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NESTLE AU MAROC : 1-implantation de Nestl au Maroc : Nestl a une prsence au Maroc de plus de 60 ans.

Elle stait implante Casablanca ds la fin des annes 20. Nestl y avait cre une socit dimportation et de commercialisation des produits laitiers venant notamment de France, de Suisse et de Hollande. Constitu en 1992, lusine dEl Jadida stend sur une superficie de 5 ha, son effectif est de 216 personnes dont 87% sont originaires de la rgion des Doukkalas. Lunit de production a bnfici des machines les plus modernes et les plus performantes du groupe. La zone caf contribue la fabrication de NESCAFE. Le caf vert import de la Cote dIvoire, de la Guine et de Vietnam, entre autres, est torrfi El Jadida ou il passe par plusieurs tapes pour arriver au produit fini voulu. La zone culinaire est rserve llaboration des soupes MAGGI, HARIRA Et CHORBA. Aujourdhui, 12 varits de produits sortent des chaines de lusine : le lait NIDO, deux varits de farine de servage CERELAC, les laits pour bbs NAN2, GUIGOZ 2, le Caf soluble NESCAFE et les soupes MAGGI, HARIRA et CHORBA. Avec une capacit annuelle de prs de 15000 tonnes, tous produits confondus, la socit Nestl affirme sa confiance dans lavenir du Maroc et de la rgion du Maghreb (UMA). 2-La fabrique del Jadida : La fabrique dEl Jadida a fait ses dbuts en dcembre 1992, cette usine a dmarr dont le but de produire une gamme de produit dont la matire premire est disponible dans la rgion de Doukkala. A ce titre elle fait partie des usines les plus performantes et les plus modernes du groupe puisquelle bnficie des dernires innovations technologiques. La fabrique Nestl a dmarr initialement avec la production de lait, produit lorigine de la cration du groupe Nestl. 3-Les produits fabriqus la fabrique del Jadida : La fabrique dEl Jadida produit une varit de 12 produits quon peut classer en 5 catgories. Caf Lait Crales Culinaires NESCAFE NIDO CERELAC bl MAGGI Caf soluble Lait en poudre instantan Bl SOJA Soupe Harira Chorba Lait en poudre pour nourrissons

NAN1+NAN2 NATIVA2 Dittiques GUIGOZ 2 Les produits Nestl fabriqus lusine dEl Jadida rpondent des normes strictes et svres de qualit.

Le contrle de qualit. Lvaluation sensorielle LHACCP, tape de cl de processus qualificatif qui permet didentifier tous les dangers au niveau de la scurit alimentaire, de matire premire lutilisation finale du produit. Le NGMIP (bonne pratique de fabrication Nestl) qui garantit lintgrit de la chaine de qualit depuis le stockage.

4.

Fiche technique de la fabrique :

Dates de lancement du projet Date dentre en activit Etat juridique Superficie Investissement Capital Social Taille de gamme Unit de production

1992 Dcembre 1992 Socit anonyme 5 Ha 500.000.000 DH 156.933.000 DH 4 produits 3 zones (lait/Crales, Caf, produits Culinaires)

Lieu dimplantation Sige social Tlphone Fax

Zone industrielle dEl Jadida Immeuble Bernoise, Rue Ali Abderrazak, Casablanca 023 37 98 00 023 35 19 74

Revue de littrature LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INTERNATIONALE La politique de communication internationale, assez semblable a la communication nationale dans ses objectifs (vendre ses produits et d'accroitre le volume de ventes), ses principes (communication institutionnelle pour se faire connaitre et creer une identite forte, communication produits pour mettre en avant leurs avantages distinctifs et la valeur qu'ils peuvent representer pour les consommateurs actuels et potentiels) et dans les outils employes (communication media et hors media), est plus complexe dans sa mise en oeuvre. Sur les marches exports, l'entreprise devra respecter des regles de coherence et prendre en compte les contraintes relatives aux legislations locales et aux supports et medias principalement utilises. En outre, en environnement international, les differences culturelles rendent plus complexe et aleatoire la valorisation de son image ou de celle de ses produits L'entreprise doit donc elaborer une strategie de communication (A) a laquelle il lui appartiendra de donner une coherence interne (B) dans le cadre d'une enveloppe budgetaire predeterminee (C) A. Definir une strategie de communication internationale

Apres avoir defini les orientations de sa strategie de communication, comme pour toute action qui a pour objectif de construire une image et d'accroitre sa notoriete (Document 3), l'entreprise devra definir le type de strategie creative qu'il conviendra de mettre en oeuvre 1. Choisir une orientation strategique pour la politique de communication internationale Le choix d'une orientation strategique, en termes de communication internationale, revient souvent a arbitrer entre cout et simplicite de mise en oeuvre de la campagne d'une part, et impact sur la cible d'autre part. Les parametres a integrer concernent autant les reglementations locales (publicite comparative autorisee aux USA, publicites interdites pour les alcools en France, pour les jouets en suede, ..), que les contraintes climatiques (media affichage a eviter dans les pays nordiques du fait des conditions climatiques et de la nuit polaire), les regles religieuses (utilisation de l'image de la femme dans les pays ou regle la loi coranique), les differences culturelles ou linguistiques non transposables induisant des contresens, les difficultes de mise en oeuvre (coordination du plan media, ..). Pour construire une image coherente a l'echelle de la planete, l'entreprise devra conjuguer des facteurs de base assimiles aux criteres d'experience (logo, acceptation du made in, avance technologique dans le metier, adequation nom/metier, qualite, innovation, ...) et des facteurs individuels generes par les actions de communication mises en uvre par l'entreprise (sponsoring, participation aux SFEC internationaux, notoriete spontanee d'un produit phare, ...). Le choix strategique sera evidemment aussi different selon le type d'organisation (PME ou multinationale) et selon les modes d'acces aux marches etrangers. Une campagne standardisee est, a priori, moins chere a realiser, plus facile a mettre en oeuvre et a controler, que des plans de communication adaptes aux differents pays cibles. Par contre, le deficit de communication interculturelle (respect des croyances religieuses, symbolique des couleurs, des chiffres, rapport entre les sexes, rapport au temps, rapport a la famille, ...) genere par un message standardise, et le niveau de risque financier qu'il soustend, peut conduire les entreprises a privilegier une approche de communication adaptee. Il appartient donc a l'entreprise, apres avoir identifie les cibles visees, de leur adresser un message qui soit accessible et comprehensible. Trois parametres sont a prendre en consideration : - les symboles culturels (associations d'idees, images, expressions allusives, ...) - le contexte culturel (faible ou fort) qui prend en compte les attentes en matiere de communication (message explicite et communication informative dans les cultures a contexte faible et communication de seduction dans les cultures a contexte fort) et qui induit un concept d'evocation mettant en scene des comportements socialement acceptables - l'adaptation de la traduction du message a la culture des cibles visees L'entreprise exportatrice a donc plusieurs solutions (standardisation, adaptation , modifications partielles) en matiere de strategie de communication internationale. Le choix final resultera

