Trabajo Aplicativo:

Estrategias de Comunicacin y Promocin en el Marketing

1. Nocin Previa
MIX DE COMUNICACIONES, 4 HERRAMIENTAS:
PUBLICIDAD: comunicacin no personal y pagada para la

presentacin y promocin de ideas, bienes o servicios.

PROMOCIN DE VENTAS: incentivos a corto plazo para

fomentar la compra.
RELACIONES PBLICAS: programas genricos para

mejorar, mantener y proteger la imagen.

VENTAS: comunicacin verbal con un cliente para realizar

una venta.

2. La Comunicacin va ms all
ES PRECISO TENER EN CUENTA, ADEMAS, LOS ASPECTOS DEL ESTILO DEL PRODUCTO, PRECIO FORMA Y COLOR DEL ENVASE (PACKAGING) MARKETING DIRECTO, DISPLAYS O EXHIBIDORES EN LOS PUNTOS DE VENTA LA MANERA DE VESTIR DEL VENDEDOR, ETC. PARA MXIMO IMPACTO, SE DEBE CUIDAR LA INTEGRACIN DE TODO EL MARKETING MIX Y NO EXCLUSIVAMENTE DEL MIX DE PROMOCIN O COMUNICACIN.

2. La Comunicacin va ms all

MIX DE COMUNICACIN

3. Proceso de la Comunicacin
COMUNICACIN ES TRANSMITIR INFORMACIN PONE EN CONTACTO AL EMISOR CON EL RECEPTOR EMITE UN MENSAJE CON EL USO DE CDIGOS, EN UN CONTEXTO Y CANAL CONOCIDO POR AMBOS EN MARKETING: COMUNICACIN ES TRANSMITIR INFORMACIN DE LA EMPRESA, SUS ACTIVIDADES, PRODUCTOS, MARCA, PRECIO, DISTRIBUCIN Y SERVICIOS LA COMUNICACIN ES LA PRINCIPAL FUNCIN DEL MARKETING, POR LA NECESIDAD DE PROYECCIN EXTERNA Y POR LOS OBJETIVOS COMERCIALES

La Comunicacin responder a:
(1)QUIN? (2)DICE QU? (3)EN QU CANAL? (4)A QUIN? Y (5)CON QU EFECTO?
LA COMUNICACIN DEBE SER:
OMNIPRESENTE INEVITABLE IRREVERSIBLE PREDECIBLE CONTINUA Y DINMICA TRANSACCIONAL PUEDE SER VERBAL O NO VERBAL ABARCA CONTENIDOS Y RELACIONES PERSONALES REQUIERE INTELIGIBILIDAD

debe
EMISOR O FUENTE CODIFICADOR

RETROALIMENTACION

CANAL O MEDIO

MENSAJE

AT SE UPSE R

CANAL O MEDIO DECODIFICADOR

RECEPTOR

Etapas en la Comunicacin
1. IDENTIFICAR AL PBLICO OBJETIVO 2. FIJAR LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN 3. DEFINIR EL MENSAJE 4. DEFINIR LOS MEDIOS DE COMUNICACIN. 5. DISTRIBUIR EL PRESUPUESTO DE COMUNICACIN. 6. DEFINIR EL MIX DE PROMOCIN. 7. MEDIR Y EVALUAR LOS RESULTADOS. 8. GESTIONAR Y COORDINAR TODO EL PROCESO.

4. Identificacin Objetivo

del

Pblico
CONSUMO MASIVO

NO ES TAREA FCIL MUCHO DEPENDE DEL

PRODUCTO QUE SE PUBLICITA
ESTRATIFICACIN DETALLADA

DIRIGIR LA MENTE DEL PBLICO OBJETIVO HACIA ESTADIOS FINALES DE INTENCIN DE COMPRA

EXCLUSIVIDAD

PRODUCTOS SELECTIVOS

HAY QUE DAR EN EL BLANCO

4. Identificacin Objetivo

del

Pblico

PBLICO OBJETIVO, ES EL SEGMENTO DEL MERCADO, LLAMADO TAMBIN TARGET, Y ES AL QUE SE ESPERA ALCANZAR CON LA ACCIN PUBLICITARIA EL PBLICO OBJETIVO, CONDICIONA LA DEFINICIN DEL MENSAJE Y EL DISEO DEL ANUNCIO EL MENSAJE DEBE ADAPTARSE AL PBLICO OBJETIVO AS TENEMOS, PARA CADA PUBLICO OBJETIVO, MENSAJES DIFERENTES, DEPENDIENDO DE LA RESPUESTA QUE SE ESPERA DE L
BRAHMA COMER SANO

