UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA

CENTRO UNIVERSITARIO DE CIENCIAS ECONMICO ADMINISTRATIVAS

MAESTRA EN FINANZAS EMPRESARIALES

La Responsabilidad Social Empresarial, una herramienta para mejorar la rentabilidad de una pyme en Jalisco. El caso de Resinas Guadalajara S.A. de C.V.

Tesis que para obtener el grado de Maestra en Finanzas Empresariales presenta: Alejandra del Sagrario Lpez Madriz.

Guadalajara, Jalisco. 18 de julio del 2010.

Director de Tesis: Doctor Jos Lorenzo Santos Valle.

AGRADECIMIENTOS

A Dios, porque a pesar de mis errores, sigue brindndome la oportunidad de continuar preparndome para ser una mejor persona.

A Joy, por su amor incondicional, por su apoyo y motivacin todos estos aos.

A mis paps por el apoyo absoluto en la bsqueda de ms conocimientos

A mi hija Alejandra por su paciencia y comprensin.

Al Doctor Jos Lorenzo Santos Valle, por su tiempo y experiencia otorgada para que este trabajo pudiera realizarse.

TABLA DE CONTENIDO

PRESENTACIN INTRODUCCIN

6 9

CAPTULO 1. Marco terico 1.1 Antecedentes de la responsabilidad social empresarial 1.2 Diversas definiciones de la RSE

11 12 15

CAPTULO 2. Actualidad

17

2.1 La RSE en la actualidad 2.2 Algunos organismos vigilantes de RSE 2.2.1 Pacto Mundial 2.2.2 Forum empresa 2.2.3 Centro Mexicano para la Filantropa (CEMEFI) 2.3 Expertos opinan sobre la RSE 2.3.1Jess M. Sotomayor 2.3.2 Keiko Kodama 2.3.3 Mauricio Gonzlez Lara 2.3.4 Conclusin de lo que dicen los expertos 2.4 Opinin sobre los empresarios ricos 2.5 Falta de cultura de RSE 2.6 RSE en Mxico

17 20 21 23 24 26 26 29 30 32 33 36 37

CAPITULO 3. Stakeholders y Shareholders

39

3.1 Introduccin stakeholders vs. stakeholders 3.2 Stakeholders 3.3 Shareholders

40 43 45 1

3.4 Fordismo 3.5 RSE y Gobierno 3.6 Donatario y Donante segn la ley

48 51 51

CAPTULO 4. tica en los negocios

53

4.1 Marketing social y Marketing con causa 4.1.2 Marketing social 4.1.3 Marketing con causa

55 56 58

CAPTULO 5. La aplicacin de la RSE en una pyme en Jalisco.

60

5.1 Resinas Guadalajara y los beneficios de la aplicacin de la RSE en ella 65 5.2 Resinas Guadalajara y el medioambiente 5.3 Resinas Guadalajara y sus pblico interno 5.3.1 Resinas Guadalajara y Seguridad e Higiene 5.3.2 Resinas Guadalajara y polticas de salud 5.3.3 Resinas Guadalajara y los sindicatos 5.3.4 Resinas Guadalajara y sus polticas de contratacin 5.3.5 Resinas Guadalajara y la capacitacin 5.3.6 Resinas Guadalajara y los beneficios de trabajar en ella 68 72 73 79 80 81 83 84

5.3.7 Conciliacin de vida personal y vida laboral en Resinas Guadalajara 5.3.8 Resinas Guadalajara y la poltica de previsin 85 86

5.3.9 Resinas Guadalajara y las polticas de prevencin y sancin del acoso 5.3.10 Resinas Guadalajara y la poltica de la diversidad 5.3.11 Conclusin de la RSE en una pyme en Jalisco 88 89 90

CAPTULO 6. Resinas Guadalajara y su relacin con los proveedores

92

6.1 Resinas Guadalajara y el desarrollo de proveedores 6.2 Evaluacin de Resinas Guadalajara y su relacin con proveedores 6.3 Resinas Guadalajara y los aspectos laborales 6.4 Resinas Guadalajara y su relacin con los consumidores 6.5 Ejemplos de prcticas (propias o impropias) de RSE

93 95 98 99 102

CAPTULO 7. La RSE y su aplicacin financiera en la empresa

105

7.1 Conclusin de la RSE y su aplicacin financiera en la empresa

112

Conclusin General Anexos 1. Gua prctica del pacto mundial 2. Lista de empresas adheridas en Mxico 3. Declogo de la empresa socialmente responsable de CEMEFI 4. Bussines Social Responsability 4.1 Miembros corporativos 4.2 Miembros asociados

114 121 121 125 136 137 138 146

5. Tabla de coordenadas de la responsabilidad social empresarial, segn Rodrguez Fernndez 6. Donatario y Donante segn la ley 7. Marketing social 8. Marketing con causa 8.1 Seis iniciativas mercadolgicas de RSE segn Philip Kotler 148 149 154 155 156

Bibliografa Glosario

159 162

PRESENTACIN Dar dinero es fcil; una actividad sencilla que cualquier hombre puede llevar a cabo; pero decidir a quin drselo, qu cantidad dar, para qu propsito y cmo hacerlo, eso ya no es fcil y no est dentro de la esfera de capacidades de cualquier hombre1

Algunas empresas han adoptado la responsabilidad social empresarial como una herramienta financiera, no slo para conseguir beneficios econmicos (de los que en esta investigacin se irn sealando), sino que adems consiguen aceptacin de la sociedad, al regresar bienestar de diferentes maneras. Las empresas son clasificadas como responsables o no, segn la participacin que tengan con y para la sociedad y sus empleados. Hace falta que aprecien el negocio que les representa, es decir, una empresa no retribuir a la poblacin o a la sociedad de tal manera si el hecho no le representara un beneficio econmico significativo directo.

Sin embargo no se pueden aislar otros hechos, como que el gobierno de cualquier manera necesita del empresario para mantener algunos aspectos en cuanto a calidad de vida entre los habitantes, es decir, gracias a la apertura y perseverancia de las empresas es que se cuenta con empleos, ya que como es sabido por los ciudadanos mexicanos, las promesas de un gobierno a otro sobre otorgar mejores empleos, se quedan en solo eso. Muchos ciudadanos en su papel racional se preguntan por qu lo que el gobierno recauda a travs de impuestos no se aplica correctamente? No solo a travs de las obras pblicas (por mencionar un ejemplo) sino por las inversiones en trabajo y educacin que pudieran hacerse.

Conversando con el Dr. Santos Valle (profesor investigador del Departamento de Economa del Centro Universitario de Ciencias Econmico-Administrativas
1

Nicomachean Ethics, Aristotle, Focus Philosophical Library, Pullins Press. 2002. Citado por Gonzlez Lara, Mauricio. (2008): Responsabilidad Social Empresarial. Mxico. Norma, p. 43. 4

(CUCEA)), director de la presente investigacin, deca a ttulo personal su experiencia de vida en Francia, dnde parte de los ayuntamientos invierten cierta cantidad del erario pblico, en ofrecer servicios a los ciudadanos que lo necesiten, como personas con capacidades diferentes que tienen que ser atendidas por especialistas. Esa atencin es otorgada por el ayuntamiento sin costo, como en Mxico sucedera en la gran parte de la poblacin que necesite una atencin diferenciada. Si se comparan ambos pases y Mxico adoptara esa forma de administrar, entonces no habra necesidad de que las grandes empresas adoptaran el papel que no asumen las autoridades en algunas situaciones, porque todos pagando impuestos, ya estaran colaborando con la sociedad al momento de que el gobierno otorgara servicios como el antes mencionado.

Tomando en cuenta lo anterior y la situacin econmica que actualmente padecemos, afirmar que efectivamente el sistema de gobierno pretende cobrar ms impuestos ya que los que actualmente contempla no son suficientes, nos habla de un dficit para hacer de las aportaciones obligadas de los ciudadanos, cosas tangibles en beneficio de los que as lo llevan a cabo. Probablemente producto de la falta de conciencia no de responsabilidad social de una empresa que sin que la sociedad lo note, no slo permite que la carga fiscal sea slo para el lado empresarial, sino que adems solicita la colaboracin de toda la poblacin, como si se tratase de una tarea conjunta.

Por el otro lado, se cree que an hay empresas que procuran beneficiarse de manera correcta de estas opciones que permite el gobierno para hacerse de recursos. Una forma de beneficiarse de ello es a travs de las donaciones, hacindolas deducibles para pagar menos impuestos. Las empresas que adoptan este sistema, se ven beneficiadas en sus finanzas, pero analizando diversas opiniones de distintos autores, se toma en cuenta que las empresas no solo son vistas por la sociedad como responsables por las acciones que les retribuyan a todos, o a un segmento de la poblacin, como podran ser los grupos ms vulnerables del pas (trabajar en pro de su educacin, por ejemplo), sino tambin 5

de cmo operan las empresas en Mxico y su actuar con sus empleados, proveedores y accionistas, entre otros grupos que tambin pueden resultar beneficiados o afectados por las acciones de la empresa.

A las dos formas anteriores de ejercer la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se le aaden aquellas empresas que pretenden cumplir con leyes y obligaciones para estar acorde con lo que se pide al interior de la empresa, y para retribuirle de alguna manera a la sociedad.

En este trabajo de investigacin, se intenta mostrar la informacin ms relevante que ya se ha escrito por diversos autores que han puesto inters en este tema y mismos que iremos conociendo parte de sus aportaciones a la Responsabilidad Social Empresarial en esta investigacin, y a la vez se busca implementar estos conocimientos en una pequea empresa de Jalisco, Resinas Guadalajara S.A. de C.V.

Este trabajo fue realizado con el mejor nimo de aportar a la pequea empresa antes mencionada los mejores elementos para la reflexin y anlisis de su estado actual, con el objetivo de que lo mejore, sin embargo se espera que tambin sirva como una herramienta de consulta, para aqullos que tambin estn interesados en conocer del tema.

INTRODUCCIN

El tema de la responsabilidad social empresarial (RSE) que se desarrollar en este trabajo de investigacin, toma cada vez ms fuerza en el mbito empresarial, principalmente porque la sociedad es cada vez ms participe de lo que en la empresa se hace y lo que no hace para buscar ganancias, no solamente econmicas para ella misma, sino que tambin busque la manera de redituarle igualmente a la sociedad que la rodea y a las personas que en ella laboran.

Aqul que emprende un negocio, siempre lo har en la bsqueda de ganancias en trminos econmicos y probablemente una minora de los que emprenden, son consientes que hay que dar ms a la sociedad, no slo satisfacer una necesidad, sino pensar cmo hace la empresa para otorgar ese producto o servicio que necesita la sociedad?

El objetivo principal de esta investigacin, es conocer las deficiencias que se tienen en la pyme Resinas Guadalajara S.A. de C.V., que desde su creacin hasta la fecha, no ha tenido mtodos administrativos fijos o una planeacin estratgica con la cual poder incrementar el volumen de sus ventas (por ejemplo), acciones que se veran reflejadas, desde el punto de vista financiero, en rentabilidad para la empresa. Si se tomar la RSE como una herramienta dentro de ella, probablemente beneficios como el antes mencionado, se veran reflejados, sino a la brevedad, en el largo plazo en los trminos econmicos de la empresa.

Las preguntas de investigacin son:

La implementacin de la RSE en la empresa derivar en algo bueno para ella, independientemente de si la rentabilidad se incrementa despus de ello o no? Es siempre la implementacin de la RSE una herramienta que sirve para incrementar la rentabilidad de una empresa? 7

Qu factores han impedido que en Resinas Guadalajara no se vea la RSE como una herramienta para mejorar la rentabilidad?

El mtodo utilizado para conocer lo que a la empresa le hace falta es la observacin y anlisis de algunos documentos con los que se cuentan, como los otorgados por el sindicato (en este caso el GRUPO SINDICAL O.R.A.C. (organizacin de servicios con capacidad y clase), o por la Direccin General del Medio Ambiente y Ecologa (Direccin de Prevencin y Control Ambiental, Departamento de Proteccin Ambiental del H. Ayuntamiento de Guadalajara) que son la base para argumentar algunos puntos que se sealan ms adelante como Resinas Guadalajara S.A. de C.V. y los sindicatos o Resinas Guadalajara S.A. de C.V. y Seguridad e Higiene (hablando de la relacin que tiene la empresa con los anteriores). As como tambin la explicacin de aquellos puntos a los que se apega la empresa y a los que no, mismos sugeridos por Sotomayor y coautores, en su libro Posterior a esa observacin y anlisis se sugiere lo que la empresa debera implementar para que fuera una ms apegada a la RSE.

En el primer captulo de este trabajo de investigacin se har mencin al marco terico existente sobre la RSE, dado que a pesar de que es un tema que muchos han venido descubriendo desde tiempo atrs, no todos los empresarios han tomado conciencia de lo importante que es su aplicacin en la actualidad.

En el captulo dos se muestra el tema en la actualidad, lo que algunos expertos de diversas partes del mundo opinan sobre este tema, y sobre los organismos que toman parte de la regulacin, para que las empresas puedan distinguirse de las dems en el mbito de la RSE.

El captulo en el que se puede observar (ciertamente clasificados de manera novedosa) el actuar de los accionistas y la sociedad que est relacionada directa o indirectamente con la empresa, es el captulo tres, donde se explicarn las 8

diferencias entre los trabajadores y los accionistas, y cmo ha ido cambiando su relacin desde tiempo atrs cuando la voz participativa de los trabajadores no significaba mucho para los accionistas.

En el captulo cuatro se dan a conocer algunas de las estrategias que se han ido consolidando con el paso de los aos y con los hbitos de consumo de los clientes de las diferentes marcas. Observaremos dos diferentes tipos de estrategia que hacen que la sociedad o los consumidores se inclinen por productos que ofrecen un plus a la marca y que contribuye con ciertos fines de bienestar para la sociedad.

Donde se encuentra el anlisis y observacin de la pequea empresa mexicana es en el captulo cinco, ah se puede ver el comparativo hecho por un autor mexicano en su libro y lo que en la prctica se realiza en la pequea empresa. En cada subttulo del captulo se dan a conocer los lineamientos a los que se debe apegar la empresa si es que quiere ir consolidndose como una empresa socialmente responsable, y en la conclusin se pretende conocer si lo sugerido por el autor es lo que se tiene en ella, se toma como referencia de aplicacin y estudio de la RSE a la pyme (pequea y mediana empresa) Resinas Guadalajara S.A. de C.V., por las facilidades y la disponibilidad otorgada por la misma para realizar la presente investigacin.

En el captulo seis se ver la importancia de que no slo las empresas utilicen la RSE como una herramienta de trabajo que les brinda bienestar interno y externo (refirindose a los grupos a los que afecta la empresa) sino que tambin observen y vayan generando una cadena de responsabilidad no slo en ellas, sino que tambin exijan a sus proveedores que se apeguen a los estndares vistos en el captulo cinco, as se podra decir que se estar poniendo el ejemplo, y exigindolo en caso de ser necesario, para estar en armona con lo que piensa y lo que se hace.

El captulo siete habla de la aplicacin financiera en la empresa del tema (RSE), se toca el tema del sistema econmico y de cmo ha ido cambiando por eventos como guerras mundiales, es decir, lo que algunos autores han sealado de manera diferente pero refirindose al mismo tema: el nuevo capitalismo. La manera en la que le ha afectado a Mxico y, a decir de otros, a pases latinoamericanos que han vivido cierta desventaja econmica por cambios en las polticas que afectan al sistema econmico mundial. En este captulo se otorga una explicacin de cmo la RSE afecta negativa o positivamente a la empresa.

De suma relevancia son la conclusin general, los anexos y la bibliografa que se encuentran en el captulo ocho, nueve y diez respectivamente, dnde se pretende cerrar con la opinin que se genera a lo largo de esta investigacin, adems de aclarar los puntos que son de suma importancia pero que se aaden a al final del trabajo para su consulta, as como la bibliografa que fue consultada para su elaboracin.

10

CAPTULO 1. Marco terico

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) o Responsabilidad Social Corporativa (RSC), son conceptos habitualmente utilizados para referirse a la responsabilidad social (RS), los cuales se suelen entender como un compromiso voluntario asumido por las organizaciones para un desarrollo sostenible.2 Una parte importante de la poblacin siente que los negocios se han separado de la sociedad. No basta con decir que el mundo empresarial se ha visto desacreditado por la codicia de algunos presidentes de algunas compaas, pero que la mayora son confiables. Lo que se ha vuelto sospechoso es el sistema de mercado. La nica va para detener esta ola anti empresarial es que tomen la iniciativa y se comporten clara y convincentemente como parte de la sociedad.3

Por ello es importante tener en cuenta los diferentes ambientes que se inmiscuyen en la empresa con respecto a la RSE. Uno de ellos es el mbito interno de la responsabilidad empresarial misma que seala las condiciones laborales, el impacto medioambiental (externo), los derechos humanos y la problemtica ecolgica global,4 puntos que ms adelante se analizan en una pequea empresa de Jalisco.

Porto Serantes, Nlida., Castromn Diaz, Juan Luis. (2006): Responsabilidad Social: Un Anlisis de la Situacin Actual en Mxico y Espaa. Contadura y Administracin, septiembre-diciembre, nmero 220. Universidad Nacional Autnoma de Mxico. Distrito Federal, Mxico, p. 68. 3 Marina, Jos. (2006): Lets Show We Care. Traduccin de La creacin econmica. Citado por: Lizcano lvarez, Jos Luis., Nieto Martnez, Pablo. (2006) En: La Responsabilidad en el Capitalismo Futuro. Competencia, Gasto Pblico y Comportamiento Social de las Empresas. Universia Business Review, segundo trimestre, nmero 010. Grupo Recoletos Comunicacin. Madrid, pp.10-23. 4 Ibez, Javier. (2004): Responsabilidad social de la empresa y finanzas sociales. Madrid, AKAL, pp. 30-34. 11

En esta investigacin se procurar hacer nfasis sobre lo que algunas empresas llaman responsabilidad social empresarial a la deduccin de impuestos a travs de donaciones, tanto de quien las hace como de quien las recibe. As como del cuidado que ponen a sus ambientes internos, sobre cmo afectan (favorable o desfavorablemente) a la sociedad para quien trabajan.

1.1 Antecedentes de la responsabilidad social empresarial

Algunas empresas realizan actividades filantrpicas en nuestro pas y en el mundo. El objetivo perseguido es ayudar a la sociedad que ms lo necesita, y en opinin de algunos expertos recibir en algn momento reciprocidad hacia la empresa que la prctica, de parte de la gente que recibe la ayuda. La filantropa de una empresa refleja la responsabilidad social corporativa o empresarial que tiene para con la sociedad.

La responsabilidad social corporativa (RSC) o responsabilidad social empresarial (RSE) se deber dar (para que sea coherente) dentro y fuera de la empresa, es decir, con los trabajadores o empleados de la misma y con los beneficiarios en la sociedad, como bien podran ser clientes, proveedores, familia de los trabajadores, la vecindad y el entorno social, entre estos el medio ambiente.

As

lo

mencionan

Porto

Serantes

Castromn

Daz

en

su

artculo

Responsabilidad Social: Un Anlisis de la Situacin Actual en Mxico y Espaa, donde aseguran que existen varios intentos de dar respuesta a lo que debe ser la RSE; los ms recientes y significativos surgen por instancias de organismos internacionales, algunos ejemplos: la Organizacin Internacional del Trabajo (OIT) viene desarrollando desde 1919 un sistema de normas internacionales con el fin de que hombres y mujeres consigan trabajos decentes y productivos en condiciones de libertad, igualdad, seguridad y dignidad.5

Porto Serantes. (2006), p. 68. 12

No en todos los pases las empresas pueden o quieren aplicar la RSE, pero sera muy interesante observar e incluso ser partcipe, de un movimiento que podra generar mejoras en la vida del hombre, como parte de un plan o programa que conforme una empresa con fines filantrpicos, paralela a la empresa que es rentable, una prueba de que existe quien no le ve a la RSE un fin retribuyente a la sociedad en general es el siguiente:

El economista Milton Friedman (1912-2006) asegur en 2002 que la empresa es socialmente responsable si genera ingresos para sus accionistas y cumple con la ley. La empresa no tiene ms que una responsabilidad y solo una: utilizar sus recursos y energa en actividades tendientes a incrementar sus utilidades, a condicin de que observe las reglas del juego. La corporacin es un instrumento de los accionistas que la poseen. Si la corporacin decide hacer una contribucin que no sea en funcin de incrementar sus utilidades, evita que el accionista disponga libremente de la utilizacin de sus fondos.6 El economista sostuvo su postura, pues apenas en 2003 Friedman declar nuevamente para la televisin canadiense que la RSE era un desperdici de dinero y que las personas designadas en las gerencias de RSE de las empresas eran por lo general individuos que no estaban sintonizados con las actividades corporativas y cuyo fin era fungir como simples publirrelacionistas7

Probablemente las empresas no vean en la RSE una herramienta que les retribuya y aunado a ello las polticas blandas, imprecisas e irresponsables de los gobiernos; gobernantes permisibles e intransigentes; los sistemas de corrupcin; la poca preocupacin e importancia concedida en el tema por parte de entidades educativas; la ignorancia misma o falta de conocimiento sobre el tema por parte de empresarios y actores del sector productivo y comercial; el bajo o nulo escrpulo

Gonzlez Lara, Mauricio. (2008): Responsabilidad social empresarial. Mxico, Norma, p. 36. 7 loc.cit. 13

de muchos empresarios y personas que conociendo el tema y sus consecuencias, actan de forma irresponsable ante la opcin de poner en marcha o no la RSE.8 Finalmente, por loables y significativas que sean, las acciones filantrpicas son actividades enfocadas a una causa especifica. En el contexto corporativo, y operando en el mejor escenario posible, la empresa puede llevar a cabo una exitosa poltica sistemtica de filantropa estratgica, es decir, casar su programa de aportaciones filantrpicas con causas cuya solucin les termine por reportar beneficios en el aspecto de negocio.9

De acuerdo a la opinin de Arturo Elas Ayub (presidente de la Fundacin Telmex), cada donacin debe mostrar resultados, se tienen que generar ahorros donde se deba y sinergias donde se pueda.10 La fundacin Telmex, A.C., se fund en 1996, y es una institucin filantrpica de carcter no lucrativo, que opera a nivel nacional cuatro programas: Educacin, Salud, Justicia y Cultura y Desarrollo Humano, este ltimo cuando es necesario para Mxico u otras naciones en caso de desastre.

Por lo que se deduce que independientemente de la visin de economistas y presidentes de fundaciones, la RSE bien aplicada en una empresa, puede ser la herramienta perfecta para hacer el bien a la vez que se le retribuye a la empresa positivamente en trminos econmicos.

Consultado en http://www.monografias.com/trabajos13/bune/bune.shtml el 8 de abril del 2010. Sin nombre de autor. 9 Gonzlez Lara, Mauricio. (2008): Responsabilidad social empresarial. Mxico, Norma, p.42. 10 Moody, J. (2007:)Telmex y Carso, las razones de ayudar. Cd. De Mxico, 28 de agosto de 2007. www.CNNexpansion.com consultado el 17 de febrero del 2010. 14

1.2 Diversas definiciones de la RSE

Algunas

definiciones

de

Responsabilidad

Social

Corporativa

(RSC)

Responsabilidad Social Empresarial (RSE), segn Randall Vega en su trabajo Qu es la responsabilidad social corporativa?11.

"RSE es el continuo compromiso de los negocios para conducirse ticamente y contribuir al desarrollo econmico mientras mejoran la calidad de vida de sus empleados y familias, as como de la comunidad local y sociedad en general" Lord Holme y Richard Watts, Word Business Council for Sustainable Development.

"RSC es el compromiso de una compaa de operar de manera econmica y ambientalmente sostenible mientras reconoce los intereses de sus pblicos de inters. Los pblicos de inters incluyen inversionistas, clientes, empleados, socios de negocios, comunidades locales, el ambiente y la sociedad en general" Canadian Business for Social Responsability.

"Lograr con xito comercial en formas que honren los valores ticos y respeto por la gente, comunidades y el ambiente natural. Conduciendo las expectativas legales, ticas, comerciales y otras que la sociedad tiene de los negocios, y haciendo decisiones que balancean de modo justo las demandas de todos los pblicos de inters clave" Business for Social Responsibility.

"RSC es esencialmente un concepto por el que las compaas deciden voluntariamente contribuir a una mejor sociedad y a un ambiente ms limpio" European Green Paper.

"No existe una definicin nica de lo que significa la RSC, pues generalmente sta depende de la cultura, religin o tradicin de cada sociedad. No existe una talla
11

Vega, Randall. (2005): Qu es la responsabilidad social corporativa? Junio de 2005. Consultado en www.monografias.com el 17 de febrero de 2010. 15

nica de RSC, por lo que se debe disear una para cada caso y necesidad" Bjorn Stigson, World Business Council for Sustainable Development (WBCSD).

La primera y la ltima definicin encajan en un contexto como el de Mxico, donde en muchas ocasiones la tradicin de la sociedad lo impide, suponiendo que una empresa hace lo posible para implementar la RSC o RSE, depender de la cultura de la gente y de su sentimiento ante problemas que claramente podemos observar en el medio ambiente como parte de la falta de cultura y educacin de la sociedad. El concepto de responsabilidad empresarial suena, por lo menos en un inicio, como algo noble y deseable, pero carente de verdadero inters para el ciudadano comn y corriente. Es entendible: atrapado por la urgencia del aqu y ahora, el adulto promedio enfoca su atencin a informacin tangible y concreta que sea de utilidad en la vida cotidiana como tal, en cambio, suena como algo perteneciente a un universo de filantropa y caridad al que slo tienen acceso los potentados que controlan el destino de los grandes corporativos es decir, como algo ajeno a su vida.12

Algunos autores sealan el origen del movimiento por la RSE en la dcada de los treinta y otros en la dcada de los setenta, pero lo cierto es que desde los aos noventa este concepto ha ido cobrando fuerza y evolucionado constantemente, tras el advenimiento de la globalizacin, el aceleramiento de la actividad econmica, la conciencia ecolgica y el desarrollo de nuevas tecnologas.

Probablemente de manera ms enftica por algunos grupos preocupados por el actuar de la empresa hacia la sociedad.

12

Gonzlez Lara, Mauricio. (2008), pp. 14-15. 16

CAPTULO 2. Actualidad

2.1 La RSE en la actualidad Hasta hace unos aos eran impensables los beneficios de la aplicacin de la RSE en una comunidad empresarial cuya concepcin del tema se limitaba a generar trabajos y maximizar los ingresos para los accionistas. Todas las campaas a las que estamos expuestos, fabricadas por diferentes organizaciones filantrpicas son finalmente una serie de esfuerzos sofisticados que buscan identificar a estas entidades con el desarrollo sostenible, el activismo social y las buenas prcticas laborales.13

Una organizacin en la era del conocimiento, donde los activos son intangibles y la prioridad es el talento humano, no puede concebirse a s misma como lo haca una compaa en la era industrial, donde la acumulacin de tangibles materiales era fin y destino. La agudizacin de la pobreza en el mundo subdesarrollado, el deterioro constante del medio ambiente, las cambiantes e injustas regulaciones en materia comercial, la discriminacin racial y de gnero, por mencionar algunos focos rojos, son problemas globales que requieren de la accin global de las empresas no slo por un imperativo tico, sino tambin porque atacan precisamente aquello que conforma la viabilidad de una empresa global: el capital humano.14

El personaje financiero legendario ex titular de la Reserva Federal de Estados Unidos, Alan Greenspan resalt en conferencia en Expo Managment Mxico 2007, el 3 de junio del mismo ao15, que Los gobiernos, en colaboracin con las empresas, deben hacer algo al respecto y promover la educacin para que estos trabajadores puedan contar con un futuro. Si no, existe el riesgo de estallidos sociales que pongan en jaque al sistema en su conjunto.
13 14

op. cit., p.17 op. cit., p.30 15 op. cit., p.31 17

Es importante hacer a las empresas evolucionar del pensamiento de implementar la RSE basados en la era industrial, donde nicamente se buscaba maximizar los ingresos y cumplir con la ley y que todo lo dems era caridad, a la opcin de ver como si implementan la RSE so obtiene ganancia por doble partida, por un lado colaborando positivamente con la sociedad y por otro generando ganancias tangibles para la empresa. La RSE es un tema que supera la voluntad de hacer el bien: las empresas demuestran un alto grado de confusin cuando se les pide definir si son socialmente responsables, no porque lo ignoren o no lo deseen, sino porque pueden estar firmemente convencidas de que lo son si serlo.16

Cada empresa decide si lo es o no, eso depender de la filosofa que tenga la misma. Pero habr algunas que como se pensaba anteriormente, una empresa cumple o es socialmente responsable si genera ingresos para sus accionistas y cumple con la ley. Declaraciones como las de Friedman en torno al tema, dejan mucho que desear a algunos, puesto que el economista asegura que la responsabilidad de la empresa es utilizar sus recursos y energa en actividades que tiendan a incrementar sus utilidades, condicionando que la empresa se debe apegar a las reglas de juego (refirindose a las normas establecidas, en sus diferentes mbitos, por mencionar algunos, el medio ambiental o de seguridad social). Estos supuestos, dan la seguridad de que si la empresa decide contribuir a lo que sea menos a incrementar las utilidades de la misma entonces los accionistas dejan de disponer libremente de sus fondos. Y como mxime ha mostrado su postura ante este tema de la RSE, pues argumenta que esta rama en la empresa, nicamente es un desperdicio de dinero y que bsicamente se trata de relaciones pblicas (para aqul que desempee el puesto de gerente de RSE en la empresa).

16

op. cit., p.35 18

Esto ltimo aclara la concepcin de Friedman, sus argumentos responden a un tiempo y un espacio libre de las complejidades globales que caracterizan a un grupo posmoderno.

En primer lugar descansa en la nocin de que una empresa se debe en su totalidad a los accionistas o shareholders, quienes, al ser sus propietarios, poseen el control absoluto de la organizacin. Hasta hace unas dcadas, cuando los accionistas de la compaa eran por lo general los fundadores y propietarios de la misma, este modelo se ajustaba a la realidad.17

Pero claro, por eso existen los grupos de inters o comnmente conocidos hoy como stakeholders, de los que en el captulo 3 (Titulado: Stakeholders y Shareolders), se explica detalladamente.

Sin embargo, actualmente las empresas que tienen aspiraciones ms all de su comunidad, regin, estado, pas, etc., los alcances que se tengan contemplados, mientras ms bienestar ofrezcan a las personas que laboran en ella as como las personas que de alguna manera se benefician o se ven afectadas por las acciones tomadas o no tomadas de la empresa en s, ms posibilidades tienen de lograr sus objetivos. Es decir mientras ms apegadas a la responsabilidad social, se les augura un mejor desarrollo y alcance de sus metas.

Aquella empresa cuyas aspiraciones sean convertirse en global, debera tomar la prueba para medir su grado de responsabilidad, una herramienta elaborada por el Pacto Mundial. El Pacto Mundial est constituido por la oficina del pacto mundial (su ncleo) y seis organizaciones de las Naciones Unidas, a saber: la oficina del Alto Comisionado para los Derechos Humanos (ACDH), el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), la Organizacin de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial y la Oficina de las Naciones Unidas contra la Droga y el Delito, as como tambin todos los sectores pertinentes de la sociedad:
17

op. cit., p.37 19

los gobiernos, que definieron los principios en que se basa la iniciativa; las empresas, en cuyas actividades procura influir; las organizaciones laborales, de quienes depende directamente el proceso de la produccin mundial; las organizaciones de la sociedad civil, que representan al conjunto de los grupos de interesados, y las Naciones Unidas, el nico foro poltico verdaderamente universal del mundo, en tareas de organizacin y facilitacin,18 los detalles de este tema se muestran a continuacin.

