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Introduction

D'après l'observatoire des usages d'Internet, le E-commerce en France affiche de très bons
résultats. Au 2ème trimestre 2006, un nouveau record a été établi : on compte plus de 15
millions d'internautes soit 58 % des internautes français qui ont déjà acheté en ligne.
Avec une progression de 24 % depuis un an, la croissance du nombre d'acheteurs en ligne est
quatorze fois plus élevée que celle du nombre d'internautes.

Les touristes français sont de plus en plus nombreux à réserver leur séjour moins de quinze
jours avant le départ, grâce aux promotions « à saisir de suite », aux agences de voyage en
ligne, disponible 24h sur 24h : en 2005, ils ont été 17 % à le faire. Les clients sont satisfaits
par ce mode de réservation car il y a une facilité d'utilisation, un gain de temps, et de bonnes
affaires quasi assurées. Les voyages y sont bradés en moyenne à 30 % au dessous du prix du
catalogue.

Last minute, agence de voyage en ligne, s'est donc lancé en 1998 dans cette aventure où elle a
su se développer et s'imposer comme leader sur ce marché. Last minute se place quatorzième
dans le top 15 des sites «E-commerce» les plus visités en France au 2 eme trimestre 2006. Il y
a eu 3 757 000 visiteurs. Au top 5 des sites e-commerce de « voyages touristiques » les plus
visités en France au 2 eme trimestre 2006, Last minute se place à la troisième place derrière
voyage.sncf et expédia avec 3 757 000 visiteurs.
Last minute mène une politique de marketing direct pour rester leader sur ce marché. Le
marketing direct occupe aujourd'hui une place importante au sein de nombreuses entreprises
dans l'arsenal des moyens d'actions commerciales .Cette évolution est due au développement
des moyens de télécommunication mais elle est aussi causée par un souci d'établir des
contacts personnalisés avec les acheteurs de l'entreprise, afin d'atténuer l'anonymat de la vente
en masse.

La stratégie marketing est un moyen pour une entreprise de se faire connaître, de fidéliser ses
clients, adopter une politique correspondant au marché de leur secteur.

Quelle politique de stratégie directe la société Last Minute pratique t-elle pour conserver sa
place de leader sur le marché du voyage?

Dans un premier temps, nous allons étudier le marketing direct avec la présentation et les
outils du marketing direct.
Dans un deuxième temps, nous allons analyser la stratégie marketing de Last minute.
I/LA STRATEGIE DU MARKETING DIRECT

A-Présentation du marketing direct

1-Définition du marketing direct

Le marketing direct fait parti d’un ensemble appelé communication hors média. Cet ensemble est composé du
marketing direct mais aussi de la promotion des ventes, des relations publiques traditionnelles, de la
communication évènementielle, du parrainage (sponsoring) et du mécénat. Le marketing direct est aussi appelé
la mercatique directe
Une étude France Pub-Irep indiquait un total marché 2005, médias et hors médias, en hausse de 1,9 % .Le
marketing direct conforte donc sa place au sein des dépenses des annonceurs,gagnant encore près d’un point de
part,à 36,4%, d’un marché global valorisé à 31,8% Md$ par cette même étude.

Répartition des investissements hors médias:

Investissements nets 2005-Source France Pub-Irep.Internet exclus.

Le marketing direct est un moyen opérationnel qui s’appuie sur l’utilisation d’un fichier
informatisé et de supports de communication spécifiques pour prospecter une cible ou lui vendre
directement un produit et susciter une réponse rapide. Ce moyen est une technique employée à
court terme par les entreprises.

 Le marketing direct a deux objectifs:

-conquérir de nouveaux clients .C'est l'outil idéal pour recruter de nouveaux clients, grâce à une offre adaptée,
testée sur différentes cibles de prospects auxquels on propose de s'abonner à un service, d'adhérer à un club, ou
de souscrire à une opération. Le nombre de clients effectivement acquis en fin d'opération, comparé au nombre
de messages émis au départ, permet de calculer le taux de rendement de l'opération, et surtout le coût
d'acquisition d'un nouveau client.
-la fidélisation des clients .L'analyse du comportement des clients recrutés permet de segmenter le fichier client,
et de proposer à chaque segment des offres différenciées visant à les fidéliser en obtenant une augmentation de la
fréquence des achats, de la quantité par commande, de la largeur des besoins couverts, et surtout un
renouvellement de l'abonnement ou de la souscription avant son terme, pour augmenter la durée de vie du client
et le revenu dégagé pour l'entreprise pendant la durée de vie des clients.

Alors que la publicité a pour but de faire connaître un produit ou de faire aimer une marque, le marketing direct
permet quant à lui de calculer très précisément la rentabilité des actions réalisées, puisqu'on connaît, pour chaque
annonce diffusée, ou pour chaque mailing réalisé, le nombre exact de commandes finalement obtenu, et la
marge nette dégagée.

Cette connaissance précise de la rentabilité des opérations explique l'essor extraordinaire du marketing direct
depuis quelques années, au point que les sommes investies par les entreprises françaises en marketing direct sont
en 2005, d'après les chiffres fournis par l'AACC (Association des Agences Conseil en Communication) aussi
importantes (environ 10 milliards d'euros) que celles investies par les mêmes entreprises en achat d'espace
publicitaire dans les grands médias.

 Il existe deux types de marketing direct :


-le marketing direct grand public qui s’adresse aux particuliers en utilisant le publipostage, le téléphone, le
minitel, Internet, la télévision ou la radio et qui est utilisé surtout dans le cadre de la vente à distance.

-le marketing direct d’entreprise à entreprise qui s’adresse aux entreprises et artisans par l’intermédiaire du
publipostage, du téléphone et d’autres outils plus spécifiques.

Le marketing direct utilise des bases de données permettant d’établir des contacts personnels, différenciés entre
entreprises et les clients ou prospects.

 Selon la Direct Marketing Association, le marketing direct se définit ainsi:


«Un système interactif qui recourt à un ou plusieurs médias publicitaires en vue d’obtenir d’un client
potentiel (prospect) une réponse mesurable et/ou une transaction en un lieu quelconque.»

Pierre Desmet propose une définition du marketing direct comme:

«Une démarche marketing qui consiste à collecter et exploiter systématiquement dans une
base de données des informations individuelles sur une cible et à gérer une transaction
personnalisée.»

Cette définition peut être détaillée ainsi:

« Une démarche marketing », le marketing direct vise un marketing client. Ce marketing privilégie l’offre
personnalisée (prix, produit, communication, distribution) en fonction de l’information déjà détenue sur les
caractéristiques, les préférences et les attentes. La cible du marketing direct touche l’individualisme et elle est
composée de la communication directe, la vente directe.
La communication directe s’attache à l’individualisation, de la communication dans sa réception et
éventuellement dans son émission. Le message est personnalisé au moins dans son vecteur. La cible est touchée
individuellement. La publicité directe a pour objectif de faire agir, de déclencher une réaction. Le marketing
téléphonique est lui aussi centré sur un média particulier qui offre de nombreux avantages.
La vente directe est une vente par agents. Cette vente directe comprend la vente par tournée, le porte à porte et la
vente par réunion.
Le marketing direct doit déclencher la décision d’achat du client. Il se préoccupe d’accompagner le client jusqu’à
l’achat puis le rachat. Ses effets ne peuvent se mesurer que dans le temps.

Collecter et exploiter, l’entreprise doit bien connaître sa cible pour permettre de répondre à ses attentes.Ceci
nécessite des moyens importants et un effort permanent de l’entreprise et doit regrouper ces informations dans
des bases de données.

