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Aouinti Najla Aouinti_Naj@yahoo.

fr Enseignante la FSJEG de Jendoube, Tunisie N6 Appartement 2, Rue An Oktor, 2027 Borj El Baccouche, Ariana Mobile : 216 22 718 100 ; Fixe : 216 70 832 704

Zghal Mustapha Enseignant la FSJEG de Tunis, Tunisie Mustapha.zghal@gnet.tn

Le rle des facteurs situationnels et personnels dans lexplication de la ralisation dun achat impulsif : une application du modle SOR

Rsum Lobjectif de cette recherche est de montrer la contribution de facteurs aussi bien situationnels que personnels la ralisation dun achat impulsif. Dans ce sens, une application du modle S.O.R (Stimulus. Organisme. Rponse) est propose. Suite une tude empirique ralise auprs de 473 visiteurs dun hypermarch, il tait possible de constater que certaines variables sont directement prdictives du comportement dachat impulsif. Dautres agissent de manire indirecte, leur effet est mdiatis par les tats affectifs ressentis sur le lieu de vente. Mots cls : variables situationnelles, variables personnelles, tats affectifs, achat impulsif. Abstract The purpose of this research is to show the contribution of situational and personal factors to the achievement of an impulsive buying. In this sense, an application of S.O.R model (Stimulus. Organism. Response) is proposed. Following an empirical study conducted among 473 hypermarket visitors, it was possible to see that certain variables predict directly the impulsive buying behaviour. Others act in an indirect way, their effect is mediated by the emotional states felt at the point of sale. Keywords: situational variables, personal variables, emotional states, impulsive buying.

Le rle des facteurs situationnels et personnels dans lexplication de la ralisation dun achat impulsif : une application du modle SOR
Introduction Lachat impulsif est un comportement de plus en plus saillant dans la vie du consommateur. Son importance tait lorigine dune multitude de recherches, qui ont essay dexaminer le concept selon diverses approches. Deux volets de recherche ont contribu lalimentation des fondements thoriques de ltude de ce phnomne. Le premier, fortement imprgn par les thories cognitivistes, a conceptualis lachat impulsif comme un simple achat non planifi. Le deuxime volet sest inscrit dans une approche exprientielle. Au sein de cette approche, lachat impulsif est envisag comme une exprience complexe au niveau hdonique et donnant lieu des ractions affectives et cognitives bien spcifiques (Rook, 1987). Hormis laspect dfinitionnel, une attention particulire a t, galement, adresse aux facteurs susceptibles dexpliquer lachat impulsif et notamment aux mcanismes internes y affrents (Martin et al. 1993; Piron, 1991). En dpit du nombre important des travaux sur le thme, lapprhension du concept dachat impulsif sest marque par des visions qualifies le plus souvent de rductrices (Burroughs, 1996), concentres sur un ou certains lments au dtriment dautres. Dans ce contexte, lobjectif principal de cette recherche est de tenter de modliser et dexpliquer le phnomne dachat impulsif en termes aussi bien de variables situationnelles que personnelles. En partant de sa dfinition en tant quexprience complexe, incorporant plusieurs niveaux de sens et faisant intervenir des dimensions multiples, lachat impulsif mrite dtre tudi selon une perspective plus affective. Dans ce sens, ce travail sinscrit dans le cadre dune approche exprientielle, reconnaissant lachat impulsif comme une exprience o la composante affective intervient plusieurs niveaux : cest une manifestation, une explication et une consquence. Une application du modle S.O.R au contexte de lachat impulsif est propose. Les tats affectifs sont supposs jouer un rle mdiateur entre les variables situationnelles et personnelles, dun ct, et lachat impulsif, dun autre ct. Aprs une prsentation du cadre conceptuel de cette recherche, nous exposerons la mthodologie dune tude empirique mene auprs de 473 visiteurs dun hypermarch. Par la suite, nous prsenterons les rsultats et leur interprtation.

Le cadre conceptuel de la recherche


Le concept dachat impulsif Les recherches sur le concept de lachat impulsif remontent plus de cinquante ans (Clover, 1950 ; West, 1951). Prsente par Kollat et Willet (1967) comme un simple achat non planifi , la dfinition de lachat impulsif a connu une volution extraordinaire pour tre reconnue plus rcemment comme une exprience hdonique complexe (Rook , 1987). Pour longtemps, lachat impulsif a t dfini comme un achat non planifi. En fait, cette dfinition oprationnelle et facilement observable, mesurant lachat impulsif par la diffrence entre les achats prvus et les achats rels, tait la base de plusieurs recherches conduites sur le thme (Applebaum, 1951; Bellenger et al. 1978 ; Kollat et Willet, 1967 ; Stern, 1962). Lobjectif revenait essentiellement classer les produits en impulsifs et non impulsifs. De mme, lachat impulsif tait souvent reconnu comme une rponse un stimulus du magasin. Cette approche a, donc, insist sur les facteurs situationnels comme dclencheurs de lachat impulsif tout en ngligeant les caractristiques individuelles. Deux critiques majeures ont t adresses aux tudes sinscrivant dans cette approche. La premire est en rapport avec la tendance des recherches classer les produits en impulsifs et non impulsifs, ce qui est en contradiction avec la ralit stipulant que nimporte quel produit peut tre achet de faon impulsive (Cobb et Hoyer, 1986 ; Rook 1987). La deuxime critique est en rapport avec labsence dun modle thorique adquat pour la conduite des travaux empiriques sur le thme. En effet, la complexit de ce phnomne ne peut pas tre rduite la simple dfinition "non planifi" (Stern, 1962 ; Kollat et Willett, 1969). Tous les achats impulsifs sont non planifis, mais le contraire nest pas toujours vrai (Iyer, 1989). Hormis la dfinition, les divergences portent aussi sur les facteurs explicatifs de ce genre dachat. La majorit des tudes sest focalise sur linfluence des lments de lenvironnement du magasin sur les achats impulsifs (Cox, 1964 ; Curhan, 1974 ; Mckillon et al., 1981 ; Gagnon et Osterhaus, 1985). Cela dit, cette influence nest pas systmatique, ces stimuli ne provoquent pas la totalit des achats non planifis. Il ya donc une ngligence des mcanismes internes qui sont lorigine du comportement impulsif (Rook, 1987). La reconnaissance de lapproche exprientielle dans lanalyse du comportement du consommateur (Hirschman et Holbrook, 1982) a permis une reconsidration du concept dachat impulsif et ce, en linscrivant dans une perspective plus affective (Rook et Hoch, 4

1985 ; Rook, 1987). Le point de dpart de cette nouvelle approche est laspect exprientiel de lachat impulsif. Rook (1987), va au-del de la dfinition standard de lachat impulsif comme un achat non planifi pour le dfinir comme une situation o : Le consommateur ressent un irrsistible besoin dacheter quelque chose de manire immdiate. Cette impulsion est complexe au niveau hdonique et peut donner naissance des conflits motionnels. En plus, elle intervient souvent avec un regard diminu pour les consquences Dans cette direction, les recherches les plus rcentes sur le thme marquent une tendance dvelopper un cadre thorique prenant en compte les mcanismes psychologiques internes du consommateur (Gardner et Rook, 1988 ; Piron, 1993 ; Rook et Gardner, 1993 ; Hoch et Loewenstein, 1991 ; Youn et Faber, 2002). Allant dans le mme sens que les recherches antrieures, nous optons pour la dfinition de lachat impulsif comme un achat spontan, accompagn par des motions positives intenses et traduisant une raction par rapport un stimulus. La complexit et la multidimensionnalit de lachat impulsif impliquent la prise en compte de toutes ses dimensions. En tant quachat ractif et exprientiel, lachat impulsif figure comme une raction une taxinomie de stimuli. Cette raction peut tre mdiatise par les tats affectifs du chaland. Une application du modle S.O.R est, ainsi, propose. Application du modle S.O.R au contexte de lachat impulsif Le cadre conceptuel de cette recherche sinspire fortement des travaux mens au niveau de ltude de leffet de latmosphrique et dont les fondements salimentent essentiellement de la psychologie environnementale. Ainsi, le modle S.O.R (Stimulus.Organisme.Rponse) de Mehrabian et Russell (1974) a constitu le cadre propice pour le dveloppement dun corps de littrature riche. Notamment, travers laccent mis par ce modle sur les ractions motionnelles voques par latmosphrique ainsi que sur leurs capacits dboucher sur des comportements dapproche et dvitement par rapport lenvironnement (Figure 1).

Taxinomie de stimuli

Variables intermdiaires Les tats affectifs Plaisir

Taxonomie de rponses

Stimuli de lenvironnement

Activation Dominance

approches ou vitements

Figure 1 : Le modle S.O.R de Mehrabian et Russell (1974) Par ailleurs, le nombre important dantcdents pris en examen par la littrature, tmoigne de la complexit de lachat impulsif. Cest un comportement contingent la situation et la personne (DAntoni et Shenson, 1973). Pour longtemps, seuls les facteurs lis aux produits et aux outils marketing ont t avancs comme conditions favorisant le dclenchement de ce genre dachat (Prasad, 1975 ; Cobb et Hoyer, 1983). Cette concentration sur le produit et sur les variables de lenvironnement de vente semble tre insuffisante pour une explication complte de lexprience dachat impulsif. En creusant dans les disciplines qui ont tudi limpulsion dans le comportement humain, il apparat que limpulsivit est inhrente lindividu et que pour saisir son intensit et sa direction, il faut se concentrer, galement sur la personne. En partant de ce fait, lachat impulsif est donc le rsultat de linteraction de variables externes et internes, relevant de la situation dachat et de variables lies la personne. Belk (1975), dfinit la situation dachat en termes de cinq lments : lenvironnement physique, lenvironnement social, la dfinition des rles, la perspective temporelle et les tats propres de lacheteur. La non prise en considration des ractions affectives du consommateur, prsente linconvnient majeur de cette vision objective de la situation. Des dfinitions plus subjectives de la situation dachat, bases sur linterprtation que se fait le consommateur de la situation, ont t proposes (Lutz et Kakkar, 1975). Les recherches rcentes recommandent fortement lintgration des deux approches et ce en mesurant la fois les caractristiques objectives de la situation ainsi que les tats motionnels du sujet lors de lachat (Lemoine, 2000). Selon cette perspective, lachat impulsif figure comme une rponse aux stimuli internes et externes lacheteur. Lexamen du processus gnrant cette rponse peut tre examin dans le cadre du modle S-O-R (Mehrabian et Russell, 1974). Il convient de noter que des tudes antrieures ont examin leffet de certains stimuli de lenvironnement sur le comportement, en particulier en termes dachats imprvus. Cela dit,

loprationnalisation des achats impulsifs sest base essentiellement sur le ct non planifi de lachat, sans prendre en considration les dimensions affectives et ractives de lexprience. En dautres termes, lachat impulsif a t mesur par la diffrence entre les intentions avant lentre en magasin et les achats effectifs. Or la prvalence de la dimension affective et ractive dans une dcision dachat impulsif rend judicieux la prise en compte des rles explicatifs des variables situationnelles, personnelles et affectives. Dans cette logique, le modle que nous proposons prend en compte linfluence de cinq variables situationnelles sur la ralisation dun achat impulsif. Il sagit de laccompagnement, du destinataire du produit, de lambiance du point de vente, de la pression du temps et de la sensation de foule. Lachat impulsif est suppos dpendre, aussi, de variables personnelles. A cet gard, deux variables sont avances : les motivations hdoniques de magasinage et limpulsivit lachat. Linfluence de certaines de ces variables est suppose tre mdiatise par les trois tats affectifs du Modle S.O.R, savoir : le plaisir, lactivation et la dominance (Figure 2).

Laccompagnement Lambiance du point de vente Le plaisir La sensation de foule Lactivation La pression du temps La dominance Lachat impulsif Le destinataire du produit

Les motivations hdoniques

Limpulsivit lachat

Figure 2 : Modle explicatif de lachat impulsif

Dans ce qui suit, nous attardons sur les diffrentes relations soutenues par le modle conceptuel.

Linfluence des variables situationnelles Lambiance du point de vente Applebaum (1951) tait parmi les premiers suggrer que lachat impulsif peut tre induit par lexposition du consommateur lors de son exprience de magasinage un stimulus de lenvironnement. De mme, Stern (1962) a montr lexistence dune relation significative entre lachat impulsif et les techniques de marchandisage. Ces techniques crent un environnement favorable pour lachat impulsif. Des travaux plus rcents ont montr que les variables de latmosphre de vente (sons, vues et odeurs) sont des stimulants importants qui peuvent dclencher le dsir dacheter impulsivement (Eroglu et Machleit, 1993 ; Mitchell, 1994 ; Donovan et al. 1994). Des lments comme la musique, la lumire, la signaltique et ltalage peuvent affecter le processus de dcision du consommateur (Underhill, 1999). Rook (1987), indique que lurgence soudaine dacheter semble tre provoque par la confrontation visuelle avec le produit ou par des stimuli de lenvironnement. En effet, linteraction du chaland avec le point de vente est une composante principale des dcisions dachat impulsif (Phillips et Bradshaw, 1993). De mme, lambiance du point de vente est en mesure de donner du plaisir et de stimuler le visiteur de lenseigne. La perception que se fait ce dernier des diffrents composants de lenvironnement agit directement sur ses tats internes (Donovan et Rossiter, 1982 ; Dowson et al., 1990 ; Hui et Bateson, 1991). Il convient, toutefois, de signaler que les tudes ralises dans ce contexte, se caractrisent aussi bien par des divergences dans loprationnalisation de lachat impulsif ainsi que par une considration atomique des aspects de lenvironnement de vente. Notons, galement, qu lexception dune tude de Park et Lennon (2006), qui a vrifi limpact de linteraction avec le personnel de vente sur la tendance acheter impulsivement, linfluence de lenvironnement social sur le comportement dachat impulsif na pas bnfici dune grande attention de la part des chercheurs. Dans le cadre de ce travail, latmosphre du point de vente est considre de faon holistique. Ainsi, nous nous rfrons la typologie de Baker (1986) qui scinde latmosphre du magasin en trois composantes : les facteurs dambiance, les facteurs de design et les facteurs sociaux. Chacune de ces dimensions est suppose agir aussi bien sur les tats affectifs du chaland que sur la ralisation dun achat impulsif.

La pression du temps Le modle de Howard et Sheth (1969) reconnat le temps comme une variable exogne nomme la pression du temps . Elle est dfinie comme linverse du temps disponible pour un acheteur pour accomplir lacte dachat et de consommation. La pression du temps limite lattention accorde aux lments de lenvironnement. Les discussions sur la relation entre le temps et lachat sont toujours dactualit et les rsultats des diffrentes tudes sont peu concluants. Certaines recherches lient positivement le temps pass faire le magasinage lachat impulsif (Iyer, 1989; Cotte et Ligas, 2003). En passant plus de temps dans le magasin, le consommateur est plus susceptible de faire des imprvus. En revanche, dautres recherches soutiennent une relation ngative entre le temps et lachat impulsif. Ainsi, selon Au et al. (1993), lachat impulsif se ralise souvent dans les cinq premires minutes de magasinage et la probabilit de sa ralisation dcrot au fur et mesure que le temps passe. Face cette ambivalence, il est important de noter quune majorit des recherches menes dans le cadre de lapproche de la psychologie environnementale ont associ latmosphre de vente des effets positifs sur le temps pass et largent dpens dans le magasin (Russell et Pratt 1980, Donovan et Rossiter 1982, Donovan et al. 1994, Sherman et al. 1997). Le sentiment dtre press par le temps semble agir ngativement sur les tats affectifs du chaland en le rendant stress et mal laise dans laccomplissement de ses achats. Ces tats affectent son comportement plusieurs niveaux. Les personnes presses par le temps trouvent des difficults faire le magasinage convenablement, leurs tats les poussent quitter les lieux rapidement sans achever, parfois, les achats prvus. Ainsi, la pression du temps ne permet pas dadopter une attitude exploratoire vis--vis des lieux et diminue par consquent lattention accorde aux dtails de lenvironnement marchand. Dans une telle situation, les achats impulsifs ont peu de chance de se produire. A ce titre, nous supposons que la pression du temps agit ngativement sur les tats affectifs du chaland et sur les chances de ralisation dun achat impulsif. La sensation de foule La foule dsigne lvaluation subjective ngative dune densit leve. Cette dernire est une estimation subjective du nombre des individus dans un lieu, de lespace disponible et de son organisation (Eroglu et Harrell, 1986). La densit est perue en fonction de deux aspects: spatial et social. De manire gnrale, le sentiment de foule peut pousser lindividu des comportements dvitement (Stockdale, 1978). Ce comportement est dautant plus probable 9

dans le contexte de magasinage (Dion, 1999). De mme, Le sentiment de foule agit sur la satisfaction par rapport au magasin (Harell et al., 1980 ; Machleit et al., 1994 ; Machleit et al. 2000). A ce titre, la foule est souvent source dirritation et dmotions ngatives. Un lieu encombr saccommode mal avec des comportements impulsifs. Le chaland prend moins de plaisir et son attention envers les lments de lenvironnement de vente saffaiblit. Par consquent, la sensation de foule est suppose agir ngativement aussi bien sur la ralisation dun achat impulsif ainsi que sur les tats affectifs du chaland.

La dfinition des rles Le contexte du rle sintresse la destination des achats impulsifs. La recherche marketing prconise une prdominance des achats impulsifs pour soi par rapport aux achats pour les autres (Leblanc-Maridor, 1989 ; Giraud, 2002). En fait, le cadeau obit une logique de planification et de recherche dinformations rendant son achat de faon imprvue peu probable. Lachat impulsif prsente souvent une faon darranger ltat dhumeur de lacheteur (Rook et Gardner, 1993). Lachat est effectu soit pour rparer une mauvaise humeur soit pour renforcer une humeur positive. Dans de tel cas lachat est vu comme une forme de rcompense personnelle. Nous supposons, donc, que les achats impulsifs sont plutt des achats destins pour soi. Laccompagnement La prsence sociale et les interactions de groupe pendant le magasinage influencent le comportement du chaland et provoquent des achats impulsifs (Giraud, 2002). Quoique ce constat soit en contradiction avec les rsultats dune tude qualitative effectue par LeblancMaridor (1989) et qui stipule que les achats impulsifs sont plutt des achats effectus seul, les personnes accompagnantes restent un lment prendre en considration. Ce dernier agit sur le comportement plusieurs niveaux. Le fait d' accompagn donne une autre vision du tre magasinage, lui attribuant des aspects plus ludiques dpassant le simple cadre utilitaire des achats. Dans de tels cas, le chaland peut tre amen passer plus de temps, visiter plus de magasins et mme dpenser plus d' argent. Nous proposons que laccompagnement influence positivement la ralisation dun achat impulsif

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Linfluence des variables personnelles Les motivations hdoniques de magasinage Lexprience de magasinage et lachat impulsif qui en rsulte peuvent rpondre des besoins du consommateur que la notion de maximisation de lutilit avec le minimum de cot ne peut lexpliquer (Kwon, 2002). Lapproche hdonique suppose que les dsirs motionnels peuvent dominer les motifs utilitaires lors du choix dun produit. La recherche de gratification hdonique en terme de plaisir peut se prsenter comme lune des motivations les plus importantes lors de la consommation dun produit (Hirshman et Holbrook, 1982). A cet gard, le comportement dachat impulsif est complexe et il dcoule dun dsir de satisfaire plusieurs besoins. Les motivations hdoniques figurent comme un facteur explicatif de ce comportement. A ce titre, Hausman (2000) sest intresse trois motifs hdoniques dans lachat impulsif : la nouveaut, la varit et la surprise. Lachat impulsif est positivement li au dsir de satisfaire des besoins hdoniques et il est considr comme une rponse rationnelle la complexit de lenvironnement (Ramanthan et Menon, 2002). Les motivations hdoniques sont supposes agir positivement sur la ralisation dun achat impulsif. Dans la mme veine, les motivations hdoniques contribuent linstauration dun haut niveau de plaisir, dactivation chez le visiteur du magasin. Il parat logique quune personne faisant le magasinage en rponse des besoins ludiques, ait une prdisposition tre influence par lenvironnement de vente et se mettre dans un tat affectif positif. Autrement dit, les motivations hdoniques semblent agir positivement sur les tats affectifs du chaland. Limpulsivit lachat Le trait dimpulsivit lachat traduit une tendance rpondre rapidement et sans rflexion. Une personne impulsive dans ses achats est caractrise par un temps de raction rapide, une absence de prvisions et une aptitude agir sans planification prudente (Dobb, 1990; Jones et al, 2003). Propose par Rook et Fisher (1995), limpulsivit lachat se prsente comme un construit unidimensionnel mesurant la tendance chez la personne penser et agir de manire identifiable et distinctive. En dautres termes, elle se rfre la tendance du consommateur acheter spontanment, sans rflchir et immdiatement. Les acheteurs les plus impulsifs sont plus rceptifs aux ides spontanes et soudaines dachat. Youn (2000), a aussi dvelopp une chelle de limpulsivit dans la consommation deux dimensions : affective et cognitive. Dans la mme veine, Giraud (2002), a dvelopp une chelle de limpulsivit fonctionnelle et

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a tudi sa relation avec certains traits de personnalit. Un lien direct entre limpulsivit lachat et la ralisation dun achat impulsif a t soutenu au niveau dun bon nombre de recherches (Dholakia, 2000 ; Rook et Fisher, 1995 ; Jones et al. 2003 ; Beatty et Ferrell, 1998 ; Peck et Childers, 2006). Dans le mme sens que les recherches antrieures, nous tablissons un lien positif direct ente limpulsivit lachat et la ralisation dun achat impulsif. Le rle mdiateur des tats affectifs Les recherches tudiant leffet de la variable affective comme antcdent lachat impulsif ont t marques par des divergences aussi bien au niveau de loprationnalisation quau niveau des approches adoptes. La littrature en psychologie sociale, a montr que les tats dhumeur positifs augmentent la proportion de recherche de risque par lindividu et rduit son recours au processus de traitement de linformation. Une telle situation favorise lengagement du consommateur dans un comportement impulsif (Dholakia, 2000). A ce titre, linvestigation qualitative de Rook et Gardner (1993) a mis en avant une liste des motions accompagnant et dcoulant de lachat impulsif. Pour sa part, la recherche de Beatty et Ferell (1998) a soulign leffet de laffect positif sur le sentiment durgence dacheter impulsivement. Park et al. (2006), ont mis en vidence le rle mdiateur des motions positives dans la relation entre les motivations hdoniques et lachat impulsif. En puisant dans les travaux raliss en psychologie environnementale, plusieurs recherches se sont intresses linfluence des tats affectifs sur le comportement et notamment, son rle mdiateur. Rappelons que le modle S.O.R (Stimulus.Organisme.Rponse) (Figure 1) suppose lexistence de trois variables psychologiques intermdiaires endognes au comportement savoir le plaisir, lactivation et la dominance. Le plaisir figure comme la dimension motionnelle la plus importante dans ltude de leffet des stimuli de lenvironnement de vente sur le comportement de lacheteur. Ainsi, un haut niveau de plaisir ressenti sur le lieu est positivement reli au temps pass et largent dpens dans le magasin (Babin et Darden, 1995; Dawson et al., 1990; Donovan et Rossiter, 1982; Hui et Bateson, 1991; Baker et al., 1992; Babin et Attaway, 2000). Linteraction entre le plaisir et lactivation agit sur les comportements dapproche et dvitement (Donovan et Rossiter, 1982; Holbrook et Gardner, 1993). Ainsi, dans un environnement neutre, une excitation modre favorise des comportements dapproche. Cependant, un haut ou un bas niveau dexcitation favorise des comportements dvitement.

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Dans un environnement plaisant, plus le sentiment dactivation est intense plus le comportement dapproche est important. En revanche, dans un environnement dplaisant, lexistence dun haut niveau dactivation est susceptible de gnrer des comportements dvitement. La dimension dominance est la plus sujette aux discussions et aux critiques quant son vidence en tant qutat motionnel expriment dans un environnement. Dans ce cadre, certains auteurs ont propos une modification du modle de Mehrabian et Russell (1974) en liminant cette dimension (Russell et Pratt, 1980 ; Donovan et Rossiter, 1982 ; Donovan et al. 1994 ; Sherman et al. 1997). Ils argumentent que la dominance require une interprtation cognitive de la part de lindividu. Ce qui la rend non applicable dans des situations appelant des ractions affectives. Cela dit, des recherches plus rcentes ne cessent de plaider pour la rintgration de la dominance dans la mesure des tats affectifs (Groppel-Klein, 1998 ; Brengman et Geuens, 2004 ;Yani-de-Soriano et Foxall, 2006). Au regard de ces constats, nous optons pour lintgration de la dominance comme dimension descriptive de ltat affectif du chaland dans un environnement de vente. Dans ce sens, nous proposons de vrifier leffet direct des trois dimensions, plaisir, activation et dominance, sur la ralisation dun achat impulsif et dexaminer dans quelle mesure ces tats affectifs mdiatisent leffet de certaines variables situationnelles et personnelles sur le comportement dachat impulsif.

Mthodologie de la recherche
Selon Derbaix et Poncin (2005), il est essentiel de mesurer les ractions affectives en temps rel c' est--dire au moment o elles se produisent. Dans le cadre de notre recherche, lintrt se porte sur les motions exprimentes sur le lieu de vente et expliques en grande partie par les variables situationnelles et personnelles. Ainsi, afin de vrifier empiriquement le modle conceptuel propos, une enqute a t mene sur lhypermarch Gant , auprs de 473 chalands. Cest un environnement de vente o des lments dambiance et de design sont manipuls afin dinfluencer le comportement du chaland et notamment ses tats affectifs. De plus, il prsente un vaste assortiment de produits avec une varit de marques. En dautres termes, cest un lieu propice la ralisation dachats de type impulsif. Il est important de noter que cet hypermarch se situe au sein dun grand centre commercial, avec une galerie

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marchande incorporant plusieurs enseignes internationales. Dans ce cas, les visiteurs peuvent avoir des motivations de magasinage de type hdonique. Mesure des variables Lachat impulsif est avanc comme un achat non planifi, accompagn par des motions positives assez intenses et traduisant une raction rapide de lacheteur un stimulus interne ou externe. Ainsi, pour quun achat soit considr comme impulsif, nous avons mis un ensemble de conditions. La premire est relative au fait que lachat doit tre non planifi, c' est--dire lacheteur navait pas une intention antrieure dacqurir le produit. Si la rponse est oui, une deuxime condition doit tre vrifie et qui consiste viter les produits en promotion. Cette dernire condition nous permet dcarter les dachats dfinis par Stern (1962) comme tant des achats impulsifs planifis o le chaland fait le magasinage en sattendant une offre de prix exceptionnelle. Ce type dachat est expliqu plutt par des motifs utilitaires lis au prix. Enfin nous avons mis une chelle mesurant le degr de limpulsivit de lachat en fonction des deux composantes affective et ractive. Cette chelle a t inspire de lchelle mesurant le degr dimpulsivit dun achat de Jones (1990) et de lchelle de mesure de la limpulsivit du consommateur pour un achat, dveloppe par Youn, (2000). Les enquts taient invits, par la suite, nous faire part du contexte dans lequel ils avaient effectu leurs achats impulsifs. Les rponses sont rpertories en deux groupes : achat pour soi et achat pour les autres. Pour la mesure de lambiance du point de vente, nous nous sommes rfrs aux chelles de Greenland et McGoldrick (1994) et de Baker, Grewal et Parasuraman (1994), traduites et reformules par Lemoine et Plichon (2000). Il sagit dune chelle trois dimensions : les lments dambiance, le design et le personnel. Inspire de lchelle dveloppe par Beatty et Ferrell (1998), la pression du temps a t mesure par trois items de type Likert cinq points. Lchelle de Machleit et al. (1994) a t adopt pour la mesure de la sensation de foule. Lchelle est de type Likert cinq points. Lchelle cre pour mesurer les motivations hdoniques de la visite, sest base sur lchelle de Laaksonen, M. (1993), mesurant lorientation hdoniste dans lachat ainsi que sur lchelle de Dawson et al. (1990). Pour loprationnalisation de limpulsivit lachat, nous avons opt pour lchelle de Rook et Fisher (1995) et ce au regard de ses qualits psychomtriques. Fidle au modle S.O.R, les tats affectifs sont mesurs travers les trois dimensions de lchelle PAD (Plaisir, Activation

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et dominance) de Mehrabian et Russell (1974). En effet, la stabilit et la validit nomologique de cette chelle ont t rvles par de nombreuses tudes (Graillot, 1998).

Rsultats
Afin de tester leffet des variables situationnelles et personnelles sur la ralisation dun achat impulsif et comme ce dernier se prsente comme une variable dichotomiques (ralisation/non ralisation), nous avons opt pour la rgression logistique binaire. Pour le test du reste des relations, nous avons appliqu la rgression linaire. Nous avons procd, galement, la vrification de la fiabilit et de la validit des instruments de mesure par la mthode des quations structurelles. Les analyses factorielles ont permis dexplorer et de confirmer la structure des chelles employes. La fiabilit de lchelle est value sur la base du de Jreskog. Le rh de validit convergente (vc) de Fornell et Larcker (1981), a t pris en compte pour lvaluation de la validit convergente. La validit discriminante est vrifie travers le calcul des carres des corrlations. Il faut que la variance commune deux dimensions (corrlations) soit infrieure la variance partage entre une dimension et les items qui la composent (la validit convergente). Cette comparaison a t tablie au niveau des chelles multidimensionnelles (lambiance du point de vente ; les tats affectifs). Les rsultats obtenus ainsi que les diffrents indicateurs observs montrent une bonne qualit psychomtrique des diffrentes chelles (annexe 1). Nous rappelons quau niveau de cette tude, nous avons considr comme achat impulsif, un produit hors promotion, achet de faon non planifie et ayant un score suprieur ou gal 3 sur lchelle du degr de limpulsivit. Sur 473 rpondants, 245 ont ralis des achats de type impulsif, correspondant un taux de 51,8%. Conformment la littrature, lachat impulsif peut porter sur une diversit de produits. Certains dentre eux donnent lieu des achats impulsifs plus que dautres. Les produits cosmtiques occupent la premire place, suivis par les articles de maison, les vtements, les produits alimentaires et llectromnager. Daprs les rsultats, la part des achats impulsifs pour soi dpasse celle des achats destins aux autres. Ce qui confirme lhypothse stipulant que les achats impulsifs sont plutt des achats destins pour soi. Suite la conduite de la rgression logistique binaire, six variables exercent une influence significative sur les chances de ralisation dun achat impulsif : laccompagnement, la dimension lments dambiance, les motivations hdoniques de la visite, limpulsivit 15

lachat et les deux dimensions plaisir et activation. La dimension dominance na pas dinfluence significative (annexe 2). En examinant la qualit du modle estim (annexe 3), le R-deux de Nagelkerke montre que 57% de la variance de la ralisation dun achat impulsif est explique par les variables retenues. De son ct, le R-deux de Cox & Snell indique que 43% de la variance est explique par le modle. Une confrontation des valeurs prdites aux vraies valeurs montre que dans 82% des cas, le modle permet de prdire correctement la ralisation dun achat impulsif (voir matrice de confusion). Ainsi, le taux derreur ou de mauvaise classification est au alentour de 18%. En revanche une affectation au hasard ne permet de prdire correctement que 51% des cas. Ainsi, lorsque le chaland est accompagn, les chances quil ralise un achat impulsif se multiplient par 1,451. Le Odds ratio estim, correspondant au rapport entre la probabilit dachat et la probabilit de non achat, est multipli par lexponentielle du coefficient B (Exp(B)), savoir 4,5. Dans ce cas, une personne accompagne a quatre fois plus de chance de raliser un achat impulsif quune personne seule. Ce qui revient dire que laccompagnement influence positivement la ralisation dun achat impulsif. Ce rsultat corrobore le rsultat de ltude de Giraud (2002). Parmi les trois facteurs de la variable ambiance du point de vente, seule la dimension lments dambiance semble jouer un rle significatif. Cette influence prend une direction positive avec un coefficient B de lordre de 0,204. En dautres termes, une perception positive de lambiance dun lieu de vente et en particulier des lments relatifs la musique, la lumire et lacoustique, agit positivement sur la ralisation dun achat impulsif. De mme, un chaland anim par des motivations de type hdonique a plus de chance de raliser des achats impulsifs. Le coefficient de rgression constat (0.639), tmoigne de limportance de limpact de cette variable. La recherche de plaisir, de nouveaut et de gratification motionnelle travers lactivit de magasinage prdispose la personne la ralisation dachats imprvus. Ce qui confirme lexistence dun effet direct positif des motivations hdoniques sur le comportement dachat. Lacte dachat impulsif est, galement, expliqu par le trait dimpulsivit lachat. La valeur du B (0.522) indique une contribution considrable de cette variable dans lexplication de ce

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genre de comportement. Dans le mme ordre dides, le calcul de lExp(B), nous permet de constater que le ratio indiquant le rapport entre la probabilit dachat versus le non achat, se multiplie par 1.685 chaque fois que le score sur lchelle de limpulsivit lachat augmente dune unit. Ce qui revient dire que le caractre impulsif inhrent la personne favorise positivement la ralisation dun achat impulsif. A la lumire des rsultats, les dimensions plaisir et activation contribuent significativement lexplication de lachat impulsif. La part de plaisir ressenti sur le lieu de magasinage exerce une influence sur le comportement du chaland et en particulier sur les chances de sengager dans une dcision dachat imprvu. Leffet de cette dimension est exprim par un coefficient B de lordre de 0,326. Autrement dit, plus le chaland prend du plaisir lors du magasinage, plus la probabilit quil ralise un achat impulsif est importante. Avec un coefficient lgrement infrieur la dimension plaisir (0,273), leffet de la dimension activation sest montr aussi significatif. A ce niveau, la part de stimulation provoque par lenvironnement de vente favorise le passage lacte dachat impulsif. La probabilit de ralisation de lachat est multiplie par 1.314 (Exp(B)) chaque fois que le score de la dimension activation augmente dun point. Par ce rsultat, nous concluons que le sentiment dactivation influence positivement la ralisation dun achat impulsif. A lencontre du plaisir et de lactivation, leffet du sentiment de dominance sur la ralisation dun achat impulsif, na pas pu tre vrifie. Aucune influence significative de cette dimension na pu tre reconnue. Outre la dominance, leffet des deux variables pression du temps et sensation de foule na pas pu tre soutenu. Notons sue leffet de ces deux variables test de faon individuelle montre une influence significative allant dans le sens des hypothses mises. En effet, la pression du temps est ngativement lie la ralisation dun achat impulsif. Le mme constat est valable pour la sensation de foule. Toutefois, ces variables perdent leurs impacts lors du test du modle global (annexe 2). La place est cde des variables dont leffet semble plus imposant. Le deuxime volet des analyses sest attard sur le test de leffet des variables explicatives des tats affectifs. En rponse cet objectif, des rgressions des trois dimensions plaisir, activation et dominance sur les variables ambiance du point de vente, sensation de foule,

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pression du temps et motivations hdoniques, ont t effectues. Les rsultats sont reports au niveau des annexes 4, 5 et 6. La dimension plaisir sest montre tributaire de la majorit des variables testes. Ainsi, les lments dambiance ( = 0.179), le design ( = 0.271) et le personnel de vente ( = 0.148) affectent la part de plaisir exprimente lors du magasinage. Plus la perception de ces lments est positive plus le chaland prend du plaisir. Tel que prvu, leffet de la sensation de foule sur le sentiment de plaisir a pris une direction ngative. En revanche, linfluence de la pression du temps sest montr non significative. Une relation positive entre les motivations hdoniques et le plaisir, a t, galement, constate (t = 5.887, = 0.234). Lactivation constitue la deuxime dimension mesurant les tats affectifs. Elle se rfre la part dexcitation et dveil provoque par lenvironnement de vente. Le modle test soutient cette proposition. En effet, limpact de lambiance du point de vente a t dmontr par rapport aux lments dambiance ( = 0.192), du design ( = 0,251) et du personnel ( = 0.085). Ces facteurs perus positivement, peuvent tre sources de stimulation et dveil pour le chaland. Un tat favorisant la concentration et laccord dune grande attention aux lments de lenvironnement marchand. Paralllement la dimension plaisir et selon les rsultats de la rgression linaire, la dimension activation semble tre influence ngativement par la sensation de foule. Alors que linfluence de la pression du temps est non significative. Enfin, mettre le chaland en tat dveil et de stimulation est dautant plus probable lorsque ce dernier exprime de fortes motivations hdoniques. En effet, ces dernires agissent positivement sur lactivation ressentie lors du magasinage ( = 0.191). Concernant la dimension dominance, les rsultats de la rgression nont soulev quun seul lien significatif. Il sagit dun effet positif significatif du design sur le niveau de contrle peru sur le lieu de magasinage. Hormis les effets directs, les hypothses mises proposent le test du rle mdiateur que peuvent jouer les tats affectifs. Selon le modle conceptuel propos, les tats affectifs sont susceptibles de mdiatiser la relation entre un ensemble de variables situationnelles et personnelles et la ralisation dun achat impulsif. Il sagit de vrifier leffet mdiateur des tats affectifs travers ces trois dimensions : plaisir, dominance et activation. A cette fin, nous avons opt pour la mthode de rgressions successives de Baron et Kenny, 1986. Lapplication de cette dmarche nous a permis de constater que les deux dimensions plaisir et 18

activation mdiatisent linfluence des dimensions design et personnel de vente sur la ralisation dun achat impulsif. En effet, la suppression des dimensions plaisir et activation de lanalyse de rgression a fait apparatre un effet significatif des deux dimensions design et personnel de vente (annexe 7).

Interprtation des rsultats


Les rsultats obtenus sarticulent autour de trois axes : - Le test de leffet des variables explicatives de la ralisation dun achat impulsif - Le test de leffet des variables explicatives des tats affectifs - Le test de leffet mdiateur des tats affectifs Lanalyse de linfluence des variables situationnelles et personnelles sur la ralisation dun achat impulsif a permis de mettre en exergue linfluence directe des facteurs suivants: laccompagnement, les lments dambiance, les motivations hdoniques de la visite, le trait de limpulsivit lachat, le plaisir et lactivation ressentis sur le lieu de vente. Un environnement de vente agrable renforce le sentiment de proximit physique avec le produit et dclenche lacte dachat imprvu. De fortes motivations hdoniques augmentent, galement, les chances de ralisation dun achat impulsif. A ce titre, les intentions se trouvant derrires la visite, peuvent avoir un impact considrable sur le comportement du chaland. Un visiteur ayant pour objectifs premiers lexploration du lieu, la recherche de produits nouveaux et la stimulation, manifeste une grande probabilit de sengager dans un achat impulsif quun visiteur ayant des objectifs purement utilitaires. Toujours dans lexamen des variables explicatives de lachat impulsif, une influence positive de la variable impulsivit lachat a t releve. Les personnes exprimant une forte impulsivit lachat manifestent une prdisposition la ralisation dachats impulsifs. La vrification empirique de cette relation constitue une nouvelle confirmation de ce qui a t soutenu par plusieurs recherches. La rapidit avec laquelle la dcision dachat impulsif est prise nempche pas de lui attribuer un processus o les tats affectifs semblent jouer un rle central. Les motions contribuent de faon considrable la concrtisation de limpulsion. A ce titre, un chaland se trouvant lors du magasinage dans un tat motionnel positif, prsente une grande prdisposition la ralisation dun achat impulsif. En sattardant sur le rle explicatif de chacune des dimensions reprsentant les tats affectifs, il tait possible de dceler un effet significatif des dimensions

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plaisir et activation. En revanche, la dimension dominance ne contribue pas lexplication de ce genre de comportement. Lintgration de cette dimension dans le cadre de cette recherche sest base sur une proposition thorique dun lien entre ce sentiment et la dcision dachat impulsif. Empiriquement, ce lien na pas pu tre vrifi. A priori nous pensons que le problme se situe au niveau de la mesure de cette variable. Les personnes ont du mal reconnatre une situation de perte de contrle, dinfluence et de manipulation par lenvironnement de vente. Il y a donc une forte tendance rationaliser les rponses aux items mesurant ce sentiment. En somme, la rencontre entre une ambiance de vente agrable et une personne anime, dun ct, par des motivations hdoniques de magasinage et caractrise, dun autre ct par une forte impulsivit lachat, contribuera fortement mettre cette personne dans un tat affectif positif. Cet tat favorise la ralisation dun achat impulsif. Le rle central des tats affectifs a rendu ncessaire la dtermination des facteurs contribuant linstauration de ces tats affectifs. Ctait lobjet du deuxime axe danalyse. La majorit des variables testes agissent sur les tats affectifs. A cet gard, lensemble des variables, lexception de la pression du temps, ont montr un impact significatif sur les dimensions plaisir et activation. En cohrence avec la littrature, les variables situationnelles exercent un effet direct sur les motions ressenties par le chaland. Dans ce contexte, lambiance du point de vente est en mesure de donner du plaisir et de stimuler le visiteur de lenseigne. La perception que se fait ce dernier des diffrents composants de lenvironnement : musique, lumire, agencement, disposition des produits et personnel, agit directement sur ses tats internes. Ce rsultat corrobore les constats dun bon nombre de recherches (Donovan et Rossiter, 1982 ; Dowson et al., 1990 ; Hui et Bateson, 1991). Les sentiments de plaisir et dactivation dpendent ngativement de la sensation de foule. En ce sens, dans un lieu encombr, le chaland prend moins de plaisir et son attention envers les lments de lenvironnement de vente saffaiblit. Enfin, les motivations hdoniques contribuent linstauration dun haut niveau de plaisir et dactivation chez le visiteur du magasin. Une personne faisant le magasinage en rponse des besoins ludiques, ait une prdisposition tre influence par lenvironnement de vente et se mettre dans un tat dexcitation et de plaisir. Concernant la dimension dominance, la majorit des rsultats ntaient pas en accord avec les hypothses mises. Seule la variable design a montr un impact positif sur la dominance. Un lieu de magasinage bien agenc et o tout semble tre sa place, peut renforcer chez le 20

chaland le sentiment davoir le contrle sur les choses et dtre matre de la situation. Ceci est moins vrai dans un lieu en dsordre et mal agenc. Hormis le design, linfluence du reste des variables sur le sentiment de dominance, na pas pu tre dmontre. Le troisime axe danalyse est en rapport avec leffet mdiateur des tats affectifs. La mise en vidence de cet effet a ncessit le passage par un ensemble de conditions relatives aux tests des relations entre les trois types de variables : explicatives, mdiatrices et expliquer. Il en sort que leffet du design et du personnel de vente sur la ralisation dun achat impulsif nest pas direct. Il passe par les motions prouves sur le lieu. Un environnement de vente bien agenc, o les produits sont bien exposs et faciles trouver, aide mettre le chaland dans un tat affectif positif. Dans un tel tat, la personne manifeste une forte disposition raliser des achats. De mme, linteraction avec un personnel de vente sympathique, disponible et serviable agit directement sur lhumeur de lacheteur. Cette humeur favorise le passage lacte dachat.

Conclusion
Lobjectif de cette recherche tait de montrer la contribution de variables situationnelles et personnelles la ralisation dun achat impulsif. Limportance du rle explicatif de la composante motionnelle a rendu judicieux sa prise en compte dans la comprhension de la dcision dachat impulsif. Une application du modle SOR (Mehrabian et Russell, 1974), a permis de souligner linfluence des variables lies aussi bien la situation qu la personne sur le comportement dachat impulsif ainsi que le rle mdiateur des tats affectifs expriments sur le lieu de vente. A lissue des rsultats obtenus, il est possible de confrer cette recherche un ensemble dapports se situant plusieurs niveaux. Ce travail a permis didentifier un modle explicatif de la dcision dachat impulsif. Les recherches menes, en rponse cet objectif, sont, notre connaissance, limites (Beatty et Ferell, 1998 ; Giraud, 2001). Notre effort de modlisation sest inscrit dans une approche exprientielle, reconnaissant linfluence des facteurs situationnels transitoires tout en mettant en relief le rle des dimensions affectives. Rompant avec une vision rductionniste de lachat impulsif, ce comportement est avanc, comme un concept multidimensionnel, incorporant des composantes cognitives, affectives et conatives. Dans ce sens, loprationnalisation de lachat impulsif a pris en compte un ensemble de conditions, savoir, le ct non planifi, le degr dimpulsivit (composantes affective et 21

ractive) et labsence deffet de promotion. La considration de la contribution des facteurs relatifs la situation dachat dans lexplication dune dcision dachat impulsif, a suscit lintrt de plusieurs chercheurs. Ce travail constitue un prolongement des recherches ralises et ce, en suggrant la considration de certains lments, jusquau l non pris en compte. A ce titre, nous avons procd lexamen de linfluence de lambiance du point de vente sur la ralisation dun achat impulsif. En outre, un intrt particulier a t port sur leffet de lenvironnement social dans le contexte de lachat impulsif. Lexamen de cet effet sest fait sous trois angles : le personnel de vente, la sensation de foule et les personnes accompagnantes. La vrification empirique a permis de mettre en vidence leffet de deux lments, savoir, les personnes accompagnantes et le personnel. En rponse lappel des recherches rcentes, (Groppel-Klein, 1998 ; Brengman et Geuens, 2004 ; Yani-de-Soriano et Foxall, 2006), ce travail a intgr la dimension dominance dans ltude des tats motionnels. Malgr des rsultats pas trs significatifs, lintgration de cette dimension a constitu une tentative de considrer son rle explicatif. Hormis ses apports thoriques, les rsultats de cette recherche peuvent donner lieu plusieurs recommandations managriales. En effet, lintrt que porte la recherche acadmique ltude du concept dachat impulsif tmoigne de son importance au niveau de la pratique marketing, et notamment au niveau des enseignes de distribution. Outre que la distribution, les rsultats obtenus peuvent clairer les praticiens quant aux diffrents lments du mix et en particulier quant la communication publicitaire. Lide mergente de cette recherche, est que lachat impulsif dpend fortement de variables situationnelles. Ce qui donne aux distributeurs et aux enseignes de grandes possibilits daction. A ce niveau, les rsultats obtenus ont mis en avant leffet des trois composants de lenvironnement de vente : les lments dambiance, le design et le personnel de vente. Notre recommandation daccorder un intrt particulier ces facteurs, rejoint les propositions dune majorit des recherches menes dans le cadre du marketing sensoriel. Ainsi, la dfinition des lments dambiance doit viser la stimulation des diffrents sens du chaland. La cration dunivers de consommation interpellant lattention du visiteur et le poussant se projeter dans lexprience de consommation, parat dune importance cruciale. En effet, un visiteur motiv par des besoins hdoniques, est souvent la recherche de nouveaut, de stimulation et de surprise. Limpression positive forme sur une enseigne peut faire de ce visiteur un consommateur fidle. Dsormais, garder ce client est tributaire de la capacit de lenseigne 22

ltonner et le surprendre en continu. Pour un consommateur, le coup de foudre pour un produit est vu souvent comme le fruit dun pur hasard. Au niveau de lenseigne, les choses doivent tre analyses de faon plus prvisible. Le chaland est achemin, en quelque sorte, vers le produit. Les lments de design doivent renforcer la proximit physique avec le produit et ce travers un bon emplacement, une exposition prominente, la possibilit de toucher le produit, de le tester Le rle jou par le personnel de vente est prendre, galement, en considration. La ralisation de cette tude sur un hypermarch, na pas empch de souligner leffet du personnel en contact. Le besoin dinteraction dans lpisode dachat reste important. Dans ce sens, des actions ce niveau sont fortement recommandes. La qualit daccueil, la disponibilit et la sympathie des vendeurs sont dterminantes au niveau de lachat impulsif. Il convient de noter que la formation du personnel de vente doit sinscrire dans une stratgie globale, touchant les diffrents niveaux de lentreprise. En effet, le personnel de vente reflte ltat desprit de lenseigne dans son ensemble. Le caractre situationnel de lachat impulsif est prendre en considration au niveau des annonces publicitaires. Lutilisation de la situation dachat dans la conception de lannonce peut aboutir des achats impulsifs. Un message publicitaire ax sur lide doffrir ou sur une mise en scne des bnfices motionnelles lis la consommation dun produit, peut avoir un effet sur le consommateur pendant le magasinage. Malgr ses intrts thoriques et managriaux, cette recherche nest pas exempte de limites qui ouvrent la voie sur de nombreuses perspectives de recherche. En effet, la conduite de lenqute sur un hypermarch, limite la validit externe de nos rsultats. Ce genre de lieu prsente des spcificits le distinguant des autres types de magasin. A ce titre, lhypermarch se base sur le principe de libre service. Ce qui peut limiter la porte des rsultats relatifs au personnel de vente. De mme, des variables comme la sensation de foule et la pression du temps, nont pas montr deffets significatifs. Ainsi, leffet de ces variables peut prendre, notre sens, une autre dimension dans le cas de magasins spcialiss. Il convient aussi de noter que le modle explicatif de la ralisation dun achat impulsif na pas intgr des variables lies aux produits. Lattitude envers le produit, le prix et limplication sont des variables pertinentes dans ltude de lachat impulsif. Notre considration des achats impulsifs hors promotion justifie en partie la non prise en compte de la variable prix. Cela dit, une considration du rle modrateur de la nature du produit et du niveau dimplication permettra de mieux cerner ce phnomne.

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Annexe 1 : Rcapitulatif des indices de fiabilit et de validit de lensemble des chelles


Construits Le degr dimpulsivit de lachat Structure retenue Une dimension (trois items) Ambiance (trois items) Design (quatre items) Personnel (trois items) Une dimension (trois items) Une dimension (trois items) Une dimension (quatre items) Une dimension (six items) Plaisir (quatre items) Activation (quatre items) Dominance (trois items) Alpaha de Cronbach 0.873 0.713 0.884 0.903 0.941 0.939 0.876 0,875 0.915 0.874 0.771 Rh de Jreskg 0.834 0,727 0,887 0,904 0,942 0,942 0,871 0,867 0,911 0,868 0,778 Validit convergente 0.627 0,495 0,663 0,759 0,845 0,844 0,631 0,524 0,720 0,630 0,540

Lambiance du point de vente

La sensation de foule La pression du temps Les motivations hdoniques la visite Limpulsivit lachat

Les tats affectifs

Validit discriminante de lchelle Ambiance du point de vente Dimensions Ambiance/Design Ambiance/Personnel Design/Personnel COV2 (0,698)2=0,487 (0,534)2 =0,285 (0,555)2 =0,308
(dimension1)(dimension2) (0,495)(0,663) (0,495)(0,759) (0,663)(0,759)

vc

Comparaison entre COV2et vc

(0,487<0,495) (0,487<0,663) (0,285<0,495) (0,285<0,759) (0,308<0,663) (0,308<0,759)

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Validit discriminante de lchelle tats affectifs Dimensions Plaisir/activation Plaisir/dominance Activation/domianance COV2 (0,664)2=0,440 (0,218)2= 0,047 (0,332)2 =0,11
(dimension1)(dimension2) (0,720)(0,630) (0,720)(0,540) (0,630)(0,540)

vc

Comparaison entre COV2et vc

(0,440<0,720) (0,440<0,630) (0,047<0,720) (0,047<0,540) (0,011<0,630) (0,011<0,540)

Annexe 2 : Rsultats de la rgression logistique binaire


Accompagnement (accompagn (1), seul (0)) lments dambiance Motivations hdoniques Impulsivit lachat Plaisir Activation Constante 1,451 0,204 0,639 0,522 0,326 0,273 -7,237 0,282 0,106 0,121 0,123 0,161 0,136 0,694 26,541 3,664 28,037 18,079 4,076 4,027 108,873 0,000 0,056 0,000 0,000 0,043 0,045 0,000 4,269 1,226 1,895 1,685 1,385 1,314 0,001

Pourcentage de reclassement initial

Annexe 3 : Indices sur la qualit de la rgression logistique binaire


Pourcentage de reclassement final

51,8

82,9

-2logvraisemblance

389,404

R-deux de Cox & Snell

0,430

R-deux de Nagelkerke

0,573

oui non somme

Matrice de confusion oui Non 176 52 32 213

% correct 77,2% 86,9% 82,2%

Annexe 4: Rgression de la dimension plaisir sur les variables situationnelles et les motivations hdoniques Variables Coefficients standardiss t Motivations hdoniques ,234 5,887 Elments dambiance ,179 4,184 Design ,271 6,135 Personnel de vente ,148 3,893 Sensation de foule -,077 -2,119 Pression du temps -,070 -1,950 29

Annexe 5: Rgression de la dimension activation sur les variables situationnelles et les motivations hdoniques Variables Coefficients standardiss t Motivations hdoniques ,191 4,226 Elments dambiance ,192 3,942 Design ,251 5,014 Personnel de vente ,085 1,968 Sensation de foule -,083 -2,020 Pression du temps -,037 -,898

Annexe 6: Rgression de la dimension dominance sur les variables situationnelles et les motivations hdoniques Variables Coefficients standardiss t -,052 -,918 Motivations hdoniques ,009 ,150 Elments dambiance ,141 2,236 Design ,102 1,888 Personnel de vente -,059 -1,140 Sensation de foule -,081 -1,587 Pression du temps Annexe 7 : Rsultats de la rgression aprs limination des deux dimensions plaisir et activation
Accompagnement (accompagn (1), seul (0)) Ambiance Design Personnel Motivations hdoniques Impulsivit lachat Constante B S.E. Wald Sig. Exp(B) 4,706 1,335 1,303 1,221 1,700 1,948 0,001 1,549 0,289 0,265 0,200 0,530 0,667 -7,264 0,282 0,151 0,145 0,107 0,122 0,119 0,720 30,104 3,657 3,356 3,460 18,826 31,263 101,905 0,000 0,056 0,067 0,063 0,000 0,000 0,000

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