, cada lanzamiento debe analizarse de acuerdo con los objetivos que se hayan fijado. Ahora bien, es cierto que en el conjunto de empresas del sector de productos de gran consumo, el nivel de xitos conseguidos en los lanzamientos de nuevos productos no es del todo satisfactorio. 1.3.1. METODOLOGA

1.3.1.1 LOS PASOS DE LA METODOLOGA La metodologa que se propone para la ejecucin de un lanzamiento eficiente se compone de cuatro fases: Fase 1. Preparacin del lanzamiento La finalidad principal de esta fase es poner en comn informacin que ayude a los dos partes a tomar la decisin si se va a seguir adelante con el lanzamiento. Para ello es recomendable que se comparta informacin acerca del producto, consumidor objetivo, categora, y como consecuencia de todo esto el aporte de valor de este lanzamiento para el consumidor y para el conjunto de la categora. Suponiendo que se decida seguir adelante con la introduccin del producto, es tambin en esta fase cuando se deben consensuar los objetivos y en que momento hay que alcanzarlos. Fase 2. Planificacin del lanzamiento Debe acordarse el calendario de las acciones a ejecutar, el mbito del lanzamiento, las condiciones logsticas y administrativas, as como las acciones promocionales a desarrollar. Tambin en esta fase deben acordarse los indicadores operativos que servirn para monitorizar el proceso. Fase 3. Ejecucin del lanzamiento En esta fase deben ejecutarse las acciones planificadas en la fase anterior adems de realizar el seguimiento y control del proceso a travs de los indicadores operativos. Fase 4. Evaluacin Medicin de los resultados obtenidos con el lanzamiento y comparacin con los objetivos previstos.

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Nota: A lo largo de la metodologa que a continuacin se explica se propondr utilizar conceptos (Ej: fidelidad del consumidor, penetracin de la categora o de la marca, estudios de mercado etc...) Que enriquecen y potencian la toma de decisiones a lo largo de todo el proceso. Sin embargo, el hecho de no disponer de toda esta informacin que se menciona no significa que esta recomendacin no se pueda aplicar. Esta recomendacin lo que pretende es ayudar a las empresas a valorar, planificar y ejecutar introducciones de nuevos productos independientemente de cual sea el nivel de informacin del cual se dispone. 1.3.1.2 ASE 1. PREPARACIN DEL LANZAMIENTO

La informacin que puede ayudarnos a decidir si el lanzamiento interesa o no se puede dividir en 4 bloques: a) Consumidor:  Determinar una definicin rigurosa de la necesidad es un paso clave para valorar el atractivo del lanzamiento. A ello nos puede ayudar el contrastar una serie de cuestiones como las siguientes:  Cul es la necesidad que satisface el producto.  Qu otros productos se parecen a ste y que ya estn en el mercado.  Estudios de mercado  Tests al consumidor.  Experiencias en otros mercados.  Informacin acerca del consumidor objetivo:  Perfil del consumidor: Se pueden utilizar tanto variables sociodemogrficas (sexo, edad, poder adquisitivo, etc...), como otros factores ms inherentes a la personalidad del consumidor (valores, actitudes, estilos de vida, etc...)  Datos del consumidor que lo relacionen con esa categora de producto: Penetracin, frecuencia de compra, fidelidad a las marcas... Y cual ser el potencial de ese consumidor en el futuro.  Adecuacin del perfil del pblico objetivo del distribuidor con el del consumidor objetivo del lanzamiento. b) Categora Otro tipo de informacin a compartir en este proceso de reflexin es la relativa a lo que est ocurriendo en la categora en la cual se va a lanzar el producto (es conveniente hacer este anlisis no a un nivel de categora global, sino en la medida de lo posible, hacerlo a nivel de segmento y subcategora.   Volumen de la categora. Evolucin de los ltimos aos.

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    Potencial de crecimiento. Marcas que compiten. Rol de la categora dentro de la estrategia del distribuidor. Segmentacin de la categora.

Para valorar la situacin de la categora se pueden utilizar herramientas como la Tabla de Oportunidades o la matriz de atributos que encontraremos al final de esta seccin Fase Preparacin del Lanzamiento. c) Producto/Lanzamiento Informacin sobre:    Situacin del producto dentro de la categora (segmento, subcategora). Posicionamiento. Tipo de lanzamiento (segn lo definido en la introduccin):  Realmente innovadores.  Extensiones de lnea.  Me too.  Conversiones sustituciones.  Caractersticas fsicas:  Tipo de envase.  Dimensiones.  Peso.  Condiciones de comercializacin:  PVP  Canal de comercializacin  Margen  Plan de comunicacin al consumidor:  Plan de medios.  Plan promocional. d) Aporte de valor Desde el punto de vista de:   El consumidor (retomando lo visto en el apartado de informacin acerca del consumidor). El producto:  Potencial de ventas.  Fuentes de consumo (de donde procedern las ventas que generar ese producto. Este anlisis puede hacerse tanto por tipologa de consumidor como por tipologa de producto).  Implicaciones para la categora:

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 Impacto en ventas.  Impacto sobre la rentabilidad.  Impacto sobre la frecuencia de compra.  Rotacin

Valoracin del lanzamiento

Toda esta informacin que se acaba de tratar, y que se pone en comn en esta fase, nos va a servir para tomar la decisin si se debe seguir adelante o no con el lanzamiento. En cada situacin, las empresas debern valorar cual de estos aspectos va a primar ms para tomar la decisin. La decisin a tomar puede que sea hacer un lanzamiento test en unas tiendas determinadas. En algunas ocasiones se decidir introducir el producto a forma de test en unas determinadas tiendas o formatos comerciales.
Consenso de objetivos Una vez se ha decidido seguir adelante con el lanzamiento, el siguiente paso es el consenso de objetivos a conseguir, y en que momento se deben alcanzar. Estos son algunos objetivos agrupados en diferentes bloques:  Categora/marca:  Cuota de mercado  Ventas  Financieros:  Margen Bruto  Margen Neto Negociacin En esta fase inicial del lanzamiento es cuando se produce la negociacin entre las dos partes. En esta recomendacin no se va a tratar este proceso que la relacin comercial lleva asociada, ahora bien s que deseamos destacar que acostumbra pasar que en este periodo hay cierta incertidumbre y falta de comunicacin entre fabricante y distribuidor acerca de cmo est evolucionando el posible lanzamiento. Por esto es recomendable que las dos partes se mantengan informadas sobre posibles acciones que proveedor y detallista lleven por separado con el objetivo de lograr una mayor coordinacin. Algunas de estas actividades pueden ser:    Tests al consumidor. Inicios en la planificacin de promociones. Inicios en los procesos de altas.

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1.3.1.3 ASE 2. LA PLANIFICACIN

El objetivo de esta fase ser acordar (qu y quin), y poner fecha a las acciones de apoyo al lanzamiento. Este sera el esquema de actuacin:

Plan promocincomunicacin del Fabricante

Plan promocincomunicacin del Distribuidor

Determinar los acuerdos logsticos

Ajuste de los planes: Plan Conjunto

Determinar las acciones en tienda

Determinar las acciones de coordinacin

Proceso:  A partir de los planes de promocin del lanzamiento que Fabricante y Distribuidor hayan definido por separado, las dos partes ajustan sus planes para:  Acordar acciones a realizar de forma conjunta y definir un Plan Conjunto.  Maximizar el efecto de las acciones que ejecuten por separado.  Una vez determinado el conjunto de acciones de comunicacin, y a partir del calendario establecido los siguientes pasos sern:  Acordar y fijar las tcticas a realizar en la tienda, las tcticas de la categora.  Acordar y fijar los acuerdos logsticos con el fin de asegurar la disponibilidad de producto en la tienda en el momento adecuado.  Consensuar las acciones de coordinacin para asegurar tanto la disponibilidad de producto como la implicacin de la organizacin en el lanzamiento. TCTICAS EN LA CATEGORA La introduccin del producto implica tener que tomar decisiones tcticas para el conjunto de la categora:

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TCTICAS Distribucin Surtido Posicionamiento de precios Promociones Implantacin    Tipo / Mecnica / Timing / Acciones cross-merchandising Localizacin en tienda / Planograma / Material merchandising Implantacin nica / Por tipo de tienda / Cluster POSIBLES DECISIONES      Qu enseas. Qu tiendas. Disminuir /Aumentar / Mantener el n referencias Srtido nico / Surtido por tipo de tienda / Cluster Aumentar / Mantener / Disminuir nivel

La toma de decisiones en cada una de las tcticas depender del tipo de lanzamiento del que se trata y de la situacin de la categora. Algunas consideraciones a tener en cuenta:

TCTICAS Distribucin Surtido

CONSIDERACIONES   Qu estn haciendo los dems distribuidores? Qu planes de promocin tienen? participacin en surtido  A menor atomizacin del segmento ser ms fcil obtener una mayor participacin en surtido.

 A mayor novedad de la categora ms factible obtener una mayor

Precios Promociones
*

 A mayor innovacin del producto mayor inelasticidad al nivel de precios.  Debe tenerse en cuenta el nivel promocional de la categora o del segmento.  Posibilidad de realizar promociones cruzadas con otros productos ya asentados.

Implantacin

 A mayor novedad de la categora ms factible obtener una mayor y mejor presencia en el conjunto de la categora.  A menor atomizacin del segmento ser ms fcil obtener una mayor presencia en tienda.

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A continuacin en la tabla Mecnicas promocionales ms habituales, extrada de la Recomendacin Aecoc sobre Promociones Eficientes, se puede ver cules son los objetivos que se persiguen con cada una de ellas.

MECNICA Reduccin temporal de PVP

MECNICAS PROMOCIONALES MS HABITUALES PROVEEDOR DISTRIBUIDOR CONSUMIDOR Incremento de ventas. Incremento en facturacin. Dar salida a stock. Descuento en su compra (ahorro). Acopio en el hogar. Ms cantidad de producto por el mismo PVP.

% de producto adicional gratis.

Incremento de ventas. Aumento rotacin. Incremento de volumen por acto de compra. Fidelidad. Alternativa a la variable precio. Mantenimiento margen bruto.

Dos por uno (o similar).

Incremento de volumen por acto de compra. Fidelidad.

Favorece la imagen de ahorro. Aumento rotacin.

Ms cantidad de producto por el mismo PVP.

Formato especial * (viaje, prueba).

Notoriedad en el punto de venta. Revalorizar el producto / categora.

Compra por impulso. Incremento en facturacin. Favorece la imagen de servicio. Incremento en facturacin.

Satisfaccin de necesidad especfica.

Formato especial (familiar).

Incremento de volumen por acto de compra. Fidelidad.

Sensacin de ahorro. Acopio. Satisfaccin de necesidad especfica.

Estuche regalo

Diferenciacin. Innovacin.

Mostrar dinamismo, aumentar las ventas en determinada

Valor aadido al producto.

Son mecnicas promocionales normalmente utilizadas en el lanzamiento de nuevos productos.

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Notoriedad. poca. Diferenciacin. Venta por impulso. Regalo on pack (no producto) o vale descuento Diferenciacin. Innovacin. Alternativa a la variable precio. Fidelizacin / reclutamiento. Regalo on pack * (producto) Reclutamiento, penetracin. Prueba y lanzamiento nuevos productos / formas de consumo. Regalo diferido Fidelizacin. Incremento de ventas y/o margen. Diferenciacin. Desvo atencin del consumidor sobre PVP. Desvo atencin del consumidor sobre PVP. Incremento en facturacin. Incremento de ventas y/o margen. Diferenciacin. Promociones ligadas a tarjeta cliente. Segmentacin. Segmentacin y fidelizacin a la ensea. Animacin punto de venta. Diferenciacin. Aumento de facturacin. Diferenciacin. Sensacin de ahorro. Complementariedad Prueba. Prueba o recuerdo de producto. Informacin. Descuento en mercanca. Valor aadido al producto. Fidelidad. Descuentos, regalos. Valor aadido al producto.

Sorteos

Diferenciacin. Notoriedad. Alternativa a PVP.

Ilusin, regalos.

Lote Multiproducto

Prueba. Sinergia entre productos.

Para fijar (determinar y poner fecha) los acuerdos logsticos, las acciones de coordinacin y las tcticas en tienda se pueden utilizar tablas de este tipo

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ASPECTOS LOGSTICOS A ACORDAR Y COMUNICAR Dato Acuerdos logsticos: Unidad de servicio box palet: Total unidades Cdigo Dimensiones peso Unidades de envo regulares: Cajas / referencia Dimensiones y peso caja Suministro: A plataforma Reposicin a tienda Fecha

Unidad de venta / consumo: Dimensiones Peso Esta tabla puede utilizarse tanto para comunicar los datos como para poner fechas en que esos datos deben estar acordados y disponibles PLANIFICACIN DEL LANZAMIENTO Das clave: 1 er da de ventas Disponibilidad en plataforma / tiendas

RESPONS. FECHA Acciones de coordinacin: Presentaciones internas Presentaciones externas

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Alta en el sistema comercial

Acciones en tienda: Ubicacin en tienda Planogramas Referencias afectadas Decisiones en precios Acciones de promocin Actividad promocional especial Material de apoyo al lanzamiento Cabeceras de gndola / Exposiciones especiales Publicidad impresa / Folletos

CARGOS INVOLUCRADOS Dada la naturaleza de las actividades a planificar es recomendable que participen en este proceso funciones de los departamentos de: DISTRIBUIDOR Compras Ventas Logstica Logstica Gestin por Categoras Gestin por Categoras Tiendas Trade Marketing FABRICANTE

La experiencia est demostrando que son este tipo de equipos multifuncionales los que estn consiguiendo mayores niveles de coordinacin y eficiencia en los lanzamientos de nuevos productos. 1.3.1.4 FASE 3. LA EJECUCIN DEL LANZAMIENTO En esta fase se lleva a trmino lo planificado en la fase anterior, y tambin se recomienda hacer un seguimiento del lanzamiento a travs de indicadores operativos. Estos son algunos ejemplos de indicadores:   Porcentaje de tiendas implantadas. Nmero de pedidos (a nivel tienda).

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      Ventas. Fueras de stock. Penetracin / Tcket de compra. Incidencias en la recepcin. Cuota de mercado. Inputs de clientes.

Estos indicadores tiene como objetivo hacer un seguimiento de la evolucin del lanzamiento para as poder tomar las posibles medidas correctoras cuando la situacin lo requiera. Con algunos de ellos se puede elaborar un cuadro de seguimiento del lanzamiento: Semana 1 Incidencias en la recepcin Porcentaje de tiendas implantadas Penetracin / Ticket de compra Inputs de clientes Semana 2 Semana 3 Semana 4

1.3.1.5 FASE 4. EVALUACIN La evaluacin del lanzamiento se har midiendo los objetivos que se fijaron en la primera fase del proceso, y en el momento en el que se acord hacerlo. Este es un ejemplo de los objetivos a medir para valorar el lanzamiento:

VARIABLES ESCOGIDAS

SITUACIN PREVIA

SITUACIN OBJETIVO

RESULTADO

Cuota de mercado del producto en la cadena Cuota de mercado del producto en el mercado Cuota de mercado de la cadena en la categora Ventas de la categora Margen bruto del producto Margen bruto de la categora

xxxxxxx xxxxxxx

xxxxxxx

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xxxxxxx

Margen neto del producto Margen neto de la categora

1.3.1.6 ERRORES MS COMUNES A continuacin se comentarn una serie de errores y malas prcticas que, tal y como lo ha demostrado la experiencia en muchas ocasiones, son el origen del fracaso de lanzamientos de nuevos productos: 1. Falta de acuerdo, y de comunicacin clara entre fabricante y distribuidor en la definicin del tipo de lanzamiento:  Una definicin y acuerdo claro entre fabricante y distribuidor acerca de ante que tipo de lanzamiento nos encontramos (Realmente innovador, Extensin de lnea, Me too, Sustitucin ), debe ser la base y la gua sobre la que planificar el lanzamiento, tomar las correspondientes decisiones tcticas y destinar los recursos necesarios. 2. Difcil acceso al producto en tienda debido a:   Ubicacin no ptima por falta de comunicacin y de acuerdo entre Fabricante-Distribuidor acerca de cul es la mejor ubicacin del producto en la tienda. Deficiente comunicacin al consumidor-comprador acerca de en que parte del establecimiento va a encontrar el producto. 3. Incumplimiento de los acuerdos pactados en la planificacin del lanzamiento. Los ms comunes:   Retrasos en la implantacin del producto en las tiendas. No cumplir con los planes de comunicacin y promocin acordados y planificados.

4. Malas previsiones de ventas y, en consecuencia, malas previsiones de produccin y suministro.

1.4.- LA MARCA COMO VENTAJA COMPETITIVA

Seremos verdaderamente exitosos el da que definamos con claridad cul es nuestra ventaja. Sera un gran error pensar que la batalla entre los productos (o servicios) se juega en las gndolas o detrs de la vidriera de un negocio. El "teatro de operaciones" es tremendamente ms complicado: se juega en la mente de los consumidores, que parados en el supermercado, el shopping, la estacin de servicio o ante las pginas de un diario deciden. Si usted se pone a pensar cuntas marcas de dentfrico recuerda, probablemente sean cinco, seis

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u ocho. Si no asocia ninguna de esas marcas a una experiencia desagradable ser entre alguna de ellas que se decidir la prxima vez que lo necesite, tal vez en su mente ya tiene la decisin tomada. La misin que tenemos como empresarios es la de colocar nuestra marca en la mente de los consumidores. Debemos posicionar la marca. No ganaremos nada con la mejor cadena de distribucin, presentando nuestro producto a lo largo y a lo ancho del pas, si el consumidor no se decide por l, y mucho ms importante an, si el producto no lo satisface, empujndolo a que repita una y otra vez su decisin de compra. Si las compras no se repiten vamos por mal camino.

