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Universit de Tunis III

Institut Suprieur de Gestion

Mmoire de Mastre marketing

Vers une meilleure identification de la clientle touristique europenne en Tunisie


Approche typologique par les rseaux de neurones artificiels

Rdig par Ramzi Dziri Sous la direction de Mr. Ridha Goubaa

Mai 2005

Remerciements

Je tiens remercier Monsieur RIDHA GOUBAA, encadreur de cette recherche, pour ses conseils clairs dans tout ce qui concerne le secteur touristique quil connat si bien ; Monsieur MUSTAPHA SAADALLAH du commissariat rgional au Tourisme de Sousse qui ma aid pour mener bien lenqute auprs des htels de la rgion ; les bibliothcaires de lUniversit de Sociologie de TRENTO grce auxquels jai pu rassembl une grande partie de mes rfrences bibliographiques et enfin, tous mes amis et proches qui ont contribu ce travail en supportant mes doutes, mon stress pisodique et mon caractre lunatique, dans lespoir tort ou raison que ce travail en sera meilleur .

Sommaire

Remerciements ........ 2 Sommaire .............. Introduction gnrale ........... 3 4 7 9

Chapitre 1 : La segmentation par avantages recherchs ...


I- La segmentation de march dans le secteur touristique .......

II- Pertinence de la segmentation selon les bnfices recherchs ............. 15

Chapitre 2 : Utilisation des rseaux de neurones artificiels pour la classification des touristes ..... 21
I- Les rsea ux de neurones ... 23

II- Les cartes auto-organisatrices de Kohonen ................. 28

Chapitre 3 : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie ........ 35
I- Mthodologie de lenqute ............. 36 II- Rsultats de lenqute ..... 43

Chapitre 4 : Intrt pratique de la recherche ....... 68


I- Implications pour les professionnels du tourisme ...... 69 II- Implications pour les recherches futures ......... 79

Conclusion gnrale ......... 81


Annexes ......... 84 Bibliographie ....... 97 Table des matires ......... 103

Introduction gnrale

La Tunisie est lune des destinations phares de la Mditerrane en matire de tourisme balnaire de masse en provenance de lEurope et ce depuis le milieu des annes 50. Se basant sur la cte, les plages et le climat tempr, la zone touristique de SousseKairouan est reprsentative dune industrie touristique particulirement concentre tout au long du littoral. Malgr laugmentation rgulire du nombre darrives et de nuites, avec une demande traditionnelle en provenance des pays de lEurope de lOuest 1 en lgre diminution et un accroissement des flux de touristes de la Russie et des PECO2 , le secteur touristique tunisien doit faire face un faible niveau des revenus et en particulier une dpense moyenne par touriste lors du sjour la moins leve parmi les destinations similaires (annexe 1). Cette performance relativement mitige peut tre explique tout dabord, par lmergence et lessor dautres destinations mditerranennes concurrentes comme la Turquie, lEgypte et la Croatie. La guerre des prix dans laquelle ces dernires ont t entranes par les tours oprateurs afin de dfendre leurs parts de march relatives, a engendr la compression des marges de lindustrie touristique ; ensuite, par lincapacit de la Tunisie mettre en avant ses ressources archologiques, historiques, culturelles et folkloriques pour dvelopper davantage dautres produits touristiques plus lucratifs que les sjours balnaires. Pour pallier cette problmatique et amliorer ainsi la contribution du secteur touristique dans lconomie tunisienne, il parat ncessaire dimpliquer tous les intervenants privs et publics dans une stratgie dcrmage visant attirer des profils de touristes plus intressants .

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En 2002, 54% du total des entres de non rsidents et 87% des nuites raliss en Tunisie Pays dEurope centrale et orientale. 4

Introduction gnrale

A partir dune tude ralise durant lt 2004, auprs de vacanciers europens sjournant dans la rgion de Sousse-Kairouan, nous nous proposons dans ce mmoire de rpondre la problmatique de la segmentation de la demande touristique estivale en Tunisie et de la slection des groupes les plus attractifs conomiquement de faon optimiser les stratgies et les actions des diffrents acteurs touristiques. La dmarche que nous suivrons consiste explorer, dans un premier temps, les avantages esprs par le touriste de son sjour. Ce critre qui englobe les diffrents lments sur lesquels le vacancier se base pour choisir sa destination, a t choisi pour sa pertinence pour cerner les diffrences dans les comportements de voyage. Dans un second temps, nous allons partager la clientle touristique en groupes homognes du point de vue de ces avantages, et ce en utilisant la technique des cartes autooraganisatrices. Le choix de ce rseau de neurones comme outil statistique a un double objectif : dune part, mettre la lumire sur cette branche trs prometteuse de lintelligence artificielle et sur son apport potentiel dans le cadre dune problmatique marketing, et dautre part, recourir une technique statistique particulirement adapte pour remdier aux imperfections dans les donnes collectes. Ensuite, et aprs avoir tabli les profils des groupes identifis, nous allons segmenter les sous- marchs que ces groupes reprsentent, puis valuer le potentiel respectif des segments obtenus pour lindustrie tour istique tunisienne. Enfin, nous proposerons diffrents intervenants sur le secteur : acteurs institutionnels, hteliers et prestataires de services touristiques, un ensemble de pistes de dveloppement, de stratgies et dactions visant atteindre et satisfaire les segments de touristes slectionns. Dans le premier chapitre de ce mmoire, nous effectueront une revue de littrature concernant la stratgie de segmentation, en particulier dans le cadre de la demande touristique, avant dintroduire le concept de bnfices esprs du sjour et le comparer aux autres critres de segmentation traditionnels. Dans le chapitre 2, nous donnerons un aperu des rseaux de neurones artificiels qui nous permettra dintroduire la technique des cartes auto-organsatrices et dexpliciter son mode de fonctionnement et la dmarche pour sa mise en place. Dans le chapitre 3, nous prsenteront la mthodologie ainsi que les rsultats de lenqute mene dans le cadre de cette recherche afin didentifier les segments de touristes
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Introduction gnrale

les plus intressants pour la destination Sousse-Kairouan. Enfin, le chapitre 4 permettra, travers un ensemble de propositions pratiques, de montrer lintrt pragmatique et universitaire de cette recherche.

Chapitre I La segmentation par avantages recher chs

Chapitre I : La segmentation par avantages recherchs

Introduction
La segmentation de march est un instrument stratgique du marketing qui permet aux entreprises touristiques (htels, restaurants, transporteurs,) ainsi quaux

organisations nationales et rgionales de tourisme, davoir un aperu du march quils desservent en leur offrant la possibilit danalyser leurs clients actuels ou potentiels et dadapter en consquence les actions envisager. La stratgie de segmentation permet notamment dallouer dune manire efficiente les ressources marketing souvent limites aux segments les plus intressants donnant ainsi la destination un avantage comptitif durable [31] . Plusieurs techniques et critres de segmentation sont appliqus dans le cadre du secteur touristique mais la notion dava ntages recherchs a particulirement reu lattention des chercheurs marketing. La supriorit de ce critre sur les autres variables de segmentation dits classiques a t confirme aussi bien sur le plan thorique quau niveau des applications managriales. Dans la premire section, nous allons revoir lintrt de la stratgie de segmentation en particulier dans ltude de la demande touristique (s.s. 1), prsenter les diffrentes mthodes de dcoupage du march (s.s. 2) et enfin, numrer les diffrents critres de segmentation et leurs cadres dapplications (s.s. 2). Ensuite, dans la deuxime section, nous allons introduire le concept de segmentation par avantages esprs (s.s. 1), dfinir la nature des avantages prendre en compte (s.s. 2), avant de rsumer les possibilits et les problmatiques souleves par cette technique de segmentation (s.s. 3).

Chapitre I : La segmentation par avantages recherchs

I- La segmentation de march dans le secteur touristique


1. Fondement thorique de la segmentation La segmentation peut tre dfinie comme tant le processus de diviser un march en groupes distincts et homognes dindividus ayant les mmes besoins et dsirs et rpondant un mme plan marketing, en particulier une offre unique de produit. Elle reprsente la rponse pratique de lindustrie de tourisme pour rduire la complexit de satisfaction des besoins humains, tant donn la diversit de ces derniers
[15] .

En effet, pour un march

spcifique, lentreprise dispose de ressources limites investir pour rpondre un ensemble de besoins ; pour cela, elle doit considrer les divers dsirs exprims par les consommateurs, ltat actuel de satisfaction de chaque besoin refltant sa propre rponse comptitive et celle de ses concurrents ainsi que sa probable capacit obtenir un retour sur investissement satisfaisant du fait de sa prsence, actuelle ou future, sur ce march. La tche premire de la recherche en segmentation de march est de fournir ces informations lentreprise afin de lui servir de base aux diffrentes dcisions oprationnelles et stratgiq ues prendre. Ainsi, segmenter revient traiter lensemble dun march plus efficacement et de faon plus rentable en le divisant en sous- groupes homognes. Tous les touristes tant indniablement diffrents, il est virtuellement impossible de les satisfaire tous de la mme faon et il est par consquent plus raisonnable, et rentable, de dfinir et de viser slectivement des segments spcifiques selon leurs caractristiques, leurs besoins et les atouts de la destination.

2. Les mthodes de segmentation Afin de distinguer les groupes homognes au sein de la population tudie, les chercheurs marketing ont traditionnellement recours deux approches : a priori et a posteriori [27] . Avec la segmentation a priori (Conceptual ou Commonsense segmentation), le s individus sont partags en groupes selon des attributs dfinis ds le dpart par le chercheur. dans le contexte du tourisme, les individus peuvent, par exemple, tre assigns deux ou plusieurs segments selon la dure de leur sjour, leurs pays dorigine ou encore la formule
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Chapitre I : La segmentation par avantages recherchs

de voyage choisie. Le choix de la variable classificatoire utilise doit tre fait en tenant compte de sa pertinence par rapport la problmatique marketing sous-jacente la segmentation ralise [20] .
La segmentation a posteriori (post Hoc ou data-driven segmentation) consiste

regrouper les individus sur la base de plusieurs attributs de faon quils soient trs similaires les uns aux autres lintrieur dun mme groupe, mais diffrents des membres des autres groupes
[5] .

Contrairement la segmentation a priori, o le chercheur connat et

spcifie le nombre et lidentit des segments, avec cette approche les groupes sont produits analytiquement en utilisant lune des techniques statistiques de classification3 (hirarchiques, non hirarchiques ou neuronales). Ces deux approches de segmentation peuvent ventuellement tre combines ; auquel cas, un premier dcoupage de lensemble des individus est affin par une deuxime segmentation selon des critres diffrents, de faon obtenir au final des sous-segments diffrencis au maximum. En rpertoriant les recherches de segmentation publies, DOLNICAR
(figure 1)
[5]

propose une prsentation systmique des diffrentes dmarches possibles

tout en illustrant lintrt pour leur application dans le cadre de lindustrie

touristique.

Les auteurs franais emploient gnralement les termes de Classification , ou classification

automatique mais les termes Clustering et analyse typologique sont plus souvent utiliss. 10

Chapitre I : La segmentation par avantages recherchs

Figure 1 . Systmatique des diffrentes approaches de segmentation [28]

Quel est le groupe dcrit en premier ?


Un sous-groupe de la population touristique totale dtermin par un critre connu davance CONCEPT 1 = Segmentation a priori Un sous-groupe de la population touristique totale dtermine par une classification selon plusieurs attributs CONCEPT 2 = Segmentation post-hoc

Quels sont les groupes explorer par la suite ?


Un sous-groupe de la population touristique totale dtermin par un critre connu davance Un sous-groupe de la population touristique totale dtermine par une classification selon plusieurs attributs

CONCEPT 3 = Segmentation a priori / a priori

CONCEPT 4 = Segmentation post -hoc/ a priori

CONCEPT 5 = Segmentation a priori / post -hoc

CONCEPT 6 = Segmentation post -hoc/post -hoc

3. Les critres de segmentation Quelque soit la mthode de segmentation adopte, a priori ou a posteriori, plusieurs groupes de critres diffrents peuvent tre utiliss pour le dcoupage de la demande touristique :
(a) (b) (c) (d)

les caractristiques socio-dmographiques des visiteurs ; le pays dorigine du touriste ; le comportement de sjour ; Le motif estim du sjour.

Le point commun entre ces diffrents critres est le fait quils soient considrs comme pertinents pour expliquer la rponse comportementale loffre propose par la destination. Cependant, ils obissent deux logiques distinctes [39] : la premire (critres a et b) consiste assigner les touristes dans des groupes selon leur similarit sur une ou

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Chapitre I : La segmentation par avantages recherchs

plusieurs de leurs caractristiques individuelles (soit des caractristiques gnrales comme lge, le style de vie, la personnalit ; soit les caractristiques situationne lles de lindividu, comme les attitudes, les opinions, les perceptions ou les prfrences). La deuxime logique (critres d et e) repose sur lhypothse que les diffrences entre les segments sont lies aux diffrences dans le comportement et donc que la variable de segmentation doit traduire une rponse du consommateur (longueur du sjour, niveau de dpenses ralises, fidlit la destination,).
a) La segmentation socio-dmographique

Cest une mthode de segmentation indirecte qui considre que les diffrences dans les profils socio-dmographiques sont lorigine des diffrences dans les motivations de voyage et les prfrences
[10]

et donc que les variables de segmentation socio-

dmographiques (lge, le revenu, la localisation, la taille de la famille, le niveau dtudes, la classe sociale,) sont des indicateurs des besoins et dsirs futurs du touriste. Cette segmentation est plus souvent utilise par les praticiens, et en particulier les professionnels du tourisme, parce que les donnes socio-dmographiques, sur lesquelles elle se base, sont facilement mesurables et accessibles et quelles permettent une meilleure identification des touristes potentiels et la quantification des segments obtenus. Toutefois, en mettant laccent sur la description des individus qui constituent le segment, plutt que sur lanalyse des facteurs qui expliquent la formation de ce segment, dune part, et avec la standardisation croissante des modes de consommation entre diffrentes classes sociales et catgories dge, dautre part, la valeur prdictive du comportement par cette mthode de segmentation est de plus en plus faible. Il parat donc ncessaire dappliquer dautres modes danalyses qui se basent sur des facteurs causals pour mieux expliquer et prvoir ces comportements de voyage.
b) La segmentation gographique

Consiste dfinir des segments de touristes sur la base des frontires nationales. La logique de ce dcoupage spatial de la demande est que chaque pays, considr comme un seul segment potentiel, constitue une rgion distincte dans laquelle les consommateurs partagent traditionnellement la mme langue, la mme culture et souvent le mme style de vie et par consquent le mme comportement de voyage [21] . Ainsi, cette approche suppose que tous les touristes lintrieur dun mme pays sont homognes et ignore la possibilit
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Chapitre I : La segmentation par avantages recherchs

dexistence de groupes dindividus prsentant des schmas de comportement similaires travers plusieurs pays. Cependant, la fiabilit de cette segmentation est de plus en plus mise mal par les tendances vers la globalisation qui ont rduit lhomognit des comportements au sein dun mme espace gographique et augment les similarits entre consommateurs de nationalits diffrentes
[46]

; le recours une segmentation transnationale, ignorant les

frontires des pays, est propose comme alternative.


c) La segmentation comportementale

Il sagit de constituer des segments regroupant les individus ayant des lments de comportement similaires et pouvoir ainsi optimiser les actions marketing qui ciblent ces segments. Selon le contexte de ltude et son objectif, diffrentes variables peuvent tre utilises :

Le statut de visiteur : une distinction peut tre faite entre visiteurs potentiels, non-

visiteurs, visiteurs rguliers ou irrguliers, visiteurs pour la premire fois, ;

La dure de sjour ou les dpenses par personne : lobjectif est de former des segments

autour de la rentabilit procure par le touriste [45] ;

Le statut de fidlit : les clients dune destination donne peuvent tre regroups en

touristes fidles inconditionnels, fidles non exclusifs et non fidles, dans la perspective tant dentretenir et de dvelopper la fidlit la destination ;

La sensibilit un facteur marketing : certains individus sont particulirement sensibles

une variable marketing tel que le prix ou les sjours spciaux. Il peut donc tre intressant dorganiser de former des segments sur cette base et dorganiser des actions spcifiques destines satisfaire leurs attentes. Malgr lintrt pratique de certains de ces critres comportementaux, les segments ainsi forms sont souvent constitus de profils trs htrognes ce qui rend particulirement complique lidentification des individus appartenant chaque segment et donc lapplication des plans marketing.

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Chapitre I : La segmentation par avantages recherchs

d) La segmentation selon le motif estim du sjour

Pour une destination donne, les touristes prsentent parfois certaines similitudes dans le comportement : dure du sjour, mobilit lors du sjour, attractions prfres,... A partir de ces constances, il est possible destimer la motivation principale dans le choix de cette destination en particulier et en dduire un regroupement des individus selon ce motif. La figure 2 montre les principaux types de touristes tablis par lquipe dtude JICA lors dune tude ralise en 2000
[60] .

Par exemple, dans le cadre de cette tude, le % de

touristes circuit correspond au % de visiteurs dont le coefficient de mobilit 4 est suprieur 3 et le % de touristes sahariens au % de visiteurs rsidents dans les htels de la rgion Gafsa-Tozeur plus de 4 nuits.
Figure 2 . Types de touristes en Tunisie selon le motif du sjour Visiteur

Touriste

Excursionniste

Vacances

Affaires

Visite amis et famille

Autres

Sjour balnaire

Sjour saharien

Circuit

A cause de la simplicit de sa mise en place (donnes utilises facilement mesurables, absence de recours des mthodes statistiq ues de classification), cette taxonomie connat un succs notamment auprs des organisations touristiques nationales ; cependant, le fait quelle soit tablie dune faon intuitive, sur la base dhypothses empiriques sans rel fondement thorique, en fait une mthode de segmentation peu fiable.