de la comparaison entre les avantages retires de la mise en place d'une campagne unique ou d'une campagne specifique a chaque marche. L.entreprise choisit souvent une formule intermediaire (Figure 5.5) Figure 5.5 - Strategies de communication internationale Chacune des trois options presente des avantages et des inconvenients a. Standardisation Il s'agit ici d'une communication globalisee pour des produits universels (rasoirs gilette, coca cola, ..). L.entreprise, dans ce cas, met en place sur son marche national et sur tous les marches etrangers la meme communication (meme positionnement, memes axe, meme concept d.evocation, memes visuels, memes slogans) quelles que soient les differences socioculturelles qui existent. L'homogeneisation des objectifs de communication est la premiere condition de la standardisation des messages et suppose que le produit soit, sur tous les marches, a peu pres dans la meme phase de son cycle de vie. Si ce n'est pas le cas, l'adaptation est inevitable; La deuxieme condition est une homogeneite de la cible. Les groupes multinationaux qui vendent des produits a vocation mondiale (Coca cola, Gilette, Levis, ) a des consommateurs de nationalites differentes dont les attentes sont relativement homogenes (world customer) pourront batir des politiques de communication uniformisees avec eventuellement des adaptations mineures (au niveau de certains media specifiques). La troisieme condition concerne le message dont il faudra verifier, ex ante, la pertinence sur les differents pays cible et la possibilite de le diffuser par les vecteurs de communication choisis ou avec le scheme de transmission retenu. Les avantages de ce type de strategie sont nombreux (economies d'echelle, meilleure penetration des marches, image plus coherente, maitrise de la communication, ). Ce choix strategique ne prendra pas en compte les particularismes locaux et fait courir a l'entreprise le risque de diffuser des messages decales, voire incomprehensibles. L'homogeneisation des campagnes au niveau planetaire engendrera aussi des difficultes dans la mise en place des strategies creatives et des plans medias (disponibilite, cout, langue, reglementations nationales, ...) b. Adaptation Les strategies d'adaptation apparaissent en perte de vitesse. De plus en plus apparaissent des segments transnationaux et les produits commercialises ont de plus en plus des images standardisees. Dans cette hypothese, chaque composante de l'organisation concoit une communication specifique sur son propre marche pour mieux prendre en compte les differences socioculturelles (appreciation differente des messages, habitudes de consommation variables, ), notamment pour les produits de grande consommation (produits alimentaires en particulier).

Ainsi, au moment du lancement d'un produit nouveau, telle entreprise choisira-t-elle plutot l'adaptation de sa communication pour apporter a un consommateur etranger qui risque d'etre deroute un complement d'information descriptif. Ce type de strategie peut aussi se justifier par l.indisponibilite de certains medias, des legislations contraignantes, des particularites linguistiques, .. Il permet de mieux repondre aux attentes des clients vises et de mieux coller au contexte culturel du pays. De ce fait, la strategie d'adaptation est plus facile a mettre en oeuvre et permet de motiver les equipes locales. Chaque filiale est libre de positionner le produit sur l'attribut qui lui semblera le plus determinant, voire de se rapprocher du positionnement retenu sur un marche voisin si celui-ci lui semble correspondre aux attentes de ses propres clients. Neanmoins, la differenciation des campagnes de communication sera couteuse (gestion de l'effet de seuil) pour l'organisation et risque d'entrainer une deperdition en termes d'image. Cela conduit souvent les decideurs a opter pour des strategies medianes glocalisees. c. Homogeneisation Une campagne de communication homogene (glocalisee) s.appuie sur un positionnement et un axe de communication qui seront identiques (l'entreprise se base sur l.idee que le produit repond aux memes besoins et que ces marches sont socioculturellement homogenes) quel que soit le pays vise. Des modifications mineures et ponctuelles permettront aux messages de s'adapter aux specificites des cibles locales (exemple des spots publicitaires televises pour le savon savon Dove qui sont tous identiques, avec les memes decors, les memes scenarios mais dont les acteurs sont differents pour chaque pays). En combinant les avantages de la standardisation avec ceux de l'adaptation, ce choix strategique capitalise economies d'echelle, coherence de la communication et reponses aux attentes des cultures locales specifiques. Les adaptations, dans ce cas, peuvent etre operees sur des zones socioculturelles homogenes (pays scandinaves, pays latins, ...). Dans les entreprises multinationales, la responsabilite de la strategie de communication glocalisee appartient aux filiales qui ne peuvent cependant agir que dans le cadre des directives et de l'enveloppe budgetaire assigne par le siege. L'axe strategique etant defini, l'entreprise peut envisager de construire la strategie creative. 2. Construire une strategie creative Le responsable de la strategie de communication internationale doit mettre au point un message qui puisse repondre a deux questions : - Quoi dire a la cible ? - Comment le dire ? Il faut donc que le message soit bien compris par la cible et qu'il provoque les resultats escomptes. Le message doit donc prendre en compte les differents elements qui peuvent venir influencer sa bonne comprehension (langue, niveau d'education, culture, ...) et/ou

