ROYAUME DU MAROC

INSTITUT AGRONOMIQUE ET VETERINAIRE HASSAN II RABAT

MEMOIRE DE TROISIEME CYCLE POUR LOBTENTION

DU DIPLOME DINGENIEUR DETAT EN AGRONOMIE

Option Agroconomie

La Demande des Signes de Qualit par le Consommateur

Cas des marocains et rsidents trangers (ville de Rabat)
Document provisoire

Prsent et soutenu publiquement

Par

Mlle. Fatima ELBAZ Devant le jury compos de :

Pr. L.ZAGDOUNI Pr. R.HAMIMAZ Mme. I.BENSAID Pr. B.ALAOUI Pr. A.EL ACH (IAV Hassan II) (IAV Hassan II) SNIMA (IAV Hassan II) (IAV Hassan II) : Prsident : Rapporteur : Examinateur : Examinateur : Examinateur

Septembre 2005 Institut Agronomique et Vtrinaire Hassan II B.P. 6202 Rabat-Instituts, 10101 Rabat Tl : (037) 77 17 58/59/45 ou 77 07 92 Fax (037) 77 81 35 ou 77 58 38 Site web: http://www.iav.ac.ma

Ddicace
A mes trs chers parents
de sacrifices. En tmoignage de ma reconnaissance pour leur inluctable patience, leur sacrifice et leur soutien au cours de mes longues tudes. Toutes les ddicaces du monde ne sauraient exprimer mon profond amour, ma vive gratitude et mon attachement si fort. Que Dieu leur donne sant et longue vie.

Source inpuisable damour, daffection et

A ma sur et mon frre

votre soutien et votre dvouement imprissable. Acceptez ici, lexpression de ma vive gratitude en tmoignage de notre fraternel attachement sans gal.

Je suis sincrement reconnaissante pour

A toute ma famille
nous unissent.

En reconnaissance des liens de solidarit qui A toutes mes amies

Spcialement Ikram, JIhane, Najoia et Siham, en reconnaissance de votre fructueuse compagnie

A toutes celles et tous ceux qui me sont chers

Je ddie ce modeste travail

Fatima ELBAZ

Remerciements
Au terme de ce travail, il mest

particulirement agrable dexprimer ma gratitude et mon respect le plus vif Mr. R.Hamimaz pour son encadrement continu et pour ses prcieux conseils. Je le remercie de mavoir fait sans bnficier oublier ses de ses comptences, humaines. Mes remerciements vont galement Mr. Regragui, Marjane directeur Hay Ryad, de qui lhypermarch ma permis qualits

deffectuer mon stage de fin dtude dans son entreprise. Mes sincres remerciements vont aux

membres de jury, qui mont honor en acceptant de juger ce travail et de lenrichir par leurs critiques constructives. Il mest agrable galement de remercier tous les enseignants du DSH. Quils

trouvent dans ce travail lexpression de ma gratitude quant aux efforts considrables quils ont accomplis pour assurer notre formation. Je tiens enfin remercier toute personne qui a contribu de prs ou de loin la ralisation de ce travail.

Rsum
Le prsent travail porte sur un thme dactualit, dune grande importance, les signes de qualit. Notre analyse sest focalise sur la partie aval du secteur alimentaire, autrement dit le consommateur. Notre objectif tait dvaluer la demande des signes de qualit par les consommateurs marocains et trangers vivant Rabat. Dans un premier temps, nous avons explor et expos les fondements conomiques et marketing dun signe de qualit. Aprs avoir fait tat de la situation des signes de qualit au Maroc, nous avons labor une mthodologie base sur lenqute face face. Celle-ci a t administre auprs des consommateurs marocains et trangers de la ville de Rabat. Nous avons procd ensuite une analyse statistique des rsultats. Lanalyse des rsultats de lenqute montre que les consommateurs marocains exprimant une forte demande de signes de qualit sont ceux-l mmes qui recherchent de lauthenticit et des outils de rassurance, et ce, dans un contexte dincertitude et de crises alimentaires mdiatises. Cependant, le manque dinformations sur les signes de qualit et le prix lev des produits labelliss constituent les principaux obstacles leur dveloppement. La marque quant elle ne constitue pas un vritable concurrent puisque la majorit des consommateurs marocains interrogs lui prfre les signes de qualit, leurs yeux plus rassurants et davantage indicateurs dune qualit relle. Il ressort galement de ce travail, lexistence dun fort intrt pour des produits typiques. Sagissant des consommateurs trangers, la demande des signes de qualit est beaucoup plus forte en raison dun niveau dinformation et dune culture consumriste plus grands. Ils estiment que ces signes de qualit amlioreraient de manire substantielle la qualit des produits alimentaires marocains, particulirement ceux dorigine animale. Nos rsultats aboutissent des conclusions qui pourraient nourrir la rflexion des dcideurs conomiques et institutionnels : Sensibiliser le grand public sur les signes de qualit travers la communication utilisant toutes sortes de supports ;

Permettre au consommateur de diffrencier entre les signes de qualit officiels et les appellations purement marketing, en lui proposant une information crdible et pertinente travers un tiquetage appropri ;

Promouvoir quelques associations dides permettant de dcrire le contenu ou la promesse de qualit spcifique chaque signe (typicit/AOC, qualit suprieure/Label, mode de production respectueux de lenvironnement/Bio), afin damliorer la reconnaissance des diffrents signes de qualit ;

Satisfaire les attentes des consommateurs en matire dinformation sur lorigine gographique et les conditions de production des aliments ; Valoriser les produits locaux en leur octroyant des signes de qualit ou dorigine ; Encourager la Grande Distribution dvelopper des signes de qualit et commercialiser des produits typiques, afin de prvenir les effets nfastes des crises alimentaires et attnuer lincertitude qui rgne sur le secteur agroalimentaire marocain.

Mots cl : signe de qualit, produit alimentaire, consommateur, marocain, tranger, Rabat, enqute, demande, produits typiques, terroir.

Abstract
The present work is about a topical and a very important subject which is the signs of quality. We were interested to the aval part of the food sector that is the consumer. Our objective was to value the demand of signs of quality by Moroccan and foreign consumers living in Rabat. On one hand, we explored and exposed the economic and marketing foundations of a sign of quality. After having made state of the situation of signs of quality in Morocco, we elaborated a methodology based on holding an inquiry with Moroccan and foreign consumers in Rabat. Then, we proceeded to a statistical analysis of survey results. The study showed who that Moroccan consumers who ask for signs of quality strongly are those who search for authenticity and tools of reassurance, and that, in a context of uncertainty and food crises mediatized. However, the lack of information about the signs of quality and the high price of certified products constitute the main obstacles of their development. The mark doesnt constitute a real competitor since the majority of Moroccan consumers interrogated prefer signs of quality. The demand for typical products is strong also. The demand of signs of quality by foreign consumers is stronger than that of Moroccans because the level of information and the consumption culture is higher. They appraise that signs of quality would improve the quality of Moroccan food products, particularly those of animal origin. Our results lead to findings that could enrich the economic and institutional decisionmarker reflection: To inform the consumers about signs of quality through communication using different supports,

To permit to the consumer to differentiate between the official quality signs and marketing appellations, while proposing him a believable and applicable information through a suitable labelling,

To develop some associations of ideas permitting to describe the content and the specific quality promise to every sign, To satisfy consumers concerning information about geographical origin and conditions of food production, To valorise the local products while bestowing them of signs of quality or origin, To encourage retail to develop signs of quality and to merchandise some typical products.

Liste des tableaux

TABLEAU 1: TROIS CLASSES DE STRUCTURE DE GOUVERNANCE...................49 TABLEAU 2 : RPARTITION DES ENQUTS SELON LGE.................................67 TABLEAU 3: RPARTITION DES ENQUTS SELON LA SITUATION FAMILIALE...........................................................................................................................67 TABLEAU 4: RPARTITION DE LCHANTILLON SELON LE LIEU DHABITAT ...................................................................................................................................................67 TABLEAU 5: RPARTITION DE LCHANTILLON SELON LE NIVEAU DINSTRUCTION..................................................................................................................67 TABLEAU 6 : RPARTITION DE LCHANTILLON DES MAROCAINS SELON LA CATGORIE SOCIOPROFESSIONNELLE...............................................................68 TABLEAU 7: RPARTITION DE LCHANTILLON DES TRANGERS SELON LA CATGORIE SOCIOPROFESSIONNELLE.....................................................................68 TABLEAU 8: RPARTITION DE LCHANTILLON DES TRANGERS SELON LE TYPE DHABITATS..............................................................................................................68 TABLEAU 9: RPARTITION DE LCHANTILLON DES TRANGERS SELON LE SEXE........................................................................................................................................69 TABLEAU 10: IMPORTANCE ACCORDE LAPPOSITION DES SIGNES DE QUALIT PAR LE CONSOMMATEUR MAROCAIN....................................................73 TABLEAU 11: LA DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LGE DES INDIVIDUS.............................................................................................................................74 TABLEAU 12: LA DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LA CATGORIE SOCIOPROFESSIONNELLE...............................................................................................74 TABLEAU 13: LA DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LE NIVEAU DINSTRUCTION..................................................................................................................75 TABLEAU 14: LA DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LA PERCEPTION DE LA QUALIT PAR LE CONSOMMATEUR MAROCAIN............76 TABLEAU 15: DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LES RISQUES OCCASIONNS PAR LES PRODUITS ALIMENTAIRES...........................................76 TABLEAU 16: DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LINFLUENCE DES CRISES ALIMENTAIRES....................................................................................................77 TABLEAU 17: DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LES SOURCES DINFORMATION.................................................................................................................78 TABLEAU 18: DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LE DEGR DINSATISFACTION SUR LINFORMATION SUR LA QUALIT.............................79 TABLEAU 19 : DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LIMPORTANCE ACCORDE AUX CONDITIONS DE PRODUCTION....................................................79

TABLEAU 20: IMPORTANCE ACCORDE AUX CONDITIONS DE PRODUCTION SELON LGE DES ENQUTS........................................................................................80 TABLEAU 21: LIMPORTANCE ACCORDE AUX CONDITIONS DE PRODUCTION DES ALIMENTS SELON LE NIVEAU DINSTRUCTION ...............80 TABLEAU 22: DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LIMPORTANCE ACCORDE AU DVELOPPEMENT DES PETITES EXPLOITATIONS EN RGIONS DFAVORISES................................................................................................81 TABLEAU 23: LIMPORTANCE ACCORDE AU DVELOPPEMENT RURAL SELON LGE DES ENQUTS........................................................................................81 TABLEAU 24: LIMPORTANCE ACCORDE AU DVELOPPEMENT RURAL SELON LA CATGORIE SOCIOPROFESSIONNELLE................................................82 TABLEAU 25: LIMPORTANCE ACCORDE AU DVELOPPEMENT RURAL SELON LE NIVEAU DE FORMATION.............................................................................82 TABLEAU 26: DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LIMPORTANCE ACCORDE LORIGINE GOGRAPHIQUE DES PRODUITS................................83 TABLEAU 27: LIMPORTANCE ACCORDE LORIGINE GOGRAPHIQUE DES PRODUITS SELON LGE DES ENQUTS.........................................................83 TABLEAU 28 : LINTRT ACCORDE LORIGINE GOGRAPHIQUE DES PRODUITS SELON LE NIVEAU DINSTRUCTION.......................................................84 TABLEAU 29 : LES SIGNES DE QUALIT AMLIORERAIENT LA PERCEPTION DE NOS PRODUITS ALIMENTAIRES PAR LES CONSOMMATEURS TRANGERS ?.......................................................................................................................86 TABLEAU 30 : RLE DES SIGNES DE QUALIT DANS LAMLIORATION DE LA QUALIT DES PRODUITS ALIMENTAIRES SELON LA PERCEPTION DES RISQUES.................................................................................................................................87 TABLEAU 31: LE RLE DES SIGNES DE QUALIT DANS LAMLIORATION DE LA QUALIT DES PRODUITS ALIMENTAIRES SELON LA PERCEPTION DE LA QUALIT................................................................................................................................88 TABLEAU 32: DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT PAR LES CONSOMMATEURS TRANGERS...................................................................................89 TABLEAU 33 : LA DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT PAR LE CONSOMMATEUR TRANGER SELON LE NIVEAU DINSTRUCTION................89 TABLEAU 34: LA DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LE DEGR DINSATISFACTION DE LINFORMATION SUR LA QUALIT DES PRODUITS ALIMENTAIRES...................................................................................................................90 TABLEAU 35 : LA DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LIMPORTANCE ACCORDE LORIGINE GOGRAPHIQUE DES PRODUITS ...................................................................................................................................................90 TABLEAU 36: LA DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LIMPORTANCE ACCORDE AUX CONDITIONS DE PRODUCTION DES ALIMENTS.............................................................................................................................91 TABLEAU 37: LA DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LEUR RLE DANS LAMLIORATION DE LA QUALIT DES PRODUITS ALIMENTAIRES...91

TABLEAU 38: LA DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LE DEGR DE CONFIANCE .........................................................................................................................92 TABLEAU 39: LA DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LA PERCEPTION DES RISQUES ALIMENTAIRES.............................................................93 TABLEAU 40: LA DEMANDE DES SIGNES DE QUALIT SELON LA PERCEPTION DE LA QUALIT ALIMENTAIRE..........................................................94 TABLEAU 41: CONNAISSANCE DES SIGNES DE QUALIT PAR LE CONSOMMATEUR MAROCAIN.......................................................................................98 TABLEAU 42: NOTORIT DES SIGNES DE QUALIT SELON LGE DES ENQUTS...........................................................................................................................100 TABLEAU 43: NOTORIT DES SIGNES DE QUALIT SELON LA CATGORIE SOCIOPROFESSIONNELLE.............................................................................................100 TABLEAU 44: NOTORIT DES SIGNES DE QUALIT SELON LE NIVEAU DINSTRUCTION................................................................................................................101 TABLEAU 45 : NOTORIT DES SIGNES DE QUALIT SELON LES SOURCES DINFORMATION SUR LA QUALIT DES PRODUITS ALIMENTAIRES.............102 TABLEAU 46: LES SOURCES DINFORMATION SUR LA QUALIT ALIMENTAIRE SELON LGE.......................................................................................102 TABLEAU 47:LES SOURCES DINFORMATION SELON LE NIVEAU DINSTRUCTION................................................................................................................103 TABLEAU 48: LES SOURCES DINFORMATION SUR LA QUALIT ALIMENTAIRE SELON LA CATGORIE SOCIOPROFESSIONNELLE................103 TABLEAU 49: NOTORIT DES SIGNES DE QUALIT SELON LA FRQUENCE DES VOYAGES LTRANGER....................................................................................104 TABLEAU 50: CONNAISSANCE DES SIGNES DE QUALIT PAR LES CONSOMMATEURS TRANGERS.................................................................................105 TABLEAU 51: NOTORIT DES SIGNES DE QUALIT SELON LE NIVEAU DINSTRUCTION................................................................................................................105 TABLEAU 52: QUELLES SONT LES GARANTIES DUN LABEL ?.........................107 TABLEAU 53 : QUE GARANTIT UN LABEL BIO ?.....................................................107 TABLEAU 54: QUE GARANTIT UNE APPELLATION DORIGINE ?.....................108 TABLEAU 55: NOTORIT DES PRODUITS ALIMENTAIRES DE TERROIR AUPRS DES CONSOMMATEURS MAROCAINS......................................................111 TABLEAU 56: CARACTRISTIQUES DUN PRODUIT ALIMENTAIRE DE TERROIR ?...........................................................................................................................112 TABLEAU 57: CONSOMMATION DES PRODUITS TYPIQUES...............................113 TABLEAU 58: LA FRQUENCE DE CONSOMMATION DES PRODUITS TYPIQUES............................................................................................................................113 TABLEAU 59: DEMANDE DES PRODUITS TYPIQUES SELON LES CRITRES POUR JUGER LA QUALIT.............................................................................................116

TABLEAU 60: DEMANDE DES PRODUITS TYPIQUES SELON LA PERCEPTION DES RISQUES OCCASIONNS PAR LES PRODUITS ALIMENTAIRES................116 TABLEAU 61 : DEMANDE DES PRODUITS TYPIQUES SELON LA PERCEPTION DE LA QUALIT ALIMENTAIRE...................................................................................117 TABLEAU 62: DEMANDE DES PRODUITS TYPIQUES SELON LIMPORTANCE ACCORDE AUX CONDITIONS DE PRODUCTION DES ALIMENTS...................117 TABLEAU 63: DEMANDE DES PRODUITS TYPIQUES SELON LIMPORTANCE ACCORDE AU DVELOPPEMENT RURAL..............................................................118 TABLEAU 64 : DEMANDE DES PRODUITS TYPIQUES SELON LIMPORTANCE ACCORDER LORIGINE GOGRAPHIQUE DES PRODUITS..............................118 TABLEAU 65 : CONNAISSANCE DES PRODUITS ALIMENTAIRES DE TERROIR PAR LES CONSOMMATEURS TRANGERS ..............................................................120 TABLEAU 66 : CONSOMMATION DES PRODUITS TYPIQUES PAR LES CONSOMMATEURS TRANGERS.................................................................................121 TABLEAU 67: LA FRQUENCE DE CONSOMMATION DES PRODUITS TYPIQUES PAR LES CONSOMMATEURS TRANGERS.........................................121 TABLEAU 68: COMMERCIALISATION DES PRODUITS TYPIQUES LA GRANDE DISTRIBUTION.................................................................................................122 TABLEAU 69: CONSOMMATION DES PRODUITS TYPIQUES SELON LES PRFRENCES DACHAT DES CONSOMMATEURS................................................122 TABLEAU 70: LA CRDIBILIT DES SIGNES DE QUALIT..................................127 TABLEAU 71: LA CRDIBILIT DES SIGNES DE QUALIT SELON LA PERCEPTION DES RISQUES ALIMENTAIRES...........................................................128 TABLEAU 72: LA PERCEPTION DES RISQUES ALIMENTAIRES SELON LE NIVEAU DINSTRUCTION...............................................................................................128 TABLEAU 73: LA CRDIBILIT DES SIGNES DE QUALIT SELON LGE......129 TABLEAU 74: LA CRDIBILIT DES SIGNES DE QUALIT SELON LE NIVEAU DINSTRUCTION................................................................................................................130 TABLEAU 75: LE CHOIX DU CONSOMMATEUR ENTRE MARQUE ET LABEL SELON LA CRDIBILIT DU SIGNE DE QUALIT...................................................131 TABLEAU 76: LE CHOIX DU CONSOMMATEUR ENTRE MARQUE ET LABEL SELON LGE.....................................................................................................................132 TABLEAU 77: LE CHOIX DU CONSOMMATEUR ENTRE MARQUE ET LABEL SELON LE NIVEAU DE FORMATION...........................................................................132 TABLEAU 78 : DEGR DE CONFIANCE VIS--VIS DES SIGNES DE QUALIT.133 TABLEAU 79 : DEGR DE CONFIANCE VIS--VIS DES SIGNES DE QUALIT SELON LA PERCEPTION DE LEUR RLE DANS LAMLIORATION DE LA QUALIT ALIMENTAIRE................................................................................................133 TABLEAU 80 : DEGR DE CONFIANCE VIS--VIS DES SIGNES DE QUALIT SELON LE NIVEAU DINSTRUCTION..........................................................................134

TABLEAU 81: LES OPINIONS DES CONSOMMATEURS MAROCAINS SUR LE PRIX DE LAPPOSITION DU SIGNE DE QUALIT....................................................136 TABLEAU 82: LES OPINIONS SUR LE PRIX DES SIGNES DE QUALIT SELON LE NIVEAU DINSTRUCTION DES CONSOMMATEURS.........................................139 TABLEAU 83: LES OPINIONS DES CONSOMMATEURS MAROCAINS SUR LE PRIX DU SIGNE DE QUALIT SELON LGE............................................................139 TABLEAU 84: LES OPINIONS DES CONSOMMATEURS MAROCAINS SUR LE PRIX DU SIGNE DE QUALIT SELON LA CATGORIE SOCIOPROFESSIONNELLE.............................................................................................140 TABLEAU 85: LES OPINIONS DES CONSOMMATEURS MAROCAINS SUR LE PRIX DU SIGNE DE QUALIT SELON LE TYPE DHABITAT................................140 TABLEAU 86: LES OPINIONS DES CONSOMMATEURS MAROCAINS SUR LE PRIX DES SIGNES DE QUALIT SELON LA PERCEPTION DES RISQUES.........141 TABLEAU 87: LES OPINIONS DES CONSOMMATEURS MAROCAINS SUR LE PRIX DU SIGNE DE QUALIT SELON LINFLUENCE DES CRISES ALIMENTAIRES.................................................................................................................142 TABLEAU 88: LES OPINIONS DES CONSOMMATEURS MAROCAINS SUR LE PRIX DU SIGNE DE QUALIT SELON LA PERCEPTION DE LA QUALIT DES PRODUITS ALIMENTAIRES............................................................................................142 TABLEAU 89: LA PERCEPTION DE LA QUALIT ALIMENTAIRE SELON LGE .................................................................................................................................................143 TABLEAU 90: LA PERCEPTION DE LA QUALIT ALIMENTAIRE SELON LA CATGORIE SOCIOPROFESSIONNELLE...................................................................144 TABLEAU 91: LA PERCEPTION DE LA QUALIT DES PRODUITS ALIMENTAIRES SELON LE NIVEAU DINSTRUCTION..........................................144 TABLEAU 92: LES OPINIONS DES CONSOMMATEURS TRANGERS SUR LE PRIX DES SIGNES DE QUALIT....................................................................................145

Liste des figures

Sommaire
1.1- Les consommateurs marocains accordent beaucoup dimportance aux signes de qualit.................................73 1.2- La demande des signes de qualit diffre selon les caractristiques sociodmographiques...............................74 1.3- La demande des signes de qualit dpend de la perception de la qualit et des risques alimentaires par le consommateur marocain...........................................................................................................................................75 1.3.1- Selon les opinions sur la qualit des produits alimentaires........................................................................75

I- Connaissance et notorit des signes de qualit auprs des consommateurs marocains.........................98

1.1- Les consommateurs marocains semblent connatre les signes de qualit.......................................................98

1.4- La notorit des signes de qualit dpend des sources dinformation sur la qualit des produits alimentaires ...............................................................................................................................................................................101 1.5-La notorit des signes de qualit dpend de la frquence des voyages ltranger ......................................104

Introduction Gnrale
Sur un march de plus en plus mondialis et concentr, les produits alimentaires traditionnels perdent progressivement leur diffrence et leur attrait pour les consommateurs. Les produits industriels remplacent peu peu les aliments qui constituaient la base des habitudes alimentaires locales. Ils sont en permanence disponibles dans les rayons des supermarchs, de qualit constante et uniforme, faciles stocker et utiliser, prsents de faon attractive et, par-dessus tout, ils portent un nom ou une marque devenus familiers grce des campagnes publicitaires massives. Certes, les progrs technologiques dans lagro-alimentaire ont eu des avantages trs importants (varit et disponibilit plus grandes, diminution des cots de lalimentation et amlioration de lhygine et de la scurit), mais ne sont pas restes sans influence sur un certain nombre de problmes de qualit, quil sagissent de questions de scurit sanitaire, de nutrition ou de qualits technologiques. Par ailleurs, depuis quelques annes la qualit des produits alimentaires occupe une place importante dans les proccupations des consommateurs ou des producteurs. Les crises alimentaires rcurrentes, la recherche des racines et dauthenticit conduisent les consommateurs porter une attention accrue la qualit, aux procds de fabrication et lorigine des produits. Sensibles ces attentes, les producteurs quils soient industriels ou agriculteurs, cherchent diffrencier leurs produits dans ce sens (Lagrange, Trognon, 1995). Cette diffrenciation peut alors tre signale par lapposition de signes de qualit publics comme les Appellations dorigine ou les Labels, ou privs comme des marques. Ces deux types de signes de qualit peuvent videmment tre associs. Mme si au Maroc la rflexion sur les signes de qualit est encore balbutiante, elle proccupe srieusement les dcideurs institutionnels, conomiques et tous les spcialistes de la question. Il y a, notre sens, trois raisons principales ce souci :

La premire raison tient la vive concurrence sur les marchs nord des produits agricoles standard, celle-ci laissant peu de marges de manoeuvre un pays comme le Maroc. Sur le march national qui souvre rapidement, les produits des firmes multinationales et des pays de lAsie augurent des perspectives inquitantes quant au maintien de notre systme alimentaire. La rflexion soriente donc vers des solutions alternatives, vers llaboration de stratgies de contournement face aux FMN (niches de march, protection contre les importations).

La seconde raison tient au souci de valoriser des produits issus de savoirs faire spcifiques et contribuer par l mme dvelopper les activits agricoles en milieu rural dfavoris. Les consquences seraient non ngligeables : diversification des sources de revenus pour le petit agriculteur, dissuasion de certaines migrations internes (exode rural) en dessinant aux acteurs concerns des perspectives conomiques intressantes, etc.

La seconde raison rpondrait au souci du consommateur marocain proccup par la qualit des aliments quil consomme. Face une multitude de produits alimentaires inondant le march national et proccup par le dficit chronique de notre systme institutionnel de contrle de la qualit, le consommateur est la recherche de tout ce qui pourrait le rassurer, garantir la qualit nutritionnelle et sanitaire de ce quil consomme.

Nous avons donc dcid dans ce travail de traiter la question de la demande des signes de qualit et dorigine par les consommateurs marocains, travers leur perception de la qualit et des risques alimentaires, le degr dinsatisfaction sur linformation disponible sur la qualit alimentaire et la multitude des sources dinformation.

Nous avons voulu galement nous interroger sur la connaissance et la notorit des signes officiels de qualit auprs des consommateurs marocains et trangers. De l on pourrait se demander si le consommateur marocain et tranger est bien inform sur les signes de qualit et sur le message vhicul par chaque signe. Dans la mesure o lapposition de signe de qualit constitue la meilleure dmarche mercatique pour prserver les produits typiques, il importe dvaluer la demande des produits typiques par les consommateurs marocains et trangers, dans un contexte alimentaire caractris par une standardisation de loffre et une certaine marginalisation, voire la disparition des spcificits locales. On pourrait galement analyser la perception des produits typiques par les consommateurs marocains et trangers afin de dterminer les attentes des consommateurs en matire dune qualit alimentaire spcifique. Les signes de qualit sont une rfrence de qualit dont la procdure est garantie par lEtat, ce qui les rend beaucoup plus crdibles que les autres indicateurs de qualit. Ainsi, il est primordial dvaluer la crdibilit des signes de qualit auprs des consommateurs marocains et trangers, dans un march soumis une multitude de stimulis marketing. Lapposition dun signe de qualit sur un produit alimentaire entrane pour les professionnels concerns de nombreuses charges financires, qui se rpercutent inluctablement sur le prix de vente final. Par consquent, les prix des produits labelliss sont plus levs. Certains consommateurs peuvent estimer que cette lvation du prix est injuste. Ds lors, on pourrait sinterroger sur les opinions des consommateurs marocains et trangers sur le prix du signe de qualit et dvaluer ainsi leur prdisposition payer le surcot du signe de qualit. Le choix dinclure des consommateurs trangers de la ville de Rabat dans notre tude se justifie principalement par le souci de comparer leurs avis avec ceux de leurs concitoyens marocains et den tirer ainsi des conclusions pertinentes. On sinterrogera galement sur le rle que peut jouer le signe de qualit dans lamlioration de la perception de la qualit de nos produits alimentaires par les consommateurs trangers.
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Pour aborder notre problmatique, nous procderons en trois tapes : Dans un premier temps, nous reprons dans la littrature conomique les questions dont on a fait part prcdemment. Ce reprage se fera selon trois axes :

Les Produits alimentaires de Terroir dans lconomie et la mercatique alimentaire, Les justifications conomiques dun signe de qualit sur le march et lanalyse de leur mode de construction et dorganisation, la situation des signes de qualit au Maroc.

Ensuite, nous prsenterons la mthodologie retenue au cours de ce travail. Enfin, on procdera lanalyse des rsultats obtenus suite une enqute ralise auprs des consommateurs marocains et trangers de la ville de Rabat. A travers cette enqute, on tentera dapporter des lments de rponses aux questions souleves prcdemment.

Partie I Prsupposs thoriques et mthodologiques dune analyse de la demande des Signes Officiels de Qualit au Maroc

Chapitre I : Les produits alimentaires de terroir dans lconomie et la mercatique alimentaire

Lintrt port aux produits alimentaires de terroir par les diffrents acteurs conomiques et institutionnels des filires est manifeste mais rcent. De ce fait peu de travaux ont encore t raliss leur sujet. Cette partie a pour objet de donner un clairage sur les produits alimentaires de terroir (PAT). On sattachera tout dabord dfinir ce que lon entend par Produit de Terroir. Nous verrons ensuite comment lconomie et la mercatique alimentaire peuvent expliquer les intrts qui poussent au dveloppement des Produits Alimentaires de Terroir.

I- Produits Alimentaires de Terroir : dfinitions et typologie

Cette partie se propose de mettre le point sur les conditions dmergence de la notion de Produits de Terroir. Nous proposerons ensuite une dlimitation du champ des Produits Alimentaires de Terroir.

1.1- Emergence des Produits Alimentaires de Terroir

Les produits alimentaires de terroir regroupent un sous-ensemble des produits alimentaires qui tire sa spcificit du terroir. Si la liaison entre produit alimentaire, produit agricole et terroir apparat logique et naturelle, il est curieux de constater que lutilisation de lexpression Produits de Terroir est rcente (dbut des annes 1990) et spcifique la France. Les Italiens parlent de produits alimentaires typiques ou produits alimentaires traditionnels, les britanniques commencent parler de regional products, les europens du Nord ne semblent pas avoir ce type de proccupation. Le comit des Rgions de lUnion europenne sintresse aux typical products depuis peu (Comit des Rgions, 1996). En France, les Produits Alimentaires de Terroir se sont substitus aux Produits rgionaux et aux produits artisanaux. Pourquoi ?

Les acteurs de loffre (producteurs agricoles, transformateurs, distributeurs, restaurateurs) pensent que le terroir apporte une diffrenciation plus fine et une valeur ajoute perue par les consommateurs. Ceci conduit distinguer des produits alimentaires lis au terroir, donc au lieu, et des produits non lis au terroir, sousentendu des produits industriels. Cela nous montre que la fonction identitaire de lalimentation devient importante (Lagrange et al., 1997). Il existe depuis trs longtemps une production vivrire daliments, fonde sur des pratiques et des savoir-faire locaux. Une telle production vivrire servait rpondre aux besoins du march local, une fois satisfaits ceux de lautoconsommation. Lmergence dun march national de lalimentation domestique a modifi cette localisation de la demande. Sur le march national, la stratgie de concurrence entre les marques a remplac la simple substituabilit entre les produits. Souvent sans marque, les produits locaux et rgionaux ont t distancs par les produits marqus. Mais ce mouvement na pas entam la persistance dune consommation locale des produits rgionaux dans leur zone de production. La tendance luniformisation des modes de consommation alimentaire a t induite par le mouvement de concentration dans les industries et la distribution alimentaire. Les besoins alimentaires dune population urbanise, anonyme et nombreuse, sont dabord des besoins daliments srs, conomiques, pratiques acheter et prparer : les aliments services. Cela est satisfait par une production et une distribution homognes, moins saisonnalises, plus standardises, et irrprochables ou presque, sur le plan de lhygine. En revanche, dautres besoins sont moins satisfaits, en particulier la fonction identitaire de lalimentation (Lagrange et al., 1997). Par ailleurs, lintrt port la notion du terroir demeure de plus en plus important.

