Xavier Guinot Annabelle ROZEWICZ Brangre NOLLET

UV 127

MARKETING INTERNATIONAL

CAS BARTEL (TD 5)

Lentreprise Bartel est une entreprise familiale implante Mont de Marsan. Son activit consiste produire et commercialiser du foie gras et des plats cuisins, spcialits gastronomiques du Sud-Ouest. Au dbut des annes 90, lentreprise a connu une croissance forte et rgulire de lordre de 20% en moyenne. Depuis 1995, la croissance ralentit et Mr Bartel sinterroge sur les possibilits dlargir son march, jusqualors exclusivement franais, lUnion Europenne.

Question 1
Modifications de lenvironnement de la socit Bartel et analyse de lvolution de sa situation concurrentielle. Modifications de lenvironnement de la socit Bartel Le secteur du foie gras en France nest pas concentr et lintensit concurrentielle y est par consquent peu leve. En effet, on dnombre seulement 6 ou 7 entreprises moyennes dominant le secteur en reprsentant elles seules plus de la moiti du march total. De plus, le foie gras tant un produit alimentaire de luxe, il sagit dun produit par dfinition haut de gamme ce qui empche ses producteurs dentamer une guerre des prix au risque de perdre des parts de march au lieu den gagner. Enfin, il sagit dun march saisonnier dans la mesure o les trois quarts de la production est ralise en dcembre, et o 90% de la production totale est vendue au moment des ftes. Le secteur a connu des mutations au cours des dix dernires annes. Les canaux de distribution : Tout dabord les pourcentages du chiffre daffaires du march du foie gras par canaux de distribution ont volu : les ventes ralises via la VPC ont eu tendance dcrotre, le pourcentage du chiffre daffaires ralis via le canal de lpicerie fine a chut pour passer de 57% en 1990 30% en 1996 alors que celui des GMS a connu une croissance trs importante pour passer de 15% en 1190 42% en 1996.

Evolution du march : On peut constater que le march du foie gras en France a augment paralllement en valeur et en volume de 1990 1996. Le fait que le rapport entre valeur et volume soit rest quasiment inchang montre que les prix ont peu volu au cours du temps ; on peut en dduire que les producteurs ont peu accru la valeur ajoute de leurs produits. Marchs lexport : De plus, la France vend son foie gras principalement en Europe et en Asie et le Japon a t longtemps le premier client de la France dans ce secteur, cependant, aujourdhui, les nippons font de plus en plus jouer la concurrence et sapprovisionnent souvent moindre cot dans les pays de lEst notamment en Hongrie et en Bulgarie. En outre, la France est le principal fournisseur sur les marchs europens mais des campagnes hostiles menes au Royaume-Uni et en Suisse notamment, pour des raisons cologiques, ne cessent de faire diminuer les ventes dans ces deux pays. Evolution de la situation concurrentielle de Bartel La situation concurrentielle sur le secteur a volu en connaissant notamment une volution majeure : en 1986, suite son rachat par la banque La Hnin, la socit Labeyrie investit normment, passe au stade industriel, tout en proposant des produits certifis, et devient la marque la plus connue en France dans le secteur du foie gras. A elle seule, elle ralise 16% de la production du march en GMS. Ainsi, Bartel est soumis la concurrence dune entreprise puissante. De plus, le repli des deux canaux de distribution VPC et picerie fine est prjudiciable Bartel, qui ralise lessentiel de son chiffre daffaires sur ces canaux. Notons que parmi les entreprises dominant le march, seulement deux utilisent la VPC et les boutiques propres pour distribuer leurs produits et sont pour cette raison des concurrents directs de la socit Bartel.

Question 2
Opportunit et possibilits pour la socit Bartel dlargir son march lUnion Europenne. La socit Bartel est confronte un problme de repli de ses canaux de distribution privilgis. Elle ralise 50% de son chiffre daffaires via la VPC or ce canal est en dclin, et elle ne distribue pas ses produits via les GMS alors quil dagit dun canal de distribution en pleine expansion. Toutefois, il nest pas conseill dintroduire les produits Bartel dans les GMS puisquil sagit du canal de distribution privilgi par la socit Labeyrie, leader du march. De plus, vendre en GMS serait incohrent avec le positionnement adopt par la socit Bartel. En revanche, celle-ci peut envisager pour trouver de nouveaux dbouchs dexporter ses produits notamment en Union Europenne. En effet, une seule des entreprises dominant le march exporte ses produits et la socit Bartel bnficie dun savoir-faire en matire logistique, expdition et communication directe. Voici un rsum des avantages et inconvnients pour la socit Bartel de se tourner vers lexport : Avantages Lexport permet de souvrir de La socit Bartel a de fortes capacits en La gastronomie franaise bnficie dune Inconvnients Le march du foie gras est un march quune marge troite de

nouveaux dbouchs logistique

ferm lexport puisqu ltranger il ne touche consommateurs Concurrence des pays de lEst Le produit est estim trop cher dans les

forte renomme lchelle europenne et le foie gras en est lun des fleurons Peu de concurrence lexport : seule lentreprise Rougier, parmi les entreprises dominant le secteur, exporte ses produits Le foie gras est un produit de luxe, or la France est rpute pour ses produits de luxe

pays trangers - Des campagnes hostiles menes dans certains pays vhiculent une mauvaise image du produit

Dans la mesure o la socit Bartel en a les capacits et les possibilits, lexport de ses produits est une opportunit pour cette entreprise de crotre et de pallier la dcroissance de la VPC. Toutefois si la socit Bartel saisit cette opportunit, elle devra tout de mme lever les freins numrs notamment par le biais dune forte communication.

