Vous êtes sur la page 1sur 157

TESIS MBA DIRECTIVO XLXVI

EQUIPO TESIS: Vivien Wurman Omer Zamorano Julio Bazn

Profesor Tesis:
Gustavo Mndez

16 de Julio de 2009

ndices
I. Resumen Ejecutivo--------------------------------------------------------------------------------------------------------- 4 Carta de Intencin Escuela Moderna de Msica ------------------------------------------------------------------------------- 6 II. Introduccin ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 7 III. Anlisis del Macroentorno ------------------------------------------------------------------------------------------------ 9 Anlisis PESTA ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 9 Determinacin de amenazas y oportunidades --------------------------------------------------------------------------------- 9 Conclusin del anlisis del Macroentorno -------------------------------------------------------------------------------------- 15 Tabla de Evaluacin de Factores Externos -------------------------------------------------------------------------------------- 16 Anlisis PORTER ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 17 Determinacin del nivel de atractividad de la Industria de la Msica en Vivo. ----------------------------------------- 17 Conclusin anlisis Porter ---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 19 Tabla de determinacin de Barreras y Amenazas a la industria (5 fuerzas Porter)------------------------------------ 20 IV. Anlisis del Sector Industrial ------------------------------------------------------------------------------------------- 21 Cadena de Valor de la industria---------------------------------------------------------------------------------------------------22 Los Factores Crticos del xito de la industria ---------------------------------------------------------------------------------- 24 Determinacin de la Demanda ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 25 V. La Empresa ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 33 Visin Misin Carta Filosfica ------------------------------------------------------------------------------------------------ 33 Constitucin de la sociedad -------------------------------------------------------------------------------------------------------- 34 Cadena de Valor ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 34 Cadena de Valor de la empresa Servuccin----------------------------------------------------------------------------------- 38 Mix de Producto ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 39 VI. Ventaja Competitiva------------------------------------------------------------------------------------------------------ 40 VII. Planteamiento Estratgico---------------------------------------------------------------------------------------------- 41 Objetivos Estratgicos -------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 41 Estrategia Genrica------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 41 Estrategia Competitiva ------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 42 Estrategia de Crecimiento ---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 43 Estrategia de Diferenciacin ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 43 VIII. Plan Comercial ------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 44 Objetivos Comerciales--------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 44 Estrategia Comercial ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 46 Marketing Mix ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 47 IX. Plan de Operaciones----------------------------------------------------------------------------------------------------- 56 Objetivos ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 56 Flujograma de Operaciones-------------------------------------------------------------------------------------------------------- 58 X. Plan de Recursos Humanos ------------------------------------------------------------------------------------------- 59 Objetivos ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 59 Cultura Organizacional ------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 59 Requerimientos de Recursos humanos ------------------------------------------------------------------------------------------ 60 Determinacin de reas Funcionales -------------------------------------------------------------------------------------------- 61 Poltica de Obtencin y Compensaciones --------------------------------------------------------------------------------------- 61 XI. Plan Financiero------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 63 Costos Variables ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 65 Costos Fijos ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 67 Evaluacin Econmica -------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 71

Evaluacin Financiera --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 74 Conclusin ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 78 Tasa de Costo de Capital TCC ------------------------------------------------------------------------------------------------------ 79 Determinacin Punto de Equilibrio ----------------------------------------------------------------------------------------------- 80 XII. Control de Gestin-------------------------------------------------------------------------------------------------------- 81 XIII. Plan de Accin de Corto Plazo ---------------------------------------------------------------------------------------- 83 XIV. Bibliografa y Sitios WEB ----------------------------------------------------------------------------------------------- 85 XV. Anexos Complementarios ---------------------------------------------------------------------------------------------- 86 Anexo a) Investigacin de Mercados ----------------------------------------------------------------------------------------- 86 Anexo b) Demos Principales Proveedores en Internet -------------------------------------------------------------------- 91 Anexo c) Detalle de Gneros Ofrecidos -------------------------------------------------------------------------------------- 92 Anexo d) Principales Competidores de la Industria. ----------------------------------------------------------------------- 95 XVII. Anexo Cotizaciones, Gastos Generales y Organizacin ------------------------------------------------------ 101 Anexo 1 Cotizacin Diseo y Creacin de Logo -------------------------------------------------------------------------- 102 Anexo 2 Cotizacin Servicio de Contabilidad----------------------------------------------------------------------------- 104 Anexo 3 Cotizacin Abogado para Iniciacin de Actividades. -------------------------------------------------------- 105 Anexo 4 Presupuesto Sonidista --------------------------------------------------------------------------------------------- 106 Anexo 5 Cotizacin Artculos Librera -------------------------------------------------------------------------------------- 107 Anexo 6 Cotizacin Camisas Institucionales (eventos) ----------------------------------------------------------------- 108 Anexo 7 Cotizacin Envo de Correspondencia -------------------------------------------------------------------------- 109 Anexo 8 Cotizacin Servicio de Reclutamiento de Personal ---------------------------------------------------------- 110 Anexo 9 Cotizacin Diseo e Impresin Brochure----------------------------------------------------------------------- 111 Anexo 10 Diseo Brochure ------------------------------------------------------------------------------------------------- 112 Anexo 11 Cotizacin Papel Carta y Sobres Americanos ------------------------------------------------------------- 113 Anexo 12 Cotizacin de Impresin de Facturas ----------------------------------------------------------------------- 114 Anexo 13 Cotizacin Pendones ------------------------------------------------------------------------------------------- 115 Anexo 14 Cotizacin Tarjetas de Visita --------------------------------------------------------------------------------- 116 Anexo 15 Cotizacin Transporte de Msicos -------------------------------------------------------------------------- 117 Anexo 16 Cotizacin Movilizacin Orquesta y Equipos -------------------------------------------------------------- 118 Anexo 17 Cotizacin de Costo de Taxis --------------------------------------------------------------------------------- 119 Anexo 18 Cotizacin Capacitacin --------------------------------------------------------------------------------------- 120 Anexo 19 Cotizacin Arriendo Oficina, Mobiliario y Equipamiento: ---------------------------------------------- 121 Anexo 20 Registro de la Marca ------------------------------------------------------------------------------------------- 129 Anexo 21 Obtencin de Patente Comercial ---------------------------------------------------------------------------- 129 Anexo 22 Cotizacin NIC --------------------------------------------------------------------------------------------------- 130 Anexo 23 Cotizacin Evento de Lanzamiento a Prospectos -------------------------------------------------------- 131 Anexo 24 Cotizacin Diseo y Construccin Pgina Web. ---------------------------------------------------------- 132 Anexo 25 Presupuesto de Compra de Departamento. --------------------------------------------------------------- 133 XVIII. Anexos Legales Tesis---------------------------------------------------------------------------------------------- 134 Anexo A Acta Constitucin Sociedad Fbrica de Msica Ltda ------------------------------------------------- 135 Anexo B Ley 19.928 De Fomento de la Msica Chilena ---------------------------------------------------------------- 140 Anexo C Ley 19.985 de Donaciones Culturales Ley Valds --------------------------------------------------------- 145 Anexo D Ley 17.336 de Propiedad Intelectual (Derechos de Autor) ------------------------------------------------- 148 Anexo E Decreto Ley N146 Normas de Emisin de Ruidos ----------------------------------------------------------- 155

I. Resumen Ejecutivo
Fbrica de Msica es una empresa que vende servicios de Msica en Vivo Objetivada. Fbrica de Msica conecta la Msica en Vivo con la empresa como una herramienta que sirve como medio para lograr sus objetivos estratgicos de negocio, tales como, fortalecer su imagen de marca, fidelizacin de sus clientes, lanzamiento de productos, recordacin, recuperacin de clientes, disminucin de rotacin de personal, entre otros. Nada de esto se realiza al azar, muy por el contrario es objetivado desde el inicio junto al cliente, definiendo los objetivos estratgicos y al pblico objetivo que est dirigido el evento. Fbrica de Msica propone el estilo, agrupacin musical (desde un solista, do, tro, cuarteto, ensamble y hasta una orquesta) y gnero musical apropiado para el ambiente, entorno y objetivos propuestos. La experiencia de la Msica en Vivo se traduce en sensaciones, recuerdos, evocaciones, sentimientos, entornos y ambientes. Todo ello puede ser aprovechado y conectado con un producto y marca determinada para producir el efecto deseado. Una vez definido el evento de Msica en Vivo, Fbrica de Msica asegura altos estndares de calidad junto a la excelencia y profesionalismo de los msicos, basado en el respaldo de la Escuela Moderna de Msica, institucin que participa activamente como proveedor principal de nuestra empresa. Cada evento de Fbrica de Msica es concebido, modificado, mejorado, optimizado, adaptado a las necesidades de nuestro cliente. El cliente participa y se beneficia a la vez. Nos hacemos parte de su estrategia, de sus necesidades y requerimientos. Aseguramos un servicio de Msica en Vivo insuperable, una experiencia visual, auditiva, emotiva, que supera las expectativas tanto de nuestro cliente como del pblico que asiste. La objetivacin como nuestra principal ventaja competitiva y diferenciadora, forma parte de nuestro servicio. La evaluacin y resultados de los objetivos planteados son medidos durante y posterior al evento. Esta evaluacin se entrega al cliente lo que permite planificar y proyectar acciones futuras permitiendo afianzar y potenciar la relacin con el cliente en el tiempo.

Debemos considerar que Fbrica de Msica es la primera y nica empresa de servicios de venta de Msica en Vivo Objetivada, para el mundo empresarial. La Estrategia Comercial de Fbrica de Msica es de penetracin de mercado. Siendo Fbrica de Msica una empresa nueva, corresponde introducir el servicio de Msica en Vivo Objetivada en un segmento del mercado existente

Por qu contratar los servicios de Fbrica de Msica? Porque aportamos nuestros conocimientos de produccin de Msica en Vivo para agregar valor a la marca, contribuyendo a los objetivos estratgicos y de negocios de nuestros clientes. Porque contamos con el respaldo, calidad, prestigio y excelencia de la Escuela Moderna de Msica. Estamos orientados al cliente a travs de un servicio de calidad, confianza, e innovacin, satisfaciendo sus objetivos, evaluando y rentabilizando sus inversiones. La Gestin y produccin de servicios de Msica en Vivo Objetivada, con una alto estndar de calidad, est dirigida a grandes y medianas empresas que buscan diferenciarse en su propuesta de valor interna y externa. Estas empresas histricamente asignan un presupuesto importante de recursos de marketing, recursos humanos y relaciones pblicas orientadas a sus clientes y colaboradores internos, y Fbrica de Msica aspira a ser un actor importante en el porcentaje de esta inversin. Fbrica de Msica proyecta una tasa de crecimiento de un 25% en los primeros dos aos y a partir del tercer perodo de un 30% y una Rentabilidad del Patrimonio promedio de un 40%. La infraestructura de nuestro negocio es pequea por lo que nuestra preocupacin fundamental son las personas que constituyen la base del negocio. Ellas se relacionan con los proveedores, con los canales y con nuestros clientes en un entorno que es percibido como muy subjetivo, que es el gusto por la msica, sin embargo el resultado obtenido puede estar sujeto a mltiples interpretaciones, mediciones y objetivacin. Nuestro xito est reflejado en la sumatoria de todos los esfuerzos para lograr el resultado, lo que el cliente percibe de nuestro servicio, lo que lo hace vibrar, vivirlo y experimentarlo. Nuestro servicio y su diferencial de valor lo hacen nico y constituye el vnculo real con el cliente. Cuando el pblico aplaude es el agradecimiento colectivo e

indudable del xito del evento en donde nuestro cliente se siente satisfecho y reconoce que detrs de la Fbrica de Msica hay creacin de valor y un equipo de personas y acontecimientos calculados, dispuestos a servirlo y a asegurar el cumplimento de sus objetivos y a su propia creacin de valor. Carta de Intencin Escuela Moderna de Msica

II. Introduccin
Proyecto Fbrica de Msica La empresa Fbrica de Msica se encuentra ubicada dentro de la Industria de la Msica. En esta industria, existen dos categoras: Msica en Vivo y Msica Envasada. Fbrica de Msica se define en la categora de Industria de la Msica en Vivo, en una sub-categora que denominaremos Msica en Vivo Objetivada y que consiste en la venta del servicio de Msica en Vivo y su correspondiente evaluacin durante y despus de la realizacin del evento. Esto permite al cliente conocer el impacto causado al pblico objetivo de la Msica en Vivo y a travs de la objetivacin, cmo podra ser aprovechado en beneficio de su marca, cliente o empresa. Detectamos que existe la necesidad de complementar con Msica en Vivo de calidad y especialmente seleccionada, los mensajes que entregan las empresas tanto interna como externamente, produciendo momentos especiales e inolvidables. La experiencia que entrega la msica es transversal y se traduce en sensaciones, recuerdos, evocaciones, sentimientos, entornos y ambientes. Todo ello puede ser aprovechado y conectado tanto con la imagen corporativa, los productos, clientes, consumidores, empleados y la o las marcas de la compaa. En el actual escenario del Mercado de la Msica en Vivo, existen empresas que prestan servicios de contratacin directa de msicos como parte de la produccin de eventos, que incluyen adems otros servicios como banquetera, amplificacin, bailarines, locutores, arriendo de locales, cmicos y otros. (Ver Anexo d) Pgina 95) Sin embargo, no est desarrollado el concepto de asociarse con el cliente, conocer los objetivos a los que apunta y hacerlos propios. El fin de esto es objetivar el evento de Msica en Vivo, desde su creacin, produccin y culminacin, utilizando nuestra experiencia y profesionalismo para ofrecer una solucin adecuada al cliente. La msica, su estilo e intrpretes, deben ser seleccionados considerando variables como el lugar, el pblico al que est dirigido y todo lo que contribuya a satisfacer las necesidades del cliente. El servicio incluye adems la evaluacin del logro de los objetivos propuestos durante el evento y posterior a l.

Fbrica de Msica incorpora la Msica en Vivo la objetivacin de las actividades destinadas a fortalecer la imagen de marca de la empresa, de lanzamiento de productos, de celebraciones tanto internas como externas y de fidelizacin de clientes, entre otras. El mercado objetivo se orienta principalmente a las empresas que desarrollan procesos de fidelizacin, captacin de clientes y relaciones de largo plazo con ellos. Consideramos adems, a las empresas que valoran el desarrollo de actividades que aporten al mejoramiento del ambiente laboral y la relacin con sus empleados. Las empresas objetivo se encuentran en distintos segmentos de la actividad econmica. (Ver Pgina N 29)

III. Anlisis del Macroentorno


Anlisis PESTA Determinacin de amenazas y oportunidades Factores Polticos y Legales La msica nacional es una de las expresiones culturales de mayor relevancia en el desarrollo espiritual del pas. Por esta razn, ha sido preocupacin del Estado de Chile apoyar de diferentes formas su creacin e interpretacin y promover su difusin, dando lugar a gestiones que han conducido a la aprobacin y promulgacin de la Ley 19.928 el 7 de enero de 2004, Ley de Fomento a la Msica Chilena (ver Anexo B Pgina 140). Las posibilidades abiertas por esta nueva ley permiten fomentar polticas pblicas en torno a la msica. Durante el ao 2003 se promulg en nuestro pas una ley para el artista temporal en la Ley Laboral (artculo 145L)1 con el objeto de proteger el trabajo de los msicos y que regula las condiciones de trabajo y contratacin de los trabajadores de artes y espectculos. La normativa, que incluye a folcloristas, cantantes, directores y ejecutantes musicales, procura regular un campo de gran informalidad que afecta sobre todo a los ejecutantes. Las polticas culturales y de apertura a la ciudadana han sido un impulso a la industria de la msica, haciendo de ella un servicio masivo y con gran cobertura geogrfica. As, por ejemplo, acercndonos al Bicentenario, existen medidas asumidas respecto de las polticas culturales, referidas a la incorporacin de la Educacin Artstica a la acreditacin educacional superior y cuyo propsito es avanzar en el desarrollo y mejoramiento permanente de la oferta y calidad de la formacin artstica de nivel superior. La ley 18.985 de Donaciones Culturales, ms conocida como Ley Valds (ver Pgina 144), promulgada en 1990 y que ha sufrido algunas modificaciones en el ao 2001 y 2003 permite descontar un 50% de lo donado, de los impuestos de primera categora o global complementario. Las donaciones pueden ser en dinero o en especies (esto ltimo slo a partir de las modificaciones realizadas en el 2003), y deben realizarse para financiar proyectos culturales aprobados previamente por el Ministerio de Educacin.

Artculo 145-L. Las remuneraciones percibidas por los trabajadores de artes y espectculos con motivo de la celebracin de los contratos laborales que regula este Captulo, quedarn sujetas a la tributacin aplicable a las rentas sealadas en el artculo 42, nmero 2, de la ley sobre Impuesto a la Renta, contenida en el artculo 1 del decreto ley N824, de 1974. Para estos efectos, dichos trabajadores debern emitir la correspondiente boleta de honorarios por el valor bruto de la remuneracin percibida, sin deduccin alguna por concepto de las cotizaciones previsionales que deban ser efectuadas por sus respectivos empleadores.".

La ley No 17.336 del ao 1970 sobre Propiedad Intelectual (ver Anexo D Pgina 148) protege los derechos de autor y los derechos conexos a los derechos de autor2. Sin embargo, aun es dbil el compromiso con los derechos de propiedad intelectual. Los ms afectados con la piratera son los artistas y la creacin musical. El factor poltico y sus consecuencias sobre la cultura, afectan directamente a la industria analizada lo que permite instaurar cnones de calidad profesional superior junto con regular la actividad, fomentando el que la msica sea un actor relevante en la vida nacional, mejorando la comprensin y su apreciacin elevando el grado de participacin. Se concluye que el factor poltico-legal aporta una relevancia positiva hacia las oportunidades de la industria de la msica. Factor Econmico La economa chilena creci slo en un 3,8% promedio anual entre 1997 y 2007 y en la dcada inmediatamente anterior lo haba hecho al doble de dicha tasa. Dada la actual crisis econmica, se prev en el corto y mediano plazo una disminucin del gasto de las empresas. Es preciso indicar que, respecto del fondo para el Fomento de la Msica Nacional (que asciende a unos $1.4343 millones), slo un 30% de los recursos estn dirigidos a la difusin musical (considerando todos los gneros), incluyendo en ellos la interpretacin de msica en Festivales y Conciertos. El sector formal de los espectculos musicales en Chile en el ao 2006, moviliz aproximadamente4 US$15 millones. De l, ms del 80% de los espectculos musicales corresponden a artistas nacionales. Sin embargo, la recaudacin anual de los espectculos de artistas nacionales corresponde slo al 20%, siendo los espectculos musicales de artistas internacionales los que recaudan el 80% de los ingresos restantes. La industria cultural representa el 1,3% del Producto Domstico, US$ 1.538 millones (2008) que considera el rea audiovisual, literatura y msica, la que representa un 29% dentro de la cartografa cultural. (Fuente: Cuenta Satlite de Cultura - CSC5). De lo anterior, la contribucin econmica es mayor que la de otros rubros; textil, agrcola y pesquero, mbitos que explican el 0,78%, 0,66% y 1,02% del PIB, respectivamente.

Tipos de Derechos de autor: A) Derecho de Ejecucin Pblica; Derechos de Autor y Derechos Conexos B) Derechos Fonomecnicos o de Reproduccin 3 Poltica de Fomento de la Msica Nacional 2008-2010 (Consejo Nacional de la Cultura y las Artes) 4 Sociedad Chilena del Derecho de Autor 5 Sistema de informacin y desarrollo de estadsticas e investigaciones relacionadas con los fenmenos culturales que permiten diagnosticar el estado del sector cultural, dentro de otras artes cuantifica la participacin del ramo musical en el crecimiento del pas, permitiendo el desarrollo de polticas pblicas.

10

El desarrollo y profesionalizacin de los msicos, la construccin de plataformas de proteccin a la creacin musical a travs de polticas de estado y el gran aporte al desarrollo econmico del pas, permiten pensar que la actividad en la industria podr enfrentar adecuadamente los periodos de crisis. Se considera que la actual crisis econmica puede hacer disminuir la demanda de eventos y/o Msica en Vivo. No obstante, los principales actores econmicos a pesar de lo anterior, no hacen desaparecer la demanda dentro de la industria. Esto se ha visto reflejado en el aumento de la cantidad de mega eventos de artistas extranjeros que se han presentado en Chile en el ltimo tiempo. La variable econmica presenta una relevancia media positiva hacia las oportunidades. Factor Social La msica es un elemento transversal a la sociedad y permite la identificacin con los diferentes grupos sociales. Los cambios culturales y sociales que se han detectado a nivel de nacimiento de tribus urbanas, tienden a mostrar ciertas prcticas disfuncionales e ineficientes en su relacin con el medio; lo que tambin se refleja en el mundo de la msica, que no es ajeno a ello. Es as como la industria musical chilena no muestra las mismas cifras alentadoras que ostenta la macroeconoma. El pblico de mayores recursos reserva su dinero para los grandes conciertos, mientras la escena local subsiste en una heroica precariedad, gracias a un pblico fiel, proveniente del centro y la periferia, y a las nuevas generaciones, que se interesan y se sienten atradas por el producto nacional. En trminos sociales, el pblico se divide en pequeos sectores segn el estilo o la banda de la que son seguidores. Las instancias de encuentro que se realizan, han generado en el pblico la necesidad de utilizar y disfrutar la msica. Respecto de la difusin de la Msica en Vivo, existe hoy una interesante oferta en la ciudad de Santiago y en algunas ciudades de regiones. Sin embargo, ella no alcanza a cubrir toda la demanda existente. De acuerdo a la encuesta de consumo realizada por el Consejo de Fomento de la Msica (2007)6, indica que del 100% de los encuestados que asisten a estos eventos, el pblico que se orienta a conciertos o recitales populares corresponde a un 69%, en msica folklrica a un 19,6% y en msica clsica a un 11,9%. Un 30% de los encuestados afirma no asistir a conciertos por falta de tiempo, un 19% por falta de dinero y en tercer lugar, un 18,4% por falta de inters.

Organismo dependiente del Consejo de Cultura y las Artes del Gobierno de Chile, y su funcin es apoyar, promover y difundir la labor de los autores, compositores, artista e intrpretes principalmente.

11

La realidad social del creador de msica es que sus fuentes laborales son especficas y escasas. Los autores de msica se benefician generalmente por la difusin en radio y televisin. No obstante, es frecuente que un compositor, a su vez, sea tambin un intrprete, coincidencia que en nuestro pas se produce en ms del 90% de los casos, segn las estadsticas de la SCD7 (Sociedad Chilena del Derecho de Autor). Los intrpretes tambin son titulares de derechos de propiedad intelectual, los que ejercen a travs de contratos con compaas discogrficas, para el pago de sus regalas por venta de discos. No obstante, la situacin de la industria discogrfica y su deprimido mercado, ofrecen reducidas opciones a los artistas chilenos. La ejecucin en vivo, representa el mercado laboral principal de los intrpretes. En este mbito, las condiciones laborales difieren segn el tipo de expresin musical. Las agrupaciones musicales como orquestas o coros profesionales, son reguladas de acuerdo a la institucin que los financia (universidades, municipalidades, colegios profesionales, etc). En el caso de los intrpretes de msica popular o de raz folclrica, su situacin laboral corresponde a la de trabajadores espordicos y es de gran precariedad en el sistema de seguridad social. El factor social es un importante conductor de la actividad dentro de la industria de la Msica en Vivo, impulsando oportunidades que permiten valorar el arte de la msica como un elemento transversal a la sociedad. La regulacin laboral y la proteccin de los derechos de autor, apuntan principalmente a la conformacin de una actividad de mayor profesionalismo, la que aun es percibida y considerada como una actividad suntuaria, cuando es comparada con otras actividades econmicas. De acuerdo a lo anterior, este factor presenta una relevancia positiva media hacia las oportunidades. Factor Tecnolgico En la ltima dcada, se han vivido dos grandes transformaciones en el mbito de la distribucin y comercializacin de la msica, el Disco Compacto (CD) y la aparicin de la msica en formatos tales como video y DVD. Hoy la industria reconoce que el acceso y uso masivo de tecnologas cambi definitivamente los hbitos de consumo de msica y que tanto la tecnologa como el acceso a Internet, han puesto en gran tensin al mundo de la industria cultural tradicional, precisamente por los necesarios cambios que deben realizar para poder subsistir.
7

Organizacin privada autnoma fundada el ao 1987 por autores compositores, artistas y ejecutantes nacionales, adems de editores y productores de fonogramas creada con propsito fundamental de administrar los derechos de ejecucin pblica y de reproduccin de las obras musicales de sus asociados (representa cerca de 4.500 socios). Sus principales funciones son: 1. El otorgamiento de licencias a los usuarios; 2. La recaudacin de los derechos; 3. La distribucin de estos derechos a sus respectivos titulares.

12

El adecuado equilibrio normativo que debe garantizar toda regulacin y en particular la del derecho de autor, se ha visto peligrosamente vulnerado a partir de este tipo de decisiones legislativas, afectando tanto a una gran cantidad de creadores que ven en Internet una plataforma novedosa para la difusin de sus contenidos. Si la tecnologa imperante permite a la industria digitalizar msica y distribuirla eficientemente en un formato seguro e inviolable para el usuario, al mismo tiempo debe mejorar su capacidad de proteccin ante la copia. Es por lo anterior, que la industria de la msica nacional a travs de su fomento, se orienta a impulsar la reconversin tecnolgica, la modernizacin, la introduccin de nuevas tecnologas de informacin y comunicacin, el desarrollo de Internet en las industrias culturales locales, a travs de su participacin en fondos de fomento tecnolgico a disposicin en el pas. Finalmente, en cuanto a infraestructura para la realizacin de espectculos, se manifiestan carencias graves que dificultan ms an la posibilidad de llevar artistas hacia las regiones. Son muy pocas las salas adecuadas que cumplen con las condiciones tcnicas necesarias y en la mayora de los casos, es preciso trasladar la infraestructura tcnica de sonido e iluminacin desde Santiago. El desarrollo tecnolgico de difusin, amplificacin y sonido junto con la masificacin de Internet, representan una alta relevancia positiva de oportunidades para la industria de la Msica en Vivo. No obstante lo anterior, un sustituto lejano de esta industria es la msica envasada, la que para efectos de anlisis consideramos de baja relevancia ante la propuesta de valor. De acuerdo a lo anterior, este factor representa una relevancia media positiva hacia las oportunidades. Factor Ambiental Actualmente, en trminos ambientales masivos, se cuenta con una infraestructura que en general es inadecuada y que adems est subutilizada. Para la industria de la Msica en Vivo particularmente, podemos decir que en todo el pas, exceptuando contados ejemplos, no existen auditorios apropiados para una ptima ejecucin e interpretacin de msica, problema transversal a todos los gneros. Resulta significativo constatar que hasta el momento, slo se han construido en Chile uno o dos espacios cuyo fin primordial es hacer msica y que toda la historia de la msica nacional se ha desarrollado en escenarios que no cumplen con los requisitos tcnicos y acsticos que aseguren las condiciones ptimas para su audicin. Por lo general, los espectculos de Msica en Vivo se realizan en espacios incmodos que no cuentan con una infraestructura tcnica adecuada y que adems tienen graves

13

problemas para su sonorizacin. Todo esto incide en la valoracin que puede hacer la ciudadana de la msica nacional y es un factor que dificulta su expansin. Este factor es especialmente importante al realizar la venta de Msica en Vivo, presentando un eventual freno a su desarrollo en todos sus aspectos. Por otra parte, se aprecia un mayor incremento en la utilizacin de espacios pblicos y una implicancia directa en el aumento de la demanda. La insuficiente e inadecuada infraestructura y normativas medioambientales poco claras, atentan contra la ejecucin de Msica en Vivo, por lo que el factor ambiental presenta una relevancia negativa media Cuadro Resumen del Anlisis del Macroentorno

14

Conclusin del anlisis del Macroentorno Del anlisis del macroentorno, se concluye que a pesar de las normativas medioambientales que constituyen una amenaza para el desarrollo de la Industria de la Msica en Vivo, los factores econmicos, sociales, tecnolgicos y especialmente los factores polticos, representan importantes oportunidades para esta industria. Por lo tanto, se concluye que el macroentorno tiene una atractividad de medio positivo.

