Comportamento do Consumidor FGV 2001

O que o comportamento do consumidor?

Por que consumidores de perfil semelhante compram produtos diferentes ? Qual a melhor maneira para fazer um consumidor comprar um produto especfico ? Como a publicidade e a propaganda podem influenciar o comportamento do consumidor?

ConceitosConceitos-chave para entender o comportamento do consumidor

Comportamento do consumidor sujeito a aspectos motivacionais Comportamento do consumidor inclui muitas atividades Comportamento do consumidor um processo Comportamento do consumidor varia no tempo e em complexidade Comportamento do consumidor envolve diferentes papis Comportamento do consumidor influenciado por fatores externos Comportamento do consumidor difere para pessoas diferentes

O que o comportamento do consumidor?

Por que consumidores de perfil semelhante compram produtos diferentes ? Qual a melhor maneira para fazer um consumidor comprar um produto especfico ? Como a publicidade e a propaganda podem influenciar o comportamento do consumidor?

O comportamento do consumidor uma caixacaixa-preta...

Como decifrar a caixa preta?

Utilizando o modelo de compreenso de estmulo-resposta: estmulo as caractersticas do consumidor influem no modo como ele percebe e reage aos estmulos o processo de deciso de compra eminentemente individual, e tambm afeta o comportamento do consumidor

Estmulo

Resposta

Fatores que impactam o comportamento do consumidor:

Fatores Culturais Fatores Sociais Fatores Pessoais Fatores Psicolgicos

Fatores Culturais
Os profissionais de marketing precisam compreender: y as semelhanas e diferenas entre culturas e seu impacto sobre o comportamento do consumidor e as prticas de marketing; marketing; y as semelhanas e diferenas entre as subculturas e sua relao com a cultura maior em que se encontram inseridas; inseridas; y as peculiaridades de cada cultura e dos elementos que a compem. compem.

Cultura
A cultura a causa mais determinante dos desejos e do comportamento da pessoa, comportamento este que em grande parte aprendido. aprendido. A cultura formada pelo conjunto de comportamentos, crenas, valores, atitudes, padres e normas de conduta adquiridos e compartilhados por um grupo social, que servem como forma comum de resolver os problemas com que o grupo se defronta. defronta. A cultura deve ser transmissvel: transmissvel: impacto da linguagem na formao do caldo cultural. cultural. A cultura dinmica: inovao e aprendizado dinmica:

Fatores Sociais Classes Sociais

y diviso hierrquica da sociedade em grupos relativamente homogneos e distintos no que se refere a atitudes, valores e estilos da vida. Lloyd Warner: Warner:

pesquisa sobre a vida social das tribos e das

civilizaes no mundo mostra claramente que alguma forma de categorizao est sempre presente, sendo uma necessidade para o nosso tipo de sociedade. sociedade.

Fatores Sociais Pesquisa de Classes Sociais na Amrica Latina (Gallup)

y Elite profissional emergente (14% da populao) ocupava os 14% mais altos escales no mercado de trabalho, sendo predominantemente formada por pessoas solteiras (54%); 54% y Elite tradicional (11%) um tero dos membros dessa camada 11% social ocupava posio de comando no mercado de trabalho, mas a maioria no possua curso universitrio; universitrio; y Alta classe mdia progressista (13%) um tero ocupava 13% posies de comando no mercado de trabalho, mas a maioria no possua curso universitrio; universitrio; y Alta classe mdia progressista (13%) um tero ocupava 13% posies de comando e cerca de um tero apenas tinha instruo universitria; universitria;

Fatores Sociais
Pesquisa de Classes Sociais na Amrica Latina (Gallup)
y Classe mdia ascendente (11%) a maioria interrompeu os 11% estudos aps a escola primria e quase todos aprenderam as suas profisses trabalhando; trabalhando; y Classe mdia profissionalizada (9%) pelo menos 60% 60% completaram a escola secundria e 18% chegaram a 18% universidade, 45 % ocupavam posies de comando no trabalho; trabalho; y Baixa classe mdia auto-treinada (13%) 58 % auto13% trabalhavam na indstria e apenas 11% haviam ido alm da 11% escola secundria; secundria; y Classe operria industrial (14%) pelo menos 26% tinham 14% 26% educao secundria e 36 haviam recebido formao profissional especfica; especfica; Classe operria em dificuldade (15%) apenas um tero 15% havia completado a escola primria e dispunha de renda insuficiente para atender as necessidades bsicas da famlia. famlia.

