CT : ETUDE DE CAS + Maitrise du vocabulaire Cours en ligne cl : lait Ouvrages : le management stratgique ; stratgique

Stratgie Introduction
Jusqu' une priode rcente, la stratgie plutt facile. En effet, les volutions taient lentes, les niveau de rentabilit souvent stable. Les marchs bien dfinis et protgs l'intrieur de frontires confortable. Les actionnaires taient moins exigent. Les technologies taient en progression rgulire mais sans ruptures majeures. En quelques dcennies, le management stratgique s'est affirm comme l'une des disciplines majeures des sciences de gestion. Son dveloppement est en train d'emprunter de nombreuses autres disciplines l'image de l'conomie, ex : -horloger suisse (SWATCH) + grand constructeur (MERCEDES) crent un nouveau concept automobile (distribution, organisationnel) -SMART Dates cls : 1990 :Nicolas Hayek Ex : un fabricant, inventeur du stylo bille se lance dans les rasoirs, planche voile, parfums => Vente de produits drivs => Stratgie de diversification Voir article : Richard BRANSON : les 7 mtiers du groupe Virgin Les activits de Virgin sont sans rapport les unes avec les autres : -Pourquoi ? -Quelles relations entre eux ? La logique stratgique

e bay a tout de suite gagn de l'argent. Sa rentabilit n'a cess d'augmenter au point d'liminer amazon.com qui tentait de se lancer dans le mme crneau Pourquoi ? E-bay : rfrence pour les acheteurs ; premier en place Caractristiques du march des enchres : les acteurs veulent que le lieux soit frquent par un maximum d'acteurs. Monopole du march des enchres Cela explique l'chec d'ebay Attention la concurrence du bon coin en France.

QQ exemples de russite stratgique Henry Ford : la Ford T : La voiture ptrole pour la multitude, construite partir des meilleurs matriaux PDM de Ford 9% en 1908 61% en 1921

Avec ses exemples, on peut se demander :

Comment peut-on amliorer la rflexion prparant ses dcisions ? Disposes t-on de techniques, mthodes et outils permettant d'analyser les possibilits offertes aux entreprises sur le march ? Quel rle jouent les hommes dans la fixation des grandes orientations de l'entreprise ? Quelle est la part de la rationalit et de l'intuition dans les choix des entreprises ? Pourquoi changer de cap en stratgie ?

- Qu'est ce que la stratgie : la stratgie est-elle un art ou une science ? Voir schma : Un art

Des succs obtenus par l'entreprise sont fonds sur des intuitions des dirigeants => Sony et le Walkman (Akio Morita) : Une science

Des succs majeures sont le rsultat d'une volont dlibre de l'quipe dirigeante => IBM et le PC Une solution hybride

Des produits succs sont dvelopps par des acteurs de l'entreprise sans aucune volont initiale des dirigeants

Le plus souvent, la stratgie est la fois affaire d'intuition et de logique. Elle peut mme tre mene sans que le ou les dirigeants en soient les initiateurs. En donnant une certaines libert l'employ, en utilisant intelligemment des ides de chacun, l'entreprise peut rutiliser son profit ses ides, mme si au dpart le scepticisme est de rigueur. Les affinits sont d'autant plus fortes lorsque : -la stratgie vise l'limination des concurrents -la guerre militaire vise le retrait des adversaires

2. Les origines de la stratgie

Les origines militaires Un certain vocabulaire : guerre des prix, force de vente, capitaine d'industrie Une certaine analogie entre le monde des affaires et militaire Les origines conomiques Les variables prix, cot, march sont centrales. L'entreprise maximise son profit. -Les caractristique du march exercent une influence sur la stratgie de l'entreprise

-Les entreprises adoptent un comportement qui satisfait des objectifs ralistes (et non la max du profit) Les politiques stratgiques des entreprises peuvent se fonder sur une dmarche mthodique. Les origines psychologiques et sociologique

La stratgie est affaire d'individu(s) et d'organisation qui la met en uvre -Le cur de la stratgie, c'est la dcision. La psychologie permet de comprendre comment les dcideurs savent, apprennent et choisissent -Ces dcisions se ramnent des rapports de pouvoir et des relations inter-groupes -La stratgie est contingente cad qu'elle est la rsultante de forces et d'vnements qui influencent les choix de l'entreprise.

3. Dfinition de la stratgie
Pour Thitart : la stratgie est l'ensemble des dcisions et des actions relatives au choix des moyens et l'articulation des ressources en vue d'atteindre un objectif Pour Von Neumann et Morgenstern : La stratgie est l'ensemble des actions dcides par l'entreprise en fonction d'une situation particulire Pour Druker : La stratgie est l'analyse de la situation actuelle et son changement si ncessaire. Cela inclut l'inventaire de ce que sont les ressources et de ce qu'elles devraient tre La stratgie peut tre dfinie par une srie d'lments : mission, choix du champ de bataille, complmentarit entre les ressources, les moyens d'action, la tactique, les priorits, la prparation l'imprvu... Les 3 grandes questions de la stratgie : pourquoi ? Quand ? Comment ? Le Pourquoi : Mission ou vocation : que sommes nous ? Qu'est notre affaire ? Que devrait-elle tre ? Dans quel activit nous situons nous ? Que voulons nous tre ? Ex : IBM : rsolution des pbs

Le Quoi de l'activit de l'entreprise :

Les buts : intentions qui sous tendent l'action, Les objectifs : rsultat que l'entreprise se propose d'atteindre une date donne

Les objectifs de l'entreprise : Directement conomiques : croissance du CA, volume de production, PDM, prix et cot, profit, ... Non directement conomiques : R&D, emploi, Le comment de l'activit Dfinition d'une stratgie devant permettre d'atteindre les objectifs et d'accomplir les buts.

4. Caractristiques des problmes stratgique

Des problmes non structurs qui ne s'imposent pas ncessairement l'vidence Des problmes concernant l'avenir avec les phnomnes qui s'y attache ; savoir le risque et l'incertitude. Des problmes dont la rsolution se traduit en dcisions difficilement rversibles. Des problmes lis l'historique de l'entreprise Des problmes associs des situations partiellement hors contrle. Des problmes transversaux Des problmes dont la rsolution passe par des engagements LT de ressources de diffrentes nature.

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