Principales Oportunidades y Amenazas de los Factores Externos Oportunidades 1.- Ley Valds, Ley de donaciones Culturales. (ver Anexo C Pgina 144) 2.- La msica como elemento transversal de la sociedad. 3.- Tecnologa en sistemas de sonido 4.- Aumento de utilizacin de Espacios Pblicos Amenazas 1.- Crisis Econmica 2.- Percepcin del Servicio como Suntuario 3.- Msica Envasada 4.- Normativa Medioambiental de Contaminacin Acstica (ver Anexo E Pgina 155)

El cuadro que se adjunta, permite evaluar el Macroentorno de la industria del Mercado de la Msica en Vivo en Chile. El procedimiento utilizado es la asignacin de un peso relativo a cada factor, entre 0% (no es importante) a 100% (muy importante). El peso indica la importancia relativa que tiene ese factor para alcanzar el xito en la Industria de la Msica en Vivo. Adems, hemos asignado una calificacin de uno a cuatro, a cada uno de los factores; donde 4 = una respuesta superior; 3 = una respuesta superior a la media, 2 = una respuesta media, 1 = una respuesta mala

15

Tabla de Evaluacin de Factores Externos

16

Anlisis PORTER Determinacin del nivel de atractividad de la Industria de la Msica en Vivo. 1.- Amenaza de Nuevos Entrantes: La industria actualmente no muestra una diferenciacin clara de servicios de Msica en Vivo y no existen mayores requerimientos de capital. No se esperan represalias importantes por existir pocas firmas establecidas que cuenten con recursos para contraatacar. Esta industria tiene un bajo crecimiento. En conclusin, las barreras de entrada son BAJAS, lo que implica que el Atractivo de la industria es Medio Alto. 8 2.- Amenaza proveniente de la disponibilidad de servicios sustitutos: Existen sustitutos lejanos como son los servicios de msica envasada, cuya rentabilidad es relativamente alta. Desde el punto de vista del cliente, el costo de cambiarse a un sustituto es bajo y la relacin de valor sobre precio es baja. De acuerdo a nuestro anlisis, esta es una industria atractiva para los sustitutos. Por lo tanto, la amenaza proveniente de los servicios sustitutos es Alta por lo que el Atractivo es Medio Bajo. 3.- Poder de negociacin de Proveedores: En esta industria, hay gran nmero de proveedores de Msica en Vivo. Consideramos que el proveedor (msico), est obligado a competir con sustitutos y que adems esta industria es un cliente importante para el grupo de proveedores. Sin embargo, se debe considerar que el costo de cambiar de proveedor es alto y adems, que existe el riesgo de integracin hacia adelante por parte del proveedor. En consecuencia, consideramos que el poder de negociacin de los proveedores es Medio, por lo tanto el atractivo es Medio. 4.- Poder de negociacin de los Clientes: El servicio de Msica en Vivo tiene una diferenciacin media. Los clientes de esta industria obtienen grandes beneficios por lo que el servicio no representa una parte importante de sus costos. Se observa que el servicio de Msica en Vivo tiene poca influencia en la calidad del producto del Cliente. Existe un costo de cambio importante para el cliente y la informacin que maneja respecto del servicio, es escasa. Por lo tanto, el poder de negociacin del cliente es Medio Alto por lo que el Atractivo es Medio Alto. 5.- Intensidad de la rivalidad entre los Competidores: Consideramos que dentro de la Industria de la Msica, la Msica en Vivo es una categora nueva, por lo que la competencia tiene poco poder y poca capacidad de agruparse. La industria crece
8

Ver Estrategia Competitiva de Michael Porter Edicin 37 Pgina 22 a Pgina 33

17

lentamente y los competidores no tienen intereses estratgicos importantes ni barreras de salida relevantes, ya que los costos fijos de salida, las barreras emocionales y las restricciones gubernamentales y sociales, son bajas. Por estas razones concluimos que la rivalidad entre los competidores es Baja por lo que el Atractivo es Alto. Los Competidores Los competidores ms importantes de esta industria estn representados por los Msicos (60.2%), que corresponden a Msicos Profesionales que ofrecen sus servicios en forma independiente, los Productores Musicales (22.2%) que agrupan a Msicos Profesionales y en algunos casos los representantes de artistas, las Empresas de Msica para Fiestas (5.6%), cuyo servicio consiste mayoritariamente en msica envasada como complemento a otros servicios, las Empresas Productoras de Eventos (4.9%), las Empresas de Banquetera (4.3%) que en parte ofrecen Msica en Vivo como servicio complementario y finalmente, las Escuelas de Msica (2.8%) que en algunas ocasiones disponen de alumnos para prestar el servicio de Msica en Vivo. En el Anexo d) (Pgina 95) se incluye un listado con el detalle de los principales Competidores de la Industria. Grfico de Participacin de Competidores

18

Conclusin anlisis Porter Analizando la industria, podemos concluir que posee un atractivo Medio- Alto, con un promedio ponderado de 4.0 puntos. Es importante resaltar el bajo poder de negociacin de los clientes y la escasa rivalidad entre competidores, lo que hace que la industria tenga este atractivo Medio - Alto.

19

Tabla de determinacin de Barreras y Amenazas a la industria (5 fuerzas Porter)

20

IV. Anlisis del Sector Industrial


Si bien es cierto existe la industria de la Msica en Vivo, con este proyecto estamos creando una nueva categora del sector denominada Msica en Vivo Objetivada Histricamente en Chile, la Msica en Vivo se ha enmarcado dentro de lo que podra llamarse espectculos musicales tales como conciertos, recitales y produccin de espectculos musicales masivos. Cada vez con mayor frecuencia, los espectculos musicales aumentan su popularidad e inters y quienes asisten a ellos estn dispuestos a pagar altos precios por este servicio. Los eventos se dividen en los Mega Eventos Pblicos, que corresponden a los conciertos que convocan una gran cantidad de personas y en los que generalmente se presentan artistas extranjeros. Estos Mega Eventos, se concentran en la Regin Metropolitana y se financian bsicamente con ingresos provenientes de empresas auspiciadoras y con la recaudacin de la venta de las entradas. Tambin se consideran los Recitales Pblicos que incluyen a artistas nacionales, los que se realizan en todo el pas, con mayor concentracin en la Regin Metropolitana. Este tipo de eventos corresponde a un modelo de negocios diferente determinado por su menor cobertura, adems de precios y mrgenes ms bajos que los Mega Eventos. El sector gener aproximadamente US$15 millones de dlares el ao 2006. Ms del 80% del sector corresponde a espectculos musicales de artistas nacionales y un 20% corresponde a espectculos de artistas extranjeros, llevndose estos ltimos, el 80% de los ingresos. Los dos sectores anteriormente mencionados son eminentemente formales es decir, existen estadsticas que permiten conocerlo y segmentarlo.9 Finalmente, existe el Espectculo Musical Privado en vivo que no se encuentra sistematizado ni formalizado, ya que en la mayora de los casos se realiza como parte de eventos familiares (matrimonios, funerales, fiestas diversas) y empresariales como celebraciones de eventos internos y actividades de diferenciacin de marca, producto y captacin de clientes, entre otros. Es usual que en los eventos de tipo familiar, el pago por el servicio de los msicos se realice en forma directa e informal. Si la contratacin se ha efectuado a travs de una productora o una agencia de publicidad, el pago es parte de una factura que incluye otros tems como iluminacin, banquetera, decoracin y una variada gama de servicios que ofrecen este tipo de intermediarios. Esto hace muy difcil cuantificar los ingresos directos de los msicos, ya que no quedan registros formales. Esta misma situacin se repite en el caso de los eventos de Msica en Vivo para las empresas. Adems, los msicos perciben ingresos por diversas actividades
9 Consejo Nacional de la Cultura y las Artes - Poltica de Fomento de la Msica Nacional 2008

21

como por ejemplo recitales, actividades de docencia, clnicas, charlas y otros, lo que hace prcticamente imposible determinar el ingreso que perciben exclusivamente por concepto de presentaciones en vivo. Lo anterior colabora a que exista poca informacin del sector que estamos analizando. La venta del servicio de Msica en Vivo puede ser contratada a travs de un intermediario como Empresas Productoras de Eventos, Agencias de Publicidad o directamente por los msicos. En ambos casos, la oferta es poco variada, tanto en relacin a la diversidad de solistas o agrupaciones musicales como a los repertorios, estilos y gneros musicales. Por lo general, las productoras contactan a dos o tres grupos conocidos por ellos y si le solicitan un grupo distinto recurren a referencias de contactos que no siempre corresponden a personas con los conocimientos que avalen la calidad y cumplimiento de los msicos que necesita este servicio. Cuando el servicio de Msica en Vivo se contrata directamente con los msicos, el proceso es bastante engorroso, ya que no siempre el cliente lo conoce por lo que no tiene ninguna seguridad del resultado, tanto en el aspecto musical como de cumplimiento de lo pactado, hasta despus de terminado el evento. Si no se obtiene el resultado esperado o se produce algn error en el evento, no hay quien se haga responsable o lo detecte y lo comunique y todo el efecto negativo recae sobre quien contrat el servicio, lo que genera malas experiencias para los clientes. El encargado de contratar el servicio, lo hace sin contar con suficiente informacin respecto de la oferta del mercado, de cules son sus alternativas y de su calidad. No conoce el repertorio, estilo y gnero musical que requiere para lograr los objetivos que se persiguen. Adems, no obtendr una evaluacin objetiva del efecto real que gener el evento en su pblico objetivo, ni de si logr cumplir las metas propuestas. Cadena de Valor de la industria Para el anlisis de la industria de la Msica en Vivo utilizaremos la Cadena de Valor de Michael Porter10, incorporndole algunas modificaciones. A pesar de que la bibliografa11 aconseja no hacer cadena de valor de la industria en una categora nueva dentro de una Industria, nos hemos propuesto hacer una incursin utilizando el esquema de anlisis de los autores Pierre Eiglier y Eric Langeard de su libro Servuccin12 y aplicndolo a la industria, podemos concluir que para la fabricacin de un servicio musical se requiere que el cliente est presente, de lo contrario no se da el

10 11 12

Ventaja Competitiva de Michael Porter - 1985 Edicin 1987 Neologismo que indica el proceso creativo de un servicio.

Direccin Estratgica de Negocios IEDE Chile 2008 pg. 213

22

servicio, por lo que el cliente juega un doble papel; el de consumidor y el de productor (o co-productor). Cada cliente que reciba el servicio de Msica en Vivo tiene en sus manos la posibilidad de contribuir o no a la calidad que l mismo termina percibiendo. La secuencia de los actos de participacin en este proceso en el que el cliente participa y se beneficia a la vez, es fundamental. En el proceso de elaboracin del servicio se integran elementos fsicos y humanos, generando la relacin cliente-empresa. Esta integracin orientada a la obtencin de resultados se denomina Servuccin. Si analizamos la cadena de valor de la industria podemos observar que existen relaciones de servuccin entre todos los participantes de ella.

Cadena de Valor de la industria

Proveedores: Dentro de los proveedores se distinguen los Msicos conformados por Solistas, Dos, Tros, Cuartetos, Ensambles y Orquestas, que son quienes entregan el servicio de Msica en Vivo. Por otra parte, se consideran los proveedores de soporte fsico como amplificacin y sonido, transporte, catering, iluminacin y tramoyas, todos como servicios de apoyo a la realizacin de eventos. De aqu se obtienen las primeras fuentes de ventajas competitivas como son la calidad y excelencia del servicio. El conocimiento y relacin con los msicos es fundamental, para lograr un servicio de calidad. Los altos estndares de calidad de los servicios complementarios, tambin constituyen una fuente de ventaja competitiva por la relevancia que tienen en el logro del resultado esperado.

Canales: Forman parte de los canales o clientes intermedios, las compaas productoras de eventos, agencias de publicidad y los centros de eventos; en este caso 23

se aprecian otras fuentes de ventajas competitivas como son el estar constantemente preocupado de informar a todos estos intermediarios de la variedad de la oferta de la empresa que otorga servicios de Msica en Vivo y del cmo estos aportan valor a sus eventos. Cliente final: Se compone de empresas de mediano y gran tamao y cuya estrategia es de diferenciacin. Son empresas que estn dispuestas a invertir en agregar valor a su imagen de marca, fidelizar clientes, captacin de nuevos clientes y mejorar su clima laboral. Son fuentes de ventajas competitivas; la creacin de vnculos estrechos, de compromiso y conocimiento de sus necesidades y de su cliente objetivo quien es al que estar dirigido el evento de Msica en Vivo. Los Factores Crticos del xito de la industria Conocimiento y relacin directa con msicos de excelencia y calidad comprobada. Conocimientos, experiencia y capacidad para ayudar a seleccionar el estilo, gnero y repertorio musical adecuado, integrando necesidad del cliente y pblico objetivo, motivo de la situacin, duracin y ambiente. Capacidad de crear y gestionar el concepto de la relacin msica empresa. Lograr transmitir el valor que tiene la msica en la consecucin de los objetivos del cliente. Capacidad de objetivar, evaluar y dar a conocer los resultados obtenidos, con una visin que permita afianzar y potenciar la relacin con el cliente en el mediano y largo plazo. El ciclo de vida de la industria: La Industria de Msica en Vivo Objetivada, est en una etapa de introduccin. No hay referencias en la industria que estn enfocadas a este tipo de servicio, solo es posible realizar conjeturas basadas en experiencias de otras industrias que ofrecen una parte de este servicio como complemento de su producto. El servicio de objetivacin consiste en medir el impacto durante y despus de producida la experiencia de Msica en Vivo para luego cotejarlo con los objetivos planteados y desarrollados en conjunto con el cliente. Actualmente en la industria, la objetivacin no forma parte del servicio y es por esta razn que nos referimos a una nueva categora dentro de la Industria de la Msica en Vivo. Consideramos que la etapa de introduccin ser de dos aos y que una vez que se demuestre que es posible mejorar los objetivos de la empresa (cliente) con eventos de Msica en Vivo objetivado y se determinen resultados positivos en relacin a

24

fidelizacin de clientes, fortalecimiento de imagen de marca, mejoramiento de clima laboral y dems objetivos propuestos, la tendencia de esta industria ser de crecimiento. Determinacin de la Demanda (i) Proceso de Segmentacin y determinacin Mercado Objetivo 1. Mercado Potencial Las empresas del directorio de la SOFOFA

7.002

Para conocer la Demanda Potencial la obtuvimos directamente del directorio anual de la Sofofa13 del ao 2008. Se compone de 7.002 empresas en todo Chile, con su Rut, telfono, direccin y razones sociales, consideradas como las ms relevantes y representativas del quehacer empresarial del pas y que pueden ser consideradas como Mercado Potencial. 2. Mercado Disponible Primera segmentacin Tipo Geogrfica - RM

5.308

Del Mercado Potencial de Fbrica de Msica y utilizando la misma base de datos de Sofofa, utilizamos el criterio de Segmentacin Geogrfica de las empresas con operaciones dentro del rea del Gran Santiago, como Mercado Disponible, lo que reduce el nmero de empresas a 5.308.

3. Mercado Factible Empresas segmentadas con criterio demogrfico.

742

Para determinar el Mercado Factible (Disponible Cualificado) hemos seleccionado las empresas que podran adquirir nuestro servicio en base a criterios de segmentacin demogrficos obtenidos de la SVS y la Bolsa de Comercio; por el tipo de industria y sector al que pertenecen.

13

Sofofa (www.sofofa.cl) Federacin Gremial con 120 aos de vida, que agrupa a empresas y gremios

del sector industrial chileno en cuyos registros se encuentran 38 asociaciones sectoriales y 8 gremios empresariales en todo Chile. Estos registros son confiables y utilizados en muchos estudios y anlisis.

25

Sector 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Descripcin Sector Agroindustria, Vias, Forestal Sector Salud, Isapres, Clnicas, Laboratorios Sector Pesca y Salmon Sector Retail (Farmacia, supermercado, etc.) Sector Construccin, maderas y muebles Sector Transporte, Telecomunic, Tecnologa, TV Sector Energa Sector Infraestructura y Minera Sector Gobierno, Puertos y Sanitarias Sector Alimentos, Bebidas, Hotelera Sector Educacional Sector Industrial, Comercial Sector Financiero, Banca, Seguros, AFP Sector Servicios, Deportivo, Entretencin

N Empresas 58 28 14 13 82 96 57 64 29 23 4 107 140 27 Total 742

Fuente: Directorio de Sofofa y Superintendencia de Valores y Seguros.

4. Mercado Objetivo El mercado al cual nos dirigiremos en concreto

133

Para obtener nuestro Mercado Objetivo utilizamos el criterio de la seleccin de los variables de segmentacin comportamentales, considerando las variables de tamao, ingresos netos y su participacin relativa dentro del segmento. Adems son empresas que histricamente realizan actividades orientadas a sus clientes y personal. Cuadro Resumen de determinacin de la Demanda Demanda Potencial Zona Geogrfica Gran Santiago Concepto N Empresas Total Empresas Directorio de Chile 7.002.Mercado Total Potencial - Gran Santiago 5.308.Mercado Objetivo (criterios de segmentacin) 742.Nuestro Objetivo Comercial o de ventas 133.Fuente informacin Sofofa y SVS

% del total 100% 76% 11% 2%

Como se observa en el cuadro anterior nuestro Mercado Objetivo representa un 2% del Mercado total. (ii) Inversin en Publicidad en Medios y Eventos. Se seleccion una muestra de 28 empresas del total de 133 que representan nuestro mercado objetivo. A travs de MacCann Erickson, prestigiosa empresa de publicidad se obtuvo la informacin respecto de la inversin en los diferentes medios de publicidad cuyo cuadro se adjunta.

26

Gastos por empresa en $MM de pesos. 1 Banco Crdito E Inversiones 2 Banco De Chile 3 Banco De Santander 4 Banco Del Estado 5 Banmdica S.A. 6 BHIF 7 BICE 8 C.C.U.S.A. 9 Canal13 10 Carozzi S.A. 11 Cencosud 12 Chilevisin S.A. 13 Comercial E.C.C.S.A.(Ripley) 14 Compana Consumidores de Gas 15 Total ECUSA (Inversiones Watts) 16 Falabella S.A.C.I. 17 Isapre VidaTres 18 Metro De Santiago 19 ParisS.A. 20 Parque Arauco S.A. 21 Polla Chilena De Beneficencia 22 Red Televisin 23 Soc Productores De Leche (Soprole) 24 Telecanal 25 Televisin Nacional De Chile 26 Telmex 27 VTR 28 Watts Alimentos S.A. Total Emp Gto Public 1

Televisin 3,486 5,772 1,517 3,393 617 585 15,713 11 7,749 560 18,496 1,646 22,915 33,922 832 21,170 437 4,899 16,980 2,632 4,705 4,697 172,734

Prensa Revistas Via Pbli 5,490 150 4 3,691 119 4 5,445 141 20 3,003 10 133 101 2 1,984 53 5 717 35 11 1,128 237 51 2,895 74 605 118 93 43 491 2 20 1,724 518 519 6,961 205 462 104 15 321 64 156 11,338 347 281 4 15 385 12 112 7,149 162 650 459 36 28 1,763 7 675 211 37 378 84 23 11 522 4,443 614 323 744 47 44 1,964 32 282 529 182 37 64,015 3,952 3,887

Metro 58 71 36 43 74 48 55 43 110 88 9 8,330 47 16 142 1,264 38 10,472

Cable 275 569 1,195 197 249 98 1,888 214 86 45 593 1,522 2,064 355 330 1,144 4 169 1,144 75 415 3,981 679 17,291

Radio 758 1,134 1,189 433 51 117 165 2,212 170 315 6 401 911 166 1,205 441 135 825 180 494 157 112 10 407 404 376 57 12,831

Total 10,163 11,347 9,578 7,169 154 3,061 1,654 21,303 4,017 8,404 1,179 3,798 28,667 1,931 26,813 46,693 19 10,136 31,147 1,144 7,332 1,096 18,721 618 6,344 5,135 11,378 6,181 285,182

Fuente MacCann Erickson

Considerando que el 22% de las empresas que se seleccionaron como grupo objetivo invierten en su presupuesto de medios $285 mil millones de pesos (con un error de entre un 3% y un 10%) en publicidad distribuida entre distintos medios como: Televisin (60%), Prensa (22%), Revistas y Va Pblica (3%), Metro (4%), Cable (6%) y Radio (5%), existen auspiciosas posibilidades de poder participar en su inversin publicitaria. Para estimar el monto del Presupuesto Total Pas en el cual deseamos participar y sabiendo que nuestro mercado objetivo se compone de 133 empresas, las que equivalen al 2% del Mercado Potencial; aplicando ese mismo 2% de los $285MMM, arroja un resultado de $5,7MMM disponibles para ser utilizados por ellas bajo este concepto. A lo anterior se suma el que de estas empresas, las que poseen ms de 200 empleados invierten especficamente en eventos un promedio de $8,8 millones de pesos anuales(estadsticas de Fuente MacCann Erickson), por lo que nuestro mercado objetivo de 133 empresas podra llegar a gastar $1,2MMM en eventos. Fbrica de Msica es la opcin de Msica en Vivo Objetivada para estas instancias

27

El rango de gastos en publicidad entre los $1,2 MMM y $5,7 MMM es lo suficiente amplio como para que Fbrica de Msica participe dentro del holgadamente. (iii) Cuadro Resumen por sector econmico En este ltimo ejercicio de segmentacin utilizamos la base de datos de la Superintendencia de Sociedades Annimas (SVS) junto a la de relaciones pblicas de un canal de Televisin; donde se obtuvieron las Sociedades de Responsabilidad limitadas separadas en 12 sectores: . Sector Descripcin N Empresas 1 Sector Agroindustria, Vias, Forestal 18 2 Sector Salud, Isapre, Clnicas, Laboratorios 15 3 Sector Retail (farmacias, supermercados, etc.) 10 4 Sector Construccin, maderas y muebles 7 5 Sector Transporte, Telecomunic., Tecnologa, TV 12 6 Sector Energa 6 7 Sector Infraestructura y Minera 8 8 Sector Gobierno, Puertos y Sanitarias 4 9 Sector Alimentos, Bebidas, Hotelera 6 10 Sector Industrial y comercial. 12 11 Sector Financiero, Banca, Seguros, AFP 22 12 Sector Servicios, Deportivo, Entretencin 13 133 Total

28

Si agrupamos las empresas por sector econmico, obtenemos el siguiente cuadro explicativo de cada sector:
Sectores Nacionales 1

1.- Sector Agroindustria, Vias y Forestal. Conformado por los protagonistas del mundo vitivincola nacional, las principales vias (tanto emergentes como de gran tamao) y empresas agrcolas No Empresas: 18 3.- Sector Retail y Farmacias Conformado por supermercados importantes

2.- Sector Salud, Isapre, Clnicas, Laboratorios Compuesto Isapres, prestadores de salud, Superintendencia de Salud, laboratorios tanto nacionales como extranjeros, cadenas de farmacias y gremios de mdicos. No Empresas: 15 4.- Sector Construccin, Maderas y Muebles Conformado por el sector inmobiliario e infraestructura, concesiones y negocios de grandes empresas constructoras. No Empresas: 7 6.- Sector Energa Principales empresas generadoras y distribuidora de energa. Elctrica y gas. No Empresas: 6 8.- Sector Gobierno, Puertos y Sanitarias Conformado por los principales organismos de gobierno, municipales, de salud, educacionales, superintendencias y fuerzas armadas. No Empresas: 4 10.- Sector Industrial y Comercial Compuesto por la gran industria manufacturero y el comercio detallista, No Empresas: 12 12.- Sector Servicio, Deportivo y Entretencin Compuesto por las principales empresas que prestan servicios, empresas del deporte y entretencin

farmacias

No Empresas: 10 5.- Sector Telecomunic., Tecnologa y Transporte Conformado por las empresas de telecomunicaciones, tecnologa, transporte y sus principales operadores No Empresas: 12 7.- Sector Infraestructura y Minera Principales empresas concesionarias de caminos y mineras. No Empresas: 8 9.- Sector Alimentos, Bebidas y Hotelera Conformado por las principales empresas de alimentos, embotelladores y hoteles No Empresas: 6 11.- Sector Financiero, Banca, Seguros y AFP. Constituido por bancos e instituciones financieras, compaas de seguro, clasificadoras de riesgo y AFP.

No Empresas: 22 No Empresas: 13 Detalle de las 133 empresas seleccionadas a travs del proceso de segmentacin

29

(iv)
# 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 Rut 96635340-6 91253000-0 99575550-5 90035000-7 90269000-K 91492000-0 76389720-6 92236000-6 96767630-6 97032000-8 97006000-6 97080000-k 97004000-5 97036000-k 97053000-2 97030000-7 96980720-3 96718010-6 96552560-2 78109090-5 76451320-7 96504460-4 76838140-2 99589230-8 91144000-8 90413000-1 96867260-6 99513400-4 96800570-7 96960800-6 90310000-1 91081000-6 91196000-1 92411000-7 90256000-9 96942660-9 96790570-4 61704000-K 61216000-7 61219000-3 61604000-6 96966250-7 97023000-9 90249000-0 96518240-3 1 Nombre Anagra S.A. Anasac

Listado de las 133 empresas seleccionadas


Sector Agricultura Agricultura Agricultura Agricultura Alimentos Alimentos Alimentos Alimentos Banca Banca Banca Banca Banca Banca Banca Banca Construccin Construccin Construccin Construccin Construccin Construccin Deportiva Deportiva Embotelladora Embotelladora Energa Energa Energa Energa Energa Energa Entretencin Entretencin Entretencin Entretencin Entretencin Estatal Estatal Estatal Estatal Financiera Financiera Financiero Financiero # 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 Rut 96551730-8 96757940-8 96972440-5 99588400-3 96899230-9 96955500-K 90222000-3 96573310-8 96567940-5 84898000-5 92216000-7 90331000-6 99501760-1 96591040-9 91550000-5 86881400-4 96705990-0 91524000-3 91335000-6 96596540-8 80326500-3 92434000-2 96945440-8 76941210-7 96818910-7 96992030-1 96528990-9 96882560-7 96502530-8 93458000-1 91297000-0 92604000-6 93007000-9 93834000-5 96671750-5 90749000-9 93767000-1 81201000-K 94627000-8 99579730-5 76819580-3 96621750-2 96792430-K 92448000-9 96530470-3 Nombre Bolsa Electronica De Chile Cb Factoring S.A. Cristalchile Inversiones S.A. Csav Inversiones Navieras S.A. Euroamerica C. De Bolsa Larrain Vial Adm. Gral De Fondos Empresas Cmpc S.A. Forestal Arauco S.A. Forestal Valdivia S.A. Alusa S.A. (1E Y 3) Bata Cristalerias De Chile S.A. ECCU S.A. Empresas Carozzi S.A. Empresas Iansa S.A. Envases C.M.F. Envases Central S.A. Indalum S.A. Indura Inversiones Cmpc Oxiquim S.A. Besalco Conces. Autopista Central Plaza Las Condes S.A. Autopista Los Libertadores S.A. Vespucio Norte Express Banmedica Banvida Isapre Vida Tres S.A. Celarauco (*) Cap (*) Enap (*) Sqm (*) Cencosud Easy S.A. Falabella Farmacias Ahumada S.A. Paris S.A. Parque Arauco Ripley Santa Isabel Norte Ltda. Sm Unimarc Sodimac Andromaco Clinica Davila S.A. Sector Financiero Financiero Financiero Financiero Financiero Financiero Forestal Forestal Forestal Industria Industria Industria Industria Industria Industria Industria Industria Industria Industria Industria Industria Infraestructura Infraestructura Infraestructura Infraestructura Infraestructura Isapres Isapres Isapres Madera Minera Minera Minera Retail Retail Retail Retail Retail Retail Retail Retail Retail Retail Salud Salud

Bolsa De Prod. de Chile, Agropecuarios Tattersall Industrias Carozzi Soprole Vital Aguas S.A. Watt's Banchile Administ. Gral de Fondos Banco BBVA Banco BCI Banco BICE Banco de Chile Banco Santander Chile Banco Security Bancoestado Besalco Concesiones S.A. Cementos Bo Bo Centro S.A. Cocesa Ingenieria Y Construccion S.A. Constructora Tres B Ltda. Paz Construccin Limitada Ready Mix S.A. Azul Azul S.A. Blanco Y Negro Andina CCU Centrogas S.A. Cge Distribucion S.A. Chilectra S.A. Energas S.A. Gasco Endesa Club Unin Estadio Croata S.A. Hipodromo Stadio Italiano Unin El Golf Codelco (*) Efe Metro Polla Chilena De Beneficencia Celfin Capital Adm. Gral De Fondos Corpbanca Bolsa De Comercio De Santiago Bolsa De Corredores

30

Listado de las 133 empresas seleccionadas


# 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 Rut 93930000-7 90753000-0 96898980-4 96565480-1 92051000-0 96899140-K 96842530-7 61808000-5 96809310-K 96579800-5 99231000-6 99037000-1 96628780-2 76011193-7 78536950-5 76656910-2 83628100-4 96831890-K 96895220-K 92580000-7 90635000-9 88381200-K 79882520-8 96611550-5 99557450-0 96967400-9 99554700-7 81698900-0 96669520-K 96564680-9 96858080-9 81689800-5 90227000-0 96824300-4 87941700-7 78600780-1 89150900-6 91041000-8 90929000-7 96512200-1 79713460-0 86547900-K 96645260-9 Nombre Clnica Las Condes Clnica Santa Maria S.A. Clnica Vespucio S.A. Help S.A. Indisa Inversiones Clinicas Santa Maria S.A. Vidaintegra S.A. Aguas Andinas S.A. Aguas Codillera S.A Essal S.A Aseguradora Magallanes Chilena Consolidada Seg Grales Seguros De Vida Cruz Del Sur S.A. Ing Agencia De Valores S.A. Servicios Multivending Limitada Quintec Inversiones Latinoamericas S.A. Sonda S.A. At&T Chile Atento Chile S.A. (3) Entel Telefnica Ctc Chile Telmex S.A. Tv Red S.A. Vtr S.A. Buses Gran Santiago Lan Card S.A. Su-Bus Chile Canal 13 Uc Chilevision Red Television Tele Canal Tvn Concha Y Toro Via Almaviva S.A. Via Carmen S.A Via La Rosa S.A. Via Los Vascos Via San Pedro Via Santa Carolina S.A. Via Santa Emiliana Via Santa Helena S.A. Via Santa Rita Via Tarapaca Sector Salud Salud Salud Salud Salud Salud Salud Sanitarias Sanitarias Sanitarias Seguros Seguros Seguros Seguros Servicios Tecnologa Tecnologa Telecomun. Telecomun. Telecomun. Telecomun. Telecomun. Telecomun. Telecomun. Transporte Transporte Transporte TV TV TV TV TV Vias Vias Vias Vias Vias Vias Vias Vias Vias Vias Vias

31

(v)

Estrategia de Cobertura

La Estrategia de Cobertura de Fbrica de Msica es de Especializacin en Producto. Nuestro nico producto es la Msica en Vivo Objetivada orientada a diferentes segmentos de mercado. (vi) . Cobertura Segmentos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Sector Agroindustria, Vias, Forestal Sector Salud, Isapres, Clnicas, Laboratorios Sector Retail, Farmacia Sector Construccin, maderas y muebles Sector Transporte, Telecomunic., Tecnologa, TV Sector Energa Sector Infraestructura y Minera Sector Gobierno, Puertos y Sanitarias Sector Alimentos, Bebidas, Hotelera Sector Industrial, Comercial Sector Financiero, Banca, Seguros, AFP Sector Servicios, Deportivo, Entretencin Msica en Vivo X X X X X X X X X X X X Matriz de Cobertura

32

V. La Empresa
Fbrica de Msica nace como una empresa de servicios en la industria de la msica con el objetivo de entregar un servicio integral y objetivado en los eventos que desarrollen nuestros clientes, con el respaldo de la Escuela Moderna de Msica. El origen de Fbrica de Msica se encuentra totalmente ligada a los objetivos de los clientes donde el servicio prestado genera resultados medibles. Visin Misin Carta Filosfica Visin Ser lderes del servicio de la gestin de la Msica en Vivo Objetivada, impulsando a que esta participe activamente en las iniciativas de innovacin de nuestros clientes, procurando que las sensaciones que ella transmite aporten a la creacin de valor. Misin Gestin y produccin de servicios de Msica en Vivo Objetivada con una alto estndar de calidad y respaldo de la Escuela Moderna de Msica14, dirigido a grandes y medianas empresas que buscan diferenciarse en su propuesta de valor interna y externa a nivel local. Carta Filosfica Generar un estrecho vnculo con nuestros clientes, participando activamente en sus necesidades y objetivos, como tambin con nuestros msicos (proveedores), creando, con ambos, importantes lazos de confianza, respeto y credibilidad. Bsqueda constante de eficiencia en el satisfactor La cultura interna de la Fbrica de Msica se basa en el Profesionalismo de sus integrantes La relacin con los proveedores se fundamenta en la creacin de fuertes vnculos que dan origen al respeto, confianza y credibilidad.

