Cholx Jlnvextlxxement en

uvenlr certuln
5upervise por Prporer por
Professeur nourio 244M cnk1l 4noss
cN 2927705140
Afln de mleux elaborer une sLraLegle markeLlng une enLreprlse dolL reallser un
dlagnosLlque pas n'lmporLe qu'elle dlagnosLlque le dlagnosLlque dolL Lre efflcace
lusleurs ouLlls permeLLenL de mener un dlagnosLlque lnLerne eL exLerne
Les dlfferenLs ouLlls sonL
ntroJuctlon :
Matr|ce SWC1
eLLe maLrlce nous permeL de falre un dlagnosLlque lnLerne eL exLerne en meme Lemps
Llle nous permeL de savolr les forces les falblesses les oppoLunlLes eL menaces
o motrice de Porter
o motrice 8c6
o motrice 4u itt/e
o motrice Moc o motrice Moc kinsey kinsey
ar orlglnalLe eL pour se demarque des Lravaux du 8osLon onsulLlng Croup
le cablneL Mc klnsey a propose un modele danalyse qul conslsLe poslLlonner les
segmenLs sLraLeglques sur une maLrlce 9 cases donL les axes sonL
1 LaLLralL du segmenL
2 LaLouL de lenLreprlse sur ce segmenL (sa poslLlon concurrenLlelle sur ce segmenL
ou marche pour ses dlfferenLs produlLs ou servlces)
eLLe maLrlce meL en lumlere ladapLaLlon des produlLs (ou servlces) dune enLreprlse
un marche (alre geographlque pays populaLlon)eL lavanLage qulls represenLenL
(ou non) par rapporL ce marche
hacun de ces axes esL consLlLue de plusleurs crlLeres
4pporition de /o Mortice
acteurs (externes) affectant |attra|t
du march
acteurs (|nternes) affectant |a force
concurrent|e||e
1allle eL Laux de crolssance du
marche
llucLuaLlons salsonnleres
lnLenslLe de la concurrence
llmaL soclal
SLablllLe economlque eL pollLlque
LLc
arL de marche de lenLreprlse
lmporLance de ses ressources
flnancleres Lechnologlques eL
humalnes
LorlglnallLe du produlL
Llmage eL la repuLaLloln du produlL
LLc
our chacun des 2 axes chaque crlLere esL evalue sur une echelle de noLaLlon (de
1 3) eL pondere en foncLlon de son lmporLance LlndlcaLeur global correspond alors la
somme ponderee des coLes de lensemble de ces crlLeres
xp/icotion et ono/yse de /o motrice
ases 1n
e sonL les rodu|ts stratg|ques donL laLLralL esL lmporLanL pour car lenLreprlse occupe
une poslLlon domlnanLe dans un marche en expanslon pour ces produlLs
LenLreprlse dolL concentrer ses efforts et |nvest|r (ressources humalnes adapLaLlon du
produlL publlclLe) dans ces produlLs pour favorlser la crolssance eL accroiLre encore ses
compeLences dlsLlncLlves
ases 2
e sonL les rodu|ts tact|ques qul sonL
moyennemenLs aLLrayanLs
Le parLs de marche pour ces produlLs sonL
dlfflclles malnLenlr du falL dune forLe
concurrence mals lenLreprlse occupe une
bonne place LenLreprlse dolL adopLer une
sLraLegle de f eLsurve|||er |vo|ut|on
des rodu|ts (ou serv|ces) tant qu||s sont
rentab|es et gnrent des ||qu|d|ts
ase 2
ans ceLLe poslLlon le cholx esL dlfflclle car la
marche pour le produlL ou servlce esL aLLracLlf
mals lenLreprlse na pas la force
concurrenLlelle necessalre pour sy poslLlonner
eux cholx sonL alors posslbles
1 deslnvesLlr sl la crolssance nesL pas durable
2 renforcer sa poslLlon en remedlanL ses
falblesses eL en se speclallsanL sur ses forces
ase 3
e sonL les produlLs perdanLs qul sonL molns
aLLracLlfs car la parL de marche de lenLreprlse
esL falble sur un segmenL lulmme en falble
crolssance
La soluLlon esL donc de courL Lerme rdu|re
|es |nvest|ssements et |es cots f|xes eL se
concenLrer sur les proflLs courL Lerme [usqu
labandon de cerLalnes acLlvlLes
LxcepLlon labandon plusleurs de ces
marches generenL en comblnalson u volume
sufflsanL pour lacLlvlLe exporL
ll saglL dune maLrlce de declslon sLraLeglque
developpee par le cablneL de consell Mcklnsey
ompany ou chaque AS (omalne dacLlvlLe
sLraLeglque) esL analyse parLlr de deux dlmenslons
l'aLLralL du marche eL la poslLlon concurrenLlelle
L'aLLralL du marche depend de sa Lallle de sa
crolssance de sa renLablllLe des barrleres l'enLree de
l'lnLenslLe de la concurrence du developpemenL des
Lechnologles
La poslLlon concurrenLlelle (les aLouLs de lenLreprlse)
depend de la parL de marche de l'enLreprlse de
l'evoluLlon de ceLLe parL de marche la quallLe des
produlLs vendus la fldellLe des cllenLs la sLrucLure des
couLs
Le MaLrlce Mc klnsey esL un modele pour effecLuer une analyse de porLefeullle
dacLlvlLes des unlLes dAffalres SLraLeglques (uAS) ou SLraLeglc 8uslness unlLs (S8u)
dune enLreprlse eLLe meLhode esL egalemenL connue sous les noms de MaLrlce
CL 1ableau dLvaluaLlon dAcLlvlLes eL CL 8uslness Screen
un porLefeullle dacLlvlLes esL le rassemblemenL dunlLes dAffalres SLraLeglques (uAS)
qul formenL ensemble une enLreprlse Le porLefeullle dacLlvlLes opLlmal esL celul qul
sadapLe parfalLemenL aux polnLs forLs de lenLreprlse eL lalde explolLer les
lndusLrles ou les marches les plus aLLrayanLs
une unlLe dAffalres SLraLeglques (uAS) peuL Lre une enLreprlse enLlere de Lallle
moyenne ou une dlvlslon dune grande enLreprlse 1anL quelle formule sa propre
sLraLegle au nlveau de ses acLlvlLes eL a des ob[ecLlfs separes de la malson mere
Le buL de lanalyse du porLefeullle dacLlvlLes acLuel eL de
eclder quels uAS devralenL recevolr plus ou molns dlnvesLlssemenL
evelopper des sLraLegles de crolssance pour a[ouLer de nouveaux produlLs eL
acLlvlLes au porLefeullle
eclder quelles acLlvlLes ou produlLs ne devralenL plus Lre conserves
MaLrlce Mc klnsey Lrop longue eL complexe
pour les ML eL 1L
La collecLe des lnformaLlon leur nombre eL
lldenLlflcaLlon des facLeurs slgnlflcaLlfs
represenLenL une charge de Lravall Lres lourde
eL necesslLanL une forLe moblllsaLlon de
ressources (humalnes noLammenL) Aussl
ceLLe maLrlce esL plus lapanage de grosses
sLrucLures forLs moyens eL servlce markeLlng
compleL avec une dlrecLlon des eLudes