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Marketing marketing Doc 1 La troisime tape, et cest la priode actuelle de lconomie, est marque non plus par une

pnurie des biens, mais par une pnurie des marchs. Le problme essentiel qui se pose la plupart des entreprises est de trouver une clientle suffisante pour la production. En fait sil est vrai que, du moins pour le moment, la clientle amricaine ni rassasie ni physiquement incapable de digrer davantage de biens et de services. Une grande partie ne veut pas, et le reste ne peut pas, acheter davantage des produits existant actuellement. En consquence, chaque entreprise doit tudier les besoins de sa clientle de faon plus approfondie afin de dcouvrir comment elle peut amliorer lattrait que prsentent ses produits actuels et quels sont les nouveaux produits qui mritent dtre lancs. R.Kotler Travail faire : Que signifie pnurie du march ? Comment peut- on caractriser ce march ? Dcrire la nouvelle orientation des entreprises face cette situation ? Doc2 : Henry Ford dclarait propos de son modle T : mes clients peuvent choisir la couleur de leur voiture, condition que ce soit le noir. Travail faire : Q Commenter la dclaration de Henry Ford. Q Existe- il encore des entreprises qui peuvent sattacher cette affirmation ? Justifier.

Introduction au Introduction au marketing 1. la naissance du marketing : doc 1 Le marketing ou la mercatique en franais est apparue rcemment (XXime) suite aux changements conomiques et sociaux qua connu le monde. Le marketing traduit louverture de lentreprise sur son environnement et une profonde mutation de sa vision vis--vis de son environnement. Cette vision a pris trois formes successives. 1.1. loptique production : doc 2 Historiquement, les entreprises ont pass du stade artisanal au stade industriel sous limpulsion du progrs de la science et de la technique. Le grand souci tait de produire le maximum pour rpondre une demande croissante. Economiquement cette situation de pnurie de biens sur le march a men les entreprises penser production puisquelles ne connaissaient pas de problme de commercialisation de produits. 1.2. loptique vente ou commercialisation Aprs les annes 50, la demande commenait tre satisfaite vu la production de masse qui sest propage grandement. Le souci alors tait de commercialiser la production produite pour augmenter le chiffre daffaire. Alors le rsultat de lentreprise dpendait du dynamisme des vendeurs qui doivent couler les produits fabriqus. 1.3. loptique marketing : doc 1 Le passage de la socit une socit de consommation face la mondialisation des changes a condamn les entreprises prendre conscience quil ne suffit de produire pour pouvoir vendre Alors, il fallait aux entreprises de revoir leurs faons dagir, de se tourner vers le client pour mieux le connatre avant de produire un produit qui pourrait rpondre ses attentes. Cest ainsi quest apparu lesprit marketing qui consiste penser client avant de penser production. Le client est devenu roi du march Exercice : remplir le tableau
Optique production Optique vente Optique marketing

La priorit est La priorit est La priorit est accorde aux accorde la accorde au produit besoins et attentes du production. et la vente. consommateur. D > O : lentreprise Lentreprise fabrique Lentreprise estime dabord produisait ; et elle tait dabord le produit, les besoins et attentes des certaine de vendre. puis elle essaie de le consommateurs, puis elle vendre par tout sefforce de fabriquer et de moyen. commercialiser un produit qui les satisfait. La direction se La direction se La direction se proccupe proccupe des moyens proccupe surtout du surtout des bnfices. techniques pour chiffre daffaires. produire en grandes quantits. Absence de La planification La planification planification. seffectue court seffectue long terme, terme, en fonction en fonction des nouveaux des produits et des produits, des marchs et marchs tels quils de la croissance futur. existent lpoque. Lentreprise valorise Lentreprise valorise Lentreprise valorise les 1

Marketing marketing ses besoins.

Introduction au les besoins du vendeur.

