Le Marketing Ecologique, une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc, au service du développement durable du Royaume

~ 1 ~ 

 

Le Marketing Ecologique, une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc, au service du développement durable du Royaume

PRÉSIDENT DU JURY :
- M. Abdellatif CHAKOR: Professeur à la faculté des sciences Juridiques économiques et Sociales Souissi Rabat.

SUFFRAGANTS :
- Mr D. MEKKAOUI : Professeur à la faculté des sciences Juridiques économiques et Sociales Souissi Rabat. - Mme A. EL AOUMRI : Professeur à la faculté des sciences Juridiques économiques et Sociales Souissi Rabat.

~ 2 ~ 

 

Le Marketing Ecologique, une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc, au service du développement durable du Royaume

REMERCIEMENTS

Ce travail est le résultat de longues recherches soutenu par la précieuse aide de nombreuses personnes auxquelles je désire exprimer mes sincères remerciements. Je remercie infiniment, et en premier lieu, le directeur de mon mémoire le professeur Abdellatif CHAKOR pour la confiance qu’il m’a accordée, son soutien constant, ses précieux conseils directifs, sa patience et sa disponibilité tout au long de cette recherche. Je remercie également tous les membres du Jury qui me font l’honneur de leur présence à la soutenance. Enfin, mes remerciements les plus sincères sont adressés à mes parents, mes amis et à toutes les personnes qui m’ont encouragées tout au long de ce mémoire et qui n’ont jamais cessées de me soutenir, m’aider et de croire en moi.

~ 3 ~ 

 

analyses et interprétation des données récoltées et résultats obtenus Section III : Recommandations CONCLUSION GENERALE ANNEXES BIBLIOGRAPHIE LEXIQUE TABLE DES MATIERES ~ 4 ~    . au service du développement durable du Royaume SOMMAIRE INTRODUCTION GENERALE Chapitre I : Lorsque Marketing rime avec écologique Section I : Introduction à une problématique écologique Section II : La réaction face à l’écologie Section III : Genèse d’un nouveau marketing…l’écologique Chapitre II : Le marketing écologique : une nouvelle démarche stratégique Section I : Autour du Marketing écologique Section II : La mise en place du marketing écologique dans l’entreprise Chapitre III : L’application du marketing écologique au Maroc Section I : Méthodologie de l’étude Section II : Le Marketing Ecologique au sein des Entreprises au Maroc : Traitement.Le Marketing Ecologique. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.

Il ne se passe d’ailleurs pas une journée sans que . En début de XXIe siècle. comme les dimensions économiques. le développement durable est la preuve d'une prise de conscience. La préservation de l'environnement est au centre des préoccupations écologiques et patrimoniales d'associations ou d'institutions aussi diverses que Greenpeace. car elles interpellent les divers aspects qui entourent l’homme. elles nous révèlent le rapport de l’individu à la                                                              1    Le WWF (Word Wide Fund for Nature) "Fonds Mondial pour la Nature » est né dans ce monde en 1961. politiques. qu'il faut mieux maîtriser l'action des hommes sur la planète Terre. La prise de conscience environnementale s’étend donc progressivement à tous les acteurs : pouvoirs publics. C’est le produit d'une profonde inquiétude détenue par un petit nombre  de personnes qui  sont préoccupés par ce qu'ils ont vu se produire dans notre monde à l'époque. consommateurs. etc. le temps est venu de se poser de plus en plus la question de nos impacts sur les milieux naturels. ~ 5 ~    . sur les populations et sur nos modes de vie.partout dans le monde y compris dans les pays en voie de développement . une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. et ce dans le but d’arrêter la dégradation de  l'environnement naturel de la planète et de construire un avenir où les humains vivront en harmonie avec la nature Depuis les premiers jours WWF a grandi à être l'une des plus grandes organisations environnementales dans le monde. de l’environnement et du développement durable en général. employés.Le Marketing Ecologique. télévisions et radios n’évoquent ces sujets. culturelles. En même temps.journaux. entreprises. au service du développement durable du Royaume INTRODUCTION GENERALE L’attribution du prix Nobel de la paix à l’ex-vice-président Al Gore. le WWF 1 ou l'UNESCO. Il ne semble plus possible de consommer les ressources naturelles de manière illimitée sans risque majeur pour l'humanité. A l'heure de la mondialisation et des enjeux environnementaux de toutes natures. plus ou moins universelle. société civile et ONG. D’abord par leur globalité. Actuellement. Les investigations psychosociologiques relatives aux conduites de consommation des produits écologiques sont intéressantes à plusieurs titres. le Grenelle de l’environnement en France et la Conférence Internationale de Bali éclairent une nouvelle fois les problématiques de réchauffement climatique. il existe plus de 2000 projets de conservation du WWF en cours dans le monde.