Fatores Sociais Status e Papis y Status: lugar ocupado pelo indivduo na sociedade,
em dado momento. momento.

y Papel:

conjunto

de

atitudes,

valores

comportamentos atribudos pela sociedade a cada um e a todos os indivduos que ocupam tal status. status. O conceito de esteretipo est associado ao status. O Status pode ser atribudo ou adquirido.

Fatores Sociais Papis do Consumidor y Indicador: aquele que lana a idia de comprar um Indicador
produto ou servio especfico; especfico;

y Influenciador: aquele cujos pontos de vista e

conselhos podem influenciar a deciso; deciso;

y Decisor: aquele que toma a deciso ou parte dela se

deve comprar, o qu, como ou onde comprar; comprar;

y Comprador: aquele que efetivamente faz a compra; compra; y Usurio: aquele que consome ou utiliza um produto
ou servio. servio.

Fatores Sociais Grupos de Referncia Grupos que so utilizados como elementos de comparao para permitir ao indivduo a avaliao de seu status; Grupos cujo quadro de referncia adotado como norma de conduta pelo indivduo; Grupos a que o indivduo aspira pertencer.

Fatores Pessoais Idade e Estgio de Vida: ciclo de vida do Vida: consumidor Ocupao Situao Econmica Estilo de Vida Personalidade e Auto-Conceito: ns somos o que Auto-Conceito: ns possumos (?)

Fatores Pessoais Estilo de Vida (classificao VAL2) VAL2

Modernizadores: aqueles que possuem renda mais Modernizadores: elevada e amplos recursos, podem permitir-se qualquer permitirauto-orientao. auto-orientao. A imagem importante, no por questes de status ou poder, mas para exemplificar seu gosto pessoal, sua independncia e seu carter. carter. Tendem a comprar as melhores coisas da vida, abertas a mudanas e com ampla faixa de interesses. interesses. Satisfeitos: profissionais maduros, responsveis e com Satisfeitos: bom nvel de instruo. Passam suas horas em vagas, instruo. mas so bem informados e abertos a novas idias. Tem idias. renda alta, mas so consumidores prticos e voltados para a agregao de valor. valor.

Fatores Pessoais Estilo de Vida (classificao VAL2) VAL2

Crdulos: consumidores conservadores e previsveis, Crdulos: com rendas mais modestas, que do preferncia a produtos fabricados em seu prprio pas e marcas tradicionais. tradicionais. Seus valores bsicos so a famlia, igreja, comunidade e a nao. nao. Realizadores: pessoas bem sucedidas, orientadas para Realizadores: o trabalho, politicamente conservadores, que se satisfazem basicamente com o trabalho e a famlia. famlia. Respeitam a autoridade e o status quo, e preferem produtos e servios tradicionais que possibilitem exibir o seu sucesso. sucesso.

Fatores Pessoais Estilo de Vida (classificao VAL2) VAL2

Batalhadores: pessoas com valores semelhantes aos Batalhadores: realizadores, mas com menos recursos econmicos, sociais e psicolgicos. O estilo extremamente psicolgicos. importante para eles, pois buscam imitar padres e consumo de outros grupos com maiores recursos. recursos. Experimentadores: Consumidores vidos, que gastam Experimentadores: muito com roupas, fast-food, msica e outros artigos fastfavoritos dos jovens. o grupo mais jovem, que jovens. extravasa sua grande energia em exerccios fsicos e atividades sociais. sociais. Gostam especialmente de novidades. novidades.

