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CASO DE APRENDIZAJE

Este caso ha sido elaborado por el profesor Miguel Bravo, de la Universidad del Pacfico. Este caso deber ser empleado como base de discusin y no como ilustracin de la gestin, adecuada o inadecuada, de una empresa determinada. Prohibida la reproduccin total o parcial sin la autorizacin escrita de la Universidad del Pacfico.

Juancito Caminante, jefe del equipo de consultora que ha contratado la empresa , se encuentra en la incertidumbre sobre la situacin que le espera a la compaa en los prximos aos y sobre todo, se pregunta a s mismo, cul es la salud financiera de la empresa y la estrategia por seguir en los prximos aos.

La Empresa1
inicia sus operaciones en el ao 1988, a partir de la idea de dos empresarios peruanos que percibieron que al pblico limeo le gustaban las hamburguesas, pero hasta ese entonces, a los productos ofrecidos en el mercado les faltaba Algo. Una hamburguesa de cualidades especiales deba diferenciarse en tamao, sabor y presentacin, preparndose con insumos de calidad y ser ofrecida en atractivos locales, con una atencin de primera. naci en la ciudad de Lima, el 11 de junio de 1988, cuando fue inaugurado su primer local en el distrito de Miraflores. Debido a la gran acogida, en 1990 se inaugura tambin con xito, el segundo local de en el distrito de San Isidro y de all en adelante el crecimiento ha sido constante. Debido a la demanda, se concibe un plan de crecimiento de la Cadena , cuyo punto de partida fue la inauguracin de la planta de procesamiento, lo cual permiti la estandarizacin del producto, as como las economas de escala, resultado de la centralizacin de su distribucin. Esta planta cuenta con tecnologa de punta para la preparacin de hamburguesas, salsas, tratamiento y procesamiento de verduras y complementos, con estrictas normas de higiene y bioseguridad. termina de consolidarse alcanzando el liderazgo en el mercado de hamburguesas frente a las cadenas internacionales, con aproximadamente el 50% de participacin del mercado. En la actualidad, cuenta con 28 locales distribuidos en los principales distritos de Lima, con presencia en los ms importantes centros comerciales de esta ciudad: Jockey Plaza, Plaza San Miguel, Caminos del Inca, Megaplaza y en LarcoMar, as como en los centros de comercio masivo como son el Jirn de la Unin en el centro de Lima y la avenida Larco en Miraflores.
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www.bembos.com.pe 1

Los principales atributos de tales como la calidad de sus productos, su excelente servicio y su constante innovacin, le permiten ubicarse como lder del mercado.

El panorama de la economa
A partir de 1998, la actividad productiva en el Per, se vio afectada por el fenmeno de El Nio, as como por la crisis financiera internacional. La primera ocasion daos a la infraestructura y una reduccin sustancial en las exportaciones agrarias, mientras que la segunda gener una reduccin drstica en las lneas de crdito del exterior as como el incremento de las tasas de inters, lo que provoc la contraccin de la demanda interna y la depreciacin de la moneda local. Para el ao 2002, la economa peruana destac por el elevado crecimiento de su PBI en 5.2%. El pas logr resistir el efecto de la Crisis Argentina as como el clima de incertidumbre que rode las elecciones presidenciales en Brasil. Adems, se mantuvo el crecimiento a pesar del menor dinamismo en la economa de los Estados Unidos y de una mayor resistencia por parte de los inversionistas por asumir riesgos en Amrica Latina. Hacia el 2005 y, de acuerdo con el ndice Global de Competitividad del Crecimiento, el Per ha mantenido su posicin en el ranking mundial, a diferencia de la mayora de pases de la regin, debido a flujos constantes de inversin y la facilidad para la transferencia de tecnologa, para la contratacin de personal extranjero y por la libre determinacin del salario en el mercado de trabajo; por su orientacin al consumidor y por el mayor nivel de exportaciones (Ver Anexo 01).

