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ETUDES ET RECHERCHE

S. MAYOL

Introduction : dmarche marketing Comprendre le march


pour

Agir sur le march


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Dmarche marketing daprs la mthode LCAG


Analyse de lenvironnement Opportunits / Menaces
Analyse de lentreprise Forces / Faiblesses

Culture de lenvironnement

Diagnostic

Culture de lentreprise

Objectifs Stratgiques

Stratgie de Service

Stratgie de Prix

Stratgie de Communication

Stratgie de Distribution
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1re partie : Les tudes marketing

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I - le contenu des tudes marketing


1-1 Le domaine des tudes

Etude de lenvironnement conomique


Domaines conomiques (secteurs, branches) Domaines montaires et financiers (inflation) Domaines sociaux (mentalits, conflits) Dmographie Technologie, technique Domaine juridique (lgislation, rglementation)

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I - le contenu des tudes marketing


1-1 Le domaine des tudes

Etude des consommateurs ou utilisateurs

March actuel March actuel Non consommateurs Non consommateurs relatifs absolus de la concurrence de lentreprise

March potentiel

March actuel de la profession


March thorique de la profession
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I - le contenu des tudes marketing


1-1 Le domaine des tudes

Etude de la distribution Etude de la promotion des ventes et de la publicit Etude de la concurrence Etude du produit

Marque A Marque B Marque C Marque D


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PV public

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20

25

30

35

40

45

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1-1 Le domaine des tudes

Les tudes interviennent chaque stade de la dmarche marketing :


Marketing stratgique : objectifs, stratgie Marketing oprationnel : suivi des actions, contrle des performances

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I - le contenu des tudes marketing


1-1 Le domaine des tudes

On distingue deux types dtudes


Les tudes qui visent rsoudre des problmes stratgiques Les tudes lies aux actions commerciales ou au marketing mix (tudes dominante oprationnelle)

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1-2 Ltude de march

Constitue ltude marketing la plus complte pouvant tre mene par une entreprise Elle est caractrise par un degr important de complexit lie la varit des informations recueillir : demande, offre, distribution, environnement

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1-2 Ltude de march

Ltude de la demande
Situation actuelle, volutions passes et perspectives davenir

Informations quantitatives :
Demande globale : ventes en volume, CA, saisonnalit, rpartition gographique Identification des segments, de leur situation et de leur volution

Informations qualitatives :
Intervenants dans le processus dachat Facteurs explicatifs des comportements dachat et de consommation Motivations, freins, attentes
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1-2 Ltude de march

Ltude de loffre
Informations sur lentreprise et ses concurrents

Informations quantitatives :
Structure :nombre dentreprises, poids des entr. Les plus importantes Performances commerciales : CA, PDM, notorit, profitabilit, Positions concurrentielles

Informations qualitatives :
Images des produits et des marques Images institutionnelles Positionnements Stratgies marketing et caractristiques en terme de marketing mix
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I - le contenu des tudes marketing


1-2 Ltude de march

Ltude de la distribution
Caractriser les formes de distribution dominantes sur le march tudi : formes de commerce, mthodes de vente, types de PDV, pratiques commerciales Recueillir des informations analogues celles de ltude de loffre

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1-2 Ltude de march

Ltude de lenvironnement
Elments susceptibles dinfluencer le march Composantes technologique, dmographique, juridique, socioculturelle, conomique

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1-3 Exemple : les tweens

Pour les socits Publicis, Coca-Cola, Adidas, , les jeunes sont une cible privilgie En Europe, aux Etats-Unis ou au Japon, les 12-25 ans forment un groupe de rfrence qui anticipe et amplifie les phnomnes de mode Trs sensibles aux codes sociaux, ils se passionnent pour tel courant vestimentaire (ex. : Helly Hansen, Sean John, Lacoste)
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1-3 Exemple : les tweens

En ralisant des tudes , les entreprises cherchent mieux comprendre ces gnrations :
En Europe : 120 millions de personnes 33 Md d de pouvoir dachat

Teen-agers and twenty something = tweens

Les tudes sont une aide essentielle la prise de dcision marketing et commerciale
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I - le contenu des tudes marketing