2.2 Algunos organismos vigilantes de RSE

Hay ciertos organismos de carcter internacional que se encargan de delimitar en lo posible el concepto terico de la RSE, cuyas directrices sirven como orientacin para las empresas que se deciden a transitar por este camino. Dentro de los ms destacados se podra citar a los siguientes:

*Global Pact (Pacto Mundial) de la Organizacin de las Naciones Unidas (ONU) *Global Reporting Initiative (Iniciativa Global para la Rendicin de Cuentas)

Adems, existen otras entidades e iniciativas nacionales con una especializacin en el tema de la RSE, que estn contribuyendo de forma determinante a la creacin y difusin de una cultura responsable entre las organizaciones que forman el tejido empresarial de cada pas.

Segn la ONG Accountability en un ranking de los 108 pases cuyas empresas tienen un mayor grado de desarrollo de Responsabilidad Social Empresarial, los lderes son Suecia, Dinamarca, Finlandia, Islandia, Reino Unido, Noruega y Nueva Zelanda.19

18 19

op. cit., p.135 Responsabilidad Social Corporativa. Consultado en http://www.wikipedia.org el 11 de diciembre del 2009. 20

Actualmente las empresas, a decir de algunos autores, sugieren que se implemente este modus vivendi dentro de ellas, no slo para el beneficio de la sociedad, sino una manera de ganar-ganar, donde tambin la empresa vea mejoras de lo que ha implementado. A continuacin algunos de los mencionados organismos:

2.2.1 Pacto Mundial El Pacto Mundial, no es un instrumento regulatorio u obligatorio, ni un mecanismo de evaluacin ni un sustituto para estndares, cdigos o legislaciones nacionales. Es probablemente una herramienta para medir, implementar o mejorar la RSE dentro de la empresa. Se basa en cuatro derechos universales, que a su vez se dividen en principios:

1. 2. 3. 4.

Derechos Humanos Condiciones laborales Medios laborales Transparencia y lucha contra la corrupcin.

Mismos que se desglosan de la siguiente manera: Diez principios que parten de los derechos universales20 Derechos Humanos

1.

Las empresas deben apoyar y respetar la proteccin de los derechos humanos proclamados a nivel internacional;

2.

Deben asegurarse de no actuar como cmplices de violaciones de los derechos humanos.

20

Consultado en http://www.cemefi.org/spanish/content/view/460/21/ el 11 de enero del 2010. 21

Condiciones Laborales

3. Se pide a las empresas que apoyen la libertad de asociacin y el reconocimiento del derecho a la negociacin colectiva; 4. Que promuevan la eliminacin de todas las formas de trabajo forzoso y obligatorio; 5. Que promueven la abolicin del trabajo infantil; 6. Que promuevan la eliminacin de la discriminacin respecto del empleo y la ocupacin.

Medios Laborales

7. Las empresas deben apoyar la aplicacin de un criterio de precaucin respecto de los problemas ambientales; 8. Adoptar iniciativas para promover una mayor responsabilidad ambiental; y 9. Alentar el desarrollo y la difusin de tecnologas inocuas para el medio ambiente.

Transparencia y Lucha contra la corrupcin

10. Las empresas deben actuar contra todas las formas de corrupcin, incluyendo la extorsin y el soborno.

Para gozar de los distintivos que otorga el Pacto Mundial, la empresa deber adherirse a los diez principios anteriormente mencionados, ponerlos en prctica y comprobar que verdaderamente son una constante en la empresa. Sin embargo no son una gua definitiva, sobre todo por la diversidad de empresas y de los contextos en los que los empleadores desarrollan sus actividades. Son pues, informacin general para responder a las preguntas que las empresas se han formulado con respecto a los mismos principios.

22

Para conocer la gua del Pacto Mundial y la lista de las empresas que en Mxico estn adheridas, es necesario dirigirse a la seccin de Anexos, estn enumeradas respectivamente con los nmeros 1 y 2.

2.2.2 Forum empresa

La red Chilena, Forum Empresa Responsabilidad Social Empresarial en las Amricas, se dedica a articular y fortalecer a las organizaciones empresariales nacionales y regionales comprometidas con la RSE y apoya el establecimiento de nuevas organizaciones afines en los pases sudamericanos que an no cuentan con ellas.

Segn la red Forum Empresa entiende la RSE como una nueva forma de hacer negocios, en la que la empresa gestiona sus operaciones en forma sostenible en lo econmico, social y ambiental, reconociendo los intereses de distintos pblicos con los que se relaciona, como los accionistas, los empleados, la comunidad, los proveedores, los clientes, considerando el medio ambiente y el desarrollo sostenible de las generaciones futuras.

Es decir, en lneas generales la RSE puede describirse como una nueva manera de hacer negocio en la cual la empresa se compromete no slo con los accionistas, sino tambin con distintos grupos de inters que afectan y que son afectados por la empresa: sus propios trabajadores y familias; los proveedores y la cadena productiva; los clientes, consumidores o usuarios; la comunidad en la que se ubica la empresa; el medio ambiente interno y externo; el sistema financiero; los gobiernos locales y nacional; la sociedad como un todo y finalmente el planeta.

Por lo tanto, la RSE se refiere al comportamiento esencial de la empresa y su responsabilidad ante el impacto total que ejerce sobre las sociedades donde opera. La RSE no es un complemento opcional ni tampoco un mero acto de filantropa. Una empresa socialmente responsable es la que gestiona un negocio 23

rentable y que a su vez considera todos los efectos sociales, medioambientales y econmicos, tanto positivos como negativos que causa sobre la sociedad.

En suma, el concepto de RSE corresponde a un camino estratgico que busca generar mayor valor para las empresas, generando relaciones beneficiosas en el largo plazo, donde no slo importa cunto gano sino tambin cmo lo gano, lo que implica un cambio radical respecto a la perspectiva empresarial tradicional de simple maximizacin de beneficios.21

2.2.3 Centro Mexicano para la Filantropa (CEMEFI)

De la red Forum Empresa (anteriormente descrita), se derivan otras, la afiliada en Mxico se llama CEMEFI (Centro Mexicano para la Filantropa). Este centro entre otras cosas se dedica a diagnosticar a aquellas empresas interesadas en recibir el distintivo ESR (Empresa Socialmente Responsable). En el documento disponible en su pgina: Definicin y Conceptos, asegura que para que una empresa cuente con el distintivo, entre otras cosas debe de tener en cuenta que cada empresa encuentra su propio camino y ritmo. Pero la ruta analtica que se basa en la combinacin del anlisis de riesgos que encara la empresa y el anlisis de los intereses de los grupos de relacin.

La ruta de la oportunidad es la responsabilidad que toma un miembro de la organizacin interesado en algn tipo de programa con una institucin fuera de su mbito laboral.

Tanto la red Forum Empresa, como CEMEFI, tienen como finalidad acercar a las empresas a que implementen herramientas o principios, que las ayuden a apegarse y actuar con responsabilidad social, convencindolas y hacindoles ver que se generan mejores y mayores recursos una vez que se toma en cuenta los
21

Qu es la RSE? Consultado http://www.empresa.org/ el 15 de diciembre de 2009. 24

factores internos y externos de la empresa y se acta sin daar ni a la sociedad (incluyendo la parte de ella que labora en la empresa) ni al medio ambiente. A decir del Pacto Mundial (y seguramente del Forum Empresa y CEMEFI), no solo se invita a las empresas, sino que tambin se invita los participantes de ella a apegarse a los diez principios (ya descritos anteriormente) que corresponden al mbito de los Derechos Humanos. El CEMEFI cree que la empresa socialmente responsable (ESR) es:22 () aquella que tiene el compromiso consciente y congruente de cumplir ntegramente con la finalidad de la empresa tanto en lo interno y lo externo, considerando las expectativas de todos sus participantes en lo econmico, social o humano y ambiental, demostrando el respeto por los valores ticos, la gente, las comunidades, el medio ambiente y para la construccin del bien comn.

Y para el mismo organismo la responsabilidad social es: () la conciencia del compromiso y la accin de mejora continua medida y consistente, que hace posible a la empresa ser ms competitiva, cumpliendo con las expectativas de todos sus participantes en particular y de la sociedad en lo general, respetando la dignidad de las personas, las comunidades en que opera y su entorno.

El CEMEFI otorga un certificado, previa revisin anual, a las empresas que realicen acciones en cuatro mbitos:

1. Contribuir a la calidad de vida dentro de la empresa 2. Cuidado y preservacin del medio ambiente 3. Desempearse con un cdigo de tica

22

Porto, N. (2006), p.8. 25

4. Vincularse con la comunidad a partir de la misin del negocio pero tambin desde los bienes y servicios producidos.

Adems las empresas deben asumir, adoptar y publicar los indicadores RSE que sealan el grado de adopcin de la responsabilidad y de su declogo, lo cual se incluye en el apartado de Anexos con el nmero 3.

2.3 Expertos opinan sobre la RSE

2.3.1 Jess M. Sotomayor

Diversos autores tienen su propia percepcin de la RSE, algunos han basado sus estudios por la curiosidad que en ellos despierta esta herramienta para el mismo crecimiento de la empresa.

Es el caso especfico de Jess M. Sotomayor y coautores, basndose en casos Chilenos adaptan para el caso mexicano un manual de RSE quienes observaron que si bien las grandes instituciones multinacionales y los inmensos consorcios nacionales han desarrollado iniciativas tendientes a elevar el grado de su responsabilidad social, la mayora de las medianas y pequeas empresas (PYMES) no han tomado conciencia an de su papel en tan delicado tema. La razn segn Sotomayor y coautores, no es debido a omisin, sino ms bien de educacin e informacin, al punto de declararse a s mismo como un empresario mediano y pequeo que nunca realiz un diagnstico y estrategias dentro de sus empresas para abordar este asunto y partiendo de ah lanzar iniciativas ganadoras tanto para la sociedad como para la empresa.23

Considera que la RSE ya no es cuestin meramente de individuos, como sola ser la filantropa, sino que se trata de un carcter de estrategia de negocio. Esto no
23

Sotomayor, J., Sotelo, R., y Sotomayor, C. (2008): Manual de Responsabilidad Social Empresarial para la pequea y mediana empresa mexicana. Mxico, Panorama Editorial, p.13. 26

quiere decir que se revista a la RSE de un matiz meramente comercial o instrumental, sino que ya es una necesidad impuesta y demandada por la propia sociedad.24 La primera responsabilidad de una empresa mediana o pequea es sobrevivir. Pero si la RSE se ha vuelto un imperativo exigido por parte de los diversos stakeholders, entonces, ser responsable es una necesidad para todos, ms an para los que recin empiezan o todava no se han consolidado. Y s, la conclusin parece obvia, pero hoy ms que nunca y en el Mxico que nos toca vivir: TODOS SOMOS RESPONSABLES sin importar el tamao; ya no podemos pensar que el tipo de sociedad que queremos construir es independiente de nuestra accin en particular.25

El autor en esta parte del anlisis de la RSE plantea a las PYMEs como un importante vector del potencial de comportamientos y conductas formativas, es decir una manera de predicar con el ejemplo, tomando en cuenta que las pymes en Mxico para el ao 2003 formaban el 99 por ciento de un total de tres millones de empresas.26

Este tipo de empresas son en Mxico una opcin de independencia con caractersticas peculiares como que se componen de familiares, que podran ser poco formales o con poca liquidez o problemas de solvencia, pero no por ello son excluidas de la implementacin de la RSE ya que, a decir de Sotomayor y coautores, el implementar la RSE, no slo sirve para hacer de este mundo uno mejor, sino adems para triunfar en los negocios. Como ya antes se haba planteado la idea, la implementacin hace que las personas volteen a ver a la empresa, y las personas son el mejor negocio que hay, por lo que bastara con buscar algn ejemplo de una empresa grande o una empresa importante intenta

24 25

op. cit., p.16. op. cit., p.17. 26 Consultado en http://www.economia.gob.mx/?P=7000 el 8 de abril del 2010. 27

convencer a los usuarios o consumidores de sus servicios y/o productos, de que son consientes y de que son mejores con sus grupos de inters (stakeholders).

En su libro Manual de Responsabilidad Social Empresarial para las Pequeas y Medianas Empresas, menciona paso a paso lo que una empresa de los tamaos ya mencionados deben o deberan hacer para implementar correctamente el tema. Las dimensiones que argumenta, son las que se deben cuidar son:27

Valores y coherencia. Pblico interno. Relacin con proveedores. Relacin con consumidores. Relaciones con la comunidad. Medioambiente.

Siendo el pblico interno, el mejor conocido como stakeholder, a quienes tambin se mencionar como grupos de inters, que no son otra cosa, que aquellos que son o pueden ser afectados por las actividades de la empresa.

La implementacin de valores y coherencia (por mencionar algunos) beneficia sumamente a la empresa, por mencionar ejemplos:28

Mejora el impacto de la actividad empresarial en la sociedad aportando credibilidad y mayores garantas. Ampliacin de la oferta retorno de la inversin al compaginarse rentabilidad econmica, con rentabilidad social y medioambiental.

El autor seala, que para que las asociaciones sean eficaces, es conveniente que se funden asociaciones que fomenten la RSE en PYMES con los competidores,
27 28

op. cit., p. 21. op. cit., p. 22. 28

con el nico fin de darles eficacia a cada una de ellas. Y seala puntos de inters para que se lleve a cabo dentro de este supuesto.

A manera de resumen, el compromiso de los asociados de llevar una gestin socialmente responsable en todos sus mbitos debe ser total, ya que lo que realiza un miembro de la empresa, afecta a todos. Crear un cdigo de conducta que sea aplicable a la asociacin y a sus asociados (entindase por asociados, trabajadores o empleados), Construir polticas de RSE, y que una de ellas sea que las empresas que tengan que ver con ella, tambin tengan practicas de RSE. Los anteriores solo por citar algunos.29

2.3.2 Keiko Kodama

La ingeniera Industrial, Chilena de nacimiento, Keiko Kodama, ha trabajado como consultora en RSE y Desarrollo Sustentable de empresas chilenas y

multinacionales que operan en aquel pas. Pero tambin trabaj en Forum empresa, organismo vigilante mencionado anteriormente.

Kodama se ha especializado en el tema de la RSE, asegura que en los ltimos aos se ha presenciado cmo emerge una nueva conciencia de negocios; una nueva forma de entender el xito de una empresa, y la responsabilidad de la organizacin, aade que incluye aspectos sociales y ambientales. "La

responsabilidad social ya est en las agendas y en el discurso. Otra cosa es que est en la prctica. Pero ya no es una opcin, sino un dato de la causa". Keiko Kodama.30

La evolucin que se aprecia desde la misma manera en que ella percibe el tema; comenz en la organizacin Business Social Responsibility (organismo del que se
29 30

op. cit., p. 24. El Mercurio, perodico en internet con sede en Santiago de Chile. Las nuevas influencias: 20 de agosto del 2005. Consultado el 14 de diciembre de 2009. en www.emol.com 29

detalla su origen en el anexo nmero 4 titulado Bussines Social Responsability, 4.1 miembros corporativos y 4.2 miembros asociados adheridos a l), de origen norteamericano y de ferviente entrega a promover la RSE. Kodama se mostr interesada en el tema para implementarlo en su pas. De ah surgi Accin Empresarial (despus cambi a Accin RSE) donde consigui catorce empresas dispuestas a hacer accin social, su desafo era hacerles ver a los empresarios que la responsabilidad social no solo era generar empleos, utilidades y pagar impuestos. 31

Kodama, no slo busca empresas que implementen la RSE como una herramienta, sino que a dems con la consultora que fund junto con Dina Mex Manubens: Kodama&Mex, les ayuda a conocer las estrategias de RSE que

pueden utilizar a travs de la comunicacin (reportes de sustentabilidad y relacin con stakeholders), entrenamiento (cursos y charlas de RSE) y consultora (estrategias de RSE y soluciones de negocios).

Kodama seala que las actividades de RSE no implementadas en la empresa, que no solo tienen que ver con los salarios sino que tambin tiene que ver con los temas de desarrollo persona, son finalmente un problema de cultural.

2.3.3 Mauricio Gonzlez Lara

El mexicano Mauricio Gonzlez Lara (1975) es el autor del libro Responsabilidad Social Empresarial (2008) y en l afirma que no hay da en que el ciudadano de clase de media no se ponga en contacto, as sea una sola vez, con alguna accin de RSE, de la que no slo est destinado a ser espectador, sino parte integral, le guste o no.32

31 32

loc. cit. Gonzlez Lara, Mauricio. (2008): Responsabilidad Social Empresarial. Mxico, Norma, p. 14. 30

Ejemplifica lo que el ciudadano hace consiente y/o inconscientemente que lo vuelve participe de la RSE. Una manera de ser participe, es cuando el ciudadano sintoniza un noticiario, donde captar anuncios diseados por una de las dos empresas mediticas ms fuertes de Mxico, para que el individuo se sienta atrado a participar a cualquier campaa a que se refieran, con el fin por su puesto de enaltecer los valores de las personas en nuestro pas.

Un ejemplo ms es el redondeo, al que nos invitan a participar en las tiendas de autoservicio, tambin, dinero que va a retribuirle de alguna manera a alguna institucin de asistencia social.33

Asegura tambin que la RSE es una cultura de gestin sustentada en cuatro pilares:

1. El pilar interno: Consiste en que la empresa se avoque a cuidar y propulsar sus integrantes a mejor desarrollo. 2. El pilar externo: Vincular la organizacin con la sociedad y la comunidad en la que se desenvuelven donde entra la filantropa, el marketing con causa, concientizacin social entorno a una causa, y el respeto al marco legal de la comunidad, y tiene que ver que la organizacin se integre armnicamente con ella y promueva su desarrollo integral. 3. El pilar de la sustentabilidad y respeto al medio ambiente: Cumplir con que el desarrollo de la empresa este en armona con el medio ambiente y que no dae ecolgicamente (que sea sustentable) a la comunidad. 4. El pilar de la tica: tica en la toma de decisiones y en la gobernanza corporativa.

33

op. cit., p.15-16. 31

2.3.4 Conclusin de lo que dicen los expertos

Los tres expertos mencionados anteriormente, tienen opiniones favorables en cuanto a la RSE se refiere, sobre en cuanto a los nimos de hacer de este tema, uno del inters de los empresarios. En Mxico, como ya se mencion anteriormente, en el ao 2003 existan poco ms de tres millones de empresas, de las cuales casi el 99 por ciento son micro, pequeas y medianas empresas, mejor conocidas como Mipymes.34 Sotomayor y coautores, aseguran que por experiencia propia, nunca diagnosticaron a su empresa para saber si efectivamente era necesario implementar este tema como una estrategia de mejora y por qu no, podra ser una herramienta de crecimiento.

Y es el punto donde mencionan la falta de informacin donde coinciden con Kodama, quien a pesar de estar en la lucha por implementar la RSE en su pas, no lo ha logrado todava. Los intentos son buenos, por lo menos su consultora est abierta a atender a las empresas que as lo requieran, pero en el caso de Mxico, habr que preguntarnos si an con la informacin necesaria, sera implementado el tema en las empresas o si en caso de que existiera una consultora (si es que no la hay) las pymes que son mayora en Mxico estaran interesadas en sus servicios y cmo se implementaran, segn cada caso (pero ese tambin es todo un tema de investigacin).

Mauricio Gonzlez Lara, muestra en su texto citado continuamente en esta investigacin, las declaraciones que diferentes sectores del mbito empresarial hacen en torno a este tema, incluso reacciones del presidente en turno, pero ser posible que un pas dentro de los primeros lugares de corrupcin mundial, se logre que las empresas se apeguen a la RSE de manera correcta. El que estos temas se pongan sobre la mesa de dilogo no solo entre la empresa y el gobierno, sino entre ellos y la sociedad, es correcto. Sobre todo porque as son los ciudadanos quienes pueden participar vigilando que temas como este se lleven a cabo. No es
34

Consultado en http://www.economia.gob.mx/?P=7000 el 8 de abril del 2010. 32

que se vea negativamente el tema, ni que se vea de manera positiva de parte del Gonzlez Lara, sino que simplemente lo toca, desde el lado empresarial y de cmo algunas empresas se han visto beneficiadas al implementarlo. Pero definitivamente, puesto que herramientas (si es que se le puede llamar as), como la RSE, no son recetas, ni manuales de operacin iguales de un pas a otro, mucho menos de una empresa a otra. Motivo por el cual se argumenta que, primero que nada, para romper paradigmas, es necesario la cultura de RSE en Mxico (tal y como se explica en el apartado de ms adelante falta de cultura de RSE).

2.4 Opinin sobre los empresarios ricos.

Cuando se piensa en un ser filntropo genuino se supone que la actividad le demanda dedicacin, una intensa dedicacin, la cual no requiere estar justificada por alguna cosmovisin o ideario religioso que promueve el sacrificio por los dems como una manera de sublimacin metafsica.

Sin duda cuando se piensa en empresario rico, se toma en cuenta a Carlos Slim Hel, el lder de grupo Carso. Telmex es la columna vertebral de su imperio, que contina expandindose en Latinoamrica y el mundo. En Mxico, as como en casi toda Latinoamrica, ser rico parece ser algo malo por naturaleza. No es bien percibido ser rico en tierras latinas porque casi siempre existe un halo de sospecha sobre el origen de tal riqueza. Las suspicacias son entendibles, aunque no siempre fundadas. Cuando se habla de riqueza de Slim, el debate siempre se centra en monopolios y privatizaciones de discrecionalidad cuestionable.35

35

Gonzlez Lara, Mauricio. (2008): Responsabilidad Social Empresarial. Mxico, Norma, p. 22-23. 33

Incluso mltiples revistas, de diversos temas, desde entretenimiento hasta economa, etc., como el caso de la revista Fortune en palabras de George W. Garyson, catedrtico del College of William and Mary de la ciudad Williamsburug, en el estado de Virginia, en Estados Unidos de Norte Amrica., seala que Carlos Slim es uno de los 12 peces gordos en Mxico que impiden el desarrollo del pas porque manejan monopolios u oligopolios. La economa mexicana es altamente ineficiente y pierde competitividad por personas como Slim.36

Sin embargo ninguno pensara que la riqueza del empresario tiene que ver con los cambios en las prcticas de los competidores, pues han optado por reorientar la acumulacin de riqueza hacia la filantropa.

nicamente el paso del tiempo y la nueva generacin que podra hacerse cargo de la empresa (sino es que ya algunos de sus hijos lo hacen), lograr que se reinvente socialmente y que tal vez aumente su compromiso.

Empresas como Telmex son probablemente de las nicas en pases de habla hispana que puedan ayudar al desarrollo (en diferentes mbitos) de la misma regin. Hasta que otras empresas logren la hegemona como Telmex, que rebasan ciertos niveles de riqueza, tal vez es as que se condenan a estar bajo los reflectores, siendo observadas pues para constatar si se cometen errores o se cometen irregularidades en cuanto a la posicin en la que compiten con otras, lo ideal sera que conforme vayan creciendo las empresas el sentido de Responsabilidad Social tambin lo haga.

36

Citado por Gonzlez Lara, Mauricio. (2008): Responsabilidad Social Empresarial. Mxico, Norma. Carlos Slim, Richest Man in the World. Fortune, 6 de agosto de 2007, p. 23. 34

Telmex hasta hoy ha destinado 4 mil millones de dlares a causas benficas, incluidos programas de reparticin, de computadoras a nios de bajos recursos y donaciones a la organizacin de William Clinton.37 Telmex contribuye a fomentar el uso de la tecnologa mediante donaciones orientadas a dotar de computadoras a nios de zonas desprotegidas. Los nios obtienen beneficios casi inmediatos puesto que tienen acceso al mundo de la informacin y con ello podran todos vislumbrar un mejor futuro. Pero no solo los beneficios son para ellos. Telmex se beneficia tambin. En el largo plazo los nios sern sus clientes, lo que a la empresa le ampliar el mercado con el que opera Prodigy. Y segn lo que se conoce el juego de ganar-ganar es para ambas partes.

De manera menos directa observamos casos semejantes en otros pases, como es el caso de Bill Gates, quien hasta hace poco inverta toda su energa y atencin a sus actividades empresariales. Cuando la empresa Microsoft se encontraba inmersa en demandas anti monoplicas debido a las exigencias que impona a sus clientes y proveedores a causa del dominio del sistema operativo Windows, los ataques iban desde las amenazas de llevar a Gates ante tribunales hasta las amenazas de mostrarlo en agresivas portadas de revista.38

Entonces fue cuando conforma: Bill and Melinda Gates Foundation, al lado de su esposa, fundacin que dio del 2000 al 2006 alrededor de 40 mil millones de dlares a iniciativas filantrpicas abocadas a la educacin y a la salud.
39

Probablemente Gates y Slim sigan enriquecindose de lo que muchos consideran prcticas monoplicas. Probablemente los dos ayuden al desarrollo de la regin
37

Citado por Gonzlez Lara, Mauricio. (2007): Responsabilidad Social Empresarial. Mxico. Norma. Los esfuerzos filantrpicos se reparten entre Fundacin Carso, Centro de Estudio de Historia Condumex y Fundacin Telmex (la ms visible entre las tres), gracias, en buena medida, a que est comandada por Arturo Elias Ayub, yerno de Slim, p. 29. 38 op. cit., p. 27. 39 Datos estimados con base a informacin de microsoft. Citado por Gonzlez Lara, Mauricio. (2007): Responsabilidad Social Empresarial. Mxico, Norma, p.26. 35

donde la empresa est establecida e incluso vayan ms all de sus fronteras (Gates apoya tambin diferentes causas como el hambre y el sida en frica), pero si bien es cierto que lo hacen, partiendo de la base que han reflexionado y lo que quieren es limpiar la imagen que tienen ante los dems, tambin lo hacen por la necesidad financiera de actuar de la mano del gobierno, que por lo menos en el caso de Mxico, apoya este tipo de actividades, dado que es este ltimo quien no podra ayudar de tal manera al desarrollo, aunque fuese de pequeas comunidades necesitadas, y no de todas las que lo necesitan.

2.5 Falta de cultura de RSE

Anteriormente se seal que tal vez uno de los objetivos que se pretenden encontrar al momento de ejercer la RSC es que aquellos que el da de hoy reciben una ayuda para seguir estudiando (en el caso de la fundacin Telmex) sean reclutados por la misma empresa, con mayor probabilidad de que el empleado se ponga la camiseta y retribuya a la empresa lo que alguna vez le dio, sin embargo hay empresarios que buscan nicamente el bien propio. La ambicin individual puede ms que la vida de decenas de trabajadores que trabajaron una vida en determinada empresa (por situaciones distintas, pero entregados a ellas), que termina con esa voracidad y ese descaro por lo menos ante los ojos de los que resultan afectados.

Uno de los casos que se conocen es el de Industrias Ocotln, misma que segn el periodista Augusto A. Chagolan Amaral, en su reportaje industrias Ocotln (28 de enero de 2008) fue cerrada injustificadamente, negndoles sus derechos a los trabajadores que durante 40 aos formaron parte de ese generador de riqueza.

Una situacin que evidencia la falta de responsabilidad social para con los trabajadores, a quienes argumento que la fbrica deba ser cerrada debido a la poca rentabilidad que le representaba.

36

Lo ms triste es que las autoridades no les han dado una respuesta certera a sus reclamos, tema del cual se desglosan las siguientes opiniones

2.6 RSE en Mxico

El tema a pesar de que en algunos pases se viene estudiando con anterioridad que en Mxico, en definitiva presenta la misma problemtica: la aplicacin. Como ya se deca, la RSE ha sido objeto de iniciativas emanadas de diversas organizaciones, algunas de ellas de carcter mundial como el Global Compact de la ONU, a travs de su rgano evaluador, el Pacto Mundial, en Mxico la organizacin que otorga ese distintivo (ESR: Empresa Socialmente Responsable), como tambin ya se mencion es el CEMEFI, desafortunadamente (o afortunadamente para muchos), el tema no est explotado, ni en investigacin ni en aplicacin (factor por el cual probablemente no se haya investigado). La autora Nlida Porto Serantes en conjunto con Juan Luis Castromn hacen una investigacin a partir de las empresas que estn en vas de adhesin al Global Compact, referencia de la cual se han tomado puntos a mencionar en este apartado.

Desde que se implant el distintivo ESR en el ao de 2001, las empresas mexicanas que han logrado adquirirlo, han ido en aumento. Cada ao se revisan los estatutos que seala el organismo para conocer si la empresa puede renovar su distintivo. Empresas mexicanas que han obtenido el distintivo ESR:40
Ao Nmero empresas de

2001 17

2002 34

2003 42

2004 41

2007 54

Tabla 1. Fuente: http://www.cemefi.org/

40

Citado por Porto, N., y Castromn, J. (2006): Responsabilidad social: un anlisis de la situacin actual en Mxico y Espaa. Mxico, Universidad Nacional Autnoma de Mxico, p. 10. 37

En la tabla 2 se observa un comparativo entre Mxico y Espaa con respecto a las empresas que se han adherido al Pacto Mundial de la ONU.41

2000 Espaa Incorporados 0 Acumulados Mxico 0

2001 2 2 1 2 204 243 207 247

2002 128 130 0 2 304 547 432 679

2003 10 140 0 2 429 976 439 1110

2004 36 176 2 4 706 1682 744 1062

2005 55 231 3 7 408 2090 466 2320

9,9%

Incorporados 1 Acumulados 1

0,3%

Resto

Incorporados 39 Acumulados 39

89,8%

Total

Incorporados 40 Acumulados 40

100,0%

Tabla 2. Fuente: http://www.unglobalcompact.org/

Se podra concluir que en Mxico, los distintivos son importantes, pero no suficientes para incentivar a las dems empresas a que sean ms responsables. Siempre ser indispensable el reconocimiento y la divulgacin pblica que se otorgue a las mejores prcticas. Algo as como la retribucin que se obtiene por tener el distintivo es indispensable cuando se cuenta con l. Pero el reconocimiento es indispensable para motivarse a seguir adelante en la bsqueda de nuevos estndares de medicin que certifiquen a la empresa como una mejor en comparacin a las dems. Consideren la recompensa como un ingreso econmico y el reconocimiento como uno psicolgico.42

41 42

op. cit., p. 16. Connellan, Tom. (2006): Las siete claves del xito de Disney. EUA. Panorama, p. 88. 38

CAPTULO 3. Stakeholders y Shareholders

Factores como la globalizacin, la preocupacin por el cambio climtico, la facilidad de operar de los sistemas financieros, se han convertido en la nueva perspectiva empresarial, la misma que espera una conexin activa y sistemtica con sus stakeholders (Grupos de inters los cuales incluyen a los agentes

productores, las dependencias gubernamentales reguladoras, los beneficiarios o consumidores, las vctimas o afectados en forma negativa por los procesos, las generaciones futuras y todas las terceras partes interesadas, incluyendo los accionistas).43

Las empresas multinacionales publican voluminosos informes ambientales y sociales, contratan encargados de derechos humanos y han establecido cdigos de conducta mediante estas normas de comportamiento, las empresas se autoimponen reglas (a veces ms estrictas, a veces menos) tendientes a respetar los principios ecolgicos y sociales. Nuevos conceptos hacen su ingreso en las asambleas de juntas directivas y en las respectivas pginas web. Adems del shareholder value (el valor burstil de una empresa, tan importante para los accionistas), ahora se incorpora el stakeholder value: segn esta filosofa, slo podr tener xito en la economa de mercado aquel que acte en forma correcta frente a todos los grupos afectados por un negocio. Entre estos diferentes grupos se encuentran los trabajadores y los clientes, as como tambin el medio ambiente y los pases en los que opera la empresa. Lo mismo se transmite a travs de otros conceptos en boga, tales como corporate responsibility y corporate citizenship: el accionar comercial de una firma no se limita slo a criterios econmicos, comprende tambin una responsabilidad social; s, las firmas incluso quieren ser buenos ciudadano de un pas o de todo el planeta.44

43

Weiss, J. (2003): tica en los negocios. (4. Edicin), EUA. Thomson, p. xvii (prefacio). 44 Werner, Klauss. (2003): El ilbro negro de las marcas. Frankfurt. Editorial Sudamricana, p. 10. 39

Podra tratarse de la hora de hacer conciencia para nuestro planeta, en pro del bienestar social, sin embargo los intereses de las empresas son distintos a los que tienen que ver con la cuestin stakeholder valu, no caminan en paralelo con lo que muchos autores opinan sobre cmo imponer el sistema de responsabilidad en cada peldao de la empresa, en paralelo con todas las dems corporaciones sin importar su tamao. Los modelos de empresa fundamentales, segn lo grupos stakeholder y shareholder son:45

Accionario y financiero Paternalista (stakeholder).