Marketing marketing Doc 4: Lorsque vous entendez le mot marketing, quelle ide vous parvient en tte ? Une technique de vente Cest la publicit Doc 5 : Le marketing est lensemble de moyens dont dispose une entreprise pour vendre son produit dune manire rentable Travail faire : Q Qui recourt au marketing ? Q Dans quelle optique ? Q Comment est cette dfinition ? restrictive Doc 6 : Ensemble des actions qui dans une conomie de march ont pour objectif de prvoir, constater et le cas chant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur en telle catgorie de produits ou de services et de raliser ladaptation continue de lappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise aux besoins ainsi dtermins la commission franaise de terminologie Travail faire : Q Quel aspect a donn la commission au marketing ? Q Chercher les objectifs qui seront mis en uvre par ces actions ? Q Comment peut-on raliser chaque objectif ? Quelles sont les limites de cette dfinition ? Doc 6 le marketing est le mcanisme conomique et social par lequel , individus et groupes satisfont leurs besoins et dsirs au moyens de la cration et de lchange de produit et autres entits de valeurs pour autrui Travail faire : Q Quels sont les lments mis en valeur par cette dfinition ? QQuelle distinction faites-vous entre biens et services ? Q Les auteurs du document ont largi le domaine du marketing ? chercher le nouveau domaine dintervention. Doc 7 : Le marketing est lensemble des mthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle sintresse des comportements favorables la ralisation de ses propres objectifs MERCATOR

Introduction au 2. Dfinition du marketing : Pour certains, le marketing se confond avec la vente c..d cest un moyen pour vendre en utilisant des techniques agressives. Cette notion na cess dvoluer suivant les ncessits de la pratique. 2.1.dfinition traditionnelle : La dfinition traditionnelle considre le marketing est un acte accessoire qui suit la production et qui se limite la vente, la distribution et la publicit des biens de grande consommation (dtergents, aliments ). 2.2. la dfinition franaise officielle : La commission franaise de terminologie, prside par Franois Perroux, a dfinit le marketing comme un ensemble de mesures (aspect oprationnel) qui sont cherchent raliser les objectifs suivants : Prvoir les besoins du consommateurs : laide des tudes de marchs et des recherches. Constater les besoins du consommateur : grce au suivi des ventes. Stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur : en recourant la publicit, la promotion des ventes, la prospection et la ngociation. Raliser ladaptation continue du lappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise aux besoins ainsi dtermins : laide des achats, lanimation et le contrle de la force de vente. Cette dfinition a limit le champ dapplication lentreprise. 2.3. Dfinition du Kotler et Dubois : Le marketing trouve sa justification dans la diversit des besoins et des dsirs de ltre humain. Sur cette lentreprise doit partir des besoins du client devrait tre le centre de son univers de travail c..d que lentreprise doit etre lcoute du march et des attentes des clients en cherchant satisfaire leurs besoins le besoin est une ncessit ou une exigence de la nature ou de la vie sociale cest un sentiment de manque le dsir est une faon (agrable) de rpondre aux besoins Exp : - Besoin : moyen de transport Dsir : un jaguar comme moyen. 2.4. la dfinition du MERCATOR : Le Mercator a largi le domaine du marketing aux organisations. Au lieu du client il a mis public, lentreprise est remplac par lorganisation, vendre a cd la place la

Marketing marketing promotion des comportements et la rentabilit est permute par la recherche des objectifs 3 . Evolution du marketing : 3.1Evolution du champ dintervention de la fonction marketing. - Quelles sont les tches du marketing ? Le champs du marketing sest largi pour couvrir un grand nombre de taches qui dbutent ds ltude des besoins jusquau le service aprs vente : Le marketing dtudes : Il sagit de lanalyse du march avec toutes ses composants (acheteurs et consommateurs, concurrence ; environnement ; environnement) et la mesure des rsultats dj engags. Le marketing stratgique : Il recouvre des taches qui prcdent la production et la vente du produit. Il concerne le choix des marchs, la stratgie de marque, le positionnement ; la conception du produit ; la fixation du produit, le choix des canaux de distribution, la stratgie de communication). Le marketing oprationnel : Il dsigne les oprations et les actions qui suivent la stratgie savoir la mise en uvre des compagnes publicitaires, laction des vendeurs, la distribution et le service aprs-vente. 3.2 Evolution de la fonction marketing

Introduction au

Q Dcrivez le rle de la fonction dans chaque situation ? La place de la fonction marketing a volu selon le schma suivant Le marketing est lune des fonctions essentielles de lentreprise. Le rle du marketing est plus important que les autres fonctions Le marketing est la fonction primordiale Le client est au centre de lentreprise et le marketing Le client est au centre de lentreprise et le marketing est une fonction intgratrice Le marketing devient aujourdhui un tat desprit qui simpose toute lentreprise en considrant que le client est au cur de la vie de la socit. 3.3 Extension du marketing dautres secteurs Biens de grande consommation (alimentation, dtergents, cosmtique, etc.) Biens semi durables (automobile, lectromnager, etc.) Services au grand public (banque, tourisme, grande distribution, etc.) Services aux entreprises (banque, transport, conseil, etc.) Biens industriels (quipement, machines, informatique, etc.) Partis politiques (marketing lectoral) Organisations but non lucratif (philanthropique, religieuses, etc.) Organismes publics (gouvernement, administrations, etc.) 3.4 Le marketing et lvolution de ses techniques
MARKETING DE MASSE indiffrenci

MARKETING SEGMENTE
MARKETING INDIVIDUAL ISE

Marketing marketing march.