El sector de la comida rpida


El sector de empresas de comida rpida o fast food se ha desarrollado de manera importante en los ltimos aos. En 1998, el tamao de mercado de comida rpida en el Per ascendi a US$70 millones, del cual el 68% pertenece a franquicias. Adems, se haba estimado un crecimiento del mercado en 10% para el siguiente ao. Lima, mercado objetivo de la mayora de las cadenas de fast food en el Per, es predominantemente poblada por el NSE D, con un nivel de 32% de la poblacin2. A pesar que los sectores Ay B representan el 19% de la poblacin, concentran alrededor del 60% de los ingresos, teniendo un alto poder de
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Fuente: Apoyo Opinin y Mercado. Niveles Socioeconmicos en Lima Metropolitana. Julio 2002. 2

negociacin, adems de tener una mayor preferencia por salir a comer en sus tiempos libres. Con respecto de las preferencias al momento de elegir un local de comida rpida, se observa que en ao 2002, los motivos en orden de prioridad eran: calidad y variedad de productos, ambiente agradable, precios mdicos y promociones y servicio al cliente3. El mercado de comida rpida se divide en tres segmentos: pollo, pizza y hamburguesas. La participacin de cada segmento son de 42%, 28% y 30%, respectivamente, siendo los lderes del mercado: Kentucky Fried Chicken, . Si bien el mercado es liderado por el segmento de Pizza Hut y pollos, las cifras muestran que el segmento de haburguesas resulta el ms atractivo, pues con el 24% de los locales logra el 30% de participacin, aunque los costos de las hamburguesas son mayores. La mayor competencia en el segmento de hamburguesas ocurre entre las marcas , Mc Donalds y Burger King. Esta competencia ha generado que las empresas desarrollen nuevas estrategias con el fin de consolidarse en el mercado. Estas estrategias se traducen en una mejor calidad de los productos, mejor atencin al cliente y el incremento de locales para lograr una mayor cobertura. Entre el ao 1999 y el 2002, las ventas conjuntas de las tres principales cadenas del mercado promediaron los US$24 millones anuales. En el 2000 las ventas se contrajeron, pero en el 2002 se revers la situacin debido a la entrada de las empresas en el NSE C. A continuacin se muestra la evolucin del mercado de las hamburguesas.
Mercado de Hamburguesas
60 N Locales 50 40 30 20 10 0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Ventas (Mill. US$) N Locales 25.0 20.0 15.0 10.0 5.0 0.0 Mill. US$

Fuente: Maximixe. Riesgos de Mercado (Dic. 2002). Elaboracin: Propia.

Dentro de la competencia directa de , se puede mencionar a Mc Donalds (Ver Anexo 02) y a Burger King (Ver Anexo 03), mientras que la competencia indirecta est conformado principalmente por KFC, Norkys,
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Fuente: Maximixe. Revista Riesgos. 2002. 3

Rockys, Pizza Hut y Pasrtipizza. Dentro del mercado de hamburguesas, mantiene el liderazgo con un 44.4% de participacin en dicho segmento. Con respecto de los precios, ellos fluctan entre S/.2.90 y S/.11.90 dependiendo de los ingredientes y tamaos de las mismas (sin considerar los complementos). A continuacin se muestra la relacin de precios de las empresas lderes en el segmento.
Precios de las principales cadenas de hamburguesas (en nuevos soles) Bembos Mc Donald's Burger King Tradicional Grande Mediana Pequea Especial con Queso Grande Mediana Pequea Combos Adultos Nios Fuente: Maximixe Elaboracin: Propia 10.50 8.50 5.50 11.50 9.50 5.90 13.90 13.90 4.90 9.90 10.90 10.90 4.90 3.90 6.50 5.50 11.90 11.90

Las operaciones de la empresa


Con respecto de los proveedores, realiza sus compras tanto en el pas (75%) como en el exterior, siendo sus principales proveedores nacionales Corporacin J.R. Lindley (gaseosas), Corporacin Agropecuaria Centauro (papas congeladas), Agro Corporacin S.A.C. (papas congeladas y carne) y Panificadora Bimbo del Per S.A. (panes). La poltica crediticia con los proveedores oscila entre 30 y 60 das. Adems, importa carne directamente de Argentina (a razn de 500kg. semanales) a las empresas Consignaciones Rurales y Procesadora de Carne. La planta y las oficinas administrativas estn ubicadas en un local de propiedad de la empresa en el Parque Industrial San Pedrito, en Santiago de Surco. Sus operaciones se desarrollan en un rea aproximada de 1,000m2. La planta est equipada con maquinaria moderna para el procesamiento y refrigeracin de sus insumos. Cuenta con una zona de cocina fra, la cual tiene cmaras de congelados y refrigerados, almacenes y rea de maestranza. Los diversos equipos con los que cuenta son: molienderas, moldeadoras, mezcladoras de carne, freidoras (frituras de papas al hilo, onion rings, entre otros),