Coefficient de mobilit (CM) = (nombre total des visiteurs enregistrs dans les htels) / (nombre darrives de

visiteurs) 14

Chapitre I : La segmentation par avantages recherchs

II- Pertinence de la segmentation selon les bnfices recherchs


1. Cadre thorique La segmentation par avantages (ou bnfices) recherchs (ou esprs), introduite par HALEY en 1968
[31] ,

est une approche qui se base sur lhypothse que le consommateur

slectionne la marque ou le produit qui rpond le mieux ses attentes initiales et dont la consommation lui procure un ensemble davantages jugs indispensables pour que sa satisfaction soit maximale [61] . La logique sous-jacente cette segmentation est donc que les bnfices que les individus recherchent en consommant un produit ou une marque en particulier, sont les raisons de base pour lexistence des segments de march [31] .
Motivations vs. avantages recherchs

La notion davantage recherch est trs proche de celle de motivation. Ils constituent tous deux des forces qui poussent agir, en loccurrence le touriste choisir une destination en particulier, et dont lorigine se situe dans des besoins non satisfaits. Nanmoins, par sa nature trop profonde, le concept de motivation nest pas trs oprationnel alors que les bnfices recherchs, situs un niveau plus superficiel, sont facilement identifiables et utilisables pour la formulation de stratgies marketing appropries [51] .
Segmentation par avantages vs. techniques traditionnelles de segmentation

Tout en reconnaissant les avantages des techniques de segmentation de march traditionnelles (gographique, socio-dmographique ou comportementale) pour orienter les actions marketing (identification des utilisateurs et non utilisateurs, leur localisation gographique, choix des canaux de communication,), leur incapacit prdire correctement le comportement et cerner le processus de choix du touriste, a rendu ncessaire le recours cette dmarche alternative qui se base sur une analyse des consommateurs non plus selon des facteurs descriptifs mais sur la base de facteurs causals. La segmentation par avantages a un ventail de domaines dapplications plus large que celui des autres mthodes car elle apporte aux praticiens une image plus complte des consommateurs ce qui peut tre particulirement utile pour la conception des stratgies de positionnement et de communication
[28] .

En slectionnant des avantages auxquels les

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Chapitre I : La segmentation par avantages recherchs

prospects sont sensibles, il est possible daugmenter les chances de capter leur attention et de les impliquer dans un processus de communication ; par ailleurs, les bnfices esprs permettent de mieux distinguer les dterminants du choix entre destinations, diffrencier les campagnes promotionnelles et prvoir les niveaux dattention et dimplication lors de la conception du message publicitaire [32] . Enfin, un attrait supplmentaire de la segmentation par avantages recherchs rside dans sa capacit , non seulement, classifier les consommateurs selon les bnfices quils esprent, mais aussi profiler chaque segment en recourant aux caractristiques individuelles (gographiques, dmographiques,) des touristes qui le composent.

2. Nature des bnfices esprs La segmentation par avantages recherchs ncessite une dfinition pralable des bnfices, que le touriste espre de son sjour, inclure dans lanalyse de classification. Cependant, la complexit du processus de formation des motivations (figure 3) et le fait que HALEY [31, 32] nait jamais propos de dfinition prcise des avantages considrer [28] , a entran une divergence davis sur la question. Trois approches distinctes de la segmentation par avantages recherchs ont merg : les bnfices esprs sont les caractristiques spcifiques de la destination
ou du service
[16]

attribute-based benefit segmentation ;

les bnfices esprs correspondant aux motivations psychosociologiques


pour le voyage
[37, 42]

psychologically-based benefit segmentation ;

les bnfices esprs sont une combinaison des attributs de la destination


et des motivations des touristes [36, 43, 44] .

En considrant que les touristes sont anims par deux sortes de motivations : dune part, des motivations motionnelles internes (facteurs push) et dautre part des motivations cognitives externes (facteurs pull )
[12, 28] ,

la troisime approche semble tre

particulirement cohrente avec la dualit du tourisme en tant que consommation de services tangibles et de satisfaction dattentes motionnelles [28] . Les facteurs push sont des dsirs gnrs intrieurement qui poussent le touriste chercher dans les objets, les situations et les vnements, des signes qui comportent la promesse de rduire ses envies
[30]

; ce sont les motivations psychosociologiques qui le


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Chapitre I : La segmentation par avantages recherchs

prdisposent voyager en gnral, comme le besoin dchapper, la socialisation, la recherche de nouveaut, laventure ou la dcouverte de soi. Les facteurs pull sont gnrs par la connaissance dattributs que le touriste apprcie. Ce sont les ressources ou les images spcifiques une destination qui permettent aux touristes de se rendre compte de leurs futurs besoins lors du sjour. Elles peuvent prendre trois formes [3] :

les facteurs statiques : les paysages naturels, le climat, les attractions culturelles

et historiques et les moyens de transport ;

les facteurs dynamiques : lhbergement, la nourriture et les boissons, laccueil

et le service, les attractions sportives et de loisir, les conditions politiques et les tendances touristiques ;

les facteurs de dcision : la technicit du march local et le niveau des prix de la

destination et du pays en gnral.

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Chapitre I : La segmentation par avantages recherchs

Figure 3 . Le processus de formation des motivations et des attentes [30]

Persistance

Envie Dsir
(Besoin)

Intensit

(Push)

(Push)

Motif Situation objective

Valeurs

Perception

Motivation (Pull) Situation subjective (Pull)

Attitudes Attentes

Evnement Attitude Effet

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Chapitre I : La segmentation par avantages recherchs

3. Enjeux de la segmentation par avantages recherchs


a) Caractristiques et avantages potentiels

+ Eventail dapplications dans le tourisme : Malgr labsence dtudes utilisant la segmentation par avantages recherchs pour apprhender des problmatiques lies aux festivals, au transport et certains types dattractions et dvnements, il semble quil ny a pas de limites son application en tourisme : planification des stratgies marketing dune destination, ciblage de marchs touristiques spcifiques, conception et modification dattractions et dactivits de loisir, analyse du processus de choix du touriste et mesure de la qualit de service [28] ; + Applicabilit des rsultats de la segmentation : La segmentation par avantages recherchs peut tre applique toute opration ou destination touristiques particulires, condition dexplorer au pralable lensemble des bnfices spcifiques cette destination ; + Stabilit des segments par bnfices : Sur une priode de 2-3 ans, les segments identifis selon les bnfices esprs restent intrieurement constants et limportance quils accordent respectivement aux diffrents attributs de la destination reste plutt inchange durant cette priode [21] .
b) Inconvnients et problmatiques souleves

- Relation avec les motivations : Il apparat quune certaine association existe entre les motivations des voyageurs et les avantages quils esprent atteindre ; toutefois, la nature exacte de ce lien reste tre explore et teste [51] ; - Dfinition de la nature des bnfices esprs : Il nexiste pas dans la littrature de consensus sur la nature des bnfices recherchs prendre en compte dans un contexte donn. Trois possibilits existent : les bnfices bass sur les attributs, les bnfices psycho socio logiques, ou une combinaison des deux [28] ; - Rcurrence de lidentification des avantages esprs : Certaines recherches ont montr que les tudes de segmentation doivent tre refaites priodiquement car les avantages esprs peuvent voluer avec le temps (notamment sur une moyenne ou longue priode).

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Chapitre I : La segmentation par avantages recherchs

Conclusion
La segmentation de march est lune des dcisions marketing stratgiques les plus cruciales long terme quune destination ou une organisation peut prendre. Il est donc de la plus haute importance, quelle que soit la dmarche adopte (a priori ou a posteriori) dexplorer le plus profondment possible la structure du march afin didentifier les segments de march les plus attractifs et dont les besoins correspondent aux produits et services que la destination est en mesure doffrir. A ce titre, les avantages esprs par le touriste lors de son sjour reprsentent un critre particulirement intressant dans la mesure o ils permettent de mieux cerner les motivations individuelles des touristes et de mieux prvoir leurs comportements de sjour.

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Chapitre II Utilisation des r seaux de neurones ar tificiels pour la classification

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Introduction
La fiabilit des rsultats des diffrentes recherches marketing se heurte systmatiquement la question des effets ventuels des imperfe ctions inhrentes aux donnes collectes. Que ce soit le problme typique des interactions complexes entre les variables tudies, ou celui des valeurs manquantes, li au comportement de rponse, la nature du questionnaire ou son contexte, ces imperfections contribue nt introduire une certaine confusion significative dans lensemble des donnes traiter, et par consquent, biaiser les rsultats des diffrents traitements statistiques appliqus. Dans cette perspective, les rseaux de neurones artificiels ont montr quils peuvent reprsenter un outil statistique adapt pour dtecter les structures pertinentes dans un espace de donnes bruites et particulirement performant indpendamment des ventuelles non- linarits, interactions, corrlation de variables et autres observations manquantes. La problmatique de classification qui consiste rassembler des sujets en groupes (ou clusters) de sorte que deux membres dun mme groupe se ressemblent le plus possible, et que deux sujets de groupes distincts diffrent le plus possible, est un exemple o lapproche neuronale des cartes auto-organisatrices sest impose comme une alternative aux techniques usuelles. Aussi, nous allons prsenter dans la premire section de ce chapitre, les rseaux de neurones artificiels (s.s.1), leur structure (s.s.2), leur fonctionnement (s.s.3) ainsi que leurs diffrents avantages et inconvnients en tant que techniques statistiques (s.s.4). Ensuite, dans la section II, nous allons introduire la mthode des cartes auto-orga nisatrices (s.s.1 et 2), puis prsenter la dmarche ncessaire pour leur mise en place dans le cadre dune problmatique de classification (s.s. 2, 3 et 4).

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Chapitre II : Utilisation des rseaux de neurones artificiels pour la classification

I- Les rseaux de neurones


1. Prsentation Les rseaux de neurones artificiels (RNA) constituent une branche de lintelligence artificielle qui se propose de reconstituer le raisonnement humain par limitation du fonctionnement du cerveau. Un rseau de neurones artificiels ou neuromimtique est une structure de traitement parallle et distribu de linformation qui a la capacit dapprendre des structures complexes dun espace de donnes et de gnraliser linformation apprise. Inspirs par larchitecture du cerveau, les RNA reprennent certaines de ses caractristiques comme la capacit dapprendre, de reconnatre des tendances et dimiter certains processus de rflexion humains. Grce leur aptitude reconnatre les structures des donnes, les rseaux de neurones peuvent offrir une alternative intressante aux mthodes statistiques traditionnelles qui exigent une formulation explicite du modle estimer. Les RNA ont t ainsi appliqus avec succs dans diffrentes problmatiques en gestion, traditionnellement traites par des techniques conventionnelles : * Finance : Prdiction de faillites dans le secteur bancaire, Prdiction des performances de cartes de crdit, * Management : Evaluation dalternatives pour une prise de dcision, Diagnostic de problmes, * Marketing : Prvision des ventes, Segmentation de march .

2. Architecture dun rseau de neurones Un RNA se prsente sous la forme dun ensemble de neurones (appels aussi nuds ou processeurs). Chaque neurone artificiel reoit des signaux (entres) en provenance de lenvironnement et des autres neurones auxquels i est reli (Figure 1). A chacune des l entres est associ un poids reprsentatif de la force de la connexion interneuronale et

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Chapitre II : Utilisation des rseaux de neurones artificiels pour la classification

chaque neurone, une fonction dactivation (ou de transfert) qui lui permet de calculer sa sortie partir des entres et des poids des connexions associes.
Figure 1 . Schma dun neurone artificiel

x0 x1
. . . .

w0 w1 O1 O2 O3

Fonction de transfert

f(xi ; w i)

wn

xn
Inputs Poids Agrgation des inputs Outputs

Le choix de larchitecture du rseau est dict par lusage auquel il est destin. Cependant, toutes les architectures possibles dun RNA sont dfinies par trois types dlments (Figure 2) : 1) le nombre de couches successives : la couche dentre (E) et de sortie (S) et les couches intermdiaires ou caches (C) [24] ,
o

La couche dentre est compose des units qui disposent de connexions

entrantes relies lextrieur du rseau ; ces neurones permettent lenvironnement dagir sur le fonctionnement du rseau ;
o

La couche de sortie possde les connexions sortantes vers lextrieur du rseau,

elles indiquent lenvironnement la rponse du rseau ;


o

Les couches caches sont formes des neurones ayant des connexions entrantes

qui ne proviennent que des units du rseau et possdent une sortie non consultable. 2) le nombre de neurones dans chaque couche, et qui est dtermin par les caractristiques de lensemble des donnes de dpart et des outputs dsirs, 3) le type dinterconnexion entre les neurones.

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Chapitre II : Utilisation des rseaux de neurones artificiels pour la classification

Figure 2 . Exemple dune architecture dun rseau multicouches


couche dentre couche cache couche de sortie

X1 X2 X3 Vecteur dinput

I1
O1

I2
O2

I3 Vecteur doutpu

3. Fonctionnement du rseau de neurones


a) Lapprentissage

Cest lune des caractristiques des rseaux de neurones ; durant cette phase de fonctionnement, le rseau adapte sa structure (le plus souvent, les poids des connexions) afin de fournir sur ses neurones de sorties les valeurs dsires. Cest cette forme dautoorganisation qui confre au rseau une capacit de gnralisation et donc une certaine forme d' intelligence . La phase dapprentissage consiste initialiser les poids des connexions (en gnral par des valeurs alatoires), puis prsenter au rseau des exemples, appels chantillon ou base dapprentissage et calculer les sorties correspondantes. Une valeur derreur ou de correction est calcule et les poids sont itrativement ajusts. Pour les architectures les plus courantes de RNA, il existe deux modes dapprentissages :
o

Lapprentissage supervis : lorsque les exemples sont constitus de couples de valeurs du type [valeur dentre, valeur de sortie dsire] ; dans ce cas la rponse que le rseau devrait fournir est connue et le problme dapprentissage consiste dterminer les vecteurs poids capables de mettre ces informations en correspondance.

Lapprentissage non supervis : lorsque seules les valeurs dentre sont disponibles, les exemples prsents lentre provoquent une auto-adaptation du
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Chapitre II : Utilisation des rseaux de neurones artificiels pour la classification

rseau afin de produire des valeurs de sortie qui soient proches en rponse des valeurs dentre similaires. Avec ce deuxime type dapprentissage, lajustement du rseau est fait partir des caractristiques intrinsques des inputs.
b) La gnralisation

Le rseau na dutilit aprs la phase dapprentissage que sil est capable de gnraliser , cest--dire de produire des valeurs de sorties correctes lorsquon lui prsente un vecteur dentre nappartenant pas lensemble dapprentissage. Le problme de la capacit de gnralisation dun rseau est plus complexe que lapprentissage car elle ncessite de bien dfinir la gnralisation dsire et les critres de test associs. 4. Forces et faiblesses des rseaux de neurones Compte tenu de leur structure et leur mode de fonctionnement, les RNA prsentent plusieurs avantages par rapport aux mthodes statistiques : + compte tenu de la redondance de linformation dans le rseau, ils peuvent accepter une proportion de donnes manquantes et un certain taux de bruit dans les donnes sans dgradation importante de leur performance ; + ils sont capables, dans une certaine mesure, de prdire la valeur dune fonction pour des variables dentre auxquelles ils nont pas t confronts lors de lapprentissage, ou de reconnatre des formes incompltes ou dformes et de les attribuer la bonne catgorie ; + ils peuvent prendre en compte des non- linarits des donnes de dpart. Cependant, ces qualits qui ont contribu au succs des RNA sont contrebalances par un certain nombre de problmes lis leur utilisation : il nexiste pas de rgle de dfinition de larchitecture dun rseau selon la nature du problme traiter ; il nest pas possible de comprendre et dinterprter les liaisons internes entre les neurones et leurs poids (do leur comparaison avec des botes noires) ; leur performance est fortement dpendante, pour une architecture donne, de la qualit de lchantillon dapprentissage et des valeurs des poids initiaux.

26

Chapitre II : Utilisation des rseaux de neurones artificiels pour la classification

Il existe un risque de sur-apprentissage lorsque lchantillon dapprentissage est petit ; dans ce cas, les vecteurs dentre sont parfaitement appris par le rseau qui en perd toute capacit de gnralisation ;

Il nexiste pas de fondements thoriques pour lvaluation de la validit et de la fiabilit des RNA.