Segn Jos Miguel Rodrguez Fernndez del departamento de Economa

Financiera y Contabilidad Universidad de Valladolid, existen las coordenadas de la

RSE, a manera de tabla, estas coordenadas se encuentran disponibles en la seccin de anexos con el nmero 5 (cuyo ttulo corresponde a: Coordenadas de la RSE segn Rodrguez Fernndez). 3.1 Introduccin stakeholders vs stakeholders Probablemente las primeras formas de stakeholder surgen con el fordismo a partir de su preocupacin por que el empleado tuviera un poder econmico suficiente para que pudiese comprar lo que estaba produciendo y que a la vez el insumo de ese producto fuera de menos calidad, para hacer de ese producto uno menos durable, as la produccin sera ms y por consecuencia el consumo del mismo aumentara.

Quizs desde entonces se plantean ambas corrientes dentro de la empresa, tanto el stakeholder, que se preocupa porque todos los que se ven involucrados en ella
45

Rodrguez, Jos M. (2008): Gobierno y responsabilidad social. (Presentacin en power point) Madrid. 40

se vean beneficiados por las acciones, como los shareholders, que son los accionistas o inversionistas de la empresa.

Ambos tienen sus propias definiciones ms adelante donde se har una explicacin ms detallada de las funciones que desempean cada uno en la empresa. Sin embargo es importante mencionar que tantas transformaciones ha tenido la empresa y los productos de consumo a lo largo de los aos que como bien seala Plihon en su libro el nuevo capitalismo, dnde la tecnologa ha mutado y el conocimiento se constituye un factor clave del crecimiento, que las transformaciones tienen importantes repercusiones sociales, en especial en la distribucin de la riqueza. Nuestras sociedades, toda vez que enfrentan una crisis de adaptacin, deben inventar nuevas polticas de regulacin: es necesario innovar socialmente a fin de controlar las mutaciones tecnolgicas para que stas contribuyan a mejorar el bienestar general. En efecto, la eficacia de la tecnologa depende en gran medida del ambiente institucional (sistema poltico, formacin, sistema financiero, etc.) en el que tiene lugar.46 Sin embargo Plihon en su libro El Nuevo Capitalismo, seala que: Un nuevo capitalismo, que ha sido bautizado como capitalismo accionario, se instaura progresivamente, comenzando por los pases anglosajones. Los accionistas, y principalmente los inversionistas institucionales en quienes se concentra la gestin de las carteras de acciones, son sus protagonistas principales. Son ellos quienes le imponen nuevas reglas a las empresas: el gobierno de empresa y la maximizacin del valor accionario. Este nuevo rgimen, que se traduce en una ruptura profunda con el capitalismo de los gloriosos treinta, trastorna las relaciones sociales, pone en entre dicho una vez ms el salario tradicional, e introduce nuevas formas de desigualdad, como es la fractura numrica.47

46

Plihon, Dominique. (2003), El nuevo capitalismo, Mxico. Editorial Siglo XXI, p. 30. 47 op. cit., p. 9. 41

Lo anterior podra tener similitudes con la opinin de la autora de: No logo, que seala: Y durante mucho tiempo, al menos en principio, la fabricacin de artculos sigui siendo el centro de todas las economas industriales. Pero hacia la dcada de 1980, impulsados por aos de recesin, algunas de las fbricas ms poderosas del mundo comenzaron a tambalearse. Se lleg a la conclusin de que las empresas padecan inflacin, que eran demasiado grandes, que tenan demasiadas propiedades y empleados y que estaban atadas a demasiadas cosas. Lleg a parecer que el proceso mismo de produccin -que implicaba gobernar las fbricas y responsabilizarse de la suerte de decenas de miles de empleados fijos y a tiempo completo- ya no era la ruta del xito, sino un estorbo intolerable.48 (La cursiva es de los autores).

Una de las mayores consecuencias del papel preponderante que los fondos propios han adquirido en el financiamiento de las empresas son la modificacin de las relaciones entre los principales asociados de las empresas: los accionistas, los dirigentes y los asalariados, en beneficio de los primeros, que son los propietarios de los fondos propios. Segn Plihon el advenimiento del capitalismo accionario le puso fin a ese rgimen. El modelo tradicional, denominado stakeholder que considera a la empresa como una comunidad en la que confluyen los intereses de sus tres asociados (los accionistas, los dirigentes y los asalariados), cedi su lugar a un nuevo modelo, llamado shareholder, que les otorga la primaca absoluta a los intereses de los accionistas que detentan el capital-acciones es decir, los fondos propios de las empresas.49

Autores como Manuel Gonzlez Lara, argumentan que ya no se puede tener como un binomio la empresa en cuanto a su capital y personal o fuerza trabajadora se refiere sino que ambas conforman parte de la riqueza, muy parecido pues, a lo

48 49

Klein, Naomi. (2001): No Logo, Barcelona, Paids, p. 22. Phlion, op.cit., p. 74 42

que un stakeholder pensara de cualquier empresa, ms adelante se ahondar en este pensamiento concreto del autor.

3.2 Stakeholders Originalmente el stakeholder era un tenedor de apuestas, es decir, aquella persona que guardaba dinero u otras propiedades mientras se determinaba quin era su propietario como resultado de una apuesta sobre un evento futuro. Un albacea podra, por ejemplo, con frecuencia actuar como stakeholder guardando una propiedad hasta que los beneficiarios cumplen la mayora de edad.50

En el contexto moderno, se podra afirmar acorde a Joseph W. Weiss que una traduccin al espaol de este trmino, sera Grupos de inters los cuales incluyen a los agentes productores, las dependencias gubernamentales

reguladoras, los beneficiarios o consumidores, las vctimas o afectados en forma negativa por los procesos, las generaciones futuras y todas las terceras partes interesadas.51

De acuerdo al autor Weiss, el enfoque de los stakeholders es una respuesta al crecimiento y complejidad de las corporaciones contemporneas y la necesidad de entender cmo operan con sus stakeholders y accionistas. La teora de los antes mencionados afirma que las corporaciones deberan tratar a todas las personas que tienen que ver con ellas con equidad y que el hacerlo as permite a las compaas desempearse mejor en el mercado.52 As que se podra afirmar que la teora instrumental que sostiene que un subconjunto de principios ticos (confianza, honradez y cooperacin) puede producir una ventaja competitiva significativa, el enfoque significativo de un
50

Weiss, J. (2003): tica en los negocios. (4. Edicin) EUA: Thomson. Pp. xvii (prefacio). 51 Loc. Cit. 52 op. cit., p.51 43

stakeholder es el de ganar-ganar, es decir tomar decisiones que beneficien a todos los participantes dentro de las restricciones de la justicia, equidad e intereses econmicos. 53

Algunos expertos utilizan este enfoque como un medio para planear y poner en prctica relaciones de colaboracin para lograr resultados como ganar-ganar significa, entre ellos.

Segn Michael E. Porter, las corporaciones pueden usar esfuerzos de caridad para mejorar su contexto competitivo. El uso de la filantropa para mejorar el contexto competitivo, visualizar objetivos sociales y econmicos para mejorar las perspectivas a largo plazo de una empresa de negocios. Abordar este contexto permite que una empresa no slo d dinero, sino tambin aproveche sus capacidades y relaciones en apoyo de causas benficas.54

Y aunque el enfoque no tendra que resultar de una crisis, podra utilizarse como un mtodo de planeacin para anticipar y facilitar las decisiones de negocios, eventos y resultados polticos, por supuesto que este enfoque no se limita nicamente a las grandes empresas, sino tambin puede utilizarse en unidades de negocios, equipos y grupos.

3.3 Shareholders

Los shareholders son los accionistas de la empresa. Si se toma como argumento el de Friedman, que concibe a los accionistas como los creadores de la empresa, mismos que en la dcada de los sesenta se consideraban no slo los fundadores, sino tambin los propietarios y los que tenan el control. Actualmente adems del contexto legal con el que deben cumplir los accionistas o shareholders, incluye la
53 54

loc. cit. Citado por: Gonzlez Lara, Mauricio. (2007): Responsabilidad social empresarial. Mxico, Norma. p. 43: Porter, M., y Kramer, M. Competitive Advantage of Corporate Phylantropy. Harvard Bussiness Review, diciembre 2002. 44

necesidad de verlos como inversionistas, una idea planteada por el acadmico ingls Charles Handy (1932).

A decir de Manuel Gonzlez en su libro la Responsabilidad Social Empresarial, ambos economistas anteriormente mencionados, tienen ideas equivocas, pues en la actualidad el valor de una empresa reside ampliamente en su propiedad intelectual, en sus marcas y patentes, as como en las habilidades, talento y preparacin de la fuerza de trabajo que la compone. Sera irreal concebir estos activos intangibles como una propiedad absoluta de los inversores de capital. Aquellas personas que contribuyen con su tiempo y talento al desarrollo y xito de la empresa deberan contar con algunos derechos sobre ella. Esos activos intangibles son en la actualidad tan valiosos como el dinero que compone el capital inicial de cualquier organizacin.55

A pesar de que la empresa se inicia con la iniciativa para que sea exitosa y que obtenga valor a travs de sus acciones, los dividendos, entre otros, la RSE debe ser tomada como una parte fundamental para la operacin de la misma, ya con anterioridad se han mencionado los puntos a favor y en contra de los stakeholders, que si bien no son los dueos de la empresa, son probablemente la parte mayoritaria a la que se le debe el xito de la misma. Lo que debera procurarse es un equilibrio entre estos dos grupos de inters. Por un lado el empresario deber pensar en la necesidad de integrar no slo a las personas que trabajan en la empresa, sino que adems el ambiente en el que se desenvuelve en ella, deber ser el ptimo para el resto de las personas que no laboran all y que incluso puede ser que ni la conozcan. El inters de un grupo en otro debera ser suficiente para que los accionistas persiguieran la riqueza para sta, si es que se puede llamar sociedad.

55

op. cit., p.38. 45

La autora Juana Mara Saucedo Soto, profesora titular de la Universidad de Coahuila, divide a los stakeholders en dos, ya que asegura hay dos tipos de RSE que se da entre ellos, los grupos de inters.56

RSE: Dimensin Interna.

Se toman en cuenta las siguientes:

1. Gestin del recurso humano 2. Salud y seguridad en el puesto de trabajo 3. Gestin del impacto ambiental y de los recursos naturales

Dentro de la empresa, las prcticas responsables en lo social afectan en primer lugar a los trabajadores y se refieren a cuestiones como la inversin en recursos humanos, salud, seguridad y la gestin del cambio; mientras que las prcticas respetuosas del medio ambiente tienen que ver fundamentalmente con la gestin de los recursos naturales utilizados en la produccin. En el contexto en que las empresas buscan contar con trabajadores calificados y lograr que permanezcan a su servicio, la empresa debe tomar medidas pertinentes respecto a temas como el adiestramiento y aprendizaje permanente, la responsabilidad de los trabajadores, un mejor equilibrio entre trabajo, familia y ocio, la igualdad de retribuciones y de perspectivas profesionales para las mujeres y la seguridad en el rea laboral, entre otros.

Tambin debe realizar prcticas responsables de contratacin, especialmente Las no discriminatorias, para dar ms oportunidad y mejores perspectivas a
56

Saucedo S., Juana Mara. Diferencias entre Marketing Social, Marketing con Causa y Responsabilidad Social Empresarial. Tesis para obtener el ttulo de Doctorado en direccin y administracin de empresas. Universidad Autnoma de Coahuila, Mxico. Publicado en: www.eben-spain.org/.../JUANA_MARIA_SAUCEDO_SOTO.pdf 17 de febrero de 2010. 46

Personas de minoras tnicas, trabajadores de mayor edad, mujeres, personas desfavorecidas, etc.

RSE: Dimensin Externa.

Se toman en cuenta las siguientes:

1. Comunidades locales 2. Socios comerciales, proveedores y consumidores 3. Derechos humanos 4. Problemas ecolgicos 5. Desarrollo sostenible

La responsabilidad social se extiende hasta las comunidades locales e incluye un amplio abanico de interlocutores: socios comerciales, proveedores, consumidores, autoridades pblicas, etctera Tambin abarca la integracin de las empresas en su entorno y el desarrollo de las comunidades en que operan, zona o distrito industrial, parque tecnolgico, centro comercial, etctera.

Muchas empresas se comprometen en la sociedad local a travs de ofrecimiento de plazas adicionales de formacin profesional, el patrocinio de actividades deportivas y culturales, ofrecimiento de servicios de guardera para los hijos de sus trabajadores incluso a travs de sus sindicatos, donativos para obras de beneficencia e instituciones educativas para formacin y capacitacin incluyendo (no siempre) a los hijos de trabajadores (as). 3.4 Fordismo

El trmino fordismo se refiere al modo de produccin en cadena que llev a la prctica Henry Ford; fabricante de automviles de Estados Unidos. Este sistema comenz con la produccin del Ford Modelo T, -a partir de 1908- con una combinacin y organizacin general del trabajo altamente especializada y 47

reglamentada a travs de cadenas de montaje, maquinaria especializada, salarios ms elevados y un nmero elevado de trabajadores en plantilla y fue utilizado posteriormente en forma extensiva en la industria de numerosos pases, hasta la dcada de los 70 del siglo XX (cuando fue reemplazada por el Toyotismo). El fordismo como modelo de produccin resulta rentable siempre que el producto pueda venderse a un precio relativamente bajo en relacin a los salarios promedio, generalmente en una economa desarrollada.57

El fordismo, como se dice, apareci en el siglo XX promoviendo la especializacin, la transformacin del esquema industrial y la reduccin de costos. La diferencia que tiene con el taylorismo, es que la primera innovacin no se logr principalmente a costa del trabajador sino a travs de una estrategia de expansin del mercado. La razn es que si hay mayor volumen de unidades de un producto cualquiera (debido a la tecnologa de ensamblaje) y su costo es reducido (por la razn tiempo/ejecucin) habr un excedente de produccin que superar numricamente la capacidad de consumo de la lite, tradicional y nica consumidora de tecnologas con anterioridad.

La idea de sumar la produccin en cadena a la produccin de mercancas no slo signific las transformaciones sociales y culturales que podemos resumir en la idea de cultura de masas. Como prototipo se puede hablar de la creacin de automviles en serie, de la expansin interclasisista del consumo que deviene en nuevos estmulos y cdigos culturales mediados por el capital.

Tambin hay que advertir que el modelo madura bajo el esquema econmico del keynesianismo (que lleva al Estado de bienestar) lo que promueve un protagonismo histrico de las clases subordinadas y el amarre del capital a consideraciones sociales y de clase. Influido todo esto por el ascenso de los

57

Definicin de Fordismo. Consultado en: http://es.wikipedia.org/wiki/Fordismo el 12 de enero de 2010. 48

socialismos reales y el miedo a su expansin global por parte del liberalismo capitalista.58

La manera en la que se relaciona la RSE con el fordismo es muy sencilla, La Reduccin de costos y aumento de la circulacin de la mercanca e inters en el aumento del poder adquisitivo de los asalariados, hace que el producto pueda no solo ser producido por el trabajador, sino que adems lo haga de su propiedad si as lo desea, dado que su salario puede pagar por uno de ellos. Originalmente, se dice, Henry Ford concibi la idea de que slo sera posible incrementar de manera consistente la produccin (y venta) de sus unidades de automviles apoyndose de manera mutua, produccin y demanda de los mismos. Es decir que a medida que se consegua abatir los costos por unidad y amplificar la produccin a la vez (enfoque de la oferta), los trabajadores debern mejorar sus ingresos salariales, en trminos reales por una mayor productiva mejorar, sus ingresos salariales, en trminos reales por una mayor productividad y eficiencia en la gestin de las unidades fabricadas (enfoque de la demanda) sera al final hacer compatibles ambas tendencias y as elevar la produccin comercial de ms y ms automviles, de un ao a otro. La supervivencia y la trascendencia de las corporaciones dependen del grado de compromiso que desarrollen en la solucin de los problemas globales. Ese es un motivo por el cual las empresas necesitan a su vez trabajadores altamente capacitados, consumidores con dinero para gastar, un sano ambiente para convivir y una coexistencia pacfica entre las naciones y los grupos tnicos. Esto me da mucha esperanza; nunca antes en la historia los intereses de la prosperidad mundial estaban tan alineados con los intereses de las corporaciones. Simplemente las compaas globales no tiene futuro si la Tierra no tiene futuro.59

58 59

loc. cit. Citado por Gonzlez Lara, Mauricio. (2007), p. 30. Ver The Path of Kyosei, revista Harvard Business Review (1997), julio-agosto. 49

El nuevo modelo econmico instaurado despus de la segunda guerra mundial por Ford, un rgimen de crecimiento, fue llamado fordista y se apoya en cuatro pilares institucionales60:

La relacin salarial fordista, que utiliza el reparto de utilidades de la productividad que resultan de los principios taylorianos de la organizacin cientfica del trabajo sobre la base del compromiso capital/trabajo. Ese compromiso es el fruto de las negociaciones entre patrones y sindicatos en el nivel de las ramas y de las empresas, y es el que ha permitido el alza rpida de los salarios;

Las polticas econmicas activas, presupuestales y monetarias, cuyo objetivo es garantizar la progresin regular de la demanda que se dirige a las empresas;

El Estado proveedor, es decir, un sistema de proteccin social fundado en la solidaridad entre las clases sociales y entre las generaciones; Los sistemas financieros administrados, cuyo destino es garantizar el financiamiento de la acumulacin del capital productivo por medio del endeudamiento bancario a tasas de inters bajo y controladas por las autoridades monetarias.

As que dos cosas buenas que implemento este sistema se resumen as: Por un lado que la lnea de produccin integrara a especialistas (ingenieros, arquitectos, etc.) y por otro lado que se poda comprar lo producido. Este sistema incremento la oferta y el salario, por lo tanto, la demanda. Los insumos implementados provocan que el empleado tenga la necesidad de cambiar ms seguido su vehculo y, finalmente es as como se logra activar la economa.

60

Plihon, Dominique. (2001), p. 66. 50

3.5 RSE y Gobierno

La responsabilidad social, sin embargo, no es nicamente producto de la buena fe de las empresas, es en conjunto con el gobierno que se puede o no observar cambios. Por citar algunos ejemplos, los gobernantes permisivos y transigentes, los sistemas de corrupcin, la poca preocupacin e ignorancia por la RSE, hace a la sociedad consciente o inconscientemente actuar de una manera irresponsable.

3.6 Donatario y Donante segn la ley

En Mxico como en otros pases el destino de las donaciones podra ser el financiar la adquisicin de bienes inmuebles, la adquisicin de equipamiento, financiar la readecuacin de infraestructura de las instituciones donatarias, financiar proyectos de investigacin, por mencionar algunos.

Estas donaciones con las que algunas instituciones se ven mutuamente beneficiadas, son posibles tambin gracias a distintos organismos dedicados a difundir la necesidad de apoyo para los que as lo requieren. Por ejemplo la pgina de internet www.donarsindesembolsar.net, enlista algunas causas esperando por recibir la ayuda de distintas empresas, por cada una de ellas, se enlista una empresa ms que esta dispuesta a donar por cada click en el botn donde se menciona, $5 pesos mexicanos. Lo anterior slo para mencionar un ejemplo. Pero en Mxico para que una empresa pueda ser sujeta a recibir donaciones y/o otorgarlas, es necesario cumplir con algunos requisitos que marca la ley, en los artculos que a continuacin se describen y que a detalle se muestran en anexos.

En la Ley del ISR de las personas morales, en sus disposiciones generales, seala en el artculo 96 de las entidades que apoyan a personas autorizadas a recibir donativos que las fundaciones, patronatos y dems entidades cuyo propsito sea apoyar econmicamente las actividades de personas morales autorizadas para recibir donativos; deducibles en los trminos de esta Ley, podrn 51

obtener donativos deducibles, siempre que cumplan con los requisitos enumerados tambin en la seccin de anexos.

En la misma ley pero en el articulo 97 hace mencin sobre los requisitos a cumplir por personas autorizadas a recibir donativos, en el artculo 98 de las Asociaciones civiles o sociedades civiles que se constituirn para otorgar becas, en el artculo 99 seala lo referente a los programas de escuela empresa, hace tambin sealamientos de cmo se deber efectuar. Los artculos,61 transcritos a detalle en la seccin de anexos con el nmero 6 y con el ttulo donatario y donante segn la ley.

61

Nueva Ley publicada en el Diario Oficial de la Federacin el 1 de enero de 2002 Ley del impuesto sobre la renta. TEXTO VIGENTE ltima reforma publicada DOF 04-06-2009. 52

CAPTULO 4. tica en los negocios Existe un creciente consenso en torno al papel que las empresas representan frente a los problemas globales, que va ms all de imperativos ticos; incluso por razones pragmticas, las corporaciones deben desarrollar programas ms sofisticados de RSE.62 Las multinacionales invierten sumas millonarias para cuidar la imagen de sus marcas. En donde ahorran es en las condiciones de produccin. Como consecuencia, surgen relaciones laborales deplorables, pobreza y violaciones a los derechos humanos. En estos casos, el compromiso social no es ms que un truco publicitario.63 El valor de una empresa puede incrementarse cuando se est dispuesto a asumir tambin una responsabilidad social en la empresa y en la sociedad64

La declaracin anterior segn los autores del Libro negro de las marcas, omite la fabricacin de armas por parte de la filial de Mercedes, la DaimlerChrysler. Una contradiccin para quien quiere ser actor importante de la RSE, y que por otro lado desarrolla armas.

Ejemplos como este son citados uno tras otro en ese texto, acorde a distintos autores del tema de tica, gran parte de las personas estn convencidas de la afirmacin business is business, segn la cual el empresario, no puede hacer compatible el xito en los negocios con la integridad moral. Lo que podra plantearse como una interrogante entre alcanzar el xito (lo ms alto de la cspide

62 63

Gonzlez, Lara. (2008), p. 32. Weiss, H., y Werner, K. (2001): El libro negro de las marcas, el lado oscuro de las empresas globales. Buenos Aires. Editorial Sudamericana, p.9. 64 Declaracin hecha por Jrgen Schrempp, Directivo de Mercedesbenz, a la Wirtschaftswoche (suplemento semanal de negocios en Alemania) Citado por Weiss, H. Werner, K. (2001): pp.10-11. 53

en el tema empresarial) pero sin renunciar al comportamiento tico. Una situacin que tambin para muchos pudiera resultar poco conveniente.

El autor ngel Toa Guenaga (profesor de tica de la empresa en la Universidad de Deusto, en Bilbao, Espaa) en su artculo Hay espacio para le tica en el mundo de los negocios?, hace nfasis en el tema de la posicin del empresario, siendo un modelo a imitar por las personas y que adems es un exponente de la conquista de la felicidad, pero en base a qu. Es ah cuando la tica sale a colacin y pone sobre la mesa lo relativo a la RSE, en el contexto de una perspectiva que asume y lidera el sometimiento de la libertad del empresario y de las empresas en sus actuaciones a limitaciones basadas en exigencias sociales y de responsabilidad social y tica.65

Algunos autores sealan la necesidad de incluir programas de tica en la enseanza profesional, para crear una competencia que se oriente a generar directivos competentes, quiz sea as como se unan el mbito social y el empresarial para crear el bien comn.66

Sin embargo el experto en economa Milton Friedman, asegur que ningn argumento que limite la bsqueda de la mayor eficiencia econmica debe ser considerado. Que es el mundo de los negocios el que posee sus propias reglas y los empresarios no pueden aplicar sus principios morales, tambin defendi el aumento de beneficios empresariales como la responsabilidad social bsica de las empresas. Su opinin con respecto al papel que juega la empresa dentro de la sociedad no ha cambiado, se asemejan sus declaraciones, o por lo menos van encaminadas al mismo objetivo, si se hace la comparacin de otras afirmaciones de este autor, tambin citadas en esta investigacin.

65

Toa, G., Angel. (2003): Hay espacio para la tica en el mundo de los negocios?, Revista de relaciones laborales. Bilbao. Nmero 9, p.6 66 Garca, Juan Jos. (2009): Primero la tica personal. Revista de Antiguos Alumnos del IEEM. Universidad de Montevideo. Uruguay.Ao 12, Nmero 4, p. 48 54

Y pareciera pues, que ante el panorama antes expuesto, donde las diferentes opiniones sobre el mismo tema, importan lo suficiente para hacer reaccionar a la sociedad, quienes a su vez su actividad la constituyen las reglas bsicas que en ella se configuran y que son comnmente aceptadas como costumbres ticas.67 4.1 Marketing social y Marketing con causa

Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, asume que proporcionar satisfaccin al cliente y lograr el bienestar del consumidor y de la sociedad, a largo plazo, es la solucin para alcanzar los objetivos y responsabilidades de la empresa. En el libro Corporate Social Responsability. Doing the most good for your company cause,68 escrito por Kotler y Lee, se habla en resumidas cuentas de que la RSE es una cultura de gestin que vincula empresa con el bienestar de la sociedad con fundamento en cuatro pilares bsicos: promocin y desarrollo de los integrantes de la organizacin, ayuda a la mejora constante de la comunidad, tica en la toma de las decisiones y sustentabilidad ambiental.69

Resulta importante sealar ambos tipos de marketing (marketing social y marketing con causa) que estn definitivamente enfocados a beneficiar a un sector de la sociedad o a una causa en especfico, sobre todo porque no podra implementarse de mejor manera en cualquier sector, sino en el empresarial. Las opiniones se encuentran entre los siguientes autores a mencionar. Por un lado se cree que son slo los deseos de una empresa por ayudar, y por otro podra interpretarse como el aprovecharse de una situacin para que la empresa se d a conocer a travs de las buenas causas.

67

Citado por Toa, A. (2003): En Hay espacio para la tica en el mundo de los negocios?, Revista de relaciones laborales. Bilbao. Nmero 9, p.6. 68 Kotler, Philip. Lee, N. Corporate Social Responsability. Doing the most good for your company and your cause. Wiley. (2005). Citado por Gonzlez, Lara., Mauricio. (2008), p. 63. 69 op. cit., p. 66. 55

Gonzlez Lara hace mencin en su texto sobre el marketing social. A diferencia de lo que muchos pensamos que la empresa hace con el objetivo de impulsar el bienestar social, el autor seala que no est de acuerdo con ese tipo de acciones, pues le parece que esas empresas utilizan necesidades sociales para generarse una imagen.70

4.1.2 Marketing social

Segn Mauricio Gonzlez Lara, el marketing social tiene que ver con una compaa cuando se ata mercadotcnicamente a una causa social. Es decir, un claro ejemplo sera, una invitacin por parte de la empresa a consumir alguno de sus productos, haciendo al consumidor participe de la compra, misma que destina una cantidad al beneficio de alguna causa o lucha especifica.71

Gonzlez Lara no crtica el marketing social, pero asegura que es de suma importancia que los esfuerzos de las personas vayan ms all de la buena voluntad personal, se necesita que la empresa tenga implementados los pilares anteriormente sealados en el apartado de Lo que los Expertos dicen (pilar interno, pilar externo, pilar de la sustentabilidad, pilar de la tica).

Las empresas que se dedican a recaudar fondos y que no los implementan donde originalmente se dice que se enviarn, pero que adems la sociedad da cuenta de ello, hacen que algunas otras que si llevan a cabo as el proceso, pierdan credibilidad. 72

Se espera que la empresa comercialice productos que satisfagan de manera real las necesidades de los consumidores y no slo sacar al mercado mejoras para
70 71

Gonzlez, Lara., Mauricio. (2008), p.11. op. cit., p. 110. 72 Entrevista a Mauricio Gonzalez Lara para Lderes Mexicanos. Canal de Lderes Mexicanos. Consultado en: http://www.youtube.com/user/lid eresmexicanos, el 6 de septiembre de 2008. 56

encarecer los productos. As que se podra decir que el marketing social establece estndares altos de calidad en sus productos y en el servicio que brinda a los consumidores. La calidad en los productos y en el servicio generar beneficios a corto y largo plazo; permitir un mejor posicionamiento en la mente del consumidor, crear una imagen positiva y lealtad por parte de los clientes.73

El marketing social, para Saucedo, est enfocado a que la empresa comercialice productos que satisfagan de manera real las necesidades de los consumidores y no solo sacar al mercado mejoras para encarecer los productos. Y que la empresa tambin comunique los beneficios de los productos, que podra ser a travs de la comunicacin. Esta ltima, segn la autora es una de las actividades ms importantes dentro del marketing; ya que se es sumamente importante no engaar al consumidor ni prometerle algo que no se pueda cumplir, y de hecho menciona la farsa que son los productos milagrosos.

As pues podemos suponer que a este tipo de marketing, se le implica establecer (en la empresa) estndares de calidad en sus productos y/o servicios que brinda a los consumidores. Mismos que generarn beneficios a corto y a largo plazo; por el simple hecho de que se posicionarn en la mente del consumidor.

Saucedo incluye en su tesis el cdigo de tica que se comprometen a observar una conducta tica y profesional, creado por la American Marketing Association, y que en el presente trabajo se incorpora en anexos con el nmero 7 y con el ttulo Marketing social.

Pero cabe sealar que las normas de tica son creadas algunas veces por las mismas empresas para asegurarse de que sus empleados las cumplan, sobre
73

Saucedo S., Juana Maria. Diferencias entre marketing social, marketing con causa y responsabilidad social empresarial. Tesis para obtener el ttulo de Doctorado en direccion y administracion de empresas. Universidad Autonoma de Coahuila, p. 9. Publicado en: www.eben-spain.org/.../JUANA_MARIA_SAUCEDO_SOTO.pdf Consultado el: 17 de febrero de 2010. 57

todo por la compatibilidad que se logra con su concepto de marketing, y que son observables en la prctica (en la conducta del empleado-cliente).