4. 1. Anlisis de la Imagen
ES VALORAR LA IMAGEN DE LA EMPRESA SOBRE EL PBLICO OBJETIVO ES VALORAR EL O LOS PRODUCTOS Y TAMBIEN A LA COMPETENCIA SE DEBE TENER EN CUENTA QUE LA IMAGEN ES EL CONJUNTO DE IDEAS, CREENCIAS E IMPRESIONES QUE TIENE UNA PERSONA SOBRE UN OBJETO O IDEA PARA VALORAR EL ANLISIS HAY QUE CONOCER LA NOTORIEDAD DEL PRODUCTO, SOBRE EL PBLICO OBJETIVO INVESTIGADO

4.1. Anlisis de la Imagen

USANDO LA SIGUIENTE ENCUESTA O SONDEO DE OPININ TIPO ESCALA, SOBRE EL PRODUCTO O MARCA:
NUNCA HE ODO HABLAR DE L HE ODO ALGO NUNCA HE ODO SOBRE L HABLAR DE L CONOZCO BASTANTE DE L

HE CONOZCO ODO ALGO MUCHO DE L SOBRE L

CONOZCO MUY BIEN DE L

SI EL BLANCO OBJETIVO SE CENTRA EN ESTAS DOS CATEGORAS

TAREA: INCREMENTAR LA NOTORIEDAD DEL PUBLICO OBJETIVO HACIA LA MARCA

4.1. Anlisis de la Imagen

A LOS ENCUESTADOS QUE CONOZCAN LA MARCA ENCUESTA SE LES PREGUNTAR POR SU ACTITUD HACIA ESTA:
MUY FAVORABLE BASTANTE BASTANTE FAVORABLE DESFAVORABLE INDIFERENTE BASTANTE MUY DESFAVORABLE MUY DESFAVORABLE

SI EL BLANCO OBJETIVO SE CENTRA EN ESTAS DOS CATEGORAS

LA EMPRESA SE ENFRENTA A UN PROBLEMA DE IMAGEN NEGATIVA

DESFAVORABLE
COMBINANDO ADECUADAMENTE AMBAS MEDICIONES, SE ENCONTRARAN CLAVES PARA AFRONTAR EL PROBLEMA

5. Definicin de los Objetivos de la Comunicacin

IDENTIFICADO EL PBLICO OBJETIVO Y SUS CARACTERSTICAS, EL COMUNICADOR DE MARKETING DEBE DECIDIR EL CAMBIO DE ACTITUD A CONSEGUIR EN EL MISMO, SIENDO LA ULTIMA RESPUESTA BUSCADA, POR SUPUESTO LA COMPRA, QUE ES EL RESULTADO FINAL DE UN LARGO PROCESO DEN DECISION. SE NECESITA CONOCER CMO DIRIGIR LA MENTE DEL PBLICO OBJETIVO A ESTADIOS FINALES DE INTENCIN DE COMPRA.

5. Definicin de los Objetivos de la Comunicacin

SE DEBE ACTUAR EN EL NIVEL COGNOSCITIVO,

AFECTIVO O DE TENDENCIA DEL PBLICO OBJETIVO. SOBRE DIFERENTES MODELOS EN SU COMPOSICIN, COMO SON: EL MODELO AIDA: ATENCIN, INTERS, DESEO Y ACCIN EL MODELO DE JERARQUA DE EFECTOS: RECONOCIMIENTO, CONOCIMIENTO, GUSTO, PREFERENCIA, CONVICCIN Y COMPRA

5. Definicin de los Objetivos de la Comunicacin

EL MODELO DE INNOVACIN/ADAPTACIN:

RECONOCIMIENTO, INTERS, EVALUACIN, PRUEBA Y ADOPCIN EL MODELO DE COMUNICACIONES: EXPOSICIN, RECEPCIN, RESPUESTA COGNOSCITIVA, ACTITUD, INTENCIN Y COMPORTAMIENTO.
AUNQUE LA MAYORA DE ESTAS DIFERENCIAS SON SOLAMENTE SEMNTICAS, ES NECESARIO TENERLAS EN CUENTA A FIN DE APLICAR EL MEJOR MODELO QUE SE ADAPTE AL TARGET O BLANCO AUDITORIO ELEGIDO

5. Definicin de los Objetivos de la Comunicacin

ESTOS MODELOS ASUMEN QUE EL COMPRADOR PASA

DE UN ESTADIO COGNOSCITIVO A UNO AFECTIVO Y LUEGO A OTRO FINAL DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN ESE ORDEN. EL MODELO JERARQUA DE EFECTOS DESCRIBE EN SEIS ESTADIOS LAS FASES POR LAS QUE PASA EL PROCESO DE COMPRA:

RECONOCIMIENTO CONOCIMIENTO GUSTO PREFERENCIA CONVICCIN COMPRA

6. Diseo del Mensaje

LUEGO DE DEFINIR CUAL SER LA RESPUESTA DESEADA POR EL PBLICO OBJETIVO, LA TAREA ES LA DE DESARROLLAR UN MENSAJE EFECTIVO ESTE DEBE:
CONSEGUIR ATENCIN, DESARROLLAR INTERS, PROVOCAR DESEO Y GENERAR LA ACCIN

6. Diseo del Mensaje

COMUNICAR EL MENSAJE REQUIERE SOLUCIONAR CUATRO PROBLEMAS:
QU DECIR (CONTENIDO DEL MENSAJE), CMO DECIRLO DE UNA FORMA LGICA (ESTRUCTURA DEL MENSAJE) CMO DECIRLO DE MANERA SIMBLICA (FORMATO DEL MENSAJE) Y QUIN DEBE DECIRLO (FUENTE DEL MENSAJE)

6.1. Contenido del Mensaje

EL COMUNICADOR TIENE QUE DECIDIR LO QUE VA A CONTAR AL PBLICO OBJETIVO PARA QUE ESTE PRODUZCA LA RESPUESTA DESEADA. ESTE PROCESO HA RECIBIDO DISTINTOS NOMBRES: BSQUEDA DEL ATRACTIVO, DEL TEMA, DE LA IDEA O DE LA PROPOSICIN NICA DE VENTA.

6.1. Contenido del Mensaje

EQUIVALE A FORMULAR ALGUNA CLASE DE BENEFICIO, MOTIVACIN, IDENTIFICACIN O RAZN POR LA CUAL EL PBLICO OBJETIVO DEBER PENSAR O INVESTIGAR EN EL PRODUCTO. SE DISTINGUEN TRES TIPOS DE MOTIVACIN: LOS MOTIVOS RACIONALES LAS ARGUMENTACIONES EMOCIONALES LAS ARGUMENTACIONES MORALES

6.2. Estructura del Mensaje

LA EFECTIVIDAD DE LOS MENSAJES DEPENDE TANTO DE SU CONTENIDO COMO DE SU ESTRUCTURA. DEBEN OBSERVARSE TRES ASPECTOS :
DISEO DE CONCLUSIONES.- SURGE LA PREGUNTA

SOBRE SI EL COMUNICADOR DEBE RESALTAR UNA CONCLUSIN FINAL PARA LA AUDIENCIA O DEJAR STA PARA LA MISMA. ARGUMENTACIONES DE UNO O DE DOS LADOS.- ESTE PUNTO PLANTEA LA PREGUNTA DE SI EL COMUNICADOR DEBE HACER MENCIN EXCLUSIVAMENTE A LOS VALORES POSITIVOS O INCLUIR TAMBIN ALGUNOS NEGATIVOS. ORDEN DE PRESENTACIN.- ESTE PUNTO SUSCITA LA PREGUNTA DE SI EL COMUNICADOR DEBE PLANTEAR LOS ARGUMENTOS MS INTERESANTES AL PRINCIPIO O AL FINAL.

