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CHRONIQUE

CHRONIQUE

UN LABEL 2.0
La chronique dAntoine Haincourt, Conseil en stratgie de marques
otre plante est en crise et apparait impuissante se dfendre par elle-mme. Les efforts entrepris par le politique pour lenrayer semblent vains. Pour Yvon Chouinard fondateur de Patagonia mais galement cofondateur en 2002 avec Craig Matthews, du label 1 % for the planet, ce sont principalement les entreprises qui exercent un impact rel sur l'environnement. Les vnements rcents, de la dernire mare noire dans le golfe du Mexique au drame de Fukushima semblent attester cette thse. Selon les fondateurs du label, c'est donc au niveau des entreprises que se situent les principaux enjeux. Mais si ces dernires demeurent la cause principale des maux cologiques, ce sont bien elles qui dtiennent galement lexpertise et donc les cls de la solution. Lide du 1 % for the planetest donc simple : les entreprises doivent reverser un loyer notre plante. Sans doute doit-on voir dans les origines indiennes de Chouinard canadien par ses parents, indien par lune de ses grands-mres - lide du Potlatch, cette forme de don et contre don pratiqu par les tribus amrindiennes qui se traduit ici par une contrepartie que les entreprises, membres du club, sengagent reverser hauteur de 1 % de leur chiffre daffaires des organisations environnementales.
NOUVEAU MODE DE FONCTIONNEMENT

rservs la cause environnementale. Mais plus grave encore, avec la rcente crise financire, cest la philanthropie tout entire qui semble en danger. Enfin, bas sur la centralisation, le systme actuel du mcnat favorise les plus grosses organisations. Pour Chouinard, ce modle a vcu mme si certains ne lont pas encore compris. Le label 1 % for the planet inaugure ainsi un nouveau mode de fonctionnement ou chacun des membres du club adresse et contrle ce quil entend verser aux organisations de son choix sur le mode de la co-opration. Cest ici lune des ides fondatrices : il faut que les entreprises nouent des relations directes avec les associations y compris pour les plus petites dentre elles afin quil ny ait pas de dperdition dans la gestion administrative. De lavis mme de lassociation, nous serions ainsi passs en dix ans d'une posture de confrontation avec les entreprises une posture de partenariats. Lobjectif est donc de construire et grer la marque 1 % for the planet en commun entre associations et entreprises membres.
VRITABLE CLIVAGE IDOLOGIQUE

tenaces et ce sont encore les plus grandes organisations qui raflent le gros de la mise.
DE BONNES RAISONS D'ESPRER

Selon ses responsables, seuls 2 % des dons du mcnat sont aujourdhui

Alors quen France le modle prvalent reste celui de ltat providence et du pouvoir centralis, pour Chouinard, les vritables solutions ne sont pas entre les mains du politique. Et mme sil ne croit pas au seul pouvoir conomique des entreprises, il est convaincu que le vritable salut viendra de lintrieur. Selon lui, le printemps du Jasmin dmontre sil le fallait, la capacit des individus (mais galement des entreprises) se soulever et prendre le pouvoir. Si en France le label 1 % for the planet prend de lampleur pour compter prs de 110 entreprises membres ce jour, les traditions culturelles restent cependant

La marque 1 % for the planet est intimement lie a la personnalit dYvon Chouinard et si ce dernier se dit pessimiste pour lavenir de notre plante, y compris pour les grands mammifres qui la peuple - dont lhomme fait partie - il se dit galement optimiste et croit au pouvoir des hommes - comme des entreprises changer le monde. Et lhomme daffaires malgr lui, titre de son dernier ouvrage publi en 2006, a de bonnes raisons de ltre. lheure ou le prsident Obama recule sous la pression des rpublicains sur le projet de rglementation de lEPA (lagence pour la protection de lenvironnement amricaine) de durcissement de la rglementation sur les polluants atmosphriques, la marque 1 % for the planet russit quant elle le tour de force denregistrer 40 % de progression des dons aux associations environnementales pour la seule anne 2010 dans un contexte conomique dfavorable. Et si pour lheure cette jeune marque souffre encore dun dficit de notorit - elle est pourtant devenue en moins dune dcennie lune des plus importantes sources de financement des actions de protection de lenvironnement dans le monde, le logo du 1 % est en tous cas un moyen pour lentreprise membre dafficher clairement ses convictions ! ///

N 308 NOVEMBRE 2011 /// SPORT PREMIERE MAGAZINE

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