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Sommaire

Introduction I) Le march du caf


1) Prsentation du march du caf A) Loffre : un march oligopolistique
a) Donnes gnrales du march

p2 p3
p3 p3
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B) Demande : un march propice linnovation


a) Quantitative b) Qualitative

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p4 p4

C) Environnement : un march soumis la conjoncture externe 2) Les grands axes stratgiques du march du caf en dosette et capsule 3) Le marketing mix du march des dosettes et capsules A) Produits : des gammes concurrentes diffrentes B) Prix : une large fourchette de prix C) Distribution : des stratgies de distribution opposes
a) La distribution des machines b) La distribution des capsules et des dosettes

p5 p6 p7 p8 p8 p8
p8 p9

D) Communication : une crativit au service dune nouvelle image


a) Les mdias utiliss par les diffrentes marques b) Les activits hors-mdia c) Les thmes de communication rpondent des objectifs prcis

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p9 p 10 P 10

II)

Entreprise choisie : Nespresso


1) Prsentation et Historique succinct A) Des dbuts constructifs B) Aujourdhui : Un model de russite 2) Stratgies choisies par Nespresso A) Nespresso revendique un positionnement haut de gamme B) Une stratgie de captation particulire C) Internationalisation de la marque 3) Le marketing Mix de Nespresso A) Produit : 3 piliers fondamentaux
a) Les machines expresso b) Les capsules c) Les services

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p 12 p 12 p 12 p 13 p 13 p 13 p 14 p14 p 14
p 14 p 14 p 14

B) Communication : une star au service du produit


a) b) c) d) e) Georges Clooney, surnomm monsieur What else Les mthodes de communication utilises par Nespresso Les rsultats de la campagne 2006 de Nespresso L'avenir de la communication de Nespresso La marque

p 15
p 16 p 17 p 18 p 18 p 18

C) Le prix, vecteur dimage de luxe D) Distribution : des lieux bien slectionns


a) Un rseau de distribution exclusif pour les capsules b) Un autre rseau de distribution pour les machines c) Un rseau ddi aussi aux professionnels

p 18 p 19
p 19 p 20 p 20

Conclusion Bibliographie et sitographie Revue de presse

p 21 p 23 p 25 1

INTRODUCTION
12 000 tasses de caf expresso sont bues chaque seconde travers le monde entier, dont 3 600 de la marque Nespresso. On constate la vue de ces chiffres que de nouvelles tendances se dessinent et que le march du caf prend de nouvelles dimensions. Depuis des sicles, le caf fait parti de nos habitudes alimentaires. Avec ses volumes de vente exorbitants, 330 000 tonnes en France, le march du caf se rvlait donc tre un march inbranlable. Cependant, constatant une baisse de la consommation depuis la dernire dcennie, les acteurs du march se sont rendu compte que de nouveaux besoins se profilaient. Les consommateurs reprochaient une image vieillotte au caf traditionnel, oblig den consommer, faute de choix. Certains acteurs ont alors vite ragi en proposant de dguster des cafs plus labors : les expressos. Dans un premier temps peu convaincants et surtout coteux, ces nouveaux produits ne connaissent pas un grand succs. Aujourdhui, les entreprises qui commercialisent les machines expresso connaissent une croissance annuelle deux chiffres. Ce march, apparemment empreint dun traditionalisme fig, se rvle alors friand de nouvelles innovations. Comme laffirme Schumpeter, linnovation entrane indniablement lapparition dopportunistes, appts par lappt du gain. Aujourdhui, la guerre de la concurrence fait rage. Avec un peu moins dun quart des franais quips en machine expresso, on comprend aisment que le march des dosettes et capsules reprsente un enjeu conomique important. Chaque acteur tant alors oblig de se dmarquer pour exister, Nespresso a dvelopp un concept novateur et unique, totalement oppos de ceux de ces concurrents, afin de devenir le leader incontest du march. Afin de mieux comprendre ses nouvelles tendances, qui annoncent un rel tournant sur le march global du caf, nous avons choisi dtudier plus particulirement dans le cadre de ce dossier de marketing, le cas de lentreprise Nespresso. Afin de comprendre les raisons du succs des machines dosettes et capsules, nous ciblerons notre tude sur ce march spcifique. Puis nous mettrons laccent, dans un second temps, sur le leader de ce march : Nespresso.

I)

Le march du caf
1) Prsentation du march du caf

Le march du caf prsente une offre diversifie due la constante innovation des acteurs principaux. Ainsi, nous avons concentr notre analyse sur le segment des dosettes et capsules, celui-ci tant propre Nespresso. ci A) Loffre : un march oligopol oligopolistique a) Donnes gnrales du march Le march du caf dosette, l'origine cibl sur une niche, s'est aujourd'hui dmocratis. Il , supplante ainsi celui du caf moulu. En effet, le taux de pntration en France atteint 4% pour les machines Nespresso contre 21,4% pour l'ensemble des marques de machines ex ntre l'ensemble expresso. Ce march est trs rcent. D'abord ddi aux entreprises, le concept de Nespresso est devenu accessible au grand public au Japon en 1987 et en France en 1991. Avec une croissance de 41,7% en termes de volume de ventes, de 25,29% en valeur et 9,5 milliards de dosettes vendues dans le monde en 2007, ce march rvle un grand potentiel. En terme de valeur, le chiffre d'affaires du march des dosettes, hors machine, s'lve 233 millions d'. En constante progression, atteignant ainsi 8% en valeur du chiffre d'affaires du march, ce dernier reprsente une part de plus en plus significative. Les marques :

Parts de march des marques en valeur sur le march des dosettes et des capsules

12% 12% 6% 24% 46%

Nespresso Senseo Tassimo Jacques Vabre Carte Noire

Source : recoupement des donnes wikipedia, TNS Sofres et sites internet des marques cits sur le graphique.

