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MERCHANDISING.

Teora, prctica y estrategia Ricardo Palomares Borja Gestin 2000

RICARDO PALOMARES BORJA

MERCHANDISING
TEORA, PRCTICA Y ESTRATEGIA

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MERCHANDISING. Teora, prctica y estrategia. Gestin 2000

1.El merchandising. Aspectos generales


El merchandising es una tcnica circunscrita en los lmites del marketing y desarrollada por detallistas y fabricantes, principalmente. Sin duda, una actividad tan antigua como el propio comercio, que ha perdurado a lo largo de la historia de la distribucin y que est en constante evolucin. Por muy atrs que nos situemos, desde que el hombre ha comercializado los bienes, bien cambindolos, bien vendindolos, ha realizado acciones de merchandising. Los antiguos egipcios utilizaban tcnicas bsicas de merchandising en la comercializacin de sus productos, all por el ao 2000 a. de C.

DEFINICIONES DEL MERCHANDISING

La parte del marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador final del producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicolgicas. El merchandising tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o servicio, por una presentacin activa, apelando a todo lo que puede hacerlo ms atractivo: colocacin, fraccionamiento, envase y presentacin, exhibicin, instalacin, etc...
Academia Francesa de Ciencias Comerciales

Conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin puestos en prctica, de forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introduccin de los productos, mediante una aportacin permanente del producto a las necesidades del mercado y mediante la, presentacin apropiada de las mercancas.
Instituto de Merchandising de Chicago

El marketing evoluciona para estimular la intencin de compra, el merchandising para provocar el deseo de poseer o consumir el producto a travs de un escenario adaptado a la mente del consumidor.

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1.1Tipos de merchandising
El merchandising podemos dividirlo, para su estudio y puesta en prctica, en dos tipos: el merchandising visual y el merchandising de gestin.

El merchandising visual
El merchandising visual cumple tres objetivos, transmitir la imagen de lo que es y lo que vende la tienda, generar un flujo de circulacin de clientes dirigido y provocar ventas por impulso. Las tcnicas desarrolladas por este tipo de merchandising tienen la finalidad de presentar los productos en las mejores condiciones visuales y de accesibilidad con el fin de materializar la venta, apelando a todo lo que pueda hacerlos ms atractivos y persuasivos, en definitiva, hacerlos ms vendedores. Los componentes del merchandising visual son: diseo del envase del producto o packaging, diseo de la arquitectura exterior e interior del establecimiento, presentacin del nmero adecuado de facings, tipos y formas de implantacin y exposicin de los productos en el lineal desarrollado, as como de la publicidad en el lugar de venta (P.L.V).

El merchandising de gestin
El merchandising de gestin, apoya sus decisiones en cuatro reas fundamentales: anlisis del mercado, poltica comercial, gestin del surtido y poltica de comunicacin, que a su vez se subdividen en funciones o actividades muy especificas para alcanzar objetivos muy concretos: satisfacer a la clientela clave y obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta.

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GESTIN DEL MERCHANDISING

QU?
PRODUCTOS VENDER

GESTIN DEL SURTIDO

DNDE?
LOCALIZAR LOS PRODUCTOS ARQUITECTURA COMERCIAL GESTIN ESTRATGICA

CMO?
PRESENTAR LOS PRODUCTOS

PARA MS INFORMACIN SOBRE ESTE TEMA CONSULTAR EL MANUAL: RICARDO PALOMARES BORJA MERCHANDISING. TEORA, PRCTICA Y ESTRATEGIA GESTIN 2000

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2.Gestin del surtido


El surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a su clientela clave para satisfacerle unas determinadas necesidades o deseos, constituyendo su posicionamiento estratgico en el mercado y permitiendo al detallista obtener beneficios que rentabilicen su inversin.

2.1 La estructura del surtido


Es la distribucin del surtido en una serie de grupos o niveles con el fin de clasificar, identificar y gestionar estratgicamente la oferta comercial: DEPARTAMENTOS SECCIONES CATEGORAS DE PRODUCTOS FAMILIAS SUBFAMILIAS REFERENCIAS Departamentos. Son grandes divisiones que agrupan varias secciones, en funcin de la homogeneidad y complementariedad del surtido que contienen dichas secciones que forman un departamento concreto. Secciones. Son unidades independientes de negocio, agrupan normalmente a varias categoras de productos homogneas respecto a las necesidades que satisfacen los artculos que forman la seccin. Categoras de productos. Son divisiones dentro de la seccin que agrupan varias familias, formando grupos de productos que los consumidores perciben como interrelacionados en la satisfaccin de una necesidad. Esta interrelacin adopta dos formas de presentacin en funcin de cmo se agrupen los productos que la forman: Familias. Corresponden a un conjunto de artculos que satisfacen la misma necesidad genrica, formando o constituyendo diferentes categoras de productos. Las familias de productos representan el conjunto de necesidades que satisface la oferta comercial del establecimiento. Subfamilias. Corresponden a una serie de subdivisiones vinculadas a una determinada familia y que pueden ser clasificadas en funcin de mltiples criterios: tamaos, formatos, colores, texturas, componentes, naturaleza, etc. Referencias. Corresponden a unidades de venta que satisfacen la misma necesidad especfica. Las referencias definen la marca, el formato, el modelo y el contenido del producto; habr tantas como artculos disponga el establecimiento.
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2.2 Las dimensiones estratgicas del surtido


Las dimensiones objetivas del surtido
Todas las formas de distribucin minorista, definen su posicionamiento objetivo a travs de estas cinco dimensiones del surtido.

