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Comercio Electronico Global

Los 2 factores clave del nuevo marketing SEO de pginas de comercio electrnico

Los sitios de comercio electrnico no estn a salvo de los cambios que los buscadores, particularmente Google, estn implementando para mejorar la calidad de los motores de bsqueda. La transformacin ms importante de Google comenz con la implementacin del proyecto Caffeine que permite indexar y comparar cientos de miles de pginas en paralelo. Como ilustra el grfico de arriba, cambi la metodologa de anlisis y resultados, desde la indexacin de estructura horizontal hacia una indexacin dinmica casi catica buscando presentar los contenidos ms relevantes para una bsqueda a partir de mltiples fuentes actualizadas en tiempo real (noticias, tuits, fotos, video, comentarios, valoraciones, etc). Despus lleg Panda que no hizo ms que ajustar los parmetros de esa nueva estrategia. En este contexto los factores clave del nuevo marketing en internet se podran resumir en dos. Por un lado, la optimizacin de las pginas ms importantes del sitio (porque las intrascendentes sern invisibles en los SERPs del buscador), y por otro, potenciar la participacin y obtencin de enlaces

externos desde las redes sociales.

I. Optimizacin de las pginas cannicas

Uno de los principales parmetros de calidad de un sitio web es la originalidad de los contenidos, pero muchas veces por razones no deseadas se producen pginas iguales o casi iguales a otras anteriores. De ms est decir que la duplicacin de contenidos implica una penalizacin de la pgina en los resultados de bsqueda, pero no a todo el sitio. Es muy comn ver sitios que tienen una versin de dominio genrico que comienza con www y otra sin www; o pginas iguales que finalizan en .html y .htm, y si es un sitio dinmico con un anchor text relacionado con el ttulo y extensin ".php" que convive en el sitio con otro cuya URL se basa en una numeracin. Pero otros sitios copian ("fusilan") mediante la tcnica de "web scraping" automatizado o manual (cut&paste) que hace que los contenidos de un sitio se dupliquen en uno o mas sitios de otras empresas o personas.

Estos problemas se pueden corregir, mediante Redireccin 301 que explica que una pgina se ha movido definitivamente a una URL nueva) o bloqueando pginas mediante la metaetiqueta HTML "no index" en archivo robots.txt que permite establecer cuales son los contenidos que no desea que los motores de bsqueda indexen. Pero cuando el sitio ha sido duplicado involuntariamente por el propio editor del sitio los buscadores darn preferencia a la Etiqueta Cannica.

La versin Cannica de una pgina web es la preferida, la principal, la mejor, la ms importante entre varias pginas de igual contenido. Por ejemplo, en una tienda online un producto tiene cuatro presentaciones diferentes. Sus carctersticas tcnicas son exactamente iguales y lo nico que cambia son las medidas. Aparte de las cuatro presentaciones, el sitio dispone de una introduccin con una descripcin detallada del producto y enlaces internos a los cuatro sitios de los productos de medidas diferentes. La mejor pgina es la introductoria o ndice y merece ser destacada entre las dems. Los principales

motores de bsqueda se han puesto de acuerdo en crear un estndar que permita al propietario de un sitio web establecer la preferencia entre pginas iguales a travs de la Etiqueta Cannica (rel="canonical") que se inserta en la seccin Head de la pgina y podr ganar una mejor posicin en los resultados de bsqueda.

Los criterios de optimizacin seran: a. Establecer cules son las URL cannicas del sitio y etiquetarlas. b. Crear enlaces internos hacia las pginas cannicas c. Optimizar el resto de las etiquetas HTLM de pginas siguiendo los criterios SEO "clsicos". d. Desarrollar una estrategia de popularidad de enlaces externos, con el mximo sentido comn, mxima calidad y relevancia respecto a las temticas.

II. Construccin de enlaces va redes sociales

El segundo gran elemento de esta nueva era del posicionamiento web es la "relevancia" proveniente de las redes sociales. Los enlaces que apuntan al sitio web desde plataformas como Google+, Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, Tuenti, blogs, foros etc.. no slo traen trfico cualificado sino que, cuando es elevado, tambin indican que el sitio tiene contenidos de inters para los usuarios. Los buscadores interpretan ese inters o afinidad como un factor positivo para el posicionamiento.
Conducta del consumidor en transacciones de comercio electrnico en la Unin Europea

Por conducta del consumidor se entienden todas las acciones orientadas a obtener, consumir y disponer de productos y servicios, incluyendo los procesos de decisin que preceden o continan a dichas acciones. El Parlamento Europeo ha elaborado recientemente un extenso documento denominado Conducta del Consumidor en el Entorno Digital (Consumer behaviour in a digital environment) que realiza un estudio de situacin y finaliza con unas recomendaciones, algunas muy discutibles, para la accin poltica. Lo interesante del trabajo es que pone el foco en esta faceta muy poco tratada del comercio electrnico y creemos que los resultados son relevantes.