1-4 le droulement dune tude de march
Dfinition des problmes
Pr enqute Projet dtude

Informations externes Documentation (organismes) Enqutes auprs dexperts Etudes qualitatives Etudes quantitatives

Informations internes Documents existants Interview Analyse des chiffres

Traitement et analyse des donnes


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Dcisions stratgiques
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I - le contenu des tudes marketing


1-4 Le droulement dune tude de march

1. Une tude part dun problme commercial rencontr par une entreprise dans le cadre de son activit
Commanditaire Cahier des charges Appel doffres

2.Une runion pralable entre le commanditaire et les responsables de ltude permet de dfinir :
Le problme rsoudre et la finalit de ltude Les objectifs de ltude

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I - le contenu des tudes marketing


1-4 Le droulement dune tude de march

3. En fonction des objectifs et du budget, les responsables dterminent les sources dinformation privilgier et les techniques dtude : Informations primaires Informations secondaires 4. La proposition dtude indique :
Le plan dtude Des lments complmentaires : budget, modalits de rglement, confidentialit des rsultats

5. Accord et signature de la proposition dtude 6. Supports : questionnaire, guide dentretien, plan


danimation, grille dobservation
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II - les tudes documentaires


2-1 les sources internes

STATISTIQUES INTERNES :
Chiffre daffaires Marge par produit Nombre de clients Circuits, formes de distribution Catgories de clientles Tonnage de production Rgions gographiques Etc
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II - les tudes documentaires


2-2 les sources externes

Organisations internationales
OCDE (organisation de coopration et de dveloppement conomique)
Statistiques bimestrielles portant sur les pays membres tudes sur les problmes conomiques Statistiques du commerce extrieur

UE
Bulletin mensuel de statistiques Rapports sur les principaux faits conomiques

ONU
Bulletin mensuel de statistiques internationales

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II - les tudes documentaires


2-2 les sources externes

Organisations franaises
INSEE (institut national de la statistique et des tudes conomiques)
conomie, dmographie, mnages, entreprises, consommation, niveau de vie, etc

CFCE (centre franais du commerce extrieur)


tudes par pays et par produits

CREDOC (centre de recherches pour ltude et lobservation des conditions de vie)


Consommation

INED (institut national dtudes dmographiques)


Populations
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II - les tudes documentaires


2-2 les sources externes

Organisations franaises
Documentation franaise
tudes documentaires et problmes conomiques

Journal officiel
Lois, dcrets, avis, rapports et nominations

Ambassades Ministres Chambres syndicales


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Les tudes qualitatives: dfinition


Dfinition Les tudes qualitatives consistent collecter et analyser les lments psychologiques permettant dexpliquer les faits, les motivations et les comportements des individus.

Elle sert souvent de pralable ltude quantitative


Elle rpond la question pourquoi? , elle permet de comprendre un phnomne en profondeur (motivations, comportements) et non de le mesurer.

Elle ne sexprime pas en donnes chiffres mais en tendance ou orientation de la demande.


Nombre restreint de rpondants ( de 20 80)
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III - les tudes qualitatives


3-1 caractristiques

OBJECTIFS:
Rechercher les raisons dun comportement, Identifier des variables explicatives, Trouver et comprendre les freins et les motivations, Expliquer une attitude Connatre lensemble des raisons qui poussent un consommateur de telle ou telle faon

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Les tudes qualitatives: objectifs


-

Comprendre lorigine des forces qui poussent laction, dterminer les causes dun comportement.

