El calzado perfecto: las vertientes del cambio

El Calzado Perfecto: vertientes del cambio

C15-11-001

Federico Cervantes Jimnez, fundador, propietario y Director General de la fbrica de zapatos El Calzado Perfecto, localizada en la ciudad de Len, Guanajuato, estaba preocupado porque una vez que la empresa evolucion rpidamente, la operacin absorbi a los directivos de la organizacin, sin haber tenido en ese momento la oportunidad de elaborar misin, visin y declaracin de valores de la empresa; ni de revisar el organigrama; ni de analizar de manera inicial o peridica, las fuerzas, oportunidades, debilidades y amenazas de la organizacin (anlisis FODA), ni tampoco de observar los resultados obtenidos en su incursin en el mercado internacional. Era el ao 2004, y la estrecha competencia que se presentaba haca que el Sr. Cervantes tuviera que tomar acciones precisas que le permitieran continuar con su sostenido proceso de crecimiento. Por ello, era sumamente urgente que hiciera un alto en el camino y se concediera un espacio de reflexin y anlisis sobre el rumbo que deba tomar la empresa. El prximo ao cumplira 20 aos de fundada y ello era tambin un factor adicional que lo instaba a realizar los anlisis ya descritos. Ciudad de Len, Guanajuato Len, Guanajuato, fundada el 20 de enero de 1576, situada en el centro de la Repblica Mexicana, con una poblacin de 1,550,000 habitantes y considerada la Capital Mundial del Calzado, contaba con ms de 50 centros educativos de nivel universitario y haba experimentado un fenmeno migratorio de habitantes que se trasladaban a la ciudad, provenientes de estados como Michoacn, Quertaro y, principalmente, del Distrito Federal. Segn datos del INEGI, en el censo del aflo 2000 del total de la poblacin que integraba la ciudad, el 93.7 % habitaba en la zona urbana y el 6.27 % en la rural. La ciudad haba experimentado un cambio en su estructura socioeconmica, ya que de ubicarse primordialmente en los ingresos provenientes del sector Cuero-Calzado, ahora se habIa incursionado en el de Servicios, al establecerse el Poliforum y Centro de Convenciones, que celebraba durante el ao ferias y exposiciones que haba impactado positivamente a la industria hotelera, restaurantera y turstica en general. Dentro de este contexto, el fundador de El Calzado Perfecto estaba consciente de que esta decisin clave implicaba modificar patrones de comportamiento o paradigmas que prevalecan en la empresa, comportamiento que habla situado a la empresa en una etapa de confort, y que se mantenla, no obstante, como una de las principales productoras de calzado en Len, Guanajuato. Historia de la empresa La compaa inici operaciones en 1985, con cuatro empleados que desempeaban actividades mltiples, en una vieja casa del centro de la ciudad, produciendo entonces 25 pares semanales de zapatos tipo mocasn. Bajo la direccin de Federico Cervantes, a quien de manera coloquial se le llamaba Don Fede, El calzado perfecto experiment al cabo de cinco aos de iniciar, un crecimiento

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sostenido, por lo que se contrataron ms empleados y se obtuvieron contratos de maquila con grandes empresas nacionales. Don Federico, viudo y con dos hijos que radicaban en el extranjero, logr que su negocio creciera a base de trabajo y constancia; era una persona de carcter frreo pero afable a la vez, que hablaba siempre con la verdad y sin rodeos con su personal, cuando se requera mejorar algn aspecto de la empresa; pero tambin premiaba y reconoca los logros de su equipo de trabajo. Conoca perfectamente la situacin y desempeo de todos sus colaboradores, los llamaba por su nombre y los instaba siempre a imprimir su mejor esfuerzo en sus labores. Como un sello distintivo de su estilo personal de relacionarse con los dems, procuraba antes de iniciar sus diarias labores, recorrer la planta o las oficinas, saludaba a todos y les preguntaba sobre cmo iban y si necesitaban algn apoyo. Ello le permita no perder piso y percatarse siempre del panorama que se presentaba en la organizacin. Era partidario de delegar y no interferir en la toma de decisiones del personal. Cuando se le consultaba, emita su opinin pero le comentaba al personal: Pondera la situacin y responsabilzate del impacto de la decisin tomada. Adelante! El personal lo estimaba y confiaba en l precisamente por su estilo de direccin, estando convencidos de la experiencia, don de gente y visin con los que contaba Don Federico. En el ao de 1995, la compaa ya fabricaba zapato en piel para caballero en modelos conocidos como Conquistador y Florida, con corte bsicamente ejecutivo, de piel de origen vacuno (sin perder sus races zapateras), ya que la produccin del mocasn a mano sobre el molde del zapato se convirti en uno de los sellos distintivos de la organizacin.