27

Chapitre II : Utilisation des rseaux de neurones artificiels pour la classification

II- Les cartes auto-organisatrices de Kohonen


1. Prsentation Les cartes auto-organisatrices appeles aussi cartes de Kohonen, ou encore SOM, Self-Organizing Maps, est un type particulier de rseau de neurones, issu des travaux de Kohonen [7] , constitu de deux couches et bas sur un apprentissage non supervis. La technique des cartes auto-organisatrices cre partir dun espace de donnes n dimensions, une carte deux dimensions. Sur cette carte il est possible didentifier les frontires qui dfinissent des groupes plus ou moins homognes, constitus des donnes de dpart ayant les mmes caractristiques [7] . Les SOM prsentent trois avantages principaux :
o

ils constituent une technique de classification visuelle dont linterprtation est beaucoup plus intuitive que pour les techniques statistiques classiques . En effet, les SOM conservent les caractristiques topologiques de lespace dentre et donc deux units de la carte produite traduisent un comportement dautant plus semblable que la distance qui les spare est faible ;

ils recourent un apprentissage non supervis : les rsultats dcoulent directement des proprits intrinsques aux donnes en l'absence de tout "superviseur" ou expert qui aurait une connaissance a priori de la rponse obtenir ;

ils sont souvent suprieurs aux mthodes de classification traditionnelles pour pallier les imperfections structurelles des donnes. 2. Architecture des cartes de Kohonen Les SOM se composent dune couche dentre et dune couche de sortie en

comptition o les neurones sont relis en connexion complte avec les neurones de la couche dentre. La couche dentre comprend le groupe de neurones, en contact direct avec les donnes, reprsentes par le vecteur x=[x1 ,,xn ], que lon soumet au rseau. Cette couche est dite plastique car elle mmorise les modifications des poids des connexions

28

Chapitre II : Utilisation des rseaux de neurones artificiels pour la classification

w=[w1 ,,wn ] et elle a pour fonction de produire une mesure de similarit entre les vecteurs poids associs chaque neurone et lentre prsente. La couche de sortie est constitue des neurones de cette couche qui donnent la rponse du rseau.
Figure 3 . Architecture dune carte de Kohonen

Couche de sortie

w j1 Couche dentre

w j2

w j3

w j4

Individu 1 Individu 2 Individu 3 Individu 4 (x1) (x2) (x3) (x4)

3. Algorithme dapprentissage SOM Lalgorithme employ pour la ralisation des cartes auto-organises procde, dans un premier temps, linitialisation des poids du rseau. Gnralement, les valeurs des poids sont choisies alatoirement, afin de nexercer aucune influence sur la carte future. Une fois le rseau correctement initialis, deux tapes se succdent pour chaque pas ditration (t = 1, 2,...) : une tape de comptition entre les neurones qui va dterminer la rgion de la carte que l'on va ajuster, et une tape d'adaptation des poids de la rgion dsigne l'observation projete. Etape de comptition : chaque itration, on choisit de faon alatoire un vecteur dentre et on recherche le noeud qui minimise la distance euclidienne entre ce vecteur xi (t) et le vecteur poids wi. Ce neurone, dit "neurone gagnant", et souvent not BMU (Best
Matching Unit), est obtenu par la formule :

bmu(t ) = arg min i x(t ) wi ,


o l est le nombre total de neurones dans la carte.

i=1,2,,l

29

Chapitre II : Utilisation des rseaux de neurones artificiels pour la classification

Etape de coopration : Le vecteur poids du neurone gagnant est modifi afin de mieux ressembler au vecteur dentre x. Cette modification doit sappliquer aussi tous i les noeuds au voisinage de lunit gagnante, qualifis de neurones cooprants, et dsigns par une fonction de voisinage dcroissante au fur et mesure des itrations. Lobjectif de cette rgle dapprentissage est dadapter, avec de moins en moins deffet, un nombre de plus en plus restreint de neurones pour ne plus inclure la fin de lapprentissage que les voisins immdiats ou aucun. Les nuds au voisinage de lunit c (unit BMU du vecteur dentre i) sont actualiss selon la formule :

wi (t ) + (t )[x( t ) wi ( t ) ] : i N (c , t ) wi ( t + 1) = : i N (c , t ) wi (t )
(t) est une constante dadaptation (facteur dapprentissage) comprise entre 0 et 1. Sa valeur est assez leve pour les premires itrations et dcrot graduellement vers 0 ; N(c,t) est la fonction de voisinage de lunit c la priode t qui permet de dlimiter la zone de mise jour des neurones autour du BMU.

4. Construction dune carte de Kohonen La mthodologie utilise pour construire une carte auto-organisatrice se compose des tapes suivantes [14] : 1. Choisir les donnes de dpart. Plusieurs tudes prcdentes utilisant la technique des cartes auto-organisatrices prconisent de pr-traiter lespace de donnes dentres en les standardisant (loi centre rduite) ou en rduisant sa dimension (en appliquant une analyse factorielle) pour que lapprentissage et linterprtation de la carte deviennent plus faciles
[7] .

Cependant, et en labsence de fortes justifications, cette transformation

des variables de dpart nest pas ncessaire car elle tend causer la distorsion de la structure des distances entre les donnes et par consquent peut mener une modification des rsultats de classification [29] . 2. Choisir la topologie du rseau, le taux dapprentissage et la largeur du voisinage. La topologie du rseau dsigne la forme de la carte de Kohonen utilise. Il existe deux

30

Chapitre II : Utilisation des rseaux de neurones artificiels pour la classification

formes de grilles communment utilises, rectangulaire et hexagonale. La grille hexagonale est prfrable pour des motifs de visualisation car elle prsente six neurones de voisinage, contre quatre pour la rectangulaire (Figure 4). Le taux dapprentissage indique quel point les vecteurs de donnes dentre gagnants vont affecter le rseau environnant. Enfin, le rayon de voisinage rfre quel point le rseau environnant sera affect.
Figure 4 . Voisinages dordre 1,2 et 3 (a) de type hxagonal, (b) de type rectangulaire

(a) Grille rectangulaire

(b) Grille hexagonale

= Voisinages au premier, deuxime et troisime neurone

3. Construire le rseau. Le processus de construction se droule en confrontant itrativement les donnes dentre au rseau en utilisant le mme vecteur dentre plusieurs fois, cest la longueur de lapprentissage. Lapprentissage dune carte de Kohonen est souvent ralis en deux phases. Dans la premire phase, un facteur dapprentissage lev (valeur leve dalpha) est utilis pour une adaptation approximative de la carte aux donnes ; dans la seconde phase, la valeur initiale dalpha est diminue pour un rglage fin de la SOM. 4. Choisir la meilleure carte pour lanalyse. Deux mesures sont gnralement utilises pour valuer la qualit de la carte : la prcision de la quantification et la prservation de la topologie.

31

Chapitre II : Utilisation des rseaux de neurones artificiels pour la classification

La premire mesure dcrit la fidlit avec laquelle les units de la carte sadaptent aux donnes dapprentissage dentre. Si le vecteur rfrence du neurone vainqueur c calcul pour un vecteur dentre x est exactement gal x, lerreur de prcision de i i quantification serait gale 0. Ainsi, lerreur de quantification de toute la carte est calcule comme la moyenne de quantification sur lensemble des donnes de dpart :
EMQ = 1 n x i wi,c n i=1

o xi est le vecteur dentre et wi,c est le vecteur correspondant au BMU c.

La deuxime mesure value quel point la carte obtenue prserve la topologie des donnes dapprentissage de dpart. Contrairement la mesure de quantification moyenne, elle considre la prservation de la structure de la carte. Pour une carte "tordue, lerreur topologique est grande mme si la prcision de quantification est faible. Sa valeur est calcule comme suit :
1 n ETO = t ( xi ) n i=1
o t(xi )=1 si le premier et le second BMU de xi ne sont pas proches lun de lautre, sinon t(xi )=0.

5. Identification des groupes sur la carte de Kohonen Les units de la carte de Kohonen constituent une premire classification des donnes de dpart. Ces units peuvent tre interprtes comme des groupes bruts qui seront, par la suite, combins afin de former un nombre rduit, et donc exploitable, de segments [54, 51] (Figure 5).
Firgure 5 . Dmarche deux tapes utilise pour la classification des donnes [52] Niveau dabstraction 1 Niveau dabstraction 2

N chantillons

M units

c groupes 32

Chapitre II : Utilisation des rseaux de neurones artificiels pour la classification

Pour raliser la deuxime tape (regroupement des units de la carte en un petit nombre de segments), il existe deux mthodes utilisables dune manire complmentaire :
Inspection de lU-matrice

Cette mthode consiste utiliser les distances entre les units dans la SOM comme critre dfinissant les frontires entre les groupes
[47] .

Ces distances forment une carte U-

matrice o les zones claires reprsentent les donnes dissimilaires alors que les vecteurs de donnes proches sont regroups dans des zones fonces. Il suffit alors de regrouper ces dernires pour former un segme nt homogne (Figure 6).
Firgure 6 . Exemple de classification par une carte U-matrix

A C

Regroupement par une mthode statistique classique

Les units de la carte de Kohonen sont regroupes avec la technique de classification des k-moyennes. Pour aboutir une solution optimale, il est ncessaire deffectuer plusieurs tests, en modifiant chaque fois le nombre de groupes obtenir et en utilisant comme critre dvaluation de la classification, lindice Davies-Bouldin 5 : une valeur moins leve de cet indice est quivalente une meilleure segmentation (groupes plus diffrencis).
5

Lindice Davies -Bouldin est une mesure de la validit dune analyse typologique. Cette mesure est fonction du

ratio de la somme de la dispersion inter-groupe sur celle intra-groupes ; ainsi, une valeur minimale de lindice DB indique une meilleure classification. Soit C = {C1, , Ck} la classification dun ensemble dobjets D,

DB =
avec

1 k . Ri k i =1

R i = max Ri , j et Ri , j =
j =1 ,...,n , i j

(s (C i ) + s (C j )) (C i , C j )

o s : C R mesure la dispersion lintrieur dun groupe et : C x C R est une mesure de la distance entre deux groupes. 33

Chapitre II : Utilisation des rseaux de neurones artificiels pour la classification

Conclusion
La convivialit des cartes auto-organisatrices, leur efficacit prouve dans la rsolution de la problmatique de classification grce notamment leur rsistance aux imperfections des donnes rend cette approche neuronale intressante pour la segmentation des touristes en sjour en Tunisie. Cependant, la slection des paramtres possibles du rseau (topologies, fonctions de voisinage, nombre ditrations,...) manque encore de solides fondements thoriques et relve plutt dune dmarche trial and error
[49]

qui implique la ralisation de

nombreux essais en changeant les combinaisons de paramtres pour aboutir la meilleure carte possible. Il incombe, donc, lutilisateur de faire des compromis entre la quantit, la qualit et la stabilit des groupes obtenus et de choisir la meilleure combinaison compte tenu des objectifs de ltude.

34

Chapitre III Application de la segmenta tion par avantages recherchs la demande touristiq ue en Tunisie

35

Chapitre III : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie

I- Mthodologie de lenqute
1. Cadre de la recherche Linadquation dune segmentation traditionnelle des touristes notamment sur la base de leur nationalit ou du motif principal de leur sjour (balnaire, saharien, thermal,) pour cerner le potentiel conomique des segments identifis. Pour sa mise en place, nous avons suivi une dmarche sur deux phases, diffrentes mais complmentaires : une phase exploratoire , pour slectionner les avantages que le touriste cherche trouver lors de son sjour les plus pertinents dans le contexte du tourisme tunisien. une phase quantitative qui a pour objectif de donner une description quantifie de ces motivations ainsi que des comportements des touristes en Tunisie et qui permettra didentifier les segments de touristes, de les valider et de proposer ventuellement des actions pour cibler les plus intressants.

2. Plan de recherche
a) Etape 1 : Gnration et slection des avantages potentiels

Une premire liste exhaustive dune quarantaine de motivations et dattributs susceptibles dtre recherchs par un touriste lors du choix dune destination de vacances, a t tablie partir de diffrentes tudes concernant la segmentation par avantages recherchs dans le secteur touristique. Ensuite, nous avons men une enqute qualitative avec comme objectif lpuration et la validation de cette liste pour ne retenir que les motivations les plus appropries au contexte de loffre touristique en Tunisie. En effet, chaque destination tant considre comme unique et ayant ses propres particularits, les touristes esprent des bnfices diffrents de chacune, et si certains motifs peuvent tre valables pour plusieurs destinations, dautres restent spcifiques certains sjours en particulier. De plus, la validation de la liste collecte permet de dtecter les ventuelles formulations en double : deux ou plusieurs avantages exprims par le touriste peuvent dsigner une seule et mme

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Chapitre III : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie

motivation, la diffrence se situant simplement au niveau lexical. Exemple : Pour


chapper la routine de tous les jours ; Pour fuir la vie quotidienne .

Pour cette premire enqute, nous avons choisi de mener une srie dentrevues semidirectives, diriges par un guide dentretien (annexe 2), avec quelques responsables de la direction marketing de lONTT, des commissariats rgionaux au Tourisme et de certaines organisations professionnelles ; mais face au refus de la majorit dentre eux de participer cette enqute, lpuration a t finalement effectue dune faon informelle (sans retranscription des entretiens) auprs dun nombre plus restreint que celui prvu au dpart. Ensuite, nous avons complt la validation des motivations qui seront utilises pour la segmentation partir des rcentes tudes commandes par lONTT et qui traitent la question des motifs de sjour en Tunisie. Finalement, nous avons abouti une liste de 28 bnfices esprs diviss en deux parties (tableau 1):
o

18 concernent des facteurs push, qui regroupent les critres psychosociologiques qui se rapportent au touriste en tant quindividu, son appartenance sociale, son style de vie et sa personnalit,

10 reprsentent les facteurs pull et rassemblent les attributs de la destination considrs comme des avantages comptitifs de la Tunisie.

37

Chapitre III : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie

Tableau 1 . Liste retenue des avantages recherchs du sjour en Tunisie


Pour dcouvrir de nouveaux endroits Pour vivre une aventure Pour ressentir la tranquillit/la solitude Pour vivre quelque chose dauthentique Pour mpanouir Parce que je le mrite Pour dcouvrir une autre culture A) Motivations psychosociologiques pour le sjour Pour satisfaire ma curiosit Pour chapper la routine de tous les jours Pour mamuser Pour ne rien faire Pour prendre du temps libre Pour tre en famille / avec les amis Pour me faire de nouveaux amis Pour partager des expriences Pour me dtendre et me reposer Pour faire de lactivit physique Pour me dbarrasser des tensions/du stress Confort et commodits Rapport qualit / cot du sjour Sentiment de scurit Climat ensoleill et chaud B) Motivations lies aux attributs de la destination Plages Hospitalit / cordialit des gens Programmes danimation Muses et sites historiques Gastronomie locale Elments culturels et folkloriques (Festivals, artisanat,)

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Chapitre III : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie

b) Etape 2 : Identification et description des segments de touristes

Pour la deuxime partie de ltude, notre choix sest orient vers ladministration dun questionnaire un chantillon de 350 touristes. Ce questionnaire (annexe 3) a t construit autour de questions fermes choix multiples afin de faciliter la tche au rpondant et rduire le taux de non rponse et les risques dambigut dans les questions ; il comporte deux parties :
A. Identification des profils (Questions 1 12) Caractristiques dmographiques 1. Pays de rsidence 2. Sexe 3. ge Caractristiques socioconomiques 4. Profession 5. Revenu annuel du mnage 9. Caractristiques lies au sjour 6. 7. 8. Frquence des sjours ltranger Organisation du sjour Supports dinformations pour le choix de la destination Dure du sjour

10. Compagnon(s) du sjour 11. Dpenses lors du sjour 12. Rpartition des dpenses

B. Attentes du sjour (Questions 13) 13a. Importance accorde aux motivations individuelles dans le choix de la destination 13b. Importance accorde aux attributs de la destination

Pour la partie B du questionnaire, le rpondant devait prciser sil considrait chacun des 28 avantages prsents comme tant (1) Peu ou pas important ou (2) Important ou trs important , dans le choix de la Tunisie comme destination de ses vacances. La forme binaire de la question a deux objectifs : avoir des rponses sur une mme chelle et viter ainsi un retraitement des donnes lors de leur ana lyse, faire en sorte que la rponse cette question soit plus simple et plus rapide pour le touriste ; cela permet daugmenter non seulement les chances que les rpondants finissent le questionnaire mais aussi quils le fassent en tant concentrs, spontans et motivs [4].
39

Chapitre III : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie

Enfin, ladministration des questionnaires a ncessit la collaboration des responsables et des agents de la rception des diffrents htels contacts ; ces derniers se sont chargs de transmettre les questionnaires en 4 langues (allema nd, anglais, franais et italien) aux rsidents inclus dans la population cible de ltude.
Plan dchantillonnage

Lenqute a t mene dans la zone touristique Sousse-Kairouan durant les mois daot et septembre 2004. En labsence dune liste de sondage des touristes rsidents dans la rgion compte tenu de la relative brivet de leurs sjours, un chantillon de 350 touristes a t construit selon la mthode des grappes : un chantillon raisonn 6 de 10 htels de 3, 4 et 57 a t slectionn avec le concours du commissariat rgional au Tourisme de Sousse et dans chaque tablissement un chantillon de convenance a t interrog. Les touristes composant lchantillon proviennent de lun des pays europens tudis et sont rpartis selon la mthode des quo tas :
Tableau 2 . Rpartition de lchantillon par nationalit
Nombre darrives dans la rgion S-K Allemands Anglais Italiens Franais Total 176783 152926 49317 46434 425460 Part dans la composition de lchantillon 42 % 36 % 12 % 11 % 100 %
Source : O.N.T.T., 2002.

Choix du contexte de sjour : Cette enqute concerne les vacanciers venus pour un

sjour dagrment ou loisir, ce qui inclut 97,9 % des visiteurs de la Tunisie (2,2 % pour affaires
[64] ).

Cette limitation a pour but dtudier la plus grande partie de la clientle

touristique en excluant les touristes daffaires qui sont anims par des motivations diffrentes et dont une segmentation par avantages esprs pourrait faire lobjet dune tude distincte.

6 7

Constitu dindividus choisis en fonction de leur capacit fournir une information fiable. Ces trois catgories dhtels reprsentent prs de 90 % du total de la capacit htelire dans la rgion. 40

Chapitre III : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie

Choix de la priode dinterrogation des touristes : Lchantillon a t constitu de

touristes en fin de sjour. En effet, lensemble des avantages recherchs par le rpondant peuvent tre influencs par son exprience actuelle, il est donc plus prcis et raliste de linterroger juste avant son dpart pour tenir compte de cette actualisation
[29] .