En La Universidad de Stanford han estudiado que en los ltimos cincuenta aos se ha producido ms informacin que en los ltimos cinco mil. Los estudios muestran que un ser humano necesita como mnimo siete segundos para identificar y entender con claridad lo que le estn hablando. Esto significa que si no hicisemos zapping de forma automtica (casi compulsiva) gastaramos no menos de quince minutos en cada "paneo". Este cambio de hbitos y el desarrollo vertiginoso de los distintos medios ha logrado que los consumidores desarrollen ciertos "bloqueos perceptuales" para poder (inconscientemente) defender su privacidad, arruinando muchas veces nuestra inversin en publicidad. Para facilitar la penetracin en la mente del consumidor debemos comenzar por identificar con claridad cul es la ventaja competitiva de lo que buscamos comercializar, sea un producto o un servicio. Qu tiene nuestro producto de diferente para que el consumidor lo elija frente al de la competencia y se quede para siempre con l? Una vez que estudiemos a fondo y hayamos identificado todas las diferencias, debemos tomar una decisin estratgica, y es: determinar una vez y para siempre cul es la ventaja ms relevante para el consumidor (no para la empresa). Para ser elegido, para ser considerado el mejor es la marca la que debe ser considerada diferente. Una vez determinada la ventaja debemos utilizar todos los recursos necesarios para posicionar esta diferencia en la mente del consumidor, de nuestro potencial cliente. Cuando escuchamos hablar de "La Serensima" pensamos en la calidad, Mercedes Benz es lujo y tecnologa, "La Saltea": tapas para empanadas y "Fargo": el pan del da. No es casualidad, estas empresas han trabajado e invertido mucho dinero para hacer conocer su verdadera ventaja competitiva. No importa el volumen de su empresa, su marca debe diferenciarse, de eso depender la

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supervivencia y el crecimiento de la organizacin. Recuerde que debe determinar una sola diferencia y focalizarse en ella, de lo contrario la cantidad de recursos que van a ser necesarios para transponer la barrera que presenta la mente del consumidor se multiplicarn exponencialmente y de alguna manera estara "atomizando" el esfuerzo. 1.5 CREATIVIDAD E INNOVACIN EN PRODUCTOS Y SERVICIOS NUEVOS.

Creatividad en la organizacin Buena parte de la literatura actual sobre administracin define creatividad como la generacin de una nueva idea e innovacin, como el traslado de sta a una nueva compaa, un nuevo producto, un nuevo servicio, un nuevo proceso o un nuevo mtodo de produccin. En general, la creatividad se entiende como la capacidad para combinar ideas o sistemas de una manera original o para establecer asociaciones poco comunes entre las ideas. Por ejemplo, lo que ha logrado Casio al integrar un reloj con calculadora y agenda, ahora se tiene ya relojes con cmara fotogrficas. La organizacin que estimula la creatividad desarrolla enfoques nuevos ante las cosas o soluciones singulares para los problemas. Por ejemplo, una empresa de personal temporal puede ampliar sus servicios hacia otras necesidades de sus clientes que se puedan tercerizar, como por ejemplo la mensajera o el proceso de la nmina; esto requiere que en la empresa los directivos propietarios le dediquen tiempo y recursos a la investigacin de nuevas opciones de productos o servicios que el mercado puede demandar. A este respecto es recomendable realizar alianzas con organismos dedicados a la investigacin aplicada. En un futuro, la organizacin que no sea creativa e innovadora carecer de ciertas de

sobrevivencia. Por esto, cada vez ms organizaciones buscan los medios para alentarlas y fomentarlas, tanto en el nivel individual como en el empresarial. En suma, el cambio y la innovacin se han transformado en una condicin de supervivencia y crecimiento. Esto debe ser entendido como un proceso continuo y por todos los integrantes de la firma. De lo contrario, sern esfuerzos puntuales limitados a ciertas reas y carentes de resultados en el largo plazo. Una actitud generalizada hacia el cambio allana las dificultades en el camino de la innovacin. Por lo tanto, en el elemento humano radica la principal riqueza de las compaas puesto que les confieren fuerza competitiva. La innovacin es la herramienta especfica de los empresarios innovadores; el medio con el cual explotar el cambio como una oportunidad para un negocio diferente. Se la presenta como una disciplina que puede aprenderse y practicarse. Los empresarios innovadores deben investigar conscientemente las fuentes de innovacin, los cambios y los sntomas de oportunidades para hacer innovaciones exitosas, y deben conocer y aplicar los principios de la innovacin exitosa.

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Los individuos difieren fuertemente en su capacidad de ser creativos. Los que poseen este don en alto grado tienden a ser ms originales que las personas menos creativas. Las personas creativas tambin suelen ser ms flexibles: pueden y estn dispuestas a cambiar de enfoques cuando abordan un problema. Prefieren la complejidad a la simplicidad y tienden a ser ms independientes que las personas menos creativas, adhirindose a sus convicciones cuando alguien pone en tela de juicio sus ideas. Tambin tienden a cuestionar la autoridad y a desobedecer rdenes que no tienen sentido para ellas. Del mismo modo que los individuos difieren en su capacidad de poner en prctica su talento creativo, tambin las organizaciones difieren en su capacidad de traducir en nuevos productos, procesos o servicios los talentos de sus integrantes. Para permitir a sus organizaciones aprovechar al mximo la creatividad, los administradores necesitan conocer y comprender el proceso de innovacin en las empresas y tomar medidas para alentarla. Es importante sealar que la creatividad se estimula ms en una atmsfera de tolerancia que tenga por objetivo la exploracin de nuevas ideas y formas de hacer las cosas. No obstante, tal ambiente es difcil de aceptar por muchos directivos. Pueden sentirse incmodos ante el proceso continuo de cambio, que constituye un aspecto imprescindible de la creatividad. Tambin les suele preocupar el hecho de que en un mbito de tolerancia la disciplina se relaje o se pierda el control de los costos. Las organizaciones innovadoras suelen tener culturas parecidas. Fomentan los experimentos, recompensan tanto xitos como fracasos y festejan los errores. Por desgracia, en muchas organizaciones, las personas reciben recompensas por la ausencia de fracasos y no por la presencia de xitos. Estas culturas ahogan la cantidad de riesgos que se corren y la innovacin. Las personas solamente sugerirn e intentarn ideas nuevas cuando piensen que estas conductas no conducen a sanciones.

El Valor De La Creatividad En La Empresa El valor de la creatividad depender de la organizacin que la promueva, lo que es indiscutible es que las ideas han adquirido especial connotacin estos ltimos aos , es cierto que las ventajas competitivas entre las empresas ya no son una verdadera ventaja , aunque parezca una controversia esta afirmacin , no existe una ventaja que lo sea por un tiempo o un largo tiempo. En este sentido el capital humano y el capital intelectual se convierten en un arma poderosa que le permite a las empresas y organizaciones posesionarse del mercado y marcar la diferencia. En este sentido la creatividad e innovacin para la empresa ocupa un lugar privilegiado , es decir, la manera en que las empresas utilizan y reutilizan su conocimiento , promueven ideas de manera creativa , innovan , desarrollando nuevas estrategias y metodologas , le otorgan a la organizacin un valor agregado y le ayuda a posesionarse del mercado en un momento determinado.

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La creatividad es valiossima, sobretodo cuando nos encontramos trabajando con recursos escasos, as, la creatividad se convierte en un recurso de gran valor y econmicamente muy cotizado.

Definicin de Innovacin EdHarris, profesor del MIT defini en forma simple a la Innovacin como Invencin ms Explotacin. Una definicin ms elaborada nos dice que: Innovacin es la estructuracin, combinacin o una sntesis del conocimiento aplicado en forma original, relevante y de valor agregado a nuevos productos, procesos o servicios. La innovacin se entiende como un proceso consistente en convertir en una solucin a un problema o una necesidad, una idea creativa. El Proceso General de Innovacin

Generacin de la Idea

Validacin de la Idea

Produccin y Desarrollo

Servicio y Comercializacin

1. Funcionar esta Idea? 2. Tenemos los recursos y capacidades para desarrollarla? 3. Le crear valor agregado a nuestros clientes que se refleje en nuestros ingresos? 4. Nos pude ayudar a bajar nuestros costos de operacin? 5. Esta en el marco de nuestra estrategia general? 6. El costo beneficio es positivo?

En cada Etapa del Proceso General requiere de innovacin incremental o radical en el proceso de produccin o servicio. Innovacin Incremental y Radical Incremental Significa mejorar una tecnologa que ya existe o usarla en una aplicacin diferente.

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Ejemplos:

y y
Radical

Pentium III vs. Pentium IV Uso de sistemas de navegacin satelital (GP) en automviles de superlujo

Es algo totalmente nuevo. Nuevo producto, nuevo proceso o servicio diferente a lo que el Mundo conoca o hacia. Ejemplos:

y y y

Transistor Sistema justin timede Produccin Toyota Banca Electrnica.

Innovacin en la Organizacin La innovacin es una fundamental fuente de xito en la economa de mercado ante un entorno cambiante y sumamente competitivo. Un negocio que disea un servicio de entrega de un producto que normalmente se tiene que acudir a una tienda y se hace a domicilio, o modifica sus sistemas de trabajo para acercarse ms al cliente para sorprenderlo favorablemente y notificarle que requiere del cambio de aceite de su coche, por ejemplo. La organizacin innovadora se caracteriza por su capacidad para canalizar las aportaciones creativas hasta convertirlas en resultados tiles para el mercado, la calidad o la productividad internas. En un ambiente tan dinmico, turbulento y amenazante como el que vivimos en los negocios, es conveniente fomentar las innovaciones. Algunas compaas rentables, lo son gracias a su afn de cultivar la innovacin en todos los niveles de la organizacin. Los distintos departamentos toman ideas nuevas y las transforman en productos o servicios exitosos que el mercado compra por su originalidad. Los emprendedores de negocios iniciadores comprometen recursos importantes en proyectos innovadores que le den ventajas competitivas difciles de seguir por los competidores, sin una dedicacin y constancia en la promocin interna de innovacin es seguro que se complique obtener la preferencia de los clientes y consumidores. 1.6 LA MIOPA EN EL MERCADEO Toda industria fue alguna vez una industria en crecimiento. Sin embargo muchas empresas despus de experimentar un gran crecimiento cayeron en decadencia. Es importante mencionar que la razn por la cual el crecimiento es amenazado, desacelerado o detenido, no es porque el mercado se satura es culpa de la miopa de la gerencia.

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A continuacin se relacionan unos ejemplos de La industria de ferrocarriles y Hollywood, donde se evidencia que el fallo ocurre al ms alto nivel ya que los responsables de definir los objetivos y planes de accin son los ejecutivos encargados. Los ferrocarriles: Presentaron dificultades porque operaban bajo la suposicin de que su negocio consista en la explotacin de ferrocarril, en vez de la prestacin de un servicio de transporte en general. Es de aclarar que esta industria no dejo de crecer porque disminuy la necesidad de transporte de personas o carga; por el contrario, la necesidad creci. La causa de esta errnea definicin es que hicieron nfasis en el aspecto ferroviario, en vez de prestar atencin al aspecto del negocio de transporte. Lo que hace falta a los ferrocarriles no son oportunidades, sino algo de aquella imaginacin y audacia de la Direccin que los hizo grandes en el pasado. Holliwood: todas las empresas de cinematografa tuvieron que re-organizarse drsticamente (algunas desaparecieron) por culpa del surgimiento de la TV, Hollywood defini incorrectamente la naturaleza de su negocio, pens que su negocio consista en hacer y vender films y no analiz que una parte del negocio general era la diversin; as mismo ridiculiz y rechaz a la televisin, cuando debieron haberla aceptado alegremente considerndola una oportunidad, la oportunidad de incrementar el negocio de la diversin (entretenimiento). As mismo relacionamos dos ejemplos de industrias de nylon y de cristal que han colocado en riesgo su futuro: Dupont de Nemours & Cia: han tenido xito no por haber defendido un enfoque basado en el producto o la investigacin, sino debido al hecho de que han centrado tambin su atencin en el cliente. Lo que explica su increble creacin de nuevos productos buscando la satisfaccin de las necesidades del cliente. Coming Glass Works: La industria del aluminio ha mantenido igualmente su crecimiento gracias a los esfuerzos de dos compaas fundadas durante la guerra que, deliberadamente, persiguieron la creacin de nuevas aplicaciones tiles para el cliente. Para asegurar el crecimiento continuado, las empresas deben definir, en trminos amplios, la industria en la que se encuentran, de manera que puedan aprovechar las oportunidades de seguir creciendo, an cuando se hayan agotado. Se relacionan ejemplos de empresas que han estado en la lista de industria en crecimiento, sin embargo has estado ensombrecidas:

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Limpieza en Seco: Esta fue una industria en crecimiento con perspectivas brillantes. La competencia se debi a las fibras sintticas y aditivos qumicos que acabaron con la necesidad de la limpieza en seco; luego apareci el prestidigitador, ultrasonido. Las compaas Elctricas: Este fue de esos productos supuestamente sin sustitutos, que fue entronizado en un pedestal de crecimiento invencible. Sin embargo hay una lista de compaas no productoras de energa elctrica que se encuentran bastante avanzadas en el desarrollo de una poderosa celda qumica de energa que podra algn da encontrar metida en un armario escondido en cada casa, produciendo energa elctrica silenciosamente. Los cables de energa, que afean los hogares, se veran eliminados e igualmente los problemas causados por la destruccin de las calles y la interrupcin del fluido durante las tormentas. Tambin existe en el horizonte la energa solar, en cuyo desarrollo los pioneros son compaas no productoras de energa elctrica. Para evitar esta posibilidad debern tambin ellas dedicarse a desarrollar clulas de energa, energa solar u otras fuentes de energa. El autor dice que no existe tal cosa como la industria en crecimiento, en su opinin existen solo compaas organizadas y dirigidas con el objeto de crear y aprovechar oportunidades de crecimiento. Aquellas industrias que se consideran transportadas en una especie de ascensor de crecimiento automtico, invariablemente, acaban por aniquilarse. La historia demuestra que las empresas en supuesta industria de crecimiento pasan por un ciclo auto-decepcionante de expansin y declive imperceptible. Este ciclo es sostenido por cuatro condiciones: 1) El mito del crecimiento de la poblacin. La expansin y mejores condiciones econmicas de la poblacin garantizaran el crecimiento de la industria. 2) La creencia de que no existe un sustituto competitivo para su principal producto. Si la propia empresa no hace al producto obsoleto, seguramente otra lo har. 3) Demasiada fe en la produccin masiva. Las empresas tienden a intentar producir todo lo que puedan; al enfocar toda su energa en la produccin, el mercadeo pierde importancia. 4) La preocupacin por productos que se prestan a experimentacin, mejoras o reducciones de costo controladas. La gerencia est tan preocupada con las posibilidades de la investigacin y desarrollo, que estn orientados a desarrollar productos en lugar de a satisfacer clientes. La diferencia entre ventas y mercadeo no es simplemente semntica, VENTAS hace hincapi en las necesidades del vendedor; MERCADEO se

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concentra en las necesidades del comprador. Ventas se preocupa de la necesidad del vendedor de transformar su producto en dinero; el mercadeo se preocupa de satisfacer las necesidades del cliente. Por medio del producto y de un conjunto de cosas asociadas a la creacin, distribucin y consumo final del mismo. Existen 3 industrias (petrleo, automviles y productos electrnicos,) que disfrutan de excelente reputacin, ya que su personal de Direccin es conocido por su progresiva manera de pensar en materias de Control Financiero, Investigacin de Producto y Capacitacin de la Direccin. Un mercado en expansin evita al fabricante la necesidad de pensar demasiado o emplear su imaginacin. Si el producto tiene un mercado que se incrementa automticamente, no se dedicara mucha atencin a como aumentarlo. Uno de los ejemplos ms interesantes de esta manera de pensar, es la industria del petrleo, siendo probablemente la industria de crecimiento ms antigua, tiene un historial envidiable. Aunque existen hoy algunas preocupaciones con respecto a su ndice de crecimiento. El problema consiste en que la mayor parte de las compaas refinadoras son propietarias de enormes reservas de petrleo bruto. Tales reservas tienen valor solamente si existe un mercado para productos que se obtuvieron mediante el procesamiento del petrleo. De aqu procede la tenaz creencia en la permanente superioridad competitiva de carburantes para el automvil derivados del petrleo bruto. En el caso de la industria electrnica, les prestan demasiada atencin a la investigacin y desarrollo de productos. La industria del automvil: la produccin en masa es enormemente famosa, enormemente respetada y tiene un tremendo impacto en la sociedad. La miopa del marketing consiste en pensar en qu cosas podrn ocurrir a largo plazo en nuestra empresa y no slo aceptar las oportunidades del presente por muy fructferas que se vean. OPINION Con la teora miopa del marketing de Thoeodore Levitt podemos pensar que Para evitar caer en el ciclo, la empresa debe estar completamente orientada al cliente. No se trata de simples buenas intenciones, Requiere cambios en el liderazgo y en la direccin. 2.1 NOCIN DE PRECIO Sin duda, mucha de las dificultades relacionadas con el establecimiento del precio parten de un hecho muy simple. Con frecuencia no sabemos el significado de la palabra precio aun cuando se

