Tr La industria discografica: reflejo tardio y dependencia del mercado internacional Gustavo Buquet 1. Introdaccién: auge y madurez del disco compacto Los elementos centrales de la estructura industrial en la eval hoy se desenvuelve la mésica popular incluyen el mercado de venta de fonogra- mas y le industria de grabaciones, a los que hay que sumar las empresas editoriales, los concertos, las agencias de conciertos, los representantes, Jos locales de ensayo, las ventas de partituras y de instrumentos, las socie- dades a cargo de la gestién de la propiedad intelectuel, los medios masivos de difusién, la educacién musical y las politicas respecto a la miisica. En esta industria, la compatiia discogréfica es la encargada del proce- so produetivo por el cual se coordina la contratacién del grupo o artista, el acuerdo con la editorial que posee los derechos de las obras, la grabacién, la reproduccién de la cinta master en productos fisicos (CD's, cassettes, etc.), el proceso de distribucién de estos hasta la cadena de consumo minoristas, y por supuesto la promocién de la obra a través de los medios masivos de comunicacién. Como se ha seflaledo, la estructura y el modo de operacién de esta industria surgida en los albores del siglo pasado, son similares a les de otras industrias de produccién de bienes de consumo cultural; y, la clave de la cadana de valor de esta industria es 1a prapindad y vanta de derechos (Garnham, 1999). El contexto internacional: expansién y estancamiento del mercado en la década de 1990 ‘Los mereados internacionales de la misica grabada se expandieron ré- pidamente debido al boom. consumista que se dio después de la Segunda Guerra Mundial impulsado por el crecimiento del poder adquisitivo de las 67poblaciones, cambios teenolégicos y una especializacién dela industria del hardware y de programas Zallo, 1988). Es después de la Segunda Guerra ‘Mundiel euando se inventan los discos de vinilo de larga duracién de 83 re- ‘yoluciones por minuto (rpm) y los simples de 45 rpm y surge un mereado masivo, fundamentalmente, de la mano de losjévenes. En 1982, en el mer- cado estadounidense se lanza un nuevo soporte, relevo del vinilo, que va. a revolucionar todo el mercado con el recambio del parque receptor de repro- dueeién de misica grabada: el disco compacto {CD). Esta innovacién relan- za la venta de fonogramas. TD 1981 al 2000, las ventas mundiales de mdsica grabada en sus dis- tintos formatos se multiplicaron por dos, tanto en unidades fisicas como en valores constantes, alcanzando los 8.700 millones de élbumes, y casi los 50,000 ME. En los uiltimos afios los ingresos de la industria discografica so- brepasaron a la facturacién de la industria editorial y cinematogréfica in- tegrandose en los grandes conglomerados transnacionales del info-entrete- nimieato (Ytidice; 1999). Este espectacular crecimiento de las ventas, se basé fundamentalmen- te en la consolidacién del nuevo soporte Compact Disc (CD), que ha despla- zado con un 66 por ciento del total de las ventas a los formatos cassette (33 por ciento) y al vinilo, este iltimo, con ventas ya marginales de menos del 1 por ciento del total. En cualquier caso este periodo se puede dividir en dos: hasta 1995, afio en gue las ventas aleanzan su pico méximo rozando los {50,000 ME, y de 1996 hasta el afio 2000 donde se observa un estancamien- to de as ventas fisicas sobre las 3.700 millones de unidades, y un declive de las ventas en valores constantes que alcanzé una caida casi del 18 por cien- to (Cuadro 1). Que ol nivel de ventas del afio 2000 retorne a los valores re- gistrados en 1991 claramente pone de manifiesto que el disco compacto se encuentra ya en su fase de madurez, situandoa la industria en un punto de inflexiéa critico; 1a nueva fase de expansién solo seré posible de la mano de los nuevos soportes digitales: la mtsica a través de la Red El sector de la industria de fonogramas ha estado tradicionalmente in- ternarionalizado y fuertemente concentrado (Negus, 1999). En 1982 las seis principales empresas en el ambito internacional concentraban el 55 por cien- to del mercado. Hoy, el proceso de eoncentracién, integracién y fusion pre- senta como resultado el dominio del mercado por tan solo cinco grandes em- presas multinacionales o majore: BMG, EMI, Sony, Universal y Warner que produceuy distribuyen més del 80 por ciento de las ventas lieitas de fonogra ‘mas (Cuadro 3). A escala internacional, las fusiones mas importantes en la iiltima década han sido la absorcién de Virgin por parte de EMI en el afio 1992, la compra de Polygram por Universal en el afio 1998, y el frustrado in- tento de Warner de fasionarse con EMI en octubre del