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Enqute

Les seigneurs de la com'


LE MONDE | 24.03.10 | 15h31 Mis jour le 25.03.10 | 07h43
ls sont quasi inconnus du grand public. Leurs portraits dans la presse sont rares. Pourtant, eux trois, Stphane Fouks, Michel Calzaroni et Anne Maux conseillent presque tout le CAC 40, plusieurs entreprises publiques, une vingtaine de socits non cotes, des ministres en vue et de jeunes loups en devenir. La presse conomique et politique voudrait les viter. Elle doit souvent composer avec eux tant ils ont leurs entres dans les mdias, tous les niveaux : journaliste de base, rdacteur en chef, patron de groupe, service publicit. Aux tout premiers jours d'une enqute sur l'un de leurs clients, ils sont au courant. Ils dploient alors toutes leurs armes. Charme, fausses confidences et, parfois, dnigrement du journaliste auprs de la direction de sa rdaction, toutes fins utiles. Dans certains journaux, leur entregent est tel qu'ils peuvent obtenir qu'un article positif soit bien visible ou qu'un papier critique n'existe tout simplement pas. "Quand une entreprise est un gros annonceur publicitaire, on ne le dit pas pour ne pas tre vulgaire, mais cela facilite la tche", rsume Michel Calzaroni. On narre leurs faits d'armes dans les dners parisiens, entre initis. Prenez ce jour de janvier 2008, o Daniel Bouton, patron de la Socit gnrale, tait au plus bas. Un jeune trader de 30 ans, Jrme Kerviel, venait de faire perdre presque 5 milliards d'euros la Socit gnrale et le grand patron, habituellement si hautain, prsentait tous les symptmes de la dpression. France 2 avait prvu une interview pour son "20 heures". Mais autour de lui, on avait dj compris que Daniel Bouton serait incapable de s'y soumettre. Trop de fatigue, trop d'angoisse, pas assez de mtier dans les embardes. On appela donc en dernier ressort Anne Maux. La patronne d'Image 7 dbarqua avec son sens de la psychologie et son nergie d'infirmire militaire. Et Daniel Bouton partit la bataille du "20 heures". Quelques jours plus tard, le grand patron demandait lui-mme son hospitalisation. Il y eut aussi cette semaine de janvier 2010 pouvantable pour Henri Proglio. Le nouveau patron d'EDF tentait de sauver le principe de son maintien la tte du conseil d'administration de Veolia, mais son vaisseau prenait l'eau de tous cts et il avait dj d renoncer son double salaire. Il lui fallait sauver son job la tte de l'entreprise de distribution d'eau. Stphane Fouks, le patron d'Euro RSCG, arriva avec son sourire fin et sa rapidit de capitaine. Henri Proglio, fulminant, aurait pu tout envoyer promener si on l'avait laiss faire. Mais Stphane Fouks appela toute la presse et russit convaincre son client d'annoncer son maintien "temporaire", afin "d'assurer une transition douce la tte de Veolia". Quelques mois de rpit, c'tait dj a... Et encore ce mois de mai 2007, quand Vincent Bollor s'enchantait dj d'avoir fait appareiller, au large de Malte, le Paloma, un yacht superbe, deux ponts, dix-sept hommes d'quipage. Un Falcon 900EX, proprit du groupe Bollor, venait de mener bord du navire, le nouveau prsident Nicolas Sarkozy et son pouse Cecilia. Quand la polmique clata. Quoi, le candidat de la rupture passait ses premiers jours de repos sur un yacht de milliardaire aux frais d'un groupe postulant sur des marchs publics ? En quelques minutes, Michel Calzaroni fut l. Charme des vieux amis et minutie d'artisan. Il fallut exhumer dans la dynastie