- Explorer un secteur dactivit par exemple : pour tudier la raction lide dun nouveau produit (exemple de question : que pensez vous dun fromage vendu dans un tube ?)
-

Identifier les dimensions dun problme, gnralement en pralable ltude quantitative pour dterminer les questions poser dans le questionnaire. (Exemple de question : que recherchez vous dans un produit vaisselle)

Formuler les hypothses

- Apprendre un vocabulaire
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Les tudes qualitatives: objectifs


Elles peuvent tre utilises pour lensemble des variables du mix:
tudes centres sur le consommateur (motivation, freins, processus de dcision..) tudes centres sur la publicit (recherche de thme publicitaires, pr-test) tudes centres sur le produit (recherche de nouveau produit) tudes centres sur le prix (dtermination du prix psychologique) tudes centres sur la distribution

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III - les tudes qualitatives


3-1 caractristiques

LIMITES:
Si les tudes qualitatifs permettent de comprendre les facteurs explicatifs, elles ne permettent pas de savoir le poids relatif de ces diffrentes raisons qui devra tre mesur en second lieu par une tude quanti Difficult dtre conscient de ses motivations , de les verbaliser et de les hirarchiser Risque de limiter les rponses ce qui est socialement acceptable
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Les diffrentes techniques de ltude qualitative


A/ Les mthodes dentretiens
1) Lentretien individuel a- entretien non-directif ou libre b- lentretien semi-directif c- lentretien directif 2) Les runions de groupe ou "tables rondes" ou "focus group"

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Les entretiens individuels


-

Face face entre linterview et linterviewer Sur le lieu de vie de la personne interroge (chez elle, ou sur son lieu de travail) Lentretien doit tre enregistr (pour une totale retranscription) Dure: de 1 2 heures 3 types dentretiens individuels: * entretien non- directif (ou libre) * entretien semi- directif * entretien directif
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III - les tudes qualitatives


3-2 Les techniques dentretien

Entretien individuel en profondeur


Explorer la face cache dun discours Peu de questions Libre parole aux enquts Rptitions, gestes, silences ou lapsus sont des informations supplmentaires On cherche comprendre le sens rel des mots
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III - les tudes qualitatives


3-2 Les techniques dentretien

Entretien individuel en profondeur


Lentretien non directif : sappuie sur les mthodes dinvestigation issues de la psychanalyse Lentretien semi directif : variante du prcdent. Trs courant en tude marketing. Le guide dentretien rcapitule les grands thmes qui doivent tre abords. Si besoin lenquteur relance aprs un silence prolong
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III - les tudes qualitatives


3-2 Les techniques dentretien

Lentretien semi directif

Types de relance

Objectifs

Exemples

Relance simple

Encourager le rpondant
Revenir sur un point abord trop rapidement

Reprendre les deux ou trois derniers mots de linterview et laisser la phrase en suspens tout lheure, vous mavez dit (reprendre 4 ou 5 mots)

Relance diffre

Relance interprtative

Clturer un thme Etudes et Recherche - S. Mayol

si je vous comprends bien, pour vous, tout se passe comme si 33

III - les tudes qualitatives


3-2 Les techniques dentretien

Lentretien

semi directif

Phase dintroduction : crer un climat de confiance, informations non retenues


(exemple : nous allons parler de produits de beaut, comment ragissez vous quand vos amis abordent le sujet)

Phase de centrage du sujet : introduction du sujet par une question ouverte


(exemples : racontez moi vos dernires vacances ; supposez que vous gagniez une semaine en voyage organis, comment ragiriez vous ?)
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III - les tudes qualitatives


3-2 Les techniques dentretien

Lentretien semi directif


Phase dapprofondissement : revenir sur un des points voqus prcdemment, mais trop rapidement. Vrifier que tous les thmes prvus dans le guide ont t abords
(exemples: tout lheure, vous maviez dit que vous dtestez les missions de tl ralit. ; si je comprends bien, vous naimez pas les prsentateurs de ces missions)

Phase de conclusion : ramener lenqut la ralit. Lentretien a permis de collecter des informations intimes et personnelles.
(au fond, vous me disiez tout lheure que tous ces produits de beaut ne servaient pas grand-chose il doit bien avoir du vrai l dedans) Etudes et Recherche - S. Mayol 35

Lentretien individuel semi-directif


Ce type dentretien est le plus utilis en marketing. Contrairement au premier type, lenquteur intervient si lindividu na pas abord spontanment certains thmes. Lenquteur dispose dun guide dentretien qui comporte lensemble des thmes aborder. Il ny a pas dordre suivre. On laisse la personne parler librement et on essaie de recadrer lentretien si elle sloigne du sujet o si un point du guide na pas t abord. (voir le doc annexe) Le rle de lintervieweur est donc dencourager le rpondant sexprimer et recentrer son discours si ncessaire - 30 min 1h00, enregistr
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Lentretien individuel directif