azio 2000. For ventas fonogréficas, el principal mercado del mundo es Estados Unidos, con una euota del 40,3 por ciento del total, Europa le sigue con 27 por ciento y Japén con un 17,6 por ciento, En las regiones on vias de desa- rrollo, América Latina ocupa el primer lugar con una cuota en la venta to- tal de misica grabada del 5 por ciento. eR Enel afio 2000, Espafia con el 1,5 por ciento de las ventas a escala mun- dial ocup6 el noveno lugar en el ranking de pafses con mayores cantidades de fonogramas vendidos, situdndose detrés de cuatro pafses del continente americano, Estados Unidos, Canadé, Brasil y Méxien, En Europa occiden- tal,’ Esparia se sittia detrés de los tres grandes mercados: Alemania, Gran Bretana y Francia; y levemente por encima de Italia; respecto a paises de otras regiones del mundo, se sitia por detrés de Japén (Cuadro 2). Cambio de estrategia en las multinacionales: los repertorios locales Esquemiticamente los contanidos musicales que producen las casas discogréficas se pueden clasificar en tres grandes repertorios: cldsico, na- cional e internacional. E] repertorio internacional es, en general, el de mii- sica en inglés y ocupa entre el 30 por ciento y el 60 por ciento de las ventas, dependiendo de los distintos paises. El repertorio nacional ocupa, depen- diendo de los diferentes mercadcs, entre el 30 por ciento y el 70 por ciento de las ventas de fonogramas, La misica cldsica a escala mundial represen- ta un 5,5 por ciento del total de la miisica grabada vendida, cifra que en al- gunos paises puede llogar 2 superar el 10 por ciento como son los casos de Alemania y Francia. Se debe destacar que asf corto los artistas y fonogramas producidos en Estados Unidos forman parte del mayor porcentaje del repertorio interna- cional de los paises europeos o latinoamericanos, estos mismos artistas y fonogramss son considerados cemo parte del repertorio doméstico en él mercado norteamericano, Ess importante tener esto en cuenta al revisar los poreentajes do mrisica vendida en el mercado norteamericano, un mercado cerrado en s{ mismo: 4 por cientode musica clasica, 4 por ciento de reperto- rio internacional y 92 por ciento de repertorio doméstico. Sin embargo, existen otros paises como Brasil, en donde Ia venta del repertorio domésti- co represente el 70 por ciento del total del mercado, o en los paises europe- 08, donde estas cifras oscilan entre el 40 por ciento para el caso de Espatia, y el 53 por ciento para el caso de Francia. La tinica forma que tienen las, ‘multinacionales de competir por asta gran parte del mereado es producien- do mtisica local. ‘Bs dusante lus afius vchenta cuando las grandes diseugréficas cumien- zan a interesarse por los repertorios locales como forma de acrecentar sus benoficios econémicos. El repertorio nacional se define como la mtisica de _géneros populares interpretada por mtisicos que viven en un pais especifi- 0. Un estudio solicitado por el Ministerio de Educacién, Cultura y Ciencia de Holanda, concluyé que desde fines de los afios ochenta y eomienzo de los noventa, el volumen de repertori« nacional ost on aumento en paises como Holanda, Alemania, Bélgica, Francia, Espata e Italia (Rutten, 1996), Las empresas multinaciona es desarrollan estrategias para maximi- var beneficios, Si producen y distribuyen artistas locales, es porque les da 69.mejores resultados econdmicos que no hacerlo. Sin embargo estas mismas empresas en otros sectores de las industrias culturales como en el caso de Ja industria cinematogréfica desarrollan otras estrategias. En efecto, es sa- bido que el mecanismo para extraer la mayor parte de beneficios por parte de los grandes estudios de Hollywood consiste en explotar comercialmente, y casi de forma exclusiva a escala internacional, los productos realizados ‘en Norteamérica. La politica de estas grandes empresas en la industria de la miisiea es totalmente diferente. Este distinto comportamiento ante el mismo fendme- no, desarrollat v 119 producto local, esté condicionado por la estructura de mercado on cada sector. Las barreras econémieas a la entrada en la pro- duccidn y distribuci6n de misica son muy inferiores que existen en la pro- duceién cinematogréfica. Los enstes de produccién y lanzamiento de un fo- nograma oscilan entre 6.000 y 600,000 euros, los de tna pelicula entre 1 y 100 ME y los gastos de promocién y lanzamiento en uno u otro caso.estan ‘yinculados directamente con el coste de produccién. ‘Asi en el caso de la musica, si las grandes empresas multinacionales decidiesen no intervenir en la produccién local, estarfan dejando un por- centaje de ventas en torno al 50 por ciento en manos de empresas naciona- les. Sumando