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LE SAUX Loc Rennes 1

Diagnostic stratgique du groupe Sony

Sommaire
Rsum ........................................................................................................................................ 3 Introduction ................................................................................................................................. 4 IPrsentation de la socit et de ses diffrents types dactivit ............................................... 5 Prsentation du groupe Sony .............................................................................................................. 5 Mondialisation du groupe ................................................................................................................... 5 Fiche didentit de lentreprise ........................................................................................................... 5 Un parcours riche en termes dinvention et dinnovation .................................................................. 6 La chaine de valeur du groupe ............................................................................................................ 6 Des activits intgres horizontalement............................................................................................. 7 IIStratgie et communication du groupe .................................................................................. 8 Sony Style , un outil de gestion de la relation client avant tout..................................................... 8 Le reflet dune image dentreprise Eco-citoyenne comme stratgie marketing ................................ 8 La publicit comme principal outil de communication ....................................................................... 8 Le choix privilgi dun canal de distribution long ........................................................................ 9 III- Lanalyse des forces et des faiblesses du groupe Sony .......................................................... 10 A) Lexistence de nombreuses synergies au sein du groupe ......................................................... 10 Le passage des activits de contenant (llectronique) aux activits de contenu (musique, cinma et jeux vido) .................................................................................................................... 10 Limportance des synergies dexprience ..................................................................................... 10 Bundling et synergies entre Sony Computer Entertainment et Sony Pictures ............................ 11 B) Lanalyse SWOT de lentreprise ................................................................................................. 11

Conclusion ................................................................................................................................. 14 Webographie ............................................................................................................................. 15

Rsum

Sony, le leader incontest de llectronique grand public a su se diversifi au fil du temps. En passant du march de llectronique aux activits de contenu avec la musique, les jeux vido ou encore le cinma, le groupe intgre ses activits horizontalement. Afin de bnficier de synergies entre ses diffrentes activits, Sony utilise normment la publicit informative (pour informer le client sur tel nouveau produit) et de rappel (pour entretenir sa notorit). A cela sajoute sa vitrine sur le web, Sony style , le site Internet du groupe lui permettant de communiquer plus prcisment avec ses clients plus que de vendre de produits, vitrine devenant un vritable outil de gestion de la relation client. Ce dossier prsente un clairage sur le diagnostic stratgique du groupe. Les activits supplmentaires adoptes par Sony vont lui permettre daccroitre les diffrentes synergies entre ses plateformes. Limportance des synergies dexprience est alors souleve : Lutilisation commune par le client de produits provenant de diffrents marchs (exemple : PS3 et Blu-Ray), et faisant partie de lenvironnement dexprience de lutilisateur, cre de la valeur par la complmentarit. Cela se rvle intressant dans le sens o cela peut tre un avantage indiscutable sur dautres firmes.

Introduction

Le Leader mondial de llectronique grand public, Sony, qui commercialise les ordinateurs portables Vaio, les appareils photo numriques Cybershot, les crans plats Bravia ou encore les consoles de jeu PSP se retrouve face quelques difficults financires. Mme si cela est principalement du aux couts imports relevs par sa filiale Sony Entertainment (couts fixes consquents de sa Playstation 3 entre autre qui ne peuvent tre rentabiliss court terme), la conjoncture conomique ainsi que la hausse du Yen y sont des facteurs tout aussi importants. Prsents sur de nombreux marchs, le groupe dispose dun savoir faire, et de synergies associes ses diffrentes activits, ce qui lui permet de faire face la crise. De plus, celle-ci lui offre de relles opportunits, notamment en termes dacquisitions. En raison de ces lments, nous tablirons un diagnostic stratgique du groupe. Dans un premier temps, nous prsenterons la socit et ses diffrents types dactivits, puis, nous tablirons les diffrentes stratgies en passant par son choix de communication. Pour finir, une analyse des forces et des faiblesses sera effectue. Ainsi diffrentes synergies au sein de Sony seront tablies et un clairage travers une analyse SWOT de lentreprise sera apport.

I-

Prsentation de la socit et de ses diffrents types dactivit

Prsentation du groupe Sony


Sony Corporation (communment appel Sony), est une entreprise japonaise principalement connu comme tant le gant de llectronique grand public. Mondialement reprsente, Sony est galement prsente dans les domaines de la musique, de la tlphonie, de linformatique, du cinma et de laudiovisuel. Aujourdhui, Sony Corporation est une des socits les plus importantes au monde, la socit compte un effectif de 180 500 salaris, pour un chiffre daffaire de 88, 7 milliards de dollars.