empacadoras al vaco (empacados de salsas), balanzas (pesaje y dosificacin de productos) y cocina industrial (coccin de verduras). La planta tiene una capacidad de produccin de 80,000kg. de hamburguesa, siendo la utilizacin del 45%. Los productos manejados por , tales como la carne, las papas y las salsas son altamente perecibles, por lo que son manejados dentro de una cadena en fo que no es interrumpida desde su adquisicin hasta su traslado a las tiendas y para lo cual la empresa cuenta con transporte refrigerado, controlando la calidad de estos productos. Adicionalmente, la empresa realiza pruebas de anlisis microbiolgicos en todo el proceso de produccin y comercializacin con el fin de comprobar los niveles de salubridad e higiene permitidos para estos productos. Las tiendas son encargadas del proceso final y presentacin al pblico. Todas las tiendas estn equipadas con parrillas, freidoras, congeladores, conservadoras, almacenes, mesas de trabajo y dems utensilios de cocina. La empresa ha implementado el plan HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points), un mtodo de control de calidad que le permite evaluar los peligros asociados en las diferentes etapas de la cadena alimenticia, as como definir los medios necesarios para su control. , la mayor parte de ellos lo Con respecto de los empleados de conforman estudiantes universitarios que laboran a part time, por lo que la rotacin en los puestos es bastante alta, al igual que en las dems cadenas de hamburguesas y comida rpida en general. posee 15 tipos de hamburguesas, que se ofrecen en 3 tamaos diferentes, algunas de ellas ofrecidas en combos, adems de combinaciones con pollo y otras carnes a la parrilla. Por otro lado, una de las polticas de la empresa es la innovacin en las hamburguesas, desarrollando productos como la hawaiana, mexicana, alemana, entre otras. Para fidelizar al cliente, la empresa utilizar promociones como la Tarjeta Bembona, Cupones Bembos, Chequera, entre otras. La reparticin de los cupones se realiza por medio de peridicos. Adems, se generaron acuerdos de cooperacin mutua, como por ejemplo la utilizacin en las hamburguesas de la mayonesa marca Hellmans, o la alianza con Coca Cola e Inca Kola, publicidad en Cinemark o descuentos especiales por el uso de la tarjeta Ripley.

Las cifras de
A continuacin se presenta la informacin financiera de la compaa, para los aos 1998, 1999, 2000, 2001, 2002 y 2003.

BALANCE GENERAL (en miles de nuevos soles) 1998 1999 ACTIVO Caja Bancos 1844 1387 Cuentas por cobrar 321 511 comerciales Inventarios 7597 3153 Otros activos corrientes 370 344 Gastos Pagados por 1253 1030 anticipado Total Activo Corriente 11386 6425 Otras cuentas por cobrar 545 407 Inmuebles Maquinaria y 25196 22774 Equipo Deprec. Acumulada IME -43907 -4801 IME, neto 20800 17972 Inversiones en valores Intangible Neto 488 369 Otros activos no corrientes 763 Total Activo No Corriente 21832 19510 TOTAL ACTIVO 33218 25936 PASIVO Sobregiros y prstamos bancarios Parte corriente deuda a largo plazo Cuentas por pagar comerciales Tributos por pagar Otros pasivos corrientes Total Pasivo Corriente Deuda a largo plazo bancaria Participaciones e impuestos diferidos Provisin beneficios sociales Otros pasivos no corrientes Ganancias diferidas Total Pasivo No Corriente TOTAL PASIVO PARTIMONIO NETO Capital Social Excedente de revaluacin Capital adicional Reservas Utilidades no distribuidas Utilidad del ejercicio Ajustes de patrimonio TOTAL PATRIMONIO NETO TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO NETO

2000 2735 354 3223 623 1149 8084 365 19766 -6820 12946 254 410 13975 22059

2001 1570 102 3149 486 1058 6365 411 19201 -8311 10890 3 207 118 11629 17994

2002 3321 49 2459 658 1937 8425 20825 -10230 10595 4 115 43 10757 19182

2003 3949 130 2017 459 1833 8334 21545 -11684 9861 4 112 103 10080 18414

8402 2956 5604 447 1396 18803 10971 281 165 11417 30221 3857 770 337 -104 -278 -1585 2997 33218

2779 3676 4602 687 950 12694 9268 281 336 9886 22580 6772 730 337 -382 -2309 -1792 3356 25936

878 3643 6184 703 777 12185 5144 1284 406 6834 19020 6770 729 416 -3303 611 -2184 3039 22059

1065 1182 4270 364 609 7490 1992 1587 376 1872 5827 13317 6769 729 416 -2691 2016 -2563 4676 17994

651 1001 3506 1821 973 7951 791 2556 221 505 967 5040 12991 6907 523 920 -1188 1588 -2559 6191 19182