1.2- Le terroir et ses dimensions physiques et humaines

Le terroir nest pas seulement une entit avec des caractristiques agronomiques et pdoclimatiques mesurables. Le terroir a aussi des composantes humaines, techniques, culturelles, historiques, voire symboliques. En un mot, le terroir a aussi une histoire (Geschichte). Selon Barjolle et al., (1998), on pourrait donner trois dfinitions au
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terroir, qui loin de sexclure viennent se complter pour former un espace gographique profond et polysmique. Un terroir peut tre : 1. un support pdoclimatique, 2. un espace de savoirs et de pratiques, 3. des traditions et des usages localiss. La dimension physique est le noyau de la premire dfinition o le terroir est compris comme une tendue de terre considre du point de vue de ses aptitudes agricoles (petit robert). Elle est en revanche inexistante dans la troisime et elle nest quune composante de la deuxime (les pratiques rpondent des conditions environnementales mais aussi des ncessits sociales et culturelles). Le terroir nest donc pas forcment une aire homogne du point de vue pdoclimatique, mais il est un espace humain caractris par une histoire commune qui le raconte. Cet espace sera le plus souvent un agrgat de microrgions physiques dont les diffrences contribueront la richesse du produit. La continuit de lespace est chercher bien plus dans les pratiques humaines qui y prennent place dans son unit agronomique (Barjolle et al., 1998). Figure 1: le terroir entre des composantes humaines et physiques

Dimension physique du terroir r

Terroir agronomique, pdo-climatique Pratiques et savoir-faire Techniques qui rpondent des exigences environnementales Terroir historique, culturel Traditionnel, patrimonial Propose par Barjolle, Boisseaux et Dufour, 1998

Si la notion de terroir est relativement prcise, chercher donner une dfinition au produit de terroir est un exercice dlicat.
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Dimension humaine du terroir

1.3- Dfinition dun Produit Alimentaire de Terroir (PAT)

Le produit de Terroir est un aliment dont lidentit est fonde sur le lien au lieu. Lidentit du lieu peut reposer sur des composantes spcifiques du milieu : milieu physique (pdologie, climat,) ; milieu humain et culturel (savoir-faire particulier et/ou savoir-faire singulier). Ce milieu induit des attributs spcifiques, source de typicit, donc de diffrence par rapport aux produits reprsentatifs dune famille (Trognon, 1996, in Lagrange et al., 1997). Pour les ethnologues (Brard et Marchenay, 1995), tous les produits de terroir sont inscrits dans lespace et dans le temps. Ils font rfrence la tradition, la localit, lorigine et sappuient sur les notions de notorit, dauthenticit, de typicit et dusage. La notion de typicit est au cur de la construction sociale du produit de terroir (Letablier et Nicolas, 1994). Selon Lagrange et Trognon (1995), on considre comme un produit alimentaire de terroir tout produit alimentaire qui bnficie auprs des consommateurs, de par sa dnomination et la communication qui soutient sa commercialisation, dune image de terroir. Cette dfinition recouvre des produits transforms ou non, portant un signe de qualit ou non, qui ont un lien avec le terroir tangible ou non, dclinant une identit gographique ou non, pouvant tre rcents ou anciens. Ainsi, divers synonymes peuvent tre associs lexpression Produit Alimentaire de Terroir, selon :
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le lieu de production : produit rgional, local, de pays, de montagne ; La nature des produits agricoles utiliss et la technologie de fabrication : produit fermier, artisanal, du producteur, traditionnel, biologique, fait lancienne ; Ses caractristiques : produit authentique, vrai, de qualit suprieure, haut de gamme, de luxe, typ, produit gastronomique ; La reconnaissance officielle de ses qualits : produit AOC, labels, biologiques.

Malgr cette diversit des dfinitions et des approches, deux dimensions fortes sont omniprsentes : une dimension spatiale lie une origine; une dimension temporelle et historique dans les pratiques de production (recette, tour de main). En terme de signification, matrielle comme symbolique, le produit de Terroir reste un produit alimentaire. A ce titre, les critres de choix du consommateur seront multiples mais relativement ordonns. Le produit devra dabord tre conomique, puis nourrissant, goteux et enfin traditionnel. Il y a l comme une smantisation du got du Produit de Terroir. Ce cheminement correspond assez celui propos par la smiotique (voir figure 2). Le positionnement est dabord critique avant dtre pratique, puis ludique et enfin utopique (Floch, 1995, in Lagrange et al., 1997). Figure 2: Carr smiotique des Produits de Terroir

Pratique Nourrissant

Utopique Traditionnel

Critique Economique

Ludique Goteux

Inspir de J.M. Floch (1995). Cette smantisation du got nest certes pas spcifique du Produit de Terroir. On la retrouve galement pour les aliments biologiques, dans les pratiques vgtariennes ou dans la dittique. Ces registres particuliers du got sinscrivent toutefois dans un militantisme quignore la consommation de produits de terroir. Le Produit de terroir fait sens car il semble marquer la vie actuelle. Le Terroir est bien une tendance de fond des aspirations des consommateurs et non un piphnomne. En ce sens, le Terroir est

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durable, quelles que soient limagination, la crativit ou la puissance supposes des mercaticiens (Lagrange et al., 1997).

1.4-Emergence des Produits Alimentaires de Terroir vers une typologie dynamique

Lagrange et Trognon (1995), ont pu identifier six grandes catgorie de PAT : primitif, par la marque, rgional, en semi-accompli, accompli. Cette typologie permet de comprendre la construction des PAT et donc leur dynamique. PAT primitif: Ces PAT sont produits et consomms essentiellement localement car ils correspondent des attentes trs spcifiques. Ils ne sont pas standardiss, chaque producteur a son savoir-faire. La promotion et la communication sur le produit restent sommaires, voire inexistantes. Ils sont produits dans les exploitations agricoles. PAT par la marque Ce type de produit rsulte essentiellement dune construction mercatique, dveloppe par une industrie agro-alimentaire. La marque commerciale utilise a une forte connotation terroir. PAT gnrique Issus dun savoir-faire diffus, ces produits sont reproductibles et produits dans plusieurs rgions. Ce sont les produits fermiers, biologiques ou artisanaux qui affichent une image Terroir. Ces produits acquirent lattribut Terroir parce quils sont fabriqus prs de leur lieu de vente (produits du cru) et souvent par des exploitants agricoles. Entre le producteur et le consommateur existe une relation de confiance. Une certification terroir implicite est donne par cette relation. A priori, ils sont reproductibles, jusqu ce que lon puisse dmontrer ou dclarer que leurs qualits sont spcifiques et imputables un terroir spcifique.

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 PAT rgional Ces produits (propres une entreprise ou non) sont issus dun savoir-faire li un Terroir, avec une plus ou moins forte notorit rgionale. Le lien au Terroir rsulte essentiellement de la technique de fabrication ou/et de conditions de milieu. Celles-ci ne sont pas spcifiques une zone locale bien dfinie (produits de montagne). Si la technique de fabrication nest pas protge et valorise par une marque commerciale forte ou un signe officiel de qualit (IGP, label,), le produit perd sa spcificit rgionale. PAT semi accompli Ces PAT sont souvent fabriqus (jusqu une date relativement rcente) traditionnellement et dune manire indiffrencie. Ils sont reconnus par leurs producteurs (agricoles ou agro-alimentaires) comme des produits susceptibles dassurer le maintien dexploitations agricoles ou dentreprises. La volont de valoriser ces produits, notamment en les commercialisant en dehors du territoire de production, est rcente. Diverses dmarches sont suivies, parfois en parallle : objectivation de la non reproductibilit, se traduisant souvent par une standardisation du produit, de sa technologie de production, et par la demande dun signe officiel de qualit. Il y a l laboration dune typicit du produit accompagne dune promotion et dune communication. Ces PAT doivent leurs caractristiques, non encore mesures (ou en cours dvaluation), essentiellement aux conditions de milieu, parfois une varit ou une race. Les consommateurs et les distributeurs reconnaissent des qualits suprieures au produit et les considrent lies au lieu de production, donc une zone gographique bien dfinie. Non reproductibles, ces produits ne sont pas encore protgs par un signe de qualit. PAT accompli Les usages locaux, loyaux et constants, lis ces PAT sont reconnus institutionnellement. Les liens au terroir sont objectivs, c'est--dire quil y a une reconnaissance scientifique de la non reproductibilit du produit. Laire de production
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est prcisment dlimite. Un PAT accompli doit ses caractristiques (mesurables et/ou authentifiables) aux facteurs qui permettent de dfinir un terroir dans ces dimensions naturelles et culturelles, ce qui, priori, le rend difficilement reproductible sur dautres territoires. De plus, il est protg par une AOC ou une AOP qui appartient une interprofession. La diffrenciation est forte et porte par lorigine gographique.

II- Les Produits Alimentaires de Terroir interpellent lconomie et la mercatique alimentaire

Aprs avoir dlimit le champ des Produits de Terroir nous prciserons leur impact conomique et leurs enjeux. Enfin nous montrerons comment ce champ de recherche interpelle lconomie et la mercatique alimentaire en remettant en cause certaines analyses et pratiques de lconomie et de la mercatique alimentaire, en mobilisant de nombreux outils.

2.1- Perception des Produits Alimentaires de Terroir par le consommateur

On analysera au pralable la pertinence de la rfrence au terroir pour le consommateur en tant que caractristique communicante. 2.1.1- Pertinence de la notion du terroir pour le consommateur Pour un consommateur frquemment dracin et stress par la ville, la charge affective du territoire culinaire, du lieu de fabrication de laliment est dsormais plus forte. Ainsi, le caractre traditionnel ou rcent de la recette culinaire a un effet dattente plus fort sur les consommateurs que leffet hdonique propre la dgustation des produits (Siret, Issanchou, 1996, in Lagrange et al., 1997). Le contenu symbolique de lalimentation nest pas nouveau, les modalits voluant sans doute. Les produits sains, naturels, c'est--dire vrais, authentiques, sont fortement demands, sans doute davantage en tant quattitude dclarative quen comportement dachat dailleurs (Lagrange et al., 1997). Le produit de terroir est tout la fois un moyen de se ressourcer pour le citadin press des grandes agglomrations et une forme de reconnaissance en soi pour les rsidents

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de sa zone de production. Do deux types de consommateurs et de consommation : un march sur la zone de production (Lagrange, Hullo, 1989, in Lagrange et al., 1997), un march national urbain. Ces deux marchs ont des caractristiques trs diffrentes en termes de prix, de conditionnement du produit, de lieu dhabitat. Le produit de terroir rpond au besoin didentification des racines perdues ou de la nostalgie estivale, la fois touristique et hliotrope (Delfosse, 1991, in Lagrange et al., 1997). Le got nest plus seulement hdonique. Avec le terroir, le got devient facteur didentit, de sociabilit territoriale. Le terroir donne un sens au got parce quil contient du relationnel (Lagrange, Giraud, Trognon, 1997). La demande de produits de terroir se situe entre habitus (Bourdieu) et rupture. Lclatement et lallongement des polygones de vie conduisent la qute dune ruralit mythique, souvent satisfaite par les Produits de Terroir (Berger, Rouzier, 1995, in Lagrange et al., 1997). La rfrence la tradition rend la modernit supportable. Les PAT permettent peut-tre plus que les autres produits alimentaires de rpondre ce que C. Fishler a pu appeler le mode de pense magique et le mode de pense rationnelle, qui coexistent chez lhomme occidentalis (Fishler, 1990, in et al., 1997). En ce sens, les Produits de Terroir exercent une fonction psychotrope. Fondamentalement, le Terroir est perue comme un concentr de temps et despace. Lmergence des cuisines rgionales a permis de consommer du territoire (Csergo, 1996, in Lagrange et al., 1997). Cependant, lexistence de ces marchs rgionaux limite ds lors la pertinence des tudes quantitatives de march et des panels nationaux. Les panels ne permettent pas de suivre les volutions des marchs de niche, localiss sur des zones gographiques limites. De mme, la panlisation semble ne pas percevoir des groupes de consommation spcifiques ou trs influencs par le contexte dachat (par exemple la consommation touristique). Il y a l un risque certain de sous-estimation de la consommation des Produits de Terroir (Lagrange et al., 1997). Inversement, il existe des carts entre les attitudes dclaratives et le comportement dachat. La propension rpondre aux enqutes en fonction de limage que lon veut

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donner de soi-mme introduit un biais bien connu. Ce biais peut tre encore plus important pour les Produits de Terroir. Ici rside un risque de survaluation du march rel (Lagrange et al., 1997). 2.1.2- Choix des consommateurs entre typicit et typicalit Lagrange et al., (1997), ont montr que le processus de catgorisation mis en uvre par le consommateur lors du choix dun produit permet un traitement cognitif minimum lorsquil repose sur lalternative typicit/typicalit. Cette alternative induit une vocation des expriences antrieures du sujet qui deviennent ainsi des jugements priori, plus faciles mobiliser en mmoire quun processus comparatif labor. Dune part, la typicit du produit, qui rsulte de la saillance de certains attributs spcifiques, le fait remarquer et le distingue de ses concurrents. Elle semble tre dterminante la fois dans des achats impulsifs et dans des achats rflchis. Dautre part, la typicalit, qui exprime lexemplarit perue dun produit au sein de sa catgorie dappartenance (Ladwein, 1995, in Lagrange et al., 1997), sa centralit, son degr dappartenance une catgorie, scurise le consommateur. Un produit jug reprsentatif de sa famille sera prfrentiellement choisi par le consommateur pour les achats routiniers (Lagrange et al., 1997). Le choix de typicit renvoie larchtype, produit unique aux caractristiques distinctives. Le jugement de typicalit relve plutt du strotype, produit aux caractristiques reconnues par le plus grand nombre (Giraud). 2.1.3- Perception du Produit Alimentaire de Terroir et lien au territoire Le terroir est source de typicit sur un march relativement homogne, tel le march national. La forte substituabilit entre produits qui rgne sur ces marchs permet au Terroir duvrer aux travers dattributs saillants favorables la diffrenciation (Trognon, 1996, in Lagrange et al., 1997). Sorti du march national, le terroir nest au mieux quun facteur de typicalit. Au-del de son territoire, le Terroir constitue une identification dun mode alimentaire plus large. Dans ce cas, le Terroir uvre comme facteur de centralit dans la catgorie de

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produits. Le Produit de terroir est alors uniquement jug comme reprsentatif dun territoire culinaire tranger. Parfois, les Produits de Terroir sont reformuls la mode autochtone. Ainsi, le baked Brie (fondue au brie) est un fromage typique franais vu des USA (Balhoul, 1993, in Lagrange et al., 1997). En mercatique alimentaire, le terroir est un outil de segmentation du march au mme titre que lexotique ou lethnique. Le march alimentaire nord amricain est de plus en plus frquemment segment comme suit : hispanique, asiatique, afro carabe, amricain. En Europe, cette segmentation ethnique na pas vritablement de sens. On la retrouve cependant travers un exotisme culinaire qui atteint dsormais le cur du repas aprs avoir longtemps camp la priphrie (apritif, entres et fruits exotiques). Si le consommateur espagnol fait sans doute la diffrence entre produits andalous et catalans, ceci nest pas tabli pour le touriste. Gambas, Paella et Serano, agrments dun Flamenco, le tout consomm Barcelone, sont marqueurs dun territoire du got. Mais rien de cela nest typiquement catalan. En situation de tourisme ltranger, le terroir na plus son pouvoir discriminant (Lagrange et al., 1997). En dehors de sa zone de production et du march national urbain, extrait du territoire qui lui donne sa raison dtre, le Produit de Terroir perd lessentiel de sa signification. Sortis des limites de lhexagone, un saucisson dAuvergne ou un st Nectaire nont plus que la porte dun saucisson ou dun fromage de France. Lattribut de typicit change avec le territoire de distribution. Rares sont les Produits de Terroir qui ont une notorit transnationale, comme le cognac, le champagne, le Roquefort, le Porto. Hormis pour une lite sensible au luxe, ou dune certaine culture culinaire, le Terroir est inexplorable tel quel. Une stratgie de niche peut tre envisage sur le march gastronomique lexportation. Elle reste malgr tout une stratgie de niche, c'est-dire troite et rare (Lagrange et al., 1997).

2.2- Les enjeux consquents du dveloppement des Produits Alimentaires de Terroir

2.2.1- Segmenter le march des produits alimentaires

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Les Produits de Terroir contribuent au maintien dun tissu productif vari o les artisans et PME tiennent une place importante. Si lconomie agro-alimentaire est un champ mso-conomique remarquable pour illustrer la diversit du rel (Lauret et Perez, 1992, in Lagrange et al., 1997), le sous- ensemble des PAT est le terrain de cette diversit par excellence. Les produits de terroir reprsentent une forme de segmentation du march pour rpondre aux attentes des consommateurs. Ils donnent du sens au produit et rassurent les consommateurs. Mais il existe plusieurs marchs : le march local, trs exigent au niveau des prix et peu ouvert linnovation ; le march touristique qui accepte des prix plus levs et linnovation, le march urbain loign du lieu de production, plus rmunrateur mais plus instable.

Pour les producteurs, les produits de terroir permettent de dvelopper des

stratgies de diffrenciation. Pour certains, ils permettent de transformer un handicap en avantage, compte tenu de leur faible taille (artisan, PME) ou/et de leur localisation dans des zones de montagne.

Pour les distributeurs, les Produits de Terroir permettent de suivre la demande,

dancrer le point de vente dans sa zone de chalandise, de sapprovisionner localement pour avoir une image de qualit, de fracheur. Cela permet enfin dlargir la concurrence auprs de fournisseurs de plus petite taille (Giraud, et al., 1997). 2.2.2- Contribuer au dveloppement territorial Lintrt des Produits de Terroir est de lier la production agricole et la transformation un espace gographique dtermin. Il en rsulte une cration de valeur ajoute et demploi sur cette zone. Le lieu cre une barrire lentre et fait apparatre un march captif pour les producteurs de ce lieu. Il limite ainsi la dlocalisation de la production agro-alimentaire et favorise le dveloppement local. Mais les Produits de Terroir permettent galement de requalifier le territoire et de crer une atmosphre, une dynamique conomique. En liant produit alimentaire de terroir, dveloppement agro-alimentaire et dveloppement territorial, les PAT rconcilient lconomie agro-alimentaire et lconomie territoriale (Lagrange et al., 1997).

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2.3- Lavenir des produits de terroir dans un march alimentaire soumis au marketing
Le dveloppement des Produits Alimentaires de Terroir constitue un paradoxe qui remet en cause certaines analyses et pratiques de lconomie et de la mercatique alimentaires, lies aux limites de la globalisation des marchs alimentaires. Dans ce qui suit, on tentera de jeter la lumire sur ce paradoxe. 2.3.1- Remise en cause de lconomie et du marketing alimentaire La comptitivit des IAA de Terroir provient souvent des stratgies de

diffrenciation dveloppes, mais parfois de cots plus avantageux. Dans ce dernier cas, lavantage nest pas sur le cot de production mais sur le cot complet du produit. Car lentreprise locale peut avoir des cots de transport plus faibles et des cots de mercatique limits. Lconomie et la gestion agro-alimentaire ont du mal mobiliser leffet pourtant rel de tels avantages pour des trs petites entreprises (TPE) agissant sur les marchs locaux (Lagrange, 1996, in Lagrange et al., 1997). Dautres part, loin dune uniformisation du comportement, il existe une rsistance des pratiques locales de consommation (Usinier, 1996, in Lagrange et al., 1997). Les Produits de Terroir constituent une trs bonne illustration de cette rsistance des pratiques locales de consommation. Il existe une surconsommation des Produits de Terroir dans leur zone de production. Elle ncessite que les entreprises de distribution consacrent une partie de leur assortiment alimentaire aux produits locaux spcifiques de leur zone de chalandise. Il rsulte galement de cette rsistance que les produits non locaux (le produit de Terroir sorti de son aire de production ou le produit standard) doivent sadapter la culture locale des consommateurs auxquels ils sont destins par une adaptation de lemballage de la communication, des arguments de vente. On parle de crolisation. Parfois, le Produit de Terroir est reformul la mode autochtone (Lagrange et al., 1997).

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2.3.2- Les Produits Alimentaires de Terroir et la Grande Distribution Le rle de la Grande Distribution est particulier dans le march des Produits de Terroir. Vendre des Produits de Terroir permet de suivre la demande. Il en va de limage du point de vente en terme de qualit, de fracheur ou de maturit. Cela autorise aussi de localiser le point de vente, cest--dire de lancrer dans sa zone de chalandise. Vendre des Produits de Terroir rend galement possible lintgration du point de vente dans le tissu conomique rgional (Lagrange et al., 1997). En distribution alimentaire, lassortiment en produits rgionaux est toujours plus consquent dans la zone de production des dits produits quen dehors de leur zone. Il laisse une place plus importante aux produits locaux. Mais la gamme de produits rgionaux ou locaux na pas besoin dtre trs tendue ni profonde (Morand, 1991, in Lagrange et al., 1997). Dautre part, la perception de lattribut rgional est trs large chez les consommateurs puisquelle englobe une partie importante des fabrications des groupes de lindustrie agro-alimentaire (Poly, 1991, in Lagrange et al., 1997). La grande distribution utilise le Produit de Terroir pour sa propre stratgie. Lorsquil est transform par une PME, le Produit de Terroir permet un approvisionnement de proximit. Il facilite ainsi la mise en place de circuits courts en logistique. De plus, le Produit de Terroir autorise une politique de rfrencement plus ouverte aux P.M.E, ce qui largit la concurrence face aux groupes des industries alimentaires. Le produit de terroir dnomm possde les fonctions de toute marque commerciale. Il permet une identification et un reprage en linaire pour le consommateur. Le consommateur identifie le Produit de terroir par un nom, une tiquette, un logotype, bref une marque. Lemballage, la forme, la prsentation en rayon et bien sr le got du produit sont aussi des facteurs de reconnaissance. Mais en grande distribution, la marque reste le signe principal didentification du Produit de Terroir. Le Produit de Terroir na pas toujours, na pas souvent, de marque commerciale. Il est frquemment dnomm par sa localisation. Lidentification est facilite par la conjonction entre le nom de terroir et un signe de qualit.

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2.3.3- Sollicitation de nouveaux outils : Signes de qualit et gomarketing : De nombreux exemples de commercialisation des Produits de Terroir utilisent des dmarches mercatiques originales. Ces produits dveloppent souvent des signes officiels de qualit (labels, AOC, AOP, IGP, STG) (Worley et alii, 1994, in Lagrange et al., 1997). Il sagit l de vritables marques collectives, qui ncessitent et permettent une communication et un cahier des charges communs sur le produit. La communication utilise souvent le nom du territoire et limage qui lui est associe. La gestion du capital image dun territoire (bien commun de tous les acteurs de ce territoire) ncessite la recherche de cohrence et de synergie entre les institutions (communs, rgions) et les entreprises de ce territoire. Mercatique alimentaire et mercatique territoriale deviennent complmentaires. Nanmoins, la conjonction entre nom du Terroir et signe de qualit participe la construction et la protection de la marque du Terroir. Cette construction tend parfois vers une standardisation que recherchent les marchs de grande consommation, aux dpens de la variabilit propre aux Produits de Terroir (Bret, 1996, in Lagrang et al., 1997). Un fait nouveau est indicatif de cette tendance : la cration de marques de distributeur de produits alimentaires de Terroir (ex. Reflets de France chez Continent). Lavenir du Produit de Terroir est paradoxalement assur grce au dveloppement de nouveaux produits (allgs, viande restructure, vins de copeaux, tomate transgnique, etc.). La recherche de varit dans le rgime alimentaire saccommode mal linnovation. Si bien que lapparition de produits haut contenu technologique devrait aussi dvelopper une demande de compensation en faveur du Produit de Terroir. La mise sur le march des Produits Alimentaires de Terroir implique la mobilisation des acteurs locaux autour dune filire agro-alimentaire de qualit. Ce type de rseau local de relations professionnelles illustre assez bien les nouveaux dveloppements thoriques du marketing relationnel qui en font une partie du marketing industriel (NGoala, 1997, in Lagrange et al., 1997). Les relations entre les acteurs locaux ne sont pas unilatralement fondes sur un troit calcul conomique cot/bnfice du

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bien. Elles sont plutt fondes sur les avantages de lien (Cova, 1996, in Lagrange et al., 1997). Enfin, lidentit rgionale fondatrice des Produits de Terroir impose un rle particulier la prospection commerciale. Un outil singulier illustre ce propos final : le gomarketing. Paradigme dune dmarche commerciale moderne, adapt un march urbanis, dense et anonyme, le gomarketing pourrait bien avoir un rle jouer pour la commercialisation des Produits de Terroir. Loin de llotage des villes, un gomarketing des Produits de Terroir repose sur la localisation des acteurs (producteurs, transformateurs, fournisseurs, clients), des prospects (distributeurs, restaurateurs) et la nature des intrants (herbe ou foin pour la production bovine, refus des produits transgniques) (Lagrange et al., 1997).

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Chapitre II : Le signe collectif de qualit comme objet de lanalyse conomique

La notion de signe de qualit a fait rcemment lobjet dune littrature conomique importante. Les approches sont multiples et refltent la fois les diffrentes dimensions de cette question et la diversit mme des cadres thoriques susceptibles de la traiter. On sattachera tout dabord dfinir ce que lon entend par signe de qualit. Puis nous verrons comment les dveloppements de lconomie industrielle peuvent rendre compte de lintrt dun signe de qualit sur le march. Nous examinerons ensuite comment peut tre tudie au travers de diffrents courants de lconomie institutionnelle, lorganisation sous-jacente un signe de qualit. Enfin nous prciserons le lien entre qualit et territoire.

I- Signe de qualit et march

Cette partie se propose de prsenter les justifications conomiques quavance lconomie industrielle pour expliquer le dveloppement des signes de qualit.

1.1- Qualit et signes de qualit : Dfinitions

1.1.1- Dfinition de la notion de qualit Depuis 1970, de nombreux rapports et ouvrages de fond sur cette thmatique ont t raliss. Ils saccordent tous reconnatre laspect complexe et polysmique de la notion de qualit. Une simple dfinition ne peut rendre compte des diffrentes facettes de ce concept (Olivier et Sylvander, 2002). La normalisation internationale sest attache dfinir la qualit au sens objectif. La dfinition officielle de la qualit daprs la norme ISO 9000 est la suivante : la qualit est un ensemble de proprits et caractristiques dun produit, dun processus ou dun service qui lui confrent laptitude satisfaire des besoins implicites ou explicites. Pour le consommateur, la qualit inclut des donnes objectives (comme par exemple, la bonne et longue conservation, labsence de risque pour la sant) et des donnes subjectives (par exemple lauthenticit ou le rapport la nature). Ces critres varient
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normment dun consommateur lautre et dun pays lautre. Pour le producteur, la qualit peut tre perue comme une srie de contraintes qui incluent la dfinition dun profil de produit qui rpond la demande du consommateur, la mise en place dune procdure de contrle et le constat de la gestion de la qualit par lenregistrement et la correction des carts. De ce fait, on distingue deux types de qualits : - La qualit gnrique concerne notamment la qualit sanitaire et la qualit nutritionnelle. Dans ce cas, le produit doit tre conforme la rglementation (donc aux normes obligatoires). Cest un d pour le consommateur et elle concerne tous les produits. - La qualit spcifique (complmentaire la qualit gnrique, mais non obligatoire) qui est identifie suivant des signes officiels articulant qualit et ventuellement origine : AOC (Appellation dorigine contrle), LR (Label rouge), CCP (Certification de conformit produit), AB (Agriculture biologique), AOP (Appellation dorigine protge), IGP (Indication gographique protge). Il existe aussi dautres signes non officiels : agriculture raisonne, mode de production fermire, signes de qualit rpondant dautres demandes socitales : sans OGM (Organisme gntiquement modifi), commerce quitable, bien tre animal (Lagrange, 2004). Si la notion de qualit est plus difficile cerner, les signes de qualit, censs tre des repres de la qualit des produits, sont eux facilement reprables. Ils peuvent tre la concrtisation dun compromis sur la dfinition de la qualit entre producteur, consommateur et pouvoirs publics. 1.1.2- Dfinition dun signe de qualit La signification dun signe de qualit peut se dcomposer en quatre lments (Pri, Gaeta, 1999) : - Un signe de qualit est, tout dabord, un signe de reconnaissance et didentification rapide, un message lanc au consommateur (importance du logo). - Cest un signe de spcificit; il signale une distinction par rapport aux produits normaux du mme type (importance du choix dune spcificit qui soit, en mme temps, comprhensible et dsirable par le consommateur).

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- Cest un signe de conformit des standards (la spcificit doit tre mesurable, vrifiable et contrlable, c'est--dire matrisable travers le procd de production). - Cest un signe dassurance pour le consommateur; il doit garantir la spcificit quil promet (rle dun systme de documentation et de certification de tierce partie).