Nespresso concentre plus de 45% des parts de march. Il est devenu le leader incontest depuis son ouverture au grand public. Cependant, on peut noter larrive de challengers tels que Tassimo 3

ou encore Senseo qui ont choisi des axes stratgiques opposs ceux de Nespresso. Avec des machines pouvant accueillir des capsules de marques concurrentes telles que Jacques Vabre ou Carte Noire, les deux enseignes sont en retrait par rapport Nespresso. Par exemple, les MDD (non reprsentes sur le graphique) qui possdent 13% de parts de march en valeur sur le secteur des dosettes, prennent ainsi des parts de march aux deux marques. On comprend donc que Senseo et Tassimo se concentrent sur le dveloppement commercial de leurs machines alors que Nespresso ralise 92% de son chiffre d'affaires avec ses capsules. Les distributeurs : Rpartition des ventes de capsules et dosettes par canaux de distribution Les ventes de machines sont reprsentes en rouge Les ventes de capsules et dosettes sont reprsentes en vert Mode de distribution Marques Distribution externe : Grandes et Moyennes surfaces Grandes surfaces spcialises Distribution interne : Internet Tlphone Boutiques 10% ; 50% 0% ; 25% 5% ; 25% 9% ; 8% 0% ; 0% 0% ; 0% 0% ; 0% 85% ; 0% 59% ; 92% 32% ; 0% Quantits distribues en % Nespresso Tassimo

Sources : recoupement dinformations entre les sites de Nespresso et Tassimo, LSA, et Nespresso veut accentuer son positionnement dans le luxe (cf.annexes)

Ce tableau permet de constater deux modes de distribution totalement oppos entre Nespresso et Tassimo. B) Demande : un march propice linnovation a) Quantitative 95% des franais consomment rgulirement du caf et 2% se trouve tre des non consommateurs absolus. On en dduit ainsi que la part des non consommateurs relatifs slve 3%. Le nombre de consommateurs potentiel reste donc important. La demande est soutenue tout au long de l'anne. En effet, on ne dnote pas de saisonnalit propre la consommation de caf. Cependant, du fait de leurs prix levs, les ventes de machines expresso connaissent un pic durant la priode de Nol et la fte des mres.

b) Qualitative Les motivations : Dans un premier temps, la consommation de caf rpond des motivations de type hdoniste. Le consommateur se fait plaisir en s'attachant aux saveurs du caf et ses qualits vivifiantes. Le plaisir de prparer un caf chez soi permet au consommateur d'accder un certain Confort . La motivation de type oblative est aussi prendre en compte. Le bonheur de dguster du caf passe aussi par le fait de le faire partager aux autres. Cest un acte de convivialit. Cet esprit de convivialit se retranscrit travers la motivation Sympathie du plan S.O.N.C.A.S. La motivation d'auto-expression se constate aussi par la nouvelle image de prestige que vhiculent les machines expresso. Cela correspond aux motivations Orgueil et Nouveaut du plan S.O.N.C.A.S. Les freins : Il est reconnu que le caf a des effets excitants sur le consommateur d la prsence de cafine. Ceci peut entraner des troubles du sommeil. En cas de problmes cardio-vasculaires importants, il est conseill par les mdecins de ne pas boire de caf. Le caf peut prsenter des substances allergnes chez certaines personnes, notamment chez les non consommateurs absolus. La consommation importante de caf provoque, chez certains consommateurs, une dpendance leur donnant ainsi une image ngative. D'autre part, l'inhibition se traduit aussi par une tiquette de fainant au travail lorsque la consommation est trop importante. Enfin, certaines personnes se plaignent de l'haleine dsagrable que provoque le caf.

C) Environnement : un march soumis la conjoncture externe Politique : Linstabilit politique qui rgne dans certains pays producteurs de caf prsente des risques de variation des prix ou encore de disponibilit des grains de cafs. conomique : Les cours mondiaux du caf sont la baisse. La surproduction des producteurs brsiliens et vietnamiens est en cause. Un million de ces petits producteurs ne parvient plus vivre de leurs rcoltes car ils ne sont pas assez rmunrs.

Socioculturel : Les habitudes de consommation des personnes changent et le caf est en passe dtre de plus en plus consomm. Laugmentation de la pression porte sur les employs dans les socits occidentales favorise l'apparition du stress au travail. Dautre part, ceci implique aussi une tendance consommer plus rapidement. Les dosettes rpondent parfaitement ce besoin. cologique : On observe une baisse de la productivit des terres de leur surexploitation et la pollution des sols. Le succs de l'agriculture Bio entrane une nouvelle donne quant aux techniques de production du caf. Ce march, trs rcent, prsente un trs fort potentiel de dveloppement mais comment ses principaux acteurs arrivent-ils supplanter les machines caf moulus aux profits des leurs ?