DIMENSIONES OBJETIVAS

AMPLITUD DEL SURTIDO C O H E R E N C I A

ANCHURA DEL SURTIDO

PROFUNDIDAD DEL SURTIDO

E S E N C I A B I L I D A D

Amplitud del surtido. La amplitud del surtido viene determinada por el


nmero de secciones de las que dispone un determinado formato comercial.

Anchura del surtido. La anchura del surtido viene dada por el nmero de
categoras de productos, familias y subfamilias que contienen una seccin. Se habla de surtido ancho, cuando la seccin tiene muchas categoras, familias y subfamilias y estrecho cuando tiene pocas.
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Profundidad del surtido. La profundidad del surtido mide el nmero de


referencias que posee una determinada familia o subfamilia de productos; por lo que vendr dada por las diferentes marcas, modelos, tamaos, etc. que componen la oferta comercial del establecimiento.

Coherencia del surtido. Un surtido coherente significa que las secciones o


categoras de productos que componen la estructura del surtido de una tienda, gocen de homogeneidad y complementariedad con respecto a las necesidades y deseos que satisface.

Esenciabilidad del surtido. La quinta y ltima dimensin objetiva a


desarrollar en la bsqueda del surtido ideal, de acuerdo al formato comercial, es la esenciabilidad, o lo que es lo mismo el grado de coincidencia entre el surtido que ofrece el establecimiento comercial y el surtido que espera la clientela clave, independientemente de la rentabilidad.

Las dimensiones subjetivas del surtido


Las dimensiones subjetivas del surtido estn determinadas por tres variables, calidad percibida, grado de coincidencia y valor aadido. Para conocer la mente del comprador, debemos saber que caractersticas o atributos son capaces de reducir la diferencia entre lo que el consumidor espera encontrar en el establecimiento comercial y lo que realmente se le ofrece, es decir, debemos hacer coincidir los complejos e incluso abstractos trminos de servicio-surtido-calidad esperada y servicio-surtido-calidad ofrecida. La coincidencia en los trminos, es igual a la satisfaccin de la clientela clave y por tanto a la percepcin positiva del comercio. Cualquier desajuste en los trminos se interpretar, como interferencias que producirn insatisfaccin, ayudando a conformar una percepcin negativa del establecimiento. Desde aqu, quiero dar las gracias Al Ries y Jack Trout por su magnifica aportacin al mundo del marketing, y concretamente a su acertada definicin, que me ha permitido ver la dimensin subjetiva y abstracta para llegar a comprender el complejo mundo del marketing:

El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones que se libra en la mente del consumidor.

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El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, adems del producto, como consecuencia del precio, la imagen y la reputacin del mismo. El surtido es el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a su clientela clave para satisfacerle unas determinadas necesidades o deseos. La calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha escogido alcanzar para satisfacer a su clientela clave. La mxima excelencia en calidad se produce cuando los deseos del cliente lo programado (esperado) y lo realizado por el establecimiento (ofrecido) son coincidentes. La clientela clave es aquella que, por sus expectativas y sus necesidades, impone a la empresa el nivel de servicio que debe alcanzar.

SEGURIDAD GARANTIA

CONFIANZA ASESORAMIENTO

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El valor aadido conforma una dimensin subjetiva fundamental en la gestin estratgica del surtido, y por tanto en la percepcin general del establecimiento. Los productos no solo se venden por sus atributos fsicos, tambin por sus atributos de naturaleza intangible que los rodean como una especie de aureola, en funcin de lo implicantes que sean.

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3.1 La arquitectura exterior del establecimiento


Los elementos que configuran la arquitectura exterior del establecimiento permiten poner de manifiesto la verdadera identidad y personalidad del comercio, contribuyendo de este modo a transmitir su imagen corporativa que exterioriza a nivel fsico y psicolgico. La arquitectura exterior de la tienda se proyecta principalmente mediante tres elementos: la identidad, la entrada y el escaparate.

La identidad. Se especifica mediante el nombre, trmino, smbolo, signo,


diseo o la combinacin de los mismos, formando el rtulo comercial o corporativo, cuyo objetivo es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores.

La entrada. Es necesario que la entrada junto a los dems elementos que


configuran la arquitectura exterior de la tienda, se adapte fielmente a la imagen y al concepto de la tienda de acuerdo a su formato comercial. En este sentido, es fundamental que se disee apropiadamente para potenciar la facilidad de acceso al establecimiento, de modo que la entrada como tal no suponga una barrera para el transente sino una llamada, invitndole a entrar.

El escaparate. Es el principal vehculo de comunicacin entre el comercio y su


clientela clave, sintetizando y reflejando el estilo de la tienda, lo que es y lo que vende. Considerado el mejor vendedor, posee un carcter eminentemente persuasivo y coercitivo. Vende sin descanso durante las veinticuatro horas del da, aunque su mensaje debe ser captado por los transentes en un espacio de tiempo muy reducido, por lo que necesariamente su contenido debe ser muy impactante e ilusionante a los ojos de los viandantes para captar su atencin y rendirlos ante la escena del deseo. Si dividimos verticalmente los espacios del escaparate en tres temperaturas fro, templado y caliente, observamos que la parte izquierda del escaparate resulta ms visible y tericamente ms vendedora porque recibe ms impactos visuales del observador y menos o ms dbiles a medida que se desplaza hacia la derecha, como ya hemos visto en las tcnicas de escaparatismo basadas en la lnea imaginaria y el punto.