Fatores Pessoais Estilo de Vida (classificao VAL2) VAL2

Criadores: pessoas que gostam de compor seu Criadores: ambiente por meios prticos. Valorizam a autoprticos. autosuficincia e concentram-se em coisas familiares concentramfamlia, trabalho e recreao fsica. fsica. Como consumidores, no se deixam impressionar por posses materiais, a no ser para finalidades prticas. prticas. Lutadores: pessoas de renda muito baixa e muitos Lutadores: poucos recursos para serem includas em qualquer orientao de consumo. Dispondo de recursos consumo. limitados, tendem a ser consumidores leais s marcas. marcas.

Fatores Psicolgicos Motivao A motivao a razo para o comportamento. comportamento. As necessidades levam ao impulso (motivo). (motivo). O motivo uma necessidade de tal porte que leva o indivduo a tentar satisfazer-se. satisfazer-se.

Fatores Psicolgicos Teorias de Motivao: Maslow e a hierarquia das Motivao: necessidades Premissas: Premissas:
Todos os seres humanos adquirem um conjunto semelhante de motivos atravs de dotao gentica e de interao social. social. Alguns motivos so mais bsicos ou fundamentais do que outros. outros. Os motivos mais bsicos tm que ser satisfeitos em um nvel mnimo antes que outros motivos sejam ativados. ativados. A medida que os motivos mais bsicos forem satisfeitos, surgiro os motivos mais avanados. avanados.

Pirmide das Necessidades de Maslow

AutoAuto-realizao
(desenvolvimento pessoal e realizao) Estima (auto(auto-estima, reconhecimento, status) Necessidades Sociais (relacionamento, amor) Necessidades de Segurana (defesa, proteo, moradia) Necessidades Fisiolgicas (fome, sede)

Fatores Psicolgicos Freud: Freud: Teoria da Motivao

O ser humano no tem conscincia das foras psicolgicas que moldam seu comportamento Os impulsos so reprimidos, mas no so eliminados: eliminados: sonhos, atos falhos, comportamentos neurticos e obsessivos e psicoses. psicoses. 3 tipos de personalidade: personalidade: y a personalidade ertica, que seria dominada pelo id; id; y a narcisista, caracterizada pela preocupao com a firmao do ego; e ego; y a personalidade obsessiva, que caracterizaria os indivduos dominados pelo superego. superego.

Fatores Psicolgicos Motivos psicolgicos de McGuire: McGuire:

motivos internos/no-sociais e motivos externos/sociais internos/no-

Motivos internos/no-sociais internos/no Necessidade de Consistncia: ser que fiz a compra Consistncia: certa?; certa?; necessidade de alinhar sentimentos, atitudes e comportamento. comportamento. Necessidade de Atribuir Casualidade: necessidade de Casualidade: determinar quem ou o qu causa as coisas que nos acontecem. acontecem. Necessidade de Categorizao: classificar e organizar Categorizao: as informaes e experincias de alguma maneira significativa e gerencivel. gerencivel.

Fatores Psicolgicos Motivos internos/no-sociais internos/no Necessidade de Observao de Sinais: refletem a Sinais: necessidade de sinais observveis ou smbolos que nos permitam inferir o que sentimos e sabemos. sabemos. Necessidade de independncia: necessidade de independncia: estabelecer seu prprio valor para alcanar a autoautorealizao. realizao. faa como quiser e seja voc mesmo. mesmo. Necessidade de Novidade: busca de variedade e Novidade: diferena; diferena; uma das principais razes para a troca de marcas e a compra por impulso

Fatores Psicolgicos Motivos externos/sociais

Necessidade de Auto-Expresso: necessidade de as Auto-Expresso: pessoas expressarem sua identidade aos demais. A demais. compra de inmeros produtos, em especial roupas e automveis, permite que os consumidores exprimam uma identidade aos demais Necessidade de Defesa do Ego: Quando nossa Ego: identidade se v ameaada, ficamos motivados a proteger nosso auto-conceito autoe utilizar comportamentos e atitudes defensivas. defensivas. Necessidade de Reforo: sermos recompensados por Reforo: fazer alguma coisa. coisa.