2) Les grands axes stratgiques du march du caf en dosette et capsule Le march du caf est le premier avoir adopt le commerce quitable par le biais du label Max Havelaar. Cette stratgie stend au march des dosettes. Les marques comme Nespresso et Tassimo possdent d'ailleurs toutes les deux le label. Elles possdent aussi leur propre label avec la mise en place dune charte de qualit avec leurs fournisseurs : le programme AAA a pour but de rendre la production de caf plus transparente et plus seine. Cette stratgie permet de dvelopper une image responsable et de qualit autour du caf quils proposent. Cet axe de dveloppement rpond une volution des mentalits. Les consommateurs sont de plus en plus vigilants aux modes de production des produits quils achtent. Dautre part, cet axe stratgique rpond surtout la crise de production qui touche le caf. Ainsi, le commerce quitable permet de rmunrer les agriculteurs qui vivent difficilement de leurs rcoltes. La stratgie d'innovation est trs prsente dans le secteur du caf en capsule ou en dosette. C'est cette innovation perptuelle qui permet aux diffrentes marques de se diffrencier les unes des autres et d'obtenir des avantages concurrentiels. Ces innovations permettent la diversification des machines (expresso avec ou sans lait par exemple) tout en simplifiant leur ergonomie. Un des plus grands enjeux des marques qui proposent des machines expresso est la conqute des plus de 20 ans et moins de 30 ans, autrement dit les jeunes adultes. Elles ont remarques que cette tranche dge ne se reconnaissait pas dans loffre actuelle. Ainsi, on peut observer des volutions au niveau du design et des possibilits de personnification des machines chez la plupart des enseignes, se rapprochant ainsi des attentes de ce segment. Enfin, laxe stratgique majeur des acteurs du march des capsules et dosettes est de rendre les machines accessible toutes les catgories de consommateur. Ils veulent en faire un produit de mass market tout en continuant proposer du caf de qualit. Ainsi la tendance est la 6

cration de machines simples et peu coteuses qui correspondent aux attentes des consommateurs pouvoir dachat moyen. Ces derniers recherchent un rapport qualit/prix attractif. Cependant, loffre haut de gamme reste prsente car elle est un lment de diffrenciation. Ces quatre grands axes stratgiques prouvent la volont des marques de toucher un maximum de consommateurs mais comment se rpercute ce choix sur le plan du marketing oprationnel ? 3) Le marketing mix du march des dosettes et capsules A) Produit : des gammes concurrentes diffrentes Machines Nespresso Nespresso propose 51 machines expresso aux particuliers. Se sont des machines la technologie moderne qui fonctionnent uniquement avec les capsules de la marque. La plus connue de la gamme est le cube . Capsules / dosettes Nespresso propose 12 crus aux parfums varis que l'on reconnat leurs couleurs. Elles refltent aussi la puissance de l'arme du caf. Chaque anne, Nespresso sort de nouvelles saveurs complmentaires en sries limites.

Tassimo

Les machines proposes par Tassimo fonctionnent avec des dosettes. Le design est moderne et le choix des couleurs est vari. Pour faire un Cappuccino ou encore un Macchiatto latte la machine requiert 2 dosettes ce qui est un inconvnient majeur. Plus quune machine caf, Tassimo propose des machines boissons chaudes.

Sept grandes marques spcialises dans le chocolat / caf, proposent une gamme varie de dosettes compatibles avec les machines Tassimo. Les cafetires acceptent aussi les dosettes des MDD.

Senseo

Senseo produit trois cafetires qui se dclinent sous diffrentes couleurs. Leur simplicit fait leur particularit.

Les dosettes Senseo sont vendues dans des sachets (photo ci-dessous) dont la quantit peut varier entre 18, 36 ou 72. Il existe plusieurs sortes de caf comme le Cappuccino ou le classique .

Ces trois marques proposent aussi des produits drivs comme des tasses, des petites cuillres ou encore des botes sucre. B) Prix : une large fourchette de prix Prix des machines Nespresso Tassimo Senseo De 149 1790 De 59 169 De 56 109 Prix des capsules / dosettes De 0,31 0,37 De 0,19 0,23 De 0,15 0,21

Nous remarquons bien le positionnement haut de gamme de Nespresso face la stratgie de Tassimo et de Senseo. Le prix des machines correspond au prix des dosettes : plus la machine est chre plus les dosettes sont chres. Cependant, avec sa nouvelle machine 169 euros, Tassimo concurrence Nespresso sur les produits de milieu de gamme. C) Distribution : des stratgies de distribution opposes Plusieurs modes de distribution sont prsents sur le march du caf des capsules ou des dosettes. a) La distribution des machines : D'une part, les machines caf se situent la fois sur le march du caf mais aussi et surtout sur celui de l'lectromnager. C'est pour cela que toutes les enseignes les distribuent sur le circuit des Grandes Surfaces Spcialises de l'lectromnager comme Darty, Boulanger ou encore But. 8

D'autre part, toutes les marques, sauf Nespresso, distribuent leurs machines dans les linaires de la grande distribution partir du moment o celles-ci possdent un univers lectromnager. C'est une stratgie de distribution intensive. En multipliant les centres de distribution, les entreprises ont alors la possibilit de toucher un nombre plus important de consommateurs. Cependant, cette stratgie de distribution nuirait Nespresso car elle n'est pas adapte la notion d'exclusivit que la marque dsire apporter ses produits. C'est pourquoi elle a choisie une stratgie de distribution slective concernant ses machines (cf. page 16 : la distribution de Nespresso).