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Zona Caliente

Zona Templada

Zona Fra

0.80 m

0.80 m 1,40 m

La zona ms caliente, y tericamente la ms vendedora, ser siempre aquella donde se dirijan la mayora de las miradas de los espectadores, por ello, viendo el escaparate de frente, tendremos que la zona caliente est a la altura de la horizontal de los ojos, a 1,40/1,70 metros. Esta zona imaginaria la dividimos en dos partes de aproximadamente 0,80 m. cada una, sabiendo que la mirada del observador se centrar en ese espacio horizontal, principalmente.

Zona fra
0.80 m

Zona caliente
0.80 m 1,40 m

Zona templada

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3.2 La arquitectura interior del establecimiento


La arquitectura interior del establecimiento comercial, se organiza con el fin de crear un flujo de circulacin de clientes dirigido en direccin a escenarios psicolgicamente coercitivos que provoquen una actitud positiva hacia la compra. Para conseguirlo, resulta fundamental el estudio de los elementos que forman la arquitectura interior optimizando de manera rentable cada centmetro que compone la superficie de ventas.

Al igual que en el diseo de la arquitectura exterior, en el interior de la tienda hay que planificar una serie de funciones que nos permitan asegurar la calidad del trabajo y el xito de antemano. Para ello, el tcnico de merchandising debe resolver DNDE? localizar y CMO? organizar los elementos de la arquitectura interior, con el objetivo de generar un flujo de circulacin de clientes dirigido por la superficie de ventas.

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ARQUITECTURA INTERIOR

1
EL PUNTO DE ACCESO

7 LA DISPOSICIN DEL MOBILIARIO

2 LA ZONA CALIENTE

GENERAR

TRES FLUJOS DE
3 LA ZONA FRA

CIRCULACIN
8 EL DISEO DE LOS PASILLOS

DE CLIENTES:
4 LOS PUNTOS FROS

ASPIRACIN DESTINO

5 LOS PUNTOS CALIENTES

IMPULSO
9 LA ZONA TEMPLADA O CREADA

6 LA ZONA CALIENTE NATURAL

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Determinacin del punto de acceso. Siempre que sea posible, se


aconseja localizar el punto de acceso a la derecha de la superficie comercial con el objetivo, como decimos, de situar al cliente en un punto de partida que propicie el sentido del flujo de circulacin que realizan los clientes de manera natural. Segn diversos estudios realizados, (Distribucin y Merchandising. op. cit., por Henrik Saln), los clientes, cuando acceden a una superficie de ventas, en rgimen de libre servicio, tienen una clara tendencia a dirigirse hacia el centro del establecimiento y girando en sentido contrario a las agujas del reloj.

Localizacin terica de la zona caliente. La zona caliente y la zona fra


son extensiones imaginarias que, tericamente, dividen la superficie de ventas en dos partes iguales. Dependiendo de la ubicacin del punto de acceso, as como del nmero de los mismos en la superficie de ventas, se localizarn estas zonas o reas de la arquitectura interior del establecimiento comercial. La zona caliente es una extensin que se localiza dentro de la circulacin natural, es decir, el rea por donde deambulan los clientes, independientemente de la seccin o articulo que busquen.

Localizacin terica de la zona fra. La zona fra es una extensin que se


localiza fuera de la circulacin natural, es decir, donde el flujo de clientes es menos fluido y, por tanto, susceptible de ser ocupada por aquellas secciones de compra frecuente o de mayor rotacin.

Los puntos fros. Los puntos fros son espacios delimitados por los vrtices
poligonales de la superficie comercial y, tericamente los puntos ms inaccesibles y por tanto los menos visibles del establecimiento. La geometra de la superficie comercial, marcan su localizacin y extensin en funcin de los ngulos o rincones que posee el local comercial.

Los puntos calientes. Los puntos calientes son espacios caracterizados por
un importante flujo o concentracin de clientes y por tanto los puntos ms accesibles y visibles del establecimiento.

La zona caliente natural. La zona caliente natural es una extensin que se desarrolla a partir del punto de acceso y sobre el pasillo de aspiracin hasta el mostrador, en pleno flujo de circulacin natural. Disposicin del mobiliario. La disposicin del mobiliario es un factor de
suma importancia en el arte de crear atmsferas y ambientes que permitan establecer una perfecta relacin entre el consumidor y el formato comercial. El diseo de la disposicin est en funcin de la tipologa del establecimiento y de los objetivos que se pretendan conseguir travs de las mejores distribuciones existentes: disposicin libre, disposicin en parrilla y disposicin aspirada.

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Diseo de los pasillos. La anchura y la longitud de los mismos determinan


una percepcin positiva o negativa de la tienda. En lneas generales, podramos afirmar que los pasillos amplios ayudan a mejorar la imagen del establecimiento comercial, pero en su contra perjudican la rentabilidad disminuyendo la superficie destinada a vender. Los pasillos estrechos resultan incmodos y molestos para el comprador, produciendo un autentico problema de fluidez, especialmente cuando estn muy concurridos. En funcin de su anchura se dividen en pasillo de aspiracin, pasillos principal y pasillo de acceso.

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4 Gestin estratgica del lineal


A la hora de gestionar estratgicamente el lineal, tenemos que planificar una serie de criterios que nos permitan asegurar la calidad del trabajo y el xito de antemano. El tcnico de merchandising debe resolver DNDE? ubicar las diferentes categoras de productos sobre la planta de la superficie comercial y CMO? implantarlas y/o exponerlas sobre el alzado del lineal desarrollado, en definitiva se trata de crear un escenario que provoque las ventas por impulso a travs de elementos ambientales como la decoracin, la temperatura, la iluminacin, la msica, el color y el aroma, entre otros, para poder crear una atmsfera que permita presentar en las mejores condiciones fsicas y psicolgicas, los productos que forman la oferta comercial del establecimiento, optimizando la superficie de ventas a travs de una adecuada gestin estratgica del lineal desarrollado.

