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technique de négociation

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CNAM - Techniques de négociation

Techniques de négociation
Philippe JACOB

Support de cours

Philippe JACOB - 2011

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CNAM - Techniques de négociation
Sommaire
Et vous, qu’en dîtes-vous?

Contexte et environnement des métiers de la vente
L’environnement Le contexte culturel, social Le contexte économique de la négociation Qu’est-ce qu’une négociation Les différents types de vendeurs Stratégie, tactique et techniques de vente

Le Plan de Vente
Les phases de l’entretien La prise de contact et le protocole d’entretien La découverte du client L’argumentation ciblée Le traitement des objections La conclusion Le renforcement et le suivi

Pour aller plus loin
La question du prix La vente en milieu professionnel La gestion des grands comptes La question des compétences du commercial

Philippe JACOB - 2011

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CNAM - Techniques de négociation
Et vous, qu’en dites-vous ?
La vente et la négociation sont, en France, des sujets qui appellent de nombreuses idées reçues.

Répondez à ces différentes questions en indiquant si vous êtes d’accord (OK) ou pas d’accord (pas OK). Nous débattrons ensuite, à titre d’introduction à ce cours, sur ces différents thèmes.

OK

pas OK

Un bon vendeur peut vendre n’importe quoi

Avec le marketing, on peut enfin se passer de vendeurs

Les commerciaux font leurs salaires sur le dos des clients

Ce n’est pas un métier pour les femmes

Les bons commerciaux sont payés uniquement à la “com”

Les commerciaux sont des dragueurs

Les vendeurs se plaignent toujours de leurs objectifs

Pour motiver un vendeur, il suffit de lui promettre une prime

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CNAM - Techniques de négociation

Contexte et environnement des métiers de la vente

Philippe JACOB - 2011

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CNAM - Techniques de négociation
L’environnement
De nombreux facteurs pèsent sur l’environnement des entreprises et sur le comportement des décideurs.

politique médias économie marché démographie éducation
L’évolution d’un des facteurs entraîne l’évolution des autres. L’inter-activité est permanente. Dans nos sociétés modernes, l’accélération de ces évolutions développe de rapides changements de comportement. On peut décrire deux tendances contradictoires : une tendance à l’inertie : une tendance à la dispersion : rationalisation, normalisation, rigueur, etc... technologie, internationalisation, innovation, etc...

technologie innovation culture

ENTREPRISES HOMMES
législation

Chez le consommateur, ces tendances se traduisent par exemple par : tendance à l’inertie : tendance à la dispersion : une recherche du meilleur prix, l’achat de produits simplifiés, etc... le désir de voyages lointains, l’abandon des codes sociaux, etc...

Les décideurs d’entreprise subissent le même type d’influence. Ils sont eux-même consommateurs, Leur entreprise est engagée dans des projets : qualité, certification , réorganisation, etc... Les sollicitations sont plus nombreuses, Ils ont été formés à la communication, la négociation, Ils ont peur pour leur propre situation professionnelle. Etc... La diversité de ces situations et le poids des environnements nécessite dans la démarche commerciale une très grande ouverture d’esprit et une forte capacité d’adaptation.
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Philippe JACOB . pour chaque client.Les difficultés pour identifier la valeur Pour le vendeur. De plus.La volatilité des comportements de consommateurs . de renouvellement… achat plaisir. sites Internet…) dont disposent les clients rend l’acte de vente encore plus difficile. l’abondance des moyens d’information et de comparaison (magazines spécialisés.Le déplacement de la consommation vers les services . d’urgence… et d’adapter son plan de vente et ses arguments. ces motivations seront différentes.2011 Page 6 .La concentration des acteurs .La complexification des circuits de décision . B to B (Business to Business : démarche de l’entreprise vers les entreprises) La démarche commerciale en B2B est caractérisée aujourd’hui par : . La difficulté est que.Techniques de négociation Les démarches client en marketing B to C (Business to Consumer : démarche de l’entreprise vers les consommateurs) La démarche commerciale en B2C est caractérisée aujourd’hui par : . cela se traduit par la nécessité de découvrir et déterminer les motivations de consommation : besoin d’équipement. techniques (comment découvrir les besoins et motivations des différents interlocuteurs… déterminer les arguments spécifiques pour chacun…).La mondialisation .La prédominance de la distribution .La prédominance des logiques financières .L’accélération des cycles de vie des produits .CNAM . stratégiques (quel type de relations rechercher… quelle stratégie de négociation adopter…).La normalisation Le vendeur confronté à ce type de marché doit apprendre à intégrer des éléments qui sont parfois d’une grande complexité : tactiques (comment approcher le client… identifier les acteurs de la décision…).

CNAM .Techniques de négociation La vente de biens et la vente de services Biens En B2C Quoi ? A qui ? Valeur ? Services En B2B Quoi ? A qui ? Valeur ? Cas n°1 Voiture / particulier (B2B) Engin de chantier / entreprise de construction (B2B) Cas n°2 Abonnement Internet Triple-Play / particulier (B2C) Système téléphonie-réseau / entreprise Philippe JACOB .2011 Page 7 .

l’origine sociale. divorcé. arguments. mère Assistante de Direction. les conséquences en terme de démarche commerciale (type de produit ciblé.Techniques de négociation Le contexte culturel et social Le Pays. prix et modalités de paiement. 2 enfants au collège) habitant près de Lille en maison individuelle.CNAM . 3. mère au foyer. Une famille modeste (père employé dans une administration. 3 enfants en primaire et collège) habitant un petit pavillon avec jardinet près de Marseille. Cas n°1 Type de cuisine Prix – Paiement Arguments Techniques Cas n° 2 Type de cuisine Prix – Paiement Arguments Techniques Cas n°3 Type de cuisine Prix – Paiement Arguments Techniques Philippe JACOB . deux enfants à l’université. la structure familiale… sont des facteurs qui influent sur les comportements des décideurs ou consommateurs. Une famille bourgeoise (père cadre supérieur. techniques de vente employées…) pour la vente d’une cuisine équipée (B2C) : 1. dans un appartement du 5ème arrondissement. pour les différentes typologies de clients proposées. 2. la Région. Un avocat parisien.2011 Page 8 . et sur la démarche de vente : Exercice : Indiquez.

pour son client. et à la vitesse de rotation de ses stocks. bio. Conséquences pour les commerciaux qui opèrent sur cette clientèle : Le client « industrie » (B2B) : • L’industriel est aujourd’hui préoccupé par deux facteurs : d’une part. tendance… Conséquences pour les commerciaux qui opèrent sur cette clientèle : Le client « distributeur » (B2C ou B2B) : • La logique du distributeur est double : d’une part. en faisant pression sur les prix des fournisseurs. Conséquences pour les commerciaux qui opèrent sur cette clientèle : Philippe JACOB . issue l’expérience de l’usage de la prestation. Conséquences pour les commerciaux qui opèrent sur cette clientèle : Le client « société de services » (B2B) : • Une société de service est sensible à l’évolution de son parc de clientèle. des valeurs : écologie.CNAM .Techniques de négociation L’activité et l’environnement du client L’environnement de chaque type de clientèle est aussi un facteur que le vendeur doit comprendre et intégrer afin d’être plus performant Le client « consommateur » (B2C) : • Le client mêle dans son acte d’achat une approche matérialiste par le prix et des éléments immatériels. pour générer des volumes importants. les coûts de production.2011 Page 9 . et à sa fidélisation car la valeur de sa prestation immatérielle est. il s’intéresse à la marge unitaire de ses produits. d’autre part la faculté d’innovation avec le temps d’accès au marché de ces innovations (time to market).

