Planeacin de Mens

Generales.
Cuando planeamos la apertura de un restaurante lo primero que tenemos que saber es el concepto que le vamos a dar y su oferta de venta. Planeacin de Mens es la parte en la cual se preparan la apertura de un restaurante de especialidades, de mnimo 80 y mximo 150 comensales. El objetivo primordial del mdulo es aprender a planear mens, as como elaborar un prototipo de sus respectivas cartas utilizando las reglas de la gastronoma, las bases tericas y prcticas adecuadas a los lineamientos locales e internacionales. El trabajo para este curso consiste en crear un men de 5 tiempos y 5 platillos en cada tiempo as como una carta de bebidas y el diseo de las mismas adecuadas al concepto del restaurante que eligi, permitindole adquirir la experiencia suficiente para poder aprovecharla en su futuro laboral el cual siempre estar ligado de alguna manera con el tema que veremos en las prximas semanas. Planeacin de Mens abarca dos partes esenciales, una es la terica que veremos en clase y en la cual conoceremos todo lo relacionado con el tema, y la segunda es la prctica donde desarrollaremos los puntos antes mencionados que incluyen las siguientes partidas: 1.- Fijar el concepto del restaurante. 2.- Decidir el men y costearlo. 3.- Disear y crear el prototipo de dos cartas de restaurante, una de alimentos de 4 tiempos y 5 platillos en cada tiempo y otra de postres de 5 platillos, cafs y digestivos con precios de venta reales y adecuados al mercado al que va dirigido ajustado al concepto del restaurante que se pretende abrir. Disear y crear el prototipo de una tercera carta de bebidas que incluye vinos nacionales e internacionales, ccteles, destilados, cervezas y bebidas no alcohlicas con precios de venta reales y adecuados al mercado al que va dirigido ajustado al concepto del restaurante que se pretende abrir. Nota: Este curso se enfoca en el proceso de elaboracin de cartas men para el negocio de restaurantes como ej. Pudiendo aplicarse las mismas directrices para otros servicios de alimentacin. Este describe el proceso administrativo de la elaboracin de cartas men, mas no el diseo en s, pues este debe ser realizado por un profesional en ese campo.

TiposDeCarta
Carta de promociones (hoteles). La carta de promociones de hoteles se utiliza sobre todo para agencias de viajes que organizan paquetes en los cuales la clientela tiene organizado desde el avin, traslados terrestres, hospedaje, etc. Hasta los alimentos y bebidas. Esto bien puede trabajar como un club Med en el cual solamente se describe que existen buffets durante todo el da o bien noches especiales como la "Noche Peruana", "Noche italiana", Etc. Pero tambin existen los casos en los cuales se presentan mens establecidos por da, as de esta manera el cliente sabe perfectamente que quiere comer durante su viaje y para los hoteles tambin les facilita la compra y administracin de materia prima y de recursos humanos. Carta del da especialidades. La carta de especialidades es aquella en donde el Chef de cocina ha diseado platillos con materias primas que pueden ser caractersticas de la estacin, materias primas con precios elevados que no se compran diariamente o bien platillos que el restaurante quiere probar su popularidad para colocarla dentro de su carta de todos los das, esto se puede dar ya que algunos platillos pueden tener una deficiente rotacin y con esta accin se pueden cambiar de una forma ms segura. Esta carta va normalmente puesta de tal manera dentro de la carta del restaurante, que puede cambiarse inclusive diariamente, como un anexo, como una hoja desmontable o tambin se pude utilizar en formato de table tent. Carta de restaurante. La carta de restaurante es aquella que se utiliza todos los das y estn impresos de forma limpia y ordenada todos los platillos que vamos a ofrecer y cada uno con precio individual. Carta de estacin. Una carta de estacin se disea especficamente cuando el restaurante y el Chef quieren utilizar materias primas que existen en una poca especfica del ao, por lo tanto el precio de estos suele (pero no es indispensable) ser ms barato, el sabor es mucho mejor, debido a que los productos empleados estn en su mejor momento de produccin, y tal vez hay ms abundancia. Es muy rentable trabajar con este tipo de carta pues se aprovecha el bajo costo de los insumos y su excelente sabor. Carta de postres, cafs y digestivos. Esta carta es muy recomendable para cualquier tipo de restaurante ya que es una fuerte herramienta de venta. Es normal que al terminar una buena comida la clientela sienta una cierta satisfaccin en su estmago, por lo tanto si ofrecemos un postre de forma verbal tal vez no exista inters hacia este tiempo del men, sin embargo al entregar una buena carta, bien diseada, existe mayor posibilidad que logremos la venta de estos junto con algn caf o

digestivo, es posible apoyar esta carta con un gueridn de postres (mesa de camarero), en donde el cliente tiene contacto visual, si este es el caso se debe cuidar mucho la presentacin e higiene. Carta de banquetes La carta de banquetes la utilizan los restaurantes o las casas de banquetes para ofrecer los platillos que pueden preparar dependiendo del tipo de evento que se contrate ya que puede ser desde desayunos, primeras comuniones, hasta elegantes cenas en bodas. En otros trminos tambin se le conoce como Kit de Banquetes en donde adems de colocar los platillos que podemos servir se agregan servicios como el de flores, msica, fotos, video, mantelera, etc. Carta de vinos y bebidas. La detallada elaboracin de una carta de vinos y bebidas para muchos restaurantes es de gran utilidad, sobre todo si la cava que manejan es muy extensa y necesitan dar una rotacin continua a sus botellas. De igual forma esta debe ser atractiva para el cliente y en el caso de vinos esta debe contener la informacin de estos, cualquier indicacin para el cliente es muy importante para su seleccin de vinos a los cuales podemos ayudar con los conocimientos de un sommelier.

TiposDeMens
Auto-lunch Comida de medio da diseada para viajeros en carreteras, estaciones de trenes, aeropuertos, estaciones de autobuses, etc. Comida de tres tiempos; Sopa, jugo, ensalada o entrada, plato fuerte y postre. Platillos ligeros. Sin alcohol, Con poca grasa. Poco condimentada.

Quick-lunch Comida rpida normalmente servida en Fast-food, fondas, restaurantes de comida corrida. Consiste en sopa, plato fuerte y guarnicin. Es servida de manera sencilla. Su precio es econmico. Normalmente se sirve en un solo plato o charola. Si se consume sopa, se debe servir aparte. Business-lunch Para gente de negocios que quieren combinar la comida con una junta de negocios. Constan de tres o cuatro tiempos. Se sirve algo ligero pero refinado de acuerdo al precio que hemos determinado. Gala-men Men reservado para ocasiones especiales o bien festividades. El men se planea segn la celebracin. Se pueden servir cuatro tiempos o ms. Platillos muy especiales y bien elaborados. Este men normalmente va acompaado de una decoracin, msica y ambiente segn sea la celebracin. Se tienen mens establecidos para celebraciones familiares como: Bautizos, cumpleaos, bodas, XV aos, etc. As como, celebraciones navideas, ao nuevo. Men para nios Estn diseados con platillos atractivos para el gusto de los nios, ellos son clientes muy importantes ya que en muchas ocasiones son los que

deciden en que lugar come la familia los fines de semana, por tal motivo no podemos ignorarlos. Los ingredientes deben ser sencillos. La porcin debe ser adecuada para el nio. La decoracin y la presentacin del platillo deben ser con imaginacin y creatividad para atraer la atencin de los nios y as provocar el inters de estos en consumirlos. Los platillos que podemos incluir en este men son: Sopas de pasta. Alimentos empanizados. Hamburguesas y hot dogs. Pastas. Pur de papas y papas fritas. Zanahorias. Helados, pasteles y crema. Existe tambin ahora una tendencia a buscar alimentos ms balanceados y nutritivos para los nios por lo que se debe ser muy creativo para lograr este propsito. Mens para adultos maduros Las personas de edad avanzada por lo regular prefieren consumir alimentos preparados de forma casera y que sean tradicionales de sus tiempos. Sus caractersticas son: Nutritivos. Porciones pequeas. Comida bien cocida Bajo en grasas. Comida fcil de digerir. Alimentos que no causen gases. Platillos que no tengan huesos para su presentacin como piezas de pollo o pescados enteros. Men Vegetariano La comida vegetariana poco a poco ganado ms adeptos, hoy en da los restaurantes ponen mucha atencin en estos mens. Se caracterizan por: Men sin carne y en forma estricta sin huevo y lcteos, aunque hoy en da los incorporan en algunas ocasiones. En el caso de la gelatina no se considera un producto vegetariano debido a que el aspic esta hecho a base de huesos, a menos de que se use agar agar. Men energtico. Este tipo de men se ofrece normalmente a deportistas, lo cuales necesitan platillos con un alto contenido calrico para compensar o aportar ms energa a su organismo.

Men de restriccin o diettico (energtica, proteica, lipdica, etc.) Son mens dedicados especialmente para las personas que quieren bajar de peso, mejorar su figura, personas con enfermedades estomacales o en rehabilitacin dentro de los hospitales. Sus caractersticas son: Un men diettico incluyendo bebidas no tiene que sobre pasar de 690 cal. Aproximadamente. Dentro del men se debe escribir claramente el contenido calrico de cada uno de los platillos con la finalidad de que nuestros clientes tengan la oportunidad de calcular las caloras que ingieren. Este tipo de men se ofrece en restaurantes, hospitales, Spas y en algunas cafeteras. Men de costumbres religiosas Este tipo de men se sirve a las personas que cuidan y atienden los aspectos relacionados con su religin, sobre todo en pocas de fiestas, como es el caso de la pascua o bien cualquier otro tipo de celebracin que tenga que ver con sus costumbres y/o tradiciones religiosas. Men de personal Se ofrece en fbricas, oficinas y empresas con diversos rubros, el objetivo es mejorar el rendimiento del personal, sus caractersticas son: Debe ser ligero. Alimentos segn costumbre (Ej. Comida casera o criolla) Equilibrado. Nutritivo. De rpido consumo y preparacin. Evitar el exceso de irritantes. Mens especiales Para damas Caballeros Baby showers Fiestas infantiles. Determinados platillos solicitados por el cliente.

FIJAR EL CONCEPTO DEL RESTAURANTE

Un consejo antes: Este primer paso debe ser bien meditado, ya que influye todo el trabajo que a futuro ser desarrollado. Darte cuenta despus de avanzado el trabajo que el concepto del Restaurante no es el adecuado puede causarte mucho trabajo y un importante retraso en las materias que ests cursando en ese momento. Tu concepto, ya sea un Restaurante Peruano, Mexicano, Italiano, Internacional, Bistrot, de carnes, de mariscos o cualquiera que sea puede estar ubicado en cualquier parte del pas, pero lo ms usual es que est en un lugar que conozcas bien o que ya tengas identificado para este efecto. Si tu negocio va a ser de banquetes debe ser desarrollado con la misma metodologa que usaremos en este trabajo. A partir de ahora todo tu trabajo debe girar alrededor de tu concepto y es obvio que si tu Restaurante es de comida Italiana no puede tener una decoracin Peruana o un men con platillos franceses. Por ltimo le pondremos nombre y crearemos el logotipo del negocio. Puedes apoyarte en algn diseador, pero no es necesario, lo que aqu cuenta es tu ingenio y creatividad personales. Seguro encuentras algo si navegas por Internet. La direccin del negocio puede ser real o imaginada.

LA CLAVE ES DESARROLLAR UN CONCEPTO

El concepto de un restaurante no tiene ms que los

lmites de tu imaginacin y el presupuesto. Entre tantas posibilidades, cmo saber qu tipo de restaurante crear? Aqu tiene una gua que te ayudar a decidir: 1.- Asegrese de que su concepto sea lo suficientemente diferente. Por ejemplo, si hay muchos restaurantes italianos en su rea, entonces tal vez no debera abrir otro, incluso si considera que la receta de lasaa de su mam es excepcionalmente buena. 2.- Asegrese de que su concepto sea fcilmente identificable por la mayora de los consumidores. 3.- La oferta de restaurantes es tan amplia que sera un error abrir un restaurante que no se distinga de la competencia.

Recuerde, una de las claves para el xito de un restaurante es tener un CONCEPTO que se destaque de la multitud. MANTENGA SUS PRECIOS DENTRO DEL MERCADO Procure que su concepto le permita mantener precios dentro del mercado. Tal vez su idea de cortes finos y mariscos suene excelente, pero tal vez no lo sea tanto si su local se encuentra en una zona de estudiantes y artistas de bajo presupuesto. Recuerde que el concepto y los precios deben ser los adecuados y al alcance de sus clientes locales. NO DISEE UN MEN QUE DISPARE LOS COSTOS Los mens con muchos ingredientes exticos no sern rentables a menos que el restaurante est dirigido a un mercado de alto poder adquisitivo. Los mens inteligentes utilizan un ingrediente muchas veces pero de maneras diversas y creativas, de modo que las compras se pueden organizar eficientemente. ASEGRESE DE QUE SU CONCEPTO SEA RENTABLE Algunos conceptos pueden parecer excelentes ideas en el papel, pero en realidad no son rentables; ya sea porque requieren demasiado tiempo de preparacin, demasiada mano de obra y pueden causar que los clientes se desesperen con un servicio lento. Los conceptos buenos estn de moda. Hay conceptos buenos de moda como la comida rpida saludable, beber t o el auge de la comida peruana, japonesa, etc.; no estara de ms sumarse a estos grandes conceptos de moda. La clave es aadirse a las tendencias en crecimiento, no simplemente a una moda pasajera. Estos conceptos permiten slidas ejecuciones, ofrecer precios justos, buen servicio y un men en la atmsfera correcta. Recuerde que usted va contra la corriente si intenta ser demasiado vanguardista o demasiado retro. SU CONCEPTO DEBE SER FCILMENTE IDENTIFICABLE Si la gente no puede pronunciar o deletrear el nombre o de los platos consignados en el men de su restaurante, no es bueno. Si el nombre es demasiado extranjero o la tipografa de su logotipo es tan inusual al punto de ser ilegible, usted se estar autosaboteando. Dedique un poco de tiempo para llegar a un nombre nico que sea fcil de precisar y, de preferencia, que comience con una de las primeras letras del alfabeto.

ENAMRESE DE SU PROPIO CONCEPTO Cualquier restaurantero exitoso le dir que crearon su propio concepto pensando en el tipo de restaurante en el que ellos amaran comer. Si crea un restaurante porque cree que ser popular o porque un socio lo persuade que es una buena idea, tenga cuidado. Con todo el tiempo, energa, y dinero que invertir, asegrese de que tanto el concepto como el men le apasionen. Para esto, una vez creado el concepto debera someterlo a una evaluacin por parte de sus futuros clientes. Para esto existen diversas herramientas de marketing, como los focus group, encuentas, etc, que le podran guiar mejor.

Ok, Pero:
Cmo desarrollar un Concepto Ganador? Respondiendo muchas preguntas En cul segmento del mercado estar? Cmo crear puntos claros de diferencia? Ser de cocina abierta? Entretenimiento? Sera delivery o para que el cliente lo recoja? Instalaciones para banquetes privados? Una combinacin de todos los anteriores? De qu tamao debe ser mi restaurante? Tendr un bar? Ser principalmente un bar o un restaurante? Qu tanto espacio para parqueo requerir? Dnde debera estar ubicado mi restaurante? Cunto costar la construccin de mi restaurante? Planea invertir dinero para mantener su concepto fresco? Tiene un concepto que se pueda expandir? Cmo har el marketing del concepto? Algunos conceptos ganadores son inmediatamente identificables por nosotros, pesar de no haber estado all antes. La mayora de las veces, esto se debe a un esfuerzo bien definido y preciso para proporcionar una "experiencia exitosa.

Ejemplo de dos conceptos distintos:

Concepto de Comida Rpida Luces brillantes (reflectores dramticos) Colores vivos (creando un ambiente enrgico) Mesas pequeas (Menos espacio requerido, menor tiempo pasado) Alto nivel de ruido (ms energa)

Concepto de Comida Lenta Niveles ms bajos de luz (ambiente ms suave, ms relajado)

Colores Neutros (tonos relajantes) Mesas ms grandes (Silletera ms cmoda para sentarse por un perodo ms largo de tiempo) Niveles ms bajos de ruido (alfombras, muebles tapizados) De aqu concluimos que los colores, estilo, cubierta y en general todos los aspectos visuales de nuestra carta, deben reflejar, y apoyar al concepto global del restaurante. Es recomendable que dicha tarea sea realizada por un diseador/comunicador, quien conoce mejor estos conceptos, obviamente basado en los gustos, preferencias y sobre todo en el concepto ya mencionado.

Decidir El Men Y Costearlo.