GESTIN ESTRATEGICA DEL LINEAL

1
EN FUNCIN DE LA ROTACIN DE LAS CATEGORAS

5
EN FUNCIN DE LOS NIVELES Y ZONAS DE PRESENTACIN

2
EN FUNCIN DEL ROL DE LAS CATEGORAS

PROVOCAR VENTAS POR IMPULSO


6
EN FUNCIN DE LOS TIPOS Y FORMAS DE PRESENTACIN

3
EN FUNCIN DE LOS TRES TIEMPOS DE PRESENTACIN

4
EN FUNCIN DE LOS TIPOS DE COMPRA

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4.1 En funcin de la rotacin de las categoras


La gestin estratgica del lineal, en funcin de la rotacin de los productos que forman una determinada categora de productos, nos permitir organizar de forma prctica y sencilla la superficie de ventas. En definitiva, se trata de ordenar las diferentes categoras de productos que forman la oferta comercial del establecimiento de la manera ms rentable para el detallista y satisfactoria para los clientes que acuden a ella, para que, consecuentemente, se puedan alcanzar los objetivos propuestos sobre las ventas. De acuerdo con esta estrategia, las diferentes categoras de productos que forman la poltica comercial de un determinado formato comercial, se agrupan en cuatro tipos:

Ubicacin de las categoras de alta rotacin

Las categoras de productos de alta rotacin deben localizarse en aquel sector o rea tericamente menos transitada de la superficie de ventas, o sea, en la zona fra con la finalidad de conducir al consumidor hacia esta zona, convirtindola en zona templada, como consecuencia de implantar los productos ms vendidos o calientes en la zona fra. En las grandes superficies, donde las dimensiones de la sala de ventas oscilan desde los 2.500 m2 como mnimo y hasta los ms de 7.500 m2, el pasillo de aspiracin conduce directamente a estas secciones de alta rotacin, con el objetivo de crear un flujo de clientes dirigido. En el caso de las medianas y pequeas superficies, se puede conseguir el mismo objetivo a travs del pasillo principal, que hara las funciones de aspiracin.

Ubicacin de las categoras de media rotacin

En los establecimientos de grandes dimensiones, el pasillo de aspiracin presenta una gran exposicin de productos de estas secciones de media rotacin. Aquellas cabeceras de gndola que desembocan en este pasillo, suelen ser muy impactantes a travs de un precio de atraccin con el objetivo de invitar a los viandantes a acceder a las categoras de media o baja rotacin. En el caso de las medianas y pequeas superficies, se puede conseguir el mismo objetivo a travs del pasillo principal y expositores recayentes a este.

Ubicacin de las categoras de baja rotacin

Por tratarse de categoras que contienen productos de baja rotacin y, por tanto, poco vendidos, su ubicacin esta sujeta a una localizacin preferente en el punto de venta que asegure su visibilidad para que puedan ser vistos y consecuentemente, despertar el deseo de adquirirlos. Luego, estas categoras de productos deben ser expuestas principalmente, en la zona caliente de la tienda.

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El consumidor no suele prever la compra este tipo de artculos, sino que, sin buscarlos los encuentra presentes en la zona caliente y sobre los pasillos de aspiracin, en el caso de las superficies de mayor tamao, y sobre los pasillos principales en aquellas superficies de medianas y pequeas dimensiones. En definitiva, se trata de otorgarles a estas categoras de baja rotacin, aquellas zonas o espacios donde el consumidor circula con naturalidad hacia las categoras de alta rotacin a travs de los pasillos ms transitados o concurridos del establecimiento.

Ubicacin de las categoras de baja rotacin - alta implicacin

Estas categoras estn formadas por productos de compra reflexiva, es decir, aquellos que por su naturaleza de consumo duradero, y por su precio, su venta exige una relacin muy comprometida, participativa o, incluso, compleja entre las partes que intervienen, o sea, entre el vendedor y el cliente. Por tratarse de categoras que contienen productos de alta implicacin, su ubicacin en la superficie comercial, esta sujeta a una localizacin que permita un asesoramiento por parte de los vendedores que debern estar muy especializados en la venta este tipo de bienes. Los mostradores y los puntos de informacin sern los vehculos que permitirn canalizar y materializar la venta.

4.2 En funcin del rol de las categoras


La gestin estratgica del lineal en funcin del rol de las categoras, supone dividir el surtido que compone la oferta comercial del establecimiento, en grupos en base a los hbitos de compra del consumidor, interrelacin, caracterizacin y asociacin de productos, para localizarlos estratgicamente sobre la superficie de ventas, atendiendo al comportamiento del consumidor. Dependiendo del rol de la categora de productos que sustenta un determinado formato comercial y limitadas las zonas de la arquitectura de la sala de ventas, es posible establecer una adecuada simbiosis entre el rol de la categora de productos y su ubicacin en una zona determinada de la superficie comercial, de modo que permita organizar estratgicamente el lineal desarrollado de acuerdo al criterio rol-ubicacin.

Ubicacin de las categoras de destino

Las categoras de destino contienen familias de productos caracterizados por una alta rotacin y por tanto una alta frecuencia de compra. La localizacin de los productos que sustentan estas categoras generan una circulacin de destino en busca de los artculos necesarios que el consumidor tiene previsto adquirir, y por tanto su presentacin apunta hacia los puntos ms fros o inaccesibles del establecimiento.
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Ubicacin de las categoras de impulso


Las categoras de conveniencia son aquellas que contienen familias de productos caracterizados por una rotacin baja o moderada. La localizacin de los artculos que componen las categoras de conveniencia se presentan en la zona caliente de la superficie de ventas, con el fin de crear una zona templada, como consecuencia de presentar los artculos menos vendidos en la zona tericamente ms transitada.