2011 Page 10 .Techniques de négociation L’économie du marché et du client Les comportements des vendeurs doivent aussi s’ajuster en fonction des tendances économiques du marché et de l’entreprise cliente : Les marchés en croissance : • Lorsqu’un marché est en croissance. Cela pose de nombreux problèmes d’investissements. en phase difficile. notamment par la réduction des budgets. les entreprises cherchent à poursuivre leur croissance en prenant les parts de marché des autres. Conséquences pour les commerciaux qui opèrent sur cette clientèle : Philippe JACOB . Conséquences pour les commerciaux qui opèrent sur cette clientèle : Les entreprises en développement : • Les entreprises qui se développent cherchent à sécuriser leur développement en s’associant à des fournisseurs fiables. Conséquences pour les commerciaux qui opèrent sur cette clientèle : Les marchés en stagnation ou en récession : • Lorsqu’un marché stagne ou régresse. les entreprises de ce marché doivent accélérer leur développement à la hauteur de celui du marché afin de maintenir leur position sur le marché. et conduit parfois à une « bulle » dangereuse. voire de croître plus vite afin d’acquérir une position dominante.CNAM . Cela conduit à une recomposition du marché autour de blocs économiques concentrés. Conséquences pour les commerciaux qui opèrent sur cette clientèle : Les entreprises en difficulté : • A l’inverse. capable de les suivre dans la croissance. l’entreprise met à contribution ses fournisseurs.

en vous mettant à la place d’un commercial qui démarche cette clientèle : • Un commercial en systèmes de gestion informatique de la clientèle (CRM) qui cible les Fournisseurs d’Accès Internet en Europe • Un vendeur de machines électroniques pour découper les tissus qui démarche les sociétés de l’industrie textile en France • Un vendeur à domicile de produits bio pour des particuliers professionnels ou cadres nouvellement installés à la campagne.2011 Page 11 . dits « néo-ruraux » • Un commercial qui vend de l’outillage à main haut de gamme pour les grandes surfaces de bricolage • Un vendeur de produits blanc en grande surface spécialisée face à un jeune couple dont le lave-vaisselle est en panne Philippe JACOB .CNAM .Techniques de négociation Exercice Enoncez l’influence qu’exerce l’environnement de chaque type de client proposé.

CNAM .2011 Page 12 .occupation préfixe négatif loisir faire du commerce Définition Processus de discussion entre parties interdépendantes ayant des intérêts divergents dans le but de parvenir à un accord sous des contraintes de temps Ce qui signifie : « Que chacun pense obtenir davantage en négociant qu’en ne négociant pas » Conditions d’une négociation réussie Philippe JACOB .) affaire – chose à faire .» : « OTIUM » : « NEGOCIARE » : action de s’entremettre (XVIème s.Techniques de négociation Qu’est-ce qu’une négociation Origine Latin « NEGOCIATIO » : « NEGOCIUM » : « NEG.

. faire renoncer…) le besoin du client de l’offre de l’entreprise. Le Commercial Commercial. C’est sa capacité à rechercher et à s’adapter à ses cibles qui régit son action. celle de la construction de relations de partenariat avec les clients majeurs. Dans le premier cas. Philippe JACOB . L’Ingénieur d’Affaires C’est d’abord la capacité à identifier un besoin complexe et construire d’une offre adaptée mettant en jeu de multiples acteurs internes et externes qui caractérise l’Ingénieur d’Affaires. l’action est réduite à des confrontations de haut niveau.2011 Page 13 . Il agit sans marges de manœuvre selon les contraintes de son entreprise (politique. elle se traduit par des actes de management et de suivi auprès des structures internes et externes. le Technico-Commercial se positionne pour développer ses ventes. Son action vise à optimiser le contexte d’usage du produit chez le client. faire choisir.Techniques de négociation Les différents types de vendeur Attention : l’appellation ne définit pas la mission Le Promoteur Son rôle est de promouvoir une offre. prix.CNAM . Conseiller… Sa mission est de rapprocher (faire désirer. Le Responsable Grands-Comptes Le terme peut recouvrir deux notions : celle de négociations à enjeu (on parlera de négociateur Grands-Comptes). Le Technico-Commercial Par la valeur de sa prestation technique. conditions…). cible. Son action est d’abord conditionnée par son Plan de Tournée. Vendeur. Dans le second. Son action se traduit par la mise en œuvre d’un processus de suivi auprès des différents intervenants.

2011 Page 14 .CNAM .Techniques de négociation La relation commerciale Partenariat Analyse du besoin et conception de l’offre en commun Organisation commune du contexte d’usage Apport de valeur dans le contexte d’usage Développement de services annexes Vente périodique programmée Vente occasionnelle Occasion Philippe JACOB .

lorsque l’objet provoque une réponse du sujet. tournée vers une émotion ou un effet sur soi (self-oriented).Techniques de négociation La valeur au cœur de la négociation Holbrook (1996 et 1999) définit la valeur consommateur (consumer value). ou vers l’effet produit sur les autres (other-oriented) . lorsque le sujet manipule ou utilise l’objet.CNAM . c'est-à-dire lorsque l’objet est instrumentalisé dans un objectif précis. La conjugaison de ces 3 dimensions conduit à la caractérisation de 8 (2x2x2) types de valeur : • • • • • • • • Efficiency Play Excellence Aesthetics Status Ethics Estime Spirituality Dans cette relation sujet-objet. « préférentiel » et « expérientiel ». • la troisième détermine le caractère actif de la valeur. • la seconde identifie l’orientation donnée à la valeur. « relatif ». Elle ne peut donc être comprise que dans le cadre d’une interaction sujet/objet. Trois dimensions sont proposées pour comprendre et classifier les types de valeur : • la première différencie les fonctions extrinsèques. Philippe JACOB . dans un contexte spécifique produisant un jugement lié au caractère satisfaisant ou non de l’expérience de consommation ou d’usage. ces types de valeur sont proposés comme des bénéfices que les consommateurs obtiennent du produit.2011 Page 15 . en précisant d’ailleurs que le sujet peut être consommateur (consumer) ou plus généralement client (customer). Cette définition propose de considérer cette relation sujet-objet (même si l’objet peut être immatériel comme dans le cas des services) comme un axe de détermination de la stratégie marketing de la firme. et intrinsèques c'est-àdire liées aux satisfactions obtenues de l’objet lui-même . comme un concept « interactif ». et le caractère réactif.

culturelles. relations. Tactique de vente Processus d’approche des clients. moyen de contact.Techniques de négociation Stratégie. tactique et techniques Stratégie commerciale Identification des cibles ou segments privilégiés. nombre et type d’entretiens…). économiques. Leurs ressources peuvent être issues d’approches psychologiques. La tactique définit les moyens à mettre en œuvre pour approcher les clients (supports. Stratégie de négociation Processus choisi et mis en œuvre pour conduire les moments clés de la négociation.CNAM .2011 Page 16 . expérientielles ou émotionnelles. Stratégie distributive Stratégie coopérative ou intégrative Philippe JACOB . sociologiques. Techniques de vente Méthodes mises en œuvre durant les entretiens de vente. et des stratégies opérationnelles adaptées (et de leurs moyens) : Offensive Défensive De profit D’évaluation L’analyse du portefeuille de clientèle et de l’offre de solutions permet de formuler les stratégies au regard des objectifs.