Otro consejo: Para efectos del trabajo, tu men debe estar compuesto de 5 tiempos y 5 platillos en cada tiempo. La oferta de platillos debe ser profesional y digna de ofertar. Piensa siempre que tu futuro cliente va a decidir a donde ir a comer tomando en cuenta lo seductor de la oferta del men. As tendremos: 5 Entradas fras. Estas deben ir acomodadas en orden de menos a ms en precio. 5 Sopas. Estas deben ir acomodadas en orden de menos a ms pesadas, las fras primero. 5 Entradas Calientes. Estas deben ir acomodadas en orden de menos a ms en precio. 5 Platos Fuertes. Estos deben ir acomodados en el siguiente orden: pescados y mariscos, aves, carnes blancas, carnes rojas y caza. 5 postres. Estos deben ir en orden de menos a ms en precio y divididos en fros primero y calientes despus.

Una vez decidido el men viene la parte del costeo. Siguiendo las directrices
del curso de costos, debers tener las recetas completas y llevar estas al formato de receta estndar, dividiendo siempre entre receta y sub receta, as como por categoras, Ej. Entradas, platos fuertes, etc. Es conveniente usar una codificacin para dicha labor, pues as tendrs tus recetas siempre mas ordenadas. Ej. Las recetas, sub-recetas y guarniciones que utilices deben ir nombradas y numeradas como sigue: SUB-01, SUB-02... GUA-01, GUA-02

Entrada fra (EF), Entrada caliente (EC), Sopas (SO), Plato Fuerte (PF), Postre (PO), estas con el mismo orden y numeradas igual que las arriba mencionadas. Todas las recetas de alimentos deben ser hechas para un mismo nmero de comensales, se acostumbra usar 1 o 10 personas y las sub-recetas y guarniciones por kilos y litros. Las guarniciones de los platos fuertes deben ser dos, una de carbohidratos y la otra de verduras, de 40 a 80 gramos cada una por platillo. Si tu platillo lleva integrada una de las dos o las dos pueden ser omitidas segn sea el caso. Tus recetas deben llevar de un Porcentaje de imprevistos de no ms del 10% segn el costo de tu receta y por ultimo ajustas los precios de venta. Los ajustes se dan por las siguientes razones: Ajuste de centavos a soles. Redondeo matemtico que por lo general va a los 0.5 o 1 soles. Ajuste por estudio de mercado. Contra la competencia. Ajuste por mercadotecnia interna, estrategia de ventas. Cuando mis costos son muy altos o muy bajos. Todas tus recetas debern llevar: Elaboracin o Preparacin, la cual debe ser congruente con los ingredientes, fcil de entender para su correcta ejecucin y completa en su descripcin. Recuerda la consistencia en el producto hace la diferencia. Ejemplo 1: En la lista de ingredientes viene mantequilla pensada para saltear la carne, en la receta nunca se menciona la mantequilla pero si se saltea con aceite. Ejemplo 2: Omitimos un paso en la elaboracin y una crema de zanahoria nunca fue licuada. Ejemplo 3: En la elaboracin viene un paso; saltear la cebolla... en la lista de ingredientes no se menciona la cebolla. Montaje, describir a detalle el acomodo del platillo con su respectiva decoracin la cual estar costeada dentro de los imprevistos, a menos que sea muy cara, El producto de decoracin debe mencionarse en tu lista de ingredientes de la receta, el tipo y tamao del plato y si se debe servir algo aparte como salsa, tortilla, pan etc. (Es conveniente el presentar la foto del platillo en este rubro) Instrucciones Sanitarias y HACCP a las recetas a las que aplican.

Terminado el costeo escribiremos el men en el orden del men moderno con descripcin del platillo y precio de venta igual como ir en la carta de alimentos. El fin de la descripcin del platillo es ampliar la informacin del mismo para que no le queden dudas al comensal sobre lo que va a recibir al ordenar ese platillo y as ahorrarle valioso tiempo al personal de servicio. Debes pensar que si bien tu, como profesional en cocina, puedes entender lo que significa un Pate en Croute, o a la bearnaise, un abogado, medico u otra persona que no pertenece al rubro, no sabr que es esto, y son justamente estas personas entre otros, quienes sern nuestros clientes. Los restaurantes estn hechos para gente de toda cultura, carrera, etc. Y no podemos pretender que ellos sepan tanto de cocina como nosotros, ni que manejen trminos culinarios.

Menmoderno
La forma ms apropiada y medida de comer, asociado a la forma de vida acelerada en la actualidad, ha resultado en mens ms cortos. Punto central del men moderno es el plato fuerte junto con otros platillos segn sea al deseo del consumidor. Indicadores del men moderno De tres a cuatro platillos como mnimo. Importancia en el aspecto nutricional. rdenes ms pequeas. En su mayora con atencin rpida. Uso de platos destacados. Como se dividen los platillos del men moderno?

Men moderno Entrada fra Sopa Entrada caliente

Men clsico Entrada fra Entrems fro Sopa Entrada caliente Pescado Entrems caliente Verdura Botana Plato fuerte

Plato fuerte

Postre

Pescado Entrems caliente Entrems fro Rostizado con ensalada Verdura Sorbet Dulce Postre

A cada una de las secciones o tiempos se les puede cambiar el nombre por uno que vaya acorde con el concepto de restaurante, siempre y cuando este se pueda entender fcilmente. De igual forma podemos crear sub categoras dentro de estas, como por ejemplo dentro de platos fuertes, colocar pastas, mariscos, etc. As podramos, por ejemplo, dividir nuestra carta en:
Nuestros Bifes | El Asador | Especialidades de parrilla | Nuestra Cocina | Ensaladas Especiales | Ensaladas Comunes | Nuestras Pastas | Pescados | Postres | Helados | Bebidas

Para el caso de un restaurante de parrillas.

EJEMPLO DE UNA DESCRIPCIN DE PLATOS:

Nota: El men Moderno proviene del men clsico de trece tiempos, que ser descrito ms adelante.

CARTADEPLATOS
Quiz pienses que es muy fcil elaborar una carta, pero toma en cuenta que ms all del men, sta es la carta de presentacin del lugar y debemos considerar para todas las cartas que diseemos los puntos que a continuacin se describen: 1.- EL TAMAO De las cartas no debe ser ni tan grande que moleste al comensal al leerla, ni tan chica pues no ejemplifica una buena imagen del lugar y adems de que nos limita a la creatividad y a la buena lectura de la misma. Una carta grande es difcil de manejar, estorba, es fcil que se doblen las puntas debido al mal uso. 2.- LOS MATERIALES Que uses sern prcticos para su manipulacin y resistentes al uso cotidiano. Si los plastificas les agregaras vida de uso. Existen plastificados que son casi invisibles y los hay hasta en acabado mate, que no se notan tanto como un plastificado grueso y brilloso. Recuerda siempre que la esttica de estos pequeos detalles son muy importantes. En los detalles esta el punto crtico entre muy bueno y mediocre. Es muy importante adems que las cartas puedan limpiarse con facilidad, pues suelen mancharse de grasa, lquidos derramados, etc.

Una carta sucia es una tan malo entregar tu tarjeta de presentacin arrugada
3.- LA TIPOGRAFA (letras) No deber ser muy rebuscada para que sea legible incluso por las noches en un lugar de poca luz. De preferencia sobre un material claro y sin dibujo en el fondo ya que impide su fcil lectura. Debemos adems tener muy en cuenta los colores de las letras, que no se confundan con el fondo o que se haga difcil de leer. El tamao ser de suma importancia por igual, piensa que no todos ven bien y no es nada agradable tener que estar acercndose a la carta para poder leerla.

La "tipografa no debe cruzarse en el camino de las ideas". Ej. Te resulta esto fcil de leer?

4.- LA PORTADA Deber identificar dignamente al lugar. El logotipo y el nombre del establecimiento transmitirn este mensaje a nuestro cliente. Un logotipo (coloquialmente conocido como logo) es un elemento grfico, verbo-visual o auditivo y sirve a una persona, empresa, institucin o producto para representarse. Este debe verse claramente, sin fotografas detrs, ni dibujos que puedan distorsionarlo o distraer la atencin del cliente hacia otra cosa. Colores muy fuertes detrs tampoco ayudan a que el logotipo se distinga claramente. 5.- LA CONTRAPORTADA Deber mostrar la direccin del lugar y todos aquellos datos tiles al comensal para identificarlo y anotarlos si as lo desea. Aqu tambin puedes colocar los logotipos de empresas que te auspicien, pues en otra parte de la carta se veran mal. 6.- EL ORDEN Lo que tiene ms margen de ganancia va en la esquina superior derecha. Muchos restaurantes equivocadamente organizan su informacin con respecto a la estructura narrativa de la comida, nicamente Entradas, sopas, platos fuertes, y postres. Lo ms beneficioso para el restaurant es poner la comida que tiene mayor margen de ganancia en las partes donde ms se fija el comensal. Para esto muy aparte de la organizacin de los platos por categoras, podemos trabajar la carta con cuadros de ofertas o recomendaciones que son lo que debern representarnos mayor ganancia. Los platillos populares y baratos van escondidos: cosas como hamburguesas y pollo cosas que mucha gente pide por bueno, bonito y barato deben de mezclarse con otros artculos. As obligas al lector a pasearse por otras opciones ms provechosos econmicamente para el restaurant. Similar a como ponen los productos bsicos en el fondo del supermercado, obligndote ver lo dems que tienen para ofrecer. 7.- Usa buenas descripciones: Qu prefieres: Huevos revueltos o huevos frescos de granja revueltos en mantequilla? Palabras como crujiente o picante le dan una mejor idea al comensal del sabor de los platillos. La descripcin de tu plato debe hacer que al cliente, Se le haga agua la boca, no tengas miedo de explicar lo que viene en el plato. Usa nombres tnicos si es que encajan para darle un toque de personalidad y atractivo a tu texto. Pero siempre trata de colocar un nombre al plato pues esto hace que el cliente lo recuerde con ms facilidad y lo asocie a tu restaurante.

Por ejemplo, Pollo Margarita suena mucho mejor que pollo cubierto con tomates picantes. Y es fcil que el cliente lo recuerde y lo recomiende entre otros platos. Incorporar temas de geografa o historia local en el men, es tambin una manera de hacer de tu men nico. Por Ej. Costillas Mexicanas, o Texas Barbecued Ribs, Pie Cajamarquino. Etc. crean expectativa, intriga en el cliente y eso puede alentar su compra. Igualmente el nombre queda asociado a tu restaurante. Toda descripcin de una carta debe contener las 3 P.

Producto

Presentacin

Precio

Producto: Lo primero a considerar para la descripcin de un plato es

obviamente, los ingredientes que este contiene. No vamos a mencionar todos pues esto sera muy aburrido para el cliente, adems de innecesario. Se mencionaran nicamente los ingredientes que tengan alguna relevancia en el plato y por supuesto los ingredientes principales. Una buena descripcin de los platos debe dar informacin al cliente acerca de la preparacin y presentacin del alimento, en otras palabras, la tcnica principal usada para la elaboracin de la comida, o la forma de disponer estos en el plato. Ej. Langostinos salteados, Filete de pollo a la parrilla, Mix de lechugas sobre canasta de queso, etc. Esto le dar una idea clara al cliente de lo que va a recibir. Pero como mencionamos antes tampoco debe ser una descripcin muy larga pues hace que el cliente se aburra o no deja nada a la imaginacin del cliente.

Presentacin:

Precio: Los precios deben ser claros, con los impuestos y otros cargos
incluidos. Es de muy mal gusto que luego de consumir recin te enteres que tienes que pagar otros cargos adicionales a los consignados en la carta. Los nmeros deben ser redondos. Evita los cntimos o nmeros en fraccin. Utiliza una estrategia de precios (ver anexo1). Antes de establecer los precios deben hacer bsicamente dos cosas. 1. Costear: es fundamental que sepas cuanto gastas en elaborar un plato, incluyendo materia prima, personal, merma, etc. 2. Fijar un precio de venta: Esto se hace pensando cuanto quieres que el plato te deje de ganancia, pero no es tan fcil como piensas. Debes preguntarte: Los precios que he establecido, son compatibles con los de la competencia? Si tu cobras S/.14 por una hamburguesa y tu competidor ms grande, cobra S/.9, ser mejor que le agregues algo espectacular a tu hamburguesa para justificar ese precio, de otra forma a quin crees que los clientes preferirn?

Piensa que si ayudas al usuario, tambin ayudas al negocio.

EL DISEO ser ajustado al concepto del restaurante. Los colores que utilizas deben ser acordes a tu logotipo e imagen institucional, as como tambin las imgenes y fotos. Depende el estilo del restaurante, la categora, etc.

Cartadepostres.
Para nuestro trabajo, esta constar de 5 postres que pueden ser fros, calientes o combinados. En esta carta agregaremos los cafs, americano, exprs, cappuccino, etc. (mnimo 6) as como los digestivos (mnimo 3). Por lo general esta es la carta ms pequea de las tres. (Ser opcional la carta de postres) La carta de postres puede ir tambin separada de la carta de platillos, en este caso esta se ofrecer a los clientes al final del servicio. Para disear esta, aplican los mismos conceptos estudiados.

CartaDeBebidas
Para efectos del trabajo debers disear y crear el prototipo de una tercera carta de bebidas que incluye:

1. Vinos nacionales e internacionales: blancos y tintos (4 a 5 cada uno). 2. Dos rosados. 3. Dos espumosos. 4. Dos Champagne. 5. 5 cocteles.

6. 7 tipos de destilados incluyendo cognac, los destilados deben ser por lo menos de cuatro marcas distintas tanto domsticos como importados. 7. Varias cervezas entre nacionales e importadas. 8. bebidas no alcohlicas como refrescos, aguas y jugos, naranjada y limonada. Todos con precios de venta.

Debemos considerar para estas cartas los puntos que a continuacin se describen. Ir conforme al concepto y men del restaurante que pretende iniciarse. Los vinos debern siempre ser acordes con el tipo de comida (maridaje), para cual puedes consultar guas bsicas. En este curso no se pretende que seas un experto en dicha materia, luego aprenders ms sobre eso en los cursos de Enologa y Bar. Acomodar las bebidas en el orden que se indica arriba. Esto no afecta necesariamente la ubicacin por estrategia de venta. Ser adecuados para el mercado al que va dirigido, cliente y tendencias de consumo. Si tu restaurante es de mucha categora, debers buscar vinos y licores muy buenos tambin. Considerar la ubicacin y el clima. Hay ciertas bebidas que no aplican segn la temporada o el clima general del lugar. El diseo de hojas canjeables en este men es practico por los cambios constantes de los vinos, sus aadas y de proveedores. Los vinos deben incluir adems del nombre del vino, la procedencia, la cepa, la casa productora, la aada (cosecha) y el precio de venta. Si se desea se puede incluir una pequea explicacin del resultado de la cata de este vino y su respectivo maridaje con el propio men. No se debe colocar nunca un vino que luego no se vaya a conseguir con las mismas caractersticas. Ej. Si colocas un vino Casillero del Diablo, cosecha 1999, siempre debers tener ese mismo ao en stock, de lo contrario el cliente se sentir estafado. Los ccteles y las bebidas que llevan una elaboracin sern costeados en recetas estndar incluyendo preparacin elaboracin y montaje, al igual que un plato cualquiera. Esto obviamente tambin aplica a los cocteles, cafs y en general cualquier preparacin que se haga por tu personal. Los destilados y las bebidas servidas a granel debern ser costeados por igual, estableciendo una cantidad exacta para esta. Las bebidas que se sirven en su presentacin original como los vinos, los refrescos, las cervezas etc. deben ser costeados por botella. Si as lo deseas puedes incluir en tu carta de bebidas vinos por copeo (hasta 6), medias botellas y vino de la casa. Por lo general el vino de la casa es producido por el mismo dueo del restaurante aunque algunos

productores etiquetan sus vinos con tu logotipo, pero mantienen la identidad de su vino. La calidad, la entrega puntual y completa de este trabajo de Planeacin de Mens as como los avances en las diferentes etapas del mismo sern calificadas con un 50% de la calificacin del mdulo. Haz tu mejor esfuerzo al concebirlo, esto no solo te servir para que obtengas una mejor calificacin sino que se ver recompensado durante toda tu trayectoria profesional pues este trabajo te debe servir como punto de partida para tu futuro profesional. Te recomendamos actualizarlo constantemente.

LosTreceTiemposDelMenClsico
El origen del orden clsico de los platillos se encuentra en las residencias de la aristocracia y en los monasterios de los aos 1650. Esto fue posible a causa de la riqueza existente en estas clases. En la cocina clsica de los siglos XVIII y XIX se acostumbraba juntar varios platillos en una o varias mesas segn fuera el caso, a finales del siglo XIX se formara el men clsico con un total de trece tiempos. En la actualidad muy rara vez se sirve el men clsico completo, ahora este sirve como fundamento de la creacin de un men moderno ms corto.