4.1.3 Marketing con causa

De acuerdo a Juana Mara Saucedo Soto, no se debe confundir el marketing social con el marketing con causa; el segundo acta como una herramienta para que a travs de la empresa, la sociedad ayude a una buena causa. Los orgenes de esta mercadotecnia con causa se remontan a la dcada de los 80s cuando American Express (emisora de tarjetas de crdito y de servicios), dona un milln 700 mil dlares para restaurar la Estatua de la Libertad, gracias a la aplicacin de la estrategia de mercado, que consisti en aportar un centavo cada vez que los usuarios utilizaban su tarjeta. No slo ayud a la estatua emblemtica de Nueva York en Estados Unidos de Amrica, sino que tambin aument

considerablemente los nuevos plsticos emitidos y tambin el uso de las mismas, sobre todo en aquellos clientes que no las utilizaban.

El marketing con causa es, pues, una herramienta importante para generar conciencia y ayudar a solucionar problemas comunitarios, que hace que la empresa cumpla con su responsabilidad social, al mismo tiempo que atraen e incrementan sus ventas. Sera un caso, ste del objetivo mximo gerencial ganarganar. El redondeo, es un esquema de participacin planteado por Mauricio Gonzlez Lara y tambin mencionado en este trabajo, con respecto a lo expuestos que estamos, por lo menos en Mxico, a la RSE en cuanto a la poblacin econmicamente activa se refiere. Que son los que finalmente aportan a estas tan socorridas campaas en las tiendas de autoservicio, que invitan a donar los centavos sobrantes del total de la cuenta por pagar. El redondeo es uno de entre muchos otros tipos de bombardeos que se sufren dentro de una sociedad, captando la atencin de aqullos econmicamente activos o de los que no, y que 58

de alguna manera actan filantrpicamente. El ejemplo, los voluntarios de los movimientos ms importantes en ese gnero de las dos televisoras ms grandes de Mxico, que si bien no aportan monetariamente, s lo hacen con trabajo.

Otros ejemplos de marketing con causa pueden ser los muy bien aceptados entre la sociedad, sobre todo la que consume productos de ltima moda. Y es que ya no solo es una herramienta implementada por cualquier empresa o sector como al inicio del apartado se mencionaba, ahora tambin se ha creado una marca (que se podra decir la pionera de paradigmas en el ramo), RED, misma cuyo consumo est diseado para generar mayores contribuciones al Global Fund, que es un fondo conformado por distintas organizaciones sociales orientado a destinar

fondos para el combate a la malaria, la tuberculosis y el sida en frica.

La manera en que RED funciona es como sigue: las empresas asociadas a ella reciben la licencia de la marca para utilizarla en productos diseados especficamente con la imagen del concepto RED, una parte de los ingresos se destina a Global Fund.74 Por ejemplo, el producto i-pod RED de Apple, se caracteriza por ser rojo, a diferencia de los otros colores que ofrecen, ste en particular est asociado a la marca ya mencionada y una parte de su precio que lo paga el consumidor est destinado a lo ya mencionado. De igual manera los tenis converse que forman parte de la coleccin RED se caracterizan por el color rojo en los ltimos orificios para las agujetas.

En la seccin de anexos con el nmero 8 y el ttulo de Marketing con causa, se incluyen el manifiesto RED, que detalla sus objetivos y tambin las seis iniciativas mercadolgicas de RSE (con el nmero 8.1), aportadas por Philip Kotler, que a decir de l mismo, la RSE se concibe como una actividad primordialmente mercadolgica y las ha identificado y agrupado en seis: 1.- Promocin de conciencia de causa. 2.- Marketing de causa. 3.- Marketing social. 4.- Filantropa corporativa. 5.- Voluntariado. 6.- Prcticas de negocio responsables.
74

Gonzlez Lara, M. (2008), p.103. 59

CAPTULO 5. La aplicacin de la RSE en una pyme en Jalisco.

El ejercicio de la responsabilidad social con fines de lucro encuentra su justificacin a priori en un principio de orden utilitario: se hace porque tiene consecuencias favorables para la organizacin.75

La RSE est de moda y la filantropa estratgica requiere como condicin la generacin de beneficios derivados: una mejor imagen corporativa, un vinculo ms slido con os clientes, un mayor grado de pertenencia de los empleados. Las inversiones se deciden por su retorno en trminos de utilidades, aunque sea difcil establecer relacin entre una cosa y otra. Resultan interesantes a este respecto las justificaciones para el ejercicio de una ciudadana corporativa: las empresas que no protejan el medio ambiente o que impongan regmenes carcelarios a sus empleados, como ha sucedido en diversas corporaciones transnacionales con operaciones de manufactura en pases emergentes, perdern el favor de sus clientes. Buena parte de las energas de movimiento antiglobalizacin est dirigida a difundir esta informacin entre los consumidores y existe preocupacin creciente de las empresas a este respecto.76 Las grandes corporaciones han de cumplir con su responsabilidad social porque ellos les traer beneficios (determinacin de orden interno) o porque su incumplimiento acarrear prejuicios mayores que el costo de una inversin sin retorno aparente (determinacin de orden externo).77

Despus de analizar parte de los planteamientos tericos que hasta ahora se han dado a conocer, se puede recapitular que en el tema, siguen las opiniones en contra de establecer la RSE en la empresa, no slo por parte de algunos economistas y expertos en el tema, sino tambin por parte de aquellos
75

Schvarstein, Leonardo. (2003): La inteligencia social de las organizaciones. Buenos Aires. Paidos, p. 62. 76 op.cit., p.63 77 loc. cit. 60

empresarios creados a la Antigita que solo ven en el beneficio econmico para los accionistas, la razn de ser de una empresa.

Sin embargo son ellos, a quienes ms se les ha afectado con las nuevas reformas a las leyes fiscales de Mxico, que a decir de muchos, vulneran la estabilidad de las pequeas empresas, y que por ese motivo han tenido muchas de ellas, que cerrar sus puertas, dejando a su vez desempleados, que se cuentan a la larga lista que se ha venido generando desde la recesin del 2009.

Algunos de los empresarios gracias a las reformas a la ley, buscan diferentes maneras de sobrellevar estos cambios, con el nico fin de seguir adelante y no perder su trabajo.

En el caso de Resinas Guadalajara SA de CV, una empresa fundada en 1981, la prctica de la RSE es algo que se hace sin darse cuenta, sin entender de teoras, sin haber si quiera escuchado lo que grandes economistas como Friedman, alguna vez dijeron sobre el tema, que como ya antes se ha mencionado, en su mayora de declaraciones, expresa que los beneficiados en la empresa deben de ser los accionistas, ms que cualquier otro grupo de inters. Pero si bien es cierto que los empresarios muchas veces no sienten que su actuar cambie o contribuya con la sociedad, no quedan exentas las pequeas empresas de la RSE, aunque es ms probable escuchar en diversos medios, como televisin, las acciones sociales que emprende una gran empresa, por el alcance y poder que tiene para hacer del conocimiento pblico las labores para mejorar o contribuir a la sociedad.

En este trabajo se analiza una pyme. Las pymes son clasificadas as por el nmero de empleados con los que cuentan, en la tabla 3 est la clasificacin:

61

Nmero empleados

de Micro

Pequea

Mediana

Grande

Manufactura Servicios

1-10 1-10

10-100 10-50

100-250 50-100

Ms de 250 Ms de 100

Tabla 3.Fuente:http://www.economia.gob.mx/pics/p/p2757/DIAGNOSTICODEMICROPEQUENASYMEDIANASEMPRESAS.pdf

A decir de Ramn Mullerat, en la actualidad el empresario o directivo de una empresa tiene un dilema, por un lado, el directivo sabe que la misin original y primordial de la empresa es la de realizar beneficios. Pero, a la vez, sienten una creciente presin para demostrar que la empresa posee una conciencia social.78 El autor menciona las nuevas tendencias de la RSE como las siguientes:79 o El incremento en las donaciones: donde seala que el concepto de las donaciones han aumentado considerablemente y que segn algunos estudios las empresas proyectan seguir destinando ms recursos a campaas de objetivos sociales en el futuro. o El incremento de la informacin: Seala que algunas empresas

estadounidenses han puesto al alcance de la sociedad los informes sobre sus actividades de RSE. o Establecimiento de reglas para actuar bien: Lo que los directivos publican sobre la RSE de la empresa, lo que pone de manifiesto que esta filosofa se ha introducido en el lenguaje de la empresa. o Cambio de obligacin estratgica: Cambio de la empresa hacia la adopcin de compromisos a largo plazo para la realizacin de iniciativas encaminadas a la resolucin de problemas especficos. o De la visin tradicional a una nueva visin actual: anteriormente se hacia el bien en la empresa para parecer bueno (doing well to look good). A partir de la dcada de los 90s el modelo adoptado refleja el desarrollo de iniciativas
78

Mullerat, Ramn. (2007): En buena compaa, la responsabilidad social de las empresas. Barcelona. Debate, p.47. 79 op. cit., pp. 51-52. 62

para apoyar los objetivos empresariales, ms que los ayudar a causas que tampoco van de la mano con los intereses de la empresa (doing well and doing good).

Ojal se pudieran aplicar todas a la empresa, pero debido al tamao de la misma y al pensamiento de los fundadores y dueos de la misma, es muy probable que se implementen algunas que con el paso del tiempo se afiancen y den paso a nuevas tendencias, con el fin de que el actuar de la empresa, desde lo ms bsico hasta lo ms complejo, tenga implcito el beneficio para los stakeholder y los shareholders.

Los participantes de la mesa redonda del 7 de abril en Bruselas llamada Diversidad, convergencia y transparencia de las prcticas relativas a la responsabilidad social de la empresa, como organismos empresariales, sindicatos, asociaciones y redes empresariales, sociedad civil, observadores entre otros, coincidieron en que la responsabilidad social integra consideraciones medioambientales y sociales que van mucho ms all de las meras leyes nacionales, europeas e internacionales. Igualmente coincidieron en que el compromiso de los directivos de hacer progresar iniciativas de responsabilidad social se basa en la conviccin de que, aunque la razn de la existencia de las empresas puedan ser rentables a largo plazo resulta ms eficaz una poltica que integre las consideraciones econmicas, ambientales y sociales y que el dialogo con todos los partcipes o stakeholders aade un importante valor al desarrollo de la empresa.80

Lo que las mesas de debate como la anteriormente mencionada aporta, son las ganas de establecer una motivacin continua, por encontrar el beneficio de trabajar apegndose a algunos estatutos que ayuden no solo a la empresa sino tambin a la ciudadana. Pero sera interesante observar de que manera los grupos de inters ayudan a la empresa a seguir y apegarse a los estatutos ya
80

op. cit., p. 53. 63

establecidos en el tema. De no ser as se podra convertir en juez y parte la empresa, donde a su juicio y conveniencia evale su aplicacin de RSE, sin poder ser sealada por alguien ms.

Algunos de los autores Europeos, ejemplifican casos de empresas de su continente o del americano, pero del Estados Unidos de Norteamrica. Esto deja preguntas al aire, Por qu en Mxico no nos encontramos con empresarios que implementan la RSE motivando a otros a implementarla? Por qu razn no es un tema que preocupe o que genere estudios e investigaciones como en otros pases?

An as, el jactarse de ser una empresa socialmente responsable en Mxico, podra ser aquella que nicamente por el hecho de utilizar la menor cantidad de papel para imprimir su documentacin, e implementar facturas, estados de cuenta, o cualquier otro documento de manera digital, parece que las hace participes y acreedoras del distintivo que la CEMEFI entrega despus de analizar si se es sujeto o no del ttulo.

Sin embargo que las grandes empresas lo implementen puede servir de ejemplo para las pequeas. En el caso particular de Resinas Guadalajara, el actuar responsablemente para con el medio ambiente, por ejemplo, ha sido una situacin ms bien impuesta ms que adoptada por conviccin propia. Pero desde la perspectiva terica, aun cuando en sus finanzas no se haya visto beneficiada con tomar decisiones enfocadas a mejorar el medio ambiente, sino por el contrario ha provocado ms gastos de administracin y costos fijos, se cree que a la alarga puede beneficiarle directamente en trminos econmicos ms de lo que se beneficia la sociedad. Pero de nueva cuenta, no se haba implementado, porque a la fecha no se ha pensado en la RSE como tal.

64

5.1 Resinas Guadalajara y los beneficios de la aplicacin de la RSE en ella.

Un ejemplo de su actuar es el siguiente: la empresa comercializa resina, fibra de vidrio, pigmentos, diluyentes de silicn, silicn, hules, espumas, cargas para la resina, solventes, etctera. El proveedor entrega el producto en tambos de aproximadamente 230 kg, que tienen que ser destapados para envasar en cantidades ms pequeas para la venta de mostrador o ventas al menudeo. Muchas veces esto genera pequeos derrames del producto en las reas de trabajo que tienen que ser removidos de inmediato, sobre todo si se toma en cuenta que mientras los productos no estn combinados (resina y catalizador por ejemplo), no secar y quedar ah por siempre dejando una capa pegajosa en el piso, estos derrames son limpiados con estopa, muchas veces mojada en solventes para mejorar la limpieza del rea, misma que tiene que ser desechada de manera cuidadosa.

Anteriormente cuando se fund la empresa, las reglas de los ayuntamientos eran menos rgidas, o ms fciles de corromper, actualmente, la ley establece que este tipo de residuos deben de ser extrados de la empresa por otra especializada en residuos txicos, que deber quemarlos de manera debida para evitar ms contaminacin. Situacin que como ya se haba mencionado, ha venido a formar parte de un gasto fijo, de un costo fijo, al pagar los servicios de la empresa especializada, pero es la nica manera en la que se controla por medio del recibo que entrega el proveedor del servicio, la cantidad que se lleva y con qu frecuencia, como parte del papeleo que debera de presentarse en caso de ser necesario ante las autoridades correspondientes.

A decir del manual de responsabilidad social para la pequea y mediana empresa en Mxico, la actitud del empresario deber ser la de considerar la promocin y adopcin de normas y estndares ambientales de primer nivel, que van ms all de la regulacin existente. Los autores consideran que es fundamental que la empresa tome conciencia de que, cualquiera que sea su rubro, ellas causan un 65

impacto ambiental, por lo tanto, los efectos de su actuacin deben ser analizados y, cuando son negativos minimizarlos.81

En Mxico la legislacin medioambiental se rige por el Cdigo Penal Federal, la Ley General de Equilibrio Ecolgico, la ley de la Comisin Nacional de Aguas, Ley Federal de Procedimiento Administrativo. La normativa es complementada por la Ley del Equilibrio Ecolgico y la Proteccin al Ambiente de cada Estado.82

El marco legal crea instrumentos operacionales, herramientas y una estructura de gestin que permite tratar los temas relacionados con el medio ambiente. Las instituciones que ven por el cumplimiento de estas normas son la Secretara de Medio Ambiente y Recursos Naturales (SEMARNAT) y la Procuradura Federal de Proteccin al Medio Ambiente.83

Las principales leyes que regulan posibles impactos ambientales pueden ser sintetizadas de la siguiente forma:84 o Legislacin ambiental o Sistema de Evaluacin del Impacto Ambiental o Residuos Slidos Industriales o Residuos Lquidos Industriales y Agua o Sustancias Peligrosas o Otros

Identificar los aspectos ambientales de la empresa y sus posibles impactos al medio ambiente, permite planear y contemplar las actividades, productos o servicios de la empresa que puede interactuar con el medio ambiente. El tipificarlos incluye conocer las materias primas que se utilizan y aquellos que son
81 82

Sotomayor, J. (2008), p. 134. loc. cit. 83 loc. cit. 84 loc. cit. 66

residuales, as se puede conocer el impacto ambiental que cada uno tiene, sus causas y el lugar que ocupa en proceso de produccin.

El guardar documentos que respalden los antecedentes en el trato de los aspectos medioambientales, permite tener un control sobre lo que se cumple en materia legal. Y podran ser tiles a la vez para elaborar las declaraciones que se pretendan dar a conocer a los grupos de inters que la empresa defina, con el fin como ya se ha explicado anteriormente, de que se conozcan los hechos que marcan a la empresa como socialmente responsable.

Segn Sotomayor, la gestin ambiental de una empresa puede certificarse a travs del ISO 14.001, elaborado por la Organizacin Internacional de Normalizacin. Pertenece a la familia de Normas ISO 14.000 y de stas es la nica certificable voluntariamente. Consiste en la auditoria de una organizacin externa a la empresa y establece requisitos mnimos para implementar un sistema de gestin ambiental. Asimismo, es un instrumento compatible con las exigencias internacionales, por lo tanto eleva la competitividad de la empresa tanto en el mercado nacional como internacional.85

El costo para implementar medidas asociadas para obtener la norma, es relativo ya que a algunas empresas podra resultarles ms el adecuarse a los sealamientos que pide la norma, pero bsicamente se asocian al costo, el tiempo invertido, los gastos asociados y los viticos que se pudieran generar.

En Mxico la empresa Bulltek SC es la encargada de asistir y capacitar a los interesados con respecto a los mtodos para mejorar las prcticas globales de la empresa.

La recomendacin para Resinas Guadalajara en esta rea es que se procure la asesora de los que saben, es muy probable que si no todas las actividades se
85

op. cit., p.25. 67

pueden certificar en algn ISO, probablemente sea sujeta de una o varias contempladas ya por otras empresas, como la recientemente enumerada, ISO 14001, que gestiona los residuos y efluentes, procura la incineracin de residuos peligrosos, el transporte de residuos y lquidos peligrosos, entre otros.86

5.2 Resinas Guadalajara y el medioambiente

An en las pequeas y medianas empresas tambin ocasionan impactos ambientales que se pueden controlar. Los efectos son ms visibles en aquellas empresas que por su tamao se hace evidente, pero en ambos casos, se puede contribuir a controlarlo a travs de prcticas ambientales.

Prcticas como reciclaje al interior de las oficinas o instalaciones de la empresa, por ejemplo, el reciclaje de papel, latas, toners, pilas, etc., estn fuertemente asociadas al aumento de la rentabilidad y competitividad de las empresas. La reduccin del consumo de papel, su utilizacin por ambas caras, el ahorro de energa, el ahorro del agua, por mencionarlos primero, son tareas o actividades que pueden ser asignadas o no, pero que de manera voluntaria podran dejar muchos beneficios a la empresa en beneficio tambin de todos los que en ella laboran. Sobre todo porque se tornan actividades que se hacen habituales y se trasladan a la mejora del hogar y entorno donde el empleado despus de trabajar, tiene.

En Jalisco tambin tal y como lo sugiere Sotomayor (2008), algunas prctica son extra muros de la empresa, la Secretara del Medio Ambiente y Desarrollo Sustentable (SEMADES), ha hecho distintos llamados a la ciudadana para que se use el transporte pblico o se comparta el vehculo para diversas actividades, aun con desconocidos, con el objetivo de generar menos contaminacin, as como los llamados especficos durante las pocas de invierno, para dejar de utilizar las fogatas con la quema de cualquier producto, como fuente de calor. Por cierto
86

Consultado el 9 de marzo del 2010, en www.bulltek.com 68

programas que no han funcionado como se espera, debido a la poca participacin de la ciudadana.

As como en la ciudadana se evalan los efectos de los llamados antes mencionados, existe la posibilidad de crear un sistema de gestin medioambiental en la empresa, que se encargue de evaluar la gestin ambiental dentro de ella.

Si se elaboran correctamente las polticas medioambientales de la empresa, as como un plan de gestin ambiental que incorpore objetivos en cada rea en que la empresa impacta al medioambiente, actividades y plazos de ejecucin de ellas, y un sistema de medicin de avance y cumplimiento de la gestin, entonces formaran parte de un correcto sistema de gestin ambiental. Pero ser fundamental documentar todo lo que se genere de ello, para su posterior evaluacin.

Sotomayor y coautores, sugieren un auto diagnstico de la empresa en la dimensin medioambiental. Un ejercicio que autoevala el grado en que la empresa aplica las dimensiones del medio ambiente y la comunidad.

La tablas 4, 4.1, 4.2 y 4.3 son las sugerencias que hacen Sotomayor y coautores, en ellas se hace una autoevaluacin de Resinas Guadalajara:
Actitud Proactiva No En parte S Si su respuesta es s: especifique cmo implementa aspectos Establecimiento de X 1 estos Puntaje

frente a exigencias medioambientales

principios ambientales Cumplimiento de la X La empresa se apega a los lineamientos por la 2

legislacin vigente

sealados

direccin general de medio ecologa. Identificacin de los posibles impactos X 2 ambiente y

ambientales negativos Certificacin materia ambiental Se ha participado en X 1 en X 0

69

grupos

de

trabajo

para aportar ideas y recoger fomentar responsabilidad ambiental otras para la

Tabla 4. Fuente: Sotomayor, J. (2008), pp.143-145.

Prcticas ambientales No En parte S Si su respuesta es s: especifique cmo implementa aspectos Implementacin de X 1 estos Puntaje

prcticas ambientales con el pblico interno Implementacin formas de de ahorro X 1

energtico Implementacin medidas disminuir y de para utilizar el X 0

eficientemente consumo del agua

Implementacin de la optimizacin del uso de materias primas o insumos en general

Tabla 4.1. Fuente: Sotomayor, J. (2008), pp.143-145.

Prcticas ambientales

No

En parte

Si su respuesta es s: especifique cmo implementa aspectos estos

Puntaje

Desarrollo prcticas

de

Los deshechos son sustrados empresa especializada. por una

relacionadas con el manejo de residuos o desechos Elaboracin de una poltica ambiental Generacin instancias de de X X

capacitacin de los trabajadores acerca de buenas prcticas medioambientales

Tabla 4.2. Fuente: Sotomayor, J. (2008), pp.143-145.

70

Sistema de Gestin Medioambiental

No

En parte

Si su respuesta es s: especifique cmo implementa aspectos estos

Puntaje

Elaboracin polticas ambientales contemplando gestin personas

de

la

ambiental

responsables de su ejecucin

Tabla 4.3. Fuente: Sotomayor, J. (2008), pp.143-145.

Puntaje Total

12

En los casos donde la respuesta es No, se le asigna un cero; en los casos en que es En parte, asignar un 1, y en las respuestas S, un 2. Una vez sumados los puntajes, deber completar al final de la tabla, el casillero que dice puntaje total.87 Para evaluar el cuestionario anterior, es necesario tomar en cuenta los siguientes puntos propuestos por Sotomayor: Si es menor a 15 puntos, su desempeo es insuficiente Entre 16 y 25 puntos, es regular Entre 26 y 35 puntos, es bueno
Mayor a 36 puntos, es excelente

El desempeo de la empresa segn las tablas anteriores y sugeridas por Sotomayor y coautores (2008), es insuficiente, en gran medida por lo que ya se ir especificando conforme se toquen los temas, pero es bsicamente por la falta de RSE. No necesariamente porque no se dese implementar sino porque la ignorancia de los gerentes en turno y en general del personal, les impide saber de temas como este. Si se implementara, no slo se beneficiara a la empresa, sino tambin al medio ambiente y a los grupos de inters que tengan que ver con la empresa.
87

Sotomayor, J. (2008), p. 54 71

5.3 Resinas Guadalajara y su pblico interno

La empresas constituidas en una de las sociedades que contempla la Ley de Sociedades Mercantiles, crean marcos sociales internos y externos como sociedad por que crean vnculos entre los asociados, y por las relaciones que se tejen con tenedores de inters con quienes se establecen contratos (proveedores y suministradores, acreedores externos), pero que al mismo tiempo ataen al orden personal y social. Como el caso de los trabajadores, hacia quienes se proyecta buena parte de la programacin de las sociedades de capital contemporneas en materia de responsabilidad social.88

Uno de los grupos de inters que tiene la empresa son los empleados, por lo que se podra referir al desempeo de la empresa en relacin con ellos. La forma en la que configura este tipo de relacin es la que marca en gran medida el funcionamiento de la empresa, dotando de sentido la relacin y conformando un tipo e cultura distintivo, a la vez que permite asegurar la permanencia de la misma en el tiempo.89

El eje central de esta dimensin es potenciar el crecimiento del capital humano de la empresa, entendiendo por este concepto el grado de desarrollo de capacidades humanas bsicas, como puede ser el nivel de educacin alcanzado por un individuo, el goce de una buena salud, sus valores, entre otros.90

La manera en que Resinas Guadalajara implementa en esta rea sus labores de empresa socialmente responsable, van ms all de regulaciones legales. A decir de Sotomayor (2008), aquellas empresas que implemetan medidas en este aspecto, se distinguen claramente de aquellas que no lo hacen, pues reflejan su

88

Ibez Jimnez, J.(2004): Responsabilidad social de la empresa y Finanzas sociales. Espaa. Ed. Universidad Internacional de Andaluca, p.21. 89 Sotomayor, J. (2008), p. 61 90 loc. cit. 72

cultura interna, mejorando su prestigio e imagen corporativa y aumentando su competitividad.

En este apartado la empresa y el trabajador van definiendo el marco en el que se sostendr la relacin. La implementacin de este apartado no se refiere estrictamente a una divisin, sino que se subdivide, por ejemplo en seguridad e higiene, polticas de salud, polticas con los sindicatos, polticas de contratacin, polticas de capacitacin, etc.

5.3.1 Resinas Guadalajara y Seguridad e Higiene

Este apartado busca que la empresa practique lo necesario para resguardar la seguridad de los trabajadores, considerando medidas preventivas, orientadas a reducir riesgos de accidentes y enfermedades laborales; a dems las medidas paliativas, enfocadas a compensar en caso de que se produzcan.

En la Ley Federal del Trabajo se establece que los lugares de trabajo deben cumplir las disposiciones de seguridad e higiene que fijen las leyes y los reglamentos para prevenir los accidentes y enfermedades en los centros de trabajo y, en general, en los lugares en que deban ejecutarse las labores; disponer en todo tiempo de los medicamentos y materiales de curacin indispensables que sealen los instructivos que se expidan, para que se presenten oportuna y eficazmente los primeros auxilios; debiendo dar, desde luego, aviso a la autoridad competente de cada accidente que ocurra. Segn la Ley Federal del Trabajo, un accidente del trabajo es toda lesin orgnica o perturbacin funcional, inmediata o posterior, o la muerte, producida repentinamente en ejercicio, o con motivo del trabajo, cualesquiera que sea el lugar y el tiempo en que se presente incluyendo los accidentes que se produzcan al trasladarse directamente de su lugar de domicilio al trabajo.

73

Una enfermedad profesional es todo estado patolgico derivado de la accin continuada de una causa que tenga su origen o motivo en el trabajo o en el medio en que el trabajador se vea obligado a prestar sus servicios.

La Ley del seguro Social establece que son sujetos a aseguramiento de rgimen obligatorio las personas que presten en forma permanente o eventual a otras de carcter fsico o moral o unidades econmicas sin personalidad jurdica, un servicio remunerado, personal y subordinado, cualquiera que sea el acto que le d origen y cualquiera que sea la personalidad jurdica o la naturaleza econmica del patrn aun cuando ste, en virtud de alguna ley especial, est exento del pago de contribuciones. El aseguramiento de rgimen obligatorio incluye:

I. Riesgos del trabajo; II. Enfermedades y maternidad; III. Invalidez y vida; IV. Retiro, cesanta en edad avanzada y vejez, y V. Guarderas y prestaciones sociales.

El marco legal anteriormente citado, corresponde a lo sealado por Sotomayor y coautores, y las recomendaciones que hacen para implementar el rea de seguridad e higiene en la empresa.91

Y ya que para poder implementar medidas de seguridad e higiene se deben de conocer los riesgos laborales relacionados con ello, lo ideal ser obtener un diagnostico en cuanto a la seguridad de sus instalaciones y operaciones.

La forma en la que Resinas Guadalajara puede implementar aquello con lo que todava no cuenta, puede ser a travs de la comunicacin con los trabajadores acerca de los riesgos laborales que existen en la empresa. Es fundamental que todos, aunque no aporten, si cuando sean descubiertos, los conozcan, esa podra
91

op. cit., p. 62. 74

ser la nica manera en que se pueden prevenir y compensar en caso de que ocurran. La Secretara del Trabajo, por medio de la CTM, donde ofertan plticas de seguridad en el trabajo, por ejemplo de cmo reaccionar ante un incendio o en casos de accidentes ms especficos.

Proteccin civil del Estado tambin ofrece plticas donde ensean a los empleados a hacer buen uso de las herramientas anti incendio, primeros auxilios, entre otros. Y al finalizar la capacitacin o pltica (como se le ha llamado aqu), se brinda una constancia de asistencia a la capacitacin para integrantes de comisiones mixtas de seguridad e higiene (manera en la que son nombrados los miembros de la empresa al momento de agruparse para fungir como vigilantes de lo que la comisin profesa).

Con respecto a este tema, por lo general son las diferentes dependencias las que se acercan a la empresa y no ha surgido la necesidad de llamar a la mutualidad (asociacin empresarial, organismos gubernamentales y no gubernamentales), para solicitar una pltica o capacitacin especifica.

No obstante, es difcil hacer entender a los empleados la importancia que tiene el asistir a lo que las dependencias ofrecen en materia de seguridad, dado que nunca se ha presentado un accidente o una situacin similar en la que hayan tenido que implementar sus conocimientos adquiridos en ellas, no lo ven como una retribucin inmediata para la mejora de su trabajo. Sin embargo lo que los empleados saben es que, dado el material que se maneja en la empresa, es de suma importancia usar todas las medidas de seguridad. o Para el vaciado de producto y manejo del mismo (ya sea resina o fibra de vidrio) es necesario llevar una faja (para el movimiento de los envases que por lo general son de peso mayor a los 5 kilos) y una mascarilla poco porosa para evitar la filtracin de olores de resina y/o hilos de fibra.

75

o Para el manejo de la fibra de vidrio es de suma importancia usar guantes de carnaza, mismos que por su textura y grueso, no permiten que los filamentos de la fibra de vidrio se incrusten en la piel, provocando as comezn e irritacin. o Para el almacenaje del material, en su mayora en grandes volmenes, es necesario usar herramientas como gras y montacargas que faciliten el trabajo, sin embargo por la ubicacin de la empresa y su distribucin, resulta ms prctico utilizar carretillas una vez descargada la mercanca del medio de transporte mediante una gra. Es necesario que el empleado porte una faja que le ayude a corregir posturas al momento de mover productos de un lugar a otro.

Como sugerencia, podran implementarse manuales de seguridad y manejo del producto sobre todo al momento de envasarlo para la venta al menudeo, esto permitira reducir el ndice de accidentes que se corren por falta de conocimiento, descuido o abuso de confianza. De esta manera adems de reducir los riesgos de seguridad tambin ayudaran a desperdiciar menos producto, y en automtico reflejarse en las finanzas de la empresa.

Algunos de los requisitos que se deben cumplir cuando hay una inspeccin tcnica por parte de la Secretara del Trabajo y Previsin Social son: Que haya una comisin de seguridad e higiene Actas de la Comisin de Seguridad Planes y programas de capacitacin Programa o relacin de medidas de seguridad e higiene de la empresa Condiciones generales del local en buen estado Instalaciones elctricas Orden y limpieza Tuberas 76

 Pasillos y estibas Equipos de carga Proteccin de maquinaria Equipos contra incendio Sealamiento de seguridad Agentes fsicos (ruido, vibracin, iluminacin, temperatura, polvos, humedad, ventilacin) Equipos herramienta, maquinaria Substancias qumicas peligrosas Agentes biolgicos Exmenes mdicos Regaderas, lavabos, sanitarios Lockers, vestidores Equipos de proteccin personal Equipos de proteccin de grupo Comedores Actos y condiciones inseguras

Lo que se puede implementar en Resinas Guadalajara y que forma parte de los requisitos para que la inspeccin tcnica no marque como un requerimiento en futuras visitas, son la comisin de capacitacin y adiestramiento. Segn la secretara antes mencionada, lo que requiere la empresa es que implementen planes y programas de capacitacin, asistir a la pltica de comisiones.

