COMMUNICATION FINANCIERE

Radouane NACIRI

COMMUNICATION FINANCIERE

Objectif gnral du cours :

sensibiliser limportance de la communication pour des hommes et des femmes du contrle de gestion donner des outils pour mieux communiquer au quotidien

Objectifs oprationnels :
Argumenter sur les choix financiers Sexprimer de manire lisible Identifier les supports de la communication financire Identifier les cibles de la communication financire

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Contenu de lenseignement :
La communication interindividuelle :
Rendre les donnes financires comprhensibles par tous La communication devant un groupe Lutilisation de supports visuels Largumentaire et largumentation sur les choix financiers

La communication institutionnelle face diffrents partenaires :

Dfinition et historique de la communication financire Les destinataires de la communication financire Les supports de la communication financire La communication de crise

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1. Sur quoi communiquer en matire

financire ?

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Pourquoi faire de la communication financire ? Avant mme d'tre cote en bourse, une socit va tenir informs ses banquiers, ses fournisseurs, ses clients, sur ses rsultats, sa situation de trsorerie, ses perspectives de dveloppement,... : on peut dire ce stade qu'elle fait de la communication financire sans le savoir, mme si la diffusion de l'information reste confidentielle. Une rflexion doit cependant tre mene sur le contenu et la structure du discours qui va tre tenu. Par exemple, le jeune entrepreneur qui prsente son projet au banquier entame la premire tape de la communication financire.

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Mais au-del du respect de la rglementation boursire, la communication financire peut servir des objectifs stratgiques de l'entreprise: Amliorer la liquidit / rduire la volatilit du titre : la tenue de march, assure par l'tablissement introducteur, est trs utile pour animer le march court terme. Mais le seul moyen d'assurer un suivi rgulier de la valeur par les grants, les analystes, la presse, passe par la communication financire. Bien prpar, le march intgrera les informations sans heurts, et corrigera de lui-mme les anomalies.

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Optimiser la rpartition de son actionnariat : particuliers ou institutionnels ? caisses de retraites, assurances ou OPCVM ? domestiques ou non rsidents ? En fonction des objectifs, une communication financire bien cible cartera les uns, attirera les autres. Favoriser la hausse du titre : non seulement la communication financire permet de mettre en valeur les atouts de la socit pour la rendre attirante aux yeux des investisseurs, mais de plus, le fait mme de communiquer activement et de faon transparente vis--vis de la communaut financire sera dj considr comme un facteur positif dans l'valuation de lentreprise

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Plus gnralement, la communication financire est aussi le moyen d'accrotre sa notorit, auprs de la communaut financire bien entendu, mais galement auprs de tous ses partenaires qui sont de fait, des destinataires indirects des campagnes de communication.

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La communication financire devient stratgique lorsque la socit dcide de faire appel au march : - privatisation, cession, augmentation de capital, mission obligataire ,... Il ne s'agit plus seulement d'informer ou de convaincre un nombre limit de contreparties. Il faut d'abord choisir sa cible : - quels sont les investisseurs qui l'on s'adresse ? On doit ensuite mettre sur pied un discours adapt aux diffrents publics qui l'on s'adresse, puis choisir les meilleurs canaux de diffusion pour optimiser l'impact du message. Tout cela sous contrainte de la rglementation et sous la surveillance des autorits de tutelle.

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La socit a tout d'abord des obligations lgales de communication : publication du chiffre d'affaires trimestriel, des comptes semestriels, des comptes annuels, organisation de son assemble gnrale.

La socit est galement tenue d'informer sur tous les vnements susceptibles d'affecter son cours de bourse.

2. Objectifs de la communication financire

La communication globale de lentreprise comprend:

La communication commerciale,
convaincre les clients

La communication interne
informer et motiver le personnel

La communication corporate ou institutionnelle

promouvoir le rle et limage de marque de lentreprise dans le grand public, les mdias, les leaders dopinion et les pouvoirs publics

La communication financire
destine aux marchs financiers quelle doit convaincre de la valeur de lentreprise et de ses perspectives

La communication financire fait donc partie de la communication globale Elle doit contribuer :
Expliquer et illustrer la stratgie de lentreprise

Valoriser ses produits et ses services Mettre en avant le capital humain Expliquer les efforts de recherche Souligner les spcificits par rapport la concurrence Commenter les rsultats Prsenter les perspectives

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3. Qui doit communiquer ?