1.2- Les signes de qualit de lagro-alimentaire franais

1.2.1- Linvention des caractristiques dorigine Lconomiste distingue deux types dintervention de lEtat dans le jeu conomique. Le premier concerne la rglementation conomique, c'est--dire les diffrentes interventions qui modifient directement les mcanismes du march concurrentiel (fixation de prix administrs, contingentement de loffre, ou encore droits de douane par exemple). Le deuxime type dintervention se situe dans le champ de la rglementation sociale ou qualitative; il porte sur les conditions dexercice dun secteur dactivit ou sur les caractristiques physiques des produits ou des services offerts (les rglements techniques ou les normes de mise en march, le droit des marques par exemple). Linnovation majeure de la politique de la qualit est la cration dun systme juridique et institutionnel de rservation exclusive de la rfrence lorigine des produits pour signaler des produits spcifiques garantis originaux, typiques, authentiques, de qualit suprieure ou encore naturels. La logique du systme consiste codifier la relation entre les caractristiques dun produit dune part, et dautre part, les particularits dun lieu (le terroir), dun mode de production spcifique ou dune rgle de production locale (traditionnelle ou codifie dans des cahiers de charges), dun savoir empirique ou de pratiques traditionnelles. La notion dorigine ne se rduit pas une simple indication de provenance qui donne pour seule information le lieu de fabrication du produit. Elle ne renvoie pas non plus uniquement la notion de dnomination gographique du lieu que considre lAOC ; cette dnomination privilgie une caractristique dorigine particulire, savoir le terroir ou le territoire dorigine.
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Dans une acception large, nous entendons par caractristique dorigine une caractristique lie la localisation, des conditions agro-climatiques, des pratiques et des savoir-faire, des rgles de production. On parle donc de caractristiques dorigine au sens o le produit final nest pas dabord dfini par ses caractristiques propres, mais essentiellement par des spcifications concernant les moyens et les conditions de son obtention. Une dnomination dorigine synthtise alors ces moyens et ces conditions en un rsum dinformation (Valceschini, Maz, 2000). 1.2.2- Les dispositifs juridiques franais en matire des dnominations dorigine Historiquement, le premier dispositif juridique et institutionnel qui codifie une dnomination dorigine est bien sr celui des AOC, mis en place en 1919. Plusieurs fois amnag et rnov, il sert de rfrence, voire de modle, pour ceux crs ensuite : le label rouge (1960), la mention agriculture biologique (1980), la certification de conformit des produits (1990). De priode en priode, le lgislateur et les professionnels agricoles ont pris soin dlargir la gamme des dnominations dorigine en fonction des volutions techniques et conomiques des secteurs agro-alimentaires dun ct, des conditions de march et des attentes des consommateurs de lautre. Le dispositif des AOC est fortement marqu par les spcificits des produits agricoles qui ont servi llaboration de cette doctrine, en premier lieu le vin. Lexemple le plus ancien et probablement le plus connu, est celui des vins de champagne. Les appellations dorigine viti-vinicoles accordent une prminence dcisive au sol et la notion de non reproductibilit hors du terroir dorigine. Dans le cas des AOC, les caractristiques dorigine sont principalement lies aux spcificits du terroir. Lide de typicit est centrale. Cette dnomination sadresse, en effet, un produit de conception unique (singulier et original), fruit de lexprience ancestrale et dinvestissement intergnrationnel (pratiques anciennes ininterrompues) et dont llaboration est fonde sur des savoir-faire professionnels et des usages locaux (pratiques laquelle se conforme une collectivit). Cependant, le lien au terroir nest pas facile ni dmontrer ni formaliser et, de plus, il tend figer les savoirs et les mthodes de production. Le domaine dapplication du
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concept dorigine au sens de lAOC est donc restreint. Cest l, probablement, une raison essentielle la diversification des caractristiques dorigine par le lgislateur. Au dbut des annes 1990, il en fixe quatre. La logique de la conception est pour chacune la mme ; distinguer une notion de qualit qui fait sens (pertinence) culturellement pour une communaut de citoyens ou spontanment pour une frange de consommateurs en la codifiant juridiquement. Ainsi, chaque dnomination dorigine repose sur une dfinition qui met en avant un type de caractristiques dorigine particulier :

Le Label Rouge (LR)

Le Label agricole a t cr par la loi d'orientation agricole de 1960. Cest en 1973 que le Label se dote d'un logo qui va construire sa notorit. Selon la loi d'orientation de 1999, le Label est une "certification qui atteste qu'un produit agricole ou qu'une denre alimentaire possde un ensemble de caractristiques pralablement fixes qui garantissent un niveau de qualit suprieure le distinguant des produits courants similaires. Le Label rouge est une marque collective proprit du Ministre de l'agriculture et de la pche". Il met en exergue la caractristiques fermires dun produit de qualit suprieure conforme des critres de production codifis dans un rfrentiel technique (Valceschini, Maz, 2000). Il est trs fortement mis en avant par de nombreuses filires professionnelles, dont il contribue activement la russite conomique. Le Label rouge intgre une dimension filire particulirement importante qui se traduit par l'utilisation obligatoire de matires premires certifies pour la fabrication de produits labors eux-mmes certifis (Bellot et al., 2003). La Certification de Conformit des Produits (CCP)

Dfinie par le dcret n 90-859 du 25 septembre 1990, la certification de conformit "atteste qu'une denre alimentaire ou qu'un produit agricole non alimentaire et

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non transform est conforme des caractristiques spcifiques ou des rgles pralablement fixes, portant sur la fabrication, la transformation ou le conditionnement. Ces caractristiques doivent tre objectives, traables, mesurables et significatives pour le consommateur". Elle souligne ainsi, la notion de conformit une spcification et assure la conformit un rglement technique ou une norme (Valceschini, Maz, 2000). A la diffrence du Label rouge, la CCP vise un produit, mais pas du tout son processus d'laboration. Dans ce cadre, le rfrentiel peut tre labor par une entreprise, un groupe d'entreprises ou une structure associative (Bellot, Lagrange et al., 2003). LAppellation dOrigine Contrle (AOC)

Au sein du systme franais des signes d'identification de la qualit et de l'origine, l'AOC a t dfinie par la loi du 6 juillet 1966 comme : la dnomination gographique d'un pays, d'une rgion ou d'une localit servant dsigner un produit qui en est originaire et dont la qualit ou les caractres sont dus exclusivement ou essentiellement au milieu gographique comprenant les facteurs naturels et humains. Elle met en avant les caractristiques de typicit, de got authentique dun produit de terroir, obtenu selon des procds en accord avec la tradition et variable au gr du terroir (Valceschini, Maz, 2000). En effet, la mention A.O.C. identifie un produit agricole, brut ou transform, qui tire son authenticit et sa typicit de son origine gographique. Cette mention garantit un lien intime entre le produit et le terroir, cest--dire une zone gographique bien circonscrite avec ses caractristiques gologiques, agronomiques, climatiques, des disciplines particulires que se sont imposes les hommes pour tirer le meilleur parti de celle-ci. Cette notion de terroir englobe donc des facteurs naturels et humains et signifie que le produit qui en est issu ne peut tre reproduit hors de son territoire. La mention AOC vise donc protger une notorit dment tablie. Les conditions de production du produit sont galement le rsultat dune culture et dune histoire : elles tiennent compte des usages locaux, loyaux et constants et sont inscrites dans un dcret. Enfin,

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les produits revendiquant une Appellation dOrigine Contrle doivent se soumettre un agrment organis sous la responsabilit de lINAO notamment un examen analytique et un examen organoleptique. La mention agriculture biologique

Elle valorise les caractristiques naturelles dun produit obtenu selon le mode de production respectueux de lenvironnement (Valceschini, Maz, 2000). Lagriculture biologique a t dfinie en France selon la loi dorientation agricole de 1980 : il sagit dun mode de production dfini parfois en ngatif comme nutilisant pas de produits chimiques de synthse, tant en fertilisation quen moyens de traitements phytoparasitaires et dfini en positif comme usant des pratiques spcifiques de production (engrais verts, compost, lutte biologique) et nutilisant que les produits de traitements ou de fertilisation figurant sur une liste positive. Les dispositions franaises se sont labores en concertation troite avec la rglementation europenne, ce qui dote aujourdhui lagriculture biologique dun cahier des charges en productions vgtales et depuis 2000 dun cahier des charges en productions animales (Olivier, Sylvander, 2002).

1.3- Le systme europen de signes de qualit et dorigine 1.3.1- La politique communautaire des signes de qualit et dorigine
La politique europenne de la qualit dans le domaine alimentaire a commenc au dbut des annes 1960 avec ladoption des premires directives horizontales relatives aux additifs. Laction communautaire sest poursuivie au cours des annes 1960 et 1970 avec la publication de directives sensorielles, dans le cadre dune politique dharmonisation dite verticale des rglementations. Dans le cadre de lOrganisation commune des marchs agricoles, une srie de rglementations relatives la qualit alimentaire a aussi t dicte. Il sagit en particulier des rglementations concernant les secteurs des fruits et lgumes, et des vins. Cest dailleurs dans le secteur des vins quont t labors les concepts et les bases dun systme rglementaire permettant de caractriser les traditions des pays producteurs
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en matire de dnominations dorigine. Par la suite, ils ont t utiliss pour concevoir une politique de protection des formes de production spcifiques dans lensemble des secteurs agro-alimentaires. Cette politique dharmonisation verticale sest rvle lente et laborieuse. En mme temps, le nombre de conflits commerciaux entre pays de la communaut a augment considrablement (au prtexte dentraves aux changes ou de concurrence dloyale) et se terminant devant la cour de justice. Le jugement Cassis de Dijon, en introduisant la notion de reconnaissance mutuelle, marque au dbut des annes 1980 la fin de la politique dharmonisation verticale largement remise en cause. La Commission europenne publie en 1985 les Livres Blancs qui lancent la nouvelle approche, dite horizontale, de la politique dharmonisation. Elle introduit un systme combinant rglementations obligatoires et dmarches volontaires de normalisation. On pense que les activits rglementaires se limiteront aux questions horizontales concernant les exigences essentielles, alors que le systme de normalisation dfinira les rgles verticales pour divers secteurs. En fait, il a t beaucoup plus difficile que prvu dintroduire des normes de produit au sein dun systme volontaire international ; peu ont t labores et ce systme na donc pas encore t gnralis. Llaboration de la rglementation relative aux marques de qualit sinscrit dans cette nouvelle approche de lharmonisation. Elle est de nature horizontale puisquelle propose un schma gnral pour les diffrentes catgories de dnominations qui peut sappliquer indpendamment du type de produit. Elle conserve nanmoins un caractre vertical puisque est prvue une procdure dhomologation des cahiers des charges par produit et par mthode de production (Peri, Gaeta, 2000). On peut dater de 1989 la gense de cette rglementation communautaire, avec notamment les rglements de 1992 qui dfinissent les diffrentes dnominations dorigine europennes:

LAppellation dorigine protge est le nom dune rgion, dun lieu dtermin qui sert dsigner un produit agricole ou une denre alimentaire originaire de cette
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rgion, de ce lieu gographique dtermin, et dont la qualit ou les caractres particuliers sont dus essentiellement ou exclusivement au milieu gographique comprenant les facteurs naturels et humains, et dont la production, la transformation et llaboration ont lieu dans laire gographique dlimite.

LIndication gographique protge est le nom dune rgion, dun lieu dtermin ou, dans des cas exceptionnels, dun pays, qui sert dsigner un produit agricole ou une denre alimentaire originaire de cette rgion, de ce lieu dtermin ou de ce pays, et dont une qualit dtermine, la rputation ou une autre caractristique peut tre attribue cette origine gographique et dont la production et/ou la transformation, et/ou llaboration ont lieu dans laire gographique dlimite.

LAttestation de spcificit constitue la reconnaissance, par enregistrement, dun produit ou dune denre alimentaire obtenu partir de matires premires traditionnelles, prsentant une composition traditionnelle et correspondant un mode de production ou de transformation de type traditionnel.

1.3.2- La ncessaire rforme de la rglementation europenne Le rglement relatif aux AOP et aux IGP, qui constitue le volet le plus important de la rglementation gouvernant les marques collectives de qualit, appelle plusieurs remarques. Le rglement ne se limite pas exiger que soient apportes les preuves attestant lorigine dun produit. Il impose aussi que soit dmontr que cest prcisment cette origine qui confre au produit une qualit distinctive, suprieure ou spcifique. Cette exigence pose question. En effet, les caractristiques des produits candidats la protection par une AOP sont souvent similaires ceux de certains bons produits qui sont alors mis sur le march sans aucune rfrence leur origine gographique. Les producteurs sont alors placs dans une position contradictoire. Dun cot, si les caractristiques du produit candidat, spcifies dans le cahier des charges, sont raisonnables, il y a un risque quelles ne diffrencient pas de manire significative le produit ; elles peuvent mme tre trs proches des caractristiques des produits similaires sans signes de qualit. Dans ce cas, lindication dune spcificit ne serait pas relle, et la marque de qualit violerait non seulement la rglementation gnrale sur ltiquetage, mais aussi celle relative la publicit mensongre. Dun autre ct, si

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les caractristiques spcifiques dun produit sous signe de qualit sont dfinies avec un niveau de dtail et de complexit lev, cela le rend inimitable et il sera trs difficile pour les producteurs de sy conformer. Une autre remarque vient de ce que la rglementation interdit lutilisation de toute appellation dorigine qui nest pas homologue. La rglementation impose une procdure bureaucratique si complexe que, dans le meilleur des cas, cela prendra quatre ans pour obtenir lautorisation dutiliser la marque. Finalement, lEurope sest donne un cadre rglementaire qui rend trs difficile lusage des appellations dorigine. En consquence, au lieu de favoriser les producteurs de spcialits locales typiques, elle les exproprie, en ralit, de leur droit distinguer leurs produits par le moyen des indications dorigine. On peut prdire que, bien quelle soit rgulirement mise jour, les producteurs vont progressivement arrter de lutiliser (Peri et Gaeta, 2000). Une dernire remarque sur la rglementation europenne porte sur sa position difficile au plan international. LAccord sur les droits de proprit intellectuelle (TRIPS) a mis en vidence combien lenregistrement au niveau international des marques collectives de qualit et dorigine constituait un enjeu important. LAccord na pas rsolu les problmes poss, les propositions pour un systme volontaire multilatral denregistrement des aires gographiques et de lusage des termes faisant rfrence la qualit et lorigine des produits nont encore eu aucun effet, et lanarchie rgne indniablement dans larne internationale. Cest une question qui demande une intervention de la part de lUnion europenne dans le cadre des ngociations au sein de lOrganisation Mondiale de Commerce (Peri, Gaeta, 2000). 1.3.3- Les dnominations dorigine lpreuve des ngociations internationales La protection juridique et la rservation exclusive des dnominations dorigine sontelles des conditions indispensables la production de produits qui prsentent des caractristiques dorigine, linformation et la satisfaction des consommateurs ? Ne sont-elles pas en ralit des instruments de protectionnisme ou encore des moyens de dfense dintrts corporatistes ? En rsum, sagit-il dinstruments dun progrs

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conomique qui amliore le bien-tre des consommateurs, ou bien sagit-il de freins linnovation, dentraves la concurrence, au libre change, protgeant une rente au profit des producteurs ? Ces interrogations sont au cur des controverses europennes et internationales suscites par llimination des entraves non tarifaires aux changes. Avant que les instances communautaires ne finissent par crer, en 1992, un cadre lgal qui rglemente les dnominations dorigine, les dispositifs franais ont dabord t considrs comme incompatibles avec la constitution du march unique europen; la controverse sest notamment cristallise autour de la question de ltiquetage des produits (Sylvander, 1996). Certains pays, la France et un degr moindre lEspagne et lItalie, refusaient de limiter lharmonisation de la rglementation au domaine de la scurit des consommateurs et certaines informations obligatoires fournir sur ltiquetage des produits. Ils estimaient ncessaire driger une rglementation communautaire rservant, par le moyen de certifications officielles, lutilisation exclusive de noms de lieux pour qualifier les produits caractristiques particulires. Deux types darguments taient avancs : dune part, linformation loyale du consommateur demanderait plus quun tiquetage informatif minimal, elle rclamerait dans certains cas une mention valorisante garantie par une dnomination officielle signalant explicitement une qualit spcifique ou suprieure ; dautre part, la menace dune concurrence dloyale pour les produits nationaux caractristiques qualitatives particulires, avec le risque de les voir disparatre des marchs. En revanche, les pays les plus libraux, Grande-Bretagne et Pays-Bas notamment, jugeaient illgitime et inefficace (instrument de protectionnisme), nfaste (obstacle linnovation) une rglementation des certifications dorigine. En matire de mention valorisante, la marque constituerait, selon eux, le signal lgitime dans le respect de la subjectivit du consommateur. Plus gnralement, le libre jeu de la concurrence assurait de lui-mme le maintien du niveau de la qualit, la condition que le consommateur dispose dune parfaite information sur les produits par un tiquetage appropri.

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Les positions autour de cette controverse donnent souvent lieu une interprtation culturaliste. Dun ct, les pays du nord de lEurope seraient essentiellement soucieux de qualit sanitaire que seules les mthodes ou des normes industrielles permettraient de matriser. De lautre ct, les pays du sud seraient surtout proccups par la dimension gastronomique de lalimentation, par le respect des cultures et par les objectifs de dveloppement territorial. Cette vision nest certainement pas inexacte, mais on voit aussi que les diffrences de point de vue trouvent surtout leur fondement dans des divergences dominante conomique autour des questions de linformation des consommateurs et des structures des marchs agro-alimentaires. De manire prospective, on peut envisager que des controverses de mme nature rapparaissent dans les annes qui viennent. Au niveau international, la rglementation communautaire des dnominations dorigine pourrait tre menace loccasion du prochain cycle de ngociation multilatrales dans le cadre du Codex Alimentarius et de lorganisation mondiale de commerce visant notamment dmanteler les barrires non tarifaires au commerce. Au niveau de lUnion europenne, cest surtout le droit de la concurrence qui pourrait de facto constituer un obstacle majeur lutilisation des dnominations dorigine par les producteurs. Dune manire gnrale, les dbats concernent deux domaines quil convient de distinguer. Le premier domaine est celui de la lgitimit, eu gard lobjectif de libralisation des changes et du bon fonctionnement concurrentiel des marchs, de lallocation de droits de proprit exclusifs sur les dnominations dorigine. En la matire, les dbats au niveau international nous enseignent que pour justifier de la rservation exclusive dun signal de qualit et de lappropriation de sa valeur conomique, il est important (comme il est habituel de le considrer en France) de dmontrer que les caractristiques dorigine ont un fondement scientifique (par exemple que la typicit dun produit est dtermine par les caractristiques particulires du terroir). Mais il est galement indispensable de dmontrer que les caractristiques dorigine qui est mise en exergue mrite dtre protge du fait de la valeur conomique que lui accorde le consommateur. Cest lune des sources de controverse lchelle internationale (Chen, 1997). Dans certains pays, lorigine fait

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effectivement sens, car les consommateurs ont une connaissance minimale des traditions gastronomiques, des pratiques agricoles et des pays, la protection se justifie ; dans dautre pays, cette connaissance commune nexiste pas ou est faible, la protection peut tre illgitime. Le second domaine de dbat est celui de la lgalit, vis--vis du droit des ententes, des formes dorganisation collectives mises en uvre par les producteurs dans les filires agro-alimentaires pour exploiter les dnominations dorigine. Ici, la rglementation europenne de 1992 laisse apparatre une faiblesse importante. En effet, elle donne une rponse la question des droits de proprit exclusifs des dnominations dorigine, mais laisse entire la question des modalits contractuelles et organisationnelles entre les producteurs pour lexploitation de dnominations. Les producteurs qui font collectivement usage de ces signes de qualit sont confronts la rglementation de la concurrence qui interdit les pratiques concertes juges anticoncurrentielles (ententes, coalition, cartel, etc.). Les producteurs se trouvent, de facto, dans une situation dinscurit juridique. Ce problme a trouv une traduction concrte ces dernires annes dans divers pays de lUnion europenne o des entreprises et des groupements de producteurs titulaires dun signe de qualit ont fait lobjet de poursuites, ou des condamnations pour non respect du droit de la concurrence. Dans ce qui suit, on va sattacher rechercher les fondements dans la thorie conomique de la mise en place de signe de qualit pour les producteurs afin de comprendre ce qui la lgitime, en ne considrant pour linstant que les bnfices globaux dune telle stratgie au niveau du march. Nous verrons dans une deuxime partie la dimension collective et organisationnelle que peut revtir un signe de qualit.

1.4- Les fonctions gnrales des signes de qualit

1.4.1- Les signes de qualit comme rsum dinformation Cette partie explique comment lconomie industrielle, en particulier les travaux consacrs aux problmes des asymtries dinformation, interprte la cration de signe de qualit par les producteurs en terme de signal de qualit. Cependant, il faut dabord dfinir un signal de qualit.
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1.4.1.1- Du signe au signal de qualit Lconomie industrielle a centr son analyse sur le rle du prix comme signal de qualit. Dans ce cas, un signal est dautant plus crdible que les investissements consentis par les producteurs, par exemple en publicit, sont importants (Nelson, 1974, in Valceschini, Maz, 2000). Mais dans ces analyses, le contenu mme du signal importe finalement assez peu, expliquant ainsi mal la diversit empirique (juridique ou marketing) de signes de qualit observs dans la ralit. Pour lconomie no-institutionnelle, au contraire, le choix des indicateurs de qualit, et ainsi des erreurs de mesure auxquels ils laissent prises, devient une variable endogne dans le choix des stratgies de signal (Brazel, 1982, in Valceschini, Maz, 2000). Ainsi, nous entendons par signal de qualit un rsum dinformation (une connaissance synthtique ou un concentr de savoir) qui concrtise par laffichage sur le produit dun logo, dun sigle, dun nom ou encore dune mention valorisante relativement une ou plusieurs caractristiques dun produit qui ne sont pas visibles lachat, voire mme lusage, et que loffre peut, un stade ou un autre, contrler (Valceschini, Maz, 2000). Le rsum dinformation peut concerner certains attributs du produit ou certaines caractristiques de lactivit de production. Un signal de qualit est pertinent quand il fait sens pour le consommateur, quand il lui reconnat une valeur (il est dispos payer aussi bien pour les caractristiques du produit que pour le rsum dinformation). Une dnomination dorigine a vocation signaler aux consommateurs un type de caractristiques dorigine. Elle peut alors, tre analyse comme un signal de qualit (Valceschini et Maz, 2000). Pour jouer ce rle de signal, lorigine des produits doit nanmoins constituer un concentr de savoir qui soit communment partag entre les producteurs et les consommateurs, un niveau local et ou encore un niveau national. A cette condition seulement, elle pourra avoir une pertinence comme signal de qualit (Ruffieux, Valceschini, 1996 ; Valceschini, 2000 in Valceschini et Maz, 2000).

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La marque ou le signe de qualit comme critre de reconnaissance de la qualit napparaissent pas corrls un attribut particulier tel que la fracheur, lapparence ou le got, mais font bnficier les produits dun effet de halo positif (Duflos, 1998 in Giraud). Selon Alvensleben, qui a tudi la perception du got de deux produits (viandes et tomates) (Alvensleben, in Padberg, 1997, in Giraud), leffet de halo peut effectivement dformer la perception du got des produits, cet effet tant positif pour les produits biologiques et plutt ngatif sur les produits industriels. Juric et Worsley (1997, in Giraud) ont pu mesurer que lattitude envers un produit inconnu tait fonction de leffet de halo du pays dorigine. Les strotypes sont renforcs en cas de faible notorit du pays dorigine, et lattitude favorable envers le produit est plus frquente en cas de proximit culturelle et conomique entre le pays dorigine du produit et le pays du consommateur. 1.4.1.2- Signe de qualit et asymtrie dinformation Depuis les travaux dAkerlof (1970), les effets dune incertitude sur la qualit sur le fonctionnement des marchs ont, en effet, essentiellement t analyss dans la littrature conomique comme le rsultat dasymtrie dinformation entre les producteurs et les consommateurs. Cette asymtrie dinformation pose la fois des problmes de slection adverse et dala moral (Stiglitz, 1987, in Sauve, Raynaud 2000). Lorsque le consommateur est confront une offre htrogne de biens de diffrentes qualits supposes exognes mais sur lesquelles il ne dispose pas dinformation, il sagit de problme de slection adverse. Un rsultat, devenu classique, est de montrer que lorsquil existe un problme de slection adverse, le march peut disparatre mme en prsence de gains lchange (Akerlof, 1970, in Sauve, Raynaud 2000). Lorsque le producteur peut choisir le niveau de qualit de son bien, il y a un problme dala moral sur le choix de qualit. Si la relation entre un producteur et des acheteurs est rpte, lachat une priode peut apporter des informations sur la qualit des biens dans le futur. Nanmoins, si le producteur peut faire varier son niveau de qualit

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au cours de temps, il existe chaque priode une incertitude sur la qualit des produits (Tirole, 1988, in Sauve, Raynaud 2000). Les signes de qualit sont interprts comme des moyens dont disposent les producteurs pour amliorer linformation des consommateurs et diminuer lasymtrie dinformation. 1.4.1.3- Signe de qualit et information des consommateurs Lanalyse conomique, en particulier les travaux sur lconomie de linformation, montre que sur un march caractris par une asymtrie dinformation sur la qualit des biens, un des moyens de restaurer lefficacit et la coordination marchande est la cration des signaux de qualit. Dans cette approche, les signes de qualit sont alors interprts comme des signaux que les producteurs envoient afin de rduire lasymtrie dinformation sur la qualit de leurs produits (Sauve, Raynaud, 2000). Le signal de qualit rduit cette asymtrie sil permet de faire apparatre les diffrences de qualit des produits qui sont proposs aux acheteurs. On passe alors dun march o loffre est indiffrencie en qualit un march o les produits sont identifis. Dans une relation rpte avec ala moral dans leffort de qualit dun producteur, la cration dun signal de qualit est aussi tudie comme jouant le rle de garantie sur lhomognit et la rgularit de la qualit. En rduisant lincertitude sur la qualit des biens, le signal de qualit rduit les cots de recherche et de mesure de la qualit des consommateurs (Sauve, Raynaud, 2000). Nanmoins La cration dun signal de qualit pose le problme de sa crdibilit. La crdibilit dun signal de qualit est dfinie comme le respect des engagements (parfois implicites) faits travers le signal dun niveau de qualit. La cration dun signal de qualit doit attnuer le problme ex ante de la slection adverse. Le respect de la crdibilit du signal de qualit pose un problme ex post dala moral. Ce problme est particulirement aigu pour un signal commun de qualit dans la mesure o le problme dincitation se pose pour lensemble des producteurs participant la production (Sauve, Raynaud, 2000).

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1.4.1.4- La crdibilit des signes de qualit Une typologie classique distingue trois types de caractristiques des produits en fonction du moment o lacheteur est inform sur ces caractristiques : les caractristiques de recherche, identifiables par le vendeur avant lachat ; les caractristiques 2000). Les caractristiques dorigine ne peuvent tre que des caractristiques de confiance. Cela pour deux grandes raisons : (i) elles ne sont pas vrifiables, ni contrlables, par les consommateurs ni avant, ni aprs lachat ; (ii) gnralement dans les filires agroalimentaires les producteurs sont nombreux et de petite taille. En prsence de caractristiques de confiance ( la diffrence des caractristiques dexprience), la rptition lidentique des changes et les mcanismes de rputation quil peut gnrer, ne suffisent pas rduire lincertitude sur la qualit. Ce mcanisme nest pas suffisant lui seul dans le cas des caractristiques dorigine. Une stratgie opportuniste de la part dun producteur serait, en effet, de produire un niveau de qualit qui est infrieur celui nonc par la marque, rduisant ainsi le niveau des cots de production (Raynaud, Sauve, 2000, in Valceschini, Maz, 2000). Ce phnomne se trouve facilit dans le cas des caractristiques de confiance. En consquence, sur un march, une information sur des caractristiques de confiance ne peut tre rendue crdible que par une garantie apporte par une institution extrieure aux transactions. Cela permet dexpliquer le dispositif complexe mis en place par le lgislateur pour crdibiliser les dnominations dorigine (Valceschini, Maz, 2000). Il faut noter aussi que les mcanismes de rputation et certification par un tiers se rvlent tre des mcanismes plus complmentaires que substituts. La rputation du producteur est au cur dun mcanisme de garantie auto-rgul (cest pourquoi dans ce cas on parle de signal de qualit endogne au march). La crdibilit du signal est ici lie la menace qui pse sur le producteur de perdre les investissements quil a dexprience, identifiables seulement aprs lachat ; les caractristiques de confiance qui ne sont jamais identifies (Valceschini, Maz,

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consenti pour tablir sa rputation. On parle alors de mcanismes de rputation : plus la rputation est grande, plus le prjudice sera lev en cas de dfaillance. Une certification par un tiers permet de renforcer ce mcanisme (Valceschini, Maz, 2000). 1.4.1.5- Le choix des consommateurs, entre marque et signe de qualit Les signes officiels de qualit alimentaire sappuient sur la typicit des produits, les marques sappuient plutt sur la typicalit. La recherche de typicalit a des consquences sur le choix des marques (Giraud). Ladwein et Bensa ont ainsi montr que le choix des grandes marques rduisait le cot de transaction dans lacte dachat (Ladwein et Bensa, 1996 in Giraud), en diminuant les temps darrt, de prhension des articles face au linaire de la part du consommateur qui choisit les grandes marques (Giraud). Plusieurs travaux en marketing ont montr que le jugement de typicalit est souvent utilis par le consommateur : parce quil veut viter toute mauvaise surprise, ou simplifier son choix, le consommateur se tourne vers le produit (ou la marque) saillant au sein de sa catgorie (Ladwein, 1995 in Giraud). Les tudes fondes sur les dclarations de consommateurs font apparatre une opposition entre les produits des marques leaders et les produits typiques, associs la notion de terroirs et aux signes de qualit. La prfrence pour les produits typiques semble affirme dans ces tudes. Cependant, les relations entre les consommateurs et ces produits savrent complexes. Ainsi, en Allemagne, une tude dAlvensleben (1993) a montr un grand intrt de la part des consommateurs pour les produits dorigine allemande, mais en mme temps une faible notorit des labels dorigine. Cook et al., (1998) suggrent que les consommateurs sont ambivalents, dans la mesure o ils veulent la fois connatre lorigine des produits alimentaires quils achtent, mais loublient ds quils sont chez eux. En France, une tude du CREDOC (Duflos et al., 1998) montre que peu de consommateurs accordent de limportance lorigine gographique des produits : 6.7% seulement des consommateurs interrogs ont indiqu lorigine comme premier critre permettant de juger de la qualit des produits.

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1.4.2- Les signes de qualit comme moyen de diffrenciation des produits 1.4.2.1- Diffrenciation et dynamique concurrentielle Dans le contexte concurrentiel actuel, caractris la fois par le dveloppement des marques dindustriels (plus gnralement de grands groupes de production ou de distribution) et la recherche de diffrentiation horizontale et/ou verticale des produits, le signe collectif apparat comme lune des seules possibilits de diffrenciation pour des entreprises de petite taille (Raynaud et Sauve, 2000). Le recours aux signes qualit ne saurait constituer une stratgie en soi, mais il peut tre un lment de la stratgie de l'entreprise, ct et souvent en complmentarit avec la marque prive. Les acteurs conomiques (producteurs agricoles, IAA, artisans, commerants, restaurateurs, distributeurs) attendent des signes de qualit une amlioration de leurs performances conomiques individuelles. Tous les oprateurs conomiques recherchent la comptitivit pour rmunrer leurs facteurs de production. Celle-ci s'obtient soit en diminuant les prix, ce qui suppose un abaissement des cots, soit par une stratgie de diffrenciation qui permet de rmunrer une plus faible productivit des facteurs de production. Le signal de qualit apport par le signe de qualit permet d'chapper la concurrence par les cots et de crer ce que les conomistes appellent une rente de diffrenciation (Bellot et al., 2003). La rfrence lorigine peut constituer pour les consommateurs un critre de diffrenciation pertinent notamment quand elle repose sur lexistence dun substrat culturel commun (connaissances des cultures rgionales, gastronomie, liens encore troits au monde paysan, etc.). Lextension gographique des marchs et lloignement des sources de production des lieux de consommation, ainsi que les nouvelles conditions conomiques de la concurrence risquent de modifier en profondeur cette situation. Les dnominations dorigine pourraient connatre des difficults indites pour simposer comme des signaux de qualit porteurs de diffrenciation, pertinents et crdibles (Valceshini et Maz, 2000).

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1.4.2.2- Les stratgies de diffrenciation : enjeux et perspectives davenir En matire de diffrenciation, la distinction entre les produits de qualit spcifique ou suprieure, qui font appel la notion de typicit par exemple, et ceux fabriqus selon des standards industriels tend tre affaiblie par plusieurs facteurs : lintgration dans les gammes des industriels de produits qui se rfrent limage de la tradition, au caractre artisanal, etc. ; lamlioration des niveaux de qualit des produits fabriqus industriellement ; la convergence nouvelle des produits industriels en des produits traditionnels sur deux caractristiques priori antagonistes, lhygine et le got ; la tendance industrialiser les produits de tradition. Par rapport ces volutions, la stratgie de diffrenciation des produits choisis par la politique de la qualit constitue une variable dterminante (Valceschini et Maz, 2000). Inspire de la tradition rglementaire franaise, la rglementation europenne de 1992 dfend une diffrenciation fonde sur les notions dorigine et de dnomination dorigine. Une autre stratgie de diffrenciation, concurrente de la stratgie communautaire, consiste privilgier les notions de provenance et de marque rgionale (Peri et Gaeta, 2000). Elle met laccent sur la notorit de la rgion do provient le produit, plutt que sur la spcificit des conditions de production ; cest dabord limage dune rgion qui est mise en avant. Cest une stratgie de ce type que tentent de soutenir les instances rgionales dans divers pays europens, par exemple en Italie (Emile-Romagne, Toscane, etc.), en Espagne (Asturie) ou dans des rgions de larc alpin (Valceschini et Maz, 2000). Le choix de lune ou de lautre stratgie de diffrenciation revt deux enjeux majeurs. Le premier concerne lappropriation de la rente de diffrenciation dont peuvent bnficier les produits dont la crdibilit est appuye par une certification de qualit officielle. Les conditions daccs une certification officielle ne sont pas identiques selon quil sagit dune dnomination dorigine ou dune marque rgionale. Dans le premier cas, elles sont beaucoup plus restrictives et constituent une barrire lentre sur le march plus forte. En consquence, lautorisation des marques rgionales et leur dveloppement pourraient modifier considrablement le niveau de la rpartition de la

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rente de diffrenciation entre les diffrents acteurs agro-alimentaires lchelle europenne. Un second enjeu a trait aux critres de diffrenciation ; plus prcisment lmergence de nouveaux critres de diffrenciation de qualit pour le consommateur et leur prise en compte par une politique de la qualit. Depuis une dizaine dannes se dveloppent des attentes des consommateurs et des citoyens dans le registre cologique, en matire denvironnement (protection de la nature, du paysage et des ressources naturelles, bien-tre des animaux) et en matire de sant. Les certifications officielles autorises par lactuelle rglementation europenne intgrent peu, de manire directe, ces nouveaux critres. Au contraire, certaines marques rgionales cherchent en faire le cur de leur stratgie de diffrenciation. Cest par exemple le cas de certaines rgions italiennes qui veulent associer leur image de marque rgionale des modes de production agricoles particuliers plus respectueux de lenvironnement au travers notamment de la notion dagriculture raisonne. Les quilibres actuels entre les signes de qualit et les marques pourraient tre profondment modifis (Valceschini et Maz, 2000). Les grandes entreprises de lagro-alimentaire et, surtout, la grande distribution alimentaire, sont videmment galement concernes par ces enjeux. Depuis longtemps, les industriels et les distributeurs de produits alimentaires dveloppent des stratgies de diffrenciation de produits. Ces stratgies semblent plus flexibles que les stratgies de qualit pilotes par les professionnels agricoles sur la base de certifications officielles de qualit. Elles sont susceptibles de sadapter plus vite de nouvelles attentes de consommateurs en intgrant plus vite de nouveaux critres de qualit. Dans cette perspective, le risque est, pour les certifications officielles de la qualit, dtre rduites un lment particulier de la gamme commerciale des producteurs industriels et des distributeurs. Les certifications ne constitueraient, alors, plus le fondement dune politique de la qualit autonome, instrument de la valorisation du territoire et dune production agricole aux caractristiques spcifiques. Elles seraient un support marketing parmi dautres, et la rputation des produits vis--vis des consommateurs principalement associs aux marques commerciales (Valceschini et Maz, 2000).