correspondant aux règles d’une gestion respectueuse de l’environnement établies par l’Organisation Internationale de Normalisation (ONU. perspective qui a été trop sous-estimée par la sociologie (Moscovici. Ainsi. qui constitue le meilleur garant de la cause environnementale. 1964). ces analyses constituent un indicateur de la sensibilité écologique d’une population donnée. en fin de compte. cette approche permet d’articuler les conduites et les attitudes des individus et des groupes avec leur contexte socio-économique et culturel. par le biais de sa décision de consommer des produits « écologiques ». des habitudes et des goûts alimentaires. Les Nations Unies soulignent. Bourdieu. 1976 . Bourdieu. il prend part activement à la protection de l’environnement (bien que l’achat de ces produits ne soit pas systématiquement identique à la baisse des impacts sur l’environnement). au service du développement durable du Royaume nature. Grignon. en tant que consommateur préoccupé par l’environnement. Les travaux effectués au sein de la sociologie critique autour du concept de l’habitus (Boltanski. Monteuil. Passeron. 1970. le poids des consommateurs qui a conduit un nombre croissant de sociétés à se conformer aux normes environnementales par le biais de la certification ISO 14000. Cela nous permet d’approfondir nos connaissances sur la dynamique entre la dimension cognitive et la dimension comportementale ou behavioriste (Beauvois. Ces analyses convergent avec l’approche macro-marketing qui envisage les conduites des consommateurs « dans un contexte culturel global. à ce propos. 1968 . Max Weber envisage la conduite humaine en tant que moyen d’affirmation et de différenciation des statuts sociaux et d’appartenance aux groupes (Weber. Sur un autre plan. Le Programme des Nations Unies pour l'Environnement a publié un atlas de l'Afrique basé sur des images satellites qui montre l'évolution de l'environnement au cours des trente dernières années. 1972). Car. 2001). Grignon. les attitudes et les jugements. comme les opinions. l’analyse des comportements des consommateurs permet de mettre en lumière les mécanismes cognitifs activés.Le Marketing Ecologique. mais d’un point de vue plus opérationnel. 1979 . La pollution. et comme le constate Jean-Luc Giannelloni (1998). Joule. Dans cet esprit. 1980). 2002). ainsi que de sa volonté ou de sa capacité à s’approprier son environnement et sa santé. Dans la même optique. Par ailleurs. 1987). le changement climatique et l'expansion des villes ont considérablement ~ 6 ~    . une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. mettent l’accent sur la dialectique entre la dimension socio-économique et la dimension culturelle dans la détermination des conduites. c’est bien le public. reconnu comme servant de référence aux croyances et aux motivations individuelles » et détermine du coup « le degré avec lequel la préoccupation pour l’environnement sera transformée en action » (Le Gall.

895 mètres. ou l’assèchement du lac Tchad. le Programme des Nations Unies pour l’Environnement (PNUE) appelle une participation croissante des consommateurs au traitement des questions d’environnement (rapport PNUE. d’après les indications données par l’atlas. A la frontière entre l’Ouganda et la République Démocratique du Congo par exemple. s’intéressent depuis une trentaine d’années à la protection de l’environnement. Il insiste notamment sur le rôle qu’ils peuvent jouer en optant pour des valeurs ne privilégiant plus la consommation matérielle. au service du développement durable du Royaume affecté l'environnement du continent dont la déforestation est deux fois plus rapide que le taux mondial .Le Marketing Ecologique. 1998) : ~ 7 ~  (Robert-   . 1999). une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. 3 Trois acteurs principaux peuvent être identifiés dans le domaine de la protection de l’environnement Kréziak. le plus haut pic d’Afrique qui culmine à 5. L’atlas indique ainsi qu’il y a quelques signes d’espoir. L’atlas montre également que les changements de l'environnement se sont étendus au-delà de la diminution bien connue de la couche de neige sur le Mont Kilimandjaro en Tanzanie. Les arbres et les arbustes ont été coupés en masse sur les collines Jebel Marra au Soudan.de 4 millions d’hectares 2 de forêt chaque année. Aussi.                                                              2    Quatre millions d’hectares correspondent environ à la superficie de la Suisse. Malgré une sensibilisation croissante des producteurs et consommateurs. L’atlas indique que 300 millions d’individus sont confrontés à la rareté de l’eau et que les zones du sub-sahara africain qui sont souvent confrontées à des pénuries devraient augmenter de près d’un tiers d’ici 2050. les sciences de gestion et le marketing en particulier. mais une consommation durable (sustainable consumption) 3 . en partie à cause des flux de réfugiés liés au conflit du Darfour. les glaciers sur les Montagnes Rwenzori où le plus haut pic culmine à 5109 mètres ont diminué de moitié entre 1987 et 2003. Près de 200 gouvernements ont accepté d’élaborer un nouveau traité des Nations Unies sur le changement climatique d’ici 2009.et ses quelques glaciers fondent très rapidement.