Le principe de lappel public lpargne

Les marchs de capitaux permettent lentreprise dobtenir des fonds des cots gnralement infrieurs celui des prteurs bancaires et sur des dures plus longues Cet appel aux marchs intervient dans un cadre juridique : lappel public lpargne En contrepartie, il est lgitime que les bailleurs de fonds mesurent en permanence le niveau de risque de leurs placements, par rapport leur esprance de rendement do lexigence dune information financire rgulire Lquilibre optimal de ce march ne peut tre assur que pour autant que les transactions soient passes dans une totale confiance do une surveillance des changes et des informations par des autorits rglementaire et administratives spcifiques et un cadre rglementaire trs strict

Lappel public l'pargne selon la loi de 1998 (France) Entrent dans le rgime de lappel public lpargne : l'admission d'un instrument financier aux ngociations sur un march rglement ou l'mission ou la cession d'instruments financiers dans le public en ayant recours soit la publicit, soit au dmarchage, soit des tablissements de crdit ou des prestataires de services d'investissement Toutefois, l'mission ou la cession d'instruments financiers auprs d'investisseurs qualifis ou dans un cercle restreint d'investisseurs ne constitue pas une opration par appel public l'pargne, sous rserve que ces investisseurs agissent pour leur propre compte

Dfinition de linvestisseur qualifi: Art. L. 411-2. Un investisseur qualifi est une personne morale disposant des comptences et des moyens ncessaires pour apprhender les risques inhrents aux oprations sur instruments financiers La liste des catgories auxquelles doivent appartenir les investisseurs qualifis est dfinie par dcret Les organismes de placement collectif en valeurs mobilires (OPCVM) sont rputs agir en qualit d'investisseurs qualifis. Un cercle restreint d'investisseurs est compos de personnes, autres que les investisseurs qualifis, lies aux dirigeants de lmetteur par des relations personnelles, caractre professionnel ou familial Sont rputs constituer de tels cercles ceux composs d'un nombre de personnes infrieur un seuil fix par dcret

Le document dinformation : Art. L. 412-1. Sans prjudice des autres dispositions qui leur sont applicables, les personnes qui se livrent une opration par appel public l'pargne doivent, au pralable, publier et tenir la disposition de toute personne intresse, un document destin l'information du public, portant sur : le contenu et les modalits de cette opration l'organisation, la situation financire et l'volution de 'activit de l'metteur dans des conditions prvues par un rglement de lAMF

Interdictions : Il est interdit une socit responsabilit limite d'mettre des valeurs mobilires. La socit simplifie par actions ne peut faire publiquement appel lpargne. L'mission d'obligations n'est permise qu'aux socits par actions ayant deux annes d'existence et qui ont tabli deux bilans rgulirement approuvs par les actionnaires.

4. Rle des organismes de tutelle

Cre par Loi , l'Autorit des marchs financiers (AMF) est issue de la fusion de trois entits qui soccupaient de la rgulation des marchs financiers. Lobjectif recherch est de renforcer lefficacit et la lisibilit de la rgulation de la place financire franaise Cest une Autorit Administrative Indpendante (AAI) dote de la personnalit morale et disposant dune autonomie financire Elle a pour missions de veiller : la protection de l'pargne l'information des investisseurs au bon fonctionnement des marchs LAMF participe la rgulation de ces marchs aux chelons europen et international

Organisation de lAMF : LAMF comprend : un collge de 16 membres une commission des sanctions de 12 membres des commissions spcialises des commissions consultatives Le Ministre de l'conomie dsigne un Commissaire du Gouvernement Le Prsident de AMF est nomm par dcret du Prsident de la Rpublique LAMF dispose de services dirigs par un Secrtaire Gnral

