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CONTRIBUTION DE RECHERCHE

ENJEUX ET STRATEGIES DES MARQUES GENERALISTES ET SPECIALISTES SUR LE MARCHE ETHNO-COSMETIQUE

Audrey FORCADELL
Mastre M2C - Annes 2006 / 2007

SOMMAIRE

I. LES COSMETIQUES, UN SECTEUR PROPICE AU MARKETING ETHNIQUE ...............................7

A. Le march de lethno-cosmtique......................................................................................7 B. Les attentes des consommateurs ........................................................................................8


II. STRATEGIE MARKETING DES MARQUES INDUSTRIELLES ......................................................9

A. Marques gnralistes et marques spcialistes ..................................................................9 B. Une communication muette..............................................................................................11


III. LA RELATION MARQUES CONSOMMATEURS.......................................................................13

A. Modernit contre communaut........................................................................................13 B. Retour une starification de la marque............................................................................14

Les enjeux Marques - Consommateurs sur le march ethno-cosmtique

Rsum
Quels sont les enjeux du march de lethno-cosmtique pour les marques gnralistes et les marques spcialistes et quelles stratgies adoptent-elles ? Lethno-cosmtique en Europe concerne les produits destins aux peaux noires et mtisses, aux cheveux crpus, friss et dfriss. Cest avant tout un concept marketing dont le seul mrite est de traduire une ralit, celle de la prise en compte dune minorit jusquici marginalise par loffre des grandes entreprises de lindustrie cosmtique en Europe. En effet, reprsentant 12 14 millions de personnes, soit environ 20% de la population franaise, ce mtissage croissant des socits occidentales, ainsi quun plus grand pouvoir dachat des femmes noires installes depuis plusieurs gnrations justifient le potentiel de ce march. La France encore rsistante la tentation ethnique pour des raisons politiques et thiques, reste rfractaire quant aller lencontre de lidal galitaire. De ce fait, de plus en plus dentreprises font de lethnique sans sen vanter, les rayons hygine-beaut slargissent et proposent des soins spcifiques. D'abord limit une distribution de proximit, ce segment commence peu peu atteindre une plus grande visibilit. Certaines marques se sont implantes dans les grands magasins trs frquents tels que les Sephora ou Marionnaud comme par exemple la marque Bobbie Brown o lon peut en plus bnficier de sances de maquillage gratuites et de dmonstrations produits. La grande distribution et le circuit des pharmacies et parapharmacies souvrent eux aussi ces marques. Ces points de vente se sont convertis et ont invent le micro-merchandising. Des marques gnralistes (LOral, Este Lauder, Niva, Garnieretc) et des marques spcifiques (Iman, Kanellia, Black Up, Black Opal, MelaAura, etc) se partagent le march en adoptant chacune les stratgies qui leur semblent tre les meilleures. Sur le crneau des capillaires, les marques spcifiques prnent le naturel et le retour aux sources , pour un cheveu plus sein et plus identitaire . Les marques gnralistes quant elles ne se prononcent pas franchement et ciblent de manire plus large en utilisant un jargon plutt multiculturel. Par exemple Dop, pour sa campagne a eu recours des castings multiculturels par lintroduction de produits exotiques dans la composition de leurs lignes de produits : shampoing au Henn, au Karit, lhuile davocat, etc. Mme si ces marques se sont engages sur ce march, nous avons plutt tendance juger quelles le font de faon indirecte et suggestive. En effet, pour ne pas perdre leurs clientles habituelles et dans le but den acqurir une nouvelle aux besoins spcifiques en introduisant ces nouveaux composants, les grandes marques de cosmtique adressent ces produits aux personnes ayant des cheveux secs et friss, ou alors aux brunes. Concernant les segments maquillage et soin du visage, les marques gnralistes tout comme les marques spcifiques tendent leurs gammes de couleurs. Toutefois, un paradoxe apparat : le maquillage apparat comme le segment pauvre de lethno-cosmtique alors que la cible en est friande. Dans les deux cas de figure, que ce soit les marques spcifiques ou gnralistes, elles utilisent des diffusions multiethniques pour prouver que leurs produits correspondent toutes les carnations et tous les types de peaux. Il est presque possible de comparer les dmarches des deux types de marques comme une bataille celui qui touchera le plus de femmes, qui sera plus reprsentatif de la diversit ethnique. L'Oral reste le groupe particulirement actif sur ce sujet. Son objectif de dpart lors du lancement offensif des produits capillaires ethniques, tait de ne pas passer ct d'un march estim dans le monde 1,8 milliard de dollars et de maintenir sa, position de leader face ses concurrents,

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notamment, Procter & Gamble, marque qui s'tait impose comme l'un des leaders de la coloration ethnique depuis le rachat de Clairol et de Wella. Grce au rachat des socits spcialises dans les capillaires ethniques aux Etats-Unis, SoftSheen (en 1998) et Carson (en 2000), le groupe LOral crait en 2001 SoftSheen-Carson Europe avec pour ambition une politique active sur les marchs concerns. L'Oral a initi, en France et en Grande-Bretagne, des campagnes de street marketing pour promouvoir les produits de la socit distribuant des chantillons et des guides sur les cheveux, et proposant des conseils personnaliss. Le groupe a galement parrain l'exposition Parures de Tte au Muse Dapper Paris, une faon pour le groupe de participer au dveloppement de la reprsentation multiculturelle de la beaut. Entre-temps, les produits de SoftSheen-Carson ont commenc faire leur apparition sur les linaires franais : une vingtaine d'hypermarchs dont Leclerc et Carrefour qui ont droit leurs propres displays ; des grands magasins comme les Galeries Lafayette, la Samaritaine, le Printemps. Grce l'expertise acquise aux Etats-Unis sur les cheveux trs friss, le groupe a fait profiter sa gamme Dop de ses nouvelles comptences. En 2002, tait lanc en France Dop au beurre de karit pour cheveux trs friss et trs secs. Le packaging comportait un visuel avec plusieurs femmes dont une d'origine afro-antillaise, une de type hispanique, une arabe, visuel que l'on retrouvait sur la campagne d'affichage bus qui a accompagn le lancement. Limpact sur les consommateurs de ces oprations de street et de buzz marketing reste difficile mesurer, raison pour laquelle, les annonceurs hsitent se lancer. Par contre le dveloppement des mdias cibls les incite prendre plus de risques. Internet est devenu un vecteur de communication important, la presse voit se multiplier les magasines spcialiss pour cette cible (Miss Ebene, Divas, Amina). Les marques changent le visage de la beaut en choisissant des femmes sexy dorigines diffrentes. Avec des reprsentantes comme Halle Berry (Revlon), Beyonce (LOral), la beaut suniversalise. Les marques universelles visent une identit pluriethnique telles que M.A.C par exemple, pionnier sur ce march. Les marques la clientle cosmopolite comme Make Up for Ever, Nars, Bobbi Brown, Revlon et Cover Fx, et mme les lignes de make-up dites black beauty (Iman, Arsne Valre et Black up) sadressent dsormais aux femmes du monde entier. Les multinationales telles que LOral, Procter & Gamble se sont fondes dans la vision de crer un village plantaire o les mmes produits sont consomms par les mmes individus recherchant les mmes plaisirs et bnfices. Cependant, la ralit d'aujourd'hui les oblige reconsidrer les leviers de leur stratgie selon une vision mondialiste et moderniser ainsi leur gomarketing ethnique. Sachant que les consommateurs cherchent avant tout s'identifier ces produits et ces marques, les multinationales adaptant leur offre aux spcificits locales et multiculturelles pour sduire de nouveaux consommateurs. Paradoxe encore, une stratgie de gomarketing pourrait tre interprte comme une nouvelle forme de ghettosation. Le deuxime point stratgique de ces marques, est de missionner autour du bien-tre pour retourner une marque star globalisante. De ce fait, une nouvelle relation marque-consommateur merge. Semblable lappartenance une communaut, il sagit de partager une philosophie de vie et daccompagner ainsi le consommateur. Il sagit donc de trouver les registres motionnels la disposition des marques pour que ces dernires s'enracinent et soient perues comme sincres en instaurant avec ses consommateurs une relation de proximit et de complicit. Certaines retombes sont prvoir sur ce march comme la concentration du secteur par les rachats de petites marques spcifiques par les acteurs gants du march, la banalisation de loffre pour aboutir un commerce ethnique .