Fatores Psicolgicos Percepo

Depois de motivado, o indivduo est pronto a agir. agir. Duas pessoas com a mesma motivao podem agir de diferentes formas por perceberem a situao de maneira distintas. distintas. Percepo o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informaes para formarem uma imagem significativa do mundo. mundo. A percepo individual e seletiva Trs processos perceptivos: ateno, distoro e perceptivos: reteno seletiva

Fatores Psicolgicos Ateno Seletiva

y Tendncia de rejeitar a maioria das informao s quais a pessoa exposta; exposta;

Distoro Seletiva
y Tendncia de interpretar as informaes dando-lhes dandoum significado pessoal; pessoal;

Reteno Seletiva
y Tendncia de reter as informaes que reforam suas atitudes e crenas; crenas;

Fatores Psicolgicos Aprendizado

y Mudanas no comportamento do indivduo a partir da sua experincia; experincia; y O aprendizado ocorre atravs da inter-relao entre interimpulsos, estmulos, sugestes, respostas e reforos. reforos. O aprendizado envolve relaes de estmulo e resposta. resposta. Pavlov: teoria do condicionamento Pavlov:

Fatores que influenciam a resposta do indivduo: indivduo:

y y y y intensidade do estmulo motivao reforo hbito

Fatores Psicolgicos Crenas e Atitudes

y Crena o pensamento descritivo de uma pessoa sobre alguma coisa y Atitudes so avaliaes, sentimentos e tendncias relativamente consistentes com relao a um objeto ou idia. idia.

Tipos de Comportamento de Compra

Alto envolvimento
Diferenas significativas entre as marcas Poucas Diferenas entre as marcas

Baixo envolvimento Comportamento de compra buscando a variedade Comportamento de compra habitual

Comportamento complexo de compra Comportamento de compra para reduzir a dissonncia

Tipos de Comportamento de Compra

y Comportamento complexo de compra precisa conhecer melhor os atributos; ex: pentium vs atributos; ex: amd Comportamento de compra para reduzir a dissonncia ocorre muita dissonncia ps-compra; ex: um tapete pscaro e refinado; Comportamento rotineiro de compra importante criar familiaridade com a marca; ex:pasta de dente; Comportamento de compra buscando a variedade comprando biscoitos sortidos; buscar estimular comportamento rotineiro de compra para marcas mais famosas e busca de variedade para marcas obscuras;

Processo de Deciso do Comprador

Reconhecimento da necessidade Busca de informao Avaliao de alternativas Deciso de compra Comportamento ps-compra ps-

Processo de Deciso do Comprador

Reconhecimento da Necessidade y Percepo da existncia de um estado real e um estado desejado y Esta necessidade pode ser aumentada por estmulos externos ou internos; internos; Busca de Informaes y Sentimento de um objetivo a ser alcanado; y Busca ativa ou ateno amplificada? y A busca por informaes depende da existncia e facilidade de acesso s fontes; y em muitos processos de compra esta parte suprimida

Processo de Deciso do Comprador

Avaliao de Alternativas y Conceito-chave: anlise dos atributos dos produtos: Conceito-chave: produtos: preo, facilidade de manuseio, durabilidade, resistncia, garantia, etc. etc. y Avaliao da importncia dos atributos para a deciso final de compra: dependa das necessidades compra: e desejos. desejos. y Formao da Imagem da Marca y A satisfao total do produto depende da conjugao dos atributos e sua ponderao com relao s necessidades dos consumidores. consumidores.