interferer sur la decision d'achat du client (niveau de revenus, habitudes d'achat, ...). C'est la condition sine qua non de la formulation de toute strategie creative en contexte international. La conception du message (choix de l'axe publicitaire ou de l'idee a faire passer, decouverte du theme publicitaire, choix des moyens de transmission, ...) seront precises dans un document appele charte creative qui aura pour role de canaliser les creatifs de l.agence vers les themes et les schemes de transmission les plus efficaces en contexte international. a. Rediger la charte creative et preciser l'axe de communication La charte creative est un document qui expose ce que doit etre le contenu du message publicitaire sur le fond. Chaque agence a son propre plan de travail creatif qui est fonction du type de strategie qu.elle souhaite privilegier. Il sera donc necessaire, en contexte international, d'etre tres vigilant sur le respect de ce cahier des charges car une agence etrangere peut mal interpreter les informations transmises et le travail a effectuer. Dans un premier temps, la charte expose les contraintes commerciales de la campagne de communication (description de l.entreprise et du contexte dans lequel elle evolue, positionnement actuel et futur du produit, objectifs de communication a atteindre sur les plans publicitaire et commercial). Dans un second temps, le document presente les grands axes de la demarche creative (definition suffisamment precise de la cible, promesse de base ou axe de communication, justification de la promesse, informations concernant les produits concurrents, ton a donner a la publicite, contraintes a respecter par rapport aux campagnes precedentes, a la reglementation, a la saisonnalite des ventes, .). L'axe de communication est l'lment moteur du message et dcoule du positionnement retenu dans la dmarche stratgique. C'est la promesse que fait l'entreprise aux consommateurs potentiels. Cette promesse s'appuie sur les impressions, les attributs et les caractristiques du produit qu'elle veut mettre en vidence (valeur et qualit du produit, scurit, fiabilit, performance, .) b. Dcouvrir le thme publicitaire ou concept d'vocation Le thme publicitaire est l'idee centrale de la campagne qui doit la fois rappeler la promesse faite au consommateur et le marquer suffisamment pour qu.il soit convaincu de la supriorit du produit. Alors que la promesse correspond au fait de nommer le bnfice consommateur, le concept d'evocation va le traduire sous la forme d'un visuel, dun texte, dun personnage, . Deux mcanismes sont frquemment utilises : - l'approche inductive qui consiste ne pas nommer la satisfaction mais a la suggrer et inviter le consommateur a faire lui-mme le chemin (culture a contexte fort) - lapproche dductive qui dmontre l'obtention de la satisfaction retenue dans la promesse telle quelle est ressentie par le consommateur (culture a contexte faible Le

concept devocation traduira donc laxe de communication (promesse) sous la forme dune expression crative utilisant un levier principal motionnel, rationnel ou comportemental. A une mme promesse peuvent donc correspondre plusieurs thmes publicitaires (cela sera particulirement utilise dans les stratgies d'adaptationou d'homognisation). c. Dcouvrir le schema de transmission Le thme publicitaire trouve, il faut imaginer la faon dont il sera communique a la cible. Le schme de transmission regroupe l'ensemble des reprsentations textuelles, graphiques, synoptiques, visuelles, chromatiques et sonores qui, combines en annonce, communiquent le thme publicitaire et le ton de la communication aux consommateurs avec suffisamment de vitesse pour surmonter les obstacles de la perception et avec assez de force pour eveiller et renforcer linteret du consommateur [Joannis, De letude de la motivation a la creation publicitaire, Dunod, 1983]. Le scheme de transmission peut prendre des formes tres diverses telles que slogans, textes, dessins, photographies, messages sonores et filmes, La decision relative au scheme de transmission releve de la responsabilite de l'agence de publicite. Le choix d'une strategie de communication globalisee conduira l'organisation a eviter la vectorisation du message au moyen de textes. Dans ce cas, l'expression non verbale du message sera particulierement soignee car elle peut entierement remplacer le texte et minimiser ainsi le besoin de traduction. Il faudra cependant relativiser son influence dans des contextes socioculturels ou d.autres facteurs peuvent s.averer determinants (la valeur informative, l.emotion, l'humour, la seduction dans la communication, ). d. Mesurer l'efficacite des messages publicitaires L.etude des effets de l.action publicitaire est souvent negligee (meconnaissance des outils, reticence des agences, ). Il existe pourtant un large panel de techniques qui peuvent etre utilisees, en contexte international, aussi bien pour mesurer l.efficacite de la creativite du message que son impact aupres de la cible - La mesure de l.efficacite de la creativite s.effectue soit grace au pre-tests qui doivent permettre de minimiser le risque concevoir un message qui pourrait ne pas plaire au public ou a l.annonceur (utilisation d.outils de type quantitatif qui permettent de mesurer la valeur d.attention et de memorisation du message et de type qualitatif pour analyser la comprehension du message par les consommateurs et sa force de persuasion) et aux posttests lies le plus souvent a trois facteurs d.integration de la campagne dans l.esprit des consommateurs (la memorisation grace a la technique du Day after recall qui mesure la memorisation d.un message diffuse la veille a la television, la reconnaissance ou la confusion entre les marques et l.agrement avec la technique du split-run, soit un couponreponse avec tirage equifractionne pour observer quelle est l.annonce qui provoque le plus de remontees).