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Summary
Which are the stakes of the ethno-cosmetic market for the general brands and the specialist brands and which strategies do they adopt? The ethno-cosmetic in Europe relates to the products intended to the black skins, with the frizzy hair, curly. It is before a whole concept marketing whose only merit is to correspond to a reality, that of the taking into account of a minority which marginalized up to now by the offer of large companies of cosmetic industry in Europe. Indeed, accounting for 12 to 14 million people, that is to say approximately 20% of the French population, this interbreeding growing of Western companies, as well as a greater purchasing power of black women installed since several generations justify the potential of this market. France still resistant to "ethnic temptation" for political and ethical reasons remains refractory as for going against the levelling ideal. So more and more companies make the ethnic one without praising itself some, the rays hygiene-beauty widen and propose specific cares. Initially limited to a distribution of proximity, this segment starts little by little to reach a greater visibility. Certain brands were established in the department stores very attended such as Sephora or Marionnaud as for example the brand Bobbie Brown where one can profit from meetings of make-up free and product demonstrations. The major outlets and the pharmacy and parapharmacy also open with these brands. These points of sale converted and invented the microphone-merchandising. General brands (Oral, Este Lauder, Niva, Garnier... etc) and specialist brands (Iman, Kanellia, Black Up, Black Opal, Mela' Will have, etc) share the market by adopting each one the strategies which seem to them to be the best. Concerning the capillaries, the specific brands preach the naturalness and the return to the "sources", for a healthier and unique hair. General brands as for them do not decide frankly and target in a broader way by using a rather multicultural jargon. For example DOP, for its campaign used multicultural castings by the introduction of exotic products into the composition of their product lines: shampoo with Henn, the Shea tree, the oil of lawyer, etc. Even if these brands engaged on this market, we rather tend to judge that they do it in an indirect and suggestive way. Indeed, not to lose their usual customers and with an aim of acquiring new ones with the specific requirements of it by introducing these new components, the large brands of cosmetic address these products to the people having dry and curly hair, or then to the brown ones. Concerning the make-up and the face care segments, the general brands, as well as the specific brands extend their ranges of colours. However, a paradox appears: the make-up appears as the poor segment of the ethno-cosmetic whereas the target in is fond of them. In both cases that they are the specific brands or general practitioners, they use multiethnic diffusions to prove that their products fit to all the complexions and all the types of skins. It is almost possible to compare the steps of the two types of brands as a battle in which the brands will touch the most women, who will be more representative of ethnic diversity. LOral remains the particularly active group on this subject. Its starting objective at the time of the offensive launch of the ethnic capillary products, was not to pass beside a market estimated in the world at 1.8 billion dollar and to maintain its, position of leader face to his competitors, notably Procter & Gamble, brand which had been essential like one of the leaders of ethnic colouring since the repurchase of Clairol and Wella. Thanks to the repurchase of the companies specialized in the ethnic capillaries in the United States, SoftSheen (in 1998) and Carson (in 2000), LOrals group created in 2001 SoftSheen-Carson Europe with for ambition an active policy on the markets concerned. LOral

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initiated, in France and Great Britain, of the campaigns of street marketing to promote the products of the company distributing of the samples and the guidelines on the hair, and proposing personalized advices. The group also sponsored the exposure "Ornaments of Head" to the Museum Dapper in Paris, a way for the group of taking part into the development of the multicultural representation of the beauty. Meanwhile, the products of SoftSheen-Carson started to appear on French linear: a score of hypermarkets of which Leclerc and Carrefour which have right to their own displays; department stores like the Galleries Lafayette, Samaritaine, Printemps. Thanks to the expertise acquired in the United States on the very curly hair, the group made benefit its range DOP from its new competences. In 2002, DOP was launched to France with the shea butter for very curly and very dry hair. The packaging comprised visual with several women of which one of afro-West-Indian origin, one of type Hispanic, Arabic, visual that one found on the bus campaign which accompanied the launch. The impact on the consumers of these operations of street and buzz marketing remains difficult to measure, reason for which, the advertisers hesitate with this throw. On the other hand the development of the targeted media encourages them to take more risks. Internet became an important vector of communication, the press sees multiplying stores specialize in for this target (Miss Ebene, Divas, Amina...). The brands change the face of the beauty by choosing sexy women from different origins. With representatives such as Market Berry (Revlon), Beyonce (Oral), the beauty is universalized. The universal brands aim at a pluriethnic identity like, M.A.C for example, the pioneers on this market. The brands to the cosmopolitan customers like Make Up for Ever, Nars, Bobbi Brown, Revlon and Cover Fx, even the lines of make-up known as black beauty like Iman, Arsne Valre and Black up are addressed from now on to the society women whole. The multinationals such as Oral, Procter & Gamble were founded in the vision to create a "planetary village" where the same products are consumed by the same individuals seeking the same pleasures and benefits. However, todays reality compels them to reconsider the levers of their strategy according to a global vision and thus to modernize their geo marketing ethnic. Knowing that the consumers seek before very being identified with these products and these brands, multinationals adapt their offer to local and multicultural specificities to entice new consumers. Paradox still, a strategy of geo marketing could be interpreted like a new form of ghettosation. The second strategic point of these brands is the positioning on the wellbeing to turn over to a global brand star. So a new relation brand-consumer emerges. Similar to the membership at a community, it is a question of sharing a philosophy of life and of thus accompanying the consumer. It is thus a question to find the emotional registers at the disposal of the brand so that these latter are implanted and are perceived like sincere by establishing with its consumers a close and friendly relationship. Repercussions are to be envisaged on this market like the concentration of the sector by the repurchases of small specific brands by the "giant" actors of the market, the vulgarizing of the offer to lead to an "ethnic trade".