Dautre part, le montant de la dpense par personne lors du sjour, ncessaire pour

valuer ultrieurement les segments identifis, ne peut tre faite correctement quen questionnant le touriste la veille de son retour.

Choix de la rgion : La zone touristique de Sousse-Kairouan8 a t choisie en

particulier comme cadre de notre enqute car elle est considre par les professionnels comme une destination polyvalente qui rassemble diffrents motifs de sjour : tourisme balnaire, saharien, daffaires, thermal, culturel son choix est donc moins tendancieux sur les motivations et les profils des touristes interrogs que celui dautres rgions comme Nabeul- Hammamet plus balnaire ou celui de Djerba-Zarzis plus saharienne.

Choix de la nationalit des touristes : Lenqute concerne les 4 nationalits

reprsentant les plus importants marchs touristiques dans la zone aussi bien en terme de nombre de nuites effectues 9 que de potentiel futur en visiteurs : lAllemagne, la France, lItalie et le Royaume-Uni. Le choix de pays de lEurope de lOuest a t dict par la volont de dmontrer lexistence de similarits transnationales entre les motivations de sjour des touristes (Voir chapitre 1, section I-3).
Biais de non -rponse et de rponses manquantes

En plus des motifs habituels expliquant les non-rponse ou les rponses manquantes, comme la non comprhension de certaines questions ou la non disponibilit spatiale ou temporelle du rpondant au moment de lenqute, deux raisons spcifiques sont apparues dans notre enqute : ladministration du questionnaire a concid avec la haute saison touristique, synonyme dune moindre disponibilit des staffs des htels ;

8 9

Premire rgion touristique en Tunisie en terme de nuites ralises, 24% du total des rgions en 2003. Ces 4 nationalits ont ralis en 2002, 62% de lensemble des nuites dans la rgion Sousse-Kairouan.

41

Chapitre III : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie

Les questions concernant le revenu du mnage et la dpense par personne lors du sjour ont t considrs par certains rpondants comme des questions dordre personnel quils nont pas rvler.
Analyse des rponses

Pour la classification des touristes en segments, par la carte de Kohonen, les logiciels
SOM _PAK

3.110 et MATLAB (avec le package SOM TOOLBOX 2.0

11

) ont t utiliss

complmentairement ; le premier, pour sa rapidit de calcul et sa simplicit ; le second, pour ses fonctions supplmentaires et son interface graphique intuitive. Pour la visualisation de la carte auto-organisatrice finale nous avons eu recours au logiciel NENET 12 , et pour les diffrents autres traitements statistiques, au logiciel SPSS 11.0.

10

SOM_PAK est un package de programmes du domaine public, crits an langage C pour les environnements

Unix et PC et fonctionnant sous DOS. Cest une application semi-officielle de lalgorithme des cartes autoorganisatrices ralise par lquipe de programmation SOM de lUniversit de Technologie de Helsinki.
11

Le SOM Toolbox version 2 est une ensemble de programmes qui peut tre utilis pour pr-transformer les

donnes, initialiser et entraner les cartes auto-organisatrices en recourant diffrents types de topologies, les visualiser de diffrentes manires et analyser leurs proprits.
12

NENET (Neural Networks Tool 1.1) version 1.1a est un progiciel conu par lquipe NENET de lUniversit de

Technologie dHelsinki. Il permet dillustrer lutilisation des SOM et constitue un outil simple et convivial pour visualiser les cartes obtenues.

42

Chapitre III : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie

II- Rsultats de lenqute


Nous avons remis les 350 questionnaires aux responsables de 10 htels (8 htels entre Sousse et El Kantaoui et 2 Kairouan), 134 questionnaires correctement remplis ont t collects, soit un taux de retour de 38 %. La raison essentielle du non remplissage du reste des questionnaires tant comme prvu, la concidence de la priode de lenqute avec la saison estivale synonyme dune plus importante charge de travail pour les collaborateurs des tablissements contacts. Aprs limination de 19 questionnaires mal remplis (redondance des rponses dans un couple, pourcentage lev de non-rponses dans un mme questionnaire, nationalit du rpondant non concerne par lenqute), 115 questionnaires ont t finalement retenus pour lanalyse. 1. Analyse des avantages recherchs par les touristes Afin de ressortir des deux sous-ensembles de bnfices recherchs (les 18 motivations psychosociologiques et les 10 motivations lies aux attributs de la destination) deux sries rduites de facteurs qui seraient plus exploitables pour la comprhension des motivations des tour istes et linterprtation des rsultats de la segmentation, nous les avons soumis une analyse en composantes principales (ACP). Deux tests ont t raliss afin de sassurer de la pertinence de la factorisation des deux ensembles de variables. Les rsultats des deux tests : La mesure de Kaiser MeyerOlkin (KMO) respectivement de 0,671 et 0,601 et le test de sphricit de Bartlett =334,2 et 208,7 (signification=0,000 pour les deux), indiquent que la dcision dutiliser lACP dans ce cas est supporte par les donnes. Pour les deux analyses ACP, le nombre de composantes retenir a t dtermin par la rgle de Kaiser (valeur propre > 1). Lalgorithme de rotation Varimax a t appliqu dans les deux cas pour amliorer la signification des composantes tout en conservant

43

Chapitre III : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie

lindpendance entre les axes factoriels. Enfin, la fiabilit interne des deux factorisations a t confirme par des valeur de lalpha de Cronbach13 de 0,666 et 0,631.
a) Les motivations individuelles

Des motivations motionnelles internes du sjour, sept facteurs ont merg (tableau
3)

; leur interprtation a t ralise partir des coefficients de corrlation avec les

bnfices esprs qui les composent. Une valeur suprieure 0,5 implique que lavantage recherch est fortement corrl au facteur correspondant et donc quil contribue fortement sa formation :

Facteur 1 - Se refaire une sant : rfre la volont du touriste de sortir de la routine de

sa vie quotidienne et de se relaxer. Le sjour et le repos physique et mental quil apporte sont considrs comme mrits pour rcuprer de la fatigue de la vie professionnelle ;

Facteur 2 - Dcouvrir : rsume le dsir du touriste dexplorer un nouveau pays et une

nouvelle culture. Etant donn que les codes de ces derniers lui sont totalement trangers, il associe sa dcouverte laventure et lauthenticit, et voit en son sjour en Tunisie une exprience particulirement enrichissante au cours de la quelle il aura loccasion de voir autre chose ;

Facteur 3 - Se sentir bien : dsigne le dsir du touriste tre , se sentir bien

physiquement, affectivement et intellectuellement, samuser tant la principale manifestation de son panouissement ;

Facteur 4 - Partager : cette composante rfre la sociabilit du touriste qui recherche

la compagnie des autres, partager son vcu, ses expriences et son sjour aussi bien avec ses compagnons de dpart quavec de nouvelles personnes dont il est prt faire la connaissance ;

Facteur 5 - Prendre du temps libre : Pour le touriste, le choix de la destination relve

plus de la volont de prendre simplement des vacances et disposer de temps libre, que des attributs particuliers de la destination et du pays visit ;
13

Lalpha de Cronbach est un indicateur de la fiabilit de la factorisation. Lorsque sa valeur tend vers 1, elle

indique une bonne cohrence interne des variables qui compose chaque facteur (une valeur suprieure 0,6 est considre comme satisfaisante).

44

Chapitre III : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie

Facteur 6 - Satisfaire sa curiosit : cest lune des motivations premires des touristes

qui visitent pour la premire fois la Tunisie et qui sont par consquent anims par le dsir de comprendre, d'apprendre et de voir un pays dont ils ont si souvent entendu parler (positivement et/ou ngativement) ;

Facteur 7 - Etre avec ses proches : le sjour en Tunisie est loccasion de passer du

temps avec sa famille et/ou ses amis.

45

Chapitre III : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie

Tableau 3 . Rsultats de lanalyse factorielle des motivations psychologiques au sjour


Composantes
Facteur 1 Facteur 2
14

Facteur 3 (Se sentir bien)

Facteur 4

Facteur 5

Facteur 6

Facteur 7

(Se refaire (Dcouvrir) une sant)

(Partager) (Prendre du (Satisfaire sa (Etre avec temps libre) 0,487 curiosit) ses proches) -

de Cronbach Bnfice espr


Pour me dbarrasser des tensions / du stress Pour me dtendre et me reposer Pour chapper la routine de tous les jours Parce que je le mrite Pour dcouvrir une autre culture Pour dcouvrir de nouveaux endroits Pour vivre quelque chose dauthentique Pour ne rien faire * Pour vivre une aventure Pour m'panouir Pour m'amuser Pour partager des expriences Pour me faire de nouveaux amis Pour prendre du temps libre Pour satisfaire ma curiosit Pour tre en famille / avec les amis

0,654

0,597

0,598

Coefficient de corrlation bnfice / facteur


0,798 0,773 0,640 0,499 0,223 0,164 -0,113 -0,253 -0,156 0,106 -0,037 0,212 0,099 0,221 0,032 0,115 0,077 0,200 -0,080 -0,091 0,664 0,821 0,630 0,545 0,447 0,010 0,035 0,298 -0,003 -0,026 0,102 0,107 0,165 -0,032 -0,052 0,031 0,015 0,011 0,078 0,020 0,244 0,844 0,743 0,461 -0,052 0,131 0,118 0,078 0,083 0,140 0,025 -0,301 -0,013 0,096 0,155 -0,247 0,402 -0,097 0,128 0,527 0,878 0,077 -0,041 0,062 0,060 -0,048 0,290 0,351 -0,101 -0,006 0,481 -0,261 0,099 -0,034 0,377 -0,210 0,137 -0,002 -0,115 0,277 0,114 0,045 0,029 0,215 -0,395 0,355 0,286 -0,174 0,158 -0,060 0,047 0,844 0,144 -0,104 0,117 0,257 0,186 0,354 -0,020 -0,116 0,173 -0,183 -0,011 0,099 0,147 0,056 0,122 0,192 0,865

0,788 0,048 0,132

* Afin davoir des items tous positivement corrls, lchelle concernant la variable pour ne rien faire a t inverse ; elle doit donc tre interprte comme tant la formulation contraire pour faire quelque chose .

14

Ces 7 facteurs permettent dexpliquer 70,7 % de la variance totale.

46

Chapitre III : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie

b) Bnfices lis aux attributs de la destination

Les avantages recherchs par les touristes et relatifs aux caractristiques de la destination, ont t regroups en 4 composantes (tableau 4) :

Facteur 8 - Accueil : renvoie la qualit du contact que le touriste espre entretenir

avec les autochtones que ce soit le personnel de lhtel ou les gens croiss en ville ;

Facteur 9 - Animations et attractions : regroupe les attractions culturelles (gastronomie,

folklore, histoire) et les programmes danimations proposs par les htels ;

Facteur 10 - Cadre naturel : la destination Tunisie tant perue comme une destination

balnaire, son climat tempr en hiver et chaud en t, ainsi que son littoral constituent naturellement lun des premiers avantages recherchs par les touristes europens ;

Facteur 11 - Rapport qualit/cot : ce facteur rfre au niveau maximal des prestations

et de confort que le touriste espre, compte tenu de son budget.


Tableau 4 . Rsultats de lanalyse factorielle des attributs de la destination 15
Composantes
Facteur 8 (Accueil) Facteur 9 (Animations et attractions) 0,565 Facteur 10 (Cadre naturel) 0,576 Facteur 11 (Rapport qualit/cot) 0,516

de Cronbach Bnfice espr


Sentiment de scurit Hospitalit/cordialit des gens Elments culturels et folkloriques Programmes danimation Gastronomie locale Muses et sites historiques Plages Climat ensoleill et chaud Confort et commodits Rapport qualit/cot du sjour

0,711

Coefficient de corrlation bnfice / facteur


0,850 0,762 0,064 -0,214 0,444 0,061 0,280 0,058 0,091 0,450 0,045 0,120 0,815 0,650 0,635 0,447 0,036 -0,158 0,163 -0,041 0,156 0,094 -0,048 0,479 -0,117 -0,251 0,791 0,733 0,091 0,176 0,043 0,304 0,120 0,019 -0,100 0,317 -0,051 0,263 0,867 0,555

15

Ces 4 facteurs permettent dexpliquer 65 % de la variance totale.

47

Chapitre III : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie

2. Classification des touristes selon les avantages recherchs Il sagit de regrouper les touristes qui prsentent un profil de bnfic es recherchs trs similaire de sorte que chaque groupe constitue un segment homogne. Dans notre tude, nous avons choisi la mthode des cartes de Kohonen comme outil statistique de classification, entre autres, pour sa capacit traiter des structures de donnes imparfaites (voir chapitre 2, section II-1).
a) Choix des donnes de dpart

La classification des touristes a t labore sur la base de leurs motivations pour sjourner en Tunisie ; aussi, les variables slectionnes pour construire la carte de Kohonen correspondent aux 28 variables qui dcrivent les caractristiques psychosociologiques des rpondants et les attributs de la destination auxquels ils accordent de limportance. Le choix de ces variables de dpart et non des facteurs gnrs ci-dessus, est justifi par la volont dutiliser toutes les donnes de dpart sans perte dinformation, ni distorsion de leurs structures.
b) Choix des paramtres et construction de la carte

Plusieurs essais ont t mens afin de choisir les caractristiques de la carte de Kohonen et les paramtres de son apprentissage optimaux. En plus de lvaluation des cartes sur la base de lerreur de quantification et de leur lisibilit (en terme de signification), certaines rgles empiriques, issues de diffrents travaux sur les SOM, ont t respectes [57] :

une grille hexagonale est prfre une grille rectangulaire pour la visualisation de la carte obtenue ;

la forme de la carte doit tre rectangulaire, plutt que carre, afin datteindre une orientation stable dans lespace de donnes [56] ;

La longueur da la carte doit tre suprieur de 30 pourcent sa largeur ; La longueur dapprentissage de la deuxime phase doit tre au minimum 500 fois le nombre dunits dans le rseau.

48

Chapitre III : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie

Les paramtres finalement retenus sont les suivants :


Dimensions de la carte Topologie de la grille Fonction de voisinage 7x5 Hexagonale gaussienne
Phase initiale Phase finale

Longueur de lapprentissage Taux dapprentissage Largeur du voisinage

2 000 pas 0,5 6

20 000 pas 0,001 3

c) Identification des groupes de touristes

La classification des units de la carte finale a t ralise plusieurs fois par la mthode des k- moyennes en variant le nombre de segments spcifi. La valeur de lindice Davies-Bouldin minimale a t constate pour un nombre de groupes gal 4 (Figure 1b). Ce nombre est confirm par ltude de la carte U- matrice, obtenue en appliquant les paramtres choisis, et o les zones claires reprsentent les donnes dissimilaires (frontires qui sparent les segments) alors que les vecteurs de donnes proches sont regroups dans des zones fonces (Figure 1a).
Firgure 1 . Segmentation de de la carte de kohonen slectionne

(a) Carte U-matrice

(b) Classification par les k-moyennes

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Chapitre III : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie

3. Profils des groupes identifis


a) Diffrences entre les groupes selon les avantages recherchs

Une analyse discriminante a t ralise afin dtudier la relation entre lappartenance aux groupes identifis par la carte de Kohonen et les facteurs reprsentant les motivations des touristes. Elle a permis de dterminer les variables qui expliquent lappartenance dun touriste lun des 4 groupes (Tableau 5).
Tableau 5 . Les variables discriminantes de la typologie ralise
Avantages recherchs Dcouvrir Animations et attractions Se refaire une sant Cadre naturel Se sentir mieux Satisfaire sa curiosit Prendre du temps libre Accueil Etre avec ses proches Partager Rapport qualit/cot F 22,77 17,53 12,19 10,42 8,61 7,58 4,86 4,55 3,04 2,90 2,51 Lambda de Wilks 0,58 0,64 0,72 0,75 0,78 0,80 0,86 0,87 0,91 0,91 0,93 Seuil sign. 0,000** 0,000** 0,000** 0,000** 0,000** 0,000** 0,003** 0,005** 0,033* 0,039* 0,064

* Variables significatives avec un seuil derreur de 5% ; ** Variables significatives avec un seuil derreur de 1%.

Les rsultats du test F montrent que les diffrences entre les 4 groupes sont significatives (au risque de 5 %) pour 10 composantes sur les 11 identifies par lanalyse factorielle. Les valeurs de F les plus leves dsignent les motivations qui ont permis de diffrencier le plus les 4 groupes. Les valeurs de Lambda de Wilks semblent confirmer ces rsultats dans la mesure o elles indiquent une plus nette diffrence entre les groupes lorsquelles tendent vers 0. La seule variable qui na pas t valid statistiquement est le rapport qualit/cot ; son absence dinfluence dans la classification des touristes est justifi par le fait que laspect conomique ainsi que le confort du sjour sont perus, sans distinction,

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Chapitre III : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie

comme tant importants voire trs important s par la majorit de lchantillon (90 %) sans distinction. Par ailleurs, la fonction discriminante a ressorti 3 axes discriminants, constitus de combinaisons linaires des 11 facteurs et qui expliquent le mieux les diffrences entre les 4 groupes (tableau 6), ce qui a permis de reconstituer fidlement la classification en 4 groupes fa ite par la carte de Kohonen (94 % dindividus correctement classs).
Tableau 6 . Analyse discriminante des avanatages recherchs lors du sjour 16 Axes discriminants 1 2 3 Valeur propre 2,713 1,950 0,345 Part de variance explique 54,2 % 38,9 % 6,9 % Part de variance cumule 54,2 % 93,1 % 100,0 %

Les deux premiers axes totalisent 93,1 % de la variance totale, ils sont donc suffisants pour faire la projection des observations et des variables explicatives (les avantages recherchs) pour illustrer le bien- fond du dcoupage de la clientle touristique en 4 groupes (Figure 2) et fournir des indications pour linterprtation de leurs profils respectifs (Figure 3).
Figure 2 . Projection des individus sur les 2 axes discriminants retenus
6

Groupe 1 Groupe 2

Groupe 3 Axe 2
0

Groupe 4 centres des groupes

-2

-4

-6 -6 -4 -2 0 2 4 6

Axe 1

16

Cette analyse a t ralise pour 97 individus cause de rponses manquantes.