4.3 En funcin de los tiempos de presentacin


En este apartado vamos a analizar la gestin estratgica del lineal de acuerdo a la permanencia, la estacionalidad y la promocin de los productos que forman la oferta comercial, con el objetivo de establecer un criterio vlido en la organizacin y gestin estratgica del punto de venta en funcin de los tiempos de presentacin o exhibicin. Tericamente, cualquier establecimiento comercial desarrolla una estrategia de implantacin o exposicin de productos en funcin del tiempo de presentacin para lograr una buena gestin del merchandising y por tanto un buen nivel de ventas.

La presentacin en tiempo estacional


La presentacin de los productos en tiempo estacional est formada por aquellos artculos sometidos a una fuerte estacionalidad, es decir que sus ventas sufren fuertes oscilaciones dependiendo de la poca del ao. En trminos generales, la presentacin o exhibicin de los productos estacionales se debe anteponer a cualquier otro, es decir, destacndolo de forma llamativa en el punto de venta para darlo a conocer. Ser necesario utilizar todos los medios disponibles. La publicidad en el lugar de venta ser imprescindible para informar a los clientes del beneficio del producto y poder argumentar la venta. Tambin los productos nuevos y los ms innovadores deben ocupar posiciones privilegiadas dentro de la superficie comercial, es decir, que para estos productos el tratamiento ser el mismo que para los productos en tiempo estacional, exceptuando la cantidad conveniente y las formas de presentacin que para los productos nuevos e innovadores se aconseja una presentacin en lneas generales minimalista.

La presentacin en tiempo promocional


La presentacin de los productos en tiempo promocional esta formada por todas aquellas acciones llevadas a cabo por fabricantes y detallistas en el punto de venta, con miras a aumentar las ventas a corto plazo y en un tiempo limitado, basndose en un incentivo econmico o material dirigido al consumidor final.
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El merchandising en tiempo promocional se caracteriza por una presentacin masificada de productos, donde la gran cantidad expuesta de los mismos llega a delatar, muchas veces, la promocin en s misma, por tanto es una condicin fundamental que toda promocin contenga un importante nmero de existencias. Adems, un producto promocionado en el tiempo debe reunir un considerable stock de reserva, que asegure la demanda sin que en ningn momento se rompa el stock de seguridad hasta el mismo da de su finalizacin, de lo contrario, el sentimiento de frustracin que generara en los clientes, al no poder adquirir el producto promocionado, perjudicara la propia imagen del establecimiento.

Planificacin en tiempo promocional

La planificacin del merchandising promocional ha de pasar inexorablemente por una metodologa acorde con el segmento de consumidores a los que se dirige la promocin y las caractersticas propias de los productos presentados en tiempo promocional. Por esta razn, y con el objetivo de llevar a cabo acciones efectivas en el punto de venta, vamos a desarrollar un modelo de planificacin promocional denominado P8, donde se analizarn los ocho pasos a seguir en toda campaa o accin promocional planificada y organizada por el establecimiento comercial.

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PLANIFICACIN PROMOCIONAL P8

1 DEFINICIN DE LOS OBJETIVOS

2 SEGMENTACIN DEL PBLICO OBJETIVO

3 ELECCIN DE LA TCNICA ADECUADA

PLANIFICACI N DE LA PROMOCIN

4 COMUNICACIN DE LA PROMOCIN

5 LOCALIZACIN ESTRATGICA

DE VENTAS

6 FORMA DE PRESENTACIN

7 DEFINICIN DEL TIEMPO Y/O FORMA

8 CLCULO DEL ESFUERZO INVERSOR

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4.4 En funcin de los tipos de compra


La gestin estratgica del lineal, en funcin de los diferentes tipos de compra, necesaria y deseada, ya sea prevista o imprevista, nos permitir desarrollar cuatro tipos de merchandising con el objetivo de poder organizar y rentabilizar el punto de venta provocando ventas por impulso. El consumidor, cuando entra a un establecimiento, puede que tenga muy claro lo que en l va adquirir porque lo ha planificado de antemano, esto es lo que se llama compra prevista. Pero la mayora de veces no tiene una idea clara y precisa del producto que desea comprar, ya que espera encontrar la suficiente variedad de surtido, as como el asesoramiento necesario por parte del vendedor para decidirse en el punto de venta, esto es lo que se llama compra imprevista.

TIPOS DE PRESENTACIN DE PRODUCTOS

TIPOS DE COMPRA

PRESENTACIN

COMPRA DE PRODUCTOS NECESARIOS DE FORMA PREVISTA COMPRA DE PRODUCTOS NECESARIOS DE FORMA IMPREVISTA COMPRA DE PRODUCTOS DESEADOS DE FORMA IMPREVISTA COMPRA DE PRODUCTOS DESEADOS DE FORMA PREVISTA

NP NI DI DP

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Tipo de presentacin NP
Este tipo de presentacin o exhibicin de productos, se desarrolla en aquel sector o espacio del establecimiento donde se localizan las compras de los productos Necesarios que de forma Prevista realiza el consumidor. Por tratarse de productos necesarios, y dado que el consumidor ha previsto su adquisicin, la ubicacin de este tipo de productos ser lo que permitir dirigir a los visitantes en la bsqueda de estos artculos. Por tanto, las categoras de productos correspondientes a este tipo de bienes Necesarios Previstos, deben localizarse en la zona fra del establecimiento, o sea, en aquel sector ms profundo y apartado de la entrada o acceso de la superficie de ventas. Luego, las categoras de los productos necesarios previstos ubicadas en la zona fra del establecimiento, forman el sector o espacio donde se desarrolla la presentacin de productos NP. El desencadenante que permitir materializar la venta ser el producto en s mismo o, lo que es igual, la necesidad primaria de poseerlo o consumirlo.

