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Etudes et recherches commerciales : l'impact du packaging sur le consommateur

Sommaire
Introduction I) Prsentation du packaging Dfinition Historique Fonctions II) Les objectifs de lenqute Problmatique Tches effectuer III) Mthodologie de lenqute chantillon tudi Mthode de sondage Problmes rencontrs IV) Rsultats de lenqute Rsultats obtenus Interprtation Conclusion

Introduction
Lors de notre premire anne en Techniques de commercialisation, nous avons pour but de raliser un projet en tudes et recherches commerciales. Ce projet seffectue par groupes de quatre tudiants, devant chacun dfinir leur thme de recherches. Ainsi, notre thme dtude abordera limpact du packaging sur le consommateur. Le packaging tant de nos jours de plus en plus prsent et important sur tous types de produits, nous avons voulu comprendre et analyser sa vritable influence sur chacun.

Nous dvelopperons ainsi dans une premire partie ce quest le packaging avec sa dfinition, son historique et ses fonctions, puis nous aborderons ensuite les diffrentes tapes qui ont constitu notre enqute, en loccurrence, les objectifs, la mthodologie et enfin les rsultats obtenus et leur analyse.

I) Prsentation du packaging
Dfinition Le terme, dorigine anglo-saxonne, packaging signifie littralement des techniques demballage et de conditionnement. Vient du verbe en Anglais To package , qui signifie emballer. Il ne sert pas qu transporter et protger, mais aussi dsigner un produit et nous le faire acheter. Les packagings et les agences qui les conoivent connaissent une priode florissante. De nos jours, on narrte pas de packager . Historique Les premires formes de packaging existent depuis la nuit des temps, depuis que lHomme "moderne" transporte des aliments, solides et liquides. Simples contenants, les emballages remplissaient alors une mission purement fonctionnelle et cela jusqu leurs premiers balbutiements. Ce terme est vritablement apparu dans les annes 1970. Il aura fallu attendre lavnement de la socit de consommation, qui explose dans les seventies et qui se distingue par un dveloppement massif des grandes surfaces et une offre globale dmultiplie, pour que le packaging fasse son entre fracassante dans notre vie quotidienne. Les produits se retrouvent en masse sur les linaires et doivent se vendre par eux-mmes, sans passer par la main de qui que ce soit. Dabord pour se diffrencier des autres, ensuite pour informer le client de la nature du produit quil renferme, enfin pour "forcer" lacte dachat. Ses fonctions La fonction majeure du packaginig est de reprsenter lidentit du produit. Il doit susciter le dsir chez le consommateur. Il compose limage mme du produit et cette image, force davoir t travaille, peaufine, constitue un vritable capital pour la marque quil promeut. Et du fait de ces permanentes amliorations, la dure de vie dun packaging est souvent rapidement abrge. Dautres fonctions du packaging rsident dans la protection du produit, la conservation, et la mise en avant de ce dernier. Cette dernire fonction tant dans le but de booster les ventes. Puisque, comme dit prcdemment, le consommateur a un trs large choix au niveau des produits, il est utile de prendre lexemple dun produit type : le liquide vaisselle. Il en existe une dizaine de diffrentes sortes en moyenne dans une GMS (grandes et moyennes surfaces). Outre les critres de prix ou encore de marque, ce qui va frapper le consommateur pour lui donner la volont dacheter tel ou tel produit, cest le packaging . Et cela se vrifie sur tous les types

de produits pour lesquels loffre est trs consquente. On peut ainsi dnoter la fonction prpondrante du packaging , et son importance sur le consommateur.

