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Le e-business (ou e-commerce)

Introduction :
2004 est une anne exceptionnelle pour le commerce lectronique. Depuis un an, le chiffre daffaires des sites de vente en ligne (B2C uniquement) a augment de 70 % en France. La notion de e-commerce recouvre les diffrentes applications possibles de linformatique faisant appel aux technologies de linformation et de la communication (TIC) pour traiter de faon permanente les relations dune entreprise avec des organisations externes ou des particuliers. Le e-commerce concerne les changes des ordres lectroniques dachat, de vente ou de paiement. Les technologies utilises sont principalement celles de lInternet mais peuvent se faire par des rseaux privs ou par tlphone. Le B2C (Business to consumer) correspond lensemble des actions marketing diriges vers le consommateur final. Ainsi, nous pouvons nous poser la question suivante : Quels sont les enjeux du e-commerce dans la relation B2C de lentreprise ? Pour y rpondre, nous allons dans une premire partie tudier comment et sous quelles conditions lentreprise peut adopter une stratgie cyber-marketing ; puis dans une seconde partie nous analyserons les avantages et les inconvnients du e-commerce pour lentreprise et ses clients.

Lentreprise et son approche du e-commerce :

Depuis lapparition du commerce en ligne, lentreprise est confronte un choix dlicat savoir rester dans un circuit traditionnel (c'est--dire de vente en face face ), ou intgrer le e-commerce. La dcision que prendra lentrepreneur aura donc inluctablement des rpercutions sur le plan stratgique. Nous allons donc dans cette premire partie recenser dune part les diffrentes stratgies du e-commerce, et dautre part les principes respecter pour la cration dun site et ses facteurs cls de succs.

A - Les stratgies possibles :


Le e-commerce peut proposer diffrents services :

Ainsi, 5 stratgies permettent lentreprise dintgrer le e-commerce : Le Clic & Mortar signifie clic et mortier , c'est--dire Internet combin au magasin traditionnel. Cette stratgie offre donc plusieurs possibilits aux clients : reprer le produit sur le net et lacheter en magasin, reprer le produit en magasin et lacheter sur le net, etc. La vitrine commerciale : Il sagit dun site corporate (ou intitutionnel) prsentant de manire statique les diffrents produits de lentreprise. Sorte de catalogue on line, ce type de site tend pourtant disparatre, mme si son principal avantage rside dans le fait que lentreprise peut le concevoir elle-mme. Boutique (ou site marchand) : Cest un site commercial priv ayant pour objectif la vente de produits en e-commerce. Cest le plus compliqu raliser et suppose une solution de paiement en ligne. Galerie en ligne : Cest un centre commercial virtuel dans lequel plusieurs entreprises non concurrentes se regroupent permettant ainsi au cyber-consommateur de trouver la mme adresse une offre largie et complmentaire (livres, Hifi, vin). Cette solution permet aux entreprises de rduire les frais daccs au rseau et de bnficier dune importante zone de chalandise pour une somme raisonnable. En contrepartie, les promoteurs tels que Global online , Rues commerantes FT , KSAN , CITTUSNET , Global market Network , Internet shopping Network et comp u card permettent la ralisation dun CA pouvant atteindre 30 490 la premire anne et une forte croissance ensuite. Plateforme tlcommerce (ou e-comptoire) : Cest la mise en place dun systme cl en main (package complet) en faveur des TPE par les soins dun grand oprateur (France Tlecom, IBM, Yahoo store, Beweb boutique center) moyennant un droit dentre et une commission sur les ventes de 3 5 %. Le client bnficie en plus dune animation ralise par lhbergeur qui se charge galement du paiement scuris, de la gestion des bons de commande, des rclamations

B - Les principes prendre en compte :


Si beaucoup dentreprises hsitent se lancer dans louverture dun site marchand, cest parce quelles se demandent si leur activit est vraiment adapte au commerce lectronique. Un premier niveau de rponse suppose de bien respecter les 3 principes suivants : Plus un produit est unique, plus il existe un avantage concurrentiel rel disposer dun cyber-site. Cependant, face une concurrence ouverte sur la plante entire, la russite suppose doffrir en complment du produit un autre avantage distinctif comme lventail du choix, une livraison plus rapide, un service personnalis ou un prix plus bas que dans le commerce traditionnel. Lidal tant de pouvoir raliser un mix original de ces avantages. Plus un produit est dmatrialisable , plus il est fait pour le e-commerce comme par exemple : ldition, linformation, la VPC, la musique, la vido, le tourisme, les voyages, les loisirs, les rservations, les ventes aux enchres