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On peut aussi envisager une complmentarit entre certifications officielles et marques, comme cest le cas de longue date, par exemple pour les vins de champagne. Les situations de crise et dincertitude forte sur la qualit, telles quelles apparaissent de manire rcurrente dans lagro-alimentaire sont certainement favorables cette combinaison. Dune manire gnrale, la combinaison entre marques et certification prsente lavantage de renforcer la crdibilit dun signal de qualit, en alliant un engagement de rputation et une garantie par un tiers (Valceschini et Maz, 2000). 1.4.3- Signes collectifs de qualit et conomie dchelle Lintrt majeur du caractre collectif dun signe de qualit est lexistence dconomie dchelle pour la constitution et la promotion de ce signe. Le cot de cration dun signe de qualit est faiblement li la taille du march. Par contre les bnfices sont proportionnels cette taille. Il existe une taille minimum efficace pour la promotion des produits (Alchian et Woodward, 1987 ; Rosen, 1996 in Raynaud, Sauve, 2000). Sil est trop coteux pour un producteur individuel dinvestir dans la cration dun signal de qualit (par exemple une marque ncessitant une campagne nationale de promotion), partager ce cot entre plusieurs producteurs permet dexploiter les conomies dchelle rendant ainsi la coopration source de valeur. Dans le cas des signes collectifs de qualit, les conomies dchelle peuvent apparatre, par exemple, lors de la rpartition des frais fixes sur un plus grand nombre dunits, ncessaires une promotion du signe (Raynaud et Sauve, 2000). Ainsi, cest souvent la petite taille des entreprises dun secteur par rapport leur march qui explique le recours des stratgies collectives de qualit (Raynaud et Sauve, 2000). 1.4.4- Stabilisation des marchs Souvent labors en dehors des crises conomiques sectorielles, on constate que le dveloppement des signes didentification de la qualit et dorigine s'acclre durant ces priodes car ils permettent de ragir certains risques de standardisation et d'usurpation. Ce fut le cas pour certaines AOC viticoles en France au dbut du 20me sicle, lorsque les vins faisaient l'objet de pratiques dloyales quant leur origine et leurs qualits intrinsques. Cela est vrai galement pour certains Label rouge volailles.
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Les crises alimentaires rcentes (ESB, dioxine) se sont rpercutes sur l'ensemble des filires agroalimentaires et ont favoris le dveloppement des signes de qualit, qui avaient su anticiper sur des exigences alors implicites (scurit, traabilit) et se doter ainsi de dispositions plus restrictives que la rglementation gnrale (Bellot, Lagrange, Monticelli, Sylvander, 2003). 1.4.5- Des outils au service des stratgies territoriales Pour les Pouvoirs publics, les signes didentification de qualit reprsentent un outil d'amnagement du territoire et de dveloppement rural car ils favorisent le maintien ou/et la cration d'activits conomiques dans certaines rgions. Les rgions dfavorises par rapport aux conditions dimplantation de lagriculture intensive, sont particulirement concernes. Les filires avec des signes de qualit s'imposent souvent des cahiers des charges qui peuvent se traduire par une plus faible productivit des systmes de production et de distribution, mais qui permettent de rmunrer ce travail supplmentaire. Ainsi, ils contribuent fixer plus d'emplois et de valeur dans les zones rurales. Cet effet conomique des signes didentification de la qualit et dorigine est particulirement intressant dans les rgions de montagne qui ont structurellement une faible productivit agricole, et qui sont souvent trs loignes des grands bassins de consommation. L'enjeu de ces filires de produits sous signe officiel de qualit et d'origine ne se limite pas leur contribution directe au dveloppement conomique du secteur agricole et alimentaire. Elles contribuent galement la construction de l'image et de la notorit (communication, rpercussion sur les paysages, etc.) d'un grand nombre de rgions et reprsentent des ressources touristiques (Bellot et al., 2003). 1.4.6- Rentabilit conomique et performance des filires Les prix des produits agricoles et alimentaires avec des signes de la qualit sont souvent suprieurs de 5 30% par rapport aux produits standard. Ceci explique l'intrt pour les signes de qualit dans des rgions o l'agriculture a une faible productivit. L'cart de prix par rapport au produit standard sera potentiellement

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d'autant plus important que la diffrenciation sera fonde sur des spcificits objectives et qu'elle sera bien perue par les consommateurs (Bellot et al., 2003). Nous venons de donner diffrents lments dvelopps classiquement en conomie industrielle pour expliquer les signes de qualit sur un march. Mais derrire un signe de qualit, cest une organisation qui est en place. Organisation qui a permis au signe dmerger mais qui lui permet galement de fonctionner.

II- Les signes collectifs de qualit: rsultat et reflet dune organisation

Un signe de qualit nest pas seulement un signal pour le consommateur. Il rsulte dune organisation, de coordinations locales ou sectorielles entre agents, quils convient danalyser pour valuer la variabilit de ces stratgies. Cette analyse des modes dorganisation des producteurs fait lobjet dune littrature rcente qui mobilise diffrents courants thoriques. Nous nous attacherons lapport de lconomie des cots de transaction.

2.1- Le choix des structures de gouvernance

Le but de ce paragraphe nest pas de resituer le courant de lconomie des cots de transaction, mais plutt de voir comment son utilisation permet dexpliquer les choix des modes dorganisation des producteurs pour la mise en place dun signe collectif de qualit. Raynaud et Sauve (2000) montrent comment la Nouvelle Economie Institutionnelle, en particulier lconomie des cots de transaction permet dexpliquer le choix, par les acteurs conomiques, des modes dorganisation qui pilotent leurs relations. Appliqus ltude des signaux communs de qualit, ces travaux se concentrent donc sur la question de lorganisation des producteurs. Un signal commun de qualit est alors moins considr dans sa dimension de signal que comme un actif conomique dont la proprit et/ou lutilisation est partage. Les modalits de gestion de cet actif sont alors tudies, ce qui ncessite dapprofondir la logique des choix organisationnels.

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2.1.1- Les contraintes influenant la construction du signe de qualit : incertitude et opportunisme Pour comprendre le choix des structures de gouvernance en uvre dans lorganisation dun signe de qualit, il faut dabord reprer les contraintes qui jouent sur les choix organisationnels (Raynaud et Sauve, 2000). On peut distinguer deux types de contraintes. Un premier type de contraintes est li aux hypothses comportementales que lon prte aux acteurs conomiques. La premire hypothse retenue par la thorie des cots de transaction est celle de la rationalit limite des agents. Par rapport aux choix contractuels, cette hypothse implique que la rdaction dun contrat complet nest pas possible (Williamson, 1985, in Raynaud et Sauve, 2000). Cela met en vidence limportance des mcanismes de dcisions ex post c'est--dire durant le droulement des relations. La deuxime hypothse comportementale qui est adopte est celle dopportunisme ventuel des agents. Cette hypothse implique que les contrats doivent contenir un ensemble de mcanismes permettant de limiter la manifestation des comportements opportunistes et de protger la rente cre par laction collective Un deuxime type de contraintes porte plutt sur lenvironnement des acteurs. Il est alors suppos que lenvironnement institutionnel influence aussi les choix organisationnels des acteurs (North, 1990, in Raynaud et Sauve, 2000). Par environnement institutionnel on entend lensemble des rgles du jeu dans lesquelles les acteurs dcident de lorganisation mettre en place (droit des contrats, rglementation particulire sur la qualit, etc.). Cet environnement va influencer les cots relatifs des diffrents modes dorganisation, parfois en interdire certains, et donc influencer les arbitrages des acteurs. La figure 3 reproduit la logique des choix organisationnels par les acteurs conomiques en fonction des diffrentes variables et paramtres pouvant affecter ces choix.

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Figure 3: La logique des choix organisationnels Caractristiques du secteur

Choix dun signal de qualit

Structure de gouvernance mise en place

Environnement institutionnel

Raynaud et Sauve, 2000 Les caractristiques du secteur dactivit considr (taille du march, degr de concentration, intensit de la concurrence, etc.) incitent la cration dun signal de qualit individuel ou collectif. De mme, lenvironnement institutionnel (rglementation de la qualit, droit des contrats, etc.) influence le type de signal qui sera mis en place. Le choix dun signal de qualit va dterminer la conception qui sera mise en place (Raynaud et Sauve, 2000). Si une stratgie collective est source de valeur pour les producteurs impliqus, elle est aussi une source potentielle de conflits. Chaque producteur peut tre incit sapproprier une large partie de la valeur qui est cre au dtriment des autres au travers de comportements opportunistes. Ces comportements opportunistes sont la base dalas contractuels entre les parties impliques (Raynaud et Sauve, 2000). Dans le cas dune stratgie commune de qualit aboutissant la cration dun signal de qualit, il existe un problme li la nature de bien public de ce signal. La rputation du signal est une rputation partage par lensemble des producteurs exploitant le signal commun (Tirol, 1996, in Raynaud et Sauve, 2000). Chaque producteur est alors incit se comporter en passager clandestin par rapport la rputation collective,

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en ne respectant pas les rgles de production permettant dobtenir la qualit escompte. Cette incitation rsulte du statut de crancier rsiduel des producteurs individuels. Chaque producteur est incit maximiser son profit parfois au dtriment du signal commun. Ce type de comportement individuel engendre des effets externes entre producteurs : le profit individuel quun producteur sattend recevoir de sa participation dpend de son comportement mais aussi du comportement des autres exploitants. Chaque producteur est donc potentiellement dans une situation dinscurit par rapport aux gains quil pourra se procurer (Lafontaine et Raynaud, 2000, in Raynaud et Sauve, 2000). Lhypothse propose par lconomie des cots de transaction est que les modes dorganisation mis en place sont des rponses aux alas contractuels anticips par les agents. On sattend donc ce que les producteurs, conscients des gains et des alas attachs une stratgie collective de signalisation, mettent en place un mode dorganisation permettant dobtenir les gains nets maximums. Une reprsentation heuristique des choix organisationnels en fonction des alas contractuels est propose par Williamson (1985) et permet dintroduire La clause de sauvegarde, lensemble des mcanismes permettant de rduire les alas contractuels entre les producteurs (Raynaud et Sauve, 2000). 2.1.2- Les diffrents modes dorganisation des signes de qualit Raynaud et Sauve proposent une grille danalyse des modes dorganisation autour des signes de qualit. Ils se basent sur la typologie en plusieurs classes de structures de gouvernance propose par Williamson, (1996). Le tableau 1 recense les principales dimensions qui permettent de discriminer ces diffrentes classes. Etablie initialement par Williamson partir dun axe binaire March/Hirarchie, cette typologie a progressivement volu pour tenir compte de lensemble des relations contractuelles, appeles formes hybrides, se situant entre les deux modes polaires.

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Tableau 1: Trois classes de structure de gouvernance Attributs Structures de gouvernance March Hybrides de 0 + Arbitrage No-classique Hirarchie ++ Interne Subordination

Clauses sauvegarde Rglement des Tribunaux conflits Type de Classique contrat ++ : fort, + : moyen, 0 : faible Adapt daprs Williamson, 1996. Les lments de cette

typologie

proviennent

directement

des

hypothses

comportementales nonces prcdemment : - Lintensit et la nature des clauses de sauvegarde (faible pour le march, forte pour la hirarchie et moyenne pour les formes hybrides), - Modalits de gestion des conflits (tribunaux pour le march, interne pour la hirarchie et arbitrage pour les formes hybrides), - Le type de contrat (classique pour le march, subordination pour la hirarchie et noclassique pour les formes hybrides). Le contrat noclassique dfinit surtout la manire dont les dcisions seront prises ultrieurement. Selon Raynaud et Sauve (2000), pour la gouvernance des signaux communs de qualit, le choix dune classe de structure de gouvernance se fait, a priori, entre la gouvernance de march et les formes hybrides. Si une stratgie collective implique une coopration entre des producteurs juridiquement autonomes, la gouvernance hirarchique est exclue. Dans les faits, quelques tudes empiriques ont montr que les relations entre producteurs impliqus dans un signal commun de qualit sont pilotes par des formes hybrides (Mnard, 1996, 1997, Raynaud, 1997). Une structure de gouvernance cherche tablir un ordre entre les parties pour raliser et partager les gains mutuels dun change ou dune coopration. La premire manifestation de cet ordre est un contrat, ou un ensemble de contrats, o les parties fixent certaines obligations rciproques et sengagent les respecter. Si les contrats

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sont incomplets, toutes les obligations ne sont pas prcises ex ante. Plusieurs mcanismes complmentaires sont alors ncessaires, en particulier : - Des mcanismes de pilotage pour combler les vides du contrat initial, - Des mcanismes dincitation et de contrle pour sassurer de la bonne excution des engagements initiaux afin de raliser les gains de lchange ou de la coopration, - Des mcanismes darbitrage pour la gestion des conflits ventuels entre les diffrents participants. La figure suivante (adapts de Brousseau et Fares, 1998) reproduit les diffrents mcanismes qui composent une structure de gouvernance hybride. Comme le montre la figure 4, ces diffrents mcanismes de gouvernance sont la consquence directe des hypothses comportementales de la thorie des cots de transaction. Figure 4: hypothses comportementales et mcanismes de pilotage Rationalit limite Opportunisme potentiel

Contrat incomplet

Alas contractuels

Mcanisme de pilotage

Mcanisme dincitation et/ou de contrle

Mcanisme darbitrage

Structure de Gouvernance Aprs avoir trait des signes de qualit tant au niveau du march que sous langle des organisations qui les sous-tendent, il convient maintenant danalyser la situation des signes de qualit au Maroc.

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Chapitre III : La situation des signes de qualit au Maroc

Le Maroc comme cest le cas des autres pays en dveloppement doit accomplir des changements profonds au niveau de sa politique de qualit. Ces changements peuvent soprer travers le dveloppement des signes de qualit et dorigine. Dautant plus que le Maroc dnormes potentiels mettre en valeur dans ce domaine. Le dveloppement des signes de qualit au Maroc est entrav par plusieurs contraintes. Or, il devient plus urgent que jamais de prendre les mesures ncessaires, afin de prparer le pays faire face une concurrence de plus en plus accrue, non seulement des pays riverains, mais dautres plus lointains, dans la perspective de la globalisation des changes commerciaux. Dans ce qui suit, nous tenterons de mettre le point sur la situation des signes de qualit au Maroc, les potentiels exploiter et les enjeux venir.

I- Les indications gographiques au Maroc

1.1- Etat des lieux des Indications Gographiques au Maroc
Au Maroc, la protection de lorigine des produits a t introduite dans la lgislation nationale par le dahir du 14 Octobre 1914. On y distingue deux types dindications dorigine :
Lappellation dorigine dfinie comme tant une dnomination constitue par le

nom dun lieu dont les produits qui y sont issus jouissent dune longue rputation. Cette rputation est le fruit de lassociation de facteurs humains et naturels. Le consommateur y reconnat souvent une garantie de qualit.
Lindication de provenance qui est une simple mention du lieu o un produit a t

cr, que cette cration ait eu lieu par production, extraction ou culture naturelle. Tous les produits peuvent tre concerns et il nest nullement besoin dtablir une rputation quelconque pour apposer sur les produits commercialiss une indication de provenance. Lindication de provenance et lappellation dorigine ont t dfinies au sein des articles 180 et 181 du dahir du 15 fvrier 2000 portant promulgation de la loi 17/97

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relative la protection de la proprit industrielle. Toutefois, cette loi, en attente de la publication de son dcret dapplication, nest toujours pas en vigueur. A ce jour, seuls les vins ont bnfici du rgime dappellation dorigine, larrt du 15 aot 1977, toujours en vigueur, prcise les critres slectifs retenus. On y distingue trois catgories: Les vins appellation dorigine garantie (AOG) : Ce sont des produits rpondant aux prescriptions prvues par arrt du ministre charg de lagriculture et provenant exclusivement daires gographiques dappellation dorigine. Pour pouvoir tre commercialiss, sous lune des AOG, les produits vitivinicoles doivent tre produits dans lune des aires gographiques dlimites, partir des raisins produits dans la mme aire gographique et rpondant aux prescriptions fixes par arrt du ministre de lagriculture en ce qui concerne : les cpages autoriss ; le titre alcoomtrique minimal ; les normes de production ; les procds de culture, de vinification, etc.

LA.O.G est accorde chaque anne, dans un cadre de coordination avec "la Commission Nationale Vitivinicole" et concrtise par lattribution de labels dits de garantie. Les A.O.G des aires gographiques dlimites dans le secteur vitivinicole sont: 1. Berkane, 2. Angad, 3. Sas, 4. Beni-Sadden, 5. Zerhoun, 6. Guerrouane, 7. Beni-MTir, 8. Rharb, 9. Chellah, 10-Zar, 11. Zemmour, 12-Zenata, 13. Sahel, 14. Doukkala. Parmi ces 14 AOG, seules Guerrouane, Beni-Mtir et Berkane sont exploites par les producteurs. Les vins appellation dorigine contrle (AOC) LAOC est rserve aux produits vitivinicoles rpondants aux prescriptions prvues par arrt du Ministre charg de lagriculture et provenant exclusivement de zones de
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production de vins

AO situes lintrieur dune aire dAOG. Les aires

gographiques dAO et les zones de production de vins AO sont dlimites par arrt du Ministre charg de lagriculture. Pour bnficier de lAOC, les vins doivent provenir de proprits dlimites par des relevs cadastraux, lintrieur dune zone de productions de vins A.O.G. et rpondants aux prescriptions fixes par arrt du ministre de lagriculture pour chaque type dAOC en ce qui concerne: Les cpages autorises ; le degr alcoolique minimum ; les normes de production ; les procds de culture, de vinification et de distillation ; les qualits organoleptiques ; le rgime de circulation. Ce nest quen septembre 2001 que les Celliers de Mekns ont lanc la premire et la seule AOC marocaine dnomme Les Coteaux de lAtlas. Les vins de Cru Les crus correspondent aux vins rpondant aux prescriptions prvues par arrt du Ministre charg de lagriculture et provenant exclusivement dune proprit ou parcelle de proprit dlimites par des relevs cadastraux situes lintrieur dun aire de production des vins AOC. Les Procdures dagrment Pour prtendre lune des appellations dorigine cites prcdemment, il faut suivre la procdure suivante : - Des contrles sur le terrain effectus par des agents de la rpression des fraudes visant sassurer de lorigine relle des raisins et du respect des conditions de production ; - Des analyses physico-chimiques effectues dans un laboratoire agr ; - et un examen organoleptique ralis par un comit de dgustation.

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Au terme de cette procdure, les labels sont dlivrs par le Ministre de lAgriculture sur proposition de la Commission Nationale Vitivinicole (DPVCTRF). Le march marocain des vins labelliss volue dans un contexte religieux peu

favorable lessor de la consommation des boissons alcoolise. De ce fait, les producteurs se tournent vers lactivit touristique et lexportation. Ils sont contraints par les cots de production trop levs cause de labsence dune conomie dchelle et des prlvements douaniers relativement levs. Cependant, les vins marocains labelliss jouissent dune bonne rputation auprs des consommateurs trangers.

1.2- Les potentialits du Maroc

Au Maroc, plusieurs facteurs favorisent le dveloppement des indications gographiques, savoir (DPV1): - Le dveloppement important des infrastructures en milieu rural ; - Lexistence de marges de progrs importantes en matire de productivit et de qualit des produits locaux ; - Lintrt croissant des consommateurs pour lorigine des produits et leur qualit ; - La diversit des espaces agro cologiques et des modes de production. A ce niveau, les espaces prioritaires sont : les zones de montagne, les zones arides et les zones oasiennes. A lintrieur de chacune de ces zones, existe une panoplie de produits dvelopper et dont la mise en valeur par lattribution dune indication gographique pourrait contribuer lamlioration des revenus des populations rurales et la diversification des activits et des dbouchs : En matire de production vgtale les productions horticoles de montagne ; les produits oasiens (henn, safran, rose, dattes,) ; Larganier (zones arides et Montagnes) ; les plantes aromatiques et mdicinales (zones de montagne et arides).

DPV : Dpartement de Production Vgtale

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En matire de production animale llevage caprin (viande, fromage) en zones de montagnes ; Lapiculture (miel) en zones de montagne et arides ; Llevage ovin (viande : Moyen Atlas et Hauts Plateaux de lOriental.

Pour les produits agro-alimentaires autres que les vins, lexception de quelques initiatives (huile dargan, huile dolive) et malgr lexistence davantages concurrentiels indniables, le dveloppement des Indications Gographiques est entrav par : Labsence dun cadre rglementaire rgissant les Indications Gographiques ; La faible organisation des filires.

1.3- Les enjeux venir

Au niveau de l Office Marocain de la Proprit Industrielle et Commerciale, en charge des rformes lgislatives sur le plan de la proprit industrielle, une profonde rflexion est engage afin de dterminer les nouvelles orientations juridiques qui pourraient tre prises dans la dfinition des indications gographiques. Lenjeu est de trouver lquilibre qui permettra la prise en considration dun certain nombre de productions diverses attaches des zones de production, aujourdhui non spcifiquement protges. A ce titre, le rgime de lappellation dorigine qui est sensiblement restrictif et litiste pourrait tre complt par une dfinition plus large de lindication gographique. Le choix des critres de la dfinition de lindication gographique marocaine repose sur une volont de concilier les intrts nationaux avec la rglementation des pays de la communaut europenne et des autres zones possibles dexportation de la production nationale. Outre des dispositions lgislatives qui viendraient modifier la loi 17/97 non encore en vigueur, le Maroc pourrait instituer un rpertoire national des indications gographiques.

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Le Ministre de lagriculture et du dveloppement rural est galement pris dans cette logique et doit reconsidrer son projet de texte visant lextension du rgime de lappellation dorigine. Cette seule approche juridique demeure toutefois insuffisante et pourrait tre complte par la mise en place de structures de gestion quivalentes celles de lINAO2 en France (source : Mission Economique). Le Maroc peut galement se mobiliser grce aux partenaires soucieux du dveloppement social. A ce titre, une initiative prise par lAgence de Dveloppement Social du Maroc (ADS) illustre parfaitement lintrt, pour les filires de production concernes, de mettre en oeuvre une politique de valorisation des produits issus dun terroir. Dans ce cadre, le projet Amlioration de la situation de la femme rurale et gestion durable de larganeraie dans le sud-ouest du Maroc , vise amliorer les conditions gnrales de vie, de travail et des revenus des femmes sadonnant lexploitation de larganeraie et optimiser la gestion de larganeraie dans le sud-ouest du Maroc, afin dextraire et den commercialiser une huile certifie qui leur permettra de mieux sintgrer et participer la vie conomique de la rgion. La valeur ajoute restera ainsi dans la zone arganire et procurera aux femmes des revenus suffisamment attractifs pour quelles prennent conscience de la valeur reprsente par lcosystme au point den assurer elles-mmes la prservation de la gestion durable et ce, de leur propre initiative et avec leur implication directe (ADS3). Ces diffrentes formes de mobilisation ne doivent cependant pas masquer le manque de cohrence et de synergie qui demeure entre les responsables marocains sur un thme aussi transversal. Lensemble de ces rflexions et de ces programmes nest actuellement pas suivi un niveau interministriel. Pourtant, un partage dexprience et une consolidation des rflexions entre acteurs marocains serait un atout majeur et un gage concret de la volont politique de voir aboutir ces chantiers. Sur la base dengagements fermes du Maroc et au regard dune mise disposition de moyens auprs des Ministres concerns, un appui technique franais ou communautaire pourrait alors prendre sa pleine mesure.
2 3

Institut National des Appellations dOrigine Agence de Dveloppement Sociale

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Pour le moment, les actions prioritaires demeurent (source : DPV): Le dveloppement des capacits techniques des structures charges de la mise en - Lidentification des espaces et produits prioritaires ; - La sensibilisation et la formation des acteurs nationaux et rgionaux ; - Le soutien aux coopratives et associations locales dans les espaces prioritaires ; - Lidentification et la mise en uvre de projets pilotes ; - Llaboration de manuels et de guides oprationnels. La mise en place du cadre rglementaire et institutionnel : - promulgation des textes rglementaires ; - constitution de(s) commission(s) nationale(s) par groupe de produits pour loctroi de labels ; - agrments des organismes certificateurs. uvre des Indications gographiques, par :

II- Le Label Maroc

2.1- Historique du Label Maroc
En 1998, certains industriels fabricants de conserves de poissons ont mis le souhait dapposer un label sur leur produit auprs du ministre des pches maritimes. Ainsi, dans le cadre dune collaboration troite entre ce ministre et la MCI 4, le systme national de labellisation des produits de la mer a t mis en place. Par consquent, sept producteurs demeurent titulaires du Label Maroc sur leurs conserves de sardines, de thon et de maquereaux. Dans lobjectif de gnraliser ce systme dautres produits alimentaires, le MCI a mis en place un systme national de labellisation des produits agroalimentaires. Dans ce cadre, deux circulaires ont t mises en place, lune concernant le concentr de tomate et lautre lhuile dargan.
4

MCI : Ministre du Commerce, de lIndustrie et de la Mise a Niveau.

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2.2- Le processus de labellisation

Pour obtenir le Label Maroc, lentreprise, au-del de sa conformit avec la rglementation en vigueur, doit se conformer galement : - Aux normes de spcification ; - A la circulaire gnrale relative lattribution du droit dusage du label NM pour les produits agroalimentaires ; - A la circulaire particulire relative au produit (comportant les exigences supplmentaires). Lattribution du Label NM seffectue sur plusieurs tapes: - Dpt de la demande officielle auprs du SNIMA (Service de Normalisation Industrielle Marocaine) accompagne dun dossier technique ; - Etude de recevabilit du dossier ; - Dsignation de lagent de vrification ; - Ralisation de la visite de vrification avec prlvement dchantillons ; - Analyses des produits labelliser ; - Transmission des rapports de la visite et des analyses pour examen au comit technique de labellisation concern ; - Attribution du label NM ; - Publication de la dcision du MCI au bulletin officiel ; - Visites et surveillance rgulires. Au niveau national, les activits de labellisation sont assures par le MCI (Ministre dIndustrie et du Commerce) par lintermdiaire du SNIMA. concern par la labellisation

III- LAgriculture Biologique au Maroc

3.1- Emergence de lAgriculture Biologique au Maroc

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La pratique de lagriculture biologique est relativement nouvelle au Maroc. Les premires exploitations biologiques se sont mises en place au Maroc en 1987 par des investisseurs europens (agrumes Sidi Slimane, oliviers Marrakech), encourags par les avantages offerts par le Maroc et par la demande croissante pour les produits biologiques en Europe. En effet, les consommateurs de produits biologiques de ces pays commenaient rclamer laccs des productions exotiques et de contre-saison. En 1990, on assiste la cration dun circuit de commercialisation dagrumes biologiques Marrakech. En 1995 se dveloppe la production lgumire Agadir et Taraudant. Lvolution des superficies rserves lagriculture biologique tait lente au dbut des annes quatre vingt dix, relativement plus rapide la fin de la mme dcade (DPV). Cependant, ci les contraintes que connat actuellement ce secteur persistent, son avenir ne semble pas trs prometteur, sauf si le gouvernement prend dans un proche avenir des mesures visant lui donner un nouvelle lan. (Alaoui et al., 2001).

3.2- Les atouts du Maroc en matire dAgriculture Biologique

Selon Alaoui et al., (2001) le Maroc dispose de certains atouts en matire de production agricole qui peuvent favoriser lmergence de lagriculture biologique :
- Faible taux dutilisation des fertilisants et pesticides de synthse, ce qui facilite la

conversion lAgriculture Biologique. - Une longue saison de croissance, avec des niveaux de rayonnement solaire levs rendant facile la pratique de nombreuses cultures, ainsi quune terre et un climat adapts la production de produits frais de contre-saison destins aux marchs du nord. - La proximit du Maroc des principaux marchs des produits biologiques dEurope ; - Une main duvre abondante et trs peu coteuse, permettant au produit national dtre hautement comptitif. - Le niveau dintgration lev entre les systmes de production vgtale et animale chez la majorit des exploitations marocaines, attnuerait la contrainte de nondisponibilit du fumier sur la ferme ou dans son entourage immdiat.

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3.3- Les principales destinations de la production

En attendant que le march intrieur leur ouvre ses portes, les produits biologiques marocains sont presque exclusivement destins lexportation, notamment vers lEurope avec en tte la France, lAllemagne et le Royaume-Uni. Entre les agrumes et les produits marachers, les exportations biologiques pour la campagne 2003-2004 ont atteint 4160 tonnes. Si la tendance gnrale est laugmentation, ces chiffres demeurent assez fluctuants dune anne lautre. Par ailleurs, le Maroc accuse aujourdhui un retard notable en comparaison avec des pays comme la Tunisie, lEgypte ou lArabie Saoudite. A titre dexemple, la superficie consacre lagriculture biologique en Tunisie, dope par une politique incitatrice, atteint 33.500 ha, alors quelle nest que de 20.040 ha actuellement au Maroc, et seulement 1.139 ha si lon dduit les surfaces consacres aux arganiers (Domergue, 2004). Un retard du essentiellement aux contraintes techniques que connaissent les agriculteurs pendant la phase critique de la conversion, labsence dun systme national de certification et aux difficults dexportation. Les produits exports sont domins par les agrumes et les primeurs (Alaoui et al., 2001).

3.4- Les perspectives davenir

Selon Alaoui et al., (2001), le dveloppement de lAgriculture Biologique au Maroc, ncessite de : - Mettre en place un systme national de certification. Il permettrait tout dabord au Maroc davoir ses propres organismes certificateurs, ce qui ferait trs probablement baisser les tarifs de certification pratiqus actuellement par les organismes trangers. Il entranerait le renforcement de la reconnaissance des produits bio marocains sur la march international. La Commission europenne a en effet fix une date butoir. A partir du 31 dcembre 2005, les pays dont la rglementation sera reconnue conforme, c'est--dire au moins quivalente celle en vigueur en Europe, bnficieront dun classement appropri (Domergue, 2004).
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- Identifier des crneaux spcifiques au pays et promouvoir des produits biologiques

difficiles produire ailleurs ou ncessitant beaucoup de main duvre, afin davoir un avantage comparatif par rapport la concurrence.
- Dvelopper un march local pour les produits certifis biologiques. Il sera la garantie

de la continuit et protgera les producteurs des changements brutaux de la demande extrieure. Dautant plus que le bio na jamais t nouveau pour les marocains, car ces derniers ont toujours t fascins par tout ce qui est beldi ; - Promouvoir la recherche et diffuser le savoir-faire des agriculteurs en matire de production naturelle ; - Encourager les investissements privs dans le domaine de l'agriculture biologique ; - Octroyer une subvention aux agriculteurs pendant et aprs la priode de conversion ; - Aider les producteurs mieux sorganiser.