II) Les objectifs de lenqute


Problmatique QUEL EST LIMPACT DU PACKAGING SUR LE CONSOMMATEUR ? Tches effectuer Dans un premier temps, nous avons d rflchir au contenu de notre questionnaire afin que ce dernier puisse tre un reflet concret de notre problmatique. Pour cela, llaboration du questionnaire devait tre faite de faon cohrente, claire et judicieuse, Ce qui ne fut pas forcment une tche aise. Lintrt tait de trouver des questions pertinentes, auxquelles le choix de rponses envisageables ltait galement. Outre les questions didentification, les questions portant sur le lien entre notre sujet dtude et le consommateur devaient nous permettre dexploiter et danalyser les rsultats obtenus de manire efficace. Ensuite, nous avons d nous atteler ladministration du questionnaire. Chacun des membres de notre groupe sest renseign auprs de sa famille ou de ses proches. Il tait important et ncessaire dinterroger une large population, pour ainsi pouvoir analyser nos rsultats selon les tranches dge. Cela nous rendait compte galement des premires impressions que donnait notre questionnaire. Nous avons dailleurs d, suite des avis de certains proches, faire des modifications de son contenu, certaines questions ou encore choix de rponses ntant ni assez ou ni directement compris. Une fois les modifications tablies, nous avons imprim une soixantaine dexemplaires de notre questionnaire pour pouvoir ladministrer. Les lieux dadministration taient divers. En priorit, sur les parkings de grandes surfaces, parce quil tait essentiel pour nous, dinterroger des personnes faisant elles-mmes leurs achats, beaucoup de personnes neffectuant pas cette tche. Parfois, nous allions directement au sein mme dun rayon pour interroger des personnes. Ainsi, il nous tait possible de leur expliquer concrtement le but de notre tude, nous pouvions manier des produits de mme type, mais avec un packaging diffrent, pour demander quelles taient les diffrences quils pouvaient faire. Et assez souvent, cette mthode sest avre tre efficace puisque limpact sur le consommateur tait immdiat, et il nous confiait que le packaging avait, en effet, une influence dont il navait pas forcment conscience. Notre dernier lieu dadministration tait directement dans la rue. Comme tous les tudiants qui doivent mener une tude, la rue est certainement le lieu de prdilection, il y a beaucoup de gens, mais ces derniers ne sont pas souvent daccord pour nous accorder quelques minutes de leur prcieux temps. De manire gnrale, nous avons tent de faire en sorte que la prsentation de notre questionnaire soit attrayante, avec deux tests plutt amusants raliser. Nous insistions sur le fait davoir des ractions sincres, alors nous ne voulions pas ennuyer les gens. Tout Cela sest fait dans les villes de Prigueux, de Bergerac et de Lalinde, en fonction du lieu dhabitat de chacun des membres de

notre groupe. Les grandes surfaces taient les Leclerc de Clos chassaing, Prigueux, lun des deux Leclerc de Bergerac et lIntermarch de Lalinde. Une fois les rsultats de nos questionnaires collects, nous les avons soumis au logiciel Sphynx. Les rsultats de chacun des questionnaires sont enregistrs un par un, ils nous permettent den retirer des analyses et des chiffres sur lesquels il sera possible de sappuyer. Ce logiciel nous permet de traiter et danalyser nos rsultats, il nous permet dtablir des pourcentages selon tous les diffrents types de critres prsents dans notre questionnaire, en effectuant des tris plat ou des tris croiss. Cest seulement une fois aprs avoir tous ces chiffres en mains quil nous tait possible danalyser et dinterprter concrtement les rsultats de notre questionnaire.

III) Mthodologie de lenqute


Echantillon tudi Afin dobtenir des rsultats fiables, nous avons au pralable dfini la population de rfrence. Dans notre cas, cette population tait divise en cinq tranches dge : De 0 19 ans de 20 39 ans de 40 59 ans de 60 74 ans et 75 ans et plus.

A lorigine, nous avons fait des recherches sur la dmographie prcise de la rgion Aquitaine, pour avoir une ide prcise et relle de la structure de sa population en ce qui concerne la rpartition selon les diffrentes tranches dge, et selon le sexe. Nous voulions interroger les gens en fonction de ces rpartitions pour que notre analyse soit des plus prcises possible. Mais par la suite, il sest avr que nous ne pouvons respecter cela, puisque nous administrions les questionnaires individuellement. Nous interrogions chacun des personnes au hasard, que ce soit Prigueux, Bergerac ou Lalinde, et il nous tait finalement impossible de respecter la structure de la dmographie de la rgion Aquitaine au pied de la lettre. Nous avons tout de mme conserv les diffrentes tranches dge tudies, pour utiliser les mmes dans notre tude. Pour constituer une analyse reprsentative de notre tude, nous avons interrog au hasard diffrentes personnes. Au total, 51 personnes ont t interroges. Mthode de sondage Pour notre sondage, lensemble du groupe a particip. Nous avons procd par binmes ou individuellement. Nous nous sommes rendu compte que les gens accordaient plus dimportance un enquteur seul, plutt qu plusieurs enquteurs.