Processo de Deciso do Comprador

Deciso de Compra y Aps as etapas anteriores, o consumidor toma sua deciso de compra, que baseada numa inteno de compra. compra. y A deciso de compra pode diferir da inteno de compra em funo da opinio dos outros ou da ocorrncia de situaes inesperadas. inesperadas.

Processo de Deciso do Comprador

Comportamento Ps-Compra Psy O consumidor ficar ou no satisfeito com o produto comprado? y A relao entre as expectativas dos consumidores e o desempenho percebido a chave para esta resposta: resposta: y expectativas abaixo do desempenho percebido: percebido: cliente insatisfeito y expectativas idnticas ao desempenho percebido: percebido: cliente satisfeito y expectativas superadas percebido: percebido: cliente encantado! pelo desempenho

M Interpretao das Mensagens de Marketing

Estudos realizados por emissoras de televiso indicam: indicam: y Uma grande proporo da audincia compreendia de forma equivocada as comunicaes veiculadas em televiso. televiso. y No h comunicao (contedo de programa ou anncio) que seja imune m compreenso. compreenso. y Uma mdia de 30% de todas as informaes era mal 30% compreendida. compreendida. y As comunicaes que no envolviam propaganda tinham um nvel mais elevado de m compreenso do que as mensagens de anncios. anncios. y Algumas variveis demogrficas pareciam estar levemente associadas m compreenso

Comportamento do Comprador Organizacional

Papis desempenhados no processo de compra organizacional:

y Iniciador; Iniciador; y Influenciador; Influenciador; y Decisor; Decisor; y Comprador; Comprador; y Usurio; Usurio; y Guardio (ou gatekeeper). gatekeeper).

Principais Influncias sobre os Compradores Organizacionais Fatores Ambientais: y nvel de demanda primria y conjuntura econmica y custo do dinheiro y condies de fornecimento y rapidez das mudanas tecnolgicas y desenvolvimento de leis e polticas y desenvolvimentos competitivos

Principais Influncias sobre os Compradores Organizacionais Fatores Organizacionais: y Objetivos y Polticas y Procedimentos y Estrutura Organizacional y Sistemas

Principais Influncias sobre os Compradores Organizacionais Fatores Interpessoais: y Autoridade y Status y Empatia y Persuaso

Principais Influncias sobre os Compradores Organizacionais Fatores Individuais: y Idade y Nvel de instruo y Cargo ocupado no emprego y Personalidade y Atitudes perante o risco

Principais Influncias sobre os Compradores Organizacionais Respostas dos Compradores: y escolha do produto ou servio y escolha do fornecedor y quantidade de pedidos y condies e prazos de entrega y condies de servio y pagamento

Processo de Compra Organizacional Etapas: y Identificao do problema y Descrio geral da necessidade y Especificao do produto y Busca de fornecedores y Solicitao da proposta y Seleo do Fornecedor y Especificao da rotina de pedido y Anlise de desempenho

Segmentao de Mercado Mercados: y Marketing de massa: massa:

y um produto para todo um mercado

y Marketing de variedade de produtos: produtos:

y dois ou mais produtos com diferentes aspectos, embalagem, estilos, nveis de qualidade, etc. etc. Busca acompanhar a mudana do comportamento do consumidor: variedade e consumidor: mudana

y Marketing de segmentos: segmentos:

y produtos e compostos de marketing especficos para cada segmento do mercado

Medindo e Prevendo a Demanda Primeiro passo: y Definir o que o mercado: mercado: y A definio do mercado envolve todos os compradores e vendedores que transacionam algum produto ou servio y E quem so os compradores potenciais? y Os compradores potenciais so aqueles que apresentam quatro caractersticas em comum: comum: interesse, renda, acesso e qualificaes

Medindo e Prevendo a Demanda E o que define o tamanho do mercado? y O tamanho do mercado dado pelo nmero de compradores potenciais e pela oferta especfica para este mercado y Como podemos ento dividir a demanda? y Demanda total do mercado y Demanda de uma rea do mercado y Vendas reais e market-share market-