Introduction au

4.

4.1

4.2 ltablissement du plan de marchage Lanalyse des besoins tant effectue, lentreprise se fixe alors comme objectif leur satisfaction pour accomplir cette mission, elle met en uvre 4 grandes politiques : - la politique du produit - la politique du prix Le dvelopemnt de la science et de la technique la politique de communication (publicit, souirtout informatique ont permis au marketing de promotion) passer dun stade de masse un autre plus - La politique de distribution (mise en place des spfique produits) Ces politiques sont parfois appeles les 4 P : Le marketing de masse ( indiffrenci): La premire forme du marketing moderne est le Roduit marketing de masse qui essie de rpondre aux rix dune large population voire meme toute la ublicit socitc. Cedtte forme repose sur : lace Les tudes du march : sondage.. La communication de masse : mdias de large Ces quatre variables, susceptibles davoir un impact sur diffusion La distribution du masse :les grands magasins le comportement de lacheteur, constituent le plan daction de lentreprise qui sappelle le plan mercatique ou le plan de vente : supermarch , hypermarch. de marchage (marketing mix en anglais) Certains auteurs ajoutent un cinquime paramtre cl : la Le marketing sgment : force de vente La pratique dun marketing de masse risque de ne Le contenu des quatre composantes habituelles du plan de pas satisfaire les attentes de certains parties du marchage, dune faon trs globales, est le suivant : march. Pour cette raison, les entreprises ont - la politique de produit concerne le lancement, la commenc sgmenter le march en sgments modification ou labandon dun produit ainsi que les homognes auxquels il faut sadresser dune faon lments didentification du produit (la marque, la distincte aux autres sgments. conditionnement, la garantie, la qualit) Exemple : concevoir un conditionnement ludique pour Le marketing individualis (one to one). Pour satisfaire pleinement les clients, il faut un produit destin aux enfants (cas des cahiers) - la politique de prix consiste fixer un prix tenant couter chacun deux et dialoger avec lui dune faon individualise. Toutefois deux facteurs ont compte des objectifs de rentabilit, de la place envisag sur le march des comportements de la concurrence et de la permis le dveloppement de cette forme. politique gnrale de lentreprise ; Le dveloppement du secteur des services. Exemple : fixer un prix lev de faon donner au Le dveloppement produit une image de haute de gamme (biens de luxe) - la politique de communication consiste mettre la dmarche marketing : la dmarche marcatique consiste en un en uvre des actions pour faire connatre le produit et vise processus qui dbute de la connaissance des lui donner une image permettant de le situer sur le march Exemple : faire de la publicit dans un journal local besoins du consommateur jusqu ltablissement - la politique de distribution concerne le choix du de la stratgie marketing. canal du distribution pour placer le produit sur le march dans les meilleures conditions (on parle aussi de mise en la comnnaissance des besoins des clients. Le client et le march constitue le point de place du produit) Exemple : vendre un produit de beaut par le canal des dpart de toute rflexion sur la conception du pharmacies. produit. Alord une connaissance des besoins du La russite du plan daction ainsi labor par client et du march est primordiale.cette lentreprise dpend dun bon dosage des quatre lments. connaissance est obtenue grce une tude de Exemples :

Marketing marketing - le choix du circuit de distribution doit tre cohrente avec les caractristiques du produit : Un produit de basse gamme sera vendu par lintermdiaire des circuits de grande distribution, alors quun produit de haute gamme sera distribu par un rseau plus slectif (les montres Rolex ne sont vendues quen bijouterie joaillerie) - le produit doit tre cohrent avec limage de marque de lentreprise ; 5. la stratgie commerciale La stratgie commerciale est llaboration dun processus fond sur la dtermination de moyens au service dobjectifs et llaboration dune planification LES OBJECTIFS DE LENTREPRISE : Lentreprise se fixe deux types dobjectifs : des objectifs gnraux et des objectifs commerciaux Les objectifs gnraux visent le long terme et son dtermin par les directions et les principaux responsables. Ils fixent une ligne de conduite directrice lentreprise : - la croissance qui ne progresse, recule - linternationalisation - la prennit - la rentabilit - la recherche - la satisfaction du personnel Les objectifs commerciaux sont trs varis et doivent tre harmonieusement dfinis et agencs en fonction des objectifs gnraux retenus Exemple : si lobjectif gnral est la croissance, un des objectifs commerciaux peut tre limplantation sur le march extrieur. Les objectifs commerciaux sont donc au service des objectifs gnraux et visent le moyen et le long terme - lamlioration des conditionnements - le dveloppement dun nouveau circuit de distribution - lextension dune gamme - la cration dune marque - la modification du design des produits Les objectifs gnraux et commerciaux sont dtermins en fonction dune tude pralable sur lenvironnement et sur lentreprise appele un diagnostic stratgique Tout objectif doit tre chiffr cohrent et raliste en fonction des capacits de lentreprise