Cest pourquoi nous avons vite choisi dopter pour cette premire mthode, en nous rpartissant des lieux ainsi que des plages horaires. Nous avons privilgi les parkings de grandes surfaces pour administrer nos questionnaires. Cest la mthode la plus efficace pour nous, puisque nous pouvions toucher le consommateur directement comme dit prcdemment. Par contre, nous avons fait en sorte de disposer dun questionnaire clair et prcis et relativement court pour ne pas lasser les personnes interroges. Problmes rencontrs La ralisation de ces diffrentes tches na pas t sans problme. Nous avons dj d nous entendre au sein du groupe. Des divergences taient prsentes lors de la ralisation du questionnaire entre autres. La principale difficult tait de pouvoir collecter des informations de manire efficace. Il ntait pas rare de souvent chouer lors de nos nombreuses tentatives dapproche chez les gens. Manque de temps, trop de travail ou encore pas intress taient les justifications la fuite, face notre questionnaire. De plus, le fait dinterroger quitablement les diffrentes tranches dge, selon notre souhait, pour avoir une rpartition homogne de nos rsultats ntait pas chose simple non plus. Un autre problme majeur rsidait en labsence dinformations collectes auprs de professionnels. Notre tude qualitative en fut plus ou moins affecte. En effet, ces derniers nous ont dit plusieurs reprises que notre tude leur semblait trop large et donc pas assez prcise pour quils puissent nous aider dans notre enqute. Exemple du directeur du Leclerc Clos Chassaing. Nous navons donc pas pu nous procurer de documentation relative notre enqute, mais nous avons eu lopportunit de discuter avec des professionnels pour quils nous fassent part de leurs opinions sur le packaging en gnral, et sur son impact sur le consommateur. Notre hypothse sur le fait que les plus jeunes soient nettement plus influencs par le packaging sest vrifie suite aux discussions que nous avons entretenues. Nous avons galement appris que le packaging dun produit est en quasi constante amlioration, il volue sans cesse. Les agences qui conoivent des packagings disposent de budgets de plus en plus importants, et il est certain qu lavenir, lessor du packaging ne sessoufflera pas de si tt.

IV) Rsultats obtenus


Rsultats bruts obtenus en tris plats Quels sont vos critres dachats ? On se rend compte que spontanment, le packaging nest pas cit comme critre dachat principal.

Le packaging est-il pour vous un critre dachat ?

13,7%

17,6%

Sans importance Peu important Assez important Trs important

31,4% 37,3%

Lorsque lon demande sil est un critre important : 45,1% des interrogs rpond que cest un critre important. 82,4% rpond que cest un critre plus ou moins important. Lemballage est-il selon vous un gage de qualit ?

oui non

37,3%

62,7%

62,7% des personnes interroges considre le packaging comme un gage de qualit. Lemballage influe-t-il selon vous sur le prix ?

43,1%

31,4%

15,7% 7,8% 2,0%

Pas du tout

Plutt non

Cela dpend

Plutt oui

Tout fait

74,5% pense que le packaging influe sur le prix total du produit. Pensez-vous que le packaging influe sur vos achats ?

39,2%

25,5% 19,6%

7,8%

7,8%

Pas du tout

Plutt non

Cela dpend

Plutt oui

Tout fait

72,5% de la population est influence par le packaging pour ses achats.

Quelles sont les fonctions du packaging les plus importantes selon vous ?
Fonctions Praticit Conservation Protection Communication Attirer Vendre Frq. 5,90% 5,90% 5,90% 23,50% 13,70% 45,10% Frq. 2,00% 17,60% 11,80% 17,60% 37,30% 13,70% Frq. 13,70% 7,80% 7,80% 39,20% 19,60% 11,80% Frq. 23,50% 15,70% 33,30% 5,90% 9,80% 11,80% Frq. 27,50% 33,30% 15,70% 7,80% 13,70% 2,00% Frq. 27,50% 19,60% 25,50% 5,90% 5,90% 15,70% Nb. cit. (somme) 51 (4,47) 51 (4,12) 51 (4,18) 51 (2,75) 51 (2,90) 51 (2,59)

Les fonctions les plus importantes pour les interrogs sont : 1- Vendre 2- Attirer 3- Communiquer 4- Protger 5- Conserver 6- Praticit Etes-vous sensible au design dun packaging ?

33,3%

33,3%

19,6%

5,9%

7,8%

Pas du tout

Plutt non

Cela dpend

Plutt oui

Tout fait

74,4% est sensible au design

Pour un mme produit seriez-vous prt payer un petit peu plus cher pour un packaging plus esthtique ?
oui non

41,2%

58,8%

41,2% est prt payer plus cher pour un packaging esthtique sur le mme produit.

Quelle est la photographie qui vous marque le plus ?

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

2,0%

5,9% 7,8% 3,9%

7,8% 33,3%

19,6%

2,0% 2,0%

3,9% 3,9% 2,0% 5,9%

Pour le test n1, 2 images ressortent : La 9 avec 33,3% La 11 avec 20%

Regardez lannexe 2 et dites quelle marque ou quel produit cela vous fait penser .
44,6

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 4 0 1 2 0 3 4 5 6 7 5 8,4 16,8 21,2

Pourcentage de bonnes rponses

Pour le test n2 : 20% a tout reconnu ou a fait au maximum une faute 60% a reconnu au moins la moiti des produits Pour Amora et Prsident, certaines personnes nont pas reconnu la marque, mais le contenu. En loccurrence, ils disent Ketchup pour le premier et camembert pour le second.

Rsultats bruts obtenus en tris croiss Quelle est limportance du packaging par rapport lge des personnes interroges ?