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INTRODUCTION

Dfinition & concept du marketing ethnique Dans son ouvrage Ethnik, le marketing de la diffrence , Anne Sengs dfinit le marketing ethnique comme une approche qui prend en compte lexistence dun march parallle au march grand public : un march par communauts. La socit est perue comme un agrgat de communauts qui se distinguent par leurs modes de consommation, leurs styles de vie, leurs langages, leurs faons de shabiller, leurs loisirs. Lethno marketing sappuyant sur le constat que chaque ethnie consomme dune manire particulire, consiste segmenter le march afin de proposer des produits adapts leurs caractristiques physiques et culturelles. Ce nouveau marketing reprsente aujourdhui une relle opportunit pour les marques quant leur survie et au dveloppement de leurs parts de march. Le terme du marketing ethnique est non seulement li la dimension gographique ou raciale mais aussi un sentiment dappartenance selon les coutumes, langues, religions, etc. Handlemann en 1977 a dvelopp une mthode permettant de mesurer le degr didentit daffiliation un groupe ethnique, en combinant deux aspects diffrents : - la mthode subjective : lindividu dclare par lui-mme appartenir une minorit ethnique - la mthode objective : plutt bases sur des critres socioculturels. Les groupes ethniques dans un mme pays peuvent tre identifis de la manire suivante : - la langue parle au domicile - lacculturation - les caractristiques familiales (poids du chef de famille, religion, nombre denfants) La place du marketing ethnique en Amrique / Europe Les Etats-Unis, pionniers du marketing ethnique, contribuent aux prmices de ce nouveau marketing dans les annes 1900. Notamment avec Mme C.J Walker, esthticienne noire 1 qui a constat que pour mieux sintgrer dans la population blanche Amricaine, beaucoup de femmes noires venaient dans son salon pour se faire dfriser les cheveux pour dune certaine manire se fondre au paysage Amricain. Elle a donc lanc le premier fer chauffant permettant de lisser les cheveux des femmes noires. Sans notion marketing, elle a fait connatre son produit en adaptant sa communication aux consommatrices potentielles et en utilisant la presse spcialise pour cette cible. Puis, l'ouverture du premier cabinet de conseil en marketing spcialis pour les Afro-amricains en 1956, la loi de 1965 sur l'immigration, contribuent la fin de l'Amrique blanche et lapparition de son nouveau visage color, o hispaniques, afro-africains et asiatiques reprsentent plus de 30 % de la population. Le marketing est un vritable outil dintgration sociale, les droits civiques et les combats politiques des minorits ont permis le dveloppement du marketing ethnique. La volont dintgration tant trs forte aux Etats-Unis, la personnalisation lemporte sur luniformisation. Lintgration des minorits dans ce pays y est gagnante. Consquence, lAmrique passe dune consommation de masse appele melting pot au salad bowl moderne , concept qui nhsite pas utiliser des critres comme la couleur de peau, le sexe ou la religion dans ses publicits. Les ethnies deviennent de rels faiseurs de tendances. Non pour une question de bonne conscience , mais
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SENGES.A : Ethnik Le Marketing de la Diffrence

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plutt pour lattrait de ce nouveau business, les Etats-Unis se sont lancs dans le marketing de la diversit . Cependant, au XXIme sicle les jeunes Amricains, issus de familles composes de plusieurs ethnies, et dans une socit multicolore, ne voient plus les couleurs, et mettent en vidence leurs similitudes plutt que sur leurs diffrences. Nous pouvons penser que lAmrique retourne vers un melting pot . La France quant elle, peine souvrir et se prononcer clairement sur ce march. En effet, lomniprsence du dbat sur le bien-fond du rpublicanisme face au communautarisme montre que la socit est devenue multicommunautaire malgr elle. Selon certains chercheurs, identits culturelles et rpublicanisme ne serait pas incompatibles. De ce fait, il nest pas question de remettre en cause les idaux rpublicains mais de les adapter cette nouvelle ralit. Toutefois, labsence de statistiques officielles mme de rvler limportance de chacun des marchs ethniques reprsente un frein de grande taille. Pourtant, la cible y est attrayante pour les entreprises, les communauts ethniques en France reprsentant 12 14 millions de personnes, soit environ 20% de la population. De plus en plus dentreprises font de lethnique sans sen vanter, les rayons hyginebeaut slargissent et proposent des soins spcifiques. La France, du moins les entreprises, lont bien compris depuis quelque temps et prennent en considration la mort du mass marketing et ainsi adapter leur stratgie en optant pour une dmarche CRM, une utilisation du gomarketing, en bref en adoptant des techniques de ciblage trs pointues. Ltat du marketing ethnique franais montre les prmices dune offre spcifique, des dbuts timides en matire de mtissage dans la publicit franaise ainsi que lmergence de mdias cibls sur les diffrentes communauts. Lmergence de lethno-cosmtique en France Aprs les institutions financires, premires cibles ethniques installes en France, lethno-cosmtique demeure le secteur le plus vident parmi les marchs ethniques tant donn quil nest pas engendr d'une construction sociale mais d'un phnotype. Ethno-cosmtique, terme n aux Etats-Unis, est un nologisme un peu barbare qui qualifie les produits spcifiques aux femmes noires ou mtisses. Son succs reste encore mitig en France. Aux cts de nombreuses marques de bazar , quelques grands noms se partagent cette niche de march qui tend tout de mme se dvelopper. D'abord limit une distribution de proximit, ce segment commence peu peu atteindre une plus grande visibilit. Loffre ethno-cosmtique concerne, en Europe, les produits destins aux peaux noires et mtisses, aux cheveux crpus, friss et dfriss. Le terme ethno-cosmtique , apparu il y une dizaine dannes, devient de plus en plus opulent avec lentre annonce ou effective des grands groupes europens sur ce segment devenu invitable. Lopportunit quoffre ce march ne laisse aucune entreprise indiffrente. Toutefois, il reste difficile didentifier de faon prcise la population cible en raison dune absence totale de statistiques pour cause de critre racial. Aujourdhui lethno-cosmtique est un march fort potentiel et les grandes marques industrielles lont bien compris. Nous verrons tout au long de cette tude que sur ce march de niche, limplantation dune marque et son dveloppement y est sensible pour de nombreuses

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raisons notamment politiques. Ceci nous amne donc rflchir aux enjeux du march de lethno-cosmtique pour les marques gnralistes et les marques spcialistes et quelles stratgies en dcoulent ? Dans un premier temps, nous effectuerons un bref tat des lieux du march des cosmtiques ethniques dans sa globalit. Les volutions et les opportunits de ce march sont en nette progression. Dans cette premire partie, il sagira donc de dfinir les cosmtiques et plus particulirement les cosmtiques ethniques puis nous verrons lenvironnement sociologique et les attentes de ces consommateurs. Ensuite, dans une seconde partie, nous aborderons les diffrentes stratgies marketing des marques face cette monte en puissance de la consommation des produits de beaut ethniques. Le consommateur doit-il faire confiance ces marques qui vendent du rve ? Il sera donc question pour y rpondre de savoir comment une marque communique et quelle est sa stratgie ? Un consommateur lafft des nouveauts prfre-t-il une communication oriente retour aux origines ou uniformisation des besoins ? Nous conclurons cette partie par ltude des enjeux de communication et tendances marketing des marques. Enfin, dans une troisime partie, il sagira de savoir, quelle sera lavenir, la relation des marques avec ses consommateurs.

