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Cas Carrefour

1. Identification des orientations de dveloppement envisageables pour Carrefour et les classer selon leur pertinence. Matrice Tows Cette matrice, construite partir du Swot, permet de rsumer le diagnostic stratgique dune entreprise. Il convient alors de raliser le Swot de Carrefour. Forces : bonne implantation et grande notorit sur le march Franais, bonne stratgie de croissance, aussi bien interne quexterne, Faiblesses : produits trop onreux compars ceux des concurrents, Perte de valeur de la marque qui sillustre par la cotation en bourse, en retard sur le march du hard discount Opportunits : ractivit du march asiatique (ouverture de magasins en Asie), possibilit de faire des acquisitions et fusions avec certaines entreprises de Hard discount.

Forces Opportunits
Option SO Croissance interne et externe aux moyens douverture de nouveaux magasins et de fusions et acquisitions pour se dvelopper et augmenter sa part de march.

Faiblesses
Option WO Implantation sur le march du hard discount

Menaces

Option ST Option WT Empcher Baisse des prix limplantation de certains concurrents comme Wal-Mart sur le territoire Franais

Classement des options stratgiques de Carrefour 1) consolider sa position sur le march franais : tant donn que la marque ralise quasiment 50% de son bnfice en France, il est important quelle privilgie ce march. 2) Simplanter sur le march du hard discount : ce march reprsente une relle menace, pour cela Carrefour doit sy dvelopper autant que possible pour ne pas se voir voler ses pdm. 3) Simplanter sur dautres continents : en choisissant de sexternaliser, notamment en Asie, Carrefour dispose dune arme de choix pour lutter contre ses concurrents (Wal-Mart). 2. Comparer les mrites des trois orientations les mieux classes - La consolidation: concernant cette premire option, Carrefour semble dtenir suffisamment de ressources et de comptences pour conforter sa position, cest la modalit de dveloppement la plus simple. Comme dans le cas de Promods, les fusions ou acquisitions peuvent ventuellement lui permettre des gains de parts de march sur la France, afin de barrer la route des concurrents internationaux comme Wal-Mart, cherchant sapproprier la fois des parts de marchs en France, et des parts dans le capital de lenseigne. Pour ce qui est des alliances et partenariats, les alliances pouvant permettre la consolidation de Carrefour seraient des alliances pouvant apporter de la valeur ajoute aux produits carrefour, tels que des labels reconnus, des laboratoires certifis Mais des alliances avec des grands groupes napparaissent pas envisageables, car cratrices de situations concurrentielles au sein des alliances. - La pntration de marchs du Hard discount: Carrefour est capable dutiliser ses ressources et comptences pour pntrer le march du hard discount car il y a possd quelques enseignes : Ed, Dia. La stratgie de fusion acquisition a dj t utilise pour pntrer le march du hard discount avec le rachat denseignes comme Treff Marchs. Cette modalit de dveloppement peut devenir une trs bonne stratgie si Carrefour parvient racheter des enseignes fortes de hard discount en France ou franchiser des petites enseignes sont le potentiel local est important. Le dveloppement par lalliance et les partenariats ne se pose pas ici : le march du hard discount est fortement concurrentiel.

Limplantation ltranger: La diversification gographique en croissance interne (ouverture de magasins) est pertinente quand il sagit de complter une offre, notamment dans les pays mergents ou le march de la grande consommation nest pas satur. La stratgie de fusions acquisitions se relve plus pertinente quand il sagit de se diversifier dans des pays o les hypermarchs existent dj ce qui nest pas le cas sur ces marchs. 3. Evaluer la pertinence des options stratgiques en utilisant les critres de faisabilit et dacceptabilit Lacceptabilit dsigne la performance attendue dune stratgie et est value sur trois dimensions : les gains, les risques et les ractions des parties prenantes. Quant la faisabilit consiste dterminer si lentreprise possde les ressources et comptences ncessaires au dploiement de sa stratgie. - consolidation sur le territoire Franais : en terme de faisabilit, cette stratgie ne pose pas de rel problme. Lentreprise dispose aussi bien des moyens financiers que des ressources et comptences pour y parvenir. En terme dacceptabilit, il faudra valuer les gains que cette stratgie est susceptible dapporter afin de convaincre principalement les actionnaires qui sont les principales parties prenantes. - implantation sur le march du hard-discount : comme la premire option, celle ci ne pose pas de problmes en terme de faisabilit. Pour lacceptabilit, en analysant la place quest en train de prendre le hard-discount, simplanter sur ce march ne peut gnrer que des gains pour Carrefour, ceci est un bon argument en vue de convaincre les actionnaires. Le risque cependant est de perdre de la valeur dans lesprit des consommateurs. - implantation ltranger : concernant lacceptabilit, quelques problmes se posent. En effet, simplanter ltranger engendre des contraintes financires assez importantes, mais en considrant les bnfices que cela pourrait engendrer sur des marchs tels que la Chine, ceci pour tre un argument pour convaincre les actionnaires,

En terme de faisabilit, cela ne poserait pas de problme car Carrefour dispose la fois des ressources et des moyens cette option. 4. option privilgier Robert Halley : prsident du conseil de surveillance Bernard Arnault : actionnaire En tant que prsident du conseil de surveillance, Robert Halley adopterait une stratgie plus prudente, qui entrainerait le moins de risques possibles pour la marque. Il privilgierait donc peut tre la consolidation sur le march franais. Quant Bernard Arnault, entant quactionnaire majoritaire, il va rechercher tout dabord maximiser le profit, donc choisir une stratgie plus agressive comme par exemple limplantation ltranger.