- la mesure d.impact qui permet d.evaluer la notoriete de la marque dans l.esprit du consommateur (notoriete spontanee ou assistee) et de mieux apprehender l.ensemble de representations perceptuelles liees a l.image de marque Le controle du rendement de la publicite est difficile car il faut l.isoler des autres facteurs du marketing mix. L.accroissement du volume des ventes ou du chiffre d.affaires d.un produit est toujours le resultat d.un savant dosage dont la publicite n.est qu.un element. De meme, les criteres qui permettent de mesurer l.efficacite d.un message publicitaire (notoriete, impact, agrement, ) ont leurs propres limites et doivent conduire les annonceurs a etre tres prudents dans l.interpretation de leurs resultats B. Et choisir les moyens de sa mise en oeuvre Pour mettre en oeuvre sa politique de communication , l'entreprise dispose d'une panoplie tres etendue d'outils (figure 5.6) , parmi lesquels les grands medias publicitaires (presse, television, cinema, radio, affichage, internet) et les moyens hors-medias (promotion des ventes, marketing direct, organisation d'evenements, parrainage, Internet, ...) qu'il lui faudra organiser dans le cadre d'une strategie media. Ces derniers representent d'ailleurs une part croissante des investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale. Figure 5.6 - les moyens de communication a l'international L.entreprise doit donc construire sa strategie media au niveau international en s.appuyant sur deux moyens principaux qu.il lui faudra combiner en les renforcant mutuellement a partir de leur caracteristiques (accessibles en termes de budget, disponible pour les dates choisies, efficace en termes d'audience utile, pertinent par rapport au type de client et au coeur de cible, ...): - la communication publicitaire ou media via les grands medias de masse. - la communication hors medias 1. Les moyens de communication media Si les principes de la publicite internationale sont identiques a ceux de la publicite nationale, les pratiques different au niveau international du fait des specificites des differents marches notamment au niveau des attentes des consommateurs (on lit davantage la presse dans les etats europeens du nord que dans ceux du Sud), de la disponibilite des medias (couverture et audience) et des contraintes reglementaires (limitation de la publicite a la television). L.entreprise doit donc connaitre les caracteristiques et l.efficacite relative de chaque media dans chaque pays. a. La presse La communication dans la presse dans la presse ecrite (annonces publicitaires, redactionnels, publi-redactionnel) continue d'etre le principal support publicitaire dans la plupart des pays en terme d'investissements publicitaires. Le choix d.un support sera

fonction du lectorat cible et de ses caracteristiques respectives (nombre et profil, temps de lecture, nombre de prises en main, taux de fidelite, ). Le media presse peut etre categorise de differentes facons : La presse quotidienne (journaux) La presse periodique Les magazines La presse specialisee La presse internationale specialisee (publicite dans les revues editees par les compagnies aeriennes, par la COFACE, le CFCE, ..) ou de grande diffusion (edition europeenne ou americaine du magazine Elle) L'utilisation de cet outil de communication necessite une bonne connaissance des caracteristiques du pays cible. Le principe consiste a acheter de l'espace publicitaire, via une agence de communication, pour ensuite diffuser son annonce. L'entreprise qui choisit le media presse est oblige de s'adapter aux methodes de travail du pays pour obtenir un resultat satisfaisant. b. La television La television est le media publicitaire qui recueille les recettes publicitaires les plus importantes au niveau de la planete L'association de l'image et du son et le developpement des nouvelles technologies (satellite, cable, antennes paraboliques) l.ont transforme en un media international . Il existe maintenant des chaines de television europeennes (NBC Super Channel, Eurosport, Euronews, MTV Europe, ) dont la couverture peut meme aujourd.hui s.etendre au-dela de l'Europe. Dorenavant, les spots publicitaires sont concus pour capter l.audience de plusieurs pays en meme temps sur une zone geographique donnee. Le message publicitaire doit se baser sur le plus petit denominateur commun aux clients potentiels de ces pays pour avoir une chance de toucher avec la meme efficacite des telespectateurs de diverses nationalites. Il s'agira donc d'un media utilise pour accompagner des strategies de communication standardisee. Bien adapte pour les biens de consommation courante et durables (electromenager), ce media est peu selectif geographiquement. Il est, de plus, selon les pays, soumis a des reglementations strictes et relativement couteux. c. La radio Premier media dans les annees 60 et 70, la radio est aujourd.hui moins utilisee que la presse ecrite et la television. D.un cout relativement modere, elle permet de toucher une audience tres large avec une bonne selectivite geographique ou socioprofessionnelle. Sa diversite en fait toutefois un media tres difficile a gerer pour l.annonceur.

d. L'affichage L'affichage sous toutes ses formes (panneaux publicitaires, voitures, bus, kiosques, ) est adapte a des messages visuels brefs. Ses particularites en font un media relativement peu utilise dans les pays a faible revenu. Il peut etre soumis a des contraintes geographiques, climatiques ou culturelles. Il s.agit pourtant d.un mode de communication parfaitement adapte a une strategie de communication standardisee. L'impact potentiel de l'affichage sera mesure par des criteres tels que sa position, sa visibilite et le nombre de personnes passant devant l'affiche. e. Le cinema Le cinema doit etre considere comme un media complementaire. Il permet d.atteindre, avec une rare efficacite, pour des campagnes de communication portant sur des produits nouveaux, une audience particulierement ciblee (clientele citadine d'un niveau d'education superieur a la moyenne et disposant de revenus plutot eleves) f. L'internet Internet est tout a la fois, un support de promotion et de publicite, un media d'information, un lieu d'echange et de communication, un vecteur de vente. En tant qu'outil de communication, le site web (multilingue) peut etre une vitrine de l'entreprise pour se faire connaitre et/ou pour presenter ses produits. L'entreprise peut aussi l'utiliser pour faire de la publicite (bandeaux, programmes d'affiliation, ...) , ou comme outil collaboratif (informer le personnel, les fournisseurs, les partenaires, ...). Les arguments en faveur de l'utilisation de cet outil pour promouvoir l'image de l'entreprise sont innombrables (diffusion internationale de fait, acces en continu, creativite, interactivite, gains de temps, reduction des couts, ...) sous reserve que les contraintes techniques relatives a l'ergonomie (facilite de navigation et interface) et la charte graphique (typographie, couleurs, mise en page, images, ...) du site soient levees. Il restera a l'entreprise l'obligation de promouvoir le site (adresse phonetiquement et orthographiquement memorisable a l'international avec utilisation de suffixe correspondant au marche vise, referencement dans les annuaires et moteurs de recherche des pays cibles sur un choix de mots-cles pertinents dans la langue du pays concerne, programmes d'affiliation, publicite en ligne sous forme de bandeaux, d'intertisciels, mailing electronique, newsletters, liste de diffusion, liste d'alerte, communication evenementielle, marketing viral, ...). L'entreprise doit veiller a rester coherente et eviter les ecarts entre les objectifs de sa strategie globale et ceux qu'elle mettra en place sur le web (au niveau de l'offre, au niveau de la communication, ...). Elle devra en outre s'assurer que le site permet aux internautes d'interagir avec elle et mettre en place un systeme de mesure afin d'evaluer le retour sur investissement de la creation d'un site. L'exploitation serieuse du site permet d'en faire un reel outil strategique.