IV- Implications pour une analyse de la demande des signes de qualit au Maroc
Aprs avoir expos les approches conomiques et marketing pour une tude de la demande des signes officiels de la qualit et de lorigine, on peut sinterroger sur la ralit des choses au Maroc. En effet, le contexte alimentaire actuel dinscurit et de crises alimentaires rptitives, a influenc la perception de la qualit des produits alimentaires par le consommateur marocain. Les signes de qualit en tant que rfrence de qualit, dont la procdure est garantie par ltat, jouent un rle considrable de rassurance. Par ailleurs, il demeure ncessaire de caractriser la demande des signes officiels de qualit et dorigine par les consommateurs marocains travers leur perception de la qualit et des risques alimentaires. En raison de leur rle de signal de qualit, les signes officiels de qualit pourraient trouver leur place sur le march alimentaire marocain. Dautant plus que les attentes des consommateurs en matire dinformation voluent sensiblement. Le consommateur daujourdhui sintresse de plus prs son alimentation et aux produits et exige de plus en plus dinformations fiables et crdibles.

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Il importe galement dvaluer limpact des mdias marocains et trangers sur la perception des signes de qualit par les consommateurs. Dautant plus que ces derniers sont soumis un nombre croissant de sources dinformation, leurs opinions sen trouveraient ainsi considrablement affectes.

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Chapitre IV : LApproche mthodologique

Dans ce chapitre, nous dtaillerons les objectifs de ltude ainsi que les mthodes et les outils utiliss afin de les accomplir.

I- But de ltude
Lobjectif gnral de ltude est dapprhender le comportement des consommateurs marocains ainsi que de leurs concitoyens trangers face au dveloppement des signes de qualit o dorigine au Maroc. Il sagit dapprcier la demande des signes de qualit par les consommateurs marocains et trangers travers leur perception de la qualit et des risques alimentaires, leur demande des produits typiques et leurs sources dinformation sur la qualit alimentaire. On pourrait alors mieux dfinir les variables qui influencent le comportement des consommateurs vis--vis de ces indicateurs de qualit.

II- Le choix du lieu de ltude

Le choix de la ville de Rabat pour raliser notre travail denqutes est motiv par plusieurs raisons: la ville de Rabat reprsente un grand march de consommation alimentaire et nous pensons quelle reflte mieux lvolution des habitudes alimentaires chez les consommateurs marocains et trangers. Les habitants de Rabat ont un niveau dinstruction lev. Cest la raison pour laquelle on suppose quils sont mieux informs en ce qui concerne les signes de qualit. En outre, on estime quils seraient en gnral, beaucoup plus exigeants en matire de qualit. Il sagit de la capitale administrative, o se trouvent proximit les diffrents organismes tatiques impliqus dans la qualit (DPVCTRF, Ministre de lAgriculture, SNIMA,), ce qui rend linformation plus accessible.

63

III- Le choix du secteur de la Grande Distribution

Pourquoi avoir choisi le secteur de la grande distribution pour raliser notre enqute? Il sagit dun secteur dynamique qui a connu une volution considrable ces dernires annes. Une volution qui ne risque pas dtre stoppe et ce en raison de la combinaison de plusieurs facteurs: la croissance dmographique, l'urbanisation croissante et l'amlioration du niveau de vie. Outre ces facteurs, d'autres jouent un rle important, savoir l'ouverture de l'conomie et les stratgies de mondialisation des entreprises de distribution. Ce secteur a un avenir prometteur en raison des mutations observes dans les habitudes des consommateurs. Ces changements sont marqus par : - Un besoin croissant de diversit,
-

Une proccupation grandissante en matire de scurit alimentaire, dhygine et de qualit,

- Une prfrence pour le rassemblement des achats en mme lieu. Par ailleurs, le rle de la grande distribution dans la promotion des signes de qualit demeure primordial, en particulier dans le march des produits de Terroir. En effet, vendre des Produits de Terroir permet de suivre la demande, dancrer le point de vente dans sa zone de chalandise, de sapprovisionner localement pour avoir une image de qualit, de fracheur. Ceci permet enfin dlargir la concurrence auprs de fournisseurs de plus petite taille (Giraud et al., 1997). Il faut noter aussi que la Grande Distribution est un secteur frquent par une catgorie sociale possdant certain niveau dinstruction lui permettant de mieux apprcier limportance voire lurgence des signes de qualit et dorigine.

IV- La mthode de recherche

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Lenqute reprsente le meilleur moyen quand il sagit de dcrire ou de connatre une population, ses habitudes et ses comportements, ce qui est le cas de notre tude puisquon cherche a apprhender le comportement des consommateurs marocains et trangers face au dveloppement des signes de qualit et dorigine. Elle permet aussi la prise en compte de facteurs ou de conditions difficilement cernables comme le contexte humain (lge), social (niveau dinstruction) et conomique (catgorie socioprofessionnelle), des facteurs qui peuvent influencer les jugements des consommateurs lgard des signes de qualit.

V- Le plan dchantillonnage
Pour dfinir et prsenter le plan dchantillonnage, il a fallu rpondre trois questions essentielles : Qui interroger ? Combien de personnes doivent tre interviewes ? Comment choisir un chantillon de consommateurs ?

5.1- Unit dchantillonnage

Lunit dchantillonnage est lunit de base qui servira lenqute. On parle aussi dindividus (exploitation, proprit, parcelle lmentaire, personne). Dans notre recherche, on inclut toute personne susceptible de consommer.

5.2- Mthodes dchantillonnage

Il existe deux types de mthodes dchantillonnage :

Les mthodes denqutes statistiques qui sont aussi appeles mthodes

probabilistes, alatoires ou scientifiques. Il sagit denqutes par sondage ou par chantillonnage, qui contrairement au recensement exhaustif, ne cherchent pas collecter les donnes dans toute la population mais sur une fraction de celles-ci. Elles exigent une base de sondage qui est une liste partir de laquelle sera tir lchantillon. Cette liste doit tre exhaustive et jour.

Les mthodes empiriques, encore appeles mthodes par choix raisonn.

Contrairement aux mthodes statistiques, elles ne fondent pas leurs raisonnements sur les thories probabilistes classiques. Lide est de former lchantillon partir

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dinformations pralables sur la population et sur les variables tudies. Ces mthodes sont rarement cites dans le cadre denqutes sur la situation technicoconomique dexploitations agricoles, alors quelles sont souvent appliques lors des projets de dveloppement, avec plus ou moins de rigueur et de succs. Parmi les mthodes denqute empiriques, on cite la mthode des quotas. Le principe de la mthode des quotas est de prlever des units de manire ce que lchantillon reflte la population, du moins pour les critres considrs priori comme importants. Comparativement aux mthodes statistiques, la mthode des quotas est dune ralisation plus aise, rapide et peu onreuse. Les frais de terrain sont en moyenne, trois fois moins importants que dans le cas de mthodes statistiques. Cest la raison pour laquelle elle est utilise en France, dans 80% des tudes de march et des sondages dopinion. Des tudes comparatives ont montr que correctement pratique, la mthode des quotas donne des rsultats proches de ceux obtenus par les mthodes statistiques. Elle peut mme, dans le cas de petits chantillons, tre prfrables ces dernires. Toutefois, son utilisation ne convient pas pour ltude de problmes nouveaux. Dans le cas de notre tude, la mthode des quotas a t retenue, compte tenu des avantages quelle reprsente. Les critres sur lesquels nous nous sommes bass dans le choix des quotas sont : la municipalit, le sexe, lge et la catgorie socioprofessionnelle. Les critres prcits furent choisis en se basant sur dautres recherches traitant le mme sujet5. La population de Rabat slve 627 932 habitants dont 619 596 marocains et 8336 trangers, selon le dernier recensement de 2004. Nous proposons de prendre un chantillon de 200 personnes parmi les marocains et 40 personnes parmi les trangers.

VI- Population ltude

Notre enqute est ralise auprs des habitants marocains et trangers de la ville de Rabat. Sont inclus dans notre chantillon, diffrents niveaux dinstruction, plusieurs
Etude du CREDOC-INC : Les Franais, la qualit de lalimentation et linformation. Etude lie au programme europen RIPPLE : Perception des produits alimentaires rgionaux de qualit par le consommateur.
5

66

catgories socioprofessionnelles et diverses tranches dges. Dautres variables sont prises en compte savoir, le type et le lieu dhabitats, le sexe et la situation familiale. Tableau 2 : Rpartition des enquts selon lge
Tranches d'ge <=20 [21, 35] [36, 45] >45 Total Pourcentage Marocains Etrangers 11 10 34 30 27 25 27 35 100 100

Tableau 3: Rpartition des enquts selon la situation familiale

Pourcentage Situation familiale Clibataire Mari(e) Divorc(e) Veuf Total Marocains 43 37 10 10 100 Etrangers 35 50 10 5 100

Tableau 4: Rpartition de lchantillon selon le lieu dhabitat

Pourcentage Municipalit Agdal-Riyad Hassan Touargua Yacoub El Mansour El youssoufia Souissi Total Marocains 24 16 13 16 16 16 100 Etrangers 40 10 10 0 5 35 100

Tableau 5: Rpartition de lchantillon selon le niveau dinstruction

Pourcentage Niveau d'instruction Aucun Primaire Secondaire Suprieur Total Marocains 4 7 21 67 100 Etrangers 0 5 20 75 100

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Tableau 6 : Rpartition de lchantillon des marocains selon la catgorie socioprofessionnelle

Catgorie socioprofessionnelle commerant salari cadre employ tudiant autres professions librales Total Pourcentage 7 19 33 11 14 4 11 100

Tableau 7: Rpartition de lchantillon des trangers selon la catgorie socioprofessionnelle

Catgorie socioprofessionnelle commerant salari cadre Dirigeant tudiant Autres Total Pourcentage 5 15 40 15 10 15 100

Tableau 8: Rpartition de lchantillon des trangers selon le type dhabitats

Pourcentage Type d'habitat Villa et appartement Maisons marocaines modernes Logements conomiques et maisons traditionnelles Total Marocains 49 27 24 100 Etrangers 90 10 0 100

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Tableau 9: Rpartition de lchantillon des trangers selon le sexe

Pourcentage Sexe des enquts Fminin Masculin Total Marocains 49 51 100 Etrangers 50 50 100

VII- Linstrument de collecte

En vue de rpondre aux objectifs de ltude, un questionnaire a t labor pour recueillir les informations auprs des consommateurs. On a choisi la technique de collecte face face. Certains avantages importants justifient le choix de cette mthode : - Possibilit de contrler la slection des personnes interroger, ce qui permet de contrler la vracit des rponses ; - La rapidit de lentretien oral; La possibilit dune traduction directe

7.1- Le questionnaire des consommateurs marocains et trangers

En ce qui concerne les deux questionnaires des consommateurs marocains et trangers, on a choisi de traiter les sujets suivants : - Demande des signes de qualit par les consommateurs; - Connaissance et notorit des signes de qualit ; - La perception des produits typiques par les consommateurs ; - La crdibilit des signes didentification de la qualit o dorigine ; - Le prix de lapposition dun signe de qualit. Le choix de ces thmes, comme on la expliqu dans lintroduction gnrale, est du essentiellement leur importance dans lvaluation de la demande des signes qualit. Ils seront traits en tenant compte de la perception de la qualit et des risques alimentaires, les sources dinformation, le degr dinsatisfaction de linformation
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disponible sur la qualit alimentaire et limportance accorde aux procds de fabrication, lorigine gographique et le dveloppement rural.

7.2- Test des questionnaires

Avant dditer la version finale des deux questionnaires, il tait indispensable de les tester auprs de plusieurs individus du champ de lenqute (de prfrence aussi diffrents que possible). Ainsi, les questionnaires labors ont t tests auprs dun chantillon de 20 personnes. Ceci nous a permis de dceler quelques erreurs, de revoir la formulation de certaines questions et de transformer des questions ouvertes en des questions fermes. Par ailleurs, au niveau des deux questionnaires, les modalits des questions 4, 5 et 9 (voir annexes) ont t dtermines aprs la ralisation de la pr enqute avec les consommateurs.

VIII- Loutil de traitement des donnes

Pour traiter les donnes recueillies, nous avons opt pour le logiciel statistique SPSS, qui offre un puisant systme danalyse statistique et de gestion des donnes dans un environnement graphique, avec des menus descriptifs et des boites de dialogues simples.

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Partie II La demande des signes de qualit au Maroc et les facteurs qui linfluencent

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La segmentation croissante des marchs est favorise par lvolution du comportement alimentaire des consommateurs et leur demande croissante de moyens de rassurance. Le dveloppement des signes de qualit pourrait rpondre la diversit des attentes des consommateurs en matire de qualit alimentaire. Il faudrait alors pouvoir rpondre aux questions suivantes : - la demande des signes de qualit par les consommateurs marocains ? - Lintrt que porte le consommateur marocain aux signes de qualit ? - La notorit des signes de qualit auprs des consommateurs marocains ? - Le degr de rsistance de la consommation des produits typiques au Maroc, dans un contexte alimentaire caractris par une standardisation de loffre et un dveloppement croissant de la grande distribution ? - Le degr de confiance des consommateurs marocains vis--vis des signes de qualit ? - Le degr de rsistance de ces signes de qualit la concurrence des marques ? - La sensibilit de la demande aux prix levs des produits labelliss ? - Les avis compars des marocains sur les signes de qualit et ceux de leurs concitoyens trangers, en cas de divergences, les facteurs explicatifs ? - Le degr damlioration ou non des SQ de la perception de la qualit de nos produits alimentaires par les consommateurs trangers ? Lobjectif de cette partie est dapporter des lments de rponse ces importantes questions :

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Chapitre I - La demande des signes de qualit par les consommateurs

Le contexte conomique actuel global dans lequel volue le secteur agro-alimentaire marqu par une concurrence de plus en plus forte et par des crises alimentaires rcurrentes, incite lensemble de la filire agro-alimentaire producteurs agricoles, industries agro-alimentaires, mais aussi la grande distribution dvelopper des signes de qualit. Pour autant, les consommateurs marocains et trangers accordent-ils vraiment de limportance aux signes de qualit ? Dans quel cadre se manifeste cette demande ? Dans ce chapitre, nous tenterons de rpondre ces questions.

I- La demande des signes de qualit par les consommateurs marocains

1.1- Les consommateurs marocains accordent beaucoup dimportance aux signes de qualit
Daprs le tableau 10, environ six personnes sur dix attachent beaucoup dimportance la certification des produits alimentaires. Tableau 10: Importance accorde lapposition des signes de qualit par le consommateur marocain
Importance accorde aux signes de qualit Beaucoup d'importance Peu d'importance Aucune importance Ne sait pas Total
enqute

Pourcentage 59% 29% 7% 6% 100%

Source : notre

Ceci nous incite sinterroger sur le profil des consommateurs marocains demandeurs des signes de qualit et les facteurs qui influencent la demande de ces signes au Maroc.

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1.2- La demande des signes de qualit diffre selon les caractristiques sociodmographiques
1.2.1- Les jeunes semblent les moins intresss par les signes de qualit Lattention porte aux signes de qualit est nettement plus importante auprs des personnes dont lge est suprieur 21 ans. En revanche, cette attention semble plus faible chez les jeunes de moins de 20 ans, puisque 75% dentre eux affirment accorder peu dimportance lapposition des signes de qualit sur les produits alimentaires. Tableau 11: La demande des signes de qualit selon lge des individus
Importance accorde aux signes de qualit de qualit Beaucoup d'importance Peu d'importance Aucune importance Ne sait pas Total
notre enqute

Age de l'enqut <=20 25% 75% 0 0 100% [21, 35] 71% 21% 4% 4% 100% [36, 45] 63% 16% 16% 5% 100% >45 53% 32% 5% 11% 100%
Source :

1.2.2- Une forte demande des signes de qualit auprs des cadres Tableau 12: La demande socioprofessionnelle
Im portance des signes de qualit

des

signes

de

qualit

selon

la

catgorie

Catgorie socioprofessionnelle Professions com m erant salari cadre em ploy tudiant librales 20% 20% 60% 0% 100% 46% 87% 38% 38% 13% 13% 100% 40% 50% 0% 10% 100%
Source :

Autres 0% 100% 0% 0% 100%

Beaucoup d'im portance Peu d'im portance Aucune im portance Ne sait pas Total
enqute

63% 0% 25% 0% 100%

31% 13% 8% 0% 15% 0% 100% 100%

notre

En effet, lintrt que porte les Rbatis aux signes de qualit est nettement plus important auprs des cadres, dont 87% affirment accorder beaucoup dimportance la

74

certification des produits alimentaires. Par contre, ce sont les commerants qui expriment la plus faible demande pour les signes de qualit. 1.2.3- Une demande parfaitement corrle au niveau dinstruction Tableau 13: La demande des signes de qualit selon le niveau dinstruction
Importance des signes de qualit Beaucoup d'importance Peu d'importance Aucune importance Ne sait pas Total Niveau d'instruction Secondaire Primaire 20% 40% 40% 0 100% 20% 73% 0 7% 100%

Aucun 0 0 67% 33% 100%

Suprieur 79% 15% 2% 4% 100%

Source : notre enqute

Il est clair quil existe une parfaite corrlation entre

le niveau dinstruction des

enquts et la demande des signes de qualit. 79% des personnes enqutes ayant un niveau dinstruction suprieur accordent beaucoup dimportance la certification des produits alimentaires. En revanche, les enquts ayant un faible niveau dinstruction ne manifestent pas ce genre de proccupations.

1.3- La demande des signes de qualit dpend de la perception de la qualit et des risques alimentaires par le consommateur marocain
1.3.1- Selon les opinions sur la qualit des produits alimentaires Daprs le tableau 14, la majorit des personnes qui accordent beaucoup dimportance la certification des produits alimentaires ont une perception ngative de la qualit de ces derniers, puisque respectivement 46% et 24% de ces personnes jugent la qualit des produits alimentaires moyenne mauvaise. Par contre, ceux qui estiment que la qualit des produits alimentaires est bonne (53%) trs bonne (24%) ne manifestent pas un grand intrt pour les signes de qualit.

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Tableau 14: La demande des signes de qualit selon la perception de la qualit par le consommateur marocain
Qualit des produits alimentaires de trs bonne qualit de bonne qualit de qualit moyenne de mauvaise qualit de trs mauvaise qualit ne sait pas Total
ce : notre enqute

Importance des signes de qualit Beaucoup Peu Aucune d'importance d'importance importance 10% 15% 20% 7% 35% 60% 46% 35% 0 24% 10% 20% 10% 5% 0 2% 0 0 100% 100% 100%

Ne sait pas 25% 50% 0 0 25% 0 100%

Sour

Autrement dit, plus la perception de la qualit des produits alimentaires est ngative, plus limportance accorde aux signes de qualit est grande. 1.3.2- Selon les opinions sur les risques des produits alimentaires Tableau 15: Demande des signes de qualit selon les risques occasionns par les produits alimentaires
Importance des signes de qualit Risques alimentaires Oui des risques importants Oui des risques lgers Non, peu de risques Non pas de risques du tout Ne sait pas Total Beaucoup d'importance 59% 24% 15% 0% 2% 100% Peu d'importance 25% 30% 20% 25% 0% 100% Aucune importance 20% 0% 0% 80% 0% 100% Ne sait pas 25% 0% 50% 25% 0% 100%

Source : notre enqute

Gnralement, les interviews qui ont exprim un intrt pour les signes de qualit estiment que les produits alimentaires prsentent des risques importants (59%) o lgers (24%). Tandis que les enquts qui naccordent aucune importance aux signes de qualit jugent que les produits alimentaires ne prsentent aucun risque (80%).

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Ainsi, comme on peut le constater, la perception des risques induits par les produits alimentaires peut tre un facteur incitateur ou inhibiteur au dveloppement des signes de qualit. 1.3.3- Selon linfluence des crises alimentaires Tableau 16: Demande des signes de qualit selon linfluence des crises alimentaires
Les crises alimentaires Frquence des intoxications ESB Grippe aviaire Dioxine Aucune Total Importance accorde aux signes de qualit Beaucoup Peu Aucune Ne sait pas d'importance d'importance importance 39% 7% 20% 24% 10% 100% 30% 0% 17% 13% 39% 100% 20% 0% 0% 0% 80% 100% 20% 0% 20% 20% 40% 100%

Source : notre enqute

La plus grande majorit des enquts qui attachent beaucoup dimportance la certification des produits alimentaires a t influence par les crises que le secteur agro-alimentaire a connu au cours de ces dernires annes au niveau national ou international, a savoir la frquence des intoxications (39%), le poulet la dioxine (24%) et la grippe aviaire (20%). Tandis que huit personnes sur dix parmi ceux qui naccordent aucune importance lapposition des signes de qualit, affirment ne pas tre influencs par ces crises alimentaires. Donc, comme on peut le constater, les signes de qualit sont un moyen pour scuriser le consommateur et lui redonner confiance en certains produits.

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1.4- La demande des signes de qualit dpend de linformation sur la qualit des produits alimentaires
1.4.1- Selon les sources dinformation Tableau 17: Demande des signes de qualit selon les sources dinformation
Les sources d'information Publicit des entreprises Pouvoirs publics Associations consommateurs Lecture revue et presse Mdias trangers Mdias marocains Bouche oreille Autres Total Importance des signes de qualit Peu Aucune Ne sait pas d'importance importance 3% 13% 0% 5% 0% 9% 8% 0% 9% 19% 0% 27% 14% 13% 9% 30% 38% 27% 19% 38% 18% 3% 0% 0% 100% 100% 100%
Source : notre enqute

Beaucoup d'importance 6% 4% 4% 19% 29% 21% 6% 11% 100%

Cest en premier lieu aux mdias trangers que les personnes qui accordent beaucoup dimportance aux signes de qualit se rfrent pour juger la qualit des produits alimentaires. Par contre, pour ceux qui naccordent aucune importance la certification des produits alimentaires, ce sont les mdias marocains qui constituent leur principale source dinformation. 1.4.2- Selon le degr dinformation sur la qualit On constate daprs le tableau 18, que lintrt port aux signes de qualit augmente auprs des personnes insatisfaites de linformation disponible sur la qualit. En effet 46% des enquts qui attachent beaucoup dimportance aux signes de qualit affirment quils ne sont pas suffisamment informs sur la qualit des produits alimentaires. Alors que 40% des enquts parmi ceux qui naccordent aucune importance aux signes de qualit, estiment quils sont suffisamment informs sur la qualit des produits alimentaires.

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Tableau 18: Demande des signes de qualit selon le degr dinsatisfaction sur linformation sur la qualit
Information sur la qualit Oui tout a fait Oui, plutt Non, plutt pas Non, pas du tout Ne sait pas Total Importance des signes de qualit Beaucoup Peu Aucune Ne sait pas d'importance d'importance importance 0% 25% 40% 50% 29% 35% 20% 50% 46% 20% 0% 0% 24% 15% 20% 0% 0% 5% 20% 0% 100% 100% 100% 100%
Source : notre enqute

1.5- La demande des signes de qualit dpend de limportance accorde aux conditions de production des aliments
Tableau 19 : Demande des signes de qualit selon limportance accorde aux conditions de production
Importance des signes de qualit Importance accorde aux conditions de production Peu d'importance 39% 39% 17% 6% 100% Aucune importance 14% 50% 21% 14% 100%
Source : notre enqute

Beaucoup d'importance Beaucoup d'importance 79% Peu d'importance 16% Aucune importance 3% Ne sait pas 3% Total 100%

On peut remarquer daprs le tableau 19 que lintrt port la certification des produits alimentaires est beaucoup plus important auprs des enquts qui accordent beaucoup dimportance aux conditions de production des aliments, a savoir le respect de lenvironnement, le bien tre des animaux En effet, 79% dentre eux affirment accorder beaucoup dimportance lapposition des signes de qualit sur les produits alimentaires.

79

Tableau 20: Importance accorde aux conditions de production selon lge des enquts
Importance accorde aux conditions de production Beaucoup d'importance Peu d'importance Aucune importance Total <=20 25% 50% 25% 100% Age de l'enqut [21, 35] [36, 45] 54% 53% 29% 26% 17% 21% 100% 100% >45 68% 11% 21% 100%

Source : notre enqute

Ce sont les enquts dont lge est suprieur 21 ans qui accordent beaucoup dimportance aux conditions de production des produits alimentaires. Tableau 21: Limportance accorde aux conditions de production des aliments selon le niveau dinstruction
Importance accorde aux conditions de production Beaucoup d'importance Peu d'importance Aucune importance Total Niveau d'instruction Aucun 0% 0% 100% 100% Primaire 0% 60% 40% 100% Secondaire 53% 27% 20% 100% Suprieur 64% 23% 13% 100%

Source : notre enqute

Le niveau dinstruction joue aussi un rle prpondrant, puisque peu prs les deux tiers des enquts ayant un niveau dinstruction suprieur disent accorder beaucoup dimportance aux conditions de production des aliments. Par contre, les rpondants nayant aucun niveau de formation se montrent totalement indiffrents lgard de ce facteur. Lanalyse du profil sociodmographique des enquts qui attachent de limportance aux conditions de production des aliments fait ressortir une importante similarit entre ce dernier et celui des personnes interroges qui expriment une forte demande pour les signes de qualit.

80

1.6- La demande des signes de qualit dpend de limportance accorde au dveloppement rural
Il est notable que la demande des signes de qualit augmente auprs des personnes qui se proccupent du dveloppement rural. Effectivement, 82% de ceux qui attachent beaucoup dimportance au dveloppement rural dclarent quils accordent beaucoup dimportance la labellisation des produits alimentaires. Tableau 22: Demande des signes de qualit selon limportance accorde au dveloppement des petites exploitations en rgions dfavorises
Importance accorde au dveloppement rural Importance des signes de qualit Beaucoup d'importance Peu d'importance Aucune importance Ne sait pas Total
enqute

Beaucoup d'importance 82% 11% 5% 3% 100%

Peu d'importance 41% 47% 12% 0 100%

Aucune importance 7% 53% 20% 20% 100%

Source : notre

Il faut signaler par ailleurs que lattention porte au dveloppement rural est troitement lie aux caractristiques sociodmographiques des enquts, voire lge, le niveau dinstruction et la catgorie socioprofessionnelle. Tableau 23: Limportance accorde au dveloppement rural selon lge des enquts
Importance accorde au dveloppement rural Beaucoup d'importance Peu d'importance Aucune importance Total <=20 13% 38% 50% 100% Age de l'enqut [21, 35] [36, 45] 67% 53% 25% 26% 8% 21% 100% 100% >45 58% 16% 26% 100%

Source : notre enqute

81

Ce sont en effet, les interviews dont lge est suprieur 21 ans qui manifestent un grand intrt lgard du dveloppement rural. En revanche, la majorit (88%) des jeunes de moins de 20 ans nexprime pas ce genre dintrt. Tableau 24: Limportance accorde au dveloppement rural selon la catgorie socioprofessionnelle
Im portance accorde au dveloppem ent rural Com m erant Beaucoup d'im portance Peu d'im portance Aucune im portance T otal
enqute

Catgorie socioprofessionnelle Salari 69% 8% 23% 100% Cadre 70% 26% 4% 100% Em ploy Etudiant Professions librales 25% 40% 75% 38% 30% 25% 38% 30% 0% 100% 100% 100%
Source : notre

20% 0% 80% 100%

Daprs le tableau 24, on note que ce sont les cadres, les salaris et les enquts exerant des professions librales qui manifestent plus dattention vis--vis du dveloppement rural. Par contre, ce sont les commerants et les employs qui expriment le plus faible intrt ce sujet. Tableau 25: Limportance accorde au dveloppement rural selon le niveau de formation
Importance accorde au dveloppement rural Beaucoup d'importance Peu d'importance Aucune importance Total
notre enqute

Niveau d'instruction Aucun 0% 0% 100% 100% Primaire 0% 40% 60% 100% Secondaire 40% 33% 27% 100% Suprieur 68% 21% 11% 100%
Source :

Daprs le tableau 25, il est notable que limportance accorde au dveloppement rural est parfaitement corrle au niveau de formation des personnes interviewes. En effet, plus des deux tiers des rpondants bnficiant dun niveau de formation suprieur disent attacher beaucoup dimportance au dveloppement rural. Par contre la totalit des enquts nayant aucun niveau dinstruction nattribuent aucun intrt au dveloppement rural.
82

1.6- La demande des signes de qualit dpend de limportance accorde lorigine gographique des produits
Limportance accorde la certification des produits alimentaires semble plus affirme auprs des personnes qui portent un intrt lorigine gographique des produits. En effet, prs de huit personnes sur dix parmi ceux qui accordent beaucoup dintrt lorigine gographique des produits alimentaires disent attacher beaucoup dimportance aux signes de qualit. Tableau 26: Demande des signes de qualit selon limportance accorde lorigine gographique des produits
Importance des signes de qualit Beaucoup d'importance Peu d'importance Aucune importance Ne sait pas Total Imporatnce accorde l'origine des produits Beaucoup Peu Aucune d'importance d'importance importance 79% 50% 18% 15% 35% 47% 3% 15% 18% 3% 0 18% 100% 100% 100%
Source : notre enqute

Lintrt que porte les consommateurs marocains lorigine gographique des produits alimentaires est plus fort auprs des personnes plus ges et ceux ayant un niveau de formation lev. Ce profil correspond parfaitement celui des enquts qui demandent fortement les signes de qualit. En effet, 88% des enquts gs de moins de 20 ans dclarent quils ne portent aucun (50%) o peu (38%) intrt lorigine gographique des produits alimentaires. Tableau 27: Limportance accorde lorigine gographique des produits selon lge des enquts

83

Imporatnce accorde a l'origine gographique <=20 Beaucoup d'importance 13% Peu d'importance 38% Aucune importance 50% Total 100%
notre enqute

Age de l'enqut [21, 35] [36, 45] 46% 47% 29% 37% 25% 16% 100% 100%

>45 63% 16% 21% 100%

Source :

Aussi, les enquts nayant aucun

niveau dinstruction disent nattacher aucune

importance lorigine gographique des produits alimentaires. Tandis que les deux tiers des rpondants bnficiant dun niveau de formation suprieur affirment accorder beaucoup dimportance lorigine gographique. Tableau 28 : Lintrt accorde lorigine gographique des produits selon le niveau dinstruction
Im poratnce accorde a l'origine gographique Beaucoup d'im portance Peu d'im portance Aucune im portance Total Aucun 0% 0% 100% 100% Niveau d'instruction Prim aire Secondaire Suprieur 0% 27% 62% 40% 40% 26% 60% 33% 13% 100% 100% 100%
Source : notre enqute

1.7- Le poulet et les conserves de poissons sont les produits qui ncessitent le plus lapposition dun signe de qualit
Daprs nos enquts, ce sont le poulet et les conserves de poissons qui ncessitent le plus lapposition dun signe de qualit (ils constituent chacun 17% des rponses). Viennent ensuite les produits laitiers (14%) et la viande bovine (13%). Par ailleurs, lhuile dargan, lhuile dolive et les fruits et lgumes ne prsentent chacun que 11% des rponses. Et seulement 7% des rponses ont port sur le miel. Le fait de mentionner ces produits na rien de surprenant, puisque la plupart dentre eux ( lexception de lhuile dolive et lhuile dargan) sont en gnral, soit des produits incrimins dans certaines crises alimentaires, soit des produits perus par le

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consommateur marocain comme tant de mauvaise qualit ou des produits risque. Cette ultime ventualit apparat clairement travers la figure 5. Il est notable que la requte des consommateurs marocains pour la certification de certains produits alimentaires est solidement lie la frquence des intoxications alimentaires induites par ces produits. En effet, selon La Direction de lpidmiologie et de la lutte contre les maladies (2003/2004), le poulet et autres volailles (15%), les produits laitiers (26%), les viandes et les produits carns (14%) constituent les principaux produits incrimins dans les cas dintoxications alimentaires enregistres au cours des annes 2003 et 2004. Ce sont prcisment ces mmes produits pour lesquels les consommateurs marocains enquts ont rclam la certification. Figure 5 : Les produits qui ncessitent lapposition dun signe de qualit et ceux incrimins dans des cas dintoxications alimentaires.
Huile d'olive Huile d'argan Conserves de poissons Miel ufs Fruits et lgumes viandes Lait et drivs Poulet et autres volailles 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

% des intoxications 1 % des rponses des marocains 2 1 : Source : Enqute de la Direction de lpidmiologie et de la lutte contre les maladies, Division des Maladies Transmissibles Service des Maladies Epidmiques (2003-2004) 2 : Source notre enqute

De mme, des produits tels que les conserves de poissons, lhuile dargan, lhuile dolive et le miel ont t cits par les enquts sans quils prsentent pour autant un vritable risque dintoxication.
85

Par ailleurs, il existe dautres facteurs qui influencent la demande des signes de qualit, tels que la mauvaise perception de la qualit de certains produits (conserves de poissons, miel et huile dolive) en raison des fraudes, des problmes de rsidus, o simplement la volont des consommateurs marocains prserver lauthenticit et la typicit de certains produits tels que lhuile dargan.