Los trece tiempos del men clsico son:

1. Entrada Fria (Hors-doeuvre Froid) El trmino Hors-doeuvre froid se acepta como significado de una gran variedad de productos alimenticios encurtidos o bien sazonados, su propsito es el estimular el apetito y prepararlo para recibir los siguientes alimentos; Son comidas fras en una presentacin apetitosa y de composicin ligera. Cuando se sirve una entrada fra es siempre el primer platillo del men. 2. Sopa (Potage) Puede tambin actuar como un aperitivo para las dems entradas, Algunas veces en lugar de una sopa se puede servir jugo de frutas, verduras o sopas fras. 3. Entrada Caliente (Hors DOuvre Chaud) Para servir una entrada caliente siempre tiene que ser despus de una sopa y la cantidad de la porcin depende del nmero de tiempos dentro del men. 4. Pescado (Poisson) Se pueden servir cualquier clase de pescados, mariscos o moluscos (siempre calientes) La carne de pescado es suave y fibrosa, se digiere fcilmente y ayuda a preparar el apetito para las dems entradas, las cuales generalmente son muy pesadas. 5. Plato Fuerte (Grosse Pese, Relev) El plato fuerte consiste en carnes preparadas en una sola pieza y trinchadas frente al cliente o bien dentro de la cocina; estos cortes se asan o se

rostizan, se sirve con una salsa, patatas y vegetales los cuales normalmente le dan el nombre clsico o caracterstico al platillo.

6. Entrems Caliente (Entre Chaud) El entrems caliente son carnes cortadas o porcionadas antes de su preparacin, estas van acompaadas de pequeas guarniciones. 7. Entrems fro (Entre Froide) Son platillos fros de carnes, aves o animales de caza, aspics, gelatinas, terrinas, pats, mousses, pescados, mariscos y moluscos. El entrems fro se usa como entrada fra, plato fuerte o en especial como parte de un buffet fro. 8. Sorbet (sorbet) Los sorbets se sirven para refrescar el paladar o como digestivo durante un men de varios tiempos, Cuando se sirve entre los platillos pueden ser tambin de verduras; En la actualidad los sorbets se sirven como postre. 9. Rostizados con ensalada (Rti et Salade) Consiste de un ave o animal de caza asado: pollo, pavo, pato, faisn, etc. Cada platillo se acompaa con su propia salsa, adems de una ensalada verde que se debe servir en un plato aparte. 10. Verduras (Lgumes) Durante esta parte de la comida el balance regresa gradualmente de pesado a ligero. Aqu se sirve un platillo de vegetales de calidad, como, esprragos alcachofas en salsa holandesa o mantequilla. 11. Dulces (Entremets) En este tiempo se incluyen todos los dulces y pasteles, Los cuales pueden ser fros calientes congelados, en la actualidad este tiempo es considerado como postre. 12. Botanas (Savoury) Son pequeas comidas calientes de sabor fuerte. Hoy tienen el uso de snacks o para acompaar el aperitivo. 13. Postre (Dessert) Aqu se cuenta queso, fruta, nueces, galletas y pralins (chocolates). Todos estos excepto el queso se ofrecen despus que un platillo dulce ha sido servido. El queso se ofrece antes de un platillo dulce. Frecuentemente se sirven acompaados de caf.

 EjemplosDeMens Ejemplodemenclsico
Entrada Fra Sopa Entrada Pescado brcoli Plato principal Entrems caliente mostaza Entrems fro Sorbet Asado con ensalada morillas y soya Verduras Dessert Savoury Entremts Ostiones sobre hielo Consom doble Gnocchi Piemontaise Medallones de mero en crema de Roastbeef a la inglesa Escalopa de rin de ternera a la Mouse de jamn con esprragos Sorbet de Champagne Pollo glaseado con ensalada de Lechuga rellena Camembert con pan de centeno Blinis de caviar Higo con crema de Casis

EjemploDeMenModerno
******* Carpaccio vegetal Combinacin de calabazas y championes con vinagreta de balsmico ******* Sopa de elote Combinada con mejillones ******* Alitas borrachas Combinacin de sabores de pollo y salsa borracha ******* Medallones de res en salsa de piones Acompaados de papa natural y lechuga braseada rellena de zanahoria ******* Tulipas con frutillas Crujientes canastillas de pasta tulipn con variedad de frutillas rojas

ReglasBsicasParaLa CreacinDeUnMen
Existen Gran cantidad de consideraciones que deben tomarse en cuenta para crear un men, como las siguientes. Anlisis de mercado Conocer las costumbres del lugar. Ubicacin.- zona residencial o industrial. Accesibilidad al local. Competencia. Tipos de clima y temperaturas al ao. Religin. Conocimiento de requerimientos legales. Situacin socioeconmica de la zona. Todos estos puntos nos ayudan a conocer en primera instancia la viabilidad del negocio o la posibilidad de cambios en caso de ya estar operando. Con esta informacin podemos establecer el target y definir el tipo de comida a ofrecer. Tipo Establecer el tipo de establecimiento lujo, clsico, conservador, Bar, cantina, fast food Determinar el tipo de comida requerida. Determinar el tipo de cocina y personal con el que se cuenta en relacin con el equipo y destreza del personal. Determinar el tipo de rea de servicio de alimentos y su capacidad en relacin con la loza, plata y cristalera con la que se cuanta, as como, la pericia del personal del rea de servicio de alimentos. Provisiones Disponibilidad del producto en el mercado para el restaurante. Disponibilidad del producto segn estaciones del ao (productos de temporada). Cantidad y calidad de proveedores en el rea. Balance De ligero a pesado y nuevamente ligero.

Variedad en decoracin. Aderezos y salsas en armona con los platillos. No repetir en el mismo men dos mtodos de coccin iguales. No abusar de sabores fuertes. Alternar la consistencia de los platillos. Cuidar que el sabor sea variado dando mayor eleccin al comensal de elegir. Balancear las guarniciones. Valor nutricional Usar productos de calidad. Aplicar mtodos de coccin que conserven las propiedades nutritivas de las materias primas. No abusar de grasas ni sal. Buscar el balance entre protenas, carbohidratos y grasas. Realiza un estudio nutricional profesional, pues este agregado como informacin al men puede ser una excelente herramienta de venta. Color Evitar la discordancia de colores. Buscar armona en colores en cada platillo. El abuso de colores puede ser contraproducente al eliminar el apetito. No exageres en decoracin, lo simple tambin es bonito y elegante. Adems, recuerda que todo lo que ponemos en un plato alguien lo tiene que preparar o acomodar y esto se traduce en tiempo de personal que a su vez es dinero. Ej.: Si en cada plato tenemos que poner perejil picado, unas gotas de aceite de oliva y acomodar alguna hierba para decorar, tomara una cantidad de tiempo que cuando el restaurante este en hora punta, interferir con la velocidad del servicio, y genera que muchas veces los cocineros simplemente no lo hagan por ahorrar esos segundos, eliminando la consistencia de producto, por tanto su calidad. Recetas exactas Es requisito indispensable para lograr una adecuada implementacin de los platillos a la carta. Al realizar recetas exactas tenemos la oportunidad de cumplir con un estndar de calidad (el sabor siempre es el mismo). Esto se conoce como consistencia de producto, y es uno de los aspectos ms importantes de la calidad. Nos facilita el traslado del conocimiento al personal operativo. Se obtiene mayor control del procedimiento en la preparacin de alimentos. Se obtiene mayor control de las porciones por plato, lo que se traduce en costos exactos y estables en el tiempo. En otras palabras: AHORRO!

Puntos importantes en la elaboracin de una receta: Datos generales, Nombre del restaurante, nombre del platillo, fecha, nmero de receta. Anotar productos, unidad y cantidad. Definir para cuantas porciones. Explicar preparacin y mtodos de coccin Anotar los productos en el orden de la preparacin. Las unidades y cantidades deben ser negociables y servibles para la contabilidad. Usar Litros, Kilos, Gramos y no tazas, cucharadas, etc. Anotar las observaciones sanitarias. Nota: un buen ejemplo es el formato de receta estndar que utilizas en los cursos de cocina y que forman parte de los compendios. Calculacin exacta El realizar un costeo exacto de nuestros platillos nos da la oportunidad de tener la informacin necesaria para establecer el precio de venta justo, as como, el costo de materia prima. Nos da la pauta para el desarrollo de nuevos proveedores y de esta manera reducir costos. Optimiza la utilizacin de materia prima. Nos permite realizar anlisis respecto a nuestra competencia.

Idioma y gramtica Asegurar que todas las palabras estn escritas adecuadamente, que los trminos sean correctos y la secuencia de las entradas sea la correcta. Los platillos deben estar en un solo idioma; en caso de que la palabra no est en el mismo idioma ira entre comillas. Las comidas nacionales pueden estar escritas con su nombre original, si es el caso es importante una explicacin en el caso de que dicho platillo no sea muy conocido. Se usa el singular cuando se sirve una pieza por persona; plural cuando son dos o ms piezas por persona. Igual que en espaol como en francs todos los nombres de personas, marcas, ciudades, estados, etc. Se escribe la primera letra en mayscula. a la (a la manera de; o a la moda de) se usa para pases, ciudades y especialidades; al se usa para materias primas. En el caso de preparaciones tradicionales se elimina a la al 1. 2. 3. Camarones gigantes a la diabla. Espagueti al pesto. Copa Romanoff.

En el men se comienza cada lnea en mayscula con excepcin de una frase contina en la segunda lnea o segn el diseo que elijas, de acuerdo a la personalidad del restaurante. No se deben usar abreviaturas. Nombres propios, clsicos de fantasa y lugares geogrficos se escribe la primer letra en mayscula. Cuidar la redundancia. (Ej. Fruta con Chantilly y crema). Si fuese el caso de necesitar traducciones de la carta, esta se pude separar usando otro color o tipografa. En el mejor de los casos se puede manejar cartas separadas, inclusive en ms de un idioma. Es importante que las traducciones sean hechas de manera profesional y sobre todo por alguien que conozca las costumbres del pas de donde procede la lengua. Traducir no es convertir palabras sino mudar ideas.

CMOELABORAR LACARTADEVINOS
Las crecientes ventas de estas bebidas exigen un mayor esfuerzo para mejorar la informacin sobre el producto y satisfacer la experiencia gastronmica del consumidor. Para ello es clave desarrollar cartas que faciliten la tarea. Varios obstculos se interponen a la hora de ordenar y vender vinos en restaurantes, clubes y hoteles. Uno es el sobreprecio, que desinfla cualquier intencin de acompaar un buen plato con el mejor mosto que el bolsillo pueda comprar. Otro es el desconocimiento del tema por parte del personal involucrado en la cadena de atencin. Y si a esto se le agrega la todava insuficiente cultura enolgica del consumidor, tenemos sobre la mesa una enorme brecha que impide vender mejor satisfaccin al cliente. Muchos negocios, para los que el vino representa el 40% de su facturacin mensual, solucionar este punto se est convirtiendo en una cuestin crucial. Aunque la carta de vinos, como mecanismo de informacin, ha contribuido a cerrar ese abismo, su uso es deficiente. La mayora de los listados se hace sin ningn tipo de anlisis, y esto, en vez de solucionar el problema, lo acenta. Es muy comn encontrarse con una predominancia de Cabernet Sauvignon en establecimientos de comida oriental y muy pocos blancos o ros, ideal para esta gastronoma. Para el propietario o administrador la prioridad es elegir al distribuidor que le ofrece las mejores condiciones de pago y los precios ms cmodos. Pocos empresarios hacen previamente un examen de sus cartas y miran cules vinos hacen maridaje perfecto con sus platos. En esta tarea deben intervenir el chef y un asesor de vinos (Sommelier), aunque muchas personas de alta cocina han estudiado el tema y pueden generar la informacin esencial para identificar a los distribuidores o importadores que cumplen los requisitos de cada negocio. El siguiente paso consiste en elaborar la carta de vinos y capacitar al personal para que pueda ampliar dicha informacin y hacer ms edificante la experiencia del comensal. EL MUNDO DE LAS CARTAS DE VINOS Hay varios tipos de cartas. La ms tradicional es un listado separado del men, que se ofrece por aparte a quien lo solicita. Aquellos establecimientos que presentan una oferta limitada de marcas y cepas, simplemente, incluyen una informacin escueta en el men y nada ms. Las cartas especializadas de vinos suelen dividir el listado en categoras:

Vinos blancos y tintos, por un lado, Vinos espumosos, por otro, y vinos de Postre y oportos para finalizar. Es una forma sencilla de orientar al consumidor, pero, muchas veces, limitada en trminos de informacin. Se omiten detalles que un comensal informado quiere conocer. Y cuando los solicita al mesero o al matre, no consigue nada adicional a lo que est impreso. Cuando la oferta de vinos es muy amplia, la tcnica de presentacin obliga a incorporar subdivisiones como, por ejemplo, el pas o lugar de origen. Demos por caso la situacin de un cliente que quiere combinar sus langostinos con un Sauvignon Blanc del Valle de Casablanca, en Chile, o de Cloudy Bay, en Nueva Zelanda. Son vinos blancos cuyas notas ctricas y marcada acidez hacen pareja perfecta con el plato ordenado. Existen, igualmente, las cartas de vino extensas, muy comunes en prestigiosos restaurantes del mundo, con ofertas de 2.000 a 4.000 referencias. En estos casos se le asigna un nmero a cada vino de la carta para que el encargado de la cava pueda ubicarlo con rapidez. Y est la lista progresiva, consistente en registrar los vinos blancos y tintos por la intensidad de sus sabores. Este mtodo le permite al comensal establecer posibles maridajes con las opciones del men. O viceversa: elegir primero el plato y despus referirse al sabor de los vinos. Algunos establecimientos internacionales van ms lejos e incluyen, al final de cada preparacin, una sugerencia de vinos. Esto se pude hacer mediante la utilizacin de iconos. Para nuestro medio, una carta ideal es aquella que, primero, divide las opciones en las variedades clsicas (espumantes, blancos y tintos y licorosos) y, segundo, describe los rasgos de identidad de cada categora. La idea es partir de vinos ligeros a complejos, incluyendo datos sobre cepas y tipo de elaboracin, o sea, si es joven sin aejamiento o envejecido, es decir, con conservacin prolongada en barrica de roble. La lgica es que los vinos ligeros son ideales para acompaar platos con sabores primarios, y los gran reserva, para beber con carnes condimentadas y salsas muy pesadas. En cuanto a la informacin bsica deseable, debe incluirse la marca comercial del vino, el tipo de cepa, el nombre del productor, el ao de cosecha, una nota aclaratoria si se vende por copa, y el precio por botella.

PsicologaDelDiseoDeCarta
MensajesSubliminales Sipiensasqueelclientedecidequordenar,mejorpiensaotravez.Unmendeberadecirle alclientequesloquetquieresquecompre.Ellugardelostemsenunacarta,losgrficos, ylasdescripciones,envanmensajesalclientedeloquetquieresqueordene.Porej.Enun mendecuatropginas(queincluyecartulaycontracartula),laposicinvendedora,sera lapaginainternaderecha,justoarribadelcentro. Ellugaresmuyimportante.Elhechodemoveruntemaestaposicinpuedeincrementar considerablementelaventadedichotem,ysiesteproductoesunodelosquemsganancias nosdan,tendremosinmediatamenteunincrementoennuestrasganancias. Laposicindeuntemdentrodeunalista,puedetambinafectaralaventadelproducto.La gentesuelerecordarlosdosprimerostemsdelalistayelltimo,porlotanto,nadavaenesos lugaresporaccidente.Debensercolocadosanuestraeleccinybeneficio. Dadoquenotodosloslugaressonigualesenelmen,elrestauradornecesitapriorizarques loqueelrealmentedeseavender.Yesoavecesesdifcildedecidir.Raramenteseoye priorizarloquesequierevender,sesuelepensarquemientrasunproductoestenelmen convienevenderlo,nosiempreesas.Hayplatosquenosbeneficianmsqueotrosyson justamenteestoslosquedebenencabezarlasventasytenerlaposicinvendedora. Ahora,porsupuestoquelalgicatambinjuegaunpapelenelarreglodelacuenta.Porej. Lasentradassuelenirenlapartesuperiordelpanelizquierdounaposicinvendedoraque tambinencajaconlasecuencialgica.Esunamezcladelgicayestrategia. Elmismotemdeunmenvenderdiferentesiseencuentraenunlugardistinto.Yesto aplicaacualquiertipoderestaurante.Ahora,sibienestasposicionesayudanavender,no significaquepodamosporesovendercualquiercosa.Losmozostambinjugaranunpapel determinanteenladecisindelcliente.Elmenayudaamanejaralclientehacialadireccin correcta,perosonloscamarerosquienescierranlaventa. Evitaundiseodemltiplepersonalidad Laletraqueuses,eltamao,cuadros,bordes,formas,todasesascosasayudanallamarla atencinhaciauntem,peronodebemosentusiasmarnostantoconeso.Iguallacartadebe verseeleganteyapropiadaparaelconcepto.Nobuscamostampocoteneruntemconun cartelquediga,compraesto,peroesoesloquequeremosdecir,subliminalmente. Losmensdeberansergrficamenteemocionantes,peroprimeroyfundamentalmente debenserfuncionales.Queremosquenuestrosmensseanespectaculares,perotambin queremosqueseanbuenasherramientasdenegocio.Algunaspersonasquierenlograrel menmscoloquialquehayaexistido,yeneseafndesercreativos,olvidanquealgunagente nosercapazdeleerelmen,enotraspalabrasolvdatedehacerunmenqueganepremios dediseo,yconcntrateenganarclientes. Comoyadijimos,conusarbordes,ilustraciones,smbolosytipografamspesadasepuede