Un ensemble de questions ouvertes poses linterview dans un certains ordre.
Cette technique nous loigne des techniques qualitatives traditionnelles pour nous rapprocher des techniques quantitatives. Peu utilise

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Les runions de groupe


- Appeles galement: tables rondes ou focus group - Faire discuter autour dune table 7 12 personnes autour dun thme, encadres par un animateur (guide danimation) - Bas sur la dynamique des groupes restreints - On prfre lentretien de groupe lentretien individuel lorsque: * le sujet abord ncessite un support moral * le produit tudi est soumis linfluence sociale (exemple: la cigarette chez les adolescents) Entre 2 et 4 heures, enregistrement audio/vido, rmunr. Lanimateur joue un rle trs important

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Comparaison des formes dentretiens


Avantages Entretiens individuels
-Facile

Inconvnients
-Problme

organiser -Des domaines trs personnels peuvent tres abords - Dans les enqutes industrielles cest souvent la seule manires pour obtenir linformation

de formation des enquteurs - dure de lenqute -Cot relativement lev ( de 300 600euros)

Entretiens de -Beaucoup dinformations sont -Pression vers la conformit groupe recueillies lors de la discussion -Effet de leadership - mthode rapide et relativement peu -Difficile organiser (rdv, coteuse salle spcifique) - on peut tudier les interaction entre les individus dans la prise de Etudes et Recherche - S. Mayol 39 dcision

III - les tudes qualitatives


3-2 Les techniques dentretien

Les Runions de groupe


Runion de 6 12 personnes Dans une salle spcifiquement amnage Sous la direction dun animateur Les dbats sont enregistrs et films La runion dure plusieurs heures Degr dhomognit des participants Participants sont rmunrs pour leur participation

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III - les tudes qualitatives


3-2 Les techniques dentretien

Les Runions de groupe

Principe de la dynamique de groupe: les membres du groupe se stimulent les uns les autres grce lchange dides et aux ractions qui sensuivent 4 grandes catgories dentretiens de groupe:
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III - les tudes qualitatives


3-2 Les techniques dentretien

Les Runions de groupe


Groupe de rflexion (focus group): runit des personnes choisies en fonction de leur expertise par rapport au problme rsoudre. Utilis pour images de marque, recensement des critres de choix dun produit, ltude des freins et motivations. Ex : mres de famille pour couches culottes Groupe de discussion : moins structure, met en prsence des personnes non spcialistes du secteur. Utilis pour des tudes de motivation vis-vis dun produit.
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III - les tudes qualitatives


3-2 Les techniques dentretien Les Runions de groupe
Groupe nominal : alternance de phases de discussion collective et de rflexions individuelles. Utilise pour la recherche dides nouvelles, lapprentissage dun vocabulaire, la description de situations de consommation et lidentification de critres de choix Groupe Delphi : runit 6 10 experts trs comptents et physiquement loigns les uns des autres. Ces experts ne se connaissent pas. Les experts ne savent pas qui a rpondu quoi. On fournit chaque expert la rponse centrale du groupe (moyenne, mdiane et intervalle de dispersion). On observe une convergence et un lissage des rponses du groupe
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III - les tudes qualitatives


3-2 Les techniques dentretien

Autres techniques
Mthodes projectives : trouvent leurs racines dans la psychologie clinique. Repose sur les travaux de Freud : la projection est une activit psychique qui expulserait de sa conscience des sentiments rprhensibles pour les attribuer autrui. Utiliss pour les freins et les motivations des consommateurs Exemples de tests :
Thematic Apperception Test Bande dessine Portrait chinois Associations de mots
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III - les tudes qualitatives


3-2 Les techniques dentretien

Autres techniques
Les mthodes de crativit : utilises pour rechercher des ides de nouveaux produits. La technique la plus connue est celle du brainstorming