14

La Escuela Moderna de Msica, fundada en 1940 por un grupo de jvenes msicos, surge como iniciativa para sistematizar creativamente la enseanza musical en Chile, destinada a formar intrpretes y msicos de alto nivel. Durante su existencia, la Escuela Moderna de Msica ha colaborado al progreso artstico del pas, contribuyendo con su enseanza al desarrollo de un gran nmero de jvenes talentos que han participado en la vida musical nacional e internacional, destacndose por su excelente formacin artstica.

33

Constitucin de la sociedad Desde una perspectiva jurdica la sociedad se estructurar como una sociedad de responsabilidad limitada, compuesta por tres socios con aportes iguales, Vivien Wurman, Omer Zamorano P. y Julio Bazn. (Ver Anexo A Pgina 135 del Acta de Constitucin de Sociedad). Cadena de Valor Tal como ya lo comentamos en la Cadena de Valor de la Industria, utilizaremos para el anlisis de la Cadena de Valor de la Empresa la metodologa de Michael Porter15, incorporndole algunos elementos del esquema de anlisis de los autores Pierre Eiglier y Eric Langeard de su libro Servuccin16 y aplicndolo a Fbrica de Msica. Para la fabricacin de un servicio musical se requiere que el cliente est presente, de lo contrario no se da el servicio, por lo que el cliente juega un doble papel; el de consumidor y el de productor (o co-productor). Cada cliente que reciba el servicio de Msica en Vivo tiene en sus manos la posibilidad de contribuir o no a la calidad que l mismo termina percibiendo. Actividades Primarias: 1.- Marketing y Ventas; Es el rea que impulsa la venta del servicio de Msica en Vivo Objetivada. Como el servicio en vivo de la msica es intangible, el cliente no puede saber cmo es hasta que no lo compra por lo que es fundamental desarrollar sistemas de exposicin del servicio como grabaciones audiovisuales de alta calidad especialmente a travs de la Pgina web, que contengan nuestra oferta musical, su variedad, diversidad y sobre todo el mecanismo de medicin de objetivos. El estrecho vnculo con el cliente y la posibilidad de mostrar el servicio constituye una fuente de ventaja competitiva. Debemos transmitir la ventaja competitiva de Fbrica de Msica y que el cliente la perciba y la haga parte de si, cmo asimismo hacernos parte de la suya. 2.- Personal de Contacto Todos aquellos contratados por la empresa y que se relacionan directamente con el cliente como msicos, solistas, coros, orquestas, personal de objetivacin, transportistas, sonidistas, secretaria, etc. Es esta actividad la que concentra la responsabilidad de la calidad del servicio. El personal de contacto transmite y posiciona nuestra oferta en cada uno de los clientes. El alto grado de profesionalismo y estructura permiten minimizar las improvisaciones. Es

15 16

Ventaja Competitiva de Michael Porter - 1985 Edicin 1987 Neologismo que indica el proceso creativo de un servicio.

34

responsabilidad de Fbrica de Msica entregar las herramientas para que cada integrante conozca exactamente lo que se espera de su desempeo. 3.- La prestacin; Es el servicio prestado; el evento de Msica en Vivo Objetivada, con altos estndares de calidad, la excelencia y profesionalismo de los msicos. Est concebido para ser modificado, mejorado, optimizado y adaptado segn las necesidades del cliente. Esto nos hace ser parte de su estrategia y estar atentos a sus necesidades y requerimientos. El servicio de Msica en Vivo Objetivada debe representar una experiencia visual, auditiva, emotiva y mstica que supere las expectativas del cliente y que a la vez permita concretar los objetivos buscados en su realizacin. Fbrica de Msica utiliza el conocimiento y las habilidades del cliente para mejorar la calidad de su oferta y su percepcin. El desarrollo de una correcta definicin conceptual de los objetivos del cliente con el evento, permite evaluar durante y despus de este el nivel de cumplimiento, siendo la prestacin de objetivacin una fuente de ventaja competitiva fundamental. 4.- Soporte fsico y habilidades: Instrumentos musicales, elementos de amplificacin y sonido, atriles, partituras, vehculos, pendones, etc. Estos elementos tambin colaboran en la experiencia que se traspasa al cliente y ayudan a definir la calidad de nuestro servicio de Msica en Vivo Objetivada. En esta actividad surge la otra fuente de ventaja competitiva sostenible que es el conocimiento, la experiencia, el talento y la versatilidad de nuestros msicos, como tambin la capacidad de nuestro personal operativo en llegar a tiempo y con los elementos necesarios, en el manejo de clientes, msicos y todo el personal de contacto. Las actividades primarias recin nombradas son controladas por los socios fundadores por lo que la responsabilidad es conocerlas y generar el sistema administrativo y de control necesario para explotar las fuentes de ventajas competitivas y fortalezas necesarias para el correcto desarrollo del negocio. Las siguientes dos actividades tambin primarias no son controlables por nosotros o tienen un muy difcil control. 5.- Cliente principal o beneficiario: Es el cliente quien vendemos el servicio de Msica en Vivo Objetivada y as como el personal de contacto, interviene en el proceso y percepcin de la calidad de nuestro servicio. Cada cliente que recibe el servicio tiene en sus manos la posibilidad de contribuir o no a la calidad que el mismo termina percibiendo. Adems, los clientes son muy distintos entre s e incluso un mismo cliente puede tener comportamientos diferentes entre un evento y otro. De lo anterior 35

surge la premisa de que no son controlables, a lo ms podemos inducirlos a participar en el evento. Nuestro personal de contacto debe ser lo suficientemente perceptivo para que en los eventos de Msica en Vivo Objetivada el cliente tenga la mejor participacin posible, de ah surge la necesidad de que el resto de las actividades funcionen coordinadamente de modo de reducir al mnimo la posibilidad de una mala colaboracin del cliente en cada evento. La relacin que establezcamos entre cliente, personal de contacto y prestacin, contribuye en forma sinrgica a la construccin del servicio de Msica en Vivo deseado y brindado. 6.- Clientes secundarios: En un evento, lo normal es que exista un pblico que tambin acta como cliente. Esas personas que integran el pblico-cliente pueden ser diferenciados, segmentados, tener comportamientos impredecibles todo lo cual incidir directamente en la objetivacin y resultado del evento musical. Su percepcin de calidad influye y repercute en la percepcin de calidad de nuestro cliente principal. Debemos considerar quin es nuestro pblico desde el inicio, lo que nos permitir evaluar distintas formas de reaccionar en el evento ante distintas situaciones. Esta es una actividad no controlable pero que s podemos conocer y de alguna manera anticiparnos a ella. Las actividades recin nombradas las clasificamos como las Actividades Primarias del modelo de la cadena de valor de Michael Porter y cada una de ellas es, en potencia, una o ms fuentes de ventaja competitiva. Actividades de Apoyo: Infraestructura y Ambiente: Fbrica de Msica cuenta con un contrato de respaldo del Instituto Profesional Escuela Moderna de Msica que avala la excelencia y calidad de los msicos que participan en el servicio de Msica en Vivo Objetivada. Este respaldo de excelencia y calidad es una valiosa fuente de ventaja competitiva. El espacio fsico donde se realiza la experiencia de Msica en Vivo y donde suceden algunos de los momentos de verdad entre Fbrica de Msica y el Cliente, no forman parte de nuestra infraestructura ya que la prestacin del servicio ocurre en lugares externos, que no conforman nuestro activo ni comparte sus costos. Direccin General y de Recurso Humano: Tiene la responsabilidad de difundir la cultura de Fbrica de Msica, que cada persona que trabaje en ella comprenda, comparta y se comprometa con la visn de que lo ms importante es el cliente y en especial el pblico quin es nuestro mejor aliado y que cada evento es un momento para transmitir las fortalezas de Fbrica de Msica.

36

Organizacin Interna y Tecnologa: La estructura organizativa de Fbrica de Msica tiene definidas las reas de Gerencia General, Administracin y Finanzas, Marketing y Ventas y Operaciones. En tecnologa, contar con bases de datos de clientes y msicos y bases de datos que den cuenta de las evaluaciones y objetivacin de los eventos. Abastecimiento: Esta funcin se preocupa de adquirir los materiales necesarios, insumos, soporte fsico, servicios de capacitacin, espacios publicitarios, seguros y en general todos aquellos elementos que son indispensables para la prestacin del servicio segn se defini con el cliente. Finalmente, el Margen de Servicio que es la razn de ser de Fbrica de Msica, es la sumatoria de todos los esfuerzos, el resultado, lo que el cliente percibe de nuestro servicio, lo que lo hace vibrar, vivirlo y experimentarlo. Nuestro servicio y su diferencial de valor, Msica en Vivo con objetivacin, lo hacen nico y el real vnculo con nuestros clientes. Cuando el pblico aplaude, transmite el agradecimiento colectivo e indudable del xito del evento, es donde nuestro cliente se siente satisfecho y reconoce que detrs de la Fbrica de Msica existe una Cadena de Valor, con acontecimientos calculados y dispuesta a servirlo, a asegurar el cumplimento de sus objetivos y a aportar a su propia creacin de valor, lo que ver concretado en el resultado de la objetivacin.

37

Cadena de Valor de la empresa Servuccin

Infraestructura y Ambiente de la Empresa


Contrato con Escuela Moderna de Msica - Lugar especfico donde se hace el evento artstico, fuera de la empresa

Direccin General y Administracin de Recursos Humanos


Capacita ventas, cultura musical, genera planes de ventas Estabilidad en el empleo. Capacidad de relacionarse con artistas. Evitar situaciones de crisis sin dejar de ser exigente. Capacitacin atencin al cliente y trato de pblico Especialidad en manejo de crisis.

Organizacin Interna y Tecnologa


Base de datos especialidades Estudios de Mercado. Software que maneje horarios y sistema de comunicaciones que certifique la asistencia regular a los eventos. Grabacin de demos de msicos y carpetas por grupo digitalizadas Base de datos con los clientes y su utilizacin de Msica en Vivo. Utilizacin Pgina web. Base de datos con conocimiento de sus impresiones de postventa.

Abastecimiento Adquisiciones
Constante preocupacin del reclutamiento y institutos de capacitacin de nuevos artistas.

Actividades Primarias
Marketing Ventas y Personal contacto de Soporte fsico y habilidades Calidad de los Msicos sonidistas sistema de almuerzos, etc. Revisin del estado de los instrumentos y elementos de amplificacin y sonido. Partituras, atriles, etc. Prestacin Cliente Cliente Secundario

Genera presupuestos, incorpora nuevos clientes y mantiene a los antiguos. Planifica la publicidad y el marketing. Marketing en eventos uso de pendones.

Se relaciona con el cliente. Vigila la calidad. Traslado de los artistas, participan en la puntualidad. Revisa el lugar. Provee Catering. Iluminacin. Amplificacin. Conoce al cliente y al pblico no hayan sorpresas.

Control de los eventos. Asegura que se cumpla con lo prometido y ms! Lo prometido corresponda con lo solicitado. Se cumpla con la objetivacin

Fidelizacin de clientes. Visitas y comunicaciones rutinarias, conocer gustos y necesidades Recomendaciones para prximos eventos. Feedback de la Objetivacin al cliente del evento y las respuestas de la encuesta.

Conocimiento del pblico, instruccin del pblico a los artistas

Cadena de Valor Empresa 1

38

Margen de Servicio

Mix de Producto El producto de Fbrica de Msica es la Msica en Vivo Objetivada, que comienza por fijar los objetivos que el cliente pretende alcanzar con el evento, los que sern medidos en una evaluacin intermedia y final. La propuesta musical adecuada de acuerdo a los objetivos, incluye gnero, subgnero y categora como profundidad del producto total y la objetivacin.

Genero
Msica Alternativa

Subgnero
tnica New Age Alternativa Otros Electrnica

Categora
Solista Instrumental Solista Vocal Do Tro Cuarteto Ensamble Solista Instrumental Solista Vocal Do Tro Cuarteto Ensamble Solista Instrumental Solista Vocal Do Tro Cuarteto Ensamble Orquesta Coro Lrico ensamble voces Solista Vocal canta autor Do Tro Cuarteto Ensamble

Objetivacin
X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

Jazz Tradicional Fusin Otros

Msica Docta Concierto Coral Concierto de Cmara Concierto Sinfnico pera Zarzuela Comedia Musical Docta Otros Msica Tradicional Centro Sur Norte Isla de Pascua Tradicional Otros
Mix Producto 1

39

VI. Ventaja Competitiva


Fbrica de Msica es la nica y primera empresa en Chile que entregar servicios de Msica en Vivo Objetivada y que adems cuenta con la experiencia, conocimiento y el respaldo de la Escuela Moderna de Msica quin avala el nivel de excelencia y calidad de los msicos. Posicionamiento Deseado Es la primera y nica empresa de servicios de venta de Msica en Vivo Objetivada, para el mundo empresarial. Por qu seleccionar Fbrica de Msica? Porque aportamos nuestros conocimientos de produccin de Msica en Vivo para agregar valor a la marca, contribuyendo a los objetivos estratgicos y de negocios de nuestros clientes. Porque contamos con el respaldo, calidad, prestigio y excelencia de la Escuela Moderna de Msica. Estamos orientados al cliente a travs de un servicio de calidad, confianza, e innovacin. Satisfaciendo sus objetivos y evaluando sus inversiones. Localizacin Fbrica de Msica se localizar en Santiago de Chile, en la comuna de Providencia, en una oficina arrendada en Po X N 2446 (comuna de Providencia). Esta ubicacin es un barrio que consideramos central, con fcil acceso a la costanera oriente y adems al metro, lo que le permite estar conectada rpidamente con el resto de Santiago. Ver Anexo 19 Pgina 121.

40

VII. Planteamiento Estratgico


Objetivos Estratgicos
Indicador Rentabilidad exigida Rotacin Cuentas x Cobrar Tasa crecimiento esperada Perodo # 1 y Perodo # 2 Perodo # 3 y Perodo # 5 Objetivo 20% 18 das 25% 30% Indicador ndice de Liquidez Capital de Trabajo Promedio ROI (a partir del 3er ao) ROE (a partir del 3er ao) Objetivo 2 veces $ 6.000.000 30% 40%

Estrategia Genrica De acuerdo a la naturaleza e industria donde se sita Fbrica de Msica, en una sub-categora de servicio de Msica en Vivo Objetivada la estrategia adecuada, es de Enfoque de Concentracin con Diferenciacin. La estrategia se plantea con un enfoque en un mercado especfico y con un servicio de Msica en Vivo Objetivada, reconocido especialmente por los clientes como nico y diferente. Esto permitir a la empresa fijar sus precios ms altos que la media de mercado. (Ver Investigacin de Mercados en Anexo a) Pgina 86)

Enfoque en Concentracin con Diferenciacin.

Liderazgo en Costo

Diferenciacin

Enfoque de Concentracin

41

Estrategia Competitiva Considerando los anlisis anteriores de oportunidades y amenazas de la industria, se ha determinado que la Estrategia Competitiva de Fbrica de Msica es de Especialista en Producto Mapa de Grupos Estratgicos Especializacin Mayor Amplia Profundidad de Lnea de productos

Menor

Prod.Musical
Moderado en categoras y estilos. Sin objetivacin.

Msicos
Una categora y un estilo
PEventos Banqueteria MFiestas Sin especializacin ni objetivacin.

Reducida

Hemos dividido los Grupos Estratgicos de acuerdo a los conceptos de Especializacin y Profundidad de Lnea de Producto. Especializacin El grado de especializacin de las empresas se determina de acuerdo al porcentaje que representa el servicio de Msica en Vivo del total de sus ventas. A modo de ejemplo los msicos son 100% especializados y las empresas de banquetera son poco especializadas. Profundidad de Lnea de Producto Representa la variedad de categoras, estilos y gneros que ofrecen las empresas que componen cada Grupo Estratgico.

42

Estrategia de Crecimiento Por tratarse de una empresa nueva que ofrece un servicio no existente en el mercado, la estrategia seleccionada es de penetracin de mercado, creando una demanda que, tal como se ha planteado no existe. Siendo una empresa nueva, la estrategia de penetracin corresponde a introducir el servicio de Msica en Vivo Objetivada en un segmento del mercado existente. Debemos considerar que nuestro cliente potencial no conoce el servicio por lo que, se debern hacer esfuerzos en comunicar a los clientes la existencia de este servicio y fomentar su consumo. Matriz de Crecimiento o Desarrollo Ansoff Fbrica de Msica Mercado Actual

Producto Actual Penetracin de Mercado

Producto Nuevo Desarrollo de Nuevos Productos

Mercado Nuevo

Desarrollo de Nuevos Mercados

Diversificacin

Estrategia de Diferenciacin El producto de Fbrica de Msica es la Msica en Vivo Objetivada, con una amplitud de precios medio-alto. Mapa Posicionamiento Estratgico

Amplitud de Precios

Alto

Bajo

Baja Alta Amplitud Lnea de Producto

43

VIII. Plan Comercial


Objetivos Comerciales 1.- Ventas El objetivo de ventas es lograr, durante los dos primeros Perodos, vender 10 eventos promedios mensuales que se distribuyen segn un mix de categorias predefinido (cuadro # 1). Desde el tercer perodo en adelante, el objetivo se define con ventas promedio mensuales de 20 eventos. El crecimiento en las ventas se proyecta de manera paulatina, con un aumento mensual de un 10%. La proyeccin de ventas se fundamenta en la estimacin de la demanda por Msica en vivo Objetivada de nuestro mercado objetivo. Esta estimacin se mantiene por sobre el mix de categoras de equilibrio semestral que se detallan en el cuadro # 2.

1 Tabla Punto Equilibrio

Nota: La informacin anterior se calcul utilizando una combinacin de categoras musicales. (1) sumas de eventos proyectados semestrales por perodo; (2) promedio mensual de (1), (3) sumas de eventos de equilibrio semestrales por perodo; (4) promedio mensual de (3),

De acuerdo al mix de categora proyectado de venta semestral, el cuadro # 3 muestra para cada Perodo, que el ingreso proyectado (4) se encuentra en promedio dos veces sobre el ingreso de equilibrio (3) permitindonos constatar que nuestras proyecciones de ventas son acertadas

44

Consideramos importante recalcar que nuestro producto incluye la objetivacin, es Msica en Vivo Objetivada y que los esfuerzos de venta estn enfocados a ofrecer a nuestros clientes la categora de producto que ms se adapte a sus objetivos, lo que a su vez asegura, tanto al cliente como a nuestra empresa la diversidad en la eleccin de compra. La proyeccin de aumento en el total de las ventas dividida en cada una de las categoras, est fundamentada en que en los primeros perodos estaremos penetrando un mercado y dndonos a conocer como empresa y como oferta de un servicio nuevo. Ya desde el tercer perodo habremos demostrado al mercado lo que somos y estaremos recibiendo repeticiones de compras de nuestros clientes, logrando el objetivo de fidelizar y de reconocimiento de nuestra marca. Se estima que el crecimiento entre el perodo #2 y #3 representa la etapa que permite consolidar ventas. Durante los perodos #4 y #5 se espera un crecimiento uniforme de acuerdo al flujo de ventas nuevas y segunda compra de clientes cautivos. Los esfuerzos comerciales para el manejo de la venta y definicin de metas se refleja en cuadro #5, donde la exigencia de comercializacin en etapa de introduccin se orienta a un objetivo de participacin semestral de un 29,9% en Solistas, 25,4% en Do, 20,9% en Tro, 4,5% en Ensamble y un 3% en Orquestas. Esta distribucin inicial cumple con la necesidad comercial de realizar esfuerzos diferenciados para el Mix de categoras definido, evitando concentrar la venta en aquellas categoras de mayor rotacin. Desde la perspectiva del manejo de la venta en trminos de metas y logros, el cuadro #5 nos entrega una clara visin de cmo enfrentar el foco comercial. Por ejemplo, se debe exigir al rea comercial que cumpla con el Mix de Categora en sus ventas; vender un 29,9% en Solistas, un 25,4% en Do, un 20,9% en Tro, un 4,5% en Ensamble y un 3% en Orquestas, en trminos semestrales.

45

2.- Captacin de Clientes El objetivo captar una cartera de clientes equivalente al 20% de las 500 empresas de nuestro Mercado Disponible. Se considera el mercado disponible que contiene 5.308 empresas en el gran Santiago como la base inicial de captacin de clientes (ver Anexo a) Investigacin de Mercados en Pgina 86) y encuesta de MacCann Erikson en Pgina 27). Durante el primer ao se estima que cada cliente que se incluya en la cartera, contratar a lo menos un evento, considerando que servicio de Fbrica de Msica se encuentra en etapa de introduccin. 3.- Cobertura El objetivo es comunicar a travs de un contacto directo la existencia de Fbrica de Msica. Durante los primeros doce meses ser enviado un brochure corporativo a 1.000 empresas del mercado disponible (5.308 empresas), a travs de una empresa de correspondencia privada para posteriormente contactar en forma personal. Ver presupuesto en Pgina N109. Se espera que la tasa de xito sea de un 10%. Este procedimiento de cobertura ser aplicable a los aos posteriores.

Estrategia Comercial La Estrategia Comercial es de Penetracin de Mercado. Siendo Fbrica de Msica una empresa nueva, corresponde introducir el servicio de Msica en Vivo Objetivada en un segmento del mercado existente. Debemos considerar que nuestro cliente objetivo no conoce este servicio por lo que los esfuerzos estarn dirigidos a lograr comunicarles la existencia y atributos de este servicio y fomentar su consumo. Poltica de Posicionamiento: Lograr ser la primera y nica empresa de servicios de venta de Msica en Vivo Objetivada, para el mundo empresarial y conseguir transmitir nuestra Ventaja Competitiva; Fbrica de Msica cuenta con la experiencia, conocimiento y respaldo de la Escuela Moderna de Msica, que avala la excelencia y calidad de los msicos.

46

Marketing Mix (i) Producto y Marca

Fbrica de Msica ofrece un producto que es la venta de Msica en Vivo Objetivada, para el mundo empresarial, con una profundidad de 6 categoras; solista, do, tro, cuarteto, ensamble y orquesta. Adems, tiene el respaldo de calidad y prestigio de la Escuela Moderna de Msica. El servicio de Msica en Vivo es un producto integrado que incluye todo lo necesario para efectuar el evento musical en forma exitosa. Agregamos valor a la marca de nuestros clientes y contribuimos al logro de sus objetivos estratgicos y de negocios a travs de la objetivacin de los resultados y percepciones de los invitados a cada evento. El servicio satisface las necesidades del cliente ya que el proceso de preventa hace concordar el objetivo planteado por el cliente con el servicio de msica apropiado segn el pblico asistente, la infraestructura, duracin y expectativas. En esta etapa de anlisis se identifican los principales focos a satisfacer, como procesos de fidelizacin, recordacin y posicionamiento de marca, captacin de clientes, lanzamiento de productos, celebraciones organizacionales y culturales; implicando con ello un levantamiento de las caractersticas, mercado e industria donde est inserto el cliente. El proceso de anlisis y evaluacin de eventos est enfocado a ser un referente de indicadores que segn sea el objetivo del cliente, permitan rentabilizar cada evento en base a los factores que lo originan, por cuanto los desequilibrios y ajustes se realizan en lnea con el cumplimiento de las expectativas del cliente. Cada evento se realiza en el lugar acordado con el cliente y en el participa el personal de contacto integrado por los msicos, sonidistas, personal de objetivacin. El equipamiento necesario est

47

compuesto por instrumentos musicales, partituras, atriles, equipos de sonido y material de objetivacin. Actualmente, algunos servicios de Msica en Vivo se ofrecen a travs de empresas productoras de eventos o de los mismos msicos en forma directa. Estos tienen una oferta limitada en cantidad y variedad de estilos de msica. Generalmente la Msica en Vivo constituye un servicio que complementa otros servicios ofrecidos. Adems, el servicio no incluye objetivacin. Marca El concepto Fbrica de Msica representa la posibilidad de fabricar a la medida del cliente la Msica en Vivo Objetivada que necesita para apoyar sus estrategias y dar mayor valor a su marca. La marca Fbrica de Msica representa una nueva relacin entre la empresa y la msica. Este juego de palabras que aparece como contradictorio es precisamente lo que llama la atencin y permite ser recordado. Hemos validado el concepto Fbrica de Msica por medio de las siguientes vas; se le consult telefnicamente a cada uno de los 20 gerentes encuestados en la investigacin de mercados y cada uno de los socios consult en sus redes de contacto. La conclusin fue que el nombre era fcil de recordar, novedoso e interesante. Hemos diseado el logo que distingue, identifica y diferencia a los servicios de Fbrica de Msica (Ver Anexo 9 Pgina 102)

48

Descripcin de categoras de Productos: Solistas: Es adecuado para todo tipo de eventos, el solista puede presentarse solo o acompaado por un grupo o de play back. El costo es relativamente bajo. Se presta adems para eventos que se desarrollan en espacios pequeos y con poco pblico. Es de montaje sencillo y traslado a bajo costo. Do: Combinacin de dos msicos que pueden abordar diferentes estilos de msica. Adecuado para todo tipo de eventos, a costo relativamente bajo y accesible. No requiere de espacios muy grandes y puede ser presentado ante pequeas y medianas audiencias. Bajos costos de traslado. Tro: Agrupacin de tres msicos, que es capaz de abordar una variada gama de estilos y gneros. Muy verstil y adaptable a diferentes pblicos por lo que su demanda es mayor a otras alternativas. No requiere de grandes espacios para montaje. Los costos de traslado y amplificacin son relativamente bajos. Cuarteto: Combinacin de cuatro msicos que, al igual que el Tro, puede abordar diferentes estilos y gneros musicales y se adapta a distintos pblicos. El cuarteto requiere de traslado incluyendo los instrumentos, cuyo costo es mayor que los grupos anteriores, como tambin los costos de amplificacin. Puede presentarse ante todo tipo de audiencias. Ensamble: Esta agrupacin tiene generalmente entre 10 y 20 msicos y cada ensamble se especializa en un determinado estilo de msica. Puede presentarse ante distintos tipos de pblico y es muy valorado en animacin de fiestas y bailables. Tanto el costo de traslado como de amplificacin es alto. Requiere amplios espacios de montaje por lo que normalmente se presenta ante audiencias numerosas. Orquesta: Se compone por ms de 20 msicos. Por sus caractersticas requiere grandes espacios y audiencias. Son adecuadas para eventos de gran estatus y relevancia en que la msica pasa a tener un rol preponderante. El costo de traslado, amplificacin y montaje es muy alto como tambin el costo de los msicos. Dado lo anterior, la demanda por orquestas es menor que las otras agrupaciones. Composicin de ventas de los servicios. Dado que no existe informacin histrica respecto de las ventas de Msica en Vivo Objetivada, hemos estimado la participacin en las ventas totales de Fbrica de Msica de cada categora de producto en el siguiente cuadro. Este Mix de Categora fue obtenido consultando a especialistas en el mercado de la Msica en Vivo.

49

Objetivacin del Servicio. La objetivacin del servicio comienza con la definicin de los objetivos planteados por el cliente para la realizacin del evento, que pueden ser de fidelizacin, captacin, aumento de satisfaccin, recuperacin de clientes, dar a conocer la marca o recordacin de esta. Una vez definidos los objetivos, se determina la eleccin adecuada del tipo de agrupacin y estilo de msica, junto con una encuesta de objetivacin que permite realizar la medicin de percepcin y logro de objetivos planteados desde un inicio. Este proceso se realiza durante y al final del evento.