Une information individuelle ,la connaissance de la cible permet à l’entreprise d’une part d’adapter l’offre aux
besoins et à la sensibilité et donc de la rendre attractive et d’autre part de cibler ses actions. Donc de mieux
allouer son effort commercial.La tendance est à la personnalisation de l’offre ,au niveau individu.

La cible, le client final constitue la cible principale dans les opérations de marketing direct, pratique en vente par
correspondance.Mais l’entreprise ne doit pas se limiter à ses clients fidèles et doit conquérir de nouveaux clients.

Gérer, le terme gestion est important dans le marketing direct car il doit analyser d’une part et d'autre part de
gérer de manière opérationnelle les contacts. L’objectif du marketing direct est d’améliorer la productivité
commerciale c'est-à-dire traiter les flux physiques, financiers ou monétaires au coût le plus faible.

La base de données doit permettre de réaliser des économies sur les différents postes de dépense.

 les caractéristiques du marketing direct

 Le marketing direct présente de multiples caractéristiques. Tout d’abord le marketing direct est précis
c'est-à-dire qu’il cherche à augmenter la productivité commerciale en privilégiant les médias
adressables et en limitant le déperdition lié aux moyens de communication de masse par la sélection de
cible ayant la plus forte probabilité de fournir une réponse favorable.

 Cependant le marketing direct n’est pas forcément exact, la couverture des supports ou des fichiers
utilisé peut contenir des destinataires n’appartenant pas à la cible visée.

 Le marketing direct est contrôlable. L’objectif est de déclencher un comportement mesurable. Le


marketing direct ne s’intéresse pas forcément à l’émission et le nombre de contact mais la réception et
la mesure des comportements recherchés. Ainsi selon les réponses, l’entreprise peut réagir et s’adapter
régulièrement à l’offre.

Cependant ce caractère contrôlable du marketing direct est quelques fois moins évident.La cible n’est pas
toujours pour l’entreprise l’acheteur final ou alors lorsque les résultats ne sont pas obtenus directement par
l’entreprise c'est-à-dire qu’ils passent par des canaux de distributions (agents ou courtiers d’assurance par
exemple).

 Le marketing direct est une arme concurrentielle moins « visible ».L’utilisation de vecteurs de
communication et des offres individualisées rend la communication directe moins visible par les
concurrents. Elle oblige ceux-ci à mettre en place des observatoires de la concurrence chargés de
collecter ces messages.

 Le marketing direct engendre des coûts fixes importants et ces coûts doivent être pris comme des
investissements.Il y a des coûts directs concernant l’obtention ou la collecte de l’information
recherchée.Il y a des coûts indirects regroupant le coût de moyens associé à la base de données.Le coût
de la connexion et le coût du support doivent être pris en compte.La contribution n’est visible que dans
le temps.

.Pour résumé, le marketing direct regroupe un ensemble de techniques permettant de communiquer un


message directement à une personne, l’incitant à une réponse immédiate.

Le secteur du marketing direct poursuit son développement. En 2005, les investissements en


marketing direct ont progressé de 4,7 %, soit une croissance 2,5 fois supérieure à celle de l’ensemble des
dépenses de communication. Si la progression des investissements totaux en marketing direct ne retrouve
pas le taux de 2003 (+ 7,2%) au moins reste-t-elle constante

2-L’élément principal du marketing direct : la base de données.

 présentation de la base de données


-Le marketing direct utilise des bases de données appelées fichiers. Un fichier est une liste nominative
d’individus, assortie de certaines données complémentaires, plus ou moins nombreuses et détaillées, relative à
chaque individu de la liste.
La base de données clients où sont stockées toutes les informations est le cœur du système d’information.Compte
tenu de son importance, le cadre légal concernant la constitution et le traitement automatique des données
nominatives font l’objet d’une attention particulière.
Le fichier étant presque toujours l’instrument de base des opérations de marketing direct, l’efficacité de ces
opérations dépend largement de la manière dont le fichier est constitué et géré.
-La loi du 6 janvier 1978 dite «Loi informatique et liberté» oblige les entreprises à déclarer leurs fichiers
informatisés auprès de la commission nationale informatique et liberté. Elle donne le droit à toute personne de
connaître les informations le concernant et, le cas échéant, celui de demander à être rayée d’un fichier.

 Le développement de la base de données


-Le fichier contient des informations générales (nom, adresse, téléphone…), des informations spécifiques au
client ou prospect (situation familiale, situation professionnelle….) ainsi que des informations de comportement
d’achat (historique des achats, montants, types d’achat, fréquence…).
-Ces fichiers doivent être réalisés avec précaution. L’activité des entreprise amène à la constitution de plusieurs
fichiers : fournisseurs, salariés, clients, produits.Ces données sont utilisées par la gestion opérationnelle pour le
traitement d’une commande par les différents services : production, expédition, commercial..Pour savoir par
exemple des produits commandés et non livrés au client.Cependant ces bases de données doivent être organisées
de manière relationnelle. Les entreprises doivent récollecter des informations mais elles doivent créer des liens
entre elles pour que ces informations leur soient utiles.

L’objet de ces bases de données permet aux entreprises de consulter et d’analyser des relations existantes
entre des ensembles.

-Les bases de données a cinq fonctions principales:


Permettre l’accès immédiat et spécifique, permettre l’accès standardisé, permettre l’analyse des relations et la
création de nouvelles variables, gérer l’information, se maintenir.

 La constitution de la base de données


-L’entreprise dispose de plusieurs sources: les sources internes (facturation, force de vente, salons, courrier
consommateurs, opérations de promotion…) et les sources externes (achat de fichiers auprès d’autres sociétés
pratiquant le marketing direct, Insee, sociétés spécialisées…). L’achat de fichiers à l’extérieur nécessite de
vérifier l’adéquation à la cible visée ainsi que les niveaux de qualité (vérification et validation récentes).
-Il existe deux types de fichiers: le fichier interne et le fichier externe

Le fichier interne est crée par l’entreprise avec les informations qu’elle possède sur ses clients.Ses données sont
fiables et pertinentes.Cependant la durée de constitution d’une base de données opérationnelle est très longue.
Par exemple, une banque peut se constituer son fichier grâce à sa liste de ses propres clients, possédant un
compte dans leur banque.Un constructeur automobile peut se constituer son propre fichier avec des clients venus
effectuer des réparations.

Quant au fichier externe il s’agit d’une entreprise qui achète ou loue des fichiers à une autre entreprise.La
constitution du fichier est rapide, l’accès à des données non connues par l’entreprise est facilité.Malgré cela les
données ne sont pas toujours pertinentes et il faut éliminer les doublons éventuels.

Lorsque les entreprises ont acquis ces fichiers, elles doivent analyser ces données afin de cibler correctement les
cibles qu’elles souhaitent atteindre.

Par ailleurs, il existe aussi des sociétés spécialisées dans la location de fichiers, des listes en libre accès (liste
public publiés par des organisations publiques ou privées et auxquelles toute entreprise peut avoir accès
librement (annuaire des abonnées téléphoniques, annuaire professionnels, annuaire d’anciens élèves de grandes
écoles.)
Le fichier peut être utilisé comme support des opérations de marketing direct, d’autre part comme instrument
d’étude de la clientèle.

 L’utilisation de la base de données

Une base de donnée permet de sélectionner des cibles, en fonction de critères divers : lieu de résidence, nombre
d’enfants, fréquence d’achats….La gestion d’une base de données est permanente. Les informations doivent être
remises à jour régulièrement. Le fichier peut être enrichi de données extérieures, telles des données socio –
économiques ou d’outils statistiques permettant de mieux segmenter les populations selon des critères de
comportement, face à un type de promotion par exemple.