I. LES COSMETIQUES, UN SECTEUR PROPICE AU MARKETING ETHNIQUE


A. Le march de lethno-cosmtique

Les peaux noires sont celles qui enregistrent une activit intense du pigment quest la mlanine. Chaque tre humain en est dot, mais plus il est expos au soleil, plus la mlanine sexprime en jouant son rle de filtre solaire. De ce fait, les peaux noires prsentent des spcificits qui commencent tre prises en compte en Europe. Chaque minorit a des besoins bien spcifiques soit pour la peau ou pour les produits capillaires. LOral, un des plus grands acteurs du march des cosmtiques, a ouvert Chicago un centre de recherche qui effectue des tudes sur les peaux et les cheveux ethniques, afin dtudier ces nouveaux besoins et y rpondre. LOral domine le march ethnique aux Etats-Unis grce sa marque SoftSheen-Carson n de la fusion de la socit Sofstheen Products Inc (leader sur le march capillaire) et de Carson Inc (leader mondial des produits cosmtiques ethniques). Les parts de march de cette socit sont estimes 12% des produits capillaires ethniques. Aujourdhui leader mondial du secteur, avec notamment des parts de march trs leves entre autre en Afrique du Sud (41 %) et au Brsil, lOral donne du dynamisme l'Europe sur le march ethno-cosmtique. Le groupe estime 6 millions de personnes le nombre d'habitants d'origine africaine, dont 2,5 millions en France, 1,5 en Grande-Bretagne, 500 000 aux Pays-Bas, 500 000 en Allemagne et 1 million pour le reste du continent. Le march amricain, premire cible du groupe franais L'Oral, reprsente 40 % du

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march mondial des capillaires pour cheveux noirs et mtisss ; produits constituant un tiers du march capillaire amricain, avec des consommatrices qui achtent trois fois plus de produits. Ce march, encore mconnu de tous, montre toutefois dimportantes opportunits de dveloppement pour les entreprises de ce secteur. Et certaines lont bien compris, notamment Procter & Gamble, LOral et Revlon, soucieux dattirer les latinas et les noires connues pour leur amour du maquillage. La capitale franaise abrite de nombreux petits commerces o se bousculent des produits cosmtiques destins aux peaux noires. Loffre y est florissante mais aussi trs floue. Lait claircissant, dfrisant sans soude, fluide magique rparateur de teint, rayons entiers de longues perruques raides, etc. Dun rapport quantit-prix toute preuve, ils portent des noms largement anglo-saxons. Une fois sur deux, ils se dispensent de notice franaise ou dindications sur la composition exacte du produit. Or beaucoup dentre eux sont rputs dangereux, comme les crmes base dhydroquinone, dont lusage doit se faire sous contrle mdical, ou comme les fers dfriser pour enfants. Ce march manque de clart. Jusqu' maintenant, la majorit de loffre ethno-cosmtique, restait sous le contrle de circuits parallles. Cependant cette situation a considrablement volue et nous pouvons dsormais affirmer que mme si les quartiers forte concentration de population immigre des grandes villes franaises sont priss, les marques savent que tout consommateur aujourdhui, compare les prix, frquente une multitude de magasins, est de plus en plus critique face ses achats, et est lafft de produits positionns au meilleur rapport qualit prix. Ceci explique le fait que certaines marques spcifiques se sont implantes dans les grands magasins trs frquents comme les Sephora ou Marionnaud comme par exemple la marque Bobbie Brown o lon peut en plus bnficier de sances de maquillage gratuites et de dmonstrations produits. La grande distribution souvre elle aussi ces marques. Enfin, sur le circuit des pharmacies et parapharmacies, il est possible de trouver des gammes des marques spcifiques comme par exemple Mela Aura. Les points de vente se sont galement convertis et ont invent le micro-merchandising. Jusqu prsent impntrable, llargissement de ces circuits de distribution donne une garantie qualit aux marques de cosmtiques ethniques et surtout une plus grande accessibilit. Certaines retombes sont prvoir comme la concentration du secteur par les rachats de petites marques spcifiques par les acteurs gants du march ; lavantage est daboutir la banalisation de ce qu'on appellera bientt le commerce ethnique .

B.

Les attentes des consommateurs

Comme dit prcdemment, aucune tude na t ralise sur ce march, cependant Softheen-Carson nous permet davancer quelques chiffres. La filiale ethnique de lOral sait que sa cliente potentielle dpense trois fois plus, hors coiffure, que la Caucasienne. On estime par ailleurs quune femme noire utilise neuf fois plus de produits capillaires, sept fois plus de maquillage et cinq fois plus de produits de soin quune femme blanche dans les mmes conditions. Les femmes noires auraient une nette prfrence pour les produits embellissant comme le maquillage ou, de faon marginale, les produits claircissants dont raffolent les femmes africaines. Une situation qui explique la prsence de petites marques sur le segment, par ailleurs inond par une multitude de marques amricaines.

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Le nombre de personnes dorigine antillaise ou africaine (y compris les personnes originaires du Maghreb aux cheveux trs friss ou crpus ou la peau sombre) est estim, en France, entre 3 et 4 millions dindividus. Sur ce march considrable, la clientle (femmes noires et mtisses) de par son nombre et ses besoins spcifiques : types de cheveux et de peau attire toute lattention des marques. Les socits occidentales affichent de plus en plus leur mtissage croissant, ainsi que laugmentation du pouvoir dachat des populations noires et mtisses, surtout les femmes installes depuis plusieurs gnrations. Au-del de la dimension relative lorigine des consommatrices, il est indispensable de prendre en considration leurs habitudes de consommation. Loffre de ce march des cosmtiques ethnique se segmente de la manire suivante : les capillaires, le maquillage, les soins du visage, les soins du corps. Les clientes, bien que satisfaites des produits quelles achtent, ne restent pas pour autant fidles une marque ; elles affectionnent tout particulirement la notion de changement pour leurs produits de soin et aiment changer de tte concernant leur coiffure. Selon une tude ralise par lagence Aka (816 consommateurs et consommatrices afro franais interrogs), 83% des consommateurs afro estiment avoir des besoins spcifiques en matire de soins pour les cheveux. Concernant la grande distribution, 73% des rpondants rencontrent des problmes pour trouver des produits spcifiques leur origine afro et seulement 7% des rpondants considrent que les produits habituellement proposs en grande surface rpondent ces besoins spcifiques. Concernant le march des cosmtiques (selon un chantillon de 460 femmes afro franaises ges de 15 ans et plus), la dpense moyenne en produits de soin pour cheveux de ces consommatrices slve 26,55 par mois soit 318,6 contre 41 euros lanne pour la moyenne nationale (Source: Xerfi Dcembre 2005). Leur dpense moyenne annuelle en produits de soin pour le corps est de 240 euros pour 36% des rpondantes. En produits de maquillage, le panier moyen est de 15,40, soit une dpense annuelle de 184,8. Enfin, concernant les produits de soin du visage, 38% des afro franaises dpensent plus de 20 par mois. Nous pouvons constater que les consommatrices afro-franaise accordent de limportance au bientre de leurs cheveux et de leur peau, elles reprsentent une cible particulirement profitable aux marques ethno-cosmtiques surtout que le montant de leur budget est suprieur la moyenne nationale.