50

Plan de Objetivacin Usuarios actuales No usuarios Internos de la empresa Ficha de Objetivacin Evento: Encuesta Tipo de Objetivacin Esta encuesta se adaptar de acuerdo a los objetivos del cliente. Ficha evaluacin de los objetivos de un evento

51

(ii) Precio De acuerdo a nuestra estrategia comercial, los precios de cada una de las categoras de producto que ofrece Fbrica de Msica han sido fijados considerando que es una empresa nueva, en etapa de penetracin de mercado, cuyo objetivo es darse a conocer en el corto plazo. La decisin de precios para esta primera etapa es de un precio medio alto en relacin al mercado. Nuestra estrategia es de nicho en diferenciacin, por lo que no podemos lanzar nuestro servicio a un precio bajo ya que el valor que nuestro cliente debe percibir es mayor. Por otra parte, el fijar un precio de descreme podra perjudicar a Fbrica de Msica en esta etapa de penetracin. El precio de cada servicio para esta primera etapa es: Servicio Solista Do Tro Cuarteto Ensamble Orquesta Precio Neto (en pesos) $ 600.000.$ 700.000.$ 850.000.$ 1.110.000.$ 2.000.000.$ 5.500.000.-

Poltica de reajuste Los precios se mantendrn sin reajustar hasta el Mes 12 del Perodo # 1 y luego de esta fecha se reajustarn de acuerdo a la siguiente tabla: Perodo Perodo # 1 Perodo # 2 Perodo # 3 Perodo # 4 Perodo # 5 Reajuste Precio 0% 4.0% 4.5% 4.5% 4.5%

Descuentos: No hemos considerado polticas de descuentos a nuestros clientes en esta primera etapa.

52

(iii)

Promocin y Publicidad

Publicidad Considera el diseo e impresin de folletera para la presentacin detallada de la empresa, que incluye la descripcin del servicio de Msica en Vivo Objetivada. Se considera el envo de 1.000 brochure al ao, de acuerdo al clculo de nuestro mercado objetivo, distribuido en cuatro envos de 250 unidades. Ver presupuesto en Pgina 111. Adems de lo anterior incorporaremos el diseo y creacin de la Pgina web como herramienta comunicacional y audiovisual fundamental en la difusin del producto Msica en Vivo Objetivada. Ver presupuesto en Pgina 132. Pgina WEB Composicin de la Pgina
1.- Pgina de Inicio - Quienes Somos Funcionalidades: Texto explicativo de quines somos y tres flashes. Zona de noticias (foto mas texto) 3.- Pgina Nuestro Producto Funcionalidades: La "Pgina nuestro producto" permita la visualizacin de fotos con un texto, linkeadas a vdeos en youtube de los grupos musicales, ordenados de dos columnas. 5.- Pgina Nuestros Clientes Funcionalidad que permita mostrar eventos de nuestros clientes al seleccionar uno de ellos. 2.- Pgina Contctenos Funcionalidades: Permita el envo de consultas identificando el nombre, telfono y pregunta 4.- Pgina qu es la objetivacin y su relacin con la Msica en Vivo? Sin funcionalidades texto, una foto y una encuesta tipo.

Mapa de Sitio WEB:

Home Sitio Fbrica de Msica

Pgina Contctanos

Pgina Nuestro Producto

Pgina Objetivacin?

Pgina Nuestros Clientes

53

Diseo Pgina:

54

Su conteniendo incluye elementos que reflejen nuestra imagen, nos muestren como empresa seria y comprometida con nuestros clientes, describa la calidad de nuestros msicos, el respaldo de la Escuela Moderna de Msica y la diversidad de estilos y gneros. Costo estimado de publicidad Folletera; 1.000.- brochure (28,5 x 17,6 cm): $ 534.000. + IVA.- (ppto pg. 111) Costo Envo de folletera $500+IVA por brochure Pgina web Honorarios costo $ 100.000.-10% inc. (ppto pg.132) Camisas institucionales personal eventos: $ 71.280.- + IVA. (ppto pg.108) 4 Pendones: $180.400.- + IVA. (ppto pg.115) Promocin: Para dar a conocer nuestro producto Msica en Vivo Objetivada se realizar un evento anual, al que se invitar a posibles clientes de nuestro mercado objetivo, a modo de exhibicin, para dar a conocer nuestro servicio. Costo estimado de promocin, de acuerdo al presupuesto que se adjunta en Anexo 23 Pgina 131; $1.200.000.- (exento) Venta Personalizada: El rol de ventas incluye relaciones pblicas, levantamiento de objetivos del evento (objetivacin) hasta el cierre de la venta. Durante los primeros aos, la gestin de ventas ser realizada directamente por los socios fundadores ya que es fundamental su experiencia en la iniciacin del negocio y de las relaciones con los clientes. Desde el tercer mes del segundo perodo se considera la incorporacin de un Relacionador Comercial con un sueldo fijo bruto de $728.000.- mensuales, adems de comisiones por ventas que van desde un 2% a un 7% y un bono anual por cumplimiento de metas, desde el tercer perodo. (iv) Distribucin

Fbrica de Msica tiene distribucin directa y adems utilizar intermediarios como las agencias de publicidad y empresas productoras de eventos.

55

IX. Plan de Operaciones


Objetivos Organizar y producir el evento de Msica en Vivo Objetivada, de acuerdo a lo acordado con el cliente. Controlar los estndares de calidad del servicio. Eficiencia en costo. Minimizar las vulnerabilidades de operaciones con planes alternativos. La medicin de los Objetivos se realiza por medio de los presupuestos de cada uno de los componentes operativos para cada evento y el resultado de cada uno de ellos. (Ver Indicadores Operativos de Control de Gestin Pgina 81) Determinados los objetivos con el cliente se entrega una propuesta formal indicando el estilo y gnero de la msica junto con la pauta de evaluacin de impacto que permitir medir el logro de objetivos durante y despus del evento. La propuesta genera una Ficha de Control de Eventos (Pgina siguiente) que permite organizar los recursos y tiempos operativos: Tiempo de traslado entre oficina central, lugar de evento y fecha Evaluacin de lugar fsico y acondicionamientos Diseo y layout de las instalaciones proyectadas a la presentacin. Conocer cantidad de invitados. Consecuentemente con la evaluacin de la locacin se da inicio al proceso de establecer las gestiones de logstica de salida orientadas principalmente a: Coordinacin del transporte de msicos y personal de apoyo. Coordinacin del transporte de elementos tcnicos (Iluminacin, Equipo de sonido) Coordinacin de catering y camarn. Previo al inicio del evento, el Organizador y Productor de Eventos de Fbrica de Msica realiza verificaciones y pruebas de sonido, iluminacin, amplificacin y layout asegurando la calidad correspondiente. Es de responsabilidad de Operaciones aplicar la pauta de evaluacin de objetivacin. Este proceso operacional es el medio que permite objetivar el cumplimiento de objetivos del evento, la percepcin y sensaciones. Los resultados son entregados al Gerente de Marketing y Ventas, quien lo procesa y genera un informe de evaluacin que entrega al cliente. (Ver Flujograma Pgina 58) 56

Capacidad Mxima y Mnima Instalada: Considerando la capacidad instalada inicial Fbrica de Msica podr atender como mximo dos eventos diarios. Como mnimo Fbrica de Msica podr atender un evento semanal de acuerdo al punto de equilibrio calculado. Ficha de Control de Eventos: Esta ficha ser utilizada en cada evento que se realice. En primera instancia ser completada por la persona que concreta la venta y luego es entregada al responsable de operaciones quien deber supervisar la operacin.

57

Flujograma de Operaciones

58

X. Plan de Recursos Humanos


Objetivos Fbrica de Msica es una empresa de servicios y como tal la gestin estratgica de las personas es un factor clave del xito que debe estar alineado con la estrategia corporativa. Se distinguen los siguientes objetivos: Incorporar personal competente en los procesos que el cliente asigna valor como Msicos, personal de contacto, personal objetivador y que esto aumenta el valor percibido. Desarrollar la cultura y clima organizacional adecuado. Motivacin del Personal Sentido de Pertenencia Para conocer la percepcin sobre el servicio que tiene nuestro cliente usaremos la encuesta de calidad del personal de contacto que est incluida en la encuesta de objetivacin y en la evaluacin de nuestro cliente. Para medir la motivacin y sentido de pertenencia de nuestro personal como as mismo su desarrollo utilizaremos los indicadores de satisfaccin de permanencia, de rotacin y capacitacin interna y externa (objetivadores). que se incluyen en el captulo de Control de Gestin Pgina 81. Cultura Organizacional Fbrica de Msica es una empresa que vincula el mundo del arte con el mundo de la empresa y su cultura debe ser capaz de contener estas dos realidades tan diferentes pero a la vez complementarias. Nuestra cultura est enfocada en procesos claramente definidos como vitales para el xito de los eventos y una impresin al empresario de calidad, seriedad y formalidad. Por el lado del artista, son necesarias capacidades como la empata y cercana, manteniendo el compromiso con la calidad, la seriedad e imagen de nuestra empresa. La estrategia de recurso humano est basada en la motivacin y capacitacin traducida en actividades de ventas y logstica. Estas se realizarn una vez al ao al interior de la empresa. Adems conjuntamente con el departamento de operaciones se pondr nfasis permanente en mantener una estrecha relacin con nuestros proveedores especialmente con los msicos. Se establecer una relacin de compromiso con los msicos tratando de dar una regularidad en su contratacin y colaboracin en el desarrollo de sus propios proyectos musicales a travs del apoyo en la grabacin de elementos audiovisuales para sus promociones personales.

59

La estrategia de nuestra empresa es de enfoque con diferenciacin, lo que traducido a la estrategia de RRHH se debe reflejar en una baja rotacin de personal, en el desarrollo de este a travs de capacitaciones internas y externas, sistemas de compensaciones mediante bonos y participaciones en las ventas y transmitir seales permanente una cultura centrada en el cliente.

Requerimientos de Recursos humanos A continuacin una breve descripcin de cada cargo: Gerente General: conocer el negocio de nuestro cliente, habilidad en relaciones personales a nivel ejecutivo, habilidad para crear valor y crear demanda diferencindose del resto del mercado de la msica. Establecer y mantener relacin con los msicos. Apoyo al Gerente de Marketing en todo el proceso de ventas que incluye el levantamiento de objetivos del evento (objetivacin) hasta el cierre de la venta. Organizador y Productor de Eventos (Operaciones): Desarrollar el plan de operaciones. Coordinar la calendarizacin de cada evento, despachar al personal de contacto y evaluar los principales elementos operativos. Conocer las necesidades del grupo que se va a presentar, abastecer cada evento, contactarse con los servicios de amplificacin, sonido, msicos, etc. Depende del Gerente General y se relaciona con proveedores. Gerente de Administracin y Finanzas: Desarrollar el plan financiero. Estar a cargo de la contabilidad, recursos humanos, mantener la informacin de gestin, pagos de sueldos, pagos a proveedores, contratos. Depende del Gerente General y se relaciona con toda la organizacin interna de la empresa y proveedores. Gerente Marketing y Ventas: Desarrollar el Plan Comercial. Responsable del proceso de ventas desde el primer contacto con el prospecto, que incluye el levantamiento de objetivos del evento (objetivacin) hasta el cierre de la venta. Debe desarrollar polticas de fidelizacin y plan comercial concordante con el mix de categora planteado. Tiene a su cargo el proceso de Objetivacin de los eventos, Relacionador comercial y el personal de encuestas. Procesamiento de datos e informacin al cliente. Depende del Gerente General y se relaciona con los clientes. Relacionador Comercial: Responsable del proceso de ventas desde el primer contacto con el prospecto, que incluye el levantamiento de objetivos del evento (objetivacin) hasta el cierre de la

60

venta. Administrar la cartera de clientes. Depende del Gerente de Marketing Ventas y se relaciona con los clientes. Secretara: Coordinar agendas de los gerentes y actualizar la base de datos de los clientes y proveedores. Actualizacin de la Pgina Web. Determinacin de reas Funcionales El Organigrama de la Fbrica de Msica ser el siguiente:

Gerente General

Secretara

Organizador y Productor eventos

Administracin y Finanzas

Marketing y Ventas

Jefe de Produccin de Eventos

Relacionador Comercial

Poltica de Obtencin y Compensaciones Gerencia General, Gerencia de Marketing y Ventas, Gerencia Administracin y Finanzas y en el cargo de Organizador de Eventos, trabajarn los tres socios principales por lo que no ser necesario reclutar personas para estos cargos. Durante los cinco primeros meses no percibirn ingresos y a partir del sexto mes recibirn un ingreso de $100.000.- cada uno. El reclutamiento y seleccin de currculum para la contratacin de los dems cargos, se efectuar a travs de www.trabajando.com o similar y a travs de redes de contactos y luego se llevarn a cabo las entrevistas pertinentes. El costo de este servicio asciende a $54.800.- + IVA. (Ver Anexo 8 Pgina 110) El cargo de Secretara tendr un sueldo que asciende a $300.000.- brutos y comenzar sus funciones desde el primer mes de funcionamiento de la empresa.

61

A contar de Perodo # 1 Mes 6 se contratar al Organizador y Productor de Eventos cuya remuneracin fija asciende a $700.000.- brutos. Este cargo adems, obtendr un incentivo de un bono anual por cumplimento de meta que se cancela en Marzo y se detalla a continuacin Bono Anual = Cumplimiento de EBITDA / Ventas anuales
Perodo Perodo # 1 Perodo # 2 Perodo # 3 Perodo # 4 Perodo # 5 Meta de EBITDA / Ventas 2% 10% 12% 13% 15%

A contar de Perodo # 2 Mes 3 se contratar un Relacionador Comercial, cuyo sueldo fijo asciende a $728.000.- bruto. El Relacionador Comercial obtendr una comisin por ventas de acuerdo a la siguiente tabla:
Evento Solista Do Tro Cuarteto Ensamble Orquesta Comisin sobre precio de ventas 7% 6% 5% 4% 3% 2%

Poltica de Capacitacin Se capacitar al personal estable de la empresa (secretarias, gerente general, gerente de marketing y ventas y organizador de productos y eventos), en especial en temas de relaciones humanas, como atencin de clientes, manejo conflicto y cultura musical. (Ver presupuesto Anexo 18 Pgina 120). Se capacitar a las personas a cargo de objetivacin en los procedimientos de de encuestas y trato con encuestados. Poltica de Retribucin Los sueldos Fijos definidos son los siguientes:
Cargo Gerente General Gerente de Marketing Gerente de Administracin y Finanzas Organizador y productor de eventos Relacionador Comercial Secretaria Tipo Honorario Honorario Honorario Remuneracin Remuneracin Remuneracin Fijo Bruto 500.000.500.000.500.000.700.000.728.000.300.000.Variable Ingreso Perodo # 1 Mes 6 Perodo # 1 Mes 6 Perodo # 1 Mes 6 Perodo # 1 Mes 6 Perodo # 2 Mes 3 Perodo # 1Mes 1

Bono Bono + Comisin

Plan de reajuste de sueldos: A partir del Perodo # 2 Mes 3, en base al IPC del ltimo perodo.

62

XI. Plan Financiero


Objetivos Financieros Los siguientes son los principales indicadores financieros del proyecto que estableceremos como objetivos:
Indicador Rentabilidad exigida mnima (%TIR %TCC) Perodo Promedio de Cobro Tasa crecimiento esperada en Ventas Perodo # 1 y Perodo # 2 Perodo # 3 y Perodo # 5 Objetivo 10% 18 das 25% 30% Indicador ndice de Liquidez Capital de Trabajo Promedio ROI desde P # 3 no menor ROE desde P # 3 no menor Objetivo 2 veces $ 6.000.000 30% 30%

Las premisas consideradas para la proyeccin de los estados financieros son: Evaluacin Financiera. Se considera un horizonte de evaluacin de 5 aos Se considerar un Perodo # 6 para los ingresos y gastos diferidos No se calcular perpetuidad Los impuestos a las ganancias se pagan en diciembre del mismo perodo No se considera distribucin de utilidades a los socios Se supone una firma nueva que comienza desde cero Fbrica de Msica es una empresa de servicios con poca inversin en activo fijo. Contrata los servicios de los msicos para cada evento y personal externo. Posee una planilla estable de 7 personas Los Costos Variables se cancelan al contado Los clientes pagan 50% al contado y el saldo a 30 das Los precios de los servicios de los msicos e implicados en los Costos Variables son fijos y no dependen del volumen de compra, no hay economas de escala. El pago de msicos, transportistas, sonidistas, objetivadores es con boletas de honorarios. Dentro del horizonte de evaluacin no se consideran aumentos ni disminuciones del capital social No se consideran nuevas inversiones en activo fijo dentro del horizonte de evaluacin. En la Evaluacin Financiera no se consideran deudas para financiar la operacin. El financiamiento ($10.000.000.-) se realizar 100% con aportes directos de los socios Se utiliz la tasa Impuesto a las utilidades de un 17%. Se utiliz una tasa de IVA de un 19% y la tasa de retencin de honorarios de un 10%

63

Para los clculos del VAN, al proyecto se le exigir una rentabilidad (TCC) de un 18% (ver pgina 79). Para el clculo de la tasa del CAPM se utilizar el Beta con valor de uno, para la tasa libre de riesgo; la Tasa de los pagars del Banco Central a 10 aos y para la tasa de mercado; la Tasa de crecimiento del IPSA (ver pgina 7972) Se considera el arriendo de una oficina por un valor de $300.000 Se considera el sueldo de los socios por un monto de $500.000.- cada uno

En el caso de la Evaluacin Econmica solo difieren los siguientes puntos: Se considera el sueldo de los socios por un monto de $600.000.- cada uno Se considera la compra de una oficina No se considera pagos por concepto de arriendo El financiamiento de la compra del bien raz y de capital de trabajo se realiza a travs de un prstamo bancario. En el Flujo de Caja de la Evaluacin Econmica se consideran los ingresos por ventas como si hubiesen sido pagados al contado.

64

Desarrollo de presupuestos de costos e ingresos

Costos Variables Los Costos Variables se generan en el momento de la entrega del servicio de Msica en Vivo Objetivada y esto ocurre cuando se produce el evento. Incluyen los honorarios de los msicos, el transporte, los honorarios del sonidista, catering, comisiones por ventas y personal de apoyo de objetivacin. Se calcula para cada perodo segn las ventas estimadas. Perodo de pago La poltica de pagos de costos variables es al contado. Costos Variables Unitarios Costos Variables unitarios correspondientes al Primer Perodo son:

Ver presupuestos de Transportes y Sonidista en pginas 106, 117 y 119.

65

Proyeccin Costos Variables Segn las ventas proyectadas y los costos variables unitarios por perodo se determina el siguiente plan de costos variables

66

Costos Fijos Para el clculo de este presupuesto se consideran los siguientes tems: Sueldos Los sueldos se reajustan en el tercer mes de cada perodo, a contar del segundo ao. Arriendo y Gastos Comunes El arriendo y los Gastos Comunes se reajustan en el primer mes de cada perodo.

Reajuste Proyectado

Perodo # 1 Perodo # 2 Perodo # 3 Perodo # 4 Perodo # 5

0% 4.0% 4.5% 4.5% 4.5%

Servicios Bsicos Luz, agua, gas Aseo Oficina Gastos de Operacin Internet Telfono Atencin Clientes Caja Chica Imprenta facturas Patentes comerciales Los gastos de suministros, internet, material de clientes y de oficina se reajustarn conforme a la tabla anterior dentro del primer mes de cada perodo. Gastos de Publicidad Imprenta tarjetas de visita Diseo e imprenta de brochure y logo Diseo y construccin pgina web Pendones y Camisas institucionales Dominio NIC Registro de marca

67

Costos Fijos

68

Ingresos por Ventas Presupuesto de evento mensuales por categora.

69

Determinacin de Ingresos

70

Evaluacin Econmica Para realizar la evaluacin econmica incorporaremos un activo fijo que corresponde a un departamento ubicado en Providencia con Luis Thayer Ojeda que tiene un costo de $18.000.000.- (Ver Pgina N 133) que financiaremos directamente con el Banco de Chile. Dado que la empresa no posee garantas para ofrecer, los socios ofrecern en garantas sus propiedades. Adems para la utilizacin en capital de trabajo debido a los desfases en los pagos, solicitaremos $ 12.000.000.- sumado al prstamo anterior. Las caractersticas del prstamo son las siguientes: Tasa de un 9,1% Monto: $30.000.000.Plazo del Crdito: 5 Aos Cuota Fija: 8.227.000.- anual

71

Clculo de la Tasa Ponderada de Costo de Capital Debido a que utilizamos financiamiento externo con un banco debemos calcular la tasa de costo de capital ponderada entre banco y accionistas o WACC.

Tasa de Costo deuda Con la informacin de la deuda y la tasa de impuestos obtenemos la Tasa de Costo de la deuda.

Tasa Costo Capital accionista Con el Beta, la Tasa de Mercado y la Tasa Libre de Riesgo obtenemos la Tasa de Costo de Capital del Accionista (Ver clculo en Pgina N 79):

Finalmente la Tasa de Costo de Capital Ponderada (o WACC) que se calcula segn la composicin de nuestro Patrimonio y Deudas es la siguiente:

Segn el cuadro anterior para el clculo de la evaluacin econmica en la determinacin de la actualizacin de los flujos proyectados se utilizar una tasa de un 10% ponderado.

72

Flujo de Caja Econmico

En conclusin la incorporacin de la compra de un activo (oficina por un valor de $18.000.000.-) al proyecto, obliga a contraer deuda lo que da como resultado una rentabilidad de 9,2%, que es menor que la rentabilidad mnima exigida (10%).

73

Evaluacin Financiera Determinacin de la Inversin Inicial El total de desembolsos que conforman la Inversin Inicial, corresponden al Capital de Trabajo, compras de activo fijo, gastos legales y gastos de organizacin y puesta en marcha. Capital de trabajo Inicial El capital de trabajo necesario se determina para un mes de operacin. La necesidad de Capital de Trabajo mensual para el inicio de la operacin normal es de $5.709.902.(caja, costos fijos, variables, remuneraciones y honorarios). Gastos de Organizacin y Puesta en Marcha (GOYPM) Se definen los siguientes gastos de puesta en marcha:

74

Compra de Activo

Resumen de la Inversin Inicial:

75

Estado de Resultados Proyectado Perodo # 1

Estado de Resultados Horizonte de Evaluacin

76

Balance Proyectado

77

Flujo de Caja Proyectado

Conclusin La evaluacin econmica considera un prstamo para financiar la compra de la oficina y el capital de trabajo, arrojando una rentabilidad de un 9,2 %, lo que indica que el proyecto tiene una rentabilidad positiva. La evaluacin financiera presenta una rentabilidad de un 25,8% lo que est por sobre el 10% mnimo exigido. En esta evaluacin de proyecto se consider no adquirir la oficina, sino arrendarla. Adems, se definen los sueldos de los socios en un monto levemente inferior a los asignados en la evaluacin econmica, lo que indica que hay apalancamiento operativo. Por lo tanto, se desarrollar el proyecto de acuerdo a la evaluacin financiera que resulta con una mayor rentabilidad.

78

Tasa de Costo de Capital TCC En la revista Capital17 N 252 (del 15 al 28 de Mayo 2009) dentro del Artculo Crisis, correccin y cautela informacin preparada por la revista Capital y el equipo de economistas de Santander Global Banking & Markets (GBM). Nos entrega informacin respecto a las tasas de rentabilidad a esperar del mercado tanto en Renta Fija como en Renta Variable en la bolsa de Valores. En el citado artculo se menciona:
Ante ello, la renta fija podra ir bajando su atractivo. Ahora, lo ms probable es que las tasas se mantengan mucho ms estables y recin a fines de ao veremos que empiezan nuevamente a subir, anunciando que el 2010 ser un ao de mayor inflacin y crecimiento. Por eso, ingresar a mercados como el de bonos corporativos de renta fija se convierte en una opcin estable y segura, que podra rentar entre 5% y 7%. En cuanto a la rentabilidad esperada para las empresas del IPSA, el economista seala que si en un ao normal es de niveles por sobre el 12%, 2009 ser mejor que un ao normal. La gran duda ac tiene que ver con cmo se solucione el tema en Estados Unidos en la segunda mitad del ao. Si el mercado se convence que la solucin es buena, probablemente se vern rendimientos de 20% o ms, vaticina.

Para conocer la Tasa Libre de Riesgo; se utilizan los Bonos Renta Fija que se debera situar en promedio en un 6% (UF+4%). Para conocer la Tasa de Mercado utilizaremos el crecimiento del IPSA estimado que se debera situar en un 18%. Finalmente para conocer el beta y no tener un referente nacional del mercado de la Msica en Vivo Objetivada, hemos estimado que para el clculo de este indicador que mide la sensibilidad de la rentabilidad del negocio respecto de los movimientos de mercado, consideramos que la rentabilidad de la industria de la Msica en Vivo Objetivada, flucta en el mismo sentido que la de nuestro mercado objetivo seleccionado. Este ltimo, compuesto por 12 sectores de diversa actividad econmica, nos permite diversificar y con ello disminuir el riesgo de la inversin. Por esta razn se considera que el beta de Fbrica de Msica es igual a uno. Esto implica que si la actividad econmica de estos sectores crece, el mercado de Fbrica de Msica lo har en el mismo sentido y con la misma intensidad. Reemplazando en la ecuacin del CAPM el clculo de la TCC queda en un 18%. 18% = 6%+ 1x (18%-6%)

17

Revista de negocios chilena, de circulacin quincenal, dirigida a hombres de negocio y a un estrato socio-econmico medio-alto, entre los 25-65 aos. www.capital.cl

79

Determinacin Punto de Equilibrio Numero de eventos y Margen de Contribucin El nmero de eventos de equilibrio, el ingreso de equilibrio y el margen de contribucin total de la cartera, se determinaron asignando un porcentaje de participacin en las ventas de cada categora de producto.

Distribucin de Ventas por Categora Para el clculo del Margen de Contribucin y Punto de Equilibrio se utiliza del Mix de Categoras que supone una distribucin en la cartera predefinida por expertos del negocio junto al clculo de los costos fijos y variables.

Categora Solista Do Tro Cuarteto Ensamble Orquesta

Mix de participacin en Ventas 20% 20% 20% 20% 10% 10%

80

XII. Control de Gestin


Satisfaccin de los Clientes 1.-El Grado de satisfaccin de nuestro cliente se medir a travs de encuestas de calidad que se realizan en la visita posterior al evento en la que se evala la percepcin del servicio de Fbrica de Msica. Constituye la etapa final de la objetivacin de nuestro servicio. 2.- Fidelizacin y Seguimiento de Clientes: Registro y anlisis de razones de contacto por WEB, mail o telefnico con sistema de seguimiento: Reclamo: Nmero y Frecuencia. Felicitacin: Motivo y Nmero Problema con el servicio: Tipo de Motivo y cantidad. Solicitud de visita para nuevo evento, nmero de contactos. 3.- Medicin de rotacin de clientes, considerando el perodo anterior y la meta para cada perodo de: Porcentaje de clientes nuevos Porcentaje de clientes en segunda o tercera compra Porcentaje de clientes que dejaron de ser clientes Porcentaje de clientes que quisieran recontratar pero no pueden Indicadores Operativos 1.- Medicin y control de los costos de operacin por medio de los presupuestos de cada uno de los componentes operativos para cada evento y el resultado de cada uno de ellos. Esto se realiza al finalizar cada evento por lo que su frecuencia es diaria. Variacin de Costos de Transporte Variacin de Costos de Catering Variacin Costo Msicos 2.- Cumplimiento de metas de ventas se mide a travs del presupuesto y meta definida para cada perodo y la venta real realizada con frecuencia mensual. Presupuesto ventas v/s Ventas Reales 3.- Grado de eficiencia en la captacin de clientes, se mide semanalmente a travs de: Nmero de brochure enviados Porcentaje de brochure confirmados como recibidos por la persona a la que se le envi. Contactabilidad sobre base de clientes Efectividad sobre base de clientes 81

xito sobre base de clientes Porcentaje de xito de visitas que se mide por contratacin lograda 4.- Medicin semanal de razones de fracaso en la venta Precio Calidad Ocasin No le interesa la objetivacin Mala experiencia anterior Otras definidos Indicadores financieros EBITDA mensual Flujo de Caja diario Ventas/ Meta de Ventas, mensual Rotacin de cuentas por cobrar, mensual Satisfaccin y Calidad del Personal de Contacto Nuestro personal de contacto incluye a todos quienes se relacionan directamente con nuestros clientes como son: los msicos, sonidistas, organizador y productor de eventos, relacionador comercial y secretaria. Todos ellos son los principales responsables de la calidad de nuestro servicio de Msica en Vivo y de la objetivacin. Para medir su satisfaccin y calidad utilizaremos los siguientes indicadores: 1.- Como indicador de satisfaccin de los msicos, con una frecuencia semestral: Cumplimiento perodo de pago Frecuencia y nmero de presentaciones Recomendara a otros msicos trabajar con Fbrica de Msica? 2.-Encuesta de calidad del personal de contacto, la que est incluida en la encuesta de objetivacin y en la evaluacin de nuestro cliente. 3.- Medir la permanencia y rotacin del personal de contacto en sus cargos y evaluar los motivos. Considerando que Fbrica de Msica es una empresa pequea que tiene una planta de personal reducida, es conveniente revisar este indicador cada vez que se produzca una baja o una intencin de algn miembro del personal de dejar la empresa.