Dpart Problme rsoudre

Transition Purge de tout ce qui est connu

Echauffement Regard neuf esprit enfantin

Arrive Solutions exprimenter

Tri et limination Ides mritant rflexion (critres de tri)


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Travail cratif Dcomposition du problme Analogies Interactions Dplacement du problme vers un autre univers Combinaisons des fonctions
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Les techniques qualitatives parallles


Les techniques qualitatives parallles 1) Les mthodes projectives 2) Les techniques de crativit et de facilitation

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Les mthodes projectives


Principe Dpasser les blocages lis la verbalisation directes en utilisant un support o lindividu projette ses qualit, dfauts, fantasmes, motifs profonds 1) Le test de la troisime personne ou description Cest la mthode la plus simple, elle consiste demander linterview de dcrire une personne qui ralise un certain choix ou effectue un achat donn. Lexemple le plus classique est ltude effectue par HAIRE sur le caf instantan. (voir annexe)
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Un exemple de technique projective : la liste de Haire


Liste 1
1 livre et demie de hamburger 2 pains de mie Wonder 1 botte de carotte Caf soluble Nescaf 1 boite de bicarbonate de soude 2 boites de pches au sirop Del Monte 5 livres de pomme de terre

Liste 2
1 livre et demie de hamburger 2 pains de mie Wonder 1 botte de carotte Caf en grain Maxwell 1 boite de bicarbonate de soude 2 boites de pches au sirop Del Monte 5 livres de pomme de terre

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Rsultats
Liste Nescaf 48% = paresseuse 48% = imprvoyante 4% = conome 12% = dpensire 4% = bonne mnagre 16% = mauvaise pouse liste Maxwell 4% = paresseuse 12% = imprvoyante 16% = conome 0% = dpensire 16% = bonne mnagre 0% = mauvaise pouse

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Rsultats
femme Maxwell : Je dirais quelle est pratique et frugale. Elle achte trop de pommes de terres. Elle doit aimer cuisiner et faire des ptisseries puisquelle ramne de la farine. Elle ne doit pas porter beaucoup dattention son physique puisquelle ne recherche pas la varit dans ce quelle achte. La boite de pche au sirop montre quelle doit dsirer faire plaisir sa famille avec un petit extra. - femme Nescaf Cette femme me semble tre clibataire, ou vivant seule, je parierais quelle travaille dans un bureau. Si je me fie ce quelle achte, elle doit traner au lit le matin, puisquelle achte du caf instantan que lon utilise quand on est press. Elle a probablement aussi achet une boite de pches pour le petit djeuner parce que cest facile ouvrir. Elle doit tre plutt nglige, prenant peu de temps pour sarranger le matin. Elle doit manger aussi trs souvent hors du domicile.
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Les mthodes projectives


2) Les tests dassociation de mots Ce test est utilis depuis plus dun sicle en psychologie. Il consiste prsenter linterview une srie de mots auxquels il doit rpondre par dautres mots qui lui viennent immdiatement lesprit.
Exemple : si je vous dis Lacoste.

3)Les tests de phrases complter On prsente linterview une srie de phrases quil doit complter dans un temps limit.
Ex: les gens qui conduisent des voitures dcapotables sont une voiture qui vous appartient la plupart des nouvelles voitures . (tude portant sur les relations des amricains avec leur voiture)
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Les mthodes projectives


3) Le test TAT (Thematic Apperception Test) Lindividu doit commenter des situations reprsentes par des dessins. 4) Les jeux de rles Cette technique consiste faire jouer un individu un rle donn. Par exemple celui dun acheteur dautomobile, ou un vendeur face un client insatisfait. Cette technique est trs utilise dans les sminaires de formation la vente par exemple. 5) Le portrait chinois Le portrait chinois consiste demander aux personnes interroges didentifier une personne ou un objet un personnage clbre, un animal, une fleur ou une couleur
Exemple : si le SNCF tait une couleur , ce serait..
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Les techniques de crativit et de facilitation


On les utilise lors dentretiens individuels ou de groupe. les collages : on donne aux rpondants des priodiques dans lesquels ils dcoupent des images, textes... qui expriment leur sentiment lgard dune marque. Le brainstorming : cest une technique de crativit qui consiste runir un groupe de personnes qui doivent gnrer un maximum dide propos dun problme donn dans un minimum de temps. (gnration dun nom de marque, comment amliorer les mthodes denseignement?