Ethicity. • Les citoyens et consommateurs : mise en cause de leur consommation dans la dégradation de l’environnement. chacune tente à sa manière de trouver une personne responsable d’un tel projet soit dans le comité de direction. Quoi qu’il en soit mettre en place une telle stratégie demande un effort et une volonté de la part de tous les salariés. soit en créant spécialement un service ou un poste pour s’en occuper ou alors en demandant à son service marketing ou communication de s’en charger. On a souvent reproché au marketing de refuser de changer sa philosophie et ses habitudes pour intégrer le concept au quotidien. au service du développement durable du Royaume Depuis que les entreprises se lancent dans la grande aventure du développement durable. leur sensibilisation au développement durable s’approfondit. et orchestrer les nécessaires changements de comportement.Le Marketing Ecologique. Or ces préoccupations rassemblent des gens d’âge et d’opinion très diverses : un nouveau phénomène en la matière. En pratique. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Or. a rendu public le 23 novembre 2006 sa 3ème étude sur le sujet : « les attentes des consommateurs évoluent vite. Notons que responsabiliser les consommateurs. voire beaucoup mieux : les faire « travailler » ensemble pour de bon. menée en partenariat avec Aegis Media Expert auprès de 6000 personnes. cadres ou hauts dirigeants. agence française de conseils stratégiques en développement durable. et ils sont de plus en plus nombreux à mettre en cohérence leurs actes d’achats avec leurs déclarations ». plus qu’une tendance. c’est pourquoi il est essentiel qu’aujourd’hui les marketeurs et professionnels de la communication entrent à leur tour dans l’ère du développement durable. On parle même de consomm’acteur. démontre que plus de 35% des personnes interrogées relient leur acte d’achat avec leurs convictions. Or un service marketing-communication est au contraire la porte ouverte entre l’entreprise et son environnement. attentes et habitudes de consommation sont petit à petit en train de se transformer. cette enquête. Le marketing est le service en entreprise qui permet de centraliser les attentes des consommateurs avec l’offre produit de cette dernière. les motivations. ~ 8 ~    . en tenant compte de leur sensibilité. pouvoir important de part leur vote ou leur choix de produits. • Les entreprises : produire et distribuer en tenant compte du facteur environnement.                                                                                                                                                                                            • Les pouvoirs publics : formuler des lois et des règlements qui concernent la protection de l’environnement. ne dédouane pas les fabricants et les pouvoirs publics dans ce domaine. Il existe un réel intérêt à faire cohabiter marketing et développement durable.