82

XIII. Plan de Accin de Corto Plazo


El proyecto Fbrica de Msica comenzar con una etapa previa al inicio de actividades que contempla la formacin de la empresa, escritura de sociedad, inicio actividades, solicitud y obtencin de Rut, patente municipal y permisos, y la apertura de una cuenta corriente bancaria. Una vez concluida esta etapa, para poner en marcha la empresa se proceder a arrendar una oficina y a equiparla con mobiliario necesario, computadores, fax, impresora y lo necesario para su funcionamiento. Luego se seleccionar y contratar a una secretaria. Dado que los tres socios fundadores participarn directamente en la operacin del negocio, se harn cargo de las respectivas reas funcionales ya descritas en el Plan de Recursos Humanos. A continuacin se adjunta la Carta Gantt correspondiente al primer ao de operacin de Fbrica de Msica.

83

84

XIV. Bibliografa y Sitios WEB


Consejo Nacional de la Cultura y Las Artes; Memoria 2007 Poltica de Fomento de la Msica Nacional 2008-2010, 1 Edicin, 2008 Ventaja Competitiva de Michael Porter 2008 Estrategia Competitiva de Michael Porter - 2007 Revista Management de la Universidad de Palermo N o2 2008 Servuccin de los autores Pierre Eiglier y Eric Langeard - 2003 Administracin de Marketing (5 Edicin) de Phillip Kottler 2008 Revista Capital N 252 (15-28 Mayo 09) Artculo Crisis, correccin y cautela Brearley Myers Marcus, Fundamentos de Finanzas Corporativas, 5 Edicin. El Plan de Marketing, gua de referencia, Marian Burkw, Edicin 2004

Sitios WEB http://www.consejodelacultura.cl/ http://www.scd.cl/ http://www.musicos.cl/ http://www.musica.cl/ http://www.mus.cl/ http://www.autor.cl/ http://www.selloazul.cl/ http://www.premioaltazor.cl/ http://www.amarillas.cl/ http://www.svs.cl/ http://www.sofofa.cl/ http://www.bolsadesantiago.com/

85

XV. Anexos Complementarios Anexo a)


Investigacin de Mercados

Encuesta de Percepcin del uso de Msica en Vivo Objetivo El objetivo del estudio es medir la utilizacin y percepcin del uso de Msica en Vivo en las diferentes actividades internas o externas que ellas realizan. La propuesta busca evaluar como los distintos motivos de un evento, los aos, el precio y el conocimiento del servicio indicado, influyen en la actitud e intencin de contar con un servicio de calidad profesional. Tamao Muestra: La encuesta se compone de 21 empresas, de los sectores Retail, Automotriz, Educacin, Embotelladoras, Telecomunicaciones, Bancos, Instituciones pblicas y sin fines de lucro, Comunicaciones. Resultados de la Encuesta Pregunta: Incorpora Msica en Vivo en eventos El 95,5% (*) de los encuestados incorpora Msica en Vivo en sus actividades Promedio de aos realizados con Msica en Vivo es de 6,5 aos

(*) Club de la Unin no incorpora Msica en Vivo en sus dependencias Los encuestados presentan una alta utilizacin de la Msica en Vivo, donde la mediana es de 8 aos y su promedio de 6,5 aos incorporando esta actividad en los diferentes motivos de evento. Pregunta: Motivo de los eventos Captacin de Prospectos Fidelizacin de Clientes Actividades de Celebracin Otros 6% 23% 55% 16%

86

El principal motivo se concentra en un 55% en Actividades de Celebracin como la actividad ms recurrente. No se visualiza un uso y beneficio en la Captacin de clientes, no as en la retencin y Fidelizacin de clientes con 23% de los encuestados.

Pregunta: Cuntos eventos realiz Qu formato de Msica en Vivo utiliz El nmero promedio anual corresponde a 5,4 eventos realizados por las empresas encuestadas con incorporacin de Msica en Vivo, siendo el formato utilizado ms recurrente, Conjunto musical Solista (sin conjunto) Orquesta Otros (no especifica) 43% 29% 17% 11%

En categora Otros representada por un 11% se han identificado con contrataciones donde en parte hubo incorporacin de msica no necesariamente en vivo. Pregunta: Recuerda nombres de los participantes Considerando que los entrevistados no siempre son los que toman la decisin de incorporar y utilizar Msica en Vivo en sus eventos el 90,9% No Recuerda nombres de artistas o msicos, lo que contrasta con al ser consultados sobre el Rango de precios pagados por Msica en Vivo, donde el existe una indicacin en cada rango propuesto reflejado en $1000 - $3000 $3100 - $5000 $5100 - $7000 Otro (*) 36% 24% 17% 23%

La alternativa Otro (*) presenta una importante preferencia donde el valor pagado a superado los rangos establecidos, no indican el valor real; como a su vez han sido valores menores por tratarse de eventos poco masivos de orden interno y no corporativo como en el resto de los casos.

87

Pregunta: Valorizacin de Atributos y Beneficios Atributos Promedio Beneficios Calificacin


Experiencia y respaldo de la Escuela Moderna de Msica Msicos de calidad profesional Diversidad de estilos musicales Diferente formato de agrupacin 4,2 4,8 4,6 4,0 Amenizar gratamente un evento Fidelizacin de clientes Captacin de prospectos Recordacin de marca Diferenciacin

Promedio Calificacin
4,3 4,3 3,9 4,3 4,5

(1 es No lo valora y 6 Lo Valora mucho) La valoracin de Atributos y Beneficios presenta una evaluacin promedio de 4,4 y 4,3 respectivamente. La valoracin individual de los beneficios se encuentra dentro del promedio general, sin embargo se vislumbra que el tem Captacin de prospectos presenta una baja evaluacin (3,9) dado que no se presenta una asociacin clara o no han contado con el servicio de Msica en Vivo que les permita, por ejemplo, generar Diferenciacin que se encuentra en un alto promedio (4,5) dentro de su categora. Pregunta: Estara dispuesto a pagar por un servicio de Msica en Vivo Ante la pregunta de pagar por el servicio indicado el 95,5% manifiesta disposicin a ello de acuerdo a los rangos de precios establecidos. $1000 - $3000 $3100 - $5000 $5100 - $7000 Otro 35% 30% 15% 20%

El 18% representado por el rango Otro muestra una disposicin a cancelar un monto asociado a un evento en particular, sin que ello signifique una no disposicin. En este mismo segmento, al menos 2 empresas manifiestan abiertamente el participar como Socio Estratgico en el servicio mismo. El tramo de mayor ingreso se integra por 3 grandes empresas (Falabella, Celfin, CCU) que dentro de sus presupuestos anuales incorporan la contratacin de servicios de Msica en Vivo. En el caso de Celfin, luego de haber respaldado un espectculo masivo (Director Ennio Morricone y la Sinfonetta de Roma con el Coro de la Universidad de Chile) considera continuar incorporando Msica en Vivo a su marca. En trminos generales el 95,5% de los entrevistados presenta una disposicin positiva a recibir una presentacin de los servicios de la empresa Fbrica de Msica 88

Conclusiones de la Investigacin 1. Se presenta un gran inters por conocer los servicios de Fbrica de Msica valorando principalmente la calidad profesional de los msicos como elemento principal. (95,5%) 2. Se manifiesta que la Msica en Vivo en la vida de las empresas es un elemento presente en diferentes instancias de reunin; dejando abierta una oportunidad a la introduccin del servicio en actividades comerciales de Captacin de clientes y Fidelizacin, donde se pueda reflejar el sentido de Diferenciacin que son valorados por los clientes. 3. Los entrevistados manifiestan su inters por un servicio especializado relacionando las variables de Calidad Diversidad, Experiencia y Respaldo. La metodologa de consulta fue la siguiente: se utiliz un cuestionario con 8 preguntas con alternativas que nos permitieran conocer el inters real de este servicio en el mercado meta. El cuestionario debera ser respondido slo por gerentes y personal de toma de decisiones de alto nivel jerrquico de cada empresa, de modo de conocer con gran certeza el potencial de demanda de esta empresa, permitindonos hacer una proyeccin fiable. La forma de encuestar se realiz llamando personalmente a cada gerente y explicndole el proyecto y el inters de conocer su opinin.

89

El listado de entrevistados en la encuesta es el siguiente:


EMPRESA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Coca Cola Embonor Masisa S.A ACHS Instituto Profesional AIEP Atento Chile S.A Banco de Chile BULB Producciones Banco BCI Canal Trece Carabineros de Chile Compaa Cerveceras Unidas CCU Celfn Capital CongressPro DERCO S.A Dijon Falabella RRHH Fundacin Hogar de Cristo Induropa Televisa S.A Universidad del Desarrollo Club La Unin El Golf NOMBRE Juan Carlos Novoa Enrique Cibie Patricio Parodi Jess Villate Luz Ponce Christian Fuentes Claudio Barozzi Domingo Vsquez Viviana Garca Pablo Cadena Urza Denise Da Fonseca Valeria Pea Eduardo Capdevila Cristin Castillo Jacqueline Telias Maria Elena Verdugo Francisco Vallejo Ariel Abramovich Sebastin Goycoolea Paola Damke Beatriz Silva CARGO Gerente Comercial Gerente General Corporativo Gerente de Operaciones Rector Jefe de Comunicaciones Operaciones Financieras Productor Ejecutivo Jefe Departamento Tarjetas Crdito Comunicaciones Internas Jefe Comisin Casinos Gerente de Auspicios Medios y Eventos Product Manager Comunicacin y Extensin Gerente General Gerente Marketing Automotriz Gerente Marketing Subgerente Recursos Humanos Gerente de Socios Gerente Marketing Encargado de Marketing Directora de Recursos Humanos Coordinadora de Eventos Email jnovoa@embonor.cl Enrique.cibie@masisa.com pparodi@achs.cl Jess.villate@aiep.cl lponce@atentochile.cl cpfuentes@bancodechile.cl cbarozzi@bulb.cl dvasqub@bci.cl vgarcia@canal13.cl pablocadena@gmail.com dfonseca@ccu.com vpm@celfin.com eduardo@congresspro.co cristiancastilloh@derco.cl jtelias@dijon.cl meverdugo@falabella.cl fvallejo@hogardecristo.cl abramovich@induropa.cl sgoycoolea@televisa.cl pdamke@udd.cl bsilva@clubelgolf50.cl

90

Anexo b)

Demos Principales Proveedores en Internet

CLAUDIA STERN:
http://www.youtube.com/watch?v=6L72PJBgENc http://www.youtube.com/watch?v=YHA3wg7_fME

AMARANTHA:
http://www.youtube.com/watch?v=vyxjQbUANh8

GLORIA PEREZ
http://www.youtube.com/watch?v=RIzRgGN7jh4&eurl=http://www.cyloop.com/perezperez http://www.youtube.com/watch?v=PkCP0jCGCD8&eurl=http://www.cyloop.com/perezperez http://www.youtube.com/watch?v=xxnBciFI3eI&eurl=http://www.cyloop.com/perezperez

PAZ COURT Y RODOLFO CHODIL


http://www.youtube.com/watch?v=ltALLl1cu4c http://www.youtube.com/watch?v=Ukr1OVtHxic&feature=related

ENSAMBLE LATINOMODERNO
http://www.youtube.com/watch?v=-KFo6e7bEPc http://www.youtube.com/watch?v=kFCr2Jh0yhM&feature=related

CHRISTIAN HEYER Y LA BANCADA


http://www.myspace.com/salmonderio (AUDIOS)

PABLO LECAROS TRIO


http://www.youtube.com/watch?v=71TZx_eZ79Q&feature=related

GONZALO PALMA TRIO


http://www.youtube.com/watch?v=qEng12ewsRo http://www.youtube.com/watch?v=AsSC7SUAtgA

MENU DEL DIA


http://www.youtube.com/watch?v=M1apmjw_q2M http://www.youtube.com/watch?v=pgDYfxosSDY&feature=related

91

Anexo c)

Detalle de Gneros Ofrecidos

Temas Pop con Influencias de Otros estilos - Propuesta que combina pop, funk y soul en un concierto con canciones originales y coloridos arreglos musicales. Boleros - Una voz potente, un registro de gran versatilidad y una atractiva puesta coreogrfica, con especiales arreglos de grandes boleros clsicos, configuran la propuesta de esta agrupacin formada por cuatro msicos ms solista en un concierto para todas las edades. Homenaje a los Beatles en Clave de Jazz - Piano, contrabajo, vientos y voz rinden homenaje a The Beatles, con sus mejores canciones en clave de Jazz. Un concierto novedoso que evoca a un clsico del siglo XX. Camerata de Vientos - Agrupacin formada por excelentes concertistas nacionales que son maestros de nuestra escuela. La variedad de su repertorio, que abarca diversos perodos musicales, les permite interpretar obras para quintetos hasta nonetos de vientos. Orquesta de Cmara - Agrupacin de cuerdas integrada por destacados msicos nacionales bajo la direccin del Maestro Guillermo Rifo. Su repertorio abarca obras desde el Barroco hasta lo contemporneo, incluyendo obras nacionales y latinoamericanas. Fusin Clsica y Latinoamericana - Novedoso y entretenido concierto donde las cuerdas clsicas se mezclan con los instrumentos de origen americano en una bella armona que cautiva a todo pblico. Big Band de Latn Jazz - Todo el colorido del Latin Jazz con la entretenida puesta en escena de esta agrupacin integrada por msicos chilenos y cubanos. Lo mejor del repertorio de la msica cubana, brasilea y de los clsicos del Jazz Latino, junto a excelentes cantantes y bailarines. Dentro de sus conciertos se encuentra un especial homenaje a Tropicana, con cantantes y bailarines cubanos.

92

Fusin Latinoamericana - Agrupacin que explora en los ritmos latinoamericanos con novedosos arreglos musicales y una novedosa propuesta temtica. Fusin con acento chileno que se pasea por los ritmos de todo el continente. Tri de Jazz Fusin - Banda que fusiona las sonoridades de los ritmos folclricos con el jazz, elaborando un estilo particular y atractivo para todo pblico. Tri de Jazz Standard - Agrupacin de excelentes msicos chilenos que recorre grandes temas del jazz y composiciones propias. Piano, guitarra y batera reviven bellos momentos del jazz con exquisitas improvisaciones Fusin Jazz Folclor - Agrupacin conformada por notables msicos de vasta trayectoria nacional e internacional en el mbito del Jazz. Su propuesta fusiona sonoridades latinoamericanas con la cadencia natural del jazz, en una fusin que evoca la energa de la Tierra y la Naturaleza. Grandes temas del folclor nacional con el color inconfundible del Jazz. Covers de Msica Popular - Repertorio Pop latino y nuevas versiones de temas radiales de todos los tiempos. Canciones en espaol. Banda integrada por cuatro msicos y cantante. Fusin Rock, Electrnica y Folclor - Agrupacin que funde en una slida propuesta la fuerza temtica del rock, con ritmos folclricos y apoyo de msica electrnica. Ensamble de Contrabajos - Obras del repertorio clsico y popular interpretado por un Ensamble de ocho contrabajos, en un concierto novedoso y cautivador. Ensamble de Flautas - Agrupacin integrada por ocho msicos que interpretan una amplia variedad de flautas traversas dando forma a un repertorio clsico que incorpora obras de diferentes estilos y pocas. Cuarteto de Cuerdas - Agrupacin integrada por destacados concertistas nacionales que interpretan un amplio repertorio clsico para cuerdas.

93

Homenaje a Gabriela Mistral - Bellos poemas de la Nobel chilena, musicalizados para piano y soprano lrica. Un ntimo homenaje que incorpora apoyo visual y repasa distintas pocas de la obra mistraliana. Do de Flauta Traversa y Guitarra Clsica - Do de concertistas que interpretan un repertorio que incorpora obras desde el Barroco hasta los tangos de Astor Piazzola. Do de Violn y Piano - Bellas obras del repertorio clsico interpretadas por excelentes concertistas en violn y piano. Grandes Arias - Vibrantes arias de las ms hermosas peras, interpretadas por soprano lrica con acompaamiento de piano. Tro Clsico - Agrupacin integrada por Violn, Flauta Traversa y Clarinete con un repertorio clsico que incorpora obras de compositores de diversas pocas.

94

Anexo d)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 Tipos Banqueteara Banqueteara Banqueteara Banquetera Banquetera Banquetera Banquetera Banquetera Banquetera Banquetera Banquetera Banquetera Banquetera Banquetera Banquetera Banquetera Banquetera Banquetera Banquetera Banquetera Banquetera Banquetera Banquetera Banquetera Banquetera Banquetera Banquetera Banquetera Banquetera Banquetera Banquetera Escuelas de Msica Escuelas de Msica Escuelas de Msica Escuelas de Msica Escuelas de Msica Escuelas de Msica Escuelas de Msica Escuelas de Msica Escuelas de Msica Escuelas de Msica Escuelas de Msica Escuelas de Msica Escuelas de Msica Escuelas de Msica Escuelas de Msica Escuelas de Msica Escuelas de Msica Escuelas de Msica Escuelas de Msica Escuelas de Msica Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas

Principales Competidores de la Industria.


Nombre Agencia Todo Evento Otawa Angeles & Ananias Banquete Eventos Banquetes & Cocteles Banquetes Doris Pincheira Banquetes Marcela Paz Banquetes Mara Laura Donoso Banquetes Tauro Banquetes Valdany Banquetes Valent Banquetes Vergara Banquetes Viviana Eventos Banquetes Y Bodas Banquetes Y Eventos Guefink Banquetes Y Eventos J.C. Chavez Banquetes Y Eventos Jlc Banquetes Y Eventos Oscar Donoso Banquetes Y Platos Preparados Divo Carta Magna Catalina Producciones Centro Eventos San Jos De Indepe Eventos Club De Golf Eventos Especiales Eventos Gabriela Eventos Hoppmann Eventos Y Banquetes W.L. Icel Banquetes Palace Eventos Pilar Bacarreza Restaurant Y Banquetes Pucar T&T Banquetes Academia Casio Academia De Canto Luis Jara Academia De Guitarra Y Baile L Academia De Msica B & M Ltda. Academia De Msica Crescendo Academia De Msica Viena Academia Only Music Barrios Juan Y David Casa De Msica Harms Music Cm Centro Musical Alicia Puccio Escuela Contempornea De Msica Escuela De Artes Vocales Escuela De Msica Rock Panzer Escuela De Msica Semillero Ro Escuela Internacional De Msica Escuela Moderna De Musica Instituto De Msica De Santiago Instituto De Msica Olivari Liszt And Poe International Academy Ortega Msicos A. Audio Fiestas Aba - American Aba Music Abarato Fiestas Jbl Abrego Audio Ingeniera Acag Acstica Ltda. Acusticistem Juan Eduardo To Agrupacin Musical Recuerda Aguilera Rebolledo Ral Alcalde Y Asociados Alegres Serenatas Mexic Mariachi Del Rey Alfredo Monterrey Y Su Mariachi Al Fiestas Amaro Eventos Amf Eventos And & And Music Artdivo Banda San Gabriel 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 Tipos Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Msica para Fiestas Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Produccin de Eventos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Nombre Bg Network Discomovil Ecomusica El Mariachi De Trujillo Con El Charro Villa Geomsica Giolito Yu Combo Jos Gabriel- Mariachis-Serenatas Y Eventos Lr Ortiz Producciones Matrimonios & Eventos Msica P Msica Para Matrimonios D.S.S. Musicalisimoonido Digital Musicalizacion Rtl Musicalizaciones Eventos Ortiz Alvarez Ren Pro - Music Promsica Ral' Music Renta Equipos Lag S & B Music Saxofonista Andreas Kemper Violin Clasic Music Abracadabra Producciones Ltda Alejandra Silva Prez Antigua Barcelona Salon De Eventos Ate Producciones Audio Y Eventos Shirosart Empresa Artistica Bendita Agencia Limitda Ca Promociones Montes Y Cisternas Cims Produccin Audiovisual Cmc Organizadores Profesionales Cox Producciones Cpc Eventos Corporativos Crea Tempo Eko Servicio Y Eventos Ene Medios S.A. Eventos Diaz Producciones Eventos Full Servic Eventos Whiting Eventos Zeus Eventoscero Frech Producciones Ltda Fuzzion Producciones Gianini Fiestas Giorgio Daniel Obilinovic Martinic Howard Producciones Ltda Lara Ojeda, Carlos Patricio Libelula Producciones S.A Music Box Producciones Pablo Andres Cruz Orellano Producciones La Bicicleta Blanca Ltda Producciones Volta S.A Productora De Eventos Aleylu Real Time Editions Limitada Sur Imagen Limitada Tapia Osorio Gaby Yeannett Y Otro Touch Producciones Y Eventos Abraham Valenzuela Adolfo Selman Agrupacion Arak Pacha Alejandra Ramrez Alejandro Fuentes Alejandro Gaete Alejandro Ramrez Alejandro Vsquez Alexandros Tefarikis Alexis Venegas Alfredo Monterrey Y Su Mariachi Alicia Larran Alicia Puccio Almendra

95

141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210

Tipos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos

Nombre lvaro Cruz lvaro Pinto lvaro Recabarren Amerikan Sound Ana Mara Tijoux Ana-Mara Reyes Andrs Andrs Bellalta Andrs Jeraldo Andrs Miquel Andrs Prez Andrs Prez Lecaros Andrs Silva Andrs Sylleros Andrs Tolosa Andrs Vera Andy Baeza Ankatu Alquinta Antonio Medina Armando Rojas Armin Kano Benjamn Seplveda Braulio Asp Bruno Cancino Bruno Giolito Calenda Maia Camilo Salinas Carlos "Carly" Lpez Carlos Basaure Carlos Canales Carlos Corales Carlos Figueroa Carlos Gonzlez Pardo Carlos Grunewaldt Carlos Lama Carlos Ledermann Carlos Marchant Carlos Silva Carlos Valladares Carmen Sandoval Carolina Zamorano Cato Cecilia Ugarte Csar Lecaros Csar Salinas Chalo Mero Chango Lpez Cheo Appel Christian Cspedes Christian Galvez Christian Gutirrez Christian Lecaros Christian Quinteros Claudia Urrutia Claudio "Motta" Prieto Claudio Contreras Claudio Del Pino Claudio Morales Claudio Nicholls Claudio Prado Claudio Vera Orquesta Colombina Parra Coni Ler Corina Pastenes Cote Foncea Cristian Cceres Cristian Carvallo Cristian Daz Cristian Errandonea Cristian Guerra

211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237 238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250 251 252 253 254 255 256 257 258 259 260 261 262 263 264 265 266 267 268 269 270 271 272 273 274 275 276 277 278 279 280

Tipos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos

Nombre Cristian Mendoza Cristian Orellana Cristian Valladares Cristian Vsquez Cristbal Prez Cristbal Platz Cuti Aste Dabass Dan Aguiar Daniel Cantillana Daniel Carmona Daniel Lencina Daniel Maluenda Daniel Pierattini Daniel Tobar Danilo Donoso Danilo Snchez Danny Rodrguez Dark Davor Miric Diego ngel Diego Baeza Diego Fontecilla Diego Las Heras Don Chico Drago Kovac Duo Las Regalonas De Graneros Edgardo Riquelme Eduardo Araya Eduardo Cabello El Chilote Pealoza El Flaco Lara Elizabeth Morris Ema Pinto Emerson Araujo Y La Base Emilio Donatucci Emilio Garca Emilson Da Silva Emma Guzmn Enzo Vsquez Erasmo Manriquez Eric Maluenda Erick Albarrn Erika Porro Ernesto Artmez Ernesto Holman Ernesto Kong Jr. Ernesto Monsalve Esperanza Restucci Esteban Godoy Esteban Nuez Eugenio Bueno Fabin Crdova Fandex Felipe Cadenasso Felipe Candia Felipe Chacn Felipe Infante Flix Molina Felo Foncea Feria Fernando Antireno Fernando Jaramillo Fernando Julio Fernando Otrola Flavio Salas Francisca Olivia Alarcn Francisco Martin Francisco Riffo Francisco Valenzuela

96

281 282 283 284 285 286 287 288 289 290 291 292 293 294 295 296 297 298 299 300 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 315 316 317 318 319 320 321 322 323 324 325 326 327 328 329 330 331 332 333 334 335 336 337 338 339 340 341 342 343 344 345 346 347 348 349 350

Tipos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos

Nombre Frano Kovac Freddy Chvez Freddy Torrealba Gabriel Muoz Gabriel Vigliensoni Gabriela Ahumada Gary Lizama Gastn Apablaza Germn Cspedes Giorgio Varas Golem Gonzalo Prieto Gonzalo Snchez Grupo Laitec Gustavo Bosch Gustavo Figueroa Gustavo Labrn Harry Ratsch Hector Pavez Herman Brady Hernn Edwards Hernn Herrada Hugo Manzi Hugo Prado Ignacio Gonzlez Ignacio Hernndez Ignacio Navarro Igor Peric Igor Saavedra Isaac Gonzlez talo Pedrotti Ivn Delgado Ivn Hermosilla Ivano Valenzuela Jahime Jaime "Chino " Vsquez Jaime Atenas Jaime Fredes Jaime Labarca Jaime Lpez Janito Rivera Jano Aspe Javier Chamas Javier Henrquez Javier Menares Javier Snchez Jean Pierre Duhart Jhojan Reed Jhonny Bartolo Joe Mrquez Johan Mndez Johanna Turina Jorge "Hippo" Mihovilovic Jorge "Yogui" Alvarado Jorge Escobar Jorge Herrera Jorge Rojas-Zegers Jos "Cholo" Fuentes Jose Alfredo Fuentes Jos Domnguez Jos Jara Jos Seves Josepth Gaete Juan Carlos Neumann Juan De Dios Acum Juan Flores Juan Gronemeyer Juan Luis Andaur Juan Maureira Juan Mesas

351 352 353 354 355 356 357 358 359 360 361 362 363 364 365 366 367 368 369 370 371 372 373 374 375 376 377 378 379 380 381 382 383 384 385 386 387 388 389 390 391 392 393 394 395 396 397 398 399 400 401 402 403 404 405 406 407 408 409 410 411 412 413 414 415 416 417 418 419 420

Tipos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos

Nombre Juan Montecinos Juan Morales Juan Nuez Juan Pablo Bosco Juan Pablo Orrego Juan Ricardo Weiler Juanito Carrasco Julio Garca Kamal Lues Kasva Kiuge La Mano La Mano Ajena Larry Wilson Laura Fuentes Leo Nuez Leonardo Clavera Leslie Lito Zerene Lpezfuentealba Lorena Pualuan Los Bunkers Los Galos Los Picantes Los Sayas Lucho Astudillo Lucho Muoz Lucho Oliva Y Sus Meldicos Luis "Kike" Galdames Luis Bigorra - "Tata" Luis Dimas Luis Le-Bert Luis Navarro Luis Santana Lulo Mambo Mambo Malibu Manolo Manolo Rey Manuel Gonzlez Manuel Lizana Manuel Ordoez Manuel Paez Manuel Parra Marcela Trujillo Marcelino Valdenegro Marcelo Aedo Marcelo Arenas Marcelo Arr Marcelo Filippi Marcelo Giolito Marco Antonio Castillo Marco Beltrami Margarita Cruz Mara Isabel Muoz Mara Jos Mario Baeza Mario Darigo Mario Feito Mario Guerrero Mario Hurtado Mario Martnez Mario Muoz Mario Ojeda Martina Matas De Lara Mauricio Castillo Mauricio Espinoza Mauricio Hidalgo Mauricio Melo Mauricio Nader

97

421 422 423 424 425 426 427 428 429 430 431 432 433 434 435 436 437 438 439 440 441 442 443 444 445 446 447 448 449 450 451 452 453 454 455 456 457 458 459 460 461 462 463 464 465 466 467 468 469 470 471 472 473 474 475 476 477 478 479 480 481 482 483 484 485 486 487 488 489 490

Tipos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos

Nombre Mauricio Padilla Mauro Torres Max Ortiz Maxi Mickey (Micky) Mardones Miguel "oo" Carmona Miguel Abarca Miguel Hereveri Miguel Muoz Miguel Torreblanca Milton Bitelbick Moncho Prez Moni Monobongo Msicos Muza Nacho Elordi Nacho Espinoza Nacho Mena Nano Sabando Natalie Nelson Arriagada Nelson Olgun Nelson Oliva Nen Lecaros Octavio Bascun Olga Jimena Operador Orlando Ramrez Oscar Arriagada Y Su Banda Oscar Mosqueira Osvaldhio Pablo Morales Pablo Rodrguez Panam Red Pancho Aranda Jr. Pancho Rojas Parqumetro Pato Luco Patricia Garca Patricio Albayay Patricio Manrquez Patricio Quilodrn Patricio Rosales Patricio Salazar Y Su Banda Patricio Scacchi Paul Eberhard Pedro Araneda Pedro Corts (Pepe Reggae) Pedro Foncea Pedro Greene Pedro Melo Pedro Villagra & Pedroband Pepe Ureta Pepe Vergara Perro Chico Peter Rock Pocho Polo Garca Ramn Plaza Ral Aliaga Ral Lpez Renato Muoz Ren Arangua Ren Caldern Ren Donoso Ricardo lvarez Ricardo Barrios Ricardo Faras Ricardo Halab

491 492 493 494 495 496 497 498 499 500 501 502 503 504 505 506 507 508 509 510 511 512 513 514 515 516 517 518 519 520 521 522 523 524 525 526 527 528 529 530 531 532 533 534 535 536 537 538 539 540 541 542 543 544 545 546 547 548 549 550 551 552 553 554 555 556 557 558 559 560

Tipos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Msicos Productor Musical Productor Musical Productor Musical