b) La distribution des capsules et des dosettes : Contrairement la distribution des machines, celle des capsules et des dosettes, mis part celles de Nespresso, se rpartie sur diffrents canaux de distribution. Celle-ci est donc intensive. Les dosettes sont en vente en ligne sur les sites des marques. La grande distribution est leur principal canal de vente. Comme pour la vente de ses machines, Nespresso a choisi une stratgie diffrente de ses concurrents en utilisant un mode de distribution exclusif pour ses capsules (cf. p16 : la distribution de Nespresso). D) Communication : une crativit au service dune nouvelle image a) Les mdias utiliss par les diffrentes marques Les trois plus grandes marques du march, Nespresso, Tassimo et Senseo ont utilis les mmes mdias pour communiquer. La tlvision reste celui dans lequel elles ont investi la plus grande partie de leurs budgets. Cest le seul qui permet dimpulser lintrt massif du grand public grce sa forte audience nationale. Cet intrt sest traduit ensuite par un phnomne de buzz et lenvie dessayer le produit. Cependant, ce mdia est beaucoup moins utilis aujourdhui, les campagnes de lancement tant termines. Laffichage a ensuite t utilis pour renforcer limage et la visualisation des machines expresso. Utilis en combinaison avec le mdia tlvision, il a permis de rendre les campagnes plus cohrentes. Les affiches ont t places gnralement dans les abribus et prs des lieux de distribution. Pour finir, la presse a t utilise afin de crer une transition entre laspect motionnel des deux prcdents mdia un aspect informatif. Ainsi, le besoin dinformations des consommateurs potentiels a t combl. Utilis pour des publicits en pleines pages principalement, elle a permis un ciblage prcis. La saisonnalit des ventes tant propre aux machines caf, les campagnes de communication se sont dveloppes aux mmes priodes : la fte des mres et Nol. Il sagit des deux vnements durant lesquelles les machines se vendent le plus. Par exemple, la musique de fond de la publicit de Senseo, diffuse en 2003, tait Jingle Bells .

Affiche de Senseo pour la fte des mres sur un abribus :

Source : http://chicon.wordpress.com

b) Les activits hors mdia Paralllement leurs activits mdia, les marques ont mit en place des animations sur les points de vente afin de donner des preuves aux arguments vants dans les mdias : les saveurs gustatives du caf, celle des machines et de leur simplicit dutilisation ainsi que leur design. Enfin, des bons de rductions pour le rachat des dosettes ou de capsules ont t utiliss par Senseo et Tassimo afin de provoquer la raction du consommateur : lachat. Mme si Nespresso, Tassimo et Senseo ont utilis les mmes mdias pour leurs campagnes de lancement respectifs, les thmes de communication ne sont pas les mmes. c) Les thmes de communication rpondent des objectifs prcis Les acteurs du march des capsules et des dosettes ont certains thmes de communication en commun : La saveur du caf est mise en avant dans chaque campagne de manire implicite. Les marques mettent toutes en scne limage dun caf ralis la perfection et une personne le dgustant avec plaisir. La simplicit dutilisation des machines et de ralisation dun caf est aussi dmontre. Cet argument de communication doit mettre en avant les qualits dinnovations des marques et la proposition dun nouveau concept attrayant. Le dernier objectif de communication commun aux acteurs du march est dattirer la sympathie du consommateur. Concrtement, ceci se traduit par diffrents procds allant de lutilisation de lironie et de lhumour dans les publicits de Tassimo et de Senseo, jusquau procd didentification utilis par Nespresso. Le positionnement diffrent des marques cites prcdemment implique aussi des thmes de communication varis pour atteindre des objectifs distincts : Le positionnement de Tassimo est totalement oppos celui de Nespresso. En effet, Tassimo ironise au sujet des classes suprieures dans sa publicit Tv alors que Nespresso cre une atmosphre de luxe (cf. La communication de Nespresso page 14). Senseo se base sur diffrents thmes comme la consommation du caf en environnement 10

professionnel ou encore en famille pour insister sur la convivialit quassure sa machine. Ces objectifs, mme si diffrents atteignent une logique globale : - Lobjectif cognitif en informant sur les caractristiques du produit - Lobjectif affectif en suscitant lintrt du produit - Lobjectif conatif en poussant le consommateur a achet Dans un march o le produit en tait presque oubli car trs routinier, ces actions ont permis de casser les habitudes de consommation et de redonner de la valeur la consommation du caf. Les marques ont russi rajeunir un produit obsolte en se basant sur les caractristiques du produit qui en ont fait le succs (les saveurs, la convivialit) tout en y apportant des nouveauts (image de classe , nouvelles possibilit de cration).

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II)

Entreprise choisie : Nespresso


1) Prsentation et historique succinct A) Des dbuts constructifs s

En 1970, les services Recherche et Dveloppement de Nestl inventent la capsule de caf et son , inventent concept dextraction du caf sous pression. En 1976, un premier brevet du procd est dpos par le centre de dveloppement du Groupe , Nestl, Nestec. En 1986, la socit Nespresso S.A est fonde Vevey et lance le systme Nespresso pour les entreprises avec le fabricant dlectromnager suisse Turmix. La machine ne connat pas de succs. En 1987, le systme Nespresso est introduit au Japon sur le march grand public. En 1991, Krups devient le partenaire machine pour les oprations internationales. Le systm , systme Nespresso est introduit en France et aux Etats Etats-Unis. B) Aujourdhui : un modle de russite Nespresso voie ses ventes augmenter de 40% tous les ans depuis 2000. En 6 ans, l'entreprise est spresso passe de 150 000 3,1 million de clients et vend aujourd'hui 2,3 milliards de capsule chaque millions capsules anne. Avec un chiffre daffaires actuel de 1,04 milliard deuros, ce gant reprsente 18,1% de parts de march sur le segment des systmes capsule et 22,7% de part de march dans le parts secteur des machines expresso. Le succs est tel que Nespresso a pour objectif de doubler son C.A, d'ici 2010.

Chiffre daffaires de Nespresso (en millions deuros) 1200 1000 800 600 400 200 0 1986 1990 1994 1998 2002 2006 2008 C.A
C.A

(Source : Site internet de Nespresso)

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2) Les stratgies choisies par Nespresso Jean-Paul Le Roux, Directeur gnral de Nespresso France rsume parfaitement le fil conducteur de Nespresso : devenir l'icne mondiale du caf parfait . Afin de remplir cet objectif, la stratgie de la filiale emblmatique de Nestl repose sur trois notions fondamentales.