Tipo de presentacin NI

Este tipo de presentacin o exhibicin de productos, se desarrolla en aquel sector o espacio del establecimiento donde se localizan las compras de los productos Necesarios que de forma Imprevista efecta el consumidor. Al igual que en el caso anterior, se trata de productos necesarios, aunque en esta ocasin el consumidor puede que sepa el articulo que necesita, pero todava no ha decidido el tipo o modelo, ni mucho menos la marca, o puede que incluso no sepa el producto que adquirir, o sea, acta de forma totalmente imprevista. Por tratarse de bienes necesarios, la presentacin de productos NI se localiza en la zona fra, muy prximo a la presentacin NP correspondiente a los productos necesarios previstos. La exposicin o implantacin de los productos necesarios imprevistos junto con los necesarios previstos generar una circulacin que definimos como corta o prxima. El desencadenante que permitir materializar la venta de los productos necesarios imprevistos ser su exposicin o implantacin al lado de los necesarios previstos en el lineal desarrollado.

Tipo de presentacin DI

La presentacin de productos DI se desarrolla en aquel espacio de la superficie de ventas donde se localizan las compras de los productos Deseados que de forma Imprevista realiza el consumidor.
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Por tratarse de productos deseados y dado que el consumidor no ha previsto su compra, el cliente, dentro del establecimiento, no busca necesariamente estos artculos, sino ms bien se los encuentra en su recorrido hacia los productos necesarios previstos. Por tanto, las categoras correspondientes a este tipo de bienes deseados imprevistos, deben localizarse en la zona caliente del establecimiento, con el fin de asegurar que los productos sean vistos por los visitantes, ya que necesariamente tendrn que pasar frente a ellos despertando el deseo de adquirirlos. El factor que permitir materializar la venta de los productos deseados imprevistos, ser su exposicin o implantacin preferente en los mejores espacios, o sea, en la zona caliente, zona caliente natural y pasillo de aspiracin de la tienda.

4.5 En funcin de los niveles y zonas de presentacin de los productos


Se trata de COMO presentar el surtido adecuadamente en los diferentes soportes, ya sean niveles o zonas de implantacin y/o exposicin que forman el lineal desarrollado del establecimiento.

El valor de los niveles de presentacin


Los diferentes niveles de presentacin o exhibicin son aquellos espacios fsicos o lineales destinados a la implantacin y/o exposicin de los artculos que se presentan sobre anaqueles instalados a distintos niveles, permitiendo una fcil accesibilidad y localizacin del producto, as como una adecuada optimizacin del espacio destinado a la presentacin del producto en el lineal desarrollado. a) El nivel superior: nivel de la cabeza

Es el nivel ms alto y, por lo tanto, el que resulta ms inaccesible para el consumidor. Se considera un nivel poco vendedor, ya que los productos estn situados, en muchas ocasiones, fuera del alcance de las manos del cliente. Puede utilizarse como un nivel ms, a pesar de los problemas de accesibilidad para los consumidores, o tambin como reserva inmediata de aquellas referencias ms vendidas. b) El nivel medio-superior: nivel de los ojos

Es el nivel ms visible y por tanto el ms vendedor, ya que los productos estn situados a la altura de los ojos del cliente. Tambin se le denomina el nivel de percepcin del consumidor. Las caractersticas que mejor lo definen son: c) El nivel medio-inferior: nivel de las manos

Es el nivel situado en la zona central del mueble, en la zona ms accesible y, por tanto, se presta a ser un nivel muy vendedor. Tambin se le denomina como el nivel de las manos, ya que permite al cliente, mediante una extensin de brazos, coger con las manos el producto.
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d)

El nivel inferior: nivel de los pies

Los productos situados en este nivel estn en clara desventaja con respecto a su visibilidad y, despus del nivel superior, es el que ms problemas presenta a la accesibilidad, por el esfuerzo que supone para el consumidor ver y coger los productos ubicados en este nivel inmediato del suelo.

4.6 En funcin de los tipos y formas de presentacin de los productos


En este ltimo apartado, vamos a analizar los diferentes tipos y formas de presentacin de las mercancas que componen el surtido de la tienda, con el objetivo de mejorar su localizacin y su atractivo en el lineal a travs de las diferentes modalidades de implantacin, exposicin o fusin que estratgicamente se pueden llevar en la prctica en el punto venta.

1. Implantacin. Consiste en la presentacin de los artculos que forman una determinada categora de productos, agrupados bien vertical u horizontalmente por todas las familias que componen dicha categora, con el fin de lograr una presentacin que suponga para los consumidores un conjunto de artculos interrelacionados en la satisfaccin de una necesidad.

2. Exposicin. La exposicin consiste en la representacin de un conjunto de artculos agrupados por familias de productos complementarios procedentes de distintas familias o categoras, con el fin de exponer una composicin escnica o atmosfrica, formando o constituyendo una nueva categora multicruzada de productos dentro de un espacio estratgicamente definido y ambientado para estimular el acto de compra.

3. Fusin. Consiste en la presentacin de las mercancas formando o constituyendo implantaciones agrupadas por familias de una misma categora fusionada con exposiciones de productos provenientes de distintas familias complementarias.