2. Les moyens de communication hors-media Si les actions de communication de masse ont longtemps ete considerees comme le moyen essentiel pour construire un territoire de marque a l.international, la conjoncture economique a impose, dans les budgets publicitaires, des outils qui permettaient de rentabiliser beaucoup plus rapidement les investissements realises. a. La promotion des ventes La promotion peut etre definie comme l.ensemble des actions qui poussent le produit vers le consommateur (strategie push) et est souvent opposee a la publicite qui tire le consommateur vers le produit (strategie pull). Une de ses caracteristiques principales est de proposer un avantage peripherique qui ne porte pas sur le produit lui-meme mais sur le prix, sur les quantites, sur un cadeau d.achat. Les destinataires de ces actions sont les consommateurs et les prescripteurs, avec lesquels l'entreprise veut etablir une relation directe mais aussi, de plus en plus, les distributeurs ou la force de vente. L.objectif de la promotion des ventes est de proposer une amelioration temporaire de l.offre commerciale pour la rendre plus attractive et stimuler immediatement les ventes. Elle s.adresse a tous les individus susceptibles d.acheter ou de faire acheter un produit (client pour l.encourager a l.achat de quantites plus importantes, pour provoquer l.essai chez les non-utilisateurs ou favoriser un changement de marque, distributeur pour l.inciter a stocker davantage ou pour l.encourager a effectuer des achats hors saison, pour repondre a des actions de la concurrence, pour penetrer un nouveau canal de distribution ou pour gagner la fidelite du detaillant et force de vente pour encourager la prospection, recompenser un effort commercial en periode difficile ou accompagner le lancement d.un nouveau produit). Chacune des variables du mix est concernee : - L'offre produit : echantillons simples (replique miniaturisee du produit) ou croises (concerne un autre produit) , emballages prime (verre a moutarde), vente par lots, augmentation de la quantite offerte, primes, cadeaux, ventes jumelees ou liees, services gratuits - Le prix : reduction de prix, coupons de reduction, offres de remboursement - La communication : animation sur le lieu de vente, communication sur le lieu de vente - La distribution : carte de fidelite, charity promotion, trade promotion, buy back Le nombre important d'actions promotionnelles realisees dans un point de vente peut banaliser ce type d'operations. L'experience "Every Day Low Price" adoptee par un certain nombre d'entreprises dans le cadre de strategies de partenariat connait actuellement un succes grandissant. Elle prend en compte le fait que la pratique des actions promotionnelles par l'ensemble des acteurs du secteur, loin de faire augmenter les ventes, peut contribuer a une perte de rentabilite

- La promotion, en aidant aussi les enseignes a se positionner par rapport a leurs concurrents, oblige les producteurs a proposer de plus en plus des actions promotionnelles segmentees et ciblees qui puissent s.adapter aux cahiers de charges et aux plans de promotion des distributeurs avec lesquels ils travaillent. La promotion des ventes est de plus en plus souvent consideree par les entreprises comme un element essentiel de leur marketing mix. En Belgique, en France, en Italie, aux Pays-Bas et au Royaume-Uni, ces budgets ont meme rattrape les budgets publicitaires et augmentent plus vite qu'eux. L'efficacite des techniques d'actions promotionnelles depend du respect de certaines conditions de mise en oeuvre. Ainsi l'entreprise doit-elle construire un plan d'actions promotionnelles pour assurer la programmation et la coherence des actions menees en fonction des etapes suivantes : - choisir la cible et les objectifs (faire essayer un produit nouveau a des consommateurs) - choisir les techniques a mettre en oeuvre (proposer des echantillons et des animations degustations) - assurer le bon deroulement de l'operation (programmer les actions promotionnelles, associer le distributeur a l'operation) - soutenir l'operation promotionnelle par une action publicitaire adaptee (utilisation des medias, alerter par le conditionnement - controler et mesurer les effets promotionnels (controle d'execution au niveau quantitatif et qualitatif, controle d'efficacite) La promotion des ventes, qui n'a cesse de se developper dans tous les domaines, depuis une vingtaine d'annees, est soumise a une legislation publipromotionnelle de plus en plus lourde. Les organisateurs de promotions doivent connaitre precisement les problemes poses par l'utilisation de ce type de techniques et les solutions pratiques permettant de les proposer sans risques. b. le marketing direct Le marketing direct (techniques de vente ou de communication qui permettent de s'adresser directement au consommateur) a pour objectif d'etablir un contact direct et personnel avec des individus clairement identifies (faire connaitre un nouveau produit aux prospects en leur envoyant des echantillons, promouvoir un produit en annoncant des conditions speciales, accroitre la notoriete de l'entreprise en informant le consommateur des points de distribution, stimuler et aider les membres du reseau de vente) au travers l'utilisation de plusieurs techniques (mailings postaux ou publipostages, mailings electroniques, vente a distance, telemarketing, ....) combinees, le plus souvent, avec d'autres formes de communication L'entreprise peut prendre elle-meme en charge ce type d'actions. En contexte international, il est toutefois conseille de sous-traiter ce type d'operations a des cabinets locaux specialises qui se chargeront de la conception et de la mise en oeuvre de la campagne de