CDVM
Encadrement des oprateurs :
assure la protection de lintrt des pargnants et le bon fonctionnement des marchs de valeurs mobilires contrle les socits de bourse, les socits de gestion et les dpositaires travers le suivi des diffrentes rgles relatives leurs activits exerce galement un contrle technique sur la Bourse de Casablanca et sur Maroclear, et sassure du respect des diffrentes rgles relatives aux OPCVM Lorsque des irrgularits sont releves, elles sont sanctionnes, en fonction de leur nature, soit par le CDVM ou le Ministre des Finances (sanctions disciplinaires), ou par la justice (sanctions pnales).

CDVM
veille sur linformation :
Lobjectif est de permettre aux investisseurs de prendre des dcisions en connaissance de cause, en sassurant quils disposent rgulirement de linformation dans le cas dune opration dappel public lpargne (mission ou cession de titres, introduction en bourse, ) le CDVM vise les notes d'information contrle le respect des obligations dinformations permanentes et occasionnelles incombant aux personnes morales qui font appel public l'pargne contrle les notes dinformation tablies par les OPCVM et sassure que ces derniers effectuent les publications rglementaires ncessaires linformation du public.

CDVM
Surveillance du march :
Le CDVM surveille les transactions boursires en vue de dceler les pratiques et comportements susceptibles de nuire la scurit des pargnants et l'intgrit du march Il s'agit de rechercher, notamment en diligentant des enqutes, les dlits boursiers tels que le dlit d'initi, la manipulation de cours et la diffusion d'informations fausses ou trompeuses Il reoit les plaintes des pargnants concernant les oprations sur valeurs mobilires et dclenche, le cas chant, des enqutes pour vrifier le bien fond de la plainte et prendre les mesures qui s'imposent.

C D V M
Accompagnement du dveloppement du march :
Pour amliorer la contribution des marchs financiers au financement de lconomie nationale et aider leur dveloppement Il initie ou participe llaboration de projets de lois ou de rglements, de mme quil dicte ses propres circulaires aprs une large consultation de place. Il sinspire de l'exprience des autres autorits de march et veille sinscrire dans la perspective du respect des normes internationales en matire de rglementation des marchs de valeurs mobilires.

CDVM
Composition du Conseil d'Administration du CDVM Prsident du conseil d'administration : Ministre de lEconomie et des Finances. Directeur Gnral Membres du Conseil: Prsident de Chambre la Cour Suprme, Directeur du Trsor et des Finances Extrieures Directeur de la Direction de la Supervision Bancaire, Bank Al-Maghrib 1 reprsentant des SDB 2 chefs dentreprise 1 professeur universitaire Directeur de la Direction des Entreprises Publiques et de la Privatisation, Ministre de lEconomie et des Finances

Calendrier des publications (France) :

Janvier fvrier : Publication de rsultats prvisionnels annuels Parution du calendrier des publications financires Publication des rsultats Runion danalystes Prparation du rapport annuel Publication du CA du premier trimestre + commentaire Runions avec investisseurs Assemble gnrale Publication du CA du premier semestre Publication du rsultat du premier semestre Runion danalystes Rapport semestriel Publication du CA du troisime trimestre + commentaire

Mars avril :

Mai juin :

Juillet aot : Septembre octobre :

Novembre-dcembre :

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5. Qualits et utilit de la communication financire

Qualits de la Communication Financire

Quelques caractristiques qualitatives qui dterminent lutilit de linformation financire: Intelligibilit (au sens des utilisateurs viss) Pertinence : qui aide valuer les vnements passs et futurs, et qui permet de corriger les apprciations passes.