A) Nespresso revendique un positionnement haut de gamme La stratgie marketing consiste faire oublier le produit pour proposer un art de vivre et une faon de consommer le caf autrement. Nespresso veut faire en sorte que ses produits, bien que trs rcents, refltent un monde de tradition s'apparentant l'univers viticole avec la proposition de 12 grands crus. Cette marque dsire que chaque dgustation soit une exprience unique. La filiale de Nestl propose donc des produits singuliers qui se dmarquent par leur unicit avec des armes riches et particuliers. L'image de luxe est renforce en insistant volontairement sur la raret des produits. Ceci se retranscrit par la vente de capsules en sries limites ou encore la vente de produits exclusifs. Nespresso implante ses magasins principaux dans des lieux prestigieux. Ils servent de vitrines et permettent d'avoir un rayonnement international. Les plus connus sont le magasin de Madison Avenue New - York et celui des Champs-Elyses Paris o le mtre carr a t estim 7900. Nespresso assure des marges de 40% en vendant ses capsules 0,31. Ceci est caractristique des marques de luxe.

B) Une stratgie de captation particulire Nespresso russit fidliser sa clientle en la surprenant par linnovation. La marque propose pour cela 51 machines ddies au march des particuliers. Le design est original grce des couleurs sombres et mtallises, des formes droites ou arrondies. De plus, leurs fonctions voluent constamment, la machine la plus aboutie tant la Latissima . Cette machine permet de configurer soi mme la quantit de lait que lon dsire. Elle est quipe de la fonction one touch qui permet dobtenir un Cappuccino ou un Latte Macchiato en pressant une seule touche.

La nouvelle machine Lattissima

La machine Nespresso de Magimix

Grce cette constante innovation, Nespresso tient le rle danimateur principal du march et possde une longueur davance sur ses concurrents. 13

Cette stratgie de captation cache un enjeu stratgique majeur. Actuellement, Nespresso ralise 92% de son bnfice chiffre d'affaires grce aux capsules. Les machines ne reprsentent qu'une source minime des revenus de l'entreprise. Cependant, le brevet qui leur confre actuellement un avantage concurrentiel monopolistique, disparatra en 2012. Nespresso tente ainsi de crer un univers particulier autour de ses produits afin de vendre plus qu'un simple caf et de continuer de se diffrencier sur le long terme.

C) Internationalisation de la marque L'innovation permet aussi de pratiquer une politique d'adaptation afin de toucher une clientle internationale. Les futures machines caf vendues en Allemagne intgreront un systme permettant de rajouter du lait pour coller aux habitudes allemandes. D'autre part, Nespresso compte acclrer son dveloppement aux Etats-Unis o la marque est trs peu implante. La nouvelle machine caf, la Latissima devrait tre le fer de lance de la marque Outre-Atlantique.

3) Le Marketing mix de Nespresso A) Produits : 3 piliers fondamentaux Les produits Nespresso reposent sur trois piliers, la machine expresso, les capsules et les services. a) Les machines expresso Nespresso travaille particulirement le design de ses machines expresso pour les diffrencier de celles des concurrents. Lentreprise propose donc ses clients de les personnaliser en les apportant directement dans les diffrentes boutiques de la marque. Ceci respecte la stratgie marketing one-to-one de la marque. Cela permet au client de s'approprier sa machine. Nespresso joue sur la cration dune relation affective avec le client lors de du pr-achat et du post-achat. Dun point du vue stratgique les machines Nespresso servent de produits principaux la vente de produits complmentaires, les capsules. b) Les capsules : La qualit du caf est reprsente par une offre varie de 12 grands crus et des varits spciales en renouvellement perptuel. Le code de couleur permet de diffrencier les produits. Plus les couleurs sont sombres plus le caf est fort. La cohrence des couleurs est prolonge puisque leffet mtallis des capsules correspond celui des machines. Le conditionnement en aluminium permet de garder tous les armes du caf. Les brevets dposs sur la capsule Nespresso sont actifs jusqu'en 2012. Ils rendent impossible toutes copies par les autres marques. Mme la forme ronde de la capsule est protge par un brevet. Nespresso a largie sa gamme de produits en mettant sur le march des tasses, des assiettes et 14

des sticks sucre estampills du logo Nespresso. c) Les services : Le service est une partie intgrante du produit. L'achat implique directement le suivi personnalis du client. Il a fallu inventer un concept nouveau, d'o la ncessit d'un service en one-to-one . Ainsi, Nespresso a cr un club NESPRESSO o peuvent se retrouver tous les clients inscrits sur le site internet. La marque dispose aussi d'une hotline disponible 24h/24 et 7j/7 par laquelle la livraison est effectue en moins de 48h. Nespresso possde aussi une base de donnes trs dtaille. Les commandes de chaque client y sont rpertories afin de connatre leurs habitudes de consommations. Ils peuvent ainsi recevoir une commande identique la prcdente en moins de 5min dans les boutiques. B) Communication: une star au service du produit a) Georges Clooney, surnomm monsieur What else : Nespresso fonde toute sa communication sur cet acteur. Il est devenu le personnage emblmatique de la marque car prsent dans les spots publicitaires, les campagnes d'affichage et les pleines pages dans la presse magasine. Son emprunte est telle qu'il est devenue le monsieur What else? . Georges Clooney a t choisi parmi une short-list de clbrits car il collait parfaitement la marque sans lui faire d'ombre. Jusqu aujourdhui, deux publicits ont t montres au grand public. Toutes les deux correspondent une stratgie de marque-personne : Le physique est mis en avant par le premier spot. Le caf apporte selon la femme : un got subtile, intense, sombre [] . Son avis a une importance car son amie est daccord avec elle. Nous ne sommes plus dans une publicit traditionnelle o le personnage sadresse au tlspectateur mais dans une situation des plus ralistes. Les adjectifs utiliss correspondent des caractristiques objectives propres au caf. Le caractre est reprsent par les deux spots. On aime la marque car on sidentifie une clbrit. Boire un Nespresso napporte pas quun simple plaisir gustatif mais aussi une image de classe , de charme, de sduction (reprsent par le personnage), de raffinement (traduit par le design pur de la boutique), de srnit (reprsent par la musique). Enfin, le style est mis en valeur par les deux publicits. Pour la ralisation, Georges Clooney a accept de laisser sa place de premier rle au produit grce un sens de lautodrision trs pouss : Nespresso est unique et est au dessus des clbrits. De plus, les ralisateurs nont pas utilis le doublage, apportant ainsi un cachet cinmatographique la publicit. La voix originale, de plus en plus utilise dans les publicits de luxe (Diesel, Chanel), met en valeur lunicit de la marque. Cette publicit attire le spectateur car elle est diffrente de celles quil a lhabitude de voir. Sa curiosit se traduit par la lecture systmatique des sous-titres mme sil la dj vu. Grce son implication, le consommateur mmorise facilement la publicit. 15