II.

STRATEGIE MARKETING DES MARQUES INDUSTRIELLES


A. Marques gnralistes et marques spcialistes

Les marques gnralistes (LOral, Este Lauder, Niva, Garnieretc) et spcifiques (Iman, Kanellia, Black Up, Black Opal, MelaAura, etc) adoptent chacune les stratgies qui leur semblent tre les meilleures pour conserver ou conqurir cette cible de femmes la recherche permanente de produits rpondant leurs besoins.

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Sur le crneau des capillaires, les marques spcifiques prnent le naturel et le retour aux sources , notamment plusieurs associations, comme Boucles et Coton, qui ont leur propre site Internet et mnent diffrentes actions dans lobjectif de promouvoir le retour aux cheveux naturels, plus sains et plus identitaires . Quant aux marques gnralistes, implantes sur ce march, elles ne se prononcent pas franchement et ciblent de manire plus large. Par exemple, en se positionnant sur le segment des produits capillaires, elles vont cibler de manire gnrale les brunes aux cheveux boucls, friss voire crpus. Elles utiliseront un jargon plutt multiculturel. Dans le but datteindre leurs objectifs et sduire ces consommatrices, les marques utilisent plusieurs mthodes. Par exemple Dop, pour sa campagne a eu recours des castings multiculturels par lintroduction de produits exotiques dans la composition de leurs lignes de produits : shampoing au Henn, au Karit, lhuile davocat, etc. Mme si ces marques se sont engages sur ce march, nous avons plutt tendance juger quelles le font de faon indirecte et suggestive. En effet, pour ne pas perdre leurs clientles habituelles et dans le but den acqurir une nouvelle aux besoins spcifiques en introduisant ces nouveaux composants, les grandes marques de cosmtique adressent ces produits aux personnes ayant des cheveux secs et friss, ou alors aux brunes. Elles cibles de manire large, mais savent que le potentiel est trs fort auprs des femmes noires ou mtisses mais ne laffirment pas haut et fort car craignent de vexer certaines de leurs clientes qui ont encore lesprit troit sur le sujet. Comme pour le soin du cheveu, deux grandes tendances se rejoignent en maquillage et soin du visage : - les marques gnralistes tendent leurs gammes de couleurs pour mieux satisfaire les femmes mtisses et noires, essentiellement pour les fonds de teint. les marques spcifiques elles aussi souhaitent toucher une plus large clientle et conoivent

des fonds de teints adapts allant des teintes les plus claires aux plus fonces. Pour les Asiatiques, friandes de peau blanche, les maisons de beaut sajustent pour offrir une palette de couleurs qui rpond chaque besoin en matire de beaut. Ainsi, le nouveau fond de teint mousse Magique Mate de Lancme par exemple, se dcline en 10 nuances. CoverGirl lance son fond de teint mousse qui convient 97% des teints. Dans les deux cas de figure, les marques utilisent des diffusions multiethniques pour prouver que leurs produits correspondent toutes les carnations et tous les types de peaux. Il est presque possible de comparer les dmarches des deux types de marques comme une bataille celui qui touchera le plus de femmes, qui sera plus reprsentatif de la diversit ethnique. Ce march garde toutefois des allures de ghetto. En effet, toutes les marques comme Miss USA, Kerdony, Darling ou Goldys, introuvables dans les instituts de beaut classiques. Bien souvent les produits de ce march sont distribus des Etats-Unis lAfrique en passant par lEurope. Ils ne respectent ni les lois dentre, ni les conditions dhygine. Le march des marques plus onreuses et dont les produits accdent aux grands magasins spcialiss tels que Patchouli ou Sephora en France. On y trouve Fashion Fair, cre en 1936, Naomi Sins, du premier mannequin noir amricain en 1986 et plus rcemment la ligne du top-model Iman. Les produits sont tests aux Etats-Unis, puis tests nouveau en France en laboratoire. Enfin, le maquillage spcifique aux peaux noires reste le parent pauvre de lethno-cosmtique. En Europe, cette cible apparat encore comme des laisss-pourcompte. Cest un paradoxe car cette cible est une grande consommatrice de maquillage.

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La gamme Optimum Care est introduite en Europe en 2003, avec pour ambassadrice Lala Ali, la plus jeune des 9 enfants de Mohamed Ali. En juin, se droulera Londres la deuxime dition des European Golden Scissors Awards, destins distinguer les meilleurs coiffeurs spcialiss sur la chevelure fminine noire, organiss et parrains par SoftSheen-Carson. Paralllement, L'Oral a initi, en France et en Grande-Bretagne, des campagnes de street marketing pour promouvoir les produits de la socit avec un vhicule parcourant les deux pays, distribuant des chantillons et des guides sur les cheveux, et proposant des conseils personnaliss. Le groupe a galement parrain l'exposition Parures de Tte au Muse Dapper Paris, une faon pour le groupe de participer au dveloppement de la reprsentation multiculturelle de la beaut. Entre-temps, les produits de SoftSheen-Carson ont commenc faire leur apparition sur les linaires franais : une vingtaine d'hypermarchs dont Leclerc et Carrefour qui ont droit leurs propres displays ; des grands magasins comme les Galeries Lafayette, la Samaritaine, le Printemps. Grce l'expertise acquise aux EtatsUnis sur les cheveux trs friss, le groupe a fait profiter sa gamme Dop de ses nouvelles comptences. En 2002, tait lanc en France Dop au beurre de karit pour cheveux trs friss et trs secs. Le packaging comportait un visuel avec plusieurs femmes dont une d'origine afro-antillaise, une de type hispanique, une arabe, visuel que l'on retrouvait sur la campagne d'affichage bus qui a accompagn le lancement. L'Oral reste le groupe particulirement actif sur ce sujet, notamment avec le slogan Le juste teint pour nous toutes la marque Gemey-Maybelline offre 13 teintes de fonds de teints adapts tous les types de peaux. Lobjectif de dpart de lOral, lors du lancement offensif des produits capillaires ethniques tait de ne pas passer ct d'un march estim dans le monde 1,8 milliard de dollars et de maintenir sa position de leader face ses concurrents, notamment, Procter & Gamble, marque qui s'tait impose comme l'un des leaders de la coloration ethnique depuis le rachat de Clairol et de Wella. Grce au rachat des socits spcialises dans les capillaires ethniques aux Etats-Unis, SoftSheen (en 1998) et Carson (en 2000), le groupe LOral crait en 2001 SoftSheen-Carson Europe avec pour ambition une politique active sur les marchs concerns. Trois stratgies mergent du marketing ethnique. La stratgie multiculturelle s'applique sur l'ensemble des offres de la marque. Elle attribue alors l'entreprise, une image de niche axe sur le caractre ethnique. Le danger pour la marque serait d'tre peru uniquement pour son offre multiculturelle et que celle cible plus largement soit totalement occulte des consommateurs. La stratgie d'intgration repose sur le fait dintgrer le marketing ethnique la stratgie marketing globale initiale de l'entreprise. Cette stratgie montre que les cibles ethniques sont galement considres par le produit, ceci est justifi par la mise en avant dindividus appartenant des minorits ethniques dans les communications (MAC, Bobbie Brown). Enfin, la stratgie micro marketing qui sur la base du marketing mix de l'entreprise, adapte certaines variables pour correspondre des micros segments ethniques. La communication, la distribution et la force de vente se sont affines pour mieux cibler les minorits ethniques. Dans ce cas, l'offre produit reste similaire celle propose aux autres consommateurs (exemples : Ultra doux de Garnier).