Hay asuntos de los que tambin se ocupa la Ley Federal de Trabajo y Previsin Social, como los relacionados con el seguro social y las instituciones a las que los trabajadores pueden acudir para orientacin o asesora. Son las siguientes:

La Procuradura Federal de la Defensa del Trabajo (PROFEDET) Junta federal de Conciliacin y Arbitraje (JFCA) Fondo de Fomento y Garanta para el Consumo de los Trabajadores 77

(FONACOT) Comisin Nacional de Salarios Mnimo (CONASAMI) Comit Nacional Mixto de Proteccin al Salario (CONAPROS)

Al igual que otros mbitos que se pueden integrar en la empresa para que esta sea socialmente responsable, existe una la norma OHSAS 18001 (Occupational Health and safety Assessment Series) contempla un conjunto de estndares

internacionales que son voluntarios y fueron diseados con la asistencia de distintas organizaciones destacadas y certificadoras en el tema de seguridad e higiene, provenientes de ms de 15 pases. Su publicacin ha estado a cargo del British Standards Institute (BSI).

Esta norma tiene como objetivo proporcionar a las empresas u organizaciones un modelo que permita implementar un sistema para la gestin de la seguridad y salud en el lugar de trabajo, que contemple la identificacin y evaluacin organizativa que sostiene este sistema. Las directrices de esta norma han sido elaboradas para ser aplicadas a cualquier tipo de empresa, sin importar su tamao, rubro ni origen geogrfico y cultural.

La norma OHSAS 18001 trata las siguientes reas clave: Planificacin para identificar, evaluar y controlar los riesgos Estructura y responsabilidad Programa de gestin OHSAS Capacitacin, concientizacin y competencia Comunicacin Control de funcionamiento Preparacin y respuesta ante emergencias Medicin, supervisin y mejora del rendimiento

Cualquier organizacin que quiera implementar un procedimiento formal para 78

reducir los riesgos asociados con la salud y la seguridad en el entorno de trabajo para los empleados, clientes y pblico en general puede adoptar esta norma.

Los pasos para esta certificacin incluyen considerar la formacin que impartir la institucin u organizacin encargada de otorgar la certificacin, a dems de planificar y actuar con visin de mejora continua y definir una poltica de salud y seguridad en el trabajo de la empresa. The British Standars Institution es el encargado de esta y otras certificaciones.92

5.3.2 Resinas Guadalajara y polticas de salud

Consiste en las prcticas orientadas a velar por la salud fsica y psicolgica de sus trabajadores. En el marco legal, instituciones de salud como el IMSS y el ISSSTE proporcionan atencin a los trabajadores, es deber del empleador retener el porcentaje que de acuerdo a la Ley del Seguro Social, corresponde a la inscripcin del empleado con el salario base de cotizacin que perciban en el momento de su afiliacin, establecindose como lmite superior el equivalente a veinticinco veces el salario mnimo general que rija en el distrito federal y como lmite inferior el salario mnimo general del rea geogrfica respectiva, y entonces el empleador pagarlo a la institucin de Seguridad Social a la que el trabajador est afiliado.93

Y aunque en la Ley federal del Trabajo es una obligacin legal velar por los derechos de proteccin de la maternidad, hasta ahora en Resinas Guadalajara no se ha presentado algn caso de embarazo y que probablemente si se presentan, sern en menos medida, dado que la empresa tiene solo a tres mujeres dentro de su plantilla laboral, y hasta el momento no se ha reformado la ley, para que a los padres de familia se les permita ausentarse para hacerse cargo de los hijos a la par de la madre de familia, cuando es un recin nacido. Aunque negocindolo el empleado podra tomar sus vacaciones en ese periodo, pero eso quedar a la
92 93

Consultado el 9 de marzo del 2010, en www.bsigroup.com.mx. Sotomayor, J (2008), p. 65. 79

eleccin de l mismo, siendo la empresa totalmente ajena de interceder por la eleccin.

5.3.3 Resinas Guadalajara y los sindicatos

La relacin entre el empleador y el trabajador no solo es a travs de los puntos mencionados anteriormente, como el de salud e higiene, sino que tambin se da a partir de los sindicatos. Para implementar la responsabilidad social en el rea de sindicatos, es necesario, promover el funcionamiento de los mismos y general mecanismos y espacios de dilogo con ellos. Incluso cuando no se forman sindicatos, es importante mantener el dialogo con los trabajadores. Ms importante es que las instancias se den en forma regular y que las decisiones tomadas en ellas sean respetadas.94

Existen obligaciones legales que se refieren en el contrato personal, La Ley federal del trabajo contiene, entre otros aspectos, normas acerca de los contratos de trabajo, derechos de los trabajadores, remuneraciones y cesanta. Mientras subsiste el contrato, todo trabajador y empleador tiene derechos laborales contenido en la ley antes mencionada, mismas a las que no se puede renunciar mientras el contrato dure, mismo que puede ser colectivo o individual y puede tener plazo fijo o indefinido, pero los empleados no pueden estar obligados a prestar sus servicios por ms de un ao. La ley establece normas respecto a la jornada laboral, el feriado anual y los salarios, tambin en lo que los empleados son participes como las utilidades generadas por la empresa de conformidad con el porcentaje que determine la Comisin Nacional para la Participacin de los Trabajadores en las Utilidades de las Empresas. Debe colaborar con las Autoridades del Trabajo y de Educacin para alfabetizacin a los trabajadores.95
94 95

op. cit., p. 67 op. cit., p. 68. 80

La comunicacin es primordial para aceptar o estar abiertos a recibir cualquier sugerencia y opinin de los trabajadores. Si existiera una poltica de relacin con los sindicatos que establezca la funcin del mismos y de la gerencia, los procedimientos o instancias de dialogo que tendrn y la forma en que sintetizarn los acuerdos logrados.

5.3.4 Resinas Guadalajara y sus polticas de contratacin

El objetivo de la poltica de contratacin es que los procesos de seleccin, contratacin y promocin del personal sean orientados bajo criterios objetivos, transparentes e igualitarios. Estas medidas impiden que se generen situaciones de discriminacin, a la vez que promuevan la igualdad de condiciones frente a cualquier cargo en la empresa.

En un contrato deben de venir los siguientes datos:

El nombre, nacionalidad, edad, sexo, estado civil y domicilio del trabajador y del patrn. Si la relacin de trabajo es por obra o tiempo determinado, o tiempo indeterminado. El servicio o servicios que deban prestarse, los que se determinarn con la mayor precisin posible. El lugar o los lugares donde deber presentarse el trabajo. La duracin de la jornada. La forma y el monto del salario. El da y el lugar de pago del salario.

La indicacin de que el trabajador ser capacitado o adiestrado en los trminos de los planes y programas establecidos o que se establezcan en la empresa, 81

conforme a lo dispuesto en la ley. Otras condiciones de trabajo, tales como da de descanso, vacaciones y dems que convengan al trabajador y al patrn. La Ley Federal del Trabajo menciona que las condiciones de trabajo deben hacerse constar por escrito cuando no exista un contrato colectivo aplicado. Para que la empresa implemente RSE en esta rea, es necesario que por lo menos en el contrato ya sea colectivo o individual se apegue a lo antes mencionado, ya que con ello y la poltica de contratacin y reglamento interno, la empresa vela por la no discriminacin y promueve criterios de seleccin homogneos e igualitarios. Existe una la Norma SA 8000, que fue creada en 1997 por Responsabilidad Social Internacional (Social Accountability International-SAI) y es una norma universal, integral, global, y verificable, que se sustenta en la premisa de que todo lugar de trabajo debe ser administrado de manera tal que estn garantizados los derechos humanos bsicos, la norma ha sido diseada segn el modelo de la gestin de normas ya establecidas ISO 9001 e ISO 14001 aplicables a Sistemas de Gestin de Calidad y de Gestin Ambiental. Esta norma tambin es acreditada por BSI (The British Standards Institution), de la que ya se ha hablado anteriormente cuando se hiso mencin sobre la norma ISO 14001.96

En Resinas Guadalajara se cuenta con un contrato colectivo de trabajo en el sindicato de trabajadores en centros de enseanza, centros recreativos, seguridad privada, belleza esttica y servicios en general y similares en el estado de Jalisco, Grupo Sindical : Organizacin de servicios con capacidad y clase (ORAC), que cuenta con 27 clausulas, mismas en las que se seala lo relacionado con la proteccin del empleado, pero tambin la conveniencia de los trabajadores, un ejemplo est citado en la clausula tres, donde asegura que la empresa puede solicitar al sindicato a personal para ser contratados, pero si el sindicato no posee
96

Op. Cit., p. 71. 82

a ningn empleado clasificado para esa labor en ese momento, entonces el empleador es libre de contratar a cualquiera, pero deber dar aviso de inmediato al sindicato de ello. Tambin se especifica en la clausula sexta, la jornada laboral de 48 horas a la semana, distribuidas de acuerdo a las necesidades del servicio y los trabajadores y la empresa podrn repartir las horas de trabajo, a fin de permitir a los primeros el reposo de el sbado o cualquier modalidad equivalente. En la clusula octava se especifican los das de vacaciones y la prima vacacional, que por el primer ao de servicio sern 6 das de vacaciones y por cada ao subsecuente se aumentarn dos das ms despus del cuarto ao subsecuente. Existen otro tipo de especificaciones, como el del permiso para faltar con goce de sueldo por contraer matrimonio, ayuda para gastos en caso de un familiar fallecido, los das que ser posible faltar con goce de sueldo por el desempeo en la comisin sindical para el estudio y negociacin del contrato colectivo de trabajo, tabulador y reglamento interior de trabajo, el aguinaldo que se debe de recibir, el reparto de utilidades, los descuentos al salario como concepto de cuotas al sindicato, el descuento aplicado a la empresa por concepto de aportacin al sindicato y por ltimo seala que el contrato es por tiempo indefinido, pero revisable cada ao en las clausulas y en el tabulador salarial, salvo incrementos de emergencia y disposiciones de la comisin nacional de los salarios mnimos.

5.3.5 Resinas Guadalajara y la capacitacin. La capacitacin de los trabajadores consiste en aportar a la generacin de conocimientos que benefician tanto a la empresa como a los mismos trabajadores. Estas prcticas aportan satisfaccin personal a los trabajadores y les brinda la oportunidad de desarrollar su potencialidad en forma profesional. Es una actividad que da ms valor al currculo de los trabajadores y les otorga posibilidades de ascenso en su lugar de trabajo o en otros, y es una obligacin del empleador promover y vigilar la capacitacin y adiestramiento de los trabajadores. 83

Elaborar un plan de capacitacin en la empresa, es la manera en la que se integra la RSE en el rea, los planes de capacitacin podran no solo ser de lo que se relaciones con el campo donde se labora, sino tambin talleres de capacitacin en lo que el empleado tenga deseos, es decir con su desarrollo personal. Esto segn Sotomayor y coautores (2008), promueven la generacin del capital humano que eleva las potencialidades tanto del trabajador como del grupo familiar del que forma parte.97

5.3.6 Resinas Guadalajara y los beneficios de trabajar en ella. Se refiere a los beneficios que la empresa otorga a los empleados que son una forma de complementar la remuneracin de los trabajadores, para elevar su

satisfaccin laboral, calidad de vida y establecer as un conjunto de beneficios. Sotomayor y coautores (2008), sealan como beneficios adicionales los siguientes: Afiliacin a seguros Asignaciones especiales y bonos Convenios Permisos especiales Becas Vestimenta o ropa de trabajo Orientacin respecto al endeudamiento familiar Pero se deber mencionar con tiempo si el beneficio es temporal o por tiempo indeterminado, porque siendo la ltima opcin, se convertir en permanente. Tambin deber aclararse cmo se podr acceder a ellos.

97

op. cit., p. 73. 84

Las personas encargadas de elaborar la poltica de beneficios, deber ser clara en cuanto a requisitos y cmo acceder a ellos, pero tambin abiertos a escuchar opiniones de los trabajadores sobre los beneficios y cmo les repercuten, incluso en lo familiar, quienes tambin podran acceder a los beneficios, sin ser empleados de la empresa. Lo anterior puede hacerse del conocimiento de los trabajadores en la empresa, a travs de los medios de comunicacin internos. En Resinas Guadalajara, adems de lo que estipula el contrato colectivo como obligacin para los das de descanso obligatorios y otros de vacaciones o por situaciones especificas, se otorgan los que el empleado considere necesarios, previa justificacin y comprobacin de los mismos. Por ejemplo, en Mxico todava no existe un periodo de descanso legal para los padres de familia que acaban de tener un beb y que desean acompaar a su mujer con la difcil e intensa labor en esos primeros das. Sin embargo, la empresa otorga ese beneficio para aquellos que lo requieran y lo notifiquen. Los prestamos sin intereses, son otro de los beneficios que se tienen para con los empleados, mismos que previo acuerdo podran descontarse va nomina o no, segn lo que se haya decidi entre empleador y empleado.

5.3.7 Conciliacin de vida personal y vida laboral en Resinas Guadalajara

Este tema se refiere a las prcticas desarrolladas por la empresa que le permiten al empleado compatibilizar su vida familiar y laboral. Esta integracin, en las cuales el trabajador y familias puedan compartir. Como ya se haba mencionado en anteriormente, aqu cabe la obligacin que tiene la empresa con el trabajador o trabajadora de otorgar la incapacidad por la maternidad y hasta hoy solo con las mujeres. Hay algunas empresas que toman en cuenta la situacin de cada familia, donde pudiese haber casos en que se requiera una flexibilidad de horarios y jornada para casos especiales as como actividades recreativas donde los trabajadores puedan compartir con sus familias. 85

El objetivo es que no se olvide la condicin del trabajador que forma parte de un ncleo familiar. Para implementar las prcticas en el tema y algunas otras deber tomarse en cuenta la situacin por la que cada trabajador en especfico atraviese. Por ejemplo la flexibilidad de horarios en el caso de las mujeres que se reintegran a sus labores luego de un periodo de descanso despus del parto. De manera que la mujer que axial lo requiera, deber acercarse al departamento de recursos humanos de la empresa (en este caso, Resinas Guadalajara carece de un

departamento como tal, pero para esta funcin el encargado es el gerente general de la empresa) y en todo caso realizar la peticin por escrito. Sotomayor y coautores, sugiere que los hijos de los empleados puedan visitar a los empleados, otorgndoles facilidades como el uso de una computadora para que realicen sus tareas, as como la compensacin por noches fuera de casa y vacaciones adicionales por reconocimiento.98 Que en el caso de la empresa mencionada, siempre, sin necesidad de hacer una peticin, las condiciones sugeridas por el autor, siempre estn dadas.

5.3.8 Resinas Guadalajara y la poltica de previsin

Segn Plihon entre otros fenmenos que ocupan el capitalismo accionario (otorgar la primaca absoluta a los intereses de los accionistas que detentan el capital acciones, es decir, los fondos de las empresas, es el desarrollo de la gestin colectiva del ahorro. Los activos financieros en poder de los particulares (para financiar su retiro, por ejemplo), en lo sucesivo son administrados por inversionistas institucionales, o sea por los zinzins (fondos de inversin, sociedades de inversin y compaas de seguros). De ello resulta una concentracin del capital de las empresas en manos de un reducido nmero de inversionistas institucionales, en tanto que anteriormente el accionariado se

98

op. cit., p. 75. 86

encontraba

extensamente

disperso

entre

la

multitud

de

ahorradores

individuales.99 Este apartado sugiere la implementacin por parte de la empresa de un sistema de medidas que procuran velar por bienestar econmico y social de los empleados una vez que se jubilen. La Ley de los Sistemas de Ahorro para el Retiro establece que la coordinacin, regulacin, supervisin y vigilancia de los sistemas de ahorro para el retiro estn a cargo de la Comisin Nacional del Sistema de Ahorro para el Retiro. Los institutos de seguridad social llevarn a cabo la recaudacin de las cuotas y aportaciones destinadas a las cuentas individuales de los sistemas de ahorro para el retiro, de conformidad con lo previsto en las leyes de seguridad social. Los patrones y empleados pueden realizar aportaciones a las cuentas individuales adicionales a lo estipulado en la ley.100 Los trabajadores podrn realizar retiros de su subcuenta de aportaciones voluntarias dentro del plazo que se establezca en el prospecto de informacin de cada sociedad de inversin el cual no podr ser menor a dos meses. Las principales prestaciones de la Administradora de Fondos para el Retiro (Instituciones privadas de Mxico que administran fondos de retiro y ahorro de los trabajadores afiliados al Instituto Mexicano del Seguro Social, por sus siglas: AFORE, fueron creadas en mayo de 1996 e iniciaron su operacin en 1997) son: las pensiones que se conceden cuando los afiliados hombres cumplen los 65 aos y, en el caso de las mujeres, a los 60 aos; de invalidez, que se otorgan cuando los afiliados sufren alguna prdida de su capacidad de trabajo, y de sobrevivencia, que se dan al cnyuge o hijo sobreviviente de algn accidente en que ha fallecido el afiliado.101 El capacitar respecto a los procesos y cambios que involucra la jubilacin y la importancia del ahorro voluntario, as como instaurar programas de apoyo
99

Plihon, D. (2003), p. 74. op. cit., p. 76 101 loc. cit.

100

87

econmico a los trabajadores que se encentran en proceso de jubilacin, as como el apoyo de un psiclogo para los trabajadores que estn en este proceso, son algunas de las sugerencias de Sotomayor. En Resinas Guadalajara, todava no se ha implementado ninguno de los apoyos sugeridos por el autor antes mencionado, porque como ya se seal antes, no se tiene conocimiento de la importancia de ello y principalmente porque ninguno de los trabajadores est prximo a jubilarse, tomando en cuenta que las edades de los mismos oscilan entre los 22 y los 35 aos de edad, sin contar a los accionistas de la empresa quienes rebasan las edades antes mencionadas. Se sugiere que la empresa implemente el servicio de un psiclogo que atienda las necesidades de los empleados con respecto a su trabajo y sobre todo que oriente y sugiera las posibilidades que existen de modo de vida despus de la jubilacin. Sobre todo para motivar las aportaciones voluntarias a la cuenta individual de fondo para el retiro, y en su caso la posible contratacin de un seguro para el retiro, disponibles con diferentes aseguradoras.

5.3.9 Resinas Guadalajara y las polticas de prevencin y sancin del acoso.

Este apartado se refiere a la necesidad de emprender las condiciones laborales en las cuales se asegure la integridad fsica y psicolgica de los empleados, especialmente la referida a situaciones de acoso sexual.

Establecer las formas en que se debe proceder en caso de que ocurra una situacin de hostigamiento sexual, es lo que recomienda Sotomayor. Sin embargo para que se considere delito es necesario establecer una denuncia por parte del afectado, ante las autoridades competentes. Aunque el autor hace ms sealamientos sobre qu hacer y cmo proceder en caso de que situaciones as se presentaran, en el caso de la empresa que se estudia, no se han presentado casos por los cuales planear poner en marcha alguna poltica enfocada a actuar en esos casos. 88

Sin embargo, la implementacin de un manual de procedimientos que contenga las medidas en caso de que ocurra a situacin de acoso sexual, mismo que deber ser sencillo e integrar lo estipulado por la legislacin, y deber describir procedimientos y canales de comunicacin internos propios de la empresa. Difundiendo el manual de manera tal que cada miembro de la empresa lo conozca y sepa explicar. Sotomayor y coautores, sugieren que Segn la

convivencia, en el mismo manual como en el cdigo de conducta, en el apartado que trata sobre las relaciones entre el propio personal y personal-empresa (entindase superiores jerrquicos), estipular lo relativo al acoso sexual. Estableciendo una penalidad en caso de hallarse culpable, independientemente de los procedimiento que seale la legislacin penal.102 Este tema es muy delicado, pero en el caso de que ocurra, cuando se investigue al respecto de manera interna, esta investigacin deber arrojar resultados transparentes y confidenciales.

5.3.10 Resinas Guadalajara y la poltica de la diversidad

Hoy en da la intervencin de los Derechos Humanos en situaciones especiales, ya sean de trabajo, de salud o de cualquier otra ndole, resultan esenciales, sobre todo cuando estos son demandados por los ciudadanos afectados. La apertura de la sociedad ante la aceptacin de las nuevas costumbres e ideologas, obliga a las empresas adaptarse y mostrarse participativas ante lo que se le demanda: aceptacin de la diversidad.

La aceptacin de la diversidad dejar tambin claro que se respeta y no se discrimina a las personas y que se incluyen a las personas de distintas etnias, gneros, grupos etarios (edad) y grupos vulnerables socialmente, como lo son los discapacitados. La Constitucin Poltica de los Estados Unidos Mexicanos lo

102

Sotomayor, J. (2008), p.78 89

seala en el artculo 5, a ninguna persona podr impedirse que se dedique a la profesin, industria, comercio o trabajo que le acomode, siendo lcitos. As tambin en el artculo 3 de la Ley Federal del trabajo se establece que No podrn establecerse distinciones entre los trabajadores por motivo de raza, sexo, edad, credo religioso, doctrina poltica o condicin social.103

5.3.11 Conclusin de la aplicacin de la RSE en una pyme en Jalisco

Despus de hacer el auto diagnostico de la empresa se pudo comprobar que hay muchas deficiencias en la manera en la que la empresa se ha ido desarrollando, precisamente por falta de conocimiento, no porque los dueos o accionistas se desentiendan de la RSE que deberan de ir implementando, y que, la que actualmente se encuentra aplicada en la empresa no ha sido por otra cosa que no sea la intuicin de cmo llevar buenas relaciones con e pblico interno y externo. Lo ideal ser que de ahora en adelante se vayan implementando acciones planteadas en metas u objetivos que guiarn las acciones que estn al alcance de la empresa. Probablemente algunas de ellas implementadas por la imposicin de gobierno y no por la intuicin de la empresa, pero de igual manera retribuyentes a la misma.

A veces es necesario conocer, no solo lo que la competencia tiene ya implementado, sino que es necesario aplicar el benchmarking que lo mismo sirve para comparar que para implementar, obviamente buscando un solo objetivo: el ver por el bien de la empresa y sus grupos de inters. A pesar de lo que digan expertos economistas, quienes aseguran que las empresas fueron fundadas con el nico objetivo de enriquecer a los dueos o accionistas sin importar las consecuencias (que nunca se ha pensado que pudieran repercutir negativamente a los grupos de inters), que traigan, pero retomando las ideas del autor francs Plihon, construir una mundializacin que se inspire en los principios del desarrollo

103

op. cit., p. 79. 90

sustentable requiere volver a otorgarle a lo poltico la primaca de lo econmico104, (el autor expresa los cambios de lo que l llama el nuevo capitalismo, han trado, como el gran protagonismo que tienen los protagonistas industriales, bancarios y financieros internacionales, que han adquirido una posicin dominante dejando de lado las naciones estructuraron nuestro ambiente econmico y social, debilitados por la globalizacin), una situacin que parece difcil de alcanzar. Motivo por el cual las empresas debern ahora tratar de estabilizar las finanzas, y no se puede encontrar mejor motivacin que la de afectar positivamente a la sociedad y que eso se vea reflejado en la empresa.

104

Plihon, D. (2003), p. 121. 91

CAPTULO 6. Resinas Guadalajara y su relacin con los proveedores

Algunas grandes empresas, como BIMBO eligen y condicionan a sus proveedores, por el bien de su imagen, por la que se le proyecta al pblico, una imagen que la empresa se encarga de cuidar perfectamente, y de la que se preocupan. Aquellas empresas que hagan publicidad de BIMBO, debern cuidar tambin los temas que traten. Especficamente las televisoras, que sern castigadas con la salida de la panificadora obviamente dejndoles sin los ingresos que la misma aporta con la publicidad contratada. Esto de alguna manera marca diferencias entre anunciar el producto en cualquier medio de comunicacin y el medio adecuado segn la filosofa de la empresa, procuran pues hacer lo debido para ir acorde con sus valores.

Se entiende a los proveedores como a la o las personas o empresas que proporcionan productos o servicios a la empresa, probablemente puedan ser situadas en un proceso o encadenamiento productivo y en ese sentido es fundamental que la responsabilidad social empresarial se aplique a cada uno de los eslabones que conforman esa cadena productiva. Sotomayor y coautores, aseguran que est dimensin supone el establecimiento de relaciones a largo plazo, promoviendo el compromiso activo de ambas partes. Asimismo, un buen desempeo en esta materia est asociado a la generacin de polticas, cdigos y normas orientadas a resguardar las condiciones laborales y la constitucin de acuerdos comerciales que permitan el desarrollo de las empresas proveedoras y, especialmente, aquellas que generan un desarrollo econmico y social a nivel social.105

105

Sotomayor, J. (2008), p. 91. 92

6.1 Resinas Guadalajara y el desarrollo de proveedores

De gran utilidad puede ser el llevar un registro completo acerca de las caractersticas de los proveedores de la empresa. Con ello se podran tambin establecer requisitos mnimos (exigencias) para todo proveedor o con aspiraciones a ello.

Aunque las formas y los procedimientos no son obligados por ninguna ley, cada empresa puede definir las formas y los procedimientos que se llevarn con las empresas proveedoras, quienes podran de ser de igual, mayor o menor tamao que en la que se labora. Sotomayor y coautores, sugieren que las pequeas y medianas empresas (pymes) en Mxico, son generalmente vistas como las que surten a las empresas de mayor tamao, pero no por ello las primeras se ven incapaces de establecer relaciones con sus proveedores, mismos que podran ser de su mismo tamao.

El tema de los pagos a proveedores parece ser un tema que todas las empresas manejan, pero no todas adecuadamente. Muchas no establecen plazos fijos para el pago a proveedores, la manera en la que se lleva el record o historial de transacciones, e incluso se oculta la manera en la que se relaciona con los diferentes proveedores. Todo eso debera quedar estipulado por escrito, puesto que son temas delicados y mientras ms detallada sea la explicacin menores sern los mal entendidos.

Los autores tomados para la implementacin de la RSE en Resinas Guadalajara, asegura que se debern estipular claramente las formas de relacin, personas a cargo y las prcticas que promueven el desarrollo de los proveedores. Esto tambin incluye la necesidad de dar a conocer las prcticas de RSE que se implementan, para que los proveedores apliquen estos principios y mejoren la calidad de trabajo, rentabilidad y competitividad.

93

El gobierno ofrece en el portal e-mexico.gob.mx el programa Desarrollo de Proveedores, enfocado a que las empresas se evalen y as en caso de ser necesario se integren a una cadena productiva, comercial y/o de servicios de las grandes empresas establecidas en Mxico, en teora para que ayudar a fortalecer las exportaciones y a sustituir los productos importados, lo que tambin incrementara la competitividad en mercados globales. Si las empresas forman una cadena, se convertirn en clusters

o redes de

favoreciendo la generacin de iniciativas que aportan al desarrollo econmico de las comunidades a las que pertenecen. Y aunque no existen obligaciones legales para el encadenamiento productivo, se podra favorecer a los mismos proveedores locales, contratndolos. Sin perder de vista el contratar a aquellos que implementen la RSE y otorgndoles como ya se mencion, informacin sobre lo que la empresa hace con respecto a ese apartado.

En Resinas Guadalajara, el principal proveedor es una empresa extranjera que tambin tiene planta de produccin en Mxico, especficamente en Toluca, Reichhold Qumica de Mxico es una empresa que procura que en la toma de decisiones se incluya la opinin del empleado (por sealar un ejemplo), sin embargo no es la nica rea donde sin pensarlo mucho, cumpliendo con las obligaciones que marca la ley, se cumple tambin con la RSE, esa empresa provee de resina a Resinas Guadalajara. Sin embargo debido a que este material requiere de otros productos o procesos para ser utilizado, otros proveedores de menor escala tambin son bienvenidos. Por ejemplo, en el caso de los gel-coats (materiales utilizados para poner como base-color de los productos por realizarse (toboganes, camastros, apariencias de roca, madera, etctera) la empresa proveedora en una pyme, que sin grandes ni espectaculares instalaciones surte del producto, a la vez que se provee de l en la empresa en estudio. Es decir son clientes-proveedores de Resinas Guadalajara.

94

Los pulimentos para dar terminados brillantes a

esculturas u otra clase de

productos hechos con resina, as como las pastas resanadoras, los pigmentos y los envases, tambin son elaborados por proveedores mexicanos con estructuras de empresa pequeas.

Sin embargo con el paso de los aos y con el aumento de la productividad y competitividad China, tambin la empresa se ha tenido que ir adaptndose a ello y a la vez los clientes quienes ahora deben de cambiar su percepcin sobre los productos chinos que en otra dcada eran clasificados como los de peor calidad, ahora no solo son de buena calidad sino que tambin ofrecen un excelente precio, lo que los vuelve competitivos al lado de las diferentes empresas que ofertan productos de mayor precio y de excelente calidad. Ese es el caso de la empresa estadounidense Owens Cornig y la china Jushio. Ambas ofrecen fibra de vidrio, la primera en rollos de fibra pre-empacados con pesos variables, nunca exactos y la segunda ofrece el mismo producto pre-empacado en rollos de 45 kilos, sin importar su tamao (altura) y su empaque exterior de cartn que Owens no ofrece.

6.2 Evaluacin de Resinas Guadalajara y su relacin con proveedores.

Sotomayor y coautores, sugieren el siguiente ejercicio para medir el grado en que se est aplicando en la empresa buenas prcticas con los proveedores: En la tabla 5, en los casos en que la respuesta es No, asignar un cero; en los casos en que es En parte, asignar un 1; y en las respuestas S, un 2. Una vez asignados los puntajes, se debern sumar y si el puntaje es:

Menor a 10 puntos, su desempeo es insuficiente. Entre 11 y 16 puntos, es regular. Entre 17 y 22 puntos, es bueno. Mayor a 23 puntos, es excelente.

95

Desarrollo de proveedores

No

En parte

Si la respuesta fue s: especificar implementa aspectos cmo estos

Puntaje

En mi empresa se mantiene un registro completo de las

caractersticas de los proveedores En mi empresa se han establecido ciertas exigencias a proveedores, todas ellas orientadas a cumplir la legislacin vigente y el X 0

establecimiento de una relacin a largo plazo En mi empresa se han generado instancias en las que se comparten conocimientos con proveedores y entre proveedores X A travs de cursos de capacitacin, seminarios 2

de introduccin de nuevos productos y su uso en el ramo.

En mi empresa se han orientado a transmitir a los proveedores la importancia de la RSE En mi empresa la forma en que se relaciona con los proveedores es conocida por los trabajadores

No

ha

sido de

necesario manera

comunicarlo

formal, los trabajadores los conocen por los materiales que nos proveen y por su aplicacin en el ramo.