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trata de un concepto que resulta muy fcil de definir en trminos familiares. En la teora econmica aprendemos que el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados. Utilidad: Atributo de un artculo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad. Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de otros. Precio: Valor expresado en trminos de unidades monetarias. Sin embargo, los problemas prcticos surgen al intentar dar una definicin del precio que exprese simplemente el precio de una unidad de producto. Con relacin a este problema Santesmases Mestre propone la idea de considerar al precio como el punto que iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar a transaccin para el vendedor. No obstante, tal y como se mencion en el apartado anterior, desde el punto de vista del comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es slo el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino tambin todo un conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridos y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfaccin de su necesidad. El precio para el comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe. Los consumidores captan de una forma directa y clara las modificaciones en precios y su reaccin ser inmediata frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podra afirmar que el precio es el ms importante frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podra afirmar que el precio es la ms importante de las variables del Mrketing controlable por la empresa. Sin embargo los estudios empricos sobre el comportamiento de las empresas no confirman claramente esta afirmacin ya que la informacin, aparentemente contradictoria, proviene de la diferente importancia que puede tener la variable precio en los diversos sectores y segn la posicin que la empresa ocupe en el mercado. En algunos casos, puede existir un precio fijado por el mercado y al que deber adaptarse la empresa. Este sera el supuesto clsico de competencia perfecta, en el que el mercado impone su precio a compradores y vendedores, haciendo intil cualquier poltica de precios que no sea la aceptacin del propuesto por el mercado; la intervencin del Estado en la economa origina que algunos productos tengan sus precios fijados o autorizados por el Estado; tambin existen acuerdos, tcitos o implcitos por lo general, que excluyen la utilizacin de los precios como variables competitivas. En todos estos casos se excluye la utilizacin de la variable precio como instrumento de la accin de Mrketing, lo que vendra a explicar la reducida importancia que se adjudicara a esta variable por parte de dichas empresas. Sin embargo, existe aun un gran nmero de empresas que, por no encontrarse en alguno de los supuestos anteriores, pueden utilizar la variable precio como un elemento de accin comercial. Por ejemplo, al no ser idnticos los productos que compiten en el mercado, la diferencia de calidad existente entre ellos pueden justificar diferencias en los precios. En este sentido Kotler, en su libro Mrketing management, sugiere que existen nueve posibles estrategias preciocalidad que plasma. Las decisiones sobre precios deben subordinarse, en primer lugar, a los objetivos de la poltica comercial de la empresa, y en ltimo termino a los objetivos generales de la empresa. A la hora de determinar la poltica de precios influye de forma fundamental el objetivo de maximizacin del beneficio, pero tambin actan factores tales como el prestigio, la responsabilidad social, imagen de la empresa y del producto, estabilidad de los precios, obtencin de un objetivo dado de rentabilidad de la inversin, alcanzar una determinada cuota de mercado etc... Adems de todo lo dicho con anterioridad, el precio, para los responsables de Mrketing, tiene una gran importancia debido a diversas razones tales como:

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1.Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con una rapidez y flexibilidad superior a la de otros instrumentos del Mrketing adems de tener unos efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios. 2.Poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existan pocas regulaciones. No obstante, su utilizacin puede volverse un instrumento altamente peligroso ya que una extrema competencia en precios puede llegar a una situacin en la que nadie sale ganando (slo el consumidor). 3.nico instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes instrumentos de Mrketing suponen un gasto. No obstante, y aunque estos instrumentos contribuyen a que el producto se demande y sea vendido, los resultados en las variaciones del precio son ms fciles de cuantificar y son un determinante directo de los beneficios. 4.Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o usuario. El precio debe estar adecuado al valor percibido por el consumidor, pero la sensibilidad al precio y la importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre son constantes ya que depende de la etapa econmica en que nos encontremos, siendo en pocas de recesin o inflacin donde el precio se convierte en un poderoso instrumento de accin comercial. Por otro lado, las reacciones del mercado varia ante alzas o bajas de los precios. Una elevacin del precio resulta casi siempre impopular aunque a veces produce el efecto contrario si el mercado estima que el precio va ha seguir subiendo. Por el contrario, aunque una disminucin del precio generalmente es bien acogida, no siempre estimula a la demanda ya que puede ser interpretada como el inicio de nuevas bajadas o la disminucin de calidad. 5.nica informacin disponible en muchas decisiones de compra, convirtindose en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio o imagen de la marca o de la oportunidad de compra.

FACTORES A CONSIDERAR EN LA FIJACIN DEL PRECIO. A pesar de la rapidez con la que se puede actuar sobre el precio y las inmediatas repercusiones que esas modificaciones tienen sobre nuestra cuenta de resultados, la fijacin de este no resulta fcil ni mucho menos puede ser arbitraria ya que sobre l actan una serie de factores condicionantes que restringen y limitan las alternativas posibles en la fijacin de precios. Entre los factores condicionantes ms importantes podemos destacar: MARCO LEGAL. Este marco legal puede regular los lmites dentro de los cuales debe moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa. Aunque en una economa de mercado existe, por lo general, libertad en la fijacin de precios, alguno de ellos est regulados y su modificacin requiere la autorizacin administrativa correspondiente. En relacin con este tema podemos mencionar la ley para regular casos especficos de transacciones econmicas. As, por ejemplo, muchas empresas y en particular las dedicadas a las ventas al detalle, reducen de manera temporal los precios de unos cuantos artculos para atraer a

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los consumidores. Esta estrategia de precios y de promocin sirve para inducir a la compra de los artculos a los que se reduce el precio a los que se denominan gancho. De acuerdo con ellas, el comerciante tiene prohibido vender un artculo en un precio menor que su costo de factura, incluyndole flete, ms un nivel de utilidad bruta dado. MERCADO Y COMPETENCIA. Mientras la demanda de mercado constituye un tope para la fijacin de precios y los costes un umbral mnimo, los precios de los competidores y sus posibles reacciones ayudan a su fijacin. La empresa necesita averiguar el precio y la calidad de la oferta de cada competidor. Segn la situacin competitiva en la que se encuentre la empresa, esta tendr mayor o menor capacidad para modificar sus precios. En situaciones de monopolio, la empresa puede fijar el precio ptimo (maximizacin del beneficio o cualquier otro objetivo), pero en situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los objetivos previstos. Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la competencia puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia poltica de precios. Si la oferta de la empresa es similar a la de su principal competidor, tendr que fijar un precio similar al de este o de lo contrario perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, esta no deber cargar mas que el precio de la competencia. Si por el contrario, la oferta es superior, la empresa tendr que fijar un precio mayor que el de la competencia. Debe estar al tanto, sin embargo, de que los competidores no alteren sus precios como respuesta a las modificaciones que ella introduce. Bsicamente, la empresa utilizar un precio para posicionar su oferta al mismo nivel que la competencia. En nuestra economa actual existe una gran competencia con base en el precio. Las empresas participan en la competencia basada en el precio, al ofrecer con regularidad los precios ms bajos posibles. Las empresas pueden, asimismo, usar el precio para competir en dos situaciones: Cambio de sus propios precios.- Pueden darse varias situaciones que lleven a una empresa a modificar sus precios. Si la cuota de mercado de una empresa se ve reducida debido a una fuerte competencia puede, al principio, reducir el precio, pero a la larga, la mejor opcin puede ser mejorar su programa de mercadotecnia en lugar de confiarse a la reduccin de precios, ya que estas slo es recomendable utilizarlas, de forma temporal, para corregir desequilibrios de inventarios o para lanzar nuevos productos. Desde el punto de vista del vendedor, la gran desventaja de la reduccin del precio es que los competidores toman represalias de modo que el resultado final puede ser el inicio de una guerra de precios. Para evitar esto, los vendedores trataran de evitar la competencia basada en precios porque si uno reduce los suyos, el resto tendr que seguir su ejemplo. Reaccin a cambio de precios de los competidores.- Cualquier empresa puede suponer que sus competidores modificarn sus precios. Como consecuencia, todas las empresas debern estar preparadas para reaccionar ante posibles bajadas de precios, principalmente, pues en el caso de subidas el no reaccionar a tiempo no es tan perjudicial. De acuerdo con esta estrategia, los vendedores mantienen estables sus precios. Sus esfuerzos por mejorar su posicin en el mercado los realizan actuando sobre otros aspectos del programa de mercadotecnia, es decir, el vendedor estar interesado en incrementar sus ventas sin disminuir el precio. Para ello utilizara mtodos alternativos como pueden ser el de promocin y el de

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diferenciacin del producto. En los ltimos aos, adems, a aparecido el uso de cupones comerciales como mtodo de atraccin de la clientela, los cuales se basan en cambiarlos por obsequios o dinero en metlico o descuento en futuras compras del producto. Tras haber determinado su estrategia de precios, las empresas pueden desear elevar o reducir los precios. Varias situaciones pueden inducir a la empresa a reducir su precio, aunque ello sea susceptible de provocar una guerra de precios: a)Exceso de capacidad. b)Cuando se produce un descenso en la cuota de mercado. c)En un intento de dominar el mercado mediante costes ms bajos derivada de unos mayores volmenes de produccin. Estas estrategias, no obstante, llevan asociados elevados riesgos a los que debe hacer frente una empresa si opta por su aplicacin, estos riesgos pueden ser: a)Imagen de baja calidad. b)Cuota de mercado frgil. Un precio bajo conseguir una cuota de mercado importante pero no la fidelidad del mismo. c)Riesgo de subsistencia. Los competidores que fijan los precios ms altos del mercado tienen un gran margen para reducir los precios. Por otro lado, muchas empresas necesitan elevar sus precios sin ignorar que su incremento har que los consumidores, distribuidores y fuera de venta se resientan. Pero una subida de precios con xito puede incrementar los beneficios de forma considerable. Una situacin que provoca incremento en los precios es la inflacin de costes. Una elevacin en los costes, si no va seguida de un incremento de la productividad, puede reducir los mrgenes de beneficio y conducir a la empresa a subidas de precios peridicas. Otro factor que condiciona la subida de precios es el exceso de demanda. Cuando una empresa no puede atender a todos sus clientes, puede elevar sus precios, ignorando a una parte de los mismos o hacer ambas cosas. La empresa tambin puede decidir incrementar el precio considerablemente de forma repentina o paulatinamente durante varias veces a lo largo del tiempo. Generalmente, los consumidores prefieren pequeos incrementos sucesivos en los precios a incrementos repentinos y elevados. Las empresas deben, ante todo, evitar proporcionar una imagen de inflar continuamente los precios pues los clientes tienen buena memoria y cuando el mercado se estabilice pueden castigar a esta empresa. Existen otras formas de responder a costes altos o a la demanda sin tener que elevar los precios. Algunas de estas posibilidades de actuacin son las siguientes: a)Reduccin de la calidad del producto. b)Sustitucin por otros materiales o ingredientes ms baratos. c)Reduccin o eliminacin de atributos funcionales para reducir el coste. d)Reduccin o eliminacin de servicios aadidos al producto. e)Utilizacin de materiales de envases y embalajes ms baratos. f)Reduccin del nmero de tamaos y modelos ofrecidos. g)Creacin de nuevas marcas ms econmicas. Cualquier modificacin en los precios puede afectar al comportamiento de los clientes, competidores, distribuidores y proveedores e incluso impulsar al gobierno a tomar medidas. Los consumidores no siempre hacen una interpretacin uniforme ante los cambios de precios. Una

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reduccin en los mismos puede interpretarse como el inicio de futuras reducciones con lo que merece la pena esperar, la empresa pasa por momentos delicados, que el producto tiene algn defecto o que la calidad del mismo es inferior. Del mismo modo, un incremento del precio, que suele afectar negativamente a las ventas, puede ser interpretado de forma positiva por los consumidores. Esto sucede cuando el producto tiene una excelente aceptacin, cuando existe una buena relacin calidad-precio o cuando el vendedor se encuentra animoso por obtener beneficios y fija el precio mximo que el mercado esta dispuesto a pagar. Adems ciertos compradores no se interesan tanto por el precio del producto como por los costes totales por adquirirlos, utilizarlo y pagar los servicios adicionales a lo largo de su vida til. Un vendedor puede fijar un precio ms alto que el de la competencia y encontrarse en una mejor situacin competitiva, si los consumidores se convencen de que los costes a lo largo de la vida del producto van a ser ms bajos. 2.2 LOS OBJETIVOS DE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa (beneficio, penetracin, imagen, etc.) y ha de tener en cuanta el tipo de producto, lneas existentes, competencia y, en general, los factores que condicionan la fijacin de precios. Pero tambin ha de considerarse la novedad del producto. No es lo mismo disear una estrategia de precios para un producto establecido, ampliamente utilizado en el mercado y con una competencia consolidada, que formularla para un producto nuevo que se acaba de lanzar al mercado. En general, cuanto ms innovador sea el producto mayores sern las alternativas de precios y la sofisticacin de la estrategia diseada. La decisin sobre un precio determinado para un producto, sea cual fuere el procedimiento seguido en su determinacin, se enmarca dentro de la estrategia comercial de la empresa. Por ello, es frecuente que los precios se modifiquen para ajustarse tanto a los objetivos perseguidos como para responder a un entorno competitivo cambiante. En este epgrafe se analiza un conjunto de estrategias de precios utilizadas frecuentemente por las empresas, en un intento de elaborar una tipologa de las mismas. Las estrategias de precios pueden ser clasificadas segn el objetivo que persiga la empresa respecto a la posibilidad de conseguir determinadas economas, modificando sus precios segn los siguientes criterios: Estrategia de precios para productos nuevos. Cuando el producto se encuentra en las primeras fases del ciclo de vida. Estrategias de precios psicolgicos. Se fundamenta en el modo en el que el mercado percibe los precios y la asociacin que el consumidor hace de los mismos con las caractersticas del producto. Precios diferenciales. Cuando una misma marca se vende a precios diferentes a los mismos clientes. Precios competitivos. Cuando los precios se ajustan para aprovechar una determinada situacin competitiva. Precios para una lnea de productos. Cuando los precios tienen en cuenta la relaciones de produccin o venta que existen entre las diferentes marcas de una misma lnea de producto. En el diseo de estas estrategias de precios es una tarea importante y compleja de la direccin de Mrketing. En su formulacin y desarrollo han de tenerse en cuenta los siguientes criterios de evaluacin:

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a)Objetivos de la empresa. La estrategia de precios ha de contribuir a la rentabilidad a largo plazo de la lnea de productos, lo que implica la determinacin de un equilibrio entre los precios de cada producto que componen las lneas. b)Flexibilidad. La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno. c)Orientacin al mercado. La estrategia de precios debe tener en cuenta los comportamientos, hbitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado a fin de conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente a largo plazo. Por otra parte, los consumidores no se comportan de forma homognea en el mercado y se pueden diferenciar segmentos cuyo comportamiento puede afectar a los precios. En este sentido son relevantes los siguientes segmentos: Algunos consumidores valoran fuertemente el coste de oportunidad de su tiempo y no estn dispuestos a obtener una gran informacin sobre los diferentes precios que pueden existir en el mercado, prefiriendo comprar sin toda la informacin. Otros consumidores, por el contrario, son muy sensibles al precio, y prefieren aplazar la compra en espera de mejores precios. Adems, todos los consumidores hacen frente a un conjunto de costes de transaccin, como costes de desplazamientos, riesgo de compra, coste de capital, costes de almacenamiento, coste de cambio de marca, etc. Considerando estas dos dimensiones (objetivos de la empresa y caractersticas del consumidor) se pueden clasificar las estrategias de precios como se recogen el siguiente cuadro. En realidad, se pueden dar de forma simultanea alguna de estas estrategias presentadas, ya que la empresa puede perseguir ms de un objetivo de los expuestos a dirigirse a varios segmentos de consumidores. ESTRATEGIAS DIFERENCIALES Estas estrategias tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Con esta finalidad, se vende el mismo producto o marca a precios diferentes segn las caractersticas de los consumidores. Suponen, en definitiva, una discriminacin de precios. Dentro de este grupo de estrategias cabe considerar: 2.2.1. Estrategias de precios fijos o variables. Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes con independencia de las caractersticas del consumidor. Por otro lado, un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuanta del mismo y en las condiciones de venta. Este procedimiento es habitual en la compra de productos de precio elevado y puede llegar a ser considerada como una prctica restrictiva de la competencia. 2.2.2. Descuentos por cantidad. Es una reduccin en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal. Se aplica un precio no lineal, que se fija en funcin de una cantidad especfica de producto comprada o de la utilizacin de un determinado servicio.

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2.2.3. Descuento por pronto pago. Bonificacin en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos das de la recepcin de la mercanca. Suele ser del 2% sobre el precio de venta. 2.2.4. Aplazamiento del pago. Diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa, durante en periodo establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado. Con el fin de garantizar el cobro de la deuda, se puede pactar una reserva de dominio a favor del vendedor sobre el bien objeto de compraventa. La venta a plazos es tambin un medio de promocin para estimular a comprador a que adquiera el producto que desea comprar, sin tener que esperar a disponer del importe total del mismo. 2.2.5. Descuentos aleatorios (ofertas). Consiste en realizar una reduccin del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir el descuento. La finalidad de tal estrategia es atraer a nuevos clientes y los beneficios que estos aporten superen los gastos de la promocin y la prdida efectuadas por las perdidas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal. Tambin se espera que, desaparecido el estmulo promocional, se produzca un fenmeno de histresis o permanencia y la cuota de mercado no vuelva a los niveles anteriores, sino que se mantenga en las cuotas superiores alcanzadas, por la repeticin de compras de los nuevos clientes. Otro posible objetivo que se puede conseguir con las ofertas es la atraccin del consumidor hacia otros productos que en principio no tena pensado consumir y que reporta mayores beneficios a la empresa. Esta practica suele funcionar con un cierto xito en el sector alimenticio y mas concretamente en las grandes superficies. Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio, entrega de una unidad de producto adicional o de productos complementarios. 2.2.6. Descuentos peridicos (rebajas) A diferencia de las ofertas, la realizacin de descuentos peridicos o rebajas es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario. Las rebajas las practican habitualmente las tiendas de confeccin y los grandes almacenes, as como los hoteles que fijan precios inferiores fuera de temporada. La finalidad de las rebajas es atraer a los clientes con distinta elasticidad de la demanda. Los que compran en periodo normal tienen una demanda ms inelstica y estn dispuestos a pagar un mayor precio, los que compran en periodos de rebajas, en cambio, son ms sensibles a precio y estn dispuestos a posponer su compra con tal de pagar menos. 2.2.7. Descuentos en segundo mercado Son reducciones en el precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, como las ofertas