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Avantages et inconvnients des techniques projectives


Avantages
-elles

Inconvnients

permettent daller -ncessitent une expertise plus loin dans linconscient pour tre ralise de la personne -- ne conviennent pas -- elles permettent de toutes les tudes de march dpasser certaines faades que les rpondants dressent devant euxEtudes et Recherche - S. Mayol 54

Les techniques dobservation du comportement 1/4


1) Lobservation simple
Cette technique se pratique gnralement sur le lieu de vente. Lobservateur dispose dune grille qui rcapitule les variables devant tre mesures, par exemple : le nombre de marques manipules, temps de rflexion avant lachatetc.

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Les techniques dobservation du comportement 2/4


2) Lobservation verbalise : les protocoles verbaux
Ce type de technique combine lobservation simple et lentretien en profondeur. Lobservateur demande au sujet de penser voix haute durant par exemple son shopping.

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Les techniques dobservation du comportement 3/4


3) Lobservation appareille
Dans les deux techniques prcdentes cest lhomme (lobservateur) qui value les diffrentes valeurs des variables de ltude par exemple : il doit noter la dure de rflexion avant un achatetc. Avec la famille des techniques appareilles, cest un systme lectrique, mcanique ou lectronique qui tablit directement les valeurs devant tre enregistres. Ces mesures prsentent lavantage dtre objectives et fiables exemple : camra pupillomtrique : mesure du mouvement de yeux, dilatation des pupilles.
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Les techniques dobservation du comportement 4/4


Avantages Permettent dtudier le comportement du consommateur dans une situation raliste Limites Biais lis la prsence de lobservateur Difficults dinterprtation Cots
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III - les tudes qualitatives


3-3 Lanalyse des donnes

LANALYSE DE CONTENU
Lecture flottante de 2 ou 3 entretiens = reprage des catgories danalyse Elaboration dune Grille danalyse = codification

Mise plat des interviews = Transcription manuelle

Synthse (rapport dtude)

Analyse verticale et horizontale = quantification


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III - les tudes qualitatives


3-3 Lanalyse des donnes

LANALYSE DE CONTENU
Transcription: cest la copie sur un support papier des enregistrements audio ou vido des interviews. Chaque silence, rptition, lapsus est soigneusement not Catgorisation: aprs lectures de quelques interviews, on repre les thmes, les sous thmes, les vocations. Ces lments forment les catgories et les sous catgories de lanalyse de contenu
Catgorie Odeur Fleuri Musqu Poivr

Relation avec lentourage


Sduction Attirance Sensualit
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Sous catgorie

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Lanalyse des entretiens: lanalyse de contenu


Dfinition Cest une technique danalyse dun discours (article, interview, document). Cest une mthode de description objective, systmatique des donnes recueillies. tapes dune analyse de contenu 1- retranscription des entretiens enregistrs 2- dfinition de lunit danalyse (le plus souvent cest le thme) 3- classement des thmes dans des catgories : la grille des thmes 4- linterprtation : donner du sens, partir dinfrence qui rpond deux types de questions : * quest ce qui a conduit de tels nonc ? * quelles suites va probablement engendrer tel nonc ? - En gnral, on quantifie la frquence dapparition des thmes pour relativiser lanalyse. - Analyse verticale et analyse horizontale.
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III - les tudes qualitatives


3-3 Lanalyse des donnes

LANALYSE DE CONTENU
Codification: les diffrentes catgories structurent la grille danalyse. Le charg dtudes reprend chaque interview puis ventile les units du discours (mots, phrases, thmes) entre ces catgories Quantification: on calcule les frquences dapparition des diffrentes catgories
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III - les tudes qualitatives


3-3 Lanalyse des donnes

LANALYSE DE CONTENU

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III - les tudes qualitatives


3-3 Lanalyse des donnes
LANALYSE DE CONTENU

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III - les tudes qualitatives