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Foto 1. Calzado tipo Conquistador

En ese mismo ao definieron la Misin, Visin y Valores de la empresa, los cuales fueron los siguientes: Misin Disear, fabricar y comercializar calzado de clase mundial que satisfaga completamente las expectativas del consumidor ms exigente, adaptando nuestros productos a la evolucin de la moda internacional, incorporando la mxima comodidad con las mejores materias primas del mundo, aplicando conceptos tecnolgicos de vanguardia que se traduzcan en comodidad y que hagan a nuestros socios comerciales maximizar sus ganancias y se genere as un crecimiento mutuo. Visin Comercializar y fabricar calzado casual y elegante de alta calidad con presencia en los mercados nacionales e internacionales, con ventas nicamente en los mejores puntos de venta y con existencias de calzado disponibles permanentemente en tales puntos. Tener una compaa lder comprometida con su comunidad, que sea una escuela de la vida y formadora de personas. Valores . Servicio al cliente 0 Cumplimiento puntual de los compromisos 0 Calidad en el trabajo 0 Actitud de servicio . Trabajo en equipo 0 Coordinacin y cooperacin 0 Comunicacin . Conducta proactiva 0 Creatividad 0 Iniciativa 0 Lealtad 0 Puntualidad 0 Confidencialidad 0 Honestidad Una etapa clave fue el ao de 1997, pues se gestaron varios cambios en su estructura, al trabajar entonces en base de equipos, y al contratar cuando se requera personal externo, e implementaron el esquema conocido como Outsourcing. En la Figura 1 se muestra la
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Estructura Organizacional en el 1997.

Cai zado Perf ecto

Administracin y Finanzas Staff: 10 Mercadotecnia Staff: 17 (+4 externos) Direccin de Operacin Staff: 19 Recursos Humanos Staff: 9 (+3 externos) Desarrollo y Calidad Staff: 10

Personal Operativo Staff: 440/22

Cai zado Perf ecto

Recursos Humanos Funciones claves Reclutamiento y Seleccin
Equipo: 0

Capacitacin
Equipo: 1

Sueldos y Salarios
Equipo: 2

Relaciones Laborales
Equipo: 2

Desarrollo Organizacional
Equipo: 0

lntendencia
Equipo: 2

Vigilancia
Equipo: 3

Fig 1. Organigrama de Calzado Perfecto. 1997

En el ao 2000, la produccin que tenia la empresa era de 600,000 pares de zapatos hechos en tan slo 49 semanas (un promedio de 12,500 pares por semana), y estimaban haber obtenido menos del 1 % del mercado global de zapatos. Fue en esta fecha, 15 aos despus de su fundacin, cuando debido al crecimiento sostenido de la organizacin, cambi su domicilio a la Colonia Industrial Jardines de la Pradera, con el fin de poder continuar satisfaciendo la creciente demanda existente. En la Tabla 1 se muestra la produccin de pares de zapatos que producan las principales empresas competidoras de El Calzado Perfecto.
Empresa Anatomic Emyco Quirelli Flexi Produccin Semanal (pares) 20, 000 380, 000 12,500 300, 000 5

Tabla 1. Produccin de pares de zapatos en Guanajuato (2000)

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En el mismo ao 2000, la empresa fue considerada como Altamente Exportadora (ALTEX), una certificacin dada por el Gobierno Federal que otorgaba privilegios para exportar y operar. Entre los pases a los que se empezaron a exportar estaban Italia y Francia, y se tenan agentes en ambos pases para comercializar el calzado. La empresa contaba para el 2002 con el siguiente personal por reas:
rea Finanzas y Administracin Mercadotecnia Recursos Humanos Manufactura Calidad y desarrollo Empleados internos 10 17 9 440 10 Empleados externos 4 3