Axe 2 (33.6%)

Trs important

0-19 Peu important 20-39 Assez important 40-59 60-74

Axe 1 (44.0%)

Sans importance

75 et plus

Nous constatons que plus lge des interrogs est lev, moins ils accordent dimportance au packaging comme critre dachat.

Lemballage est-il un gage de qualit par rapport lge ?

83,3% 83,3% 76,5% 76,9%

60,0% 50,0% 40,0%

23,5% 16,7% 0-19 oui


23,1% 16,7% 20-39 non 40-59 60-74 75 et plus

Pour les 0-19 ans et 20-39 ans, lemballage est un rel gage de qualit. Pour les 40-59 ans et 75 ans et plus, les avis sont plus partags. Une moiti pense que lemballage est un gage de qualit, et lautre moiti pense que non.
47,1%

Selon son ge, le consommateur pense-t-il que lemballage influe sur le 53,8% prix dun produit ?
35,3% 50,0% 40,0% 17,6% 23,1% 15,4% 7,7% 10,0% 50,0% 33,3% 16,7% 50,0%

25,0%25,0%

0-19

20-39

40-59

60-74

75 et plus

Pas du tout Tout fait

Plutt non

Cela dpend

Plutt oui

Pour la majorit des 0-19 ans, des 20-39 ans et des 75 ans et plus, lemballage influe rellement sur le prix. La moiti seulement des 40-59 ans et des 60-74 ans pense que lemballage influe galement sur le prix, lautre moiti pense donc le contraire. Le packaging influence-t-il sur les achats en fonction de lge ?

17 23,5%

35,3%

30,8% 20,0% 40,0%

29,4% 5,9% 0 5,9% 0-19

53,8%

16,7% 66,7% 16,7% 60-74 25,0% 50,0% 25,0% 75 et plus

30,0% 15,4% 20-39 10,0% 40-59

Pas du tout Plutt oui

Plutt non Tout fait

Cela dpend

Les 0-19 ans et les 20-39 ans pensent que le packaging influe sur leurs achats en gnral. Pour les 60-74 ans, la majorit ne pense pas que le packaging influe sur leurs achats.

Les consommateurs sont-ils sensibles au design par rapport leur ge ?

47,1% 53,8%

38,5% 23,5%23,5%

50,0%

83,3%

20,0%20,0% 5,9% 7,7% 10,0% 16,7%

50,0% 25,0%25,0%

0-19

20-39

40-59

60-74

75 et plus

Plus de 50% des 0-19 ans est sensible au design dun produit. Seulement 20% des 60-74 ans sont sensibles au design dun produit.

Pas du tout Tout fait


Interprtation

Plutt non

Cela dpend

Plutt oui

Dune manire gnrale, force est de constater quil existe un rel impact du packaging sur le consommateur. En effet, de par nos rsultats obtenus, nous constatons que le packaging est un gage de qualit, il rentre de manire inconsciente dans les principaux critres dachat puisque la qualit en elle-mme est lun des deux principaux critres dachat (55% des consommateurs estime que cest son principal critre dachat, 70,7% pense que cest le prix). Bien que le packaging ne soit pas cit spontanment comme critre principal dachat, on se rend compte quinconsciemment, il a un rel impact sur les achats tant donn quil est considr comme un gage de qualit. Nanmoins, le packaging peut tre un frein la vente, car selon notre enqute les consommateurs ont conscience quil augmente sensiblement le prix du produit.

A contrario, un certain nombre de consommateurs est prt payer plus cher pour un mme produit disposant dun packaging plus en vogue, plus attrayant. De plus, nous avons eu loccasion de constater que le packaging avait une relle facult dattraction sur le consommateur. Ce serait mme la fonction la plus importante juste aprs la fonction de vendre. Enfin, le packaging a le mme effet sur les hommes et les femmes, car les rsultats sont sensiblement similaires. Les impacts du packaging sur le consommateur varient beaucoup selon les diffrentes tranches dge : Les moins de 39 ans ragissent plus ou moins de la mme faon, avec un impact considrable. Au-del de 40 ans, limpact rgresse nettement.

Conclusion
Ce projet ralis dans le cadre dune tude faite sur les impacts du packaging sur le consommateur nous a permis de raliser de faon autonome, un questionnaire destin nous donner les moyens de nousappuyer sur des chiffres concrets et dainsi pouvoir les traiter et les analyser par la suite. Lintrt que nous avons port sur cette tude nous a permis den apprendre plus sur le rle et les fonctions premires du packaging. Nous avons pu galement mettre en place toute une mthodologie afin davoir en possession des donnes facilement exploitables. Lintrt de ce projet tant de savoir interprter des chiffres extraits dun questionnaire. Il tait intressant de constater que les prjugs que nous nous faisions sur le packaging avant cette tude se sont plus ou moins confirms. A lheure o les questions cologiques se multiplient, nous pouvons tout de mme nous demander en quoi rside lavenir du packaging .