b) Les mthodes de communication utilises par Nespresso

Mme si la marque existe depuis plusieurs annes, la campagne de lancement a vritablement eu lieu partir de 2006. Les machines Nespresso ont dabord attir une lite fortune (entre 2000 et 2005) qui, en adoptant les produits de la marque a contribu la faire gravir au rang de marque mass market . En effet, ce qui fait la tendance des classes suprieures impulse la mode des classes plus modestes quelques annes plus tard. La marque sest donc vritablement us dmocratise partir de 2006. La campagne a commenc par un vnement RP dans chaque pays o elle a t lance, suivi dun volet affichage visible dans toute lEurope ds mai 2006 2006. Quelques jours aprs, le film en VO sous titr fait son apparition sur les crans de tlvision, sous-titr introduisant ainsi la nouvelle signature de la marque : What else ? . La campagne Tv a commenc en France par une phase teaser dune semaine suivie dune version longue du spot (50 dune secondes), aussi diffuse au cinma puis dans sa version courte (30 secondes). En mme temps, la marque a aussi t prsente en presse davril dcembre 2006. Le site internet faisait un lien avec la campagne tandis que les affiches ont t visibles de juin les dcembre. Le budget mdia allou la France a t de 2 millions deuros, reprsentant ains un tiers du ainsi budget total mondial de Nespresso. La rpartition des investissements sest traduite ainsi : Nespresso.

Rpartition en pourcentage du budget mdia de Nespresso, en France, en 2006

4%

19% 22%

1%

Tv affichage

54%

Presse Cinma Web

(Source : CB News, 2007)

Lutilisation de la tlvision comme mdia principal illustre lobjectif de faire connaitre la marque un maximum de consommateurs. Cest un mdia de masse trs puissant puisqu 84% des franais puisque la regardent au moins une fois par jour. De plus, ce mdia prsente une couverture gographique plus, nationale et un impact important pui puisque le produit est visualis. Les autres mdias ont jou le . rle de relance, de lien, de complmentarit. Tout en restant dans la puissance de couverture, ces derniers ont permis de raliser un ciblage relatif : t 16

Laffichage cr un lien maison/travail/sorties et met en valeur le produit. De plus, la rptition moyenne est leve. Il a t prsent dans les villes de plus de 50 000 habitants et dans des lieux habituellement frquents par les 20-35 ans : Mtro, RER, centres commerciaux La presse vite la dperdition par la slectivit de laudience. De plus, le taux de pntration est assez lev. Les publicits Nespresso ont surtout t prsentes dans les magazines dactualit comme LExpress afin de toucher les CSP+ et CSP++, des magazines lus par les jeunes urbains branchs comme Cosmopolitain ou encore dans les magazines de dcoration intrieure. Mme sils bnficient dun fort audimat, les magazines people et journaux gratuits ont t exclus pour ne pas nuire limage de marque. Le cinma a aussi t utilis pour toucher les jeunes (spots avant les films hollywoodiens) et CSP+ et CSP++ (spots avant les films dauteurs).

Enfin, la notion marketing one-to-one se traduit par lenvoi de-mails, doffres exclusives, de sries limites et par lutilisation du marketing mobiles comme les SMS et les MMS. c) Les rsultats de la campagne 2006 de Nespresso Le succs sest traduit par des rsultats qui ont dpass les objectifs de dpart. Nespresso a connu en 2006 une croissance de son chiffre daffaires de 42%. La vente de machines a augment de 27%. Enfin, le club a enregistr une hausse dinscription de 43%. La marque est surtout devenue leader sur le plan de la notorit, faisant mme baisser celle de son concurrent principal, Senseo. Evolution de la notorit des trois concurrents en points : Marques/ Dates Nespresso (Nestl) Senseo (Sara Lee) Tassimo (Kraft Foods)
(Source : TNS Sofres, septembre 2006)

Dcembre 2005 29 48 10

Juillet 2006 43 40 13

d) L'avenir de la communication de Nespresso Depuis le dbut de lanne 2007, Nespresso ralise une campagne de continuit. Avec un taux de notorit de 57% au mois de septembre 2008, la marque a maintenant pour but de ne pas se faire oublier dans lesprit du consommateur. Mme si encore prsentes, les actions publicitaires sont beaucoup moins frquentes quil y a 2 ans. Cependant, afin de perptuer la saga What else ? , une nouvelle campagne de publicit est prvue en 2009. Il ne faut pas que le consommateur se lasse de la marque. Elle respectera la continuit publicitaire en se basant sur les fondamentaux pour ne pas dstabiliser le consommateur (mme dcor, mme personnage). Cependant, la prochaine signature prvue en 2009, Georges who ? , ne serait-elle pas paradoxale par rapport la prcdente ? Le produit cderait-il sa place celle de la clbrit ?