Mondialisation du groupe
Akio Morita, le crateur de la socit, souhaitait depuis le lancement de Sony, une mondialisation de celle-ci. Ainsi, en 2005, le groupe ne se restreint gure au march japonais, par sa trs forte prsence aux USA (32,20%) et en Europe (22,30%).

Fiche didentit de lentreprise


Prsident : Howard Stringer (depuis 2005) Cration : 7 Mai 1946 Forme juridique : Socit anonyme Sige social : Shinagawa (Tokyo) Effectif : 180 500 Chiffre daffaires : 88,7 Milliards de $ Rsultat net : 3,69 Milliards de $
5 Au 31 mars 2008

Un parcours riche en termes dinvention et dinnovation


1968 : 1er tlviseur couleur triniton 1971 : Cassette vido couleur 1975 : Magntoscope Betamax 1979 : Le walkman 1981 : Appareil photo lectronique 1982 : Le 1er lecteur CD au monde 1983 : Le 1er camscope grand public 1985 : Le 1er numriscope 1988 : La vido 8 mm

La chaine de valeur du groupe


Sony ralise son activit dans diffrents domaines de production tels que laudio-vido (Tlviseurs, chaines Hi-fi,), la tlphonie mobile (en collaboration avec Ericsson), les Jeux vido (Playstation), Les supports de stockage (Memory Stick, Cl USB,), linformatique (ordinateurs personnels VAIO,), la production audiovisuelle (Sony Pictures,), ainsi que les robots Aibo et Qrio.

Tlphonie Audio - Vido

Jeux - Vido

Support de stockage SONY Informatique Production audiovisuelles Robots

Des activits intgres horizontalement


Audio-vido : Produit grand public : Tlviseur, Hi-fi, imagerie numrique, produits informatiques, tlphonie mobile, DVD vido et magntoscopes, autoradios. Produits professionnels : Vidos projecteurs, camras professionnelles, visioconfrence, studios, studios photos numriques, image sensor, gamme mdicale, systmes en rseau. Supports denregistrement : Cassettes vido et audio, Mini-Disc, disquettes, Memory Stick, Blu-ray, DVD et CD vierges. Tlphonie : Sony Ericsson : Tlphonie mobiles et accessoires Divertissement : Sony Pictures Entertainment : Ralisation de films, cassettes vido et DVD vido Sony Music Entertainment Sony Computer Entertainment : Consoles de jeux Playstation et jeux associs.

II- Stratgie et communication du groupe


Sony Style , un outil de gestion de la relation client avant tout
Lance en 2004, la boutique en ligne Sony Style recevrait environ 250 000 visiteurs par mois. Fort de son nombre important de visiteurs, le groupe ne ralise pourtant que de faibles rsultats travers cette plateforme. En effet, daprs Sony, 50 % des ventes se feraient par tlphone. La boutique en ligne reprsente surtout un support dinformation pour le client, avant un ventuel achat direct chez un distributeur. Mme si peu de ventes se font en ligne, lavantage dune telle plateforme est de pouvoir acheter des produits en avant-premire, ou encore des produits qui ne seraient plus prsents sur le march. Pour Sony, cela reprsente une occasion dtablir des relations directes avec leurs clients : Ce site est avant tout un outil de CRM que nous utilisons pour toucher en direct les gens qui aiment la marque Sony, en leur proposant des produits quils ne trouveront pas ailleurs (Simon Bioteau, charg de projet e-commerce dans le service de dveloppement Sony France).

Le reflet dune image dentreprise Eco-citoyenne comme stratgie marketing


A lheure o bon nombre dentreprises se sont lances dans un acte Eco-citoyen par un souci marketing plus que dun souci de rchauffement climatique, Sony rattrape son retard. Ainsi, tous les sites de fabrication europens du groupe et la plupart de ses filiales en Europe ont adopt un systme de gestion de lenvironnement conforme la norme ISO 14001. Ces proccupations se traduisent par exemple, par lutilisation moindre de plastique et de papier dans lemballage des CD vierges.