3-3 Lanalyse des donnes
LANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES

Les frquences dapparition des catgories sont simples calculer mais pauvres sur le plan marketing Les traitements multivaris amliorent ces rsultats car ils facilitent la mise jour de dimensions latentes qui structurent les donnes. Ils se fondent sur un calcul dindices de distance gomtrique entre les variables
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III - les tudes qualitatives


3-3 Lanalyse des donnes
LANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES

LAFC permet de rvler les associations existantes entre deux ensembles de variables. Cest un prolongement intressant de lanalyse de contenu car elle se contente dun tableau double entre (tableau de contingence) qui rcapitule les croisements des diffrentes modalits de deux variables.
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III - les tudes qualitatives


3-3 Lanalyse des donnes
LANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES

Exemple : une analyse de contenu a donn une liste dassociations entre des caractristiques dun produit et des marques
Marques Lancel Luxe 6 Ht Gamme 13 Gde marque 16 Ne sait pas 0

Cartier
Lacoste etc

19
2

2
14

2
36

0
3

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III - les tudes qualitatives


3-3 Lanalyse des donnes
LANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES

Lancel est vue comme une marque de luxe pour 6 citations, Cartier, pour 19 Lanalyse des diffrents couples de modalit des variables permet dextraire par ordre dimportance dcroissante les dimensions (axes du graphique) qui restituent le mieux linformation totale ( linertie ) contenue dans le tableau Le pourcentage dinertie associ chaque axe donne une indication sur la qualit densemble de la reprsentation graphique
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III - les tudes qualitatives


3-3 Lanalyse des donnes
LANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES
Grandes marques Cacharel Hechter Lacoste Waterman Church Cardin Gaultier Boss Ne sait pas Etudes et Recherche - S. Mayol Haut de gamme Lancel Kenzo Luxe weston Fred Mont Blanc Chanel YSL Cartier Herms

Vuitton Alaa

Axe du luxe 67 %

Axe de lincertitude 24%

69

III - les tudes qualitatives


3-3 Lanalyse des donnes
LANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES Laxe horizontal rsume 67% de linformation Laxe vertical ajoute 24% supplmentaires A eux seuls, ils expliquent 91% de linertie On nomme les axes partir de lanalyse des contributions de chaque modalit, cest dire le poids (pourcentage) reprsent par chaque modalit Lobjectif de cette carte perceptuelle est didentifier les attributs qui sous tendent limage de sa marque et les concurrents qui sont les plus proches, donc dangereux Dans notre exemple, Boss, Cardin et Gaultier ont une image floue et brouille et doivent se repositionner

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III - les tudes qualitatives


3-4 Lanalyse de contenu
Comment le phnomne tudi est dfini? les tapes

Transcription des entretiens Dfinition de lunit danalyse


Objectif de ltude Permet linterprtation du discours Mots, phrase expressions, thme

Type danalyse de contenu


Analyse lexicale : nature et richesse du vocabulaire Analyse thmatique : Dcoupage par thme
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III - les tudes qualitatives


3-4 Lanalyse de contenu
Comment le phnomne tudi est dfini? les tapes

Construction dune grille gnrale


Outil de dpouillement pour lensemble des interviews Dfinir les thmes a posteriori (Exclusifs, Pertinents et Homognes)

Codage des entretiens et remplissage la grille Analyse (frquence dutilisation, carte dassociations)
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Catgories de thmes Avant le vol


Rservation Attente

I1

I2

I3

Synthse horizontale

aroport Enregistrement Embarquement

Analyse horizontale

Pendant le vol
Accueil Service Confort

Aprs le vol
Exactitude Livraison

Analyse verticale

bagages Transports Services complmentaires

Synthse verticale
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III - les tudes qualitatives


3-5 Exemple : le rve des franais

Cet exemple porte une tude ralise par le Credoc en 1992 sur un chantillon reprsentatif de 995 franais. L'analyse des rponses la question "Si vous gagniez au loto, que feriez vous ?" donne une ide des rves des franais de cette poque. L'analyse lexicale permet de dgager les principaux thmes voqus

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