atraerlaatencinaciertostems,peronodebemosexagerar.Sedebeusarunatipografa fcildeleer,de12puntos(tamao).Sitienesqueescogerentrepoderdeventay belleza,creoquelarespuestaesobvia,VENDER. Elusodefotosestambinunaherramientafuertedeventa.Hayquemostrarlealclientepara quelocompre.Sinembargohayqueserhonestosconlasfotos.Sidecidimoselusodeuna foto,estadebeserreal,paraqueelclientenosesientaestafado.Ahora,lasfotossonbuenas pararestaurantescasualesopararestaurantesdondeelclientenoestfamiliarizadoconel tipodecomida,comosushibar,etc.Perolasfotosnosonparatodoelmundo,sontambin muybuenasalternativaslosdibujosapincel,dibujosencolor,encarboncillo,inclusivede frutasyverdurasfrescas. Asociacindepalabras Colocarunbuennombrealplatoesmuchasvecesaltamenteefectivo.Porej.UnaBigMac. Muchosnosabenquetrae,peroelnombresuena,porquelagentelorecuerdaylocomenta. Tambinqueremosqueelclientehabledenuestrosproductosenveztalvezdeestar leyendodescripcionesbonitas.Podemostambindependerdenuestropersonalparadarle alclientelosdetallesdelplato.Estaestrategiatambinfuncionamuybien,peronoes adecuadaparatodaslasoperaciones,estodependerdeltipoderestauranteylas caractersticasdistintivasdelacomida. Comounareglageneralunmennodebedescribirplatoscomunesomuyfamiliares.Lagente sabequeesunLomoSaltado,asquenonecesitascrearunpoemaallomosaltado,amenos queseaunrestauranteparaturistas. Losclientessonmuysofisticadosactualmente.Algunosplatos,simplemente,nonecesitanser descritos.Ahora,sitienesunavarianteespecialomuyinusual,entoncessmerecelamencin, osiporejemploseutilizanlechugasproducidaslocalmenteoporelmismorestaurante,para untipodeensalada,entoncessivasaquererdestacareso,yasielclientesabraquenoleestas pidiendoquepaguemasdelonormalporunasimpleensalada.Tampocosetratadedartoda larecetaenladescripcin.Elclientenonecesitasabertodo.Elcompradorsolotieneque interesarseporelplato. Porotraparte,algunaspalabrastienenmayorpoderdeventaqueotras.Ej.Marinado, rostizadoococidoalaleatienenmsencantoquefrito.Yqusielalimentoesfrito?, entoncesledirsqueesrebozadoamanoyasleestsdiciendoquevienefritosindecirfrito. Tambinquerrsinclinaralconsumidorhacialostemsdealtagananciayaltacalidad, haciendolasdescripcionesdedichosplatosmsatractivaqueotras.Sibiendebesteneruna continuidadenelatractivo,notododebesonarigualdedelicioso.Hacerquetodosuene igualmenteatractivonoayudaalpasajeromsquesitodosuenaigualmenteinspidoyesono significaquetododebasonarpocoatractivo.Siquieresvenderalgo,hazlosonarlomas deliciosoposible.Inclusolosquenoquieresvenderdebensonarbienysaberexcelente,pero nodebensonartanbiencomotusplatosinsignia. Unavezescritatucartamen,tomateuntiempoparacorregirla.Erroresdeortografay tipografasonerroresquenosepuedenpermitirbajoningnmotivo.Estosdetallesdicen muchoacercadeunrestaurante.S,unrestaurante,nopuedesiquieraescribirbien hamburguesaoensaladahacequeunosepreguntequetanbienlospuedenpreparar entonces.

 NeurosisNumrica Elelementocrticofinaldeunmen,eselprecio.Muyamenudolosrestaurantescolocan preciosasusproductosarbitrariamente,sinanalizarsilesbeneficiarono,adichoprecio.Se debe,religiosamente,costearcadatemdelmen,ANTESdecolocarunpreciodeventa. Inclusoseoyefrecuentementearestauradoresdecirquesimplementenotuvierontiempode costearelmen.Estosolodicequedichaspersonasnotienentiempoparaganardinero.Se puedeganarunmillndesolesen15horasyanasperderdinero,pornotomarseeltiempo decostearlosplatos. Porsupuestoqueconocerelcostodealimentosessoloelinicio.Losrestauradoresamenudo tomansucostodealimentosylomultiplicanpor3oporah,yfijansusprecios.Enotras palabrasellosesperanuncostodealimentosde33%.Usandoestafilosofa,unoperador podraestarmsdispuestoaempujarunitemconuncostodealimentodel25%queunoque tieneel40%decostodealimento.Peroelcostodealimentosessolouningredientedel precio.Otroaspectoeselmargenrealdegananciadecadatem. Unodebeenfocarseenlagananciarealensoles,ynoenelporcentajedecostodealimento paradeterminarquevender.Porejemplounrestaurantequevendeunlomoconuncostode alimentosdel40%,dejandounmargenrealdegananciadeS/.9.00,contraunpollodeS/10, cuyoporcentajedealimentosesde25%,nosdarunmargenrealdegananciadeS/.7.5.An queellomotengaunmayorcostodealimentos,stenosbeneficiaconS/.1.5mspororden. Cuandoesuntemdebajocostodeproduccin,sisolomiraselcostodealimentosen porcentaje,noestarshaciendomucho.Sillevasesemargenatusacreedores,nosles importarasabernadaacercadeporcentajesdecostodealimentos,puesellosquierendineroy alfinalesoesloquemanda. Otrofactoraexaminarescomoyahabamosmencionadoantes,cuntocobrala competencia.Unonodebieraestartanlejosconalgntem.SiotroscobranS/.12,tnovasa querercobrar20.Alcolocarelprecio,hayqueconsiderarelvalorqueunclientelecolocaal tem.Elprecioquelosconsumidoresestndesandopagarnosiemprecorrespondealcosto verdaderodelproducto.Algunascosascuestanmuchomscomparadasconsuimpactovisual, ynovalelapenavenderlas.OtrasveceslosclientesesperanpagarS/.5porunabebidaque cuestaprepararlaS/.0.50.Lostemsenunmentambindebentenerunvalorrelativo.PorEj. nopuedescobrarmsporunpolloqueporlangostinos. Yaveces,harsentidosacrificarelbeneficioparaatraerclientes.Porej.Siunrestaurantese haceconocidoporunaofertadeBife,conuncostodealimentosde60%,estetendrun beneficiomnimo,perosiatraeclientesqueluegotraernacompaantesquepuedencomprar otrositemsdealtobeneficio,valdrlapena.Disearunmenescomojugarajedrezcontrael cliente.Unodebesermuyestratgicoconloqueelclientevaaordenar. Enalgunoscasossepuederedondearhaciaarribalosprecios.Enlaprcticaestoponeunpoco msdedineroennuestrosbolsillos,mientraseliminanpreciosincmodos.Serecomienda redondearlosprecioshacialos25centavosmscercanos.Usarotrosnmerossevemalyno causaningnimpacto.SiesS/3.45,paraelclientenoesdiferentedeS/3.50.Ahora redondearlospreciosparaqueterminenen95centavosesmejorquellevarlosaunsolms arriba,elcualseraunpuntodondeelclientepercibiraeltemcomomscaro.Porsupuesto, estasreglasnoestnescritasenpiedra. Tambiensemencionoquecolocarlospreciosenformadecolumnaunladonoesconveniente,

puesseleinducealclienteasolomirarlospreciosbuscandoelmasbarato,sinleerloquela cartaofrece.Sinimportarquetanbuenasseanlasdescripciones,estemtodosolofuerzaal clienteamirarlospreciosprimero.Elojotiendeairdirectamentealosprecios.Ytampocose colocanlospreciosdemasbaratoamscaroniviceversa.Lagentededuciraesomuy rpidamente. Ellugardondesecoloqueelprecioescrucial.Elmejorlugaresalfinaldeladescripcin,enel mismotipodeletra,tamaoydestaque,ysinunsignodeSol(S/.).Estohacequeelcomprador seconcentreenelproductoynoelprecio.Inclusoelsolosignodesolhacequeelclientese preocupeporelprecio. Analizalasfortalezasdetumen Losclientesusanmenosdedosminutosenojearlacarta.Siunmenesdiseado correctamente,pudetenerunimpactosignificativoduranteesospocosycrticosminutos.El meneslamspuraexpresindelmarketing.Estuarmaparaelbeneficio.

Anexo1 EstrategiaDePrecios
Las guerras de precios son difciles de frenar y pueden consecuencias imprevisibles. En ocasiones permiten conseguir una serie de objetivos, como: Robar cuota de mercado a los competidores. Reposicionar el producto. Por lo que se pueden obtener enormes beneficios si se saben afrontar adecuadamente. Los principios para no perder una guerra de este tipo son los siguientes: Fijar los objetivos (obtener liquidez, dar salida a excedentes,...). La oferta debe realizarse con originalidad y rapidez para atraer la atencin del consumidor. La informacin sobre la competencia debe ser continua y puntual. En mercados con productos poco diferenciados hay poca lealtad a la marca y pequeas variaciones de precio pueden generar grandes cambios de ventas. Antes de lanzarnos a una rebaja que puede ocasionar una guerra de precios debemos prever la reaccin de la competencia. Si tiene un poder similar, una bajada de precios originar una guerra por la supervivencia y los resultados no sern buenos para nadie. Pero si la empresa cuenta con alguna ventaja competitiva (por ejemplo, menores costes) los competidores no estarn en condiciones de responder a esta medida. tener

Cmo Fijar Los Precios?

1.- Anlisis de los costos La empresa fija un precio que le permite recuperar los costes de produccin, distribucin y venta. Adems, consigue un beneficio acorde con los esfuerzos y riesgos asumidos. El coste marca el lmite inferior de precio por debajo del cual la empresa no puede comercializar el producto, sin perder dinero. 2.- Estimacin de la demanda

 Cada precio tiene una demanda determinada. La empresa puede obtener un precio adecuado comparando el comportamiento de los consumidores ante distintos precios alternativos, que pueden fijarse en un determinado periodo de tiempo. 3.- Anlisis de la competencia La empresa necesita conocer el precio y la calidad de la oferta de sus competidores antes de fijar un precio. Para averiguarlo, puede recoger la opinin de los consumidores o adquirir listas de los precios de los competidores directos. Desde el punto de vista estratgico 1.- El precio percibido por el consumidor El precio de un producto no tiene el mismo significado para todos los consumidores. El concepto de "nivel justo de precio", es decir, lo que las cosas deberan costar, est presente en la mente de una gran parte de los consumidores. 2.- Precios de referencia Existen precios que sirven como referencia para valorar el precio de los productos que compra. 3.- La relacin precio/calidad Es extremadamente complicado tener una imagen de calidad alta si se tienen precios bajos. Tampoco es oportuno elaborar una imagen de calidad de la empresa en base al mayor precio de los productos que sta ofrece. La empresa debe saber lo que busca el comprador y luego, proporcionarlo a un precio adecuado. El consumidor juzga la calidad del producto sobre la base del precio por diferentes motivos: a) El precio es la forma ms fcil de medir la calidad: - Cuando el comprador hace un mayor esfuerzo en la adquisicin de un producto consigue el mayor nivel de satisfaccin. b) Por esnobismo: - El comprador considera que determinado producto le proporciona una cierta imagen. c) Por percepcin del riesgo: - El comprador considera que adquirir un producto conlleva el riesgo de una mala compra. La forma de reducirlo es pagar un precio ms alto.

4.- Precios altos y bajos Aunque es la forma ms fcil de penetrar en el mercado, es difcil hacer dinero rebajando los precios. El truco est en rebajar los costes en donde los clientes no lo noten o no les importe, esto es por Ej., en los adornos innecesarios. Hay potenciales clientes que relacionan la calidad con el precio.

TcnicasParaFijarPrecios AtendiendoALaDemanda
1.- PRECIOS PSICOLGICOS a) Precio ptimo Es un precio aceptable por el consumidor, basado en la percepcin de que existe una relacin entre el precio y la calidad del producto. El precio ptimo se sita entre los precios mnimo y mximo. El mnimo es el precio por debajo del cual el consumidor no compra el producto al considerarlo de mala calidad. Del mismo modo, tampoco est dispuesto a comprar por encima de un determinado precio mximo porque lo considerar excesivamente caro. Las encuestas o la variacin de precios para un mismo producto en periodos de tiempo determinados son mtodos eficaces para fijar el precio de mayor aceptacin. b) Precios mgicos Los precios que se aproximan peligrosamente a un nmero redondo, como los famosos acabados en nueve y, tambin, los nmeros que acaban en cifras impares. Desde un punto de vista psicolgico, un precio que acaba en cero o cinco no favorece la compra, ya que induce a pensar que ha sido redondeado hacia arriba y, por tanto, es superior al real. Ciertos niveles de precio funcionan como umbrales psicolgicos. Por ejemplo, un consumidor aceptar mejor una subida de 9,55 a 9,95 soles que una de 9,95 a 10,05 euros. As funciona la mente del comprador, al margen de su inteligencia. Cuando vamos de compras, casi todos nos volvemos un poco irracionales. c) Precio esperado Responde a las expectativas del destinatario del producto.

 La mejor forma de determinarlo es consultar a los consumidores mediante una encuesta, aunque hay que tener en cuenta el coste del sondeo y dar por sentado que los resultados darn por norma precios bastante bajos (puestos a pedir...). Si la empresa quiere vender un producto por encima del precio esperado, deber diferenciarlo del resto para que el consumidor carezca de referencias. Ej.: - Si el precio esperado para un detergente es de 3,25 soles, podremos venderlo ms caro si le aadimos componentes antibacterias. d) Precio habitual: Es el precio al que los consumidores estn acostumbrados a pagar por determinado producto. Este precio viene marcado por un mercado donde existe gran competencia, de forma que ninguna empresa puede influir significativamente en el precio. Si se quiere comercializar con xito uno de estos productos, se deber fijar su precio segn los estndares del mercado. Ej.: - En el caso de los productos bsicos de alimentacin o los peridicos. e) Valor percibido: Consiste en conocer el valor que el consumidor otorga al producto y fijar un precio acorde con ese valor. El valor percibido es el resultado del balance entre lo que se recibe al comprar un producto y lo que se debe abonar por l. En definitiva, la relacin calidad/precio. Los factores que determinan el valor percibido son tanto prcticos (comodidad, novedad, servicios), como psicolgicos: imagen, prestigio o diseo. No es fcil determinar este valor, que adems es diferente segn comprador. Ej.: - Cuando un consumidor acude a un restaurante de lujo, es fcil deducir el valor de los ingredientes. Pero es muy difcil estimar el valor de otras satisfacciones como sabor, ambiente,... f) Precio de prestigio Se basa en la consideracin por parte del consumidor de que lo ms caro es lo mejor. Ej.: - El turrn 1880 es anunciado como "el turrn ms caro del mundo". 2.- PRECIOS PARA LINEAS DE PRODUCTOS

a) Precio de sacrificio Frmula consistente en fijar un precio bajo para un artculo con el objetivo de incrementar las ventas de otros productos de la misma lnea. Ej.: - Vender barata una mquina de afeitar para incentivar la compra de cuchillas o lociones, es una estrategia clsica y efectiva ya que, inevitablemente (en el caso de las cuchillas), el consumidor tendr que comprarlas si quiere seguir afeitndose con las misma maquinilla. b) Alineacin de precios Establecer precios muy diferentes para cada una de las lneas de producto ofrecidas por la empresa y mantener el mismo precio dentro de cada lnea. Esta estrategia es adecuada para empresas con gran variedad de productos, pero que difieren poco en su precio. Ej.: - En un restaurante que todas las bebidas gaseosas cuestan igual, todos los sandwichs tienen un mismo precio, y todos los acompaamientos tambin tienen su propio precio, igual. c) Precio conjunto Consiste en ofrecer dos o ms productos o servicios complementarios, formando un paquete, a un precio inferior al que costarn si se adquiriesen por separado. Ej.: - Los combos ofrecidos en los restaurantes de comida rpida. d) Precio en dos partes Pagar un precio por el alta de un servicio y otro por su utilizacin. Ej.: - Las conexiones a Internet o al telfono.

TcnicasDePrecios BasadosEnLaCompetencia
a) Por encima de la competencia Su finalidad es atraer a cierto tipo de clientela de alto poder adquisitivo. Estos precios deben fijarse cuando el producto est claramente diferenciado o tenga una imagen de prestigio o superioridad frente a otras alternativas. Ej.: - Los helados Hagen-Dazs. b) A nivel de la competencia Prctica seguida en mercados de productos homogneos. Si existen muchos productos iguales, el consumidor decidir por precio.