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Chapitre III : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie

Figure 3 . Carte perceptuelle des avantages recherchs par les 4 groupes


Se faire une sant

Cadre naturel

GROUPE 2

Satisfaire sa curiosit

Animations et attractions

GROUPE 1

2 3 4

GROUPE 4
Se sentir mieux

GROUPE 3

1 Prendre du temps libre 2 Etre avec ses proches 3 Accueil 4 Partager Dcouvrir

La figure 3 permet, partir de la distance entre les diffrents vecteurs - reprsentant les avantages esprs- et les positions des groupes sur la carte, davoir un aperu de leurs motivations de voyage respectives. Il apparat ainsi que la premire motif de voyage des membres du groupe 3 est principalement dcouvrir . Pour les touristes appartenant au groupe 2 les motivations principales pour le sjour de loisir sont le cadre naturel et se faire une sant et pour ceux du groupe 4 se sentir mieux et animations et attractions . Labsence de vecteurs pointant en direction du groupe 1 suggre que les bnfices esprs, en priorit, par ses membres ne sont pas inclus dans le questionnaire. Enfin, la taille relativement courte de certains vecteurs (1, 2, 3 et 4) signifie que ces motivations de sjour ne diffrencient pas les groupes autant que les raisons ayant une longueur de vecteur plus importante. Le fait quils pointent vers le groupe 4 suggre, cependant, quils sont plus importants pour ce groupe que pour les deux autres.

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Chapitre III : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie

b) Diffrences entre les groupes selon les caractristiques individuelles des touristes

En tudiant les caractristiques dmographiques et socioconomiques des touristes appartenant aux 4 groupes (tableau 7), on note labsence dcarts statistiquement significatifs pour toutes les variables cons idres sauf pour la nationalit, ce qui dmontre le faible pouvoir du profil socio-dmographique du touriste pour expliquer ses motivations de sjour.
Tableau 7 . Caractristiques dmographiques et socioconomiques des diffrents groupes
Variable Groupe 1
Homme Femme ge moy. Allemagne

Groupe 2 44 % 56 % 44 ans 81 % 13 % 6% 0%

Groupe 3 47 % 53 % 41 ans 24 % 45 % 6% 24 % -

Groupe 4 44 % 56 % 37 ans 30 % 44 % 19 % 7%

Moy. Pop. 47 % 53 % 43 ans 50 % 31 % 10 % 9%

Sign. P=0,80 P=0,09

Sexea geb

57 % 43 % 49 ans 65 % 22 % 13 % 0%

Pays de rsidencea

Royaume-Uni France Italie

P=0,00*

Profession a
Moins de 15 000

P=0,22 13 % 30 % 26 % 30 % 16 % 34 % 28 % 22 % P=0,63

21 % 32 % 26 % 21 %

17 % 35 % 43 % 4%

14 % 39 % 18 % 29 %

Revenu annuel du mnageb

Entre 15 000 et 29 999 Entre 30 000 et 44 999 Plus de 45 000

*Diffrence significative entre les grou pes avec un seuil derreur de 1% ; a Test F (ANOVA) ; b Test de KruskalWallis.

La prsence dun lien significatif entre la nationalit du rpondant et le groupe auquel il appartient nuance lhypothse dappartenance de tous les touristes europens des segments transnationaux ou euro-segments. En effet, ce lien met en vidence la conformit du comportement dune partie des touristes un strotype pays dfini par des facteurs qui lui sont spcifiques [34] . Ceci ne signifie pas pour autant que leuropanisation du comportement de sjour est inexistante mais seulement que son degr varie dun individu un autre ; dailleurs si on suppose que chacun des groupes identifis ne

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Chapitre III : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie

rassemble que les touristes issus dun mme et seul pays, on aboutirait une mauvaise classification de 75 % de lchantillon ; la prsence dune composante nationale dominante ntant nette que pour le groupe 3 qui rassemble 80 % des touristes Italiens de lchantillon
(annexe 4).

Par ailleurs, lexistence dune faible diffrence statistiquement non significative entre lappartenance un des 4 groupes et les diffrents groupes dge, tend confirmer les rsultats dtudes prcdentes
[59]

qui suggrent quil y a peu de diffrences entre les

raisons de voyager des diffrents groupes dge.


c) Diffrences entre les groupes selon le comportement de sjour des touristes

Des carts statistiquement significatifs entre les groupes de touristes, classs selon les avantages esprs, apparaissent au niveau de la dpense moyenne par personne lors du sjour (tableau 8), ce qui permet de confirmer la valeur prdictive du comportement du critre utilis dans la segmentation. Labsence de diffrences entre les groupes pour les autres variables, notamment la dure du sjour et son mode dorganisation, peut tre explique par la prdominance des formules de sjour tout compris o le tour oprateur se charge de lorganisation partielle ou totale des sjours (pour 93 % des individus interrogs) et qui limite la marge de manoeuvre du touriste en ce qui concerne les modalits de son voyage et le temps quil va passer en Tunisie.

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Chapitre III : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie

Tableau 8 . Comportement de sjour des diffrents groupes


Variable Dure du sjoura Organisation du sjourb
Dure moy. (en jours) Organis individuellement Partiellement organis par le TO Totalement organis par le TO Au plus 1 fois par an Plus d1 fois par an Dpense moy. (en ) Seul (e) famille / Amis ou groupe tourist. Prop. dpenses nour./bois.

Gr. 1 10,9 9% 9% 83 % 43 % 57 % 376 30 % 70 % 33 % 31 % 16 % 8% 12 %

Gr. 2 9,4 6% 22 % 72 % 69 % 31 % 319 13 % 88 % 31 % 28 % 24 % 6% 11 %

Gr. 3 9,3 6% 21 % 73 % 48 % 52 % 546 21 % 79 % 27 % 27 % 24 % 11 % 11 %

Gr. 4 10,0 8% 23 % 69 % 69 % 31 % 517 8% 92 % 27 % 27 % 24 % 11 % 11 %

Moy. Pop. 9,8 7% 19 % 74 % 58 % 42 % 437 18 % 82 % 28 % 32 % 21 % 9% 10 %

Sign. P=0,61

P=0,90

Frquence des voyagesa Dpenses lors du sjoura Compagnon du sjourb

P=0,11

P=0,01*

P=0,06 P=0,37 P=0,05* P=0,38 P=0,10 P=0,78

Rpartition des dpensesb

Prop. dpenses shopping Prop. dpenses divertissmt Prop. dpenses transport Prop. dpenses accessoires

* Diffrence significative entre les groupes avec un seuil derreur de 5 % ; a Test de Kruskal-Wallis ; b Test F (ANOVA).

d) Description des profils des quatre groupes

Un profil-type de chaque ensemble de touristes a t tabli partir de la comparaison de leurs motivations de sjour (tableau 9) ainsi que de leurs caractristiques dmographiques, socioconomiques et comportementales :
Groupe 1 : Les accommodants

Cest le groupe de touristes le plus g (49 ans en moyenne ; 30 % sont des retraits), qui voyage le plus frquemment (87 % partent en vacances ltranger au moins une fois par an) ; les membres de ce groupe cherchent essentiellement la tranquillit et la solitude (un tiers dentre eux voyagent seuls) ; ils choisissent la Tunisie pour le climat et les plages et sont sensibles lhospitalit et la cordialit des autochtones. Ils sont, par contre, relativement peu intresss par les programmes danimation proposs dans les htels (10 % des touristes de ce groupe dindividus trouvent cet attribut important dans leur choix de la

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Chapitre III : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie

destination Tunisie), par les lments culturels et folkloriques (26 %) et par la gastronomie locale (26 %). Les membres de ce groupe sont plutt des vacanciers passifs dans la mesure o un peu moins de la moiti dentre eux viennent Sousse motivs par ne rien faire , consacrent une faible part de leur budget pour les dplacements et dpensent relativement le plus en nourriture et boissons et en achat de cadeaux, artisanat et souvenirs. Le moins exigeant dune faon gnrale et en terme de confort et de commodits en particulier, cest aussi le groupe qui accorde le moins dimportance au rapport qualit/cot du sjour (65 %) et qui simplique le moins dans lorganisation de leur sjour (83 % confient la totalit de cette tche au TO ou une agence de voyage).
Groupe 2 : les balnaires passifs

Ce groupe est compos majoritairement dallemands (81 %) qui viennent en Tunisie pour se dtendre et oublier le stress de leur vie quotidienne. Ils cherchent un bien tre gocentrique considrant quils ont mrit leur sjour en Tunisie (97 % contre 48 % de lensemble de lchantillon) ; et sont attirs, notamment, par la perspective de passer des vacances sur les plages (97 %) sous un climat chaud et ensoleill (100 %). Cest le groupe qui accorde le plus dimportance laspect conomique du sjour (100 % des balnaires passifs considrent le rapport qualit/cot du sjour en Tunisie comme une motivation importante) et cest par ailleurs celui qui dpense le moins dargent par personne pendant le sjour en dehors du cot de voyage et dhbergement (319 en moyenne). Peu actifs comme les membres du premier groupe, les balnaires passifs ne sont galement pas trs intresss par les lments culturels, historiques et folkloriques et sont ceux qui dpensent le moins en frais de transport.
Groupe 3 : Les explorateurs

Ce groupe est compos essentiellement de Britanniques (45 %) et dItaliens (24 %) qui choisissent la destination Tunisie avant tout pour vivre une exprience nouvelle o ils auront loccasion de dcouvrir de nouveaux endroits (100 % des rpondants) et une nouvelle culture (97 %). Anims par un esprit daventure et une recherche dauthenticit, ils accordent de limportance au contact avec les gens et aux animations et attractions

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Chapitre III : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie

culturelles, en particulier pour la visite des muses et des sites historiques en particulier (67%). Les explorateurs sont trs sensibles largument scuritaire lors du sjour (100 %) et sont les touristes qui dpensent le plus lors de leur sjour (549 ), bien que ce soit le groupe dont le sjour est, en moyenne, le plus court (8,8 jours en moyenne).
Groupe 4 : Les sociables culturels

Ce groupe est le moins g (37 ans en moyenne) et est compos de moiti par des Britanniques. Les membres de ce groupe voyagent en grande majorit accompagns des membres de leurs familles et/ou amis (95 %). Ils partagent la conception des explorateurs du sjour comme tant une occasion pour vivre une aventure authentique, et sont frileux des nouvelles expriences culinaires (96 %) et des manifestations culturelles (96 %) mais sont en plus attachs une dimension sociale du sjour : ils viennent en Tunisie pour tre avec leurs proches (88 %), se faire de nouveaux amis (58 %) et pour partager des expriences (88 %). Par ailleurs, ils se retrouvent avec les vacanciers balnaires passifs dans la recherche du bien-tre et du cadre naturel particulirement attrayant de la Tunisie. Enfin, le niveau des dpenses lors du sjour des touristes sociables culturels est relativement lev (517 ) et sa rpartition sur les diffrents postes est sensiblement la mme que pour le troisime groupe.

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Chapitre III : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie

Tableau 9 . Importance relative des avantages esprs du sjour pou les 4 groupes motivationnels 17
Facteur 1 : se refaire une sant
Groupe 1 Groupe 2 Groupe 3 Groupe 4

Facteur 2 : dcouvrir
Groupe 1 2 1 0 -1 -2 Groupe 2 Groupe 3 Groupe 4

2 1 0 -1 -2

Parce que je le mrite Pour chapper la routine de tous les jours Pour me dtendre et me reposer Pour me dbarrasser des tensions/du stress

Pour dcouvrir de nouveaux endroits Pour vivre une aventure Pour vivre quelque chose dauthentique Pour dcouvrir une autre culture Pour ne rien faire

Facteur 3 : Cadre naturel

Facteur 4 : partager

Groupe 1 2 1 0 -1 -2

Groupe 2

Groupe 3

Groupe 4

Groupe 1 2 1 0 -1 -2

Groupe 2

Groupe 3

Groupe 4

Pour me faire de nouveaux amis


Climat ensoleill et chaud Plages

Pour partager des expriences Pour tre en famille / avec les amis

Facteur 5 : Animations et attractions


Groupe 1 2 1 0 -1 -2 Groupe 2 Groupe 3 Groupe 4

Programmes danimation Muses et sites historiques Gastronomie locale Elments culturels et folkloriques

17

Chaque graphique reprsente la part relative de touristes considrant le facteur correspondant comme important

dans le choix de la Tunisie comme destination de vacances, par rapport la moyenne de lchantillon global.

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Chapitre III : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie

4. Identification et valuation des segments


a) Mthodologie

Afin de complter la segmentation de lchantillon de touristes, une deuxime classification, selon le comportement de sjour des touristes, est appliques aux 4 groupes prcdemment identifis (les accommodants, les balnaires passifs, les explorateurs et les sociables culturels). Lobjectif de ce second dcoupage est de rassembler les touristes anims par les mmes motivations (et donc constituant un sous- march intress par les mmes produits touristiques) en sous-groupes ayant les mmes caractristiques de sjour. Cette dmarche a pour but daboutir des segments plus homognes aussi bien au niveau des motivations que des comportements, dune part et de mieux distinguer lintrt conomique que chacun de ces segments reprsente pour lindustrie touristique, dautre part. Compte tenu de la taille limite de lchantillon, la mthode des k-moyennes a t prfre aux cartes auto-organisatrices pour segmenter un un les 4 groupes sur la base des 4 variables dcrivant le sjour du touriste : dure, dpenses par personne, frquence de voyage et mode dorganisation. Pour chaque groupe, une analyse du dendrogramme a t ralise au pralable afin de spcifier le nombre de segments obtenir et pallier ainsi le principal inconvnient de la mthode de classification slectionne. Le tableau 10 montre les principales caractristiques dmographiques et socio-conomiques significativement diffrentes entre segments.

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Chapitre III : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie

Tableau 10 . Principales caractristiques des segments identifis


Seg.

Groupe motivationnel

% rpondants 4,3 %

Dpense moy. lors du sjour (en ) 320 663 175 548 286 157 808 283 223 796 438

ge moy. 63 49 43 56 33 40 43 38 33 43 43

Revenu annuel du mnage moy. (en ) 34 500 42 500 16 875 27 000 26 250 29 167 35 500 27 115 31 500 37 500 30 978

A B C D E F G H I J Groupe 2 : les balnaires passifs Groupe 3 : les explorateurs Groupe 4 : les sociables culturels Moy. chantillon Groupe 1 : les accommodants

7,0 % 8,7 % 9,6 % 6,1 % 12,2 % 13,0 % 13,0 % 9,6 % 10,4 % 100 %

b) Attractivit des segments

Afin de dterminer quels sont les groupes de touristes les plus attractifs pour le secteur touristique en Tunisie, les dix segments de march ont t valus sur la base des critres de profitabilit, daccessibilit et de faisabilit. Pour cela, nous avons construit un index composite [37, 32] qui traduit lintrt conomique de ces segments et intgre les trois critres susdits : Chaque groupe est class et not sur la base de sa performance relative sur les variables composant les critres dvaluation. Au segment la meilleure performance, est assigne la note 10 et au dernier la note 1. Le classement global pour chaque critre est dtermin en additionnant les valeurs sur chaque variable. Enfin, lvaluation globale des 4 segment s est dtermin en ajoutant le classement total sur chacun des 3 critres ; ceux ayant les notes les plus leves seront considrs comme tant les plus attractifs. Bien que cet index apparaisse comme une simplification du processus complexe de slection des segments cibles, il peut, dans le cadre dune planification prliminaire, tre dune aide prcieuse pour les dcideurs et les orienter dans leurs dcisions stratgiques vers les segments les plus attractifs conomiquement [37] .

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Chapitre III : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie

Le critre de profitabilit : dsigne limportance dun segment en terme de volume et de rentabilit et est valu sur la base des 4 variables suivantes : 1- la taille relative du segment (= nombre des touristes composant le segment / taille de lchantillon) ; 2- la dure du sjour ; 3- la dpense moyenne par nuite (= montant total des dpenses du touriste / dure du sjour) ; 4- les dpenses consacres aux achats de souvenirs, et en divertissement et animations (= moyenne des proportions des dpenses en souvenirs et divertissement dans le budget total moyenne des dpenses par personne lors du sjour), et qui reprsentent les revenus des activits priphriques du tourisme, autres que lhbergement et la restauration.
Tableau 11 . Analyse de la profitabilit des diffrents segments identifis18
Dure du sjour 10 9 2 8 1 5 4 6 3 7 /10 Dpenses par nuite 1 8 3 7 6 2 10 5 4 9 /10 Autres revenus tourist. 5 7 2 8 4 1 10 6 3 9 /10 Score total 17 27 11 29 13 16 34 27 16 32 /40

Segment

Taille relative 1 3 4 6 2 8 10 10 6 7 /10

A B C D E F G H I J

18

Pour les dtails de calcul du score, voir lannexe 5.