Nombre Ricardo Lpez Ricardo Pavlich Ricardo Prez Robert Roberto "Chicho" Espinoza Roberto Arancibia Roberto Lacourt Roberto Lagos Roberto Li Roberto Trujillo Rodolfo Olea Rodrigo Angulo Rodrigo Bari Rodrigo Covacevich Rodrigo Durn Rodrigo Miranda Orquesta Y Coro Rodrigo Neira Rodrigo Pardo Rodrigo Salas Rodrigo Sanhueza Rodrigo Vizcarra Roxana Maldonado Rubn Guerrero Rubn Pinto Rubn Urza Sabina Odone Sammy Shell Samuel Samyjonbon Santiago Dixie (Guillermo Carvajal) Sara Ugarte Sebastin Gesser Sebastin Iglesias Sebastin Lira Sebastin Palacios Sebastin Rojas Sebastin San Juan Sergio Carrizo Sergio Dacan Sergio Massardo Sergio Seplveda Sergio Silva Socram Son Cimarrn Sonora Santiaguea Sototo Tata Barahona The Ganjas Tiro De Gracia Titae Tito Arriaza Tito Troncoso Toly Too Martnez Too Silva Valija Diplomatica Vernica Jara Vicente Garca-Huidobro Victor Navarro Vctor Ruz Walraven Experience Walter Ithal William Lpez Yayo Loyola Yeranth Ygal Glisser Zeca Barreto Adonai De Los Andes Alejandro Espinosa Alejandro Gmez

98

561 562 563 564 565 566 567 568 569 570 571 572 573 574 575 576 577 578 579 580 581 582 583 584 585 586 587 588 589 590 591 592 593 594 595 596 597 598 599 600 601 602 603 604 605 606 607 608 609 610 611 612 613 614 615 616 617 618 619 620 621 622 623 624 625 626 627 628 629 630

Tipos Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor

Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical

Nombre Aleph Navarro Alexandros Tefarikis lvaro Scaramelli Andrs De Len Andrs Miquel Andrs Sylleros C-Funk Carlos Cabezas Carlos Corales Csar Caamao Chord Christian Arriagada Christopher Krarup Claudio Carrizo Claudio Quiones Cristian Cuturrufo Cristian Natalino Dani Lencina Danilo Snchez Diego Fontecilla Drago Kovac El Maestro Joao Enrique Saa Ernesto Kong Jr. Felo Foncea Fernando Carrasco Gabriel Arriagada Gabriel Mendoza Gerardo Maluje Gran V Guz Hugo Moraga Isaac Gonzlez Jaime Garrido Jaime Solis De Ovando Joakn Bello Jorge Jorge "Yogui" Alvarado Jos Fernando Gonzlez Juan Carlos Duque Kasimir Leo Nuez Leslie Luis "Kike" Galdames Manolo Palma Marcelo "Chelo" Cruz Marcelo Descalzi Marco Corts Mara Anglica Snchez Mary Rogers Mauricio Padilla Miguel Torreblanca Mika Martini Mo'Yenei Nacho Mena Natalie Oscar Arriagada Y Su Banda Osvaldo Leiva Pancho Aranda Patricio Albayay Patricio Valds Pedro Plaza Quique Neira Reinaldo Toms Martnez Ricardo Seplveda Roberto Espinosa Rodolfo Olea Rodrigo Bari Rodrigo Guzmn Rodrigo Pardo

631 632 633 634 635 636 637 638 639 640 641 642 643 644 645 646 647 648 649 650 651 652 653 654 655 656 657 658 659 660 661 662 663 664 665 666 667 668 669 670 671 672 673 674 675 676 677 678 679 680 681 682 683 684 685 686 687 688 689 690 691 692 693 694 695 696 697 698 699 700

Tipos Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor

Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical

Nombre Rodrigo Sanhueza Samuel Arochas Sebastin Errzuriz Sototo Walter Romero Willy Sabor Zaturno Alcides "Gige" Vidal Alejandro Gaete Alejandro Salazar Alex Woodroffe Alfonso "Poncho" Gajardo Andreas Bodenhofer Andrs Jeraldo Andrs Prez Lecaros Arturo Medina Camilo Cintolesi Carlos Canales Caso (Dj) Csar Guzmn Christian Araya Christian Lecaros Claudio "Motta" Prieto Claudio Prado Cote Foncea Cristian Jarry Cristbal Prez Daniel Lizana Dark Don Chico Eduardo Valenzuela El Miguel Enzo Enzino Esteban Iturra Fernando Antireno Franco Lama Gabriel Gajardo Gabriel Vigliensoni Gonzalo Cordero Gustavo Figueroa Hernn Rojas Ignacio Gonzlez talo Pedrotti Jaime Riquelme Javier Henrquez Johan Mndez Jorge "Hippo" Mihovilovic Jorge Seguel Jos Ignacio Vicua Juan Pablo Gonzlez La Fiesta De Mario Leonardo Caro Lito Zerene Luis Bigorra - "Tata" Manuel Araya Marcelo Aedo Marco Beltrami Marco Elorza Mario Contreras Mauricio Melo Mauricio Parra Miguel Zabaleta Milton Bitelbick Muza Nano Acevedo Orlando Barriga Ossiel Flo Pablo Castro Pato Rojas + Fuerza Latina Patricio Scacchi

99

701 702 703 704 705 706 707 708 709 710 711 712 713 714 715 716

Tipos Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor

Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical Musical

Nombre Pedro Messone Pepe Ureta Ral Aliaga Ren Caldern Roberto Collo Roberto Li Rodrigo "Erre" Romero Rodrigo Eitel RMiranda Orquesta Y Coro Rodrigo Sez Sabina Odone Sandra Ramrez Sebastin Lira Walter Ithal Wildo Yerko Trivio

Tipos

Nombre

100

XVII. Anexo Cotizaciones, Gastos Generales y Organizacin


Cotizacin Diseo y Creacin Logo Cotizacin Servicios de Contabilidad Cotizacin Abogado Cotizacin Sonidista Cotizacin Artculos de Librera Cotizacin Camisas Institucionales Cotizacin Envo de Correspondencia Cotizacin Servicio de Reclutamiento Cotizacin Diseo e Impresin Brochure Cotizacin Papel Carta Cotizacin Facturas Cotizacin Pendones Cotizacin Tarjetas de Visita Cotizacin Transporte de Msicos Cotizacin Transporte Orquesta Cotizacin Costo de Taxis Cotizacin Cursos de Capacitacin Cotizacin Arriendo Oficina Mesa de Reuniones Sillas Librero Multiuso Computador Conexin a Internet Conexin Telefnica Parlantes para PC (multimedia) Central Telefnica Escritorio PC Escritorio secretaria Mquina Fax Cotizacin Registro de Marca Cotizacin Patente Comercial Cotizacin Registro Dominio Cotizacin Evento Lanzamiento Cotizacin Diseo y Construccin Pgina WEB

101

Anexo 1 Cotizacin Diseo y Creacin de Logo

Presupuesto $100.000.-

102

Diseo Logotipo $ 100.000.- (Honorarios)

103

Anexo 2 Cotizacin Servicio de Contabilidad

Costo Servicios Contables: $100.000.- sin IVA

104

Anexo 3 Cotizacin Abogado para Iniciacin de Actividades.

Costo Abogado $150.000.- brutos

105

Anexo 4 Presupuesto Sonidista

Costos de Sonidista para cada tipo de evento.

106

Anexo 5 Cotizacin Artculos Librera

Costo de Artculos de Librera $ 48.026.- + IVA

107

Anexo 6 Cotizacin Camisas Institucionales (eventos)

Costo Camisas Institucionales para eventos $71.280.- + IVA (8 camisas)

108

Anexo 7 Cotizacin Envo de Correspondencia

Costo de envi de Correspondencia Unitario $500.- + IVA

109

Anexo 8 Cotizacin Servicio de Reclutamiento de Personal

Costo Servicio de Avisaje y Reclutamiento de Personal: $ 54.800.-

110

Anexo 9 Cotizacin Diseo e Impresin Brochure

Costo 1.000 Brochure $ 534.000.- + IVA

111

Anexo 10 Diseo Brochure

112

Anexo 11 Cotizacin Papel Carta y Sobres Americanos

Costo Total $94.600.- + IVA (sobres y hojas tamao carta)

113

Anexo 12 Cotizacin de Impresin de Facturas

Costo de Facturas $ 25.200.- + IVA

114

Anexo 13 Cotizacin Pendones

Costo 4 Pendones $ 180.400 + IVA ($45.100 cu)

115

Anexo 14 Cotizacin Tarjetas de Visita

Costo de 300 Tarjetas de Visita $ 50.000.-

116

Anexo 15 Cotizacin Transporte de Msicos

Costo Movilizacin Msicos $40.000.- (cuartetos y ensambles c/equipos)

117

Anexo 16 Cotizacin Movilizacin Orquesta y Equipos

Costo Movilizacin Orquesta y Equipos: $70.000.- (orquestas y equipos)

118

Anexo 17 Cotizacin de Costo de Taxis

Costo Traslado de Taxis $ 10.000.- (traslado de solistas, dos y tros)

119

Anexo 18 Cotizacin Capacitacin

Costo $120.000.-

Costo $150.000.-

Costo $150.000.-

Costo Total un Curso $120.000.- + IVA

120

Anexo 19 Cotizacin Arriendo Oficina, Mobiliario y Equipamiento:

Pio Dcimo N 2446

Evaluacin Econmica Costo Mensual arriendo $ 250.00.Mes de Garanta $250.000.Gastos Comunes $50.000.-

Evaluacin Financiera Costo Mensual arriendo $ 300.00.Mes de Garanta $300.000.Gastos Comunes $50.000.-

121

Mesa de Reuniones:

Costo Mesa Reuniones $ 55.000.-

Presupuesto de Silla Oficina y Sala Reuniones

Costo silla oficina y sala reuniones $80.000.- (8 sillas)

122

Librero Multiuso

Costo Mueble Librero $ 40.000.Computador

Costo Computador $193.269. + IVA

123

Cotizacin Programa Office 2007

Costo Total $ 180.000.-

124

Impresora Multiuso

Costo Impresora Multifuncional $67.218.- + IVA Conexin Internet

Costo conexin a internet $ 21.849.-+IVA

125

Conexin Telefnica

Costo mensual de tres lneas telefnicas $47.430.- (c/u $ 15.810.-)

Parlante Multimedia PC

Parlante PC $16.799.- + IVA

126

Central Telefnica

$ 170.000.-

Central Nitsuko 3 lneas 8 anexos y1 telfono multilinea con visor (garanta 6 meses) Costo Central $170.000.Estacin de Trabajo Secretara

Costo Estacin de Trabajo $ 60.000.-

127

Escritorio Trabajo

Costo Escritorio $ 98.970.- (3 unidades) Mquina de Fax

Costo Fax $ 79.823.- + IVA

128

Anexo 20 Registro de la Marca

Costo tramitacin Registro Marca $135.598.-

Anexo 21 Obtencin de Patente Comercial


El valor de la patente depende directamente del capital propio (diferencia entre el activo y pasivo exigible a la fecha de iniciacin del ejercicio comercial) que se declare, al cual se le aplica la tasa del 5 por mil, por tanto se debe multiplicar el monto del capital por 0.005 y ese es el valor a cancelar slo por concepto de patente comercial. No puede ser menor a una UTM ni mayor a UTM 8 (Decreto Ley 824/1974 articulo N41) A este valor se agrega el Derecho de Aseo, cuando se trata de un local u oficina y la publicidad que exhibe el local. Patente Comercial: $36.866

129

Anexo 22 Cotizacin NIC

Costo NIC $ 16.950.- + IVA (cobertura dos primeros aos)

130

Anexo 23 Cotizacin Evento de Lanzamiento a Prospectos

Costo de Evento de lanzamiento $1.200.000.- (factura exenta)

131

Anexo 24 Cotizacin Diseo y Construccin Pgina Web.

Costo diseo y construccin Pgina WEB $100.000.- (incluido el 10% Honorarios)

132

Anexo 25 Presupuesto de Compra de Departamento.

133

XVIII. Anexos Legales Tesis


Anexo A: Acta Constitucin Sociedad Fbrica de Msica Ltda Anexo B: Ley 19.928 Sobre Fomento de la Msica Chilena Anexo C: Ley 18.985 Donaciones con fines culturales Ley Valds Anexo D: Ley 17.336 de Propiedad Intelectual - Derecho de Autor Anexo E: Decreto Ley 146 Normas de Emisin de Ruidos

134

Anexo A Acta Constitucin Sociedad Fbrica de Msica Ltda


Comparecen: doa Vivien Wurman Schapiro, casada, rectora, CI.N7.312.521-9, , domiciliada en Luis Pasteur 5303, Vitacura, don Jos Omer Zamorano, Casado, Ingeniero Comercial, CI.N XXXXXX domiciliado en Av. Colon N XXXX, Julio Martn Bazn Crdenas, soltero, Ingeniero Comercial, CIN8.749.071-8 (Alejandro Serani Norte 9458 d 604 ) todos mayores de edad, a quienes conozco por sus cdulas y exponen: PRIMERO: Por el presente instrumento los comparecientes constituyen una sociedad comercial de responsabilidad limitada, en conformidad a las prescripciones de la Ley nmero tres mil novecientos dieciocho del catorce de Marzo de mil novecientos veintitrs y sus modificaciones, teniendo, adems, presentes las disposiciones de los Cdigo Civil y de Comercio que versan sobre la materia, en todo lo que no se hubiere estipulado en este contrato. SEGUNDO: El objeto de la sociedad ser producir y realizar toda clase de formas de comunicacin, como editar, por cuenta propia o ajena, o sirviendo de intermediaria, toda clase de publicaciones artsticas o de publicidad. Actuar de intermediario entre usuarios y productores; produccin y montaje de espectculos artsticos en teatros o similares; produccin de espectculos para cine, radio o televisin; promocin, distribucin y grabacin de discos, cassettes, cartridges o artculos similares, por cuenta propia o ajena, contratacin, promocin y representacin de artistas; y en general, todas las actividades lucrativas relacionadas directa e indirectamente con las ya citadas, como asimismo cualquier otro negocio que los socios acuerden. TERCERO: La razn social ser "Fbrica de Msica Limitada .Sin embargo, podr usar para efectos civiles y comerciales, inclusive ante los Bancos, el nombre de fantasa Fbrica de Msica. CUARTO: La representacin, administracin y el uso de la razn social corresponder a los tres socios conjuntamente o separadamente, quienes obrando de la manera antedicha y anteponiendo sus firmas a la razn social, obligarn y representarn a la sociedad en todos los actos relativos a su objeto o giro ordinario y, en especial y adems, en la celebracin de los siguientes actos y contratos, no siendo necesario acreditar frente a terceros si ellos corresponden o no al giro social: TERCERO.- La sociedad operar bajo la razn social de Fbrica de Msica Ltda., pudiendo actuar ante toda clase de personas, naturales o jurdicas, pblicas o privadas, incluso bancos, instituciones financieras y el servicio de Impuestos Internos bajo el nombre de fantasa Fbrica de Msica Ltda.". CUARTO.- La administracin y uso de la razn social corresponder indistintamente a los tres socios, quienes en conjunto anteponiendo sus firmas a la razn social, representarn a la sociedad con las ms amplias facultades, sin restricciones, y sin que la enumeracin sea taxativa, podr: Comprar o vender toda clase de establecimientos, negocios, marcas, patentes, derechos y privilegios; Comprar o vender productos y servicios; Comprar o vender materias primas; Comprar bienes races; Vender bienes muebles; Comprar y vender muebles o bienes corporales o incorporales y de cualquier otra naturaleza; Dar y tomar en arriendo cualquier bien mueble o inmueble y desahuciar los contratos de arriendo;

135

Permutar o transferir bienes muebles; Permutar o transferir muebles corporales e incorporales de cualquier naturaleza; Celebrar toda clase de actos o contratos consensuales, reales, onerosos, solemnes, no solemnes, bilaterales, unilaterales, tpicos o nominados, atpicos o innominados, principales, accesorios, de gestin o de administracin, que sirvan para transferir el dominio o lo transfieran, de preparacin, definitivo, de ejecucin instantnea, de tracto sucesivo y de cualquiera otra caracterstica, esencia, naturaleza y accidente; Contratar hipotecas que se le ofrezcan en garanta, posponer, limitar, cancelar y alzar hipotecas; aceptar, otorgar y cancelar prendas, y toda clase de garantas, cauciones y prohibiciones, pudiendo constituir y aceptar la constitucin de prendas civiles, comerciales, industriales, especiales de la Ley cuatro mil setecientos dos; Celebrar con Bancos, Instituciones de crdito, sociedades civiles y comerciales, pblicas, privadas, mixtas, nacionales e internacionales, personas naturales o jurdicas, Banco Central y otros; empresas, instituciones o personas segn fuera procedente, contratos de prstamos, mutuos, depsitos, cuentas corrientes bancarias y mercantiles, de depsitos, de crditos y especiales, contratar crditos contra aceptacin de instrumentos, contratar aperturas de crditos; Abrir y cerrar cuentas corrientes de depsitos, de crditos y especiales; Girar y sobregirar en estas cuentas; Girar, depositar y sobregirar en las cuentas corrientes bancarias, girar, cobrar, depositar, endosar, revalidar, cancelar y protestar cheques; Reconocer, aprobar y rechazar saldos en cuentas corrientes y retirar talonarios de cheques; Girar, aceptar, suscribir, reaceptar, descontar, renovar, prorrogar, protestar, endosar en dominio, en garanta y en cobranza, sean al portador o a la orden, con o sin restricciones, letras de cambio, pagars, libranzas, vales, descuentos negociables y cualquier otro documento bancario o mercantil o de otra naturaleza, incluyendo prstamos con letras; Avalar letras de cambio, pagars, libranzas, documentos negociables; Operar sin limitaciones con instituciones financieras; Firmar, endosar, cancelar y retirar plizas, manifiestos y documentos de embarque; ejecutar actos de comercio exterior y de cambios internacionales, suscribir registros de importaciones y exportaciones; autorizar cargos en cuenta corriente, celebrar compraventa de divisas a futuro, asumir riesgos de diferencias de cambio; hacer declaraciones juradas y en general toda actuacin que la ley o prctica comercial sancione dentro del comercio exterior y cambios internacionales; Contratar mutuos y lneas de crdito generales y especiales; Contratar acreditivos o crditos documentarios; Comprar y vender acciones, bonos y dems valores mobiliarios; Ceder crditos y aceptar cesiones de crditos; Constituir y retirar depsitos y percibir cuanto se adeudare a la sociedad; Constituir y retirar valores en custodia, en garanta, en cobranza o en cualquier otra forma; Constituir, posponer y alzar warrants; Arrendar y abrir cajas de seguridad y casilla; Contratar prstamos y avances contra aceptacin; Constituir a la sociedad como fiadora o codeudora solidaria; Cobrar y otorgar recibos y cancelaciones alzando las prendas, hipotecas y prohibiciones; Invertir los fondos sociales; En general, ejecutar toda clase de operaciones bancarias y comerciales, sin que la enumeracin anterior importe limitacin alguna; Contratar, endosar y aceptar endosos de plizas de seguro, seguros, anticresis, avos y otros; Asistir a las juntas de accionistas en que la sociedad sea socio con derecho a voz y voto; Formar, prorrogar, modificar, desahuciar, disolver y liquidar toda clase de sociedades, asociaciones y comunidades; Pactar indivisin; Constituir servidumbres;

136

Hacer y aceptar transferencias de acciones, bonos, billetes, valores y pagars; Renunciar acciones y en especial, renunciando a la accin reivindicatoria y resolutoria y a otros derechos, y posponerlos a otros; Estipular en cada contrato que se celebre, los precios, plazos y condiciones que juzguen convenientes; Modificar, desahuciar, anular, rescindir, resolver los contratos que se celebren a nombre de la sociedad; Novar, remitir y compensar obligaciones; Exigir rendiciones de cuenta; Pedir y aceptar adjudicaciones de toda clase de bienes; Convenir y aceptar estimaciones de perjuicios; Recibir correspondencia, an certificada, giros y encomiendas postales; Otorgar y firmar rectificaciones a escrituras e instrumentos, escritos y documentos otorgados; Otorgar rectificaciones, firmar toda clase de escrituras o instrumentos, escritos y documentos a nombre de la sociedad; Pedir declaraciones de quiebra, celebrar acuerdos y convenios de todo gnero, quitas y esperas; Someter los asuntos y los juicios a la decisin de juez rbitro y otorgar a ste las facultades de arbitrador y nombrarlos; Prorrogar jurisdiccin; Nombrar sndicos, depositarios, tasadores, liquidadores, peritos y dems funcionarios que fueren precisos; Apelar, tachar, entablar y renunciar a toda clase de recursos legales; Representarla en terceras, reclamar implicancias y entablar recusaciones; Conferir mandatos reasumiendo cuantas veces se quiera; Delegar la administracin relativas algunos, a todos a cualquiera de los actos y contratos mencionados en esta clusula u otros actos de administracin no enumerados en ella, en otro administrador o en un tercero; Contratar y despedir trabajadores, fijarles remuneracin y dems condiciones de contrato de trabajo; Importar y exportar toda clase de maquinarias, equipos y mercaderas, abrir y cobrar acreditivos revocables o irrevocables, retirar mercaderas de aduanas; Celebrar contratos de transportes terrestres, martimos o areos, contratar fletes, embarques y despachos; Representar a la sociedad ante las autoridades y organismos polticos y administrativos, en especial ante el Banco Central, Servicio de Impuestos Internos, Tesorera General de la Repblica, autoridades de Zonas Francas, Servicios de Seguro Social, Isapres, Direccin e Inspeccin del Trabajo, Direccin y Servicio de Aduanas, Administradoras de Fondos de Pensiones y Municipalidades del pas, pudiendo presentar solicitudes, efectuar declaraciones, firmar planillas, asistir a comparendos o citaciones; En el orden judicial tendr todas las facultades que se enumeran en el artculo siete del Cdigo de Procedimiento Civil en sus dos incisos, que se dan por expresamente reproducidas. Pudiendo delegar el poder cuantas veces quisiere y reasumirlo cuando lo desee. Esta facultad judicial comprende la de desistirse en primera instancia de la accin deducida, aceptar la demanda contraria, absolver posiciones, renunciar a los recursos o a los trminos legales, transigir, comprometer, otorgar a los rbitros facultades de arbitradores, aprobar convenios y percibir. Entendindose comprendidas tambin las transacciones extrajudiciales. QUINTO.- El capital de la sociedad ser la suma de diez millones de pesos que se aportan en partes iguales de la siguiente manera: 1,- El socio doa Vivien Wurman con la suma de $3.333.333, que se aportan en este acto, en dinero efectivo, ya enterados en la caja social;

137

2.- El socio don Jos Omer Zamorano aporta la suma de $3.333.333. que se aportan en este acto, en dinero efectivo, ya enterados en la caja social. 3.- El socio don Julio Martn Bazn aporta la suma de $3.333.333.- que se aportan en este acto, en dinero efectivo, ya enterados en la caja social. SEXTO.- Los socios limitan su responsabilidad al monto de sus aportes. SPTIMO.- La sociedad practicar balance e inventario general al treinta y uno de Diciembre de cada ao. OCTAVO.- Las utilidades o eventuales prdidas se repartirn entre los socios en proporcin a sus aportes, es decir doa Vivien Wurman, en un 1/3 y don Jos Omer Zamorano, en un 1/3 y don Julio Bazn C 1/3 NOVENO.- La sociedad tendr una duracin de cinco aos contados desde esta fecha, vencido este plazo, se prorrogar tcita y sucesivamente por 5 aos en 5 aos, salvo que alguno de los socios manifieste su voluntad de ponerle trmino al final del perodo que estuviere en curso, mediante aviso dado por escritura pblica de la cual se tome nota al margen de la inscripcin social en el Registro de Comercio a lo menos noventa das de anticipacin al vencimiento respectivo, debiendo adems comunicarlo mediante carta certificada y enviada por un Notario Pblico de Santiago con igual antelacin al otro socio. DECIMO.- Ninguno de los socios podr ceder sus derechos en la sociedad a un tercero extrao a ella, salvo acuerdo unnime de los otros socios. DECIMO PRIMERO.- La circunstancia de que alguno de los socios sea a su vez socio, partcipe o gestor de otra sociedad de cualquier clase o naturaleza cuyo giro u objeto social sea en todo o parte igual al de la presente, o que como persona natural acte por s misma o a travs de interpsita persona en cualquier clase de actividad relacionada directa o indirectamente en las actividades propias del objeto social, no ser considerada como renuncia intempestiva y de mala fe del socio y le sern aplicables las disposiciones de los artculos dos mil ciento diez a dos mil ciento trece, ambos inclusive, del Cdigo Civil. DECIMO SEGUNDO.- La liquidacin de la sociedad se practicar por los socios de comn acuerdo y a falta de acuerdo, ser asumida por el rbitro de la sociedad o por la persona que sta designe. DECIMO TERCERO.- Toda dificultad que surja entre los socios o entre cualquiera de ellos y la sociedad, o entre sta y los sucesores de los socios y que se origine con motivo u ocasin de la sociedad que da cuenta este contrato, su cumplimiento, interpretacin, validez, resolucin anticipada o liquidacin, o cuya causa provenga directa o indirectamente de este contrato, sea que se plantee durante su vigencia o luego de ocurrida su disolucin, ser resuelto por un arbitro que tendr el carcter de arbitrador. En contra de las resoluciones del rbitro no proceder recurso alguno. Las notificaciones del arbitraje, incluso la primera se harn por carta certificada dirigida al domicilio o residencia de las partes. El conocimiento por parte del rbitro de una dificultad no lo inhabilitar para conocer de las que se susciten con posterioridad. DECIMO CUARTO.- El domicilio de la sociedad ser la ciudad de Santiago, sin perjuicio de las sucursales que establezcan en cualquier punto del pas o en el extranjero.

