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ndice

DEDICATORIAS O AGRADECIMIENTOS ............................................ PRLOGO de Antonio Crdenas Jimnez..................................... Captulo 1. RELACIONES ENTRE MARKETING Y VENTAS ................. Captulo 2. EL PLAN DE VENTAS ............................................... 1. La cultura y la incultura de la planificacin .................. 2. Pirmide de planes........................................................ 3. La venta interna del Plan de Ventas............................... Captulo 3. Fase I del Plan de Ventas DESCRIPCIN DE LA SITUACIN ACTUAL ....................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de descripcin de la situacin actual..................................................................... 2. De dnde partimos? Qu informacin recoger?.......... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. Captulo 4. Fase II del Plan de Ventas ANLISIS DE LA SITUACIN ......................................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de anlisis de la situacin... 2. Qu conclusiones sacamos del pasado y cmo nos planteamos el futuro? .................................................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 3. 3.1. Anlisis histrico................................................... 3. 3.2. Anlisis causal ....................................................... 3. 3.3. Anlisis DAFO y CAME ........................................ 11 13 17 33 35 40 56 59 61 61 62 71 73 73 74 74 77 80

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Captulo 5. Fase III del Plan de Ventas ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS .................................................. 1. Objetivo y alcance de la fase de establecimiento de objetivos .............................................................................. 2. Cmo nos planteamos el futuro inmediato y a qu nos comprometemos? .......................................................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica..................................

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Captulo 6. Fase IV del Plan de Ventas ESTRATEGIA DE MEDIOS Y VALORACIN ECONMICA ....................... 99 1. Objetivo y alcance de la fase de estrategia de medios y valoracin econmica.................................................... 101 2. Cmo nos organizamos para cumplir los objetivos? Cunto cuestan? .......................................................... 101 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 102 Captulo 7. Fase V del Plan de Ventas PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS DETALLADOS .................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de programas y presupuestos detallados ......................................................... 2. Quin hace, qu y cundo? Cmo lo hacemos? Cundo ingresamos y cundo nos lo gastamos? .................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. Captulo 8. Fase VI del Plan de Ventas SISTEMA DE INFORMACIN Y CONTROL ......................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de sistema de informacin y control........................................................................ 2. En qu consiste el sistema de informacin y control? .. 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 113 115 115 116 125 127 127 128

EPLOGO .................................................................................. 137

Prlogo Patio de Butacas

on el mismo entusiasmo que transmiten sus autores, recibo el encargo de escribir el prlogo de El Plan de Ventas. Un libro que representa una propuesta innovadora en el tratamiento del Plan de Ventas, su relacin con el marketing y su necesario alineamiento con el Plan de Empresa. El libro no es un manual al uso. Combinando rigor y humor, El Plan de Ventas se nos presenta como una gua prctica. Como un camino estructurado. Como una herramienta que, desde la planificacin, nos ayuda a encontrar respuestas. Los autores buscan la sencillez y, lo que no es frecuente, la consiguen. Con una metodologa eminentemente prctica, sobre el esquema del Plan de Ventas, captulo a captulo se plantean preguntas que todos los comerciales reconocemos como cercanas; se desarrollan de forma amena e incluso algo transgresora, reflexiones y aplicaciones prcticas que, con-