B- les outils du marketing direct

1-le e-commerce

 L’essor du net
-Depuis plusieurs années le net connaît un essor et devient pour les entreprises un outil commercial très puissant.
Actuellement il est possible d’acheter ou de vendre sur Internet tout ce que l’on désire.
Au sein des médias spécifiques, les faibles dépenses consacrées aux mailings et catalogues,+ 0.2 %,trouvent
son explication ,selon l’ufmd,dans la faible croissance du nombre d’exemplaires envoyés. Mailings et catalogues
représentent 36% des investissements en marketing direct.
-De nombreuses entreprises utilisent cette technique pour proposer leurs services. Les cyberacheteurs visitent des
magasins virtuels de plus en plus nombreux et de plus en plus attrayants et attirants.
Pour l’entreprise, Internet permet de diffuser une information aux quatre coins du monde sur un nouveau média
et pour un coût peu onéreux. Internet permet aussi d’expérimenter de nouvelles actions marketing pour un
nouveau produit, un nouveau service à coût faible.
-Pour une entreprise, il est facile de corriger un problème sur le net que sur un catalogue. Ceci permet aussi de
toucher de nouveaux segments de clientèle que l’on ne pouvait pas atteindre avant. Internet permet aussi aux
entreprises de disposer d’un seul outil aux fonctions diverses : communication, distribution, transaction, après
vente.
-Enfin Internet permet d’entrer en dialogue avec le client et de mieux le connaître. Le net offre aussi aux
consommateurs des possibilités nouvelles. Internet permet des offres multiples livrées à son domicile sans qu’il
n’est besoin de se déplacer. Internet permet un contact personnalisé avec l’entreprise au travers des Web Call
Centers répondant aux soucis des cyberacheteurs.
Les consommateurs peuvent réaliser des achats groupés. Ils peuvent aussi faire des comparaisons de prix grâce à
des moteurs de recherche qui aident le consommateur dans son choix. Enfin de nouveaux sites ne cessent de
naître sur des ventes aux enchères par exemple.
-Cependant Internet n’a pas que des avantages .Au niveau de l’entreprise, Internet procure des frais élevés en
logistique. La réalisation de l’écran d’un Web demande le travail de milliers de personnes et de nombreux
investissement. Ces investissements obligent des charges fixes qui sont quelques fois lourdes de conséquence.
Du point de vue du consommateur, les délais de livraisons sont quelques fois longs .De plus certains
consommateurs ont encore peur de payer et de donner leur numéro de carte bancaire
-Les entreprises utilisent Internet pour s'étendre sur le marché mais aussi pour étendre sa clientèle au niveau
national voir international. Les petites et moyennes entreprises recourent à Internet mais les grandes entreprises
aussi pour gagner de nouveaux segments de consommateurs.
Lorsque les entreprises créent un site elles doivent être capables de satisfaire toutes les demandes. Mais elles
doivent aussi réfléchir avant de se lancer sur le net. Même si elles ont une cible précise elles doivent être
préparés à rencontrer une nouvelle cible.
Sur un plan opérationnel, les entreprises doivent répondre aux besoins des consommateurs en leur proposant des
produits complémentaires. Cette initiative permet aux entreprises d’élargir leur cible.

 Sur Internet, l’objectif des entreprises est de fidéliser leurs clients.


Le panier moyen d’un client atteint un prix double pour un client fidèle. Pour fidéliser les clients, il est
nécessaire d’avoir un site séducteur, une facilité de navigation, le respect des délais de livraisons. L’entreprise
doit proposer une offre séduite et personnalisée. Ensuite l’entreprise peut fidéliser ses clients en envoyant des
offres promotionnelles à ses clients, lui présenter les nouveautés, proposer des questionnaires pour enrichir les
bases de données, recevoir des points cadeaux.
-Le consommateur doit trouver le site attractive pour le fidéliser : une page d’accueil, la facilité d’usage, un
contenu intelligent, des services adaptés, un processus de commande perfectionné. Pour l’heure, trois activités
sont pratiquées par plus de la moitié des Français. Il s’agit d’«envoyer ou recevoir des emails» (55%), «obtenir
des informations pratiques» (55%) et «surfer pour vous distraire, vous détendre» (51%). Notons cependant que
seulement 45%, 32% et respectivement 29% des Français déclarent avoir une pratique régulière («souvent») des
activités mentionnées., puis, dans une moindre mesure, d’ «acheter des produits et services» (11% «souvent»),
-Internet a provoqué un changement important dans l’environnement du marketing direct. Internet permet une
qualité et une richesse de communication. Internet offre des opportunités tant en matière de ciblage que de
personnalisation, il permet de fidéliser en créant des liens de facilités, et surtout rend à l’utilisateur une place
active qu’il faut exploiter dans le processus de servuction.
-Lorsqu’une entreprise crée un site, l’activité de cette entreprise est connue à un niveau international. Internet
permet aux entreprises d’être connues mondialement pour un coût peu onéreux et offre des opportunités
commerciales même si ce niveau mondial peut procurer des contraintes de langues.

 L’individu peut acquérir plusieurs adresses quelques fois gratuitement auprès de nouveaux fournisseurs.
Cependant certains comptes sont morts et d’autres inutilisables.

-Un contexte personnel et professionnel. La lecture des mails peut être effectuée pour des motifs personnels ou
professionnels à domicile ou sur le lieu de travail.
Il existe des filtres qui sont effectués de manière automatique par des logiciels activés par l’internaute lui-même,
par le fournisseur d’accès sur la base de mots clés de l’objet ou du message ou par le propriétaire du réseau ou de
l’ordinateur.
Pour les français, selon une étude du 29 mai 2006,«les enjeux du Quotidien», réalisés par TNS Sofres par
l’EPIQ, Internet facilite la vie de tous les jours, le web est considéré comme une source d’information
importante, complémentaire des journaux, enfin le suivi de l’actualité, la consultation des blogs, les rencontres et
envois/réception d’email apparaissent comme des pratiques populaires.
Un coût supporté par le client. Le client doit supporté un coût car c’est lui qui paye le coût d’accès à sa boîte aux
lettres par le coût de la communication.Avant les abonnements à Internet étaient limités à un nombre
d’heures.Aujourd’hui le client paye un forfait pour avoir une connexion illimitée.
La technologie rend le message plus lourd ce qui rend le temps du téléchargement plus long.
Une communication plus facile, plus rapide, plus riche pour les connectés. Celle-ci est plus facile que la
communication téléphonique. Cette communication rend accessible tous les interlocuteurs et développe de
manière exponentielle le temps de traitement des messages en réception.
Cette communication est autonome. Ce développement des communications entre particuliers va du simple
échange à la transaction. Ceci conduit à une amplification de la communication bouche à oreille que l’entreprise
peut essayer d’utiliser dans le cadre d’un marketing viral ou dont elle peut être victime (rumeur et réputation).