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VERTICAL

TIPOS

MIXTA

HORIZONTAL IMPLANTACIN MALLA

FORMAS

CRUZADA

VRAC

INTER VERTICAL

PRESENTACIN

FUSIN

INTEGRADA

INTER HORIZONTAL

MONOGRAFICA

ESCENICA

MULTIGRAFICA EXPOSICIN CONCEPTUAL

ATMOSFERICA

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TEMATICA

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Tipos y formas de implantacin


La implantacin consiste en la presentacin de los artculos que forman una determinada categora de productos, agrupados bien vertical u horizontalmente por todas las familias y subfamilias que componen dicha categora. En funcin de los tipos de implantacin de las mercancas presentadas sobre el lineal desarrollado, podemos diferenciar principalmente dos modalidades claramente diferenciadas e identificadas, as como una tercera, que resulta de la combinacin de ambas.

a)

La implantacin vertical. Este tipo de implantacin consiste, bsicamente,

en presentar las diferentes familias que componen una categora concreta de productos de forma que la direccin de la implantacin de los productos, que contiene dicha familia, siga una secuencia vertical en todos los niveles o zonas del mueble donde se presentan los productos.

b)

La implantacin horizontal. Este tipo de implantacin consiste bsicamente

en presentar las diferentes familias que componen el surtido de una categora concreta de productos, de forma que la direccin de la implantacin de los productos, que contiene dicha familia, siga una secuencia horizontal en el mismo nivel o zona del mueble expositor.

c)

La implantacin mixta. La implantacin mixta, es en definitiva una

combinacin de las dos anteriores, que agrupa los productos en funcin de unos criterios comunes, con el objetivo de lograr una implantacin coherente y armnica sobre el lineal desarrollado.

d) En forma malla. La implantacin en forma malla consiste en colocar estratgicamente las familias que forman una categora concreta de productos, en funcin de la rotacin y/o notoriedad de los artculos que la forman, con el fin de conducir el sentido de circulacin de los clientes hacia los extremos o zonas ms fras de la implantacin, en la bsqueda de estos productos ms vendidos, obligndole as, a observar la totalidad del surtido que contiene dicha categora de productos. e) En forma cruzada. La presentacin en forma cruzada consiste en una

implantacin conjunta de productos de distintas secciones o categoras de productos, que se complementan entre s en la forma en que el consumidor las usa o consume. Se presentan juntas para provocar ventas por impulso de tal forma que, cuando el consumidor busca un determinado producto, encuentre a su lado, otro complementario que no tena pensado adquirir.

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f)

En forma vrac. La implantacin en forma vrac consiste en la presentacin de

artculos de una misma categora o bien de distintas con productos complementarios, de forma desordenada y masificada, es decir, al montn en grandes cantidades, de manera consciente o previamente planificada por el detallista. Se suelen presentar sobre contenedores o recipientes especiales, aunque tambin se amontonan directamente sobre el suelo a revoltillo con el fin de producir una optimizacin psicolgica de oportunidad de compra.

Tipos de exposicin
La exposicin consiste en la representacin de un conjunto de artculos agrupados por familias de productos complementarios procedentes de distintas familias o categoras, con el fin de exponer una composicin escnica o atmosfrica, formando o constituyendo una nueva categora multicruzada de productos dentro de un espacio estratgicamente definido y ambientado para estimular el acto de compra. La exposicin es el arte de componer una escena de productos en un ambiente psicolgico o escenario ambiental. Existen dos modalidades de exposicin: la exposicin escnica y la exposicin atmosfrica. La exposicin escnica se compone por las cualidades sensoriales intrnsecas de productos que la forman: el contenido, la composicin, la complementariedad, la naturalidad, el color y el facing. La exposicin atmosfrica es el resultado de combinar las cualidades sensoriales intrnsecas de la exposicin escnica con las cualidades sensoriales extrnsecas ambientales: la iluminacin, la temperatura, el aroma, el color, la msica, el mobiliario y la decoracin.

a)

La exposicin escnica. Las estrategias de exposicin de los productos

puestos en escena, se basan en los mismos elementos fundamentales del escaparate, es decir, a la hora de componer una exposicin de productos, es necesario tener en cuenta las tcnicas de escaparatismo, y que en buena medida servirn para disear las estrategias de exposicin tanto escnicas como atmosfricas. En definitiva se trata de componer una escena de venta formada por productos complementarios de distintas categoras que propicie las compras por impulso. La exposicin escnica se compone por las cualidades sensoriales intrnsecas de productos que la forman, sin tener en cuenta los elementos extrnsecos o escenario ambiental que posee una atmsfera determinada de un establecimiento. La exposicin escnica se divide en dos tipos, la monogrfica y la multigrfica.

b)

La exposicin atmosfrica

Una atmsfera es un ambiente diseado conscientemente para crear un clima sensorial o emocional destinado a estimular la mente del comprador contribuyendo
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favorablemente a aumentar la probabilidad de compra. Se trata de crear en el conjunto del espacio disponible, un ambiente que propicie un entorno con identidad propia, a travs de la conjugacin de mltiples variables atmosfricas muy sugestivas como el aroma, la temperatura, la decoracin, la iluminacin, los colores, la msica y por supuesto el diseo del equipamiento comercial de acuerdo a la naturaleza de los artculos que se presentan en rgimen de libre servicio. En el arte de crear atmsferas se deben conjugar mltiples cualidades sensoriales ambientales para conseguir envolver al observador en el escenario de una pelcula que curiosamente dirige y protagoniza el propio espectador. La atmsfera es percibida a travs de los cinco sentidos: la vista, el odo, el olfato, el tacto y el gusto en el caso de la comercializacin de productos alimenticios. A continuacin vamos a enumerar las variables atmosfricas utilizadas del visual merchandising para influir directamente sobre los consumidores a travs de la creacin de un clima sensorial o emocional: la atmsfera.