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sideradas en su conjunto, ayudan a mejorar la actuacin de los Directores Comerciales y Jefes de Ventas en su actividad profesional principal, la planificacin de las ventas y su ejecucin. Este libro es fruto de una colaboracin, la de Gregorio Fernndez-Balaguer y la de Javier Molina. No corresponde en estas lneas glosar su amplio curriculum profesional y acadmico. En su misma clave de humor dir que forman una extraa pareja. A primera vista existen algunas diferencias entre ellos, en las que por obvias no me detendr. Superada esta primera impresin, encuentro que ambos tienen muchas cosas en comn. A los dos les gusta lo que hacen y se nota. Cuando Gregorio pregunta qu quieren ser de mayores las empresas?, lo hace con la misma pasin con la que Javier explica el embudo de ventas o el mtodo Krisp, lo cual, puedo asegurar no es tarea fcil. Los dos saben. Los dos conectan con sus alumnos. Los dos, dando libertad al grupo, consiguen captar su atencin y transmitir conocimientos. Gregorio impresiona y Javier si se lo propone tambin y tanto Gregorio como Javier no ocultan su punto castizo ser por eso que no hay un solo anglicismo en el libro? Sea por lo que sea, en el ao del cuarto centenario de El Quijote, se agradece esta apuesta por el castellano. Cabra afirmar que en esta colaboracin se reconoce en Gregorio a un Javier de mayor y en Javier a un Gregorio de joven. Este es un libro que nace orientado a la formacin en el marco de la Escuela de Ventas de ESIC (EdV) y a travs de uno de sus principales programas, el Programa Superior de Direccin de Ventas (PSDV), pero no se agota en esa sola finalidad. Su utilidad alcanza a todo comercial con responsabilidad en la gestin de equipos comerciales, entre los que me incluyo.

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El libro anima a la toma de decisiones. Lo que hoy est probado, en un principio slo fue una idea. Toda decisin implica un riesgo. Para actuar con seguridad en el riesgo es necesaria la planificacin, cierto grado de confianza y compromiso. A todo ello nos ayuda El Plan de Ventas que, sin duda, formar parte de la bibliografa de consulta de todos aquellos responsables comerciales que se cuenten entre sus lectores, que esperaran con impaciencia la prxima entrega que anuncian los autores en la que se aportarn soluciones en base a la experiencia. El xito de El Plan de Ventas har sin duda que esa espera sea corta. Con mi reconocimiento, slo me queda agradecer el privilegio de prologar este libro.
ANTONIO CRDENAS JIMNEZ Director Comercial y Marketing Correos y Telgrafos

Captulo 1 Relaciones entre Marketing y Ventas

EL PODER: QUIN MANDA? LA LUCHA POR EL PRESUPUESTO EL OLVIDO DE LOS PRINCIPIOS DE MARKETING LAS MODERNIDADES Y LAS SOLUCIONES MGICAS LOS PIES FORZADOS DEL MARKETING: LA HERENCIA DE LOS ANGLOSAJONES / EL COLONIZAJE Reflexiones que se desarrollan LAS ACTITUDES: EL DESPACHO Y LA CALLE EL ESTUDIO Y LA REALIDAD: TODO LO AGUANTA EL PAPEL DE QUIN SON LOS CLIENTES? LOS TPICOS CULTURALES: LARGO PLACISTA (MARKETING) Y CORTO PLACISTA (VENTAS) QU CONTAR DEL PLAN DE MARKETING A LOS VENDEDORES? LA AUSENCIA DE RELACIONES Y LOS CAMINOS DIVERGENTES

Patio de Butacas
El ViajanteVentas, El GlobalizadorMarketing y El FmuloCamarero son protagonistas de la eterna tragedia de las relaciones entre marketing y ventas, la viven, la sufren y la disfrutan. En un lugar de Sevilla, de cuyo nombre s queremos acordarnos y que recordis, existe un restaurante y bar de tapas de rancio abolengo (restaurante Eslava, enfrente de Jess del Gran Poder). Un viernes desocupado y con temperatura extrema del mes de julio, dos caballeros consultores de lanza en ristre y galgo corredor se citan para compartir sus cuitas, mesa y mantel. Su ltima aventura, de gigantes y molinos, ha sido la implantacin, en un cliente compartido, de un plan de marketing y su consiguiente plan de ventas. La conversacin, presumiblemente distendida, cuenta con hora convenida de comienzo y slo con la tensin de llegar a Santa Justa para engancharse al Ave de las 21.00 h. (cinco minutos antes para revisin de equipaje).