Techniques de négociation Les stratégies opérationnelles On distingue 4 modes d’action.qualifier les prospects .développer les clients faiblement acquis .développer une politique « services / partenariat » auprès des clients .défendre son cœur de clientèle .travailler en réseau d’influence (un client amène l’autre…) Enquête . par exemple : Stratégie Offensive .2011 Page 17 .aller chercher les affaires dans le cœur de clientèle du concurrent .Évaluation . .mener une attaque sur le prix auprès des gros prospects .vendre des services et produits complémentaires .CNAM .identifier les forces et les faiblesses des concurrents Philippe JACOB .éliminer les petits concurrents en les attaquant sur leurs cibles majeures Stratégie Défensive .consistant à.identifier les modes et circuits de décision .développer une approche « qualité » dans le suivi de la clientèle Stratégie de Profit .

CNAM . par exemple : Stratégie Distributive La valeur en jeu se distribue entre les acteurs de la négociation. chacun cherchant à maximiser son gain au dépend de l’autre. par des apports réciproques. Ex : « On coupe la poire en deux » « Je fais un pas vers vous » « Que me donnez-vous en échange de… » Stratégie Coopérative ou Intégrative Le processus de négociation cherche à augmenter la valeur en jeu.Techniques de négociation Les stratégies de négociation On distingue 2 types de stratégie. Ex : Intégration de services à fort effet productif Contrat de progrès Co-développement de la prestation Philippe JACOB . .consistant à.2011 Page 18 .

avec l’argument d’économie de temps. Stratégie de négociation Type de relation commerciale recherché • Un ingénieur commercial qui vend des systèmes de paiement par Internet à des entreprises qui créent des sites marchands.Techniques de négociation Exercice Qualifiez les types de négociation suivants : • Un commercial d’une société de vente de pneumatiques et services liés qui négocie avec une entreprise de transport pour la mise en place d’un service de suivi des pneumatiques.2011 Page 19 . propose la réorganisation des sites de production des clients avec des objectifs communs d’économie et de productivité. en proposant des se payer sur un pourcentage des affaires. avec une société de conseils. Stratégie de négociation Type de relation commerciale recherché • Un vendeur de meubles qui argumente sa promotion et propose des remises à un couple de personnes âgées. Stratégie de négociation Type de relation commerciale recherché • Un fournisseur de Progiciels de gestion qui. avec l’argument que le coût est inférieur à l’économie provoquée sur l’activité du client. Stratégie de négociation Type de relation commerciale recherché • Un commercial qui vend des produits prêts à l’emploi à des maçons en proposant des remises en fonction des volumes de commande. Stratégie de négociation Type de relation commerciale recherché Philippe JACOB .CNAM .

CNAM .Techniques de négociation Le Plan de Vente Philippe JACOB .2011 Page 20 .

Il n’autorise pas toutefois l’intervention sur des sujets non évoqués et est donc restrictif. Aide C’est un moyen habile d’influencer sans prendre de risques en intervenant en soutien sur un sujet qui préoccupe.Techniques de négociation Les différents types d’influence Dans une relation. Son influence est minimum au niveau des idées. Il est le fait du spécialiste. Décision C’est le plus fort des comportements. mais il permet de construire la relation. fort * fa ible --- déc ision é valuation a ide e nquê te inte rprétation c om pré he ns ion Compréhension C’est un comportement non-directif ou semi-directif qui permet d ’identifier les attitudes de l ’interlocuteur. le plus directif. L’influence reste toutefois faible. notamment si les interprétations sont “manipulatrices”. l’interpréter avec d’autres concepts ou d’autres mots influe de façon légère et permet de révéler les raisons cachées. différents types de comportement peuvent influencer l ’interlocuteur. Interprétation Reformuler une idée qui paraît importante.2011 Page 21 . Mais ce comportement peut conduire au débat d’opinions ou à l’incompréhension s’il est mal utilisé. Il impose des actes. Attention toutefois de ne pas déborder vers les contraintes et menaces. Philippe JACOB .CNAM . Evaluation Le comportement d’évaluation consiste dans le fait d’imposer ses propres hiérarchies et valeurs dans le débat. Enquête C’est un comportement de questionnement direct. c’est ce qui garantit la fiabilité des informations. qui permet d’obtenir un certain nombre d’informations précises.

techniques. de la capacité du client à produire en interne la prestation. prestataires…) réduit les marges de manœuvre de l’autre. Les pouvoirs « objectifs » du négociateur Le poids Ce pouvoir est d ’autant plus grand si ce que représente la décision de l’autre dans les objectifs et enjeux du négociateur est important et lourd de conséquence. interpellation de la hiérarchie du commercial. L ’information Celui qui détient le plus haut niveau d’information (marché. Le choix Le plus fort.Techniques de négociation Les 6 pouvoirs du négociateur Le résultat de la négociation dépend des pouvoirs exercés par les acteurs en présence.2011 Page 22 . dans une négociation est celui qui dispose de la meilleure solution de repli (Best Alternative To a Negociated Agreement). méthodes. interface avec l ’utilisateur…). temps de réflexion.CNAM . rétention d’un produit…) sont des pouvoirs fort qui se mettent en œuvre dans les stratégies de conflit. L ’influence L ’ensemble des relations du négociateur représente un enjeu déterminant sur le moyen terme (représentation professionnelle ou corporatiste. connaissance des autres clients du commercial. mais aussi du carnet d’affaires ou de commande du commercial. La sanction Les moyens de sanction (exclusion d ’une consultation. des concurrences possibles. de leur propension et capacités à les utiliser. retenue d ’une facture. Philippe JACOB . Ce pouvoir dépend de la différenciation ou de la normalisation des propositions. date butoir…). Le temps Celui qui maîtrise le temps et les délais dispose d ’un grand moyen de pression (interruption.

Techniques de négociation Utilisation des pouvoirs par le client Elle est fonction de : + La valeur de la prestation au regard de la stratégie du client - Pression sur le niveau de prestation Assurance du résultat (partenariat) Banalisation de la prestation - Pression maximale sur les prix + La part de la prestation dans les charges du client La capacité personnelle d’un négociateur à exploiter ces pouvoirs est fonction : Des Compétences : Connaissance du marché et des fournisseurs Maîtrise des techniques d ’entretien Du Comportement : Force de persuasion Tendance à la prise de risques Maîtrise de soi Philippe JACOB .2011 Page 23 .CNAM .

car. Durant la vente. C’est dans le but de partager cet objectif que la relation se met en place. elle permet de réguler la participation de chacun. pouvant représenter plusieurs entretiens. Cette maîtrise sera ressentie comme une marque de compétence et de professionnalisme. l’entretien se déroule parfois de façon chaotique sans qu’on soit capable d’en prévoir le résultat. Pour provoquer une décision lors de l’entretien. COMMUNIQUER CONNAÎTRE CONVAINCRE COMPRENDRE CONCLURE CONSERVER accueil de la personne découverte des besoins argumentation ciblée réponse aux objections formalisation de la décision accompagnement de la décision La relation entre deux personnes dans une entrevue peut évoluer de différentes façons selon le caractère de chacun et les objectifs personnels poursuivis. Dans une relation personnelle privée.Plan de d ’entretien Le Plan de Vente Processus décrivant les étapes de la relation. Car un entretien commercial est associé à un OBJECTIF. celui qui apporte l’information doit exercer la maîtrise de la relation. l’un apporte l’information et l’autre décide. Dans une dynamique commune. c’est maîtriser le développement de l’intérêt de l’interlocuteur pour mieux l’aider à franchir toutes les barrières psychologiques qui pourrait entraver sa volonté de décision. Maîtriser ce processus. Plan d’entretien (modèle des 6 C) Processus décrivant les étapes d’un entretien. Philippe JACOB . Maîtriser uniquement la technique du produit rend le plus souvent la démarche stérile. faciliter l’expression et aboutir. Mais une relation commerciale est d’abord fondée sur des intérêts communs : généralement. de la prise de contact à la finalisation de la vente. Elle décrit le processus d’un entretien constructif et participatif.2011 Page 24 . en fait: ON NE COMMUNIQUE QUE CE QUE L’AUTRE COMPREND La méthode des 6 C vous rappelle des points de repère fiables. car c’est la maîtrise des différentes phases et de leur enchaînement qui permet le développement de l’intérêt chez l’interlocuteur et l’atteinte de l’objectif.CNAM . la communication évolue par phases.Techniques de négociation Plan de Vente .