Fusin
La fusin consiste en la presentacin de las mercancas combinando en un espacio concreto del lineal, implantaciones de productos clasificados por familias de una misma categora con exposiciones de artculos provenientes de distintas familias complementarias, con el fin de aumentar la probabilidad de compra.

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5 Rentabilidad directa del producto


Conocer la rentabilidad que ofrecen los productos tanto a las empresas productoras como a las compaas distribuidoras es muy importante. A la hora de evaluar su rentabilidad, adems del coste de produccin de cada artculo se deben calcular tambin los costes de distribucin: el gasto derivado del mantenimiento del producto en un almacn, de transportarlo despus al establecimiento comercial y de mantenerlo en el comercio antes de que se produzca la compra final. Estas variables se calculan mediante las herramientas de gestin DPC (Direct Product Cost -Coste Directo del Producto-), y DPP (Direct Product Profit -Beneficio Directo del Producto-). La primera suma al coste inicial del producto los gastos derivados de su distribucin y venta; la segunda mide su rentabilidad real, restando a su beneficio bruto su DPC (Direct Product Cost -Coste Directo del Producto-). Entonces, adems de tener en cuenta la cantidad inicial pagada por la empresa proveedora, se evalan los costes de distribucin. Las ventajas de utilizar estas herramientas radican en que amplan los datos acerca del beneficio real obtenido de cada producto y que permiten tanto a las empresas fabricantes como distribuidoras disear acciones de futuro para mejorar su rentabilidad. De hecho, gracias a este clculo las compaas productoras pueden, entre otras acciones, redefinir los surtidos de productos ofrecidos a su clientela, elegir los canales o sistemas de distribucin ms beneficiosos para ahorrar costes y negociar el precio del almacenamiento y transporte. Las compaas distribuidoras, por su parte, pueden disear nuevas frmulas de gestin de los almacenes, optimizar su logstica o establecer estrategias novedosas de promocin de los productos dentro de los puntos de venta. En el clculo del DPP se incorpora al concepto de margen bruto todos aquellos ingresos y bonificaciones directos del producto, (rappels, compra de espacios, aportaciones publicidad, peajes de entrada...), y se restan los costes asociados con el movimiento fsico del producto, (almacn, manipulacin, espacio de lineal...). Estos clculos son engaosamente simples, pues en la realidad conocer los costes por producto no es una tarea fcil. Detallar los costes a nivel de producto requiere mucho esfuerzo de cronometraje, mediciones, clculos y sentido comn.

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5.1 El DPP nos permite realizar tres rtios fundamentales:


1.- DPP/Unidad: Rentabilidad Directa por unidad vendida, puede ser usada para: Identificar productos que ayuden a maximizar beneficios. Conducir esfuerzos para cambiar las compras de los consumidores.

2.- DPP/Semana: Incorpora el concepto de rotacin, nos permite conocer la rentabilidad del producto por semana, en algunos estudios se hace por meses, nos permite: Identificar los productos a los que se debe dar prioridad de almacenaje y exposicin, minimizando las roturas de stock. Conocer aquellos productos que no producen suficiente y debemos modificar o eliminar.

3.- DPP/ lineal: Nos relaciona la rentabilidad directa con el espacio que se otorga al producto en el lineal de ventas, esto nos permite comparar y trabajar con el concepto de coste de oportunidad del lineal, es til para: Identificar secciones a las que se debe dar mayor o menor espacio.

Conocer aquellos productos que pueden ser usados para llenar el espacio libre una vez distribuida la gama del establecimiento.

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Los productos posicionados en cada uno de los diferentes cuadrantes deben ser tratados con polticas diferentes: Productos ganadores: A estos productos, con alto DPP/unidad y elevada tasa de ventas, hay que darles un mayor espacio en el lineal y acompaarlos con promociones muy dinmicas. Son productos consolidados, y mantienen siempre una buena acogida en el mercado ofreciendo un beneficio unitario por cada producto muy aceptable; ambos factores hacen que estos productos logren abundantes rendimientos. Productos impulsores: Con un DPP/unidad bajo y ventas altas. Se debe estudiar como aumentar el DPP/unidad, subida de precios, cambios en la ,manipulacin, menor espacio de lineal..., o utilizarlos para que tiren de otros productos de mayor DPP, ya sea a travs de promociones o merchandising. Productos durmientes: Poseen alto DPP/unidad pero poco volumen de ventas. Se deben impulsar: Incrementando el espacio de lineal, publicidad. Gracias a las campaas publicitarias, gozan de elevados volmenes de ventas, pero que no proporcionan grandes ganancias por unidad. . De ellos se pueden obtener interesantes beneficios si se disea una inteligente campaa de promocin que d a conocer sus ventajas a un pblico amplio. Productos perdedores: Son productos con bajo DPP/unidad y poco volumen de ventas, se les debe asignar menor espacio de lineal, cambiar la poltica de precios o cesar su venta. Existen artculos que no aportan los necesarios beneficios por unidad ni logran los suficientes volmenes de venta. Se trata, por tanto, de artculos poco provechosos para las empresas fabricantes y distribuidoras.

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RICARDO PALOMARES BORJA MERCHANDISING. TEORA, PRCTICA Y ESTRATEGIA GESTIN 2000

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