marketing direct. La difficulte principale dans le domaine du marketing direct est liee a l'obtention ou a la creation d'un fichier d'adresses efficace et operationnel . c. Les relations publiques Elles peuvent etre definies comme l'ensemble des activites (non payantes) mises en place par une entreprise, une organisation, un individu pour creer, maintenir ou ameliorer d'une part la confiance, la sympathie ou la comprehension et d'autre part, les relations avec des publics qui, a l'interieur (actionnaires, administrateurs, salaries et representants du personnel, ...) et a l'exterieur de l'institution (autorites publiques, economiques, scientifiques, et morales, associations de consommateurs, partenaires amont et aval de l'entreprise, partenaires financiers, concurrents, prescripteurs, medias d'information, opinion publique, ...) , contribuent a son developpement. Le role essentiel des relations publiques aujourd'hui est d'assurer la coherence des actions de communication menees tant sur les publics internes que sur les publics externes. Des actions de marketing interne efficaces sont des prerequis necessaires a la mise en place d'un marketing interne efficient. Il existe cinq types d'activites principales : - les relations avec la presse (surveiller et analyser la presse, preparer des dossiers de presse, faire passer dans les medias des informations sous un angle positif, gerer les situations de communication de crise) - la publicite redactionnelle (obtenir de l'espace redactionnel dans les medias et supports vus, lus ou ecoutes par les clients et les prospects de l'entreprise) - la communication institutionnelle (pour faciliter l'integration de l'entreprise dans son environnement en communicant sur les aspects de son activite qui beneficient a la communaute sous l'angle economique, technique, humain, social, ....) - le lobbying (eviter les dommages et obtenir des avantages en defendant les interets de l'entreprise aupres aupres des Pouvoirs Publics et des elus, ... ) - le conseil (accompagner et conseiller l'entreprise dans ses choix communicationnels a propos des evolutions de son environnement qui pourraient modifier son image et son positionnement) Il existe des agences de relations publiques specialisees par pays et par secteur. A l'export, les agences de relations publiques jouent un role important. Elles organisent des evenements commerciaux (seminaires, lancement de nouveaux produits) et qui attirent de nombreux prospects etrangers. L'entreprise peut aussi avoir recours a une societe de relation de presse. Celle-ci met en oeuvre un communique ou un dossier de presse grace aux informations mises a sa disposition par l'entreprise. Le dossier de presse a l'avantage d'etre tres qualitatif, tant par son contenu que par sa forme. d. La communication evenementielle

La communication evenementielle grand public, qui regroupe le parrainage et le mecenat s'inscrit en complement de l'action de communication publicitaire qui affirme la personnalite d'une entreprise, et a pour role de demontrer la realite de cette affirmation en associant l'entreprise a un evenement sportif, culturel, social,humanitaire, .... Les deux moyens privilegies sont le parrainage (evenements principalement lies au domaine sportif) et le mecenat (activites culturelles, humanitaires, sociales, ...). Leurs differences sont relativement minimes le parrainage Le parrainage est le soutien materiel materiel et/ou financier apporte a une entite (personne, manifestation, produit, organisation) en vue d'en retirer un benefice direct et a court terme en termes d'image de marque et de notoriete. Il concerne donc principalement la marque de l'entreprise et est en relation directe avec le metier de l'annonceur. Il implique un seuil minimal de notoriete de 25 %. Le parrainage presuppose une obligation de resultat (etre vu et cite). Pour ce faire, ce moyen de communication hors medias a besoin de s'appuyer sur les medias dont il se sert comme relais. Deux types de manifestations sont organisees : - celles que l'on utilise (Tour de France, Coupe du monde de foot ball, ...) - celles que l'on cree (Trophee Lancome de Golf, Trophee Lalique de patinage, ...) Avant d'integrer le parrainage dans sa communication internationale, il faut verifier que la legislation en vigueur dans le marche vise l'autorise. Les depenses de parrainage sont considerees comme des charges deductibles du resultat des lors qu'elles sont engagees dans l'interet direct de l'exploitation. le mecenat Le mecenat est un soutien materiel, financier et moral apporte sans contrepartie directe de la part d'un annonceur a une oeuvre ou a une personne pour l'exercice d'activites ayant un interet general. Il apparait en France dans les annees 70 et est reconnu officiellement en 1987 (loi du 23 juillet sur le developpement du mecenat qui autorise la deductibilite des depenses dans la limite de 3 % du chiffre d'affaires). Le mecenat delivre donc un message a caractere institutionnel qui a pour objet de demontrer la citoyennete et la generosite de l'entreprise dans un cadre geographique de proximite, qui puisse permettre a l'entreprise de dialoguer avec son environnement tout en apparaissant comme un acteur de celui-ci. La realisation d'une operation de mecenat oblige l'entreprise a s'effacer derriere l'evenement (aucune allusion au produit ou a la marque) et s'inscrit dans la duree. Les actions menees peuvent donc etre : - un soutien a une organisation, une cause ou un individu