los diferentes mercados locales en una situacién de este tipo, estas empresas contarian hoy eon un poreenteje del negocio a escala global do entre el 45 y el 50 por siento en vez del 85-90 por ciento que poseen ac- ‘tualmente. Espajia: reflejo tardio del contexto internacional Los CD's aparecen ea Espafia en 1986, tardiamente en eomparacién con otros paises industrializados; y, por vez primera superan en ventas a los LP's en 1992. La venta de CD's en Espaiia se consolida en el aiio 1993, cuando este formato supera en unidades la barrera del 50 por ciento del to- tal de las ventas de la misica grabada. La oxpansién del mereado de la masica en Espafia fue incluso mayor ‘que Ia observada en el mereado internacional. La venta de fonogramas ppasé on Jos tiltimos 20 aftos de menos de 30 millones de unidades a casi 64 milloaes de fonogramas, de los que 52 millones fueron ventas de CD's. En este perfodo, la facturaciin de la industria discogréfica en lispana se mul- tiplios por mas de seis en términos corrientes, y por més de dos en términos ‘constantes superando la barrera de las 600 ME (Cuadro 4). Sin embargo, al igual que en el mercado internacional, pero enn cierto retrazo se observa el inicic de la caida do las ventas en valores constantes a partir del afto 1999. En Espafia, el formato disco compacto ha entrado también ya en su fase de madurez. Con respecto a la concentracién del mercado, se observa en Espafia un proceso notablemente més rapido que en el émbito internacional. En 1980 siete empresas multinacionales eoneentraban el 52 por ciento de la factu- zacin en él mereado espafiol, en 1985 eran cinco las empresas que contro- jaban el 87 por ciento de las ventas del mercado, Este grado de concentra- ‘in se ha mentenido hasta el afio 2000: Las cinco mayores empresas en el ‘mereado espafol, son las mismas que dominan el mercado internacional, ‘Warner, EMI - Virgin, Sony, Universal — Polygram y BMG (Cuadro 5). La caida de las ventas tanto en el mercado internacional como en el mercado doméstico ha generado un profundo proceso de reestructuracién organizativa de las empresas multinacionales, que ya ha visto su reflejo en ‘el mercado espafol. Por ejemplo el grupo EMI ~ Virigin, que actualmente ‘esté organizado en dos empresas. a su vez cada una con sus sellos disco- gréficos, EMI Odesn, Classics, Chrysalis, Hispavox, Virgin y Chewaka, pa- saré a ser en el afto 2002 una tinica empresa con sélo dos sellos, Virgin y Capitol, y una tinica estructura central de administracién, promocién y ven- tas. La reestructuracién administrativa segin directivos de la empresa re- duciré un 20 por ciento la plantilla de personal. En Universal y Sony estan ‘experimentando procesos similares (entrevista mantenida con un ejecutivo de la empresa EMI/Virigin 05/0302). Estas empresas, siguiendo las tendencias que las multinacionales de- sarrollaron ea las décadas del ochenta y noventa en el contoxto internacio- nal, también han aumentado su produccién de repertorio nacional con mii- sicos locales. Con estas palabras explicaba el fendmeno acaecido en Espana Eduardo Bautista, actual presidente de la Sociedad General de Autores y Editores (SGAE): +Hubo una época en la que los artistes locales tenfan que refugiarse en los sellos diseogréticos nacionales, camino del éxito, conse- guian un contrato con una multinacional. Este ejemplo propio de los cin- cuenta, sesenta y hasta bien entrados los setenta, habitual on Espaiia, Francia, Italia y Alemania, ha ido dando paso en esta década al modelo en rigor, donde las grandes compasiias multinacionales han contratado artis- tas y han creado sus repertorios locales, con lo que las compaitias naciona- les, vacfas de contenido, han ido desapareciendo o hen sido absorbidas por Jas grandes en su mayor parte. Ctras han dado pasoa un fenémeno nuevo ‘que son las compaiifas independientes, més comprometidas con las apues- tas duras, y mas propensas a correr el riesgo de buscar artistas nuevos ¢ inlitos, con escasos recursos eecnémicos, mucha imaginacién y sobre todo mucho olfator (Bautista, 1995). Efectivamente ese cambio de modelo por una parte, sumergié a la in- dustria fonogréfica local en una crisis profunda a comienzos de los afios ochenta, Las empresas mds importantes del sector de capital nacional, como Hispavox, Belter y Movieplay, desaparecieron o fueron absorbidas, Sin embargo, esa misma crisis dio a luz. a las independientes como Dro, GASA ‘Twins o PDI (El Pais, 16/12/90). Este proceso continué en los afios noventa, ya que el mismo sello discogrétfico Dro, una vez.que destacé entre las empresas independientes espafiolas con mayor éxito, fue absorbida por Warner en 1989, 71