-Afin que les entreprise puissent utiliser à plein emploi cet outil de communication, il est nécessaire qu’il y ait
une confiance entre le réseau et les cybernautes. Il faut la confidentialité des données (pas d’informations des
tiers), l’intégrité (pas de modification par un tiers) et l’authentification (l’assurance de la correspondance entre le
partenaire réel et le partenaire virtuel.)
L’entreprise engage sa notoriété pour les marques connues, il ne faut pas que cela nuise au capital confiance
dont elles bénéficient et leur notoriété est le signe de la confiance qui leur est accordée.
Par ailleurs même si Internet est géré par la législation, certaines lois ne sont pas toujours respectées comme les
droits d’auteurs, adresses et informations qui sont collectés à l’insu des internautes par des mouchards
(cookies).Enfin il existe de plus en plus des virus informatiques que les informaticiens tentent de combattre
Répartition des investissements médias:

Investissements nets
2005 - Source
France Pub-Irep, *
Internet inclus

2-Les autres médias

Autre que Internet, il existe d’autres médias que Internet que le marketing direct utilise. Il peut utiliser les médias
écrits et les médias audiovisuels : la vente à distance, le publipostage, les ventes par annonces dans la presse, les
ventes à domicile, la vente par téléphone, l’imprimé sans adresse, la télématique et la vente directe. Près des
deux tiers des investissements de marketing direct ont pour support l’imprimé publicitaire, avec ou sans
adresse.Chiffres 2005 - Source UFMD

Répartition des investissements en marketing direct


La vente à distance:
Il s’agit d’une méthode ancienne. Elle connaît une période de stagnation. Elle permet un choix réfléchi et libre,
en famille sans se déplacer. Cette vente à distance touche surtout les produits textiles. Cependant cette méthode
pose des problèmes de gestion, car elle demande la constitution d’un fichier énorme de clients, et l’entreprise
doit toujours avoir les articles du catalogue en stocks. De plus, les prix doivent rester stables pendant toute la
durée du catalogue qui est aux alentours de 6 mois. Ces entreprises diversifient leurs activités en ouvrant des
magasins de détail.

Le publipostage: aussi appelé le mailing. Il s’agit d’une offre de vente adressée au client potentiel par la Poste.
La sollicitation comporte plusieurs éléments:

-une enveloppe qui a pour but d’attirer l’attention du prospect,

-une lettre, parfois longue, qui semble rédigée pour une personne bien individualisée. On utilise pour obtenir cet
effet différents artifices.

-un dépliant qui constitue le corps même de l’offre et qui a pour but de décrire le produit, de mettre en valeur ses
qualités, d’exposer ses différents emplois, de souligner enfin les garanties proposées.

-un bon de commande accompagné souvent d’une enveloppe pour la réponse.

AVANTAGES INCONVENIENTS
Personnalisation du contact Rendements faibles

Laisse une trace écrite Effets de saturation

Contrôle d’efficacité facile Lourdeurs administratives de la Poste

Les ventes par annonces dans la presse

Le développement des magazines a favorisé l’essor de ce type de vente. Les annonces doivent porter un titre
accrocheur pour capter l’attention du prospect. Une photographie peut être la bienvenue pour renforcer
l’annonce. De plus le texte doit être descriptif, simple et doit développer les arguments. Enfin un bon à
découper, et la présence d’un cadeau peut être une incitation pour déclencher l’achat. La place de l’annonce dans
le magazine tient une place importante.

La vente à domicile

Elle est composée de la vente traditionnelle et de la vente à domicile par réunion.

La vente traditionnelle constitue pour certains fabricants un mode de distribution très important. Les adresses
sont ciblées, le catalogue assure notoriété et connaissance du prospect. Cette méthode convient pour la
distribution de produits d’équipement de la maison car le démarcheur effectue des démonstrations à domicile.
Cette pratique s’effectue aussi pour l’automobile, les livres, les produits de beauté et les assurances.

La vente à domicile par réunion est généralement combinée avec la vente on line.Ces réunions sont présentées
par une présentatrice qui expose ses produits, fait une démonstration et les personnes peuvent à la fin de la
réunion commander les produits proposés.

La vente par téléphone


Cette méthode résulte une amélioration de la rentabilité parce que le temps consacré au client diminue les durées
de transport.
Avantages Inconvénients
Contacts personnels Instruments aveugles

Possibilité d’adapter l’argumentation Pas de trace écrite

Coûts plus faibles qu’une visite Entretiens très bref

Bons taux de pénétration

L’imprimé sans adresse

Cette catégorie regroupe tous les supports (catalogues, dépliants, annonces promotionnelles.)distribués
directement dans les boîtes aux lettres par la Poste ou d’autres firmes .Bien que le document ne précise pas le
nom du destinataire, le ciblage de l’opération peut être assez précis dans la mesure où l’on connaît la tournée du
facteur. Chaque foyer reçoit en moyenne treize ISA par semaine dont près de la moitié ont pour origine les
grands distributeurs.

La télématique et la vente directe

La télématique est un ensemble de produits et de services rendue possible par le double emploi de l’informatique
et des télécommunications : télex, télécopie, réseaux locaux, courrier électronique, minitel, Internet.

Ces modes de ventes devraient se développer, car l’entretien de forces traditionnelles devient de plus en plus
onéreux, tandis que les nouvelles techniques offrent des possibilités d’efficacité accrue, grâce essentiellement à
l’exploitation des fichiers de clients.

Parmi ces nouveaux apports : le numéro vert,le fax,le téléachat,la vidéo.

Les messages courts (SMS, MMS) diffusés vers les téléphones mobiles. Par ailleurs, de nombreuses entreprises
ou collectivités locales utilisent des services d'envoi de SMS par Internet (envoi de SMS par email ou via une
requête HTTP). Par exemple, la ville de Rennes prévient automatiquement ses habitants par SMS lorsque leur
passeport ou carte d'identité est disponible en mairie.

Des solutions d'envoi de SMS par Internet sont également utilisées dans les entreprises, les associations et les
collectivités locales, pour des envois ponctuels (confirmer un rendez-vous) ou des envois en nombre (annoncer
une soirée, ou l'ouverture de soldes privés). Ce marché représentait en 2005 plus de 10 millions de SMS envoyés
par mois. Mais le marketing direct (notamment pour la prospection de nouveaux clients) peut aussi utiliser les
grands médias pour diffuser un message qui n'est pas nominatif à l'émission, mais qui permettra de constituer un
fichier à partir des répondants. Cette technique est utilisée en télévision, par le biais de spots qui proposent
d'appeler un numéro de téléphone, mais surtout dans la presse, par l'insertion d'encarts ou d'annonces comportant
un coupon à découper et à renvoyer.

Le marketing direct permet aux entreprises un nouveau mode de communication afin d'étendre leurs
offres et adapter au mieux leurs offres à leurs clients.Last minute adopte cette méthode pour s'adapter au
marché mais aussi pour combler les attentes de ses clients acquis ainsi que de ses clients potentiels.
II / PRESENTATION DE LASTMINUTE.COM

A)La situation générale de Lastminute

1-Présentation de Lastminute

L'histoire d'une start-up exemplaire:

L'aventure Lastminute.com a débuté en 1998 suite à la rencontre et l'association de deux entreprenautes


audacieux : Martha Lane Fox et Brent Hoberman. En moins de 6 ans, Lastminute est devenu le leader des
voyages et loisirs en Europe : Lastminute est aujourd'hui present dans 13 pays européens, réalise plus d'un
milliard de chiffre d'affaires, est coté à Londres et affichant une croissance extrêmement forte. Le groupe fait
parti de trois joint-ventures internatioales, offrant suggestions et solutions de dernières minutes à ses clients pour
les voyages et loisirs. Le chiffre d'affaires a été de 9,4 millions d'euros pour l'année 2005. Et les ventes sont
réparties de la façon suivante:

Répartition en France des ventes en fonction des offres

Hôtels 8%
Vols 25%
Packages 60%
Loisirs 2%

Qui se cache derrière lastminute?

Lastminute fait parti du groupe Sabres Holding. Dans un premier temps nous allons décrire le groupe puis dans
un second temps l'équipe française par le biais d'un organigramme.

Le goupe

Brent Hoberman
dirigeant
Michelle Peluso
consultant

Ian Mc Caig
Damone Taissone
directeur manager
sous directeur
du goupe
général
L'équipe française

Pierre
Siège social Paperon
à Saint Ouen dirigeant Le kiosque
aux Champs-Elysés

Centre d'appel
à Saint Cristel
les Alpes

En tout 330 collaborateurs pour collecter, écouter et réfléchir sur le marché.