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Los consultores, de diferente segmento de edad y trayectoria profesional, comparten sin embargo experiencias, han tenido intervalos de permanencia en la gestin comercial y de ventas, as como periodos de dedicacin largos al asesoramiento y la consultora. El ms vetusto adolece de un perfil ms orientado a los planteamientos y prcticas del marketing y el ms pelen, y por tanto ms joven, se ha fajado con redes de venta de diferente composicin y calado. Como corresponde a su talante, el primero en llegar al lugar de batalla es EL VIAJANTE (VENTAS), el ms vendedor, que se posiciona en la barra y para no perder oportunidades demanda a EL FMULO (CAMARERO) un vino fino acompaado de una tapa de rabo de toro. Cuando todava no ha finalizado la primera libacin, vislumbra con cara de despiste y de no encontrar el lugar, perdido en sus ideas, a EL GLOBALIZADOR (MARKETING), deambulando por la acera contraria casi en la puerta de Jess del Gran Poder. Le hace gestos ostentosos desde la puerta para que se entere y se acerque a la realidad inmediata, tomar un vino cmodamente. La conversacin se inicia: EL VIAJANTE (VENTAS): Cmo ests? Qu quieres tomar? Pero, por favor.., no pidas cerveza sin alcohol. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues mira, tienes razn, esta tarde no hay que ver clientes. Ponme un Martini seco con una cebollita. EL FMULO (CAMARERO): Con una sebollita..., seor? Con esta calor, no sera mejor una cervecita fresquita? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues con tres sebollitas. EL VIAJANTE (VENTAS): Macanudo. Vosotros los de marketing, siempre con ideas fijas, alejados de la realidad y sin

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escuchar a los que entienden... Estamos en Sevilla, mes de julio, 41 grados a la sombra... Reljate y disfruta. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Mira!, yo pido lo que me gusta... Adems, es lo indicado de acuerdo a mis gustos y preferencias, seguro que si preguntara en la barra todo el mundo preferira esto; te distingue, es consecuente con nuestra imagen y voy a seguir con mi idea digas lo que digas. Y dices de m? No ser que el camarero, como t, un vendedor ms, slo piensa en lo que a l le interesa? Seguro que recibe algo por los barriles que vende... Que escuche ms, que tiene un cliente delante. EL VIAJANTE (VENTAS): Bueno, ya ests como siempre. Hace calor? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): S. EL VIAJANTE (VENTAS): Cuando hace calor, mucho calor, no es ms adecuado una bebida refrescante y con pocos grados? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno..., depende. EL VIAJANTE (VENTAS): Adems, en ningn momento ha mostrado no haberte escuchado, simplemente se ha limitado a proponerte alternativas que, en funcin de su experiencia, considera ms adaptadas a ti, a la situacin de una taberna y a la hora, a la temperatura... En ese preciso instante, el camarero, absolutamente ajeno a la conversacin, coloca justo delante de EL GLOBALIZADOR (MARKETING) un posavasos sobre el que, con todo cuidado y sujetndola por el cuello, apoya con esmero una copa helada en la que se aprecian perfectamente las tres cebollitas y sobre las que escancia el Martini que emana de una coctelera de diseo. Eleva la mirada y dice:

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EL FMULO (CAMARERO): Est a su gusto, seor? Al fondo se escucha el trmolo de una guitarra. EL VIAJANTE (VENTAS): Ves? Si es que ests en otro mundo! Te limitas a trasladar al mundo de lo real, que es el que nosotros conocemos, todas las conjeturas, reflexiones, teoras, presunciones ... del ltimo informe que has ledo, como siempre. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Venga ya!... Coge tu copa, sgueme! Vayamos a la mesa que yo me he preocupado de reservar... Que te vas a enterar!. Se sientan en la mesa del fondo con cierta violencia, intercambian miradas de desafo, le pegan un sorbo acelerado a sus respectivas copas y sin dejar pasar un minuto ms, EL GLOBALIZADOR (MARKETING) con vehemencia esgrime: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Vamos, lo de siempre! Suelta lo que piensas. Si es que se repite en todos los clientes, sin ir ms lejos, en el cliente de ayer, s, s, el almacenista de hierros... Lo que en realidad me quieres decir es: primero, que el plan de marketing es muy terico, basado slo en la investigacin y que falta contraste con la red de ventas y la calle; segundo, que el papel lo aguanta todo y que lo perfecto, eso que decs vosotros que es fruto de los despachos, es inaplicable en la realidad de los mercados; tercero, y para no agobiarte demasiado por ahora, me vas a decir tambin que la red de ventas desconoce con el detalle preciso el contenido y la direccin que pretende el plan de marketing con sus objetivos y acciones. Anda, di algo, mtete ahora con mi Martini. EL VIAJANTE (VENTAS): Para, para! Seguro que tambin me vas a acusar, inventndote cosas lo que t crees que pensamos los de ventas como en el caso de la empresa de