Tabla 2. Empleados por rea del Calzado Perfecto (2002)

La compaa zapatera era considerada, de acuerdo a los indicadores de NAFINSA (Nacional Financiera), como una empresa grande por el nmero de empleados con los que contaba. Tambin en este ao, la empresa logr que solamente el 0.01 % de la produccin total fuera defectuosa, y mostraron as los altos estndares de calidad, tanto en la seleccin de la materia prima como de la mano de obra, que ingresaba a colaborar en El Calzado Perfecto. En el ao 2003, la empresa registr ventas anuales de 15 millones de dlares, y se reinvirtieron las utilidades para generar un crecimiento sostenido en todas las reas de la organizacin. Aspectos mercadolgicos La compaa se enfocaba en un mercado exigente de clientes que deseaban un zapato cmodo, durable y de excelente calidad; por tales razones, el cliente estaba dispuesto a pagar un alto precio en relacin a la competencia El producto no se publicitaba en medios como la radio, televisin, prensa o revistas especializadas, sino que daba a conocer sus zapatos por medio de la pgina de la empresa en Internet, mostrando en la pgina electrnica el catlogo de sus productos; adems, el cliente que ya haba constatado la calidad del producto, era el mejor difusor del mismo. Los productos se ofrecan en tiendas departamentales y en centros comerciales de prestigio como El Palacio de Hierro, Liverpool y Sears Roebuck de Mxico, tanto a nivel nacional como internacional. As mismo, a nivel nacional contaba con vendedores llamados viajeros que cubran las rutas Pacifico, Norte, Ciudad de Mxico, Sur y Occidente. La competencia de El Calzado Perfecto (Flexi, Emyco y Anatomic), contaba con sucursales propias para mostrar sus productos, accin que les permita tener una integracin vertical descendente; sin embargo, la empresa no haba querido adoptar esta estrategia.

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La Industria del Calzado en el estado de Guanajuato De acuerdo a un censo levantado en el ao 2004 por la Cmara de la Industria del Calzado del Estado de Guanajuato (CICEG), en el estado se detectaron 2,384 empresas productoras de calzado terminado, y las que tenan una mayor participacin eran las microempresas de la ciudad de Len, Guanajuato. La distribucin de las empresas por tamao se estableci en:

9%

2%

Microempresas Pequeas Medianas

56% 33%

Grandes

Fig 2. Distribucin de las empresas por tamafo en Guanajuato (2004)

En la Figura 3, se puede observar el porcentaje de ventas realizadas por las diferentes empresas de acuerdo al tamao. Dicho porcentaje era la relacin de ventas sobre los pedidos que les hacan.

93%

71%

Microempresas Pequenas Medianas Grandes 86% 78%

Fig 3. La relacin de ventas sobre pedidos (2004)

Adems, de acuerdo a la CICEG, el promedio de trabajadores por tamao de empresa era el siguiente:
Tipo de empresa Microempresas Pequeas Medianas Grandes Nmero de Trabajadores 4 23 105 407 7

Tabla 3. Promedio de trabajadores por tamafo de empresa

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El ndice de rotacin de personal expresaba un valor porcentual de empleados que circulaban en la organizacin con relacin al promedio de empleados. En este caso, los ndices anuales fueron los siguientes:

60%

50%
50%

% de Rotacin

40% 30% 20% 10% 0%

37% 29% 21%

Microem pres as

Pequeas

Medianas

Grandes

Tamao de Ia Empresa

Fig 4. Rotacin de empleados por tamao de empresa

La capacidad instalada fue la siguiente: Tipo de empresa Microempresas Pequeas Medianas Grandes Porcentaje 54% 57% 67% 86%

Tabla 4. Capacidad Instalada por tipo de empresa (1994)

Otro dato que Don Fede conoca, de acuerdo a la informacin que present la CICEG en relacin a la importancia de la capacitacin a los empleados era lo siguiente:
Tipo de empresa Microempresas Pequeas Medianas Grandes Porcentaje 9% 28% 57% 82%

Tabla 5. Porcentaje de empleados capacitados para el afo 1994.