Techniques de négociation A chaque PHASE. COMMUNIQUER CONNAÎTRE CONVAINCRE COMPRENDRE CONCLURE CONSERVER accueil de la personne découverte des besoins argumentation ciblée réponse aux objections formalisation de la décision accompagnement de la décision CONTACT ECOUTE INFLUENCE ECOUTE INFLUENCE CONTACT COMPRENDRE CONVAINCRE CONCLURE COMMUNIQUER CONNAÎTRE CONSERVER temps Philippe JACOB . il convient d’adapter ses COMPORTEMENTS.2011 Page 25 .CNAM .

CNAM .2011 Page 26 . La connaissance des besoins et motivations de l’autre va orienter le choix et la présentation des arguments. L’interlocuteur développera le sentiment d’être pris en compte. gestes.Techniques de négociation COMMUNIQUER C’est la phase initiale. Faire vivre et développer la décision dans le temps par une relation de suivi est une nécessité pour lui donner de la valeur Philippe JACOB . plus l’instant de la décision est proche et les intérêts forts. C’est la prise en compte et le dépassement de ces obstacles qui permettent l’aboutissement (comprendre = prendre avec). CONSERVER La décision ne peut se réduire à l’atteinte de l’objectif de l’entretien. CONCLURE La décision est un acte de partage où les intérêts convergent. Dans l’ensemble des arguments possibles. CONVAINCRE On ne peut convaincre que si l’autre comprend. mots sont importants et conditionnent la suite de la relation. valorisé. écouté. De plus. celle de l’accueil. plus les divergences ou les stress apparaissent. Il est donc primordial de réussir cet instant : environnement. Sa réalisation doit reposer sur des éléments formels et concrets. COMPRENDRE Dans l’entretien de vente. CONNAÎTRE C’est la phase la plus déterminante. ce qui le rendra plus réceptif. Le contact sera plus profitable si la relation s’établit sur des données familières. il faut les adapter en terme d’avantages spécifiques liés à l’affectif ou à l’usage. seuls ceux qui correspondent au besoin de l’autre seront écoutés et compris. de la rencontre.

2011 Page 27 .Techniques de négociation Exemple de phasage des étapes d’entretien dans un Plan de Vente incluant 3 entretiens 1er entretien « de découverte » 2ème entretien « de proposition » 3ème entretien « de négociation » Communiquer Connaître Convaincre Comprendre Conclure Conserver Philippe JACOB .CNAM .

Nombre et type d’entretiens Type de stratégie opérationnelle • Un commercial par téléphone d’un opérateur téléphonique qui contacte les clients pour leur proposer d’ajuster leur forfait et leurs services à leur consommation réelle.Techniques de négociation Exercice Identifiez le type de stratégie opérationnelle et le nombre d’entretiens nécessaire aux démarches de vente suivante : • Un commercial d’une société de services en informatique (installation. qui sont des PME-PMI de 50 à 150 salariés. Nombre et type d’entretiens Type de stratégie opérationnelle • Un ingénieur commercial grands-comptes qui vend des chariots élévateurs pour des plateformes de logistiques et qui démarche les sièges sociaux de grands logisticiens. un nouveau logiciel de sécurisation des données. Nombre et type d’entretiens Type de stratégie opérationnelle • Un vendeur à domicile qui vend des installations de fenêtres en PVC suite à des demandes recueillies lors des expositions dans des galeries marchandes. Nombre et type d’entretiens Type de stratégie opérationnelle Philippe JACOB .CNAM . dépannage réseau…) qui vend à ses clients actuels. Nombre et type d’entretiens Type de stratégie opérationnelle • Un commercial d’une société de vente de produits phytosanitaires qui visites des pépiniéristes et horticulteurs prospects pour relever l’état de leurs stocks de produits concurrents et les interroger sur leur satisfaction vis-à-vis de ces produits.2011 Page 28 .

Techniques de négociation Les phases de l’entretien Philippe JACOB .CNAM .2011 Page 29 .

Evaluer les moyens à utiliser. . .2011 Page 30 .Estimer le temps requis.produits évolution et stratégie objectifs cahier des charges contraintes tolérance et seuils circuit de décision critères de décision processus de consultation délais position sur le marché légitimité références forces et faiblesses points forts / points faibles enjeux marge de manoeuvre comportement Ce que je sais de l ’entité Ce que je sais du projet Ce que je sais de l ’affaire Ce que je sais de la concurrence Ce que je sais de moi Philippe JACOB .Se poser les bonnes questions avant l’entretien. Préparation + Entretien Temps perdu Entretien non préparé Ce que je sais de lui pouvoirs compétences situation interne ambitions culture situation économique vocation .CNAM .Donner un sens à sa démarche. .Techniques de négociation Préparer son entretien Déterminer un objectif d ’entretien. c’est : .

2011 Page 31 .Techniques de négociation Modèles de communication Le modèle classique stimulus Emetteur feed-back Récepteur Les modèles de psychologie appliquée La Programmation Neuro-Linguistique Registres sensoriels (auditif – visuel – kinesthésique) Prédicats et adaptation Scénario personnel et ancrage sensoriel L’Analyse Transactionnelle Registres émotionnels (parent – adulte – enfant) Scénarisation de la relation et mise à niveau Comportement inductif et fatalité L’approche systémique Contour Relations internes Philippe JACOB .CNAM .

.CNAM . des réactions et des sentiments..Techniques de négociation Les mots Les mots que vous employez sont des catalyseurs de comportements..2011 Pourquoi? Je n’écoutais pas? Pourquoi? Cela va trop vite pour vous? Et que faîtes-vous? Vous n’êtes donc pas sûr? L’espoir fait vivre! Vous n’êtes pas sûr d’y arriver? Je ne me fie pas aux apparences. au delà de leur sens propre.. SI VOUS NE VOULEZ PAS QU’ON PENSE . Ils provoquent. Écoutez Attendez Je pense Je crois J’espère Je vais essayer Il semble Il paraît Il faut Un peu Petit Assez Quand même Pourtant En tous cas Parce que On Par contre Oui mais Mais Philippe JACOB . Vous n’avez donc pas votre propre opinion? Est-ce vraiment nécessaire? Ne parlons donc pas de ce qui est négligeable! Comme vous? Mais pas vraiment! Donc pas réellement! Par rapport à quoi? Vous n’êtes donc pas intéressé? Vous vous justifiez ! Qui? Contre qui ? Mais? Oui mais? Page 32 . NE DITES PAS .