A titre dexemple, les vnements inusuels ou non rptitifs doivent tre mentionns dans les notes.
Importance relative : une information est dite matrielle , si lomission ou la mauvaise prsentation est susceptible dinfluencer les dcisions conomiques des utilisateurs

Qualits de la Communication Financire

Fiabilit : sans biais matriel Prminence de la substance sur la forme : prsentation en accord avec la substance conomique et non pas seulement sur leur forme juridique Neutralit : linformation ne doit par exemple pas tre slectionne de faon orienter le jugement Exhaustivit : sauf cas despce (non matrialit ou impraticabilit), tout actif ou passif rpondant la dfinition donne par les IFRS doit tre dans le bilan

Qualit de la Communication Financire

Impraticabilit : appliquer une disposition est impraticable lorsque lentit ne peut pas lappliquer aprs avoir fait tout effort raisonnable pour y arriver Comparabilit : Pour une mme entit au fil du temps, entre entits, information sur les changements de mthode, les raisons et leurs effets. A ne pas confondre avec uniformit Les notes sont un lments de la comparabilit Prudence : garder une certaine circonspection

A quoi sert une bonne communication financire ?

- remplir les obligations lgales et prsenter la valeur financire de l'entreprise - favoriser la transparence et la visibilit pour tablir une relation de confiance avec son march - s'assurer une couverture satisfaisante par les analystes et par la presse et dvelopper l'intrt pour son titre de la part d'investisseurs potentiels - faciliter lappel au march pour lever des fonds - amliorer la valorisation du titre - prvenir les prises de contrle inamicales (OPA)

- prvenir les risques de raction excessive du march lors de la diffusion dune nouvelle - mieux se positionner par rapport ses concurrents - diversifier son actionnariat - accrotre sa notorit institutionnelle Dans quel environnement s'exerce la communication financire ? - globalisation des marchs de capitaux, volution de la structure de l'actionnariat, manque de visibilit, forte volatilit des marchs, - la communication financire est devenue un enjeu d'image institutionnelle

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6. Les cibles de la communication financire

LES CIBLES DE LA COMMUNICATION FINANCIERE Les actionnaires :

Ce sont essentiellement des petits porteurs (pp) qui ont choisi dinvestir leur pargne dans des actions pour en tirer une rentabilit sous forme de :
dividende plus value

Ils sont donc attentifs la capacit de lentreprise crer de la valeur (rsultat) et sa bonne gouvernance Ils grent leur pargne soit :
directement ou travers un club dinvestisseurs par lintermdiaire dun gestionnaire de portefeuille

Lactionnariat des petits porteurs est gnralement plus stable que celui des investisseurs institutionnels, donc plus intressants pour lentreprise.

LES CIBLES DE LA COMMUNICATION FINANCIERE Les investisseurs institutionnels :

La mission de linvestisseur institutionnel est de grer au mieux et dans la dure les fonds qui lui sont confis Il pratique souvent la gestion indicielle, c--d dans des valeurs qui constituent les indices boursiers, ce qui donne une certaine homognit dans la gestion des diffrents investisseurs institutionnels Il gre des fonds trs importants et trs volatiles (ex des pension funds et mutual funds amricains) Il est galement trs exigeant sur la cration de valeur actionnariale et la bonne gouvernance.

LES CIBLES DE LA COMMUNICATION FINANCIERE Les analystes financiers :

Lanalyste est la fois un prescripteur, un intermdiaire et de plus en plus un commercial, ce qui pose quelques problmes Ses mission consistent : collecter linformation de toute source disponible analyser lentreprise (stratgie, environnement, comptes, lment humain, perspectives) donner un conseil boursier au march Deux catgories danalystes : analystes sell side au service des vendeurs, en relation avec les traders et les investisseurs de son organisme

LES CIBLES DE LA COMMUNICATION FINANCIERE Les analystes financiers :

analystes buy side, en relation directe avec linvestisseur quil doit convaincre de suivre ses recommandations

Il existent galement des :

analystes corporate (soccupent des oprations financires et introduction en bourse analystes corporate fusion-acquisistions analystes private equity analystes crdit

En France, ces analystes se retrouvent au sein de la SFAF (Socit Franaise de Analystes Financiers)

LES CIBLES DE LA COMMUNICATION FINANCIERE Les journalistes :

En matire conomique et boursire, la presse a pour mission : dinformer de rendre compte des vnements de juger des stratgies, des rsultats et des dirigeants des entreprises Elle a aussi un rle pdagogique dexplication de situations parfois complexes En matire boursire, la presse conseille ou dconseille les achats de valeurs