Limportant nest pas seulement de concevoir un site magnifique, il faut tre capable dinvestir suffisamment et continuellement en promotion, ainsi que dinstaurer une organisation entirement tourne vers une logistique Off line impeccable. Une fois ces principes respects, il est ncessaire de prendre en compte les facteurs cls de russite suivants : Proposer un catalogue complet : Ne mettre en ligne que quelques produits ou prestations, cest comme si on ne remplissait que la moiti des rayons dans une boutique classique. Il y a alors de grandes chances que linternaute ne revienne pas. Rassurer les clients : La confiance est un passage oblig pour que le e-client ait envie de passer sa commande. Il faut absolument que les informations restent confidentielles et que le systme de paiement soit parfaitement scuris. Proposer un site ergonomique : Rien ne sert de retenir trop longtemps le client avec un menu trop copieux ou contraignant. Particulirement exigent et press, tout cyberacheteur fait en gnral le tour de la concurrence. Il doit donc pouvoir trouver se quil souhaite rapidement et prcisment. Fidliser le client : Un client est plus facile fidliser qu trouver. Les statistques montrent dailleurs que les acheteurs en ligne sont des clients fidles. Avec une bonne politique de fidlisation, ceci ne vous quitteront pas facilement lorsque la concurrence arrivera son tour sur le net. Il sagit donc de mener une politique de promotion offensive (prix intressants, rductions sur les nouveauts, programme de fidlisation allchant) Faire de la pub en ligne : La modestie ne paye pas sur le net. Il faut acheter de lespace en ligne, notamment sous forme de bandeaux publicitaires interactifs communicant un message clair et attrayant. Pour tre vu, le bandeau doit tre lger et rpondre une taille standard. Se bouger en permanence : Linternaute est un consommateur part qui veut trouver sur le site visit de la qualit, de loriginalit, du choix et de la sduction. Laustrit, la banalit ou la prsence de produits ordinaires le feront fuir coup sur vers la concurrence. Il faut donc rechercher amliorer sans cesse lattraction du site et/ou renouveler son contenu, afin de le faire revenir le plus souvent possible.

A prsent, pour valuer les rels enjeux du commerce en ligne, lentreprise se doit de connatre les avantages et les inconvnients de sa prsence sur Internet, tant pour elle-mme que pour ses clients.

II

Avantages et inconvnients du cyber-commerce :

Dans un premier temps, nous allons donc analyser les avantages que le e-commerce procure lentreprise ainsi qu ses clients.

A - Les avantages :
Pour lentreprise : Un rcent sondage apparu dans le magazine Challenge indique que 44 % des PME recherchent dabord amliorer leur image avec une prsentation moderne de leur socit. Viennent ensuite, larrive de nouveaux prospects (26 %), lamlioration du service clients (20 %) et le gain de temps (10 %). Il semble que la vritable rvolution actuelle du commerce lectronique ne soit pas dans lexpansion du CA mais davantage dans son influence sur lorganisation des autres circuits de distribution. En fait, le commerce lectronique offre aux nouveaux vendeurs sur Internet de nombreux avantages : Il ouvre un nouveau canal de distribution, un circuit complmentaire pour certains produits et services de lentreprise. Il offre une zone de chalandise transfrontalire ou pour le moins trs largie pour un cot de prsence relativement faible. Le march potentiel de lentreprise peut facilement se dmultiplier par 10, 100 ou 1000 tout en rduisant au maximum les cots. Il repousse la fois les limites de la concurrence et active une nouvelle rflexion stratgique. Il permet de couvrir des niches de march dont latteinte serait juge trop onreuse par les moyens classiques de commercialisation. Il apporte une plus forte convivialit par rapport la VPC et la commande distance traditionnelle grce aux multimdias qui regroupent le son, limage, la couleur, le texte et lanimation. Il favorise linteractivit en dveloppant une relation personnelle avec le consommateur ou le client, facilitant la vente one to one (personnalise) et le sur-mesure. Il permet denvisager des politiques de fidlisation du client travers une offre de services et forte valeur ajoute. Il facilite les transactions en vitant lacheteur de se dplacer (donc de lui faire gagner du temps) tout en lui offrant un service identique et confortable. Il donne la possibilit de rduire les prix publics des produits en liminant la marge laisse habituellement aux intermdiaires, comme certains cots de structure. Lenregistrement des donnes via Internet sont quasiment automatiques et demande peu deffort. Il recueil une masse prcieuse dinformations sur les habitudes, les besoins de linternaute. Ainsi, plus lutilisateur visite le site, plus on apprend le connatre par des sries de clics, c'est--dire les informations quil demande avec la souris de son ordinateur. En dcortiquant les sances de clic (ou clicstream), il devient alors possible dtablir des profils de consommateurs permettant dadapter progressivement le emarketing du site afin den retirer le maximum de profits.