Que propose Lastminute?

Lastminute propose à ses clients une gamme complète de produits de voyage et de loisirs, chambre d'hôtel,
séjours organisés( voyage clé en main) ou à la carte (voyage sur mesure), séjours et loisirs gastronomiques ou
bien être, location de villa ou appartement, location de voiture, billets de spectacle. Lastminute est le seul acteur
du marché à proposer un panel de produits diversifiés.

Elle propose des produits différenciers comme par exemple le fait d'avoir une rubrique de rencontres, location de
Dvd, des coffrets cadeaux, tirage de photos..

Lastminute propose également des produits personalisés afin de répondre à une exigence particulière du client.
C'est ce que l'on appelle le package dynamique (dynamic packaging). C'est un système informatique pour
permettre au consommateur d'établir un itinéraire adapté aux besoins du client assemblant les composantes
multiples de leur choix et accomplir la transaction en temps réel. Le client a donc la capacité de trouver et de
réserver des vacances qui lui conviennent dans la limite des dates, du temps et de la disponibilité. Afin de mieux
comprendre le fonctionnement des packages dynamiques en voici une illustration:
Figure 1: Une évolution en 3 étapes vente directe, vente pré-packagé classique par tour opérator, vente par
Dynamic Packaging.

Figure 2: Pour fonctionner, la base de données doit offrir un large choix de produits de fournisseurs ce qui est le
cas de Lastminute pour faire ensuite des requêtes informatique, la comparaison automatique et l'assemblage de
produit en temps réel.

A qui le propose -t-elle?

Afin de répondre à cette question nous allons analyser la stratégie marketing de Lastminute.
Pour commencer nous allons définir les termes utilisés pour l'élaboration d'une stratégie marketing.

Segmentation: Il s'agit de découper le marché en sous ensemble homogènes


significatfs et accessibles à une action marketing spécifique, identifier les critères selon lesquels le marché
sera analysé et étudié les profils des segments ainsi engendré.

Cible: évaluer l'attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels concentrer ces efforts.

Le positionnement: permet de concevoir une offre adaptée à la cible choisi et développer le marketing mix
correspondant.

En ayant analyser les profils types des lastminuteurs et leurs achats en ligne, nous pouvons constater qu'un
senior, un parisien, un étudiant, CSP + peuvent être succeptible d'acheter les mêmes produits tels que les voyages
clé en main ou les loisirs. En effet on peut s'apercevoir qu' un client profitant d'offres de loisirs peut aussi bien
être client de voyage.
.
Globalement on peut donc noter peu de critères déterminants entre les différents segments de population étudiée
c'est pourquoi nous n'avons pas pu déterminer de segmentation stratégique pour Lastminute.

.
Il en résulte de cette ananlyse que Lastminute a choisi d'offrir à l'échelon individuel des services adaptés à
chaque client. Elle opère donc un marketing personnalisé (one to one).

Où le propose- t-elle?

La technique utilisée par Lastminute est principalement concentrée sur un outil technologique: Internet qui
n'est pas son unique canal de distribution puisqu'il existe une hotline téléphonique ( centre d'appel) et également
un point de vente.

Ces services sont disponible sur www.lastminute.com.

Grâce au développement d'Internet deux nouveaux phénomènes sont apparus, il y a d'une part l'E-commerce et
d'autre part l'E-tourisme.
L'E-commerce peut se définir comme la vente et l'achat de biens et sevices réalisés sur internet. C'est le cas de
Lastminue.com qui en proposant la vente de ses services partique l'E-commerce.
L'E-tourisme est un moyen d'informations, de réservations et d'achat en ligne dans le secteur touristique.
Lastminue.com se positionne donc sur ce marché.

La hotline : permet de gérer les réservations des clients achetant un voyage lastminute.com
Il suffit d'appeler au 0899 78 5000, facturer à 1,34 euros TTC l'appel puis 0,34 centimes d'euros ( les12
premières minutes) afin de commander. Le Call center n'est pas un outil qui permet de conseiller le client.

Le kiosque : Lastminute reste un acteur en ligne mais pour ne pas se priver d'une catégorie de voyageurs elle
décide d'ouvrir un point de vente en 2005. Cela s'inscrit dans une consolidation d'un dispositif multicanal de
distribution en complément intégrer du site marchand et du centre d'appel. Les consommateurs peuvent donc
retirer au pointShow, située 66 avenue des Champs-Elysées, leurs billets d'avion et d'autres places de concert qui
ont été commandés sur Lastminute.com. L'e-marchand profite des bureaux de Travelprice, société qu'il a racheté
il y a un an, pour ouvrir un comptoir et créer un conctact autre que virtuel avec ses clients.

2-Outils marketing

Les outils du marketing permettent à Lastminute de prospecter (recherche de nouveaux clients), de fidéliser les
clients dans le but d'augmenter sa productivité commerciale. Afin d'y parvenir Lastminute utilise l'emailing, le
data-mining, la publicité, laffiliation....

La base de données:

Lastminute.com est accompagné par Soft Computing dans l'animation de son éventail de client au travers
d'actions de marketing direct différenciées s'appuyant sur les outils de connaissance client.
Lastminute.com souhaite affirmer sa position et accélerer ses gains de parts de marché sur ce secteur en pleine
croissance où règne une forte pression concurentielle. Lastminute est conscient de l'importance de ses nouveaux
enjeux et souhaite renforcer son discours client, c'est pourquoi elle a demandé à Soft computing de l'assister dans
l'utilisation de sa base de données marketing pour accroître la connaissance de ses clients et mettre en oeuvre une
statégie marketing différenciée.
Une démarche en 4 étapes qui a permis de lancer des premières campagnes ciblées en moins de 3 mois.

-Identifier les besoins marketing:


-analyse de l'existant
-prise de connaissance des données disponibles
-recommandations sur le chantier de conn clientà mettre en oeuvre
-Structurer et traiter les données:
-dignostic technique et fonctionnel des données
-construction d'un réferentiel étude
-Transformer les données en connaissance client:
- construction de la segmentation opértionnelle
-accompagement à l'utilisation de la segmentation dans le processus de marketing de lastminute.com
-Soutenir le developpement de lastminute.com grâce à des campagnes de marketing ciblées:
-recommandation de ciblage
-execution des campagnes
-bilan de campagne et mesure du retour sur investiment

L'accompagnement de Soft Computing a permis d'accroître l'efficacité des campagnes marketing de Lastminute
en associant un ciblage performant et adéquation de l'offre. Cette efficacité repose sur les savoir-faire de Soft
Computing qui allie la connaissance des bases de données marketing à la maîtrise du data-mining et des
problèmes de segmentation ainsi que dans le processus de gestion de campagne.

Wordliste a aussi constituer un fichier client pour la base de données de Lastminute.com, l'information a été
collecté grâce aux clients actifs de Lastminute ayant rempli le questionnaire préealable à l'acte d'achat.
Ce qui en resulte c'est un profil des membres:
-acheteurs en ligne
-CSP+ ayant un excellent pouvoir d'achat, 25% des client bénéficient d'une rémurération de plus de 3500 euros
par mois.
-52% masculine
-48% féminine
- 65% de 25-49 ANS
-42% de parisiens

Le data-mining dans la base de donnée:

Lorsque le client est connu, une action pré-programmée de data mining dans la base de données gérant
l'historique clients permettra d'obtenir presque instantanément des informations sur les habitudes du client et
autres conditions particulières sollicitées et concourant à la proposition d'une offre personalisée.Une fois
l'internaute voyageur identifié, il se verra prosposer sa chambre préferée si elle est disponible ou une similiaire,
ou la réservation d'une table pour 20 H, ou que son journal habituel l'attendra dans sa chambre, que l'air
conditionné sera réglée comme il l'a souhaité....tous ces critères pourront être modifiés à la demande.