.CNAM .Techniques de négociation DITES..2011 Page 33 . NOUS on. AU LIEU DE .. hum MERCI pardon ET mais ETRE avoir BIEN pas mal VRAIMENT quand même EN si SITUATION problème PROPOSER espérer VOUS. OUI euh. il JE moi je Philippe JACOB ..

2011 Page 34 . • Parler d’une voix naturelle. Cela en augmenterait l’importance. • Avoir des gestes simples. • Avoir une attitude ouverte. Une bonne poignée de main vaut beaucoup plus que tous les bons mots. la tête baissée. les documents à montrer. • En visite. visitant leurs clients. ne pas forcer sa nature sans s ’être entraîné d ’abord. voire le décourager d’acheter. une tenue vestimentaire inadapté. être à l’aise dans ses habits pour être à l’aise dans son corps. plus vous le serez. Ne pas se laisser emporter par son ton dans des rapports de force. paraissent avoir un comportement fermé ou fuyant. ou cherchent à l’inverse à forcer leur nature pour être plus persuasifs.CNAM . Utiliser pour cela des prétextes : les choses à dire. • Ne pas marquer de retrait en cas de problème. Ainsi. une voix trop forte. La réponse souvent immédiate du client peut alors être contraire à son intention d’origine : « non je regarde ! ». etc.Techniques de négociation Gestes et expressions Le comportement et la gestuelle du vendeur induisent des réactions du client. • Si le lieu de discussion ne convient pas (trop de bruits. un regard fuyant… peuvent perturber la réceptivité de l’interlocuteur. Philippe JACOB . Le comportement au premier contact s’avère donc déterminant : Quelques conseils : • S ’habiller simplement et sobrement. serrer la main de ses interlocuteurs et des gens qu’ils vous présentent.. et surtout... d’opposition ou d’incident. Plus il sera à l’aise. les mains cachées. ne pas fermer ses sens (pas de main sur la bouche ou sur l’oreille par exemple). Il en est de même pour les commerciaux qui. trop d’espace entre vous. • Et surtout. • Laisser l’interlocuteur présenter son territoire (visite des bureaux ou des lieux de production par exemple).. proposer d’en changer.). une gestuelle brusque. Éviter les bras ou les jambes croisés. Combien de clients face à un produit désiré en Grande Surface Spécialisée ont été découragés par l’arrivée brusque d’un vendeur venu s’immiscer dans leur réflexion avec une phrase toute faite « vous chercher tel produit je pense ! ».

Protocole Parler 1/3 Affirmer Écouter 1/3 Questionner 2/3 2/3 Reformuler Affirmer ses idées 1/3 Synthèse 2/3 Neutralité Philippe JACOB . En recueillant les réponses. une synthèse permettra d’amorcer le processus d’argumentation. d’annoncer les moyens que l’on souhaite employer. A la fin de cette phase.CNAM .Techniques de négociation 6 outils pour découvrir Connaître son interlocuteur. ses motivations. d’expliquer les raisons et l’utilité des questions que l’on va poser. Afin que cette démarche ne ressemble pas à un interrogatoire. la qualité d’écoute ainsi que l’apparente neutralité permettent de laisser la plus large expression à l’interlocuteur. est indispensable pour adapter votre future proposition. la reformulation des points décisifs indique la compréhension de l’autre. le mieux est d’établir un protocole avec lui. ses possibilités.2011 Page 35 . ses besoins.

il faut lui faire voir que vous l’écoutez. ? Toutefois. Le questionnement qui suit se doit donc d’être direct et simple. puis-je vous demander une ou deux précisions ? LE QUESTIONNEMENT L’énoncé du protocole a tracé les contours du sujet. L’ECOUTE En phase d’écoute. prenez des notes si besoin. son utilisation fréquente en phase de découverte risque de contraindre la relation et ainsi rendre superficiel l’entretien.. chaque regard est important.. ? Et d’utiliser des questions fermées neutres pour obtenir des précisions.. ou de . regardez-le de façon intéressée. je comprends. chaque attitude..2011 Page 36 ..Techniques de négociation LE PROTOCOLE Pour bien démarrer une phase de découverte.. c’est juste... Pour faire parler quelqu’un.. Le plus efficace est de progresser par des questions ouvertes et neutres pour laisser la plus grande expression à l’interlocuteur.CNAM . il faut fixer avec le client les “règles du jeu” ou “protocole” de l’entretien de vente. Philippe JACOB ... en effet. Préférez-vous que nous parlions d’abord de .. la question alternative étant par définition une question influencée. Question fermée neutre : question dont la réponse apporte une information précise et non conditionnée Pour quand souhaitez-vous. Question ouverte neutre : question appelant une réponse riche d’informations et sans influence sur la réponse Que pensez-vous de . ah!.. et invitez-le à continuer avec des : Oui .. Celui-ci doit proposer : l’objectif la méthode le temps être validé et surtout : Pour mieux vous aider. Observez donc une grande neutralité.... Question alternative : question appelant une réponse simple parmi 2 réponses pré-déterminées..? Il est aussi possible d’ordonner le discours au moyen de questions alternatives.

Un des actes les plus maladroits serait de quitter la neutralité en proposant trop tôt une réponse à des préoccupations qui n’ont pas encore été complètement énoncées. cette préoccupation est très présente. dont les idées sont hiérarchisées différemment des nôtres.. LA SYNTHESE Pour conclure la démarche qui vous a permis de connaître votre interlocuteur. Ce comportement favorisera le développement d’une relation productive. Cette prise en compte sera un point d’ancrage pour votre proposition.. En définitive. La synthèse vous servira aussi de tremplin pour argumenter sur les points forts.CNAM . car ressentie comme respectueuse.2011 Page 37 . Je comprends.. Il est nécessaire alors de savoir “tenir le silence” derrière la reformulation.. . vous voulez. de la capacité du commercial à pratiquer la neutralité en phase de découverte dépendra la richesse et la sincérité des réponses de l’interlocuteur. une démarche commerciale n’est pas neutre puisque son objectif est une prise de décision préférentielle. Rester neutre signifie rester centré sur l’autre.Techniques de négociation LA REFORMULATION Dans le discours de l’interlocuteur. Une bonne reformulation vous permettra de lui montrer que vous avez pris en compte son idée. plus importantes que d’autres. LA NEUTRALITE Par évidence. bien que naturellement intéressée... C’est bien cela? La reformulation est aussi un moyen pertinent de relancer l’interlocuteur sur un thème qui vous paraît intéressant. de lui faire sentir que vous l’avez compris et reconnu. et non sur les bénéfices que l’on recherche dans la relation. certaines idées sont. pour votre argumentation future. Philippe JACOB . vous voulez. Je vois. une courte synthèse de ce qu’il a exprimé vous permettra de clarifier les idées. Toutefois..

Techniques de négociation Les besoins et la motivation d’achat L’école de Maslow SOI Reconnaissance Socialisation Sécurité Primaires Le SON CAS (pour la mémorisation des grandes catégories de motivation d’achat) S ympathie Besoins immatériels O rgueil N ouveauté C onfort Besoins concrets A rgent S écurité Philippe JACOB .2011 Page 38 .CNAM .