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las rebajas, sino slo a aquellos que cumplen ciertas condiciones. Estos consumidores constituyen lo que se denomina segundo mercado. Por otra parte existe una separacin de segmentos, de modo que los integrantes del primer mercado no pueden pasarse al segundo mercado o lo efectuarn en muy pequea proporcin en el caso de que puedan hacerlo. Los descuentos en el segundo mercado suponen una discriminacin de precios en funcin de las caractersticas demogrficas o socioeconmicas del consumidor. As, segn este criterio, podemos diferenciar entre: Discriminacin segn caractersticas demogrficas. en este tipo de discriminacin de precios se aplican precios distintos segn el sexo, edad, estado civil, y tamao de la familia o de los grupos de consumidores que forman el mercado. Este tipo de discriminacin de precios es muy habitual en servicios de transportes, espectculos, matriculas de colegios, etc. Discriminacin segn localizacin geogrfica. El segundo mercado, en este caso, puede estar formado por una regin o pas al que se vende a un precio inferior por un exceso de produccin o por la presencia de economas de escala. La practica de este tipo de discriminacin, si se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar competidores, constituye lo que se denomina dumping. Discriminacin segn las caractersticas socioeconmicas. Este tipo de discriminacin ofrece una gran variedad de posibilidades. Se puede discriminaren funcin de la ocupacin o actividad ejercida, pero sobre todo en funcin del poder adquisitivo. 2.2.8. Precios de profesionales. Algunos profesionales, como los mdicos, abogados, economistas, dentistas, asesores fiscales, etc., aplican precios estandarizados para servicios especficos con independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente. Sin embargo, en algunos casos no es posible aplicar tarifas estandarizadas y la minuta del profesional va en funcin de la envergadura o dificultad del asunto o del tiempo empleado en resolverlo. 2.2.9. Precios ticos. En determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden aplicar precios distintos en funcin el fin social del bien vendido o del servicio prestado o la capacidad de pago del cliente. Un medicamento esencial para la curacin de una enfermedad puede venderse por debajo del precio que estn dispuesto a pagar muchos pacientes. Por el contrario, un producto que se considera perjudicial para la salud, como el alcohol o el tabaco, puede sobrecargarse con impuestos para que el precio final sea desincentivador de su consumo. 2.3 LOS PRECIOS INTERNOS 2.4 EL ANLISIS DE LA DEMANDA La demanda se define como la respuesta al conjunto de mercancas o servicios, ofrecidos a un cierto precio en una plaza determinada y que los consumidores estn dispuestos a adquirir, en esas circunstancias. En este punto interviene la variacin que se da por efecto de los volmenes consumidos. A mayor volumen de compra se debe obtener un menor precio. Es bajo estas

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circunstancias como se satisfacen las necesidades de los consumidores frente a la oferta de los vendedores. La demanda tiene, adicionalmente, modalidades que ayudan a ubicar al oferente de bienes y servicios, en funcin de las necesidades de los demandantes. En primer lugar hay bienes y servicios necesarios y bienes y servicios superfluos, de lujo o no necesarios. Para el caso de los bienes necesarios se trata de productos o servicios indispensables para el cliente, con los cuales satisface sus necesidades ms importantes. En algunos casos, en funcin de los estratos sociales, algunos bienes o servicios se vuelven indispensables, pero no es igual para todos los niveles de consumo. Los bienes y servicios de lujo no son necesarios para el cliente, pero su demanda obedece a la satisfaccin de un gusto, lo cual generalmente los coloca en un costo ms elevado, en este caso el beneficio que deja la produccin o comercializacin de los mismos es proporcionalmente mucho mayor que en la produccin. Por otra parte, en funcin del tipo de consumidor, los bienes y servicios que se demandan pueden ser de tres tipos: los bienes de capital, los bienes intermedios y los bienes de consumo final. Por bienes de capital se entiende las maquinarias y equipos utilizados en la fabricacin de otros bienes o servicios: Esta es la demanda de la industria y de otras empresas. Los bienes intermedios o insumos son aquellos productos que todava se van a transformar y que han de servir para la produccin de otros bienes o servicios. Por ltimo, los bienes finales son los consumidos por el cliente quien har uso de ellos directamente, tal como los entrega el productor o comercializador al usuario final. Los productos o servicios tambin se pueden analizar, desde el punto de vista de la demanda, por su temporalidad. Es as que ciertos bienes o servicios se demandan durante todo el ao, como el caso de los alimentos bsicos: pan, tortillas, leche etc. Se dice que stos tienen una demanda continua. Bajo este mismo ejemplo, se tienen los productos cuya demanda es estacional y depende de cuestiones culturales, comerciales o climticas, como las frutas de estacin, los regalos de pocas navideas o los impermeables en pocas de lluvia. Aunque existen otros productos cuya demanda es irregular y no obedecen a ninguno de los factores antes descritos. Conocer la demanda es uno de los requisitos de un estudio de mercado, pues se debe saber cuntos compradores estn dispuestos a adquirir los bienes o servicios y a qu precio. La investigacin va aparejada con los ingresos de la poblacin objetivo (sta es la franja de la poblacin a quien se desea venderle) y con el consumo de bienes sustitutos o complementarios, pues stos influyen ya sea en disminuir la demanda o en aumentarla. En el anlisis de la demanda, se deben estudiar aspectos tales como los tipos de consumidores a los que se quiere vender los productos o servicios. Esto es saber qu niveles de ingreso tienen, para considerar sus posibilidades de consumo. Se habla, en ese caso, de estratos de consumo o de una estratificacin por niveles de ingreso, para saber quines sern los clientes o demandantes de los bienes o servicios que se piensa ofrecer. Aparte de ello, se deben conocer los gustos y modas, pues los intereses de los grupos de consumidores menores de edad, no siempre responden a un nivel de ingresos que les permita consumir como lo pueden hacer estratos econmicos con un mayor poder adquisitivo, pero con gustos distintos. Adems, en muchos casos, influye la moda, que debe tomarse en cuenta para la oferta de bienes o servicios, pues de manera general los intereses del consumidor cambian muy rpidamente y es necesario adaptarse a sus gustos.

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Finalmente, la demanda, o la oferta, se debe analizar en la relacin prevaleciente respecto del comercio exterior, pues un cierto nmero de productos entran al mercado nacional, en tanto que otros salen al extranjero. Por ello se habla de Consumo Nacional Aparente que se define como la produccin nacional, ms las importaciones (M), menos las exportaciones (X). Esto se expresa: CNA = PRODUCCIN NACIONAL + M X 2.5 EL VALOR PERCIBIDO DEL PRODUCTO En muchas empresas, los precios se fijan simplemente a base de aadir un cierto porcentaje a sus costes. Esta manera de proceder tiene dos ventajas. Resulta fcil calcular y fijar un precio, y, si la empresa goza de costes bajos en comparacin con sus competidores, el denominado sistema de fijacin de precios "segn el coste", parece aportar un cierto grado de proteccin ante los posibles ataques de la competencia. La contrapartida a la relativa sencillez y seguridad puede ser el conseguir menores beneficios. En teora, la cantidad de beneficios perdidos o no realizados equivale a la diferencia entre lo que los clientes realmente pagan y lo que habran estado dispuestos a pagar. El fijar los precios de acuerdo con el valor que tiene el producto para el consumidor, en contraposicin con el sistema de fijacin de precios segn el coste, entraa mayor complejidad y est sujeto a ms conjeturas. Cmo puede llegar a saberse cul es el valor que tiene un producto para el consumidor? En primer lugar, resulta til distinguir entre el valor percibido y valor potencial. Valor percibido es aquel que el comprador reconoce en ese momento. Valor potencial es el que podra tener un producto para un comprador, tras haber sido educado sobre la manera de ver y utilizar el producto. Este objetivo puede alcanzarse mediante publicidad, mediante acciones de venta personal o consiguiendo que el comprador pruebe el producto. En segundo lugar, un producto puede tener diversos valores para distintos grupos de consumidores o segmentos de mercado. Distintos segmentos de consumidores pueden asignar valores diferentes a los varios elementos que constituyen el conjunto de atributos de un producto. Aqu entendemos "producto" en su ms amplio sentido, incluyendo el producto o servicio en s mismo, su imagen de marca, su disponibilidad y el servicio que presta el vendedor. Una empresa grande puede dar poco valor al servicio tcnico que le ofrezca un proveedor, porque probablemente la gran empresa dispone de unos recursos tcnicos iguales o incluso mejores que los ofrecidos. Pero una pequea empresa puede depender en gran manera de los servicios tcnicos del proveedor. Por tanto, en el momento de tomar sus decisiones de compra puede dar mucha importancia al hecho de que le ofrezcan este tipo de servicios. Un usuario de oleoductos de plstico para conducciones subterrneas de fluido dar un alto valor a la calidad percibida a priori, ya que el coste del cambio de un oleoducto defectuoso puede ser mucho mayor que el coste del mismo oleoducto. En este caso el precio pasa a un segundo lugar. Por otra parte, un usuario del mismo tipo de oleoductos para conducciones por superficie (sistemas de riego, por ejemplo) puede ser menos sensible a la calidad y mucho ms al precio, aceptando el riesgo de defectos. En tercer lugar, para determinar cul es el valor de un producto para un consumidor, hay que tener en cuenta las opciones alternativas al alcance del comprador potencial. Si un comprador puede adquirir el mismo producto a un precio inferior a otro proveedor, evidentemente dicho precio inferior constituye, de entrada, el valor mximo del producto para aquel consumidor -valor mximo que puede variar en el momento de la eleccin, ponderando, adems del precio, la imagen y el servicio, en su acepcin ms amplia, que le ofrecen las distintas alternativas-. Como corolario citaremos que para que un comprador tenga opciones afectivas, debe conocerlas y han de estar a su alcance.

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El cliente puede tambin tener la opcin de no comprar el producto y arreglarse con el que ya posee. Si esta alternativa existe, la decisin entre comprar o no comprar puede ser tomada por comparacin del resultado de actuar de una manera o de otra. Una empresa industrial puede escoger entre seguir trabajando con una mquina vieja o comprar una mquina nueva mucho ms eficiente. Estas disyuntivas pueden cuantificarse. Por ejemplo, en el caso de la nueva mquina-herramienta se podran calcular los gastos de funcionamiento y compararlos con el coste de comprar (o de invertir). De esta manera, el ahorro que pueda alcanzarse determina el valor de un producto para el cliente. Finalmente, el comprador potencial puede interpretar el precio fijado por el vendedor como un indicio del valor del producto. El comprador interpreta a menudo que el precio fijado representa el valor que el vendedor cree que tiene el producto. Si el propio vendedor no asigna un valor alto a su producto, tampoco es probable que lo estime el comprador. En consecuencia, la fijacin del precio de un producto muy por debajo de lo que el comprador pagara por otro producto equivalente puede resultar destructivo. El comprador puede deducir que, de hecho, el precio denota el valor y, en consecuencia, puede escoger la alternativa de precio ms elevado. Este ltimo caso se da bsicamente cuando la componente de intangibilidad del producto es una variable determinante en el momento de la compra. As, para elegir un consultor o al comprar un perfume, los precios bajos no ayudan en nada. Es ms, perjudican claramente. Por consiguiente, el valor de un determinado producto tiende a depender de: 1. La utilidad de sus diversos atributos para el comprador potencial 2. Las opciones que se le presentan al comprador y de las cuales tiene conocimiento, incluyendo, por ejemplo, los productos ofrecidos por la competencia, as como la opcin de no comprar nada. 3. Hasta qu punto el comprador percibe el precio en s mismo como una medida o un indicio del valor del producto. 2.6 CONCEPTO DE ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA Ante un aumento el precio de un producto (o servicio), los consumidores del mismo reaccionan usualmente disminuyendo la cantidad comprada (consumida). Anlogamente, ante una disminucin del precio de un producto los consumidores del mismo reaccionan habitualmente aumentando la cantidad consumida del mismo. El en caso de algunos productos, la reaccin puede ser grande, en otros casos, pequea. Cmo medir si estas variaciones son grandes o pequeas? La elasticidad precio de la demanda nos indica en que proporcin vara la cantidad demandada ante una variacin proporcional en el precio, es decir: Elasticidad precio de la demanda = variacin proporcional en la cantidad / variacin proporcional en el precio. Epd = (Variacin de Qd/Qd) / (Variacin de P/P) Entonces, el valor que asume la elasticidad precio de la demanda indica el porcentaje en que vara la cantidad demandada ante una variacin de un 1% en el precio. Dado que cuando aumenta el precio (signo +), la cantidad usualmente disminuye (signo -), y viceversa, cuando el precio baja (signo -), la cantidad usualmente aumenta (signo +), la elasticidad asume usualmente signo negativo.

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2.7 EL ANLISIS DE LA COMPETENCIA Corresponde en este punto describir a los competidores, quienes son, donde estn, que tamao tienen, cuanto usan de este tamao y cual es la participacin en el mercado o volumen total de ventas. Evaluar las fortalezas y debilidades de la competencia y de sus productos o servicios. Debe analizarse esa competencia a la luz de aspectos como volmenes, calidad y comportamiento de esos productos o servicios, precios, garantas, entre otros. Igualmente importante es la evaluacin de las capacidades tcnicas, financieras, de mercadeo y tendencias en la participacin de ellas en el mercado total. Conocer las estrategias de diferenciacin, las barreras de proteccin y las estrategias de mercadeo de la competencia son elementos que permitirn definir nuestras propias estrategias de competitividad y mercadeo para capturar la participacin de mercadeo. Igualmente definir nuestras ventajas competitivas, nuestra propia barrera de proteccin y detectar las debilidades de la competencia que pueden explotarse para garantizar esa porcin de mercado a nuestra empresa. LA COMPETENCIA Son todas aquellas empresas que elaboran y venden lo mismo que usted y la misma clientela de su mercado meta. La competencia es necesaria investigarla y analizarla, para ello debemos recabar informacin sobre muestra representativa de ella, sobre la competencia es necesario investigar. Donde estn ubicados Cuantos son. Cuantos son segn el tamao? Que productos ofrecen Quienes son sus clientes Porque le compran Que piensa sus clientes de sus productos Cuales son sus tcticas y formas de publicidad Cuales son sus formas de distribucin Productor- clienteProductor- Detallista- cliente Productor- mayorista- detallista- cliente Cuales son sus tcticas y/o formas de publicidad? A. Medios de comunicacin para publicitarse. B. Caractersticas del producto, precio, distribucin, y si el servicio estn haciendo nfasis sobre lo que hacer en su publicidad? C. Ofertas y descuentos. D. Como en el caso de la segmentacin de la demanda, tambin se puede generar una estructura del mercado desde la perspectiva de los competidores como sigue: > Monopolios > Oligopolios > Mercados puramente competitivos > Mercado con competencia imperfecta > Varios aspectos a tomarse en cuenta, en el anlisis de la competencia:

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> Localizacin de la competencia > Estacionalidad d e la oferta > Lneas d e productos > Capacidad instalada. 2.8 PRECIOS EN EL SECTOR COMERCIAL Un punto que distingue al detal de las actividades productivas es el tratamiento contable dado a sus productos. Mientras que en la produccin el valor de cada artculo se determina a partir del precio del producto adquirido ms sus sucesivas transformaciones, en el detal el precio de costo (y frecuentemente de venta) de todos los artculos se ve modificado cada vez que se negocian nuevas condiciones de compra. Otro elemento que distingue a este sector es la utilizacin del margen como unidad elemental de medicin del desempeo de la compaa o de un segmento del detal. Mientras que el margen surge de calcular el valor relativo de la venta sobre el precio de costo (margen = [precio de venta precio de costo] / precio de costo), tambin se ha popularizado el concepto de la tasa de marca que mide el margen en forma relativa pero sobre el precio de venta (tasa de marca = [precio de venta - precio de costo] / precio de venta). La tasa de marca es ampliamente usada en aquellos casos donde el proveedor impone una poltica de precios finales fijos, pero otorgando a cada cadena de detal un tasa de marca diferente, por lo general ms grande a medida que aumentan los volmenes de compra. 2.9 ENFOQUES MODERNOS DE LOS PRECIOS 3.1 NATURALEZA Y NECESIDAD DE LA COMUNICACIN EN EL MERCADEO Se requiere crear un clima del consumidor favorable al anunciante y sus productos, por ello, toda organizacin empresarial debe de cumplir con dos funciones subyacentes a la comercializacin: 1. Crear condiciones de venta en los puntos seleccionados, con la cantidad suficiente, en el momento oportuno, a los precios convenientes; y 2. Comunicarse con su mercado, lo que implica difundir informacin del producto y del negocio con fines publicitarios y promocinales para estimular las preferencias y crear la aceptacin. Importancia de la comunicacin: Damos por hecho que la venta es una actividad esencial de la organizacin de manera que se preocupa por destinar recursos para tener oportunamente sus bienes en cada uno de los puntos de venta, por el contrario, no todas las empresas pueden disponer de recursos como para establecer un departamento de publicidad y medios de comunicacin, an cuando el mercado as lo justifique. A pesar de esto, debe reconocerse que la organizacin necesita mantener por lo menos una comunicacin informal que ayude a orientar la bsqueda de alternativas y estimular el consumo entre la audiencia del rea de influencia de los puntos de venta. Mezcla promocional: Si la organizacin decide formalizar el proceso de comunicacin con su mercado deber crear una mezcla a partir de un conjunto mnimo de decisiones e instrumentos promocinales. Los principales instrumentos que integran la mezcla de comunicaciones o mezcla promocional para "llevar el mensaje del producto", se agrupan en cuatro categoras:

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1. De Publicidad: A priori significa decisiones e instrumentos relativos a la actividad de presentacin de ideas, conceptos y productos, dirigida a la atencin del mercado, que se ejecuta mediante la comunicacin para promover un negocio o proyectar la imagen de inters para un patrocinador. 2. De Promocin de Ventas: Es un conjunto de incentivos y actividades de soporte de corto plazo, dirigidos al grueso de consumidores, que ayudan directamente a estimular conductas, actitudes positivas y preferencias. 3. De Ventas Personales: Es una labor de negociacin circunscrita a la actividad de presentacin personal a cargo de agentes especializados en la demostracin y la entrega del producto. 4. De Publicity o Relacin Pblica: Es un tipo de interaccin, actividad o estructura ad hoc, que se mantiene con los consumidores a fin de administrar la imagen del producto o del negocio. Promoinstrumentos: Todos los instrumentos de la mezcla de comunicaciones se conocen como promoinstrumentos y cada uno de ellos posee potencialidades y complejidades que bien podran justificar una especializacin administrativa. Entre los principales promoinstrumentos destacan: a) Publicidad impresa: carteles, cromos, posters, volantes y folleteria. b) Publicidad esttica: Estandartes, gallardetes, espectaculares y anuncios luminosos. c) Publicidad electrnica: spots de radio y televisin, clips de pantalla. d) Publicidad interactiva: web sites, banners, e-mails, spams, portales. e) Empaque y embalaje: envases, protectores, cajas, bolsas y dems. f) Presentaciones de productos.

g) Demostraciones de venta. h) Displays y etiquetas. i) Auxiliares de ventas: catlogos, videos, postales.

j) Instrumentos incentivos: concursos, cupones, timbres, muestras gratis, pruebas, demos, eventos por invitacin. k) Material promocional: bolgrafos, llaveros, gorras, tazas y dems "promos". l) Personalizadores: gafetes, carpetas, folders, y dems.

m) Material punto de venta: botargas, exhibidores, despachadores, anaqueles, racks, vending machines. n) Programas de publicity: noticias, boletines, publirreportajes, eventos especiales.