II- La demande des signes de qualit par les consommateurs trangers

2.1- Les consommateurs trangers estiment que la labellisation de nos produits alimentaires amliorerait leur qualit 2.1.1- Les signes de qualit amlioreraient la perception de la qualit des produits
alimentaires par les consommateurs trangers Tableau 29 : Les signes de qualit amlioreraient la perception de nos produits alimentaires par les consommateurs trangers ?
Q e p n e -v u ? u esz os Im o n p rta te L g re Ac n uue N s it p s e a a T ta o l P u e ta e o rc n g 5% 5 1% 0 2% 0 1% 5 10 0%
Source : notre enqute

Daprs les rsultats du tableau 29, on peut conclure que lapposition des signes de qualit sur les produits alimentaires amliorerait la perception de la qualit de ces derniers par les ressortissants trangers rsidents au Maroc. Effectivement, plus de la moiti des personnes enqutes estiment que la certification des produits alimentaires apporterait une importante amlioration la qualit des produits alimentaires marocains. Ceci nous incite nous interroger sur les facteurs qui influencent la perception du rle que joue les labels dans lamlioration de la qualit des produits alimentaires.

86

2.2- L es facteurs qui influencent la perception du rle des signes de qualit dans lamlioration de la qualit des produits alimentaires
2.2.1- La perception du rle des signes de qualit dpend des risques induits par les produits alimentaires Il est vident que la perception du rle que joue les labels dans lamlioration de la qualit des produits alimentaires marocains est vigoureusement lie la conception des risques engendrs par ces produits. Tableau 30 : Rle des signes de qualit dans lamlioration de la qualit des produits alimentaires selon la perception des risques
Amlioration de la qualit des produits alimentaires Importante Lgre Aucune Ne sait pas Oui des risques importants 18% 0% 0% 0% Oui des risques lgers 64% 0% 0% 33% Non, peu de risques 9% 50% 25% 33% Non pas de risques du tout 9% 50% 75% 0% Ne sait pas 0% 0% 0% 33% Total 100% 100% 100% 100% Les risques alimentaires
Source : notre enqute

Ainsi, comme on peut le constater sur le tableau ci-dessus, 82% des personnes interviewes parmi ceux qui affirment que la labellisation amliorerait la qualit des produits alimentaires estiment que ces derniers prsentent des risques importants (18%) lgers (64%). En revanche, 75% des rpondants parmi ceux qui jugent que lapposition dun signe de qualit sur un produit alimentaire napporte ce dernier

87

aucune amlioration en terme de qualit, ont une vision positive des risques alimentaires. 2.2.1- Et de la perception globale de la qualit des produits alimentaires Il est notable que la perception du rle des labels dans lamlioration de la qualit des produits alimentaires par les consommateurs trangers sinscrit dans une logique qui est lie leur perception de la qualit des produits alimentaires marocains en gnral. Par consquent, la totalit des enquts estimant que lapposition dun label sur un produit alimentaire aura un impact positif sur ce dernier en terme de qualit a une perception ngative de la qualit des produits alimentaires et jugent que ces derniers sont de moyenne (64%), mauvaise (27%) trs mauvaise (9%) qualit. Toutefois, trois personnes sur quatre parmi ceux qui estiment que la certification ne joue aucun rle dans lamlioration de la qualit des produits alimentaires valuent cette dernire comme tant bonne (50%) trs bonne (25%). Tableau 31: Le rle des signes de qualit dans lamlioration de la qualit des produits alimentaires selon la perception de la qualit
La perception de la qualit Amlioration de la qualit des produits alimentaires alimentaire Importante Lgre Aucune Ne sait pas De trs bonne qualit 0% 0% 25% 0% De bonne qualit 0% 50% 50% 33% De qualit moyenne 64% 50% 25% 0% De mauvaise qualit 27% 0% 0% 67% De trs mauvaise qualit 9% 0% 0% 0% Total 100% 100% 100% 100%
Source : notre enqute

2.3- La demande des signes de qualit par les consommateurs trangers

2.3.1- Une demande massive des signes de qualit par les consommateurs trangers La majorit des consommateurs trangers interviews exprime une forte demande pour les signes de qualit. En effet, la moiti des personnes interroges affirment quils accordent beaucoup dimportance la certification des produits alimentaires.

88

Tableau 32: Demande des signes de qualit par les consommateurs trangers
Quelle importance accordez-vous aux signes de qualit? Beaucoup Peu Aucune Ne sait pas Total Pourcentage 50% 20% 20% 10% 100%
Source : notre enqute

Cette demande augmente avec le niveau dinstruction. En effet, la totalit des enquts dont le niveau dinstruction est primaire disent accorder peu dimportance aux signes de qualit. Alors que, plus de la moiti des personnes interviewes ayant un niveau de formation suprieur dclarent quils attachent beaucoup dimportance aux signes de qualit. Tableau 33 : La demande des signes de qualit par le consommateur tranger selon le niveau dinstruction
Niveau d'instruction Quelle importance accordez-vous aux signes de Primaire Secondaire Suprieur qualit? Beaucoup 0% 50% 53% Peu 100% 0% 20% Aucune 0% 25% 20% Ne sait pas 0% 25% 7% Total 100% 100% 100%
Source : notre enqute

2.3.2- Une demande plus importante chez les consommateurs insatisfaits de linformation sur la qualit des produits alimentaires La demande des signes de qualit est plus importante chez les enquts fortement insatisfaits de linformation disponible sur la qualit des produits alimentaires. A peu prs huit personnes sur dix parmi ceux qui estiment quils ne sont pas suffisamment informes sur la qualit alimentaire, affirment quils accordent beaucoup dimportance aux signes de qualit. Alors que, la totalit des enquts jugeant suffisante linformation disponible sur la qualit alimentaire, ne manifeste aucun (50%) ou peu (50%) dintrt pour les signes de qualit.
89

Tableau 34: La demande des signes de qualit selon le degr dinsatisfaction de linformation sur la qualit des produits alimentaires
Quelle importance accordez-vous aux signes de qualit? Beaucoup Peu Aucune Ne sait pas Total Estimez-vous tre suffisamment inform sur la qualit des produits alimentaires? Oui, tout fait 0% 50% 50% 0% 100% Oui, plutt 17% 17% 33% 33% 100% Non, plutt pas 67% 17% 17% 0% 100% Non, pas du tout 83% 17% 0% 0% 100%

Source : notre enqute

2.3.3-

La demande des signes de qualit dpend de limportance accorde

lorigine gographique des produits alimentaires Tableau 35 : La demande des signes de qualit selon limportance accorde lorigine gographique des produits
Accordez-vous de l'importance Quelle importance accordez-vous aux signes de qualit? a l'origine gographique des produits? Beaucoup Peu Aucune Ne sait pas beaucoup d'importance 80% 25% 25% 0% Peu d'importance 20% 50% 25% 50% aucune importance 0% 25% 50% 50% Total 100% 100% 100% 100%
enqute Source : notre

Il nest pas surprenant de constater que la majorit crasante (80%) des enquts qui convoitent la certification des produits alimentaires attache beaucoup dimportance lorigine gographique des produits alimentaires. Ceci peut tre expliqu par la forte notorit des appellations dorigine auprs des consommateurs trangers (cites par 64% des enquts).

90

2.3.4- La demande des signes de qualit selon limportance accorde aux conditions de production des aliments Tableau 36: La demande des signes de qualit selon limportance accorde aux conditions de production des aliments
Accordez-vous de Quelle importance accordez-vous aux signes de l'im portance aux conditions qualit? de production des alim ents?Beaucoup Peu Aucune Ne sait pas Beaucoup d'im portance 70% 50% 25% 0% Peu d'im portance 30% 50% 25% 50% Aucune im portance 0% 0% 50% 50% Total 100% 100% 100% 100%
Source : notre enqute

Lattention porte aux conditions de production des produits alimentaires est plus forte auprs des personnes qui rclament la labellisation de ces derniers. En effet, 70% des rpondants qui attachent beaucoup dimportance lapposition dun label de qualit sur les produits alimentaires marocains, attestent quils accordent beaucoup dimportance aux conditions de production. En revanche, la moiti des personnes interroges qui naccordent aucune importance aux signes de qualit, dclare y tre compltement indiffrente. 2.3.5- La demande des signes de qualit selon la perception de leur rle dans lamlioration de la qualit alimentaire Tableau 37: La demande des signes de qualit selon leur rle dans lamlioration de la qualit des produits alimentaires
Estimez-vous que les signes de qualit Quelle importance accordez-vous aux signes de amlioreraient la qualit des produits qualit? alimentaires? Beaucoup Peu Aucune Ne sait pas Beaucoup 100% 25% 0% 0% Peu 0% 50% 0% 0% Aucune 0% 25% 75% 0% Ne sait pas 0% 0% 25% 100% Total 100% 100% 100% 100%
enqute Source : notre

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Lattention porte aux signes de qualit est videmment plus importante chez les personnes qui estiment que la labellisation amliore la qualit des produits alimentaires. Ainsi, la totalit des personnes interroges parmi ceux qui attachent beaucoup dimportance aux signes de qualit atteste que la certification de ces derniers leur confre une importante amlioration en matire de qualit. Par contre, ceux qui jugent que les signes de qualit napportent aucune (25%) o peu (75%) damlioration aux produits alimentaires en terme de qualit, disent quils nattachent aucune importance aux labels de qualit. 2.3.6- Une demande qui diffre selon le degr de confiance lgard des signes de qualit Il nest pas tonnant de constater que la demande des signes de qualit est plus forte chez des personnes qui ont confiance dans les signes de qualit. Ainsi, la totalit des enquts qui rclament la certification des produits alimentaires disent faire tout fait (60 %) o plutt (40 %) confiance aux signes de qualit. Cependant, 75% des enquts qui expriment leur indiffrence lgard des signes de qualit dclarent quils ne font pas du tout confiance (75%) aux signes de qualit. Tableau 38: La demande des signes de qualit selon le degr de confiance
Avez-vous confiance aux signes de qualit? Tout fait confiance Plutt confiance Plutt pas confiance Pas du tout confiance Ne sait pas Total Quelle importance accordez-vous aux signes de qualit? Beaucoup Peu Aucune Ne sait pas 60% 0% 0% 0% 40% 50% 25% 0% 0% 0% 75% 0% 0% 50% 0% 0% 0% 0% 0% 100% 100% 100% 100% 100%
Source : notre enqute

92

2.3.7- La demande des signes de qualit dpend de la perception des risques alimentaires Tableau 39: La demande des signes de qualit selon la perception des risques alimentaires
Quelle importance accordez-vous aux signes de Les risques alimentaires Oui des risques importants Oui, des risques lgers Non, peu de risques Non pas de risques du tout Ne sait pas Total Beaucoup 20% 70% 0% 10% 0% 100% qualit? Peu Aucune 0% 0% 0% 25% 50% 25% 50% 50% 0% 0% 100% 100% Ne sait pas 0% 0% 50% 0% 50% 100%

Source : notre enqute

Daprs le tableau 39, on note que lintrt port aux signes de qualit est beaucoup plus important auprs des personnes qui cultivent une mfiance lencontre des signes de qualit. Effectivement, neuf sur dix des enquts qui accordent beaucoup dimportance aux signes de qualit jugent les risques induits par les produits alimentaires importants (20 %) lgers (70 %). En revanche, trois personnes sur quatre parmi ceux qui nattachent aucune importance aux signes de qualit estiment que les produits alimentaires prsentent peu (25%) pas du tout (50%) de risques. 2.3.8- La demande des signes de qualit dpend de la perception de la qualit des produits alimentaires

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Tableau 40: La demande des signes de qualit selon la perception de la qualit alimentaire
La perception de la qualit des produits alimentaires marocains De trs bonne qualit De bonne qualit De qualit moyenne De mauvaise qualit De trs mauvaise qualit Total Quelle importance accordez-vous aux signes de qualit? Beaucoup Peu Aucune Ne sait pas 0% 0% 25% 0% 0% 50% 50% 0% 60% 50% 25% 0% 40% 0% 0% 100% 10% 0% 0% 0% 100% 100% 100% 100%
Source : notre enqute

La majorit (40%) des enquts qui attachent beaucoup dimportance aux signes de qualit, juge les produits alimentaires de mauvaise qualit. Toutefois, 75% des individus interrogs qui naccordent aucune importance la certification des produits alimentaires, valuent leur qualit bonne (50 %) trs bonne (25%). Suite ces rsultats, on peut conclure que la demande des signes de qualit par les consommateurs trangers est plus forte auprs de ceux qui ont une perception ngative de la qualit des produits alimentaires marocains.

2.4- Les produits alimentaires qui ncessitent lapposition dun signe de qualit
Daprs les enquts trangers, ce sont les produits dorigine animale qui ncessitent le plus lapposition dun signe de qualit, savoir, la viande bovine (21%), les poissons (16%) et le poulet (17%). Viennent ensuite les fruits et lgumes avec 8% des rponses, lhuile dargan et lhuile dolive avec chacune 6% des rponses. En dernier lieu on retrouve les conserves de poisson et le miel avec 5% des rponses. Comme leurs concitoyens marocains, les consommateurs trangers ont aussi rclam la certification de certains produits incrimins dans de nombreux cas dintoxications alimentaires, tels que les produits laitiers (26%), les viandes rouges (14%), les poissons (10%) et le poulet (15%).

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Figure 6: Les produits qui ncessitent lapposition dun signe de qualit et ceux incrimins dans des cas dintoxication alimentaire (consommateurs trangers)
Huile d'Olive Huile d'Argan Conserves de poissons Miel ufs Fruits et lgumes viandes Lait et drivs Poulet et autres volailles

10

20

30

40

50

% des intoxications 1

% des rponses des trangers 2

1 : Source, La Direction de lpidmiologie et de la lutte contre les maladies, Division des Maladies Transmissibles Service des Maladies Epidmiques (2003-2004) 2 : Source : notre enqute

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III- Synthse et rflexion

Une majorit des Rbatis accordent beaucoup dimportance aux signes de qualit (59%). Cependant, lattention porte ces derniers dpend du profil sociodmographique des consommateurs. En effet, ce sont les plus gs, les plus diplms et les cadres qui expriment la plus forte demande pour les signes de qualit. Le contexte actuel dinscurit alimentaire a eu bien videmment des rpercussions sur le comportement alimentaire des Rbatis. Il nest pas tonnant, face ces risques, que les consommateurs inquiets exigent des moyens de rassurance. Les signes de qualit sont garantis par les institutions et cette garantie est perue comme une rassurance en terme de qualit et de traabilit. Par consquent, ce sont les Rbatis dstabiliss par les crises alimentaires rcurrentes (la frquence des intoxications, la grippe aviaire, la dioxine, ESB) et ceux ayant une perception ngative de la qualit et des risques alimentaires qui rclament la certification des produits alimentaires. Les consommateurs marocains expriment une forte attente en matire dinformation sur la qualit alimentaire, puisque 53% dentre eux sestiment insuffisamment informs. Toutefois, les signes de qualit parviennent satisfaire les exigences des marocains dans ce domaine. Ainsi, 70% des Rbatis qui sestiment insuffisamment informs sur la qualit des produits alimentaires, accordent normment dintrt aux signes de qualit. Un intrt qui demeure plus grand auprs des Rbatis qui se rfrant aux mdias trangers pour sinformer sur la qualit alimentaire.
96

Il ressort galement de cette enqute que les consommateurs marocains attachent beaucoup dimportance aux conditions de production des aliments (54%) (principalement les consommateurs ayant un niveau dinstruction suprieur et ceux dont lge est suprieur 20 ans). Or, de nombreuses tudes montrent que les conditions de production sont un facteur crucial de qualit dans le domaine alimentaire. Ltude du CREDOC6 confirme que les consommateurs en sont conscients et jugent ne pas avoir assez dinformations sur les procds de transformation des aliments (75%), sur les conditions de culture (68%) et sur les conditions dlevage (64%). Les consommateurs marocains sintressent galement au dveloppement rural (54%) et lorigine gographique des produits alimentaires (47%). Lintrt port toutes ces questions incite les consommateurs solliciter lapposition des signes de qualit sur les produits alimentaires. Il faut signaler galement que lattention porte aux signes de qualit varie en fonction des produits achets. Par ailleurs, les Rbatis rclament la certification du poulet et des conserves de poisson. Concernant les consommateurs trangers, les signes de qualit amlioreraient leur perception de la qualit de nos produits alimentaires. Ils permettraient galement de satisfaire leurs exigences en matire dinformation en leur offrant un signal de qualit crdible et pertinent. De mme, les signes de qualit attnueraient les inquitudes des consommateurs trangers face aux risques alimentaires, notamment ceux lis aux produits dorigine animale. Dune manire gnrale, linformation des consommateurs joue un rle primordial dans la demande des signes de qualit. Dans ce qui suit, on se propose de mettre en lumire la notorit et la connaissance des signes de qualit par les consommateurs marocains et trangers.

Centre de Recherche pour lEtude et lObservation des Conditions de vie, Les Franais, la qualit alimentaires et linformation , Fvrier 2001
6

97

Chapitre II : Connaissance et notorit des signes de qualit

Dans ce chapitre, nous aborderons la question de la notorit des signes de qualit auprs des consommateurs marocains et trangers. Autrement dit, les consommateurs connaissent-ils les signes de qualit ? Ont-ils une ide de ce que recouvre chaque signe ? Nous essayerons dapporter des lments de rponse ces questions.

I- Connaissance et notorit des signes de qualit auprs des consommateurs marocains

1.1- Les consommateurs marocains semblent connatre les signes de qualit
Tableau 41: Connaissance des signes de qualit par le consommateur marocain
Connaissez-vous les SIQO? Oui Non Total pourcentage 49% 51% 100%
Source : notre enqute

Globalement, 49% des interviews disent connatre au moins un signe de qualit pour les produits agro-alimentaires en gnral. Ces premiers rsultats nous incitent nous interroger sur la notorit relle des signes de qualit auprs des consommateurs marocains.

1.2- Mais sy reprent encore mal

98

Il existe de nombreux labels et autres pseudo garanties de qualit apposes sur les produits soit par les industriels soit par les distributeurs, et leur multiplication naide pas le consommateur sy retrouver. Quen est-il alors du consommateur marocain ? En terme de notorit, le label bio, cit par 35% des personnes enqutes est le signe de qualit le plus connu. Viennent ensuite lAppellation dorigine contrle et le label de qualit cits chacun par 22% des interviews. En revanche, dautres signes de qualit ont t cits par prs de 21% des enquts : nom dun systme de management de la qualit, marques commerciales, mentions particulires concernant le processus de fabrication ou les caractristiques de la matire premire. Le fait quune proportion non ngligeable denquts cite ces mentions comme tant des signes de qualit montre bien quil nexiste pas dans lesprit du consommateur de frontire claire entre les signes de qualit et les autres critres de rassurance. Figure 7: Notorit des signes de qualit cits par les enquts marocains
Autres mentions ISO la marque Label bio Label AOC 0% 5% 10% 15% 20% 22% 22% 25% 30% 35% 40% 3% 10% 8% 35%

Source : notre enqute

1.3- La notorit des signes de qualit dpend des caractristiques sociodmographiques

Le sexe de linterview, sa situation familiale ne semblent pas avoir dinfluence sur la notorit des signes de qualit, ce qui, en revanche, ne semble pas tre le cas de lge, de lactivit des interviews et du niveau de formation. 1.3.1- Une notorit qui diffre selon lge

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Tableau 42: Notorit des signes de qualit selon lge des enquts
Age de l'enqut <=20 [21, 35] [36, 45] >45 Nombre des signes de qualit cits par les enquts Trois signes 0% 4% 16% 16% deux signes un seul signe 0% 0% 17% 25% 5% 26% 11% 21% aucun 100% 54% 53% 53% Total 100% 100% 100% 100%

Source : notre enqute

Il est notable que les jeunes de moins de 20 ans sont les moins informs sur les signes de qualit, puisque la totalit des enquts appartenant cette tranche dge taient incapables de citer un seul signe de qualit. Par contre les enquts qui appartiennent aux autres tranches dge apparaissent plus informs sur les signes de qualit et dans ce cas le facteur ge ne semblent pas avoir un important effet de diffrenciation. 1.3.2- Selon la catgorie socioprofessionnelle Tableau 43: Notorit des signes de qualit selon la catgorie socioprofessionnelle
Ca t g o rie so cio p ro fe ssion n e lle co m m era n t Sa la ri Ca d re Em p lo y Etu d ia nt Pro fe ssio n s lib ra le s au tre s N o m b re d e s sig n e s d e q ua lit cit s p a r le s e nq u t s T ro is sig n e s de u x 0% 0% 27 % 0% 0% 13 % 0% sig n e s u n se u l sig ne 0% 25% 8% 17% 18% 23% 0% 25% 10% 0% 13% 25% 0% 33% au cu n 75% 75% 32% 75% 90% 50% 67% T o ta l 10 0 % 10 0 % 10 0 % 10 0 % 10 0 % 10 0 % 10 0 %

Source : notre enqute

La notorit des signes de qualit est plus forte auprs des cadres et des personnes exerant des professions librales. En effet, 68% des cadres et 51% des personnes exerant des professions librales ont cit au moins un signe de qualit. En revanche, ce sont les commerants, les salaris, les employs et les tudiants qui paraissent moins informs sur les signes de qualit. 1.3.3- Et selon le niveau dinstruction

100

Tableau 44: Notorit des signes de qualit selon le niveau dinstruction

Niveau d'instruction aucun prim aire secondaire suprieur Nom bre des signes de qualit cits par les enquts Trois signes 0% 0% 0% 15% Deux signes 0% 0% 0% 15% Un seul signe 0% 0% 20% 26% Aucun 100% 100% 80% 45% Total 100% 100% 100% 100%

Source : notre enqute

Il est clair que la notorit des signes de qualit est parfaitement corrle avec le niveau de formation. En effet, 56% des personnes enqutes ayant un niveau de formation suprieur disent connatre au moins un signe de qualit. Par contre celles ayant un niveau de formation infrieur ignorent totalement lexistence des signes de qualit.

1.4- La notorit des signes de qualit dpend des sources dinformation sur la qualit des produits alimentaires
Daprs le tableau 45, on peut constater que la notorit des signes de qualit est considrablement plus importante chez les consommateurs qui se renseignent sur la qualit des produits alimentaires travers les mdias trangers. Cependant, ceux qui se basent sur les mdias marocains, la lecture des revues et de la presse viennent en seconde position. Cela na rien de surprenant puisquil y a une forte mdiatisation des signes de qualit ltranger, alors quau Maroc linformation est quasiment inexistante.

101

Tableau 45 : Notorit des signes de qualit selon les sources dinformation sur la qualit des produits alimentaires
Le s so u rce s d 'in fo rm a tio n su r la q u a lit N o m b re d es Pu b licit Asso cia tio n s Le ctu re Bou ch e Po u vo irs M d ia s M d ia s sig ne s d e des d es re vu e et Au tres p u b lics tra n g ers m a ro ca in s q ua lit e n tre prise s co n so m m a te u rs p resse o re ille T rois 0% 10 % 5% 20% 3 5% 25% 0% 5% sig ne s D e ux 10% 10 % 0% 15% 3 5% 15% 0% 15 % sig ne s U n se u l 5% 3% 13 % 18% 2 8% 15% 10% 10 % sig ne Aucu n 5% 2% 2% 20% 1 5% 31% 18% 6%

Source : notre enqute

Lanalyse du profil sociodmographique des enquts qui se basent sur les mdias trangers pour sinformer sur la qualit des produits alimentaires confirme les rsultats parvenus prcdemment concernant le profil des consommateurs marocains les plus informs sur les signes de qualit. Tableau 46: Les sources dinformation sur la qualit alimentaire selon lge
Les sources d'information Publicut des entreprises Pouvoirs publics Associations des consommateurs Lecture revue et presse Mdias trangers Mdias marocains Bouche oreille Autres Total <=20 0% 0% 7% 21% 0% 36% 29% 7% 100% Age de l'enqut [21, 35] [36, 45] 8% 5% 3% 0% 5% 19% 27% 17% 10% 11% 100% 2% 17% 27% 34% 10% 5% 100% >45 2% 11% 7% 20% 22% 22% 11% 7% 100%

Source : notre enqute

En effet, ce sont les interviews dont lge est suprieur 21 ans qui se basent le plus sur les mdias trangers pour sinformer sur la qualit alimentaire. Par contre, les jeunes de moins de 20 ans se rfrent plutt aux mdias marocains et au bouche oreille.

102

Tableau 47:Les sources dinformation selon le niveau dinstruction

Les sources d'information Publicut des entreprises Pouvoirs publics Associations des consommateurs Lecture revue et presse Mdias trangers Mdias marocains Bouche oreille Autres Total Aucun 0% 0% 0% 0% 0% 40% 60% 0% 100% Niveau d'instruction Primaire Secondaire 0% 3% 0% 7% 0% 0% 0% 71% 29% 0% 100% 7% 24% 3% 24% 21% 10% 100% Suprieur 6% 4% 5% 20% 30% 21% 7% 8% 100%

enqute

Source : notre

Le niveau de formation joue aussi un rle significatif dans la dtermination des sources dinformation sur lesquelles les enquts sappuient pour sinformer sur la qualit des produits alimentaires. Ainsi, ce sont les enquts ayant un niveau de formation suprieur qui se basent le plus sur les mdias trangers. Par contre, les rpondants les moins diplms recourent plutt aux mdias marocains. Tableau 48: Les sources dinformation sur la qualit alimentaire selon la catgorie socioprofessionnelle
Les sources d'information Publicut des entreprises Pouvoirs publics Associations des consommateurs Lecture revue et presse Mdias trangers Mdias marocains Bouche oreille Autres Total Catgorie socioprofessionnelle Commerant 0% 8% 0% 17% 8% 25% 33% 8% 100% Salari 14% 7% 3% 17% 17% 28% 10% 3% 100% Cadre 3% 3% 7% 21% 33% 17% 7% 9% 100% Employ 6% 0% 6% 6% 11% 44% 17% 11% 100% Etudiant 4% 4% 4% 29% 17% 17% 13% 13% 100% Professions librales 0% 5% 5% 18% 32% 32% 5% 5% 100%

103

Source : notre enqute

On a relev galement des diffrences significatives en fonction des catgories socioprofessionnelles auxquelles appartiennent les enquts. Ainsi, ce sont les cadres et les personnes exerant des professions librales qui ont davantage recours aux mdias trangers pour sinformer sur la qualit des produits alimentaires. A contrario ce nest pas le cas des salaris, des commerants et des employs qui se rfrent principalement aux mdias marocains et des tudiants qui se basent sur la lecture des revues et de la presse.

1.5- La notorit des signes de qualit dpend de la frquence des voyages ltranger
La notorit des signes de qualit est beaucoup plus importante chez les interviews qui voyagent frquemment ltranger. Sept personnes sur dix ayant cit au moins un signe de qualit voyagent souvent ou de temps en temps ltranger. Cependant peu prs les deux tiers des personnes enqutes, affirmant ne jamais voyager ltranger, nont pu citer aucun signe de qualit. Tableau 49: Notorit des signes de qualit selon la frquence des voyages ltranger
Nom bre des signes de qualit cits Trois signes Deux signes Un seul signe Aucun Frquence des voyages De temps Rarement Jam ais en tem ps 57% 0 0 29% 14% 29% 43% 7% 21% 14% 7% 62% Total 100% 100% 100% 100%

Souvent 43% 29% 29% 17%

Source : notre enqute

Ceci peut tre expliqu par le fait que la probabilit davoir t inform sur les signes de qualit est grande chez les enquts qui voyagent ltranger.

II- Les consommateurs trangers sont fortement informs sur les signes de qualit
2.1- Une forte notorit des signes de qualit auprs des consommateurs trangers
104

Tableau 50: Connaissance des signes de qualit par les consommateurs trangers
Connaissez-vous les signes de qualit? oui non Total Pourcentage 70% 30% 100%
Source : notre enqute

La notorit des signes de qualit auprs des consommateurs trangers a t galement aborde au cours de cette tude. A ce propos, peu prs les deux tiers des personnes interroges ont dclar connatre au moins un signe de qualit pour les produits alimentaires en gnral. Notons cependant que la notorit des signes de qualit est fortement lie au niveau de formation des enquts. Par ailleurs, cest auprs des enquts ayant un niveau de formation lev que les signes de qualit jouissent de plus de notorit. Tableau 51: Notorit des signes de qualit selon le niveau dinstruction
Connaissez-vous les signes de qualit? Oui Non Total Niveau d'instruction Primaire 0% 100% 100% Secondaire 50% 50% 100% Suprieur 80% 20% 100%

Source : notre enqute

Cependant, quels sont les signes de qualit qui ont plus de notorit auprs de cette tranche non ngligeable de la population ? Figure 8: Les signes de qualit cits par les enquts

105

Autres m entions ISO M arque com erciale m Label bio Label Appellations d'origine 0% 5% 6%

9% 9%

26% 24% 26% 10% 15% 20% 25% 30%

Source : notre enqute

On retrouve donc, le Label Bio et les Appellations dOrigine en premier lieu avec chacun 26% des rponses. Viennent ensuite, les labels de qualit avec 24% des rponses. Nanmoins, dautres mentions qui ne constituent pas de vritables signes de qualit ont t cites par les personnes interviewes. Ces mentions constituent environ un quart des rponses. Il importe maintenant de sinterroger si les consommateurs trangers ont une ide prcise de ce que ces signes recouvrent ?

2.2- une relative connaissance de ce que recouvrent les signes de qualit

Globalement, les interviews nont quune vague connaissance du sens de ces signes. Par ailleurs, peu prs deux personnes sur dix identifient le label une conformit du produit alimentaire des normes. De mme, environ la moiti des interviews lassocient une assurance de qualit suprieure, et un peu plus de trois sur dix le relient au respect dun cahier des charges. Ces trois lments constituent les fondements dun Label.

106

Tableau 52: Quelles sont Les garanties dun label ?

Que garantit un Label? Produit de qualit Conformit des normes Spcificit du produit et de la production Respect d'un cahier des charges Qualit gustative Qualit hyginique Pourcentage 56% 22% 22% 33% 67% 67%
Source : notre enqute

Le Label Bio est relativement connu par les consommateurs trangers. En effet plusieurs caractristiques spcifiques au Label Bio ont t cites par les rpondants au cours de lenqute. Ainsi, huit personnes sur dix parlent dun produit 100% naturel sans additifs chimiques, peu prs les deux tiers des enquts citent labsence de pesticides et des engrais. Et seulement, 27% des interviews lidentifient un mode de production cologique. Tableau 53 : Que garantit un Label Bio ?
Que garantit le Label Bio? Produit 100% naturel et sans produits chimiques Absence de pesticides et des engrais Produit d'origine cologique Pourcentage 82% 64% 27%
Source : notre enqute

Les Appellations dOrigine restent relativement mconnues par les enquts. En effet, 78% des consommateurs enquts ne peroivent dans les Appellations dOrigine quune garantie de qualit globale. Et seulement, une minorit ont cit des notions spcifiques aux Appellations dOrigine, telles que le savoir faire cit par 33% des enquts, lorigine dtermine ainsi que la tradition cites chacun sparment par 22% des personnes interroges.