Demanda Total do Mercado A demanda total do mercado uma funo de uma srie de fatores: y grupo de clientes, rea, perodo de tempo, ambiente de marketing, mix de marketing e o nvel de esforo da empresa, entre outros fatores... fatores... y O potencial da demanda entendido como o limite mximo da mesma

Mensurando a Demanda Trs dimenses bsicas para mensurar a demanda: y Geogrfico: Geogrfico: y Cliente, territrio, regio, pas, mundo y Nvel do produto: produto: y Item, linha, categoria, empresa e indstria y Tempo: y Curto, Mdio e Longo

Mensurando a Demanda

Demanda Primria: y Demanda total de todas as marcas de um determinado automveis. automveis. Demanda Seletiva: y Demanda de uma determinada marca ou classe; por exemplo, Coca-Cola, Coca CocaLight, Fanta, Kuat, etc. produto; produto; por exemplo,

Estimando a Demanda

Princpio bsico: yQ=nxpxq

onde n o nmero de compradores no mercado, q a quantidade comprada pelo comprador mdio e p o preo mdio unitrio

Dois mtodos para a estimao da demanda: y Mtodo de construo do mercado, para indstria ou servios, e y Mtodo de ndice de fator de mercado, para bens de consumo

Estimando a Demanda

Mtodo de construo do mercado

y identificao dos compradores potenciais e estimativas das compras (mensais, anuais, plurianuais) y consulta a fontes de dados secundrias

Dois mtodos para a estimao da demanda: demanda:

y Estimativa da capacidade de compra y Trs fatores principais: y renda pessoal disponvel y vendas do varejo e y populao do pas, regio, cidade, etc.

Prevendo a Demanda Futura

Previso:
y o que os compradores provavelmente faro em determinadas condies futuras y Previso ambiental, previso setorial e previso de vendas da empresa

Prevendo a Demanda Futura

Prev

M todo nteno de compra, opinies da fora de vendas e opinies de especialistas do do mercado estes de ercado

Pessoas dizem Pessoas fazem

Sries temporais, indicadores Pessoas fizeram antecedentes e anlise estatstica da demanda

Segmentao de Mercado
Etapas: y Identificar as bases para segmentao de mercado y Desenvolver perfis dos segmentos resultantes y Desenvolver mtodos atratividade do segmento de mensurao da

y Selecionar os segmentos-alvo segmentosy Desenvolver o posicionamento para cada segmentosegmentoalvo y Desenvolver o controle de marketing para cada segmentosegmento-alvo

Segmentao de Mercado
Bases para segmentao: y Geogrfica
y regio, tamanho do municpio, densidade, clima

y Demogrfica
y idade, sexo, tamanho da famlia, ciclo de vida da famlia, renda, ocupao, instruo, religio, raa e nacionalidade

y Psicogrficas
y classe social, estilo de vida, personalidade

y Comportamental
y ocasio de compra, benefcios procurados, status do usurio, ndice de uso, grau de lealdade, estgio cognitivo com o produto, atitude emocional com relao ao produto

Segmentao de Mercados Industriais

y Demogrfica
y setor, tamanho da empresa e localizao

y Variveis operacionais
y tecnologia, situao do usurio/no usurio, capacidade

y Abordagens de compra
y organizao, estrutura de poder, relacionamentos existentes, poltica geral de compra, critrios de compra

y Situao
y urgncia, aplicaes especficas, tamanho do pedido

y Caractersticas pessoais
y semelhana entre vendedor e comprador, lealdade, riscos

Os trs nveis de um produto

Instalao

Produto Bsico

Embalagem Nvel de Qualidade Entrega e Crdito Benefcio ou Servio Bsico Design Marca Caractersticas