LES CIBLES DE LA COMMUNICATION FINANCIERE Les journalistes :

Lentreprise doit donc faciliter le travail aux journalistes de la presse conomique et boursire Mais la presse est complexe et multiple. Il y a :
la presse crite papier spcialise la presse lectronique les priodiques boursiers et patrimoniaux la presse parle la presse tlvise

Tous ces mdias sont soit nationaux soit internationaux

LES CIBLES DE LA COMMUNICATION FINANCIERE Les banquiers :

Il existe deux catgories de banquiers :
La banque commerciale : elle suit lentreprise au quotidien La banque daffaires spcialise dans les oprations complexes de montages financiers, introduction en bourse

Cest cette banque daffaires qui est la cible privilgie de la communication financire Elle est galement partie prenante dans toutes ces oprations complexes, en tant que prestataire de service, facilitateur, intermdiaire

LES CIBLES DE LA COMMUNICATION FINANCIERE Les agences de notation :

Les agences de notation sont peu nombreuses. Les plus importantes sont :
Moodys Standard & Poors Fitch

Elle ont pris une place grandissante dans la communication financire, parce quelle jouent un double rle de juges et prescripteurs Elles mettent des notes qui ds quelles sont publies constituent un signal positif ou ngatif pour le march.

LES CIBLES DE LA COMMUNICATION FINANCIERE Les cibles priphriques : Les organismes de tutelle :
Ces organismes veillent sur le bon fonctionnement des marchs financiers et sont naturellement la cible de la communication financire des entreprises, au moment de leur introduction et tout au long de leur vie boursire (CDVM, AMF)

Les pouvoirs publics (locaux, nationaux, internationaux) :

Les autorits politiques locales et nationales sont les cibles naturelles de la communication des entreprises pour les questions lies lemploi, lenvironnement et les aides financires ventuelles

LES CIBLES DE LA COMMUNICATION FINANCIERE Les syndicats :

Les salaris sont de plus en plus informs sur le secteur dactivit de lentreprise et sur lentreprise elle-mme, par la presse et par Internet. De plus le rapport salari-entreprise se modifie avec lapparition de lactionnariat salari. Lentreprise doit donc considrer les salaris et leurs syndicats comme des cibles part entire de la communication financire

Les clients, fournisseurs, concurrents :

Ce nest pas des cibles directes de la communication, mais ils peuvent tre plus ou moins indirectement intresss

LES CIBLES DE LA COMMUNICATION FINANCIERE

Le grand public :
Il sagit de lopinion publique qui, face un vnement, mettra un jugement global sur lentreprise. Cest particulirement vrai dans les oprations de restructuration, de fusion-absorption, en cas de crise Parmi les lments constituant le grand public, une attention particulire doit tre accorde aux tudiants :
Ils sont les futurs pargnants de demain Ils peuvent tre les futurs collaborateurs de lentreprise

7. les outils ou vecteurs de la communication

a/ Un outil obligatoire : le journal dannonces lgales

- Bulletin dannonces lgales obligatoires, BALO en France - Journaux hebdomadaires et quotidiens au Maroc

cest le support sur lequel sont publies les informations

obligatoires sur le plan juridique ou rglementaires (situations comptables et informations relatives aux assembles gnrales )

gnralement ce support jusqu une date rcente ne comportait que les informations strictement ncessaires ces informations sont dans la plupart des cas trs rduites et y manquent surtout les commentaires et analyses qui intressent beaucoup le march

b/ Le communiqu :
Il est galement rglement par les autorits de tutelle (AMF et CDVM) - Cest le moyen idal pour communiquer rapidement au march des informations comptables, financires ou conomiques En plus de sa forme papier il est gnralement aussi diffus sous une forme lectronique, soit par lentreprise elle-mme (son site internet )soit un intermdiaire du march - Contenu du communiqu : Le communiqu doit obligatoirement contenir les information suivantes :