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seguros que...; cuarto, que consideramos que los clientes son nuestros, es decir, de los vendedores porque somos los que les conocemos, tanto a ellos como a sus necesidades y que; quinto, ... las redes de ventas adolecen de visin de largo plazo y que los resultados que buscamos son siempre de corto plazo. EL FMULO (CAMARERO) lleva aguardando un rato detrs de una columna prxima a la mesa, indeciso al observar la violencia de tan rara situacin. Escucha algunas frases inconexas e inicia varias veces la aproximacin a la mesa sin terminar de decidirse. Al fin, aprovechando el silencio entre las intervenciones, se decide y, con andares sigilosos propios de pantera rosa y bolgrafo en ristre, solicita la comanda. EL FMULO (CAMARERO): Ya veo que estn tomando el aperitivo, Quieren alguna otra cosita? Han elegido los seores? Les puedo ayudar? Adems de lo que han visto en la carta, hoy les sugerimos especialmente salmorejo especialidad de la casa, bolsitas de queso azul y gambas blancas de Huelva recin tradas como entrantes y, de segundo, solomillo al roquefort y urta a la rotea. Se produce un silencio... EL FMULO (CAMARERO): Ustedes dirn. EL VIAJANTE (VENTAS): Te parece que aceptemos la sugerencia? Te propongo que tomemos salmorejo de primero, compartamos una racin de gambas y solomillo de segundo. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bien, pero el mo poco hecho. Y del vino, qu? EL FMULO (CAMARERO): Tenemos un vino del ao de la casa muy bueno. Les parece que les sirva una botella?

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Al unsono, ambos asienten con la cabeza. EL VIAJANTE (VENTAS): Hombre, veo que en las cosas del comer s estamos de acuerdo. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No te confes, que te voy a seguir dando caa. Te das cuenta de que en la mayora de las empresas con las que hemos trabajado, la lucha por el poder es la que determina los papeles de marketing y ventas? Qu sentido tiene? EL VIAJANTE (VENTAS): En realidad no obedece a una lgica de mercado. Es curioso, pero realmente lo que determina el poder de uno sobre el otro es exclusivamente el presupuesto. En aquellas organizaciones que predominan los ingresos a corto plazo como elemento clave de la actividad, tiene una cierta lgica que el poder est en manos del departamento de ventas. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): S, claro, pero los ingresos... mmm. Y t te crees que ese reparto de poder posibilita ingresos sostenidos y sostenibles en el medio y largo plazo? Me ests haciendo un poco de financiero. EL FMULO (CAMARERO) se aproxima y, procurando pasar lo ms desapercibido posible, sirve las cazuelas de salmorejo y sita el plato de gambas milimtricamente en el centro para compartir. Cuidadosamente da a probar el vino a EL GLOBALIZADOR (MARKETING), al fin y al cabo l piensa que tiene el poder, y se retira sigilosamente haciendo un gesto de aquiescencia con la cabeza. EL VIAJANTE (VENTAS): Y cul es el papel del responsable de ambas reas? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Segn la Direccin d ms la razn a uno u otro en los conflictos, posibilitar la