Encadenamiento productivo

No

En parte

Si la respuesta fue s: especificar implementa aspectos cmo estos

Puntaje

En

mi

empresa

se

mantiene con otras

Siempre

ha

habido

contacto

permanente

comunicacin de manera horizontal y vertical con proveedores y clientes, se les deja saber cuando no somos los indicados para llevar a cabo cierta tarea y se busca una solucin a sus necesidades.

similares y con otros proveedores que forman parte del

encadenamiento productivo en el que nos insertamos

En mi empresa se participa en asociaciones empresariales o agrupaciones

En la cmara de comercio y en la asociacin del de

empresarios

Centro

Histrico de Guadalajara. En mi empresa se promueve la generacin de redes de X 0

cooperaciones estables, orientadas a provocar desarrollo econmico y social en las comunidades locales En mi empresa se han generado redes con organizaciones de la sociedad civil Aspectos laborales No En parte S Si la respuesta fue s: especificar implementa aspectos En mi empresa no se trata con proveedores que trabajan con X 0 cmo estos Puntaje X 0

mano de obra infantil, ni personas en incapacidad de negarse a

trabajar. En mi empresa no se trata con X 0

96

proveedores que utilizan formas de discriminacin trabajadores En mi empresa sus proveedores tambin incorporan estas X 0 con sus

exigencias en su cadena productiva En mi empresa existen canales de denuncia en casos en que se sorprende trabajando a con los proveedores de obra X Por la va legal, es el nico canal que en caso de ser necesario utilizado. podra ser 1

mano

infantil y/o forzada Subcontratacin No En parte S Si la respuesta fue s: especificar implementa aspectos En mi empresa se ha exigido que las empresa contratistas informen de la o del X 0 cmo estos Puntaje

subcontratistas cumplimiento

legislacin

vigente en la contratacin de su personal, especficamente los

aspectos relacionados con pago de salario, seguridad. En mi empresa se ha verificado que la informacin laboral y previsional recibida de los contratistas o X 0 previsin, higiene y

subcontratistas haya sido emitida por un ente acreditado En mi empresa se ha propiciado un buen ambiente de trabajo, de forma tal que las condiciones laborales del personal subcontratado y/o X No se ha subcontratado a nadie an, no ha sido necesario, sin embargo las condiciones laborales de la empresa son propician el buen ambiente de trabajo. 2

suministrado sean similares a las que se aplican al personal propio de la empresa.

Tabla 5. Fuente: Sotomayor, J. (2008), pp. 98-100. Puntaje Total 11

El diagnstico es: el desempeo es regular, sobre todo por la ltima parte, donde la calificacin de subcontratacin es 0 cero, ya que no se contempla ninguna subcontratacin, dado que no ha sido necesario. Y en el aspecto laboral, tambin, por el hecho de que se otorga calificacin cero, a los puntos que incluyen lo que los proveedores hacen con respecto a las condiciones laborales dentro de cada empresa.

Si se analizan esos dos ltimos puntos de la tabla, parece que la puntuacin debera estar invertida, es decir, asignar al NO la puntuacin mxima que es 2 y 0 a las afirmaciones que se hagan a cada punto, de esa manera se le otorgara 97

mejor puntuacin para la nula relacin con aquellos proveedores que utilicen mano de obra infantil, por sealar un ejemplo.

La conclusin de este apartado es que una vez que se ha diagnosticado a la empresa, es necesario definir un plan estratgico para implementar correctamente la gestin de la empresa. A la vez es necesario definir cuales prcticas estn al alcance de la empresa, esas debern de contemplar formas o mecanismos de evaluacin, orientados a la medicin de logros en su implementacin. Para darle ms formalidad, es necesario establecer fechas para la ejecucin de las actividades y su evaluacin.

6.3 Resinas Guadalajara y los aspectos laborales Considerar los resguardos y garantas que la empresa debe implementar, con el objetivo de asegurar la existencia de formas de trabajo dignas en las empresas proveedoras, en las cuales exista un respeto por los derechos de las personas.106

En la legislacin de Mxico est estipulada la edad mnima para trabajar, ah se establecen los 18 aos para poder comenzar a trabajar, antes de eso sera trabajo infantil, lo que se rechaza segn la legislacin, aunque los mayores de 16 aos y menores de 18 pueden comenzar a trabajar siempre y cuando cuenten con el apoyo de los padres o tutores y deber quedar plasmado en el contrato.

Algunas de las especificaciones son que los menores de 18 no trabajen ms de 8 horas diarias, que no realicen trabajos subterrneos o en lugares donde se vendan bebidas embriagantes, y en general todo lo que le retarde el desarrollo fsico, as como la hora mxima de salida, que no puede rebasar las 10 de la noche si no se trata de un trabajo industrial.

106

op. cit., p. 95. 98

Para establecer la RSE en esta rea, es necesario crear requisitos en la empresa y con los proveedores, por ejemplo que no empleen mano de obra infantil, ni forzada, ni que generen formas de discriminacin.

6. 4 Resinas Guadalajara y su relacin con los consumidores

Dado que la actuacin de los consumidores es un elemento bsico en la empresa, ya que su comportamiento puede aumentar o disminuir las ventas de un determinado producto e influir fuertemente en la marca de la empresa, es necesario otorgar no solamente u excelente trato (la forma tradicional en que las empresas se relacionaban con sus consumidores) sin tambin otorgar productos de calidad, poniendo atencin en la forma en la que son producidos y comercializados.

Por ello es de suma importancia que la empresa se preocupe por implementar prcticas, sistemas y polticas orientadas a mantener la fidelidad y bienestar del consumidor, estableciendo formas de comunicacin que generen

retroalimentacin constante y que permitan resolver conflictos, y mejorar tanto el proceso de produccin como el producto final. En el caso de Resinas Guadalajara, se trata nicamente del intermediario entre el productor de la materia prima y el consumidor que la transforma en el producto final. Por lo que se busca dar atencin al cliente de calidad y dado que esto es intangible, se procura que las dudas de los clientes queden disipadas, es decir, se otorga una explicacin completa de cmo y para qu sirve el producto, la aplicacin y el proceso para poder llevar a cabo un trabajo de calidad. Se concluye pues que en esta rea, nicamente se puede lograr el objetivo con el cliente brindndole una atencin integral, atendiendo y esclareciendo sus dudas.

Cabe mencionar que la Procuradura Federal del Consumidor (PROFECO) se ha convertido en un referente importante a la hora de necesitar un mediador en

99

conflictos que tengan que ver con hacer valer sus derechos con el fin de reclamar las obligaciones del proveedor.107

Entre sus objetivos se encuentran:

Desarrollar consumidores conscientes e informados para lograr una cultura de consumo inteligente. Prevenir y corregir inequidades e las relaciones de consumo. Propiciar y vigilar el cumplimiento de la normatividad por los proveedores, estimulando la sana competencia. Reducir las distorsiones en las relaciones de consumo derivadas de prcticas monoplicas.

Por otro lado la Ley federal de Proteccin al Consumidor orienta respecto a las obligaciones legales que toda empresa debe respetar en su relacin con los consumidores.108

Los derechos del consumidor pueden ser resumidos de la siguiente forma: a) Derecho a la libre eleccin del bien o servicio. b) Derecho a una informacin veraz y oportuna sobre los bienes y servicios ofrecidos, su precio, condiciones de venta y otras caractersticas relevantes de los mismos, Incluye el deber de informarse responsablemente. c) Derecho a no ser discriminado arbitrariamente por parte de los proveedores de bienes y servicios. d) Derecho a la seguridad en el consumo de bienes o servicios, a la proteccin de la salud y del medio ambiente; evitando los riesgos que puedan afectarle.

107 108

op. cit., p. 103. op. cit., p. 105. 100

e) Derecho a la reparacin e indemnizacin adecuada y oportuna de todos los daos materiales y morales, en caso de incumplimiento a lo dispuesto en esta ley. Implica accionar de acuerdo a los medios que la ley franquea. f) Derecho a la educacin para un consumo responsable. Celebrar operaciones de consumo con el comercio establecido.

Para establecer prcticas de RSE en sta rea es necesario establecer tambin procedimientos orientados a la reposicin o cambio de productos defectuosos. Con ello, se respeta la legislacin y se promueve la RSE de la empresa hacia los consumidores y la sociedad en general.

En Resinas Guadalajara se tiene implementado lo anteriormente mencionado y como una ventaja competitiva (desde el punto de vista de la empresa), la atencin al cliente (a travs de la capacitacin de los empleados en el uso y aplicacin de cada producto).

Lo nico que queda pendiente de establecer de manera formal, es un canal de comunicacin donde los clientes puedan hacer llegar a la persona indicada, lo referente a sugerencias, reclamos y peticiones respecto a las caractersticas del producto o servicio recibido. La informacin del producto, no solo por lo que establece la ley que debe aparecer en el envase del mismo, sino tambin acerca de su proceso de produccin, para que los consumidores conozcan los procesos de su manufactura y su posible reciclaje. Sin duda si la empresa lo establece, se distinguir de aquella que no lo hace.

Las encuestas de opinin pueden ser una buena herramienta para conocer la opinin tanto de los trabajadores como de los clientes. Se pretende que con ellas se mejoren las formas de atencin al consumidor y la resolucin de conflictos.109

109

op. cit., p. 106 101

El consumo responsable, es una prctica que se debe fomentar, demostrando a los consumidores la importancia de utilizar productos que han sido elaborados bajo procedimientos ambientalmente adecuados o con menor impacto. La empresa Resinas Guadalajara, comercializa productos que difcilmente en la vida de un ser humano, lograr ver degradarse. Los compuestos de los productos son difcilmente sujetos al proceso de biodegradacin. Sin embargo los procesos de elaboracin de la materia prima que all se comercializa, estn sujetos a las normas que la empresa proveedora REICHHOLD establece a nivel internacional.

6.5 Ejemplos de prcticas (apropiadas o inapropiadas) de RSE

Ejemplos con marcas internacionales son bien sabidos desde hace algunas dcadas e incluso algunas de ellas continan con esas prcticas. Ikea, la fbrica de muebles sueca, siente la necesidad imperiosa de sealar en su catlogo que el trabajo infantil es una parte inaceptable de la realidad actual y lamentablemente est difundido incluso en algunos de nuestros pases productores. 110 De todos modos Ikea recibi crticas por la explotacin infantil registrada en sus empresas proveedoras.111

Empresas del tamao como la anteriormente citada, pueden acercarse al Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF), para tratar de limpiar su marca, eso es lo que hizo Ikea, sin embargo expertos pertenecientes al fondo, afirman que apresar de la incorporacin o el inters por formar parte del organismo de las Naciones Unidas, no basta y as se encuentra citado en el Libro Negro de las Marcas, An s Ikea hubiera dejado de utilizar trabajo infantil en su produccin

110

Catlogo de Ikea 2001, p.19. Citado por: Werner, K., y Weiss, H. (2003): El libro negro de las marcas. Buenos Aires. Editorial Sudamericana, p. 21. 111 Werner, K., y Weiss, H. (2003): El libro negro de las marcas. Buenos Aires. Editorial Sudamericana, p. 21. 102

Qu cambiara? Yo no le agradezco a un ladrn porque haya dejado de robarme (palabras del mismo director de UNICEF Alemania).112

Otro ejemplo de los que deberan poner cuidado en la imagen que proyectan son los de Nike, la firma de indumentaria deportiva norteamericana. A mediados de la dcada del 90, medios estadounidenses filmaron a nios paquistanes cosiendo el logo de Nike la pipa- en balones de ftbol. Desde entonces, se mantiene la ola de indignacin por las condiciones laborales en los denominados sweatshops (las factoras situadas en Asia y Amrica latina, patios traseros donde se confeccionan los productos de esta multinacional).113

La idea del libro No Logo es comprender que la industria publicitaria hace ms por las empresas de lo que ellas aparentan hacer por la sociedad. Aun cuando publicistas como Braton convirtieran a General Motors en una metfora de la familia estadounidense, en algo personal, clido y humano el papel de la

publicidad era (o sigue siendo) ayudar a las grandes compaas a encontrar su alma.114 Finalmente de lo que se pretende hacer conciencia en el libro, es de que las empresas por mucha imagen que tengan de aportacin de bienestar a la sociedad finalmente algunas de ellas caen en actividades que dejan fuera a la RSE y lo ideal sera que en el mundo globalizado en el que la humanidad se desarrolla, se incluya el bienestar no solo para la empresa (econmicamente o de cualquier otra forma que se le interprete), sino que tambin se incorpore la necesidad de bienestar para los ya mencionados grupos de inters que interactan con ella, pero no slo en el entorno laboral, sino en general.

Si de mejores prcticas dentro de la empresa se habla, se podra decir que cuando esa compaa se encuentra ante un problema comercial es probable que
112

Entrevista con Klauss Werner, 11 de diciembre del 2000. Citado por l mismo en su Libro Negro de las Marcas, p. 21. 113 Werner, K., y Weiss, H. (2003): El libro negro de las marcas. Buenos Aires. Editorial Sudamericana, p. 19. 114 op. cit., p. 25. 103

acuda a sus parmetros de referencia, o lo que es lo mismo, a su mejor prctica, a fin de encontrar una solucin.115

El acudir a ella ayuda a mantener a la compaa enfrentando nuevos desafos de desarrollar una conciencia socia, mantiene a la compaa al tanto de las innovaciones competitivas y permite el ingreso de aire fresco en la organizacin, adems que le permite averiguar cmo enfrentar ese desafo. La parte difcil es establecer una forma de actuar ante diversas situaciones, ya que no existe un manual o algo similar para conocer el cmo en cada caso.

Llama la atencin lo que algunas empresas extranjeras tienen que pasar en los casos en que establecen en pases extranjeros. En ese caso se deber determinar cmo interactuar con el sistema judicial de ese pas, cmo responder a las prcticas laborales discriminatorias de alcance nacional, entre otras preguntas podra figurar si la empresa tiene derecho a tratar de abolir la pena de muerte en el pas dnde est establecida a pesar de ser extranjera. Por ejemplo las empresas estadounidenses se apartan de cuestiones de responsabilidad social porque creen no tener derecho a imponer los valores estadounidenses al resto del mundo. Y a decir de Schwartz, la posicin de la compaa estadounidense es vlida, ya que los valores del pas al que pertenece no siempre son percibidos de la misma manera con la que s se perciben en su territorio.116

115

Schwartz, Peter. Gibb, B. (2000): Cuando las buenas compaas se portan mal: Responsabilidad y riesgos en una era de globalizacin. Barcelona, Granica, p. 125. 116 op. cit., p.127. 104

CAPTULO 7. La RSE y su aplicacin financiera en la empresa

La conceptualizacin del liberalismo se debe mucho a la obra de Adam Smith (1723-1790)117, la idea del homo economicus, cuya nica racionalidad se asienta en la maximizacin del propio beneficio, se sostiene en una concepcin individualista. Llevada al nivel social resulta en la postulacin de un sistema libre y natural, es decir el mercado, pero es tan simple y natural que queda oculto su carcter social.

A partir de la etapa de la Revolucin Industrial se comienza con la obtencin de beneficios personales, en el sistema capitalista se obtiene la ganancia como fruto no slo de su propio trabajo sino tambin y fundamentalmente del trabajo de los dems. La contradiccin entre el enriquecimiento privado y el inters pblico resulta entonces insoslayable y requiere, por lo tanto, inevitables mediaciones institucionales. Para controlarlo Adam Smith cre la mano invisible que gua al capitalista a reinvertir el capital, generando ms trabajo y, por ende, mayor bienestar social. 118

Lo que no se contempl es que la mano invisible invariablemente permitira la dominacin del capital sobre el trabajo asalariado que se convertira en explotacin. Y que los empleados organizados y pertenecientes a los sindicatos defendieran sus intereses tan vigorosamente como los dueos del capital. Ah intervino el Estado, para promover el bienestar social y otorgar seguridad a los ciudadanos, basndose en produccin de bienes siempre crecientes y en concurrentes incrementos en la capacidad de consumo de la poblacin.

117

Adam Smith: Uno de los mayores exponentes de la economa clsica (17231790), fiel a la naturalizacin de la nocin de mercado que propone, para resolver esta tensin construy la teora de la mano invisible que gua al capitalista a reinvertir el capital generando ms trabajo y, por ende, mayor bienestar social. Citado por: Schvarstein, L. (2003): La Inteligencia Social de las Organizaciones. Buenos Aires, Paids, p. 36. 118 loc. cit. 105

Entre la salida de la Segunda Guerra Mundial y mediados de la dcada del setenta, se conform la etapa de desarrollo y consolidacin del Estado, que provey a los ciudadanos de pases desarrollados la oportunidad de satisfacer sus necesidades sociales, a travs de su empleo o el seguro social. Los principios del Estado estaban basados en la justicia y solidaridad social, voluntad poltica y los recursos econmicos necesarios para cumplir con estos principios sociales por medio de una gestin de gobierno eficiente, a esa poca se le determin los dorados treinta. Esta poca a pesar de que no alcanz los resultados esperados para todos los ciudadanos, est muy distante de la realidad actual, eran mejores que hoy.

Algunas de las explicaciones del por qu no funcion y cmo llegamos hasta aqu, es119:

El crecimiento de la oferta de bienes y servicios no pudo ser acompaado por el correspondiente incremento en la capacidad de consumo. La revolucin tecnolgica trajo aparejado un crecimiento de la productividad que reemplaz a las personas por mquinas. El desarrollo de telecomunicaciones facilit la realizacin de transacciones financieras especulativas y posibilit el flujo casi instantneo de fondos entre regiones remotas del planeta. El capital dej de tener patria.

Los mercados se globalizaron. Se hizo ms fluida la circulacin de bienes y servicios, y los de mayor valor agregado siguieron yendo en la direccin de los pases ricos hacia los pases pobres; generando diferencias aun mayores entre unos y otros, e impulsando una corriente migratoria de los ltimos hacia los primeros.

Se produjo la debacle de la Unin Sovitica, interpretada como el triunfo del capitalismo sobre un sistema cuyos ideales socialistas quedaron

sancionados como utpicos.

119

op. cit., p. 37. 106

En los pases capitalistas, la complejidad creciente de todo ese sistema provoc adems que las organizaciones del Estado se volvieran menos eficientes, tanto en su rol intermediario entre el capital y el trabajo, como en la administracin de los recursos destinados al bienestar social.

Los accionistas de las empresas entonces se vieron afectados por el Estado que intervino (e interviene) y por el sindicato que plantea mayores reivindicaciones sociales y econmicas.

Algunos Estados han reducido sus estructuras debido a la privatizacin de las empresas de servicios pblicos que les pertenecan, disminuyendo el nmero de funcionarios (no lo suficiente en Mxico), bajando los gastos destinados a la proteccin social (lo que ha hecho que el pas decaiga y sea uno de los que menos se tomen en cuenta por su riesgo pas).

Con la situacin a la que los pases se enfrentan actualmente, surgen opiniones a favor y en contra del capitalismo, tres opiniones citadas por Schvarstein120 son:

1. Joseph Stiglitz, premio Nobel de Economa en el ao 2001, sostiene que han sido las polticas neoliberales del Fondo Monetario Internacional (FMI) las que han llevado a los pases emergentes a esta situacin de crculo vicioso. Como la mayor parte de los economistas que no pertenecen al FMI, yo creo que, frente a una recesin, el recorte de gastos (del Estado), simplemente empeora las cosas: declina tambin la recaudacin de impuestos, el nivel de empleo y la confianza en la economa. En los Estados Unidos, cuando tenemos una recesin, todos concuerdan en que el estmulo fiscal es el remedio.121 2. Charles Handy, dice que el capitalismo adquiere vigor en base a la primera definicin de justicia distributiva aquellos que producen ms deberan
120 121

op.cit., p.39. Citado por Schvartein, L. (2003), Tomado de un artculo del Washington Post del 12 de mayo de 2002, p.39 107

recibir ms-. Pero no ser tolerado por mucho tiempo si ignora lo opuestoque aquellos que ms necesitan deberan tener cubiertas sus necesidades.122 3. Michael Albert, intenta volver a asociar las polticas liberales con los valores religiosos, proponiendo la sustitucin del modelo neoamericano-fundado sobre el xito individual y el beneficio financiero a corto plazo- por el modelo renano, que valora el xito colectivo, el consenso y la preocupacin por el largo plazo.123

Sin embargo en el orden econmico, poltico y social, se puede concluir que lo poltico impone lo econmico, que a su vez impacta lo poltico, o viceversa, es decir un crculo de retroalimentacin positiva entre los el factor poltico y el econmico que trae consecuencias en lo social.

En Mxico, al igual que en otros pases, los ejemplos no slo son las estadsticas de inflacin del pas, las reformas a las leyes que se han venido haciendo con el fin de proveer al Estado de mayores recursos para salir adelante con los gastos que tiene, sin olvidar aquellas reformas que no han sido bien recibidas por la clase empresarial nacional, esas reformas a la ley que controlan una parte de los movimientos del empresario con el fin de ahuyentar el comercio informal y evitar el fcil transito de los negocios como el narcotrfico dentro de las instituciones bancarias. Es decir algunos obstculos para desmotivar todo aquel negocio que este fuera de la ley, y si es que est dentro de ella, que pague un poco ms para beneficio del Gobierno.

Ese actuar del Estado, hace que la sociedad clame por una modificacin a la poltica para que se establezca un estado econmico ptimo.

122

Citado por Schvartein, L. (2003), tomado de: Handy, C. 1994: The Empty Raincoat. Making Sense of the Future, Londres, Hutchinson, p.39 123 op. cit., tomado de: Albert, M. 1992: Capitalismo contra capitalismo, Buenos Aires, Paids, p.39 108

Es necesario recuperar desde la poltica, el balance entre lo econmico y lo social, entre el inters individual y el bienestar comn. Slo que esto ya no puede hacerse solamente desde el Estado ni desde las organizaciones polticas y sindicales tradicionales, porque su influencia ha disminuido en la misma medida en que han crecido nuevas instancias institucionales en la sociedad civil. Aquellas organizaciones empresariales, grandes y pequeas, y al revitalizado mundo de las organizaciones empresariales, grandes y pequeas y al revitalizado mundo de las organizaciones del tercer sector. Es all donde es preciso encarar una accin social que d respuesta a las necesidades bsicas crecientemente insatisfechas de sus propios integrantes y de los miembros de las comunidades en las que estn insertadas.124

La idea del autor Schvarstein con respecto a cmo concibe a la sociedad de su pas, Argentina, no est alejada de la realidad que vive Mxico. l expresa la necesidad urgente de que las organizaciones ejerzan la RSE, y vayan con el paso del tiempo creando competencias, las necesarias para el efectivo ejercicio de la esa responsabilidad. Subraya la RSE como una condicin de existencia para superar el mnimo de cohesin social, interna y externa, necesaria para que puedan operar. Pero no solo sugiere que las organizaciones se encarguen de ello, sino tambin el Estado para brindar soluciones integrales al malestar que al pas le aqueja. Un binomio destinado a trabajar en pro de la sociedad, que a decir del autor antes citado, no es posible que solo el Estado cumpla con esas funciones, pero si est sujeto a ejercer su accin mediante las polticas macro sociales y de los marcos normativos, como en el nivel que corresponde por su condicin que como organizacin de empleo, inserta en la comunidad.

La nueva cuestin social atae al mbito comunitario y tambin al organizacional. No es sostenible que las organizaciones empresariales existan en el seno de comunidades pauperizadas y arrasadas por el hambre, la enfermedad y la violencia. No puede ser que tengamos una poblacin creciente de excluidos
124

op. cit., p.44. 109

dentro de los incluidos, de empleados que ganan tan poco que no pueden costearse el transporte hasta sus lugares de trabajo, que no tienen acceso a una vivienda digna, que tiene servicios de salud deficientes, por solo enumerar algunas de sus carencias.125

A pesar de los esfuerzos que algunos autores (como ya se pudo constatar), hacen por que las empresas se convenzan de la factibilidad que tiene el agregar en la empresa la RSE, algunos otros aseguran que: Los crticos de la RSE concluyen que la poltica econmica y social debe dejarse a los gobiernos. La empresa, en su opinin, ya hace suficiente bien a la sociedad creando riqueza y empleo126 lo que ya se ha mencionado en reiteradas ocasiones, que tambin economistas dicen. Sin embargo es la misma empresa la que se encuentra sometida a las regulaciones por parte del gobierno.

El gobierno puede influir de dos maneras en las empresas, una es por la regulacin y otra es la tributacin. Por la primera se entiende que es la manera en que se pretende dirigir la conducta de la empresa y la segunda busca obtener recursos para ejecutar unas polticas determinadas.

Al aceptar la compaa una determinada responsabilidad social se ve obligada por conviccin propia a incorporar dentro de su planificacin estratgica objetivos que consideran la justicia social, el desarrollo sostenible a largo plazo y la mejora de la sociedad.127

Asumiendo responsabilidades sociales o medioambientales, la empresa deja de ser el nio irresponsable que debe someterse al Estado.128

125 126

op. cit., p. 45. Lizcano A. (2006), p. 8. 127 loc. cit. 128 loc. cit. 110

Lo anterior hablando metafricamente de la empresa que pudiera tratarse de un nio irresponsable al que el gobierno pretende guiar. Este podra ser uno de los tantos cambios que el capitalismo asuma, y que paulatinamente se homogenice, sin necesidad de exigir a la empresa que sea responsable en diferentes aspectos, que naturalmente estarn dados, como un sentido comn de aquellos que estn al frente de la misma, sin embargo se tendra que observar cmo se comporta el gobierno para que esos factores estn dados y se puedan realizar.

La RSE ofrece al sistema de mercado un crecimiento de altura histrica. En una visin quiz utpica del futuro, el gobierno transmite parte de la ejecucin de las polticas sociales a las empresas, limitndose a fijar unos objetivos razonables y verificar su cumplimiento, permitiendo a las compaas realizarlos segn consideren ms adecuado y liberndolas proporcionalmente de la imposicin.129

Todo se trata de que la empresa aproveche financieramente la aplicacin de la RSE, por ejemplo en Resinas Guadalajara (como se ver ms adelante), si bien existen gastos al momento de aplicar la RSE, tambin existen remuneraciones por su aplicacin.

Los aspectos sociales de la empresa con dimensin tributaria (glosario) relativos a los empleados son los que se presentan en la tabla 6:
Variable Efectos Aspectos relacionados Formacin continua Cualificacin Productividad Competitividad Innovacin Fondos sociales para la formacin Planes y ayudas a las empresas mejora para de la la la del gasto pblico Secciones implicados Ministerio de del presupuesto

educacin, de trabajo y asuntos sociales, turismo y

industria, comercio.

competitividad, innovacin. Balance trabajo+ familia+ ocio Diversidad de la fuerza laboral Motivacin Salud Empleo Integracin inmigrantes de los y

Prestaciones sociales para bajas por enfermedad. Fondos y

Ministerio de trabajo y asuntos sociales.

campaas para la redistribucin del empleo. Fondos para resolver el fraude en la contratacin ilegal, la deficiencia Ministerio de trabajo y asuntos sociales.

129

loc. cit. 111

discapacitados

de los excluidos o pensiones ara discapacitados en paro

Ministerio de justicia e interior

Poltica de retributiva transparente (glosario)

Motivacin Transparencia

Reduccin retribuciones declaradas

de no

Ministerio

de

economa y hacienda

Incremento

de

las

cantidades retenidas y de la recaudacin de impuestos Igualdad de oportunidades Justicia social Fondos destinados a la integracin de la mujer al trabajo Seguridad e higiene en el puesto de trabajo Seguridad Salud Prestaciones sociales para bajas por Ministerio de sanidad Ministerio de trabajo y asuntos sociales Ministerio de trabajo y asuntos sociales

enfermedad y gasto sanitario

Tabla 6. Fuente: Lizcano A. (2006), p.10.

7.1 Conclusin de la RSE y su aplicacin financiera en la empresa

A pesar de lo que se hace en las empresas, de lo que se sabe pero no se aplica por temor, por miedo al cambio, por intentar conservar el status quo de las mismas, tambin es sabido que aunque se implementen dentro de las empresas la RSE, independientemente de que el factor econmico microeconmico o macroeconmico les influya positiva o negativamente, es muy probable que con todo y su apego a las buenas prcticas, algo pueda salir mal. Segn el autor Schwartz () en numerosos casos, las buenas compaas no pueden evitar que las cosas salgan mal por las siguiente razones:130

No crean una cultura que tolere el disenso o en la que los procesos de planeacin sean alentados a tomar riesgos no financieros con seriedad. Se concentran exclusivamente en los parmetros financieros del

desempeo. No permiten que los empleados piensen a su trabajo como una comunidad, que utilicen tanto sus juicios morales y sociales como su juicio empresarial.

130

Schwartz, Peter. Gibb, B. (1997): Cuando las buenas compaas se portan mal: Responsabilidad y riesgos en una era de globalizacin. Barcelona. Granica, pp. 275-276. 112

Hablan todo el tiempo con el mismo crculo de personas y con las mismas fuentes de informacin que no estn de acuerdo con ellas o las critican. Permiten que su compromiso con un proyecto o producto en particular se anteponga a otras consideraciones financieras, ticas o sociales. Los directivos principales consideran que las cuestiones ticas o sociales tienen que ser resueltas por otra persona, como ser, el vicepresidente de responsabilidad social, las Naciones Unidas, el gobierno del pas anfitrin.

El autor Schwartz asegura que cuando las compaas no examinan sus operaciones desde una perspectiva de largo plazo dentro de un contexto social, son mucho ms vulnerables al tipo de conductas no deseadas. Si el deseo de la empresa es implementar la perspectiva de la RSE a su desarrollo estratgico y a su planteamiento operativo, tendr necesariamente que replantearse la cuestin de la responsabilidad social y encontrar muchas oportunidades para trasformar esa cuestin en una competencia distintiva. Una visin mucho ms profunda del futuro puede ser la diferencia entre cultivar un yuyo corporativo o un rbol frondoso.

113

Conclusin general

La concepcin de la RSE depende, en buena medida, de entender la poca, la naturaleza misma de la globalizacin. Y tal como se mencion anteriormente, es muy probable que la causa principal de la implementacin de ella en la empresa, sea por la necesidad que les representa hacer algo con la riqueza que genera la misma, como una muestra de que se le retribuye o se le ayuda a la sociedad donde lleva a cabo sus prcticas.

La RSE no supone ser algo pasajero, por el contrario, este trmino como tal, exista antes de que se inventara el trmino y que cada vez fuera tomando ms fuerza o importancia dentro de las organizaciones, se podra decir que cuando se habla de este concepto de actividad empresarial sustentable, se menciona el concepto Triple P: people (recursos humanos), planet (medio ambiente), profit (ganancia).131

Una empresa acepta un papel visible dentro de la sociedad, que va ms all de la actividad principal y de lo legalmente obligado, y que tiene un valor agregado para la empresa y para la sociedad (). Dirigir conscientemente las actividades empresariales hacia la creacin de valor de largo plazo en tres dimensiones, no solamente en magnitudes econmicas financieras, como rentabilidad y valor burstil, sino tambin en sentido social y ecolgico. 132

La parte menos tangible, pero no por eso menos valiosa, es el impacto ecolgico que algunas de las empresas generan en el medio ambiente. Empresas como Televisa, implementan programas para procurar el cuidado ambiental. A travs del clculo de la Huella Ecolgica (el rastro que dejamos por nuestro paso en el

131

Hupperts, P. (2005): Responsabilidad Social Empresaria: comunicacin y cooperacin en el rea de la RSE. Buenos Aires. Veretta Ediciones, pp. 58. 132 Loc. Cit. Consejo Econmico y Social de los Pases Bajos. La ganancia de los valores. 114

planeta expresado en extensin territorial productiva), y las acciones que se pretenden tomar para reducirla.133

No es por restarle credibilidad, pero habra que analizar algunas de las empresas que estn certificadas por CEMEFI por implementar la responsabilidad social empresarial, los motivos por los que se certifican y los motivos por los que pueden perder la certificacin y la necesidad de evaluar continuamente a las empresas que cuentan con l.

