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El proceso de comunicacin en el rea de Mercadotecnia

M.A. ALICIA DE LA PEA

Mercadotecnia es el proceso a travs del cual una empresa crea valor para sus consumidores, satisfaciendo las necesidades y deseos de los mismos.
Parte de ese valor se crea a travs de la relacin preciocalidad percibida por los individuos. Pero antes de que eso suceda, la persona debe darse cuenta de que el producto/servicio existe y compararlo con otros similares de la competencia para luego decidir s lo compra o no. Es aqu donde entra en juego el aspecto promocional.

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Si recordamos de la materia de Mercadotecnia en la:


Mezcla tradicional (4 Ps bsicas) estn presentes 4 elementos: a. Producto b. Plaza (canal de distribucin) c. Precio d. Promocin: * Ventas personales * Relaciones pblicas * Publicidad * Promocin de ventas Y adems, en la mezcla ampliada tenemos la C de Comunicacin.
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Esta mezcla ampliada incluye adems: 1. Cliente 2. Consistencia 3. Creatividad 4. Cultura 5. Cambio

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Por lo tanto, un programa de mercadotecnia efectivo requiere de un plan de acciones de comunicacin bien integrado, que tenga entre otros como fines:
a. Que el consumidor tome conciencia de la existencia del producto b. Dar a conocer las caractersticas del producto c. Generar inters por su adquisicin d. Aumentar la probabilidad de que la persona pruebe el producto e. Inducir a la compra

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De acuerdo a Robert J. Dolan existe un modelo llamado: Las 6 Ms de la Planeacin de las Comunicaciones en la Empresa. Este modelo incluye:

1. Mercado: 2. Misin: 3. Mensaje: 4. Medios:

A quin va dirigido el esfuerzo de comunicacin? Cul es el objetivo de la comunicacin? Cules son los puntos principales a comunicar? Qu vehculos o medios sern utilizados para ejecutar los objetivos del plan?

5. Money: 6. Medicin:

Cunto se debe gastar en la campaa? De qu manera se evaluar el efecto de la campaa?

Los 3 primeros puntos se refieren a la Estrategia de Comunicacin y los ltimos 3 a la Implementacin de la misa.

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Caractersticas de las opciones de comunicacin:


Vendedor

Personalizada

Chat rooms

Telemktg Correo electrnico Correo directo Catlogos Televenta


Anuncio de TV, radio, revista, prensa

Masiva
Mensaje unidireccional
Bidireccional con Intervalo de tiempo Bidireccional instantneo

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Hoy en da se tienen que usar diversas formas de comunicacin y no slo medios masivos.

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Se puede usar cualquier medio, no slo la televisin. Por ejemplo, el pasado 28 de Agosto de 2007, Kentucky Fried Chicken inici una campaa llamada Aroma Marketing.

Junto con la entrega de correo interno en la oficina, cuentas de cobro y paquetes, los carros postales en Washington, D.C., Chicago y Dallas entregaron el aroma de la comida recin preparada de Kentucky Fried Chicken durante la entrega de correo justo antes de la hora del almuerzo.

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La Mezcla de Promocin
Ventas personales: Consisten en una comunicacin cara a cara con una o ms personas con el intento de hacer una venta inmediata o desarrollar relaciones a largo plazo que den lugar a ventas eventuales.

Publicidad: Es un mensaje pagado por un patrocinador identificado, que se transmite por algn medio de comunicacin masiva.
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Relaciones Pblicas: Son las actividades realizadas por una empresa para comunicarse con varios pblicos internos y externos para crear una imagen favorable de una corporacin o un producto. Tiene la caracterstica de ser una forma de comunicacin bidireccional, puesto que no slo se dirige a su pblico (tanto interno como externo) sino que tambin lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo as la mutua comprensin entre la organizacin y su pblico.

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Promocin de ventas: Trata con incentivos a corto plazo, que no sean publicidad para estimular las ventas. La mayora de las tcnicas de promocin de ventas estn diseadas para fomentar las ventas al proporcionarles recompensas inmediatas a los compradores.

Segn la AMAPRO es El conjunto de actividades comerciales, que mediante la utilizacin de incentivos, comunicacin personal o a travs de medios masivos, estimulan de forma directa e inmediata, la demanda a corto plazo de un producto o servicio.

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Fases de un consumidor frente a un programa de acciones de comunicacin


1. Ignorancia respecto a la existencia del producto.

2. Toma de conciencia

Estado cognitivo (1, 2 y 3)

3. Conocimiento

4. Gusto por el producto

5. Preferencia

Estado afectivo (4, 5 y 6)

6. Conviccin

7. Compra

Estado de comportamiento

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En la parte cognitiva entra sobre todo la actividad publicitaria en medios masivos, el papel de los vendedores, la entrega de folletos, los infomerciales, la pltica entre amigos y la actividad conocida como Below the Line que en las ltimas fechas ha tenido gran impacto. (El carro de Cinpolis es un ejemplo de BTL)

En la etapa afectiva se pueden usar demostraciones, degustaciones y muestreos (tcnicas de promocin de ventas).

Y finalmente en la etapa de comportamiento utilizar precios atractivos, condiciones de compra favorables, servicios adicionales, etc.

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