Cette définition met l’accent sur les différents cycles de vie des produits qui vont de la conception jusqu’au recyclage (Boyer. l’émergence d’une conscience écologique et. Poisson. l’agence de conseil en communication TAG MEDIA et enfin la société L’OREAL Maroc. répondant à l’accroissement des problèmes dus à l’impact de la société moderne sur l’environnement. nous allons faire appel à un certain nombre de variables et facteurs. elles ont été recueillies à partir d’une enquête basée sur un questionnaire adressé à une cible large et diversifiée constituée de 200 répondants .Le Marketing Ecologique. S’agissant de la définition des produits écologiques. Ainsi. Pour y parvenir. comportemental). comme l’intérêt accordé à l’environnement. 1992 . au service du développement durable du Royaume On considère souvent que le rôle du marketing est d’apporter des profits à l’entreprise. le marketing doit comprendre les attentes. C’est dans ce contexte que se situe ce travail. aux attentes des consommateurs et aux progrès scientifiques et techniques. 2004). voire même l’avènement d’ici une dizaine d’année d’un véritable nouveau mode de consommation. celle-ci ne cesse d’évoluer. Pour ce qui est des données ayant servi de base à ce travail. nous allons recourir à des variables de type psychologique (affectif. ainsi que des guides d’entretien adressés à certaines entreprises appliquant le marketing écologique. outre les variables socio-économiques et démographiques. excluant le recours aux manipulations génétiques. C’est pourquoi. Cette définition englobe également les produits recyclables et biodégradables ainsi que les produits biologiques. motivations et freins de ces derniers afin de pouvoir proposer un produit en adéquation avec sa cible finale. aux pesticides et aux insecticides. enfin. Ecolabel européen. les marketeurs ne peuvent plus ignorer aujourd’hui ces tendances en termes de consommation. Nous entendons par produits pro-écologiques ceux dont l’usage n’implique pas l’intervention d’une substance toxique ou polluante. le degré d’implication envers l’environnement . une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Mais avant d’être un outil de séduction du consommateur. ou à militer au sein d’une association écologiste. l’association « Pour un Maroc Vert ». ni de consommation énergétique trop élevée. à savoir AXA Assurances.la disposition à engager des dépenses en sa faveur. L’objectif de ce travail est de démontrer que l’écologie et la protection de l’environnement deviennent de plus en plus présents et importants aux yeux de toutes personnes physiques ou ~ 9 ~    . dans lequel nous essayerons d’étudier les attitudes et les conduites du public marocain à l’égard des produits écologiques en tant qu’indicateur de son degré d’intérêt et d’implication vis-à-vis de l’environnemental.

en particulier en Afrique. nous allons voir troisième et dernière partie de ce travail. dans le sens où ils contribuent énormément au développement durable d’une région. en première partie une vision globale de la dégradation écologique de la planète. par conséquent les citoyens. ce travail présentera. Ce qui nous amène à nous interroger sur l’application du marketing écologique au sein des entreprises au Maroc. nous allons décortiquer ce nouveau concept « le marketing écologique » afin de pouvoir le différencier d’autres concepts tout aussi récents et résultants également de la vague environnementale. suivant un enchaînement logique. mais aussi dans le but de connaître ses outils et sa mise en place au sein des entreprises. deux questions se posent : ♣ Est-ce que les citoyens marocains sensibilisés aux variables écologiques. d’une ville ou encore de tout un pays. puisqu’il est venu en réponse mais aussi autant que « solution espérée » aux problèmes écologiques auxquels est confrontée notre planète. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. la réaction des citoyens face à ce phénomène.Le Marketing Ecologique. adopteraient des attitudes et des comportements favorables envers les produits écologiques ? ♣ Les entreprises au Maroc perçoivent-elles l’intérêt des consommateurs marocains autant qu’une opportunité? Par conséquent essaieraient-elles de créer et/ou de développer ce nouveau marché et ce. Mais cela nécessite l’implication de différentes parties prenantes. Aussi. la manière dont s’applique le « marketing écologique » au sein des entreprises au Maroc. au service du développement durable du Royaume morales. et son rôle dans le développement durable de notre pays. à travers le marketing écologique? Pour essayer de répondre à toutes ces interrogations. chose qui touche et implique directement notre pays. qui n’est le « marketing écologique ». mais aussi la réaction des entreprises partout dans le monde. ce qui mène à la parution d’un nouveau mode de gestion. Enfin. le gouvernement et surtout les entreprises. nous allons voir au sein de cette même partie. Suite à la formulation de cette problématique. ~ 10 ~    . En deuxième partie.

Notons que ce travail a été élaboré en suivant des enquêtes quantitatives mais aussi qualitative. savoir s’il y a un marché national à exploiter dans ce sens et par conséquent. ~ 11 ~    . et ce grâce à des recherches documentaires. tout d’abord. connaître et maîtriser un nouveau mode de gestion « le marketing écologique ». une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. mais aussi et surtout une étude sur le terrain à travers un questionnaire destiné aux citoyens marocains. Ensuite. ou plus précisément aux citoyens résidants au Maroc. les moyens utilisés par les entreprises afin de répondre aux attentes de cette nouvelle cible.Le Marketing Ecologique. au service du développement durable du Royaume L’objet de cette étude est. l’étude à été finalisée par des entretiens dans différentes entreprises. afin de connaître leur application de ce nouveau mode de gestion marketing.

au service du développement durable du Royaume CHAPITRE I LORSQUE MARKETING RIME AVEC ÉCOLOGIQUE ~ 12 ~    .Le Marketing Ecologique. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.