Conducta del consumidor europeo

El comercio electrnico ha cambiado la forma en que la gente y los comerciantes interactan, ha facilitado el acceso a la informacin y ha reducido los costes de transaccin, pero los cambios no se estn produciendo a la misma velocidad y en forma harmnica en todos los pases de la Unin Europea (EU-27). Por ejemplo, el 40% de los consumidores europeos ya ha comprado algn producto o servicio online, sin embargo la adopcin del comercio electrnico en los en los paeses Sur y Este de Europa es inferior a la de los del Norte. En Espaa, el porcentaje es del 17,4%, es decir, uno de cada cinco, compra productos y servicios a travs de internet.

El acceso a internet es un factor clave para la adopcin del ecommerce. Parece una perogrullada pero cuanta mayor es la adopcin de internet, mayor es el negocio online. En Suecia, Dinamarca, Alemania, Reino Unido y Holanda el nivel de despliegue de infraestructura es extraordinario y consecuentemente el de compra online es muy alto, en cambio en Rumania y Bulgaria el comercio electrnico no tiene ninguna importancia.
Analtica en Comercio Electrnico: Test A/B/n

El Test A/B/n compara los resultados entre dos o varias versiones totalmente diferentes de pginas web de comercio electrnico, con el objetivo seleccionar el diseo que mejor funcione. Se utiliza, particularmente, si la pgina tiene pocas visitas por mes (menos de 1.000) y si se quiere mover secciones o realizar cambios del "look" de la pgina. El anlisis multivariante, que es otro de los sistemas de evaluacin y optimizacin, es diferente, porque compara los resultados de las variaciones de contenidos en mltiples lugares de una pgina y es til para pginas de mucho trafico y tambin cuando se quiere realizar muchos cambios en los contenidos de distintas partes de una pgina simultneamente.

Dejemos al usuario que disee el sitio de comercio electrnico

El Test A/B/n ofrece una opcin muy importante, que es la de trasferir a los usuarios la desicin final respecto al diseo del sitio que (lamentablemente) muchas veces es diseado por el informtico de la empresa, el creador de pginas web del proveedor de internet, o el amigo del primo que sabe mucho de ordenadores. Parece broma pero es as. Pero tambin muy frecuentemente observamos sitios en los que han participado profesionales que han sido diseados slo con criterios estticos o focalizados en criterios de usabilidad, pero que no maximizan la conversin.

Que es el A/B/n Test?

Es una metodologa en la que se separa el trfico de un sitio en dos o mas

grupos, y se dirige a cada a cada grupo hacia destinos diferentes. Para mantener un nivel de seriedad estadstica el trfico se separa por unidad visitante y no mitad para una pgina y mitad para otra. Es decir, el primer visitante del sitio web de comercio electrnico ir a la pgina A (Variacin A), el segundo a la pgina B (Variacin B), el tercero a la pgina A, y as sucesivamente. Un nmero significativo es de unas 200 respuestas por cada landing page, como mnimo 100.

El Test A/B/n sirve para determinar el ROI y descubrir reas en las que se podran realizar mejoras relacionadas con la usabilidad, elementos que aumenten el deseo de accin o promuevan el "impulso" del usuario. Se utiliza, particularmente, en las landing pages para analizar patrones de conversin, generacin de leads y rebote (razones de abandono del sitio). Como es una herramienta muy fcil de implementar puede ser utilizada varias veces durante el ao, dependiendo del tipo de producto o servicio se que ofrezca desde el sitio web de comercio electrnico y del tipo de consumidores que se tenga. Recuerda: los consumidores siempre cambian.
Comercio electrnico en la nube: aplicaciones SaaS para tienda virtual

Entre las aplicaciones de comercio electrnico se estn abriendo paso las que se distribuyen bajo la modalidad SaaS (Software como Servicio, del ingls

Software as a Service). Se emplazan en la nube (cloud computing) y se caracterizan por no estar distribuidas bajo licencia sino mediante pago por uso o suscripcin (pago de recursos redundantes en base a su uso); se distribuyen a travs de internet; y estn hosteadas, por lo que el proveedor puede dar servicio a mltiples clientes.