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Chapitre III : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie

En analysant le tableau 11, on note que :

le segment G, qui regroupe le plus de touristes et le segment J sont les deux groupes potentiellement les plus intressants conomiquement aussi bien en gnral quen terme de volume de revenus par nuite et de dpenses de divertissement et achats de souvenirs ;

le segment A regroupe les touristes qui passent, en moyenne, le plus long sjour en Tunisie (14,7 jours), toutefois, cest le segment le plus troit (4,3% du total des touristes) et celui qui prsente la plus faible dpense par nuite ;

le segment F, troisime plus grand segment, est aussi lun des segments qui dpense le moins en gnral et en souvenirs et divertissement en particulier. Le critre daccessibilit : traduit le degr daccessibilit effective du segment

des actions marketing spcifiques et se base sur 3 lments : 1. le type des sources dinformation ; un segment est considr dautant plus accessible que les moyens dinformations auxquels les touristes qui le constituent ont recours pour choisir la destination de leurs vacances sont jugs fiables du point de vue des acteurs touristiques. La fiabilit des diffrents mdias est value sur la base de la taille de leurs audiences, leur cot par personne touche et des possibilits de leur utilisation (tableau 12) ; ainsi, un mdia fiable permet de sadresser plus facilement, plus efficacement et un moindre cot, un segment donn.
Tableau 12 . Evaluation de la fiabilit des sources dinformation utilises par le touriste
Source dinfor. TO / agence de voyage Critre Famille / amis Internet Magazines spcialises Affiches publicitaires Publicit tlvise

Largeur du public touch Cot financier Degr de matrise du message diffus Evaluation globale

Difficile estimer

Moyen trs fiable Moyen peu fiable.

62

Chapitre III : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie

2- le nombre moyen des sources dinformation que le touriste utilise pour faire son choix (= nombre de mdias utiliss par les membres dun segment / nombre de touristes composant ce segment) ; la qualit de la communication entre la destination et un segment donn peut tre amliore dans le cas dun plus grand nombre de mdias consults ; 3- la concentration gographique du segment de march sur les 4 pays tudis ; plus le segment est rparti sur un plus grand nombre de pays, plus la mise en place dun plan marketing sera complique cause du fractionnement des moyens humains et financiers investis lattention de ce segment.
Tableau 13 . Analyse de laccessibilit des diffrents segments identifis19
Type des sources dinformation 9 1 4 2 7 6 5 8 10 3 /10 Nbre des sources dinformation 9 1 3 2 10 8 4 6 5 7 /10 Concentration gographique 9 4 7 6 10 8 2 1 3 5 /10 Score total 27 6 14 10 27 22 11 15 18 15 /30

Segment

A B C D E F G H I J

Les principales remarques qui ressortent de lanalyse du tableau 13 sont :

les segments A et E sont les segments les plus accessible s en raison dun moindre parpillement gographique (respectivement 80% et 100% des touristes composant ce segment sont allemands) et dun recours, en moyenne, plus de moyens dinformations (1,86 et 1,6) dans le choix de la destination ;

19

Pour les dtails de calcul du score, voir lannexe 6.

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Chapitre III : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie

malgr le fait que les touristes composant le segment H aient recours, dans leur processus de choix, un bon nombre de moyens dinformation qui sont de surcrot relativement fiables, ce segment est moyennement accessible cause dune prsence morcele sur les 4 pays ;

B et D sont les segments jugs comme tant les moins accessibles un ventuel plan marketing. Ils ont recours moins de sources dinformations (1,13 et 1,27, en moyenne) et de faible fiabilit. Le critre de faisabilit : renvoie la capacit de la destination, en loccurrence

Sousse-Kairouan, offrir un produit touristique spcifique un segment en particulier, il se base sur : 1- ladquation de loffre touristique aux attentes du segment, traduit la position comptitive actuelle de Sousse-Kairouan par rapport aux autres destinations sur les attributs recherchs par les touristes (tableau 14). La note relative cet lment est calcule en multipliant limportance moyenne accorde par les membres de chaque segment dix attributs, par le degr de prsence estim de lattribut en question dans la destination ;
Tableau 14. Position comptitive relative de la destination SousseKairouan sur les diffrents attributs
Confort et commodits Hospitalit / cordialit des gens Rapport qualit / cot du sjour Programmes danimation Sentiment de scurit Muses et sites historiques Climat ensoleill et chaud Gastronomie locale Plages Elments culturels et folkloriques

Position avantageuse ; position moyenne ; position faible.

2- Le mode dorganisation du sjour ; Lorsque les sjours sont organiss par un voyagiste, la destination a moins de matrise sur leur commercialisation, et sur le positionnement quelle espre avoir auprs du segment cibl. Plus les membres dun segment ont tendance prendre en charge seuls, tout ou une partie, des dtails de leur voyage, plus la destination est capable de communiquer plus directement avec les touristes cibls.
64

Chapitre III : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie

Tableau 15 . Analyse de la faisabilit pour les diffrents segments identifis20


Segment

Adquati on de loffre 2 1 3 8 6 7 5 4 10 9 /10

Organisation du sjour 10 7 1 6 4 5 8 3 2 9 /10

Score total 12 8 4 14 10 12 13 7 12 18 /20

A B C D E F G H I J

Le tableau 15 rsume lvaluation de la faisabilit pour les diffrents segments, il en ressort principalement que :

Le segment J est le segment pour lequel il peut tre plus facilement envisag de construire un positionnement et une politique produit spcifique s.

Les atouts et linfrastructure touristique de la rgion Sousse-Kairouan semblent tre adquat avec les attributs recherchs par les balnaires passifs (segments D et F) et les sociables culturels (segments I et J). Evaluation globale : Au vu des rsultats pour les 3 critres et rsums dans le

tableau 16, sept segments regroupant plus de 70% de lensemble de lchantillon (marqus en jaune clair), prsentent un score suprieur la moyenne, quivalente une note globale de 50, et peuvent donc tre considrs comme conomiquement intressants. A noter galement que :

Malgr un score global de 58, le segment E na pas t retenu cause d'une faible rentabilit, lment trs important en particulier dans le contexte de notre tude ;

Tous les segments composant les groupes des explorateurs et des sociables culturels (G, H, I et J) ont t slectionns ce qui conjecture que lexploitation de ces

20

Pour les dtails de calcul du score, voir lannexe 7.

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Chapitre III : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie

deux profils motivationnels dans la conception de sjours touristiques spcifiques peut tre trs intressant dans la perspective damliorer le niveau des dpenses par touriste ;

Le segment F et surtout le segment D, constituant un peu moins de 80% des touristes balnaires passifs, ont t jugs attractifs ce qui infirme lopposition faite entre tourisme balnaire et rentabilit et qui est souvent prsente comme lexplication du faible niveau des revenus du secteur touristique tunisien par rapport aux destinations similaires ;

Le processus dvaluation indique que les segments D, G et J sont les segments sur lesquels les efforts marketing doivent tre particulirement concentrs. Cependant, cause de limprcision de la procdure de classement et de la proximit des notations, les 4 autres segments retenus doivent tre considrs comme ayant une attractivit plus ou moins quivalente.

Tableau 16 . Classement des diffrents segments selon leur attractivit globale


Segment

Profitabilit 43 68 28 73 33 40 85 68 40 80 / 100

Accessibilit 90 20 47 33 90 73 37 50 60 50 / 100

Faisabilit 60 40 20 70 50 60 65 35 60 90 / 100

Score global 64 43 31 59 58 58 62 51 53 73 / 100

A B C D E F G H I J

66

Chapitre III : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique en Tunisie

Conclusion
En appliquant la mthode des cartes auto-organisatrices un chantillon de vacanciers europens nous avons identifi quatre groupes homognes selon les bnfices que les touristes attendent de leur sjour. Lanalyse des caractristiques de ces groupes a permis (1) de constater labsence de lien entre le profil dmographique et socioconomique dun touriste et son appartenance lun de ces groupes, et donc avec ses motivations de voyage, (2) de sassurer de la pertinence du critre de classification choisi - les avantages esprs- dans la diffrenciation de la clientle touristique selon lintrt conomique quelle reprsente et donc de confirmer son utilit pour apprhender la problmatique centrale de cette recherche, et enfin (3) dtablir un profil descriptif des 4 groupes. En raison de la spcificit constate des attentes des individus qui les constituent, chacun de ces groupes a t considr comme un sous- march du secteur touristique et segment, son tour, selon les caractristiques du sjour effectu. Par la suite, lattractivit des 10 segments obtenus a t value sur la base de leur performance sur 3 critres : la profitabilit, qui traduit le volume et la rentabilit du segment, laccessibilit du segment des actions marketing spcifiques et enfin la faisabilit, compte tenu des attributs de la destination, dune politique marketing particulire visant cibler ce segment. A partir de ces rsultats, un certain nombre de propositions et de recommandations seront formuls, dans le chapitre suivant, dans lobjectif de capter les segments dsigns par lvaluation comme tant suffisamment attractifs.

67

Chapitre IV Intrt pratique de la recher che

68

Chapitre IV : Intrt pratique de la recherche

I- Implications pour les professionnels du tourisme


Laspect le plus difficile dans le processus de segmentation est la traduction des rsultats de ltude en stratgie(s) marketing ; en effet, labsence de rgles qui assurent la russite de cette traduction et qui expliquent comment celle-ci sopre, rend cette tche compliq ue. Par ailleurs, ces difficults avec la transformation des conclusions de la segmentation en propositions et sa nature, dpendent de lobjectif final de la segmentation [53] et qui peut tre : 1- la conception dides et de stratgies, ou lvaluation dune stratgie actuelle ; 2- la prise de dcisions concernant un produit (ex. positionnement du produit, sa conception, fixation de son prix) ou de dcisions concernant la communication et la distribution ; 3- la prise de dcisions concernant des produits existants (ex. aucun changement, modification du produit, repositionnement ou dcision de suppression) ou de nouveaux produits. Compte tenu du fait que notre recherche na trait ni une problmatique lie un produit touristique particulier, ni un acteur spcifique du secteur touristique, le premier objectif semble mieux convenir ltude ; aussi, dans ce chapitre nous allons essayer de gnrer de pistes stratgiques et des propositions marketing pratiques partir des rsultats de la segmentation par avantages esprs ralise. Chaque ide pouvant tre excute de plusieurs faons, le succs potentiel de chacune dpendra plus de la crativit de sa conception que des conclusions de la segmentation. Les 2 sections du chapitre portent sur les actions et les ides appliquer compte tenu des rsultats de la segmentation, respectivement pour les deux ensembles dacteurs tunisiens oprant dans le secteur touristique : les institutionnels : les pouvoirs publics (ONTT, Ministre du Tourisme) et les organisations professionnelles, les hteliers et les prestataires de service (muses, clubs, restaurants,),

69

Chapitre IV : Intrt pratique de la recherche

1. Pour les institutionnels En tant quorganisation nationale de tourisme (ONT), lOffice National du Tourisme Tunisien (ONTT), a la responsabilit des questions relevant du secteur touristique lchelle nationale. En assumant cette tche, il joue un rle complmentaire aux efforts des agences individuelles et des organisations impliques dans loffre de produits et services touristiques dans les diffrentes zones touristiques
[20] .

Bien que lONTT soit responsable

du marketing global de la Tunisie comme destination, sa marge de manoeuvre est en pratique beaucoup plus troite. Ainsi, comme la plupart des ONTs il est impliqu dans la cration des produits touristiques, dans la fixation des prix et la ralisation de ces produits, ou dans la qualit des services fournis. Les rsultats de la segmentation par avantages recherchs peuvent tre intgres dans plusieurs tches dordre stratgique parmi lesquels :

lidentification des marchs et des segments ayant le meilleur potentiel, la conception dune image approprie de la destination et sa projection auprs des marchs cibls,

lapport de conseils pour le dveloppement et lamlioration des produits proposs par les diffrentes organisations touristiques,

la cration des campagnes marketing en coopration avec dautres organisations touristiques.

Identifier des segments de touristes cibler

Compte tenu de la diversit du march touristique, lONTT na ni intrt, ni la possibilit de cibler tous les touristes. En choisissant de slectionner certains segments, en loccurrence ceux qui ont t jugs comme tant les plus attractifs (A, D, F, G, H, I et J), il devient plus facile (1) didentifier des opportunits de dveloppement de nouveaux produits touristiques qui correspondent mieux aux besoins et dsirs spcifiques de chacun de ces segments, (2) de concevoir de plans marketing plus efficaces pour les satisfaire et (3) damliorer la stratgique allocation des ressources marketing aux opportunits les plus attractives du march touristique [20] .

70

Chapitre IV : Intrt pratique de la recherche

Concevoir le positionnement de la zone touristique Sousse-Kairouan

La tche de positionnement consiste crer, pour une destination donne, une image particulire dans les esprits des touristes potentiels qui va la distinguer des autres destinations concurrentes
[8] .

Les bnfices esprs du sjour constituent, ce titre, des

lments susceptibles dtre utiliss pour dfinir cette image distinctive. Etant donn dune part, les diffrences entre les profils des segments slectionns, construits autour des 4 groupes motivationnels, et dautre part, lexistence de similitudes dans les avantages considrs comme importants par tous les segments (en particulier le climat mditerranen et lhospitalit des gens), il parat judicieux pour lONTT de dvelopper un positionnement de la zone de Sousse-Kairouan construit autour de 2 parties21 (figure 1) :

un noyau central compos des avantages esprs considrs comme importants par la majorit des touristes indistinctement. Ce noyau doit constituer l base a fondamentale de la communication de la destination et du dveloppement des produits touristiques lattention de tous les segments ;

des lments priphriques qui regroupent les avantages esprs (motivations de sjour ou des attributs de la destination) spcifiques chacun des groupes cibls.

Etant donn que lutilisation de plusieurs bnfices esprs du sjour dans la construction du positionnement peut engendrer le scepticis me des prospects et labsence dune image claire de la destination, elle doit tre envisage avec prudence et veiller la cohrence de leurs association ensemble. En pratique, les diffrentes zones touristiques en Tunisie peuvent tre positionne comme tant, tout dabord, une destination o lon vient se dtendre et se reposer et o on est chaleureusement accueilli dans un beau cadre naturel ; ensuite, comme tant, soit une destination balnaire de farniente o lon profite des plages et dun certain nive au de confort pour un excellent rapport qualit/prix, soit comme une fentre sur un pays culturellement et historiquement riche dcouvrir, soit enfin comme un cadre rural o on peut souhait se ressourcer ou faire des activits physiques.
21

Cette conception est inspire de la thorie du noyau central, issue de travaux sur les reprsentations sociales, et

utilise notamment pour tudier limpact de lextension de la marque sur la marque [38].

71

Chapitre IV : Intrt pratique de la recherche

Figure 1 . Reprsentations asocies limage de la destination Sousse-Kairouan


Pour ressentir la tranquillit / la solitude Rapport qualit/prix Pour dcouvrir de nouveaux endroits

Pour se dtendre et se reposer

Hospitalit / cordialit des gens


Plages

Climat ensoleill et chaud

Pour dcouvrir une autre culture

Pour tre en famille / avec les amis

Assister au dveloppement et lamlioration des produits touristiques

La double conception du positionnement, dcrite ci-dessus, doit tre traduite dans la politique produit par une offre de sjours touristiques composs de deux parties : la premire, se passe sur les plages des htels de Sousse et dEl Kantaoui et la deuxime, sur des sites lis aux attentes particulires et situes dans des structures htelires, existantes ou crer, au cur de lunivers recherch par le touriste, par exemple : la Mdina de Sousse ou de Kairouan, dans des zones rurales lintrieur de la rgion (ex. Kala Kbira, Enfidha, Sidi El Heni, Raqqada, Nasrallah,). Dans cette perspective de dveloppement de loffre touristique, le ministre de tourisme et de lONTT peuvent jouer un rle important notamment pour :

inciter les investissements dans de nouvelles zones, qui ne disposent pas dinfrastructures htelires mais qui prsentent un potentiel aussi important que complmentaire au traditionnel produit balnaire ;

communiquer avec les diffrents segments identifis en utilisant les avantages esprs de leur sjour comme base des messages promotionnels. En effet, dans la mesure o ces bnfices recherchs par le touriste sont trs lis son choix de destination et son

72

Chapitre IV : Intrt pratique de la recherche

comportement de voyage, elles reprsentent pour les groupes respectifs autant darguments commerciaux ou Unique Selling Proposition (USP) autour desquels peuvent tre con ues les campagnes publicitaires ;

organisation des nouveaux sites touristiques en rseaux thmatiques (autour de la nature, lhistoire, le folklore,) afin dorganiser les actions marketing des oprateurs touristiques et daugmenter leur pouvoir de ngocia tion face aux tour-oprateurs, tout en conservant la cohrence de leur regroupement et de leur intrts vers la satisfaction des mmes attentes du sjour.

2. Pour les hteliers et les prestataires de service


La segmentation de la demande touristique selon l s avantages esprs implique la e conception de produits touristiques spcifiques pour chaque groupe. Etant donn que linfrastructure touristique actuelle de la zone Sousse-Kairouan est essentiellement oriente vers la satisfaction des attentes des vacanciers balnaires, les propositions suivantes vont omettre les segments D et F du groupe des balnaires passifs.
Dvelopper le tourisme urbain

A partir du profil des accommodants tabli dans le chapitre 3, il apparat que les touristes appartenant au segment A prfrent des vacances centres sur leur lieu de villgiature. Le dveloppement dun produit dcouverte de la ville Sousse et Kairouan pourrait constituer une bonne opportunit pour leur faire voir autre chose que la mer et les attractions historiques classiques auxquels ils montrent relativement peu dintrt et loccasion davoir un contact spontan avec les habitants locaux. A noter que la russite dun tel produit touristique passe non seulement par la satisfaction des attentes des accommodants mais aussi par sa capacit sintgrer parfaitement la politique de dveloppement de la ville. En labsence de cette prcaution, ce tourisme urbain peut tre lorigine de problmes conomiques et sociaux comme la ghettosation - environnements artificiels destins aux touristes et o ils sont confinsou la disparition progressive des spcificits de certains quartiers, de leur ambiance, de leurs activits conomiques traditionnelles et de leur environnement au profit de lactivit touristique.