L'e-mailing:

9,3 millions sont abonnés à la newsletter éléctronique hebdomadaire de Lastminute.


L'emailing permet à Lastminute de «fidéliser» avant de transformer un client. L'e-mail par sa gratuité, sa rapidité
et sa réactivité notamment apporte de nouvelles possibilitées à la relation client: c'est un nouveau mode
d'acquisition, de fidélisation et de rétention. L'e-mail est un outil créateur de liens. Il est basé sur un accord
explicite avec le récepteur ( le fait de cocher une case) et apporte un vrai service. Il s'intègre dans une stratégie
de communication relationnelle entre Lastminute et ses clients.

Le marketing direct par courriel marketing:


Le marketing direct utilise le courriel marketing auprès de la banque de clientèle pour les informer des
«dernières minutes», 60% des voyageurs affirment planifier leurs vacances plus tardivement qu'auparavant, ce
qui pourrait se révéler une alternative efficace.
Le marketing direct par le mobile:
Selon le président de la direction général française les premiers essais sur le sms et le wap sont concluant.

Le marketing on et off line:


Après avoir utlisé dans un premier temps le canal off line (hors Internet), le voyagiste s'est repositionné sur le
marketing on line à la performance.
Contrairement à ses concurrents Lastminute a directement misé sur le off line.Dès son lancemet le voyagiste a
principalement utilisé les médias en masse. Les canaux utilisés étaient la radio et l'affichage (cf image). Cette
stratégie a permis à l'enseigne de faire croître rapidemement sa notoriété. Puis Lastminute s'est intéréssé au on
line.En effet le site a déployé de larges campagnes de bannering: ce sont des bannières publicitaires sur Internet
(très attractive qui font rêver) ou l'impact de l'animation et de la présence d'image permettent une mémorisation
et un bouche à oreille positive. Aujourd’hui Lastminute est tourné vers le marketing à la performance et a choisi
d'optimiser son référencement auprès des différents moteurs de recherche (yahoo...). Enfin il y a eu un marketing
viral pour le lancement de son «contrat zen».

L'ergonomie du site internet de lastminute

L'ergonomie du site est suceptible d'avoir une incidence sur le qualité de la relation commerciale. C'est pourquoi
Lastminute a su apporter à ses pages web des mutations importantes que nous allons analyser
(lisibilité,design,stucture du site.....).
Cette analyse nous paraît extrêment importante car le site de Lastminute est un outil marketing non négligable.

Lisibilité:
-L'accès à l'information est facile grâce aux diverses icônes. (1)
-Des dernières minutes sont mieux lisibles qu'avant ainsi que pour les bons plans.
-Les partenaires sont mieux mis en avant.
-La structure de l'information est correcte puisque le visiteur peut aisement distinguer le principal de l'accessoire.
-L'information est hiérachisée.

Design de la page:

La page est relativement simple.


-Prise en compte de l'équipement des internautes:
Tous les utilisateurs ne disposent pas du même équipement et on observe une forte hétérogénéité tant en ce qui
concerne l'équipement matériel que l'équipement logiciel. Ces paramètres ont des incidences considérable sur la
visualisation des pages web et le temps de téléchargement. Lastminute a donc développé des pages relativement
simples, elle a diminué le poids de la page en remplaçant des photos par des icônes(2) . Les pages appelées sont
donc téléchargées plus rapidemement.
L'ancienne version avait tendance à avoir un usage abusif de photos et des pages trop longues ce qui posaient
préjudice à la fréquentation du site marchand. La qualité graphique de la nouvelle version est excellente selon
60% des internautes de Lastminute.

-Identifications des liens:


La couleur du site Lastminute est à dominance rose. L'internaute peut cliquer sur les icônes ou sur les images
pour appeler une page(3).
La qualité des liens est un critère décisif pour l'ergonomie du site. Si le visiteur éprouve des difficultés à
identifier des liens, il risque de développer une navigation inopérante et frustrante.

-Organisation de la page et le découpage en unité signifiante:


Pour être performant ma page web doit contenir une zone de contenu et une zone de navigation afin de permettre
à l'internaute d'opérer sur le site marchand. L'ancienne version ne disposait pas de la zone de navigation
contrairement à la nouvelle qui a une zone de navigation qui prend la forme d'un sommaire(4).
Les séparateurs de zone dans la nouvelle version conférent une lisibilité adéquate(5)au sein de chaque zone, tout
en préservant une hiérachisation entre les zones. Pour cela Lastminute utilise des filets de séparation.
La précaution esthétique des concepteurs du site conduit à utiliser des procédés permettant d'insérer des images
arrières à l'intérieur des pages web.

-mode de navigation dans le site:


(6): cet encadré permet de chercher un produit particulier mais aussi une information précise tel que le prix.
(7): ces liens permettent de découvrir des produits en promotion. Ce mode de navigation permet donc de séduire
le visiteur.
-stucture du site et repérage:

La nouvelle version a une meilleure organisation hiérarchique. A partir d'une page d'accueil l'individu dispose de
plusieurs rubriques.(4), chacune d'elles contiennent plusieurs pages ou plusieurs sous rubrique. L'individu doit
être en mesure de trouver aisémement ce qu'il recherche.
L'internaute dispose sur le site de Lastminute des indicateurs qui lui permettent de se situer à l'intérieur du site.
Indicateurs de disposition: permet de se situer dans l'architecture du site. On évite ainsi au visiteur de se sentir
perdu et on limite le risque d'abandon. Les indicateurs de direction permettent de selectionner une destination.
Ceux-ci prennent la forme de menus thématiques.

L'outil principal de Lastminute est donc irréprochable ce qui va favoriser la satisfaction de l'acheteur et en
définitive sa fidélité. Mais également attirer des cliens potentiel (confort de navigation entraine des effets sur la
mémorisation..)

Les deux images de la page d'accueil peuvent être consulté en annexe.

Lastminute.com a choisi la plate forme d'affiliation

Qu'est ce que l'affiliation?

L'affiliation est pour l'annonceur une technique de promotion et de distribution qui consite à gérer des
partenariats «online» permettant la constitution d'un réseau des sites partenaires rémunérés à la performance.
Elle est basée sur un système d'échange entre l'affilieur et affilié. L'affilieur cherche à accroître sa visibilité, ses
ventes. L'affilié de son côté cherche à valoriser son audience et à obtenir des revenus supplémentaires grâce à
son site. Il met donc en place des liens vers l'affilieur: boutons et bannières, moteurs de recherche lien texte, lien
dans sa newsletteur...En échange, l'affiliateur le rémunère selon différentes formules qui permettent de ne payer
que les résutltas réellement obtenus.

Lastminute.com est depuis plusieurs années un utilisateur de l'affiliation dans un rôle d'affilieur. En faisant
appele à l'affiliation lastminute.com souhaitait péréniser ses relations avec ses affiliés et répondre au mieux à
leurs attentes. Le programme d'affiliation de Lastminute est aujourd'hui l'un des plus rémunérateurs du secteur
du voyage en ligne. L'affililiation est un outil marketing important, de plus lastminute a lancé son premier projet
d'affiliation en 2003 et il souhaitait lui redonner un coup de jeune. Selon Audrey Eymard, responsable marketing
acquisition et communication chez Lastminute.com «nous sommes particulièrement fiers du programme qui
représente incontestablememt un changement important et avantageux pour notre réseau d'affiliés». L'affiliation
est un systéme fiable, puissant et sécurisé.
La commission Junction a été choisi pour développer le nouveau programme d'affiliation de Lastminute, d'après
eux «ils sont fiers d'avoir été choisi par Lastminute ».