Ce segment exige des produits et des services qui respectent l'environnement. pour cela le composant écologique sera fondamental dans ses critères de décision d'achat. sera même disposé à payer un prix légèrement plus grand qu'un produit « non écologique ». voire d’inversement des vents dans des zones instables. L’ensemble des émissions de gaz à effet de serre est évaluée à 28 milliards de tonnes et l’augmentation actuelle de 15% des rejets de CO2 dans l’atmosphère dans les pays occidentaux. notons que 70% des pollutions mondiales ont été produites depuis un siècle. une modification critique des courants marins. Quelques constats : 1. le phénomène d’extinction d’espèces animales. Les différents problèmes écologiques : ~ 13 ~    . et le sujet d’actuels violents conflits dans le monde : la rareté de l’eau potable… Enfin. Les entreprises sont conscientes de cela. et outre motifs stratégiques (responsabilité sociale corporative). rapport des Nations Unies préparé par plus de 1100 chercheurs.Le Marketing Ecologique. Le nombre de consommateurs qui exigent des produits et des services écologiques n’est plus grand. Les estimations démographiques tablent sur une population mondiale atteignant plus de 9 milliards d’individus d’ici 2050. des sécheresses extrêmes. commencent à inclure la composant « écologique » dans ses plans de marketing. au service du développement durable du Royaume Section I Introduction à une problématique écologique The Global Environment Outlook. Au niveau des désastres probables climatologiques et météorologiques on peut anticiper un réchauffement relativement critique des océans. pourrait doubler d’ici à 2050. dont plus de 85% vivront dans les Pays en Voie de Développement. Dans quelques cas. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. conclut que 70% de la surface du globe souffrira en 2032 d’importantes dégradations de l’environnement. I. un seuil de déforestation difficilement réversible… La liste est encore longue car il ne faut pas oublier la désertification que l’on connait déjà.

) et par "flux" (déchets. à la fois par milieu (air. sol.Pollution des eaux d'origine agricole : les nitrates .Assainissement et épuration des collectivités locales . « Modélisation de la variabilité spatio-temporelle du continuum sol-plante-atmosphère.Valorisation des déchets municipaux .Biodiversité . 1998 ~ 14 ~    . Cas des couverts bistrâtes hétérogènes et épars ». se basant sur des sources de l'Institut Français de l'Environnement (IFEN) (1997).Bruit lié au réseau national routier et ferroviaire .Risques technologiques .Sûreté nucléaire .Qualité des eaux de baignade .Ressources liées au sol et au sous-sol Eau Sol Biodiversité et Paysage Déchets Bruit Risque Ressources naturelles                                                              4 Erwan PERSONNE.Pollution de l'air par le dioxyde de soufre et les particules en suspension . Maître de conférences.Pollution industrielle des eaux . élabore une liste des problèmes environnementaux.) (Figure 1 ).Gestion du combustible nucléaire irradié .Changement climatique .Qualité des eaux destinées à la consommation humaine . Elle adopte une classification croisée des thèmes environnementaux. nuisances.Pollution de l'air par l'ozone troposphérique .Le Marketing Ecologique. Figure 1 : Liste des problèmes écologiques Air ..Protection du territoire ..Paysage et ville .Qualité globale des cours d'eau .. PERSONNE 4 .Pollution acide . ressources.Pollution de l'air par les oxydes d'azote et le monoxyde de carbone .Pollution de l'air par le plomb . eau .Ressources en eau .Appauvrissement de la couche d'ozone . au service du développement durable du Royaume E.Récupération et recyclage .Qualité des eaux marines -Sites et sols pollués .Pollution des eaux d'origine agricole : les produits phytosanitaires .Evolution de la gestion des déchets .Prévention des risques naturels .. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.

Ressources en bois .Recyclables (matières minérales) . Figure 2 : Degré d'urgence des problèmes écologiques.Le Marketing Ecologique.Effet de serre Pollution .Bruit .Renouvelables (biomasse) .Acidification .Radioactivité .Dégradation des écosystèmes .Formation de photooxydants .Eutrophisation .Destruction de l’ozone stratosphérique . CFCs. selon l'OCDE (2001) Pressions sur l’environnement •Endroits sources de pollution industrielle •Quelques polluants d’air (plomb.Odeur Perturbation .Toxicité humaine .Energies renouvelables Epuisement . une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.Non recyclables (matières fossiles et des ressources fissibles) .Pollution thermique .Ecotoxicité .Dégradation des paysages . L'Organisation de Coopération et de Développement Economique (OCDE) procède en 2001 à une classification similaire des problèmes en précisant de surcroît leur degré d'urgence (Figure 2).Mise en décharge des déchets . CO) •Utilisation de l’eau •Emissions toxiques provenant de l’industrie •Génération des déchets dangereux •Production et utilisation d’énergie •Qualité des surfaces aquatiques ~ 15 ~  •Pollution agricole •Surpêche •Emission de gaz à effet de serre •Véhicules et pollution de l’air des avions •Génération des déchets communaux •Biodiversité •Etendue des Etat de •Etendue des forêts dans les   .Non renouvelables .Sécurité Les préoccupations écologiques sont nombreuses mais ne présentent pas toutes le même degré d'urgence. au service du développement durable du Royaume .Désertification .