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Tableau 54: Que garantit une Appellation dorigine ?

Que garantit une Appellation d'Origine? Produits de qualit Origine dtrmine Savoir-faire Tradition Pourcentage 78% 22% 33% 22%
Source : notre enqute

De manire gnrale, les signes de qualit sont souvent perus comme des garanties globales de qualit. C'est--dire que le produit qui en bnficie est peru comme bon , dans la multitude des connotations de ce qualificatif. Alors que lobjectif rel des signes de qualit serait plutt de garantir des caractristiques spcifiques aux produits et leur fabrication.

2.3- Les vins et les fromages constituent les produits alimentaires certifis les plus rputs
Figure 9: Quels sont les produits alimentaires que vous consommez et qui portent un signe de qualit ?
100% 80% 60% 40% 20% 0% Vins From ages C onserves H uile d'argan 18% 82% 64% 36%

Source : notre enqute

Parmi, les produits alimentaires labelliss cits, les plus consomms sont les vins et les fromages. En effet, un peu plus de huit personnes sur dix ont cit des vins marocains ainsi que des vins imports et particulirement ceux dorigine franaise. En outre, environ six personnes sur dix disent consommer des fromages imports essentiellement ceux qui bnficient dune Appellation dOrigine.

108

,III- Synthse et rflexion

Globalement, la notorit des signes de qualit est plus forte auprs des consommateurs trangers : 70% parmi eux disent connatre au moins un signe de qualit pour les produits alimentaires en gnral. En terme de notorit, le label bio et lappellation dorigine contrle sont les signes de qualit les plus connus, auprs des consommateurs marocains et trangers. Cependant, le fait quune proportion non ngligeable denquts ont cit des mentions diverses, bien quils ne soient pas des signes de qualit montre bien quil nexiste pas, dans lesprit de nombreuses personnes, de frontire claire entre les signes de qualit et les autres critres de rassurance. Compar ltude ralise par le CREDOC, on note quen terme de notorit, le Label Rouge est le signe de qualit le plus notoire auprs des consommateurs Franais. Le Label AB ne figure quen deuxime position. Toutefois, pareil que les marocains, la multiplicit des labels et des pseudo garanties de qualit naide pas les Franais sy reprer. On notera galement que le sexe de linterview et sa situation familiale, ne semblent pas avoir dinfluence sur la notorit des signes de qualit. En revanche, lge, lactivit de linterview et le niveau de formation linfluencent. Elle est la plus forte auprs des moins jeunes, des cadres, des personnes exerant des professions librales et de ceux ayant un niveau de formation lev. Les mdias trangers et la frquence des voyages ltranger jouent un rle considrable dans la notorit et la connaissance des signes de qualit par les consommateurs marocains. Si la trame gnrale des signes de qualit semble fonctionner dans lesprit des consommateurs (les signes de qualit signalent des produits qui ont du got et de lorigine), la perception de leur contenu est encore floue. Par ailleurs, les signes de qualit sont souvent perus comme des garanties globales de qualit. Toutefois, les consommateurs trangers se montrent beaucoup plus informs que leurs compatriotes marocains dans ce domaine. Par ailleurs, Les vins et les fromages sont les produits labelliss les plus rputs auprs des consommateurs trangers.

109

Bien quune majorit des consommateurs ne peroit dans les signes de qualit quune garantie globale de qualit, les signes de qualit sappuient en ralit sur la typicit des produits et leur objectif principal serait plutt de garantir des caractristiques spcifiques aux produits et leur fabrication. Par consquent, les produits typiques sont ceux qui ncessitent davantage lapposition de signes de qualit. Cest la raison pour laquelle, nous proposons de traiter dans le chapitre suivant la perception et la demande des produits typiques par les consommateurs marocains et trangers.

110

Chapitre III- Perception des produits alimentaires typiques par le consommateur marocain
Le produit alimentaire a en effet une dimension culturelle importante (Filsher, 1990 ; Mennell et alii, 1992). Si bien quen dpit des tendances la globalisation et dune certaine convergence de la consommation au niveau mondial, les pratiques alimentaires rgionales, voire locales, rsistent (Askegaard et Madsen, 1995 ; Usunier, 1996 ; Babayou, 1996). Les consommateurs marocains et trangers accordent-ils de limportance aux produits typiques, lorigine gographique et au caractre local des produits ? Nous tenterons de rpondre cette question dans le chapitre qui suit.

I- Demande et perception des produits typiques par le consommateur marocain

1.1- Lunivers voqu par la notion de Produit Alimentaire de Terroir
Lexpression Produit Alimentaire de Terroir est rcente, mais elle est trs utilise en France. Ce qui nous amne nous interroger sur la signification et la perception des Produits Alimentaires de Terroir par le consommateur marocain. Tableau 55: Notorit des Produits Alimentaires de Terroir auprs des consommateurs marocains
C onnaissez-vous les P roduits A entaires de Terroir? lim O ui N on Total P ourcentage 59% 41% 100%
Source : notre enqute

Environ les deux tiers des personnes enqutes affirment connatre les produits alimentaires de terroir. Examinons maintenant les caractristiques cites par les enquts et qui diffrencient un Produit Alimentaire de Terroir des autres produits standards.

111

1.2- Des produits diffrencis par leur got

Dune manire spontane, lensemble voqu par la notion de Produit Alimentaire de Terroir inclut, pour de nombreux consommateurs (48% des rponses), des produits diffrencis par leur got et leur caractre naturel. En effet parmi les dix lments caractrisant un Produit Alimentaire de Terroir cits par les enquts, la spcificit organoleptique et le caractre naturel constituent respectivement 27% et 21% des rponses. Tableau 56: Caractristiques dun Produit Alimentaire de Terroir ?
Les caractristiques d'un Produit Alimentaire de Terroir qui ont t cites Spcificit organoleptique Sauvegrade d'un patrimoine culinaire Perenisation d'un savoir faire local Lutte contre la standardisation de la production alimentaire Production artisanale Lien a un territoire Produit naturel Produit typique Produit beldi Produit biologique Total Pourcentage 27% 6% 8% 6% 5% 14% 21% 3% 3% 6% 100%
Source : notre enqute

Cependant, le lien un territoire, la prennisation dun savoir faire local ne constituent respectivement que 14% et 8% des rponses des interviewes. Viennent ensuite la sauvegarde dun patrimoine culinaire, la lutte contre la standardisation des productions alimentaires et le caractre biologique avec 6% des rponses. Par ailleurs, seulement 5% des rponses ont port sur la production artisanale. Les qualificatifs produits typiques ou Beldi figurent en dernier lieu avec chacun 3% des rponses.

112

1.3- Une demande massive des produits typiques par les consommateurs marocains
Tableau 57: Consommation des produits typiques
Consommez-vous ces produits? oui non Total Pourcentage 79% 21% 100%
Source : notre enqute

La majorit des personnes enqutes (79%) affirment quils consomment des produits typiques. Il faut noter cependant, que les caractristiques sociodmographiques ninfluencent pas la demande des produits typiques par les consommateurs marocains. Cela ne nous empche pas de sinterroger sur la frquence de consommation de ces produits ? Tableau 58: La frquence de consommation des produits typiques
Frquence souvent de temps en temps rarement Total Pourcentage 53% 39% 8% 100%
Source : notre enqute

En terme de frquence, 92% des enquts qui consomment des produits typiques, affirment le faire souvent (53%) o de temps en temps (39%). Toutefois, quels sont les produits typiques dont la notorit est la plus affirme auprs des consommateurs marocains ? 1.3.1- Le poulet Beldi est le produit typique le plus consomm En effet, le poulet Beldi a t cit par 77% des personnes enqutes qui consomment des produits typiques. Par ailleurs, peu prs la moiti des enquts ont cit lhuile dolive et les ufs Beldi. Le beurre Beldi, lhuile dargan ont t cits respectivement par 41% et 35% des rpondants. Tandis que Le miel, le fromage blanc et les fruits et lgumes ont t mentionns respectivement par 29%, 28% et 26% des

113

enquts. En dernier lieu figurent Smen, les figues et les dattes voqus respectivement par 10%, 9% et 7% des personnes interroges. Figure 10: Les produits typiques les plus consomms ?
Dattes Figues Oeuf beldi Huile d'argan Huile d'olive Les fruits et lgumes Beurre beldi Smen Poulet beldi Fromage blanc Miel 0 10 20 28 29 30 40 50 60 70 80 90 10 77 26 41 35 48 7 9 48

Source : notre enqute

Toutefois, il faut signaler que la consommation de ces produits typiques en particulier par le consommateur marocain, nest pas du tout influence par le profil sociodmographique de ces derniers. Cette prfrence est du probablement aux habitudes alimentaires des consommateurs marocains, o leur apprciation de certains attributs de ces produits, qui nexistent pas dans les produits standards. Dans ce qui suit on tentera de mettre le point sur les aspects des produits typiques apprcis par les consommateurs marocains. 1.3.2- Les produits typiques inspirent confiance En effet, les personnes interroges, mettent en avant labsence du risque sanitaire, puisque 72% et 64% des enquts ont parl respectivement de produit naturel et produit sain. Parmi les termes utiliss pour dfinir un produit typique, 69% des personnes interviewes ont cit des notions telles que le bon got des aliments, leur saveurCela confirme de manire loquente, la place centrale du got et du plaisir

114

dans la perception des produits typiques par le consommateur marocain. Le caractre artisanal ainsi que le processus de production respectueux de la nature nont t cit respectivement que par 19% et 14% des rpondants. Figure 11: Les attributs des produits typiques apprcis par les consommateurs
P roduction artisanale Spcificit organoleptique P rocess de production respectueux de la nature P roduit sain P roduit naturel 0 20 40 60 64 80 14 72 19 69

Source : notre enqute

1.3.3- La consommation des produits typiques Satisfait un triptyque dexigence Cest dabord la composante got que les enquts qui consomment des produits typiques se rfrent pour valuer la qualit des produits alimentaires, puisquelle a t cit par 42% dentre eux. Le caractre naturel a t mis en avant par 27% des rpondants. En troisime position, on retrouve labsence du risque sanitaire avec 15% des rponses, suivis par lapport nutritionnel cit par 13% des interviews. En dernier lieu, on retrouve lorigine du produit et la facilit dutilisation cit chacun sparment par 2% des enquts. Les produits typiques rpondent la triptyque dexigences que le consommateur marocain met, a savoir, une alimentation plaisir, toujours savoureuse, voire au got encore plus affirm, une alimentation nutritionnellement saine, et une alimentation qui ne prsentent aucun risque.

115

Tableau 59: Demande des produits typiques selon les critres pour juger la qualit
Les critres pour juger la qualit C ritre got A pport nutritionnel C aractre naturel O rigine du produit A bsence risque sanitaire Facilit d'utilisaion Total C onsom ez-vous des m produits typiques? 42% 13% 27% 2% 15% 2% 100%
Source : notre enqute

1.3.4- Les produits typiques, rassurent les consommateurs Tableau 60: Demande des produits typiques selon la perception des risques occasionns par les produits alimentaires
Les risques alimentaires Oui des risques importants Oui des risques lgers Non, peu de risques Non pas de risques du tout Ne sait pas Total Consommez-vous des produits typiques? oui non 51% 20% 25% 13% 11% 40% 11% 27% 2% 0% 100% 100%
Source : notre enqute

Ce sont, en effet, les enquts qui ont une perception ngative de la qualit des produits alimentaires industrialiss qui portent un fort intrt aux produits typiques. Puisque trois personnes sur quatre dentre eux attestent que les produits alimentaires prsentent des risques importants (51%) lgers (25%). En revanche 67% des enquts qui ne consomment pas les produits typiques jugent que les produits alimentaires prsentent peu de risques (40%) ou ne prsentent pas de risques du tout (27%). Il nest pas surprenant de constater que les produits typiques rassurent les consommateurs marocains qui se mfient des produits standard industrialiss, puisque les principales caractristiques dun produit typiques mises en avant par les personnes enqutes sont le caractre naturel et labsence de risque sanitaire.
116

1.3.5- Les produits typiques : une garantie globale de qualit Tableau 61 : Demande des produits typiques selon la perception de la qualit alimentaire
la perception de la qualit alim entaire D trs bonne qualit e D bonne qualit e D qualit m e oyenne D m e auvaise qualit D trs m e auvaise qualit N sait pas e Total C onsom ez-vous des m produits typiques? O ui N on 7% 33% 11% 60% 45% 7% 24% 0% 11% 0% 2% 0% 100% 100%
Source : notre enqute

Ce sont en effet, les consommateurs les plus rticents vis--vis de la qualit des produits alimentaires qui disent consommer des produits typiques. Puisque les deux tiers des enquts qui consomment des produits typiques, jugent la qualit des produits alimentaires moyenne (45%) mauvaise (24%). 1.3.6- Une demande qui dpend de limportance accorde par le consommateur marocain certaines notions Le consentement consommer des produits typiques est plus fort auprs des personnes qui attachent beaucoup dimportance des notions telles que le respect de lenvironnement de la production, le bien tre des animaux, le dveloppement des petites productions dfavorises et lorigine gographique des produits. Tableau 62: Demande des produits typiques selon limportance accorde aux conditions de production des aliments
Importance des conditions de production Beaucoup d'importance Peu d'importance Aucune importance Total Consommation des produits typiques 64% 22% 15% 100%
Source : notre enqute

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Ceci dit, 64% des personnes enqutes qui consomment des produits typiques, accorde beaucoup dimportance aux conditions de production des produits alimentaires. Tableau 63: Demande des produits typiques dveloppement rural
Importance du dveloppement des petites exploitations Beaucoup d'importance Peu d'importance Aucune importance Total

selon limportance accorde au

Consommation des produits typiques 64% 24% 13% 100%
Source : notre enqute

Comme on peut le constater, plus des deux tiers des personnes interroges qui affirment consommer des produits typiques, attachent beaucoup dimportance au dveloppement des petites exploitations agricoles dans les rgions dfavorises. Tableau 64 : Demande des produits typiques lorigine gographique des produits
Importance accorde a l'origine des produits Beaucoup d'importance Peu d'importance Aucune importance Total

selon limportance accorder

Consommation des produits typiques 55% 29% 16% 100%
Source : notre enqute

Daprs le tableau 64, on remarque quenviron une personne sur deux parmi ceux qui consomment des produits typiques, attache beaucoup dimportance lorigine gographique des produits alimentaires. Il faut nanmoins, nuancer ces rsultats par le fait que seulement 1% des enquts ont cit lorigine du produit comme premier critre pour juger la qualit dun produit alimentaire, et une personne sur dix la cite en seconde position. (Voir, figure 12) Dune manire gnrale, la plupart des consommateurs marocains ne peroivent gure plus dans un produit typique, quun produit naturel avec des spcificits organoleptiques, sans tre capable de lui donner un sens prcis.

118

Figure 12 : Les deux critres de qualit des aliments les plus importants
facilit d'ut ilisaio n 3% 1% absen ce risque sanit aire 21% 23%

origine du produit 1 0% 1% caract re nat urel ou bio appo rt nutrit ionnel crit re got 0% 10% 21% 16% 39% 20% 30% 40% 13% 33% 19% 50% 60% 70%

1er crit re 2m e crit re

Source : notre enqute

Aprs avoir analys la perception des Produits Alimentaire de Terroir et des produits typiques par les consommateurs marocains, examinons maintenant les opinions de leurs compatriotes trangers propos de ces mmes produits.

II- Connaissance et perception des consommateurs trangers

Produits typiques par les

2.1- Une forte notorit des Produits Alimentaires de Terroir auprs des consommateurs trangers
Daprs le tableau 65, on remarque que la notorit des Produits Alimentaires de Terroir est beaucoup plus forte auprs des consommateurs trangers, puisque 70% des personnes interroges affirment les connatre. Cependant, comment ces derniers peroivent-ils ces produits ?

119

Tableau 65 : Connaissance des Produits Alimentaires de Terroir par les consommateurs trangers
Connaissez-vous les Produits Alimentaire de Terroir? Oui Non Total Pourcentage 70% 30% 100%
Source : notre enqute

2.2- Perception des Produits de Terroir : Des produits forte connotation culturelle
Figure 13: Comment les consommateurs trangers peroivent les Produits Alimentaire de Terroir ?
Produit traditionnel Produit authentique Produit ty pique Produit naturel Lien a un territoire Produc tion artis anale Lutte c ontre la s tandardis ation de la produc tion alimentaire Perenis ation'un s av oir f aire loc al d Sauv egrade 'un patrimoine c ulinaire d Spc if ic it organoleptique 0% 21% 21% 36% 43% 43% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 14% 36% 43% 29% 43%

Source : notre enqute

Loin de se focaliser sur la seule problmatique du got, contrairement leurs compatriotes marocains, Pour les consommateurs trangers, un Produit Alimentaire de Terroir, prend souvent une connotation culturelle. En effet, peu prs quatre personnes sur dix lont identifi des notions telles que lauthenticit, le lien un territoire, la sauvegarde dun patrimoine culinaire o la prennisation dun savoir faire

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local. De mme, environ trois personnes sur dix ont voqu la tradition comme principale caractristique dun Produit Alimentaire de Terroir. Toutefois, le mode de production spcifique prend aussi une place non ngligeable dans lensemble voqu par les enquts, puisque 21% des personnes interroges ont voqu sparment la production artisanale et la lutte contre la standardisation de la production alimentaire.

2.3- Demande des produits typiques par les consommateurs trangers

2.3.1- Les consommateurs trangers apprcient nos produits typiques En rpondant la question suivante: Consommez-vous des produits typiques ?, les consommateurs trangers expriment une forte demande pour les produits typiques marocains. Ainsi, sept personnes sur dix attestent quelles consomment ce genre de produits. Tableau 66 : Consommation des produits typiques par les consommateurs trangers
Consommez-vous des produits typiques? Oui Non Total Pourcentage 70% 30% 100%
Source : notre enqute

La consommation des produits typiques par les consommateurs trangers nest pas du tout influence par les caractristiques sociodmographiques des enquts. Cette soif des produits typiques marocains, du consommateur tranger, apparat nettement, en examinons la frquence de consommation de ces produits. Tableau 67: La frquence de consommation des produits typiques par les consommateurs trangers
A quelle frquence consommez-vous ces produits? Souvent De temps en temps Rarement Total Pourcentage 42% 47% 11% 100%

121

Source : notre enqute

En effet, peu prs quatre personnes sur dix parmi ceux qui affirment consommer des produits typiques, disent le faire souvent. Il est clair que les consommateurs trangers apprcient normment nos produits typiques. Il faut nanmoins, nuancer le fait que 68% des rpondants consomment ces produits de temps en temps (47%) o rarement (11%). Ceci peut tre expliqu par les difficults que rencontreraient les consommateurs trangers pour se procurer ces produits. Le choix de la Grande Distribution comme lieu dapprovisionnement des produits typiques confirme lhypothse dont on a fait tat prcdemment. Tableau 68: Commercialisation des produits typiques la Grande Distribution
Q pensez-vous? ue O ui N on Total P ourcentage 75% 25% 100%
Source : notre enqute

En effet, la commercialisation des produits typiques au niveau de la Grande Distribution a t convoite par une personne sur quatre. Lapprciation des produits typiques marocains par les consommateurs trangers semble plus vidente auprs des enquts qui disent prfrer les produits alimentaires marocains en gnral. Tableau 69: Consommation des produits typiques selon les prfrences dachat des consommateurs
Q prfrez-vous ue acheter? P roduits m arocains P roduits de votre pays d'origine P roduits im ports N porte leur origine 'im Total C onsom ez-vous des m produits typiques? oui non 71% 33% 7% 0% 21% 100% 50% 17% 0% 100%

Source : notre enqute

122

En effet, plus que la moiti des personnes interroges parmi ceux qui affirment consommer des produits typiques marocains, disent galement quils prfrent acheter des produits dorigine marocaine. Ces rsultats nous incite nous interroger sur les attributs des produits typiques apprcis par ces les consommateurs trangers. 2.3.2- Les produits typiques ? Dabord une affaire de got ! Cest dabord au niveau des papilles que lessentiel semble se jouer pour les consommateurs trangers. Ainsi une question sur les attributs des produits typiques, les personnes interroges mettaient dabord en avant la spcificit organoleptique (cite par 84% des enquts), bien avant des considrations nutritionnelles (53% citaient des produits naturels, 37% des produits sains), des critres de qualit intrinsques ( authentique, de qualit : cit chacun sparment par 21% des interviews) o des spcificits relatives au artisanale: 11%). Figure 14: Les attributs dun produit typique apprcis par les consommateurs trangers
Produit authentique Produit de qualit Production artisanale Spcificit organoleptique Produit sain Produit naturel 0% 20% 40% 37% 53% 60% 80% 100% 21% 21% 11% 84%

mode de production (production

Source : notre enqute

Les rponses la question : Quel est laspect que vous apprciez dans les produits alimentaires marocains?, confirment les rsultats prcdents. Plus des deux tiers des personnes interroges prcisent que laspect le plus apprci dans les produits alimentaires marocains est le got.

123

Figure 15: Laspect de la qualit des produits alimentaires marocains le plus apprci par les consommateurs trangers ?
80% 60% 40% 20% 0% Got Nutritionnel Sanitaire 15% 15% 70%

Source : notre enqute

2.3.3- Les produits typiques les plus apprcis par les consommateurs trangers ? Pareil que leurs compatriotes marocains, les consommateurs trangers apprcient beaucoup le Poulet Beldi, puisque ce dernier a t voqu par 74% des rpondants. En seconde position, on retrouve les ufs Beldi cits par 63% des enquts. Viennent ensuite le miel, les fruits et lgumes, lHuile dOlive et lHuile dArgan cits chacun par environ quatre personnes sur dix. En dernier lieu, on retrouve les figues, les dattes et Amlou, cits chacun par au moins une personne sur dix. Figure 16 : Les produits typiques consomms par les consommateurs trangers
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 74% 63% 42% 42% 42% 37% 16%

11%

11%

Miel

Poulet beldi

Fuits et lgumes

Figues

Huile d'argan

Dattes

Huile d'olive

Amlou

Oeuf beldi

Source : notre enqute

124

III- Synthse et rflexion

Dune manire spontane, lensemble voqu par la notion de Produit de Terroir inclut, pour de nombreux marocains des produits diffrencis par leur got et leur caractre naturel. Loin de se focaliser sur la composante got, pour les consommateurs trangers, un Produit de Terroir prend souvent une connotation culturelle (authenticit, lien un territoire, sauvegarde dun patrimoine culinaire, tradition). Concernant les produits typiques, nous noterons que la spcificit organoleptique est particulirement mise en avant par les consommateurs marocains et trangers. De mme, dans lesprit dun certain nombre de consommateurs, un produit typique semble se distinguer par son caractre naturel et labsence du risque sanitaire. Par consquent, il nest pas surprenant de constater que face leurs inquitudes en matire des risques alimentaires induits par les produits industrialiss, les consommateurs sorientent de plus en plus vers la consommation des produits typiques. De manire gnrale, les produits typiques sont trs apprcis par les consommateurs marocains et trangers. On notera cependant que leur consommation varie en fonction des produits. En effet, le poulet Beldi constitue le principal produit consomm la fois par les consommateurs marocains et trangers. En outre, les caractristiques sociodmographiques ninfluencent pas la demande des produits typiques. Toutefois, lintrt que porte les consommateurs certains nombres de notions telles que le dveloppement rural, lorigine gographique et les conditions de production des aliments accroissent la demande des produits typiques. Notons cependant que ce sont les consommateurs les plus instruits qui avancent ces raisons et y croient. Les produits typiques constituent galement une garantie de qualit. En effet, ce sont les personnes les plus rticentes vis--vis de la qualit des produits alimentaires standard qui expriment la plus forte demande pour les produits typiques. Il est clair quil existe au Maroc une demande considrable des produits typiques par un consommateur qui recherche lauthenticit, la spcificit et la rassurance. Cependant le meilleur moyen de prserver les produits typiques, serait de les
125

commercialiser en utilisant des dmarches mercatiques originales telles que le dveloppement de signes de qualit. Nanmoins, la cration dun signe de qualit pose le problme de sa crdibilit. Dans le chapitre suivant, nous nous interrogeons sur la crdibilit des signes de qualit auprs dun consommateur soumis une multitude de stimulis marketing ; et ce dans un contexte alimentaire caractris par lincertitude et les crises rcurrentes.

126

Chapitre IV- La crdibilit des signes didentification de la qualit ou dorigine

I- La crdibilit des signes de qualit auprs des consommateurs marocains
Lune des nombreuses consquences du climat actuel dinscurit alimentaire est le regain dintrt pour tous les signes susceptibles de rpondre la qute de rassurance (Rochefort, 1997). Ce facteur de confiance est lune des fonctions essentielles des labels de qualit. Pour autant, les consommateurs marocains font-ils vraiment confiance aux signes de qualit ?

1.1- Les signes de qualit inspirent confiance

Tableau 70: La crdibilit des signes de qualit
Degr de confiance en les signes de qualit Tout a fait confiance Plutt confiance Plutt pas confiance Pas du tout confiance Ne sait pas Total

Pourcentage 40% 37% 10% 7% 6% 100%

Source : notre enqute

En effet, les consommateurs marocains font confiance aux signes de qualit, puisque environ huit personnes sur dix dclarent faire tout fait (40%) ou plutt (37%) confiance ces derniers. Comme on peut le constater sur la tableau 71, ce sont les enquts convaincus de limportance des risques occasionns par les produits alimentaires qui accordent leur confiance aux signes de qualit. En effet, 92% des enquts qui estiment que les produits alimentaires prsentent des risques importants, disent faire tout a fait (55%) o plutt (39%) confiance aux signes de qualit, et 88% des interviews qui attestent que les produits alimentaires prsentent

127

des risques lgers dclarent aussi faire tout fait (38%) o plutt (50%) confiance aux signes de qualit. Par ailleurs, quatre personnes sur dix parmi ceux qui estiment que les produits alimentaires ne constituent aucun risque disent ne pas faire confiance aux signes de qualit. Il faut nanmoins, signaler que 67% des enquts qui se montrent convaincus que les produits alimentaires prsentent peu de risques font tout fait (25%) o plutt (42%) confiance aux signes de qualit. Tableau 71: La crdibilit des signes de qualit selon la perception des risques alimentaires
Avez-vous confiance en les signes de qualit? Tout a fait confiance Plutt confiance Plutt pas confiance Pas du tout confiance Ne sait pas Total Oui des risques importants 55% 39% 0% 6% 0% 100% Risques alimentaires Oui des Non, peu risques de risques lgers 38% 25% 50% 42% 13% 33% 0% 0% 0% 0% 100% 100% Non pas de risques du tout 20% 10% 10% 30% 30% 100%

Source : notre enqute

Par ailleurs, il faut prciser que la perception des risques engendrs par les produits alimentaires diffre en fonction du niveau dinstruction des enquts. Tableau 72: La perception des risques alimentaires selon le niveau dinstruction
La perception des risqures alimentaires Oui des risques importants Oui des risques lgers Non, peu de risques Non pas de risques du tout Ne sait pas Total Aucun 0% 0% 0% 100% 0% 100% Niveau d'instruction Primaire Secondaire 0% 33% 0% 27% 0% 20% 80% 20% 20% 0% 100% 100% Suprieur 55% 26% 19% 0% 0% 100%

Source : notre enqute

La totalit des enquts nayant aucun niveau dinstruction estiment que les produits alimentaires ne prsentent pas de risques du tout. Toutefois, plus que la moiti des

128

rpondants ayant un niveau de formation suprieur jugent que les produits alimentaires induisent des risques importants. Et comme on la montr auparavant, le profil des enquts qui font confiance aux signes de qualit correspond a celui des personnes qui estiment que les produits alimentaires prsentent des risques.

1.2- Une confiance qui dpend des caractristiques sociodmographiques

1.2.1- Un faible effet de lge On peut relever partir du tableau 73 un effet relativement faible de lge, puisque ce sont les enquts dont lge est suprieur 21ans qui font plus confiance aux signes de qualit. Tableau 73: La crdibilit des signes de qualit selon lge
Avez-vous confiance en les signes de qualit? Tout a fait confiance Plutt confiance Plutt pas confiance Pas du tout confiance Ne sait pas Total <=20 13% 25% 25% 13% 25% 100% Age de l'enqut [21, 35] [36, 45] 38% 47% 50% 21% 4% 11% 8% 11% 0% 11% 100% 100% >45 42% 42% 11% 5% 0% 100%

Source : notre enqute

Ceci peut tre expliqu par la mconnaissance et lindiffrence des jeunes de moins de 20 ans vis--vis des signes de qualit. 1.2.2- Un fort effet du niveau dinstruction Le niveau dinstruction influe fortement sur la crdibilit des signes de qualit. Autrement dit, plus le niveau de formation slve, plus la mfiance vis--vis des signes de qualit se dissipe. En effet, 87% des personnes interroges ayant un niveau de formation suprieur disent faire tout fait (47%) o plutt (40%) confiance aux signes de qualit. Par contre, environ les deux tiers des enquts nayant aucun niveau dinstruction dclarent ne pas faire confiance aux signes de qualit.

129

Tableau 74: La crdibilit des signes de qualit selon le niveau dinstruction

Avez-vous confiance en les signes de qualit? tout a fait confiance plutt confiance plutt pas confiance pas du tout confiance ne sait pas T otal Niveau d'instruction Aucun 0% 0% 0% 66% 32% 100% Prim aire 0% 0% 0% 40% 60% 100% Secondaire Suprieur 33% 47% 20% 0% 0% 100% 47% 40% 9% 4% 0% 100%

Source : notre enqute

1.3-

Entre

marque

et

label :

Comment

soriente

les

choix

des

consommateurs ?
Confront un hyperchoix sur les points de ventes, le consommateur est lafft de tout repre qui peut lui permettre de gagner du temps et de rationaliser au moindre cot ses choix. Les signes de qualit ainsi que les marques commerciales font partie de cet arsenal. Par ailleurs, entre les produits de marques commerciales et les produits labelliss, o vont les prfrences et comment sorientent les choix des consommateurs marocains ? 1.3.1- La qualit nest pas forcment dans la marque Figure 17: Choix des consommateurs entre marque et signe de qualit
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% la marque le signe de qualit l'un ou l'autre ne sait pas 19% 14% 59%

9%

Source : notre enqute

130

Entre la marque et le signe de qualit, le processus de choix est videmment complexe, et selon les produits et les occasions, le consommateur ne va pas toujours mettre laccent sur le mme lment. Dans ce compromis permanent que constitue le processus de choix, la marque ne constitue pas un gage de qualit particulier. En effet, prix gal, 59% choisiraient plutt un produit portant un label de qualit et seulement 19% choisiraient un produit de marque. Cette prfrence du signe de qualit est du probablement au fait que le signe de qualit est garantit par des procdures institutionnelles rigoureuses ce qui le rend beaucoup plus crdible que la marque. Tableau 75: Le choix du consommateur entre marque et label selon la crdibilit du signe de qualit
Avez-vous confiance en les signes de qualit? Tout a fait confiance Plutt confiance Plutt pas confiance Pas du tout confiance Ne sait pas Total La marque 23% 15% 23% 31% 8% 100% Choix entre marque et SIQO Le signe L'un ou de qualit l'autre 56% 10% 41% 60% 2% 10% 0% 10% 0% 10% 100% 100% Ne sait pas 0% 17% 33% 17% 33% 100%

Source : notre enqute

Les rsultats du tableau 75 tendent confirmer ceux qui sont parvenus prcdemment dans la figure 17. En effet, environ la moiti des personnes enqutes qui disent choisir prix gal un produit de marque au lieu dun produit labellis, affirment ne pas faire du tout (31%) o plutt pas (23%) confiance aux signes de qualit. Par ailleurs la grande majorit (97%) de ceux qui prfrent les signes de qualit disent faire tout fait (56%) o plutt (41%) confiance a ces signes.