Voici un schéma representant le programme d'affiliation de Lastminute:

Programme d'affiliation Lastminute.com

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B-L'analyse stratégique de Lastminute

1-Les politiques de Lastminute

● La politique de concentration et acquisition

Depuis sa création en 1998, Lastminute n'a cesser de croître en rachetant des fournisseurs et des concurrents.
Lastminute a elle-même été racheté par Sabre un leader mondial du commerce des voyages. De telles
concentrations présentent de nombreux avantages qui conforte son leadership.
a) Schéma : les multiples acquisitions du groupe

Sabre Holding
1

rachat

Travelocity
2 rachat
LASMINUT
E

Rachat de Achat de
fournisseurs concurrent
de services: medhôtel, tels que Dégriftour,
Holiday auto goupe.... Travelprice....

1-Sabre Holding:

Il est le leader mondial du commerce de voyage.

2-Travelocity:

Lastminute fait parti du groupe Travelocity. Travelocity a été la toute pemière agence de voyage en ligne et
compte aujourdui parmi les plus grandes sociétés dans le domaine des voyages en ligne. Son objectif est de
donner plus de poids aux voyageurs et de lui proposer une gamme complète de service liée au voyage. La société
négocie des milliers de tarifs préférentiels avec les fournisseurs internationaux de renom et transmet ces
avantages aux voyageurs partout dans le monde.Travelcity appartient à Sabre Holding.
● La politique de prix
Lastminute a mis en place une stratégie agressive de prix. En effet elle propose et met en avant des prix casés.
Sur le site, nous pouvons répertoriés trois rubriques discount garantissant les meilleurs tarifs du net.

Lastminute: c'est une vingtaine d'offre à moins d'une semaine du départ avec un rabais de 30 à 70%.

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Les imbattables du mercredi (jour de soldes).
Les 2 en 1: un voyage acheté, un voyage offert
Comment Lastminute fixe ses prix?

Cela passe tout d'abord par une négociation directe de ses offres auprès des fournisseurs. Lastminute négocie
une marque de prix grâce au volume, timing , certitude....
Certaines destinations ont été industralisé.
Les techniques du Yield management sont exploitées par Lastminute dont l'objectif est de maximiser le revenu
en vendant les bons services aux bons consommateurs au bon moment. Le yield management offre la possibilité
de gérer en temps réel les capacités disponibles et de les remettre dans le circuit de la vente à une clause tarifaire
plus favorable que celle à laquelle elles étaient préalablement affectées afin d'optimiser le revenu global du site.
Le prix découle de l'ajustement entre l'offre et la demande.

Les techniques du Yield management ont donc offert au marketing un système de fixation du prix beaucoup plus
sophistiqué puisque intégrant de multiples critères d'évaluation. Les décisions prises en faveur d'une
modification de tel ou tel prix, par rapport à la demande de tel ou tel client, à telle ou tellle période, pour tel ou
tel service par rapport au produit ont permis d'améliorer le revenu global.
Lastminute intègre dans son programme de Yield management le principe de la surréservation. C'est facile à
gérer lorsque il s'agit de vol car si il y a un défaut de place (aucune place disponible pour le client), Lastminute
peut proposer aux passagers le vol suivant en contre partie d'un dédommagement. Ce système de Yield
management permet à Lastminute de contourner les intermédiaires de la distribution ce qui permet une réduction
de frais (supprime les rémunérations des intermédiaires) et donc permet de diminuer les prix des services.
L'information necessaire pour l'analyse de la demande (formulaire de la demande), à l'aide d'un programme de
Yield management est saisi directement par le client internaute. D'où une économie de temps et surtout de
personnel pour Lastminute.

Toutes ces techniques permettent donc à Lastminute de garantir les meilleurs tarifs. Cependant, certains produits
comme «le forfait dynamique» ne peuvent être proposés cassé contrairement au forfait traditionnel qui sont très
industralisés. Ce qui permet à Lastminute de dépasser un positionnement strictement tarifaire.

● Politique de personnalisation et de fidélisation


Personnalisation de Lastminute:
Afin de répondre aux attentes des clients, Lastminute se renforce sur le conseil et la relation client, elle propose
un marketing one to one. Cela peut prendre diverses formes:
− Lastminute a par exemple conclu en mai 2006 avec le réseau de distribution physique Jeancarthier un
partenariat qui lui permet de commercialiser ses produits et services auprès de 52 agences agrées
Lastminute.com. Cette stratégie multicanal lui permet d'engager une relation directe avec ses clients et
d'apporter une qualité de conseil complémentaire.
− Un module de notation a été crée en juin 2006: les clients donnent leur avis sur leurs voyages (hôtels,
transport et qualité globale du voyage). Ces avis sont ensuite accessibles directement depuis la fiche produit
du séjour concerné et pourront être affinés en fonction du profil de l'interaute et de ces préférences.
− Le package dynamique est un service qui répond exactement aux attentes (c'est du sur mesure).
Certains outils utilisés sur le site montrent que l'objectif de Lastminute s'inscrit dans l'échange relationnel et
personnalisé. Cela passe par exemple par la possibilité d'identification active (déclaration de son identité par
internaute dès son arrivée sur le site,abonnement à la newsletter ou encore l'alerte vacance qui est un nouveau
service qui alerte l'internaute (celui-ci s'est préalablement inscrit en décrivant ses goûts et préférences sur les
voyages) sur des offres qui sont susceptibles de l'intéresser. Cela passe également par l'identification passive
(auto-identification des internautes revenant sur le site par des routines informatiques tels que les cookies ou
l'analyse du code IP.)

Fidélisation de Lastminute:
La concurrence intense et omniprésente qui règne sur le réseau Internet motive Lastminute à tout mettre
en oeuvre pour fidéliser ses clients. Nous pouvons constater qu'en général la fidélité des consommateurs
qui achètent en ligne dépend principalement de la fiabilité,de l'expertise de l'entreprise, de sa séléction
de produits et services ainsi que de sa capacité à faire gagner du temps à ses clients. Afin de mieux
comprendre cette fidélité nous avons schématisé le processus de fidélisation de Lastminute.
● Personnalisation perçue
Fidélité au site Lastminute
● Customisation perçue

● Autres variables liées au site:


-qualité du service (écoute,relation client...)
-étendue de l'offre ( gamme étendue)
-prix pratiqué (rabais de 30 à 70 %,soldes,promotions...)
-réputation (image de Lastminute,notoriété du groupe..)