Un dato que habra que mencionar es sin duda el porcentaje de empresas en el estado de Guanajuato que produca zapatos y el total de su produccin por cada tipo de zapatos. En la Tabla 5 se muestra dicha informacin.

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Tipo de Zapato Caballero vestir Caballero casual Dama vestir Dama casual Tenis Sandalia mujer Sandalia hombre Colegial mujer Colegial hombre Seguridad industrial Botin o bota vaquera Nifo/bebe Bota dama Otros

% empresas Produccin (en pares) que producen 9.3 10,466,121 19.1 16,807,894 7.4 5,732,760 19.8 18,667,405 24.6 29,857,367 14.7 9,937,108 2.5 2,095,464 16.0 9.100,188 8.4 5,388,385 6.4 5,992,877 17.0 7,898,092 15.6 17,303,820 7.0 4,110,511 2.1 2,723,758

Tabla 6. Produccin y porcentaje de empresas por tipo de zapato. Nota: Suma del porcentaje es mayor al 100 %, pues los entrevistados producan varios productos.

Siendo no slo fundador de la empresa, sino estratega, Federico Cervantes se dio a la tarea de analizar, junto con los gerentes de rea, el llamado Diamante de las cinco fuerzas de Porter, que le permiti conocer con ms detalle la situacin real en la que estaba inmersa la empresa: Los resultados obtenidos en este modelo fueron: Rivalidad entre empresas establecidas Se consider que la compaa se encontraba ubicada en una industria fragmentada aunque dentro del grupo estratgico al que perteneca; y que se establecera como industria consolidada, ya que nicamente unos cuantos competidores pertenecan a dicho grupo: Emyco, Flexi y Anatomic . Poder de negociacin de los compradores El comprador tena la posibilidad de seleccionar entre las marcas ya citadas: Emyco, Flexi, y Anatomic, las cuales tambin se encontraban ampliamente posicionadas en el mercado, siendo marcas aejas, conocidas por los clientes exigentes. Se competa por calidad y confort, aspectos que marcaban la diferenciacin de El Calzado Perfecto. En relacin al precio, la empresa lleg a competir en el mercado del calzado de 200 dlares en pases extranjeros como Estados Unidos, Japn e Italia principalmente. Poder de negociacin de los proveedores Los proveedores se consideraban como selectos, ampliamente reconocidos por la calidad de sus insumos, habiendo negociado con ellos prcticamente desde el inicio de la empresa, como lo fue por ejemplo, Suelas Gomma. No obstante, en ocasiones adopt la decisin de importar piel de Chile, dada la calidad y condiciones que ofrecan a la empresa.
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Barreras de Ingreso Las barreras se encontraban altamente definidas, entre las que se podan citar:

El Calzado Perfecto era un producto de calidad, pues tena claramente documentado e implementado su Know How; por ejemplo, el zapato se fabricaba de manera prcticamente artesanal (tejido a mano). El dominar el proceso les permiti obtener economas de escala. Exista por parte del cliente una gran lealtad a la marca, la cual se haba sabido ganar da a da.

Barreras de salida Estas barreras eran tambin altas, dado que se tenan compromisos previos que se deban de cumplir con clientes, proveedores y los trabajadores, mismos que deseaban conservar su fuente de trabajo. En promedio, los trabajadores contaban con 15 aos de antigedad, muchos de los cuales laboraban prcticamente desde la fundacin de la empresa. Don Fede senta un compromiso moral con ellos. Amenaza de productos sustitutos No se presentaba, pudiera quiz citarse la compra de zapato de piel sintetica, pero dada la calidad del calzado, la empresa no vislumbraba la posibilidad de fabricar con este material. Datos demogrficos y Econmicos en 2004 . Nuestro pas reflej un crecimiento 0 % . La inflacin fue del 5.6 % . Se perdieron 400 mil empleos . El 4.6 % de la poblacin era mayor de 65 aos . NAFINSA respaldaba con crditos a 15,000 las empresas de tamao micro, pequeo y mediano . Hubo recesin en Japn y al mismo tiempo tuvieron una recuperacin econmica en Malasia, Tailandia y Corea del Sur. . El 60 % del PIB provena de las exportaciones petroleras.

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