- une entite d'accueil (fondation d'entreprise, lieu de rencontre et d'echanges, creation d'association, ...) - l'organisation d'une manifestation (exposition, concert, prix, ...) Le mecenat aujourd'hui s'oriente vers des partenariats entre les differents acteurs impliques pour un echange de competences et la fourniture de moyens materiels et humains. e. Les manifestations commerciales Les manifestations commerciales peuvent etre de differentes natures : salons, foires, colloques, tables rondes, missions commerciales, etc. En contexte international, les foires et salons, vecteur de communication important et particulierement efficace, surtout dans la phase de prospection de nouveaux marches, ont connu ces dernieres annees une evolution sur les plans quantitatifs (augmentation sensible du nombre des manifestations, accroissement des depenses de communication liees a ce type d'evenements, ...) et qualitatifs (apparition de salons thematiques, de salons mono-marque, d'exposition permanente...) Ce type de manifestations est souvent considere comme une premiere etape pour les entreprises demarrant dans l'exportation. Les foires (rassemblant des entreprises de tous secteurs d'activite), les salons professionnels (reserves a des entreprises proposant les memes produits), expositions (la vente n'est pas l'objectif principal), et les congres (manifestation caracterisee par forte composante de nature intellectuelle comme conferences, colloques, ...) sont particulierement bien adaptes a l'environnement Business To Business et pour les petites et moyennes entreprises aux moyens limites. Ce type d'evenements peut servir : - a rencontrer ses clients etrangers et a prendre contact avec d'autres entreprises - a identifier les evolutions technologiques et de marche au niveau mondial et a tester la sante du secteur - a se montrer, a se faire connaitre, a construire et conforter sa notoriete L'organisation de la manifestation comprend trois phases : - avant le salon (selection de la manifestation, preparation et motivation du personnel, creation des documents en plusieurs langues avec les prix exprimes en plusieurs devises, repetition des demonstrations, organisation de la logistique, negociation de l'emplacement du stand, mise en place d'une communication prealable et envoi d'invitations, conception du stand media) - pendant le salon (preparation de l'accueil du client, aide a la decouverte, delivrance d'une information rapide et precise, protection des informations relatives a l'entreprise, veille concurrentielle, ...).

- apres le salon (etablissement du bilan, redaction de rapports d'etonnement, exploitation des fiches, courriers de confirmation, operations de publipostage et de mercatique telephonique, visites de representants, ...) Les salons sont aujourd'hui en pleine evolution et s'organisent autour de domaines d'activites complementaires pour creer un evenement et reduire les couts de promotion et de gestion. Ils peuvent se concurrencer et rendre le choix pour les exposants plus difficile. Peu, cependant, ont atteint la taille critique qui leur permettrait d'avoir une aura internationale. f. Les actions de communication a retour direct Outre le marketing direct (qui fera l'objet d'un developpement specifique dans la prochaine sequence) qui peut etre assimile a une methode de vente, on trouve encore dans les techniques hors media des propositions commerciales sous formes d'annonces presse ou d'offres electroniques qui visent a provoquer une reponse immediate de la part du lecteur. Le developpement de ce type de communication, appele communication a retour direct, se justifie par la croissance des couts commerciaux qui rend necessaire de limiter la prospection "a froid" pour mieux se consacrer aux "prospects chauds". la publicite directe La mise en oeuvre de la publicite directe passe par : - le choix d'un marche (recherche d'une adequation entre les publics cibles et les produits vendus) - la constitution et la gestion d'un fichier (en interne et/ou en externe) - le choix d'un outil de communication (annonce presse avec coupon-reponse, cartes d'information ou bus mailing, service lecteur, ...) La publicite directe agit donc plus sur les comportements (reactions directement observables) que sur les attitudes (systemes d'evaluation positives et/ou negatives qui incitent ou non a l'action). Elle s'adresse soit aux non-clients et a alors les objectifs de la promotion, soit aux clients et agit dans une strategie de developpement intensive (faire consommer davantage) ou de fidelisation. la publicite en ligne Le developpement de l'Internet a revolutionne la communication. Tout en etant dorenavant mondialisee, la communication est devenue interactive et individualisee, voire personnalisee. Les consommateurs peuvent maintenant exprimer leur avis sur les propositions qui leur sont transmises par les entreprises. Celles-ci peuvent ainsi, des le premier contact, construire une relation de confiance avec chaque client potentiel. Outre la modicite de son cout de mise en oeuvre, les differentes techniques utilisees en "strategies Push" (information poussee vers le consommateur comme l'e-mailing) ou en "strategie Pull" (consommateur va chercher l'information lui meme sur le site) permet donc

de construire des relations de qualite avec les cibles visees sous reserve que le message publicitaire : - integre une forte incitation a reagir (accelerateurs ludiques, loteries, jeux, ...) - donne une information evolutive et non accessible par courrier classique - soit personnalise et permette au client de choisir le sujet qu'il souhaite decouvrir - permette le desabonnement facilement - soit plus un outil de fidelisation de clients existants qu'un outil de conquete de nouveaux clients La publicite sur Internet differe fondamentalement de la publicite traditionnelle. Certains principes de base sur l'image et la strategie restent valables mais la creation publicitaire sur Internet demande une approche et une comprehension differentes des mecanismes habituels. L'une des principales difficultes est d'illustrer un message concu pour generer une communaute de valeurs. Il faut encore comprendre la dynamique des marches virtuels qui repose sur les libertes d'expression et individuelles. La diffusion des messages publicitaires se situe encore en environnement contraint. Bientot, l'utilisateur pourra recevoir facilement d'autres medias (images, sons, videos, ...) et interagir avec la publicite en entrant des informations, en operant des choix dans un menu deroulant, en executant des actions originales sur la publicite, .... Les sites seront personnalises en fonction des profils des cibles visees (pour homme, pour femme). Les messages mentionneront le nom du visiteur et dependront de son comportement d'achat. Ils lui donneront l'impression que le site web interagit reellement avec lui. g. La documentation d'entreprise Le plus souvent, le budget de communication des PME/PMI est souvent restreint, voire inexistant. La documentation technique d'entreprise est le premier vecteur de communication de l'entreprise exportatrice et souvent le seul. Il s.agit plutot d.un outil de communication a utiliser en environnement business to business. La documentation doit contenir des informations tant techniques que commerciales repondant d'avance aux questions que pourrait se poser le prospect sur l'entreprise ou sur ses produits. Elle comprend : - la plaquette d'entreprise (redigee au minimum en deux langues, avec de preference la langue du marche cible) - le catalogue produit (adapte aux caracteristiques du public vise) - les argumentaires et les fiches produits destines aux acteurs des circuits de distribution