138

DECIMO QUINTO.- En caso de fallecimiento de uno de los socios, la sociedad continuar con l os socios sobrevivientes y con los herederos del socio fallecido, quienes debern designar un procurador comn para actuar en la sociedad, mandatario que no tendr facultades de administrador ni podr utilizar la razn social, facultades que se radicarn desde ese momento en el socio sobreviviente. DECIMO SEPTIMO.- Se faculta al portador de copia autorizada de la presente escritura para requerir las anotaciones e inscripciones a que hubiere lugar en el Conservador de Bienes Races y de Comercio que corresponda. Firmaron ante mi:

Vivien Wurman S CIN 7.312.521-9

Jos Omer Zamorano CIN

Julio Bazan C CIN 8.749.071-8

139

Anexo B Ley 19.928 De Fomento de la Msica Chilena MINISTERIO DE EDUCACION - SUBSECRETARA DE EDUCACION Ley NUM. 19.928 DE FOMENTO DE LA MUSICA CHILENA Publicada en el Diario Oficial de 31 de enero de 2004
Teniendo presente que el H. Congreso Nacional ha dado su aprobacin al siguiente Proyecto de Ley: TTULO I Del Consejo de Fomento de la Msica Nacional Artculo 1.- El Estado de Chile apoya, estimula, promueve y difunde la labor de los autores, compositores, artistas intrpretes y ejecutantes, recopiladores, investigadores y productores de fonogramas chilenos, forjadores del patrimonio de la msica nacional, para la preservacin y fomento de la identidad cultural. Artculo 2.- Para los efectos de la presente ley, se entender por: 1) Msica nacional: toda expresin del gnero musical, clsica o selecta, popular, de raz folclrica y de tradicin oral, con o sin texto, ya sea creada, interpretada o ejecutada por chilenos. 2) Msica clsica o selecta: aquella msica cuyo aprendizaje se realiza en base a normas acadmicas de consenso universal, que se registra y transmite preferentemente por va escrita (partitura), que explora estructuras y formas complejas y cuyos autores son identificados. 3) Msica popular: aquella msica cuyo aprendizaje puede ser emprico y/o acadmico, que se transmite por va oral, escrita o fonogrfica, que cultiva formas y estructuras simples, con autores y compositores identificados, siendo de difusin y proyeccin masivas. 4) Msica de raz folklrica y de tradicin oral: aquella msica cuyo aprendizaje se realiza de manera directa o emprica, se registra y se transmite por va oral, escrita o fonogrfica, cultiva preferentemente estructuras y formas simples de antigua procedencia, con autores y compositores identificados o annimos. 5) Autor: la persona natural creadora del texto literario de una obra musical. 6) Compositor: la persona natural creadora de la msica de una obra. 7) Artista intrprete o ejecutante: la persona natural que interpreta y transmite mediante la voz o un instrumento la obra musical de un compositor. 8) Recopilador: la persona natural dedicada a la investigacin, registro, rescate y difusin de la msica de tradicin oral. 9) Autores, compositores, artistas intrpretes y ejecutantes y recopiladores chilenos: los autores, compositores, artistas intrpretes y ejecutantes, y recopiladores, de nacionalidad chilena o extranjeros domiciliados en Chile. 10) Productor fonogrfico: la persona natural o jurdica responsable de la primera fijacin de los sonidos de una interpretacin o ejecucin u otros sonidos, sin importar la tcnica utilizada. 11) Editor musical o editor de msica: la persona natural o jurdica que se ha constituido en titular derivado de derechos patrimoniales de autor de obra musical o literario musical, encargada de su explotacin y responsable de gestionar su promocin y publicacin por cualquier medio. 12) Realizador musical: la persona natural responsable de la realizacin artstica de la grabacin sonora de una obra musical. Para los efectos de la presente ley, se aplicarn, en lo que no sean contrarias a ella, las definiciones establecidas en la ley N 17.336, sobre Propiedad Intelectual. Artculo 3.- Crase, en el Consejo Nacional de la Cultura y las Artes, el Consejo de Fomento de la Msica Nacional, en adelante "el Consejo", cuyas funciones y atribuciones sern: 1) Asesorar al Presidente del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes en la definicin de las polticas culturales orientadas al fomento de la msica nacional; 2) Convocar anualmente a los concursos pblicos, en conformidad al artculo 5, para asignar los recursos del Fondo para el Fomento de la Msica Nacional en la forma que determine el reglamento; 3) Estimular la creacin de obras nacionales mediante concursos de composicin en los diferentes gneros de expresin musical;

140

4) Fomentar la interpretacin y ejecucin del repertorio de msica nacional, colaborando con festivales y certmenes en los cuales se convoque a autores, compositores, intrpretes, investigadores y recopiladores nacionales; 5) Fomentar, reconocer, apoyar y estimular las actividades de instituciones, medios de comunicacin y personas naturales y jurdicas que se destaquen en la difusin de la msica nacional; 6) Apoyar a los establecimientos educacionales de nivel prebsico, bsico, medio y superior en la difusin y conocimiento del repertorio de msica nacional; 7) Promover estudios y formular proposiciones para la mejor difusin del repertorio nacional; 8) Otorgar becas para la capacitacin profesional de los autores, compositores, intrpretes, investigadores y recopiladores chilenos, de acuerdo a las normas que fije el reglamento; 9) Organizar encuentros, seminarios, talleres y otras actividades conducentes a difundir y estimular la creacin y produccin musical nacional; 10) Desarrollar campaas de promocin del repertorio nacional, a travs de los medios de comunicacin pblica; 11) Promover el desarrollo de la actividad coral y la formacin de orquestas, especialmente a nivel infantil y juvenil, en el mbito escolar y extra-escolar, incluyendo en ellas bandas instrumentales; 12) Fomentar la produccin de fonogramas de msica nacional y apoyar la publicacin, promocin y difusin de dichos fonogramas; 13) Estudiar y proponer medidas conducentes a evitar la reproduccin y utilizacin no autorizadas de los fonogramas, y 14) Realizar las dems funciones que esta ley u otras disposiciones especiales le encomienden. El Consejo, en el cumplimiento de las funciones y atribuciones precedentes, propiciar el fomento y la difusin de las obras musicales nacionales de raz folclrica y de tradicin oral que contribuyan al incremento del patrimonio cultural. Artculo 4.- El Consejo estar integrado por las siguientes personas: 1) El Presidente del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes, o su representante, quien lo presidir; 2) Un representante del Presidente de la Repblica; 3) Dos acadmicos de reconocido prestigio en el mbito de la msica, designados por los rectores de universidades chilenas que gocen de plena autonoma y que sern convocados para estos efectos por el Presidente del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes. Uno de esos acadmicos deber pertenecer a una universidad de una regin distinta a la Regin Metropolitana; 4) Un autor o compositor y un intrprete o ejecutante de reconocida trayectoria en el gnero de la msica popular, designados por la entidad de carcter nacional ms representativa que los agrupe, los cuales sern nombrados mediante una resolucin firmada por el Presidente del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes; 5) Un autor o compositor y un intrprete o ejecutante de reconocida trayectoria en el gnero de la msica de raz folclrica o de tradicin oral, designados por la entidad de carcter nacional ms representativa que los agrupe, los cuales sern nombrados mediante una resolucin firmada por el Presidente del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes; 6) Un autor o compositor y un intrprete o ejecutante de reconocida trayectoria en el gnero de la msica clsica o selecta, designados por la entidad de carcter nacional ms representativa que los agrupe, los cuales sern nombrados mediante una resolucin firmada por el Presidente del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes; 7) Un profesional de la musicologa o investigador de reconocida experiencia y prestigio, designado por el Presidente del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes a propuesta de la entidad de carcter nacional ms representativa que los agrupe; 8) Un representante de los productores de fonogramas, designado por el Presidente del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes a propuesta de la entidad de carcter nacional ms representativa que los agrupe; 9) Un representante de los editores de msica, designado por el Presidente del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes a propuesta de la entidad de carcter nacional ms representativa que los agrupe; 10) Un representante del mbito de la radiodifusin, designado por el Presidente del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes a propuesta de la entidad de carcter nacional ms representativa que los agrupe; 11) Un representante del mbito de la televisin, designado por el Presidente del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes a propuesta de la entidad de carcter nacional ms representativa que los agrupe; 12) Un representante de una corporacin o fundacin cultural privada que realice programas o desarrolle proyectos musicales de carcter permanente, designado por el Presidente del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes, y 13) Un representante de una corporacin cultural municipal, designado por la Asociacin Chilena de Municipalidades. Las personas designadas a proposicin de las organizaciones ms representativas sealadas, no necesitarn ser socios o miembros activos de la respectiva entidad. Para los efectos de este artculo, se considerarn como entidades representativas las corporaciones, asociaciones gremiales y organizaciones sindicales que agrupen mayoritariamente al sector profesional respectivo.

141

Los integrantes designados a proposicin de entidades representativas durarn dos aos en el cargo, no pudiendo ser removidos salvo acuerdo de la mayora de los miembros del Consejo a solicitud de la entidad que hizo la proposicin. Dichos integrantes podrn ser designados para el perodo siguiente. Si vacara alguno de los cargos sealados en este artculo, excepto los correspondientes a los nmeros 1) y 2), el reemplazante ser designado por quien corresponda, por el tiempo que falte para completar el perodo por el cual fue designado su antecesor. El Consejo sesionar con la mayora de sus miembros en ejercicio y adoptar sus acuerdos por la mayora de los presentes. TTULO II Del Fondo para el Fomento de la Msica Nacional Artculo 5.- Crase el Fondo para el Fomento de la Msica Nacional, que ser administrado por el Consejo Nacional de la Cultura y las Artes, cuya finalidad ser el financiamiento de las actividades y objetivos del Consejo de Fomento de la Msica Nacional, sealados en el artculo 3. Su patrimonio estar integrado por los recursos que para este objeto debern consultarse anualmente en la Ley de Presupuestos de la Nacin y por los aportes, donaciones, herencias y legados que reciba. Estas donaciones estarn exentas del trmite de la insinuacin, a que se refiere el artculo 1401 del Cdigo Civil. Las funciones sealadas en los nmeros 4), 5), 6), 8) y 12) del artculo 3, se cumplirn mediante llamados a concursos pblicos, por medio de una amplia difusin, a travs de medios nacionales y regionales, sobre bases objetivas sealadas previamente para asignar los recursos del Fondo y resolverlos. Las funciones indicadas en los nmeros 7) y 10) del mismo artculo, se cumplirn mediante licitacin de acuerdo a normas objetivas y pblicas que contemplen la materia, contenidos y dems caractersticas definidos por el Consejo. La funcin sealada en el nmero 11) del referido artculo 3, se cumplir mediante aportes de recursos del presupuesto de la Nacin a municipalidades, corporaciones o fundaciones sin fines de lucro, que desarrollen las actividades que all se indican, que incluyan becas de estudios musicales para nios y jvenes, que conformen las orquestas y coros que en dicho nmero se sealan de acuerdo al reglamento. Todo ello en la forma que se establezca en los convenios de colaboracin que para estos efectos se suscriban. La distribucin de los recursos concursables del Fondo se har en forma descentralizada, conforme lo establezca anualmente la Ley de Presupuestos. El reglamento fijar los requisitos, formas y procedimientos a que debern ajustarse los concursos pblicos que sean convocados y los proyectos que postulen a la asignacin de los recursos del Fondo, como asimismo las normas y procedimientos a que debern ajustarse las licitaciones pblicas. TTULO III Del Premio a la Msica Nacional "Presidente de la Repblica" Artculo 6.- Crase el Premio a la Msica Nacional "Presidente de la Repblica", en las menciones de Autor o Compositor e Intrprete, Recopilador, Realizador o Productor Musical. Estar destinado a reconocer la obra del autor o compositor, o del artista intrprete o ejecutante, recopilador o realizador o productor musical chileno que, por su excelencia, creatividad, destacada labor y aporte trascendente al repertorio de la msica nacional se hagan acreedores a este galardn en los siguientes gneros: a) clsico o selecto; b) popular, y c) de raz folclrica y de tradicin oral. Artculo 7.- El Consejo discernir anualmente este premio por la mayora de sus miembros. ste se otorgar en cada uno de los gneros que se sealan en el artculo anterior, a las personas naturales que cultiven dichos gneros en la calidad correspondiente a cualesquiera de las menciones que ese mismo artculo seala. El Consejo, por la mayora de sus miembros y en casos calificados, podr asignar uno de los premios conjuntamente a dos o ms personas que hayan desarrollado su trabajo en forma colectiva. En este caso, se repartir el premio por partes iguales. Artculo 8.- El Consejo, convocado por su Presidente, discernir el premio en el mes de noviembre de cada ao y emitir su fallo fundado en el plazo mximo de treinta das. Artculo 9.- Cada premio a la msica nacional "Presidente de la Repblica", comprende los siguientes galardones:

142

1) Un diploma firmado por el Presidente de la Repblica, suscrito, adems, por el Presidente del Consejo de Fomento de la Msica Nacional, en el que se dejar constancia del gnero y de la mencin a que se refiere el artculo 6, a los cuales corresponde el galardonado, y 2) Una suma nica ascendente a doscientos setenta unidades tributarias mensuales. Artculo 10.- El galardn a que se refiere el N 2 del artculo anterior, no constituir renta de conformidad al artculo 17, N 23, de la Ley sobre Impuesto a la Renta, establecida en el decreto ley N 824, de 1974. Artculo 11.- El Consejo, asimismo, otorgar un premio consistente en un diploma, a las personas naturales o jurdicas que desarrollen actividades en las reas de la produccin fonogrfica y de la edicin musical, que se hayan destacado por su aporte al fomento de la msica nacional, el que ser firmado por el Presidente de la Repblica y suscrito, adems, por el Presidente del Consejo de Fomento de la Msica Nacional. Se otorgar anualmente a dos personas, una de cada rea sealada. Para su discernimiento se aplicarn las disposiciones del artculo 8 de este texto legal. Artculo 12.- El Consejo podr declarar desierto alguno de los premios que establece este Ttulo. TTULO IV Del Fomento de la Msica Nacional Artculo 13.- Los rganos y servicios del Estado y las municipalidades, cuando utilicen msica en sus dependencias o durante el desarrollo de los actos oficiales, debern disponer que sta sea nacional. Artculo 14.- Las representaciones diplomticas chilenas acreditadas en el exterior promovern en sus actividades la difusin de la msica nacional en sus distintos gneros. Artculo 15.- El Consejo de Fomento de la Msica Nacional podr celebrar convenios con entidades de radiodifusin, televisin u otras, con el objetivo de que incluyan en su programacin, en el territorio nacional, determinados porcentajes de msica nacional. El reglamento establecer la forma en que se efectuar la certificacin de los porcentajes convenidos, as como la ponderacin que se asignar a las entidades que hayan suscrito los acuerdos mencionados en el inciso anterior, en los concursos, licitaciones y campaas indicadas en los nmeros 5) y 10) del artculo 3. Artculo 16.- El Registro de la Propiedad Intelectual que recibe el depsito legal a que se refiere el artculo 75 de la ley N 17.336, sobre Propiedad Intelectual, entregar, a la Biblioteca Nacional, uno de los ejemplares de las obras musicales, impresos o grabados, para archivar, proteger, investigar, difundir y exhibir la produccin musical nacional. Dicha biblioteca podr convenir con corporaciones o fundaciones de derecho privado y de derecho pblico, la realizacin de actividades de conservacin, investigacin, difusin y exhibicin de la produccin musical nacional. En el caso de las obras depositadas en el Registro mencionado en el inciso primero, con anterioridad a la vigencia de la presente ley, la Biblioteca Nacional deber adoptar los debidos resguardos para no afectar los fines de dicho Registro. Artculo 17.- Introdcense las siguientes enmiendas en el artculo 75 de la ley N 17.336: 1) Agrgase, en su letra d), la siguiente frase despus de la palabra contenga: , salvo que se trate de msica nacional en que debern depositarse dos ejemplares; 2) Interclase, en su letra e), despus de la palabra fijacin y del punto (.) que la sigue, la siguiente frase: En el caso de las interpretaciones y ejecuciones de msica nacional deber depositarse dos ejemplares de la fijacin., y 3) Agrgase, en su letra g), la siguiente frase despus de la palabra letra: , y, en el caso de las obras de msica nacional, deber acompaarse dos ejemplares de la partitura.. Habindose Cumplido con lo establecido en el N 1 del Artculo 82 de la Constitucin Poltica de la Repblica y por cuanto he tenido a bien aprobarlo y sancionarlo; por tanto promlguese y llvese a efecto como ley de la Repblica. Santiago, 7 de enero de 2004

143

RICARDO LAGOS ESCOBAR. Presidente de la Repblica- Sergio Bitar Chacra, Ministro de Educacin-Nicols Eyzaguirre Guzmn, Ministro de Hacienda.-Francisco Vidal Salinas, Ministro Secretario General de Gobierno. Lo que transcribo a usted para su conocimiento.- Saluda atentamente, Mara Ariadna Hornkohl Venegas, Subsecretaria de Educacin. Tribunal Constitucional Proyecto de ley sobre fomento a la msica chilena El Secretario del Tribunal Constitucional, quien suscribe, certifica que la Honorable Cmara de Diputados envi el proyecto de ley enunciado en el rubro, aprobado por el Congreso Nacional, a fin de que este Tribunal ejerciera el control respecto del artculo 3, y por sentencia de 18 de diciembre de 2003, dictada en los autos Rol N 400, declar: 1. Que el artculo 3 del proyecto remitido es constitucional, con la prevencin que se indica a continuacin. 2. Que el numeral 14) del artculo 3 del proyecto remitido, es constitucional en el entendido de lo sealado en el considerando octavo de esta sentencia. Santiago, diciembre 22 de 2003.- Rafael Larran Cruz, Secretario.

144

Anexo C Ley 19.985 de Donaciones Culturales Ley Valds Identificacin Norma: LEY-18.985 Fecha Publicacin: 28.06.1990 Fecha Promulgacin: 22.06.1990 Organismo: MINISTERIO DE HACIENDA ltima modificacin: LEY-19.891 23.08.2003 ARTCULO N 8 DE LA LEY N18.985 ESTABLECE NORMAS SOBRE REFORMA TRIBUTARIA

Ley Valds18 Teniendo presente que el H. Congreso Nacional ha dado su aprobacin al siguiente proyecto de ley: ARTCULO 8.-Aprubase el siguiente texto de la ley de donaciones con fines culturales. Artculo 1.-Para los fines de esta ley se entender por: 1.) BENEFICIARIOS: a las universidades e institutos profesionales estatales y particulares reconocidos por el Estado, a las bibliotecas abiertas al pblico en general o a las entidades que las administran, a las corporaciones y fundaciones sin fines de lucro y a las organizaciones comunitarias funcionales constituidas de acuerdo a la ley N 19.418, que establece normas sobre Juntas de Vecinos y dems Organizaciones Comunitarias, cuyo objeto sea la investigacin, desarrollo y difusin de la cultura y el arte. Sern, asimismo, beneficiarias las bibliotecas de los establecimientos que permanezcan abiertas al pblico, de acuerdo con la normativa que exista al respecto y a la aprobacin que otorgue el Secretario Regional Ministerial de Educacin correspondiente, la cual deber necesariamente compatibilizar los intereses de la comunidad con los del propio establecimiento. Los museos estatales y municipales podrn ser beneficiarios, as como los museos privados que estn abiertos al pblico en general y siempre que sean de propiedad y estn administrados por entidades o personas jurdicas que no persigan fines de lucro. Asimismo, ser beneficiario el Consejo de Monumentos Nacionales, respecto de los proyectos que estn destinados nicamente a la conservacin, mantencin, reparacin, restauracin y reconstruccin de monumentos histricos, monumentos arqueolgicos, monumentos pblicos, zonas tpicas, ya sean en bienes nacionales de uso pblico, bienes de propiedad fiscal o pblica contemplados en la ley N 17.288, sobre Monumentos Nacionales 8 (). 2.) DONANTES: a los contribuyentes que de acuerdo a lo dispuesto en la Ley sobre Impuesto a la Renta, declaren sus rentas efectivas, segn contabilidad completa, y tributen de acuerdo con las normas del impuesto de primera categora, as como tambin, aquellos que estn afectos al impuesto global complementario que declaren igual tipo de rentas, que efecten donaciones a Beneficiarios segn las normas de esta ley. Se excluye de este nmero a las empresas del Estado y a aquellas en las que el Estado, sus organismos o empresas y las municipalidades, tengan una participacin o inters superior al 50% del capital. 3) COMIT CALIFICADOR DE DONACIONES PRIVADAS: el que estar integrado por el Presidente del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes o su representante; un representante del Senado; un representante de la Cmara de Diputados; un representante del Consejo de Rectores, y un representante de la Confederacin de la Produccin y el Comercio. Este Comit podr delegar sus funciones en Comits Regionales. 4) Proyecto, el plan o programa de actividades especficas culturales o artsticas que el Beneficiario e propone realizar dentro de un tiempo determinado. El proyecto puede referirse a la totalidad de las actividades que el Beneficiario desarrollar en ese perodo, en cuyo caso se denominar proyecto general, o bien slo a alguna o algunas de ellas. 5) Reglamento, el que deber dictar el Presidente de la Repblica, a propuesta del Comit, con las firmas de los Ministros de Hacienda y de Educacin Pblica, conteniendo las normas para la ejecucin de lo dispuesto en esta ley, dentro del plazo de 180 das de publicada esta ley. Artculo 2.-Los Donantes que hagan donaciones en dinero a Beneficiarios, en las condiciones y para los propsitos que se indica en los artculos siguientes, tendrn derecho a un crdito equivalente al 50% de tales donaciones en contra de sus impuestos de primera categora o global complementario, segn el caso. El crdito de que trata este artculo slo podr ser deducido si la donacin se encuentra incluida en la base de los respectivos impuestos correspondientes a las rentas del ao en que se efecto materialmente la donacin. En ningn caso, el crdito por el

18

Ley Valds' porque fue el senador Gabriel Valds quien la impuls,

145

total de las donaciones de un contribuyente podr exceder del 2% de la renta lquida imponible del ao o del 2% de la renta imponible del impuesto global complementario y no podr exceder de 14.000.unidades tributarias mensuales al ao. Las donaciones de que trata este artculo, en la parte que den derecho al crdito, se reajustarn en la forma establecida para los pagos provisionales obligatorios, de la Ley sobre Impuesto a la Renta, a contar de la fecha en que se incurra en el desembolso efectivo. Las donaciones mencionadas, en aquella parte en que no puedan deducirse como crdito, constituirn un gasto necesario para producir la renta afecta al impuesto de primera categora (). Sin perjuicio de lo anterior, no se les aplicar lo dispuesto en el artculo 21 de la Ley sobre Impuesto a la Renta. Las donaciones mencionadas estarn liberadas del trmite de insinuacin y quedarn exentas del impuesto que grava a las herencias y donaciones. No obstante lo dispuesto en el inciso primero, los contribuyentes podrn efectuar donaciones en especie. Para estos efectos, el valor de las especies ser, en caso que el donante sea un contribuyente del impuesto de primera categora de la Ley sobre Impuesto a la Renta, que determine su renta efectiva sobre la base de contabilidad completa, el que la especie tenga para los efectos de dicha ley, y su transferencia deber registrarse y documentarse en la forma que establezca el Servicio de Impuestos Internos. En caso que el donante sea un contribuyente del impuesto global complementario, dicho valor ser determinado por el Comit, el que podr considerar como referencia un informe de peritos independientes. El costo de los peritajes ser, en todo caso, de cuenta del beneficiario y no formar parte de la donacin (). Artculo 3.-Slo darn derecho al crdito establecido en el artculo anterior las donaciones que cumplan los siguientes requisitos: 1) Haberse efectuado a un Beneficiario para que ste destine lo () donado a un determinado proyecto, debidamente aprobado segn lo dispuesto en el artculo siguiente: 2) Que el Beneficiario haya dado cuenta de haber recibido la donacin mediante un certificado que contendr las especificaciones y se extender con las formalidades que seala el Reglamento. El certificado deber extenderse en, a lo menos, tres ejemplares en formularios impresos, timbrados por el Servicio de Impuestos Internos. Uno de los ejemplares se entregar al Donante, otro deber conservarlo el Beneficiario y el tercero ser guardado por este ltimo a disposicin del Servicio de Impuestos Internos. Artculo 4.- Para poder recibir donaciones con el efecto prescrito en el artculo 2 de esta ley, los Beneficiarios debern cumplir las siguientes condiciones: 1) Ser aprobados por el Comit, de acuerdo a las normas que establezca el Reglamento. 2) El proyecto podr referirse a la adquisicin de bienes corporales destinados permanentemente al cumplimiento de las actividades del Beneficiario, a gastos especficos con ocasin de actividades determinadas o para el funcionamiento de la institucin beneficiaria. Los bienes corporales muebles adquiridos con donaciones recibidas para un proyecto no podrn ser enajenados sino despus de dos aos contados desde su adquisicin. Los inmuebles slo podrn ser enajenados despus de cinco aos. El producto de la enajenacin de unos y otros slo podr destinarse a otros proyectos del Beneficiario. En el caso de los inmuebles el dinero que se obtenga por su enajenacin deber dedicarse a la adquisicin de otro u otros bienes races que debern destinarse permanentemente al cumplimiento de las actividades del Beneficiario. Estos inmuebles estarn tambin sujetos a las normas de este nmero. En las escrituras pblicas donde conste la adquisicin de inmuebles pagados total o parcialmente con recursos provenientes de donaciones acogidas a esta ley, deber expresarse dicha circunstancia. 3) Los proyectos debern contener una explicacin detallada de las actividades y de las adquisiciones y gastos que requerirn. El Reglamento determinar la informacin que debe contener cada proyecto cuya aprobacin se solicite segn el nmero 1) de este artculo. 4) Cuando los proyectos incluyan la realizacin de exposiciones de pintura, fotografa, escultura, colecciones de objetos histricos y otras similares, y de funciones o festivales de cine, teatro, danza o ballet, conciertos, y otros espectculos culturales pblicos, la asistencia a los mismos deber ser gratuita y estar abierta al pblico en general. 5) En ningn caso un proyecto podr considerar un lapso superior a dos aos, contado desde la respectiva aprobacin por el Comit. Artculo 5.- Los Beneficiarios debern preparar anualmente un estado de las fuentes y uso detallado de los recursos recibidos en cada proyecto, los que debern resumirse en un estado general. El Reglamento determinar la informacin que deber incluirse en dichos estados y la forma de llevar la contabilidad del Beneficiario para estos efectos. Dentro de los tres primeros meses de cada ao los Beneficiarios debern remitir un ejemplar del estado de fuentes y uso generales de las donaciones recibidas en el ao anterior, a la Direccin Regional del Servicio correspondiente a su domicilio. El estado general deber ser acompaado de una lista de todos los donantes que efectuaron las donaciones, indicando su R.U.T., domicilio, fecha, cantidad y nmero de certificado, de cada una de ellas. Si el Beneficiario no cumple lo ordenado en el inciso anterior, ser sancionado en la forma prescrita en el nmero 2) del artculo 97 del Cdigo Tributario. Los administradores o representantes legales del Beneficiario sern solidariamente responsables de las multas que se establezcan por aplicacin de este inciso.

146

Artculo 6.- El Beneficiario que otorgue certificados por donaciones que no cumplan las condiciones establecidas en esta ley o que destine el dinero de las donaciones a fines no comprendidos en el proyecto respectivo, deber pagar al Fisco el impuesto equivalente al crdito utilizado por el Donante de buena fe. Los administradores o representantes del Beneficiario sern solidariamente responsables del pago de dicho tributo y de los reajustes, intereses y multas que se determinen, a menos que demuestren haberse opuesto a los actos que dan motivo a esta sancin o que no tuvieron conocimiento de ellos. Artculo 7.- Las donaciones hechas en conformidad con esta ley no podrn acogerse a lo dispuesto en el artculo 69 de la ley N 18.681." Artculo 8.- No obstante lo dispuesto en el nmero 4) del artculo 4 de esta ley, el Comit podr aprobar proyectos en que se autorice la presentacin de espectculos y exposiciones, a que se refiere dicho nmero, cuyo ingreso sea pagado, siempre que, en estos casos, el proyecto considere la presentacin de, a lo menos, igual nmero de veces del mismo espectculo, con un cobro por ingreso rebajado o gratuito. Para este efecto, el valor de ingreso al espectculo deber fijarse deduciendo proporcionalmente del precio aquella parte del costo del espectculo que se hubiere financiado con donaciones efectuadas al amparo de esta ley, debiendo imputarse el total de las donaciones que financian al proyecto que considere la presentacin de estos espectculos, exclusivamente al costo de aquellos espectculos con entrada rebajada o gratuita, en la forma que al efecto fijar el Servicio de Impuestos Internos (). Artculo 9.- El Fisco podr contribuir al financiamiento de los proyectos a que se refiere el artculo 8 de esta ley, que se ejecuten en regiones distintas de la Regin Metropolitana de Santiago, por instituciones que tengan la sede de sus actividades en dichas regiones. Los recursos que para estos efectos contemple la Ley de Presupuestos del Sector Pblico se dividirn en doce fondos regionales, en proporcin al territorio y poblacin en partes iguales, de cada una de dichas regiones, respecto de la suma del territorio y la poblacin de todas ellas. El cincuenta por ciento de los recursos de cada uno de estos fondos regionales se distribuir y entregar al trmino del primer semestre de cada ao y el monto restante, al finalizar el segundo semestre (). La distribucin de los recursos de cada fondo regional, entre los beneficiarios del artculo 8, se har en proporcin al monto de la donacin hecha efectiva a cada proyecto cultural respecto del total de las donaciones que se hayan concretado en el semestre de que se trate. El aporte fiscal que por este concepto se otorgue, ser equivalente al 15% del monto de la donacin respectiva o al porcentaje que resulte de acuerdo a los recursos de que disponga dicho fondo. Estos recursos slo podrn ser utilizados dentro del plazo de un ao, contado desde que sean entregados al beneficiario, y en actividades culturales que se ejecuten en las regiones a que se refiere el inciso primero. Mediante decreto del Ministerio de Educacin, visado por el Ministerio de Hacienda, se establecer la forma en que el aporte de recursos habr de entregarse, as como los compromisos y garantas de los beneficiarios con el Fisco. La identificacin de los beneficiarios del aporte corresponder al Comit a que se refiere el nmero 1) del artculo 4 de esta ley. Y por cuanto he tenido a bien aprobarlo y sancionarlo; por tanto promlguese y llvese a efecto () Cambios introducidos segn la modificacin legal del ao 2001.

147

Anexo D Ley 17.336 de Propiedad Intelectual (Derechos de Autor) LEY N 17.336 Sobre propiedad intelectual (1 y 2) (Publicada en el Diario Oficial N 27.761, de 2 de octubre de 1970) PROYECTO DE LEY DERECHO DE AUTOR
TTULO I Por cuanto el Congreso Nacional ha tenido a bien prestar su aprobacin al siguiente: Captulo I Naturaleza y objeto de la proteccin. Definiciones. Artculo 1 La presente ley protege los derechos que, por el solo hecho de la creacin de la obra, adquieren los autores de obras de la inteligencia en los dominios literarios, artsticos y cientficos, cualquiera que sea su forma de expresin, y los derechos conexos que ella determina. El derecho de autor comprende los derechos patrimonial y moral, que protegen el aprovechamiento, la paternidad y la integridad de la obra. Artculo 2 La presente ley ampara los derechos de todos los autores, artistas intrpretes o ejecutantes, productores de fonogramas y organismos de radiodifusin chilenos y de los extranjeros domiciliados en Chile. Los derechos de los autores, artistas intrpretes o ejecutantes, productores de fonogramas y organismos de radiodifusin extranjeros no domiciliados en el pas, gozarn de la proteccin que les sea reconocida por las convenciones internacionales que Chile suscriba y ratifique (3). Para los efectos de esta ley, los autores aptridas o de nacionalidad indeterminada sern considerados como nacionales del pas donde tengan establecido su domicilio. Artculo 3 Quedan especialmente protegidos con arreglo a la presente ley: 1) Los libros, folletos, artculos y escritos, cualesquiera que sean su forma y naturaleza, incluidas las enciclopedias, guas, diccionarios, antologas y compilaciones de toda clase; 2) Las conferencias, discursos, lecciones, memorias, comentarios y obras de la misma naturaleza, tanto en la forma oral como en sus versiones escritas o grabadas; 3) Las obras dramticas, dramtico-musicales y teatrales en general, as como las coreogrficas y las pantommicas, cuyo desarrollo sea fijado por escrito o en otra forma; 4) Las composiciones musicales, con o sin textos; 5) Las adaptaciones radiales o televisuales de cualquiera produccin literaria, las obras originalmente producidas por la radio o la televisin, as como los libretos y guiones correspondientes; 6) Los peridicos, revistas u otras publicaciones de la misma naturaleza; 7) Las fotografas, los grabados y las litografas; 8) Las obras cinematogrficas; 9) Los proyectos, bocetos y maquetas arquitectnicas y los sistemas de elaboracin de mapas; 10) Las esferas geogrficas o armilares, as como los trabajos plsticos relativos a la geografa, topografa o a cualquiera otra ciencia, y en general los materiales audiovisuales; 11) Las pinturas, dibujos, ilustraciones y otros similares; 12) Las esculturas y obras de las artes figurativas anlogas, aunque estn aplicadas a la industria, siempre que su valor artstico pueda ser considerado con separacin del carcter industrial del objeto al que se encuentren incorporadas; 13) Los bocetos escenogrficos y las respectivas escenografas cuando su autor sea el bocetista (4); 14) Las adaptaciones, traducciones y otras transformaciones, cuando hayan sido autorizadas por el autor de la obra originaria si sta no pertenece al patrimonio cultural comn (5); 15) Los videogramas y diaporamas, y (6 y 7) 16) Los programas computacionales, cualquiera sea el modo o forma de expresin, como programa fuente o programa objeto, e incluso la documentacin preparatoria, su descripcin tcnica y manuales de uso (8). 17) Las compilaciones de datos o de otros materiales, en forma legible por mquina o en otra forma, que por razones de la seleccin o disposicin de sus contenidos, constituyan creaciones de carcter intelectual. Esta proteccin no abarca los datos o materiales en s mismos, y se entiende sin perjuicio de cualquier derecho de autor que subsista respecto de los datos o materiales contenidos en la compilacin (9); 18) Los dibujos o modelos textiles (10).