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3.2 LA COMUNICACIN PERSONAL Algunos aun se siguen preguntando qu es esto del marketing personal. En innumerables momentos a lo largo de nuestra vida, cada da de nuestra vida, la realidad, por ms que muchos se resistan a estos conceptos lo cierto es que aplicamos tcnicas de marketing personal, mediante las cuales intentamos mostrar la mejor cara de nuestro producto, que tan bien conocemos.

Posiblemente sea un proceso de seleccin la situacin ms crtica, el momento en el que intentamos mostrar lo mejor de nosotros mismos de un modo ms apasionado. Tanto en esta como en otras situaciones, no se trata de mentir, sino de destacar nuestros puntos fuertes. En la bsqueda de trabajo, las estrategias de marketing personal pueden ser muy tiles, siendo la comunicacin persuasiva la ms importante de ellas. sta tiene el objetivo de hacer ms fluida la conversacin. Para ponerla en prctica es preciso tener en cuenta los siguientes aspectos: 1. Escuchar activamente: Es importante centrarse en lo que est preguntando el entrevistador y detectar qu necesita saber. No elaborar la respuesta mientras se nos est formulando una pregunta. 2. Analizar lenguaje: Prestar atencin a las ideas, palabras o conceptos que ms repite el entrevistador, as como a su forma de expresarse, para averiguar lo que realmente le importa. 3. Tcnica del acompasamiento: Imitar con tacto los movimientos, gesticulacin y tono de voz del entrevistador, sin que parezca una burla. El objetivo es estar en la misma lnea de comunicacin. 4. Observar entorno: La decoracin, los libros, el peridico que el entrevistador tiene en el despacho nos muestran indicios de su forma de ser, lo que nos puede ayudar a conocerle. La comunicacin persuasiva es la base del marketing personal, pero para que funcione debe formar parte de una estrategia para construir nuestra propia imagen, la imagen que queremos transmitir. sta se crea a partir de una serie de elementos de comunicacin que nos rodean: forma de hablar, de vestir, de escribir, gesticular o movernos. La combinacin entre estos elementos debe ser coherente (deben evitarse errores, como por ejemplo, vender una imagen de persona responsable y llegar tarde a la entrevista). La imagen se construye poco a poco. Es imprescindible ser natural, respetuoso y sincero, ya que de lo contrario, nuestro interlocutor no nos tomar en serio. 3.3 EL PROCESO DE COMUNICACIN PUBLICITARIA Definicin de publicidad: La publicidad es un tipo de comunicacin impersonal pagada por un anunciante o patrocinador plenamente identificado, que usa los medios de comunicacin con el fin de persuadir a una audiencia, e influir en sus decisiones de compra. Propsito fundamental: El anunciante busca crear un estado preferencial favorable al producto o servicio seleccionado para ser publicitado. A travs de la publicidad se crea una comunicacin persuasiva que provocar respuestas de la audiencia. Objetivo de la publicidad: Una de las tareas fundamentales del publicista es la fijacin de los objetivos de la publicidad, pues en ellos est contenida la bsqueda de respuestas de la audiencia, sin embargo, an antes de fijar los objetivos, el publicista debe valorar las posibles razones que

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motiven una respuesta y por lo tanto una decisin basada en el comportamiento: Necesidaddeseo-compra. Un objetivo tcito es la transmisin de informacin de un producto o negocio, sin embargo, un dilema prevaleciente de lo que debe lograr la publicidad es: vender o persuadir? Por ello no perdamos de vista el sentido de la comunicacin, dado que como seala Juan Cristbal Ferrer, Presidente de Grupo Ferrer: "Era una vez una anuncio tan creativo, pero tan creativo... que se le olvido vender" mbitos de la publicidad: La publicidad no solamente comprende mensajes comerciales, dependiendo del mbito en que se desenvuelva desempea cuatro roles especficos que abarca a los negocios y la sociedad. Rol de mercadotecnia. La publicidad es, efectivamente, la parte de la mercadotecnia que lleva el mensaje de un negocio; como proceso estratgico, la mercadotecnia se utiliza para satisfacer las necesidades del mercado y la publicidad emplea la comunicacin para hacer llegar la informacin adecuada anticipndose a la toma de decisiones de los consumidores. Rol de comunicacin. La publicidad transmite con oportunidad diferentes tipos de informacin que ayudan a configurar un clima de opinin; tcnicamente representa la transmisin de signos y seales mediante un cdigo comn entre el emisor y el receptor de tal manera que se comparten ideas y significados que afectan la imagen o percepcin que se tiene de un producto o negocio. Rol econmico. Aun cuando no se tiene plenamente medido el efecto de la publicidad en la economa, pero se da por hecho que influye fuertemente en las ventas realizadas, existen al menos dos hiptesis que relacionan el efecto de la publicidad sobre la demanda, determinando el carcter de una campaa publicitaria:

1. La publicidad informativa influye en la demanda promoviendo entre los consumidores racionales que andan a la bsqueda de cualidades (search qualities), una mejor satisfaccin a partir del valor agregado asociado al producto y a las ventajas competitivas del negocio. 2. La publicidad persuasiva que se propone crear nuevos estados preferenciales entre los consumidores impulsivos, influyendo en la demanda a partir del claim o la exageracin en las cualidades probadas y el uso de un producto o servicio (experience qualities). El rol econmico se cumple porque la publicidad ayuda a la sociedad a encauzarse al informar y persuadir a los consumidores, de forma que estos buscarn maximizar su satisfaccin y por lo tanto aumentar la competencia entre los oferentes, elevndose el grado de bienestar general. Rol social. La publicidad tambin refleja los valores sociales; dependiendo del tipo de sociedad y de su grado de desarrollo la publicidad ser ms informativa o persuasiva. Pero en estos hechos surge la polmica de los contenidos publicitarios que subjetivamente implican algn tipo de manipulacin de la opinin pblica, lo que inevitablemente conduce la critica haca la publicidad como un instrumento de control social que encasilla, que enajena y que condiciona las decisiones de los individuos. Tipos de publicidad: La publicidad se tipifica de acuerdo a los fines y propsitos que persigue, haciendo uso del proceso de comunicacin se reconocen al menos dos tipos bsicos de publicidad. En primer lugar aquella que estimula la preferencia del mercado construyendo el significado de un concepto, de un producto o de un servicio, es decir, la publicidad de marca; en segundo lugar, aquella que estimula una actitud positiva hacia el anunciante y sus productos, que tambin ayuda a promover la cadena de distribucin y ventas, es decir, una publicidad institucional. La tipificacin de la publicidad tambin incluye:

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1. 2. 3. 4. 5. 6. Publicidad al detalle. Publicidad poltica. Publicidad por directorio. Publicidad de respuesta directa. Publicidad de servicio social. Publicidad de negocio a negocio.

Espiral publicitaria: Desde el momento en que un producto es concebido y hasta aquel en que es identificado, consumido o desechado, pueden pasar tres etapas de difusin que se conocen como la espiral publicitaria, asociada al ciclo de vida del producto. La espiral se compone de tres etapas:

1. Etapa de promocin. Trata de demostrar que las ideas y los productos previos son obsoletos frente a la alternativa que se ofrece. En consecuencia, la publicidad tiende a destacar las caractersticas relevantes que hacen diferente al producto publicitado. 2. Etapa competitiva. Se inicia cuando el consumidor reconoce alguna utilidad del producto, sin embargo, este aun debe probar que es superior frente a sus competidores. 3. Etapa retentiva. Aparece cuando la utilidad del producto es ampliamente reconocida y adems goza de fuerte aceptacin en un gran sector del mercado. Elementos de la publicidad: Quines hacen la publicidad? Existen cuatro elementos que participan dentro de la publicidad y sus decisiones ayudan a crear un proceso estratgico de comunicacin, en otras palabras, se trata de definir quienes hacen la publicidad. 1. El anunciante. Es el agente econmico que da inicio al proceso de comunicacin publicitaria. Sus decisiones generalmente estn asociadas al tipo de mensaje, el medio a travs del cual se difundir, el presupuesto de publicidad y la duracin de una campaa. Existen cuatro clases de anunciantes: fabricantes, revendedores, personas fsicas e instituciones. 2. La agencia publicitaria. Los anunciantes a menudo contratan los servicios de agencias especializadas en la planeacin, colocacin y control de campaas publicitarias, poniendo a prueba su experiencia creativa y administrativa para disear mensajes especficos que influyan positivamente en el mercado del anunciante. 3. Los medios. El tercer elemento esta dado por los medios de comunicacin con la funcin especifica de difundir en tiempo y espacio, todos aquellos mensajes que sean parte de una campaa publicitaria. 4. Los proveedores. Este tipo de agentes conocidos como freelancers aporta su experiencia y conocimientos para asesorar y asistir en el proceso creativo, de produccin y/o administrativo del manejo de una campaa. Funciones de la publicidad: Cada vez que se crea una campaa publicitaria se deben analizar los patrones de respuestas que la audiencia puede tener, de tal manera que se defina la funcin de la publicidad. Dichos patrones se asocian a los fines del anunciante y al tipo de publicidad empleada. 1. Publicidad de accin directa o indirecta. Se requiere generar una respuesta rpida e inmediata de la audiencia, o estimular la demanda a largo plazo? 2. Publicidad primaria o selectiva. Se requiere estimular la demanda de un producto genrico, o crear la preferencia hacia una marca o producto en particular? 3. Publicidad comercial o no comercial. La publicidad promover mensajes con fines de lucro, o difundir informacin de inters social y/o comunitario?

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3.4 EL MERCADEO MASIVO Y EL MERCADEO DIRECTO Diferencias entre el mercadeo masivo versus el directo Masivo La comunicacin se emite a un gran nmero de prospectos La inversin econmica es muy alta La taza de respuesta es incierta Se utilizan pocos medios debido a su costo Los mensajes enviados son muy generales El seguimiento a prospectos es difcil de hacer Las ventas pueden ser ms amplias Directo La comunicacin se enva a un selecto grupo de prospectos. La inversin es moderada La taza se puede medir con precisin Se pueden utilizar varios medios a la vez ya que su costo lo permite Los mensajes son ms concretos y dirigidos a grupos seleccionados. El seguimiento es ms factible ya que la cantidad de prospectos es mas baja. Las ventas pueden ser moderadas

Estructura del mercadeo directo integrado Al conceptualizar la definicin de MDI es fcil prever como es su estructura. Las empresas que utilizan este tipo de mercadeo se enfrentan al dilema de cuales medios utilizarn para comunicarse con sus clientes. La siguiente imagen ilustra la estructura de mejor manera:

Con base en esta ilustracin se puede apreciar los siguientes elementos:

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1.- Toda la empresa (Administracin, finanzas, mercadeo y produccin) se enfocan en buscar como satisfacer las necesidades de los clientes que atienden. El enfoque es el medio para hacerlo. Se ofrece productos y servicios especializados para segmentos especficos. 2.- La forma para lograr lo anterior es tener un contacto directo con ese MERCADO. Esto se logra por medio de la informacin. Una empresa que emplee el MDI debe desarrollar una inteligencia de mercado que capte necesidades, gustos, preferencias, quejas, etc. de los consumidores y con base en ello alimentar una base de datos que brinde informacin puntual a las gerencias. 3.- Con dicha informacin la empresa puede utilizar diversos medios de comunicacin. Por ejemplo: y y y y y a. Publicidad directa al consumidor b. Correo directo al consumidor c. Utilizar un call center para atender a sus clientes d. Contar con un equipo de ventas que atienda directamente a sus clientes. e. Utilizar herramientas por Internet para comunicarse con sus clientes

Estas estrategias son el corazn del mercadeo directo integrado, por cuanto llegan directo al prospecto de inters y con base en ello se puede medir la efectividad del medio empleado. Integracin de medios El mercadeo directo tiene otra gran cualidad, ya vista en el cuadro comparativo: el poder integrar varios medios, debido a los costos moderados que se tiene con esta estrategia. El integrar estos medios se aumenta la efectividad de sus resultados. Veamos algunos ejemplos: Una empresa dedicada a la venta de equipo de cmputo de alto rendimiento, ubico un listado de profesionales que podran utilizar este tipo de equipo en sus labores tcnicas. A cada uno de ellos se le envo un sobre con informacin, folletos y precios de los mismos (correo directo). A los pocos das cada uno fue llamado por un Teleoperador con el fin de verificar el recibo y brindarle una promocin por la compra del equipo ( telemercadeo). Cuando el cliente aceptaba se concert una cita con un Vendedor Tcnico para que lo visitara e hiciera el cierre de ventas (venta personal ). De esta manera se pudo integrar 3 medios para lograr un mejor abordaje. Al observar el ejemplo anterior se puede deducir que el costo de esta campaa es moderadamente bajo. Mxime si se calcula el precio de un anuncio en un peridico de circulacin nacional o bien un anuncio en televisin. De igual suerte la gerencia de ventas puede medir la efectividad del medio ya que se tiene claro cuntos contactos se hicieron y cuantos de ellos compraron o hicieron el apartado de los productos. Otro ejemplo que puede ilustrar an ms esta integracin de medios es el siguiente: Una empresa familiar dedicada a la marroquinera esta por lanzar un nuevo modelo de productos bajo una marca creada por ellos mismos. La diferencia de estos productos son los diseos exclusivos. Contrataron un catalogo a un profesional en diseo grfico. Cuando lo tuvieron elaboraron una lista de tiendas y supermercados de inters para colocar ah su coleccin. A cada uno de ellos les enviaron una carta de invitacin con el catalogo adjunto, a un show room que realizaron en un

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hotel cntrico de la capital. Durante la actividad rifaron algunos productos y cerraron negociaciones. Como tercer ejemplo podemos contar el caso de una empresa que se dedica a la produccin de fruta deshidratada. Luego de realizar varios estudios decidieron lanzar al mercado un producto innovador en cuanto a la forma en que se presentaba el producto y su envoltura. Para lograr una penetracin de mercado ms efectiva construyo una base de datos de establecimientos en donde la gente iba a realizar ejercicios, tales como gimnasios, club deportivos y centros culturales. Posterior a ello contacto a los administradores con quienes llegaron a un convenio para colocar un pequeo stand con un especialista quien iba a regalar producto y brindar charlas sobre nutricin. A cada persona que contactaron le tomaron sus datos personales, los incluyeron en una base de datos y les fue ofrecido un programa de envi mensual de productos nutritivos para apoyar sus programas de ejercicios. Hoy en da esa empresa tiene un sistema de pedidos y envo a domicilio muy exitoso y ms clientes se suman a l en forma voluntaria. La empresa no ha necesitado hacer publicidad masiva ya que los clientes "llegan por su cuenta". Estos tres ejemplos ilustran de una mejor manera la forma en como se puede abordar un programa de mercadeo directo, de tal manera que ayude a las estrategias de pequeas y medianas empresas. Base de datos: eje del MDI Para que un programa de mercadeo directo sea efectivo las empresas deben contar con herramientas tecnolgicas que permitan la captura, almacenamiento y anlisis de prospectos de inters para ella. Nos referimos a la utilizacin de bases de datos. Sin nombres es muy difcil hacer mercadeo directo. De acuerdo a Wikipedia una base de datos es "es un conjunto de datos pertenecientes a un mismo contexto y almacenados sistemticamente para su posterior uso" En ese sentido la base de datos significa acumular datos de potenciales compradores que renan caractersticas que hagan presumir a la empresa el inters de estos en los productos y servicios que ofrece. Las bases de datos se almacenan por medios electrnicos preferiblemente. Para ello se puede utilizar software especializado o crearlos por otros medios, como por ejemplo al utilizar hojas de Excel. Los datos recopilados deben incluir informacin til para la empresa, como por ejemplo el nombre del prospecto, direcciones, nmeros telefnicos, lugar de trabajo, correo electrnico, etc. Entre ms informacin mejor ser la posibilidad de comunicacin. Existen diversas formas de alimentar una base de datos, veamos algunas de ellas: 1.- Comprar bases de datos: en el mercado existen empresas que se dedican a vender bases de datos. Las empresas que las compran deben velar que los datos sean validos, actualizados y que

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su fuente sea confiable. Hay bases de datos desactualizadas que generan problemas al momento de utilizarlas. 2.- Crear la propia base de datos: este recurso es ms recomendable. La empresa va recopilando los datos conforme contacte a los prospectos. Puede utilizar la recomendacin de otros clientes. 3.- Convenios interinstitucionales: este recurso es muy valido. La idea es que la empresa realice acuerdos con otras empresas y por medio de ellas obtenga la lista de sus empleados. Con esta informacin hace un mercadeo directo y de paso le quedo informacin que puede almacenar para futuras acciones. 4.- Captura en fro. Este mtodo consiste en la publicacin en algn medio masivo. La empresa ofrece alguna informacin o bien hace alguna promocin esperando que los prospectos interesados llamen a la empresa. Al hacerlo se toman los datos de los interesados y de esa manera se va creando la base de datos. 5.- Empresas de envos. En la actualidad hay empresas dedicadas al envo de correos electrnicos en forma masiva. Las empresas interesadas llegan a un acuerdo con estas empresas con el fin de seleccionar las caractersticas de los receptores de dichos correos como tambin el tipo de mensaje a enviar. A continuacin se presenta un esquema general para la gestin de una base de datos con lo cual se ilustra el proceso antes indicado.