Produto Real
Garantia

Produto Ampliado

Servio ps-venda ps-

Consideraes de Marketing para Produtos de Consumo

Tipos de Produtos de Consumo
Consideraes de Marketing Comportamento de Compra do Consumidor
Produtos de Convenincia Compra freqente, pouco planejamento, pouca comparao ou esforo de compra, baixo envolvimento do consumidor Preo baixo Produtos de Comparao Compra menos freqente, muito planejamento e esforo de compra, comparao das marcas quanto a preo, qualidade e estilo Produtos de Especialidade Forte preferncia e lealdade por marcas, esforos especiais de compra, pouca comparao de marcas, pouca preocupao com preo Produtos No Procurados Pouco conhecimento do produto; havendo conhecimento, pouco ou nenhum interesse

Preo

Preo mais alto Preo alto

Variado

Consideraes de Marketing para Produtos de Consumo

Tipos de Produtos de Consumo
Consideraes de Marketing Distribuio
Produtos de Convenincia Distribuio ampla, locais convenientes Produtos de Comparao Distribuio seletiva em poucos pontos de venda Produtos de Especialidade Distribuio exclusiva em um nico ou poucos pontos de venda por rea de mercado Promoo mais bem orientada promovida pelo produtor e pelos distribuidores Produtos No Procurados Variada

Promoo

Promoo de massa pelo produtor

Propaganda e venda pessoal promovidas pelo produtor e pelos revendedores

Propaganda agressiva e venda pessoal promovidas pelo produtor e distribuidores Seguros de vida, doaes

Exemplos

Pasta de dente, Eletrodomstic Produtos de revistas, sabo os, TV, mveis, luxo: relgios, em p perfumes, roupas cristais

Ciclo de Vida do Produto

Vendas e Lucros ($)

Vendas

Desenvolvimento Introduo do Produto Crescimento Despesas e Investimentos ($)

Lucros
Tempo Maturidade Declnio

Estilos, Modas e Modismos

Estilo

Moda

Modismo

Caractersticas dos Estgios de Ciclo de Vida do Produto

Caractersticas Introduo Crescimento Maturidade Mximo de vendas Declnio Vendas em declnio Vendas em Vendas Baixas rpido crescimento Custo alto por consumidor Negativos Inovadores Poucos

Vendas Custos Lucros Consumidores Concorrentes

Custo mdio Baixo custo por Baixo custo por por consumidor consumidor consumidor Lucros em crescimento Adotantes iniciais Aumentando em nmero Lucros Altos Maioria intermediria Lucros em declnio Retardatrios

Nmero estvel Nmero em comeando a declnio declinar Maximizar o lucro e defender a parcela do mercado Reduzir os custos e ordenhar a marca

Objetivos de Marketing

Criar Maximizar a conscientizao e parcela do experimentao mercado do produto

Estratgias para o Ciclo de Vida do Produto

Estratgias Produto Introduo Oferecer um produto bsico Usar fixao de preos com margem sobre custos Crescimento Maturidade Declnio Oferecer extenses Diversificar a Suspender os de linhas do produto, servios marca e os itens fracos modelos e garantias Preo para penetrar no mercado Fazer distribuio intensiva Criar conscientizao e interesse do mercado de massa Reduzir para beneficiar-se da grande demanda do consumidor Preo para combater os Baixar o preo concorrentes Selecionar pontos lucrativos Enfatizar as Reduzir ao nvel diferenas e necessrio para vantagens da manter os marca consumidores mais leais Aumentar para Reduzir ao encorajar nvel mnimo mudana de marca Intensificar

Preo

Distribuio Fazer distribuio seletiva Criar Propaganda conscientizao do produto entre os adotantes iniciais e os distribuidores Fazer fortes Promoo promoes de de vendas vendas para suscitar a experimentao