- l'audiovisuel d'entreprise (diaporama ou film video, la documentation financiere et comptable, C. Dans le cadre d'une enveloppe budgetaire predeterminee L'enveloppe budgetaire conditionne le choix des medias. L'entreprise doit determiner le budget de communication a repartir entre les differents modes de communication compte tenu d'objectifs commerciaux prealablement definis. Plusieurs parametres sont a prendre en consideration en matiere de communication internationale (possibilite d'utiliser les media de masse sur les marches cibles, existence de marches a fort potentiel sensibles aux actions de communication, mode de presence de l'entreprise, ...). L'evaluation des depenses de communication pourra se faire par application d'un pourcentage de chiffre d'affaires (methode tres utilisee en Angleterre et aux Etats- Unis), par rapport aux budgets de communication des principaux concurrents, en fonction des objectifs qui ont ete prealablement fixes, par comparaison spatiale avec ce qui se fait dans d'autres pays comparables.

Les chiffres parlent d'eux-mmes : plus de 500 usines tablies dans 83 pays fabriquent pour le monde entier plusieurs milliers de marques locales, quelques soixante-dix marques vocation internationale et six marques mondiales. Marque originelle du groupe du mme nom, toujours associe au lait et au chocolat, elle signe aujourd'hui des produits trs varis.

En France, son deuxime march aprs les Etats-Unis, la marque Nestl est ainsi prsente dans diffrents domaines: la

nutrition infantile et clinique, les produits laitiers traditionnels et ultra frais, les chocolats, les crales et, depuis peu, l'eau. C'est le leader mondial de l'industrie agroalimentaire produisant un large ventail de produits alimentaires et de boissons, aussi bien pour les humains que pour les animaux de compagnie.

2- Raisons douverture internationales lies aux marchs :

Une

des

consquences

de

la

mondialisation est la globalisation des marchs, ainsi le march agroalimentaire franais doit sadapter une concurrence plus accrue, les suisses doivent se plier aux rgles internationales. Ce fonctionnement mondialis a des consquences importantes sur le mode de fonctionnement des

entreprises franaises et sur leurs choix stratgiques. Il ressort en effet clairement du contexte que la maturit du march de lagro alimentaire en Europe occidentale ne permettra pas au groupe de soutenir une croissance durable.

Nestl va donc sintresser donc aux dbouchs des pays mergents, a forte croissance potentielle. Nestl,une des premires entreprise

dagroalimentaire a du faire face la pression internationale, au dpart centr sur le march de lEurope de louest, Nestl a fait des choix stratgiques qui lont ports lchelle internationale

Lobjectif de Nestl est doccuper de nouveaux marchs et de se dvelopper localement mais pas de dlocaliser sa production en priorit pour des raisons de cots.

-Nestl

fait

une

analyse

politique,

conomique et montaire approfondie ; -La plus grande partie de lactivit est en Europe, aussi, limpact des crises dans Les pays mergents reste faibles.

De plus, la multiplication des marchs entrane dans le cas de Nestl des synergies de gains de productivit. En effet, le Groupe cherche tre toujours plus rentable et le fait dtre sur plusieurs marchs avec les mmes produits principaux et ceci permet de dgager des conomies dchelle importantes.

RISQUE PAYS : Une opportunit dinvestir dans les pays mergents vu quelles bneficent de lun des meilleurs risque pays vue que ses

conomies nont pas eu souffrir des crises internationales. Intensification de la concurrence,

ralentissement de la croissance de certains segments du march : -Forte concurrence directe - une concurrence acharne da la part de Pepsico et Danone -. Marchs alimentaires caractriss par une faible croissance, parfois une saturation mais

aussi par lemprise croissante de la grande distribution travers gnralement les hypermarchs.

Recherche dconomie dchelles : Nestl est une entreprise qui stend sur le monde entier, elle fait donc partie des entreprises ayant les plus grosses performances.. Cette performance est la consquence d'une stratgie btie sur l'quilibre entre politique de dveloppement tourne vers les nouvelles frontires, Lengagement d'innovation marques. Motivation du dirigeant : et grandissant le en matire des

renforcement

La connaissance des problmes des collaborateurs permet la diffusion de lintelligence conomique. Ainsi, au niveau national comme au niveau mondial, si des collaborateurs rencontrent des difficults, cest la structure toute entire qui se mobilise pour rsoudre ensemble ces problmes. Rester clotr dans son dpartement napportera pas de solution, lorsque dautres peuvent en trouver une. Ainsi, il serait utile de prvoir, pour les managers, un amnagement de leur planning afin quils soient libres de circuler au sein de lentreprise. Ceci favoriserait lchange dinformation de manire plus ou moins informelle.

Systmes de rcompenses : Il sagit de motiver ses collaborateurs au sein de lentreprise afin de rendre leur travail effectif, de maintenir la qualit de

leurs missions, ou encore de donner un coup de fouet le cas chant. Ils seront plus mme de diffuser linformation, et diffuser une information de valeur. Cela peut se traduire par divers procds en fonction de limportance de la personne dans lapport de linformation. On peut envisager des supplments financiers mais aussi des voyages ayant un double avantage puisquils permettent non seulement de rcompenser plusieurs personnes la fois mais galement de favoriser la communication entre ces mmes personnes participant au voyage ! Les rcompenses devront tre en accord avec les valeurs du groupe, ainsi que sa culture. Facteurs denvironnement : -Les acteurs locaux en prsence Sur les mmes mtiers sont de taille moyenne

Ce qui renforce la dinternationalisation du groupe.

stratgie

-Rpondre de nouvelles attentes de consommation Aujourdhui, cest lultra frais qui rpond le mieux aux attentes des consommateurs en matire de sant et de nutrition. Avec le plaisir, ce march correspond aux valeurs de Nestl. Nestl innove aussi en rpondant au nomadisme (chocolat en btonnets par ex.).