ORIENTACIONES DE LA DIRECCIN DE MARKETING

La direccin de marketing debe disear estrategias para crear relaciones rentables con los clientes objetivo, para esto, se adoptan determinadas filosofas y las empresas adquieren ciertos enfoques dependiendo de la estrategia empleada. Estos enfoques pueden ser cinco: enfoque de produccin, enfoque de producto, enfoque de ventas, enfoque de marketing y enfoque de marketing social. A continuacin har una descripcin de dos tipos de enfoque con ejemplos de empresas.

- ENFOQUE DE PRODUCCIN
Este tipo de enfoque sostiene que los clientes preferirn productos muy disponibles y de bajo coste, y por lo tanto la direccin de marketing centra sus esfuerzos en mejorar la eficacia en la produccin y distribucin de sus productos, tratndose pues, de una filosofa de fabricar y vender. Este tipo de enfoque corre un riesgo ya que se puede caer en la llamada miopa de marketing, es decir, enfocarse demasiado en las propias actividades de produccin (pensar que el producto ser el boom del mercado) y olvidarse por completo del objetivo real: satisfacer la necesidad del cliente y crear relaciones con l. En mi opinin, un ejemplo de este tipo de enfoque lo tenemos en la empresa francesa BIC conocida por sus famosos bolgrafos y dems artculos de papelera. Esta marca es mundialmente conocida por la fabricacin de los bolgrafos que se muestran en la imagen, coloquialmente conocidos como bolis bic y porque llevan a cabo una amplia distribucin del producto. En efecto, estos bolgrafos nos los podemos encontrar en muchos tipos de establecimientos, por citar algunos: papeleras, libreras, kioscos, estancos, supermercados, bazares Aparte de llevar una poltica de produccin y distribucin a gran escala, el precio bajo del bolgrafo (entre 30 y 50 cntimos de euro) hace que se venda con facilidad a todo tipo de pblicos, ya que, por otra parte, es un producto de necesidad bsica y, con esta caracterstica, pienso que la posible cada en la miopa de marketing por parte de la empresa se ve disminuida. BIC no slo se centra en un determinado tipo de bolgrafo sino que posee una amplia gama de bolgrafos de distintos colores y formas disponibles para sus clientes. Gracias a la lealtad de los clientes en la compra de los productos de esta marca, ha provocado que la empresa obtenga unos beneficios para que, a su vez, fabriquen otro tipo de productos como por ejemplo encendedores y maquinillas de afeitar. Otros ejemplos de este tipo de enfoque pienso que podran ser: la empresa china LENOVO especializada en la fabricacin de PCs o la empresa japonesa CASIO que empez vendiendo relojes a bajo coste.

- ENFOQUE DE MARKETING
Este tipo de enfoque sostiene que los beneficios de la direccin llegarn si se conoce las necesidades y deseos de los mercados objetivos y de ofrecer la satisfaccin que buscan sus clientes de una mejor forma de lo que lo hacen los competidores, es decir, crendoles un valor superior al de las empresas competidoras. Se trata pues de una filosofa orientada al cliente, observar y responder, ofreciendo lo que el cliente pide y estableciendo relaciones duraderas y rentables con l, hecho por el cual, la empresa acabar obteniendo beneficios a medio-largo plazo.

Un ejemplo de este tipo de enfoque, pienso que podra ser la aerolnea irlandesa de bajo coste RYANAIR. Esta empresa tiene definido los mercados a los que quieren llegar, empresarios cuya labor consiste en ir de pas en pas por asuntos de negocios, personas de clase alta que estn la mayora de los das, semanas o meses del ao viajando, turistas que van a pasar una temporada fuera de su domicilio habitual, estudiantes de programas de intercambio, etctera, por citar algunos ejemplos. La necesidad de este tipo de pblico como ya hemos podido como ya hemos podido observar, es la de viajar. Por este motivo, Ryanair ofrece billetes de avin a un precio bastante reducido, llegando a cifras como 5, 10 15 euros por trayecto, o incluso en ocasiones se ha ofertado el trayecto por slo 1 cntimo de euro. Aunque estos precios pueden variar dependiendo del destino elegido creo que la oferta sigue siendo bastante apetecible. Por ejemplo, si se viaja a grandes ciudades como Barcelona, Londres, Paris o Roma por citar algunas, la estrategia que sigue la compaa de bajo coste es la de aterrizar en un aeropuerto cercano a la ciudad de destino (donde las tasas aeroportuarias son menores para ellos) y ofrecer un servicio de autobuses, valorado aproximadamente en 25 euros ida y vuelta, que lleva desde aquel aeropuerto hasta el centro de las grandes ciudades en ms o menos una hora y media de duracin. En otros casos, por ejemplo si viajamos de Madrid a Sevilla, el avin aterrizar en el aeropuerto de la ciudad de destino sin la necesidad de coger ningn autobs y pudiendo llegar a pagar muy poco dinero en comparacin con las empresas competidoras como Iberia o Spanair cuyos precios son ms elevados. Tambin lleva a cabo otras estrategias de marketing como por ejemplo cobrar un euro por el uso del servicio dentro del avin, que puede parecer una atrocidad pero pensndolo detenidamente al finalizar nuestro viaje, pienso que habremos gastado menos dinero en viajar con esta empresa de bajo coste que con otra empresa competidora. As pues, Ryanair se gana la confianza de sus clientes, y lo que es ms importante, establecen relaciones rentables y duraderas con ellos (el cliente satisfecho con la calidad y el servicio del vuelo, volver a repetir la experiencia) y recomendar a sus personas cercanas viajar con esta empresa.

Despus de desarrollar detalladamente estos dos enfoques me gustara tambin citar y poner ejemplos del enfoque de producto y del enfoque de ventas. En el enfoque de producto, la empresa quiere ofrecer el mejor producto, el que tenga ms calidad, rendimiento e innovacin porque se piensa que los clientes preferirn stas caractersticas. Un ejemplo pienso que sera la empresa estadounidense APPLE, que recientemente ha sacado al mercado su nuevo dispositivo mvil, el iPhone 4, versin mejorada de las tres versiones anteriores del iPhone y con caractersticas innovadoras que no ofrecen ningn otro producto en el mercado. Es evidente que este tipo de estrategia puede llevar a caer en la miopa de marketing. En el enfoque de ventas, la direccin de marketing piensa que el producto se vender realizando una gran campaa de promocin y venta a gran escala, porque se tratan de productos que el consumidor no est pensando en adquirir. Un ejemplo pienso que seran las empresas que quieren vender enciclopedias mandando casa por casa a vendedores formados por la empresa, o las compaas de telecomunicaciones (Orange, Jazztel, Ya.com, etc.), que quieren vender sus productos llamando por telfono a todas las casas de los clientes de su competencia.

Fecha: Asignatura: Alumno:

23/09/2010 Marketing Sumit Khemlani