Introduction au chaque objectif sont associs un budget, un dlai de ralisation et un ou (des) responsable (s) LA PLANIFICATION STRATGIQUE Pour assurer au mieux le droulement des actions mettre en place pour atteindre les objectifs fixs, lentreprise conoit un plan stratgique Ce plan est un document crit labor aprs une analyse de lentreprise et de son environnement ; il contient les objectifs atteindre et les stratgies mettre en uvre Cest an niveau de ces stratgies que sintgre le plan de marchage

Marketing marketing

Introduction au univers de rfrence les soft drinks nenregistrait plus les croissances dantan, en raison de la perce dautres boissons sans alcool. En outre de nouveaux intervenants se lanaient et les distributeurs proposaient une nouvelle gnration de produits marque propre plus qualitatifs mais toujours moins chers. Ne rein faire ce moment l nous aurait pos des problmes aujourdhui. Voil pourquoi nous avons dcid dagir Quels taient les objectifs du programme ? Pour traverser la crise, beaucoup dentreprises ont simplement cherch rduire leurs cots afin de prserver leur rentabilit. Notre programme va plus loin. Cest une remise en cause globale de lentreprise, de lensemble des tches et de son organisation avec en tte la satisfaction de son client, vrai moteur de la croissance de lactivit. Lobjectif premier tait donc de prparer lavenir, avec des gains de productivit une amlioration du fonctionnement mais aussi le lancement de nouveaux produits sur le march que nous avons identifi comme tant le ntre. C'est--dire non seulement les soft drinks, mais plus gnralement lensemble des boissons non alcoolises Quels nouveaux produits avez-vous lancs sur le continent nord-americain ? Tout dabord crystal pepsi dont vous avez beaucoup parl en europe. Dans le cadre dune joint-venture nous avons lanc lipton Iced Tea. Grce ocean spray, nous sommes prsents sur le crneau des jus et boissons auu fruits. Paralllement de nouvelles marques ont t introduites : H2Oh pour leau et All Sports pour les boissons de leffort Travail faire : 1. fin 1991, lenvironnement extrieur est-il favorable pepsi cola ? 2. quels sont les objectifs gnraux et commerciaux que sest fix pepsi cola ? 3. quelle est laction commerciale privilgie par pepsi cola pour atteindre ces objectifs ?

Partir du besoin. Une entreprise a intrt considrer les besoins des consommateurs. Certains vont plus loin et font du consommateur un vritable partenaire lorsque ce dernier participe llaboration dun produit. La dmarche de la socit aubecq pour crer sa nouvelle gamme de casseroles, faitouts sauteuses et marmites est ce titre significative. Son objectif : Analyser les besoins puis ajuster les prototypes des produits aux attentes des clients Quoi de plus banal quune casserole ! Une autre casserole. Pourtant son obsession reste la mme : trouver les plus produit qui sduiront le consommateur et ses questions reviennent systmatiquement : comment vit le consommateur ? Comment rpondons nous ces attentes ? y a-t-il une bonne adquation entre ses besoins et nos produits et leur prsentation ? Comment ces produits sont-ils perus par lui travers le distributeur et enfin comment le revendeur ressent tout cela ? Market n275 Travail faire : 1. pourquoi une entreprise a-t-elle intrt considrer les besoins des consommateurs ? 2. en dehors du consommateur, quels sont les autres partenaires dont lentreprise doit tre lcoute ?

PEPSI cola revoit sa stratgie


fin 1991 ; la sant de pepsi cola north america ntait pas menace, loin de l nos bnfices continuaient progresser. Mais le march commenait donner des signes inquitants. Ce qui tait jusqualors notre 7