A partir del final de la dcada de los noventa, el tema de la RSE en Mxico ha tomado una significativa y creciente relevancia dentro del sector empresarial. Esto se ha visto reflejado, entre otros aspectos, en el aumento de fundaciones empresariales o de programas sociales corporativos, en la intervencin de los empresarios en campos que antes eran del dominio del estado, en el crecimiento del nmero de socios corporativos y de empresas interesadas en obtener el distintivo Empresa Socialmente Responsable que otorga el CEMEFI. En la creacin de AliaRSE por las principales cmaras y consejos empresariales, adems de CEMEFI, participaron La Unin Social de Empresarios Mexicanos (USEM) y Administracin por Valores (AVAL). Sin embargo, y a pesar de avances significativos, falta mucho por hacer para acortar el trecho que existe entre el dicho y los hechos, las prcticas de RSE en las empresas.134 A pesar de que Mxico no es un pas que figure como uno de los que ms tiene empresas Socialmente Responsables, el autor Hupperts, lo incluye como parte del estudio general que realiza en Amrica Latina.

Si se observara en las empresas mexicanas retribuciones inmediatas en el carcter econmico de las mismas, es probable que la mayora implementara la RSE, por lo menos en alguna de sus reas, el hecho de que en una de ellas se refleje lo bien implementado que esta la RSE, podra motivar ir adoptando el
133 134

Gonzlez, Lara., Maurico. (2008), pp. 170-171. Hupperts, P. (2005), p.119. 115

modelo en los diferentes departamentos, sin embargo la retribucin econmica no es directa ni inmediata, pero si las mejoras, sin duda, sern observables. Se lograr -como ya se expuso en el captulo dnde Resinas Guadalajara funge como protagonista- que las polticas de la empresa o la estructura de la organizacin de vea beneficiada por el medio ambiente que se propicia. Los empleados, tendrn que adaptarse consigo mismos y con su alrededor en cuanto las nuevas polticas o normas en beneficio de los dems, sean adoptadas.

Lo importante de ahora en adelante ser observar y vigilar que el trmino de RSE no se confunda, tal como ya se ha mencionado con respecto a las confusiones generadas por la filantropa que un empresario o empresa pueda generar y la RSE en s. Tal como lo apunta Hupperts en su libro Responsabilidad Social Empresaria: Hay una gran confusin acerca del concepto de RSE ya que toda clase de trminos se utilizan y mezclan de forma indiscriminada. La mayora de las empresas realiza Inversin Social Empresarial y llama a esto RSE. A travs de fundaciones la empresa financia toda clase de proyectos en los campos de educacin, salud, bienestar, educacin empresarial, arte, deporte y cultura. Esto es para ellos, en esencia, la RSE. No hay relacin alguna entre las actividades principales de la empresa y la manera en que stas se implementan. Las fundaciones se mantienen al margen de las prcticas cotidianas de la empresa y tienen como nico objetivo la financiacin de proyectos que contribuirn a la buena imagen de la empresa misma.135

Entonces no se trata slo de ser filantrpico o donar a cualquier causa, para sentir que se ha cumplido con la parte de contribucin a la sociedad. Se trata de ser una empresa Socialmente Responsable, en el ambiente, en la sociedad (interna y externa) con la misma empresa y lo que conlleva y tratar de retribuir a la sociedad lo que le ha dado aunque eso implique hacerlo de manera paulatina, solo as se logra que poco a poco se alcancen las metas para entonces valorar si la empresa debe o no o s puede o no, adherirse al pacto Mundial, o certificarse por CEMEFI.
135

Hupperts, P. (2005), pp. 12-13. 116

Lo que bien lo vale son los beneficios que como ya se ha visto, muchos de los expertos avalan y recomiendan al momento de hablar de RSE.

En Resinas Guadalajara, la aplicacin de la RSE en trminos econmicofinancieros implicara cambios, uno de los principales y ms notorios sera en costos. Se citarn algunos ejemplos tal y como lo plante Mullenart (2007) en las nuevas tendencias de la RSE y que se encuentran mencionados en el captulo 5 de la aplicacin de la RSE en una pyme en Jalisco:

El incremento en las donaciones: para la empresa, implicara destinar una parte de los ingresos a diferentes causas (o una especfica) suponiendo que se hiciera, se podra comenzar (a manera de sugerencia) con un organismo como Greenpeace, otorgando una mensualidad fija aplicada para los trminos que la ONG disponga que va desde los $100.00, $200.00, $300.00 y $400.00 pesos (fuente www.greenpeace.org.mx).

El incremento en la informacin: otorgando informacin a la sociedad, a travs de medios informativos contratados para ese fin, como la prensa escrita, por ejemplo con un publi-reportaje que depender del medio de comunicacin el costo que tenga y la frecuencia con la que se decida contratar esos servicios para ese fin.

Establecimiento de reglas para actuar bien: si la empresa aplica la RSE (objetivo sugerido a travs de este trabajo) deber dar a conocer a sus trabajadores cmo lo logra y para qu, por ejemplo en reuniones peridicas que les deje saber los beneficios que esa labor conlleva.

Cambio

de

obligacin

estratgica:

se

implementa

para

adoptar

compromisos a largo plazo, es necesario cambiar estilos de trabajo y hasta ubicacin, como se mencion ya, Sotomayor y coautores, sugieren que las pymes se apeguen a alguna norma que les obligue a mantenerse apegadas al rgimen necesario para su otorgamiento, eso les abrir puertas con sus stakeholders, en el caso de Resinas Guadalajara, sera difcil augurar una 117

fecha en la que los accionistas se mostrarn dispuestos a hacer el esfuerzo para unirse o adquirir por lo menos un distintivo, como el otorgado por CEMEFI (ESR), pero no se descarta que la labor de convencimiento por parte de las nuevas generaciones de empleados y accionistas, ejerzan presin y expliquen los beneficios de contar con una de ellas. De la visin tradicional a la visin actual: hacer las cosas bien no solo para parecer bueno, sino para hacer el bien en la sociedad, sobre todo tomado en cuenta la necesidad de adaptar las instalaciones de la empresa, ya que se encuentra en el primer cuadro de la ciudad de Guadalajara. La ubicacin no se eligi de manera particular, fue una situacin que se fue dando conforme el crecimiento de la misma. La adaptacin de la finca, no slo en trminos de ampliacin, sino tambin de adecuacin del lugar para la seguridad de los integrantes de la empresa. Es decir se busca continuamente que los materiales que all se manejan, sean almacenados y manejados con el mayor cuidado y apego a las normas que as lo indican, como es el caso de los solventes, que deben tener una instalacin especial para hacer contacto con la tierra a travs de cables, es evitara una explosin, no solo del establecimiento sino tambin de casas habitacin, tiendas o fbricas aledaas. El acondicionamiento tuvo un costo aproximado de $300,000.00 pesos.

En cuanto a lo que sugierenl autor Sotomayor y coautores, del tema de seguridad e higiene, se considera lo siguiente:

En el lugar de trabajo se dispone de medicamento y material de curacin cuyo costo es mnimo comparado con el costo implicara no tenerlo y tener que trasladar a cualquier persona que as lo requiriese a un centro mdico.

Se cuenta con extintores para incendio, los equipos estn disponibles y en buen estado en cada bodega, su costo aproximado por mantenimiento anual es de $3,000.00 pesos.

118

Se otorga a los empleados la vestimenta adecuada para cada tipo de trabajo o labor a desempear. Por ejemplo: guantes, mascarillas, pantalones, playeras, botas, etc. Todo tiene un costo que oscila entre los $1,000.00 y los $1,500.00 pesos. La renovacin de ese material tiene que ver con el cuidado y el uso que le de cada trabajador.

Las prestaciones de ley otorgadas a los trabajadores tambin generan gastos, como ya es sabido el pago seguro social entre otros, que son de carcter obligatorio, la cantidad depender de la cantidad de trabajadores que al momento de hacer el pago, trabajen en la empresa.

Uno de

los puntos que debern implementarse, por la salud mental de los

empleados de la empresa, ser el de previsin. El punto que trata el autor sobre la necesidad de implementar un psiclogo en la empresa para la atencin a los empleados peridicamente, pero tambin para el apoyo de los mismos al momento de su jubilacin, es de suma importancia para su calidad de vida. De ser as, se considerara un psiclogo de planta con sueldo aproximado de $3,000.00 mensuales.

Todos los cambios sealados anteriormente, son solo estimados de lo que la empresa puede implementar, y observando los costos que ya tiene implcitos en su prctica (no consciente de RSE, los fuertes tal vez seran los que tienen que ver con el apegarse a ciertas normas como la OHSAS, que dependiendo del momento en el que se comience con los requisitos para apegarse a ella, se valoraran los gastos en los que se incurrira.

Se espera que como lo han venido sealando los autores, la retribucin econmica se observe a la brevedad, esa sera una manera de convencer a la empresa de que est haciendo lo correcto y de que su actuar con la sociedad, no solo le retribuye a la misma, sino que tambin a ella como empresa, por lo tanto tambin a los accionistas.

119

Sin embargo siempre queda la incertidumbre entre los empresarios, sobre todo despus de haber conocido las diferentes opiniones que existen en los textos consultados: la RSE parece que no garantiza el xito de todos aquellos que la implementan, parece que no todos estn destinados a ello, pero existen muchos factores, que deben de ser bien valorados antes de comenzar con procesos comprometedores con la empresa y con la sociedad, siendo esta ltima la que ms castiga a las empresas (con RSE o sin ella) que comete errores.

Ser muy interesante observar el crecimiento del tema, que desde el punto de vista investigativo, parece todo un desafo al momento de ser implementado, sobre todo porque reta a los empresarios a comprometerse con lo que muy pocos aceptan a cambio de nada: la sociedad.

120

Anexos

1. Gua prctica del Pacto Mundial Introduccin. Esta gua pretende ser un instrumento til para la comprensin de la iniciativa del Pacto Mundial y la incorporacin de sus diez principios en la gestin empresarial en Mxico. Est dirigida a las personas que forman parte de micro, pequeas y grandes empresas de todos los sectores de la actividad econmica. Busca presentar estos principios a los directivos de grandes empresas, grupos corporativos,

organizaciones empresariales, sociales y sindicatos cuya responsabilidad sea dar seguimiento al compromiso voluntario que se establece al suscribir el Pacto Mundial. Consta de una presentacin general sobre el inicio del Pacto Mundial y el propsito que pretende alcanzar. Introduce brevemente los 10 principios del Pacto y una explicacin de las cuatro reas temticas de esta iniciativa: Derechos Humanos, condiciones laborales, medio ambiente, combate a la corrupcin. Procede mediante la presentacin de estudios de caso, de empresas mexicanas, en los que se distingue la aplicacin de los 10 Principios en el mbito de la empresa. Busca con ello orientar a la comunidad empresarial en la ruta a seguir para poner en marcha acciones concretas que permitan que esta iniciativa tenga un carcter verdaderamente global. Algunos de los estudios de caso atienden aspectos normativos y ticos, otros representan acciones cotidianas que al final del da son muy importantes puesto que permiten a la empresa contribuir, en el mediano plazo, a que estos principios sean respetados a nivel global. Para la seleccin de los estudios de caso se busc que la diversidad de las empresas en Mxico estuviera representada, de igual manera, todas las empresas de la Gua estn adheridas al Pacto Mundial. 121

En la elaboracin de este texto se consultaron informes y documentos elaborados por la ONU sobre el Pacto Mundial, la Gua de los Empleadores (2004) de la OIE, la Gua del Pacto Global elaborada en Argentina, el UN Global Compact Resource Package y otros documentos derivados de la discusin sobre el Pacto Global de Espaa. Se consultaron tambin expedientes de las empresas del Programa para Implementar el Modelo de Responsabilidad Social e Integridad del Centro Mexicano para la Filantropa (CEMEFI) y del Comit Nacional de Productividad e Innovacin Tecnolgica, A. C. (Compite). De igual forma, se llevaron a cabo visitas in situ a las empresas participantes con el propsito de conocer ms ampliamente el tipo de acciones puestas en marcha. La Conformacin del Pacto Mundial. En enero de 1999, el Secretario General de las Naciones Unidas, Kofi Annan, propuso la idea de un Pacto Mundial. 1 Esta propuesta es una iniciativa de adhesin voluntaria que en palabras de su promotor es, un llamado a la accin que convoca a las empresas, en unin con organismos de las Naciones Unidas, sindicatos y representantes de la sociedad civil para impulsar diez principios universales en materia de derechos humanos, trabajo, medio ambiente y combate a la corrupcin. Originalmente Kofi Annan present nueve principios y en 2004 se agreg el dcimo, relativo a la lucha contra la corrupcin. El Pacto Mundial fue promovido con la conviccin de que la empresa y el mundo empresarial son parte de la solucin a los desafos asociados a la globalizacin. Es un llamado a las empresas para que participen en la construccin de un marco social y medioambiental que apoye y afiance la continuidad de la apertura y liberalizacin de los mercados garantizando, al mismo tiempo, que todas las personas tengan la oportunidad de compartir los beneficios de la economa mundializada.

122

El Pacto Mundial es: Una iniciativa voluntaria para promover una ciudadana empresarial global. Una iniciativa basada en principios internacionalmente aceptados. Un esfuerzo integrado por los gobiernos, los sindicatos, las OSC y otros. Una red formada por todos aquellos interesados en el buen funcionamiento (multistakeholder) de las empresas. La construccin de una aspiracin. El Pacto Mundial no es: Un instrumento regulatorio u obligatorio. Un mecanismo de evaluacin de la conducta de las empresas. Un sustituto para estndares, cdigos o legislaciones nacionales. El Pacto Mundial es una red cuyo propsito es difundir una iniciativa que busca promover y fortalecer, entre un nmero cada vez mayor de empresas, una cultura de la responsabilidad social empresarial (RSE). La principales agencias de ONU que participan en la Red del Pacto son seis: la Oficina del Alto Comisionado para los Derechos Humanos (OACNUDH), la oficina de las Naciones Unidas contra la Droga y el Delito (ONUDD), la Organizacin Internacional del Trabajo (OIT), el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), el Programa de las Naciones Unidas para el Medio. Ambiente (PNUMA) y la Organizacin de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial (ONUDI). Todas ellas coordinadas por la Oficina del Pacto Mundial. Adems de los rganos facilitadores, otros actores que estn representados en la Red son: Empresas, con quienes se desea establecer una relacin de trabajo. Organizaciones de la Sociedad Civil, en donde se representa 123

una amplia comunidad interesada. Gobiernos, quienes trabajaron en la definicin de los principios de la iniciativa. Con su participacin en el Pacto Mundial, las empresas demuestran a sus empleados, proveedores, otras empresas y a la comunidad que son entidades ciudadanas responsables. Quienes se adhieren al Pacto adquieren el compromiso de poner en marcha los principios en sus actividades cotidianas e informar de manera transparente, a la sociedad, de los progresos que han alcanzado. Cmo participar en el Pacto Mundial? El Pacto Mundial tiene la intencin y posibilidad de asesorar a toda empresa que tenga un inters propio de iniciar y compartir acciones que vayan de acuerdo con los principios en los que este se basa. El Pacto Mundial puede ofrecer a las empresas participantes: Apoyo para la formulacin de soluciones prcticas a problemas contemporneos relacionados con la globalizacin, el desarrollo sostenible y la RS dentro de un contexto de mltiples intereses. Adhesin a los principios universales y a la "buena ciudadana empresarial" para lograr que la economa global sea sostenible e integrada. Acceso a informacin sobre buenas prcticas y experiencias en todo el mundo y participacin en redes internacionales de conocimiento. Fortalecimiento de la estructura empresarial, a travs de una relacin ms estable y de confianza con proveedores y clientes. Para apoyar a las empresas en el reforzamiento de sus prcticas se cuenta con el documento: Una gua para la comunicacin sobre el progreso: recomendaciones prcticas para su elaboracin, instrumento que proporciona asesora y consejos 124

prcticos para que las empresas comuniquen como pueden llevar a cabo los procesos de acuerdo con los 10 Principios del Pacto. El Pacto Mundial aspira a ser un espacio abierto y accesible a un gran nmero de participantes. Para adherirse es necesario que el director general de la empresa u organizacin enve una carta, con la aprobacin del Consejo de Administracin, en donde afirme su compromiso de respetar los 10 principios del Pacto Mundial. Una vez que se ha dado este primer paso se espera que la organizacin: Introduzca cambios en sus operaciones de manera que los principios del Pacto formen parte de su estrategia, su cultura y sus operaciones diarias. Haga pblicas, anualmente, las formas en que est avanzando en la aplicacin de los 10 principios del Pacto, para lo que se sugiere elaborar un informe u otro documento similar (de sustentabilidad). Para formalizar la entrada al Pacto Mundial, las modalidades concretas de seguimiento, adaptadas a las empresas y organizaciones en Mxico, se cuenta con una plataforma de servicios al cliente. Los avances se pueden consultar en http://www.pactomundialmexico.org.mx y/o http://www.onu.org.mx.

El Pacto Mundial trata de promover una ciudadana empresarial global que abra la posibilidad de conciliar los intereses y los procesos de la actividad empresarial con los valores y las demandas de la sociedad civil, as como, con los proyectos de la ONU, con las organizaciones, las entidades pblicas, con los acadmicos, con los sindicatos y con las OSC. 2. Lista de empresas adheridas en Mxico ABA Seguros, S.A. Accor Servicios Empresariales, S.A. De C.V. Aceitera El Gallo, S.A. De C.V. ACTIVARTE, A.C. Administradora Picsa, S.A. De C.V. 125

ADO y Empresas Coordinadas, S.A. de C.V. (Regin Caribe) Agencia Aduanal K.N., S.C. Agencia Aduanal Rafael Pedraza Domnguez, S.C. Agencia de Cambio DCuco, S. A. de C.V. Agrcola Chaparral, S.P.R. De R.L. Agrcola de Servicios, S.A. De C.V. Agrcola Gotsis S.A. de C.V. Agrcola Tarriba, S. De R.L. De C.V. Agricultura Nacional de Jalisco, S.A de C.V. Aguirre & Ramrez Consultores S.C. AKADEMIE A.C. Alfa, S.A. Y Subsidiarias American Express Co. (Mxico) Anlisis Clnicos de Oriente Arte y Decoracin Floral Tnike, S.A. De C.V. ARTESANAS GALLARDO S.A. DE C.V. Asesores Grupo Omicron, S.A. de C.V. Asesora Aguirre y Asociados S.C. Asociacin de Agentes Aduanales del Aeropuerto de Mxico, A.C. Asociacin Mexicana de Empresas de Capital Humano, A.C. Asociacin Mexicana de Intermediarios Burstiles, A.C. Asociacin Mexicana para el Control de las Adicciones, A.C. Asociacin Nacional de Importadores y Exportadores de la Repblica Mexicana, A.C. Asociacin Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales, A.C. ASUR Aeropuertos del Sureste Autobuses del Centro del Estado de Yucatn, S.A. De C.V. Automotriz Cuicuilco, S.A. De C.V. Automotriz de Durango, S.A. de C.V. Autotransportes de Pasajeros Mrida Progreso, S.A. De C.V. 126

Ayuntamiento de Guadalajara BASF Interservicios, S.A. De C.V. Basham, Ringe y Correa, S.C. Beltrn Macas y Asociados, S.A. de C.V. BP Exploration Mexico Limited Bravo Sinaloa, A.C. BSI Management Systems Business Dimension Management de Mxico, S.A. De C.V. C.I.E.N. Consultores, S.C. Calibraciones Industriales del Puerto, S.A. De C.V. Calibraciones Profesionales e Ingeniera S.A. De C.V. (CALPRO) Cmara Nacional de Comercio de la Ciudad de Mxico Cmara Nacional de Empresas de Consultora CMARA NACIONAL DE LA INDUSTRIA DE LA TRANSFORMACIN, DELEGACIN TIJUANA Campus Estado de Mxico del Tecnolgico de Monterrey Captulo Mexicano de La Cmara Internacional de Comercio, A.C. Casa Camejo, S. De R.L. De C.V. Casa Tomada, A.C. Cemento Moctezuma, S.A. De C.V CEMEX S.A. De C.V. Central de Alarmas Bajalarm, S.R.L. De C.V. Centro de Capacitacin Tcnica del Autotransporte, S.C. Centro de Capacitacin y Tcnica del Autotransporte, S.C. Centro de Capacitacin y Tecnologa, S.C.P. Centro de Formacin Cultural por la Familia y la Paz, A.C. (CEFORMA, A.C.) Centro de Investigacin Aduanera y de Comercio Internacional, A.C. Centro de Investigacin Internacional del Trabajo CEINTRA, A.C. Centro de Negocios G1, S.A. De C.V. 127

Centro Empresarial de Ciudad Victoria, S.P. Centro Empresarial de Mazatln y del Sur de Sinaloa, S.P. Centro Empresarial de Mrida (COPARMEX Mrida) Centro Empresarial de Puebla, S.P. Centro Empresarial de Veracruz, S.P. (COPARMEX Veracruz) Centro Interdisciplinario para el Manejo de Conflictos, A.C. Centro Mexicano para la Filantropa, A.C. (CEMEFI) Centro Nacional de Comunicacin Social (CENCOS) A.C. CGSTF, S.C. Cien Consultores, S.C. CINPOLIS Cittec Mxico, S.A. de C.V. CMS Consultores Comisin Federal de Electricidad, Divisin Centro Sur Comit Nacional de Productividad e Innovacin Tecnolgica, A.C. Compaa Mexicana de Aviacin Compufax, S.A. De C.V. Comunicaciones Radiotelfonicas Peninsulares, S.A. De C.V. Confederacin de Asociaciones de Agentes Aduanales de la Repblica Mexicana (CAAAREM) Confederacin de Cmaras Industriales de los Estados Unidos Mexicanos (CONCAMIN) Confederacin Patronal de la Repblica Mexicana (COPARMEX) Confederacin USEM Consejo Coordinador Empresarial Consejo Coordinador Empresarial de Campeche, A.C. Consejo Nacional para Prevenir la Discriminacin CONSUELO CRDENAS COTA (GRUPO CSA) Consultores de Trabajo Industrial, S. de R.L. de C.V. Cooperativa La Cruz Azul, S.C.L. 128

COPACHISA, S.A. de C.V. COPARMEX Estado de Mxico, S.P. Coparmex Hidalgo, S.P. Coparmex Laguna, S.P. COPARMEX Manzanillo COPARMEX Nuevo Len Corporacin Durango Corporacin Geo, S.A. De C.V. Corporativo Enciso, S.C. CPX MASTER COAT S.A. DE C.V. CUALLI, Consultores en Calidad y Certificacin Laboral Chemipack Internacional, S.A. De C.V. Children's Corporation Departamento de Ingeniera Ambiental de la Universidad Autnoma de Tamaulipas Deport Femat Ochoa, S.A. de C.V. Desarrolladora de Turismo Sustentable, S.C. Desarrollo y Soluciones Estratgicas, S.C. DIAGNOSTICO LAS TORRES DE TOLUCA S. DE R.L. DICA, S.A. de C.V. DICONSA Driescher y Wittjohann, S.A. Echeagaray Snchez & Asociados, S.C. El Barreno Elctrico, S.A. de C.V. El Mundo Maya restaurant Electro Controles del Noroeste, S.A. De C.V. Embotelladoras Arca, S.A. De C.V. Enrique de Jess Ayora Mndez ENTIDAD MEXICANA DE ACREDITACIN A.C. Escalera Espinosa y Asociados, S.A. De C.V. 129

Escuela de Belleza Tania Esttica Unisex Karina ETISA de Guadalajara, S.A. De C.V. EXCEL CONSTRUCTORA S.A. DE C.V. Excelencia y Desarrollo, S.A. de C.V. Fbrica de Jabn La Corona, S.A. De C.V. Farmacias Canto, S.A. De C.V. Farmacias Roma, S.A. De C.V. Federacin de Centro de Madres-Tarija Federacin de Instituciones Mexicanas Particulares de Educacin Superior, A.C. (FIMPES) Felipe Ochoa y Asociados, S.C. FEMSA FINCAMEX, Promotora Sinaloense de Vivienda, S.A. De C.V. Flores Merino, Brizuela y Socios, S.C. Foro Consultivo Cientfico y Tecnolgico Franquicia de Negocios, S.C. FUNCOSA, S.A. De C.V. Fundacin Castro-Limn A.C. Pro-ni@s con cncer Fundacin Deportivo Parque Espaa II Fundacin Internacional de Apoyo al Desarrollo Local y Social (FIADELSO) Fundacin Mexicana para la Innovacin y Transferencia de Tecnologa en la Pequea y Mediana Empresa, FUNTEC, A.C. Fundacin mexicana para la Planeacin Familiar, A.C. Fundacin Sinaloa EcoRegin, A. C. Fundacin Zcaro, A.C. Gas Natural Mxico, S.A. de C.V. Gasolinera Campestre S.A. De C.V. Gasolinera La Loma, S.A. De C.V. Gayser Club 130

GCS Conseils GE Seguros, S.A. de C.V. Galletera de Puebla, S.A. De C.V. Gerardo Vidal Cruz Global Supplier Progress GNA, S.A. De C.V. Gobierno del Estado de Sonora GP Publicidad Gruma, S.A. De C.V. Grupado, S.A. De C.V. Grupo Financiero BANORTE Grupo Financiero Santander Serfin Grupo Financiero ScotiaBank Inverlat Grupo Gamesa, S. De R.L. De C.V. Grupo Gaslo, S.A. De C.V. Grupo Gastronmico KAF, S.A. De C.V. Grupo Industrial Lala, S.A. De C.V. Grupo Inmobiliario y Constructor M, S.A. de C.V. Grupo Kaltex, S.A. De C.V. Grupo Nacional Provincial, S.A. Grupo Omarsa Grupo Pecis, S.A. De C.V. Grupo Posadas, S.A. de C.V. Grupo Ruba, S. A. De C.V. Grupo Social Netzahualcyotl, A.C. Grupo Va Delphi, S.A. De C.V. H. Ayuntamiento de Veracruz Hewlett Packard Mxico, S de R.L. de C.V. Hidrulica y Neumtica, S.A. De C.V. Hipotecaria Crdito y Casa 131

Holcim Apasco, S.A. De C.V. Holding Alfil, S.A. De C.V. Hospital San Jos de Quertaro, S.A. de.C.V. Hoteles y Restaurantes, S.A. De C.V. (Hotel Perla) IDIKON, S.C. IMSA-MEX, S.A. de C.V. INDEEX EMPRESARIAL / INDEEX PYMES Industrias Peoles, S.A. De .C.V Instalaciones y Productos Qumicos, S.A. de C.V. Institucionales Roka, S.A. De C.V. Instituto del Fondo Nacional de la Vivienda para los Trabajadores (INFONAVIT) Instituto Tecnolgico Superior de Tierra Blanca Instituto Universitario del Estado de Mxico (IUEM) INTEGRACIN AUTOMOTRIZ S.A. DE C.V. INTERCERAMIC INTERPROTECCIN, Agente de Seguros y Fianzas, S.A. De C.V. Juregui y Alardn Jugos del Valle, S.A. De C.V. Junior Chamber Internacional Mxico (JCI Mxico) Kraft Foods Mxico La Peninsular Seguros, S.A. Laboratorios Silanes, S.A. de C.V. Lavahorro lavamticas Maderera Valles Grijalva, S.A. De C.V. MAGAX Construcciones S.A de C.V MANPOWER, S.A. De C.V. Manuel Villeda Consultores Mapfre Tepeyac, S.A. Marca Prefabricados, S.A. De C.V. 132

Mascomex S. A. De C.V. Maxi Gafas Solei Medics Servicios, S.A. De C.V. MEDICAL SERVICES INTERNATIONAL S.A. DE C.V. Mesones Sacrista Puebla Metropolitana Compaa de Seguros, S.A. Monex Grupo Financiero, S.A. de C.V. Movilidad y Desarrollo de Mxico, A.C. MTF S.A. De C.V. Nadro, S.A. De C.V. Natividad Abogados, S.C. Asesores de empresas Nehm & Coll. Societat der Rechtsanwlte Nestl Mxico, S.A. de C.V. Noedia, S.A. De C.V. Novartis Corporativo, S.A. De C.V. Nueva Agroindustrias del Norte, S.A. De C.V. OFIX, S.A. De C.V. Operadora de Tiendas Voluntarias, S.A. De C.V. Organizacin e Informacin, S.C. Pastelera Los Chatos Bebidas y Alimentos Patronato del H. Cuerpo de Bomberos Veracruz-Boca del Ro, A.C. Paulina Youth Hostel Pensiones Banorte Generali, S.A. De C.V. Grupo Financiero Banorte Petrleos Mexicanos Pfizer, S.A. De C.V. Pizzas & Pastas Mama Mia Powerway de Mxico, S.A. De C.V. Prendamex, S.A. De C.V. Pricewaterhouse Coopers, S.C. 133

Prisma Hoteles de Mxico Productores Unidos de Ro Petatln, S.A. de C.V. Productos de Harina, S.A. De C.V. Profesionales de la Mediacin, S.C. Promecap, S.C. Promotora Accse, S.A de C.V. Promotora Premer, S.A. De C.V. PRONAT Distribuidora, S.A. de C.V. Protecto Ambiente Servicios y Suministros, S.A. de C.V. Publicaciones Importantes, S.A. "Negocios y Bancos" Puerto Gutirrez y Asociados, S.C.P. QBE del Istmo Mxico, Compaa de Reaseguros, S.A. De C.V. QS MEXIKO AG Radiocomunicacin de Victoria, S.A. De C.V. Refrigeracin Nieto de Acapulco, S.A. De C.V. Reluv, S.A. de C.V. RIQRAS S.A. DE C.V. Royal & Sunalliance Seguros Mxico, S.A. De C.V. S.B.L. PHARMACEUTICALS S DE RL DE C.V. Santander Serfn Satlites Mexicanos, S.A. De C.V. Seguros Banorte Generali, S.A. De C.V. Grupo Financiero Banorte Selecta Servicios de Capital Humano, S.C. Servicio Trece y Carrera, S.A. De C.V. Servicios conmutados de Telefona Pblica, S.A. de C.V. Servicios Corporativos de Cancn, S.C. Servicios Integrales de Ingeniera y Calidad, S.A. De C.V. Serviporteo del Centro, S.A. de C.V. Setha Ingeniera Ambiental, S.A. De C.V. SI Consulting Group 134

Smbolo Multimedia Sindicato Industrial Autnomo de Operarios en General de Maquiladoras de Reynosa C.T.M. Sociedad nica Mutualista de Abogados, A.C. Solet, Pisos para Lucir Soluciones de Internet para Negocios, S.A. De C.V. SOLUCIONES DINMICAS Sper Farmacias Esquivar, S.A. De C.V. SURTICOM, S.A. DE C.V. SYSTEC, S.A. De C.V. TCNICAS INDUSTRIALES QUMICAS S.A DE C.V. Tecnolgico de Monterrey Campus Cuernavaca TELEDESIC BROADBAND NETWORKS, S.A. DE C.V. Tips Marketing / Perrin Mercadotecnia y Asociados, S.A. de C.V. Tortillera El Grano de Oro Transportes PITIC, S.A. de C.V. Trivasa, S.A. De C.V. Tuberas y Vlvulas del Noroeste, S.A. De C.V. Turismo Axial, S.A. De C.V. ULTRAQUIMIA, S.A. DE C.V. Unin de Campesinos y Colonos de Puebla, A.C. Universidad de la Comunicacin Universidad Iberoamericana A.C. Universidad Insurgentes VATVAL, S.A. De C.V. VERTIVISION DE B.C.A S. DE R.L. DE C.V. Viana Descuentos, S.A. de C.V. Vianney VICTER, S.A. De C.V. Von Wobeser y Sierra , S.C. 135

WEB de Acapulco, S.A. De C.V. Wyeth, S. A. De C.V. ZARA MEXICO, S.A. de C.V. Zimat Consultores Comunicacin Total, S.A. De C.V.