B.

Une communication muette

Etant donn que le business reste la priorit majeure, les consommateurs sont par consquent loin dtre considrs comme gaux. En effet, plus un consommateur est riche, plus il intresse les

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publicitaires. Il existe dsormais des agences spcialises pour les diverses ethnies plutt aises (latinos, asiatiques). Chaque march communautaire reprsente un march tranger, et cest avec beaucoup de sensibilit culturelle quil doit tre abord. La logique des publicitaires veut quelles affinent leur approche en segmentant sur de bons critres, tels que : lappartenance culturelle, la couleur de peau, la sexualit, aujourdhui utiliss par les spcialistes du marketing. En France, le pluriethnisme est encore peu visible dans les publicits, en 1994 seules six publicits franaises mettaient des afro-franais l'honneur, en 2003, on compte 59 publicits franaises (Stratgie 28 octobre 2004). Peu peu les marques communiquent. Marionnaud, par exemple, pour se lancer sur ce march de niche a fait appel Sonia Rolland pour faire leurs publicits afin de cibler des individus de couleur. On retrouve dans la publicit des icnes de tous les pays. Les marques changent le visage de la beaut en choisissant des femmes sexy dorigines diffrentes. Avec des reprsentantes comme Halle Berry (Revlon), Beyonce (LOral), Aishwarya Rai (LOral Paris) ou Salma Hayek (Avon), la beaut suniversalise. Les marques universelles visent une identit pluriethnique. Par exemples, M.A.C, lun des pionniers, avec son slogan: Tout ge, tout sexe, toutes couleurs et des marques la clientle cosmopolite comme Make Up for Ever, Nars, Bobbi Brown, Revlon et Cover Fx, mme les lignes de make-up dites black beauty comme Iman, Arsne Valre et Black up sadressent dsormais aux femmes du monde entier. Les consommateurs veulent des gens qui leurs ressemblent. Une marque phare : Nacara, marque de maquillage canadienne, sest introduite depuis 2005 en France sur le march des cosmtiques pour peaux noires en y proposant des produits entirement penss pour rpondre aux besoins spcifiques des consommatrices. En France lengouement tarde en dpit de la constatation du CSA quant la faible reprsentation des minorits dans la publicit, toutefois des volutions apparaissent. Internet est devenu un vecteur de communication important. La presse voit se multiplier les magasines spcialiss pour cette cible : Miss Ebene, Divas, Amina, presse essentiellement fminine. SoftSheen-Carson communique, pour Optimum Care et Megahertz, dans Miss Ebne (numro de dcembre/janvier 2004), pour ses Golden Scissors Awards, dans Divas. De plus, dautres marques comme les parfums Bulgari, Rochas Absolu, Very Irrestible Givenchy, Lui de Rochas, ont ajout Miss Ebne, Amina et Divas dans leurs plans mdias. Diffrentes formes de communication ethnique coexistent. Licne ethnique est la forme la plus ancienne et la plus strotype. En effet, le personnage ethnique est utilis comme objet du discours publicitaire et est gnralement li quatre fonctions : souligner lorigine du produit, la couleur du produit, la praticit ou la qualit du produit, mettre en exergue une situation humoristique. Lutilisation dtres hybrides, parfaitement adapts la communication soft-ethnique joue le rle de multiidentificateurs, de promoteur part entire du message et de rfrence de communaut. La communication multiculturelle quant elle est la fois institutionnelle et promotionnelle des produits spcifiques, cest la tendance politiquement correct (reflet de la socit dans laquelle on sexprime). Pour des raisons de rachats de socits spcialises sur des produits ethniques aux tats-Unis, LOral et Lancme sinscrivent dans un mouvement similaire. Un phnomne de mode est alors lanc. La campagne Le Rouge de Clarins sinscrit dans cette mme logique, en mettant en avant trois mannequins : noire, asiatique et blanche. Et enfin, Le marketing ethnique pur et dur qui gnre en France de nombreux dbats, car dans ce pays o dsigner lautre par ses

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origines, raliser des statistiques sur ces origines, et prtendre que les usages de consommation de chaque individu perptuent mme aprs intgration, cest aller lencontre du politiquement correct . Ceci explique les difficults persistantes lacceptation et lintgration du marketing ethnique. LOral, Procter & Gamble utilisent la communication ethnique non pas pour vocation humaniste, mais bien prcisment pour faire connatre leurs produits afin de vendre plus et mieux. En France, apparat de ce fait le marketing urbain ( street marketing ) et du marketing tribal et les marques essaient dtre fdratrices. Les jeunes de banlieue et parents sont consommateurs et prescripteurs pour de nombreux produits, mais ce nest pas encore admis partout. Cependant, limpact sur les consommateurs de ces oprations de street et de buzz marketing reste difficile mesurer, raison pour laquelle, les annonceurs hsitent ce lancer. Par contre le dveloppement des mdias cibls les incite prendre plus de risques. La prsence dans les esprits du politiquement correct est tellement forte chez les agences de communication ethniques, quelles prennent toutes les prcautions envisageables. Notamment la composition de lquipe dune agence ethnique, comporte dans la majorit des cas un afro-franais afin de cibler les minorits mergentes du pays. Cela cautionne et lgitime leur positionnement et donne une bonne conscience lannonceur. La France, dans son pass a quelques fois pu produire des campagnes la limite du racisme, et dautres fois, stigmatiser lapproche ethnique au nom des principes dgalit. Toutefois un paradoxe persiste. En raison dune politique Franaise unique, sans frontire communautaire, toute reprsentation des minorits est de fait exclue.

III.