Pour les clients : Le e-commerce est un extraordinaire outil de pr-slection ; La recherche du meilleur prix ; Pas de pression de la part des vendeurs ; Un march aux puces lchelle mondiale ; Un gain de temps ; Une offre actualise (on trouve les derniers modles).

B - Les inconvnients :
Pour lentreprise : Il est clair que les freins au dveloppement de le-commerce sont encore nombreux en France, notamment cause dun taux de pntration encore relativement faible et dune rsistance psychologique. - Lincertitude et le manque de confiance autour de la scurisation des moyens de paiement, malgr le fait que dornavant les mthodes de cryptage de donnes assurent une confidentialit quasi parfaite lors de la transaction. - La rsistance des intermdiaires (grossistes, distributeurs) qui craignent une destruction demplois assortie dune perte de chiffre daffaires. Pour les clients : Le pistage informatique partir des cookies, c'est--dire ces petits fichiers qui identifient lordinateur appelant de faon unique afin pouvoir retracer toutes les habitudes dappel et de consommation. Linscurit des paiements et la peur de tomber sur un cyber-marchand mal honnte qui ne livre pas. Le manque de relations humaines et le sentiment disolement devant sa machine (cas des internautes peu expriments). Le manque de contact avec le produit. Les cots de tlphone. Les dtails et tarifs de livraison. Les difficults de recours en cas dennuis.

CONCLUSION :
Pour conclure, nous avons pu constater que le e-commerce sest trs fortement dvelopp depuis 1998, notamment grce lapparition de lInternet haut dbit qui facilite la recherche dinformations de la part des consommateurs et la ractivit des entreprises. Nous avons vu galement que le choix dintgrer ou non le e-commerce soulevait un certain nombre de questions, principalement dordre financier, c'est--dire de savoir si le retour sur investissement sera fera rapidement ou non. Aussi, le choix stratgique savre dlicat puisque la firme peut tre prsente sur le web sous diffrentes formes en fonction de son activit et de ses produits ou services quelle souhaite lancer sur le march. Ainsi, le choix de cration dun site marchand ou corporate ne peut seffectuer sans en analyser au pralable les avantages et les inconvnients pour lentreprise elle-mme et pour ses clients. Globalement, il ressort des tudes ralises que les entreprises souhaitent tre prsentes sur Internet pour amliorer leur notorit et leur image de marque grce une prsentation plus moderne. De nos jours, toutes les grandes firmes prsentes sur le web cumulent un site institutionnel et un site marchand (exemple: Darty, Fnac, Auchan, etc.) Egalement, il est important de souligner lavantage quoffre le e-commerce en terme de marketing direct. En effet, lentreprise prsente sur Internet a dornavant la possibilit de se crer une base de donnes qui lui permettra de mieux apprhender les besoins de ses clients, donc de cibler ses actions sur chacun dentre eux de manire individuelle (e-mailing, suivi de commandes, etc.) Pour terminer, grce au e-commerce le consommateur peut aujourdhui rechercher nimporte quel produit ou service parmi une multitude doffres, sans se dplacer, et surtout comparer les tarifs sur le plan national ou international. Ce dernier est donc devenu beaucoup plus actif quauparavant dans son acte dachat. Nanmoins, une rticence persiste quant la scurit du paiement en ligne et dans lintangibilit du produit ; cependant, la stratgie clic & mortar semble tre une bonne alternative ce problme. Nous avons jusquici analys les enjeux du e-commerce dans la relation B2C de lentreprise, mais il serait galement pertinent de sinterroger sur les enjeux du B2B qui se situe en amont de lentreprise.

BIBLIOGRAPHIE

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