La publicit comme principal outil de communication


Les mdias les plus utiliss par la socit Sony pour sa communication sont les canaux impersonnels tels que : La tlvision Les prospectus Les dmonstrations produits La publicit sur Internet
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Sony utilise la stratgie de communication Pull , consistant attirer le consommateur vers le produit. Cela se fait par communication massive travers les diffrents medias utiliss. La communication se fait principalement par la publicit, ainsi, la firme affirme sa stratgie en dveloppant une prfrence pour la marque, en stimulant une fidlit et un achat immdiat. Pour finir, deux types de publicit sont utiliss par le groupe : Les publicits de type informative (information sur lexistence dun nouveau produit), et les publicits de rappel (Entretien de la notorit). Plusieurs millions deuros sont ainsi consacrs la communication (le budget consacr la communication sur les appareils photos numrique pourrait tre moindre sachant la maturit du march, cependant sa place de suiveur sur certains marchs le pousse investir davantage).

Le choix privilgi dun canal de distribution long


Le choix dun canal de distribution long implique que le groupe nest pas en relation directe avec le consommateur. Des intermdiaires tels que les grandes surfaces sont ainsi prsents pour vendre ses diffrents produits informatiques ou encore ses diffrents produits numriques. Cependant, un autre canal de distribution dit court est aussi utilis par Sony : Cela concerne la vente directe aux professionnels de phonographes par exemple, ou encore la vente directe par Internet. Dans ce dernier cas, le groupe rpond aux besoins de certains clients qui nauraient pas le temps de se dplacer, ou encore dassister personnellement ceux-ci sur les ventuelles questions sur tel ou tel type de produit, largissant ainsi, la cible vise.

III- Lanalyse des forces et des faiblesses du groupe Sony


A) Lexistence de nombreuses synergies au sein du groupe
Le passage des activits de contenant (llectronique) aux activits de contenu (musique, cinma et jeux vido)
A la fin des annes 80, Sony a commenc tendre ses activits au monde de l'entertainment avec notamment des acquisitions dans le cinma (Columbia Tristar) et dans la musique (CBS Records). Par la suite, dans les annes 90, Sony s'est intress au monde des jeux vido avec la cration de Sony Electronic Publishing (devenue Sony Computer Entertainment en 93, avant le lancement de la Playstation). Laccroissement des activits du groupe va ainsi crer dimportantes synergies.

Limportance des synergies dexprience


Sony ne bnficie pas seulement de synergies horizontales, avec ses conomies dchelle, il bnficie galement de synergies dexpriences. En effet, lenvironnement dexprience dun produit est constitu de tout ce qui peut entrer un moment ou un autre dans lusage de ce produit. Si on prend lexemple du Blu-Ray et de la PS3, ces lments font bel et bien parti du mme environnement dexprience, la cration de valeur est alors autant plus forte tant donn leur complmentarit. Il aurait pu en tre de mme pour la vente de musique opr par le groupe : un format directement compatible avec lenvironnement dexprience musical des clients (exemple : lusage dun lecteur MP3) aurait apport une bonification mutuelle entre le lecteur MP3 et le morceau de musique. Bien plus quun bon produit, le consommateur recherche avant tout une bonne exprience du produit. Ainsi, proposer une offre adaptable lenvironnement dexprience particulier de chaque consommateur reprsente un avantage indniable. En largissant ses activits, Sony bnficie de plus en plus de synergies dexprience, lui offrant des perspectives intressantes, notamment celle dun avantage comptitif dans diffrents domaines.
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Bundling et synergies entre Sony Computer Entertainment et Sony Pictures


La PS3 a t un moyen de populariser la technologie Blu-Ray soutenu entre autre par Sony. Outre ce Bundling technologique, la stratgie du groupe a consist offrir 500.000 DVD Blu-ray du film Casino Royal de Sony Pictures pour les premiers acheteurs de la console de jeu, crant ainsi des synergies entre ses deux filiales.

B) Lanalyse SWOT de lentreprise

Lanalyse SWOT est un outil daudit de lentreprise et de son environnement. Cest la premire tape de la planification et elle aide lentreprise se concentrer sur les questions cls. En ralisant cette analyse, nous allons pouvoir raliser un diagnostic la fois en interne et en externe, en dterminant les forces et les faiblesses, ainsi que les opportunits et les menaces du groupe. A partir de cette analyse, nous obtenons une matrice SWOT, prsente ci-dessous.