Mensajes en MDI Los mensajes se convierten en el vehculo que conectan a las empresas con los prospectos seleccionados. En la publicidad masiva los mensajes son generales y buscan atraer a un gran grupo de interesados. Esto puede ser efectivo cuando se desea hacer un gran "ruido" con el fin de atraer una mayor cantidad de clientes. Sin embargo este tipo de mensajes no llegan a todos los prospectos ya que adolecen de la personalizacin. En el caso del mercadeo directo los mensajes enviados deben ser especficos. Las caractersticas deben tener las siguientes caractersticas:

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1. Debe ser personalizado. es decir el mensaje debe llevar un nombre del receptor a quien va dirigido el mensaje. 2. La redaccin debe percibirse como si fuera hecha para una sola persona. es decir que va dirigida al receptor. 3. Las palabras genricas deben ser evitadas, si fuera posible. 4. La redaccin debe permitir al prospecto contar con la forma de contactarse con el oferente del producto o servicio. 5. Se debe adjuntar ilustraciones, folletos o cualquier otro adjunto que ayuden a profundizar en el tema que se esta ofreciendo. 6. Se debe adjuntar algn "gancho" promocional que ayude a cerrar la venta. por ejemplo descuentos, ofertas o regalas.

y y y y y y

Conclusiones Los tiempos cambios y las estrategias comerciales igual. El tiempo de grandes campaas publicitarias pareciera que esta pasando de moda en estos momentos o bien se concentran en pocas empresas que tienen la capacidad de hacerlo y de esa manera mantener un liderazgo global. Por su parte la aparicin de medios directos lleva alivio a las empresas pequeas y medianas que se les hace muy difcil competir con grandes presupuestos en mercadeo. El Mercadeo directo integrado es un valioso aporte para este tipo de empresas. 3.5 LA PROMOCIN DE VENTAS La promocin de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promocin que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho ms efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promocin de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo ms antes posible. Por todo ello, es imprescindible que los mercadlogos y las personas involucradas en las diferentes actividades de marketing, conozcan en qu consiste la promocin de ventas, las caractersticas que la distinguen, su audiencia meta, los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear. Definicin de Promocin de Ventas: Para obtener una definicin que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca de lo que es la promocin de ventas, acudiremos a las definiciones que nos proporcionan algunos expertos en temas de marketing: y Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la promocin de ventas como "los medios para estimular la demanda diseados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales" . Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edicin", definen la promocin de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio" Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promocin de ventas como "un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor"

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En conclusin, la promocin de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal. Caractersticas de la Promocin de Ventas: Existen tres caractersticas que distinguen las actividades de promocin de ventas: 1. Selectividad: La promocin de ventas suele tener lmites y objetivos muy claros por ejemplo: o Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una presentacin, etc...). o Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada regin (un pas, una ciudad, una zona, etc...). o Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos (supermercados, tiendas especializadas, etc...). o Obtener resultados en periodos de tiempo especficos (1 mes, 1 semana, etc...). 2. Intensidad y duracin: La efectividad de la promocin de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo [3]. Por ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisin, la radio y/o los peridicos, y adems, son apoyadas con la venta personal. Su duracin se limita a un mes determinado (el mes del da de la madre, del nio, navidad, etc...). 3. Resultados a corto plazo: La promocin de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rpida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros). Por ello, sus resultados son inmediatos pero efmeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una accin de la competencia y/o para introducir ms rpidamente una nueva marca o presentacin. Tipos de Audiencia Meta para la Promocin de Ventas: Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida las actividades de promocin de ventas: 1. Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una empresa que adquiere material de oficina) o domsticos (por ejemplo, una ama de casa que compra alimentos, ropa u otros para su familia). 2. Los comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los intermediarios como, supermercados, tiendas de ropa, libreras, etc. Objetivos de la Promocin de Ventas: Los objetivos de la promocin de ventas varan segn la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, por ejemplo: 1. Objetivos de promocin de ventas para consumidores o Estimular las ventas de productos establecidos. o Atraer nuevos mercados. o Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto. o Dar a conocer los cambios en los productos existentes. o Aumentar las ventas en las pocas crticas. o Atacar a la competencia.

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Aumentar ventas ms rpidas de productos en etapa de declinacin y de los que se tiene todava mucha existencia. 2. Objetivos de promocin de ventas para comerciantes y distribuidores: o o o o o Obtener la distribucin inicial. Incrementar el nmero y tamao de los pedidos. Fomentar la participacin del canal en las promociones al consumidor. Incrementar el trfico en el establecimiento.

Herramientas de la Promocin de Ventas: Las principales herramientas (medios) de promocin de ventas, segn la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes: y Herramientas de promocin de ventas para consumidores: Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en peridicos, pero tambin son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc.. ltimamente, tambin estn siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrnicos. o Descuentos: Son una reduccin (por lo general momentnea) al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto. o Bonificaciones: Son artculos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto. o Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequea de un producto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mnima [4]. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio. o Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercanca, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional. o Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectan en el punto de compra o de venta. o Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa. o Especialidades publicitarias: Son artculos tiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artculos ms comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para caf, etc.. Herramientas de promocin de ventas para comerciantes y distribuidores: o o Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibicin de productos y hojas de informacin que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca. Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el producto que se est promocionando. Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los comerciantes, como importante para atraer la atencin hacia un producto, mediante la demostracin del cmo se usa.

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Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores o paquetes preestablecidos. stas reducciones pueden beneficiar nicamente al comerciante y/o a sus clientes. Bonificaciones: Son artculos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc... Especialidades publicitarias: Son artculos tiles grabados con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual. Los artculos ms comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para caf, etc.

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Recomendacin Estratgica para el Diseo de Actividades de Promocin de Ventas: Una recomendacin estratgica (clave de xito, segn los autores Fischer y Espejo) es sin duda, el construir la promocin de ventas de tal manera que la competencia no pueda igualarla, cuando menos en el corto plazo. 3.6 LAS RELACIONES PBLICAS Ya hemos hablado de la publicidad como una excelente herramienta de ayuda para transmitir esa imagen, pero probablemente, y tan importante como la publicidad, est la puesta en marcha de un plan de comunicacin que transmita esa imagen a los diferentes mercados y que adems lo haga de una forma creble. En todo plan de comunicacin hay que tener en cuenta tres aspectos: y La definicin de la identidad corporativa, es decir, lo que es la empresa, sus objetivos corporativos y principios. De ah se extraern los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado. La imagen percibida actualmente; lo que el mercado percibe hoy en da de la empresa. La imagen ideal de la empresa; la imagen que queremos transmitir a los diferentes mercados debe responder a un Plan Estratgico de Imagen, en el que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las acciones de comunicacin, con una estrategia propia y especfica para cada uno de ellos.

y y

El plan de comunicacin contiene tres grandes reas: y y y La definicin de los objetivos de comunicacin ms adecuados para transformar la imagen actual de la empresa es la imagen ideal para cada uno de los pblicos. La definicin de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecucin de los objetivos previamente definidos. La definicin de un calendario de actuacin y la evaluacin de los costes de las acciones propuestas, as como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan.

Todas estas tareas las llevar a cabo la Direccin de Comunicacin de la compaa, que es la encargada de elaborar el plan estratgico de imagen. El director de comunicacin, al que se le denomina dircom, es el mximo responsable de la imagen de la empresa. Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa, s parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de la empresa, su proyecto, a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a travs de tcnicas de comunicacin. Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacin para mantener la imagen de una compaa, se encuentran las relaciones pblicas y las campaas de comunicacin. El primer medio indicado, que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado, se define como el

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conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada de la empresa ante distintos pblicos. Trata de crear y mantener unas relaciones sociales fluidas y dinmicas entre la compaa y los grupos sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar. A travs de las relaciones pblicas la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen, persiguiendo siempre la mxima aceptacin social. Las funciones ms importantes a desarrollar por las relaciones pblicas son: y y y y y Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y mrketing. Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocin y mrketing de los productos o servicios que representa. Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que representa, mediante el contacto constante con clientes, proveedores, agentes sociales... Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espritu e imagen que la empresa pretende en el exterior. Conseguir que ningn problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el mbito social.

Con respecto a las campaas de comunicacin, que tambin pueden ser subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa, sealar que son el conjunto de mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa, con la finalidad de hacerlos llegar a los diferentes medios para que stos se hagan eco del contenido de los mismos, y as crear expectativas de compra, sensibilizar a la opinin pblica, aportar datos informativos, contenidos publicitarios... Las funciones ms importantes de las relaciones con los medios de comunicacin se podran resumir en las siguientes: y y y Seleccin y elaboracin de la informacin que produce la empresa, filtrada y transmitida a los medios de comunicacin y, ocasionalmente, a otras instituciones. Recepcin y anlisis de toda la informacin producida por los medios de comunicacin y dems instituciones. Filtracin y resumen de toda la informacin anterior para facilitarla a las reas de direccin de la empresa y cubrir sus necesidades de informacin con respecto a los intereses empresariales. Intermediacin constante entre la empresa y los medios de comunicacin, facilitando la informacin puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas, reportajes... relacionados con la empresa. Control constante del clima de opinin que existe sobre la empresa como de los problemas que pueden trascender los medios.

Estas dos herramientas de comunicacin, que estn empezando a tener cada vez ms importancia, son fundamentales para obtener una imagen positiva en el mercado. Por ello, si una empresa contrata servicios profesionales, empezar a ver rpidamente la rentabilidad a las inversiones realizadas al respecto. 4.1 ESTRUCTURA DE UN CANAL DE DISTRIBUCIN

DISTRIBUCIN DE LOS BIENES DE CONSUMO a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal ms breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon)

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b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas. (walmart, PH) c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor):ni co canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos) d) Productor - agente - detallista - consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala. e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas. 2. DISTRIBUCIN DE LOS BIENES INDUSTRIALES a) Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de ingresos ms altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribucin. (fabricantes e instalaciones como aviones). b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial): Los fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de construccin y de aire acondicionado). c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal de gran utilidad para las compaas que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas. d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente distribuidor industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a travs de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequea para una venta directa o quizs se necesita inventario descentralizado para abastecer rpidamente a los usuarios. 3. DISTRIBUCIN DE SERVICIOS a) Productor - consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso

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de produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atencin mdica, corte de pelo) b) Productor - agente - consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento) DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Los diferentes tipos de canales de distribucin corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar. Por esta razn el diseo del canal es un problema peridica para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseo eficaz de los canales. Se debe terminar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribucin, se determinan los mercados que sern la meta del esfuerzo mercadolgico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseo del canal, ya que constituye la determinacin de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa. Durante el proceso de planeacin y diseo de los canales puede darse por hecho que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vnculos estructurales y funcionales que representen para el productor el mximo ingreso o un mnimo de costo de distribucin. Se requiere un mtodo bien organizado para disear canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia, por lo que recomendamos una serie de cuatro decisiones. 1) Especificar la funcin de la distribucin Una estrategia de canales debe disearse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. A continuacin se especifican las funciones asignadas al producto, al precio y a la promocin. Cada uno de los elementos puede tener una funcin especial o bien es posible que se asigne la misma a dos elementos. Por ejemplo: un fabricante de manmetro podr servirse de intermediarios y de la publicidad del correo directo para convencer a los prospectos de que ha asumido el compromiso de darle mantenimiento al producto despus de la venta. Una compaa habr de decidir si la distribucin se emplear en forma defensiva u ofensiva. En el primer caso, procurar que sea tan buena como la de sus rivales, pero no necesariamente mejor. En una estrategia ofensiva, se valdr de la distribucin para obtener una ventaja competitiva. 2) Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la funcin de la distribucin en el programa global de marketing, se escoge el tipo de canal ms adecuado para el producto de la compaa. En esta fase de la secuencia, se debe decidir si se utilizarn intermediarios en el canal y, de ser as, qu tipos de intermediarios. 3) Determinar el tipo de canal

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La siguiente decisin se refiere a la intensidad de la distribucin, o sea al nmero de intermediarios que participarn en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. En esta decisin influyen directamente el comportamiento de compra del mercado y la naturaleza del producto. 4) Seleccionar a miembros especficos La ltima decisin consiste en escoger determinadas compaas para que distribuyan el producto. En cada tipo de institucin suele haber numerosas empresas donde escoger. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN 1.Caractersticas de los clientes El nmero, su ubicacin geogrfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos mtodos de ventas. 2. Caractersticas de los productos Es importante conocer el conjunto de propiedades o de atributos de cada producto, algunos, como su calor y su dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseo del canal de distribucin pero otros (como su carcter perecedero, su volumen, el grado de estandarizacin, las exigencias del servicio y el valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseo de estos canales. 3.Caractersticas de los intermediarios Al disear los canales de distribucin deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades difieren para realizar funciones como las de trnsito, publicidad, almacenamiento y contactos. Asimismo sus necesidades de crdito, privilegios de tipo econmico, adiestramiento y frecuencia de envo. Aparte de estas diferencia de comportamiento, son distintos los nmero, ubicaciones, tamaos y surtidos de productos que manejan los intermediarios y todo esto afecta el diseo de los canales. 4.Caractersticas de la competencia En el diseo de los canales de distribucin de un producto tambin influyen los canales que se utilizan las firmas de la competencia. Los productores necesitan competir con sus artculos en los mismos establecimientos en que se venden los de la competencia o casi en los mismos. Los productores de artculos alimenticios, por ejemplo, necesitan exponer sus marcas junto a las de los competidores para lo cual tienen que utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los competidores. 5.Caractersticas de la empresa Los canales de distribucin estn tambin influidos por las caractersticas de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinacin o mezcla de productos, experiencia anterior de canales. Las prctica comerciales de la empresa influyen en la eleccin de los canales. Las tcticas de entrega rpida o buen servicio a los consumidores finales influirn en las funciones que el productor desee que desempean los intermediarios que estn dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribucin a los vendedores que se presten a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista.

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6.Caractersticas ambientales En el diseo de los canales se deben considerar los factores ambientales como las condiciones econmicas y la legislacin. Cuando las condiciones econmicas no son muy prsperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a los reglamentos legales estos afectan el diseo de los canales por medio de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurdicos y administrativos. La legislacin trata de impedir ciertos arreglos con los canales que puedan tener a disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios. Las reas ms sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales y que consisten en no vender a determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer su lnea a ciertos distribuidores a condicin de que no manejen las lneas de competencia. Esto lo hacen con el fin de imponer toda su lnea a los comerciantes de menudeo. PROCESO LGICO En un concepto amplio se aplica a todas las fases de distribucin de los productos, incluyendo todos los eslabones de la cadena distribucin, requeridos para hacer llegar el producto hasta el cliente final. Se encarga de optimizar fletes, asegurarse que los productos vaya bien transportados, calcular tiempos de espera y de descarga, manejo y control de almacenamiento. El objetivo final de la logstica es disminuir los niveles de inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribucin. La exposicin de los conceptos relativos a la funcin logstica supone un recorrido a lo largo de toda la cadena logstica (nivel de servicio, ciclo de pedidos, distribucin, almacenamiento, fabricacin, aprovisionamiento, compras, etc...). Esto para formular en cada una de las tres reas de la cadena logstica las oportunidades existentes. Por otro lado desarrollar la estructura logstica estratgica necesaria para conseguir los objetivos finales de incremento de la satisfaccin de los clientes, servicios de apoyo y post venta al cliente, reducir el plazo que transcurre entre la realizacin del pedido y la entrega de los bienes y productos, reducir los costos totales, incrementar la calidad del proceso de entrega, llegar a acuerdos estratgicos con los clientes, transportistas, operadores logsticos y suministradores utilizando las tecnologas de informacin y mejorar, con todo ello, la posicin competitiva de la empresa. La meta de la logstica es examinar cada decisin en la cadena de abastecimiento, por el impacto en el sistema total y no solamente en sus componentes. Este objetivo requiere que se administre cada una de las funciones que componen la cadena de abastecimiento como una unidad, en lugar de hacerlo cada una por separado. La logstica da a las empresas la ventaja de permitirles afianzar la cadena de abastecimiento, permitindoles llevar las mercaderas necesarias al lugar correspondiente, en el momento oportuno. Un sistema de logstica integrada reduce los costos de mantener inventarios, ayuda a prestar mejor servicio al cliente y reduce las inversiones de capital.

4.2 LAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADEO La empresa fabricante tiene que decidir el nmero de mayoristas o tiendas que emplear para la distribucin de sus productos. Esta decisin se fundamenta en primer lugar en la imagen que deseamos transmitir de nuestra marca. Y los otros factores esenciales son:

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A) La estrategia establecida para la empresa. Por ejemplo intentamos estar en todos los puntos de venta para reaccionar a la competencia. B) Los costes de distribucin que aumentan muy rpido al aumentar el nmero de puntos al que tenemos que llevar el producto. El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. Si queremos facilitar la compra del producto colocndolo en pocos o muchos puntos.

C)

En funcin del nmero de tiendas en las que decidimos colocar nuestro producto tenemos tres estrategias de cobertura fundamentales. Podemos considerar tres alternativas en funcin del nmero de establecimientos de venta que utilizamos en cada zona: A) B) C) Estrategia de distribucin intensiva Estrategia selectiva Estrategia de distribucin exclusiva A continuacin analizamos las tres estrategias fundamentales de cobertura, que nos van a determinar muchos de los aspectos de gestin y costes de la empresa.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION INTENSIVA Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los puntos posibles de venta. Intentamos que el producto este disponible para el consumidor en el mayor nmero de puntos de venta. Por ejemplo, Coca Cola intenta que su bebida est disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la ltima tienda, del ltimo pueblo, de la montaa ms lejana. Ventajas Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo. Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores Inconvenientes Esta estrategia supone un coste muy elevado. Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados.

