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LE MARKETING

SENSORIEL

L’Atmosphère dans les points de


vente
L’ATMOSPHERE DANS LES POINTS DE VENTES

INTRODUCTION 

I) DEFINITION DU MARKETING SENSORIEL

A) Le Marketing visuel
B) Le Marketing sonore
C) Le Marketing olfactif
D) Le Marketing gustatif
E) Le Marketing tactile

II) L’INFLUENCE DE L’AMBIANCE SUR LE COMPORTEMENT DU 
CONSOMMATEUR EN MAGASIN
A) Schéma
B) Illustration : Nature & Découvertes

III) LES LIMITES DU MARKETING SENSORIEL

CONCLUSION : L’avenir du marketing sensoriel


INTRODUCTION
• Atmosphère : c’est la création d’un environnement d’achat produisant
des effets émotionnels spécifiques chez l’individu, tels que le plaisir ou
l’excitation, susceptibles d’augmenter sa probabilité d’achat.

• Marketing sensoriel : c’est l’ensemble des variables d’actions contrôlées


par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du
service une atmosphère multi sensorielle spécifique, soit à travers les
caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en
sa faveur, soit à travers l’environnement du produit au point de vente.

Définitions de KOTLER
Le marketing visuel
La vue est le tout premier contact avec le consommateur, il s’agit du sens
le plus stimulé dans la vie courante ; c’est pourquoi il demande une
attention particulière et est valorisé par l’ensemble des entreprises.
Exemples :
 Décathlon a mis en place dans certains de ses magasins un espace vidéo où
le client peut voir des séquences sportives entrecoupées de spots
promotionnels.

 Voici un exemple d’écran plat, à l’entrée d’un magasin Leclerc


Le marketing sonore
Il se définit comme l’utilisation du son afin de susciter chez le
consommateur des réactions affectives, cognitives et/ou comportementales
favorables à l’acte d’achat.
L’utilisation de la musique notamment, dans les surfaces commerciales a
pour objectif principal de renforcer l’identité d’une enseigne et d’être en
harmonie avec la clientèle.
Ainsi, le marketing sonore est un facteur de différenciation et de
positionnement fondamental pour toute entreprise cernée par un
environnement concurrentiel intense.

Exemple :

 Audi a chargé un expert exerçant la fonction « oreille », de


créer l’identité acoustique de la marque aux anneaux afin que
le consommateur retrouve les motivations de son choix dans
ce qu’il entend.
Le marketing
olfactif
Des cinq sens, l’odorat semble être celui qui véhicule la plus grande valeur
émotionnelle. En effet il est capable de ressusciter des sensations
profondément enfouies.

Exemples :
 E.Leclerc diffuse de l’air iodé dans son rayon poissonnerie pour rappeler
l’air du large.

 Les Galeries Lafayette ont choisi de diffuser une senteur servant de


« rampe olfactive » pour guider les clients à travers le magasin.
Le marketing
gustatif
Parmi l’ensemble des sens sollicités, le goût est sensiblement le moins
développé, car plus difficile à mettre en place et appréhender. Néanmoins,
l’objectif sera le même que pour les autres sens, à savoir de rassurer le
consommateur sur les qualités du produit et lui apporter une dimension de
plaisir.

Exemple :

 Charal a su imposer ses viandes grâce à une démarche marketing fondée


sur la tendreté et le goût. L’entreprise s’est alors créée une image de
qualité.
Le marketing
tactile
Le pouvoir du toucher est immense, il contribue à créer une certaine
familiarité et intimité entre le produit/point de vente et le consommateur.
Le toucher est un des sens qui a le plus progressé ces dernières années.
Désormais, la prise en main d’un produit est devenue un geste fondamental
dans le processus d’achat. En effet le consommateur est très sensible à la
matière des surfaces qui peut le renseigner sur les qualités et les fonctions
du produit.

Exemples :

 La marque de prêt-à-porter Prada a eu l’idée d’introduire des petites pièces


de tissus veloutés dans les poches de ses pantalons afin de procurer une
sensation rassurante de confort et de douceur.
L’influence de l’ambiance sur le
comportement du consommateur en
magasin
Facteurs d’ambiance : Réactions internes : Comportement d’achat :
Visuels Affectifs Achat
Sonores Cognitifs - Montant dépensé
Olfactifs Physiologiques - Nombre de produits
achetés
Tactiles - Achats impulsifs
Gustatifs - Composition du panier

Comportement physique
- Temps passé réel
- Temps passé perçu
- Vitesse de déplacement
- Vitesse de consommation
- Essayage
- Discussion avec les vendeurs

Attitudes
- Intention d’achat
- Envie de revenir
- Acceptabilité du prix
illustrations

• Concrètement, mettre en place une


ambiance dans un point de vente
nécessite le respect de 7 étapes…
• 1: Définition des objectifs à atteindre
• 2: Traduction des objectif en terme d’ambiance
• 3: Respect des contraintes juridiques et
éthiques
• 4: Test de l’ambiance auprès des
consommateurs et des employés
• 5: Communication du nouveau concept aux
employés
• 6: Mise en place du concept
• 7: Entretien du concept et maintien de la
surprise
Un exemple de marketing
sensoriel dans un point de
vente…

Nature & Découvertes


• Magasin précurseur en terme de
marketing sensoriel

• L’objectif de Nature & Découvertes en


terme de marketing : faire de ses points
de vente des lieux de curiosité, de calme
et d’accueil, en jouant sur les cinq sens du
client:
 L’odorat : diffusion d’une odeur de cèdre,
rappelant directement la nature
 L’ouïe : musique d’ambiance comme le
chant d’oiseau ou le bruit de l’eau
 La vue :
• Lumière travaillée
• Utilisation du bois dans l’agencement du magasin
• Façade des points de vente en pierre
 Le goût : une tisane aux sept plantes est
offerte aux clients
 Le toucher : le concept « d’interactivité »

• Un personnel intégré dans le concept de


Nature & Découvertes
Les limites du
marketing sensoriel
• L’utilisation du marketing sensoriel peut
manipuler le consommateur :

– Dans le cas de l’odorat : diffuser une odeur de pain dans un


rayon boulangerie d’une grande surface alors que le pain est fait
industriellement.
Un impact limité :
• Au niveau du consommateur :

• Les critères sociodémographiques seront déterminants dans la décision d’achat :


– En fonction de la profession et de la position économique : sur un même produit
les réactions des consommateurs seront différentes.

• Le marketing sensoriel fait naître de la méfiance auprès des consommateurs :


– Exemple : La moquette de chez SEPHORA

• Au niveau du responsable marketing :

• La théâtralisation du lieu de vente génère des coûts importants pour le responsable du


point de vente :
– Exemple : Rénovation du point de vente.

• L’ambiance sonore joue un rôle important :


– Exemple : Musique trop élevée peut faire fuir le consommateur :

• Par rapport aux us et coutumes :


– Exemple : Retrait de SEPHORA du marché japonais.
CONCLUSION
Marketing sensoriel = un moyen de se
différencier face aux nombreuses
entreprises

A l’avenir : on pourrait assister à une


extension du marketing sensoriel aux
services non marchands

Marketing sensoriel : un concept


éphémère?