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familiale de l'industriel breton une tradition d'hospitalit : les Bollor avaient accueilli Lon Blum au sortir de la guerre dans leur manoir. Des descendants de l'ancien prsident du conseil dmentaient ? On alla rechercher la photo prouvant l'affaire. Vincent Bollor s'en sortit avec moins de dommages que le nouveau prsident. Jamais, lorsqu'ils se croisent dans les alles du pouvoir, Anne Maux, 54 ans, Stphane Fouks, 50 ans, et Michel Calzaroni, 64 ans, ne s'changent leurs confidences. Dans le milieu de la communication, ces trois-l sont seigneurs et rivaux. Ils s'observent et se saluent. Parfois, ils se partagent des morceaux d'affaires, comme ce jour de novembre 2009 o, L'Express prparant une enqute sur le couple KouchnerOckrent, le ministre arriva flanqu de Stphane Fouks, pendant que la "reine Christine" dbarquait escorte par Anne Maux. Entre eux, la rivalit est fleurets peine mouchets. Stphane Fouks imagine la main "d'Anne" derrire toute information dstabilisante pour Henri Proglio dont elle fut autrefois la conseillre au point d'entrer fait exceptionnel pour un conseiller en communication extrieur - au comit excutif de Veolia, avant d'tre carte au profit d'Euro RSCG. Elle glisse pour sa part ses nombreux rseaux qu'elle juge "Stphane un peu tordu" et craint plus que tout les attaques de Proglio, via Fouks, contre sa cliente et amie, la patronne d'Areva, Anne Lauvergeon. Michel Calzaroni peut djeuner avec Stphane Fouks pour prvenir tout risque de drapage : "Surtout, ne distille pas d'horreur sur Mestrallet (le PDG de GDF Suez est son client) sous prtexte de dfendre Proglio !" Il a aussi longtemps racont en riant qu'il gardait le numro d'Anne Maux dans son portable la lettre C. C comme Cruella. Il y a seulement vingt-cinq ans, leur mtier existait peine. Les entreprises ne se proccupaient pas de leur propre image, ou seulement en bricolant. Puis, les marchs financiers se sont ouverts, les patrons se sont piqus d'exister et, surtout, l'opinion publique s'est enfin proccupe d'conomie. Depuis, les communicants rgnent. Impossible d'obtenir le moindre rendez-vous avec Bernard Arnault, prsident du groupe LVMH, sans solliciter Olivier Labesse, le bras droit de Michel Calzaroni DGM. Les attachs de presse d'Anne Maux - une crasante majorit de femmes bien diplmes - s'enorgueillissent de pouvoir protger aussi bien la structure du capital des socits de Stphane Courbit que les invits des soires sur la Cte d'Azur de Sbastien Bazin, actionnaire du club de football de Paris - Saint-Germain. "Une bonne communication ne sauvera jamais une mauvaise stratgie, reconnat Anne Maux. Mais une mauvaise com' peut plomber une bonne stratgie." Quant aux "Fouks' boys", ils sont cass dans la plupart des ministres et dans d'innombrables entreprises. Lorsqu'ils arrivent dans une socit, il est d'ailleurs rare que la direction de la communication ne soit pas purement et simplement remplace par une quipe la main d'Euro RSCG. L'intrt ? Etendre son influence et rafler des budgets publicitaires pour l'agence. Dans l'esprit de nos seigneurs, une politique de communication sert non seulement promouvoir l'entreprise et attirer vers elle les talents, mais aussi la protger contre les accidents en crant un environnement mdiatique auquel mme la justice n'est pas indiffrente. "En cas de litige, un magistrat hsitera aller contre l'opinion publique", remarque Michel Calzaroni. Autant dire qu'aucun mdia ni aucun cercle de pouvoir n'est nglig. Bernard Thibault, patron de la CGT, peut tre aussi courtis que le patron d'un grand journal. Le procureur de Nanterre, Philippe Courroye, aussi recherch que l'influent Jacques Attali. "Ils n'ont pas de capacit d'analyse suprieure ni mme une vision stratgique exceptionnelle, explique un de leurs concurrents, mais ils possdent un carnet d'adresses, des accs privilgis et valorisent ainsi auprs des entreprises leur capacit d'influence auprs des politiques et des mdias." Il n'est donc pas rare de les rencontrer au Forum conomique de Davos, dans les couloirs de Bercy ou dans les bureaux d'Alain Minc, avec lequel chacun d'eux djeune rgulirement.