LA RELATION MARQUES CONSOMMATEURS


A. Modernit contre communaut

La Culture est un ensemble de valeurs, de croyances, de symboles, de mythes, de coutumes et de traditions partags par des individus un moment et dans un espace donns (Amine 1999). Elle exerce donc une influence sur les comportements par lapplication de normes sociales ou de modes de conduite. Elment indissociable de lenvironnement du consommateur, la culture est inculque lindividu via la famille, le systme ducatif, la religion, etc. (Amine 1999). De ce fait, une mme personne peut, au cours de sa vie et selon son environnement, adopter plusieurs cultures en sappropriant les valeurs qui lui sont rattaches. Nous pouvons constater lexistence de diffrences entre les groupes au sein dun mme pays (Hofstede 1980,1983). Par consquent, il existe dans une socit, une culture dominante, laquelle adhrent la majorit, et une ou plusieurs sous-cultures. L'impact des sous-cultures sur le comportement dachat semble plus important que celui de la culture. Moyen de cohsion et dappartenance dindividus ou de communauts bas sur un axe de valeurs centrales fortes, le choix ne seffectue plus comme le rsultat dune valuation multi-attributs de produits mais comme une recherche dexpriences vivre (Cova, 1995). Le terme ethnie, ajoute la culture une dimension politique, dentraide, et de morale. Cette nouvelle tendance est juge en France trs contraignante tant donn quelle consiste tiqueter les individus. Pourtant nous assistons au dbut du dveloppement de ces sous-cultures. Par

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exemple la sous-culture afro-franaise, travers la musique rap, le sport, et ce qui nous intresse particulirement pour notre tude : le march de l'ethno-cosmtique, sest vite diffuse dautres minorits ethniques (latinos) au sein de la population franaise. Malgr des contraintes aux dimensions principalement politiques et labsence de statistique, les communauts se dveloppement. En France on parle plutt de socit multiculturelle . Une socit multiculturelle, fait coexister, au sein dun mme systme tatique, plusieurs segments de population qui se diffrencient par la pratique dune langue ou dune religion autre que celles du groupe majoritaire, ou encore par la rfrence une filiation historique ou une identit culturelle spcifique, alors que le multiculturalisme dsigne une forme de gestion politique de la multicularit et sa reconnaissance institutionnelle au niveau de la socit. Ainsi, une socit peut tre multiculturelle sans pour autant dvelopper le multiculturalisme. Alors que la multiculturalit est un fait, une situation un moment prcis dans un lieu donn, le multiculturalisme nat dune volont politique, dun choix de socit.2 Cette tendance au multiculturalisme pallie dune certaine manire aux restreintes politiques franaises. En effet, multiculturalisme dsigne pour le marketing un ciblage plus large sans toutefois revenir au melting pot dil y a quelques annes. Une socit multiculturelle apporte des valeurs la socit notamment sur la solidarit et le partage. Les marques des grands groupes mondiaux tels que lOral, Procter & Gamble se positionnent sur ce march multiculturel. Elles ciblent dune part, une population minoritaire, mais sa stratgie multiculturelle lui permet de lappliquer linternational. Dautre part, LOral par exemple, de par sa position de leader sur le march des cosmtiques, ne doit dun point de vu thique et stratgique ngliger une cible potentielle et un march en dveloppement.

B.

Retour une starification de la marque

Les multinationales telles que LOral, Procter & Gamble se sont fondes dans la vision de crer un village plantaire o les mmes produits sont consomms par les mmes individus recherchant les mmes plaisirs et bnfices. Cependant, la ralit d'aujourd'hui les oblige reconsidrer les leviers de leur stratgie. Lexcs de marketing subit par ces socits colonialistes semble aujourdhui utiliser d'autres axes, plus adapt leur temps. Il reste difficile de conserver un rayonnement international sans adopter un discours qui touche chacun des consommateurs. Il sagit donc trouver les registres motionnels la disposition des marques pour que ces dernires s'enracinent et soient perues comme sincres. Le gomarketing ethnique se modernise, afin de prendre en compte les nouvelles stratgies mondialistes, les leaders des marchs de la grande consommation repensent leurs priorits marketing en termes de segmentation de la population. Sachant que les consommateurs cherchent avant tout s'identifier ces produits et ces marques, les multinationales adaptant leur offre aux spcificits locales et multiculturelles pour sduire de nouveaux consommateurs. Mais attention, une stratgie de gomarketing pourrait tre interprte comme une nouvelle forme de ghettosation.

AMMI C. Professeur, Responsable du Laboratoire MINT, Institut National des Tlcommunications

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De ce fait, si lon se dtache de cette segmentation ethnique, et que lon soriente vers un autre axe notamment celui du bien-tre , il est possible de toucher l'ensemble des pays industrialiss, et daboutir ainsi au retour de la marque star globalisante, missionne autour du bien-tre. On assiste ainsi une nouvelle relation marque-consommateur, construite sous le signe de l'appartenance une communaut, partageant une philosophie de vie et allant parfois jusqu' anantir les frontires entre le domaine priv et le domaine commercial. Il sagit alors dun accompagnement permanent du consommateur autorisant la marque redfinir ainsi son mtier d'origine. Cela concourt un retour de la starisation de la marque au travers dun registre plus motionnel, comme la proximit et la complicit. Dernirement, une troisime approche apparat, cherchant fusionner ces deux stratgies. C'est le cas, par exemple, de Liz Claiborne, qui aprs s'tre impose comme l'une des principales marques amricaines style de vie, tente aujourd'hui de segmenter son approche en s'adressant spcifiquement la population latine avec Mambo , un nouveau parfum cens avoir captur tout l'esprit de l'Amrique Latine . La fusion de ces deux stratgies fait merger la difficult de la lisibilit de la marque. Il est difficile de faire cohabiter sous une mme marque le gomarketing, conduisant la sursegmentation en sassociant presque du one-to-one , et le marketing motionnel, prnant l'acquiescement une philosophie de vie universelle. Nous pouvons nous poser la question de savoir comment le consommateur peut-il adhrer durablement une marque qui exclurait une communaut. On peut se demander si les origines ethniques dterminent ou interviennent-elles dans l'acte d'achat et dans le choix des marques. En effet, un certain nombre dannonceurs mais aussi des publicitaires refusent une approche segmente de la population selon l'appartenance ethnique. Pour certains, le marketing ethnique portant en lui les germes du communautarisme, hsitent pensant que la segmentation par l'ethnie ressemble une sgrgation et peut tre interprte comme l'exclusion de la majorit. Pourtant, la base du marketing repose sur la recherche de critres de diffrenciation et la segmentation. En ce sens, il est tout fait lgitime de segmenter la population s'il existe un nouveau critre de diffrenciation pertinent et vident.