Techniques de négociation Quizz : “telle est la question” En 1. A pour une alternative En 2. vous ne voulez pas l’essayer ? 12 – Qu’est ce que vous en attendez exactement ? 13 – Vous avez vu quelque chose qui vous intéresse ? 14 – Qu’attendez-vous de vos fournisseurs ? 15 – Vous connaissez cette technologie ? 16 – Ce problème vous arrive tous les jours ? 17 – Vous ne désirez pas voir autre chose ? 18 – Parlez-moi de ce projet ? 19 – Vous cherchez de la fiabilité. inscrivez O pour une question ouverte.2011 2 3 XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX Page 39 . n’est-ce pas ? 9 – Vous avez une préférence pour le style ? 10 – Comment pourrons-nous mesurer les résultats ? 11 – Vraiment. et quand (dans quelle phase de l’entretien et à quel moment de cette phase) 1 1 – Quelle heure est-il ? 2 – Que pense-tu de ce film ? 3 – Est-ce que vous avez du temps disponible ? 4 – Comment trouves-tu ce gâchis ? 5 – Où veux-tu aller. inscrivez I pour une question influencée N pour une question neutre En 3. indiquez si elle doit être utilisée. n’est-ce pas ? 7 – Pour quand voulez-vous être livré ? 8 – C’est pratique.CNAM . F pour une question fermée. n’est-ce pas ? 20 – Vous préférez payer en 3 ou en 5 fois ? Philippe JACOB . au ciné ou au restau ? 6 – Vous croyez qu’il réussira.

) dimension technique du produit (technologie. C ’est par le respect des valeurs de l’autre. taille. CONVAINCRE.. clients conservés.) intérêt qualitatif ou quantitatif lié à la caractéristique bénéfice consommateur (à quoi le produit répond) le bénéfice personnel qu’en tire le client projection des avantages en terme d’usage particulier . etc..Caractéristique élément d’information (faits.CNAM . . Il faut donc veiller à recueillir immédiatement une réaction positive par une reformulation. Son enthousiasme doit agir comme un catalyseur. en tenant compte du fait que l ’acte de persuasion n’a de valeur que s ’il est adapté aux besoins du l ’interlocuteur. etc. constats.Avantage .Finalité La FINALITÉ est l’élément le plus important de la démonstration. Elle doit toujours être traduite en éléments simples et quantifiables. en manque d ’arguments percutants. le commercial peut aussi faire participer son client à la recherche de solutions. il vaut mieux ne retenir que celles qui correspondent au besoin du client (éviter le balayage systématique) et en parler en terme d’avantage et de finalité. c’est un acte commun. argent économisée. c’est projeter dans une réalité... En cas d’impasse.. chiffres... Parmi les nombreuses caractéristiques d’un produit. Philippe JACOB .2011 Page 40 . par exemple.. etc . en : temps gagné. la recherche des points communs et le partage d ’opinions que la conviction se communique. Le vendeur dispose pour cela : d’arguments de références de supports visuels Il doit en faire une utilisation concrète. Elle est la conséquence de l’avantage adaptée au besoin du client et exprimée en mots d’action.Techniques de négociation Argumenter en C A F Une décision d’achat est une décision de vente.

2011 Page 41 .CNAM .Techniques de négociation Produit : Caractéristiques Avantages Finalités Philippe JACOB .

maniabilité…) auprès de façadiers (entreprises de maçonnerie spécialisées dans le revêtement de façades) qui se plaignent de leur manque de personnel qualifié. Avantage(s) Finalité(s) Caractéristique (s) • Une PMI recherche un prestataire capable d’assurer un dépannage informatique en 2 heures car elle doit répondre rapidement à ses propres clients. Avantage(s) Finalité(s) Caractéristique (s) Philippe JACOB . programmable et silencieuse à un couple aisé ayant un appartement en centre ville. c’est-àdire de raccourcir le temps entre le développement d’un produit et son lancement sur le marché. un argument en terme de Caractéristique – Avantage – Finalité : • Un vendeur propose une machine à laver haut de gamme. Avantage(s) Finalité(s) Caractéristique (s) • Un ingénieur commercial grands-comptes qui vend des solutions intégrées de gestion de la production. teinture dans la masse. pour les produits et clients suivants. Le commercial d’une société de services explique les moyens (hot-line.CNAM . proximité géographique…) que son entreprise met en oeuvre. formation des techniciens.2011 Page 42 . dont l’objectif est d’accélérer le « time to market ».Techniques de négociation Exercice Construisez. argumente ses produits et services auprès du Directeur des Achats d’une société industrielle. Avantage(s) Finalité(s) Caractéristique (s) • Un vendeur de mortiers prêts à l’emploi (par opposition aux produits que l’applicateur doit « gâcher » sur place) argumente ses nouveaux produits à prise rapide (prise en 24h.

de valeur. Il convient de les traiter avec légèreté. En répondant à l’une.CNAM . OBJECTION FAUSSE Les fausses objections se succèdent. une appréhension de se sentir proche de la décision. sans dramatiser. Ainsi. Elles sont un pur réflexe d’appréhension au moment de la décision. Il convient alors de rétablir la confiance et la communication sans s’occuper des objections. ou la manifestation d’un besoin non satisfait. OBJECTION REFLEXE Les objections psychologiques ne reviennent pas.2011 Page 43 . Elles sont un bon appui pour parvenir à une conclusion et demandent donc un traitement approfondi. vous en provoquez une autre. de coût. Elles peuvent même marquer un fort désir d’engagement. l’expression d’un malaise ou d’une vérité cachée. PUIS D’ÉCOUTER AVEC ATTENTION SI : . de malaise. OBJECTION VRAIE Une objection vraie revient sous plusieurs formes. un client ayant un budget limité parlera-t-il successivement de prix. Elles montrent que le client est dans un état d’inquiétude et d’indécision. Comprendre cette objection.L’OBJECTION REVIENT . son origine et son importance. FACE À UNE OBJECTION. de rechercher si ne se cache pas derrière une objection réelle (parfois difficile à avouer) et de se recentrer dessus. crée un élan supplémentaire dans la relation.Techniques de négociation L’objection L’objection d’un interlocuteur peut être : une marque d’intérêt.NE REVIENT PAS Philippe JACOB . et de ne plus y revenir. LE VENDEUR SE DOIT DE REAGIR AVEC LEGERETE DANS UN PREMIER TEMPS. Ces objections successives mais semblables correspondent à une inquiétude forte liée au besoin ressenti.SI C’EST UNE AUTRE QUI REVIENT . sans insister. puis.

Alors. Je vois. le client dit : « Notre responsable m’a dit que c’était inutile ». Et en plus. 1234- Philippe JACOB . Alors. Tiens. Alors.. je ne peux pas vous proposer quelque chose de sérieux pour moins cher. * * * 1- 2- 34- SITUATION 2 Le client hésite et s’en ouvre en disant : « Mais je ne sais pas si cela conviendra pour nous ». Peut-être. vous répondez : Cher. Qu ’est-ce que vous en attendez exactement ? Voulez-vous que je vous fasse une autre étude ? . c’est même essentiel.. vous répondez : C’est notre méthode la plus récente et la plus complète. ces procédures vont vous assurer des économies de temps et d ’argent Monsieur.CNAM .2011 Page 44 . * * * 1234- SITUATION 3 En regardant votre documentation. C’est vrai.. SITUATION 1 Un client réfléchit en regardant votre proposition et dit : « C ’est très utile. cela dépend par rapport à quoi.. vous répondez : Pas du tout.. A quoi sert une voiture bon marché si elle tombe en panne. c’est curieux.Techniques de négociation Quizz : “eurêka” Choisissez parmi les solutions proposées celle qui vous paraît la plus pertinente (vous pouvez aussi bâtir une solution à vous).. c ’est utile. . mais c ’est très cher ». Que vous a-t-il dit exactement? . mais ce n ’est pas un spécialiste de ce type de prestation.