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e) La marque :

La cration du logo ralise par la clbre entreprise de design Future Brand, a eu pour but de rvler elle seule limage de la socit Nespresso. Un objectif difficile qui a t accompli en trois if tapes : La 1re tape a consist traduire une ide de privilge, de perfection, d'quilibre des erfection, formes et le caractre ambivalent homme/femme du caf par le simple N . En effet, ces formes complmentaires, arrondies sont censes rappeler le ying et le yang. Le but de la 2me tape a t d'appliquer un code graphique l'ensemble des supports de la marque (packaging, coffrets cadeaux...). Pour cela Nespresso a mis en place une charte graphique afin utiliser uniquement les couleurs brune, beige, brun fonc et noir. La 3me tape a consist mettre en avant le N sur tous les produits et boutiques ur phares . (Paris, New-York). Cette stratgie est similaire celle des grandes marq York). marques comme Nike, Herms, Apple o la seule vue du logo on reconnat l'enseigne. Il s'agit de logo-icone s'autosuffisant. Ceci est cens illustrer une marque premium , leader. C) Prix, vecteur dimage de luxe , Lentre de gamme des machines, fixe 149 euros, met en avant lobjectif de Nespresso es datteindre une large cible (moyenne gamme et CSP+). Ces machines restent tout de mme un prix lev. Ils sont suprieurs ceux des concurrents de prs de 100%. En effet, lentre de gamme de Senseo slve 69 euros. Nespresso commercialise aussi des machines de professionnels destines aux particuliers dont les prix peuvent atteindre 1790 euros. La cible de ces machines est les CSP++. 790 La largeur de gamme des machines Nespresso permet la marque de toucher une cible trs large, budgets diffrents. En effet, entre la machine la moins chre et son oppose on constate un . cart de 1641 soit 90% du prix de la plus leve. Mme si ces prix peuvent paraitre levs, Nespresso ne mise pas la ralisation de son chiffre daffaires sur ses machines. En effet, les marges ralises sur ces produits sont trs rduites. Comme lentreprise dtient le monopole des capsules grce au brevets dpos elle a aisment aux dposs, pu imposer ses prix sur le march. Ceux varient entre 0,31 et 0,37, ils sont donc 50% plus ur Ceux-ci levs que ceux des concurrents. 18

Ces prix levs contribuent fortement faire dun produit consomm quotidiennement un produit de luxe. D) Distribution : des lieux bien slectionns a) Un rseau de distribution exclusif pour les capsules Nespresso a choisi dadopter une distribution exclusive pour la vente de ses capsules, en cohrence avec limage de luxe et de raret que veut vhiculer la marque. Dans un premier temps, les capsules sont donc vendues par le biais des boutiques Nespresso, prsentes dans le monde entier comme en Chine, aux Etats-Unis ou encore en Malaisie. La marque dsire intensifier cette internationalisation par louverture dune quinzaine de points de ventes supplmentaires aux Etats-Unis. La France, tout comme la Suisse, comprend un rseau tendu avec pas moins de 16 boutiques dont 4 Paris. Nespresso utilise une stratgie particulire afin doptimiser lorganisation gographique de ses points de vente. Louverture rcente de son Vaisseau Amiral sur les Champs Elyses ou encore sa boutique situe sur Madison avenue aux Etats-Unis illustre la volont de rester dans le monde du luxe.

Boutique Nespresso sur les Champs-Elyses

Dans un deuxime temps, lentreprise a galement choisi de dvelopper le concept de boutiquesbars afin de dguster le caf dans un univers propre la marque. On fait plus quacheter du caf, on le dguste dans une ambiance calme, agrable et unique. Afin de recrer lunivers suggr par la publicit, les boutiques et les boutiques- bars dveloppent une cohrence et une identit qui fait appel aux 5 sens : - lodorat, grce diffrentes senteurs du caf ; - la vue, par les mrs tapisss de capsules ; - le toucher, des machines ou des capsules ; - loue, stimule par la monte en pression de leau ou encore par lcoulement du caf dans la tasse ; 19

et enfin, le sens le plus sollicit tant le got, avec la dgustation.

Enfin, Nespresso mise surtout sa distribution sur deux outils : internet et le tlphone. La marque ralise en effet 50% de ses ventes sur Internet, 25% par tlphone et 25% en boutique. Ces deux interfaces correspondent la stratgie one to one car chaque client est trait diffremment (dialogue par tlphone, questions/rponses sur le site). Ceci permet aussi Nespresso de mieux cerner les attentes, les besoins et les freins des consommateurs. b) Un autre rseau de distribution pour les machines La stratgie de distribution des machines est totalement diffrente de celle des capsules. Elle sapparente davantage la stratgie des concurrents. En effet, les machines Nespresso sont commercialises la fois dans les boutiques de la marque mais aussi dans les grandes surfaces spcialises dans llectromnager telles que Darty, Boulanger ou encore BUT. Nespresso suit ainsi une logique de distribution slective car ses machines ne sont pas prsentes dans les grandes surfaces, qui sont de plus en plus envahies par ses concurrents et qui ne correspondent pas limage que souhaite dvelopper la socit. c) Un rseau ddi aussi aux professionnels Enfin, Nespresso a mis en place au sein mme de lentreprise un service commercial NBCS (Nespresso Business Coffee Solutions) charg de soccuper de lactivit en B to B . Celui-ci reprsente 10% du chiffre daffaires de la marque et devrait saccroitre dans les prochaines annes. En effet, Nespresso a dans cette optique, lambition de devenir un acteur majeur dans les secteurs de la restauration en tant le caf de rfrence des professionnels et des vrais amateurs de caf.