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Les dners d'Anne Maux sont devenus lgendaires. Chez elle Paris, ou l't dans sa maison prs de SaintTropez, la patronne d'Image 7 runit rgulirement une dizaine de convives parmi lesquels sont savamment mlangs ses clients - Jean-Charles Naouri, Marc Ladreit de Lacharrire, Franois Pinault, Michel DavidWeill, quelques responsables politiques amis - le ministre du travail, Eric Woerth, celui du commerce extrieur, Herv Novelli, l'ancien premier ministre Jean-Pierre Raffarin ou l'ex-prsident Valry Giscard d'Estaing, des journalistes - Catherine Nay (Europe 1) et Jean-Marie Pontault (L'Express) font partie de ses intimes -, des avocats d'affaires, des magistrats. La qualit gastronomique (un ternel gigot d'agneau, des frites surgeles et un dessert achet chez un grand ptissier) y est mdiocre, le style obligatoirement sans chichis et la conversation le plus souvent consacre l'actualit plutt qu'aux affaires. Parmi les capitaines d'industrie, cette apparente simplicit est un must. Cela permet surtout de crer des liens qui serviront plus tard. Et si Anne Maux n'a jamais fait partie des proches de Nicolas Sarkozy, ses relations avec Bercy sont des plus efficaces. Lors du rachat de la rgie publicitaire de France Tlvisions par Stphane Courbit et sa socit Financire LOV, ce dernier a ainsi pu disposer d'informations de premire main sur les conditions de privatisation de la rgie. Lorsque le grand patron indien Lakshmi Mittal s'avisa de lancer une OPA sur Arcelor, c'est Carlos Ghosn, le patron de Renault, issu d'une famille libanaise et lev au Brsil, qu'Anne Maux demanda d'crire une tribune dfendant la diversit culturelle. Du temps o Jean-Pierre Raffarin tait premier ministre, il n'tait pas rare de la voir venir le soir, Matignon, o elle conseillait autant le chef du gouvernement sur sa communication qu'elle dfendait les dossiers de ses clients. De la mme faon, Stphane Fouks a toujours pris soin de savamment cultiver rseaux politiques et conomiques, mme s'il n'a pu, rcemment, sauver le poste de Didier Lombard, l'ex-PDG de France Tlcom. Cet ancien rocardien, ami de Dominique Strauss-Kahn et de Manuel Valls, recherche des clients dans tous les gouvernements. Le patron de l'UMP, Xavier Bertrand, bnficie ainsi de ses conseils et, lorsque Fouks vante l'ensemble des prestations que peut offrir Euro RSCG, il n'omet jamais de prsenter "les multiples relations tisses par l'agence l'Elyse, Matignon, les ministres et (son) fort maillage dans les collectivits locales". Comment pourrait-il plus clairement dire qu'au-del de l'image de l'entreprise il saura aussi dfendre ses intrts auprs du pouvoir politique ? Aujourd'hui prsident excutif d'Euro RSCG Worldwide et directeur gnral d'Havas (sous la prsidence de Vincent Bollor), il est indniablement le plus international des trois. Il n'est pas rare de le croiser en Cte d'Ivoire, o il conseille le prsident, Laurent Gbagbo, au Togo avec le chef de l'Etat, Faure Gnassingb, au Gabon avec le prsident, Ali Bongo, ou Londres, aux cts des conservateurs britanniques. "Pour faire ce mtier, assure-t-il en souriant, il faut avoir lu McLuhan, Tsun Su, Machiavel et Jacques Pilhan. Il faut ensuite aimer la science-fiction, c'est--dire l'anticipation." Sa stratgie d'implantation dans les entreprises ou les institutions est un atout. Nombre des 12 000 salaris d'Euro RSCG sont aujourd'hui dans les ministres ou les socits. Son bras droit, Bernard Sanans, est parti auprs d'Henri Proglio, son protg, Ramzy Khiroun, s'occupe de la communication d'Arnaud Lagardre, Alexandra Laferrire est chez Google, Yves Jambu-Merlin au Fonds stratgique d'investissement, et lui-mme garde la haute main, avec ses proches Anne Hommel et Gilles Finchelstein, sur la communication personnelle et au FMI de Dominique Strauss-Kahn. Il a aussi cas ses consultants l'UMP, au PS, auprs du ministre de la culture, Frdric Mitterrand, de celui des affaires trangres, Bernard Kouchner, de celle des universits, Valrie Pcresse, ou au secrtariat d'Etat l'emploi de Laurent Wauquiez. Le jeune secrtaire d'Etat au logement, Benoist Apparu, est lui-mme un ancien consultant d'Euro RSCG. Ce mlange si typiquement franais entre politique et conomie n'est pas pour rien dans leur succs. "Dans notre pays, la politique joue un rle dans le paysage conomique et celui qui ne comprendrait pas cela serait ct de la plaque", remarque Anne Lauvergeon, la patronne d'Areva, qui a choisi Anne Maux autant par amiti que pour sa "connaissance du paysage et des moeurs du pouvoir franais". La politique,

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meilleure des formations ? "La communication est devenue un mtier d'assemblier, de plate-formiste intgrateur. Il faut comprendre la culture financire, l'international et les volutions sociologiques, remarque Fouks. Or, la politique exige justement du dcloisonnement. C'est une cole de communication globale." Le march reste trs lucratif. Anne Maux ngocie ses contrats de consulting entre 10 000 et 30 000 euros par mois. Tout cela pour parfois dire un patron quelques vrits que son entourage n'ose plus lui servir. "Un jour, face un PDG allemand trop brutal, raconte ainsi un des anciens collaborateurs d'Anne Maux, Anne a assn tout de go : "Vous n'avez toujours pas compris que la France est libre et que vous ne pouvez vous comporter comme en 1940 !" Le type est devenu blanc. Mais il a chang de tactique." Cette force de caractre vaut pourtant la patronne d'Image 7 quelques adversaires qui n'aiment pas "son ct totalitaire et belliqueux". "Elle est directe, elle dit les choses, ce n'est pas une courtisane et elle peut tre une confidente", assure pourtant Franois Pinault, qui lui signa son premier contrat aprs qu'elle eut rdig une note incendiaire pour critiquer la communication de PPR jusque-l assure par... Michel Calzaroni. Reste qu'une bonne communication n'a jamais pu contrer une dcision autoritaire du pouvoir. Anne Lauvergeon en sait quelque chose, elle dont le poste est menac, la prsidence d'Areva. Malgr Anne Maux.

Raphalle Bacqu Article paru dans l'dition du 25.03.10

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