Dé una vuelta de tuerca a su

marketing relacional
Por Lluís G. Renart, Carles Cabré

Muchas empresas se han convencido ya de las ventajas del marketing

relacional. Algunas incluso cuentan con una estrategia y con programas de
CRM, pero superada la primera etapa, y cuando ya han implantado una
estrategia relacional, incluso alcanzado con un cierto nivel de éxito, ¿cuál es el
siguiente paso? En la investigación "Cómo mejorar una estrategia relacional",
el profesor de Dirección Comercial del IESE Lluís G. Renart y el asistente de
investigación Carles Cabré se proponen no solamente a generar un
conocimiento sobre el qué, sino sobre el cómo llevar a cabo la mejora de una
estrategia ya implantada. Desde un enfoque de dirección general, Renart y
Cabré ofrecen un plan de acción concreto para mejorar una estrategia de
marketing relacional.

La hora de la práctica

Como ya explicaron en Las claves del marketing relacional bien hecho, para
implantar inicialmente una estrategia de marketing relacional, Lluís G. Renart y
Carles Cabré proponen cuatro pasos o etapas básicas: definir la misión, los
valores y la cultura de la empresa; diseñar la estrategia relacional propiamente
dicha; diseñar y poner en práctica una serie de actividades relacionales; y por
último, adquirir los medios tecnológicos, el equipo humano, y poner en juego
el liderazgo directivo y buen gobierno necesarios para aplicar cada una de las
actividades de la estrategia relacional. Estos medios se concretan en tecnología
(aplicaciones de CRM, páginas web y otro software), equipo humano
responsable de la gestión de la estrategia, y el control de calidad de todo el
proceso.

En conjunto, la implantación de la estrategia relacional debe ser gradual, y la

incorporación de actividades relacionales ordenada y progresiva, debiéndose
realizar un seguimiento del grado de receptividad, uso y satisfacción de los
clientes con cada una de ellas. Tras haber observado varios programas de CRM
a lo largo de los últimos años y haber entrevistado a sus responsables, los
autores identifican ocho claves para el éxito en la implantación de una
estrategia de marketing relacional:

• Excelencia transaccional: el cliente debe quedar razonablemente

satisfecho cada vez que lleva a cabo una transacción con la empresa.
• Implantación gradual: no es aconsejable ofrecer desde el primer día un
abanico amplio de actividades relacionales.
• Crear relaciones auténticamente bilaterales es decir, que los beneficios
de crear y mantener el programa (la empresa) y los beneficios de
relacionarse con la empresa (el cliente) sean superiores a sus costes
respectivos.
• Neutralizar el denominado "relationship hindrance" (obstáculos a la
relación): la empresa debe procurar minimizar los costes del cliente al
mantener una relación con la empresa.
• Generar círculos virtuosos: el programa debe aumentar el conocimiento
del cliente y sus satisfacción, lo que facilita una mejor personalización de
las ofertas, que a su vez genera más satisfacción, y así seguidamente.
• Apoyo de la dirección general desde el principio y a lo largo de todo el
programa.
• Apuesta por la multicanalidad: integrar cada uno de los canales de
contacto con el cliente con el resto.
• Evitar falsas presunciones tales como la creencia de que un cliente
satisfecho es fiel, o la de que todos los clientes fieles son rentables.

Un proceso de mejora continua

A cierto tiempo de haber diseñado e implantado una estrategia de marketing

relacional, las empresas pueden poner en marcha un proceso de mejora
continua que, nuevamente, se puede realizar en cuatro niveles distintos y
complementarios: 1) revisar y profundizar la misión, cultura y valores de la
empresa; 2) replantear o rediseñar la estrategia relacional; 3) mejorar la
gestión de cada una de de las actividades relacionales; y 4) revisar o mejorar
la calidad del sistema de gobierno, esto es, la gestión del equipo y los recursos
tecnológicos necesarios.

Respecto a la misión, Renart y Cabré recomiendan redactarla precisando la

contribución que la empresa aspira a hacer a sus clientes, empleados y a la
sociedad en general; evitar los cambios bruscos que pueden generar confusión
e introducirla en la gestión de la empresa, es decir, pasar de la declaración de
intenciones a la acción. Y por supuesto, difundirla a todos los empleados y
convertirla en la guía de conducta para la toma de decisiones en el día a día.

Los autores nos recuerdan que la estrategia relacional es un subconjunto de

decisiones que forma parte de la estrategia comercial, y que definen lo que la
empresa puede y no puede hacer en sus relaciones con los clientes. Así,
cuando replanteemos la estrategia relacional deberemos definir bien dónde
queremos ir, cómo vamos a conseguir llegar a esa situación y por qué creemos
que vamos a tener éxito. Para argumentarlo, debemos saber cuál será nuestra
ventaja competitiva, qué posicionamiento daremos a nuestro programa y cuál
será nuestra propuesta de valor para conectar con nuestros clientes.

¿Cómo mejorar la gestión de las actividades relacionales? Según Renart y

Cabré, el primer paso es realizar un inventario de las actividades existentes
que defina claramente su contenido, la relación coste/beneficio para el cliente y
para la empresa, el target de cada una, las condiciones de acceso, el elemento
de la misión al que responde, y la parte de la estrategia relacional que hace
realidad. El segundo será analizar el conocimiento, participación, percepción y
actitud de los clientes respecto a cada actividad. Por último, el tercer paso será
la toma de decisiones sobre cada actividad relacional; por ejemplo, potenciar
un cierto grupo de actividades, lanzar una actividad nueva, revisar sus
condiciones de acceso para mejorar la participación, reforzar la promoción de
alguna actividad, eliminar las que no respondan a ningún objetivo estratégico,
identificar socios o agrupar las actividades por niveles.

Una vez revisada la misión, la estrategia y las actividades, es conveniente

comprobar el funcionamiento correcto de los sistemas que gestionan el
programa y del departamento responsable de su ejecución. El buen gobierno
de un programa relacional se concreta en seis grandes áreas: el equipo gestor
del programa y sus socios; la estructura organizativa del departamento gestor;
la tecnología (solución CRM e infraestructura tecnológica del programa
relacional); los canales (puntos de contacto y de interacción con el cliente,
multicanalidad); los procesos de relación con los clientes (servicio al cliente o
atención de reclamaciones); y por último, la gestión del conocimiento (una
gestión integrada de la información con la introducción de nuevos conceptos
como el ROI (return on investment).

Todo este proceso de mejora se evaluará periódicamente, lo que servirá para

generar nuevos procesos de mejora, entrando así en un círculo virtuoso que
contribuirá a mantener relaciones comerciales de alta calidad. Porque
recuerde: un programa de marketing relacional bien diseñado e implementado
debe tener siempre como objetivo el compromiso del cliente con la empresa.