mais quand on a des problèmes. Je vous propose de déterminer ensemble la prestation qui convient et vous présenterai ensuite nos services pour le suivi de notre clientèle. * * * SITUATION 5 Au moment de remplir le contrat. vous répondez : C’est que je ne peux pas. tout va toujours bien pour vendre. Alors. Rappeler les avantages du service en rapport avec l’objection. vous répondez : C ’est la première qui vous assure du meilleur niveau de prestation. le client dit : « Avec les vendeurs. Je vois que vous êtes satisfait de notre étude et que vous souhaitez devenir un de nos clients privilégiés. vous répondez : Monsieur. Je vois que vous avez eu de mauvaises expériences dans ce domaine. . Cela m’intéresserait de savoir lesquelles. Avec la seconde.. vous n’êtes plus là ». Alors... Le mieux serait de faire le point sur votre organisation .. le client dit : « Je vous demanderai bien cela en plus si vous réduisez votre prix ». si vous ne me croyez pas. Je ne crois pas que ce soit possible.CNAM . Page 45 1234- 12- 34- 12- 3- 4- . le mieux est de : Répondre du tac au tac. Explorer le bien fondé de l’objection par une question.. c’est bien cela?..2011 Face à une objection du client.. Notre désir est d’établir une relation de longue durée et de confiance.Techniques de négociation SITUATION 4 En commentant vos deux propositions. Alors. * * * SITUATION 6 Quand vous commencez à parler de votre offre. nous sommes déjà au taquet. . vous pouvez demander autour de vous. .. Je vais appeler mon Directeur. le client dit : « Celle-ci est plus complète mais celle-là paraît plus facile à mettre en oeuvre ». * * * SITUATION 7 1234Philippe JACOB . . vous êtes sûr d ’obtenir vite un progrès.

le fait de marquer la fin de l’entretien par un acte matériel de conclusion apportera l’impression que celui-ci a été productif. un prochain rendez-vous fixé oralement dévaloriserait toute la démarche du vendeur. Le produit est bon. Philippe JACOB . doivent maintenant se traduire en actes. Cette synthèse permet de certifier l’intérêt de l’autre. quantifiables. parfois moins pertinentes. rendez-vous pour démonstration. avec des gestes précis. La conclusion s’opère alors sur un objectif dérivé : prochaine rencontre. de fixer un délai pour une confirmation. les besoins du client sont réels : si le vendeur ne conclut pas. s’il n’y a pas de projet immédiat.Techniques de négociation Conclure “Les actes ne sont-ils pas des témoignages plus dignes de foi que les paroles?” (XÉNOPHON. Même si l’entretien a montré que l’objectif initial ne sera pas atteint. La conclusion s’aborde en résumant les avantages qu’apporte le produit ou la solution proposée traduits de façon quantifiable. de noter les éléments d’information qui feront l’objet de ce rendez-vous. Par exemple. le commercial doit développer tout de même une conclusion. les données essentielles de l’entretien. Il convient plutôt le temps de sortir l’agenda. ex: Vous êtes donc déterminé sur ce modèle. ce qui est très important pour la suite des relations. Le vendeur doit agir avec sûreté. comme un docteur qui remplit une ordonnance sans hésitation. il doit se terminer par des marques d’engagements réciproques. présentés en faits et en chiffres. 4ème siècle avant JC) Pour qu’un entretien soit constructif. Puis. etc. le vendeur valide par trois ou quatre questions fermées positives. invitation à consulter. c’est traduire en éléments concrets. À cet instant.CNAM .. PREPARATION À LA CONCLUSION Conclure. le client recherchera des solutions ailleurs. car.2011 Page 46 . ..question fermée positive : question posée (ton légèrement interrogatif) au moyen d’une phrase construite en affirmation dans un sens positif (pas de “ne pas”) parfois renforcée par un “n’est-ce pas?”.. de s’assurer que l’interlocuteur fait de même. mise en relation. les éléments matériels et concrets jouent énormément pour votre crédibilité. etc. ou si la proposition a rencontré un refus. n’est-ce pas? C’est bien la couleur que vous choisissez? Les arguments. matériels.

Je prends votre commande en compte immédiatement pour retenir la date. les bons de commande.Oui! Notre technicien installe l’appareil 24h après la livraison. n’est-ce pas? . Le vendeur doit habituer le client à les manipuler au cours de l’entretien. ce qui est important pour vous. mais devant un choix de caractéristiques. cela nous fait une livraison pour le XX/XX.. bien souvent. etc... et considérera alors sa réponse comme une décision.Techniques de négociation 4 tactiques pour s’adapter La conclusion par l’usage et l’habitude (pour client délicat et procédurier). Pour la livraison.Oui! Le paiement se fait à 30 jours à compter de la livraison. Nous nous engageons dans ces termes précis.CNAM .. vous le prenez comme ceci. chaque étape de la vente est propice à apporter un document de plus. dans les termes exactes de notre discussion. Voilà notre proposition. mais aussi. Lorsque vous rangez cet appareil.) soient présents sur le bureau avant la prise de décision. la décrit et demande une décision. D’accord? .. Vous avez ce document à portée de main? Nous garantissons un délai de livraison sur la commande (sortir le bon de commande et le mettre dans les mains du client).Oui! Bien! Je prends note de votre commande. Le commercial ne cherche pas à placer le client devant la décision d’achat. les RIB. C’est bien ce qui vous convient? .2011 Page 47 . C’est le délai nécessaire. C’est bien ce qui vous convient.. Pour chaque entreprise avec qui nous avons des contacts. La conclusion directe (pour les fortes têtes et les décidés). c’est plutôt 3 ou 4 semaines? . n’est-ce pas ? Philippe JACOB . La livraison s’effectue sous trois semaines. Pour cela. Le commercial fait en sorte que tous les éléments anxiogènes pour le client. le délai important pour vous. La conclusion par les avantages périphériques (pour client sensible) Le vendeur va chercher à obtenir l’accord de son client sur 2 ou 3 avantages ou services périphériques au produit et à entériner les réponses comme une décision d’achat. pour lui-même (les documents administratifs. La conclusion par le choix (pour les indécis). nous constituons un dossier de suivi (sortir le dossier et le mettre dans les mains du client) avec un extrait de Kbis. ainsi qu’une installation comprise comme vous le voyez ici. Le commercial met en avant une proposition.Pas plus de 4! Bien.

les mêmes comportements de contact. Le vendeur ne doit surtout se désintéresser de son client sous prétexte « qu’il en a fini avec lui » et que d’autres attendent. Par exemple. intérêt des informations. car les clients satisfaits en amènent d’autres.. Le fait de laisser s’installer des instants de convivialité à la fin d’une vente ne doit pas engendrer la complaisance et l’inutilité. Le temps est lié à cet intérêt par la notion de productivité.. etc. prendre date pour une prochaine rencontre. Philippe JACOB . En sondant aussi le client sur ses futurs besoins et en l’incitant à se projeter dans l’avenir. SAVOIR PARTIR La relation en milieu professionnel est fondée sur les intérêts partagés. en rappelant l’éventail de des services. l’un et l’autre sont liés dans le présent et l’avenir.Techniques de négociation Conserver La fin d’un entretien est aussi importante que le début. et prépare ainsi la prochaine action.. ASSURER LE SUIVI DE LA RELATION La personnalisation la relation à l’issue de la négociation. Il faut savoir partir au bon moment. par exemple.CNAM .. le commercial peut se montrer disponible pour toutes questions. par exemple en rappelant ses coordonnées ou en nommant le client pour lui montrer qu’il n’est plus un inconnu. LA NEGOCIATION A ABOUTI Le commercial doit laisser le client exprimer sa satisfaction et se projeter dans le futur. Il faut alors marquer cet événement par des témoignages de confiance et un esprit ouvert afin d’assurer le client du bien fondé de sa décision. LA NEGOCIATION N’A PAS ABOUTI Le vendeur ne doit pas manifester sa déception mais au contraire profiter de ce moment pour montrer tous les éléments positifs de la rencontre : connaissance mutuelle. etc. Désormais. le commercial prépare déjà son retour sur les prochaines affaires.2011 Page 48 . La relation doit s’établir pour le suivi sur le plan professionnel. est un élément rassurant. Elle s’appuie sur les mêmes valeurs de communication.