● Politique de diversification, différentiation

L'offre de Lastminute se différencie face au développement de «marque de distributeur» et ce grâce au prix, au


choix et au service. De plus Lastminute est le seul à proposer une gamme étendue de loisir comme le
parachutisme, les sorties spectacles, les voitures, les restaurants,les services haut gamme, discount...
Des nouveautés comme la notation des voyages ou en encore la critique de professionnel qui teste le voyage de
Lastminute sont perçus comme de puissant s leviers de différenciation concurentielle.
Le site de voyage a ouvert une rubrique de rencontre, location DVD. L'intérêt de cette stratégie est de faire en
permanence des tests, d'éviter de s'enliser dans un métier, de surprendre mais également de répondre à une
demande forte des clients (au travers de mails reçus). Selon le pdg français Pierre Paperon, Lastminute essaie
d'être au milieu du courant «civilisation du loisir».
Lastminute permet d'assouvir les envies immédiates et inattendues des consommateurs toujours en quête de
nouveautés et d'opportunités(partir à l'aventure, sur un coup de tête...).Cette stratégie lui permet de se
différencier par rapport à la concurrence.
2-Analyse de la Stratégie : SWOT
Opportunités Menaces
➢ Le développement de l'e-tourisme en France, ➢ Les crises, attentats, terrorisme du 11
il capte à lui seul plus de 46 % du total du septembre 2001 – Etats-Unis,
commerce en France, ➢ La mauvaise réputation des vols charters et
➢ L'accroissement de l'e-commerce en France accidents,
un internaute sur deux achète en ligne soit un ➢ Le procès de la SNCF, Last minute a saisi le
français sur quatre, conseil de la concurrence pour abus de
L'e-commerce est un canal de distribution en position dominante à l'encontre de voyage
croissance, en effet les dépenses en lignes ont SNCF,
augmenté de 53%, fin 2005, par rapport à ➢ Les ménages français sont de plus en plus
l'année 2004, soucieux de leurs dépenses dû à
➢ L'émergence d'Internet et de cyber acheteur, l'augmentation du coût de la vie, en
les femmes sont devenues de grandes cyber conséquence ils ont tendance à se priver de
acheteuses, voyager.
➢ La croissance de la demande pour les voyages ➢ Les compagnies Low cost sont une menace
et les loisirs liée à la mise en place des 35 importante pour le marché de l'e-tourisme
heures de travail, puisqu'elles proposent des prix avantageux et
➢ La France est la première destination concurrentiels,
touristique. ➢ Le développement de la vente par internet a
amené de nouveaux concurrents sur le marché
de l'e-tourisme.

Forces Faiblesses
 Lastminute est leader sur le marché européen  Lastminute ne permet pas une négociation
 Le prix est clair directe avec le client en raison de l'absence de
 Bon rapport qualité prix , de plus c'est ce que boutique sauf celle ouverte resencement à
recherche généralement les cyber-acheteurs. Paris.
 Les tarifs sont compétitifs, leurs comparason  Le service téléphonique est coûteux, le coût
sont facile de la minute 0,34 euros par minute.
 Divesité des destinations touristiques, gamme  Le paiement s'effectue exclusivement par
de produits relativement complète. carte bleu, certaines personnes ne souhaitent
 Informations sur le suivi de la commande pas payer avec ce moyen pour des raisons de
 Informations claires sur le produit, la securité. Cela constitue un obstacle à des
description détaillé du voyage. clients potentiels.
 Le Dynamique de package, elle dispose de  La page d'accueil est confuse, il manque une
plus de 4OOOO hôtels dans le monde de tous icône renvoyant à «dernière minute»
type et de tous budgets. On peut constater que lasminute.com a peu de menaces
 Lastminute emploi du personnel qualifié cela est du au faite qu'elle est leader sur le marché.
 L'ouverture d'une boutique aux Champs-
Elyssés Paris permet de se démarquer face a
ces concurents et de rassurer le client
 La notoriété et la qualité connues pour ses
voyages à prix degriffé.
 Lastminute a obtenu le trophée de la
meilleure relation client qualiweb 2005 dans
le secteur touristique.
 Lastminute exerce une pression sur ces
fournisseurs du fait de sa position dominante
face à eux . En effet elle a racheté de
nombreux de ces founisseus (Travelprice,
Degriftour....)
 Lasminute.com s'appuit essentiellement sur
des publicités online.

LES 5 FORCES DE PORTER

Nouveaux
entrants

Pouvoir de négociation Pouvoir de négociation


des fournisseurs Intensité des clients
de la
concurrence

Produits de
substitutions

Nouveaux entrants ou entrants potentiels:


La pression des nouveaux entrants est de plus en plus intense sur le marché de l'e-tourisme. Le fait que
Lastminute est leader européen sur ce terrain ne veut pas dire que sa stratégie n'est pas imitable. En effet depuis
l'émergence d'Internet et de l'e-commerce cela ne fait que menacer davantage la position dominante de
Lastminute. De nouvelles agences de voyage en ligne sont apparues et ont renforcer leur position sur le marché
de l'e-tourisme tels que Opodo, Promovacances, Partirpascher.com.....

Produits de substitutions:
On constate pour le moment que Lasminute est confronté a aucun produit de substitution.

Pouvoir de négociation des fournisseurs:

On observe un phénomène de concentration, d'achats d'entreprise afin de contrôler le marché de l'e-tourisme et


d'élargir son offre en diminuant les coût généraux. Lastminute s'est offert un panel d'anciens fournisseurs, elle a
entre autre racheté Travelprice, Degriftour qui étaient de grands tours opérateurs.

Les fournisseurs de Lastminute sont nombreux mais leur pouvoir de négociation est relativement faible. On peut
compter parmi ces fournisseurs:

-les fournisseurs de services comme les entreprises de location de voitures, les agences hôtelières, théâtres...Ces
prestataires de services représentent plus de la moitié du coût du produit toursitque.
-les compagnies aériennes qui vendent un bloc de sièges de tour opérateur,confère yield management.

La concurrence: on peut constater sur le marché de l'e-tourisme il y a 2 catégories de concurents directs et


indirects.

-Les concurrents directs:


voyage sncf est le principal concurrent de Lastminute, de plus il détient le monopoe du voyage en train.
En effet voyage sncf propose par le biais de son site internet de nombreux produits, notament le vol, l'hôtel,
voitures, séjours, les weekends combinés avec plusieurs de ses offres. Voyage sncf s'est lui aussi lancédans les
offres promotionnelles (billets à 5 euros) ou encore des séjours et weekend à des tarifs très interssants.
L'avantage pour la société Sncf est d'avoir d'une part des agences et des points de retrait et d'autres part un site
internet attayant.

Opodo est un concurrent dangereux pour Lastminute car sa gamme de produits et la couverture
géographique sont très élevées. Il propose en plus sur son site www.opodo.fr des cartes, des plans et des
photos des hôtels.

Goyage est concurent féroce pour Lastminute, il prospose de nombreuses promotions sur son site
www.govoyages.fr et se différencie face aux autres par un tableau comparatif disponible sur le site. De plus
il a été élu l'agence en ligne la moins cher.Ce que l'on peut lui reprocher c'est de ne pas avoir de rubrique
dernière minute.

-Les concurents indirects:


Ce sont principalement des agences traditionnelles telles que chez Carrefour, Leclerc ou Auchan qui sont de
nouveaux concurents arrivés sur le marché. Les voyagistes traditionnels ont fait face à la concurrence de l'e-
tourisme en renforcant leur rôle de conseil. Ces agences traditionnelles sont mieux percues en termes de qualité
globale que les agences onlines par exemple 27% des acheteurs offline leur attributs une très bonne qualité,
contre 15% acheteurs oneline exlusifs qui attribuent une très bonne qualité aux agences en lignes. Cependant
lorsqu'on compare les agences traditionnelles et les agences en ligne, ces dernières se démarquent sur les tarifs
proposés qui sont attractifs. Le rapport qualité prix reste un point fort des agences en ligne. C'est pourquoi on
peut voir apparaître des voyagistes traditionnelles en ligne tels que Thomas Cook qui pour faire face à l'e-
tourisme a crée son site internet de voyage en ligne.

Pouvoir de négociation des clients:


6,4 milions de produits ont été vendu par Lastminute et 5,6 millions de clients depuis l'ouverture du site
internet.
Les principaux clients de Lastminute sont adeptes du loisirs. Selon une répartition sociodémographique on
constate que la clientèle peut être la suivante:
50% des femmes
50% des hommes
47% des provinciaux
53% des parisiens
18-25 ans: 23% / 26 -35 ans: 33%/ 36-45 ans: 20%/46-55 ans:12%/ + 55ans:12%
Ce qui en ressort c'est que les jeunes acitfs sont les principaux acheteurs de voyages avec 33% .

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