 Si existe un lder, ste normalmente tomar la iniciativa a la hora de modificar los precios y los restantes empresas seguirn la misma lnea. Ej.: - Una subida o bajada de la gasolina es rpidamente igualada por la competencia. c) Por debajo de la competencia Se utiliza con productos o servicios de gran funcionalidad, pero desprovistos de aspectos complementarios. La estrategia funciona cuando la empresa logra satisfacer las necesidades de cierto segmento del mercado. Ej.: - Restaurantes que ofrecen un men econmico.

EstrategiasParaNuevosProductos: DescremaOPenetra
A) Descremacin Esta estrategia se dirige a la crema del mercado: el sector con mayor poder adquisitivo. La empresa realiza una seleccin de consumidores que conduce a una demanda reducida y a un precio alto con respecto a sus competidores o al precio de referencia. Se puede utilizar cuando el producto suponga una innovacin: cuando no exista otro producto igual en el mercado. En ocasiones, la empresa comienza fijando un precio elevado y, cuando ha agotado el segmento alto del mercado, efecta diversas rebajas en el precio para ir consiguiendo nuevas cuotas de mercado. B) Penetracin La empresa se dirige a un sector del mercado lo ms amplio posible y utiliza un precio bajo desde el lanzamiento del producto. En ocasiones esta estrategia es un verdadero revulsivo del mercado. Discriminacin de precios Consiste en la fijacin de precios diferentes para un mismo producto a fin de conseguir objetivos bien diferenciados: - Promocin en lugares donde es poco conocido. - Reduccin de stocks donde se perciben como agotadas las posibilidades de venta al precio inicial. (el cierre de un restaurante en una feria, etc.) - Descuentos aleatorios, como los que tienen lugar en las promociones de productos (Pague una pizza y lleve dos). - Descuentos estacionales: las rebajas.

- La empresa cuenta con varios canales de distribucin: un restaurante puede vender el mismo producto ms barato por internet que en sus locales.

PrincipiosDelDiseo
Concepto de Diseo:

Utilizado habitualmente en el contexto de las artes aplicadas, ingeniera, arquitectura y otras disciplinas creativas como el arte culinario. Diseo se define como el proceso previo de configuracin mental "pre-figuracin" en la bsqueda de una solucin en cualquier campo. Etimolgicamente derivado del trmino italiano disegno dibujo, designio, signare, signado "lo por venir", el porvenir visin representada grficamente del futuro, lo hecho es la obra, lo por hacer es el proyecto, el acto de disear como prefiguracin es el proceso previo en la bsqueda de una solucin o conjunto de las mismas. Plasmar el pensamiento de la solucin mediante esbozos, dibujos, bocetos o esquemas trazados en cualquiera de los soportes, durante o posteriores a un proceso de observacin de alternativas o investigacin. El acto intuitivo de disear podra llamarse creatividad como acto de creacin o innovacin si el objeto no existe, o es una modificacin de lo existente inspiracin abstraccin, sntesis, ordenacin y transformacin. El verbo "disear" se refiere al proceso de creacin y desarrollo para producir un nuevo objeto o medio de comunicacin (objeto como un plato de comida, proceso de produccin de alimentos, servicio, conocimiento o entorno) para uso humano. El sustantivo "diseo" se refiere al plan final o proposicin determinada fruto del proceso de disear (dibujo, proyecto, maqueta, plano o descripcin tcnica) o, (ms popularmente), al resultado de poner ese plan final en prctica (la imagen o el objeto producido). Disear requiere principalmente consideraciones funcionales (por ej. que un plato nos alimente) y estticas (Ej. que sea bonito y sabroso). Esto necesita de numerosas fases de investigacin, anlisis, modelado, ajustes y adaptaciones previas a la produccin definitiva del objeto. Adems comprende multitud de disciplinas y oficios dependiendo del objeto a disear y de la participacin en el proceso de una o varias personas. Disear es una tarea compleja, dinmica e intrincada. Es la integracin de requisitos tcnicos, sociales y econmicos, necesidades biolgicas, con efectos psicolgicos y materiales, forma, color, volumen y espacio, todo ello pensado e interrelacionado con el medio ambiente que rodea a la humanidad. De esto ltimo se puede desprender la alta responsabilidad tica del diseo y los diseadores a nivel mundial.

Sabemos que hay un oculto instinto animal que nos implora siempre procurar lo mejor del mundo que nos rodea. Los diseadores sencillamente desarrollan y hacen pblico dicho instinto. Pero Por qu hablamos de diseadores? Sucede que la comida ahora ya es imborrable de la lista de negocios comerciales en cualquier ciudad del planeta, y precisamente lo que se busca en lugares donde se vende comida generalmente es atraer a la gente. La cocina es una forma de diseo pero a un nivel mucho ms complejo. Existen varias etapas de diseo dentro de la comida. Tenemos por ejemplo, que dependiendo el sitio y el tipo de comida, encontramos en mayor o menor medida lo que yo llamo niveles de diseo culinario. Cules seran? Los cocineros buscamos armonizar varias cuestiones en el platillo, algunos comienzan por el aspecto visual que sera lo ms cercano al diseo grfico. Claro que existe y es importante pero no es una regla general y de los sobrados ejemplos puedo citar los sesos de cerdo que no siempre son agradables a nuestro ojo. Debemos considerar que dentro de este nivel se incluyen muchos pequeos detalles como la armona de colores y de formasfiguras. Luego existe otro nivel que sera el del sabor. ste si es una regla general y debe ser siempre armnico claro que aqu entramos en la lucha de subjetivo-objetivo. Pero recordemos que es muy diferente el "no me gusta" a l "no est bueno". Otros niveles de diseo culinario menos importantes pero igualmente imprescindibles son la temperatura y la textura que al igual que pueden no significar gran parte de un platillo pueden tambin definir el toque final entre el bueno y el malo, como por ejemplo la textura de un pescado fresco o el correcto fro en un gazpacho. Se entiende entonces que cocinar implica disear un platillo con niveles estrictos, como el sabor, y niveles flexibles como el aspecto visual (colores y formas), las texturas y las temperaturas. Para lograr este objetivo, es imprescindible el amplio conocimiento y manejo de estos conceptos y tcnicas, tanto que se aplican al color, composicin de imgenes, integracin de sabores, tcnicas de coccin, procesos y dems.

Fases del proceso del diseo El proceso de disear, suele implicar las siguientes fases:

1. Observar y analizar el medio en el cual se desenvuelve el ser humano, descubriendo alguna necesidad. 2. Planear y proyectar proponiendo un modo de solucionar esta necesidad, por medio de planos y maquetas, tratando de descubrir la posibilidad y viabilidad de la(s) solucin(es). 3. Construir y ejecutar llevando a la vida real la idea inicial, por medio de materiales y procesos productivos. Estos tres actos, se van haciendo uno tras otro, y a veces continuamente. Algunos tericos del diseo no ven una jerarquizacin tan clara, ya que estos actos aparecen una y otra vez en el proceso de diseo. Hoy por hoy, y debido al mejoramiento del trabajo del diseador (gracias a mejores procesos de produccin y recursos informticos), podemos destacar otro acto fundamental en el proceso: 4. Evaluar, ya que es necesario saber cuando el diseo est finalizado. Disear como acto cultural implica conocer criterios de diseo como presentacin, produccin, significacin, socializacin, costos, mercadeo, entre otros. Estos criterios son innumerables, pero son contables a medida que el encargo aparece y se define.

ElColor

Introduccin
El color en el rea del diseo es el medio ms valioso para que un diseo transmita las mismas sensaciones que el diseador experimento frente a la escena o motivo original; usando el color con buen conocimiento de su naturaleza y efectos y adecuadamente ser posible expresar lo alegre o triste, lo luminoso o sombro, lo tranquilo o lo exaltado, etc. El color, como cualquier otra tcnica, tiene tambin la suya, y est sometido a ciertas leyes, que conocindolas ser posible dominar el arte de la armonizacin, conocer los medios tiles que sirven para evitar la monotona en una combinacin cromtica, estimular la facultad del gusto selectivo y afirmar la sensibilidad. El diseo de nuestros das no solo requiere color para ser funcional. La eleccin del color est basada en factores estticos y tambin en los psquicos, culturales, sociales y econmicos. El nivel intelectual, el gusto de la comunidad, la localizacin y el clima tambin influyen en la eleccin del esquema y asimismo la finalidad o propsito de cada pieza. Pero entre todos estos factores del color, quizs sea el ms importante el psicolgico, por qu nos alegra, inquieta, tranquiliza o deprime un determinado conjunto o combinacin cromtica? Los colores del interior deben ser especficamente psicolgicos, reposados o estimulantes porque el color influye sobre el espritu y el cuerpo, sobre el carcter y el nimo e incluso sobre los actos de nuestra vida; el cambio de un esquema de color afecta simultneamente a nuestro temperamento y en consecuencia a nuestro comportamiento. A todos nos sensaciona el color y cada uno tiene sus propias ideas sobre antipatas o simpatas, gusto o desagrado sobre aquel o este color; pero de manera general todos percibimos una reaccin fsica ante la sensacin que produce un color, como la de fro en una habitacin pintada de azul o la de calor en otra pintada de rojo. En la psicologa de los colores estn basadas ciertas relaciones de estos con formas geomtricas y smbolos, y tambin la representacin Herldica. Los colores clidos se consideran como estimulantes, alegres y hasta excitantes y los fros como tranquilos, sedantes y en algunos casos deprimentes. Aunque estas determinaciones son puramente subjetivas y debidas a la interpretacin personal, todas las investigaciones han demostrado que son corrientes en la mayora de los individuos, y estn determinadas por reacciones inconscientes

de estos, y tambin por diversas asociaciones que tienen relacin con la naturaleza. El amarillo es el color que se relaciona con el sol y significa luz radiante, alegra y estimulo. El rojo est relacionado con el fuego y sugiere calor y excitacin. El azul, color del cielo y el agua es serenidad, infinito y frialdad. El naranja, mezcla de amarillo y rojo, tiene las cualidades de estos, aunque en menor grado. El verde, color de los prados hmedos, es fresco, tranquilo y reconfortante. El violeta es madurez, y en un matiz claro expresa delicadeza. En estos seis colores bsicos se comprenden toda la enorme variedad de matices que pueden ser obtenidos por las mezclas entre ellos y tambin por la de cada uno con blanco y negro. Cada una de estas variaciones participa del carcter los colores de que proceden, aunque con predominio de aquel que intervenga en mayor proporcin. El blanco es pureza y candor; el negro, tristeza y duelo; el gris, resignacin; el pardo; madurez; el oro, riqueza y opulencia; y la plata, nobleza y distincin. Todos los estudios sobre percepcin y comunicacin evidencian que un correcto uso del color hace la informacin ms atractiva, permite que se capte ms rpidamente y mejor (con una mejor comprensin y retencin.)
Qu es un uso correcto del color?

Bsicamente usarlo para una funcin determinada, como por ejemplo destacar selectivamente las partes esenciales del mensaje o evocar una sensacin determinada (alegra, frescor, seriedad, calidad...) el color no debe ser una simple decoracin
Connotaciones y uso del color

Aunque el color nos rodea por todos lados y es un elemento clave en la comunicacin natural - basta pensar en todas las variantes de coloracin del mundo animal y vegetal -, dominar su manejo en el arte o el diseo no es una tarea simple. La mejor forma de utilizarlo es de forma selectiva, para acentuar determinadas partes de la pgina (en una carta) o elemento (insumo en un plato), y evitar un caos de colores que compitan por llamar la atencin.
Paletas de color

La seleccin de colores para un proyecto constituye una paleta, por analoga con los colores escogidos por el artista. La mejor forma de asegurar la consistencia entre los colores de diferentes imgenes o documentos es utilizar colores de una paleta compartida. Esto es fcil, porque muchos programas permiten usar unas mismas paletas. Las de los sistemas de color Pantone o Trumatch incluyen centenares de colores diferentes, y trabajando en modalidad de color de 24 bits siempre es posible definir nuevos! colores, de entre ms de 16 millones de posibilidades.
Economa en el uso del color

Ahora bien, tener tantos colores a su disposicin no obliga a los diseadores a usar una gran cantidad de ellos. Tienen mucho donde elegir, pero para cada proyecto, los profesionales suelen seleccionar una paleta limitada: una

combinacin de unos pocos colores que mantienen constantes en todo el trabajo, favoreciendo as la consistencia en el diseo general. Una de las ventajas de utilizar una paleta limitada es el hecho de que resulta simple destacar elementos del diseo con una aplicacin selectiva de un color determinado. Resulta curioso que muchos diseos o pinturas que, a primera vista parecen tener colores vivos o intensos, de hecho estn elaborados con una mayora de colores neutros, y unos pocos toques de nfasis con colores ms vibrantes. Por ejemplo, un cuadro pintado en casi su totalidad a base de ocres, grises, blancos y negros, aparenta ser mucho ms colorido con un ligero toque de colores ms vivos, como naranja ms azul celeste.
1 El color

El diseador no est, abandonado a su libre albedro al tratar con el color. Existen normas, que hacen que algunas combinaciones de color sean armoniosas y otras discordantes. Y a parte debe mirarse en la forma en que el color afecta a nuestro comportamiento y nos sugiere ideas, lo cual posibilita al diseador al uso del color en el diseo para manipular sus cualidades El color es la impresin producida al incidir en la retina los rayos luminosos difundidos o reflejados por los cuerpos. Algunos colores toman nombre de los objetos o sustancias que los representan naturalmente. Orientado al espectro solar o espectral puro, cada uno de los siete colores en que se descompone la luz blanca del sol: rojo, naranja, amarillo, verde, azul turquesa y violeta. Del color se desprende una divisin que serian los primarios, tomndolos como base colores naturales, amarillo, rojo y azul y los secundarios que serian los que surgen como mezcla de estos que son el naranja, el verde y el violeta. Los primarios o puros son cada uno de los de una terna de colores fundamentales. En el arte de la pintura, el diseo grfico, la fotografa, la imprenta y en la televisin, la teora del color es un grupo de reglas bsicas en la mezcla de colores para conseguir el efecto deseado combinando colores de luz o pigmento. La luz blanca se puede producir combinando el rojo, el verde y el azul, mientras que combinando pigmentos cian, magenta y amarillo se produce un color negro.
Modelos de color

En su teora del color, Goethe propuso un crculo de color simtrico, el cual comprende el de Newton y los espectros complementarios. En contraste, el crculo de color de Newton, con siete ngulos de color desiguales y subtendidos, no expona la simetra y la complementariedad que Goethe consider como caracterstica esencial del color. Para Newton, slo los colores espectrales pueden considerarse como fundamentales. El enfoque ms emprico de Goethe le permiti admitir el papel esencial del magenta (no espectral) en un crculo de color. Impresin que produce en el ojo la luz emitida por los focos luminosos o difundidos por los cuerpos.

Teora de Ostwald

La Teora del color que propone Ostwald consta de cuatro sensaciones cromticas elementales (amarillo, rojo, azul y verde) y dos sensaciones acromticas con sus variaciones intermedias (blanco y negro).
Modelo RYB

En el modelo de color RYB, el rojo, el amarillo y el azul son los colores primarios, y en teora, el resto de colores puros (color materia) puede ser creado mezclando pintura roja, amarilla y azul. Mucha gente aprende algo sobre color en los estudios de educacin primaria, mezclando pintura o lpices de colores con estos colores primarios.
CirculoRYB

El modelo RYB es utilizado en general en conceptos de arte y pintura tradicionales, y en raras ocasiones usado en exteriores en la mezcla de pigmentos de pintura. An siendo usado como gua para la mezcla de pigmentos, el modelo RYB no representa con precisin los colores que deberan resultar de mezclar los 3 colores RYB primarios. En el 2004, se reconoci mediante la ciencia que este modelo es incorrecto, pero contina siendo utilizado habitualmente en arte.
Modelo de color RGB

La mezcla de colores luz, normalmente rojo, verde y azul (RGB), se realiza utilizando el sistema de color aditivo, tambin referido como el modelo RGB o el espacio de color RGB. Todos los colores posibles que pueden ser creados por la mezcla de estas 3 luces de color son aludidos como el espectro de color de estas luces en concreto. cuando ningn color luz est presente, uno percibe el negro. Los colores luz tienen aplicacin en los monitores de un ordenador, televisiones, proyectores de vdeo y todos aquellos que utilizan combinaciones de fsforos rojos, verdes y azul
Modelo CMY

Para impresin, los colores usados son cian, magenta y amarillo; este sistema es denominado modelo CMY. En el modelo CMY, el negro es creado por mezcla de todos los colores, y el blanco es la ausencia de cualquier color (asumiendo que el papel sea blanco). Como la mezcla de los colores es substractiva, tambin es llamado modelo de color sustractivo. Una mezcla de cian, magenta y amarillo en realidad resulta en un color negro turbio por lo que normalmente se utiliza tinta negra de verdad. Cuando el negro es aadido, este modelo de color es denominado modelo CMYK. Recientemente, se ha demostrado que el modelo de color CMY es tambin ms preciso para las mezclas de pigmento.