6.3. Formato del Mensaje

EL COMUNICADOR DEBE DESARROLLAR UN FORMATO CON FUERZA PARA EL MENSAJE. Ejm.: SI EL MENSAJE SE TRANSMITE A TRAVS DEL PRODUCTO O DEL ENVASE, SE TENDR QUE PRESTAR ATENCIN AL COLOR, TEXTURA, FORMA Y TAMAO DE LOS MISMOS.

6.4. Fuente del Mensaje

LOS MENSAJES EMITIDOS POR

FUENTES ATRACTIVAS CONSIGUEN MAYOR ATENCIN Y RECUERDO. ES POR ELLO QUE

SE UTILIZAN CON FRECUENCIA PERSONAS CLEBRES

FACTORES QUE APOYAN LA CREDIBILIDAD LA EXPERIENCIA, EL GRADO DE CONFIANZA Y EL GRADO DE GUSTO PERSONAL.

7.Seleccin de Comunicacin

los

Canales

de

EL PLAN COMBINA LOS SOPORTES O MEDIOS QUE SERN UTILIZADOS PARA ALCANZAR EL MAYOR NMERO DE INDIVIDUOS DEL SEGMENTO Y EL MAYOR NMERO DE VECES, VALORIZANDO LO MEJOR POSIBLE LA EXPRESIN DEL MENSAJE SE DEBEN SELECCIONAR CANALES EFICIENTES DE COMUNICACIN PARA LLEVAR EL MENSAJE. SE DISTINGUEN DOS TIPOS DE CANALES: PERSONALES. NO PERSONALES.

7.1. Canales Comunicacin

Personales

de

SUPONE DOS O MS PERSONAS TRATNDOSE DIRECTAMENTE EL UNO AL EL OTRO, CARA A CARA, A TRAVS DEL TELFONO, INTERNET O CORREO. SE PUEDE DISTINGUIR TRES TIPOS DE CANALES PERSONALES: VENDEDORES, EXPERTOS INDEPENDIENTES Y CANALES SOCIALES.

7.2. Canales No Personales de Comunicacin

LLEVAN LOS MENSAJES SIN CONTACTO O INTERACCIN ENTRE PERSONAS, DESTACAN LOS MEDIOS MASIVOS, LA CREACIN DE ATMSFERAS Y EL DISEO DE ACONTECIMIENTOS ESPECIALES.

8. Presupuesto de Comunicacin de Medios

LA TAREA MS DIFCIL EN MARKETING ES EL PRESUPUESTO QUE SE DEDICAR A LA COMUNICACIN NO ES SORPRENDENTE QUE LAS EMPRESAS Y LOS SECTORES VAREN CONSIDERABLEMENTE EN LOS PRESUPUESTOS DE SUS INVERSIONES EN COMUNICACIN.

8. Presupuesto de Comunicacin de Medios

CMO SE DECIDE EL PRESUPUESTO? CUATRO MTODOS MAS USADOS: -LO QUE SE PUEDA - EN BASE AL NIVEL DE GASTO -PORCENTAJE SOBRE LAS VENTAS - PORCENTAJE CONCRETO SOBRE SU CIFRA O PRECIO DE VENTA -PARIDAD CON LA COMPETENCIA - PROPORCIN SOBRE LAS VENTAS DE LA COMPETENCIA -INVERSIN SEGN OBJETIVOS COSTOS DE LOS OBJETIVOS ESPECFICOS MS TAREAS A DESARROLLAR, ESTA SUMA SER EL PRESUPUESTO DE COMUNICACIN.

9. Decisin del Comunicaciones

Mix

de

SE DEBE TENER EN CUENTA LA NATURALEZA DE LAS HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN - PUBLICIDAD PUESTO QUE HAY MUCHAS FORMAS Y USOS DE LA PUBLICIDAD, ES DIFCIL GENERALIZAR SOBRE ESTE ASPECTO, AUNQUE S SE PUEDEN DESTACAR LAS SIGUIENTES CARACTERSTICAS EN ESTA HERRAMIENTA: PRESENTACIN PBLICA. CAPACIDAD DE PENETRACIN. EXPRESIVIDAD AMPLIFICADA. IMPERSONALIDAD.