DISTRIBUCION SELECTIVA

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En la distribucin selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumeras pero slo venderemos nuestro perfume en las 20 mejores. Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. Por ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a nuestro perfume ser mas sencillo estando presente en las mejores perfumeras Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de introducir el producto en las tiendas. Podemos decirles a las mejores perfumeras que han sido seleccionadas para tener un producto que no tendrn las de menor categora. La distribucin selectiva supone unos costes de distribucin mucho menores. Al elegir los puntos de venta, tengo un menor nmero que atender y puedo eliminar los que suponen mayor coste enviarles el producto. Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte de las ventas. En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a nuestros costes derivados de las menores ventas. Pero como dice el refrn el que mucho abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora es centrarse en donde somos ms fuertes y renunciar a parte del mercado. Actualmente muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto, para ser ms fuertes en una parte del mercado, en vez de dbiles en todas. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION EXCLUSIVA Si seguimos esta estrategia, tendremos un nico punto de venta en cada zona. Por ejemplo ciertos fabricantes de coches slo tienen un concesionario o vendedor de coche en cada zona. En Espaa en las ciudades no muy grandes hay un slo McDonals. Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en sectores donde es importante el servicio postventa como el automvil. Esta estrategia tiene muchas de las caractersticas de la distribucin selectiva llevadas al extremo. En algunos pases esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de incrementar la competencia al restringir a un slo vendedor del producto en cada zona. Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona para un slo punto de venta El fabricante suele ejercer cierta supervisin o vigilancia sobre el concesionario o la tienda ala que concede la venta en exclusiva de su producto. En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender mi producto. Por ejemplo Antonio Barbadillo nos cuenta que en parte el xito de su empresa vendiendo sus vinos se debe a una adecuada seleccin de un slo mayorista por zona. El mayorista de bebidas no vende vinos que le hagan directamente la competencia a Barbadillo y en compensacin se le concede la exclusiva de venta en la zona.

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Este sistema suele suponer una cooperacin en ocasiones muy estrecha entre el vendedor y el fabricante. Barbadillo trata muy bien a sus distribuidores, les facilita producto incluso cuando escasea y les da un buen precio. Los distribuidores en compensacin venden gran cantidad 4.3 LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN FRENTE A LOS INTERMEDIARIOS 4.3.1. Las estrategias de presin Esta consiste en orientar prioritariamente los esfuerzos de comunicacin y de promocin sobre los intermediarios de forma que les incite a referenciar la marca, a almacenar el producto en cantidades importantes, a otorgarle el espacio de venta adecuado y a incitar los consumidores al consumo. Su objetivo es suscitar una cooperacin voluntaria del distribuidor. 4.3.2 Las estrategias de aspiracin Concentra los esfuerzos de comunicacin y de promocin sobre la demanda final, es decir sobre el consumidor o usuario final. Esto excluye al intermediario de las tareas, referencia y promocin las que asume el franquiciador. Su objetivo es suscitar al consumidor a exigir el producto obligando a los intermediarios a proveerlos. 4.4 ANLISIS DE COSTOS DE UN CANAL DE DISTRIBUCIN El coste de un canal de distribucin se mide por el margen de distribucin, es decir, por la diferencia entre el precio al que se vende el producto y el precio al que se compra. En los canales directos, es la suma de todos los mrgenes. 4.4.1. Los mrgenes de distribucin La relacin precio de venta y de compra expresa la distincin entre dos tipos de mrgenes. Margen hacia afuera o margen hacia adentro respectivamente. En general los mrgenes de distribucin estn expresados en relacin al precio de venta (Hacia fuera) y est determinado por la posicin del intermediario en la red y remunera las funciones ejercidas. 4.4.2. Comparacin de los costes de distribucin En el caso de una canal indirecto largo, la mayora de las funciones fsicas de distribucin estn aseguradas por el mayorista y los costes son creces que estn cubiertos por el margen del distribuidor. Los gastos fijos para el fabricante es muy reducida. En el canal corto el fabricante asume los costes de las funciones de almacenamiento y transporte. Los gastos fijos son mayores al asumir todas estas funciones, lo que supone un riesgo financiero mucho ms importantes. Por otra parte el control de la poltica comercial por parte del fabricante es alto. 4.5 MERCHANDISING El merchandising (trmino anglosajn compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es mercanca y la terminacin -ing, que significa accin, o micro-mercadotecnia es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y tcnicas comerciales que

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permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto fsicas como psicolgicas, al consumidor final. En contraposicin a la presentacin pasiva, se realiza una presentacin activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen ms atractivo: colocacin, presentacin, etc.

Merchandising para el lanzamiento de un perfume, con desfile de modelos. El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artculos ms rentables para el establecimiento. Los objetivos bsicos del merchandising son: llamar la atencin, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la accin de compra. La aparicin de las actividades de merchandising en establecimientos comerciales est ligada al cambio del comercio tradicional en comercio de libre servicio. Sin embargo, pueden aplicarse tcnicas de merchandising en comercios tradicionales como estancos, merceras... A partir del siglo XX con la aparicin de los grandes almacenes, se produjo un importante cambio en las condiciones de venta: y y y El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente. El vendedor acta de mero consultor por lo que su participacin no es imprescindible. Se generaliza la venta en rgimen de libre servicio y aparecen las grandes superficies.

En 1934 tuvo lugar el nacimiento en Francia de los almacenes populares que se caracterizaron por la venta de un menor nmero de referencias de productos bsicos a precios reducidos. Al tener que escoger el cliente el producto directamente de la estantera, se hace necesario incrementar su atractivo a travs de su diseo grfico y estructural. En 1958 naci el primer supermercado y en 1963 se cre el primer hipermercado. Un espacio, dos merchandising Por otra parte, la American Marketing Association, AMA, en su diccionario recuerda que esta palabra tiene dos significados distintos:

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Puede (1) referirse a las actividades promocionales que los fabricantes realizan en las tiendas, tales como expositores especficos para sus artculos, o puede (2) identificar la gestin y toma de decisiones de los minoristas respecto a un artculo o lnea de artculos.

Gndola en la tienda del museo Vasa, en Estocolmo (Suecia) Mientras que el fabricante vende un producto o conjunto de productos relativamente pequeo, el distribuidor comercializa una gama completa de productos, llamada surtido. Por otra parte, cuando el fabricante disea su producto tiene en mente un mercado potencial muy amplio, abarca diversos pases. Sin embargo, el distribuidor est orientado a su zona de influencia, de donde provienen sus clientes actuales y potenciales. As se establece la diferencia entre: y Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta. Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento, busca no slo vender los artculos de su surtido sino tambin optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.

Elementos A continuacin se enumeran algunos de los elementos utilizados en el Merchandising: y Ubicacin preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de gndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas. Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensacin de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores. Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos estn desordenados dan sensacin de ganga.

y y

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Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la estanteras destinada a hacer sobresalir un producto del resto. Mstiles (por analoga con el mstil de un barco). Carteles rgidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento. Sealizadores. Indicadores como flechas o lneas en el suelo que sirven para dirigir el trfico y la atencin de los consumidores. Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores, stands o presentadores de producto de carcter permanente o temporal; cajas expositoras y displays. Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptacin en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomsticos y las degustaciones para alimentos y bebidas. Animacin en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantstica, Vuelta al cole, Da de San Valentn, etc.

y y y y y y

Objetos promocionales Otra acepcin del merchandising es la de objetos promocionales (tambin llamados reclamos publicitarios, en ingls tie-in porque estn ligados a un producto). Varan en tamao y valor, de acuerdo con los objetivos de la campaa de comunicacin. Productos licenciados Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o un evento cultural (pelcula, simposio, feria, un acontecimiento deportivo, etc.) los fabricantes o productores ponen en circulacin objetos relacionados con el mismo: muecos, camisetas, llaveros, juguetes, etc. Esta tcnica tiene especial gancho con el pblico infantil y juvenil. Esta acepcin es de uso popular, pero no acadmico ni tcnico. Las empresas que fabrican productos licenciados lo llaman merchandising, pero se trata de: objetos promocionales, souvenirs o regalos promocionales

4.6 MARKETING MULTINIVEL (DISTRIBUCIN INTERACTIVA) El marketing multinivel (tambin llamado marketing de redes, mercadeo en red, mercadeo multinivel, MLM) es un modelo de negocios que es una buena muestra del marketing directo en la que una persona se asocia con una compaa padre como independiente o franquiciado y recibe una compensacin basada en la venta de productos o servicios personales y de los dems miembros asociados mediante dicha persona. Esto se asemeja a las franquicias en las que se pagan regalas por las operaciones de los franquiciados y las de su rea o regin. Historia Como otras tantas ideas surgidas a lo largo de la historia, el multinivel (network marketing) surgi casi por casualidad. La semilla de este esquema de negocios fue plantada en la mente de un hombre mientras se las arreglaba para sobrevivir en un campo de concentracin en China. En la dcada de los 20, el estadounidense Carl Rehnborg, desde una prisin para extranjeros en plena guerra civil china, comprendi la importancia de la nutricin, pues tena que mezclar sus magras raciones de alimentos con hierbas y huesos de animales. Tras su liberacin, y ya de regreso en Estados Unidos, Rehnborg inici en 1934 su propia empresa, California Vitamins, que ofreca complementos nutricionales a base de vitaminas y

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que, sin querer, se convertira en la precursora del multinivel, una industria que mueve aproximadamente US$70,000 millones al ao, segn la Asociacin Internacional de Multinivel (MLMIA, por sus siglas en ingls). California Vitamins funcion al principio como una compaa de venta directa; es decir, ventas de puerta en puerta. A los clientes les gustaban los productos y, poco a poco, algunos decidieron convertirse en vendedores, pues adems de recibir un ingreso extra, eran dueos de su propio negocio y trabajaban, en la mayora de los casos, medio tiempo desde su hogar. Pero ni el xito inicial de esta empresa que despus cambi su nombre a NutriLite- ni el mismo producto fueron los que trascendieron en la historia de las ventas. Lo verdaderamente innovador fue la forma en que, a partir de 1941, la compaa comenz a compensar a sus vendedores y el esquema de distribucin que estableci. El sistema no era complicado. Los representantes independientes de ventas (o distribuidores) podan, a su vez, reclutar a otros distribuidores y ganar una comisin sobre las ventas realizadas por sus distribuidores y subsecuentes generaciones de estos. Es decir, Rehnborg ofreca una poderosa motivacin a miles de personas para convertirse en dueos de sus propios negocios y ganar importantes comisiones. No slo eso; no se requera ser un genio en finanzas, administracin o ventas para lograrlo. El sistema se encargara de todos esos detalles administrativos, dejando a los distribuidores a cargo de reclutar, vender y entrenar a su organizacin obteniendo, de paso, jugosas utilidades. En aquel entonces, ya existan en Estados Unidos compaas de venta directa como Fuller Brush, pero el sistema de NutriLite era distinto (precisamente por este indito esquema de compensaciones) y pareca ms atractivo, por lo que a partir de los 50 comenzaron a aparecer imitadores de NutriLite. En 1959, dos antiguos distribuidores de NutriLite, Rich DeVos y Jay Van Andel, crearon una pequea empresa a la que llamaron Amway (una abreviacin del "American Way of Life" o "El sueo americano", hoy por hoy, la ms grande firma de multinivel a nivel mundial, con una fuerza de distribucin de ms de tres millones de personas en 80 pases y ventas anuales estimadas en unos US$6,800 millones. Amway creci de tal modo que acab absorbiendo a NutriLite que ahora funciona como su divisin nutricional. A partir de entonces, la industria del network marketing en Estados Unidos sufri una verdadera explosin, al grado de que hoy, muchas de las empresas listadas en el ranking de Fortune 500, cuentan ya con sus propias divisiones de venta directa o multinivel. Fuera de Estados Unidos, la fiebre del multinivel no tard en contagiar al resto del mundo, donde cientos de pequeos empresarios entraron a la industria creando sus propias compaas; empujados, ya sea por la falta de recursos econmicos o las elevadas tasas de desempleo. Hubo de todo. Grandes fracasos por falta de experiencia en las empresas, falta de capital o manejo inadecuado del mismo. Surgieron tambin, algunas buenas compaas que hoy se cuentan entre los lderes de la industria. Marketing multinivel vs Pirmides Los crticos alegan que algunas compaas consiguen sus beneficios sobre todo, atrayendo nuevos participantes y no a base de vender productos, pero la contra crtica menciona que precisamente sa es una de las caractersticas que diferencian los sistemas piramidales que retribuyen la incorporacin de nuevos socios a la pirmide, mientras que los sistemas multinivel solo pagan por el movimiento de productos. Ntese que en sistema piramidal solo los primeros distribuidores en llegar a una zona virgen pueden llegar a ser ricos pues tienen la oportunidad de conseguir suficientes distribuidores para construir una red suficientemente grande. Conforme el mercado se satura de distribuidores, cada vez es ms difcil vender el producto y conseguir nuevos distribuidores. Si se atrae a nuevos distribuidores en un mercado ya saturado con la promesa de que sern ricos, entonces los distribuidores recin reclutados estn siendo estafados. Planes de compensacin A lo largo de las dcadas las compaas han diseado diferentes planes de compensacin para el marketing multinivel. Existe la ganancia personal por la venta de productos y,

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adicionalmente, ganancias por la configuracin de una red segn los siguientes planes de compensacin: yPlan escalonado. Es el ms antiguo y usado. Este plan requiere ms esfuerzo al principio, pero es el que da los mejores ingresos. Se consideran dos tipos de distribuidores: directores (o directos) y subordinados con tres tipos de remuneracin: 1. Comisiones de base. Como en cualquier organizacin de ventas, est la comisin que se gana por la operacin de los subordinados. Para convertirse en director se debe lograr cierto volumen de ventas grupal. 1. Comisiones generacionales Son comisiones por la operacin de los grupos de otros directores que eran subordinados y ahora son directores. La mayora de los planes compensan al menos a tres generaciones de tales directores. 1. Bonos ejecutivos. Se paga una comisin adicional a los directores que exceden su objetivo de ventas. Por ejemplo, un porcentaje del total de los ingresos de la compaa va a una bolsa de bonos que se reparte mensualmente prorrateando entre los directores que hayan excedido cierto nivel de ventas. yPlan Matricial. Este plan limita la anchura de cada nivel en un grupo de distribuidores, forzando de este modo a los distribuidores fuertes a apilar a sus nuevos reclutados debajo de gente que no hizo el trabajo de patrocinarlos. yPlan Binario. Este plan limita la anchura de cada nivel a dos patas. Tiene la misma desventaja del matricial y, adems, las comisiones estn basadas en "ciclos" en los que un distribuidor recibe una cantidad siempre y cuando ambas patas consigan cada una un cierto volumen de ventas. yEstructura ascensor o piramidal. Su legalidad es cuestionada y consiste en un "tablero de juegos" en el que cada distribuidor paga una o ms unidades de productos para poder participar o recibir bonificacin. Este esquema, es considerado un fraude, dando el dinero al fundador del negocio y dejando en la quiebra a los ltimos que llegan. 5.1 CALIDAD Y MEJORA EN EL SERVICIO El personal de servicios est compuesto por aquellas personas (operarios, empleados de bancos, jefes de cocina en restaurantes, recepcionistas en los hoteles, guardias de seguridad, telefonistas, personal de reparaciones, servicio y camareros entre otros), que prestan los servicios de una organizacin a los clientes; pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el comprador se forma la impresin de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de sus empleados. Existen dos tipos de servicio que un cliente puede recibir y estos son: Calidad Tcnica: Representa "lo que" el cliente recibe en sus interacciones con las empresas de servicios; puede ser susceptible de medida como cualquier producto y forma un elemento importante en cualquier evaluacin que haga el cliente sobre el producto intangible. Calidad Funcional: La calidad funcional se refiere a "como" se trasladan los elementos tcnicos del servicio. Dos componentes importantes de la forma como se suministran los elementos tcnicos de un servicio son el proceso y la gente que participa en la operacin del sistema. Esta formada por varios elementos: actitudes de los empleados; las relaciones entre ellos; la importancia de los empleados que tienen contacto con los clientes; la apariencia del personal; la accesibilidad general de los productos para las personas; la propensin general del personal hacia el servicio.

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Existen varias maneras para que una empresa de servicios pueda mantener y mejorar la calidad del personal y su rendimiento; las cuales son Seleccin y capacitacin del personal de servicio: Es evidentemente importante que los empleados, deben seleccionarse y capacitarse cuidadosamente. La consecuencia clara de la importancia del contacto personal para muchos servicios es que los programas de reclutamiento, seleccin, capacitacin y desarrollo tienen que ajustarse a las necesidades de los productos no tangibles que se estn prestando. Las personas en su papel de vincular la entidad con los clientes, con frecuencia tienen que ser ms flexibles y adaptarse ms que los dems. 5.2 EL TRIANGULO DEL SERVICIO Para la mayora de los escritores del tema servicio, esta es una labor delegada al personal de lnea frontal. Se supone que en ellos recae el mayor peso del servicio al cliente. Esta es una forma sencilla de ignorar el fondo del asunto, dejando de considerar otros elementos que componen el servicio. Para Jan Carlson, el servicio es algo mas complejo y para ello desarroll un concepto en el cual intervienen los elementos que interactan en un proceso de servicio. Para describirlo ide el triangulo del servicio. Lo particular de este concepto es concebir el servicio como un todo, que se encadena y que acta alrededor del cliente, manteniendo relaciones simbiticas entre los diversos elementos del llamado tringulo del servicio: la estrategia del servicio, el personal y los sistemas.

Resulta evidente que si no existe una Estrategia del Servicio, diseada para cada empresa en particular, y atendiendo las necesidades concretas de los clientes de la misma, es muy difcil que el todo funcione. Las empresas son muy diferentes en su naturaleza y al igual que los humanos que la componen son peculiares. No puede existir frmulas generalizadas, aplicables a todos por igual. Una estrategia debe considerar objetivos y metas concretas para el servicio de cada organizacin, y definir la logstica para dar soporte al personal y los sistemas que dan el servicio al cliente. Por "sistemas" en este caso se entienden todos los elementos no-humanos que interactan con el cliente, tales como sistemas de comunicacin, sistemas informticos, mquinas vendedoras automticas, .sistemas de audio o video, ascensores, escaleras mecnicas y otros muchos. Como conocemos muy bien, cada da se incorporan nuevos artefactos digitalizados inteligentes y dada la constante reduccin de costo de las tecnologas, esto se incrementar en el futuro.