Ventajas y desventajas del comercio electrnico en la nube

El comercio electrnico en la nube tienen la ventaja de que permite la mxima escalabilidad (capacidad y recursos adaptables a la demanda), virtualizacin y acceso; tambin presenta un menor coste operativo tanto en tiempo de lanzamiento como de sincronizacin con otros canales (time to market) y como en infraestructura. Sus desventajas son que se pierde el control de una parte importante de la informacin del negocio online (aunque se pueda ganar en mtrica); es difcil conocer el verdadero nivel de seguridad del sistema; las plataformas no siempre cumplen la legislacin local del contratante; las aplicaciones en la nube son estandar pero muchas veces el negocio impone funcionalidades especiales; y el modelo de distribucin crea dependecia con el proveedor.

Aplicaciones y principales proveedores para el comercio electrnico en la nube

Las aplicaciones para tiendas online en la nube permiten establecer catlogos de productos, cesta de la compra, pasarelas de pago, validacin de usuarios, mliples idiomas, gestin del histrico de pedidos, albaranes, facturas y stocks en tiempo real. Tambin integran un poderoso panel de administracin (trastienda o back-end), llevar un sistema tarifario integrado, crear entornos de alta seguridad, establecer tcticas SEO (URLs amigables, etiquetas de Ttulo, Meta tags, Ttulos de pginas, atributos Alt de imagenes, etc...), themes y diseo personalizables, mapa del sitio, comparacin de productos, descuentos, integracin con CRM o ERP y dems funcionalidades tpicas de las aplicaciones tradicionales distribuidas in-house para comercio electrnico B2C.

La filosofa que est detrs de este tipo de tecnologa es "cntrate en tu negocio, no te preocupes de la tecnologa ni de los procesos, de eso se encargar el proveedor del servicio".

Entre las principales aplicaciones de comercio electrnico en la nube destacan a nivel mundial Bigcommerce y Shopify. BigCommerce es la ms robusta, poderosa y completa en cuanto a funcionalidades y posibilidades de personlizacin. El aprendizaje es muy rpido. Shopify pone el foco en el diseo (minimalista y 2.0) y en un puado de funciones bsicas necesarias, pero presenta un buen nmero de aplicaciones o mdulos complementarios que se pueden comprar e instalar desde la administracin. El aprendizaje es mas lento. El precio del servicio de Bigcommerce y Shopify es similar, pero el primero cobra por pasar el lmite del ancho de banda contratado y el segundo un porcentaje de la transaccin (ojo, del valor de venta y no del beneficio). Por ejemplo, las tarifas bsicas de Bigcommerce y Shopify son las siguientes:

Tarifa bsica de BigCommerce:

Precio mensual: 25 dlares Alta del servicio: depende del producto Tarifa por transaccin: 0 dlares Cantidad mxima de productos: 100 productos Ancho de banda: 2GB Proceso de pago con certifcado SSL: Si

Tarifa bsica de Shopify:

Precio mensual: 29 dlares Alta del servicio: depende del producto Tarifa por transaccin: 2.0% Cantidad mxima de productos: 2.500 productos Ancho de banda: Ilimitado Proceso de pago con certifcado SSL: Si

Hay otras plataformas SaaS para comercio electrnico B2C muy interesantes como Volusion, Interspire y CoreCommerce. Entre estas tres destaca Volusion, particularmente, por la facilidad de aprendizaje y uso, y por su flexibilidad, pero el servicio es mucho mas caro que las que he comentado arriba, cuesta 100 dolares por mes y las prestaciones son similares. Hay otros modelos de servicio para venta online, por ejemplo muchos proveedores de servicios de internet generalistas tambin ofrecen alojamiento de catlogos en sus plataformas de comercio electrnico (por ejemplo 1and1) o plataformas de comercio electrnico multiproducto y globales como eBay Stores. Las tarifas mensuales de eBay Stores depende del tipo de tienda (Tienda Bsica 15 euros mes, Tienda en Portada 40 euros mes, Tienda Premium 100 euros mes).