3. Declogo de la empresa socialmente responsable de CEMEFI136

1. Promueve e impulsa en su interior una cultura de responsabilidad social empresarial que busca las metas y el xito del negocio, contribuyendo al mismo tiempo al bienestar de la sociedad. 2. Identifica las necesidades sociales del entorno en que opera y colabora en su solucin, impulsando el desarrollo y mejoramiento de la calidad de vida. 3. Hace pblicos los valores de su empresa y se desempea con base en cdigo de tica. 4. Ve al interior y al exterior de esquemas de liderazgo participativos, solidaridad, servicio y respeto a la dignidad humana. 5. Promueve el desarrollo humano y profesional de toda su comunidad (empleados, familiares, accionistas y proveedores) 6. Identifica y apoya causas sociales como parte de su estrategia de accin empresarial. 7. Respeta el entorno ecolgico en todos y cada uno de los procesos de operacin y comercializacin, adems de contribuir a la preservacin del medio ambiente. 8. Invierte tiempo, talento y recursos en el desarrollo de las comunidades en las que opera. 9. Participa mediante alianzas intersectoriales con otras empresas,

organizaciones de la sociedad civil y/o gobierno en la atencin de las caudas sociales que ha elegido. 10. Toma en cuenta e involucra a su personal, accionistas y proveedores en sus programas de inversin y desarrollo social.
136

op. cit., p. 9. 136

4. Bussines Social Responsability

Qu es Bussiness Social Responsability, BSR por sus siglas en ingls (negocios de responsabilidad social)?

BSR, lder en Responsabilidad social corporativa desde 1992, trabaja con su red global de empresas de ms de 250 miembros para desarrollar estrategias de negocio sostenibles y soluciones a travs de consultora, investigacin y colaboracin intersectorial. Cuenta con seis oficinas en Asia, Europa y Amrica del Norte, nuestro personal experto ofrece resultados tangibles para su negocio y tiene experiencia en el medio ambiente, derechos humanos, el desarrollo econmico y la gobernanza, la rendicin de cuentas para orientar a las empresas globales hacia la creacin de un mundo justo y sostenible.

Al pertenecer a BSR la empresa se conectar a la red a travs de los grupos de trabajo, eventos, herramientas de colaboracin online, y la Conferencia anual de BSR.

Como miembro, se puede tener acceso exclusivo a un amplio conjunto de soluciones para ayudar a aprender, colaborar y tomar medidas sobre cuestiones de responsabilidad empresarial.

Las cuotas del asociado giran en torno del presupuesto operativo anual de cada empresa. Si la empresa genera menos de diez millones de dlares su cuota anual para BSR es de 400 dlares, si su estimado anual es de entre 10 millones y menos de 100 millones de dlares, entonces le corresponde pagar 800 dlares de cuota a BSR, y si su presupuesto operativo anual es de 100 millones de dlares o ms, entonces deber cubrir la cuota de 1,600 dlares anuales para BSR.

La lista de sus miembros asociados y corporativos es la siguiente: 137

4.1 Miembros corporativos:

A.P. Moller - Maersk A/S Abbott Laboratories Abercrombie & Fitch Achilles Group, Ltd. ADM, Archer Daniels Midland Company Adobe Systems Incorporated Agility AgroAmerica Corporation Alcatel-Lucent Allstate Corporation, The Altria Group, Inc. American Eagle Outfitters, Inc. American Express Company American Water Anheuser-Busch InBev Ann Taylor Stores Corporation ANZ Banking Group APCO Worldwide Apple, Inc. ARAMARK Aramex International AREVA Group AstraZeneca PLC AT&T Corp. Aveda Corporation Avery Dennison Corporation Avon Products, Inc. Barclays Bank PLC Barrick Gold Baxter Healthcare Corporation 138

BBMG BD BE-CAUSE, LLC Best Buy Co., Inc. BG Group Inc. Blue Shield of California BNY Mellon BP p.l.c. Bristol-Myers Squibb Company British American Tobacco p.l.c. Brooks Sports, Inc. Brown-Forman Corporation BT Group plc Burberry Ltd. C&J Clark International, Ltd. Cadbury plc Calvert Group, Ltd. Campbell Soup Company Cargill, Incorporated Catchpole Corporation CH Guenther & Son, Inc. Charleston | Orwig Inc Chevron Corporation Children Worldwide Fashion FAS Children's Place Retail Stores, Inc., The Chiquita Brands International, Inc. Church & Dwight Co., Inc. Cisco Systems Inc. Clean Agency Clorox Company, The Coca-Cola Company, The 139

Coeur d'Alene Mines Coldwater Creek, Inc. ConAgra Foods, Inc. Cone, Inc. Context Group, Ltd. COSCO Container Lines Co., Ltd. (COSCON) Crestwood Behavioral Health, Inc. Danisco A/S Darden Restaurants, Inc. Dean Foods Company Delaware North Companies Delhaize Group SA Dell Inc. Dolby Laboratories, Inc. DONG Energy Donna Karan Company LLC, The Dr Pepper Snapple Group, Inc. Duke Energy East Balt Inc eBay Electrolux AB Eli Lilly & Company Eni S.p.A. Esquel Group Exxon Mobil Corporation Finnish Fur Sales Fishman & Tobin, Inc. Fleishman-Hillard, Inc. Ford Motor Company Freeport-McMoRan Copper & Gold Inc. Gagen MacDonald LLC 140

Gap Inc. Gear for Sports, Inc. Genentech, Inc. General Electric Company GlaxoSmithKline plc GlobeScan Gold Fields Exploration Goldcorp, Inc. GoLite LLC Good for Business Good Search, The Green Mountain Coffee, Inc. Greener World Media GXS, Inc. H & M Hennes & Mauritz AB Hallmark Cards, Inc. Harrah's Entertainment, Inc. Hasbro, Inc. HAVI Global Solutions Hemlock Printers (USA) Inc. Hess Corporation Hewlett-Packard Company Hitachi IAMGOLD Corporation IBM Corporation IKEA Services AB INFACT Global Partners, Ltd. Intel Corporation International Compliance Group J. Crew Group, Inc. JCPenney Corporation, Inc. 141

John Wiley & Sons, Inc. Johnson & Johnson Jones Apparel Group, Inc Ketchum Kinross Gold Corporation Kohl's Corporation Kohlberg Kravis Roberts & Co. L.P. Komar Kraft Foods Inc. L.L. Bean, Inc. Laufer Green Isaac, LLC Level Works Ltd. Levi Strauss & Co. Li & Fung Limited Limited Brands Lindex Lion Button Company Liz Claiborne, Inc. Lockheed Martin Marathon Oil Company Marketing Store Worldwide, The Marks and Spencer, plc Martha Montag Brown & Associates Mattel, Inc. McDonald's Corporation McGraw-Hill Companies, Inc., The Merck & Co., Inc. Microsoft Corporation Minera los Pelambres Mission Measurement Monsanto Company 142

Morrison & Foerster LLP MTV Networks Mulberry Group National Basketball Association Nestle Waters North America New Resource Bank New York & Company NIKE, Inc. Noir A/S Nordstrom, Inc. Novartis AG Novo Nordisk A/S Nyrstar NV Occidental Petroleum Corporation Officemate International Corporation Oracle Corporation Oyu Tolgoi LLC Pan American Silver Corporation PCH International PE Americas Peet's Coffee and Tea, Inc. Pentland Group, plc PepsiCo, Inc. Perkins + Will Pfizer Inc Phillips-Van Heusen Corporation PMI - Pacific Market International Polo Ralph Lauren Corporation Port of Seattle Primark Stores, Ltd. Procacci Brothers 143

Procter & Gamble Company, The Promod R. Twining & Company, Ltd. Redwoods Group, The REI (Recreational Equipment, Inc.) Rio Blanco Copper SA RiskMetrics Group Rockefeller & Company Royal Dutch Shell Russell-Newman Brands S.C. Johnson & Son, Inc. Sabre Holdings Safety Management Solutions Sagittarius Mines, Inc. Sanofi-Aventis SAP AG Scientific Certification Systems Seagate Technology, LLC Sempra Energy Services Techniques Schlumberger SGS SA Shire plc SK Telecom Social Compliance Service Asia, Ltd. Sodexo Group Sony Corporation South American Silver Corporation Sprint Nextel Starbucks Coffee Company Starwood Hotels & Resorts Worldwide, Inc. State Street Corporation 144

STMicroelectronics N.V. STR Responsible Sourcing (formerly CSCC) Sumitomo Trust & Banking Co. Ltd., The SunOpta, Inc. Symantec Syngenta AG Takeda Pharmaceutical Company Ltd. TAL Group Target Corporation Teck Resources Limited Tellabs, Inc. Teragren Threemile Canyon Farms Tiffany & Co. Timberland Company, The Time Warner, Inc. Tom's of Maine Tomorrow Partners Toshiba Corporation Total S.A. Toyota Motor North America Tsing Capital Unilever United Airlines United Parcel Service (UPS) United Technologies Corporation Vale Varner Group VeeV Spirits Verizon Communications Inc. Visa 145

Volkswagen Group of America Waggener Edstrom Worldwide, Inc. Wal-Mart Stores, Inc. Walt Disney Company, The Warnaco Group Wells Fargo & Company Williams-Sonoma, Inc. Wm. Wrigley Jr. Company Wolverine World Wide, Inc. Xerox Corporation Yahoo! Inc. Yamana Gold Yum! Brands, Inc. (TRICON)

4.2 Miembros asociados:

Academy for Educational Development ASAE and the Center for Association Leadership Better Work Bonneville Environmental Foundation British Consulate, Guangzhou, China CBCC Council for Better Corporate Citizenship Center for Leadership & Social Responsibility at University of Washington Tacoma

Center for Responsible Business, UC Berkeley Center for Social Innovation, Stanford University Centre for Social Impact Daniels College of Business, University of Denver Danish Fashion Institute David and Lucile Packard Foundation, The Direct Selling Education Foundation Entrepreneurs Foundation 146

Environmental Defense Fund Fair Labor Association FSG Social Impact Advisors Future500 IFC Gender Entrepreneurship Markets IPIECA - Int'l Petroleum Industry Environmental Conservation Assn. Japan Foundation New York, The John D. and Catherine T. MacArthur Foundation, The Leonardo Academy Link Media, Inc. Nevada Mining Association Presidio Graduate School Resources for the Future Rockefeller Brothers Fund, The Saga Furs Social Investment Forum Swedish International Development Cooperation Agency Toy Industry Association, Inc. U.S. Department of State W.K. Kellogg Foundation World Wildlife Fund US

147

5. Tabla de coordenadas de la responsabilidad social empresarial, segn Rodrguez Fernndez:

148

6. Donatario y Donante segn la ley Para que una empresa pueda ser sujeta a recibir donaciones y/o otorgarlas, es necesario cumplir con algunos requisitos que marca la ley:

El Ttulo III, inicia a partir del artculo 94 y hasta el 104. En sta tesis se menciona a partir del 96, que es la parte que compete a la investigacin:

TTULO III DEL RGIMEN DE LAS PERSONAS MORALES CON FINES NO LUCRATIVOS Artculo 96. Las fundaciones, patronatos y dems entidades cuyo propsito sea apoyar econmicamente las actividades de personas morales autorizadas para recibir donativos deducibles en los trminos de esta Ley, podrn obtener donativos deducibles, siempre que cumplan con los siguientes requisitos:

I. Destinen la totalidad de sus ingresos a los fines para los que fueron creadas.

II. Al momento de su liquidacin destinen la totalidad de su patrimonio a entidades autorizadas para recibir donativos deducibles.

Los requisitos a los que se refiere este artculo, debern constar en la escritura constitutiva de la persona moral de que se trate con el carcter de irrevocable.

Artculo 97. Las personas morales con fines no lucrativos a que se refieren las fracciones VI, X, XI y XII del artculo 95 de esta Ley, debern cumplir con lo siguiente para ser consideradas como instituciones autorizadas para recibir donativos deducibles en los trminos de esta Ley.

I. Que se constituyan y funcionen exclusivamente como entidades que se dediquen a cualquiera de los fines a que se refieren las fracciones VI, X, XI y XII del artculo 95 de esta Ley y que, de conformidad con las reglas de carcter 149

general que al efecto expida el Servicio de Administracin Tributaria, una parte sustancial de sus ingresos la reciban de fondos proporcionados por la Federacin, Estados o Municipios, de donativos o de aquellos ingresos derivados de la realizacin de su objeto social. Tratndose de aquellas entidades a cuyo favor se emita una autorizacin para recibir donativos deducibles en el extranjero conforme a los tratados internacionales, adems de cumplir con lo anterior, no podrn recibir ingresos en cantidades excesivas por concepto de arrendamiento, intereses, dividendos o regalas o por actividades no relacionadas con su objeto social.

II. Que las actividades que desarrollen tengan como finalidad primordial el cumplimiento de su objeto social, sin que puedan intervenir en campaas polticas o involucrarse en actividades de propaganda o destinadas a influir en la legislacin.

No se considera que influya en la legislacin la publicacin de un anlisis o de una investigacin que no tenga carcter proselitista o la asistencia tcnica a un rgano gubernamental que lo hubiere solicitado por escrito.

III. Que destinen sus activos exclusivamente a los fines propios de su objeto social, no pudiendo otorgar beneficios sobre el remanente distribuible a persona fsica alguna o a sus integrantes personas fsicas o morales, salvo que se trate, en este ltimo caso, de alguna de las personas morales a que se refiere este artculo, o se trate de la remuneracin de servicios efectivamente recibidos.

IV. Que al momento de su liquidacin y con motivo de la misma, destinen la totalidad de su patrimonio a entidades autorizadas para recibir donativos deducibles.

V.

Mantener a disposicin del pblico en general la informacin relativa a la

autorizacin para recibir donativos, al uso y destino que se haya dado a los donativos recibidos, as como al cumplimiento de sus obligaciones fiscales, por el 150

plazo y en los trminos que mediante reglas de carcter general fije el Servicio de Administracin Tributaria.
Fraccin reformada DOF 01-12-2004

VI. Informar a las autoridades fiscales, a travs de los medios y formatos electrnicos, que seale el Servicio de Administracin Tributaria mediante reglas de carcter general, a ms tardar el da 17 del mes inmediato posterior a aquel en el que se realice la operacin, de los donativos recibidos en efectivo en moneda nacional o extranjera, as como en piezas de oro o de plata, cuyo monto sea superior a cien mil pesos.

La informacin a que se refiere esta fraccin estar a disposicin de la Secretara de Hacienda y Crdito Pblico, en los trminos del segundo prrafo del artculo 69 del Cdigo Fiscal de la Federacin.
Fraccin adicionada DOF 23-12-2005

VII. Informar a las autoridades fiscales, en los trminos que seale el Servicio de Administracin Tributaria mediante reglas de carcter general, de las operaciones que celebren con partes relacionadas y de los servicios que reciban o de los bienes que adquieran, de personas que les hayan otorgado donativos deducibles en los trminos de esta Ley.
Fraccin adicionada DOF 01-10-2007

Los requisitos a que se refieren las fracciones III y IV de este artculo, debern constar en la escritura constitutiva de la persona moral de que se trate con el carcter de irrevocable.

En todos los casos, las donatarias autorizadas debern cumplir con los requisitos de control administrativo que al efecto establezca el Reglamento de esta Ley.

El Servicio de Administracin Tributaria podr revocar o no renovar las autorizaciones para recibir donativos deducibles en los trminos de esta Ley, a las 151

entidades que incumplan los requisitos o las obligaciones que en su carcter de donatarias autorizadas deban cumplir conforme a las disposiciones fiscales, mediante resolucin notificada personalmente. Dicho rgano desconcentrado publicar los datos de tales entidades en el Diario Oficial de la Federacin y en su pgina de Internet.
Prrafo adicionado DOF 01-10-2007

Para los efectos del prrafo anterior, tratndose de las personas a las que se refieren las fracciones VI y XII del artculo 95 de esta Ley, salvo las instituciones de asistencia o de beneficencia autorizadas por las leyes de la materia, a las que se les revoque o no se les renueve la autorizacin, a partir de que surta sus efectos la notificacin de la resolucin correspondiente y con motivo de sta, podrn entregar donativos a donatarias autorizadas sin que les sea aplicable el lmite establecido por el artculo 31, fraccin I, ltimo prrafo de esta Ley durante el ejercicio en el que se les revoque o no se les renueve la autorizacin.
Prrafo adicionado DOF 01-10-2007

Artculo 98. Las asociaciones o sociedades civiles, que se constituyan con el propsito de otorgar becas podrn obtener autorizacin para recibir donativos deducibles, siempre que cumplan con los siguientes requisitos:

I. Que las becas se otorguen para realizar estudios en instituciones de enseanza que tengan autorizacin o reconocimiento de validez oficial de estudios en los trminos de la Ley General de Educacin o, cuando se trate de instituciones del extranjero stas, estn reconocidas por el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnologa.

II. Que las becas se otorguen mediante concurso abierto al pblico en general y su asignacin se base en datos objetivos relacionados con la capacidad acadmica del candidato.

III. Que cumplan con los requisitos a los que se refiere el artculo 97 de esta Ley, 152

salvo lo dispuesto en la fraccin I del mismo artculo.

Fraccin reformada DOF 01-10-2007

Artculo 99. Los programas de escuela empresa establecidos por instituciones que cuenten con autorizacin de la autoridad fiscal, sern contribuyentes de este impuesto y la institucin que establezca el programa ser responsable solidaria con la misma.

Los programas mencionados podrn obtener autorizacin para constituirse como empresas independientes, en cuyo caso considerarn ese momento como el de inicio de actividades.

El Servicio de Administracin Tributaria, mediante reglas de carcter general, establecer las obligaciones formales y la forma en que se efectuarn los pagos provisionales, en tanto dichas empresas se consideren dentro de los programas de escuela empresa.

Los programas de escuela empresa a que se refiere este artculo, podrn obtener autorizacin para recibir donativos deducibles del impuesto sobre la renta, siempre que cumplan con los requisitos a que se refiere el artculo 97 de esta Ley, salvo lo dispuesto en la fraccin I del mismo artculo.
Prrafo reformado DOF 01-10-2007

153

7. Marketing social

Cdigo de tica de la American Marketing Association, asociacin comprometida a observar una conducta tica y profesional137: Responsabilidad del profesional de marketing. Los profesionales del marketing aceptan la responsabilidad por las consecuencias de sus actividades y harn todo lo posible por asegurarse de que sus decisiones, recomendaciones y actos sirvan para identificar, atender y satisfacer a todos los pblicos pertinentes, consumidores, organizaciones y sociedad. Honestidad y Justicia. Sostienen y promueven la integridad, el honor y la dignidad del marketing,

sirviendo con honestidad a los consumidores, clientes, empleados, proveedores, distribuidores y pblico. No participando voluntariamente en conflictos de intereses y estableciendo tarifas equitativas de honorarios. Desarrollo y administracin de productos. Declaracin informativa de todos los riesgos importantes asociados con el uso del producto o servicio. Identificacin de caractersticas adicionales que incrementen el coste. rea de promociones. Abstenerse de realizar publicidad falsa y engaosa. Rechazar manipulaciones y tcticas ambiguas o tendenciosas. No efectuar promociones de ventas que se sirvan del engao o de la manipulacin.
137

Citado por Saucedo S., Juana Maria. Diferencias entre marketing social, marketing con causa y responsabilidad social empresarial. Tesis para obtener el ttulo de doctorado en direccion y administracin de empresas. Universidad Autnoma de Coahuila, Mxico. Pg.10. Publicado en: www.eben-spain.org/.../JUANA_MARIA_SAUCEDO_SOTO.pdf Consultado el 17 de febrero de 2010. 154

 rea de distribucin. No manipular la disponibilidad de un producto con fines de explotacin. No utilizar la coercin en el canal de marketing. No ejercer excesiva influencia sobre la decisin de los intermediarios de vender el producto. rea de precios. No manipular los precios ni caer en la prctica de precios predatorios. Dar a conocer el precio total asociado a cualquier compra. rea de investigacin de mercados. Prohibir la venta o recaudacin de fondos bajo el pretexto de llevar a cabo una investigacin. Conservar la tica de la investigacin, evitando presentar los datos pertinentes en forma tendenciosa o cayendo en omisiones intencionadas. Tratar con equidad a los clientes y proveedores externos. Relaciones organizacionales. Los profesionales del marketing han de percatarse de la manera en que con su conducta influyen o inciden en el comportamiento de los otros miembros en las relaciones organizacionales. 8. Marketing con causa Manifiesto (RED)

Todas las cosas, siendo iguales, no lo son. Como consumidores, contamos con un tremendo poder. Lo que colectivamente escojamos comprar o no, puede cambiar el curso de vida y la historia de este planeta.

(RED) es simplemente una idea. As de poderosa. Ahora tienes una opcin. Hay telfonos (RED), zapatos (RED), moda (RED), marcas (RED). Y esto no significa 155

que todas sean rojas, aunque algunas lo son.

Si compras un producto (RED) o contratas un servicio (RED), sin ningn costo para ti, una compaa (RED) destinar una porcin de sus ingresos a contribuir y distribuir medicinas retrovirales a nuestros hermanos y hermanas en frica que tienen sida.

Creemos que cuando a los consumidores se les ofrece esta opcin, y los productos satisfacen sus necesidades, escogern (RED). Y cuando escojan (RED) sobre un producto no-(RED), entonces ms marcas escogern convertirse en (RED) porque tendr sentido para ellos como negocio. Y se salvarn ms vidas.

(RED) no es una caridad. Es simplemente un modelo de negocios. Compras productos (RED), recibimos el dinero, compramos las medicinas y las distribuimos. Ellos toman las medicinas, se mantienen vivos y continan cuidando a sus familias y contribuyendo social y econmicamente en sus comunidades.

Si no reciben las medicinas mueren. No queremos que mueran. Queremos darles las medicinas. Podemos hacerlo. T puedes hacerlo y es fcil.

Todo lo que tienes que hacer es inclinarte por la opcin.

Tomado de: www.joinred.com 8.1 Seis iniciativas mercadolgicas de RSE segn Philip Kotler (1931).138

1) Promocin de conciencia de causa

Es cuando la corporacin promueve una mayor conciencia o publicita la necesidad de contribuir con fondo o voluntariado en torno a una causa.
138

Gonzlez, Lara., Mauricio. (2008), p.109. 156

2) Marketing de causa

Es cuando una corporacin establece el compromiso de donar o destinar un porcentaje de sus ingresos a una causa especfica. Por lo regular de sus ingresos a una causa especfica. Por lo regular, esta clase de marketing se despliega mediante una campaa con duracin y objetivos especficos. Es comn que la corporacin se asocie con una organizacin sin fin de lucro y con amplia credibilidad para crear una situacin de ganar-ganar: la organizacin se beneficia por recursos a cambio de respaldar la imagen de la compaa.

3) Marketing social

Una empresa destina sus recursos para promover un cambio de comportamiento en la poblacin orientado a mejorar la salud y el bienestar social. Se diferencia del marketing de causa en el sentido de que aqu, ms que captar recursos, de lo que se trata es de contribuir a un cambio de conducta.

4) Filantropa corporativa

Consiste en donaciones econmicas directas o de servicios a una organizacin benfica.

5) Voluntariado

Una corporacin promueve entre sus empleados la necesidad de contribuir con su tiempo y esfuerzo a la ayuda social.

6) Prcticas de negocio responsables

La difusin de prcticas o decisiones de negocios cuyo fin es mejorar el bienestar 157

social, sobre todo el cuidado del ambiente. Hacer ms eficientes los procesos de una planta de la compaa para erradicar el dao al medio ambiente.

158

Bibliografa Libros Connellan, Tom. (2008): Las siete claves del xito de Disney. EUA. Panorama. Gonzlez Lara, Mauricio. (2008): Responsabilidad Social Empresarial. Mxico. Ed. Norma. Hupperts, P. (2005): Responsabilidad Social Empresaria: comunicacin y cooperacin en el rea de la RSE. Buenos Aires. Veretta Ediciones. Ibez Jimnez, Javier Wenceslao. (2004): Responsabilidad social de la empresa y Finanzas sociales. Espaa. Ed. Universidad Internacional de Andaluca/AKAL. Klein, Naomi. (1999): No Logo. Canad. Ed. Paids. Mullerat, Ramn. (2007): En buena compaa, la responsabilidad social de las empresas. Barcelona. Ed. Debate Plihon, Dominique. (2003): El nuevo capitalismo. Primera edicin en espaol. Mxico. Editorial Siglo XXI. Saucedo S., Juana Mara. (S/A): Diferencias entre Marketing Social, Marketing con Causa y Responsabilidad Social Empresarial. Tesis para obtener el ttulo de Doctorado en direccin y administracin de empresas. Universidad Autnoma de Coahuila, Mxico. Schvarstein, L. (2003): La Inteligencia Social de las Organizaciones. Buenos Aires. Ed. Paids. Schwartz, Peter., y Gibb, B. (1997): Cuando las buenas compaas se portan mal: Responsabilidad y riesgos en una era de globalizacin. Barcelona. Ed. Granica. Sotomayor, Jess., Sotelo Ricardo., Sotomayor y coautores, Cintia. Manual de Responsabilidad Social Empresarial para la pequea y mediana empresa mexicana. Mxico. Panorama Editorial. 2008. Weiss, H., y Werner, K. (2001): El libro negro de las marcas, el lado oscuro de las empresas globales. Buenos Aires. Editorial Sudamericana. 159

Weiss, Joshep W. tica en los negocios. (4. Edicin) EUA: Thompson.

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http://es.wikipedia.org/wiki/Fordismo Diez principios que parten de los principios universales. Consultado en: http://www.cemefi.org/spanish/content/view/460/21/ Diferencias entre Marketing Social, Marketing Consultado con en: Causa y

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Universia Business Review, segundo trimestre, nmero 010. Grupo Recoletos Comunicacin. Madrid, Espaa. Garca, Juan Jos. Primero la tica personal. Revista de Antiguos Alumnos del IEEM. Universidad de Montevideo. Uruguay. Ao 12, Numero 4, 2009. Mark R. Kramer titulado Competitive Advantage of Corporate Phylantropy. Harvard Bussiness Review, diciembre, 2002. Moody, J.Telmex y Carso, las razones de ayudar. Cd. De Mxico, 28 de agosto de 2007. CNNexpansion.com consultado el 17 de febrero del 2010. Nueva Ley publicada en el Diario Oficial de la Federacin el 1 de enero de 2002 Ley del impuesto sobre la renta TEXTO VIGENTE ltima reforma publicada DOF 04-06-2009 Porto Serantes, Nlida., Castromn Daz, Juan Luis (2006) Responsabilidad Social: un Anlisis de la Situacin Actual en Mxico y Espaa. Contadura y Administracin, septiembre-diciembre, nmero 220. Universidad Nacional Autnoma de Mxico, Mxico. Toa G., ngel. Hay espacio para la tica en el mundo de los negocios? Revista de Relaciones Laborales. Espaa. Nmero 9, 2003.

161

Glosario

AliaRSE: es una iniciativa sin fines de lucro de instituciones pblicas y organizaciones que conscientes de los retos econmicos, sociales y ambientales que enfrenta Costa Rica y en ejercicio de su responsabilidad social, han aunado esfuerzos para contribuir a la sostenibilidad del desarrollo del pas.

Benchmarking: proceso continuo de medir productos, servicios y prcticas contra los competidores ms duros o aquellas compaas reconocidas como lderes en la industria.

Ciudadana corporativa: la empresa que protege el medio ambiente y que evita a toda costa imponer regmenes carcelarios a sus empleados laborando en las plantas pertenecientes a la empresa, pero en los pases emergentes.

Disenso: se refiere a un desacuerdo. Por ejemplo entre directivos y empleados de una empresa Dorados treinta: se llama as al lapso que transcurri entre la salida de la Segunda Guerra Mundial y mediados de la dcada del setenta, etapa de desarrollo y consolidacin de Estado llamado providencia, benefactor, protector, del bienestar. El Estado provey a los ciudadanos de los pases desarrollados la posibilidad de satisfacer sus necesidades sociales, va empleo o va seguro social.

Empresa Socialmente Responsable: es la que gestiona un negocio rentable y que a su vez considera todos los efectos sociales, medioambientales y econmicos, tanto positivos como negativos que causa sobre la sociedad.

Estado: es un concepto poltico que se refiere a la organizacin social soberana y coercitiva, formada por un conjunto de instituciones

involuntarias, que tiene el poder de regular la vida nacional en un territorio determinado.

162

Filantropa estratgica: genera beneficios derivados a la empresa, como una mejor imagen corporativa, un vnculo ms slido con los clientes, un mayor grado de pertenencia de los empleados.

Fondo Monetario Internacional: sus objetivos principales son la promocin de polticas cambiarias sostenibles a nivel internacional, facilitar el comercio internacional y reducir la pobreza.

Fordismo: modo de produccin en cadena que llev a la prctica Henry Ford. Homo economicus: racionalidad que se asienta en la maximizacin del propio beneficio, se sostiene en una concepcin individualista. En trminos sociales se refiere a que el mercado es tan simple y natural que queda oculto su carcter social.

Liberalismo: Es un sistema filosfico, econmico y poltico, que promueve las libertades civiles; se opone a cualquier forma de despotismo, suscitando a los principios republicanos, siendo la corriente en la que se fundamentan la democracia representativa y la divisin de poderes.

Libre mercado: concepto aplicado a la economa que trae consigo repercusiones polticas, es nombrada as cuando en ella existen escasas o nulas restricciones o controles gubernamentales los intercambios entre individuos y empresas.

Marketing con causa: una herramienta para que a travs de la empresa, la sociedad ayude a una buena causa. Shareholder: accionistas o inversionistas de la empresa. Stakeholder: Grupos de inters los cuales incluyen a los agentes productores, las dependencias gubernamentales reguladoras, los

beneficiarios o consumidores, las vctimas o afectados en forma negativa por los procesos, las generaciones futuras y todas las terceras partes interesadas, incluyendo los accionistas. Yuyo corporativo: Un yuyo es cualquier hierba silvestre capaz de perjudicar a los cultivos, en caso del yuyo corporativo se refiere a la diferencia entre cultivar un corporativo perjudicial o uno que no lo sea. 163

Zinzins: se llama as a los inversionistas institucionales, cuya funcin consiste en garantizar la gestin colectiva del ahorro. Lo anterior, segn los franceses y de acuerdo a su fontica de la expresin correspondiente (investisseurs institutionels).

164