Se debe tener en cuenta que slo con unos colores "primarios" ficticios se puede llegar a conseguir todos los colores posibles. Estos primarios son conceptos arbitrarios utilizados en modelos de color matemticos que no representan las sensaciones de color reales o incluso los impulsos nerviosos reales o procesos cerebrales. En otras palabras, todos los colores "primarios" perfectos son completamente imaginarios, lo que implica que todos los colores primarios que se utilizan en las mezclas son incompletos o imperfectos.
El crculo cromtico

Tradicionalmente los colores se han representado en una rueda de 12 colores: tres colores primarios, tres colores secundarios (creados por la mezcla de dos primarios), y seis colores terciarios (la mezcla de los colores primarios y los secundarios). Los artistas utilizan un crculo cromtico basado en el modelo RYB (rojo, amarillo y azul) con los colores secundarios naranja, verde y violeta. Para todos los colores basados en un ordenador, se utiliza la rueda RGB; sta engloba el modelo CMY ya que el cian, el magenta y el amarillo son colores secundarios del rojo, verde y azul (a su vez, stos son los colores secundarios en el modelo CMY). En la rueda RGB/CMY, el naranja es un color terciario entre el rojo y el amarillo, y el violeta es otro terciario entre el magenta y el azul.
Colores fundamentales

Se los llama as al tro de colores que, convenientemente mezclados, permiten formar cualquier color. La eleccin de los mismos es arbitraria. Generalmente se acostumbra utilizar como fundamental el rojo, el verde y el azul o el violeta. El color es luz. El cientfico Isaac Newton fue quien primeramente concibi la teora ondulatoria o propagacin de rayos lumnicos. Los que se designa como luz blanca es la impresin creada por el conjunto de radiaciones que son visibles por nuestro ojo; la luz blanca cuando es descompuesta produce el fenmeno de arco iris, estos son los que llamamos colores, el conjunto de estos, o franja continua de longitudes de onda creada por la luz al descomponerse, constituye el espectro. Utilizamos la palabra color para designar dos conceptos totalmente diferentes. Solo deberamos hablar de colores cuando designemos las percepciones del ojo. La percepcin del color cambia cuando se modifica la fuente luminosa porque en principio, el color no es ms que una percepcin en el rgano visual del observador. Los sentidos permiten al hombre captar los fenmenos del mundo que lo rodea. Los ojos son capaces de memorizar las diferencias de colores, pero casi nunca percibimos un color como es en realidad visualmente, tal como es fsicamente. Los seres vivos que poseen el rgano de la vista intacto son capaces de orientarse por determinadas radiaciones de energa. Con ello estn en situacin de captar ptimamente su entorno y de enjuiciar su situacin y sus posibilidades de movimiento. Los obstculos o peligros quedan registrados.

Los colores complementarios Que serian los pares de colores puros cuya sntesis (suma o mezcla) produce la sensacin del color blanco, siendo, compensados cuando su unin da lugar a una sensacin de color acromtico (incoloro), a su vez son complementarios todas aquellas gamas de colores que muestran los mismos aspectos, ya que no depende de la composicin espectral del estimulo de color, sino de los valores de cdigo que se forma en el rgano de la vista. Las mezclas aditivas se obtienen fcilmente en un experimento psicolgico que consiste en colocar diferentes colores en un disco, que se hace luego girar rpidamente mediante un motor. Si en tales condiciones los colores se suman para dar blanco o gris, se los llama complementarios. 1.1 Clasificacin de los colores Los colores, como ya sabemos, estn clasificados en grupos de clidos (amarillos y rojos) y fros (verdes y azules). El fundamento de esta divisin radica simplemente en la sensacin y experiencia humana ms que en una razn de tipo cientfica. Colores clidos Los colores clidos en matices claros: Cremas y rosas, sugieren delicadeza, feminidad, amabilidad, hospitalidad y regocijo. Los matices oscuros con predominio de rojo, vitalidad, poder, riqueza y estabilidad. Por asociacin la luz solar y el fuego al rojo-anaranjado, al amarillo, etc. La distincin entre colores clidos y colores fros es bastante corriente. Los trminos clidos y fros apenas se refieren a los tintes puros, parecera que el rojo es un color clido y el azul es fro. Los dos trminos parecen adquirir su significado cuando se refieren a la desviacin de un color dado en la direccin de otro color. Un amarillo o un rojo azulado tienden a ser fros, como tambin un rojo o un azul amarillento. Por el contrario un amarillo o azul rojizo parecen clidos. El que determina el efecto no es el color principal, sino el color que se desva ligeramente de l. Un azul rojizo parece clido, mientras que un rojo azulado, parece fro. La mezcla de dos colores equilibrados no manifestara claramente el efecto. El verde, mezcla de amarillo y azul, se aproximara ms al fro, mientras que las combinaciones del rojo con el azul para dar el prpura, y con el amarillo, para dar el anaranjado, tenderan a la neutralidad o a la ambigedad. Parece que el equilibrio entre dos colores que integran una mezcla es sumamente inestable. Puede hacerse fcilmente que uno de ellos predomina sobre el otro. El observador puede ver en un naranja (anaranjado), un rojo modificado por un amarillo o un amarillo modificado por un rojo. En la primera versin el color resultara fro, en la segunda, clido.

1.2 Combinacin de los colores Al juntar las diferentes gamas de colores, se pueden obtener para el trabajo de diseo, un nmero casi infinito de efectos, sensaciones, y emociones que se perciben armoniosamente. Colores armoniosos Son aquellos que estn lo suficientemente cerca en el circulo de colores para ser agradables, pero no tan cercanos que aparezcan como una zona desigual del mismo color. Estas reas mezcladas hacen de enlace entre los diferentes colores puros. Colores discordantes Hay dos clases de discordantes, la primera es la estridentista o psicodlica. Dos tonos de puntos opuestos del crculo de colores se colocan cerca de forma que parezca que centellean. La segunda es el desajuste, dos colores casi iguales, pero que no llegan a coincidir. Colores dominantes Son los colores que se ven muy destacados en una obra, ya sea en virtud de su intensidad o del tamao de su rea, y determinan el estilo del trabajo, (colores fuertes), rojo, verde, azul. Colores recesivos Son la mayora de los colores agrisiados son recesivos, los azules en particular son los ms recesivos para el diseo y dan sensaciones de alejamiento y misterio.

El color produce una reaccin que tambin provoca la estimulacin del color, y se utilizan las palabras clido y fro para caracterizar los colores, pues la forma expresiva en cuestin es ms intensa y biolgicamente ms importante en el reino de la sensacin de la temperatura. Los colores clidos parecen atraernos, mientras que los fros nos mantienen a distancia. Pero las propiedades de calidez y frialdad no se refieren solamente a las reacciones del observador. Caracterizan tambin al objeto. Una persona fra se comporta como si ella misma sintiera el fro. Parece envolverse en s misma, a la defensiva, mal dispuesta a la entrega, limitada, cerrada, apartada. La persona clida parece irradiar energa vital. Se aproxima francamente. Colores fros Se los considera por asociacin con el agua al azul, violeta y verdoso. Los colores fros en matices claros expresan delicadeza, frescura, expansin, descanso, soledad, esperanza y paz. Los matices oscuros con predominio de azul, melancola, reserva, misterio, depresin y pesadez.

El clima influye mucho en el gusto por los colores. Las personas que viven en pases clidos y de mucho sol prefieren, los colores clidos, mientras que aquellas otras que viven en latitudes fras y de poco sol muestran su gusto por los colores fros. Cmo combinar colores a la hora de realizar el diseo de un nuevo proyecto? La combinacin de colores es fundamental al momento del diseo, ya que va a tener una influencia realmente grande en cmo lo perciban los usuarios y la sensacin que les quede despus de verlo. Una de las primeras cosas a tener en cuenta es el nmero o cantidad de colores. Es arriesgado establecer una norma estricta, ya que ms de 6 colores simultneos en una composicin pueden ser demasiados si existe un gran contraste entre ellos, pero pueden formar una combinacin agradable si la relacin entre ellos es adecuada. Dos puntos a tener en cuenta

Siempre es mejor pocos colores antes que muchos. Como mnimo, el riesgo de estridencias es menor. Podemos afirmar que 3 colores en una misma composicin sera lo mnimo a utilizar y, en la mayora de casos, debiera ser suficiente. Con menos de 3, las posibilidades de que la pgina o la imagen sea anodina y aburrida son muy grandes.

Estructura bsica de una composicin (Pensemos por ejemplo en un carta men)

Color Primario: es el tono bsico de la pgina, el que la define, y el que ocupa la gran mayora de la misma. Sera el color del atributo "Fondo" de la pgina. Color Secundario: es el segundo tono predominante en la pgina, aunque en mucha menor medida que el primario. Normalmente debe acotar o resaltar reas y debe ser bastante prximo en tono al primario. Color Destacado: es el color que se utiliza para resaltar aspectos concretos de la pgina. Por definicin debe contrastar mucho con los colores primario y secundario y, por tanto, debe utilizarse con moderacin. Puede utilizarse el Complementario o el Complementario Escindido del color primario de la pgina.

Relacin entre colores

Circulo Estndar del Color

Segn su posicin relativa en el Crculo Estndar de Color, los colores pueden ser:

Colores Anlogos: Para un determinado color, sus colores anlogos son aquellos que se encuentran a ambos lados del mismo en el crculo de color. Por ejemplo los anlogos del naranja seran el rojo y el amarillo. En un sentido ms especfico, los anlogos del rojo "red", seran rojo violceo "crimson" y rojo anaranjado "orangered".

Usados juntos producen sensacin de armona. Suele ser una buena idea usar colores complementarios como primario y secundario de una pgina web.

Colores Complementarios: Son aquellos que se encuentran opuestos en el crculo de color (por ejemplo el amarillo y el violeta o naranja y azul). Usados juntos producen un gran contraste destacando mucho uno sobre el otro. Su efecto puede ser llamativo y hasta agresivo. Dos colores complementarios seran por ejemplo el rojo violceo "crimson" y el turquesa "turquoise"

Suele funcionar muy bien usar el color complementario del primario de una pgina como color destacado. Tambin suele ser una buena alternativa utilizar el color complementario del secundario.

Colores Monocromticos: Son aquellos que se encuentran aislados, sin presencia de otros colores. Usados producen sensacin de unidad, homogeneidad y robustez. Se puede evitar la monotona utilizndolos con diferentes luminosidades (ms claras y ms oscuras).

Colores Complementarios Adyacentes: Para un color, sus complementarios adyacentes son los colores anlogos de su color complementario. Tres colores complementarios adyacentes del rojo "red" seran por ejemplo el verde primavera "springgreen" y el azul cielo "skyblue".

El uso de de un color y sus complementarios adyacentes aporta un alto nivel de contraste, sin llegar al extremo cuando se usa directamente su complementario. Tambin suele ser mayor la sensacin de armona que usando el complementario directo.

Trada de Colores: Tres colores constituyen una Trada cuando sus tonos son equidistantes en el Crculo Estndar de Color. Un ejemplo de trada lo constituiran el amarillo "yellow" junto al turquesa "turquoise" y al violeta "violet".

Utilizar un esquema de color en trada suele ser una buena solucin cuando se desea un diseo colorido, ya que la mezcla estar bien balanceada. Si el conjunto resulta demasiado colorido para lo que necesitamos, siempre se pueden apagar un poco los colores disminuyendo su luminosidad o su saturacin (o ambas).

Esquema Cromtico Monotono: Un esquema de color monotono lo constituyen un nico tono de color junto a sus posibles variaciones en trminos de tintes, luminosidad y saturacin.

Suele ser una buena solucin si se desea un diseo robusto y homogneo pero con las diferenciaciones y resaltes necesarios. En el caso probable de sensacin de monotona, siempre es una buena solucin introducir negro y blanco.

Esquema Acromtico Monotono: Un esquema de color acromtico monotono es un caso particular del esquema de color monotono constituido slo por colores neutros dentro de la gama del negro al blanco.

Suele ser un esquema eficaz con el que disean los distintos componentes de carta men, pero con seguridad resultar aburrido. Una buena solucin es introducir un color resaltado como rojo o celeste. Contraste entre colores El contraste ser mayor cuanto mayor, sean las diferencias entre ambos, en trminos de:

Tono Luminancia Cromancia

Cuando se disea una carta el elegir el contraste entre los colores que vamos a usar es muy importante porque va a influir directamente en la sensacin que vamos a transmitir a los clientes. En primer lugar ser importante que exista un gran contraste entre el texto ordinario y el fondo. Sin embargo habr que tener sumo cuidado en no caer en estridencias que generalmente son tomadas como inmadurez o falta de profesionalidad. Esta misma recomendacin es aplicable cuando elegimos colores para resaltar o separar reas de contenidos (aqu es menos necesario y abusar de l puede ser an ms perjudicial). Si en nuestras cartas, utilizamos por ejemplo un marco del rea de trabajo gris y queremos utilizar un verde para reas resaltadas, no es lo mismo elegir la sig. Combinacin:

En contraposicin con esta

En el segundo caso la gran luminosidad de ambos colores, y en especial la del verde, hace que el contraste sea demasiado grande y la combinacin resulte agresiva. Teora del color La Teora del color define muchos tipos de contraste y, aunque algunos no son especialmente aplicables a cartas men, es muy interesante conocerlos para profundizar en el conocimiento del efecto de los colores.

Contraste de Tono: Est relacionado directamente con las distancias entre dos colores dentro del Crculo Estndar de Color descritas ms arriba. As, cuanta mayor es la distancia entre dos colores dentro del crculo, mayor es el contraste entre ambos.

Entonces, una pareja de colores complementarios produce el mximo contraste, mientras que para cualquier color el que menor contraste produce con este es su adyacente. Es interesante el contraste de tono entre colores fros y clidos. Los colores clidos siempre parecen al espectador, ms prximos, mientras que los colores fros parecen al espectador, ms distantes.

En una carta men ser ms conveniente utilizar colores fros para marcos, tapices o elementos secundarios, y colores calientes para conos u otros elementos que queramos que el usuario siempre tenga presente. Para la relacin texto y fondo normalmente no ser suficiente contraste de tono ya que no garantizar legibilidad suficiente. Ser necesario aplicar algn tipo de contraste adicional.

Contraste de Luminancia (o de Valor): Permite crear grandes contrastes con el mismo tono de color slo mediante el brillo de luz:

En general este tipo de contraste, an siendo grande, es agradable al ojo humano, con lo que usarlo en cartas suele ser trabajar sobre seguro. Como contrapartida, no arriesgar en la combinacin de tonos, puede significar apostar por un diseo convencional, poco impactante.

Contraste de Saturacin: El contraste de saturacin con frecuencia es el ms adecuado para resaltar aspectos de la carta de una forma moderada, poco estridente.

Un efecto interesante se obtiene utilizando reas con diferentes saturaciones con un fondo gris: se produce una sensacin de transparencia que puede ser muy apropiada en ciertas circunstancias.

Contraste Simultneo: Es un efecto creado por nuestro sistema visual que, dado un color predominante, tiende a requerir su color complementario. Este efecto puede obtenerse combinando dos colores brillantes pero que no sean complementarios, o, simplemente, utilizando un color brillante sobre un fondo neutro (un color de la gama de los grises).

Este tipo de contraste tiene la ventaja de resaltar diferencias entre reas de forma impactante, pero sin la agresividad que producen los complementarios. Sin embargo puede provocar tensin e inestabilidad y

debe utilizarse con prudencia.

Veamos un poco sobre el contraste en los textos

En este caso he utilizado un Contraste de Tono, poniendo un lienzo violeta y el texto en turquesa, que es complementario adyacente del primero, por lo que la combinacin debera aportar suficiente contraste de color. Sin embargo, vemos que para el caso de textos, no es as: la combinacin no aporta suficiente contraste y leer el texto cansa la vista (sobre todo si fuera un prrafo largo). Aunque la mezcla es natural y no es desagradable, no es adecuada para textos. Veamos con otra combinacin

En este segundo caso, al contraste de color inicial le hemos aadido Contraste de Luminancia, oscureciendo el fondo e iluminando el texto. La combinacin de ambos contrastes aumenta sensiblemente la legibilidad del texto.

Los colores tienen unas caractersticas naturales de luminosidad. As el turquesa o azul mar es naturalmente ms claro que el rojo violceo. Nos damos cuenta que son complementarios, la mezcla funciona bien y aporta suficiente contraste. Sin embargo, invertir las relaciones naturales entre colores no funciona.

Aportando contraste de luminancia y de saturacin simultneamente conseguimos oscurecer el turquesa y aclarar el crimson pero, aunque consiguiramos suficiente contraste para resaltar el texto (que vemos que no es el caso), la vista no se sentira cmoda ante la mezcla. Como acabamos de comentar usar convenientemente el contraste es especialmente importante cuando se trata de escribir texto y resaltarlo suficientemente para garantizar su legibilidad a la totalidad de nuestros

usuarios. Con esto ya tienen una Gua bsica para que al momento de plantear un diseo sepan ms o menos desde dnde partir.