Algunos servicios para la creacin de una tienda virtual tipo SaaS en Espaa

Gestionate

Gestionarte es la plataforma SaaS de Norsis. Se trata de un entorno modular, multi-plataforma, con seguridad estndar y actualizaciones peridicas, flexible y escalable. El precio del servicio depende de los mdulos que el usuario quiera contratar, por ejemplo, mdulo de proveedores, mdulo de clientes, mdulo de productos, mdulo de facturas o mdulo de presupuestos
In-App Payments API de Google, un gran paso para el desarrollo del comercio electrnico

Google tambin est evolucionando muy rpido en sistemas de pago de comercio electrnico. Ya tena Google Checkout que es su sistema de pago para productos y servicios, que permita a los comerciantes recibir pagos con tarjetas de crdito y debito habituales en sitios y aplicaciones web y mviles. Despus, en 2010 compr Jambool con Social Gold una poderosa plataforma de pago mediante moneda virtual centrada en transacciones de productos digitales dentro de entornos digitales. Util para transacciones de productos en Second Life, entretenimiento en FarmVille o Barn Buddy o dentro de otras aplicaciones de redes sociales como Facebook, por ejemplo.

Hay varias razones por las que una moneda virtual es importante: porque representa el valor que la comunidad virtual le quiera dar -independientemente del valor de cualquier moneda real-; porque la moneda virtual es mas barata que la moneda real (bits vs. papel moneda o moneda metlica); porque permite retribuir las participaciones y contenidos generados por los usuarios; porque se integra perfectamente en la experiencia de usuario virtual y en la experiencia de compra en comercio electrnico; porque es ideal para micropagos; y porque, evidentemente, favorece la conversin. Con la compra de Jambool Google perfeccion la pasarela para lograr una dimensin global y la llam Google InApp Payments.

Google entiende que las formas de ganar dinero en internet han ido cambiando con el paso del tiempo y en forma de oleadas: 1. Oleada del eCommerce: es la primera etapa, en la que la gente comenz a vender bienes y servicios por internet mediante aplicaciones clsicas de comercio electrnico. 2. Oleada de la Publicidad: Los sitios web se monetizan con publicidad, gracias a sofisticadas plataformas que permitieron segmentar muy bien a los usuarios (publicidad contextual). La monetizacin de los blogs con Adsense, por ejemplo. 3. Oleada de Micro-transacciones: Las transacciones de bienes virtuales han aumentado en los ltimos aos (App Store y Android Market, por ejemplo) y

potenciadas por los servicios dentro de aplicaciones en dispositivos mviles (InApps) y las redes sociales. Y se espera que el mercado se dispare en 2012. Actualmente el servicio In-App Payments funciona slo para vendedores de Estados Unidos y compradores de mas de 140 pases. Pero el objetivo es la rpida expansin mundial.

In-App Payments API, un nuevo paso en el comercio electrnico

Ahora Google acaba de anunciar su API para In-App Payments que permitir la mxima integracin de la pasarela de pago con los sitios de web fijos o mviles, as como los juegos, aplicaciones, medios digitales de cualquier tipo. Las posibilidades de monetizacin son ms mplias sobre todo por la simplicidad del entorno en el que en una sola API se produce la llamada y recepcin de informacin de las dos partes que intervienen en la transaccin (comprador y vendedor). El precio del servicio es una comisin del 5% por transaccin. El sistema admite varias tarjetas de crdito, dbito e intermediarios como Visa, MasterCard, AMEX y Descover
Magento o Prestashop: Cul es el mejor software libre para tienda de comercio electrnico

En comercio electrnico B2C destacan Magento y Prestashop como las mejores aplicaciones opensource, libres y gratuitas. Para ser ms exactos habra que decir que hay otros programas para construir tiendas online muy buenos y muy utilizados (como osCommerce, por ejemplo) que por su robustez y confiabilidad deberan ser considerado en esta revisin, pero los dejaremos para otro artculo.

En una primera aproximacin podra decirse que Magento y Prestashop pertenecen a dos targets diferentes. Magento parece ms orientada a empresas (o tiendas con una oferta superior a 500 productos), es una

aplicacin basada en Zen Framework (una evolucin de osCommerce), lo cual confiere un entorno mas flexible pero complejo, ms difcil de aprender y dependiente de mayores recursos del servidor.

En cambio Prestashop est pensado para comercio electrnico mediante tiendas online ms pequeas y se basa en un entorno ms ligero. Es muy fcil de instalar y de mantener. Tanto su back office (zona de administracin de la tienda) como el catlogo de productos y sistema de pago son muy intuitivos y usables. Integrando CSS simples y algunos mdulos que se instalan como plugins la tienda resulta elegante y profesional. Prestashop tiene funcionalidades interesantes como checkout en un slo paso o mdulo para extender la tienda en Facebook.