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prevalencia y autoridad de un rea sobre la otra, lo cual har que demuestre su poder. EL VIAJANTE (VENTAS): Por tanto, la estructura de poder se reparte o asigna en funcin de lo econmico, olvidndonos de las variables relativas a mercado y clientes. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Y t crees que esto sucede de la misma forma, independientemente del tamao de la empresa? EL VIAJANTE (VENTAS): En la pequea empresa el marketing depende del talante del gerente, que muchas veces se identifica con la propiedad, por lo que no est sistematizado y organizado y lo que predomina es la produccin. Te acuerdas de nuestro trabajo con los emprendedores y emprendedoras? Qu pasa? Qu es lo que les preocupa y dnde estn sus debilidades? EL FMULO (CAMARERO) aprovecha un momento de relajo en la conversacin para retirar las cazuelas ya vacas junto con las cscaras de las gambas. Como viene haciendo desde el principio, vuelve una vez mas a llenar las copas con la inclinacin y giro de botella oportuno que impide el goteo de vino. Se retira con una sonrisa, pensando: parece que en algo estn de acuerdo. En ese momento, EL GLOBALIZADOR (MARKETING) impide su retirada, diciendo: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Perdone, usted nos considera clientes? EL FMULO (CAMARERO): Por supuesto, seor, porque, claro, ustedes seguro que van a pagar, se les nota. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) retira la vista de EL FMULO (CAMARERO), lo que aprovecha ste para huir con celeridad ante la duda de no haber dado con la respuesta adecuada que satisfaga a ambos comensales.

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EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Ves? Esa es una de las tpicas confusiones que tenis los vendedores. Tu crees que quien nos compra una vez es cliente? El que subasta pedidos es realmente un cliente? EL VIAJANTE (VENTAS): De acuerdo, pero no es cierto que una venta bien hecha, la primera, posibilita la consecucin de un cliente? Los clientes no son compradores ocasionales sino que se tienen que sentir clientes. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): La actividad comercial debera lograr esto. Os dedicis a ello? Los pedidos y las ventas son un medio o un fin en s mismo? EL VIAJANTE (VENTAS): A nosotros y a vosotros lo que realmente nos une son los clientes. Si esto es as, por qu a veces parece que entendemos a los clientes de diferente manera y obramos a sus espaldas tratando de resolver desavenencias y luchas internas? Si el valor real hoy de las empresas es la existencia de clientes satisfechos y rentables, marketing y ventas tendramos que estar mucho ms de acuerdo y enfocar en la misma direccin nuestros esfuerzos. Embargado por la preocupacin de ser objeto de nuevos interrogatorios, EL FMULO (CAMARERO) pega un traspis que le obliga a apoyarse en la mesa. Ante la perpleja mirada de EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) por el hecho, deposita con esmero los platos de solomillo humeantes e improvisa una frase que se encuentra a caballo entre la disculpa y la participacin en la conversacin. EL FMULO (CAMARERO): Podran comprobar si el solomillo est a su gusto? Si no, me lo llevo. EL VIAJANTE (VENTAS): No crees que una de las principales barreras entre marketing y ventas es la falta de claridad

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derivada del abuso de un lenguaje crptico lleno de acrnimos cuando realmente hemos acordado que los principios operativos del marketing, al igual que los de ventas, son la consecucin de clientes y ventas a travs de la fuerza de ventas? Ahora me toca a m ser duro: Por qu hacis publicidad? Para qu se gestionan los productos desde su lanzamiento? El negocio est ms hoy en el servicio postventa? Qu importancia tiene el sistema de distribucin comercial? Es posible una poltica discriminada de precios? Las promociones deben afectar positivamente a todos los actores intervinientes? La imagen en el entorno social es un elemento determinante de las ventas y de los clientes? El coste logstico es gestionable manteniendo la calidad de servicio adecuada? El merchandising es para vosotros el marketing en el punto de venta o segus la cultura anglosajona de que el merchandising son las camisetas de un jugador de la champions league? Pensar ms en ventas y clientes que son los que faltan en este largo interrogatorio, menos verborrea y, por favor, a estas alturas, no hagis malas traducciones ni generalicis. Menos 3 ps ms la S, menos 3 ps ms la C, menos 4 ps y ser ms operativos. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Vaya bronca que me has echado. Se me ha atragantado el solomillo. Djame beber al menos un poco de vino. En ese momento EL FMULO (CAMARERO), procurando hacerse lo menos visible posible, se encoge sobre s mismo e inicia la retirada, con lo que pretende evitar el riesgo de ser vctima de otra pregunta. EL FMULO (CAMARERO): Bueno, si necesitan algo, por favor, hganmelo saber. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Justamente por la orientacin a clientes y ventas, surgen desde marketing