1157 724 2643 1421 1015 6960 541 2793 137 436 3907 10867 6763 513 1096 -194 1775 -2406 7547 18414

ESTADO DE GANANCIAS Y PRDIDAS (en miles de nuevos soles) 1998 1999 2000 2001 Ventas Netas 37308 30126 29051 34473 Costo de Ventas -17138 -14154 -12328 -14661 Utilidad Bruta 20169 15972 16723 19812 Gastos de Ventas -16598 -14273 -13377 -14507 Gastos Generales y de -2390 -1734 -2773 -4004 Administracin Utilidad Operativa 1181 -35 572 1301 Ingresos Financieros 366 401 383 249 Gastos Financieros -1942 -2810 -2153 -1621 REI -1794 -1514 390 95 Otros Ingresos 2231 1125 1732 2383 Ingresos extraordinarios 324 80 Gastos Extraordinarios -117 -169 Utilidad antes de Impuestos 41 -2832 1131 2318 Impuesto a la Renta -287 406 -404 -204 Deducciones y Participaciones -32 118 -117 -97 Utilidad Neta -278 -2309 611 2016

2002 36656 -15485 21171 -15671 -3722 1778 307 -1155 -86 2189 384 -374 3043 -1101 -354 1588

2003 37515 -16313 21202 -16421 -3759 1022 205 -849 119 1898 2 19 2378 -456 -147 1775

La disyuntiva
Sobre la base de la informacin disponible, y en vista de que Juancito Caminante tiene un gran dilema con respecto de lo que debe decir ante el directorio de , le solicita a usted, consultor experto en el tema de anlisis financiero, que lo gue para encontrar pronta respuesta a los problemas que puede tener la compaa, as como las alternativas de solucin ante los mismos.

ANEXO 01 ndice de Competitividad Global (Amrica Latina)


Country GCI 2005 rank GCI 2004 rank

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

Chile Uruguay Mxico El Salvador Colombia Costa Rica Brasil Per Argentina Panam Venezuela Honduras Guatemala Nicaragua Bolivia Rep.Dominicana Ecuador Paraguay

23 54 55 56 57 64 65 68 72 73 89 93 97 99 101 102 103 113

22 54 48 53 64 50 57 67 74 58 85 97 80 95 98 72 90 100

Fuente: Global Competitiveness Report 2005-2006

ANEXO 02

Mc Donalds4 Actualmente, es la principal cadena de comidas rpidas a nivel mundial, con ms de 25,000 restaurantes en 115 pases, sirviendo alrededor de 40 millones de personas por da. El xito de la compaa radica en los estndares de calidad y servicio, la excelente atencin al cliente y trato personalidado. Inicia sus operaciones en el Per en 1996, a travs de franquicias y luego con operaciones directas. En la actualidad posee 17 locales. Est dirigido al NSE A, B y C. El uso de economas de escala le permite disminuir sus costos de produccin, ofreciendo sus productos a precios ms bajos que sus competidores. Mc Donalds tiene como principales proveedores en el Per a Avinka en pollo, Bimbo en pan e Inca Kola en bebidas gasificadas. Su producto estrella es la hamburguesa Big Mac, la cual se vende a S/.7.40 en tamao grande. En cuanto a la inversin publicitaria, Mc Donalds se basa principalmente en televisin, diarios y revistas.

www.mcdolands.com 9

ANEXO 03

Burger King5 Cadena inaugurada en Estados Unidos en el ao 1972, tuvo un rpido crecimiento internacional, facilitado por el proceso de globalizacin. Opera actualmente en ms de 56 pases alrededor del mundo, constituyndose as en la segunda cadena de expendios de hamburguesas a nivel mundial. Inicia sus operaciones en el Per en el ao 1993, con cuatro franquicias. En la actualidad cuenta con 12 locales. Se orienta principalmente a los NSE A, B y C. Burger King busca acotar distancias con por medio de una estrategia de precios bajos, efectiva en pocas de crisis. Esta estrategia le viene dando buenos resultados. Del mismo modo, intenta ajustar el sabor de sus hamburguesas al mercado peruano, basndose en el sabor condimentado de , propio del mercado peruano. las hamburguesas de Con respecto de sus principales proveedores, actualmente trabaja con San Fernando, quien le provee de pollo, Rollys que le abastece de pan, mientras que en bebidas trabaja con Coca Cola. Su producto estrella es la hamburguesa Whooper, la cual se vende a S/.8.50 en su tamao grande. Con respecto de la inversin publicitaria, Burger King utiliza principalmente el medio televisivo.

www.bk.com 10