131

Tableau 76: Le choix du consommateur entre marque et label selon lge

Choix entre marque et label La marque Le signe de qualit L'un ou l'autre Ne sait pas Total Age de l'enqut <=20 50% 25% 0% 25% 100% [21, 35] 13% 63% 17% 8% 100% [36, 45] 16% 53% 26% 5% 100% >45 16% 74% 5% 5% 100%

Source : notre enqute

Il est remarquable que les jeunes de moins de 20 ans prfrent la marque. Puisque la moiti des personnes enqutes appartenant a cette tranche dge disent prfrer un produit de marque. Tandis que les enquts appartenant aux autres tranches dge privilgient les produits labelliss. Ceci peut tre expliqu par limportance de leffet marketing de la marque sur les jeunes et la distanciation plus grande des adultes vis-vis des stimulis marketing. Tableau 77: Le choix du consommateur entre marque et label selon le niveau de formation
Choix entre marque et label La marque Le signe de qualit L'un ou l'autre Ne sait pas Total Niveau d'instruction Aucun 30% 3% 64% 3% 100% Primaire 60% 0% 0% 40% 100% Secondaire 20% 60% 13% 7% 100% Suprieur 13% 68% 13% 6% 100%

Source : notre enqute

La prfrence pour les signes de qualit semble affirme chez les personnes diplmes. Entre un produit de marque commerciale et un produit labellis, Cest vers les signes de qualit que le choix de la majorit des enquts ayant un niveau dinstruction suprieur (68%) ou secondaire (60%) soriente. Tandis que, les deux tiers des interviews ayant un niveau de formation primaire prfrent les marques commerciales.

132

II- Degr de confiance des consommateurs trangers vis--vis des signes de qualit
Tableau 78 : Degr de confiance vis--vis des signes de qualit
Faites-vous confiance en les signes de qualit? Tout a fait confiance Plutt confiance Plutt pas confiance Pas du tout confiance Ne sait pas Total Pourcentage 30% 35% 15% 10% 10% 100%
Source : notre enqute

En analysant le tableau 78, on note que Les consommateurs trangers font aussi confiance aux signes de qualit, puisque peu prs les deux tiers des personnes interroges affirment quils font tout fait (30%) plutt (35%) confiance aux signes de qualit. Il faut nanmoins, mettre laccent sur le fait quune minorit non ngligeable (25%) des enquts ne font plutt pas (15%) pas du tout (10%) confiance la labellisation. Tableau 79 : degr de confiance vis--vis des signes de qualit selon la perception de leur rle dans lamlioration de la qualit alimentaire
Degr de confiance en les signes de qualit Tout a fait confiance Plutt confiance Plutt pas confiance Pas du tout confiance Ne sait pas Total Pensez-vous que les signes de qualit amlioreraient la qualit des produits alimentaires? Importante Lgre Aucune Ne sait pas 55% 0% 0% 0% 45% 50% 25% 0% 0% 0% 50% 33% 0% 50% 25% 0% 0% 0% 0% 67% 100% 100% 100% 100%
Source : notre enqute

Il est vident quil existe une parfaite corrlation entre le degr de confiance des consommateurs trangers vis--vis des signes de qualit et leur perception du rle de ces derniers dans lamlioration de la qualit des produits alimentaires.

133

La totalit des personnes interroges qui estiment que la labellisation apporterait une importante amlioration aux produits alimentaires marocains en matire de qualit, dclarent faire tout fait (55%) plutt (45%) confiance aux signes de qualit. Cependant, une personne sur quatre parmi ceux qui jugent que les labels ne joue aucun rle dans lamlioration de la qualit des produits alimentaires dclarent quils ne font plutt pas (50%) pas du tout (25%) confiance aux signes de qualit. Tableau 80 : Degr de confiance vis--vis des signes de qualit selon le niveau dinstruction
Avez-vous confiance aux signes de qualit? Tout a fait confiance Plutt confiance Plutt pas confiance Pas du tout confiance Ne sait pas Total Niveau d'instruction Primaire Secondaire Suprieur 0% 50% 27% 0% 0% 47% 0% 25% 13% 100% 0% 7% 0% 25% 7% 100% 100% 100%
Source : notre enqute

Comme on peut le constater la lecture du le tableau 80, le niveau dinstruction joue un rle dterminant dans la crdibilit des signes de qualit auprs des consommateurs trangers. En effet, 74% des rpondants ayant un niveau dinstruction suprieur disent faire tout fait (27 %) plutt (47 %) confiance aux signes de qualit. En revanche, la totalit des enquts ayant un niveau de formation primaire dclarent quils ne font pas du tout confiance aux signes de qualit.

134

III- Synthse et rflexion

Les consommateurs marocains ont une bonne image des signes de qualit, qui leur inspirent confiance. En effet, 78% des Rbatis disent faire tout fait (40%) plutt confiance aux signes de qualit. Ceci dit, les signes de qualit sont beaucoup plus crdibles auprs des consommateurs qui se mfient de la qualit des produits alimentaires. De mme, la confiance accorde aux signes de qualit est davantage plus importante auprs des personnes dont lge est suprieur 21 ans, ainsi que ceux ayant un niveau de formation suprieur. Dans le processus de choix entre la marque et le signe de qualit, cest ce dernier qui lemporte. Puisque, 59% des Rbatis disent choisir le signe de qualit et seulement 19% optent pour la marque. Ltude du CTRC7 de Rhne Alpes confirme que si la marque prive est historiquement le premier repre de qualit, les signes de qualit restent plus crdibles. Ltude ralise par le CREDOC raffirme que la marque ne constitue pas un gage particulier de qualit. En effet, prix gal, 64% des Franais choisiraient plutt un produit portant un label de qualit et 28% seulement un produit de marque. On notera galement, que les plus gs et les plus diplms sont eux qui prfrent les signes de qualit. Pour les consommateurs trangers, particulirement ceux ayant un niveau de formation lev, les signes de qualit constituent une rfrence de qualit, dont la procdure est garantie par ltat, et participeraient ainsi lamlioration de la qualit des produits alimentaires. Bien que le signe de qualit bnficie dune forte crdibilit auprs des consommateurs marocains et trangers, ces derniers acceptent-ils de payer le surcot induit par lapposition dun signe de qualit ? Dans le chapitre suivant, nous tenterons de rpondre cette question.

Centre Technique Rgional de la Consommation

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Chapitre V- Les opinions des consommateurs marocains sur le prix de lapposition du signe de qualit
I- Payer le signe de qualit : les consommateurs restent mitigs
Le passage sous label de qualit entrane pour les professionnels concerns de nombreuses charges financires, qui se rpercutent inexorablement sur le prix de vente final : les produits labelliss sont plus chers. Certains consommateurs peuvent nanmoins se poser la question suivante : est ce normal de payer plus cher un produit meilleur cela nentrane t-il pas une situation injuste, notamment pour les fortuns. Rpondre cette question, cest surtout bien diffrencier les notions de qualit au sens bactriologique dune part et organoleptique (saveur), voir nutritionnelle, dautre part. Il est aujourdhui inconcevable de payer plus cher un produit pour quil soit produit de faon bactriologiquement saine. La production agro-alimentaire aujourdhui rpond des normes trs prcises en terme de scurit, et les problmes lorsquils surviennent ne sont pas exclusifs aux bas de gamme. Au cours de notre enqute, nous avons pos la question suivante aux enquts: Trouvez-vous normal que lapposition dun label qualit sur un produit alimentaire se traduit par une augmentation de son prix ?. Daprs les rponses des interviews, on peut relever des diffrences qui dpendent de certains critres quon tentera de mettre en lumire tout au long de ce chapitre. Tableau 81: Les opinions des consommateurs marocains sur le prix de lapposition du signe de qualit
P a p s nd s n rix p o itio u ig e d qa e u lit O i, to t a fa u u it O i, p t n rm l u lu t o a N n p t p s n rm l o , lu t a o a N n p s d to t n rm l o, a u u o a N s it p s e a a T ta o l P u e ta e o rc n g 3% 1 2% 7 1% 1 1% 7 1% 3 10 0%
Source : notre enqute

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Si une majorit des consommateurs ont bien conscience que la prsence dun signe de qualit sur un produit alimentaire, dans une acception globale, se paie. 58% dentre eux trouvent tout fait (31%) plutt (27%) normal que lamlioration de la qualit sur un produit alimentaire se traduise par une augmentation de son cot. Une minorit importante est dun avis contraire (30%). 17% des enquts estiment mme que cela ne serait pas du tout normal. Concernant une question peu impliquante car purement dclarative, ces rsultats tendent montrer que, de manire gnrale, les positions restent trs partages.

1.1- Des avis qui diffrent selon les produits et selon la perception des risques
Ceci dit, le consentement payer des garanties varie en fonction des produits concerns. En effet, peu prs trois personnes sur quatre se disent prts payer plus cher un poulet labellis, 71% des conserves de poissons labelliss. Alors que cette proportion nest que denviron quatre sur dix pour les produits laitiers, la viande bovine, lhuile dargan ou lhuile dolive, et dun tiers seulement pour le miel. Il est vident que les Rbatis sont dautant plus prts payer un surcot pour la prsence de labels de qualit quil sagit de produits qui ont subi des crises connues et mdiatises, des produits qui font lobjet de fraudes systmatiques o des produits perus comme tant des produits risque. Ainsi, les deux tiers des personnes interviewes estiment que les conserves de poissons et le poulet sont les produits alimentaires qui prsentent davantage de risques. Viennent ensuite la viande bovine, les produits laitiers et les fruits et lgumes qui ont t cits respectivement par 42%, 40% et 35% des rpondants. En dernier lieu figurent le miel mentionn par 16% des personnes interroges. Ce sont ces mmes produits que les consommateurs marocains se disent prts payer plus cher.

137

Figure 18: Les produits que les consommateurs sont prts a payer plus cher sils portaient un label et ceux qui prsentent un risque
Conserves de poissons Fruits et lgumes Miel Poulet Huile d'argan Huile d'olive Viande bovine Produits laitiers

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%
notre

80%

Les produits pays plus cher

Les produits risque

Source : enqute

1.2- Et selon le profil sociodmographique

Le profil sociodmographique des plus rticents cet gard na rien de surprenant : ce sont en effet les Rbatis moins diplms, les moins aiss, les personnes dont la profession est commerant qui se montrent hostiles lide dun cot additionnel pour un signe de la qualit. Plus le niveau dinstruction des enquts est lev, plus ces derniers deviennent prdisposs payer plus cher un produit alimentaire labellis. 70% des enquts ayant un niveau de formation suprieur pensent que cest tout fait (38%) o plutt (32%) normal que lapposition dun label de qualit sur un produit alimentaire puissent saccompagner systmatiquement dune lvation de son prix. Alors que plus que les deux tiers des enquts qui nont aucun niveau dinstruction jugent cette lvation de prix pas du tout normal et 60% de ceux ayant un niveau dinstruction primaire trouvent cela plutt pas (40%) o pas du tout (20%) normal.

138

Tableau 82: les opinions sur le prix des signes de qualit selon le niveau dinstruction des consommateurs
Prix du signe de qualit Oui, tout a fait Oui, plutt normal Non, plutt pas normal Non, pas du tout normal Ne sait pas Total Aucun 0% 0% 0% 67% 33% 100% Niveau d'instruction Primaire Secondaire 0% 27% 0% 27% 40% 13% 20% 40% 100% 20% 13% 100% Suprieur 38% 32% 9% 13% 9% 100%

Source : notre enqute

Ce sont les enquts les plus jeunes qui se montrent plus rticents par rapport llvation du prix dun produit labellis. En effet environ la moiti des jeunes interviews de moins de 20 ans jugent cet augmentation plutt pas (38%) pas du tout (13%) normal. Cela est du en partie au fait que lindiffrence est plus grande, chez eux lgard des signes de qualit. En revanche, la majorit des enquts plus ge nont aucun mal payer le surcot dune labellisation. Tableau 83: Les opinions des consommateurs marocains sur le prix du signe de qualit selon lge
Payer plus cher le signede qualit? oui, tout a fait oui, plutt normal non, plutt pas normal non, pas du tout normal ne sait pas Total Age de l'enqut <=20 13% 0% 38% 13% 38% 100% [21, 35] 21% 38% 17% 17% 8% 100% [36, 45] 37% 26% 0% 26% 11% 100% >45 47% 26% 5% 11% 11% 100%

Source : notre enqute

Le consentement payer pour la certification des produits alimentaires varie en fonction de la catgorie socioprofessionnelle. En effet, ce sont les cadres, les salaris et les personnes exerant des professions librales qui se montrent plus disposs payer la prsence dun signe de qualit sur un produit alimentaire, puisque respectivement 69%, 61% et 75% dentre eux jugent cela tout a fait plutt normal. Tandis 40% des commerants estiment que cela ne serait pas du tout normal.

139

Tableau 84: Les opinions des consommateurs marocains sur le prix du signe de qualit selon la catgorie socioprofessionnelle
Payer plus cher le signe de qualit? Oui, tout a fait Oui, plutt normal Non, plutt pas normal Non, pas du tout normal Ne sait pas Total
enqute

Catgorie socioprofessionnelle Commerant Salari 0% 20% 20% 40% 20% 100% 46% 15% 8% 15% 15% 100% Cadre 43% 26% 13% 13% 4% 100% Employ 13% 25% 13% 25% 25% 100% Etudiant 10% 30% 20% 20% 20% 100%
Source :

Professions librales 25% 50% 0% 13% 13% 100%

notre

Il ny a rien de surprenant a voir que ce sont les enquts les plus aiss qui se disent prts payer la prsence dun signe de qualit. Les deux tiers des interviews qui habitent des villas et appartements avancent que cest tout fait (38%) plutt (24%) normal de payer la prsence dun label de qualit, et huit personnes sur dix parmi ceux qui habitent dans des maisons marocaines modernes disent galement que cest tout fait (37%) plutt (42%) normal. En revanche, les opinions de ceux qui habitent des logements conomiques et des maisons traditionnelles restent relativement partages, et une fraction non ngligeable dentre eux (35%) na aucun avis sur le sujet. Tableau 85: les opinions des consommateurs marocains sur le prix du signe de qualit selon le type dhabitat
Payer plus cher le signe de qualit? oui, tout a fait oui, plutt norm al non, plutt pas norm al non, pas du tout norm al ne sait pas T otal Type d'habitat m aisons m arocaines logem ents conom iques villa et appartem ent m odernes et m aisons traditionnelles 38% 37% 12% 24% 42% 18% 9% 24% 6% 100% 11% 5% 5% 100% 18% 18% 35% 100%

Source : notre enqute

140

1.3- Selon la perception des risques alimentaires et linfluence des crises rcurrentes
Le contexte alimentaire actuel caractris par des crises rcurrentes, a bien videmment eu des rpercussions sur le comportement alimentaire des Rbatis. On ne sera donc pas surpris de constater que ce sont les enquts les plus dstabiliss par ces crises qui se disent prts assumer laugmentation du prix dun produit alimentaire qui dcoulent de sa labellisation. Tableau 86: Les opinions des consommateurs marocains sur le prix des signes de qualit selon la perception des risques
Payer plus cher le signe de qualit? Oui des risques importants Oui, tout a fait 35% Oui, plutt normal 35% Non, plutt pas normal 6% Non, pas du tout normal 13% Ne sait pas 10% Total 100% Risques alimentaires Oui des Non, peu risques de risques lgers 38% 25% 31% 25% 19% 8% 13% 17% 0% 25% 100% 100% Non pas de risques du tout 20% 0% 20% 40% 20% 100%

Source : notre enqute

Il est notable que les consommateurs qui estiment que les produits alimentaires prsentent des risques sur la sant sont les plus prts payer pour la certification des produits alimentaires. Sept personnes sur dix parmi ceux qui estiment que les produits alimentaires prsentent des risques importants o lgers, jugent tout fait plutt normal que la labellisation dun produit entrane une lvation de son prix de vente. En revanche, les deux tiers des enquts qui pensent que les produits alimentaires ne prsentent aucun risque dclarent que cet augmentation de plutt pas (20%) pas du tout normal (40%).

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Tableau 87: Les opinions des consommateurs marocains sur le prix du signe de qualit selon linfluence des crises alimentaires
Payer un produit plus cher pour un signe de qualit? Les crises alimentaires Frquence des intoxiactions ESB Grippe aviaire Dioxine Aucune Oui, tout a fait 38% 80% 42% 38% 18% Oui, plutt Non, plutt Non, pas du normal pas norm al tout norm al 38% 20% 42% 43% 9% 8% 0% 5% 5% 23% 8% 0% 0% 10% 27% Ne sait pas 8% 0% 11% 5% 23%

Source : notre enqute

Daprs le tableau 87, on peut constater que la moiti des enquts qui affirment ne pas tre influencs par les crises alimentaires, jugent laccroissement du prix de vente dun produit alimentaire suite sa labellisation plutt pas (23%) pas du tout (27%) normal. Cependant, les enquts marqus par les crises alimentaires dclarent que cet lvation de prix est tout fait plutt normal.

1.4- Selon la perception de la qualit alimentaire

Tableau 88: Les opinions des consommateurs marocains sur le prix du signe de qualit selon la perception de la qualit des produits alimentaires
Payer plus cher le signe de qualit? Qualit des produits alim entaires De De De De De trs bonne qualit bonne qualit qualit m oyenne m auvaise qualit trs m auvaise qualit Oui, tout a fait 11% 13% 46% 38% 33% Oui, plutt Non, plutt Non, pas du norm al pas norm al tout norm al 22% 20% 31% 23% 50% 33% 7% 4% 15% 17% 22% 33% 12% 15% 0%
Source :

Ne sait pas 11% 27% 8% 8% 0%

notre

enqute

Daprs le tableau 88, on remarque que la majorit des enquts ayant une perception positive de la qualit des produits alimentaires se montrent hostiles lgard dune augmentation du prix dun produit suite lapposition dun label de qualit. En effet,

142

environ la moiti des personnes interroges qui estiment que les produits alimentaires sont de trs bonne qualit, jugent cet augmentation plutt pas (33%) pas du tout (22%) normal. Cependant, les enquts qui ont une perception positive de la qualit des produits alimentaires, se montrent davantage disposs payer un surcot pour la prsence de labels de qualit. Respectivement 77%, 61% et 83% des interviews qui valuent la qualit des produits alimentaires, de moyenne, mauvaise trs mauvaise qualifient laugmentation du prix de plutt tout fait normal. Notons cependant, que la perception de la qualit des produits alimentaires dpend des caractristiques sociodmographiques. Tableau 89: La perception de la qualit alimentaire selon lge
La perception de la qualit alimentaire De trs bonne qualit De bonne qualit De qualit moyenne De mauvaise qualit De trs mauvaise qualit Ne sait pas Total
enqute

<=20 38% 13% 25% 0% 13% 13% 100%

Age de l'enqut [21, 35] [36, 45] 13% 16% 17% 21% 50% 32% 21% 16% 0% 16% 0% 0% 100% 100%

>45 0% 32% 32% 26% 11% 0% 100%

Source : notre

Ce sont en effet, les enquts les plus jeunes qui possdent une perception positive de la qualit des produits alimentaires. Ceci apparat clairement sur le tableau 89, puisque peu prs la moiti des enquts dont lge est infrieur a 20 ans estiment que la qualit des produits alimentaires est bonne (13%) trs bonne (38%). En revanche, les personnes interroges plus ges se montrent beaucoup plus rticentes vis--vis de la qualit alimentaire.

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Tableau 90: La perception de la qualit alimentaire selon la catgorie socioprofessionnelle

La perception de la qualit des produits alimentaires De trs bonne qualit De bonne qualit De qualit m oyenne De m auvaise qualit De trs m auvaise qualit Ne sait pas T otal Catgorie socioprofessionnelle Com m erant Salari 0% 80% 0% 0% 20% 0% 100% 0% 38% 38% 15% 8% 0% 100% Cadre 9% 4% 65% 13% 9% 0% 100% Em ploy Etudiant 50% 25% 0% 13% 0% 13% 100% 20% 30% 30% 10% 10% 0% 100% Professions librales 13% 0% 13% 63% 13% 0% 100%

Source : notre enqute

Les cadres et les personnes exerant des professions librales ont une perception ngative de la qualit des produits alimentaires, puisque 78 % des cadres interviews jugent la qualit des produits alimentaires moyenne (65 %) mauvaise (13 %), et 63% des personnes interviewes exerant des professions librales estiment que les produits alimentaires sont de mauvaise qualit. Toutefois, les commerants et les employs ont une opinion positive de la qualit des produits alimentaires. Ainsi, 80% des commerants jugent les produits alimentaires de bonne qualit, et 75 % des employs interrogs au cours de lenqute dclarent que les produits alimentaires sont de trs bonne (50 %) o de bonne (25 %) qualit.
Tableau 91:

La perception de la qualit des produits alimentaires selon le niveau dinstruction

La perception de la qualit des produits alimentaires De trs bonne qualit De bonne qualit De qualit moyenne De mauvaise qualit De trs mauvaise qualit Ne sait pas Total Niveau d'instruction Aucun 33% 67% 0% 0% 0% 0% 100% Primaire 60% 20% 0% 0% 0% 20% 100% Secondaire 7% 40% 40% 0% 13% 0% 100% Suprieur 9% 13% 43% 28% 9% 0% 100%

Source : notre enqute

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On constate daprs le tableau 90 que la rticence vis--vis de la qualit alimentaire est beaucoup plus importante auprs des enquts les plus instruits. En effet, peu prs sept sur dix des personnes ayant un niveau dinstruction lev jugent la qualit alimentaire moyenne (43 %) mauvaise (28 %). Par contre, 80% des enquts ayant un niveau de formation primaire estiment que les produits alimentaires sont de trs bonne (60%) de bonne (20 %) qualit, et 100% des rpondants nayant aucun niveau dinstruction valuent la qualit alimentaire bonne (67 %) trs bonne (33 %). En examinant, les rsultats prcdents, on note une correspondance entre le profil sociodmographique des enquts les plus critiques sur la qualit des produits alimentaires marocains et ceux qui se montrent prt payer le surcot du signe de qualit.

II- Les opinions des consommateurs trangers sur le prix des signes de qualit
2.1- Une majorit des consommateurs trangers est dispose payer le surcot du Label
Tableau 92: Les opinions des consommateurs trangers sur le prix des signes de qualit
Trouvez-vous normal que l'apposition d'un Label se traduit par une augmentation du prix du produit? Oui, tout a fait Oui, plutt normal Non, plutt pas normal Non, pas du tout normal Ne sait pas Total Pourcentage 25% 40% 20% 5% 10% 100%
Source : notre enqute

Daprs le tableau 92, on note une certaine similitude entre les opinions des consommateurs trangers et ceux de leurs concitoyens marocains.

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De manire gnrale, les consommateurs trangers consentent payer plus cher un produit alimentaire labellis. Ainsi, environ les deux tiers des personnes enqutes, jugent tout fait (25%) plutt (40%) normal que le prix du produit alimentaire augmente systmatiquement aprs sa labellisation. Et seulement, un quart des personnes interviewes se montrent hostiles vis--vis de cette lvation de prix.

2.2- Une revalorisation globale de lunivers vgtal par les consommateurs trangers
Il est remarquable que le consentement payer le surcot de lapposition dun Label demeure plus fort quand il sagit dun produit dorigine animale. Puisque, presque neuf personnes sur dix citent la viande bovine et environ huit personnes sur dix voquent le poisson et le poulet. Les produits laitiers sont cits par 75% des rpondants. Par ailleurs, seul un tiers des personnes interroges acceptent Laccroissement du prix des conserves de poissons labelliss. Figure 19: Les produits alimentaires que les consommateurs trangers sont prts payer plus cher
Oeufs Poissons Fruits et lgumes Miel Poulet Conserves de poissons Huile d'argan Huile d'olive Viande bovine Produits laitiers

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Les produits pays plus cher

Les produits risque Source : notre enqute

Contrairement, leurs compatriotes marocains, les consommateurs trangers revalorisent plus les produits dorigine vgtale. En effet, environ quatre personnes sur
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dix affirment quelles sont disposes payer le surcot induit par la labellisation des fruits et lgumes. Par ailleurs, seulement une personne sur quatre a voqu lhuile dolive et lhuile dargan, malgr le fait que ce sont des produits normment apprcis par les consommateurs trangers. En dernier lieu, on retrouve le miel avec 17% des rponses. En comparant les produits cits prcdemment avec ceux que les consommateurs trangers jugent prsentant des risques, on peut conclure que ces derniers sont dautant plus consentants accepter la hausse du prix induite par la labellisation quil sagit de produits perus comme tant des denres alimentaires prsentant des risques pour la sant. Ce sont en effet, les produits dorigine animale tels que la viande rouge, le poulet et le poisson qui sont souvent perus par les consommateurs trangers comme des produits risque, et ce sont ces mmes produits que les enquts disent prt a payer plus cher sils portent un signe de qualit.

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III- Synthse et rflexion

Une majorit des consommateurs marocains a conscience que lapposition dun signe de qualit sur un produit alimentaire se traduit par une lvation de son cot, et trouve cela tout fait (31%) plutt (27%) normal. En dpit de cela, les opinions des consommateurs restent trs partags et varient en fonction des produits concerns. Globalement, les Rbatis sont dautant plus prts payer un surcot pour la prsence de labels de qualit quil sagit de produits qui ne leur inspirent pas confiance: 74% des Rbatis se disent ainsi prts payer plus cher un poulet labellis et 71% des conserves de poissons garanties. Une tude8 sur la perception de la qualit sanitaire des produits alimentaires par le consommateurs marocain et le touriste confirme les propos dont on a fait part prcdemment. En effet selon cette tude, 51% des Rbatis estiment que la volaille (33%) et les conserves de poissons (18%) sont les produits alimentaires qui prsentent plus de risque. Le profil sociodmographique des plus rticents cet gard na rien de surprenant : ce sont en effet, les Rbatis les plus jeunes (51% des personnes ayant moins de 20 ans), les moins diplms (67% des non diplms), les commerants (40%) et les moins aiss (36% des personnes habitant dans des logements conomiques et des maisons traditionnelles) qui se montrent tout fait hostiles lide dun cot du signe de qualit. Ceci dit, le consentement payer une garantie de qualit est plus important auprs des personnes dstabilises par les crises alimentaires et ceux ayant une perception ngative de la qualit et des risques alimentaires. Les consommateurs trangers se montrent dautant plus consentants payer le surcot dun signe de qualit quil sagit dun produit dorigine animale (Viande bovine (92%), poissons et poulet (83%)). Ceci est probablement du au fait que la qualit de ces produits inquitent les consommateurs trangers. Ce constat est confirm par
Mounir I. la perception de la qualit sanitaire par le consommateur marocain et le touriste : cas de la ville de rabat et de Marrakech. Rabat : Institut Agronomique et Vtrinaire Hassan II, Septembre 2004.
8

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ltude de Mounir (2004) qui montre que 41% de touristes jugent que les viandes sont les produits marocains qui prsentent le plus de risques. Une mfiance justifie par les rcentes crises des viandes et notamment celle de la vache folle pour les viandes rouges et la dioxine pour la volaille.

149

Conclusion et suggestions
Aprs avoir fait tat des rsultats de notre enqute, nous pouvons conclure sur les constats suivants : - La demande des signes de qualit est trs forte auprs des consommateurs marocains et trangers, cependant cette demande est troitement lie aux caractristiques sociodmographiques, la perception de la qualit et des risques alimentaires et linfluence des crises alimentaires. - Le recours aux mdias trangers comme moyen dinformation sur la qualit alimentaire et le degr dinsatisfaction en matire dinformation sur la qualit incitent galement les consommateurs marocains solliciter la labellisation des produits alimentaires. - Les consommateurs marocains attachent galement beaucoup dimportance aux conditions de production des aliments, leur origine gographique et au dveloppement rural. Cet intrt joue un rle crucial dans la promotion des signes de qualit. - Il ressort galement de cette enqute que les consommateurs marocains et trangers ont une bonne image des signes de qualit qui leur inspirent confiance. De ce fait, dans le processus de choix entre la marque et le signe de qualit, ce dernier reste plus crdible. Cest pourquoi, mme si les prix sont en gnral suprieurs, ils sont bien accepts. Nanmoins, les avis des consommateurs restent relativement partags et influencs par plusieurs facteurs, essentiellement le type de produits concerns, le profil sociodmographique et le degr de mfiance de la qualit des produits alimentaires. - En terme de notorit, Le Label Bio et lAppellation dOrigine Contrle sont les signes de qualit les plus connus auprs des consommateurs marocains et trangers. Cependant la perception du message vhicul par ces signes nest pas encore assez prcise. Certes, les consommateurs trangers sont davantage informs sur les signes de qualit et leur signification que leurs compatriotes marocains.

150

- En ce qui concerne les consommateurs trangers, les signes de qualit amlioreraient leur perception de la qualit de nos produits alimentaires. Ils permettraient galement de satisfaire leurs exigences en matire dinformation en leur offrant un signal de qualit crdible et pertinent. De mme, les signes de qualit attnueraient leurs inquitudes face aux risques alimentaires, sagissant notamment des produits dorigine animale. - On assiste actuellement a une certaine marginalisation, voire disparition des spcificits locales. Malgr cela, on relve une forte demande des produits typiques par les consommateurs marocains et trangers. Des produits qui parviennent satisfaire la triptyque dexigences mise par les consommateurs a savoir : le got, la sant et la scurit. Toutefois la spcificit organoleptique est particulirement mise en avant. A lissus de notre recherche consacre aux consommateurs marocains et trangers de la ville de Rabat, nous suggrons : - De sensibiliser le grand public sur les signes de qualit travers la promotion des moyens dinformation (prives, interprofessionnelles o publiques) et lorganisation de sminaires et de tables rondes. - Dinciter a plus de revues spcialises dans le domaine en encourageant toute initiative srieuse. - De permettre au consommateur de diffrencier entre les signes de qualit officiels et les appellations purement marketing en lui proposant une information pertinente et crdible travers un tiquetage appropri. - De satisfaire les attentes des consommateurs en matire dinformation sur lorigine des produits et les conditions de production. Une attente qui se traduit notamment par une recherche dauthenticit et de typicit. - Dinciter les consommateurs consommer des produits typiques et les sensibiliser a sauvegarder certaines habitudes alimentaires bases sur des varits traditionnelles. Lobjectif tant dviter que ces varits ne soient rapidement remplacs par des varits commerciales et industrielles.

151

De valoriser des produits locaux dont la production est en rgression structurelle ou risquant de perdre leur spcificit, travers leur certification, en leur octroyant des signes de qualit ou dorigine.

- Damliorer la reconnaissance des signes de qualit et dviter de crer une confusion dans lesprit des consommateurs, notamment en restaurant et en promouvant quelques associations dides permettant de dcrire le contenu ou la promesse de qualit spcifique chaque signe (typicit/AOC, qualit suprieur/Label, mode de production respectueux de lenvironnement/Bio). - Dencourager la commercialisation des produits typiques au niveau de la Grande Distribution et des magasins spcialiss afin de les rendre accessibles aux consommateurs. Pour terminer, on pourrait dire que la Grande Distribution est un acteur central dans le dveloppement des produits qualit spcifique. Elle pourrait tre la figure de proue pour initier des partenariats avec des producteurs, dfinir des cahiers de charges rigoureux, duquer et informer le consommateur, dautant plus que les efforts de lacteur tatique et consumriste (association des consommateurs) en la matire sont quasiment nuls. Les signes de qualits ont anticip les crises alimentaires majeures en Europe et nont aucun moment t clabousss mais bien au contraire ont servi de refuge pour les consommateurs et ont bnfici dun effet dopant non ngligeable. La grande Distribution en dveloppant des signes de qualit pourrait prvenir les effets nfastes des crises alimentaires et attnuer lincertitude qui rgne sur le secteur agroalimentaire marocain, notamment en raison de la dliquescence des systmes de contrle qualit et labsence dassociations de consommateurs crdibles et efficaces.

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Liste des rfrences bibliographiques

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