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nuevos instrumentos de apoyo que se introducen en la organizacin actual. Y si no, qu me dices de avances tales como Trade marketing, CRM, Key Account, e-commerce, Direct marketing y Category management? EL VIAJANTE (VENTAS): Pero qu me ests contando? Esto es otra vez la misma cancin, pero con otra meloda. No es gestin de las relaciones con clientes, gestin de cuentas clave, atencin al punto de venta, utilizacin de nuevos canales, apoyo a la distribucin... Ya s que de esto vivimos, de las modas, es decir, mismo perro pero con distinto collar. Pero, te reitero, debemos ser ms prcticos. EL FMULO (CAMARERO), desconcertado, se aproxima rpidamente y con destreza les recaba su atencin. EL FMULO (CAMARERO): Me llamaban? Quieren postre y caf? Ustedes no eran espaoles? Tenemos y les recomiendo tocino de cielo, canutillos de crema, helado de queso viejo... EL VIAJANTE (VENTAS): Yo prefiero helado de queso viejo, nunca lo he probado, y caf con hielo, por favor. Tomaremos una copa despus... Esto va para largo y hay que prepararse. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Para m, por favor, tocino de cielo y caf cortado... Bueno, cafelito manchado como dicen ustedes. EL FMULO (CAMARERO) se retira. Trae los postres y los cafs y acompaa stos con un surtido de tejas y yemas tpicas de los conventos de la zona. Quitndose la palabra, EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) se relajan un momento pero atropelladamente vuelven a intervenir:

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EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Por cierto, Qu pasa con los canales de comunicacin entre marketing y ventas? Por qu tanta informacin de pasillos? EL VIAJANTE (VENTAS): Buscis culpables? Creis que comunicacin es enviar circulares informativas sin pedirnos opinin y dando por hecho que van a ser aceptadas y aplicadas... vuestras rdenes? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Nos peds ms informacin. Para qu? La informacin es poder y adems es cara. EL VIAJANTE (VENTAS): Sois muy listos, pero la informacin, En manos de quin debe estar? La informacin se justifica slo si sirve para tomar decisiones. Y quin debe tomar las decisiones sobre los clientes? Y hablando de todo un poco, para confeccionar los planes, por lo visto, no necesitis nuestra participacin. EL FMULO (CAMARERO), interrumpiendo y ante el temor de que hagan aicos parte de la vajilla por el tono y el cariz que est tomando la conversacin, retira con prontitud las copas y los platos del postre. EL FMULO (CAMARERO): Un poquito de por favor. Qu copas tomarn los seores? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Yo un whisky de Malta 12 aos con una piedra de hielo. EL VIAJANTE (VENTAS): A m me trae un ron extra aejo con cola en vaso bajo y con mucho hielo. Se reinicia la conversacin, con vehemencia y algn gesto desabrido.

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EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pero qu participacin queris en los planes si no tenis informacin escrita y cuantificada de los mercados locales? EL VIAJANTE (VENTAS): Nos la habis pedido alguna vez? Estis dispuestos a hacernos caso? Nos vais a contestar si la enviamos? La vais a pagar, es decir, entrar dentro de nuestra retribucin? Es una nueva tarea? Seguro que vuestra respuesta va a ser que es informacin sesgada en funcin de nuestros intereses. EL VIAJANTE (VENTAS) pega un sorbo a su copa y sin dejar tregua a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) grita: EL VIAJANTE (VENTAS): Vais a tener en cuenta alguna vez las caractersticas de los mercados locales? Mucho hablar de hbitos y comportamientos de consumidores y compradores, pero Vais a seguir diseando acciones como si fuesen los mismos en todas las regiones? Seguir haciendo estudios a nivel nacional, que veris qu bien nos va a ir! EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oiga, pngame otra copa. EL VIAJANTE (VENTAS): Ves? Te has vuelto a olvidar de los deseos de los vendedores. Por favor, a m tambin..., lo mismo de antes. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No me llores. T sabes que en los sistemas de informacin y control de los planes existen medidas correctoras que se prevn para ser aplicadas ante vuestras desviaciones. EL VIAJANTE (VENTAS): Lo que faltaba. No ajustis los planes, sois rgidos e inflexibles. Y como te deca hace horas, buscis siempre culpables.