CNAM .Techniques de négociation Pour aller plus loin Philippe JACOB .2011 Page 49 .

Elle décide au milieu de la journée de baisser les prix sur cette ligne de 30%. 645 Euros à la FNAC. il indiquera au Directeur Commercial qui insistait pour revenir en course. mais réels) qui vont nous permettre de débattre du prix et de ses enjeux lors d’une relation entre un client et un fournisseur. Que vous évoque chacun d’eux en matière de positionnement « prix/produit ». Le client ne lui pardonnera pas ce geste et l’exclura de la prochaine consultation. alors je vous appelle parce qu ’un concurrent fait la même prestation pour 20% moins cher ». acheteur ou fournisseur : pour preuve. s’aligne. Quel conseil les parents vont-ils donner à leurs enfants en matière de meubles? cas n°4 Une compagnie aérienne se voit attaquée un matin par un concurrent avec un prix inférieur de 25% sur une ligne. le Directeur Commercial. un marchand de meubles de style d ’une petite ville de province décide de consentir de forts rabais à sa clientèle fidèle et d’annoncer aussi des promotions de 25 %. Celui-ci. avec qui il entretient de très bonnes relations. il baisse son prix de 50 000 Euros. cas n°1 Le téléviseur Philips LCD 16/9 70 cm est proposé à 640 Euros chez Darty. 580 Euros chez un discounteur local 685 Euros chez Gitem. Aussitôt. Lors d’un dernier contact assez froid. Au moment de finaliser sa proposition de renouvellement du contrat pour 3 ans. Essayez d ’en tirer des règles pour la fixation des prix et pour la négociation. et pour être sûr de faire l’affaire. Devant la réaction instantanément positive des visiteurs. le Directeur Commercial d’une société de services reçoit un coup de fil du Directeur des Achats. voulant absolument conserver ce client clé. gestionnaire. Lequel va tomber en panne en premier? cas n°2 Un vendeur d’immobilier accueille un couple pour la visite d’un 4 pièces neuf dans une ville renommée de la proche banlieue parisienne. Qui pilote les avions du soir? Philippe JACOB .2011 Page 50 . Voici 4 cas (présentés de façon humoristique.Techniques de négociation 4 cas sur la question du prix La notion de prix ne renferme pas les mêmes dimensions selon que l’on soit commercial. proposition étudiée avec attention et qualité. Quelle est la valeur de l’appartement aux yeux des clients ? cas n°3 Face à un concurrent qui vient d’installer deux magasins (meubles en kit pour l’un et meubles classiques pour l’autre) qui pratiquent des promotions de 30 à 50%. Le prix est de 350 000 Euros. que le prix à payer était de 20% du montant de la prestation sur les 3 dernières années.CNAM . a l’air inquiet : « je dois présenter demain le dossier à mes dirigeants. ainsi que le concurrent en question d’ailleurs. l’aventure qui est arrivée un jour à un Directeur Commercial.

Techniques de négociation 4 cas sur la question du prix Ce que je retiens pour la négociation Cas 1 : la notion de prix en Marketing Cas 2 : la valeur de l’investissement pour le client Cas 3 : la valeur perçue Cas 4 : une technique de négociation Règles générales : Philippe JACOB .CNAM .2011 Page 51 .

lance la consultation. par exemple). il se laisse souvent influencer par l'expérience et les relations L'achat Un acheteur édite le cahier des charges. Cette décision engage l'organisation. Ses relations avec les fournisseurs sont permanentes La décision Un décideur prend sa décision après avoir consulté la sélection qui lui est présentée. Une fonction peut être exercée par une entité (un client utilisateur peut être prescripteur. connaissances. finance. références.2011 Page 52 . Si son influence directe est restreinte. L'ensemble des interactions entre les acteurs de la décision et leur fonction définit : Le Circuit de Décision des Achats (parfois appelé Centre d'Achats) Philippe JACOB . gestion.Techniques de négociation Les fonctions de la décision en Mkg B2B La prescription Un prescripteur diagnostique le besoin et définit la solution. la décision n'a plus d'objet Les relations Recommandations. Ses critères sont d'ordre stratégique (marketing. par exemple). Dans ses conseils. il est néanmoins incontournable : sans sa participation. relations personnelles représentent une grande force d'influence. celui sur qui rejaillit la décision.CNAM . par exemple). …) L'utilisation Un utilisateur est souvent le premier concerné . Le titre ou l'intitulé du poste ne représente pas forcément la fonction dans la décision. détermine les critères de choix et hiérarchise les offres. Un même acteur peut exercer plusieurs fonctions dans la décision (être à la fois prescripteur et acheteur. Cet environnement intervient dans la compensation du risque pour les décideurs Une même fonction dans la décision peut être exercée par plusieurs acteurs (plusieurs prescripteurs pour une même fourniture.

Philippe JACOB .Techniques de négociation Les Compétences L’évolution de l’activité commerciale pose la question des compétences et de leur évaluation. L’efficacité s’évalue au regard de la politique de vente (produits et processus de vente). L’activité s’évalue au regard de l’analyse du territoire (portefeuille et organisation des tournées). Plusieurs dimensions sont nécessaires au diagnostic : Réalisations Activité Terrain organisation Efficacité Vente tactique / technique Portefeuille diagnostic/cible Produit technique / politique La mise en place d’indicateurs de « réalisation ». permet d’évaluer la performance de la démarche commerciale. d’ « activité » et d’ « efficacité ».2011 Page 53 . Ces indicateurs doivent être regardés « ensemble » de façon concordante.CNAM .

depuis le choix des canaux de distribution jusqu’à l’analyse de la performance du vendeur. Comment réussir une négociation Roger FISHER. de ciblage. Economica Ouvrage collectif de référence sur les thèmes de la vente et de la distribution. A consulter pour disposer d’un panorama des métiers de la vente. de techniques de vente… Force de Vente Armand DAYAN et Alfred ZEYL – éd. mais consultable en bibliothèque ou accessible d’occasion). William URY et Bruce PATTON – éd. Publi Union L’ouvrage de référence pour ce cours (épuisé chez l’éditeur. en passant par la rédaction du PAC. Philippe JACOB . les questions de management. Bergadaa et Usunier.2011 Page 54 . Réussissez toutes vos négociations Lionel BELLENGER – éd. Tous les thèmes sont abordés et développés. avec des cas commentés.CNAM . et pour les articles de Jolibert.Techniques de négociation Bibliographie Vendre Anne MACQUIN – éd. Encyclopédie de la Vente et de la Distribution Alain BLOCH et Anne MACQUIN – éd. ESF L’édition récente d’un auteur considéré comme un des grands spécialistes en France de la vente. Du Seuil Un classique récemment réédité. D’Organisation Autre d’ouvrage de référence pour ce cours.

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