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Chapitre IV : Intrt pratique de la recherche

Promouvoir la dcouverte autonome de la ville

Les touristes apprcieraient dautant plus les sites urbains visits, sils effectua ient lexploration de la ville, seuls ou en petits groupes, dans un esprit convivial et spontan. Les propositions suivantes permettraient aux touristes de vivre au mieux cette exprience en palliant labsence de guides touristiques accompagnateurs :

amliorer la signaltique dorientation (noms des rues, emplacement des lieux dintrt divers,) et sa visibilit dans la ville, et mettre gracieusement la disposition des touristes, des cartes et des plans des villes et des sites de la rgion, dans des formats pratiques (de poche, plastifis, avec les itinraires des moyens de transport commun,) ;

dfinir et tracer sur les plans des itinraires permettant de situer, sur des parcours prdfinis, les endroits intressants visiter et/ou voir ayant en commun un thme particulier (le shopping et lachat de souvenirs, larchitecture, le patrimoine, la gastronomie,) ;

placer des guides permanents dans certains endroits stratgiques, notamment lintrieur des mdinas, pour orienter et renseigner ou encore assister les touristes dans leurs achats de souvenirs.
Dvelopper le tourisme de nature

Le tourisme de nature ou nature tourism, est considr comme la branche qui crot le plus rapidement dans lindustrie touristique mondiale, affichant des taux de croissance de 10 30 % par an et gnrant prs de 7 % de lensemble des dpenses internationales en tourisme
[18] .

Ce tourisme correspond, en particulier, aux motivations des touristes

explorateurs (segments G et H) qui voyagent avec un dsir inn dexploration et daventure et qui veulent connatre des cultures diffrentes et dcouvrir de nouveaux cadres naturels. Il existe deux conceptions diffrentes du tourisme de nature : la premire considre lenvironnement naturel comme un cadre adquat pour ressentir des sensations fortes travers lexercice dun certain nombre dactivits physiques ou sportives (tourisme daventure), la deuxime, considre le milieu rural comme un espace de dtente et de dcouverte que le touriste se doit de respecter (tourisme rural). Pour ces deux conceptions

74

Chapitre IV : Intrt pratique de la recherche

du sjour, attrayantes pour les explorateurs, il est ncessaire de crer une infrastructure dhbergement et de restauration spcifique ainsi que des structures proposant les diffrentes activits adaptes ce type de tourisme.
Crer une infrastructure touristique en milieu rural

Les units dhbergement destines accueillir le segment des explorateurs doivent obir deux exigences essentielles : lidal de la simplicit rustique et le confort et les commodits quexige le tourisme en tant que phnomne moderne. Des petites structures comme les auberges et les chambres dhte avec un logement simple mais confortable et des activits centres autour des mtiers ruraux traditionnels semblent tre la formule idale pour rencontrer les attentes des touristes sans pour autant impliquer de lourds investissements. Par ailleurs, grce leur parfaite intgration dans le cadre naturel ainsi quaux opportunits dinvestissement et demplois quelles reprsent ent, les units htelires du tourisme de nature peuvent constituer une alternative intressante de dveloppement durable dans des zones rurales conomiquement tributaires du seul secteur agricole.
Dvelopper des activits de tourisme daventure

Plusieurs activits, plus ou moins sportives, peuvent tre dveloppes afin de permettre aux touristes viss de vivre les sensations fortes et le got dave nture quils recherchent :
Les tours en montgolfires et en ULM Le parachutisme Le parapente Lescalade (libre ou artificielle) Les courses dorientation Le saut llastique Lquitation Le canotage La voile Le VTT

Des comptitions et des manifestations internationales dans certaines de ces disciplines pourraient constituer, terme, une bonne opportunit pour promouvoir ce tourisme.

75

Chapitre IV : Intrt pratique de la recherche

Concevoir des sjours de tourisme rural

Les motifs qui attirent les gens la campagne refltent un intrt grandissant pour le patrimoine, la recherche de la solitude et un intrt croissant pour le dehors
[66] .

Lattractivit des zones rurales pour le tourisme et les loisirs est essentiellement associe limage de la ruralit. Celle-ci est troitement lie au traditionnel, lide romantique du bon vieux temps , un style de vie simple et pure, la nature intacte et la parfaite intgration de lHomme dans son environnement naturel. La nostalgie des origines, le besoin de rcuprer le lien perdu avec la nature et les bases de la vie, dans un environnement de plus en plus complexe, fortement organis, anonyme, encombr, stressant, urbain et inhumain , constituent autant dattraits pour le tourisme rural
[35] .

Permettre aux touristes de passer quelques jours en milieu rural revient leur offrir une occasion de passer une partie de leur sjour dans un environnement sain, de vivre des expriences authentiques incluant les habitants locaux et enfin la pratique dactivits varies :
Le Camping Lobservation doiseaux Le Trekking La pche La chasse La visite des parcs nationaux

La randonn bicyclette, cheval,

Amliorer le niveau dattraction des sites culturels et historiques

Limportance des attractions culturelles, historiques et folkloriques pour les segments I et J, dune part, et la richesse du patrimoine tunisien et de la zone 22 dautre part, rend ncessaire lamlioration de la prsentation des produits touristiques destins aux sociables culturels. En particulier, la mise en exposition contemporaine du patrimoine en utilisant des technologies rcentes, permet aux touristes de dcouvrir et dapprcier avec leurs 5 sens la culture et lhistoire de la Tunisie. Ainsi, les systmes dexpositio n interactifs multi-

22

Il existe 67 monuments historiques classs dans le gouvernorat de Kairouan et 35 Sousse.

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Chapitre IV : Intrt pratique de la recherche

sensoriels font ressentir au touriste simultanment des sensations relles et imaginaires qui attisent sa curiosit et sa fascination et le plonge encore plus dans son exploration [1] . Parmi les technologies adoptes dans le cadre de cette nouvelle musologie, on trouve : les diaporamas anims, les systmes daudioguides, les Pocket PC interactifs, les crans en cristaux liquides, la diffusion du texte par casque infrarouge, la mise en scne dimages tridimensionnelles, les salles de visionnement et dcoute panoramique [1] .
Enrichir lexprience musale

Il sagit de dpasser la conception rductrice de l'exprience musale comme tant uniquement la visite des expositions, tant permanentes que temporaires, pour une conception de la visite comme une exprience globale, un contact avec lhistoire tunisienne et sa culture brbro-arabo- musulmane, qui commence lentre du touriste au muse et se prolonge aprs quil en sort. En adoptant le point de vue du visiteur, dune faon gnrale, et du touriste, plus particulirement, l'exprience musale doit inclure tous les autres aspects de la visite comme le stationnement proximit, laccueil chaleureux, le sourire des membres du personnel, la propret des lieux, la possibilit d'acheter un souvenir, une signalisation adquate, une table langer dans les toilettes, un vestiaire pour dposer son manteau et une musique d'ambiance plaisante [17] . Ces services ne doivent pas reprsenter uniquement un mal ncessaire ou un moyen de gnrer des revenus mais tre considrs comme un lment essentiel pour faire de la visite au muse une exprience agrable et complte. Par consquent, il est important que le muse les coordonne pour qu'ils soient homognes et compatibles avec les besoins des touristes et le mandat du muse.
Amliorer le produit musal

Dans la perspective de lenrichissement de lexprience musale, loffre propose par le muse doit tre revue afin de mieux rpondre aux attentes du segment de touristes vis en particulier. En effet, les expositions permanentes qui constituent le produit principal, et souvent unique, propos par les muses de la zone Sousse-Kairouan aux touristes 23 , sont
23

Il existe dans la zone touristique Sousse-Kairouan deux muses : le muse rgional de Sousse et le muse

spcialis de Raqqada.

77

Chapitre IV : Intrt pratique de la recherche

insuffisants pour les sociables culturels qui constituent des visiteurs avertis, la recherche dune exprience didactique et enrichissante. A cet effet, plusieurs produits peuvent tre cres comme par exemple les expositions temporaires et les expositions itinrantes, qui permettent dattirer lattention sur les collections du muse autour dun vnement mdiatique, ou encore les services ducatifs, qui travers les programmes de visites spciaux destins aux enfants, aux adolescents, aux adultes et aux ans peuvent satisfaire la spcificit sociable des deux segments concerns. Par ailleurs, dautres services peuvent tre proposs : les services auxiliaires (boutique, restaurant, garderie, bibliothque et centre de documentation), les publications et enfin, des activits spciales telle que la location d'espace pour la tenue d'activits culturelles (spectacles, concerts,), les consultations auprs du personnel spcialis du muse et les confrences qui tout en compltant loffre propose, peuvent reprsenter pour le muse autant dopportunits de communiquer et daffirmer son intgration dans lespace urbain.

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Chapitre IV : Intrt pratique de la recherche

II- Implications pour les recherches futures en marketing


1. Les perspectives dutilisation de la segmentation par avantages esprs Notre tude a permis de confirmer les conclusions de recherches prcdentes concernant la convenance du concept d avantages recherchs pour la comprhension et la prdiction du comportement de consommation. La segmentation dun march selon ce critre, proche de la notion de motivations, peut avoir pour les professionnels marketing des implications importantes qui dpassent la simple identification de segments. Tout dabord, la segmentation selon les bnfices esprs peut tre utilise dans diffrentes applications qui vont de la planification des campagnes publicitaires, la conception de produits et lvaluation de la qualit du service. Ensuite, elle prsente la capacit de classifier puis de profiler les consommateurs en mettant laccent sur les principales diffrences entre les segments gnrs ; ceci renforce la valeur de cette segmentation dans la mesure o elle fournit aux professionnels une information complte de la demande qui leur permet de mieux comprendre les diffrences entre leurs consommateurs et de les cibler avec plus de prcision. Par ailleurs, il est ncessaire, dans le cadre des tudes futures, de mener des enqutes prliminaires pour sassurer que les opinions et les attentes des consommateurs, dans le contexte particulier de la recherche, sont fidlement traduites dans les formulations des bnfices esprs utilises.

2. Utilisation des cartes de Kohonen et des rseaux de neurones La capacit des rseaux de neurones manipuler des donnes parasites peut tre exploite dans plusieurs domaines dans la gestion. Ainsi, ils peuvent reprsenter des alternatives puissantes et complmentaires aux techniques statistiques dans les cas o les donnes sont multivaries avec un degr lev dinterdpendance entre les facteurs, lorsque des donnes sont bruites ou incompltes, ou encore lorsque le nombre dhypothses assumer est important [50] . Mise part ltude de segmentation -ralise dans le cadre de cette recherche- il existe deux autres applications principales des rseaux de neurones en marketing :

79

Chapitre IV : Intrt pratique de la recherche

La prvision des ventes :

Les rseaux de neurones forment une option pratique lanalyse de rgression multiple, gnralement employ pour prvoir le chiffre daffaires dun point de vente, dans la mesure o ils permettent de dpasser linconvnient de devoir connatre les relations statistiques entre les diffrentes variables impliques :

la demande du march le revenu disponible des consommateurs la taille de la zone de chalandise le prix du produit le prix des produits substituables le prix des produits complmentaires

Le marketing direct

Le marketing direct consiste utiliser un ou plusieurs medias en vue dobtenir une rponse et/ou une transaction localise
[8] .

Son succs tant souvent jug sur la base du

taux de rponse obtenu, lune des dcisions capitales prendre consiste extraire des bases de donnes, les consommateurs cibles. Un rseau de neurones artificiels, le rseau rcurrent multi-couches, a montr sa capacit identifier, partir de caractristiques comme lge, le sexe, le revenu, la profession, la classe sociale et la localisation gographique, les meilleurs profils et classer les individus en prospects ou non, plus efficacement que lanalyse discriminante, outil conventionnel pour rsoudre une telle question.

80

Conclusion gnrale
Le constat paradoxal que la destination Tunisie attire de plus en plus de touristes, qui gnrent un niveau global de revenus stagnant, nous a amen nous interroger sur la faon optimale de segmenter la clientle touristique europenne afin didentifier et cibler les profils de touristes les plus attractifs. Dans cette perspective, les avantages recherchs par les visiteurs lors du sjour, notion qui se situe entre les motivations profondes et les attentes, apparat comme un variable pertinente dont la contribution pratique ne se limite pas la segmentation et lidentification des visiteurs les plus intressants conomiquement, mais concerne galement la construction dun positionnement adquat la destination, la conception de produits touristiques spcifiques et enfin, llaboration des campagnes promotionnelles. Ainsi, la segmentation de la clientle touristique en sjour dans zone SousseKairouan, ralise dans le cadre de cette recherche a permis de dcouper la demande en 4 groupes ayant les profils suivants :

les accommodants (20 % de lchantillon): plutt gs, ils recherchent pendant leurs vacances la tranquillit et la solitude, sont peu intresss par les animations et les attractions de tout genre ; ils accordent moins dimportance au rapport qualit/prix de la destination et prfrent les formules de sjour o tout est totalement organis.

Les balnaires passifs (28%) : ils sont attirs par les plages et le climat de la Tunisie, accordent une importance capitale au rapport prix/prestation, se dplacent moins que les autres touristes et sont les moins dpensiers lo rs du sjour.

Les explorateurs : ils font de la dcouverte du pays et de sa culture leur motif principal de sjour, accordent relativement moins dimportance au cadre naturel et sont les touristes qui dpensent le plus dargent lors du sjour.

les sociables culturels : ils constituent le groupe le moins g, voyagent majoritairement accompagns (des membres de leurs familles et/ou de leurs amis), ils

81

Conclusion gnrale

accordent beaucoup dimportance aux attractions culturelles, historiques et folkloriques proposes et ont galement un niveau de dpenses lev. Afin de cibler les segments les plus attractifs, identifis parmi les 4 sous- marchs que reprsentent ces groupes, nous avons propos dlaborer une stratgie marketing diffrenci sadressant chaque groupe avec une offre et un positionnement bass sur des dclinaisons du sjour touristique balnaire. En effet, des formules de sjour double thmatique : plage+ville, plage+culture/histoire, Plage+sport/nature, permettraient de satisfaire les attentes spcifiques exprimes, sans pour autant occulter limportance du produit balnaire, solidement ancr dans limage et linfrastructure actuelles de la Tunisie. Le dveloppement de ces produits touristiques passe notamment par une meilleure prsentation des ressources culturelles et historiques et par le dveloppement de structures htelires et touristiques de petite et moyenne taille, hors des zones touristiques traditionnelles. A noter que le dveloppement de nouveaux sjours ne doit pas obir une stratgie opportuniste visant seulement largir loffre touristique mais doit rsulter de la comprhension des diffrents comportements de voyage des touristes et de leurs composantes, en particulier les bnfices quils recherchent. Le fait que les stratgies marketing actuelles du secteur touristique en Tunisie, notamment au niveau institutionnel, soient bases sur la nationalit des touristes apparat comme dpass par lapparition de segments europens transnationaux empitant sur les frontires des diffrents pays et regroupant des individus avec des attentes et des comportements de voyage similaires. Finalement, bien que la dmarche suivie dans ce mmoire apporte des claircissements sur la demande touristique en Tunisie, certaines limites et interrogations, sur le plan mthodologique, restent tre approfondies dans les recherches futures, en particulier :

la taille de lchantillon utilis pour la segmentation de la demande touristique oblige considrer les conclusions de cette tude avec prcaution ; il aurait t prfrable dinterroger un chantillon plus important et plus reprsentatif de la clientle europenne ;

82

Conclusion gnrale

les rponses des touristes sur limportance des diffrents avantages esprs dans le choix de la destination, risquent dtre diffrentes si la question leur a t pose au dbut du sjour plutt qu la fin. Le choix de les interroger sur leur expriences passes plutt que futures, justifi dans la mthodologie de lenqute, doit tre confirm par ltude de lvolution et de limpact potentiel des diffrences dans limportance des bnfices recherchs entre les deux moments ;

pour avoir un aperu plus fiable et oprationnel du march touristique, il est ncessaire deffectuer cette recherche de segmentation non pas en Tunisie, auprs de touristes qui lont dj choisi comme destination de leurs vacances, mais plutt dans les pays metteurs tudis. Ainsi, nous pourrions explorer les avantages recherchs par tous les touristes potentiels, notamment ceux qui prfrent des destinations concurrentes ;

Enfin, les enqutes auprs des touristes pourront inclure des questions portant sur dautres aspects du sjour et qui peuvent contribuer une meilleure identification et ciblage des segments de march ; par exemple, les types spcifiques et les noms des mdias travers lesquels les touristes sont exposs la communication touristique, les activits auxquelles ils participent, les sources de satisfaction et de non satisfaction, lintention de retour,

83

Annexes

Annexe 1 : Recettes du secteur touristique tunisien .. Annexe 2 : Guide dentretien experts du tourisme .....