9. Decisin del Comunicaciones

Mix

de

- VENTA PERSONAL PRESENTA LAS SIGUIENTES CARACTERSTICAS CON RESPECTO A LA PUBLICIDAD: ENCUENTROS FRENTE A FRENTE. RELACIONES. RESPUESTA.

9. Decisin del Comunicaciones

- PROMOCIN DE VENTAS SON HERRAMIENTAS MUY DIVERSAS (VALES DE CONSUMO, CONCURSOS, MUESTRAS, ETC.) SIEMPRE TIENEN 3 CARACTERSTICAS COMUNES: COMUNICACIN INCENTIVOS INVITACIN

Mix

de

9. Decisin del Comunicaciones

- RELACIONES PBLICAS SU ATRACTIVO SE BASA EN: ALTA CREDIBILIDAD PENETRACIN EXAGERACIN

Mix

de

9.2. Factores del Comunicacin

Mix

de

FACTORES PARA DESARROLLAR EL MIX DE COMUNICACIN:

TIPO DE MERCADO ESTRATEGIAS DE EMPUJAR Y TIRAR SITUACIN MENTAL DEL COMPRADOR EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

10. Medicin de los Resultados en Comunicacin

UNA VEZ QUE SE HA EJECUTADO EL PLAN DE COMUNICACIN, SE DEBE MEDIR SU IMPACTO SOBRE EL PBLICO OBJETIVO. SE DEBE TAMBIN OBTENER DATOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO, COMO CUNTA GENTE HA COMPRADO EL PRODUCTO, A CUNTA GENTE LE HA GUSTADO Y CUNTOS HAN HABLADO DEL MISMO A OTRAS PERSONAS.

11. Gestin y Coordinacin de la Comunicacin de Marketing

LA AMPLIA VARIEDAD DE HERRAMIENTAS Y DE MENSAJES HACE NECESARIO QUE LA COMUNICACIN SE COORDINE, DE OTRA MANERA PUEDE OCURRIR QUE LOS MENSAJES NO SE CORRESPONDAN CON LA DISPONIBILIDAD DE BIENES; PUEDE FALTAR CONSISTENCIA O NO SER EFECTIVOS EN COSTO.

11. Gestin y Coordinacin de la Comunicacin de Marketing

ACTUALMENTE SE MANEJA EL CONCEPTO DE COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING QUE REQUIERE: UN DIRECTOR DE COMUNICACIN DE MARKETING CON INJERENCIA SOBRE TODO ESFUERZO EMPRESARIAL UNA FILOSOFA DE COMPRESIN DEL PAPEL JUGADO POR CADA HERRAMIENTA DE COMUNICACIN Y EL MOMENTO EN EL QUE ESTAS SON EFICIENTES. GASTOS DE COMUNICACIN, POR PRODUCTO, POR HERRAMIENTA, POR FASE DEL CICLO DE VIDA Y COMO ELEMENTO CLAVE PARA MEJORAR LA EFICACIA. COORDINAR ACTIVIDADES DE COMUNICACIN Y SU EMPLEO DENTRO DE CADA CAMPAA.

CONCLUSIONES
EL MIX DE COMUNICACIONES TIENE COMO HERRAMIENTAS

PRINCIPALES A LA PUBLICIDAD, PROMOCIN DE VENTAS, RELACIONES PBLICAS Y LA VENTA. COMUNICACIN ES LA PRINCIPAL FUNCIN DEL MARKETING, RESULTA IMPRESCINDIBLE POR LA NECESIDAD DE PROYECCIN EXTERNA DE LA EMPRESA Y SU IMPORTANCIA EN CONSEGUIR LOS OBJETIVOS COMERCIALES. EL COMUNICADOR DE MARKETING IDENTIFICA AL PBLICO OBJETIVO, FIJA LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIN, DEFINE EL MENSAJE Y LOS MEDIOS, DISTRIBUYE EL PRESUPUESTO, DEFINE EL MIX DE PROMOCIN, MIDE LOS RESULTADOS, GESTIONA Y COORDINA TODO EL PROCESO. CADA HERRAMIENTA DE COMUNICACIN, TIENE SUS PROPIAS CARACTERSTICAS Y COSTOS A TENER EN CUENTA.

ALGUNOS COMERCIALES

COCA COLA

BALET

INCA KOLA

SPRITE

PARAGUAS