Question 3
Mise en uvre du marketing : global ou adaptatif ? Il nous apparat appropri de pratiquer un marketing diffrenci plutt que global. En effet, aux vues des informations fournies, le march europen nest pas homogne. Les attentes des consommateurs diffrent dun pays lautre, leurs attitudes vis vis de la gastronomie aussi. Selon que lon est Anglais ou Italien, on ne percevra pas la nourriture de la mme manire. Tandis quau Royaume Uni la nourriture apparat comme une consommation de premire ncessit, en Italie on parle de gastronomie et dart de vivre. On ne peut donc traiter les consommateurs de la mme faon. De plus, ces attitudes diffrentes vis vis de la gastronomie impliquent une relation la gastronomie franaise diffrente. On pourra considrer la gastronomie franaise comme un luxe tout comme on peut la considrer de manire sommaire, comme une nourriture exotique. Les freins la consommation varient dun pays lautre. Ce nest donc pas un march global que lon a affaire, mais plusieurs marchs distincts. Nous avons regroup les pays en trois groupes, et ce grce aux informations donnes dans lnonc. Dans notre tableau, nous parlons de cible potentielle. Par ce terme nous entendons le regroupement de trois classes des consommateurs : les consommateurs intensifs de produits alimentaires franais, ayant des attitudes positives lgard de la France. les consommateurs motivs par une alimentation de qualit, mais sans vnration particulire pour la France et les produits alimentaires franais. Il sera possible de toucher ces consommateurs en leur prsentant la gastronomie franaise de faon attractive. les consommateurs manifestant une attirance pour les produits alimentaires franais mais demeurant peu utilisateurs. Il sera possible de les toucher en levant les freins qui les empchent de consommer les produits franais.

Pays Allemagne et Pays-Bas

Avantages La cuisine franaise dispose dune

Inconvnients En Allemagne les produits de

excellente image dans ces deux pays. La gastronomie franaise est considre produit renomm et qualifi de luxe, son raffinement ne pourra que plaire aux allemands et aux hollandais. La cible potentielle de Bartel reprsente respectivement 56 et 72% en Allemagne et aux Pays-Bas

gastronomie franaise sont considrs comme trop chers par rapport leur valeur Aux Pays-Bas, gastronomie rime avec

comme trs raffine. Le foie gras tant un intrinsque. sacrifice de temps, puisque les hollandais pensent que la gastronomie franaise ncessite une longue prparation. Enfin, la France, par son image rurale, vhicule dans ces deux pays une impression de laxisme en terme dhygine Espagne et Italie Ces deux pays considrent la et de lgislation. - La gastronomie locale dispose dune image quivalente si ce nest meilleure que la gastronomie franaise. Les produits franais sont considrs Enfin, il ne faut pas oublier que

gastronomie comme un mode de vie, la nourriture est pour eux un plaisir. Les Espagnols et les Italiens considrent les mais au mme titre que les leurs. Ils aiment la dcouverte et La cible potentielle reprsente 58% de linnovation.

produits franais comme gastronomiques, comme cher par rapport leur qualit. lEurope du sud a un pouvoir dachat infrieur lEurope du nord.

la population. Royaume Uni - 57% de la population est attire par la gastronomie. mme dune image de bonne qualit. Les produits franais disposent tout de -

40% de la population dclare ne pas Le Royaume Uni reste lternel rival

tre attire par les produits franais. de la France, et cette tension rsultant de lhistoire des deux pays reste prsente dans les mentalits. Globalement, le Royaume Uni nest pas trs amateur de gastronomie, et encore moins de produits franais.

Remarques : Nous avons cart la Belgique de notre analyse car les informations donnes ntaient pas suffisantes pour pouvoir dgager de relles conclusions sur ce pays. Sil fallait 6

rapprocher ce pays dun des marchs prcdents, nous le mettrions avec lItalie et lEspagne, du fait de lattirance des belges pour la gastronomie en gnral. De plus, nous ne nous somme pas servi de lannexe 4 relatant la part des produits alimentaires dans le budget de consommation des mnages car plus un PIB par habitant est faible, plus la part alloue aux produits alimentaires est leve, puisquil sagit de biens de consommation primaire. Ainsi, il est difficile de dire si une part importante est due un revenu total plus faible, ou un intrt plus grand pour la gastronomie.

Le Royaume Uni ne semble pas appropri pour le lancement du fois gras par Bartel. Par contre lEspagne, lItalie, lAllemagne et les Pays-Bas semblent disposs recevoir le fois gras dans leur consommation. A Bartel de savoir comment positionner le produit dans ces deux zones gographiques.