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EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oye, que se me va el tren. Pide la cuenta y que me encarguen o me pidan un taxi. EL VIAJANTE (VENTAS): Qu pasa, la comida va otra vez contra mi presupuesto? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Djate de bromas... EL FMULO (CAMARERO), que estaba agazapado controlando la situacin a una escasa distancia, lo que le permita seguir la conversacin, pero con la suficiente prudencia para evitar nuevas preguntas, entiende el gesto y pregunta, conociendo ya la respuesta y dirigindose a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) y EL VIAJANTE (VENTAS), respectivamente: EL FMULO (CAMARERO): El seor quiere un taxi, verdad? Y, para usted, Otra copa mientras le traigo la cuenta? La casa invita. EL VIAJANTE (VENTAS): S, por favor, pida un taxi para el seor y la copa en otra ocasin, muchas gracias. Por lo visto, otra vez me toca pagar. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Y despus de esta batalla, Por qu no sacamos algo productivo? EL VIAJANTE (VENTAS): Como qu? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Se me ocurre que podemos escribir un libro. EL VIAJANTE (VENTAS): Sobre qu? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Reflexiones sobre el plan de ventas que permita solucionar algunos de los problemas que han salido a lo largo de la comida. EL VIAJANTE (VENTAS): Ah, pero han salido problemas?

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EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno, ests de acuerdo? EL VIAJANTE (VENTAS): Desde luego, merece la pena. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): El primero, por el tono de la conversacin, no va a ser muy tcnico. EL VIAJANTE (VENTAS): Ah, pero va a haber un segundo? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Hombre, adems de las reflexiones, deberemos aportar en ese segundo soluciones en base a la experiencia. EL VIAJANTE (VENTAS): Otra vez los de marketing. Eso ser si los clientes lo compran, lo leen y adems se quedan satisfechos. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Ah, Pero no habamos quedado en que son compradores ocasionales hasta que no nos compren el segundo? EL VIAJANTE (VENTAS): Anda, vete ya al tren que tu taxi debe estar en la puerta. AL VIAJANTE (VENTAS) y AL GLOBALIZADOR (MARKETING), cada uno por su lado, les queda claro que el objetivo es escribir sus experiencias y reflexiones de inmediato, contando para ello con la inestimable colaboracin de EL FMULO (CAMARERO) para este nuevo reto. El problema ser cmo se reparten los derechos de autor. Y en todo caso, si no logran este objetivo..., siempre les quedar Sevilla.

Captulo 2 El Plan de Ventas

SI LOS PLANES NUNCA SE CUMPLEN, PARA QU HACERLOS? QU PINTAMOS CADA UNO EN EL SISTEMA DE PLANIFICACIN? ES NECESARIA TANTA BUROCRATIZACIN DE LOS PLANES? LOS VICIOS DE LA PLANIFICACIN Y LO QUE CUESTAN Reflexiones que se desarrollan SE PUEDEN MODIFICAR LAS ACTITUDES ANTE LA PLANIFICACIN? CADA UNO POR SU LADO O TODOS EN EL MISMO BARCO? SABEMOS TODOS A QU NOS DEDICAMOS? Y LO COMPARTIMOS? OTRA VEZ LA LUCHA POR EL PODER? MANDA EL PLAN DE MARKETING SOBRE EL PLAN DE VENTAS?