Les forces Puissance marketing, notorit : le groupe utilise fortement la publicit pour accroitre son image de marque et mettre en avant ses nouveaux produits. Avanc technologique : Le groupe est aujourdhui reconnu pour la qualit de ses produits et de son avanc technologique. Cest notamment le cas pour sa console PS3, qui bnficie dinnovations technologiques importante, au dtriment du prix pratiqu. Synergies multiples : la multiplicit des synergies existantes au sein du groupe rvle un avantage pour celui-ci. Base installe importante : Clients fidles la marque, synergies sur les anciens jeux,

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Les faiblesses Rtrocompatibilit : Les nouvelles technologies employes dans sa nouvelle console de jeux ne lui confre pas une compatibilit totale avec tous les anciens jeux. Retard sur certains marchs : Retard sur le march de la musique enregistre en laissant Apple devenir le leader des fabricants de baladeurs numriques, retard sur les crans plats. Pas de Versioning en Europe : Seul la version haut de gamme pour sa PS3 est prsente en Europe. Prix de sa Playstation 3. Absence de synergies (musique en ligne).

Les Opportunits Crise mondiale : Cela offre la possibilit Sony de faire des acquisitions intressantes. March de la musique enregistre trs porteur. Explosion du e-commerce

Les Menaces Hausse du Yen : Sa comptitivit ltranger est menace. Concurrence indirecte : Les produits de substitution sur le march des appareils photos (tlphonie mobile avec appareil photo intgr,) Pouvoir de ngociation des clients : Importante sur le march des appareils photos tant donn le nombre revu la baisse des consommateurs potentiels. Fortes concentrations horizontales : Concurrence intense sur le march des appareils photos numriques (Sony : 2eme place derrire Canon, avec 15,8% de part de march), sur le march des jeux vido,

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Conclusion

vec une perte de 465 millions deuros pour le dernier trimestre 2007, Sony se voit enchainer de trs mauvais rsultats, malgr son chiffre daffaire en hausse

de 9,5 %. Ceci est principalement d la perte financire consquente de sa filiale Sony Entertainment (vente perte de sa PS3, en raison de prix infrieurs aux couts de production de la console) ainsi que sa mauvaise gestion relative aux synergies quauraient apportes ses ventes de musique en ligne. Sony Entertainment aurait subi une perte de 743 millions deuros au 4me trimestre 2007 en raison de la forte concurrence prsente, notamment celle de Microsoft. Howard Stringer devra rattraper le retard du groupe. En effet, celui-ci a pris un retard norme sur le march de la musique enregistre, notamment en laissant devenir numro 1 Apple, sur le march des fabricants de baladeurs numrique. Il en est de mme pour le march des crans plats, o Sony est fortement concurrenc par Sharp et Matsushita. Pour finir, la stratgie du prsident actuel devrait saccentuer sur le redressement de Sony Entertainment.

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Webographie

http://www.algerie-dz.com/article2232.html http://global.factiva.com.passerelle.univ-rennes1.fr/ha/default.aspx http://www.sony.fr http://www.marketing-etudiant.fr (PDF : Analyse sectorielle appareil photo numrique de Sony (auteur : Perihan) http://www.pcinpact.com/actu/news/32353-Sony-Nintendo-benefices.htm?vc=1 http://cocreation.blogs.com/alban/2005/01/un_nouveau_type.html http://www.play3-live.com/news-ps3-sony-bilan-de-l-annee-fiscale-2008-8798.html http://www.zdnet.fr/actualites/interviews/0,3800005374,39368094,00.htm http://www.belgiquemobile.be/2007/11/12/sony-ericsson-est-deja-une-entreprise-deservices/ http://translate.google.fr/translate?hl=fr&langpair=en|fr&u=http://www.ps3power.com/ps 3strengths.htm&prev=/translate_s%3Fhl%3Dfr%26q%3Dforces%2Bet%2Bfaiblesses%2Bsony %26tq%3Dstrengths%2Band%2Bweaknesses%2Bsony%26sl%3Dfr%26tl%3Den http://www.generation-nt.com/sony-atrac-fermeture-connect-windows-media-actualite44591.html http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39305098,00.htm http://www.lesechos.fr/info/hightec/300305035-sony-confirme-la-chute-annoncee-de-sesresultats.htm

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