Qui est lmetteur du communiqu ? Quel est lobjet du communiqu (titre du communiqu) Il doit tre clair et concis : il ne doit dpasser une page Il doit tre rdig en termes clairs et comprhensibles par tout le monde (viter le jargon technique) Ne doit pas contenir trop dinformations (une information essentielle et une ou deux informations secondaires maximum) Si linformation implique des consquences pour lentreprise, il faut parler brivement de ces consquence (un paragraphe)

Mentionner la date du communiqu Le communiqu doit tre envoy obligatoirement lautorit du march avant sa diffusion dans le public Il doit tre envoy suffisamment lavance aux journalistes et aux analystes pour quils puissent lanalyser et le commenter avant sa publication Il doit indiquer quel le contact joindre dans lentreprise pour plus de dtails

c/ Internet :
Internet a rvolutionn le monde de la communication financire. - il offre 4 avantages principaux par rapport aux mdias classiques : - la rapidit, avec une information actualise en temps quasi rel - luniversalit avec une information offerte pour tous les publics travers le monde - la permanence avec une information et des bases actualises disponible tout moment - lconomie avec une information accessible conomiquement

Le principal lment de la communication Internet est constitu par le site de lentreprise

Ce site doit informer et sduire : - prsenter la socit, ses activits, son organigramme, sa direction - donner une information conomique et financire, travers les communiqus - mettre disposition les documents crits de lentreprise (rapport annuel, lettres aux actionnaires, guide de lactionnaire.) pour consultation et tlchargement - informer sur les vnements venir destins aux actionnaires travers un agenda des actionnaires - prsenter le club ou le comit des actionnaires

Le site doit comporter les rubriques suivantes : - profil synthtique de lentreprise - parole du Prsident - historique - organigramme - organes de direction et principe de gouvernance de lentreprise - principaux faits marquants - principales donnes financires - cours de bourse et historique - droits et guide de lactionnaire

8. Comment tablir une communication financire adapte aux diffrentes cibles de lentreprise

Comment communiquer vers les investisseurs ?

- Dterminer les particularits et volution de la cibleinvestisseurs : - investisseurs institutionnels - investisseurs individuels - Comment se positionnent les investisseurs face la performance financire d'une entreprise et la crdibilit des critres extra-financiers aujourd'hui - Dterminer quels sont les vecteurs de communication les plus adapts pour les toucher ? en dehors de vecteurs classiques, roadshows runions dinformation lettre aux actionnaires

- Caractristiques dune information efficiente oriente vers les investisseurs : - rgularit de linformation - cohrence dans le discours de lentreprise - rapidit de la diffusion de linformation - respect par lentreprise de lgalit de laccs linformation - disponibilit de lentreprise rpondre aux questions et interrogations des investisseurs

Rpondre de manire professionnelle aux analystes et stratgistes - Caractristiques et attentes de la cible - A quels paramtres les analystes sont-ils actuellement les sensibles concernant l'information sur les socits ?: qualit des fondamentaux financiers, qualit du positionnement, qualit de la stratgie et des choix de dveloppement, capacit crotre

- quand et o les rencontrer? - runions d'information, - confrences tlphoniques, - contacts directs ...

Matriser les relations avec la presse gnraliste, conomique et financire: - Associer la presse aux grandes chances de communication financire - Capitaliser sur les vnements de la vie de l'entreprise - Inscrire les relations presse dans la communication financire rcurrente des entreprises et gnrer une couverture presse nourrie et aussi positive que possible? - Susciter, encourager la prparation de dossiers sur l'entreprise

Comment communiquer vers les actionnaires individuels et les fidliser - Segmentation et typologie des diffrents types d'actionnaires : quelles sont les grandes volutions de la structure de l'actionnariat - Comment se rapprocher des actionnaires,faire preuve de crativit et les fidliser

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3. LES DIMENSIONS DE LA COMMUNICATION FINANCIRE :

Les documents institutionnels : - le BALO (Bulletin dAnnonces Lgales) - le rapport annuel - les informations priodiques - le prospectus L'approche oprationnelle : - les road shows - la lettre aux actionnaires - les communiqus - les documents trangers