Aujourd’hui. Certains libéraux pensent que le marché est un régulateur suffisant et font confiance à l’Innovation pour que sans cesse on trouve des solutions au problème d’épuisement des ressources. certains vont même jusqu’à remettre notre système économique en jeu. et pour le citoyen. et pour le monde de l’entreprise. à l’échelle du monde. Ici on essai de trouver des solutions durables.Le Marketing Ecologique. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. nous sommes pourtant à l’origine des bouleversements de notre écosystème. « moi je n’y suis pour rien. mais ceci est un autre débat. au service du développement durable du Royaume l’environnement pays de l’OCDE •Qualité des forêts dans les pays de l’OCDE •Intégrité de la couche d’ozone forêts tropicales •Quantité de poissons •Qualité des eaux souterraines •Qualité de l’air en ville •Changements climatiques •Produits chimiques dans l’environnement Ces efforts de classification permettent de relever l'importance de l'impact de la consommation sur l'environnement. 2. Réaction face à l’environnement : Devant des phénomènes aussi extrêmes l’Homme parait bien désemparé . le réchauffement de la planète est de toute façon inéluctable ». L’autre réaction est plutôt à l’opposé et tend à se préoccuper vraiment de cette problématique . des pays et des zones géographiques qui sont en train de se lancer dans la production de consommation de masse pour répondre à une demande émergente. de manière assez grossière et largement non exhaustive. Dans cette vision de l’activité humaine on s’en réfère à un certain fatalisme déguisé qui consiste à dire. à l’image de la Chine. Puis il y a. on peut distinguer trois comportements économiques. Il en va sans dire qu’ici on s’inscrit dans une stratégie de volume et que le cahier des charges ne présente pas de volet environnemental… ~ 16 ~    . face à cet ensemble d’informations : Le premier consiste à ne pas prêter garde au problème environnemental et à continuer de penser la croissance économique sur du court terme – ce qui est a priori assez dangereux à long terme.

Toute la réflexion sur le développement durable consiste à trouver une stratégie de développement qui se situe à l'intersection de 3 zones représentant la vie sociale. moyennement écologique. Culturellement. C’est à dire que l’on peut très bien affirmer être « pour » l’environnement. Ici la mesure prise est implicitement corrective car ne s’adresse qu’à la dernière chaine du maillon. Prévention ou correction : Devant des pays qui sont plus ou moins disposes à intégrer des contraintes environnementales. Il suppose que les considérations environnementales doivent être intégrées dans les prises de décisions économiques. à la fois par les entreprises et par les pouvoirs publics. des efforts ont été consentis. En ce qui concerne l’environnement. Développement et consommation durables : ♣ Le développement durable : Le concept de développement durable a été mis de l'avant dans le rapport Notre Avenir à Tous de la Commission des Nations Unies sur l'environnement et le développement (Rapport Brundtland) en 1987. le problème de pollution est plus souvent soulevé par le bout de la chaine que par la source des externalités. D’une vision « bout de chaine ». évoquant un respect de l’environnement et des générations futures. et dans la réalité ne faire simplement que continuer à appliquer le même mode de consommation. au service du développement durable du Royaume 3.Le Marketing Ecologique. 4. qu’à la dernière phase de pollution. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. ~ 17 ~    . En fait il y a une dissonance cognitive dans le comportement des consommateurs et peut être également au niveau des industriels. Le développement durable y est défini comme le "développement qui répond aux besoins du présent sans enlever aux générations futures leur capacité de pourvoir à leurs propres besoins". on a plutôt tendance à penser qu’il vaut mieux agir « préventivement » que « correctivement » si l’on en croit le dicton « mieux vaut prévenir que guérir ». Illustration avec les pouvoirs publics qui lancent des campagnes de communication pour le recyclage il y a de cela dix ou quinze ans. tous ne peuvent intervenir au même niveau ou à la même phase de pollution. de part la culture ou l’état d’avance économique. sans oublier les consommateurs.