148

Artculo 4 El ttulo de la obra forma parte de ellas (11) y deber ser siempre mencionado junto con el nombre del autor, cuando aqulla sea utilizada pblicamente. No podr utilizarse el ttulo de una obra u otro que pueda manifiestamente inducir a engao o confusin, para individualizar otra del mismo gnero. Artculo 5 Para los efectos de la presente ley, se entender por: a) Obra individual: la que sea producida por una sola persona natural; b) Obra en colaboracin: la que sea producida, conjuntamente, por dos o ms personas naturales cuyos aportes no puedan ser separados; c) Obra colectiva: la que sea producida por un grupo de autores, por iniciativa y bajo la orientacin de una persona natural o jurdica que la coordine, divulgue y publique bajo su nombre; d) Obra annima: aquella en que no se menciona el nombre del autor, por voluntad del mismo, o por ser ste ignorado; e) Obra seudnima: aquella en que el autor se oculta bajo un seudnimo que no lo identifica, entendindose como tal el que no haya sido inscrito conforme a lo dispuesto en el artculo 8; f) Obra indita: aquella que no haya sido dada a conocer al pblico; g) Obra pstuma: aquella que haya sido dada a la publicidad slo despus de la muerte de su autor; h) Obra originaria: aquella que es primignitamente creada; i) Obra derivada: aquella que resulte de la adaptacin, traduccin u otra transformacin de una obra originaria, siempre que constituya una creacin autnoma; j) Artista, intrprete o ejecutante: el actor, locutor, narrador, declamador, cantante, bailarn, msico o cualquiera otra persona que interprete o ejecute una obra literaria o artstica o expresiones del folklore (12); k) productor (13) de fonogramas significa la persona natural o jurdica que toma la iniciativa y tiene la responsabilidad econmica de la primera fijacin de los sonidos de una ejecucin o interpretacin u otros sonidos o las representaciones de sonidos (14); l) Organismo de radiodifusin: la empresa de radio o de televisin que transmite programas al pblico; m) Fonograma: toda fijacin exclusivamente sonora de los sonidos de una ejecucin o de otros sonidos. Copia de fonograma: el soporte que contiene sonidos tomados directa o indirectamente de un fonograma, y que incorpora la totalidad o una parte substancial de los sonidos fijados en l (15); m) bis Radiodifusin. Para los efectos de los derechos de los artistas intrpretes y productores de fonogramas, significa la transmisin inalmbrica de sonidos o de imgenes y sonidos o de las representaciones de stos, para su recepcin por el pblico; dicha transmisin por satlite tambin es una "radiodifusin"; la transmisin de seales codificadas ser "radiodifusin" cuando los medios de descodificacin sean ofrecidos al pblico por el organismo de radiodifusin o con su consentimiento (16); n) Emisin o transmisin: la difusin, por medio de ondas radioelctricas, de sonido o de sonidos sincronizados con imgenes; ) Retransmisin: La emisin de la transmisin de un organismo de radiodifusin por otro, o la que posteriormente hagan uno u otro de la misma transmisin (17); o) publicacin (18) de una obra, interpretacin o ejecucin fijada o de un fonograma significa la oferta al pblico de la obra, interpretacin o ejecucin fijada o del fonograma, con el consentimiento del titular del derecho, siempre que los ejemplares tangibles se ofrezcan al pblico en cantidad suficiente (19); p) Videograma: las fijaciones audiovisuales incorporadas en cassettes, discos u otros soportes materiales. Copia de videograma: el soporte que contiene imgenes y sonidos tomados directa o indirectamente de un videograma y que incorpora la totalidad o una parte substancial de las imgenes y sonidos fijados en l (20); q) Distribucin: la puesta a disposicin del pblico del original o copias tangibles de la obra mediante su venta o de cualquier otra forma de transferencia de la propiedad o posesin del original o de la copia (21). r) Planilla de ejecucin: la lista de las obras musicales ejecutadas mencionando el ttulo de la obra y el nombre o pseudnimo de su autor; cuando la ejecucin se haga a partir de un fonograma, la mencin deber incluir adems el nombre artstico del intrprete y la marca del productor (22); s) Diaporama: sistema mecnico que combina la proyeccin de una diapositiva con una explicacin oral, y (23) t) Programa computacional: conjunto de instrucciones para ser usadas directa o indirectamente en un computador a fin de efectuar u obtener un determinado proceso o resultado, contenidas en un cassette, diskette, cinta magntica u otro soporte material. Copia de programa computacional: soporte material que contiene instrucciones tomadas directa o indirectamente de un programa computacional y que incorpora la totalidad o parte sustancial de las instrucciones fijadas en l (24). u) Reproduccin: la fijacin de la obra en un medio que permita su comunicacin y la obtencin de copias de toda o parte de ella, por cualquier medio o procedimiento (25). v) Comunicacin pblica: todo acto, ejecutado por cualquier medio o procedimiento que sirva para difundir los signos, las palabras, los sonidos o las imgenes, actualmente conocido o que se conozca en el futuro, por el cual una pluralidad de personas, reunidas o no en un mismo lugar, pueda tener acceso a la obra sin distribucin previa de ejemplares a cada una de ellas, incluyendo la puesta a disposicin de la obra al pblico, de forma tal que los miembros del pblico puedan acceder a ella desde el lugar y en el momento que cada uno de ellos elija (26).

149

w) Transformacin: todo acto de modificacin de la obra, comprendida su traduccin, adaptacin y cualquier otra variacin en su forma de la que se derive una obra diferente (27). x) fijacin (28) significa la incorporacin de sonidos, o la representacin de stos, a partir de la cual puedan percibirse, reproducirse o comunicarse mediante un dispositivo (29). Captulo II Sujetos del derecho Artculo 6 Slo corresponde al titular del derecho de autor decidir sobre la divulgacin parcial o total de la obra. Artculo 7 Es titular original del derecho el autor de la obra. Es titular secundario del derecho el que la adquiera del autor a cualquier ttulo. Artculo 8 Se presume autor de una obra, salvo prueba en contrario, a quien aparezca como tal al divulgarse aqulla, mediante indicacin de su nombre, seudnimo, firma o signo que lo identifique de forma usual, o aqul a quien, segn la respectiva inscripcin, pertenezca el ejemplar que se registra (30). Tratndose de programas computacionales, sern titulares del derecho de autor respectivo las personas naturales o jurdicas cuyos dependientes, en el desempeo de sus funciones laborales, los hubiesen producido, salvo estipulacin escrita en contrario (31). Respecto de los programas computacionales producidos por encargo de un tercero para ser comercializados por su cuenta y riesgo, se reputarn cedidos a ste los derechos de su autor, salvo estipulacin escrita en contrario (32). Artculo 9 Es sujeto del derecho de autor de la obra derivada, quien hace la adaptacin, traduccin o transformacin de la obra originaria protegida con autorizacin del titular original. En la publicacin de la obra derivada deber figurar nombre o seudnimo del autor original. Cuando la obra original pertenezca al patrimonio cultural comn, el adaptador, traductor o transformador gozar de todos los derechos que esta ley otorga sobre su versin; pero no podr oponerse a que otros utilicen la misma obra originaria para producir versiones diferentes. Captulo III Duracin de la proteccin Artculo 10. La proteccin otorgada por la presente ley dura por toda la vida del autor y se extiende hasta por 70 aos ms, contados desde la fecha de su fallecimiento. En caso que, al vencimiento de este plazo, existiere cnyuge o hijas solteras o viudas o cuyo cnyuge se encuentre afectado por una imposibilidad definitiva para todo gnero de trabajo, este plazo se extender hasta la fecha de fallecimiento del ltimo de los sobrevivientes. La proteccin establecida en el inciso anterior, tendr efecto retroactivo respecto al cnyuge y las referidas hijas del autor. En el caso previsto en el inciso segundo del artculo 8 y siendo el empleador una persona jurdica, la proteccin ser de 70 aos a contar desde la primera publicacin (33). Artculo 11. Pertenecen al patrimonio cultural comn: a) Las obras cuyo plazo de proteccin se haya extinguido; b) La obra de autor desconocido, incluyndose las canciones, leyendas, danzas y las expresiones del acervo folklrico; c) Las obras cuyos titulares renunciaron a la proteccin que otorga esta ley; d) Las obras de autores extranjeros, domiciliados en el exterior, que no estn protegidos en la forma establecida en el artculo 2, y e) Las obras que fueren expropiadas por el Estado, salvo que la ley especifique un beneficiario. Las obras del patrimonio cultural comn podrn ser utilizadas por cualquiera, siempre que se respete la paternidad y la integridad de la obra (34). Artculo 12. En caso de obras en colaboracin el plazo de setenta aos correr desde la muerte del ltimo coautor (35). Sin perjuicio de los derechos del cnyuge sealados en el artculo 10, si un colaborador falleciere intestado sin dejar asignatarios forzosos, sus derechos acrecern los derechos del coautor o coautores. Artculo 13. La proteccin de la obra annima o seudnima dura setenta aos, a contar desde la primera publicacin. Si antes su autor se da a conocer se estar a lo dispuesto en el artculo 10 (36). Con relacin al inciso anterior y del artculo 10, a falta de tal publicacin autorizada dentro de un plazo de 50 aos a partir de la fecha de creacin de la obra, el plazo de proteccin ser de 70 aos contados desde el final del ao civil en que fue creada la obra (37).

150

TITULO II DERECHOS CONEXOS AL DERECHO DE AUTOR Captulo I Artistas, intrpretes y ejecutantes Artculo 65. Son derechos conexos al derecho de autor los que esta ley otorga a los artistas, intrpretes y ejecutantes para permitir o prohibir la difusin de sus producciones y percibir una remuneracin por el uso pblico de las mismas, sin perjuicio de las que correspondan al autor de la obra. Ninguna de las disposiciones de esta ley relativa a los derechos conexos podr interpretarse en menoscabo de la proteccin que ella otorga al derecho de autor. Artculo 66. Respecto de las interpretaciones y ejecuciones de un artista, se prohben sin su autorizacin expresa, o la de su heredero o cesionario, los siguientes actos: 1) La grabacin, reproduccin, transmisin o retransmisin por medio de los organismos de radiodifusin o televisin, o el uso por cualquier otro medio, con fines de lucro, de tales interpretaciones o ejecuciones. 2) La fijacin en un fonograma de sus interpretaciones o ejecuciones no fijadas, y la reproduccin de tales fijaciones. 3) La difusin por medios inalmbricos o la comunicacin al pblico de sus interpretaciones o ejecuciones en directo (48). 4) La distribucin al pblico mediante venta, o cualquier otra transferencia de propiedad el original o de los ejemplares de su interpretacin o ejecucin que no hayan sido objeto de una venta u otra transferencia de propiedad autorizada por el artista o su cesionario o de conformidad con esta ley. Para los efectos de este nmero, la primera venta u otra transferencia de propiedad en Chile o el extranjero, agota el derecho de distribucin nacional e internacionalmente con respecto del original o ejemplar transferido (49). Captulo II De los fonogramas Artculo 67. El que utilice fonogramas o reproducciones de los mismos para su difusin por radio o televisin o en cualquiera otra forma de comunicacin al pblico, estar obligado a pagar una retribucin a los artistas, intrpretes o ejecutantes y a los productores de fonogramas, cuyo monto ser establecido de acuerdo con lo dispuesto en el artculo 100. El cobro del derecho de ejecucin de fonogramas a que se refiere este artculo deber efectuarse a travs de la entidad de gestin colectiva que los represente. La distribucin de las sumas recaudadas por concepto de derecho de ejecucin de fonogramas se efectuar en la proporcin de un 50% para los artistas, intrpretes o ejecutantes, y un 50% para el productor fonogrfico. El porcentaje que corresponda a los artistas, intrpretes o ejecutantes se repartir de conformidad con las siguientes normas: a) Dos tercios sern pagados al artista intrprete, entendindose como tal el cantante, el conjunto vocal o el artista que figure en primer plano en la etiqueta del fonograma o, cuando la grabacin sea instrumental, el director de la orquesta. b) Un tercio ser pagado, en proporcin a su participacin en el fonograma, a los msicos acompaantes y miembros del coro. c) Cuando el artista intrprete sea un conjunto vocal, la parte que le corresponda, segn lo dispuesto en la letra a), ser pagada al director del conjunto, quien la dividir entre los componentes, por partes iguales (50). Artculo 67 bis. El productor de fonogramas, sobre su fonograma y el artista sobre su interpretacin o ejecucin fijada tendrn, respectivamente, el derecho exclusivo de autorizar o prohibir la puesta a disposicin del pblico, por hilo o por medios inalmbricos, del fonograma o sus interpretaciones o ejecuciones fijadas en dicho fonograma, de forma que cada miembro del pblico, pueda tener, sin distribucin previa de ejemplares, acceso a dichos fonogramas o interpretaciones o ejecuciones fijadas, en el lugar y en el momento que dicho miembro del pblico elija (51). Artculo 68. Los productores de fonogramas gozarn del derecho de autorizar o prohibir la reproduccin, el arrendamiento, el prstamo y dems utilizaciones de sus fonogramas, incluyendo la distribucin al pblico mediante venta, o cualquier otra transferencia de propiedad del original o de los ejemplares de su fonograma que no hayan sido objeto de una venta u otra transferencia de propiedad autorizada por l o de conformidad con esta ley. Para los efectos de este artculo, se entiende que la primera venta u otra transferencia de propiedad en Chile o el extranjero, agota el derecho de distribucin nacional e internacionalmente con respecto del original o ejemplar transferido. El productor de fonogramas, adems del ttulo de la obra grabada y el nombre de su autor, deber

151

mencionar en la etiqueta del disco fonogrfico el nombre del intrprete, la marca que lo identifique y el ao de publicacin. Cuando sea materialmente imposible consignar todas esas indicaciones directamente sobre la reproduccin, ellas debern figurar en el sobre, cubierta, caja o membrete que la acompaar obligatoriamente (52). Capitulo III Organismos de radiodifusin Artculo 69. Los organismos de radiodifusin o de televisin gozarn del derecho de autorizar o prohibir la fijacin de sus emisiones y la reproduccin de las mismas. La retransmisin de las emisiones de dichos organismos o su comunicacin al pblico en locales a los que ste tenga libre acceso, otorgar a la empresa derecho a una retribucin, cuyo monto fijar el Reglamento. Los organismos de radiodifusin o televisin podrn realizar fijaciones efmeras de interpretaciones o ejecuciones de un artista, con el nico fin de utilizarlas en emisin, por el nmero de veces acordado, quedando obligados a destruirlas inmediatamente despus de la ltima transmisin autorizada. Captulo IV Duracin de la proteccin de los derechos conexos Artculo 70. La proteccin concedida por este Ttulo tendr una duracin de setenta aos, contados desde el 31 de diciembre del ao de la publicacin de los fonogramas respecto de los productores de fonogramas y de 70 aos desde la publicacin de las interpretaciones o ejecuciones respecto de los artistas intrpretes o ejecutantes. A falta de tal publicacin autorizada dentro de un plazo de 50 aos a partir de la fecha de la fijacin de la interpretacin o ejecucin o fonograma, la proteccin ser de 70 aos contados desde el final del ao civil en que fue fijada la interpretacin o ejecucin o fonograma. En el caso de interpretaciones o ejecuciones no fijadas, el plazo de 70 aos se contar desde la fecha de su realizacin. La proteccin de las emisiones de los organismos de radiodifusin tendr una duracin de cincuenta aos, contados desde el 31 de diciembre del ao de la transmisin (53). Artculo 71. Los titulares de los derechos conexos podrn enajenarlos, total o parcialmente, a cualquier ttulo. Dichos derechos son transmisibles por causa de muerte. TITULO V DE LA GESTION COLECTIVA DE LOS DERECHOS DE AUTOR Y CONEXOS (69) Artculo 91. La gestin colectiva de los derechos de autor y conexos slo podr realizarse por las entidades autorizadas de conformidad con las disposiciones de este Ttulo, sin perjuicio de lo dispuesto en el inciso segundo del artculo 21. Artculo 92. Las entidades de gestin colectiva de derechos intelectuales debern constituirse como corporaciones chilenas de derecho privado, en conformidad con lo previsto en el Ttulo XXXIII del Libro Primero del Cdigo Civil y su objetivo social slo podr consistir en la realizacin de las actividades de administracin, proteccin y cobro de los derechos intelectuales a que se refiere este Ttulo. Ello no obstante, la respectiva asamblea general de socios podr acordar, por mayora absoluta de los afiliados, que los remanentes de fondos sociales que se generen con motivo de su actividad, sean destinados a la promocin de actividades o servicios de carcter asistencial en beneficio de sus miembros y representados, y de estmulo a la creacin nacional, junto a otros recursos que les sean aportados para tales fines. Artculo 93. Sin perjuicio de las disposiciones generales aplicables a las corporaciones, contenidas en el Ttulo XXXIII del Libro Primero del Cdigo Civil, los estatutos de las entidades de gestin colectiva debern contener las siguientes estipulaciones: a) La especificacin de los derechos intelectuales que la entidad se propone administrar. b) El rgimen de votacin, que podr establecerse teniendo en cuenta criterios de ponderacin en funcin de los derechos generados, que limiten en forma razonable el voto plural, salvo en materias relativas a sanciones de exclusin de socios, en que el rgimen de votos ser igualitario. c) Las reglas a que han de someterse los sistemas de reparto de la recaudacin, incluido el porcentaje destinado a gastos de administracin, que en ningn caso podr exceder del 30 por ciento de lo recaudado. d) El destino del patrimonio, en el supuesto de liquidacin de la entidad, y dems normas que regulen los derechos de los socios y administrados en tal evento.

152

Artculo 94. Las entidades de gestin colectiva, para dar inicio a cualquiera de las actividades sealadas en el artculo 92 requerirn de una autorizacin previa del Ministro de Educacin, la que se otorgar mediante resolucin publicada en el Diario Oficial. Artculo 95. El Ministro de Educacin otorgar la autorizacin prevista en el artculo anterior dentro de los 180 das siguientes a la presentacin de la solicitud, si concurren las siguientes condiciones: a) Que los estatutos de la entidad solicitante cumplan los requisitos establecidos en este Ttulo. b) Que la entidad solicitante represente, a lo menos, un 20 por ciento de titulares originarios chilenos o extranjeros domiciliados en Chile que, en el pas, causen derechos en un mismo gnero de obras o producciones. c) Que de los datos aportados y de la informacin practicada, se desprenda que la entidad solicitante rene las condiciones de idoneidad necesarias para asegurar la correcta y eficaz administracin de los derechos en todo el territorio nacional. Si el Ministro no se pronunciare dentro del plazo sealado en el inciso anterior, se entender concedida la autorizacin. Artculo 96. La autorizacin podr ser revocada por el Ministro de Educacin si sobreviniere o se pusiere de manifiesto algn hecho que pudiera haber originado la denegacin de la autorizacin, o si la entidad de gestin dejase de cumplir gravemente las obligaciones establecidas en este Ttulo. En estos casos, el Ministerio de Educacin, en forma previa a la revocacin, apercibir a la entidad de gestin respectiva para que en el plazo que determine, que no podr ser inferior a 90 das, subsane o corrija los hechos observados. La revocacin producir sus efectos a los 90 das de la publicacin de la resolucin respectiva en el Diario Oficial, salvo que el Ministro de Educacin fijare un plazo inferior en casos graves y calificados. Artculo 97. Las entidades de gestin colectiva estarn siempre obligadas a aceptar la administracin de los derechos de autor y otros derechos de propiedad intelectual que les sean encomendados de acuerdo con sus objetivos o fines. Dicho encargo lo desempearn con sujecin a las disposiciones de esta ley y a sus estatutos. En los casos de titulares de derechos que no se encuentren afiliados a alguna entidad de gestin colectiva autorizada, podrn ser representados ante stas por personas, naturales o jurdicas, que hubieren recibido el encargo de cautelar o cobrar sus derechos de autor o conexos. Artculo 98. El reparto de los derechos recaudados en cada entidad de gestin colectiva se efectuar entre los titulares de las obras o producciones utilizadas, con arreglo al sistema determinado en los estatutos y reglamentos de la entidad respectiva. Los sistemas de reparto contemplarn una participacin de los titulares de obras y producciones en los derechos recaudados, proporcional a la utilizacin de stas. Artculo 99. Las entidades de gestin colectiva confeccionarn, anualmente, un balance general al 31 de diciembre de cada ao, y una memoria de las actividades realizadas en el ltimo ejercicio social. Sin perjuicio de las normas de fiscalizacin que se establezcan en los estatutos, el balance y la documentacin contable debern ser sometidos a la aprobacin de auditores externos, designados por la Asamblea General de socios. El balance, con el informe de los auditores externos, se pondr a disposicin de los socios con una antelacin mnima de 30 das al de la celebracin de la Asamblea General en la que haya de ser aprobado. Artculo 100. Las entidades de gestin estarn obligadas a contratar, con quien lo solicite, la concesin de autorizaciones no exclusivas de los derechos de autor y conexos que administren, de acuerdo con tarifas generales que determinen la remuneracin exigida por la utilizacin de su repertorio. Las entidades de gestin slo podrn negarse a conceder las autorizaciones necesarias para el uso de su repertorio, en el caso que el solicitante no ofreciere suficiente garanta para responder del pago de la tarifa correspondiente. Las tarifas sern fijadas por las entidades de gestin, a travs del rgano de administracin previsto en sus Estatutos, y regirn a contar de su publicacin en el Diario Oficial. Sin perjuicio de lo anterior, las entidades de gestin podrn celebrar con asociaciones de usuarios, contratos que contemplen tarifas especiales, los cuales sern aplicables a los afiliados de dichas organizaciones, pudiendo acogerse a estas tarifas especiales cualquier usuario que as lo solicite. Los usuarios que hubieren obtenido una autorizacin en conformidad con este artculo, entregarn a la entidad de gestin la lista de obras utilizadas, junto al pago de la respectiva tarifa. Lo dispuesto en este artculo no regir respecto de la gestin de las obras literarias, dramticas, dramticomusicales, coreogrficas o pantommicas, como asimismo, respecto de aquellas utilizaciones a que se refiere el inciso segundo del artculo 21. Artculo 101. Los juicios a que d lugar la aplicacin de las normas de este ttulo, se tramitarn en conformidad con las reglas del Ttulo XI del Libro III del Cdigo de Procedimiento Civil.

153

Artculo 102. Las entidades de gestin autorizadas representarn legalmente a sus socios y representados nacionales y extranjeros en toda clase de procedimientos administrativos o judiciales, sin otro requisito que la presentacin de copias autorizadas de la escritura pblica que contenga su estatuto y de la resolucin que apruebe su funcionamiento. Para los efectos de este artculo, cada entidad de gestin llevar un registro pblico de sus asociados y representados extranjeros, el que podr ser computarizado, con indicacin de la entidad a que pertenecen y de la categora de derecho que administra, de acuerdo al gnero de obras respectivo. Cada entidad de gestin enviar al Ministerio de Educacin, copia de los contratos de representacin, legalizados y protocolizados, celebrados con las entidades de gestin extranjeras del mismo gnero o gneros de obras, los cuales tambin debern mantenerse en el domicilio de la entidad de gestin a disposicin de cualquier interesado. Y por cuanto he tenido a bien aprobarlo y sancionarlo, por tanto promlguese y llvese a efecto como ley de la Repblica. Santiago, a veintiocho de agosto de mil novecientos setenta.- EDUARDO FREI MONTALVA.- Mximo Pacheco Gmez, Ministro de Educacin.

154

Anexo E Decreto Ley N146 Normas de Emisin de Ruidos DECRETO SUPREMO N 146 del Ministerio Secretara General de la Presidencia de la Repblica ESTABLECE NORMA DE EMISION DE RUIDOS MOLESTOS GENERADOS POR FUENTES FIJAS, ELABORADA A PARTIR DE LA REVISION DE LA NORMA DE EMISION CONTENIDA EN EL DECRETO N 286 DE 1984 DEL MINISTERIO DE SALUD
Santiago, 24 de diciembre de 1997, Diario Oficial 17 de abril de 1998. VISTOS: Lo establecido en la Constitucin Poltica de la Repblica en sus artculos 19 N 8 y 32 N 8; lo dispuesto en la Ley 19.300; en el Decreto Supremo N 93 de 1995 del Ministerio Secretara General de la Presidencia; el Decreto con Fuerza de Ley N 725 de 1968, Cdigo Sanitario; el Decreto Supremo N 745 de 1992 del Ministerio de Salud; las Resoluciones Exentas N 1959 de 27 de Agosto de 1996, N 2216 de 13 de Septiembre de 1996, N 0085 de 10 de Febrero de 1997, N 0088 de 12 de Febrero de 1997, todas dictadas por la Direccin Ejecutiva de la Comisin Nacional del Medio Ambiente, dentro del proceso de revisin de la norma de emisin de ruidos molestos generados por fuentes fijas; el acuerdo N 29/97 de 6 de Junio de 1997, del Consejo Directivo de la Comisin Nacional del Medio Ambiente; las publicaciones practicadas durante la revisin de la norma, los estudios cientficos y el anlisis general del impacto econmico y social de la misma; las observaciones formuladas en la etapa de consulta al anteproyecto de revisin de la norma; el anlisis de las sealadas observaciones; el proyecto definitivo de la norma; y los dems antecedentes, datos y documentos contenidos en el expediente pblico creado para efectos de la revisin de la norma; y lo dispuesto en la Resolucin N 520 de 1996 de la Contralora General de la Repblica, que fija el texto refundido, coordinado y sistematizado de la Resolucin N 55 de 1992 de la Contralora General de la Repblica; CONSIDERANDO: Que de conformidad con el procedimiento y etapas sealados en la ley 19.300 y en el Decreto Supremo N 93 de 1995 del Ministerio Secretara General de la Presidencia, se ha revisado la norma de emisin de ruidos molestos generados por fuentes fijas contenida en el Decreto Supremo N 286 de 1984 del Ministerio de Salud (D.S.N 286/84); Que en dicha revisin, se concluy que determinadas materias requieren actualizarse y perfeccionarse, a fin de obtener un instrumento jurdico, eficaz y eficiente, que permita proteger adecuadamente a la comunidad de la contaminacin acstica proveniente de fuentes fijas; Que en atencin a lo sealado precedentemente, se requiere la modificacin de la norma de emisin referida, la que atendida la cantidad de enmiendas propuestas reemplaza en su totalidad a la contenida en el D.S. N 286/84, DECRETO ARTICULO PRIMERO: Establcese la siguiente norma de emisin de ruidos molestos generados por fuentes fijas, elaborada a partir de la revisin de la norma de emisin, contenida en el Decreto Supremo N 286, de 1984, del Ministerio de Salud: TITULO I DISPOSICIONES GENERALES 1.-La presente norma establece los niveles mximos permisibles de presin sonora corregidos y los criterios tcnicos para evaluar y calificar la emisin de ruidos molestos generados por fuentes fijas hacia la comunidad, tales como las actividades industriales, comerciales, recreacionales, artsticas u otras. La presente norma establece los niveles mximos permisibles de presin sonora corregidos y los criterios tcnicos para evaluar y calificar la emisin de ruidos molestos generados por fuentes fijas hacia la comunidad, tales como las actividades industriales,

155

comerciales, recreacionales, artsticas u otras. Sin perjuicio de lo anteriormente sealado, en los lugares de trabajo se aplicarn los lmites mximos permitidos establecidos en el Decreto Supremo N745 de 23 de Julio de 1992, del Ministerio de Salud. La presente norma se aplicar en todo el territorio nacional. 2.-Corresponder a los Servicios de Salud del pas, y en la Regin Metropolitana, al Servicio de Salud del Ambiente de la Regin Metropolitana, fiscalizar el cumplimiento de las disposiciones de la presente norma, sin perjuicio de las atribuciones especficas que correspondan a los dems organismos pblicos con competencia en la materia. Corresponder a los Servicios de Salud del pas, y en la Regin Metropolitana, al Servicio de Salud del Ambiente de la Regin Metropolitana, fiscalizar el cumplimiento de las disposiciones de la presente norma, sin perjuicio de las atribuciones especficas que correspondan a los dems organismos pblicos con competencia en la materia.

156

Proyecto Fbrica de Msica Tesis para optar al MBA Executive del Institute Excecutive Development IEDE Integrantes pertenecientes al MBA 46 de perodo 2008 2009 Sra. Vivien Wurman S Sr. Julio Bazn C Sr. Omer Zamorano S.

Profesor Gua Sr. Gustavo Mendez

157