Composicin

n primer lugar, debemos considerar, que cada elemento que escojamos

est cargado de un alto potencial significativo desde el punto de vista visual y que, manejados adecuadamente, llegan a constituir una slida base de comunicacin de nuestro mensaje en funcin de la forma, tamao, ubicacin, etc. que les asignemos cada elemento de la composicin, en funcin de la ubicacin, dimensin, y protagonismo que le asignemos, experimenta en su significado pequeas variaciones que el diseador ha de tener en cuenta constantemente a lo largo de todo su trabajo creativo. El diseador debe elegir y seleccionar continuamente la informacin aportada por cada uno de los elementos grficos, que en muchas ocasiones se presentan cargados de excesos de significacin grfica, o como ocurre otras veces, hay que potenciar significativamente los elementos, ya que en estos casos aportan una informacin visual dbil. En nuestras composiciones grficas, hemos de procurar siempre encontrar un equilibrio formal entre todos los elementos que las constituyen, a fin de poder as hallar un adecuado sentido grfico de nuestro diseo para poder lograr una comunicacin eficaz. Debemos tener muy presente que, por principio, nada debe ser gratuito en un diseo. Tampoco debemos excedernos en la utilizacin de elementos por el mero hecho de hacer acopio de datos grficos, que probablemente se volveran en contra de nuestra comunicacin entorpecindola: produciran un nmero excesivo de "ruidos" que, en ltima instancia, slo serviran para enmascarar y ocultar el mensaje principal de nuestra comunicacin. Recordemos los anuncios tpicos de ventas por correo, en los que la profusin de datos resta claridad a la transmisin del mensaje. Lo mismo ocurre cuando tenemos que adjudicar el peso compositivo a algn elemento de nuestro diseo. Pensemos, por ejemplo, en un anuncio donde el titular ocupara la mayor parte del rea de diseo, dejando apenas espacio para el cuerpo de texto y las fotografas que completaran el anuncio; en este caso nos veramos obligados a componer el texto en un cuerpo muy pequeo, lo que dificultara su lectura y nos obligara tambin a representar las fotografas aun tamao reducido.

En estos tres anuncios, se puede apreciar que el equilibrio en una composicin puede alcanzarse con la combinacin de los elementos grficos fundamentales (texto e imgenes), sin que ninguno de ellos interfiera en los restantes.

Fig.A: Composicin con slo texto. Fig.B: Composicin con equilibrio de texto e imagen. Fig.C: Composicin con predominio de la imagen. Nuestro diseo debe constituir un todo en el que cada uno de los elementos grficos de que nos servimos posea una funcin especfica, sin interferir en importancia y protagonismo a los elementos restantes. Debemos, pues, analizar detenidamente uno a uno los elementos que hayamos decidido seleccionar, cada uno en sus modalidades visuales ms bsicas. El diseador ha de buscar y encontrar las relaciones fundamentales entre los elementos y el espacio grfico donde han de interactuar. Por ejemplo, algunos elementos de un diseo son ms o menos pesados en funcin de la ubicacin que les asignemos dentro de nuestra composicin. Los elementos situados a la derecha del rea de diseo poseen un mayor peso visual, estn adelantados pticamente y dan idea de proyeccin y avance en la composicin. Mientras que los elementos que situamos en la zona izquierda retrotraen la composicin y transmiten una sensacin de ligereza visual ms acentuada, segn nos vayamos acercando al margen izquierdo de nuestra pgina. Observemos, por ltimo, cmo vara tambin la apreciacin de los elementos segn los ubiquemos en la zona superior o en el rea inferior de la pginaw. La zona que posee mayor ligereza visual es la superior: all el peso de los elementos es mnimo, al verse equilibrado con el espacio en blanco que aparece justo debajo de esta zona. Ocurre absolutamente lo contrario si ubicamos los elementos prximos al pie: de nuestra composicin, justo junto al lmite inferior. El peso visual es mximo, ya que estamos situando nuestros elementos al borde inferior, y carecemos por debajo de un espacio que nos equilibre su peso visual.

Atenderemos, por tanto, al tamao ya la ubicacin de cada uno de los elementos de nuestro diseo en funcin de la importancia que les queramos adjudicar en relacin con el resto de la composicin. Tengamos en cuenta siempre los efectos visuales que se producen dentro del rea de diseo, considerando que son, en ltima instancia, el resultado de la interaccin de un conjunto integrado de elementos aislados. El diseador, una vez asimilada toda la informacin sobre aquello que quiere comunicar, ha de empezar a generar soluciones de diseo adecuadas al propsito. Lo primero que hemos de determinar es el rea de diseo en que nos vamos a mover: qu forma, qu tamao, qu dimensin asignaremos al espacio del que disponemos en nuestra composicin grfica. Habremos de definir el formato grfico sobre el que trabajaremos: en esta primera toma de decisiones influyen diferentes factores, desde imperativos motivados por la creatividad exigida por la temtica a desarrollar, hasta otros relacionados con el coste de produccin disponible. Sin embargo, debemos considerar que la eleccin de un formato que se aleja de los estndares de produccin puede enriquecer nuestra creatividad grfica, evitando la monotona formal, sin necesidad de aumentar en muchas ocasiones los costes de produccin. Introduccin de elementos grficos en el rea de diseo Una composicin grfica puede estar formada por muchos o pocos elementos. Puede componerse exclusivamente de la presencia de texto o slo de imgenes; puede poseer grandes espacios vacos o constituir una combinacin equilibrada de elementos grficos. Como indicbamos, cada trabajo de diseo posee unas exigencias diferentes: no es lo mismo disear el programa de un concierto de msica clsica que el cartel de un concierto de rock. En cada momento, el diseador debe contar con la informacin necesaria para que ningn elemento aparezca de ms en su composicin o se eche de menos. Hemos de preguntarnos constantemente cules son los elementos prioritarios y cules ocupan un lugar secundario dentro del conjunto. La decisin de qu elementos deben figurar en nuestra composicin, cmo debemos distribuirlos y dnde deben ir ubicados, y en definitiva, cmo ir elaborando la informacin que queremos comunicar, constituye el proceso creativo en s mismo, y el da a da de todo trabajo de un diseador. Es una tarea que requiere planificacin con el objeto de lograr una correcta armona entre todas las partes a fin de que el resultado final posea una efectividad

comunicativa mxima. De nada nos sirve conseguir un diseo estticamente confortable si no est cumpliendo con su misin principal, que es transmitir lo ms econmica y efectivamente posible un mensaje. Del mismo modo, tampoco cumpliramos con nuestra tarea si sacrificamos principios estticos de mxima importancia como son la armona, la proporcin y el equilibrio entre elementos a fin de conseguir transmitir toda la informacin que se nos ha proporcionado en primera instancia. Observemos los anuncios de publicaciones de segundo orden, en los que la cantidad prima frente a la calidad. Se busca no dejarse una sola frase de la comunicacin fuera de los anuncios. El resultado es desastroso desde el punto de vista esttico, y podemos afirmar que a la audiencia de esta comunicacin le ser difcil pararse a escudriar la informacin que contiene la amalgama de este tipo de anuncios. Fundamentos de la composicin Consideraremos pues la composicin como la ordenacin adecuada de los elementos de nuestro diseo, ya sean texto o ilustraciones, destinados a lograr los objetivos propuestos, es decir, impactar visualmente al pblico receptor de nuestro mensaje. No hay ninguna norma especfica que nos garantice el xito de nuestra composicin, aunque s existen una serie de pautas a las que uno se puede adecuar, con las que uno consigue aproximarse a soluciones compositivas ms eficaces. Est contrastado, adems, que en la interpretacin y recepcin final de un mensaje grfico, intervienen no slo la disposicin y el orden asignado a los elementos, sino tambin el mecanismo perceptivo del receptor de la comunicacin. Por tanto, el diseador ha de tener un profundo conocimiento de las normas que rigen el fenmeno de la percepcin, para poder establecer sus composiciones de un modo slido y fundamentado. El fenmeno de la percepcin constituye algo complejo donde intervienen mltiples factores que podemos indicar a continuacin: Componentes psicosomticos del sistema nervioso: nos facilitan el contacto visual con nuestro mensaje grfico haciendo uso del mecanismo de percepcin llamado vista. Con ella recogemos informacin visual (percibimos distintas formas, ubicaciones, longitudes de onda de un color, etc.), que luego nuestro cerebro interpreta como contornos, texturas, dimensiones, etc., dotndolas de un significado grfico definido. Componentes de tipo cultural: influyen en la interpretacin que hacemos de los estmulos desde un punto de vista cultural y educacional. Por ejemplo, el color que en Occidente est relacionado con el luto es el negro; mientras que en los pases orientales este mismo significado se le asigna al color blanco. Experiencias compartidas con el entorno: como, por ejemplo, conceptos altamente arraigados en el perceptor por el mero hecho de ser un ser humano. Vanse asociaciones como: hierba/verde, azul/cielo, hielo/fro. Todas ellas van constituyendo una serie de dualidades que el hombre va aprendiendo desde su infancia y que posteriormente sern utilizadas por l como patrones con los que interpretar y dotar de significado la realidad. Todos los factores anteriormente sealados proporcionan una clara orientacin sobre cmo una determinada composicin puede llegar a afectar a nuestra percepcin y consecuentemente a la interpretacin final que hagamos del

mensaje. Analicemos a continuacin qu factores principales influyen en la disposicin de los elementos para conseguir una composicin correcta. Factor de equilibrio: Conviene recordar un par de conceptos bsicos. El equilibrio visual que un diseador puede definir en una composicin puede ser formal o informal en funcin de la ubicacin y carga visual que se asigne a cada elemento. El equilibrio formal se basa en la bisimetra. Buscamos con l un centro ptico dentro del diseo y que no tiene por qu coincidir con el centro geomtrico de la composicin. El punto de equilibrio formal suele estar ubicado un poco por encima del centro geomtrico. Una composicin que decida seguir este esquema compositivo reflejar estabilidad, calma y estatismo. No supone una composicin muy audaz, aunque lo que s asegura es una distribucin armnica de los elementos. El equilibrio informal, por el contrario, est altamente cargado de fuerza grfica y dinamismo. Prescinde por completo de la simetra, y el equilibrio se consigue aqu en base a contraponer y contrastar los pesos visuales de los elementos, buscando diferentes densidades tanto formales como de color, que consigan armonizar visual mente dentro de una asimetra intencionada. De todos es sabido que las formas pequeas poseen menor peso visual que las ms grandes. Si, adems la forma de la figura no es regular, su peso aumenta notablemente.

Ocurre tambin que determinados colores poseen mayor peso visual que otros: Los colores, cuanto ms luminosos sean, mayor peso compositivo tendrn. Pensemos en dos cuadrados y dos situaciones distintas, como sucede en el ejemplo reproducido en esta pgina (arriba). Al mismo tamao, el que posea un color ms intenso y luminoso tendr ms protagonismo en la composicin. Sin embargo, si mantenemos el color pero variamos el tamao, nadie duda que el mayor ser el que adquiera ms importancia grfica. La ubicacin tambin establece de manera determinante el peso de los elementos.

Existen tres posiciones clave que confieren a cualquier elemento que se site en ese rea mayor importancia grfica: una primera posicin es la que queda ms alejada del receptor, en base al fenmeno de perspectiva. Las otras dos, de mxima importancia compositiva, son la parte superior del anuncio y el extremo izquierdo de la pgina. En estas zonas habremos de seleccionar con mxima precisin los elementos que decidamos incluir para que no quede sobrecargada el rea. Elegiremos colores menos fuertes y elementos de menor tamao que en otras zonas, as como un menor nmero de elementos. Tendremos tambin en cuenta un factor bastante arraigado en Occidente. Preferimos visualmente el lado inferior izquierdo. Esto se debe, como posteriormente sealaremos de manera ms extensa, a que en la cultura occidental la lectura se realiza siempre de izquierda a derecha. Un conocimiento previo de todos estos factores permite al diseador destacar los elementos ms importantes y dar con el equilibrio apropiado en una composicin. En conclusin, para conseguir un equilibrio adecuado en un anuncio hay que estar al tanto de todos los factores compositivos que intervienen, tales como el peso, el tamao y la posicin. Factor de tensin La tensin compositiva puede considerarse como lo opuesto al equilibrio desde el punto de vista estructural de un diseo. Constituye la fuerza de un diseo y es lo que consigue inferir movimiento y dinamismo a una composicin. Tiene como finalidad dirigir la mirada y conseguir fijar la atencin del observador. La tensin se puede conseguir con la combinacin de lneas y formas agudas e irregulares. Podemos utilizar distintas tcnicas para provocarla, todas ellas basadas en los recursos de percepcin que ponemos en marcha cuando activamos nuestros mecanismos de captacin de informacin visual. Las principales tcnicas son: Tcnica sugestiva: Consiste en dirigir intencionadamente, a travs de otros elementos, la atencin aun punto determinado. Por ejemplo, muchas lneas confluyen en un mismo punto o muchos personajes dirigen en la fotografa su atencin hacia el mismo sitio. Tcnica rtmica: Basada en la tendencia innata del ojo humano a completar secuencias de elementos aportando parte de sus propios conocimientos previamente adquiridos y a percibir elementos semejantes como un todo tendiendo a agruparlos. Cuando contemplamos determinada secuencia de elementos (ya sean nmeros, formas, figuras geomtricas o colores), tendemos a agrupar aquellos que poseen formas semejantes.

Veamos el ejemplo de esta pgina (arriba): en este caso, agrupamos los elementos en filas verticales, eludiendo hacerlo en sentido horizontal cuando todos se encuentran equidistantes tanto en sentido horizontal como en el vertical.

Tcnica mecnica: Consiste en guiar de manera imperativa la atencin del observador. Puede llegar a ser menos efectivo que las tcnicas anteriormente sealadas, ya que se produce coaccin visual sobre el observador. Estructura bsica de la composicin Son numerosos los elementos que integran una composicin grfica. Ninguno de ellos es imprescindible, pero cada uno posee una importancia y un peso especfico segn sea la funcin requerida en cada momento de nuestro diseo. La mayora de las comunicaciones grficas suelen hacer uso de ms de un elemento a la vez para cumplir su funcin comunicativa.

Pasemos a continuacin a determinar la estructura bsica de una composicin detenindonos en cada uno de sus elementos principales, estudiando su composicin y funcin particular. Tomaremos como base para su anlisis una composicin grfica bastante frecuente: el anuncio publicitario, que esencialmente se compone de textos, ilustraciones y espacios en blanco, combinados en mayor o menor proporcin segn sea la estructura que le asignemos (arriba). El texto: Transmite la informacin escrita de nuestra comunicacin. Posee gran importancia tanto por su contenido como por el emplazamiento que suele ocupar en el diseo. Segn donde ubiquemos las diferentes partes de un texto, adjudicaremos a ste mayor o menor relevancia y protagonismo. Atendiendo a esto, el texto de un anuncio suele estar constituido por: Encabezamiento o Titular. Cuerpo del texto. Subttulos. Supers y cupones.

Titular Elemento de mxima importancia en la comuncacin, porque resume de modo breve y conciso el contenido de la informacin general. En muchas ocasiones, es el nico elemento del texto que nuestro perceptor alcanza a leer, discriminando el resto de la informacin escrita. Su ubicacin es, por tanto, de la mxima importancia. Existen mltiples posibilidades de situacin, aunque dada la clara tendencia de nuestra vista a iniciar la lectura ptica de la pgina por la parte superior, es aconsejable, adems de suponer un hecho generalizado, ubicarlo al principio de nuestra composicin. Hemos de cuidar en extremo la legibilidad de este elemento observando adems una serie de normas grficas que duplicarn la efectividad comunicativa. Es mejor elegir titulares cortos frente a los de mayor longitud, debiendo ir adems compuestos en la medida de lo posible por palabras cortas. Y en una sola lnea antes que fraccionarlos en varias. Respecto a la tipografa, es mucho ms til, de cara a mejorar la legibilidad, utilizar tipografas con serifa frente a las de palo, as como utilizar maysculas combinadas con minsculas en lugar de exclusivamente maysculas. El uso de un cuerpo grande es evidente que tambin mejorar la legibilidad global del titular. Adems, debemos procurar que el color contribuya a resaltar nuestro titular en

lugar de enmascararlo. Habr que preocuparse de que el color asignado al fondo del diseo no cree el efecto de canibalizacin sobre el titular, evitando de este modo la creacin de tensiones visuales que, en ltima instancia, dificultarn la captacin clara del mensaje contenido en el mismo. Cuerpo del texto Constituye la parte del texto que nos va a proporcionar una informacin ms detallada del contenido general de nuestra comunicacin. En contraposicin con el titular y otros elementos del texto como los subttulos o los supers, es la parte que ms resistencia a la lectura ofrece por parte del receptor. El diseador debe salvar esta barrera dotndolo de una composicin lo suficientemente atractiva. Teniendo en cuenta que est formado por lneas de texto, no podemos permitirnos grandes alardes de creatividad, pero a lo que s debemos tender es a optimizar su legibilidad. Habr que cuidar al mximo la tipografa, eligiendo una familia sencilla y de fcil lectura. Cuidaremos tambin la longitud de la lnea, de modo que no fatiguemos en exceso al receptor. Estaremos atentos al fondo, de manera que no interfiera, como se adverta en el caso del titular, la apreciacin global del texto. Al suponer un complemento explicativo del titular, se debe ubicar a continuacin de ste, siempre guardando una armona compositiva entre ambos. Una combinacin adecuada de estos dos elementos constitutivos del texto, puede generar multitud de propuestas grficas creativas, si tratamos adecuadamente su ubicacin y estudiamos acertadamente las proporciones. Los restantes elementos que completan el texto de nuestra comunicacin poseen un protagonismo en cierto modo secundario, sin restarles por ello importancia grfica cuando su presencia es requerida como parte integrante de un todo comunicativo. Los subttulos, los super, los cupones, eslganes, etc., tienen unas proporciones y un lugar asignado dentro del esquema compositivo general, que normalmente se mantienen constantes. Los subttulos o pies de foto aaden informacin respecto a alguna imagen. consecuentemente, se ubican junto ella. El eslogan es el elemento de cierre que sirve como recordatorio y resumen del concepto general de la comunicacin. Debe situarse, por tanto, al final de nuestra composicin, justo en la salida de la pgina, junto al logotipo o la marca si los hubiera (ver ejemplos abajo).