Par exemple. efficacité économique et progrès social (Figure 3). En 1997. notamment dans les pays industrialisés (Nations Unies. Le développement durable peut être représenté comme l'espace d'interdépendance entre protection de l'environnement. en moyenne de 6. La consommation d'énergie et de ressources naturelles ne cesse d'augmenter du fait du développement économique et de l'accroissement de la population. au service du développement durable du Royaume l'environnement et l'économie. ainsi que les quantités de déchets et de polluants rejetés tout au long du cycle de vie du service ou du produit de sorte que les besoins des générations futures puissent être satisfaits" (Agora 21). Figure 3: Champ du développement durable ♣ La consommation durable : En 1994. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. La cause principale de la dégradation continue de l’environnement mondial serait un schéma de consommation et de production non viable. telles qu'identifiées en 1995. la consommation d'énergie dans les pays de l'OCDE était. cette année là. lors du Sommet mondial sur le développement social. la Conférence d'Oslo a débouché sur une définition pratique de la consommation écologiquement viable : "L'utilisation de services et de produits qui répondent à des besoins essentiels et contribuent à améliorer la qualité de la vie tout en réduisant au minimum les quantités de ressources naturelles et de matières toxiques utilisées. 2001). soit dix ~ 18 ~    . la Banque Mondiale publiait un rapport éloquent sur la disparité de consommation entre les pays de l'OCDE et le reste du monde.Le Marketing Ecologique.400 kg d'équivalent-pétrole.

(2) la consommation d'eau et (3) la consommation de papier. Pour revenir sur la notion philosophique d’aventure humaine. L'OCDE estime qu'une consommation annuelle de 40kg de papier par personne devrait permettre de répondre aux besoins fondamentaux. 1.Le Marketing Ecologique. Elle est deux fois plus importante en Amérique du Nord qu'en Europe et soixante fois plus élevée qu'en Afrique. 1997). Prenons par exemple le papier. ». une entreprise est aussi une aventure humaine et un formidable prisme de croyances et de valeurs. II. au service du développement durable du Royaume fois la consommation d'énergie d'un pays en développement. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. 2001). pollution) qu'en aval (gestion des déchets). Le rapport macro économie/macro-écologie : ~ 19 ~    . La mondialisation est considérée comme un facteur important de changement des modes de consommation amenant une augmentation de la consommation des ressources naturelles et de la production de déchets (Nations Unies. l'OCDE (1997) préconise d'accorder une importance particulière à trois domaines de consommation. il est vrai qu’une politique éthique au sein d’une entreprise est avant tout le fruit d’une volonté de la direction . elle a tout intérêt à véhiculer une image responsable. (1) le déplacement. La rencontre écologie et développement économique : Ford proclamait en 1920 : « L’entreprise doit faire des profits sinon elle mourra. Il semble qu’avant d’être un tiroir caisse. se ressentira dans les actions de l’entreprise. Dans son rapport sur les modes de consommation et de production écologiquement viables. cette impulsion viendra pérenniser l’action et inscrire cette démarche au plus profond des valeurs véhiculées et par conséquent. La consommation mondiale du papier est 20 fois supérieure à celle du début du siècle. on voit aujourd’hui que en plus de produire de la valeur dans son compte de résultat. Rappelons que l’essence du commerce est un échange et une construction humaine dans un échange gagnant-gagnant. L'emballage figure désormais au premier rang des utilisations secondaires du papier (OCDE. L'utilisation abondante de papier pose des problèmes aussi bien en amont (déforestation.