Principais Foras do Novo Ambiente

Velocidade da Tecnologia

Digitalizao

Globalizao

Desregulamentao

Economia e Sociedade

Desintermediao

Convergncia das Indstrias

Customizao

Principais Foras do Novo Ambiente

Maior Sensibilidade a preos

Expectativas crescentes de qualidade e servio

Crescentes escassez de tempo

Aceitao de marcas de revendedores

Cliente

Necessidade crescente de convenincia

Lealdade decrescente

Percepo decrescente de diferenas entre produtos

Desejo crescente de customizao

Principais foras do Novo Ambiente

Margens cada vez menores

Crescente poder dos Varejistas

Aumento de marcas de revendedores

Aumento dos custos do composto promocional

Fabricantes de Produtos detentores de marcas

Espao limitado nas prateleiras

Reduo do ciclo de vida dos produtos

Intensificao da concorrncia

Principais foras do Novo Ambiente

Profissionalizao do setor

Category Killers

Margens Declinantes

Logstica aperfeioada

Varejistas

Mensurao de lucratividade de marcas e categorias

Relacionamento com clientes atravs da tecnologia

Insatisfao do Consumidor

 92% dos clientes insatisfeitos abandonam 92% a empresa  Apenas 4% dos consumidores insatisfeitos reclamam, e  Dos 96% 96% restantes, abandonam a empresa 95% 95% (91/96) 91/96)

 Cada consumidor insatisfeito comunica sua insatisfao para 8 a 10 pessoas

Insatisfao e Abandono do Cliente (em geral)

75%reti o 4%re l 5% 100 consum or s i insatisf itos 5%reti o 96%no re l 95% ndona ndona

3 1

5 91

t t l 100

Estmulo Reclamao e Adm. da Insatisfao (Domino s Pizza - 1992) Adm. 1992)

95% retidos 80% resolvidas em 24 horas 5% abandonam 20% reclamam 46% retidos 20% no-resolvidas em 24 horas 54% abandonam 100 consumidores insatisfeitos 39% retidos 80% no reclamam 61% abandonam total

15

1 2

31 49 100

Comportamento do Consumidor: Definio

O estudo de indivduos, grupos ou organizaes e dos processos em que eles se envolvem na seleo, seleo, compra e uso de produtos e servios, com o objetivo de satisfazer suas necessidades e desejos. Estas atividades envolvem processos mentais e emocionais somados a aes fsicas.

Processos de deciso do consumidor

BUSCA DE INFORMAES AVALIAO DE ALTERNATIVAS DECISO DE COMPRA AVALIAO DE PS-COMPRA

PROBLEMA

MOTIVAO

PERCEPO

FORMAO DE ATITUDE

AO

APRENDIZADO

Processo de Pr-Compra

Processo Processo de de Ps- Compra Compra

O Comportamento do Consumidor Varia em Tempo e Complexidade

Simplificao do processo de compra

Melhor escolha possvel

Matriz de Comportamento do Consumidor

Alto Envolvimento Processo Complexo Lealdade Marca

Baixo Envolvimento Experimentao Comportamento Aleatrio Busca de Variedade Comprar mais barato Comportamento Aleatrio Lealdade infundada Inrcia

Diferenas Significativas

Poucas Diferenas

Reduo da Ansiedade Crenas infundadas sobre o produto

Hierarquia dos Efeitos

Purchase Conviction Preference Liking Knowledge Awareness Unawareness

THINKING COGNITIVE

FEELING AFFECTIVE

DOING CONATIVE

Think-feel-do Think-feel-

PENSAR

SENTIR

AGIR

Impulso ou Baixo envolvimento

PENSAR

AGIR

SENTI R

Boca a Boca

http://www.epinions.com/ http://www.productopia.com/ http://www.exp.com/ http://www.forrester.com/ER/PowerRanking s/

Comportamento de Adoo de Inovaes

34% Maioria Precoce 2 1/2% Inovadores

13 1/2%
Formadores De Opinio

34% Maioria Tardia 16%

Retardatrios

Tempo de Adoo de Inovaes

Os Cs do Marketing Digital

Cuidados com o cliente (interatividade) Customizao (personalizao) Conectividade (integrao) Convenincia (portais) Comunidade (globalizao) Comunicao Contedo