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CONCLUSION
Pratiquer le marketing ethnique est une dcision stratgique. Plus la cible a de potentiel, plus le chiffre daffaires est lev et plus les spcialistes du marketing consacrent de moyens (humains, finance, temps) pour comprendre le groupe vis et lui proposer des produits ou des services qui rpondent ses attentes. Aujourdhui plus personne ne veut de melting pot , dautant plus que ces minorits sont sensibles la publicit alors que le grand public sen est lass. Le marketing se dirige plutt vers le multiculturel que vers lethnique en raison du mlange des influences. Ce march reste toutefois difficile cerner. Certains croient aujourdhui la fusion des genres et des couleurs, rejettent le mono-ethnique et suggrent de dvelopper des messages multiculturels plutt que sgrgs. La problmatique persistante est la rsistance de la France la tentation ethnique du fait de sa volont historique et politique dintgrer ses immigrs par assimilation. Elle se refuse encourager les discriminations et daller lencontre de lidal galitaire. En France les freins au dveloppement dun marketing ethnique sont nombreux : refus du communautarisme au nom de la Rpublique une et indivisible, absence de statistiques qualifiant et quantifiant ces marchs dits ethniques , hsitations du milieu de la publicit recommander un ciblage, manque de visibilit des minorits dans la publicit et les mdias en gnral, dbats abstraits sur la place du marketing ethnique en France, enfin rentabilit non dmontre cause du manque de volume. Les Franais sont conscients que leur modle dintgration est en crise et quune modernisation simpose pour sadapter aux nouvelles ralits sociales sans pour autant remettre en cause la philosophie universaliste. Afin dviter ce phnomne de ghettosation, le marketing multiculturel est prfr car il reprsente un marketing de mixage. Le dsir de transparence et de traabilit a t largement exprim par les consommateurs. Le consommateur, quelle que soit son ethnie, veut une information totale sur les produits quil consomme et la garantie quils ont t fabriqus dans des conditions dcentes pour les salaris. Plus gnralement, la tendance indique que le consommateur est devenu consomm'acteur , il ne consomme plus de manire "aveugle" comme dans les annes 80 o il faisait trs largement confiance au distributeur, mais dsire tre en mesure de consommer et d'orienter ses choix de manire responsable. Ses critres de choix se portent prsent aussi sur les garanties affiches de scurit. Il faut donc clarifier ce march afin de le rendre plus visible, plus rel et surtout plus crdible. Il est envisageable de penser que les marques gnralistes des groupes comme LOral, Procter & Gamble, ne se sont pas tromps dans le choix de leurs stratgies en se positionnant comme des marques multiculturelles plutt quethniques. En effet, elles rpondent la tendance actuelle : marques aux valeurs solidaires, thiques et dveloppement durable.

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BIBLIOGRAPHIE
Ouvrages
AMMI C. Marketing Ethnique Utopie ou Ralit, Ed. Hermes Science Publication, 2005, p 34 - 57 et 163 231. BASTENIER A. Quest ce quune socit ethnique, Ed. Puf, 2004, 346 p BENICHOU M. Le Multiculturalisme, Ed. Bral, 2006, 127p. GICQUEL Y. Le marketing ethnique, Ed. Le Gnie des Glaciers, 2006, 50p. SENGES A. Ethnik Le Marketing de la Diffrence, Ed Autrement, 2003, 167 p. TREGUIER J.P, SEGATI J.M. Les Nouveaux Marketing. 2e ed. Paris : Dunod, 2005, p.1-44 et 189-251.

Mmoires et Thses
BOISSIER C. Le marketing des marques dans lindustrie des cosmtiques. Ces marques cosmtologiques qui allient beaut et sant/bien-tre. Juste une illusion ? Mmoire de recherche. Reims : Management School, 2005, 81p. AMMI C. Marketing ethnique, des perspectives pour la France ? Professeur, Responsable du Laboratoire MINT, Institut National des Tlcommunications, 2004, 9p.

Etudes et sondages
AK-A. Etude ralise par lagence Aka sur les comportements de consommation des Afro-Franais (816 consommateurs et consommatrices Afro-Franaises). Disponible sur : http://www.ak-a.fr/site/index.html (Page consulte le 14/01/2007)

Articles de Priodiques
MICHALOWSKA A. La France est-elle prte pour un marketing ethnique ? Marketing Magazine N84, 01/03/2004 MICHALOWSKA A. Produits capillaires ethniques : la grande offensive de lOral, Marketing Magazine N84, 01/03/2004 DUPUIS C. Quelles reconversions pour les marques stars ? Marketing Magazine N62, 01/09/2001 SECONDI J. Le marketing ethnique bloqu par la loi. Le nouvel Economiste n1355, Du 31 aot au 6 septembre 2006

Agences de communication spcialises ethnique :


SOPI Communication. Agence de conseil en communication spcialise dans le marketing ethnique, SOPI Communication uvre pour la prise en compte des minorits ethniques dans la publicit. Disponible sur : www.sopi.fr AK-A. Agence de marketing ethnique spcialis sur la population afro franaise. Disponible sur : http://www.ak-a.fr

Interviews de responsables marketing dans les marques suivantes :

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LOREAL : Soft-Sheen-Carson (capillaires) MAC (maquillage) Marques ethniques sur le Web AGENCE DE COMMUNICATION (spcialises dans la communication ethnique : SOPI Communication, Aka)

Ressources Internet
GBADAMASSI F. Site Internet Beaut efrik, Ethno-cosmtique, un concept marketing pour un vrai march, Disponible sur : http://www.beaute.efrik.com, (page consulte le 19/12/2006) BLANCHARD P. Site Internet Afrik, En demi-teinte : le march franais de lethno-cosmtique, Disponible sur : http://www.afrik.com/article233.html (page consulte le 13/01/2007) RITCHIE J. Lethno-cosmtique. Disponible sur : http://clindoeil.canoe.com, (page consulte le 3/01/2007) SOPI COMMUNICATION. Marketing ethnique, quelle place pour les minorits dans la publicit en France, Disponible sur : http://www.sopi.com, (page consulte le 3/01/2007) BOULANGER N. Interview : Les grands groupes vont se positionner (responsable du ple luxe, mode et beaut chez Eurostaff), Disponible sur : http://www.journaldunet.com - (page consulte le 19/12/2006) SOPI.OVER-BLOG.COM. La cosmtique noire en France, Disponible sur : http://sopi.over-blog.com, (page consulte le 2911/2006)

Sites Internet des marques cosmtiques et/ou ethno-cosmtiques :


http://www.imancosmetics.com http://www.softsheen-carson.com http://www.arsenevalere.com http://www.blackup.fr

Autres sites Internet consults :


http://ethno-marketing.blogspirit.com (Blog ddi au marketing ethnique avec articles d'actualit de diffrents pays) http://www.amadoo.com (site de rfrence des communauts noire travers le monde en matire de service, dinformation et de loisirs en ligne). http://www.altema.com (le journal des tendances de consommation) http://www.annesenges.com http://www.argonautes.fr http://www.communautarisme.net (Observatoire indpendant d'information et de rflexion sur le communautarisme, la lacit, les discriminations et le racisme) http://www.emarketing.fr http://www.ined.fr http://www.lewebmulticulturel.fr (Blog effectuant une revue des approches ethniques de diffrentes marques, et initiatives sur Internet et dans les autres mdias) http://www.nouveleconomiste.fr http://www.strategie.fr

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ANNEXES
ETUDE SUR LES COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION DES AFRO FRANCAIS
Etude ralise par ak-a sur 816 consommateurs et consommatrices afro-franais(es). Voici quelques rsultats partiels de cette tude : Les afro franais, des besoins spcifiques ? - 83% des consommateurs afro estiment avoir des besoins spcifiques en matire de soins pour les cheveux ; 77% en alimentation ; 46% en loisir ; et prs de 65% en programmes tlvisuels LA GRANDE DISTRIBUTION

LE MARCHE DES COSMETIQUES (chantillon : 460 femmes afro franaises ges de 15 ans et plus)
La dpense moyenne en produits de soin pour cheveux des afro franaises (par mois)

La dpense moyenne pour le corps des afro

en produits de soin franaises (par mois)

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La dpense moyenne en produits de maquillage des afro franaises (par mois)

La dpense moyenne en produits de soin du visage des afro franaises (par mois)

Source : http://www.ak-a.fr/site/index.html http://www.scribd.com/doc/13143761/Le-Marketing-Ethnique

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