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El "personal", esto es las personas que tradicionalmente han prestado el servicio, estn teniendo una labor perifrica y oficial, dependiendo de los "sistemas" para sus labores. 5.3 LA ESTRATEGIA DEL SERVICIO Cualquier estrategia de marketing que se use es nica, organizacin determinada. porque es especfica para una

Algunos aspectos que orientan a la formulacin de la estrategia de marketing de servicios son:


 

La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar ms la seleccin de ofertas competitivas entre los consumidores. Cuando el productor del servicio es inseparable de lo que brinda, ste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opcin ms restringida.

El carcter transitorio de lo que se ofrece, impide el almacenamiento del propio producto y tambin puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio. Al momento de segmentar y definir el mercado meta de la empresa, es necesario conocer que est compuesto por tres grandes tipos o grupos de usuarios, cada uno de los cuales puede ser escogido como el objeto al que la empresa podra dirigir privilegiadamente sus esfuerzos, y despus definir al interior de este grupo, aquellas que satisfacen determinadas caractersticas o cargos demogrficos, psicogrficos, geogrficos y/o el beneficio buscado. Estos tres grupos son: personas naturales, personas jurdicas u organizaciones y los hogares. Los elementos bsicos que conforman una estrategia de marketing son los relacionados con la segmentacin, el posicionamiento y la combinacin de marketing, marketing mix o mezcla comercial. 5.4 LA GERENCIA DEL SERVICIO O INGENIERA DEL SERVICIO Alguna vez ha sentido la espectacular sensacin que deja el servir a los a los dems?.... es muy gratificante, se siente la inmensa satisfaccin de ser til y se empieza a encontrar mayor sentido a la existencia del SER HUMANO. Este sencillo verbo, Servir, mueve el mundo; es y debe seguir siendo el motor de la humanidad. Se encuentra presente siempre en todos los aspectos socioculturales del hombre, en la religin, la tica, la empresa, el derecho, la ingeniera, la medicina, el trabajo diario, la interrelacin humana, la familia, la comunidad, etc. El servir a los dems, nos ubica de manera inmediata dentro de una empresa. Por qu? Porque ella se crea, se mantiene y crece a partir de la identificacin y el ofrecimiento de oportunidades para ser til de manera nica y diferencial dentro de una sociedad (mercado), con el propsito de satisfacer plenamente la demanda de necesidades de CLIENTES y la creacin de valor agregado de inversionistas. Sin embargo, encontrar la ventaja competitiva de la empresa a travs del servicio apropiado, distintivo y diferenciador, no es nada fcil. Mucho menos an, cuando los seres humanos que son los constituyentes de la organizacin llamada EMPRESA, han operado durante muchos aos sin pensar en ello, tal vez por las caractersticas temporales, aparentes y distractoras de la empresa como monopolio natural y protegido. Esto ha impedido en el pasado que existan incentivos para mejorar y se desarrollen habilidades para escuchar, observar y entender que toda organizacin o proceso nace en el CLIENTE y finaliza en l, y es gracias a ellos que tenemos infinitas

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oportunidades de ser tiles en una sociedad y la excusa perfecta para promover la negacin del ocio, un negocio. Servir la nica razn para trabajar y trabajar la gran oportunidad para servir Hace unos aos, para los usuarios, as se llamaban, era un verdadero sacrificio solicitar un servicio o dirigirse a las oficinas de quejas y reclamos de las empresas, si existan. La disposicin del personal de las compaas estaba orientada por una mentalidad lineal de uso, con un comienzo y un fin dnde todo acaba, y no de servicio, que implica un pensamiento circular dnde las acciones tienen un inicio pero que nunca finalizan definitivamente pues siempre despus de cerradas sern susceptibles de ser mejoradas, mejoramiento continuo. Quien debera estar agradecido por la existencia de infraestructura para usar en su beneficio era el usuario (No se manejaba de manera sensible an el trmino cliente). El resultado en el largo plazo es evidente, especialmente en las empresas de servicios pblicos y sobre esto no hay que ahondar. As las cosas, es muy fcil olvidar y desenfocar la esencia de cualquier negocio, EL CLIENTE, que es quien define de manera directa el presente y futuro de cualquier compaa, a travs de la slida o dbil percepcin que construye en su mente en relacin con el grado de satisfaccin por el servicio recibido y las necesidades satisfechas. Sobre este indicador individual, es el CLIENTE quien toma la decisin de continuar o no fiel al servicio recibido y decide as de manera directa la sustentabilidad y sostenibilidad de la empresa, su futuro. Hay que alcanzar la lealtad y preferencia de nuestros clientes. Entonces, para mejorar, crecer y crear valor en cualquier organizacin, esto es construir futuro como empresa o en resumen Gerenciar, es necesario que los procesos organizacionales se construyan con un enfoque claro, preciso y centrado hacia servir al CLIENTE; esto es desde la perspectiva de los clientes o como se dice popularmente puesto en los zapatos de los clientes. Esta lnea de pensamiento que hemos llamado, SERVIR LA NICA RAZN PARA GERENCIAR, da lugar entonces a construir una gran oportunidad, desarrollar un modelo de gestin basado en la GERENCIA POR SERVICIO1. Este modelo no es ms que precisar y ordenar sistemticamente lo que el sentido comn seala, que es, identificar, evaluar y desarrollar con sencillez, claridad y precisin todas y cada una de las oportunidades que se tiene para SERVIR a otros y transformarlas en la nica razn para realizar un trabajo. Todo lo anterior, deja en evidencia una clara interaccin o relacin contina entre seres humanos, unos llamados CLIENTES y otros llamados PROVEEDORES (Empresa), que es necesario plasmar a travs de la formulacin y definicin de procesos con una visin cclica, dnde todo nace y finaliza en el CLIENTE. La relacin se fortalece y crece mediante una accin de mejoramiento continuo permanente que busca la satisfaccin plena de las necesidades del Cliente (grado de satisfaccin del CLIENTE). Esta es la medida de calidad en la oportunidad de servir, evaluada por cada cliente con un indicador dnde l cuantifica la relacin entre el beneficio recibido para satisfacer su necesidad demandada versus el costo asociado a la prestacin de este servicio (ndice de satisfaccin del cliente). La buena calidad del servicio es la sumatoria de percepciones positivas de quien recibe el servicio y stas ocurren cuando el cliente recibe lo que espera o queda sorprendido por recibir ms de lo que espera. Luego la buena calidad del servicio reside en la mente y en la emocionalidad del cliente. Es fundamental entonces en ste modelo, identificar y describir todos y cada uno de los momentos crticos en los que se establece contacto entre los seres humanos llamados en esta obra, clientes

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(internos o externos) y proveedores, de tal manera que a partir de all se puedan construir ciclos de servicio con estndares definidos, que faciliten el camino de la excelencia en nuestro proceso de GERENCIAR PARA SERVIR Y CRECER CON NUESTROS CLIENTES. Para desarrollar y facilitar la elaboracin del modelo descrito, se propone entonces la construccin de procesos con visin cclica fundamentados en el modelo simple que simula toda actividad humana cada vez que se busca la oportunidad de servir o ser servido. Es oportuno destacar que para la construccin de estos procesos, se debe tener precisa identificacin y definicin del rol que desempean los grupos humanos en el momento de su diseo, rol de cliente y/o rol de proveedor. 6.1 CIENCIA Y TEORA DEL MARKETING El trmino marketing apareci en la literatura econmica norteamericana a principios del siglo pasado , aunque con un significado distinto del actual. En Latinoamrica se suele traducir como mercadologa, mercadeo, comercializacin o mercadotecnia. Ninguno de los trminos anteriores expresan todo el contenido de la palabra inglesa, por el contrario tienden a limitar su significado y objeto de estudio; razn por la cual, consideramos que se debe utilizar la palabra marketing, la cual goza de un amplio reconocimiento internacional, siendo utilizada ampliamente en el campo acadmico y profesional, y reconocida por la Real Academia Espaolaii. Coincidimos con Serranoiii (1994), Santesmasesiv (1996), y Martin Dvila y otros (comp.)v (1998), en que el marketing constituye una disciplina en desarrollo. Abarca un campo de conocimientos que se ha venido desarrollando, pero que an se encuentra en una etapa de desarrollo continuo en busca de su construccin y consolidacin. Como disciplina en desarrollo se ha caracterizado por mltiples intentos de definicin y de determinacin de su naturaleza y alcance, lo que ha dado lugar lgicamente a numerosas controversias acadmicas . En un siglo se ha nutrido de otras disciplinas y ciencias para estructurar su funcin dentro del marco empresarial como la psicologa, sociologa, matemticas y estadsticas. A lo largo de este perodo se han propuesto muchas definiciones sobre el vocablo, no todas coincidentes entre s. Segn Saracco (2005) es una de las disciplinas que ms definiciones tiene. En el anexo 1 aparecen algunas de las principales encontradas en la revisin bibliogrfica. En la literatura consultada existen diferentes proyectos de clasificacin de la evolucin del conceptoviii, coincidimos con la propuesta por Coca y Milton (2008) quienes lo dividen en tres perodos: pre conceptual (1900-1959), de conceptualizacin formal (1960-1989) y perodo actual (1990) .
ix vii vi i

A inicios del perodo pre conceptual nacen las primeras aportaciones acerca del concepto marketing, concibindose como parte de la economa que pone en contacto la produccin con el consumo. A esta funcin de comercializar los productos se le agrega la distribucin fsica de los mismos en la dcada del veinte, permaneciendo de esta forma hasta la mitad del siglo pasado, donde los investigadores empezaron a percibir que el objeto de estudio de la disciplina era mucho ms amplio.

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El segundo perodo es calificado por Coca y Milton (2008) como el perodo de los grandes avances en marketingx. En 1960 la Asociacin Americana de Marketing (AMA)xi introduce la primera definicin formal de la disciplina, que fue aceptada mayoritariamente por la comunidad cientfica internacional. McCarthy (1964) concepta la disciplina como el rea que decide los productos a fabricar, los precios que tendrn y dnde y cmo venderse; la misma es una de las definiciones que ms ha impactado en el tiempo pues introduce el paradigma de las cuatro ps del marketingxiii. En 1965 el Marketing Staff of the Ohio State University
xiv xii

introduce la consideracin del marketing

como un proceso social. A partir de esta definicin y la de Statonxv (1969) surge el ncleo de las discusiones alrededor del intercambio, emergiendo el mismo como base del concepto. Como resultado se percibe una ampliacin del alcance del marketing en dos sentidos: una ampliacin vertical y una horizontal. La primera relacionada con la responsabilidad social del marketing, establecindose un orden tico jerrquico importante, la segunda relacionada con el despliegue del marketing desde las organizaciones estructuralmente lucrativas hacia las no lucrativas, del que surgira el marketing socialxvi, cuyos impulsores ms importantes seran Kotler y Levyxvii (1969). Posteriormente a principios de los ochenta sern dos escuelas: la norteamericana liderada por Berry y la nrdica encabezada por Gronrs, las pioneras en la elaboracin de una teora del marketing de servicios, demostrando que la visin tradicional no se adapta a las particularidades de los productos intangibles. Sern estas tambin las encargadas de incorporar al intercambio una dimensin temporal no contemplado hasta el momento, propugnando una visin continua del mismo ms cercana a la relacin, frente a la actual visin desde un punto de vista discreto y puntual. Asimismo, en esta dcada se produce la adecuacin del marketing al enfoque estratgico
xviii

, lo que se puede observar en la definicin de la AMA (1985), donde se introduce la

xix

necesidad de la proactividad con el entorno. En el perodo actual se producen importantes cambios en la conceptualizacin de la disciplina provocado por los cambios acaecidos en el entorno y el mbito empresarial. La AMAxx (2004) propone una definicin en la que se introducen importantes modificaciones. En primer lugar, se plantea la sustitucin del clsico paradigma de las cuatro ps por la creacin, comunicacin y entrega de valor, en respuesta al creciente inters prestado por las organizaciones, clientes y dems interesados en los procesos de creacin de valor, en los cuales Kotler y otrosxxi (2002) haban hecho referencia. Adems en la conceptualizacin, se asume el paradigma del marketing relacional. En el 2007 la AMA organizaciones. Kotler y Kellerxxiii (2006) proponen un nuevo concepto de marketing, el cual consideramos describe a la disciplina ms aceptadamente en la actualidad. Segn los autores, desde el punto de vista de los negocios, marketing es el proceso de planear y ejecutar el concepto, el precio, la promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos particulares y de las organizaciones. La direccin de marketing es el arte y la ciencia de
xxii

(2007) introduce una nueva definicin, donde el marketing deja de

ser una funcin organizacional, lo que refleja su crecimiento como disciplina fuera de las

71
seleccionar mercados meta y de atraer y retener clientes mediante la generacin, entrega y comunicacin de un valor superior. El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la relacin de intercambio entre dos o ms partes. Como filosofa, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relacin de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercadoxxiv. A los enfoques existentes: orientacin a la produccin, al producto, a la venta y al marketing, Kotler marketing holsticoxxvi. Como tcnica, el marketing es la instrumentacin de la aplicacin prctica de esa filosofa de accin, es decir, el modo especfico de ejecutar o llevar a cabo la relacin de intercambio entre la empresa y el mercado. Esta se desarrolla dentro de un sistema comercial en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa, los que constituyen el entorno, e influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, en definitiva, condicionan el desarrollo de la relacin de intercambio.
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(1992) aadi un quinto: la orientacin social del marketing, que sustituy en el 2006 por el

El entorno de marketing de una empresa se compone de los actores y fuerzas que afectan a su capacidad para desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus pblicos objetivosxxvii. El entorno se divide en microentorno y macroentorno. El microentorno est conformado por los actores que estn ms prximos a la relacin de intercambio y por tanto su influencia es ms inmediata, estos son: los suministradores, los intermediarios, los competidores, los intereses de grupo y otras instituciones comerciales. Por su parte los elementos del macroentorno tienen una influencia menos inmediata y afectan no solo a la actividad comercial sino tambin a otras actividades humanas y sociales, estos son: los aspectos demogrficos, econmicos, culturales, sociales, legales, polticos, tecnolgicos y del medio ambiente.

6.2 EL MERCADEO EN EL SIGLO 21 6.3 LA RESPUESTA DE LA COMUNICACIN ESTRATGICA Y EL NUEVO MARKETING A ESTOS ESCENARIOS DEL SIGLO XXI. 6.2.1. LOS MERCADOS SON PERSONAS En tanto es en el individualismo en donde descansa la base del nuevo bienestar, la comunicacin estratgica y el marketing TIENEN que verterse hacia el individuo. Los mercados SON PERSONAS. Se trata de conjuntos de individuos, seres humanos con capacidad de decisin propia. Personas fsicas que toman sus decisiones (todas sus decisiones, incluso las decisiones de

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compra de los bienes y servicios) en funcin de cmo han seleccionado, organizado, elaborado e, incluso manipulado, la informacin que reciben del exterior. Desde el punto de vista de la psicologa cognitiva puede afirmarse de manera categrica que la realidad objetiva no existe, la realidad es lo que hay en la mente de las personas fsicas, por lo que las decisiones se toman siempre con base en la particular forma que tiene cada quien de ver aquello que determina la decisin. En esta perspectiva, no existe duda alguna en el sentido de que las confrontaciones de marketing seguirn ocurriendo en la mente de las personas fsicas que toman decisiones a favor de una u otra oferta. Esta claro que la mente es el centro de mando y control de los seres humanos y por tanto es desde all desde se dan las rdenes, unas rdenes absolutamente condicionadas por la cantidad y forma en que se ha almacenado la informacin recibida. SE OBSOLETIZ EL REPOSICIONAMIENTO. Esta perspectiva en nada se parece a la visin expresada por Ogilvy en torno a su teora del posicionamiento, puesto que ese cerebro de Ogilvy era un cerebro manipulable, ese consumidor de Ogilvy estaba inerme, no tena iniciativa y desde luego no tena ningn poder. El poder para Ogilvy provena de quien ejecutaba la comunicacin. En el siglo XXI el marketing puede afirmar que la objetividad no es nada distinto a la subjetividad ms generalizada. 6.2.2 EL SALTO DE LA SEGMENTACIN SOCIOECONMICA Y LOS ESTILOS DE VIDA A LA SEGMENTACIN POR SISTEMAS DE CREENCIAS Y CULTURAS EN EL SIGLO XXI Las marcas que sealan y definen bienes y servicios en el siglo XXI habrn de dejar en el pasado la vieja concepcin de participacin en el mercado como indicador de su gestin. Todas las marcas de bienes y servicios habrn de girar hacia una participacin en LA CULTURA de grupos objetivos dados. El conocimiento de la cultura es crtico para la toma de decisiones estratgicas tanto en la perspectiva de la comunicacin como del marketing de hoy. El foco estratgico estar ahora en entender lo que la marca representa, cul es la percepcin que origina en su grupo objetivo. 6.2.3.- LA OPORTUNIDAD ESTRATGICA PARA LA ARQUICULTURA COMUNICACIONAL. Se ha denominado ARQUICULTURA COMUNICACIONAL a una manera de enfrentar la comunicacin estratgica en el marco de estos nuevos escenarios. Por qu ARQUICULTURA? Desde luego que se esta uniendo en una sola acepcin las palabras arquitectura y cultura. De la primera se recoge el prefijo arqui como arco, como acceso, puerta de entrada, y recogemos a su vez todo lo que ella entraa como concepcin de la armazn, de la estructura, como creacin y construccin. Ese significado de arte de emplear los materiales utilizando su

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resistencia. Resulta fascinante la definicin antigua de Arquitectura como el ramo de la actividad humana que ms se asemeja en su modo de ser a la naturaleza por la admirable armona con que funde todos los elementos del saber, para satisfacer a un tiempo a la razn y al sentimiento Y desde esta definicin, se entiende por cultura ese conjunto de modos de vida y de costumbres, de conocimientos, de creencias, capaces de definir una poca, o un grupo social. (Son las tribus urbanas manifestaciones de esta interpretacin de la cultura?, son las tribus urbanas una expresin ms del ser humano reciclante?). La innovacin y el encuentro de alternativas capaces de dinamizar las relaciones entre la comunicacin y sus grupos objetivos es, desde luego, una oportunidad estratgica. Es bueno para el mundo del mercadeo y la publicidad hacerse preguntas y buscar respuestas cada que sea necesario.