Magento revela en su sitio que con su aplicacin ya se han realizado mas de 25 mil millones de transacciones, que hay 90.000 tiendas online instaladas, unos 3.500 mdulos y extensiones; y que ha sido descargado mas de 3 millones de veces. Prestashop presenta unos datos un poco menos espectaculares pero ha llegado a las 50.000 tiendas online instaladas, cuenta con una comunidad de 200.000 miembros y hay unos 250 mdulos y extensiones especficas para esta aplicacin.

Hay algunos artculos que ilustran muy bien este tema, particularmente los de Enso, Juan Macas, Ruben Paul Divall y 4Webs. Aqu abajo realizamos un resumen de las partes mas interesantes de los mismos:

Enso, Juan Macas y Ruben Divall marcan en sus respectivos artculos las principales diferencias para en relacin a capacidades, instalacin y requisitos, gestin de la administracin, arquitectura del software, soporte tcnico desde una comunidad de usuarios y aceptacin o rechazo por parte de los usuarios:

1. Funcionalidades: Magento ofrece ms funciones en la versin estndar que Prestashop, la configuracin es mas flexible (opciones de productos, costes de envo), comparacin de productos, bsqueda avanzada, gestin multitiendas y se pueden mostrar diferentes templates segn el producto. En el front-end el

usuario puede comparar fcilmente varios productos o definirle tags, tendencia hacia tipo de tienda virtual del futuro (participativa y con microformatos). En Prestashop se pueden introducir proveedores y el precio de costo. Buen sistema de definicin de tributos por artculo (opciones para sabores, colores, tallas). Definir atributos con su stock individual, y lo ms importante se puede insertar su cdigo EAN 13 (el cdigo de barras).

2. Instalacin y Requisitos: Magento requiere una configuracin muy especial, cache de PHP, optimizadores de ejecucin de PHP, libreras de encriptacin avanzadas, etc Hosting caro. PrestaShop tiene unos requisitos muy bsicos, y consume pocos recursos, el nico inconveniente es la versin de PHP, necesita PHP 5.x, aunque tiene algunos problemas con algunas versiones especficas de PHP 5.x. La instalacin falla mucho.

3. Curva de aprendizaje: El back office de Magento es menos intuitiva, y su estructura, muy tcnica, requiere conocimientos tcnicos ms especializados para cualquier ajuste. La administracin de PrestaShop es sencilla, pero falta documentacin y es difcil encontrar algunas opciones.

4. Back Office: En back office destaca las opciones de crear productos configurables, packs, incluso se pueden definir mltiples reglas para aplicar descuentos (muy interesante para vender y ganar ms, que es de lo que se trata).

5. Arquitectura: El modelo de datos EAV de Magento, permite una gran flexibilidad, por eso Magento es tan potente y el cdigo, Magento es intocable. La programacin de PHP de Prestashop es bastante aceptable, utiliza programacin orientada a objetos y est muy bien estructurada. El principal problema es su constante evolucin, que impide que se consolide una versin estable.

6. Soporte y Comunidad: Es uno de los puntos fuertes de Magento, miles de mdulos y foros de soporte. Prestashop de momento tiene una comunidad muy reducida.

7. Compatibilidad con aplicaciones de empresa: Magento facilita la comunicacin con aplicaciones de terceros (ERP, CRM, etc.) mediante un API (Application Programming Interface) y Webservices integrados de forma nativa.

8. Recursos del Servidor: Prestashop no produce mucha carga en el servidor, y un hosting compartido es ms que suficiente, Magento un servidor dedicado y requiere una optimizacin tcnica cuidadosa para asegurar el tiempo de respuesta correcto

9. Seguridad: A nivel seguridad, hay que tener cuidado porque Magento es vulnerable en hostings compartidos porque tiene elementos escribibles en el sistema de archivos que podran ser alterados por otros usuarios del servidor si realiza cambios en esas reas.

10. Funcionamiento en Localhost: El rendimiento en localhost es mejor en Prestashop que Magento.

11. El "halo efect" o percepciones del usuario: para Juan Macas a los usuarios no les gusta mucho las tiendas desarrolladas con Magento, porque la navegacin y los flujos de procesos son bastante artificiales, diferentes a los que los usuarios esperan o estn acostumbrados. En cambio los usuarios de Prestashop se sienten cmodos y compran, los administradores de las tiendas lo ven muy sencillo de gestionar.

Y 4Webs ofrece una visin comparativa simplificada entre Magento y Prestashop, en la que no slo se refiere a los puntos fuertes sino tambin a los aspectos negativos de las dos aplicaciones: