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Liste des tableaux

Chapitre I:
Tableau n1 : Les diffrents types de canaux contractuels.p10 Tableau n2 : Avantages et inconvnients des circuits de distribution...p16 Tableau n3 : Les caractristiques des rseaux de distributionp18

Chapitre II:
Tableau n4: Reprsentation de l'historique du groupe LG p28 Tableau n5: Vente de mobile LG dans le monde.. p29 Tableau n7: Rfrence des rfrigrateurs Du simple jusqu'au plus sophistiqu. p35

Chapitre III:
Tableau n8 : Vente tous types clients en quantit Dcembre 2006.. p57 Tableau n9: Analyse du chiffre daffaire clients ..Annex 9 p XXIII Tableau n 10 : Evolution des ventes premier semestre 2006 et 2007 par Famille de produits.......p59 Tableau n11: Etat des nouveaux clients revendeurs dans le premier semestre 2006 p61 Tableau n12 : Etat des nouveaux clients raliss dans le premier semestre 2007..Annex10 p XXIX

Liste des schmas

Chapitre I:
Schma n1 : Reprsentation des diffrents types de circuits de distribution..p12 Schma n2 : choix dun circuit de distribution.p14 Schma n3 : Illustration des contacts en prsence et en labsence de lintermdiairep20 Schma n4 : Illustration des trois stratgies de distribution... p23

Chapitre III:
Schma n 5 : Les diffrents circuits emprunts par Essalem Electronics...p55

Chapitre IV:
Schma n6 : Prsentation de lchantillon de lenqutep63

Page Introduction gnrale 01

Chapitre I : Dlimitation des contours thoriques de la distribution ..03 Section 1 : Dtermination des fondements et des fonctions de la distribution ...04 1. 2. 3. 4. Evolution historique du concept de la distribution .....04 Dfinition de la distribution 04 Dtermination du rle et de limportance de la distribution ...05 Dlimitation des fonctions de la distribution...05

Section 2 : Dfinition des canaux, circuits et rseaux de distribution.....08 1. 2. 3. 4. 5. Dfinition des canaux de distribution..08 Dtermination des diffrents circuits de distribution ..11 Prsentation du processus de choix dun circuit de distribution..13 Dtermination des avantages et inconvnients des circuits de distribution.16 Prsentation des diffrents rseaux de distribution..17

Section 3 : Les intermdiaires et les stratgies de distribution....19 1. 2. 3. 4. Identification des intermdiaires de la distribution .... 19 Dtermination du rle des intermdiaires ....20 Dfinition des stratgies possibles en distribution ...21 Les catgories de la distribution...23

Chapitre II : Prsentation de lentreprise Essalem Electronics.....26 Section 1 : Prsentation du groupe LG 27 1. Historique du groupe LG..28 2. Dtermination de la place du groupe LG dans le monde..29 Section 2 : Prsentation de la structure daccueille Essalem Electronics.31 1. volution historique de lentreprise Essalem Electronics.31 2. prsentation de lentreprise Essalem Electronics......32 Section 3 : les variables marketings dEssalem Electronics... .41 1. 2. 3. 4. la politique de produit de lentreprise...41 la politique de prix exerce par lentreprise ....42 la politique de communication dEssalem Electronics.. ..43 la politique de distribution de lentreprise ...46

4 Chapitre III : la politique de distribution au sein dEssalem Electronics.47 Section 1 : tude de la fonction distribution au sein dEssalem Electronics....................48 1. dlimitation de la place de la distribution dans l'entreprise .......48 2. dtermination des fonctions de la distribution utilises par Essalem Electronics..48

Section 2 : identification des intermdiaires de lentreprise et les critres de leurs choix ..51 1. 2. 3. identification des intermdiaires de lentreprise ..51 les critres du choix des intermdiaires....52 la politique dEssalem Electronics face aux conflits52 Section 3 : tude de la politique de distribution dEssalem Electronics .................54 1. 2. tude des circuits et rseaux emprunts par Essalem Electronics...54 analyse de la stratgie de distribution de lentreprise .56 Chapitre IV : Ralisation enqute par sondage62 Section1 : les dmarches de lenqute par sondage.63 1. 2. 3. objet et objectif de lenqute ...63 mettre en place lorganisation .63 mthodologie de lenqute...63 Section 2 : lanalyse du questionnaire.65 1. 2. l'analyse uni varie...65 l'analyse bi varie.78 3. Les constats...80 Section 3: forces et faiblesses de l'entreprise .81 1. les points forts de lentreprise ...82 2. les points faibles de lentreprise 82 3. recommandations ..83 Conclusion gnrale ..85 Bibliographie ...I Annexes ..I XXIV Table des matires ....I III

Introduction gnrale

Les socits modernes connaissent de rapides et profonds changements sous le double effet de la mondialisation qui intensifie les changes et internationalise loffre, et de lvolution technologique qui cre de nouveaux matriaux et de nouveaux modes de fabrication et de communication. A cet effet, le choix stratgique effectu par les entreprises doit correspondre aux programmes daction sans lesquels les objectifs de pntration commerciale, qui exigent une mise en relation entre lentreprise et son march, ne peuvent tre atteints. Face aux changements de lconomie mondiale, lAlgrie sest engage dans une politique de rformes visant lui assurer un bon passage vers une conomie de march. De ce fait, plusieurs entreprises ont vu le jour dans diffrents secteurs. Aussi, nous assistons un mouvement dimplantation des entreprises trangres, qui sont prsentes dans divers secteurs dactivit, allant des hydrocarbures aux services, en passant par llectronique, le textile etc. Par consquent, pour quune entreprise puisse vendre il ne suffit pas que ces produits soient dexcellente qualit, ou a des prix tudis, il faut aussi quelle puisse assurer leur disponibilit, au bon endroit et au bon moment, et en quantit suffisantes. Pour cette raison, la distribution est de venue dsormais une fonction primordiale dans le commerce. Sa mauvaise maitrise risque dengendrer un drglement du march et entrainerait des pnuries frquentes. Cest pourquoi nous avons choisi, pour notre mmoire de fin dtude un thme dune actualit brlante portant sur : Lanalyse de la politique de distribution dune entreprise Algrienne La distribution est une fonction trs importante et obligatoire, au sein de toute entreprise, voulant assure sa rentabilit, et sa prennit dans un march devenu de plus en plus concurrentiel, et plus ouvert a de nombreux produits et services. Le choix de lentreprise est justifi par limportance qua pris le march de llectronique et de llectromnagers en Algrie ; puisque, dsormais ses clients sont devenus de plus en plus nombreux, et surtout de plus en plus exigeants, a lgard des produits quils dsirent acqurir. Et afin de mener bien notre travail, nous avons pos la problmatique suivante : Quelle est la meilleur politique adopter par une entreprise telle quEssalem Electronics, en matire de distribution ? Cette question a induit les sous questions suivantes : Quelle est limportance de la distribution au sein dune entreprise ? Et comment est tablie la politique de distribution au sein de lentreprise Essalem Electronics ? Est elle performante ou nom ? Sinon comment peut-on lamliorer ? Afin de rpondre au mieux ces questions, nous avons pos les hypothses suivantes :

6 La distribution ne se limite pas au fait de mettre les produits a la disposition des clients, par contre elle constitue une fonction indispensable et ncessaire pour lquilibre de nimporte quelle entreprise qui sest fixe lobjectif davoir la plus importante part de march, puisquelle lui permet dtre en permanence a lcoute de ses clients. En ce qui concerne lentreprise Essalem Electronics, La politique de distribution est tablie selon lobjectif dassurer une disponibilit permanente de ses produits, et couvrir le march national. Il s'avre que cette politique est loin de garantir l'entreprise Essalem Electronics la premire place sur le march Algrien vu les lans qu'a connus l'conomie Algrienne. Dans le but de trouver et apporter la rponse a cette problmatique, nous avons scind notre travail en quatre chapitres, repartis comme suit : Dans le premier chapitre nous expliquons tous les concepts thorique, qui concernent la distribution, a travers une consultation de diffrents ouvrages relatifs a la distribution, avec a lappui plusieurs schmas significatifs. Dans le deuxime chapitre, stalant sur trois sections nous avons prsent dabord le groupe LG , en exposant la place quil a pu mriter dans le march mondiale de llectronique et de llectromnager ; en deuxime lieu nous avons essayer de prsenter lentreprise Essalem Electronics, reprsentant officiel de la marque LG en Algrie, en expliquant, son organisation et son environnement. Pour cela nous avons utiliss, et exploits les documents mis notre disposition par lentreprise. Dans le troisime chapitre, nous avons expos la politique de lentreprise, dans sa stratgie de distribution, a travers lidentification des ces canaux et circuits empreinte, et aussi a travers lanalyse des rsultats de cette stratgie. Dans le quatrime chapitre, nous avons essays dvaluer lefficacit de la politique de distribution dEssalem Electronics, en ralisant une enqute par sondage auprs des revendeurs travaillant avec lentreprise. En dernier lieu, nous avons conclu notre travail, en donnant modestement quelques suggestions, qui esprons le, pourrons concourir rpondre a la problmatique pose.

Chapitre : DELIMITATION DES CONTOURS THEORIQUE

DE LA DISTRIBUTION
Le marketing pour tre efficace, commence au niveau du consommateur .Ds quun groupe particulier de clients a t identifi et analyser, lentreprise, pourra alors, orienter sa dmarche vers la rentabilisation de son activit par la satisfaction de ce segment .et cela mme si des millions dlments entrent en jeu, la on peut dire que le processus de vision comporte essentiellement la maitrise de quatre variables :

La planification du produit ; La stratgie de distribution ; La stratgie de communication ;


La politique de prix.

Lobjet principal de ce chapitre, est dtudier et de dfinir les diffrentes concepts lies directement a la distribution, ainsi que de dfinir les diffrentes stratgies de distribution quune entreprise pourrait adopter afin de favoriser sa position sur le march, et optimiser sa rentabilit .et de dterminer les facteurs pouvant influencer le choix et la gestion des diffrents canaux et circuits de distribution.

Les fonctions de la distribution sont multiples, et le choix dune politique de distribution efficace est vitale pour une entreprise ; car il ne sagit pas seulement de concevoir un bon produit, mais encore de le distribuer comme il se doit, c'est--dire au moment voulu, la quantit demande et aux moindres cots .

Section 1 : Dtermination des fondements et des fonctions de la distribution

Il est important de bien comprendre ce quest la distribution pour pouvoir dterminer son rle, et de mieux dlimiter les fonctions qui lui sont attribuer. 1. Evolution historique du concept de la distribution :

Progressivement le commerant cd la place a une nouvelle race de commerants quon appel le le distributeur , pour diffrencier les artisans de la vente au dtail, des industrielles des temps modernes, matrisant totalement de grandes quantit de produits. Ces distributeurs, travaille dans un univers hautement technologique, ou rgne la lecture optique, linformatique interactive, et la manutention automatise, qui leur permet de ralis des chiffres daffaires suprieures a ceux de leurs fournisseurs, et cela les condamnent inventer ou plutt a rinventer le Trade marketing dans le but de transformer les ngociations dachat conflictuelles, en ngociation coopratives. La distribution est le reflet vivant du monde au sein duquel nous voluons. Lpicier rural et la vente traditionnelle, ont cd la place la grande surface priphrique du libre service. Demain, la vente lectronique sur le compte bancaire, sera probablement le systme dachat utilis par la majorit des clients

2.

Dfinition de la distribution

De nombreux auteurs ont essayer de dfinir ce concept, daprs Kotler et Dubois la distribution peut tre dfinie comme tant un mode dorganisation permettant daccomplir des activits qui ont toutes pour but damener au bon endroit ,au bon moment et en quantit adquate les produits appropris 1 Ou bien encore cest : la mise disposition dun utilisateur intermdiaire ou finale, des biens, services et solutions, en temps, lieu et prsentation voulus par ce dernier. 2 Cette distribution met laccent sur le fait que la distribution ne se contente pas seulement dacheminer des biens vers les lieux de consommation, mais aussi quelle intgre des services et des solutions et donc une valeur ajoute. On dfinie la distribution aussi comme : le stade qui suit celui de la production des biens, partir du moment o ils sont commercialises jusqu leurs prise en possession, par le consommateur final. Elle comprend les diverses activits et oprations qui assurent la mise

1P. Kotler et B. Dubois, Marketing Management ,9 me dition, Publi Union, Paris, 1997, p 501. 2P .Kotler et B .Dubois, ibid., p501.

la disposition : quils soient transformateurs des marchandises ou services, en leur facilitant le choix, lacquisition et lusage 3

Il convient de distinguer entre : -La distribution commerciale (nature juridique) : elle permet le transfert de proprit ralis par les agents de lentreprise. -La distribution physique (conomique) : qui consiste en la mise en disposition des biens, services laide de moyens de transfert et de stockage.

3.

Dtermination du rle et de limportance de la distribution :

La distribution opre de nombreux rles, destins permettre lcoulement de la production, vers les lieux de consommation dans les meilleures conditions possibles. Donc les rles de la distribution sont multiples et diffrent selon quon se place du cot producteurs ou de celui de lutilisateur4 3.1) Vis--vis du producteur : La distribution opre une rgulation dans la fabrication, en permettant son talement sur toute lanne (par le stockage, les commandes l avance) ; Elle participe a leffort financier du producteur, en payant les biens quelle stocke, sans avoir la certitude de les revendre ; Elle permet aussi au producteur, dachemin partout sa production, et elle participe a des oprations publicitaires destines a mieux vendre le produit ou le service. 3.2) Vis--vis du consommateur : La distribution un rle essentiel, qui consiste mettre la disposition des consommateurs ou quils se trouvent, et souvent, quelle que soit la saison, les biens quils dsirent, dans la qualit voulue. Elle lui vite ainsi davoir faire de gros achats et dimmobiliser des somme quil na peut tre pas. Ce qui serait le cas sil sadresser directement au producteur. Enfin, nous pouvons dire que plac entre le producteur et lutilisateur, la distribution peut se considrer comme le porte parole de chacun deux auprs de lautre, et avoir de la sorte un rle dinformation, vis--vis des deux partenaires.

4.

Dlimitation des fonctions de la distribution :

3J. LENDREVIE et D. LINDON, Mercator , dition Dalloz, 6me dition, Paris, 2000, p 627. .

4P.Kotler et B. Dubois, op.cit. , p 501.

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La distribution par le droulement mme du processus revt deux aspects opposs sur la forme et complmentaire sur le fond. Le premier est matriel et est appel fonction physique, et le second est directement corrl la facette immatrielle que la distribution doit remplir et est appele de service.

4.1. Dtermination des fonctions physique :


La distribution physique, souvent qualifie de logistique, se compose de toutes les activits lies la gestion des flux des marchandises depuis leur point dorigine jusqu' leur lieu dutilisation ou de consommation. Les diffrents taches misent en uvre en ce sens se dcomposent comme suit5 : Le transport : Le dplacement des biens seffectue lorsque le lieu de consommation ne concide pas avec le lieu de production. Ceci ncessite une logistique de moyens de transport (camions, wagons). La logistique de transport sous entend une utilisation rationnelle des ressources ainsi quune planification et rentabilisation par minimisation des couts ; dans la mesure o cela a un impacte sur le prix de vente, les dlais de livraison et le bon tat de la marchandise livre : factures affectant a la satisfaction de la clientle. Le stockage : Consiste en un ensemble de marchandises dtenues en un lieu donn (sauf cas de fabrication sur demande). Leur constitution consiste mettre immdiatement ou au terme dun dlai, la disposition des individus et entreprises qui en exprime le besoin ; un produit. Les stocks constituer de produits finis, peuvent tre repartis de manire trs variable entre les dpts des fabricants, ceux des grossistes, et ceux des magasins de dtail. La rotation rapide des stockes contribue rduire les couts de stockage et a stimuler les ventes vu que les articles sont toujours rcents et de la sorte le magasin parvient vendre un maximum darticles au prix initialement fix. Lallotissement : On qualifie dallotissement, les oprations de groupage et de fractionnement. Le groupage est lopration par laquelle on runit dans un mme moyen de transport plusieurs lots de marchandises dorigines divers, mais de mme destination, de manire avoir un vhicule aussi plein que possible sur un trajet donn. Le fractionnement ou clatement, consiste divis un lot de marchandises provenant dun point donn en plusieurs lots de taille infrieure, pour que chacun de ces lots puissent atteindre sa propre destination. Lassortiment :
5A. DAYAN," Manuel de la distribution ", dition organisation, Paris, 1987.P 98

Consiste faire regrouper des biens diffrents dans un mme lieu, (entrept de grossiste, magasin de dtail). De manire provoquer un choix satisfaisant et adapt aux besoins des consommateurs. Le financement : En particulier pour les stockes ncessaires, puisque toutes activits de transport, stockage, allotissement et assortiment secrtera des dpenses financires.

4.2. La fonction de services : Elle consiste en un certains nombre dutilits offertes au client. Cette utilit se concrtise par le biais de : La distance que les clients doivent parcourir pour se procurer les produits dont ils ont besoin. Il sagira donc de rduire cette distance autant que possible. Ce qui implique invitablement une multiplication des points de ventes et une optimisation de leurs rpartitions gographiques ; Le dlai : qui consiste en le temps qui scoule entre la dcision dachat et la mise a disposition du produit. Lutilit apporte au client est dautant plus grande que ce dlai est court. La longueur de ce dlai dpend de lanticipation des fabricants et des distributeurs sur les demandes exprimes par les clients. (Les clients veulent disposer immdiatement des produits surtout en ce qui concerne les produits de large consommation). La quantit minimum : que les clients ont la possibilit dacheter. Lutilit apporte aux clients est dautant plus grande quils peuvent acheter lusine ou chez un point de vente la quantit de produits quils souhaitent. Ladquation des services rendus par les fabricants ou par les magasins aux attentes des clients. Lutilit apporte aux clients croit avec le volume des services reus. La ngociation : c'est--dire la recherche dun accord sur les termes dchange entre producteurs et consommateurs. Le dveloppement des moyens de fabrication (Taylorisation, la Robotisation, linformatisation) et les progrs technologiques ont considrablement augment loffre sur les marchs. La globalisation des marchs a quasiment uniformis les besoins et a rendu les clients des entreprises multiples et parses. Les entreprises tant dans lincapacit de mettre leurs produits la disposition de leurs clients elles-mmes, lendroit et en temps voulu, elles ont recours aux intermdiaires : LES DISTRIBUTEURS

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Les fonctions de distribution assurent toutes les relations entre le producteur ou fabricant et le consommateur.

Section 2 : Dfinition des canaux, circuits et rseaux de distribution.

Nous prsentons dans cette section les principales caractristiques des diffrents types de canaux, circuits et rseaux de distribution, en mettant laccent sur limportance de leurs choix pour la bonne gestion de lentreprise.

1.

Dfinition des canaux de distribution :

Le canal est la voie dacheminement des biens ou services de mme nature entre le producteur et le consommateur finale avec intervention ventuelle dintermdiaires 6 Donc le canal de distribution constitue le cheminement suivi par le produit du producteur au consommateur final. On distingue quatre types de canaux de distribution que nous allons prsenter comme suit7: Les canaux traditionnels ; Les canaux administrs ; Les canaux contractuels ; Les canaux intgrs. 1.1) Les canaux traditionnels : Le canal traditionnel se dfinit comme un canal dans lequel les relations entre les institutions membres, ne reposent sur aucune formalisation et chappent mme toute forme dorganisation.
6Acadmie des sciences commerciale, entreprise moderne ddition, paris 1987, p 86. 7Idem, p86.

Caractristiques : La structure du canal est caractrise par la prsence dun ensemble dorganisations indpendantes tant donn que les membres du canal chappent toute formalisation. Les relations entre les institutions sont dcrites par le modle thorique classique de la loi de loffre et de la demande qui dit que toute transaction fait lobjet dune ngociation spar. La fidlit une source dapprovisionnement ou un distributeur ne correspond pas au principe de fonctionnement dun canal traditionnel. Aucune coordination nexiste entre les institutions, ce qui parfois lapparition des conflits entre les membres du canal.

1.2) Les canaux administrs Le fonctionnement des canaux traditionnels peut conduire, lapparition dans certaines institutions de comportement la maximisation de lunit individuelle, par certains membres du canal, qui savrent rapidement gnrateurs de contre performances, au niveau de lensemble du canal. Ce comportement est souvent le fait des distributeurs, dtaillants, grossistes, dont les dcisions savrent ngatives pour les producteurs. Donc la coordination est exige dans le canal entre les institutions, pour un bon fonctionnement, et historiquement cest les producteurs qui taient lorigine de cet effort. Cest ainsi que se sont dvelopps les canaux administrs. Caractristiques : On peut dire que le canal administr prsente deux caractristiques originales : le pouvoir est toujours attribuer une ou plusieurs institutions, grce a leur taille ou aux comptences particulires, qui leur permettent dinfluencer les dcisions des autres membres du canal. Ces institutions mettent profit leur pouvoirs, pour laborer des programmes assurant la coordination des activits des diffrents membres du canal, elle peuvent recourir soit a des incitations positives, en rcompensant ceux qui appliqueront leur recommandations, soit des incitations ngatives en punissant les agents qui nappliquent pas leurs directives. 1.3) Les canaux contractuels : Leur origine se situe dans les limites des canaux administrs, dans lesquelles lorganisation se fondait seulement sur la capacit de lun des membres du canal imposer aux autres son propre systme dobjectifs ;donc nous somme dans une situation de leader, qui conduit toujours la naissance de beaucoup de situations conflictuelles. A fin dviter la survenance de conflits graves, nfaste en fin de compte tous les membres du canal, il est prfrable pour le leader de fonder son pouvoir de coordination, sur des bases contractuelles explicites, accepter par dautres participants.

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Caractristiques Les modes de fonctionnement des canaux contractuels, sont explicit par un contrat liant les parties pour une dure dtermine. La notion de contrat supposera en gnrale, un effort plus important de linstitution leader pour apporter un certain nombre davantages pour les participants, en change de la reconnaissance de son autorit : la signature du contrat lgitimera en quelque sorte le pouvoir du leader. Puisque le canal contractuel est un produit de lvolution du canal administr, on peut laborer une typologie simple des formes dorganisation des canaux contractuels, partir de lidentification de linstitution qui assure la coordination du canal : producteurs, grossistes et dtaillants. On peut distinguer trois types de canaux contractuels qui sont reprsent dans le tableau suivant :

Tableau n1 : les diffrents types de canaux contractuels. Organisation exerant le leadership du Type de canal contractuel canal Grossistes Chaine volontaire Dtaillants Coopratives de dtaillants Producteurs Franchise Grossistes Dtaillants Prestataires de services Source : P. Yao N guessan, Distribution et Marchandising, p 178. De lobservation du tableau, on peut distinguer trois types de canaux contractuels qui sont : Les chaines volontaires : qui sont les associations entre grossistes et dtaillants aux termes des quelles les dtaillants effectuent leurs achats par lintermdiaire des grossistes selon des contrats dapprovisionnement. Les coopratives de dtaillants : qui sont des organismes runissant des dtaillants dans le but dacheter ensemble, afin de bnficier de prix infrieure et dharmoniser les mthodes commerciales. La franchise : qui est une collaboration continue, ou un franchiseur accorde un franchis une licence lui donnant le droit dexercer une activit et de bnficier dune assistance en contrepartie dune redevance. 1.4) Les canaux intgrs :

8P. Yao NGUESSAN, Distribution et Marchandising , p17.

Dans un canal intgr, une seule organisation prendra en charge toutes les fonctions allant de la fabrication du produit sa vente lacheteur final. Le dveloppement dun canal intgr est la consquence de ladoption par une firme dune stratgie dintgration. Caractristiques : Les canaux intgrs prsentent deux caractristiques principales qui sont : une intgration en amont, et une intgration en avale. On parlera de stratgie dintgration en amont, lorsquune institution prendra en charge des fonctions concernant un niveau du canal suprieur celui quelle occupe par exemple, lorsquun dtaillant intgre des activits de gros. Et on parlera dintgration en aval, lorsque lentreprise dcide dadopter une stratgie consistant prendre en charge des activits situes un niveau infrieur du canal, par exemple lorsquun fabricant contrle toute la chaine de distribution de son produit jusquau niveau de lacheteur final. Le choix dfinitif du canal de distribution se fera laide de diffrents critres9 :

La couverture du march : le nombre et la situation gographique des distributeurs sont ils suffisants ? Le contrle : le distributeur respectera-t-il notre politique ? La souplesse : pour combien de temps sengage-t-on ? (un contrat de franchise est souvent sign pour 10 ans). Synergie dimage : limage du distributeur renforce-t-elle celle de notre produit ?

2.

Dtermination des diffrents circuits de distributions :

Nous dfinirons le circuit de distribution comme tant : le chemin suivie par le produits pour passer du producteur au consommateur, avec diffrentes tapes et diffrents intervenants . Par ailleurs, il est constituer de lensemble des canaux, ou acheminements par les quel scoule un bien ou une catgorie de bien, entre le producteur et le consommateur 10 Le circuit comporte diffrents types doprateurs : dans tous les cas, il inclut des grossistes, dautres types dintermdiaires (agent commerciale, commissionnaire, courtier) et des dtaillants. On classe traditionnellement les circuits de distribution, en fonction de leur longueur, cest--dire du nombre dintermdiaires entre le fabricant et le consommateur final.
9 M.C.DEBOURG, J.CLAVELIN, O. PERRIER, Pratique du marketing , 2me dition, Berti ditions, Alger, 2004. 10J.P.HELFER, ORSONi, politique commercial e, dition Vuibert, Paris, 1988, page101.

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Le circuit est long, sil compte deux ou plusieurs intermdiaires entre le producteur et le consommateur final. Le circuit est court, sil ne compte quun intermdiaire (quel que soit son statut entre le fabricant et le consommateur final. Le circuit est ultracourt, si le fabricant vend lui-mme aux consommateurs. Le terme intermdiaire renvoi lide dune vente de produit : il y a intermdiaire lorsque le produit est achet puis revendu. Contrairement a certaines ides reues, la prsence dintermdiaires peut contribuer a la rduction du couts totale du circuit. Nous pouvons schmatiser ces diffrents types de circuits sous la forme suivante :

Schma n1 : reprsentation des diffrents types de circuits de distribution.

Source : P.Kotler et Dubois, Marketing Management , p 505.

Cette figure illustre les diffrents circuits de longueurs variables, il explique comment le nombre de niveau correspondant aux diffrents partenaires entre lequel le produit transite influent sur la longueur du circuit de distribution. 2.1) Les circuits ultracourts :

Dans ce type de circuit, le fabricant vend directement ses produits aux consommateurs. Cest la forme de vente la plus ancienne. Les circuits ultracourts, parfois performants, restent dun poids limit. En effet il est difficile de concilier dans une mme entreprise, des activits de fabrication et de distribution, chacune ncessite des orientations stratgiques pas toujours compatibles. Pour illustr ce model de circuit, nous pouvons prendre lexemple de la GIPEC entreprise de sacherie sis a oued-essemar, et qui vend les sacs ciments directement aux entreprises savoir les cimenteries. Aussi, lentreprise Essalem Electronics ; utilise ce circuit pour la vente de ses climatiseurs directement aux entreprises. 2.2) Les circuits courts : Ils sont de nature varie : on y trouve aussi bien des succursalistes que des franchiss.les circuits courts les plus habituels sont les succursalistes, dans lesquels une entreprise de commerce de dtail, assure elle-mme les fonctions de gros et traite directement avec les industriels. Elle se dote pour cela dune centrale dachat qui nest pas un intermdiaire : elle ne revend pas les produits aux magasins puisquils appartiennent la mme socit. Il existe encore un autre type de circuits : les circuits courts contractuels, qui lient un fabricant un ensemble de commerants dtaillants. Cest le cas de la concession ou de la franchise, quand le franchiseur est fabricant. Pour mieux illustr ce type de circuits, nous prenons lexemple de la socit SAIDAL , qui vend des mdicaments directement aux pharmacies qui les revendent aux consommateurs finaux. Concernant lentreprise Essalem Electronics, elle vend ses produits aux revendeurs dtaillants, qui les revendent ensuite aux utilisateurs finaux. 2.3) Les circuits longs : Historiquement, le commerce sest organis partir de circuits longs ; des grossistes sapprovisionnaient en produits varis auprs de divers fabricants, puis revendaient ces produits aux dtaillants, le plus souvent des commerants indpendants isols. Il ny avait pas de lien juridique entre le grossiste et les dtaillants, cest ce que lon appelle un circuit long traditionnel. Les circuits longs traditionnels restent trs dvelopps, partout ou le petit commerce indpendant isol est fort, sous la double influence des formules modernes et des rseaux organiss. Aujourdhui, le nombre de grossistes, autant que les vendeurs de produits, est constitu des vendeurs denseignes ou de services, qui animent un rseau de magasins affilis ou franchiss. Ce sont les circuits contractuels. Le dveloppement des circuits longs contractuels, est largement li celui de la franchise. Dans de nombreux cas, le franchiseur assume une fonction de gros : il constitue les assortiments, ngocie avec les industriels et revend ses franchiss avec une exclusivit

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dapprovisionnement. Mais son activit est bien loigne de celle du grossiste traditionnel : il est avant tout un concepteur, un animateur, un prestataire et pas seulement un revendeur. A titre dexemple sur ce genre de circuits, le biscuit REGALE qui est un biscuit Algrien vendu par le complexe agro-alimentaire LE REGALE aux grossistes qui le revendent aux dtaillants, qui le commercialisent leur tour aux consommateurs. Pareillement, lentreprise Essalem Electronics, passe souvent par les grossistes qui revendent sa marchandise aux dtaillants, qui la revendent ensuite aux utilisateurs finaux. 3. Prsentation du processus de choix dun circuit de distribution :

Un directeur marketing peut tre amen reconsidrer son circuit de distribution loccasion du lancement dun nouveau produit, dune action de la concurrence, dune volution du march ou des circuits eux-mmes. Le processus de choix dun circuit de distribution, comporte trois tapes principales11 : 1. Lanalyse des fonctions de distribution ; 2. La dtermination des solutions possibles comte tenu des contraintes ; 3. Le choix dune solution. Ce processus peut tre schmatis comme suit :

Schma n2 : choix dun circuit de distribution.

11J. LENDREVIE et D. LINDON, Mercator , dition Dalloz, 6me dition, 2000, p 336.

Source : Jaque LENDREVINE, Denis LINDON, MERCATOR, 6me dition, p3 Source : J.LENDREVIE, D.LINDON, Mercator , p 336 De lanalyse de ce schma nous pouvons faire ressortir certaines observations comme par exemple : On apprcie limportance des fonctions de distribution en fonction : Des objectifs et de la stratgie marketing de lentreprise ; Des caractristiques de la demande : importance et nature du march, nombre de consommateurs, distribution gographique et densit, les habitudes dachat ainsi que la distance entre lieux de production du produit et lieu de vente ; Des caractristiques de loffre : poids et taille du produit, technicit (conseil, SAV ), dure de conservation du produit (stockage, transport) et enfin du degr de nouveaut.

3.1) La prise en compte des contraintes : Aprs avoir analys la fonction de distribution et tudi limportance de chacune, le problme consiste chercher qui peut les accomplir ? Il sagit de partager les taches de distribution, entre tous les oprateurs y compris le producteur et le consommateur final. En gnrale, plusieurs combinaisons de circuits sont possibles ; pour chacune, il faut dterminer prcisment le type dintermdiaire mis en jeu, le nombre de ces intermdiaires et les taches quils doivent remplir. Nanmoins, le nombre de solution envisageable, se trouve gnralement limite par de nombreuses contraintes qui peuvent tre lgale, financires ou lie lappareille commerciale disponible sur le march au moment de la prise de dcision. Les contraintes lgales : certains circuits de distribution sont obligatoires pour certains produits, comme les produits pharmaceutiques. Par ailleurs, il existe des dispositions lgales gnrales applicables toutes les formes de ventes. Les contraintes financires : il est indispensable dvaluer le cout de mise en place et de fonctionnement de chaque circuit possible. Plus lentreprise a de faibles ressources et plus elle a tendance sous traiter sa distribution des intermdiaires. Assurer elle-mme toutes une partie des fonctions de distribution lui permet un meilleur contrle mais ncessite souvent des investissements et des couts de fonctionnement considrable.

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Les contraintes lie la structure du march (lappareil commerciale) : les intermdiaires auxquelles nous pouvons faire appel, sadaptent plus au moins aux exigences de lentreprise, ils sont aussi des usages auxquels il faut se conformer (tarification, remises) ces contraintes sont trs fortes lexportation. A dfaut de pouvoir trouver des intermdiaires parfaitement bien adapts, nous pouvons tre amens innover et concevoir son propre systme de distribution ; il est vrai que les possibilits, en cas dinnovation, peuvent tre de trois sortes12 : Une nouvelle utilisation dun circuit de distribution existant ; Une restructuration partie des canaux traditionnels ; La mise en place dun nouveau circuit. 3.2) Les critres dvaluation dun circuit de distribution : Lvaluation dun circuit de distribution doit se baser sur trois critres qui sont : Les critres de rentabilits : le potentiel du circuit sexprime travers sa part de march. On peut galement lapprcier en termes de chiffre daffaires. Exprience acquise en distribution : la question quon se pose est : est-ce-que le circuit de distribution choisi a lexprience de la vente du produit ou du service tudi ? Les critres marketing : ses politiques de prix de services et dassortiments, sont elles en adquation avec les besoins du producteur et sa politique marketing. La rponse a ces questions, permet dvaluer lexprience acquise par le circuit de distribution. 4. Dtermination des avantages et les inconvnients des circuits de distribution :

Les avantages et les inconvnients des diffrents circuits de distribution peuvent tre rsums dans le tableau suivant13 : Tableau n2 : Avantages et inconvnients des circuits de distribution.

12J.LENDREVIE, D. LINDON, Mercator , dition Dalloz, 6me dition, Paris, 2000, p 337. 13G.AUDIGIER, Marketing et action commerciale , 3me dition, paris 2003, p91.

Circuits

Avantages

Inconvnients

Circuit long

-Exploite tous les marchs et bnficie -Le nombre dintermdiaires peut du savoir-faire du distributeur. tre difficile quantifier ; -Le producteur na pas besoin davoir -Le producteur peut tre victime dun une quipe commerciale importante surcout pour multitude puisque le nombre de clients est limit. dintermdiaires ; -Le consommateur aura toujours un tarif supplmentaire payer.

Circuit court

-Il permet dconomiser la marge du -la prsence du produit en rayon, est grossiste ; fonction des achats et des stocks du commerant qui ne peut pas compter -La distribution nest plus limite aux sur le grossiste ; moyens du producteur qui peut compter -Le producteur contrle moins bien la sur les ressources financires et distribution de ses produits, il doit humaines du distributeur ; conserver un contacte permanant avec le consommateur pat -Celui-ci connat bien son march et il lintermdiaire du dtaillant ; est proche de sa cliente. -Lintermdiaire agit en fonction de son intrt qui nest pas toujours le mme que celui du producteur.

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Circuit ultracour t

-La stratgie de distribution mis en -Les conomies raliss sur la marge place par le producteur rpond aux des distributeurs risquent dtre objectifs tracs par ce dernier ; infrieurs laugmentation des charges ; -Ce circuit facilite le contact avec le consommateur et le contrle directe de -La possibilit de distribution du la distribution ; fabricant est limite ses moyens ; -Le prix comptitif, car il ne contient -Le producteur doit raliser des pas la marge bnficire des investissements financiers et humains intermdiaires ; (force de vente, personnelle chargs de la logistique). -Il permet le contrle direct du march et des besoins du consommateur. Source : Guy AUDIGIER, marketing et actions commerciale , p91.

De ce petit tableau rcapitulatif, nous pouvons dduire que chaque circuit ses particularits, donc un circuit peut trs bien sadapter parfaitement a un type de commerce et ne pas convenir pour un autre. 5. Prsentation des diffrents rseaux de distribution :

Un rseau de distribution est lensemble des personnes physiques ou morales qui concourent la vente dun produit ou dun service, depuis le producteur ou limportateur jusquau consommateur finale 14 Le rseau revoit ce que le client ne voit pas : lensemble des structures, lien juridiques et modes de fonctionnement, mis en uvre pour permettre la ralisation de la prestation au client final. On distingue trois types de rseaux15 : 5.1) Le rseau isol : Il regroupe les commerants (qui nappartiennent a aucun rseau) travaillant seul, sapprovisionnant en gnral aux prs de grossistes. 5.2) Le commerce indpendant organis (ou commerce associ) : Il couvre une grande varit de rseau : franchise, groupement de commerants, concessions, les commerants sont propritaire de leur magasins, mais dans le cadre dun rseau qui apporte certains avantages (conditions dachats, enseigne commune, logistique) en change dune contribution financires du commerant et dun respect des rgles du rseau. 5.3) Le commerce intgr ou succursalisme : Il regroupe les rseaux qui exploitent en propre, dix points de ventes ou plus et en gnrale sapprovisionnent directement auprs des fabricants.
14J.M.LAUGINE. Op.cit. P378 15M.C. DEBOURG, J.CLAVELIN, O. PERRIER, Pratique du Marketing , 2me dition, Berti ditions, Alger, 2004, P 260

Les magasins sont proprit dune mme chaine et sont dirigs par les directeurs salaris. 5.4) Les lments caractristiques des trois types de rseaux : Le tableau suivant, prsente les caractristiques essentielles des trois types de rseaux prcdemment cites16.

Tableau n3 : Les caractristiques des rseaux de distribution. Dsignation Situation Statut commerciale Enseigne Savoir faire Implantation Surface de vente Commerce isol Isolement Indpendant Personnalise En aval Rurale, quartiers Faible Commerce indpendant Indpendance Indpendant Commune En amont, en aval Variable Moyenne Succursalisme Subordination Salariale Commune En amont Variable Moyenne, leve

Logistique Survie Dveloppement Investissement commerciale Source : M.C. Debourg, J.Clavelin, O .Perrier, pratique du marketing , p 213. Chaque type de rseau est dot dun certains nombres de caractristiques, qui lui confer des particularits propre a la politique que lentreprise voudrai bien adopter.et si nous remarquons bien , le succursalisme est un rseau surtout adopt par les grandes entreprises qui cherchent a couvrir une part de march assez importante, tandis que le commerce indpendant est adapter plus aux petites et moyenne entreprises, pendant que le commerce isol est celui des petit commerce de proximit.

16MC.DEBOURG, J.CLAVELIN, O.PERRIER, Pratique du marketing , BERTI dition, Paris 2004, P213.

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Section 3 : Les intermdiaires et les stratgies de distribution

Dans cette section nous allons essayer didentifier les intermdiaires de la distribution afin de mieux cerner leur rle dans la distribution, ensuite nous allons voir la diffrence entre stratgie de distribution et catgorie de distribution. 1. Identification des intermdiaires de la distribution :

Pour le consommateur, les deux parties les plus visibles des circuits de distribution sont les dtaillants avec qui il est en contact direct et le fabricant, travers ses produits, ses marques et sa communication, pourtant entre ces deux niveaux, diffrents types dintermdiaires jouent un rle dans le circuit de commercialisation. Ils assument des fonctions distributives (achat, revente, logistique), mais contribuent aussi largement assurer ladquation entre loffre et la demande. Parmi ces intermdiaires il on peut citer : Les services commerciaux du fabricant et en particulier sa force de vente ; Les services dexpdition et de livraison du fabricant ; Les entreprises commerciales de gros ; Des entreprises commerciales de dtail ; Des centrale dachats, organisation charg dassurer sous des formes diverses lapprovisionnement group des magasins. Ceci dit les deux intermdiaires les plus importants et les plus connus sont les grossistes et les centrales dachats. 1.1) Les grossistes

Le grossiste est un intermdiaire qui achte la marchandise directement auprs du fabricant, pour la revendre aux dtaillants. Son rle essentiel consiste tre linterface entre les fabricants et les dtaillants, il achte en grande quantit en premier, et ensuite revend en quantit moins importante 1.2) Les centrales dachat La centrale dachat est un organisme ayant pour objectif de centraliser les commendes dun certain nombre de magasins et deffectuer les achats directement auprs des fabricants aux meilleurs conditions .17 Les fonctions principale de la centrale dachat, concernent ltude des produits, la recherche des fournisseurs, la ngociation des conditions dachats et parfois la prise en charge de la logistique. Chaque intermdiaire rempli un rle donn dans le circuit, il est essentiel de distinguer les dits rle afin de comprendre leurs interactions.

2.

Dtermination du rle des intermdiaires :

La prsence dun intermdiaire permet de rduire le nombre de transactions, le recours aux intermdiaires se justifie dabord par leur plus grande efficacit dans laccomplissement de certaines fonctions. De part leur spcialisation, leurs contacts et leurs niveaux dactivit : ils offrent au fabricant une exprience qui ne peut tre acquise que progressivement.18 On peut rsumer les diffrentes fonctions remplis par les intermdiaires en : 2.1) La rduction du nombre des contacts : Les intermdiaires rduisent le nombre des contacts entre le producteur et ses consommateurs, et par consquent ils permettent aussi dconomiser les couts secrter par ces nombreux contactes. Il est vident que le producteur, moins quil ne cre ses propres points de vente, ne peut toucher lui-mme ses clients rpartis dans diverses rgions du pays. Les intermdiaires de ce fait, augmentent la productivit de la distribution. Dans le schma suivant, nous prsentons les diffrents flux des marchandises en prsence dun intermdiaire et en son absence. Schma n3 : Illustration des contacts en prsence et en labsence de lintermdiaire.

17P.KOTLER et B.DUBOIS, Marketing Management ,9 me dition, Publi Union, Paris, 1997. 18P.KOTLER et B.DUBOIS, Marketing Management , 9eme dition, Publi Union, Paris, 1997.

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Source : P .Kotler et B. Dubois, Marketing Management , p 502. Nous remarquons que la prsence de lintermdiaire partag entre le producteur et le consommateur, rduit le nombre de contacts de neuf six contacte, de plus sa prsence permis de mieux organiser la distribution des produits et de rduire son cout. 2.2) Loptimisation de la gestion : Un producteur qui assure en mme temps sa propre distribution, doit optimiser ses deux fonctions : fabrication et distribution ; ainsi, les efforts concentrs sur une fonction peuvent ltre au dtriment de la seconde ce qui risque de dsquilibrer la premire fonction. Ce dsquilibre induit une apparition de surcouts et de frais supplmentaires. Mais se dlaisser de la fonction distribution auprs des spcialistes va permettre lentreprise, non seulement doptimiser sa fonction production, mais galement, de faon indirecte, la distribution de ces produits, car a son tour le distributeur pour des raisons de gain et de rentabilit, va essayer doptimiser ses activits. 2.3) Offrir le meilleur assortiment : Lintermdiaire limine la contradiction quil y a entre les impratifs du producteur et les dsirs du consommateur. En effet : le consommateur, pour des raisons consommation et/ou dutilisation, cherche un large assortiment ; Le producteur pour des raisons de maitrise technologique, financire, de savoir-faire, dapprovisionnement en matire premire offre un assortiment rduit ; Lintermdiaire peut donc, par le choix de lassortiment quil prsente, et parce que connaissant le producteur et le consommateur, combiner lassortiment dsir par le consommateur en arrangeant le producteur. 2.4) Rapprocher les entreprises de leurs marchs : Cordon ombilical stratgique et souvent incontournable, les intermdiaires par leur nombre, leur rpartition gographique permet lentreprise datteindre ses clients.19 En plus de ces quatre services de base, le circuit intermdiaire peut fournir trois autres services aux dtaillants que nous pouvons considrer comme des services de support logistique il sagit de : Crdit ; Promotion des ventes ;
19DJITL I, Md SEGHIR , Marketing , Alger, Ed BERTI, 1998, p 182.

Conseil technique. Bien entendu la totalit de ces services nest pas fournis par tous les intermdiaires ; le producteur slectionnera donc les grossistes qui ont la plus grande aptitude mettre la disposition des dtaillants une gamme de produits. 3. Dfinition des stratgies possibles en distributions:

Il existe trois types de stratgies qui peuvent tre menes20 : 3.1) Les stratgies PUSH : Elle consiste pousser les produits de lentreprise vers le consommateur grce aux intermdiaires. Pour ce faire, la politique de communication de lentreprise est oriente vers la distribution. Solliciter leur appui en les intressant par des conditions de vente allchante (rduction, marges, remises de fin danne), le distributeur devient ainsi lagent promotionnel du fabricant. Cette stratgie va inciter les distributeurs collaborer volontairement avec le fabricant. Il va accorder a lentreprise des espaces de vente importants, ainsi quun achalandage consquent. Linconvnient de cette stratgie est que le distributeur risque de devenir lagent incontournable de lentreprise et de par son poids, empiter sur lespace dcisionnel de lentreprise. 3.2) La stratgie PULL : Ce nest plus le distributeur qui est le centre dintrt direct de lentreprise, mais le consommateur. Cette stratgie a court-circuit le distributeur, dans le sens ou toute la politique de communication de lentreprise est oriente vers le consommateur final. Par ce biais, le produit tant connu, dsir, il va tre demand, poussant ainsi le distributeur sassurer de son approvisionnement. A linverse de la premire stratgie, ou le fournisseur coopre volontairement, dans la stratgie pull, on le force cooprer. Cette stratgie demande des investissements publicitaires et promotionnels soutenus et important, car il faut rappeler rgulirement et sans cesse le consommateur de lexistence du produit, et des lieux de vente. 3.3) La stratgie MIXTE : Cest la combinaison des deux stratgies, car trs souvent les entreprises nappliquent pas globalement soit lune ou lautre des deux stratgies. Par cette approche, elles vitent de sattirer lanimosit des distributeurs et elles attnuent le poids dcisionnel de ce dernier.21 Le schma suivant nous montre clairement la diffrence entre les trois de stratgies de distribution :
20Ibid , p190. 21Djetli M.S, op.cit, p190.

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Schma n4 : Illustration des trois stratgies de distribution.

Stratgie mixte Stratgie PUSH Stratgie PULL

PUB Vente Fortes marges promotion Acheminement physique

Recherche du Produit Vente Promotion pub promotion

effort produit/prix

Source : M.DJELTI," marketing", Alger, 1998 Le choix dune politique de distribution est fonction de lobjectif de lentreprise en matire de cible a vise et de stratgie de communication, donc il existe une relation profonde entre la fonction commerciale dune entreprise et celle commerciale, cest la raison pour laquelle une bonne coordination entre ces deux service est imprative pour la russite dune entreprise. 4. Les catgories de la distribution :

Dans la slection des catgories de distribution, il est important de dterminer les catgories auxquelles appartiennent les produits. La distribution peut tre intensive, slective ou exclusive.

4.1) La distribution intensive : Elle a lieu lorsque le produit est vendu par plusieurs points de vente possible. Habituellement, cela ce fait par des magasins de toute sort, qui ont tous en commun le fait quils vendent des articles, qui sont acheter par un grand nombre de clients souvent et habituellement en petites quantit (savonnettes, bombons, alimentation en conserve). Les produits qui se prtent ce type de distribution, doivent avoir une demande trs large, tre achets frquemment et en petit quantits, avoir un prix assez bas. Par ailleurs ils ne demandent aucune connaissance spcialise pour tre vendus, installs, utiliss, ne demandent que peu ou pas du tous de services aprs vente, ni de stocker des pices dtach ou des fournitures de rapprovisionnement (sauf trs simple et bon march comme par exemple les piles de lampe de poche). Un producteur dont le produit exige une distribution intensive, doit faire en sorte quil soit largement accessible dans toutes les rgions du pays ou dans la rgion quil a choisie. 4.2) La distribution slective : Elle a lieu lorsque les produits sont vendus uniquement en nombre limit et que les points de vente sont soigneusement slectionns. Ce genre de produits, ncessite habituellement des connaissances spcialises pour la vente, ils sont vendus avec un bon de garantie couvrant une priode donne. Beaucoup de produit qui demandent une distribution slective sont des biens durables, comme les appareils lectromnagers, les postes radio, TV Ils sont tous relativement chers et ncessite une connaissance technique et un service aprs vente (SAV).

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Un autre groupe de produits qui ncessite une distribution slective, est constituer par des produits de consommation qui demandent une connaissance spciale pour leur vente, c'est--dire quil sagit de conseiller et guider le client lors de son achat. Ceci est vrai pour certains aliments, mais encor plus les produits pharmaceutiques, les peintures. Certains produits de prestiges, se prsente aussi trs bien la distribution slective. Pr exemple la confection de trs haute qualit de chemises pour homme et femme, les chaussures et la parfumerie. Il faut toute fois se rendre compte que la dfinition des produits de prestiges est assez subtile 4.3) La distribution exclusive : La distribution exclusive consiste pour lentreprise confier lexclusivit de la vente de ses produits un trs petit nombre de distributeurs. Il sagit dune distribution slective ou fournisseur et revendeur signe un contrat dexclusivit. Il existe trois types de contrats : Contrat de fourniture exclusive : le producteur sengage livrer toute sa production au distributeur. Contrat dapprovisionnement exclusif : le distributeur sengage sapprovisionner exclusivement auprs dun producteur donn. Contrat dexclusivit rciproque : dans une zone donne gographique, le fournisseur ne vend qu un distributeur et ce distributeur ne commercialise que la gamme du dit fournisseur. Cest le cas de la concession et de la franchise. Ce type de distribution sapplique surtout au produits qui : Ont une certaine valeur de prestige ; Demande une connaissance trs spcialise pour la vente et le service aprs vente (quipements lectroniques, machines de bureau) ; Souvent ont un prix de vente lev ; Demande un investissement lev de la part du distributeur ; Exigent une formation poisse du personnel de distribution ; Ncessite des efforts longs dtaills avant daboutir la vente.

Un distributeur qui a obtenu une exclusivit pour un produit peut se rjouir dun certain nombre davantages, mais court galement certains risques ; dautre part, il est assur dune situation de monopole dans sa rgion gographique, il doit galement sengager ne pas tomber en rupture de stock et maintenir un stick de scurit. Il doit investir dans la formation, les services techniques, les pices dtaches

Dans ce chapitre nous avons essay daborder tous les concepts de bases lies a la distribution et notamment les notions de circuits, canal et rseaux de distribution, ainsi que Lutilit de la fonction de distribution pour les entreprise et les stratgies que cette dernire peut adopter pour pouvoir faire face aux changements et a la concurrence du march ;

CHAPITRE : PRESENTATION DE LENTREPRISE ESSALEM ELECTRONICS

Lentreprise Essalem Electronics, comme toute autre entreprise dailleurs, pour but principale lassurance dune prestation de qualit, et lamlioration de lpanouissement professionnel et morale de ses employs, cette entreprise ne laisse rien au hasard et veille la coordination des taches pour garantir une excution rapide et efficace, afin davoir une clientle satisfaite et donc fidle. Ce chapitre tente de faire le tour du fonctionnement de cette entreprise vu quelle reprsente le cas pratique sur lequel repose cette tude. Suite ce qui va apporter la prsentation de lentreprise mre LG , nous essayerons ensuite de complter en prsentant en dtaille lorganisation et le fonctionnement de lentreprise Essalem Electronics, pour conclure avec ltude des diffrentes variables marketing intervenant dans la gestion de cette entreprise.

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Section 1 : Prsentation du groupe LG


Vu que lentreprise Essalem Electronics, est le reprsentant officiel et exclusif du groupe LG en Algrie, elle se doit imprativement de prserver limage et le prestige que sest construite cette grande firme au file de cinquante longues annes. La philosophie du groupe LG est fonde sur le future, la jeunesse, lhumanit et la technologie ; cest ce qui est bien vident si on observe le logo dLG. (Consulter annexe 2)
Ce logo est compos de deux lments, la forme des lettres LG en gris et le symbole LG dans une seule couleur rouge. Le rouge, couleur principale, reprsente lamiti, et donne aussi une impression forte que LG sengage donner le meilleur. Ainsi, la forme ou la couleur de cette marque symbole ne devrait jamais tre change. Tous comme la qualit et la satisfaction quelle procure a ses clients. Les lettre L et G contenues dans un cercle symbolisent le Monde, le Futur, la Jeunesse, lHumanit et la Technologie. Ce symbole reflte galement les efforts de LG en vue de maintenir dtroites relations avec ses clients dans le monde entier.

1.

Historique du groupe LG :

On peut rsumer la cration et le dveloppement du groupe Sud-Coren LG comme suit : Tableau n4 : reprsentation de lhistorique du groupe LG :
1958 1959 1965 1966 1968 1969 1974 1980 1990 1995 1996 1997 Cration de la Socit Gold Star. Production de la premire radio corenne. Production du premier rfrigrateur coren. Production du premier tlviseur coren. Production du premier climatiseur coren. Production du premier lave-linge coren. Gold Star communique avec le grand public. Ouverture de la premire filiale commerciale europenne en Allemagne. Ouverture du centre de Technologie -design en Irlande. La socit change de nom, cre la marque LG et rachte Znith aux USA. Dveloppement du TV PDP 40 pouces. Dveloppent du premier TV PDP 60 pouces.

34 1999 2000 2001 2002 2003 Cration d'une filiale avec Philips. Cration du dpartement Communication et Information , lancement mondial du premier rfrigrateur Internet, N 1 sur le march mondial. Ouverture de la filiale Cre en partenariat avec Philips. La Holding du groupe coren se divise en deux (2) entits : La marque LG et la deuxime partie est ddie l'investissement (LGEI). Dveloppement du plus grand TV PDP au monde (76 pouces), N l sur le march des USA. Source : Internet. www.dz.lg.com le 30 /03/2008

Le prsent tableau rsume le long et dure parcourt, que cette grande firme a due parcourir pour enfin se construire cette grande rputation, et mriter la place de leader dans son segment de march. En effet, cela naurais pas pu tre possible sans une gestion optimale qui adapte les ressources disponibles aux objectifs vise, toute en maintenant des relations de respect mutuelle entre dirigeants et employs.

2.

Dtermination de la place du groupe LG dans le monde

En Asie, LG est numro 3 du march de llectromnager avec (5%),aprs HAIR (20,1%) et Matsushita (11,7%),et devant Midea (3,2%), Galanz (3%) et Samsung (2,5%). LG est, avec Samsung, le japonais Sharp et quelques tawanais, une des rares compagnies matriser la technologie des dalles LCD (la matire premire des crans). Un avantage considrable. Pour concevoir leurs nouvelles tls, Sony, Panasonic, Thomson dpendent du bon vouloir de LG-Philips, premier fabricant de modules LCD avec 24 % de parts de march mondial. Idem pour les moniteurs informatiques, o LG fournit Sony, Dell, Gateway et maintenant Hewlett-Packard, qui il va vendre pour 5 milliards de dollars d'crans. Ces contrats avec les industriels - le business to business - constituent un des points forts de la stratgie de LG. Le coren est prt se plier en quatre pour rpondre aux besoins de ses grands et puissants clients. LG est aussi: N1 mondial : Lecteurs DVD Le groupe est devenu le leader mondial des lecteurs DVD, avec une part de march de 12 %. La concurrence est pourtant trs rude dans ce secteur, o le coren a choisi dinnover sur les segments des lecteurs portables et des graveurs. N1 mondial : Aspirateurs Avec une part de march mondiale de 14 %, le coren sest taill la partdu lion avec des

aspirateurs comme le Cyking, trs design et, surtout, dpourvu de sacs. La division lectromnager fut longtemps gre par lactuel PDG du groupe, Ssang Su Kim. N2 mondial : Ecrans plasma LG a pris de lavance dans la technologie du plasma, ce qui lui a permis de conqurir 13 % du march des tlviseurs plasma et 22 % des modules. Les ventes de la division digital ont progress de 19 % lan dernier. N4 mondial : Tlphones Avec un taux annuel de croissance de 65 % dans les mobiles depuis 2001, LG devance SonyEricsson et Sony, et se hisse la quatrime place mondiale. Sur le march de la norme amricaine CDMA, avec 26 millions dappareils vendus en 2004, il est le numro deux. Tableau n 5: Ventes de mobiles LG dans le monde (en millions dunits) Annes Ventes 2001 10 2002 16 2003 27 2004 44 2005 55

Source : www .LG . com le 23/04/2008. Nous remarquons du tableau que les ventes des mobiles LG de lanne 2001 a lanne 2005 nont pas arrts de croitre, et cela est du principalement a la bonne qualit de ses produits. Cette firme sud corenne a su sortir la mondialisation, et arrach la premire place dans son segment dactivit grce a une vision globale et objective, ainsi qu des stratgies bien tudies et efficaces.

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Section 2 : prsentation de la structure daccueille Essalem Electronics.


La socit Essalem Electronics a t cre en 1997, spcialise initialement dans la commercialisation des produits lectroniques et lectromnagers de la marque LG , tape cruciale qui t a lorigine de la mise en place dune industrie de montage de ses produits en Algrie en 1999. 1. Evolution historique de lentreprise Essalem Electronics :

Essalem Electronics est une socit responsabilit limite (SARL), cre en aot 1997, et porte dj son actif plusieurs rfrences22. Elle assure la production des produits de la gamme LG, prcdemment GoldStar, dont les diffrents composants sont imports et garantis, du pays d'origine de la compagnie LG. Depuis sa cration, et jusquen 2003, lactivit de la socit se rsumait la fabrication dune large gamme de produits tels que les tlviseurs, rfrigrateurs, climatiseurs, machines laver, lecteurs enregistreurs et vido, chane Stro. Afin de mieux cerner et apprhender la demande croissante du march les dirigeants de ESSALEM Electronics ont dcid de crer une autre socit : SARL LG ENEL . Cette dcision sinscrit dans le cadre de la volont des dirigeants de se spcialiser dans le dessein de
22Document interne de lentreprise, prsentation dEssalem Electronics , le 16/04/2008.

satisfaire au mieux nos clients et consommateurs, A cet effet, lUsine LG ENEL est devenue compltement oprationnelle partir de septembre 2003. Cration de LG ENEL a entran des changements ans lactivit de ESSALEM Electronics, cette dernire sest spcialise dans la production des produits blancs, tels que les climatiseurs, les rfrigrateursetc, par contre LG ENEL sest spcialise dans la production des produits bruns tels que : les chanes, TV, HI-FI, Vidos etc. De par son unit de production situe Tbessa, la socit ESSALEM Electronics "LG Algrie", assure la disponibilit des pices de rechange lui permettant un suivi clientle efficace et la prise en charge totale des services aprs vente. Depuis sa cration en 1999, La SARL ESSALEM Electronics a fait de nombreux efforts afin de simposer sur la scne conomique. En 2003, elle a vu ses efforts rcompenss par lattribution du trophe dcern par le comit de slection du 33eme INTERNATIONAL AWARD FOR BUSINESS LEADERSHIP & PRESTIGE. Ce trophe est dcern aux entreprises fortes par leurs actions managriales.

2.

Prsentation de lentreprise Essalem Electronics :

Afin de mieux prsenter lentreprise, nous avons essay de connatre lenvironnement ou cette dernire volue, a ce titre, vous trouverai en Annexe 2 une fiche technique qui reprend toutes les coordonnes de lentreprise.

2-1) Missions et objectifs de la socit:


Les missions et les objectifs de la socit Essalem Electronics sont lis ceux du groupe SUD-COREEN LG . Spcialis dans les industries de montage des produits de l'lectronique et de l'lectromnager, son objet social s'articule autour des missions suivantes23: La promotion et le dveloppement de son mtier de base, que constituent les industries de montage des produits de l'lectronique et de l'lectromnager, dans le cadre des dispositions du dcret ministriel n2000/74, du 02 Avril 2000, portant identification des industries de fabrication, partir de collections destines aux industries de montage dites SKD CKD ;

23. Document interne de lentreprise, Prsentation de lentreprise Dpartement commerce et distribution. Le 30/03/2008.

38

La promotion et le dveloppement d'une politique commerciale, susceptible de susciter et de favoriser l'mergence d'une relation dialectale entre le label de la socit et le march national et tranger; La promotion et le dveloppement de toutes activits connexes et/ou convexes, lies directement et/ou indirectement son mtier de base. Afin datteindre un niveau de comptitivit apprciable quel que soit le degr de louverture conomique, le plan stratgique trac par la Direction de la socit repose sur les principaux axes suivants : - Une nouvelle acquisition de la chane de montage Format CKD, afin de sparer les produits blancs des produits bruns. - Une slection rigoureuse et svre des comptences au recrutement. - Une tude de march fiable et durable permanente afin de se placer du point de vue de la clientle pour rpondre aux mieux ses besoins. - Une politique commerciale claire, dynamique et concurrentielle. - Une organisation adquate de son rseau de distribution. - Une utilisation rationnelle des ressources de financement. - Ralisation dun taux dintgration satisfaisant afin d'assurer le rapport qualit/prix sur le march national et international. - Cration de l'emploi pour augmenter la production qui influera positivement sur le prix du produit, grce l'conomie d'chelle. - Transfert de technologie par l'acquisition de nouveaux quipements et la formation priodique de nos cadres (ingnieurs et commerciaux) l'tranger. - Prvoir les oprations d'exportations partir de l'exercice 2003. La ralisation de ces objectifs permet certainement Essalem Electronics de simposer et de devenir ainsi le leader de llectromnager en Algrie.

2-2) les principales fonctions :


Dans le contrat de partenariat, les principales fonctions que lentreprise Essalem Electronics doit assurer ont t tablies avec lentreprise mre savoir le groupe LG . Ces fonctions se caractrisent en : La production et le montage de produits lectroniques et lectromnager. Assurer la commercialisation des produits Assurer la promotion et la publicit Veiller a lentretient de limage de marque de lentreprise mre LG Assurer le service aprs-vente Entretenir un stock de produits

2-3) les principaux concurrents :


Les entreprises les plus faibles ignorent leurs concurrents; les entreprises moyennes les copient et les entreprises les plus fortes les dominent 24.
24.P. Kotler et B. Dubois, marketing management, 9me dition, Publi Union, Paris, p 250.

Ceci reflte parfaitement la ralit du march en termes de concurrence, et dans une conomie de march car cette dernire est invitable et btit sur les avantages et la diffrenciation par le prix, la qualit, les dlais de livraison, le service aprs vente...etc. Les principaux concurrents dEssalem Electronics sont: SAMSUNG, HAIER, ENIEM, PHILLIPS (Ababou Electronics), CRISTOR, FRIGOR. Pour un manque d'informations et de donnes chiffrs, nous ne pouvons numrer les parts de march de LG par rapport ses concurrents.

Tableau n6 : Tableau comparatif des concurrents dEssalem Electronics :


Concurrents Forme juridique Nombre Demploy Produits phares Produit Le plus demand Prix dtail (DA)

LG

SARL

301

Climatiseurs Rfrigrateurs Machines laver Tlviseurs

Split systme (12000 BTU) 470/2 portes 800TR/07Kg 55cm- flatron

47400 45000 32000 15000 28000 32000 11000

CONDOR

SARL

600

Climatiseurs Rfrigrateurs Tlviseurs

Split systme (12000 BTU) 480L/RDC 55cm 2108ST

40 ENIEM SPA 2885 Rfrigrateurs cuisinires Tlviseurs 400L REF : 6400-04 FEUX Cherokee (12000BTU) FRIGOR SARL 360 Rfrigrateurs cuisinires Tlviseurs 455L 04 FEIX BLANCHE 12000 BTU CRISTOR SARL 400 Tlviseurs Rfrigrateurs Cuisinires 55cm cristor 522L-D FROST 04 FEIX BLANCHE 55CM JPC 21 1200 BTU 11000 34500 18000 32000 22500 28500 27000 23000 47000

CONTINENT AL

SARL

180

Tlviseurs Climatiseurs

11000 29000

SAMSUNG

SARL

250

Tlviseurs Rfrigrateurs Climatiseurs Machines laver

55CM- Plano 410/RL-41 A Split bionzer (12000BTU) 07 Kg/ j-1043

16000 49000 39000 30600

Source interne : tude de la concurrence effectuer mars 2006, le16/04/2008 Ce tableau nous t fournie par le service commerciale et distribution, et il est le rsultat dune tude mene par lentreprise, dans le but de mieux connaitre ses concurrents, puisque une entreprise qui veut russir et atteindre ses objectifs, ne doit jamais sous-estimer ses concurrents, mais au contraire elle doit bon les connatre pour pouvoir les dpasser.

2.4) La gamme de produits propos par Essalem Electronics :


Les missions principales assignes lentreprise Essalem Electronics , consiste en la production et la commercialisation des produits lectroniques et lectromnagers ;il nous appartient donc de prsenter la gamme de produits que cette entreprise met a disposition de sa clientle , et cela pour mieux satisfaire la demande existante sur le march de llectronique et de llectromnagers, ainsi que pour maintenir sa place face a la rude concurrence qui ne cesse daugmenter.

Cette gamme de produits se compose de :


Rfrigrateurs:

Tableau n7 : Rfrence des rfrigrateurs Du simple jusqu'au plus sophistiqu


Compact: GR131SF GR051SA 130L 50L Express cool GR349 SQF GR472 SQF 340L 470L Une (1) porte. Une (1) porte. Deux (2) portes. Deux (2) portes. Door cooling GR-T 382 GV GR-T 342 GV 380L 340L Deux (2) portes. Deux (2) portes. Focused cooling GR-S652A VP GR-S602 QV Side by Side 3 door side by side GR-F217PGG GR-F258JTT 650L 600L Deux (2) portes Deux (2) portes. Deux (2) portes. Trois (3) portes.

Source : document interne de lentreprise, gamme de produits LG, 16/04/2008.

Les climatiseurs sont de types: Art cool (De lux et Panel) qui est le produit phare de LG . Split systme. Type fentre. Split mural. Mono bloque. Machines laver: Elles sont diffrentes de par leur capacit de charge, de cinq (5) kg jusqu' sept (7) kg. Tlviseurs: TV conventionnel. TV Flat. TV Projection.

42

TV LCD (Liquid Crystal Display). TV MDP. TV Proj-X-wave. TVPDP.

Lecteur DVD: Lecteur DVD DZ95 1 lE. Lecteur DVD DV9953CE. Micro-ondes: Ce sont des micro-ondes plus grill : 2.5) MG605AY. MG 605 A. MG 605 AS. (Voir annexe 01) Prsentation de lorganisation interne de lentreprise Essalem Electronics :

Le capital sociale de la socit est fixe la somme de 22 400 000.00 DA soit (Vingt deux Millions Quatre Cent Mille DA), divise entre les associs 560 parts chacun. Son organisation est hirarchiquement prside par Mr. DJEMAI Saleh, soutenu par Mr. DJMAI Brahim, qui nest quautre que lactionnaire, et Mr. AZZIZI Mourad qui savre tre le manager gnrale. Afin de mieux connatre la rpartition hirarchique des diffrents services, nous allons prsenter lorganigramme gnral de lentreprise. Prsentation de lorganigramme de lentreprise Essalem Electronics :

L'ORGANIGRAMME D'ESSALEM ELECTRONICS

Lorganigramme de la socit Essalem Electronics, est un organigramme en bannire qui fait ressortir les attributions et les liaisons hirarchiques, il indique : - Les liens hirarchiques ; - Les missions ou nature des taches ; - Les moyens disponibles ou variables daction. La direction de Essalem Electronics est assure par le Prsident de la socit occupant ainsi la plus haute fonction de lentreprise. Le Prsident a pour mission principale la direction de lentreprise et le suivi de toutes ses activits, essentiellement lactivit de production et sa matrise, en garantissant une qualit optimale du produit. Cest dans le cadre de latteinte de cet objectif que les services : Assurance qualit Production et matrise de la production Dveloppement et maintenance Prestations associes service aprs vente

Sont directement rattachs lautorit du Prsident de la socit les activits commerciales et financires dpendent du Directeur gnral qui endosse le rle du Manager de lentreprise, ayant pour premire fonction la bonne gestion de l'activit commerciale, afin datteindre les objectifs fixs par son suprieur hirarchique directe qui est le Prsident de la socit. Le rle des diffrents services consiste 25 : Pour la direction finance et comptabilit : Ce service prend en charge les finances et la comptabilit de lentreprise, ainsi que la rpartition des diffrents budgets louer aux activits de production et commerciales. Il est aussi charg de : Llaboration et la mise en place des rgles, procdures et systmes, et le contrle de leurs applications ; Conception, mise en uvre, dveloppement et animation des processus comptable, financier, budgtaire et fiscale ; Llaboration des diffrentes prvisions financires, notamment le compte dexploitation prvisionnelle, les tableaux emploi/ressources, les plans de financement de lexploitation et des investissements ;

25Document interne de lentreprise, prsentation de lorganisation dEssalem Electronics , direction administration et finance, le 24/02/2008.

Formation, perfectionnement et assistance la gestion des ressources humaines des structures comptables de la socit ; Lexcution des missions de contrle, et suivi des mesures correctives engages ; Assistance aux structures oprationnelles. Pour la direction de production : Cette direction est relier directement a la direction gnrale, malgr le fait quelle soit au niveau de lusine a Tbessa, cette direction a pour principale tache de : - Assurer le rassemblage des pices pour la production des produits LG ; - Assurer la production des produits Essalem Electronics ; - Assurer la disponibilit des pices de rechanges pour tous ses produits. Pour la direction marketing et communication26: Cr pour rpondre aux nouvelles exigences du march, et aux objectifs fixs par la socit. Sa mission est d'apporter des solutions marketing aux problmes rencontrs par cette dernire. Il est compos de trois (3) cellules charges d'tudes: Cellule charge de la communication: Elle a pour mission premire les relations mdia essentiellement avec la presse en entretenant des relations trs troites. Se chargeant galement de raliser des points de presse, de l'organisation des confrences, ainsi que des diffrentes manifestations auxquelles elle participe frquemment. Cellule charge des relations extrieures: Elle a pour tche principale d'tablir des relations avec leurs clients actuels et .potentiels, cela se fait par l'intermdiaire de leurs commerciaux et dmarcheurs. Cellule charge de la coordination du service marketing: Sa mission principale est le regroupement, la coordination des informations et donnes collectes celles-ci traites par deux (2) autres chargs d'tudes pour tre ensuite transmises leur direction. Les missions assignes la direction marketing : Gre par une directrice, elle a pour mission principale de: Soigner l'image de marque des produits LG . Promouvoir les produits LG travers tout le territoire national. Asseoir la notorit de Essalem Electronics dans le march de l'lectromnager. Etudier la stratgie de communication des concurrents pour y faire face.

26Document interne de lentreprise, direction marketing et communication, le 7/04/2008.

Raliser des tudes de march, ainsi que des sondages. Leur objectif est d'tre en cohsion avec la politique et les objectifs de la socit Essalem Electronics.

Pour la direction commercial et distribution : La fonction de ce service est subdivise en deux (2) attributions: L'attribution commerciale: elle est charge: Du suivi journalier des ventes sur lensemble des succursales de lentreprise sur le territoire national ; De la ralisation et analyse d'tudes statistiques des ventes et mventes sur l'ensemble des produits de la gamme; Du suivi de la clientle; De dtecter et agir sur toutes les modifications du comportement d'achat ayant une incidence sur les ventes. L'attribution distributive : elle est charge : Assurer la commercialisation de toute la gamme de produite par lentreprise Essalem Electronics ; Rpondre aux appels doffre nationaux, tout en respectant les rgles prtablies, et les intrts de lentreprise ; Elargir la couverture des succursales au niveau national.

Section 3 : les variables marketings dEssalem Electronics


Le marketing-mix intgre lensemble des variables dont lentreprise dispose pour influencer le march cibl. Le marketing pour tre efficace, commence au niveau du consommateur et intgre toute variable susceptible davoir un impacte sur le comportement de lacheteur. Ces variables sont : le produit : largeur de la gamme, caractristiques techniques et commerciale. le prix ; la communication : publicit, promotion, marketing directe ; la distribution : quel circuit pour mettre les produits la disposition des clients. Ces quatre variables harmonieusement doses forment le marketing-mix. Ce dosage est la base de la prise de dcision en marketing pour satisfaire des segments choisis du march27. Lobjet de cette section est de passer par ltude du marketing-mix de lentreprise pour lui trouver ensuite une application pratique . 1 - la politique de produit de lentreprise : Pour consolider sa place parmi les leaders mondiaux de l'lectronique, LG innove et cre des produits trs design la pointe de la technologie, ce qui lui a valu des prix trs distingus. Ainsi la gamme de produits propose par Essalem Electronics sur le march national est la mme que celle offerte par LG pour les marchs trangers, part quelques produits qui ne correspondent pas au mode de vie du consommateur algrien. La gamme de produit se compose de : Le produit est lun des premiers lments que le consommateur peroit de lentreprise. Il convient donc pour lentreprise de fabriquer le produit qui repend le mieux aux besoins des consommateurs tout en tenant compte des contraintes humaines, financires et technologique inhrent de lentreprise. En ce qui concerne lentreprise ESSALEM ELECTRONICS sa politique de produit est essentiellement bas sur : La mise a disposition de sa clientle, dun assortiment vari qui sera une rencontre des besoins du client, loffre quasi-illimite des de lentreprise et la surface disponible dans les points de vente ou les magasins. Un service aprs vente qualifi et de qualit suprieur a ce qui se trouve sur le march. Une politique de marque, qui permet de maintenir limage de marque et le prestige de lentreprise mre (groupe LG), ainsi que de profiter de la notorit de cette dernire pour les produits Essalem Electronics .
27Djitli ,Med S, Marketing, Berti edition, Alger, 1988, p10

1-1) prsentation de la gamme de produits LG : Pour consolider sa place parmi les leaders mondiaux de llectronique, LG innove et cre des produits design, la pointe de la technologie, ce qui explique un peu les prix distingus de ces produits. Voire la gamme de produits LG (consulter ANNEX 3). 1-2) les produits Essalem Electronics : La gamme de produits propose par Essalem Electronics sur le march national est la mme que celle offerte par LG pour le march tranger, part quelques produits qui ne correspondent pas au mode de vie du consommateur Algrien. Voire la gamme de produit Essalem Electronics (consulter ANNEX 4). Cette gamme de produits met disposition du consommateur Algrien la mme qualit et la mme garantie quoffre-les produit LG, et tous cela des prix abordables qui sont a la port de la majorit des Algrien. Cette politique vise a augment les parts de march dEssalem Electronics et permet de toucher a tous les segments existant dans son secteur dactivit. 2 - La politique de prix pratiqu par lentreprise : Le prix est lune des premires variables marketing perue par le consommateur, il sagit cependant dun facteur essentiel du succs dun produit. Vue que lentreprise Essalem Electronics possde une gamme trs varie, de produit lectronique et lectromnager, elle ne peut se limite a tell ou tell mthode de fixation de prix, par consquent le prix de chacun de ses produits est dterminer selon la mthode qui convient a : la nature du produit, mode de production, marque du produit, et aux diffrents contraintes lie aux prix. La fixation des prix des produits relve de la comptence du directeur gnrale de lentreprise qui sappuis pour sa prise de dcision sur les diffrents rapports et tudes des directions : production, finance et comptabilit, marketing et communication. La politique adopte par Essalem Electronics en matire de prix est trs varie, puisque pour chaque catgorie de produits cette politique est diffrente. A titre dexemple, pour certain produits et notamment les produits de la marque LG les prix son calculer sur la base du : prix de revient, plus le cot fixe (ddouanement, transport), plus cot variable (usine, montage), plus la marge bnficiaire ; cest dailleurs ce qui explique les prix lev des produits LG. Lentreprise justifie ces prix relativement levs par la qualit suprieure des produits, la garantie et le service aprs vente trs comptents et disponibles. Ainsi que pour le soucie majeur de prserver limage de marque et le prestige du groupe LG.

Pour dautres produits et plus particulirement les produits portant la marque Essalem Electronics, lentreprise a opte pour une politique qui consiste adopter des prix relativement bas et cela afin de maximiser le volume des ventes, et donc augmenter ses parts de march. Grce a cette politique lentreprise pourra tre prsente dans tous les segments du march ce qui constitue un atout pour lentreprise en matire de lutte contre la concurrence qui va lui assurer une longueur davance assez importante par rapport a ses concurrents. En ce qui concerne les prix appliqus lors des appels doffres ils sont dtermins en fonction de lexprience acquise de lentreprise dans le domaine des appels doffres. La stratgie de prix est un souci permanant de lentreprise, elle constitue lune des tapes les plus difficiles et les plus importants du processus de prise de dcision : elle influencera par la suite la prennit mme de lentreprise 3 - la politique de communication de lentreprise : Lactivit marketing, ne se limite pas llaboration dun produit et au choix du mode de sa commercialisation. Une entreprise qui veut aller au del, doit concevoir et transmettre des informations, aux clients actuels et potentiels. Avec la menace dune forte concurrence, Essalem Electronics, a du se munir dun service de communication, dans son organisation ; dans le but de se faire connatre, et de se faire apprcier, afin que ses produits aient la chance dtre achets, pour lui permettant ainsi dlargir ses parts de march puisque, cest en communiquant continuellement aux particuliers et aux commerciaux, que lentreprise atteindra ses objectifs. Les moyens de communications utilises par Essalem Electronics sont les suivants : La publicit mdias ; Les techniques de promotion des ventes ; Les relatons publiques. 3-1). la publicit mdias : La publicit, est un moyen qui reprsente un atout trs efficace pour se propulser vers lavant, et qui offre lentreprise la chance de garder limage de sa marque. Lobjectif dEssalem Electronics de part sa publicit est classique comme beaucoup dautres entreprise dailleurs, elle tient attirer lattention de sa cible , la sduire et plus encore souligner sa diffrence parmi tant de redoutable et puissants concurrents. , cependant, ses efforts restent toujours insuffisants puisque certains consommateurs particuliers ne connaissent pas encore la marque Essalem Electronics. Ces actions publicitaires se font par produit, et leurs compagnes publicitaires sont dispatches sur toute la priode programme. La presse crite :

Cest le numro un des grands mdias publicitaires ; le message dans la presse crite est crdible et honnte puisque avant de lancer quoi que se soi (produits, pub), ce dernier doit imprativement passer par une comptence de presse c. . d une phase de pr-test. Les journaux avec lesquelles lentreprise a lhabitude de cooprer sont : El khabar, El Chourouk, El Watan, Libert, Journal affaires pub, Lexpression (Consulter ANNEX 5) Il est vrai que lentreprise Essalem Electronics fournit des efforts de publicit crite mais cela reste insuffisant par rapport aux efforts de ses concurrents. La radio : La radio permet une communication directe avec lauditeur, en ce qui concerne lentreprise Essalem Electronics, elle utilise la radio comme un support publicitaire en visant les stations les plus couter, telle que : El Bahdja, La chaine 1, La chaine 3 et la chaine Mitidja. La dure des spots publicitaires et leurs frquences dpendent des chaines et de la priode programme.
La tlvision :

La publicit tlvise demeure le support mdia indispensable pour tous produit, vu sa possibilit de dmonstration est un pouvoir captivant semblable celui du cinma. Ceci dit, lentreprise Essalem Electronics ne compte pas beaucoup sur se support, vu que la conception dun spot publicitaire en Algrie ne peut atteindre la qualit et le progrs qua connue cette art a ltranger ; et les publicits locales ne peuvent galer celle quon voit sur les chaines trangers. Donc en matire de publicit tlvise, Essalem Electronics compte surtout sur les spots proposer par la firme LG. La publicit sur le lieu de vente : Essalem Electronics utiliser ce type de publicit, en placent au sein mme de la direction de lentreprise un show room trs bien amnager, et des affiches donnes aux distributeurs. Aussi, elle a amnag ces shows room rparties sur le territoire nationale, de manire a attirer la curiosit des consommateurs, et de mettre en valeur laspect esthtique de ses produits. Laffichage : Laffichage bnficie dune grande audience tous les consommateurs, quelque soit leur ge, sexe, situation sociale, sont soumis au cours de leurs dplacement, un moment donne, laction de laffichage. Lentreprise Essalem Electronics, a adopt se support vu son intrt, pour signaler lexistence de lentreprise, nous remarquons la prsence des 13 panneaux au niveau de laroport dAlger et dOran ; en plus des diffrents panneaux mis en place sur les autoroutes et les rues dAlger.

3-2)

Les techniques promotionnelles :

La promotion des ventes et les techniques promotionnelles adoptes par lentreprise sont essentiellement : Le sponsoring : Lentreprise utilise le sponsoring comme un outil qui permet lamlioration de son image de marque et de sa notorit, elle considre le sponsoring comme un moyen trs efficace pour son dveloppement. Lentreprise a sponsoris le club professionnel USM Annaba pour la saison 2004/2005 pour un budget qui sest lev 400 000,00 DA. Aussi, lentreprise organiser avec la collaboration de la fdration Algrienne de football un tournoi junior dnomm LG cup 2001 avec la participation de : JS Kabylie, USM Alger, MC Alger, RC Kouba. Le mcnat : Le nombre de demande daide pour les associations rentre dans le cadre sociale. Essalem Electronics, fait une sorte de classement pour satisfaire danne en anne une quinzaine de ces demandes, telle que laide humanitaire lors du sisme 2003, un camion qui transport des machines laver aux chalets pour laver le linge des sinistrs. Elle a aussi, au courant de lanne pass 2007, offert a lhpital de la wilaya de Tbessa une dizaine dambulances afin damliorer les conditions de transport des malades. 3-3). Les relations publiques : Les relations publiques est un lment pratiqu par lentreprise dans le but est de cre un climat de confiance entre lentreprise et son publique.
Les foires et expositions : lentreprise participe chaque anne des foires et

expositions depuis sa cration, quelle soit de production nationale ou internationale qui se droule chaque anne aux pins maritimes SAFEX, (consulter ANNEX 5) et qui regroupe un trs grand nombre dentreprises, ainsi quune prsence trs importante de clients et visiteurs. Ces prestations ont pour but essentiel, de dtecter les avantages et les inconvnients de cette participation, mais aussi de se rapprocher encore plus du point de vue du consommateur concernant les produits proposs par lentreprise.
Les discours : lentreprise constitue des discours, confrence, et des interviews afin

dattirer lattention sur lentreprise et ses offres.

Les publications : lentreprise sappuie sur de nombreux documents crits pour

atteindre et influencer leurs cibles : catalogues, agendas, calendriers (consulter ANNEX 6) Tous ses lments doivent concourir renforcer limage de lentreprise.

4 - la politique de distribution de lentreprise : La politique de distribution de lentreprise Essalem Electronics, est prsente intgralement de manire dtaill, et analyse dans le chapitre suivant.

Avant de passer au chapitre suivant, nous allons prsenter nos constatations concernant notre tude du mix marketing de lentreprise daccueille, a savoir que : Lentreprise jouit de la notorit, et de la reprsentation exclusive de la marque LG en Algrie ; Essalem Electronics dispose dune large gamme de produits, qui lui permet dtre prsente sur tous les segments de son activit ; Concernant les prix, lentreprise applique des prix trs flexibles, ce qui devrai lui permettre de gagner des parts de march trs importantes, cependant les prix appliquer pour les produits LG reste toujours relativement levs , par rapport aux autres marques concurrentes ; Lentreprise devrait essayer de mettre plus en avant sa propre marque Essalem Electronics, surtout en matire de communication, au lieu de se cacher toujours derrire la notorit de la marque LG ; Essalem Electronics devra faire preuve de crativit surtout avec louverture du march et laccroissement de la concurrence (notamment celle de lentreprise Samha) qui est devenue de nos jours trs agressives ; Lentreprise devra mettre en place un systme dinformation qui permet de bien tudier le march et dtre plus a lcoute des besoins et attentes des consommateurs ; Lentreprise a lavantage, davoir son compte un nombre assez important de points de ventes agres (show room) repartis sur tout le territoire national, ce qui lui garantit une disponibilit permanente. Afin de clore se chapitre, nous dduisons que lentreprise fournis de grands efforts pour satisfaire ses clients et pour latteinte de ses objectifs, cependant elle va devoir tre plus a lcoute du march et adapter son mix marketing par rapport aux objectifs.

CHAPITRE : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION AU SEIN DEssalem Electronics

Dans le premier chapitre, nous avons expliqu de manire thorique, tout ce qui concerne la distribution, savoir ses fonctions, les diffrents circuits, et stratgies. A prsent, nous allons effectuer une approche plus pratique, et plus oprationnelle de la distribution, c'est--dire du point de vue de lentreprise notamment le cas typique de lentreprise Essalem Electronics. D'abord, nous allons essayer de cerner limportance de la fonction distribution dans lentreprise. Puis, dans la deuxime partie, nous analyserons les diffrents circuits utiliss par Essalem Electronics; et enfin, dans la dernire section nous identifierons la stratgie adopte par lentreprise.

Section 1 : tude de la fonction distribution au sein dEssalem Electronics


Dans cette section nous allons essayer de cerner le rle de la distribution dans lentreprise Essalem Electronics, en dlimitant les fonctions utilises par cette dernire 1 Dlimitation de la place de la distribution dans lentreprise : Essalem Electronics est surtout connue par sa principale activit, qui est le montage et la distribution des produits LG en Algrie, et depuis sa cration elle se chargeait elle-mme de la vente directe de tous ses produits ; cest--dire que tous les clients quils soient particuliers ou entreprise, taient obliger de se dplace jusquaux points de ventes, alors quils se trouvent a lautre bout du pays. Or, une distribution rapide et efficace consiste pouvoir rapprocher, ajuster loffre a la demande, cette mthode permet aux clients de se procurer facilement les biens dont ils ont besoin, avec un choix suffisant, tout en leur pargnant de longs dplacements. Connaissant les avantages et les commodits dune distribution rapide et efficace, Essalem Electronics, a cre un rseau de distributeurs, et de revendeurs agres, pour rendre disponible ses produits, et attirer ainsi une nombreuse clientle. 2 - Dtection des fonctions de la distribution utilise par Essalem Electronics. La distribution a beaucoup de fonctions qui doivent tre accomplies, pour conduire les biens depuis le producteur et jusquau consommateur finale, dans les meilleure conditions possibles : au bon moment, au bon endroit et en quantits adquates. Lentreprise Essalem Electronics est consciente que leurs importances respectives, varient dun endroit un autre, mais elles restent toujours incluses dans le processus de distribution de lentreprise. Au courant de notre stage, nous avons pu vrifier les fonctions de distribution applique par lentreprise Essalem Electronics, ces fonctions sont les suivantes :

Le transport :
Cette fonction assure lacheminement des divers produits de : Lusine vers les entrepts ; Lentrept vers les diffrents points de ventes ; Lentreprise vers les clients.

Cette fonction est totalement assum par Essalem Electronics, par ses propre moyens, c'est--dire, quelle se charge de livrer les produits aux client quils soient particuliers,

entreprises ou mme intermdiaires par le biais de ses propres camionnettes et moyens de transport, sauf dans le cas ou le contrat entre lentreprise et son client a prvu dautres modalits de transport. Cependant, parfois lentreprise se trouve dpass et ne peut assurer certaines livraisons, dans ces cas peu frquent, lentreprise fait appel a des distributeurs privs pour garantir lacheminement de ses produits a leurs destinataires, dans les meilleures conditions de temps, dlais et de scurit.

Le stockage :
Essalem Electronics possde plusieurs entrepts, de capacits relatives, ils sont repartis gographiquement de manire garantir la disponibilit des divers produits, et pices de rechange, aux multiples points de ventes. Le stock principal, qui a une grande capacit, se trouve au niveau de la direction gnrale de lentreprise situe a Bordj El Kiffan, aussi lentreprise a mis a disposition des diffrents show rooms rparties sur le territoire Algrien (consulter Annex 7), des entrepts de capacit moins importante que le premier, et cela sans oublier le stock rattach a lusine.

Le fractionnement :
Le fractionnement se fait au niveau du stock principal, et des shows room, puisque cest leurs niveaux que les lots de taille importante sont repartis en plusieurs lots de taille infrieure, afin que chacun de ces lots puissent atteindre sa propre destination.

Lassortiment :
Essalem Electronics dispose de plusieurs show-rooms, qui lui permettent de prsenter les diffrents modles dun produit particulier, que sa soit pour la marque LG, ou de celle dEssalem Electronics, avec un assortiment trs varis. On peut trouver aussi cette fonctionnalit, chez quelques revendeurs agres par lentreprise.

Linformation :
Cest une fonction importante, qui permet dune part, dinformer et de conseiller le consommateur sur le produit, et de lautre part de remonter linformation vers Essalem Electronics qui devra ensuite lanalyser et lexploiter pour amliorer ses performances. Cette information concerne surtout, les remarques et les suggestions faites par le consommateur, et les partenaires de lentreprise, a propos du produit.

Le financement :
Lentreprise mis au point des types de systmes de paiement qui sont relatifs a la vente, et au client lui mme, la on retrouve : Paiement en totalit : pour les clients revendeurs et particuliers avec parfois des remises allant de 5 15% pour les particuliers ; Paiement par chances : pour certains clients revendeurs, avec une chance a lenlvement, et lautre a la prochaine commande ; ceci dit ce mode de paiement nest appliqu par lentreprise quavec ses clients fideles (clients avec lesquels elle traite depuis longtemps).

Aussi, lentreprise procde au paiement par chance lord des Appels doffres nationaux, dont les modalits et les dlais de paiement sont stipuls davance dans le cahier des charges, ce dernier qui doit imprativement tre respect par les entreprises soumissionnaires.

Paiement selon convention : cette formule de paiement est spcifique aux ventes temprament (conventions avec les entreprises). Nous pouvons constater quEssalem Electronics reste trs flexible avec sa clientle en matire de paiement, mais cela reste toujours insuffisant puisquil y a des revendeurs qui se plaignent de la rigidit des paiements.

L'entreprise Essalem Electronics est consciente de l'importance de la distribution comme un axe stratgique de sa politique commerciale, c'est pour cette raison qu'elle a allou tous les moyens utiles et ncessaires, afin d'accomplir les fonctions de sa distribution.

Section 2 : Identification des intermdiaires de lentreprise et les critres de leurs choix.


Essalem Electronics utilise pour la distribution de ses produits, des intermdiaires qui sont principalement des grossistes, et des dtaillants. Cest pourquoi nous estimons utile de les prsenter dans cette section, et dexposer, la manire selon laquelle seffectue leurs choix, et comment lentreprise Essalem Electronics ragie en situation de conflit avec eux. 1 - Identification des intermdiaires de lentreprise : Vu quen Algrie la forme de commerce la plus prsente dans le secteur de llectronique et de llectromnager est le commerce indpendant, qui constitue une forme individuelle dexploitation commerciale o le commerant nest affili aucun organisme centralisateur pour ses achats ou pour ses ventes. Les principaux intermdiaires sur lesquels Essalem Electronics compte pour assurer lcoulement de ses produits sont : Les grossistes indpendants ; Les dtaillants indpendants.

1-1) les grossistes indpendants :


Ce sont des intermdiaires de commerce, qui achtent la marchandise directement a lentreprise Essalem Electronics, pour ensuite la revendre, en quantits rduite, un autre grossiste ou aux dtaillants. Leurs atouts est quils sont spcialiss et comptents, et offrent des services complmentaires tel que le crdit et donnent des conseils. Les grossistes avec lesquels Essalem Electronics traite sont spcialiss dans la vente des produits lectroniques et lectromnagers et offrent leurs clients un assortiment de diffrentes marques, ils sont repartis gographiquement sur tout le territoire national. Leur activit consiste revendre leurs produits soit dautres grossistes, soit des dtaillants et ils peuvent disposer de leur propre rseau de distribution, leurs commandes se font par simple appel tlphonique, et le transport est assur par Essalem Electronics, ou par le grossiste lui-mme selon laccord entre les deux parties. Quand aux modalits de paiements, comme il a t expliqu dans la section prcdente, Essalem Electronics se veut trs flexible. Certains grossistes effectuent leur paiement par chance la premire a lenlvement et la dernire lors de la prochaine prise de commande, tandis que dautres rglent leurs factures lors de la prise de possession de la marchandise

1-2) Les dtaillants indpendants:


Les dtaillants indpendants sont des commerants qui achtent les marchandises aux grossistes ou aux producteurs pour les revendre au consommateur final. Ce sont des structures souples et flexibles mais mal gres. Les dtaillants indpendants sont trs apprcis car ils offrent : la proximit, des heures douverture plus large, un assortiment de produits de premires ncessits. Cependant, ils ne disposent pas dassez de moyens financiers et sont moins comptitifs face aux autres formes de commerce. Ces dtaillants sont le plus souvent les magasins de chaud et froid quon retrouve un peu par tout, et les magasins de vente dquipements lectroniques, certain, prfrent sapprovisionner directement au prs d Essalem Electronics do lavantage dtre en relation directe avec le producteur, et donc profiter des prestations de service offertes par ce dernier et aussi pour augmenter leur marge bnficire. Dautres prfrent sapprovisionner chez les grossistes pour des raisons de distance, et de dlais vu que le producteur na que deux stocks qui peuvent supporter des quantits trs importantes de marchandise, un principal au niveau dAlger et lautre rattach a lusine au niveau la wilaya de Tbessa. 2 - les critres du choix des intermdiaires : Tout intermdiaire disposant dun registre de commerce et dun local approprier peut sapprovisionner chez Essalem Electronics, puisque cette dernire nimpose aucun critre spcifique pour accepter dapprovisionner ces intermdiaires part le fait quils doivent justifier leur situation rglementaire en dlivrant les pices suivantes : Copie lgalise de la pice didentit nationale ; Papier en ordre ; Identifiant fiscal ; Article dimposition ;

Lintermdiaire nest soumis aucun engagement prs dtermin lie au nombre de commandes effectuer. La continuit des relations entre Essalem Electronics et ses diffrents intermdiaires dpend : Des relations commerciales durables entre les deux partenaires. Le sens commercial et le professionnalisme. La solvabilit. Lemplacement gographique selon les objectifs commerciaux de lentreprise La crdibilit.

3 - la politique de lentreprise face aux conflits : Essalem Electronics, fait tout pour viter les problmes et les conflits avec ses intermdiaires car toute action avec eux est justifie par une pice rglementaire (facture, bon

de commande..). Les intermdiaires sont a leurs tour lis avec lentreprise par ces mmes pices rglementaires qui les protgent et garantissent leurs droits et prcisent leurs engagements. Lentreprise exclue tout intermdiaire qui ne respecte pas ses engagements avec elle. Gnralement les conflits avec les diffrents revendeurs sont essentiellement dus aux dfauts de paiement ; confronter a cette situation, lentreprise Essalem Electronics prfre rgler le conflit a lamiable par des ngociations entre un reprsentant du service des ventes de lentreprise et le revendeur, si ces ngociations naboutissent pas a une entente entre les deux partenaires, lentreprise se trouvera alors oblige de recourir a la justice. Lentreprise a rarement t confronte aux problmes de la contrefaon et de linformel qui touche essentiellement le consommable, et qui nuit limage de lentreprise, lentreprise prfre ignorer ces tentatives dimitations non russites et qui ne constituent pas un vrai danger pour elle. Pour conclure cette section, nous pouvons dire que pour la distribution de ses produits, lentreprise Essalem Electronics, sappuie essentiellement sur deux types de revendeurs : les grossistes et les dtaillants, auxquelles elle nimpose aucun critre de choix spcifique et avec qui elle a toujours entretenu des relations trs stables

Section 3 : tude de la politique de distribution dEssalem Electronics


Le choix dune bonne stratgie de distribution, est vital pour une entreprise, car un mauvais choix peut tre la cause dune croissance ralentie de la distribution des produits. Dans la section suivant, nous allons cerner les rseaux emprunter par Essalem Electronics pour essayer danalyser la performance de sa politique de distribution. 1. Etude des circuits, rseaux utiliser par Essalem Electronics : Le bon choix des circuits de distribution est essentiel pour la stratgie de distribution, car le contraire entrainerait des pertes dopportunits et provoquerait, le non atteint des objectifs poursuivis par le directeur des ventes. Afin de mieux grer les produits distribus, et de les mettre a disposition des demandeurs, en quantits suffisantes, au bon moment, et au bon endroit Essalem Electronics a mis en place les trois types de circuits savoir : Le circuit direct ; Le circuit court ; Le circuit long. 1.1). Le circuit direct : Lentreprise Essalem Electronics, utilise ce circuit de distribution avec ses clients particuliers, notamment en ce qui concerne la vente lusine, et celle des show rooms, puisque cest lentreprise elle-mme qui assure la vente de ses produits. Aussi, nous pouvons considrer les rponses aux appels doffres nationaux comme un circuit direct emprunt par lentreprise, dans la mesure o il nexiste aucun intermdiaire entre Essalem Electronics et son client (ministres, administrationsetc.). 1.2). Le circuit court : Le circuit court comprend lintervention dun seul intermdiaire qui peut tre soit : Le revendeur, qui assure une mise en disponibilit constante et rgulire des produits LG, et Essalem Electronics. Ses revendeurs peuvent tre considrs comme des dtaillants qui sapprovisionnent en quantits moyennement importantes.

Ces revendeurs sont des personnes physiques qui possdent un registre de commerce et des locaux appropris. Un dossier est constitu au niveau de lentreprise, et qui reprend toutes les informations concernant le revendeur ; aprs quoi, le revendeur pourra acqurir facilement la marchandise quil dsire commander par un simple appel tlphonique. Les entreprises ou administrations publiques, qui jouent le rle dun intermdiaire entre Essalem Electronics et coopratives, commissions des uvres sociales des entreprises publiques et militaires, dans le cadre des ventes temprament.qui est un payement chelonn, les commissions des uvres sociales des entreprises sont les seules populations concernes par cette opration. Aprs avoir tabli une convention entre la Direction gnrale de la socit Essalem Electronics dune part et le Prsident de la commission des uvres sociales de lentreprise concerne dautre part, les conditions de ventes seront dtermines dans la convention ainsi que les modalits de rglement, les employs dsireux acqurir un produit de bonne qualit bnficierons d un prix tudi et raisonnable et chelonn suivant la dure dtermine entre les deux parties. 1.3). Le circuit long : Dans ce circuit un seul cas de figure se prsente : livrer aux grossistes par les propres moyens de lentreprise, ces grossistes vont a leur tour redistribuer soit aux dtaillants, soit aux demi-grossistes. Il est vident que les grossistes, guids par leurs propres intrts ne favorisent pas spcialement un produit par rapport un autre. Ils nessayent pas de placer un produit nayant pas une marge intressante pour eux, ils ne sont pas non plus intresss par la fidlisation des clients une marque donne. Cest eux qui rgissent le march. Ils voluent dans un systme concurrentiel justifi. Il appartient donc a Essalem Electronics de lancer des mesures dincitation auprs deux afin de les encourager couler leurs produits. Une liste exhaustive du nombre de grossistes et demi-grossistes, est exprime en ANNEX 8. A prsent, nous pouvons rsumer les diffrents circuits emprunts par lentreprise Essalem Electronics dans le schma suivant ; Schma n 5 : les diffrents circuits emprunts par Essalem Electronics.

De lanalyse du schma prcdent , nous remarquons que lentreprise Essalem Electronics ne se limite pas a un ou deux circuits, mais au contraire elle exploite toutes les solutions possibles, et cela dans le but primordiale de mettre disposition de sa clientle varies, un assortiment de produits qui correspond a leurs besoins et a leurs attentes, et ventuellement , de raliser des parts de marchs importantes qui lui garantirons la place de leader dans le march Algrien de llectroniques et de llectromnagers. 1.4). Le rseau dEssalem Electronics : Dans le but d'amener au bon endroit, au bon moment, et en quantit adquate le produit appropri, Essalem Electronics a choisi le meilleur moyen qui consiste constituer un rseau de distribution travers d'agents agrs, couvrant ainsi le maximum de rgions du pays. Ce rseau lui permettra de : Accrotre les ventes Augmenter sa part de march Avoir les meilleurs dlais de livraison Minimiser les cots de transport Mieux contrler la mise en uvre de la politique marketing Avoir une meilleure qualit du service aprs vente pour ses produits qui sont d'une garantie de 18 mois pices et main d'uvre. La socit satisfait les besoins du march intrieur par le biais de son canal de distribution constitu des points de vente propres la socit ainsi que les revendeurs rpartis sur l'ensemble du territoire national. 2. Analyse de la stratgie de distribution de lentreprise : Essalem Electronics a opt pour une stratgie slective, puisque ses produits sont des biens durables ncessitant, des connaissances spcialises pour la vente. Cette stratgie demande une soigneuse slection, de ses intermdiaires. 2.1) Segmentation type clients : Nous allons essayer danalyser les ventes des diffrentes familles de produits de lentreprise, qui ont t raliss durant le mois Dcembre 2006, en les segmentant par type de clients comme suit : Les succursales : les diffrents show rooms rpartis sur le territoire national (consulter Annex 7); Les revendeurs : au courant du mois en question ; Les particuliers : les ventes aux particuliers englobent les ventes directes et les ventes par accords ;

Les entreprises et organismes : publiques et privs confondus ; Lusine : lensemble des ventes lusine.

Tableau n8 : ventes tous types clients en quantit Dcembre 2006. Dsignation article Cuisinires
succursales Revendeurs Entreprises

particuliers usine Totale famille 62 302

En %

111

123

9,74

Rfrigrateur 137

190

11

86

17

441

14,23

Tlviseur

102

177

40

70

393

12,68

Lave linge

47

38

26

120

3,87

Lave vaisselle

13

19

0,61

Micro onde

59

63

20

19

162

5,22

Vido

59

71

48

188

6,06

Audio

13

33

14

62

Installation climatiseurs

32

26

58

1,87

climatiseurs

175

312

605

190

72

1354

43,69

Totale ventes % sur ventes globales

707

989

765

543

95

3099

100,00

22,81

31,91

24,68

17,52

3,06

100

100

Source : document interne de lentreprise, rapport semestriel du service des ventes, le 16/03/2008. De lanalyse de ce tableau nous pouvons dduire que le produit "star" de lentreprise est ses climatiseurs avec 43,69% des ventes globales, malgr le fait que cest la marque la plus chre sur le march des climatiseurs, ce qui confirme la qualit suprieure de ce produit. Viennent ensuite les rfrigrateurs et les tlviseurs avec respectivement 14,23% et 12,68%. Le pourcentage des ventes gnr par les revendeurs est de 31,91% des ventes globales, cela est d limportance que lentreprise accorde ces revendeurs, ainsi quau souci de faire face a la concurrence actuelle; Aussi nous remarquons que les ventes lies aux entreprises reprsentent 24,69% des ventes globales, et 22,81% pour les succursales ce qui sexplique par la volante de lentreprise de se rapprocher plus de ses clients et de couvrir des parts de march lui assurant la place de leader. En dernier lieu viennent les ventes aux particuliers avec 17,52%, et celles faites a lusine avec 3,07%, ces ventes concernent principalement les ventes de climatiseurs. De cette petite analyse nous pouvons dire que lentreprise Essalem Electronics adopte une stratgie Mixte en matire de distribution puisquelle napplique pas globalement soit la stratgie PUSH ou PULL ; cependant, nous remarquons que le consommateur est le centre dintrt majeur de lentreprise, puisque toute sa communication est orient vers lui, cest dailleurs la raison qui a pouss lentreprise a renforcer le pouvoir de ses show rooms afin de se dbarrasser du besoin de pousser ses produits vers le consommateur grce aux revendeurs. Ceci dit, les revendeurs occuperont toujours une place importante pour assurer la lutte contre la concurrence qui devient de plus en plus rude. 2.2). Analyse du chiffre daffaire clients : Ce tableau reprsente un chantillon de clients revendeurs qui ont effectus des achats durant le premier semestre de lanne 2006 et 2007, ainsi que leur chiffre daffaires ralises et leur formule de paiement.

Le tableau n9: Analyse du chiffre daffaire clients. (Consulter Annex 9) Afin deffectuer une comparaison entre le chiffre daffaire ralis par les anciens revendeurs de lentreprise sur la priode des deux premiers semestres 2006 et 2007, lentreprise a pris un chantillon de 50 revendeurs sur un totale de 55 qui ont effectuer des achats sur les deux semestres, avec leurs formules de paiement. Nous avons pu obtenir les rsultats suivant : Formule de paiement a lenlvement 33clients : nous remarquons une augmentation dune moyenne de 36,23% par contre nous constatons une diminution de 60,90%. Formule de paiement terme 17 clients : nous remarquons une augmentation dune moyenne de 45,07%, et une diminution de 38,40%. La diminution des achats des revendeurs de lentreprise Essalem Electronics, est alarmante car elle concerne, comme on peut le constater sur le tableau n7 (Consulter Annex 8) les plus grands clients de lentreprise. Nous avons cherch connatre les raisons de cette rduction du chiffre daffaire auprs de ces derniers, on a trouv que les motifs essentiels sont : la variation des prix entre le sige et le march, cette variation que nous avons pu vrifier auprs des revendeurs nous mme lord de notre enqute, car Ahmed El Hamiz propose des prix vraiment trs attractifs par rapport aux prix proposs par le sige de lentreprise. Nous signalons aussi, laugmentation du chiffre daffaire des clients qui travaillent avec la formule paiement terme ; cet accroissement est comprhensif du moment o le paiement terme est une mthode pour relancer les ventes. 2.3). Analyse des ventes par famille de produits : Le tableau suivant reprsente lvolution des ventes par famille de produits dans le premier semestre de lanne 2006 et 2007 Tableau n 10 : Evolution des ventes premier semestre 2006 et 2007 par famille de produits. Dsignation Quantit 2006 Quantit 2007

Tlviseur

10672

7262

Climatiseur

10769

11822

Audio

1058

505

Machine laver

5441

6259

Chauffage

178

3684

Micro- onde

1066

1003

Cuisinire

2468

1074

Vido

4502

3166

Source : document interne de lentreprise, service commerciale et distribution ; le26/03/2008. De ce tableau, nous remarquons : Une baisse consquente des articles vendus de la famille tlviseurs qui slve 31,95% et ce malgr la diversit des modles en anne 2007, et la baisse des prix des tlviseurs Essalem effectue en Avril 2007 ; ces deux facteurs auraient d booster les ventes par rapport au premier semestre de lanne 2006, chose qui ne sest pas ralise. Nous pensons que si les prix des tlviseurs LG ont t revus aussi la baisse, ce dcalage naurait pas t aussi consquent. Car comme on le sait, la marque ENIE possde les mmes spcificits que les tlviseurs LG et malgr cela leurs prix sont infrieurs aux ntres avec une diffrence qui nest pas ngligeable. Contrairement aux tlviseurs, nous remarquons une hausse des ventes des climatiseurs gale 8,91%, et ce malgr la disponibilit de tous les modles de climatiseurs en anne 2006. ce ci nous confirme que la marque LG ne cesse dvoluer malgr quelle soit la plus chre sur le march des climatiseurs du moins la plus chre de ses concurrents directs ; La baisse de 52,27% des ventes en matire de produits audio par rapport lanne 2006 est comprhensible, car il est trs difficile de simposer dans ce crneau et ce pour deux raisons essentielles : - Les produits venant de la chine : qui propose des modles divers et varis, quips avec la nouvelle technologie des prix dfiant toutes concurrences ; - Les importations des produits LG : qui sont proposs dans la plus part des cas a des prix plus bas que ceux que lentreprise Essalem Electronics propose. Malgr les ruptures de stock constates le long de lanne 2007 en matire de machine laver, nous notons une hausse de 13,07% des ventes dans cette famille darticles. Cette

volution est due la marge de rfrence des machines laver LG, aussi la confiance de nos revendeurs en la qualit de nos machines en plastique Essalem ; La hausse des ventes de chauffage est sans prcdent, elle svolue 95,17%, ceci confirme un rapport qualit/prix parfait ; Une baisse de 5,91% dans les ventes de micro-ondes en 2007, elle sexplique par la rupture de stock dans certains modles. Ceci dit, le volume de vente est important si on constate la multitude de marques commercialises sur le march ; La baisse des ventes en cuisinires de 56,48% est aussi comprhensible car ds le dbut de lanne 2007, il nexiste quun seul modle et qui est en rupture de stock depuis 3mois ; Une baisse de 28,68% de vente en 2007 dans ce crneau. elle est gnre par la rupture du stock du dmo FTA qui tait le cheval de bataille dans cette famille darticles ; malgr le volume important de vente, il reste dire quil est important de revoir les prix de certains produits. 2.4). Etat comparatif des nouveaux clients revendeurs : Le tableau n10 reprsente les nouveaux clients revendeurs raliss dans le premier semestre 2006, ils sont faits sur la base dune comparaison avec les clients de lanne 2005.

Tableau n 11 (consulter ANNEXE 10): Etat des nouveaux clients revendeurs raliss dans le premier semestre 2006.

Le tableau n12 (consulter ANNEXE 11) : reprsente les nouveaux clients raliss dans le premier semestre 2007. En faisant une comparaison sur les deux annes 2006 et 2007 nous remarquons que lentreprise a acquis 59 nouveaux clients revendeurs par rapport 11 nouveaux clients dans

lanne 2006 ce qui reprsente une augmentation de 81,36%. Cet accroissement est rsultat de la cration en Fvrier 2007 du service dveloppement qui a pour mission de prospecter une nouvelle clientle et trouver de nouvelles solutions de vente. Le chiffre daffaire ralis par les nouveaux clients de lanne 2007 est en augmentation de 84,42% par rapport lanne 2006, et ce malgr les difficults de vente gnres par nombre de problmes quon a voquer prcdemment au fur et mesure dans cette analyse Apres analyse de la politique de distribution d'Essalem Electronics nous dduisons que l'entreprise fournie de grands efforts pour amliorer ses rsultats et pour maintenir des relations durables avec ses revendeurs, qui constituent une solution de vente de ses produits, et aussi une arme de combat contre ses adversaires. Le climatiseur LG, reste toujours le "chevale de trois" de l'entreprise, suivi du rfrigrateur et du tlviseur; aussi l'entreprise a perdue un grand nombre de ses grands clients a cause de la variation des prix entre le sige et le march, cependant, cela n'a pas empch l'augmentation du nombre de nouveaux clients revendeurs au courant de l'anne 2007, ce qui confirme l'efficacit des efforts de l'entreprise en matire de dveloppement et de recherche de nouvelles portes de sorties.

Chapitre IV: Ralisation d'une enqute par sondage


L'tude que nous allons raliser est base sur une enqute faite par sondage utilisant un questionnaire.

Cette mthode est considre, comme un moyen de collecte d'information utile, pouvant apporter un plus, au bon fonctionnement de l'entreprise en gnral et sa politique de distribution en particulier. A travers cette recherche, qui porte sur un cas pratique, nous tenterons de prsenter, les dmarches lies a l'enqute ralise, ainsi que le traitement des rsultats aux quels nous somme parvenus a l'issue de notre travail et ce, afin de mesurer l'efficacit de la politique de distribution pratique au sein de l'entreprise Essalem Electronics "LG Algrie". Nous proposons, en fin, des suggestions et des recommandations, qui permettront ventuellement de dvelopper et d'amliorer cette politique de distribution

Section 1: La dmarche de l'enqute par sondage


Afin de mieux mesurer le degr d'efficacit de la distribution chez Essalem Electronics LG Algrie, et dans le but de dtecter ses forces et les faiblesses; nous avons ralis une enqute qui s'est tendue du 10/05/2008 au 22/05/2008.

Des contraintes lies aux raisons matrielles, financires et manque de temps, nous avons t obligs de limiter notre champ d'investigation la wilaya d'Alger. 1objet et objectif de l'enqute: Cette enqute a pour objet: d'estimer l'efficacit de la politique de distribution dEssalem Electronics "LG Algrie", connatre les causes d'insatisfaction ventuelle et les dsires d'amlioration. Pour cela, nous avons cout des clients, dcouvert leurs attentes exprimes et latentes, les insatisfactions et mcontentements; ceci nous a permis d'analyser les points faibles pour cerner les grandes lignes, et les blocages, afin de pouvoir amliorer sensiblement la politique de distribution dEssalem Electronics "LG Algrie". 2mettre en place l'organisation: Cette tude a t effectue par nos propres moyens limits certes, mais compenss par une volont, et un souci de prsenter un travail aussi correct que possible pour obtenir un mmoire de fin d'tude digne de ce nom. 3 - mthodologie de lenqute : Dans cette partie, nous allons nous intresser de plus prs aux outils, ainsi quaux diffrents choix mthodologiques utiliss au cours de cette enqute.

Objet de la mesure : c'est--dire que veut-on mesurer ? . A travers cette enqute, nous dsirons mesurer lefficacit de la politique de distribution dEssalem Electronics LG Algrie , qui est prsente par les produits de marque LG et Essalem. Cible de lenqute : c'est--dire a quelle population sintresse-t-on ? dans cette enqute nous dsirons cibler les revendeurs, qui se situent au milieu de la chane de distribution, et qui sont le lien direct entre lentreprise et le consommateur final.

Donc notre unit de sondage sera le revendeur (spcialis dans llectronique et llectromnager) Echantillon : pour former notre chantillon, nous avons opt pour la mthode du sondage alatoire vu labsence dune base de sondage, cette mthode permet la prcision des rsultats puisque elle vite larbitraire dans le choix des lments devant constituer lchantillon, chacun ayant la mme probabilit connue et non nulle dtre choisi. Pour des raisons matrielles financires et par manque de temps nous avons t oblig, de limit notre chantillon a la wilaya dAlger. Nous avons ainsi divis la wilaya dAlger en huit zones et avons pris cinq revendeurs de chaque zone, ce qui constitue un chantillon de quarante revendeurs. Schma n6 : Prsentation de lchantillon de lenqute

Lieu dintervention :

Les personnes ont t interviewes sur leur lieu de travail, pour que lenqute soit objective et surtout quelle soit faite de faon anonyme. Mode de contact :

Le mode de contacte choisi, a t lentretient face a face, quoi que cest une mthode coteuse en terme de temps, nous estimons que cest la meilleure faon dobtenir des informations justes, objectives, et fiables Analyse des rsultats :

Apres avoir achev le travail sur le terrain et fait remplir soigneusement lensemble des questionnaires, nous sommes passes au dpouillement des informations brutes. Afin de faciliter la lecture des rsultats de lenqute, nous avons consign les donnes sur un tableau, o les individus figurent en colonne et les variables en ligne. En suite, nous avons rapport et class les informations obtenues pour pouvoir prsenter les rsultats dans la section qui suit.

Section 2 : analyse des rsultats du questionnaire


L'analyse de notre questionnaire va se drouler sur deux tapes, l'analyse univarie qui consiste analyser les questions en utilisant un tri plat et l'analyse bivarie qui s'effectue en analysant une variable en fonction d'une autre

1- l'analyse uni varie: Dans cette partie nous allons analyser les rsultats du questionnaire en les rcapitulant dans un tableau contenant le nombre et le taux de rponse, et puis les reprsenter graphiquement Question N0 01: Vous vous approvisionnez chez Essalem Electronics depuis: Tableau rcapitulatif des rsultats : Possibilit de rponse Nombre de rponses Taux de rponse

Pus de cinq annes

15

37,5%

Entre un an et cinq annes

20

50%

Moins d'une anne

12,5%

TOTAL

40

100%

Reprsentation graphique:

Commentaire N0 01: Le tableau ci-dessus dmontre que: -37,5% de l'chantillon s'approvisionne depuis plus de cinq ans.

-50% s'approvisionne depuis plus d'un an et moins de cinq ans. -12,5% s'approvisionne depuis moins d'une anne, ce sont de nouveaux clients. Questions N 2: Le produit que vous demandez le plus souvent est: Tableau rcapitulatif des rsultats:

Possibilit de rponses

Nombre de rponses

Taux de rponses

Climatiseur

15

37,5%

Rfrigrateur

10

25%

Lave linge

08

20%

Tlviseurs

03

7,5%

Autres

04

10%

Total

40

100%

Reprsentation graphique:

Commentaires N2: Les climatiseurs sont les produits les plus demands Avec un taux de 37,5% 25% pour les rfrigrateurs 20% pour les laves linge 7,5% pour les tlviseurs 10% pour les autres produits LG

Question N3: Classez les trois marques suivantes selon les lments prciss: Tableau rcapitulatif des rsultats: Possibilit de rponses SAMSUNG LG CRISTOR

Prix

15%

10%

75%

Disponibilit

30%

35%

35%

Qualit

35%

45%

20%

Reprsentation graphique:

Commentaire N3: Le tableau ci-dessus montre que: La marque SAMSUNG se classe dans la deuxime position par rapport au 3 lments avec 15% pour le prix 30%pour la disponibilit et 35% pour la qualit La marque LG se classe premire pour sa qualit avec 45%, et partage la premire place avec CRISTOR pour la disponibilit avec un taux de 35% La marque CRISTOR prsente le meilleur prix sur le march avec un taux de 75%

Question N4: Sur quelle base avez-vous choisi de vous approvisionner auprs d'Essalem Electronics: Tableau rcapitulatif des rsultats: Possibilit de rponses Nombre de rponses Taux de rponses

La qualit

17

42,5%

la disponibilit

00

00%

Produit demand par les clients

15

37,5%

Service aprs vente

08

20%

Prix abordable

00

00%

Autres

00

00%

Total

40

100%

Reprsentation graphique:

Commentaire N 4: Les clients s'approvisionnent des produits LG car ils sont de bonne qualit, ceci est justifi par un taux de rponse de 42,5%, 37% parce qu'ils sont demands par les clients et 20% parce qu'elle offre une bonne prestation de service.

Question N5: Comment passez vous vos commandes?

Tableau rcapitulatif des rsultats: Possibilit de rponse Nombre de rponses Taux de rponses

Par tlphone / fax

25

62,5%

Passage des distributeurs

13

32,5%

Autres

5%

Total

40

100%

Reprsentation graphique :

Commentaire N5: La majorit des vendeurs soit 62,5% ont rpondu par tlphone/ fax

32,5% par passage des distributeurs Et 5% ont rpondu autre c'est--dire qu'ils se dplacent eux mme

Question N6: La livraison est-elle? Tableau rcapitulatif des rsultats: Possibilit de rponse Nombre de rponses Taux de rponses

Rapide

35

87,5%

Moyenne

05

12,5%

Lente

00

00%

Total

40

100%

Reprsentation graphique:

Commentaire N6: D'aprs les rsultats: 87,5% dclarent que la livraison est rapide 12, 5% disent qu'elle est moyenne Aucun des interrogs n'estime que la livraison est lente

Question N7: Vous arrivent-il d'avoir des ruptures de stock? Tableau rcapitulatif des rsultats: Possibilit de rponse Nombre de rponses Taux de rponses

Oui

30

75%

Non

10

25%

Total

40

100%

Reprsentation graphique:

Si c'est OUI, le problme est-il? Tableau rcapitulatif des rsultats: Possibilit de rponse Nombre de rponses Taux de rponses

Trs frquent

00

00%

Frquent

06

20%

Peu frquent

24

80%

Total

30

100%

Reprsentation graphique:

Selon vous les ruptures de stock sont d ? Tableau rcapitulatif des rsultats: Possibilit de rponse La politique de distribution d'Essalem Electronics La ngligence des distributeurs Le dlai de rponse aux commandes Autre Total Reprsentation graphique Nombre de rponses 02 19 00 09 30 Taux de rponses 6.67% 63,33% 00% 30% 100%

Commentaire N7: 75% des vendeurs affirment avoir des ruptures de stock 25% affirment le contraire La majorit qui connat ce problme, soit 80% dclare qu'il est peu frquent, contre 20% qui le trouvent frquent La cause de cette rupture estime par 60% est lie la ngligence des distributeurs 10% dclarent que la cause est due la politique de distribution d'Essalem Electronics

Et 30% ont rpondu autre Question N8: Le mode de paiement propos par Essalem Electronics vous satisfait-il? Tableau rcapitulatif des rsultats: Possibilit de rponse Oui Non Total Nombre de rponses 21 19 40 Taux de rponses 52,5% 47,5% 100%

Reprsentation graphique:

Commentaire N8: Le taux des rponses entre se qui disent tre satisfaits du type de paiement propos par Essalem Electronics et ceux qui affirment le contraire est presque le mme avec:

52,5% qui ont rpondu oui 47,5% qui ont rpondu non, et proposent si possible, plus de facilit de paiement puisque ces derniers payent au comptant Question N9: La demande des produits LG est selon vous? Tableau rcapitulatif des rsultats: Possibilit de rponse En augmentation En stagnation En baisse Total Nombre de rponses 00 20 20 40 Taux de rponses 00% 50% 50% 100%

Reprsentation graphique:

Commentaire N9: Aucun des interrogs n'a constat que la demande des produits LG est en augmentation ces dernires annes alors que: 50% disent qu'ils sont en stagnation Et 50% dclarent qu'ils sont en baisse S'il est en baisse pourquoi a votre avis?

Tableau rcapitulatif des rsultats: Possibilit de rponse Les produits LG ne sont pas apprcies par les clients Manque d'actions promotionnelles Concurrence Total Nombre de rponses Taux de rponses

00 05 15 20

00% 25% 75% 100%

Reprsentation graphique:

Commentaire: 75% des vendeurs affirment que la cause principale de la baisse de la demande sur les produits LG est la concurrence 25% disent que la cause est le manque d'action promotionnelle Question N10: Comment jugez-vous votre relation avec Essalem Electronics:

Tableau rcapitulatif des rsultats Possibilit de rponse Assez satisfaisante Satisfaisante Peut satisfaisante Pas satisfaisante Total Nombre de rponses 05 31 04 00 40 Taux de rponses 12,5% 77,5% 10% 00% 100%

Reprsentation graphique:

Commentaire N10: 12,5% des vendeurs dclarent maintenir des relations assez satisfaisantes avec Essalem Electronics 77,5% disent avoir des relations satisfaisantes avec l'entreprise Et 10% estiment que leur relation avec Essalem Electronics est peu satisfaisante Question N11: D'aprs vous quelles sont les amliorations que peut apporter Essalem Electronics a sa politique de distribution? Commentaire N11: La plus part dclarent que pour arriver a amliorer la qualit de distribution Essalem Electronics doit: Investir plus dans la publicit et les actions promotionnelles Faire plus attention a la concurrence qui ne cesse d'augmenter dans ce domaine Accorder plus de facilit de paiement Contrler les revendeurs grossistes Et en fin diminuer les prix de ses produits qui sont estims par la majorit des revendeurs questionns, les plus chres du march

Synthse de l'analyse univarie Lors de notre enqute au prs des clients d'Essalem Electronics, nous avons constat, que la plupart sont des clients fidles, puisque la majorit s'approvisionne depuis plus d'une anne et mme depuis la cration de l'entreprise. La bonne qualit des produits, mrite une forte demande sur ces derniers, ce qui constitue une source de motivation pour les revendeurs. Le produit le plus demand est le climatiseur, tant donn que c'est le premier produit qu' Essalem Electronics a mis sur le march, et aussi parce que il est considr comme le meilleur en matire de qualit sur le march. Bien que les prix proposs par l'entreprise sont levs, nous avons constat qu'un grand nombre des clients prfrent s'approvisionner chez Essalem Electronics cause de l'excellente qualit du produit vendu. Pour ce qui concerne les commandes et la livraison, les clients dtaillants sont satisfaits; quoique la plupart se plaignent des ruptures de stocks, qui sont dent principalement a la ngligence des distributeurs. Ces dernires annes la demande des produits LG est en baisse cause de la concurrence qui ne cesse d'augmenter. Une grande partie des revendeurs, et notamment les dtaillant ne sont pas satisfaits du mode de paiement propos par Essalem Electronics, vu q'ils ne bnficient pas de facilites de paiement (ils payent au comptant). La plus part des revendeurs maintiennent une relation satisfaisante avec Essalem Electronics.

2-L'analyse bivarie: Cette analyse consiste a analys une variable en fonction d'une autre, en croisent deux donnes issues de l'analyse univarie pour pouvoir vrifier la cohrence des questions, et exploiter ces rsultats dans la dmarche de rsolution de notre problmatique. Croisement N1: Croisement de la qustion1: Vous vous approvisionnez chez Essalem Electronics depuis (X1) et la question8: Le mode de paiement propos par Essalem Electronics vous satisfait-il? (X2). Tableau rcapitulatif des rsultats: X2 X1 Plus de cinq annes Entre un an et cinq ans Moins d'une anne 62.5% 57,8% 27% 37,5% 42,2% 73% 100% 100% 100% Oui Non Total

Commentaire: Ce tableau montre que la plus grande partie des revendeurs qui sont satisfait du mode de paiement propos par l'entreprise sont les clients fidles 62,5% pour les clients de plus de 5ans et 57,8% pour ceux de plus d'un an et moins de cinq annes, alors que 73% des nouveaux clients ne sont pas satisfait du mode de paiement Croisement N2 Croisement de la qustion1: Vous vous approvisionnez chez Essalem Electronics depuis (X1) et la question10: Comment jugez-vous votre relation avec Essalem Electronics (X2) Tableau rcapitulatif des rsultats X2 X1 Assez satisfaisante satisfaisante Peu satisfaisante Pas satisfaisante Total

Plus de cinq annes Entre un anne et cinq annes Moins d'une anne

13,5% 15% 00%

86,5% 75% 50%

00% 10% 50%

00% 00% 00%

100% 100% 100%

Commentaire: Dans ce tableau on remarque que 86,5% des clients de plus de 5ans, 75% des client de plus d'un an et moins de 5ans tiennent des relations satisfaisantes, et seulement 11,8% de ceux de moins d'un an qui tiennent des relations satisfaisantes avec l'entreprise, alors que 50% des nouveau clients ont des relations peu satisfaisante avec l'entreprise.

Croisement N3: Croisement de la question 3: classement de LG par rapport a ces concurrent selon le prix, disponibilit et qualit (variable X1) avec la question 4:sur quelle base avez-vous choisi de vous approvisionner auprs d'ESSALEM ELECTRINICS? (Variable X2) Tableau rcapitulatif des rsultats: X2 La qualit La Produit disponibilit demand par les clients 00% 25% Service aprs vente Prix Autres abordable Total

X1 Prix 75%

00%

00%

00%

100%

Disponibilit

7,15%

85,7%

12%

7,15%

00%

00%

100%

qualit

61%

00%

16,6%

23,4%

00%

00%

100%

Commentaire:

Ce tableau nous montre que 75% des interrogs qui ont class LG la premire par apport a ses concurrents en matire de prix disent avoir choisi de s'approvisionner des chez Essalem Electronics pour la qualit de ses produits. Alors que 87,7% qu'ils l'ont class premire pour la disponibilit s'approvisionnent aussi pour cette dernire raison, et en fin 61% de ceux qui ont class LG premire en matire de qualit s'approvisionnent aussi pour la qualit des produits Croisement N4: Croisement de la question 3: classement de LG par rapport a ces concurrent selon le prix, disponibilit et qualit (variable X1) avec la question 9:la demande des produit LG est selon vous? (Variable X2).

Tableau rcapitulatif des rsultats: X2 X1 Prix 00% 00% 100% 100% En augmentation En stagnation En baisse Total

Disponibilit

00%

71,4%

28,6%

100%

Qualit

00%

55,55%

44,45%

100%

Commentaire: On remarque que 100% des revendeurs ayant class les produits LG premiers pour son prix voient que ces derniers sont en baisse ces dernires annes, et 71,4% qui disent qu'elle est premire en matire de disponibilit ont remarqu que les produits LG sont en stagnation, et le 55,55% de ceux qu'il l'ont class premire en ce qui concerne la qualit disent aussi qu'elle est en stagnation ces dernires annes. Croisement N5:

Croisement de la question 5: comment passez vous vos commandes (variable X1) avec la question 6: la livraison est elle? (Variable X2). Tableau rcapitulatif des rsultats: X2 X2 Par tlphone/fax 88% 22% 00% 100% rapide moyenne Lente Total

Passage des distributeurs

92,3%

7,7%

00%

100%

Autres

50%

50%

50%

100%

Commentaire: Dans ce tableau on remarque que 88% des revendeurs qui passent leurs commandes par tlphone et 92,3% de ceux qui prenne leurs commandes au passage des distributeurs disent que la livraison est rapide, alors que 50%qui ont rpondu autres disent qu'elle est lente.

Croisement N6: Croisement de la question 7: vous arrivent il d'avoir des ruptures de stocks? (Variable X1), avec la question 6: la livraison est-elle? (Variable X2) Tableau rcapitulatif des rsultats: X1 X2 Rapide Moyenne Lente Total

OUI

73,3%

16,7%

00%

100%

NON

100%

00%

00%

100%

Commentaire: On remarque que 100% revendeurs qui n'ont pas de rupture de stocks et mme la plus grande partie de ceux qui ont des ruptures de stock soit 73.3% disent que la livraison est rapide.

Synthse de l'analyse bivarie: Les clients revendeurs fidles de l'entreprise Essalem Electronics sont en grande partie satisfait du mode de paiement propos par cette dernire, ce qui n'est pas le cas pour les

nouveaux clients revendeurs. Et aussi ses clients fidles tiennent des relations satisfaisantes avec cette dernire alors qu'une importante partie des nouveaux clients ont des relations peu satisfaisantes, ce qui prouve que l'entreprise ne fourni pas de grands efforts pour fidliser ces nouveaux clients. La plus grande partie des revendeurs classent les produits LG comme tant les premiers sur le march en matire de qualit est disent s'approvisionner de chez Essalem Electronics pour cette mme raison. Les revendeurs qui trouvent que le prix de LG est abordale par rapport sa qualit confirment que les produits LG sont en baisse ses dernires annes, ce qui veut dire que le consommateur prfre les prix bas sur la qualit suprieure. Les clients revendeurs confirme que les dlais de rponse leurs commandes est rapide est pourtant ils disent avoir des ruptures de stock qui sont d en grande partie la ngligence des distributeurs, mais aussi parce que ces revendeurs ne passent leurs commandes que lorsque leurs stocks atteint le niveau zro. Nous avons opt pour une mthode d'analyse base sur l'tude quantitative, effectue partir d'un sondage d'opinion diffus 40 revendeurs. Malgr les obstacles rencontrs sur le terrain, nous avons pu travers cette dernire, parvenir dtecter certains points forts et faibles de l'entreprise, et proposer ventuellement des recommandations Essalem Electronics, en vu d'amliorer sa politique globale, mieux organiser et grer sa politique de distribution.

Section 3: Forces et faiblesses de l'entreprise

Dans cette section nous allons essayer de faire ressortir les points forts et faibles de l'entreprise et proposer quelques recommandations en esprant la contribution dans l'amlioration de la politique de l'entreprise. 1- Les points forts de l'entreprise: L'entreprise Essalem Electronics tient l'exclusivit concernant la commercialisation des produits de la marque LG. L'entreprise possde une gamme de produits trs large et varie adapter au besoin de diffrentes catgories de consommateurs. La qualit des produits qu'offre l'entreprise est considre comme tant l'une des meilleur sur le march. L'entreprise s'avre trs forte en matire de communication vnementielle. Elle tient de trs bonnes relations avec ses diffrents clients. Elle assure dans la plus part des cas le transport des produit jusqu'aux revendeurs. Elle essaye de maintenir des relations avec les clients en leurs offrant une garantie et un service aprs vente qui rpond au mieux a leur attente. L'entreprise ne se limite pas a un seul circuit de distribution, bien au contraire elle empreinte des circuits relatives a l'emplacement gographique du revendeur. En ce qui concerne les rponses aux appels d'offre l'entreprise adopte une stratgie base sur l'tude approfondie de son environnement, ses concurrents, et de sa cible potentiel. 2 - Les points faibles de l'entreprise: L'entreprise ne met pas en avant son propre nom, elle se cache derrire la marque LG. L'entreprise n'a pas su s'adapter aux changements de son environnement concurrentiel. Le manque de coordination entre les diffrents services qui est principalement d a l'absence d'une communication interne. L'entreprise donne plus d'importance aux campagnes de marque au dtriment de la communication produit, et nglige totalement la communication institutionnelle. Les prix de ses produits sont considrs comme les plus chers sur le march. Les prix appliqus sur les produits du stock principal sont plus chers que ceux proposs par les grossistes s'approvisionnant du stock de l'usine ce qui a caus la fuite de beaucoup des revendeurs dtaillants vers ces grossistes.

Le commercial ne contrle pas ses revendeurs puisque il ne leurs rend visite que lors des livraisons et encaissement. La non disponibilit de certains produits, est facteur de ruptures de stock chez les revendeurs. L"entreprise offre des privilges certains grossistes, ce qui provoque le mcontentement d'autres revendeurs. Elle ne fournis pas d'effort en matire de promotion et remise pour fidliser ses revendeurs, et les amener a mettre en avant ses produits. 3 - Recommandations: Tout d'abord Essalem Electronics, devra commencer par faire plus de publicit sous son propre nom et ne pas se cacher derrire celui de LG. L'entreprise doit mieux tudier son environnement concurrentiel pour adapter ses diffrentes politiques a ceux de son environnement, et faire face a la baisse de la demande sur ses produits. Essalem Electronics, devra dvelopper une politique de communication interne, afin de faciliter la circulation des informations, et pour qu'il y soit plus de coordination entre ses diffrents services. L'entreprise devra revoir ses prix, parce que les prix appliqus sur les produits vendus partir du stock de l'usine (situ la wilaya de Tbessa) sont moins chers que ceux appliqus sur les produits vendus partir du stock principal (situ dans la direction gnrale Alger). Elle devra contrler le plus souvent ses revendeurs, et rester leur coute pour essayer de rependre au mieux aux attentes et besoins des consommateurs. L'entreprise doit s'appuyer plus sur la communication produit, pour se faire connatre et mieux vendre ses produits disponibles sur le march. Les dtaillants se plaignent des ruptures de stock, pour cela nous proposons l'entreprise de revoir sa politique de distribution et de contrler ses grossistes qui ont une grande part de responsabilit dans ces ruptures de stock cause de leurs ngligence puisque ces derniers ne lancent leurs commande que lorsque le stock atteint le zro. L'entreprise doit fournir plus d'effort pour fidliser ses revendeurs en leurs offrant plus de promotions et de remises, de facilit de paiement, et viter de privilgier certains par rapport a d'autres.

Et en fin l'entreprise devra galement former efficacement sa force de vente sur les techniques de ventes modernes, et surtout bien les informer sur les produits pour que les vendeurs puissent argumenter lors de la vente.

Conclusion gnrale

Dans ce mmoire, nous avons tent de rpondre aux diffrentes questions que nous nous sommes poss lorsque nous avons entam notre travail. La fonction de distribution ne consiste pas seulement assurer lcoulement du produit du fabricant au client final comme le suggre les termes de circuits ou de rseaux ; elle doit permettre aux consommateurs et lentreprise cible de ce procur les biens dont ils ont besoin dans des conditions adquates. Cest sur la distribution quEssalem Electronics doit concentrer ses efforts, et ce en organisant un systme lui permettant doptimiser ses rsultats. En effet, l'objectif primordial de la politique de distribution d'Essalem Electronics est de satisfaire au maximum sa clientle, par la disponibilit permanente de ses produits, facture qui va lui faciliter la conqute du march national de l'lectronique et de l'lectromnager. Au terme de notre travail, nous avons dcel quelques problmes, et carences dans la politique de distribution mene par Essalem Electronics. Essalem Electronics, ne doit pas se contenter uniquement de la renomme et du label dont bnficie LG connu lchelle mondiale. Essalem Electronics, devra sinvestir davantage par une campagne publicitaire de sensibilisation, a travers les mdias (surtouts la TV et les journaux). Elle devra impulser, une nouvelle dynamique dans sa politique de distribution, en mettant en place une charte de performance ou serons numrs les principes cardinaux dune distribution efficace savoir : Segmenter le march en fonction des diffrents produits ; Former les partenaires dans chaque zone gographique ; Fixer a chaque partenaire, des objectifs atteindre ; Instaurer un systme dapprovisionnement, passant obligatoirement par le circuit long ; Eviter le ravitaillement des revendeurs et particuliers auprs dEssalem Electronics ; Normes de marchandising, doivent tre appliques et respectes par tous les partenaires ; Promotion sur lieu de vente, avec affiches, prix attrayant et soldes ventuelles ; Appliquer des prix comptitifs ; Ravitailler sans cesse le march, pour acheminer le produit jusquaux revendeurs ; Ces quelques paramtres sont les piliers de la performance, des gages defficacit et de russite, pour une meilleure distribution qui devra engager des succs consquents, et une croissance constante dans la vente des produits. Face a une concurrence agressive et parfois mme "dloyale", impose par la conjoncture, Essalem Electronics, devra rapidement appliquer cette nouvelle dynamique, car la survie et la prennit dune entreprise dpendent essentiellement de ses comptences

managriales, qui sont une condition sine qua non, pour un march potentiel en croissance constante, et qui est convoit par de nombreux concurrents, laffut et toujours sur leur garde, pour saccaparer le maximum de parts de march. En dernier lieu, nous esprons que notre travail, pourra contribuer limpulsion, et la russite de cette nouvelle dynamique, qui souhaitons le, puisse donne un plus la problmatique pose.

Bibliographie
I-

Les ouvrages

1. Acadmie des sciences commerciales, "Entreprise moderne ddition", Paris 1987.


2. A .Dayan, "Manuel de la distribution", dition organisation, Paris, 1987 3. Djetli, Md Seghir, Marketing , Alger, Ed BERTI, 1998.

Jean Marc DECAUDIN, "LA COMMUNICATION MARKETING : concepts, techniques, stratgies ",2me dition. Edition ECONOMICA 1999.
4.

5. J. LENDREVIE et B. BROCHAND, "Publicitor" Edition DALLOZ, Paris 2001. 6. J. Lendrevie et Denis Lindon, " Mercator ", dition Dalloz, 6me dition, Paris, 2000. 7. J.P. BENADET, A.BOUCHEZ, S.PILIER, " Prcis du marketing",2me dition, dition NATHAN, 1996. 8. J.P.Helfer, ORSONI, J, "politique commerciale", dition Vuibert, Paris, 1988
9. M.C.DEBOURG, J.CLAVELIN, O. PERRIER, pratique du marketing , 2me dition, Berti ditions, Alger, 2004

10. P. Kotler et B. Dubois, Marketing Management , 9me dition, Publi Union, Paris, 1997, 11. P.L DUBOIS, A.JOULIBERT, "Le marketing : fondements et pratiques" 3me dition, Edition ECONOMICA 1999.
II-

Les mmoires :

1. Analyse de la politique de distribution. Cas : Colaital (produit laitiers), juin 2004 2. Essai danalyse de la politique de distribution dune entreprise. Cas : COPHYD, juin 2005

III-

Les documents internes :

1. Etat des ventes Aot 2006 2. Etude de lenvironnement concurrentiel 3. Prsentation de lentreprise 4. Rapport semestriel du service

Site dInternet :
www.lemagchallenges.nouvelobs.com www.lgdz.org www.yahoo.fr

Liste des annexes

Annexe N1: le questionnaire

Dans le cadre de la prparation du mmoire de fin dtude effectu auprs de lentreprise ESSALEM ELECTRONICS LG Algrie portant sur la politique de distribution au sein de lentreprise, nous vous prions de bien vouloir rependre a ce questionnaire qui est anonyme et confidentiel, pour nous permettre de runir les informations utiles pour effectuer notre analyse. Nous vous en remercions davance.

Le questionnaire :
1-vous vous approvisionnez chez ESSALEM ELECTRONICS depuis :

-Depuis plus de cinq annes -entre une anne et cinq annes -Moins dune anne

2- les produits que vous demandez le plus souvent sont :

- les climatiseurs -les rfrigrateurs - les laves linge -Les tlviseurs - autres

A prciser ..

3- classez les trois entreprises suivantes selon les lments prciss : (Mettez 1 pour le premier, 2 pour le deuxime et 3 pour le troisime)

SAMSUNG

LG

ENIEM

Prix

Disponibilit

Qualit

4- sur quel base avez-vous choisi de vous approvisionner au prs dESSALEM ELECTRONICS : -la qualit - la disponibilit -produit demand par les clients -le service aprs vente -prix abordable -autres :

A prciser..

5-comment passez vous vos commandes ? -par tlphone / fax -passage de distributeurs -autres : A prciser..

6- la livraison est-elle ? -rapide -moyenne -lente

7- vous arrive t-il davoir des ruptures de stock ? -oui -non

si cest oui ce problme est-il ?

-trs frquent -frquent -peu frquent

selon vous les ruptures de stocks sont dues :

-la politique de distribution dESSALEM ELECTRONCS la ngligence des intermdiaires le dlai de rponse aux commandes autres : A prciser..

8- le type de paiement quESSALEM ELECTRONCS vous propose est-il satisfaisant ? -oui -non

si non que proposez vous ?

..

9- la demande des produits de la marque LG est selon vous : -en augmentation -en stagnation -en baisse

si elle est en baisse pour quoi selon vous ?

-les produits LG ne sont pas apprcis par les clients -manque dactions promotionnelles -concurrence

10- comment jugez-vous votre relation avec ESSALEM ELECTRONICS :

-assez satisfaisante -satisfaisante -peu satisfaisante - pas satisfaisante

11- daprs vous quelles sont les amlioration que peut apporter ESSALEM ELECTRONICS a sa distribution :

Dsol la suite des annexes est confidentielle


TABLE DES MATIERES Page Introduction gnrale.1 Chapitre : dlimitation des contours thorique de la distribution....3 Section 1 : Dtermination des fondements et des fonctions de la distribution4 1- Evolution historique du concept de la distribution..4 2- Dfinition de la distribution.4 3- Dtermination du rle et de limportance de la distribution5 3-1) Vis--vis du producteur5 3-2) Vis vie du consommateur......5 4- Dlimitation des fonctions de la distribution...5 4-1) Les fonctions physiques...5 4-2) Les fonctions de services.7 Section 2 : Dfinition des cannaux, circuits et rseaux de distribution8 1- Dfinition des canaux de distribution...8 1.1) Les canaux traditionnels...8 1.2) Les canaux administrs.9 1.3) Les canaux contractuels9 1.4) Les canaux intgrs.10 2 -Dtermination des circuits de distribution....11 2-1) 2-2) 2-3) Le circuit ultracourt.12 Le circuit court12 Le circuit long..13

3- Prsentation du processus de choix dun circuit de distribution...13 3-1) 3-2) La prise en compte des contraintes .15 Les critres dvaluation dun circuit de distribution..15

4- Avantages et inconvnients des circuits de distribution...16 5- Prsentation des diffrents rseaux de distribution ..17 5-1) 5-2) Le rseau isol.17 Le commerce indpendant organis (commerce associ)17

5-3) 5-4)

Le commerce intgr ou succursalisme ..17 Les lments caractristiques des trois types de rseaux ...17

Section 3 : Les intermdiaires et les stratgies de distribution....19 1- Identification des intermdiaires de la distribution.19 1.1) Les grossistes ..19 1.2) Les centrales dachats..19 2- Dtermination du rle des intermdiaires20 2-1) 2-2) 2-3) 2-4) Rduction du nombre des contrats ..20 Loptimisation de la gestion.20 Offrir le meilleur assortiment...21 Rapprocher les entreprises de leurs marchs21

3- Dtermination des stratgies possibles en distribution.21 3-1) 3-2) 3-3) La stratgie PUSH21 La stratgie PULL22 La stratgie MIXTE.22

4- Les catgories de la distribution...23 4-1) 4-2) 4-3) La distribution intensive...24 La distribution slective ..24 La distribution exclusive..24

Chapitre : Prsentation de lentreprise Essalem Electronics.26 Section 1 : Prsentation du groupe LG27 1- Historique du groupe Lg..28 2- Dtermination de la place du groupe LG dans le monde.29 Section 2 : Prsentation de la structure daccueille Essalem Electronics31 1- Evolution historique de lentreprise Essalem Electronics...31 2- Prsentation de lentreprise Essalem Electronics32 2.1) Missions et objectifs de la socit...32 2.2) Les principales fonctions.33 2.3) Les principaux concurrents..33 2.4) La gamme de produits proposs par Essalem Electronics...35 2.5) Prsentation de lorganisation interne de lentreprise Essalem Electronics.36

Section 3 : Les variables marketing dEssalem Electronics41 1- la politique de produit de lentreprise .41 1.1) Prsentation de la gamme de produit LG42 1.2) Prsentation de la gamme de produit Essalem Electronics.42 2- La politique de prix pratiqu par Essalem Electronics42 3- La politique de communication de lentreprise...43 3-1) 3-2) 3-3) Publicit mdia43 Les techniques promotionnelles..45 Les relations publiques45

4- La politique de distribution de lentreprise..46 Chapitre : La politique de distribution au sein dEssalem Electronics...47 Section 1 : Etude de la fonction de distribution au sein dEssalem Electronics.48 1- Dtermination de la place de la distribution dans lentreprise ...48 2- Dtection des fonctions de distribution utilise par lentreprise.48 Section 2 : Identification des intermdiaires de lentreprise et les critres de leurs choix51 1- Identification des intermdiaires de lentreprise..51 1.1) Les grossistes indpendants51 1.2) Les dtaillants indpendants51 2- Les critres de choix des intermdiaires.52 3- La politique de lentreprise face aux conflits..52 Section 3 : Etude de la politique de distribution dEssalem Electronics.54 1- Etude des circuits et rseaux emprunts par Essalem Electronics..54 1-1) 1-2) 1-3) Le circuit direct...............54 Le circuit court54 Le circuit long55

2- Analyse de la stratgie de distribution de lentreprise.56 2-1) 2-2) Segmentation type clients56 Analyse du chiffre daffaire clients.58

2-3) 2-4)

Analyse des ventes par famille de produits.59 Etat comparatifs des nouveaux clients revendeurs .60

Chapitre IV : Ralisation de lenqute par sondage .62 Section1 : Dmarche de lenqute par sondage..63 1- Objet et objectif de lenqute 63 2- Mettre en place lorganisation ...63 3- Mthodologie de lenqute.....63 Section 2 : Analyse des rsultats du questionnaire..65 1- Lanalyse uni varie...65 2- Lanalyse bi varie.78 3- Les constats ...80 Section 3 : Forces et faiblesses de lentreprise82 1- Les points forts de lentreprise...82 2- Les points faibles de lentreprise82 3- Les recommandations 83 Conclusion gnrale.85 Bibliographie..I Annexesde I XXIV