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CONCLUSION
Une analyse SWOT permet de rsumer notre analyse tout en amenant des perspectives de questionnement sur lavenir de Nespresso. Analyse interne de lentreprise : Forces : Nespresso a russi dvelopper un concept attrayant et unique sur le march grce une exprience acquise depuis 15 ans. La socit propose une varit de caf trs tendue associe un art de vivre et un savoir-faire particulier. Elle joue sur lambigut en crant une image de luxe dexprience (crus, raret des caf) tout en proposant des machines relativement accessibles par le grand public. De plus, grce sa puissance dimpact marketing, Nespresso a russi atteindre un niveau de notorit ingal sur le march. Son slogan est international et sa rputation nest plus faire. Une seule raison cela : un plan de communication hors pair associ une effigie fort pouvoir commercial. Enfin, avec le brevet sur ses capsules et des cafetires spcialement adaptes, lentreprise a encore la possibilit de contrler toute la chane de production et de ce fait, avoir la main mise sur le march des biens complmentaires de ses machines. Faiblesses : Dpendants des producteurs Africains et Sud Amricains, Nespresso et ses concurrents se livrent une bataille effrne sur les prix. En effet, le caf peut sacheter en moyenne 35% plus cher que ce qui est impos par la bourse de New York. Cette situation engendre un cot de production supplmentaire amputant le taux de marge de lentreprise. Lunique unit de production base Orbe en Suisse met en avant la limitation de loutil productif de la marque, tant un obstacle sa croissance future. Du fait de cet enjeu, louverture rcente du site de fabrication Avranches symbolise la stratgie de dveloppement de la production. Mais, implants dans les pays dans lesquels Nespresso est dj prsent, ces nouveaux sites de production reprsentent un obstacle au dveloppement international de lentreprise. On en dduit que la marque suit une stratgie denracin puisquelle sassure la place de leader sur des marchs viss. La volont de toucher une cible pouvoir dachat moyen peut nuire limage de la socit. En France, la commercialisation des machines chez Darty, par exemple, ne correspond pas limage haut de gamme quest cens vhiculer lenseigne. Enfin, dun point de vue cologique, les capsules Nespresso ne refltent pas limage naturelle que se donne la marque. En effet, ces dernires sont en aluminium : matriau qui demande normment dnergie au moment du recyclage. De plus, avec la lgislation franaise en vigueur, tout emballage non vide nest pas recycl alors que les capsules Nespresso Pro ne peuvent 21

tout simplement pas tre recycles.

Analyse externe de lentreprise Opportunits : En France, le taux dquipement des mnages franais en machines expresso est de 21,4 %. Les habitudes de consommation sont fluctuantes et les consommateurs amateurs de nouveauts. Le march est loin dtre satur laissant ainsi Nespresso de nouvelles opportunits de dveloppement dans le futur. La marque est trs peu implante aux tats-Unis, un paradoxe lorsque lon sait que son grie Georges Clooney est dote dune rputation internationale. Ce-dernier refuse la diffusion de sa publicit aux USA car il pense que cela nuirait son image. Mme si le march du caf aux Etats Unis est largement domin par le gant Starbuck, le pays le plus consommateur de caf reprsente une nouvelle opportunit pour Nespresso qui pourrait y commercialiser le sien. Avec le dveloppement du march quitable, rsultant dune nouvelle tendance auprs des consommateurs, Nespresso a choisi de suivre ce mouvement en mettant en place avec les producteurs le programme AAA . Ce programme a pour objectif de garantir la production dun caf de qualit suprieure et de contribuer la juste rpartition des richesses entre producteurs et distributeurs. Si, aujourdhui, la part de caf provenant de ce programme atteint 30%, elle devrait dpasser 50% dici 2010. De nouveaux consommateurs pourraient tre sduits par cet atout marketing. Menaces : Lentreprise stant dveloppe sur un march relativement rcent, elle profite encore bon escient, de leffet de mode propre chaque nouvelle innovation. Les produits sont nouveaux et attirent donc le client. Leffet de raret accentue le phnomne. A court terme cette stratgie est payante. Cependant, le march des dosettes ayant pour vocation de devenir un march de masse, on peut se demander si Nespresso, cause de ses interfaces de production et de vente limites, pourra rester un concurrent de poids. Face la stratgie expansive de Starbuck, (14000 coffee shop actuellement), Nespresso, avec seulement 80 boutiques, pourra-t-il suivre son concurrent dans le futur? De plus, Nespresso reste encore aujourdhui une marque cible vers les consommateurs mures et aises. Mme si la marque tend se dmocratiser pour atteindre de nouvelles cibles, les concurrents de la filiale de Nestl nont pas attendu pour saisir cette opportunit. Dans un contexte de crise conomique et de baisse du pouvoir dachat, Senseo et Tassimo permettent aux consommateurs de dguster un expresso pour un prix abordable. Enfin, le monopole de Nespresso sur ses propres machines risque dtre branl cause de la fin du brevet sur les capsules en 2012. Ses concurrents pourront ainsi commercialiser des capsules, qui reprsentent actuellement 92% du bnfice de lentreprise. Comment la filiale de Nestl pourra-t-elle combler ce manque gagner alors quelle espre avoir doubl son chiffre daffaires dici quelques annes ? 22

BIBLIOGRAPHIE
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SITOGRAPHIE
http://www.nespresso.com http://www.senseo.com http://www.tassimo.com http://www.wikipedia.fr http://lefigaro.fr http://www.nouveleconomiste.fr/1383/1383-nespresso.html http://archives.lesechos.fr/archives/2004/LesEchos/19183-64-ECH.htm

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