85 87

Annexe 3 : Questionnaire avantages esprs par le touriste de son sjour .. 88 Annexe 4 : Rpartition des groupes identifis par nationalit .. 91 Annexe 5 : Evaluation de la profitabilit des segments de touristes .. 92 Annexe 6 : Evaluation de laccessibilit des segments de touristes Annexe 7 : Evaluation de la faisabilit des segments de touristes ......
93 95

84

Annexes

Annexe 1 : Recettes du secteur touristique tunisien


Comparaison des arrives et des revenus touristiques pour les principales destinations balnaires de la mditerrane en 1999 24
15 Nbre de touristes (en millions)

Grce 721 $

12

Turquie 695 $ Tunisie 340 $ Maroc 513 $ Malte 586 $ Egypte 814 $ Chypre 752 $
Revenu par touriste ($US) 700 800 900 1000

0 200 300 400 500 600

Source: World Tourism Organization (WTO) 2000

Evolution du nombre dentres de non rsidents et des recettes par touriste en Tunisie pour la priode 1996-2003
Entres de touristes (En milliers) 6000 390 5000 4000 3000 2000 290 1000 0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 270 250 370 350 330 310

Recettes / touriste (En dollars)

Entres des non rsidents

Recette par touriste

Source: Centre de Recherches Statistiques, Economiques et sociales de Formation pour les P ays Islamiques(SESRTCIC) - 2005
24

La taille des bulles est proportionnelle au nombre darrives.

85

Annexes

Evolution du nombre dentres de non rsidents et des recettes globales du tourisme en Tunisie pour la priode 1996-2003

Entres de touristes (En milliers) 6000

Recettes globales (En millions de dollars) 2500 2250

5000

2000 1750

4000

1500 1250

3000

1000 750

2000 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

500

Entres des non rsidents

Recettes globales
Source: SESRTCIC - 2005

86

Annexes

Annexe 2 : Guide dentretien experts du tourisme

Offre et demande

Positionnement du tourisme tunisien destinations concurrentes les plus importantes comparaison avec la Tunisie : produits [image, segments cibls, packages de prestations] circuits de distribution [TO ou agences de voyages nationales ou trangres, tches assures]

Spcificits de la demande touristique en Tunisie caractristiques de la clientle europenne traditionnelle, celle des nouveaux marchs europens, PECO et pays sud europens Comparaison par rapport aux autres clientles [profils des touristes, saisonnalit, diffrences entre les zones touristiques]

Segmentation de la clientle europenne clientle cible critres de segmentation stratgies et produits spcifiques

Identification des profils de touristes Dpenses par touriste au cours du sjour importance dans la conception des produits touristiques, ventilation et modalits de mesure) bnfices psychologiques et bnfices lis aux attributs de la destination variables les plus pertinentes, moyens daccs ces informations par loprateur touristique

Avantages perus par le touriste dans un sjour en Tunisie

Identification des segments de touristes cibler

87

Annexes

Annexe 3 : Questionnaire avantages esprs par le touriste de son sjour

Identification des profils

1) Pays de rsidence : 2) Sexe :


q Masculin

...

q Fminin

3) Catgorie dge :
q Moins de 25 ans q Entre 26 et 40 ans q Entre 41 et 55 ans q Entre 56 et 65 ans q Plus de 65 ans

4) Profession :
q Profession librale / cadre suprieur q Patron de commerce ou dindustrie q Fonctionnaire q Ouvrier / agriculteur q Employ / cadre moyen q Etudiant q Retrait q Sans emploi q Autre :

5) Quel est, approximativement, le niveau du revenu annuel de votre mnage ?


q Moins de 15 000 q Entre 15 000 et 29 999 q Entre 30 000 et 44 999 q Plus de 45 000

6) Combien de fois, en moyenne, partez-vous en vacances ltranger ?


q Plus d1 fois par an q 1 fois par an q Une fois aprs plusieurs annes

7) Comment avez-vous organis votre sjour en Tunisie ?


q Totalement pris en charge par un tour oprateur / agence de voyage q Organis par vous-mme q Partiellement pris en charge par un tour oprateur / agence de voyage

88

Annexes

8) Quel(s) support(s) dinformation vous ont-ils suggrs la Tunisie comme destination ?


(Vous pouvez cocher plusieurs cases)

q Tour-oprateur / agence de voyages q Famille / amis q Internet q Magazines spcialiss

q Publicit tlvise q Affiches publicitaires q Autre : .

9) Quelle est la dure de votre sjour actuel ?


q Moins de 3 jours q Entre 3 jours et 1 semaine q Plus dune semaine q plus de deux semaines

10) Avec qui passez-vous votre sjour ?


q Groupe (Tour oprateur / agence) q Amis q Membres de la famille q Seul (e)

11) Quelle a t, approximativement, le montant de vos dpenses par personne lors de ce sjour ?
(Hors frais voyage et arrangement avec lhtel)

q Moins de 100 q Entre 100 et 300 q Entre 300 et 500

q Entre 500 et 750 q Entre 750 et 1000 q Plus de 1000

12) Rpartissez 100 points sur les diffrents postes en proportion avec les dpenses que vous avez effectues :
a. b. c. d. e. Dpenses en nourriture et boissons Dpenses en shopping plaisir (cadeaux, souvenirs, artisanat,) Dpenses en divertissement et animation Dpenses en transport (location voitures, carburant, transports en commun,) Dpenses accessoires (cigarettes, photos, films, journaux,) Total ... ... ... ... ... 100

89

Annexes

Attentes du sjour

13) Quelle importance accordez-vous chacun des lments suivants dans le choix de la Tunisie comme destination de vos vacances ?
A- Attentes espres du sjour 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Pour dcouvrir de nouveaux endroits Pour vivre une aventure Pour ressentir la tranquillit/la solitude Pour vivre quelque chose dauthentique Pour mpanouir Parce que je le mrite Pour dcouvrir une autre culture Pour satisfaire ma curiosit Pour chapper la routine de tous les jours Pour mamuser Pour ne rien faire Pour prendre du temps libre Pour tre en famille / avec les amis Pour me faire de nouveaux a mis Pour partager des expriences Pour me dtendre et me reposer Pour faire de lactivit physique Pour me dbarrasser des tensions/du stress
Peu ou pas important ( - ) Important ou trs important (+)

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
Peu ou pas important ( - )

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
Important ou trs important (+)

B- Attributs de la destination 1 2 3 4 5 6 7
8

Confort et commodits Rapport qualit / cot du sjour Sentiment de scurit Climat ensoleill et chaud Plages Hospitalit / cordialit des gens Programmes danimation Muses et sites historiques Gastronomie locale Elments culturels et folkloriques (festivals, artisanat,)

9 10

? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

90

Annexes

Annexe 4 : Rpartition des groupes identifis par nationalit

Allemands
14% 26% 14%
33%

Britanniques
14%

Franais
25%
20%

Italiens

41%
11%

17%
46%
42%
80%

17%

Echantillon global Groupe 1 : les accommodants Groupe 2 : les balnaires passifs Groupe 3 : les explorateurs
28% 23% 20%

Groupe 4 : Les sociables culturels

29%

91

Annexes

Annexe 5 : Evaluation de la profitabilit des segments de touristes

Seg.

Nbre de touristes dans le segment 5 8 10 11 7 14 15 15 11 12 115

Note 9 1 3 2 10 8 4 6 5 7 -

Dure moy. du sjour (en j) 14,7 13,1 7,2 11,9 6,6 8,9 8,5 9,0 7,5 11,3 9,6

Note 10 9 2 8 1 5 4 6 3 7 -

Dpenses moy. lors du sjour 320 663 175 548 286 157 808 283 223 796 438

Note 1 8 3 7 6 2 10 5 4 9 -

A B C D E F G H I J Total

Seg.

Part des dpenses en shopping 31 % 25 % 37 % 33 % 17 % 28 % 39 % 43 % 24 % 30 % 32 %

A B C D E F G H I J Total

dpenses moy. en shopping (en ) 99,2 164,8 64,2 179,3 47,7 44,0 316,7 122,6 52,7 235,2 140,8

Dpenses Part des Total autres moy. en dpenses en revenus tourist. divertissement divertissement (en ) (en ) 19 % 60,8 160,0 12 % 18 % 16 % 37 % 24 % 17 % 19 % 32 % 16 % 21 % 79,6 32,1 89,7 104,9 37,9 140,1 53,8 71,4 126,6 90,4 244,4 96,3 269,0 152,6 81,9 456,8 176,4 124,1 361,8 231,2

Note 1 8 3 7 6 2 10 5 4 9 -

92

Annexes

Annexe 6 : Evaluation de laccessibilit des segments de touristes

Eval

Sur la base du type des sources dinformations consultes


Seg.

A B C D E F G H I J

TO / agence de voyage 4 3 6 6 6 5 4 7 7 6

Famille / Magazines Affiches Publicit Total Internet amis spcialises publicitaires tlvise 2 5 4 6 3 9 9 6 1 8 2 1 2 1 2 5 5 2 6 1 2 1 2 1 2 1 5 1 1 8 9 12 14 13 20 20 21 15 18

Score (/4) 2,25 1,67 2,00 1,71 2,08 2,05 2,05 2,14 2,80 1,72

Note 9 1 4 2 7 6 5 8 10 3

La premire ligne reprsente le degr de fiabilit des sources dinformations utilises. Le nombre dtoiles sera considr comme un coefficient de la fiabilit de chaque source.

Chaque case du tableau reprsente le nombre de personnes appartenant un segment donn ayant recours une source dinformation particulire. Par exemple (la case en gris), 5 touristes faisant partie du segment F, du groupe des balnaires passifs, ont utilis internet pour faire leur choix de destination.

Le total reprsente le nombre de sources dinformations total auquel les membres du segment ont recours.

Enfin, le score, qui va traduire la qualit des moyens dinformations auquel chaque segment a recours, est calcul partir de la moyenne arithmtique du nombre des sources dinformations, pondre par leur coefficient de fiabilit. Plus ce score est lev, plus la qualit des sources dinformations considrs par le segment est juge meilleure par rapport la perspective de communication avec les membres de ce segment.

93

Annexes

Par exemple, l s segme nts I et A, qui utilisent, en moyenne, plus volontiers Internet e comme outil de dinformation sur les destinations et les sjours envisageables, sont considrs comme les deux segments les plus accessibles une action de communication potentielle et obtiennent par consquent les notes les plus leves dans lvaluation globale.
Sur la base du nombre de moyens dinformations consultes
Nbre total de sources consultes 8 9 13 14 13 21 21 22 16 18 Nbre de touristes dans le segment 5 8 10 11 7 14 15 15 11 12

Seg.

Moy. 1,60 1,13 1,30 1,27 1,86 1,50 1,40 1,47 1,45 1,50

Note 9 1 3 2 10 8 4 6 5 7

A B C D E F G H I J

Sur la base de la concentration gographique du segment

Seg.

AL 80 % 50 % 70 % 64 % 100 % 86 % 20 % 33 % 45 % 17 %

FR 20 % 13 % 10 % 9% 7% 7% 7% 18 % 17 %

IT 38 % 20 % 27 % 7% 53 % 33 % 36 % 58 %

GB 20 % 27 % 8%

Total 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %

Note 9 4 7 6 10 8 2 1 3 5

A B C D E F G H I J

94

Annexes

Annexe 7 : Evaluation de la faisabilit des segments de touristes

Sur la base de ladquation de loffre touristique aux attentes du segment

Eval. Seg.

Confort et commodits

Climat ensoleill et chaud

Plages

Hospitalit / cordialit des gens

Rapport Sentiment de qualit / cot scurit du sjour

A B C D E F G H I J

80% 63% 70% 91% 86% 100% 100% 80% 100% 92%

60% 50% 80% 100% 100% 100% 80% 100% 100% 92%

60% 63% 80% 100% 86% 93% 100% 93% 100% 92%

100% 75% 80% 100% 100% 100% 87% 60% 100% 100%

80% 63% 90% 91% 100% 100% 73% 53% 91% 100%

100% 63% 90% 100% 100% 93% 100% 87% 100% 100%

Eval.

Programmes danimation

Muses et sites historiques

Gastronomie locale

Elments culturels et folkloriques

Seg.

Score (/20) 13,2 10,4 13,5 17,1 16,9 17,0 16,6 14,9 19,0 17,9

Note 2 1 3 8 6 7 5 4 10 9

A B C D E F G H I J

0% 13% 10% 45% 71% 50% 13% 27% 82% 67%

40% 25% 30% 45% 57% 50% 73% 73% 73% 58%

20% 13% 40% 36% 29% 43% 87% 60% 91% 92%

40% 25% 20% 73% 43% 43% 67% 60% 100% 83%

La premire ligne reprsente, pour chaque attribut, le degr de comptitivit relative de la destination Sousse-Kairouan ; un plus grand nombre dtoiles signifie que, sur ce point, la destination tudie est trs comptitive et inversement. Ce nombre dtoiles sera, par la suite, considr comme un coefficient de la prsence de chaque caractristique dans cette destination.
95

Annexes

Chaque case du tableau reprsente, le % de touristes dans un segment donn considrant que lattribut est important dans son choix de la Tunisie comme destination. Par exemple (la case en gris), la moiti des touristes faisant partie du segment F, du groupe des balnaires passifs, considrent la visite des muses et des sites historiques comme dterminants dans leur choix de destination.

Enfin, le score qui traduit ladquation des attributs de la destination aux attentes des touristes est gal la somme des pourcentages dimportance des diffrentes caractristiques pondrs par le degr de prsence de ces dernires dans la destination. Plus ce score est lev, plus les produits touristiques proposs Sousse-Kairouan sont jugs conformes aux attentes du segment.

Sur la base du mode dorganisation du sjour

Seg.

Totalement pris en charge par un TO 40 % 88 % 100 % 91 % 93 % 80 % 60 % 64 % 67 %

Partiellement pris en charge par un TO 40 % 100 % 0% 7% 40 % 36 % 17 %

Organis individuellement 20 % 13 % 9% 7% 13 % 17 %

Total 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %

Note 10 7 1 6 4 5 8 3 2 9

A B C D E F G H I J

96

Bibliographie
Ouvrages et travaux de recherche
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102

Table des matires


Remerciements ...... Sommaire .... Introduction gnrale
2 3 4

Chapitre 1 : La segmentation par avantages recherchs

..

7 8 9 9 9 11

Introduction .....

I- La segmentation de march dans le secteur touristique ..


1. Fondement thorique de la segmentation ......... 2. Les mthodes de segmentation ........ 3. Les critres de segmentation ........

a) La segmentation socio-dmographique ............ 12 b) La segmentation gographique ...... 12 c) La segmentation comportementale ........... d) La segmentation selon le motif estim du sjour .... 13 14

II- Pertinence de la segmentation selon les bnfices recherchs . 15


1. Cadre thorique ...... 15 2. Nature des bnfices esprs ............. 16 3. Enjeux de la segmentation par avantages recherchs 19
a) Caractristiques et avantages potentiels ............ 19 b) Inconvnients et problmatiques souleves .......... 19

Conclusion .... 20

Chapitre 2 : Utilisation des rseaux de neurones artificiels pour la classification des touristes ... 21
Introduction ..... 22

103

Table des matires

I- Les rseaux de neurones .... 23


1. Prsentation ......... 23 2. Architecture dun rseau de neurones artificiels ............. 23 3. Fonctionnement du rseau de neurones ......... 25
a) Lapprentissage ................. 25 b) La gnralisation ....... 26

4. Forces et faiblesses des rseaux de neurones ........ 26

II- Les cartes auto-organisatrices de Kohonen ... 28


1. Prsentation ..................................... 28 2. Architecture des cartes de Kohonen ................ 28 3. Algorithme dapprentissage SOM ........ 29 4. Construction dune carte de Kohonen ............ 30 5. Identification des groupes sur la carte de Kohonen ... 32 Conclusion
.......... 34

Chapitre 3 : Application de la segmentation par avantages recherchs la demande touristique e n Tunisie .....

35

I- Mthodologie de lenqute .. 36
1. Cadre de la recherche ....................................... 36 2. Plan de recherche ................................... 36
a) Etape 1 : Gnration et slection des avantages potentiels ......... 36 b) Etape 2 : Identification et description des segments de touristes ..... 39

Plan dchantillonnage ..... 40 Biais de non-rponse et de rponses manquantes .. 41 Analyse des rponses ... 42

II- Rsultats de lenqute ... 43


1. Analyse des avantages recherchs par les touristes ...... 43
104

Table des matires

a) Les motivations individuelles .... 44 b) Bnfices lis aux attributs de la destination ... 47

2. Classification des touristes selon les avantages esprs ...... 48


a) Choix des donnes de dpart ..... 48 b) Choix des paramtres et construction de la carte 48
c)

Identification des groupes de touristes

...

49

3. Profils des groupes identifis ....... 50


a) Diffrences entre les groupes selon leurs motivations ...... b) Diffrences entre les groupes selon les caractristiques individuelles des touristes .... c) Diffrences entre les groupes selon le comportement de sjour des touristes. 53 54 50

d) Description des profils des quatre groupes ..... 55

4. Identification et valuation des segments .... 59


a) Mthodologie ....... 59

b) Attractivit des segments .... 60 Le critre de profitabilit .. 61 Le critre daccessibilit .... 62 Le critre de faisabilit . 64

Evaluation globale .... 65

Conclusion

..........

67

Chapitre 4 : Intrt pratique de la recherche

..

68

I- Implications pour les professionnels du tourisme ..... 69


1. Pour les institutionnels ................................ 70 2. Pour les hteliers et les prestataires de service ................. 73

II- Implications pour les recherches futures en marketing ....... 79


1. Les perspectives dutilisation de la segmentation par avantages esprs .. 2. Utilisation des cartes de Kohonen et des rseaux de neurones ......
79 79

105

Table des matires

Conclusion gnrale ...... 81 Annexes .. Bibliographie .....


84 97

Table des matires ... 103

106