Question 4
Stratgie marketing pour les diffrents marchs Le choix dun marketing adaptatif par march europen implique de mener une stratgie marketing diffrente selon les diffrentes zones gographiques choisies. Un marketing mix sera donc dclin pour chaque zone : Allemagne et Pays-Bas Italie et Espagne Nous naborderons pas ici prcisment la question du marketing mix pour la Belgique, qui pourrait constituer un march lexport intressant, par manque dinformations concernant la culture locale et lattitude par rapport la gastronomie franaise.

Allemagne et Pays-Bas Il sagit de pays du Nord de lEurope, qui comme nous lavons vu prcdemment ont une bonne image de la culture franaise, mais trouvent loffre gastronomique franaise trop complexe, mal adapte leur quotidien, et trop chre. Produit Prix Dvelopper une gamme courte, voire mono-produit, afin de limiter la Insister sur le packaging sur lorigine franaise du foie gras (crire en

complexit de loffre franais, prciser foie gras franais) - Consentir un prix lgrement moins lev que celui pratiqu en France, quitte restreindre les marges, de faon limiter le frein du prix trop lev Communication - Insister sur le caractre franais du foie gras Insister sur sa caractristique de produit fin, festif, raffin limage de Insister sur la simplicit demploi du foie gras (rien prparer hormis Canaux de communication : magazines gastronomiques ou fminins, la gastronomie franaise des toasts) mais galement campagnes daffichage pour diffuser limage du produit et Distribution toucher une cible large - Axer dans un premier temps la distribution sur les restaurants haut de gamme, et particulirement les restaurants franais, dans le but de toucher des leaders dopinion et de diffuser le produit Distribuer les produits en GMS, canal de distribution privilgi dans ces pays, tout en conservant un positionnement haut de gamme en simplantant par exemple dans les rayons la coupe. Le fait dtre prsent en GMS peut dailleurs pallier les soupons des consommateurs sur lhygine des produits franais : la grande ou moyenne surface, dans laquelle sont gnralement appliques des rgles dhygine stricte, vient en effet apport une caution au produit Tirer profit de la comptence de Bartel en logistique pour grer les approvisionnements des distributeurs

Espagne et Italie Il sagit de pays du Sud qui prsentent un intrt pour la gastronomie en gnral, mais refusent lide que la gastronomie franaise soit suprieure la leur. Produit Prix Produit rsolument haut de gamme, afin de tirer profit de lattrait des Gamme plus longue quen Allemagne, (foie gras de canard ET doie)

consommateurs pour la grande gastronomie afin de tenir compte de la diversit des gots - Adopter un prix similaire celui pratiqu en France, afin de conserver

une cohrence avec le positionnement haut de gamme Communication - Prsenter le produit comme un produit convivial (pour recevoir des amis) et haut de gamme : recevoir des mais avec du foie gras est un signe que lon leur accorde de limportance Insister sur la nouveaut du produit, les consommateurs italiens tant gnralement attirs par linnovation et la nouveaut dans lalimentation. De plus, insister sur le nouveaut du produit permet de montrer quil nexiste pas en Italie ou en Espagne, et quil ny donc aucune comparaison possible avec la gastronomie locale. Distribution Ne pas insister sur lorigine franaise du produit, qui ne fera que susciter une rivalit entre gastronomie franaise et gastronomie locale - Axer dans un premier temps la distribution sur les restaurants haut de gamme, et particulirement les restaurants franais, dans le but de toucher des leaders dopinion et de diffuser le produit Distribuer le produit en picerie fine, canal de distribution privilgi Tirer profit de la comptence de Bartel en logistique pour grer les en Europe de Sud, et bien matris par Bartel approvisionnements des distributeurs

Belgique Nous ne disposons pas de suffisamment dinformations pour traiter ce march de manire dtaille. Cependant, il peut tre judicieux dappliquer un marketing diffrent aux deux parties de la Belgique : la Belgique flamande a des caractristiques proches des pays du Nord de lEurope comme lAllemagne et les Pays-Bas. On pourrait donc lui appliquer la mme stratgie que pour ces pays la Belgique wallone a des caractristiques proches des pays du Sud de lEurope comme la France, lEspagne et lItalie. Certains Belges estiment dailleurs, tout comme les Italiens et les Espagnols, que leur propre gastronomie est de taille rivaliser avec la gastronomie franaise. On pourrait donc lui appliquer le mme marketing qu ces pays.

Question 5
Sources dinformation complmentaires Il semble indispensable, avant dexporter les produits Bartel dans les zones choisies, de complter et de vrifier les informations dont nous disposons. Il serait dabord intressant de collecter des informations complmentaires concernant la Belgique et les autres pays europens. On peut pour cela faire appel des sources dinformations secondaires : des organismes para-publics (comme le CFCE, centre franais du commerce extrieur, et le PEE, poste dextension conomique ltranger), les chambres de commerce Concernant les pays choisis, il parat indispensable de vrifier les informations dont nous disposons dj par des tudes de march qualitatives, de faon cerner plus prcisment les motivations et les freins la consommation de foie gras.

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