Los cupones buscan tambin conducir nuestra comunicacin reclamando una respuesta por parte del receptor. Por tanto, han de ubicarse tambin al final, una vez que ha sido asimilada toda la informacin. Y, por su parte, los supers

llaman la atencin sobre una ventaja o detalle en concreto de todo aquello que estamos transmitiendo. Su lugar ha de ser destacado, siendo una posicin preferente la parte media superior de la composicin. Una combinacin adecuada y equilibrada de todos estos elementos generar una solucin grfica eficaz y altamente significativa. La ilustracin Est constituida por las ilustraciones propiamente dichas, las fotografas o formas grficas, pudiendo adoptar toda clase de configuraciones. Habremos de combinarlas con el resto de los elementos grficos de modo que podamos conseguir el mximo impacto visual. Las ilustraciones complementan la informacin aportada por el texto. Deben, por tanto, armonizarse con el resto de los elementos, de forma que llegue a aguardar una estrecha relacin con aquel y, sean adems visualmente satisfactorias, y estn ubicadas en la posicin adecuada, para poder mantener un perfecto equilibrio con todo el conjunto. Debemos tener presentes las mltiples configuraciones que podemos otorgarles, as como su temtica, siempre que se relacione con el protagonismo que queramos adjudicarle, as como el lugar donde las situaremos, que en el caso de las ilustraciones ser bastante ms flexible que para el resto de los componentes del diseo. Una ilustracin puede ocupar toda el rea de diseo, constituyndose como fondo de la composicin; o presentarse parcializada con los contornos claramente definidos. Puede incluso, si optamos por una forma definida, traspasar los lmites de la composicin, sin que por motivos de ubicacin llegue jams a perder su protagonismo. Espacios en blanco Los espacios en blanco estn constituidos por todas aquellas partes de la composicin donde encontramos ausencia de cualquier otro elemento grfico. y cumple una funcin clara y definida, equilibrando y compensando el peso de todos los elementos presentes en la composicin. Posee entidad en s mismo, constituyndose como un elemento ms, que hemos de tener presente y valorar adecuadamente desde el principio si queremos conseguir una composicin armnica, donde la presencia de un elemento quede compensada por el vaco espacial circundante. Cumple tambin la funcin de encuadrar el resto de los elementos y marca los lmites espaciales que estructuran la composicin. La habilidad de dominar los espacios en blanco se consigue a base de un estudio prolongado, reflexivo y comparativo de los pesos visuales de cada uno de los elementos. Introduccin de los elementos grficos en el rea de diseo Nuestro diseo se compondr haciendo una abstraccin de las formas, las lneas y los bloques. Las lneas corresponden al texto, formado, como hemos dicho, por titulares y cuerpos de texto principalmente. Los bloques de imgenes estarn constituidos por las ilustraciones y las fotografas que decidamos introducir. Todos estos componentes han de constituir un conjunto integrado de elementos donde la posicin y la proporcin estn adecuadamente elegidas

para conseguir un todo armnico y equilibrado, asignando a cada parte el protagonismo que nos demande. Introduccin de la primera lnea: Llamaremos lnea principal a los titulares: lo primero que hemos de valorar visualmente es que unas posiciones atraen pticamente ms que otras. Hemos de encontrar la posicin visualmente ms dinmica. Los pesos compositivos de cada uno de los espacios de nuestra pgina son distintos. En cada una de estas ubicaciones se establecen fuerzas compositivas diferentes donde las tensiones espaciales quedan ms o menos definidas. Una misma lnea tiene mayor peso si se ubica en la parte inferior de nuestro rea de diseo, que si se sita en la zona superior de la pgina, donde se transmite una mayor sensacin de ligereza. Lo mismo ocurre con la situacin respecto a los mrgenes de la pgina. Una ubicacin centrada establece un equilibrio estricto entre los pesos visuales. Sin embargo, esta percepcin vara si desplazamos la lnea hacia los mrgenes laterales. Aproximando hacia la derecha nuestra composicin, sta experimenta un avance ptico contrapuesto al retroceso que observamos si nos la llevamos hacia el margen izquierdo. En ambos casos, el peso visual se concentra en un lateral de la composicin, establecindose campos tensionales muy acentuados entre el elemento grfico y el espacio en blanco que lo rodea. Consideremos tambin el movimiento que podemos llegar a conferir a la lnea variando su posicin espacial. La inclinacin a la que la sometamos crear un dinamismo grfico que hace que vare sensiblemente el aspecto de nuestra composicin. El lmite en la bsqueda de dinamismo nos llevara a colocar nuestra lnea principal en posicin vertical, aunque hemos de hacer la observacin de que esta posicin frecuentemente dificulta la lectura del texto. El diseador ha de aplicar en todo momento juicios visuales que, guiados por su intuicin creativa, puedan valorar correctamente cada una de las ubicaciones elegidas. Otro factor importante a tener en cuenta respecto al peso visual de nuestro titular es el de la proporcin que le asignemos, decidir a qu tamao vamos a trabajar. La expansin o contraccin de la lnea hace que vare la importancia del titular con respecto al resto de los elementos. Hemos de explorar los distintos comportamientos grficos que experimenta dentro de la pgina al variar sus proporciones. Observamos el efecto que provoca su distorsin, su expansin o su condensacin. El tamao asignado guarda estrecha relacin con la posicin en la que situemos el titular. No se comporta de igual modo una misma proporcin en distintas posiciones e inclinaciones. Recordemos que en ltima instancia, lo que en realidad estamos haciendo es conjugar espacios que manchan grficamente la pgina, con espacios en blanco, poseyendo ambos un alto valor visual. La modificacin de las proporciones de nuestra lnea principal har que la estructura global del resto de nuestra composicin experimente variaciones. Unos elementos afectan a otros y viceversa.

El bloque de texto: Al titular le suele acompaar casi siempre el bloque de texto, que estar compuesto de un nmero variable de lneas de palabras, que configurarn un bloque grfico compacto en contraste con el titular, que queda constituido por una o dos lneas. Normalmente el texto posee mayor extensin que el titular, aunque su peso visual suele ser menor, presentndose con un aspecto global ms ligero. Hemos de tratar el bloque de texto de manera distinta al titular, para poder conseguir una clara diferenciacin.

El cuerpo del texto constituye una informacin

detallada del contenido de nuestra comunicacin. Los valores tonales del cuerpo del texto se aprecian en esta figura: el primer bloque en versin Bold, el segundo Regular, y los dos restantes con un interlineado de 10/10, 10/12 y 10/14.

Estableceremos comparaciones estticas en lo referente a su forma, su tamao y su disposicin. Debemos utilizar adecuadamente el espacio existente entre las lneas, el espaciado entre sus elementos constitutivos (palabras), as como el tamao de stas. El cuerpo de texto forma un bloque compacto que mancha pticamente nuestra composicin. Podemos decir que se crea un color tonal originado por el peso visual que ejerza, que se ve afectado por todos los elementos que lo constituyen (lneas, letras y espacios). Hay que tener siempre presente que, junto con el titular, el bloque de texto formar un todo coordinado que habr de presentarse equilibrado visualmente para que cada uno pueda mantener la importancia grfica asignada, as como que no quede interferida la legibilidad de ninguno de los dos. Las imgenes: Por ltimo, habremos de introducir imgenes dentro del rea de diseo. Las consideraremos como formas slidas capaces de adoptar multitud de configuraciones. Se pueden presentar como formas regulares que encajen perfectamente con las lneas de texto previamente trazadas, o bien pueden adoptar formas irregulares, lo cual nos determinar que el trazado del texto lo tengamos que hacer respetando su contorno. En este caso deberemos siluetear el texto siguiendo los lmites marcados por la imagen. De la misma manera que ocurra en el texto, la escala y proporcin que les asignemos, as como su posicin, afectarn a la estructura global del diseo. En realidad, el proceso de integracin de los distintos elementos grficos es simultneo, es un proceso conjunto en el que la introduccin de nuevos elementos afecta al resto de los ya presentes. Probablemente nos obligar a variar constantemente las proporciones generales y las ubicaciones de los elementos previamente definidos. Habremos de prestar constante atencin al tamao de todos los elementos (competencia visual ejercida entre ellos), as como al pautado que determinemos (espacios proporcionales entre los mismos).

El espacio en blanco en una composicin cumple una funcin clara y definida, posee entidad en s mismo, y equilibra el peso de los restantes elementos.

Recorrido visual de las reas de diseo De forma establecida por nuestro sistema de percepcin visual, influenciados adems por factores culturales, procedemos siempre a leer la informacin grfica segn un esquema direccional constante y preestablecido. En el mundo occidental, la escritura se realiza en sentido horizontal con un trazado de izquierda a derecha. Por lo tanto, poseemos una inclinacin natural a mantener esta direccionalidad en la decodificacin que hacemos de los mensajes grficos. Teniendo en cuenta este principio, el diseador ha de intentar distribuir la informacin grfica procurando mantener esta estructura de Iectura en la disposicin de los elementos, adjudicando a cada uno la ubicacin ptima para que la transmisin de su mensaje alcance la mxima efectividad comunicativa. Los recorridos visuales bsicos son los siguientes: Recorrido visual ante los soportes grficos sencillos (una pgina-doble pgina): Cuando nos enfrentamos a una nica pgina, la entrada al rea de diseo se realiza siempre por el margen superior izquierdo. La salida se efecta siempre por el margen inferior derecho.

Desde que entramos hasta que abandonamos la pgina habremos realizado un promedio mximo de diez fijaciones visuales por hoja, habindonos detenido una media de dos veces en cada bloque de informacin. Siempre realizamos un recorrido visual en sentido descendente avanzando de izquierda a derecha. Cuando la informacin grfica ala que nos enfrentamos est constituida por una doble pgina, el recorrido variar notablemente. En el caso de enfrentarnos a una informacin en formato dptico pasaremos de la primera pgina o portada (en la cual realizaremos un recorrido visual idntico al anteriormente citado), al interior de nuestra comunicacin, procediendo a abrir la pgina por el margen exterior derecho. En el momento en que literalmente empezamos a pasar la pgina comienza nuestro contacto con el contenido grfico de la doble pgina interior. Observemos el esquema adjunto y veamos cmo aqu el primer contacto visual, y por tanto la entrada a la informacin, se realiza por el margen superior derecho de la pgina situada a nuestra derecha (pgina denominada impar).

Una misma lnea tiene mayor peso si se la ubica en la parte inferior de nuestra rea de diseo que si se sita en la parte superior, donde transmite una mayor sensacin de ligereza.

Una ubicacin centrada establece un equilibrio estricto de los pesos visuales, percepcin que vara si desplazamos la lnea hacia los mrgenes laterales.

Situada hacia la derecha experimenta un avance ptico contrario al retroceso que se observa si la llevamos hacia el margen izquierdo.

Otro factor a tener en cuenta es el tamao. La expansin o contraccin de la lnea hace que vare la importancia del titular con respecto al resto de los elementos.

Pasamos inmediatamente a efectuar un segundo contacto, una vez abierta nuestra doble pgina, que se sita en la parte media del margen izquierdo exterior de la pgina par, situada abajo.

Podemos conferir dinamismo a nuestra lnea variando su posicin espacial, slo limitado a que en posicin vertical se pueden producir dificultades en la lectura del texto.

Una vez enfrentados a la comunicacin de formato doble, procedemos a realizar el siguiente esquema de recorrido visual. Hemos entrado por la derecha, pero el primer impacto visual lo recibiremos en el margen superior izquierdo de la pgina par (izquierda). A continuacin realizamos un recorrido visual de izquierda a derecha y en sentido descendente por toda la pgina, para volver con el inters atenuado, debido a la acumulacin de la informacin obtenida en la primera pgina, a la pgina de la derecha, donde el recrrido visual ser ms rpido saliendo, como ocurre en el recorrido por una sola pgina, por el margen inferior derecho.

Consecuentemente con el esquema de recorrido visual que hemos indicado, la informacin ms importante la ubicaremos en la parte superior derecha, siguiendo a continuacin con una jerarqua en el tratamiento de la informacin que ser descendente en grado de importancia. Eso s, la informacin que deseemos que se recuerde en ltima instancia, la situaremos a la salida de la comunicacin grfica (lmite inferior derecho). Observemos dnde se suele ubicar el telfono, la direccin, los cupones de respuesta por correo, etc. Del mismo modo existen una serie de esquemas visuales que funcionan mejor a la hora de retener la atencin del perceptor de nuestra comunicacin, sobre todo en lo que respecta a las ubicaciones jerrquicas de las imgenes. Debemos posicionar las imgenes de modo que dirijan la atencin hacia el interior de nuestras composiciones, en vez de sacarnos inmediatamente de nuestro rea de diseo. Situaremos, por tanto, los ejes direccionales de nuestras imgenes siempre hacia el centro de nuestra composicin, nunca al contrario. Si nuestro diseo se compone de una nica pgina, y decidimos incluir, por ejemplo, un perfil, ste nunca debera ubicarse

En el mundo occidental, la escritura se realiza en sentido horizontal con un trazado de izquierda a derecha, por lo que poseemos una inclinacin natural a mantener esa direccionalidad en la decodificacin de los mensajes grficos.

Si queremos mejorar la efectividad compositiva de nuestro diseo podemos seguir adems la siguiente jerarqua formal con las imgenes. Teniendo en cuenta que el punto de mxima atencin visual se sita en la zona superior izquierda de nuestra composicin, hemos de observar las siguientes indicaciones, siempre que tengamos que enfrentar informaciones meramente visuales en nuestro diseo.

Cuando nos enfrentamos a una nica pgina, la entrada al rea de diseo se realiza siempre por el margen izquierdo superior. La salida siempre se realiza por el margen inferior derecho.

En caso de enfrentarnos a una informacin en formato dptico, pasaremos de la primera pgina al interior de nuestra comunicacin, procediendo a abrir la pgina por el margen exterior derecho. En el momento en que literalmente empezamos a pasar la pgina, empieza nuestro contacto con el contenido grfico de la doble pgina interior.

Las imgenes ms grandes que vayan enfrentadas con otras ms pequeas las ubicaremos a la izquierda de nuestro rea de diseo. Lo mismo ocurre si introducimos imgenes en color combinadas con imgenes en blanco y negro. Las imgenes en color poseen una mayor fuerza visual, por lo que tenderemos a posicionarlas en la zona izquierda para de este modo equilibrar sus pesos visuales. Si lo que enfrentamos son colores clidos frente a fros, ubicaremos los clidos a la izquierda, ya que los colores fros son ms ligeros pticamente, y por tanto poseen menor fuerza comunicativa. Muchas figuras enfrentadas a una sola deben ubicarse en la zona de mayor peso, al igual que ocurre cuando combinamos imgenes que implican accin frente a otras estticas. El conjunto de elementos visuales ms dinmico debe llevarse al rea con mayor protagonismo visual. Por ltimo, indicaremos que existe adems otra escala jerrquica de prioridades en lo que respecta al contenido visual ya la temtica de las imgenes con las que trabajamos. Las imgenes de nios tienen ms poder de atraccin que las de adultos. Estos, a su vez, predominan sobre las representaciones de animales. Por debajo encontramos los objetos inanimados que poseen poca capacidad para captar nuestra atencin, situndose al final de esta escala jerrquica, por su poco impacto visual, las imgenes de figuras geomtricas. Tengamos, pues, presente en nuestro diseo cada una de las jerarquas que hemos sealado anteriormente a la hora de seleccionar tanto la temtica como la configuracin, as como tambin la ubicacin, si lo que pretendemos es comunicar nuestro mensaje con la mxima eficacia grfica.