Aux entreprises et plus particulièrement aux marketeurs de revoir leurs copies et d’intégrer cette nouvelle donne dans les stratégies d’entreprises et stratégies marketing.… 2. Il est important de distinguer une stratégie d’entreprise fondée sur un respect de l’environnement. on peut dire la première est fondée sur des valeurs véhiculées par les dirigeants . pouvoir d’achat. au service du développement durable du Royaume Même sans adhérer à l’idée. s’appuit normalement sur des valeurs d’entreprise qui vont dans ce sens. etc. une volonté d’amélioration continue. le respect des limitations de vitesses. Donner du sens aux affaires : ~ 20 ~    . la rédaction et le respect d’une charte de développement durable. c’est à ce moment que l’on se trouve dans une position d’opportunisme. une stratégie marketing ayant pour levier le respect de critères environnementaux. nous pouvons parler ici d’éco-conduite. à une stratégie marketing qui se fonde sur la prise en compte de l’environnement. etc. La stratégie marketing va quant à elle reposer sur des éléments du mix. on peut reconnaitre que notre mode développement économique n’est pas par définition « durable ». Or une stratégie marketing peut très bien se baser sur des éléments un peu fragiles du mix. réglementation…). L’éco-conduite consiste en une multitude de gestes quotidiens que peuvent effectuer les citoyens consommateurs afin d’améliorer nos conditions de vie. valeurs qui vont être visibles par la mise en place d’un système de production normalisé. le « développement non durable » est aujourd’hui visible pour le consommateur. Dans une suite logique. Et sans tomber dans des excès cinématographiques. De manière générale. Parmi ces gestes on peut noter l’équipement des voitures en pot catalytique. L’opportunisme relevant du marketing va se traduire par de la communication institutionnelle ou encore des gammes de produits verts destines à redorer l’image d’entreprise réputée limite sur leur approche normative.Le Marketing Ecologique. Pour rester générique car touchant tant à l’entreprise qu’à la vie quotidienne des citoyens. l’extinction systématique des bureaux la nuit dans les grandes entreprises. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. la consommation sera touchée par cette véritable pression environnementale (épuisement et coût des matières premières. D’une manière ou d’une autre.

Si l’entreprise n’a pas les moyens d’anticiper de tels événements seule. pour l’environnement. que pour les répercussions sur l’image. les conséquences peuvent couter très chers à la fois pour des vies humaines. Bouygues. les entreprises pionnières bâtissent d’ores et déjà leur avance dans un développement durable qui amène entreprises et actionnaires à gérer des politiques de long terme. le climat social. Quand des défaillances surviennent dans ce genre d’activité.Le Marketing Ecologique. Orange et SFR se sont associés pour mener des recherches sur les dangers de l’utilisation des téléphones portables sur la santé. Le principe de précaution : Au niveau du climat planétaire. ou d’autres entreprises partageant les mêmes savoirs-faire. 3. mais aussi à l’ensemble des agrégats gravitant autour de son entité : l’intérêt ici est de séduire d’éventuels investisseurs en sachant qu’aujourd’hui l’actionnaire est plus que jamais informé et furtif. pour les coûts engendrés. La synergie de la valeur ajoutée : ~ 21 ~    . Ces recherches n’ont pas été entreprises à des fins purement de recherche. . Les attentes de l’actionnaire de demain résideront largement dans des actifs immatériels. mais répondaient à une inquiétude croissante des usagers à l’égard des ondes. par ailleurs complètement en décalage avec les marchés financiers à court terme par exemple. Des activités telles que la pétrochimie ou l’industrie lourde comportent des dangers inhérents aux matières exploitées et aux procédés industriels. le relationnel avec les clients. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. 4. tels que la marque. et plus particulièrement de leur impact sur la santé. les grands groupes transnationaux ont une visibilité exceptionnelle qui leur permet d’appréhender les problèmes mondiaux à leur échelle. Le principe de précaution est un moyen pour l’entreprise d’anticiper une crise. etc. le réchauffement climatique peut avoir des conséquences économiques désastreuses : que feront demain les assureurs pour gérer l’augmentation du nombre de tempêtes ? Les entreprises ne peuvent bien entendu pas changer le monde mais elles peuvent intervenir collectivement . et par conséquent offre du sens non seulement à ses actions marketing ou communication corporate. elle peut en revanche le faire avec l’aide d’autres acteurs de son marché. au service du développement durable du Royaume En fait l’entreprise offre ici tout simplement du sens à son existence.

Le Marketing Ecologique. et par conséquent nous répondrions aux attentes encore marginales mais croissantes des « consom’acteurs ». Toyota et plusieurs partenaires. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Ceci a été réalisé grâce à un nombre de facteurs incluant les médias. une forte conscience des problèmes environnementaux. Désireux d’augmenter leur côte de popularité auprès de jeunes Japonais. Le but est pour un ensemble d’entreprises de développer une gamme commune afin d’atteindre un segment de marché jusqu’alors intouchable. le concept n’a toujours pas reçu l’accueil escompté ni créé les synergies inter-produits. respectant des conditions de travail dans les ateliers. une législation rigoureuse et la prise en compte de l'impact des dégâts industriels sur les écosystèmes. Lorsqu’on permute ce concept sur des valeurs éthiques. Par conséquent. Nous aurions une marque propre entièrement recyclable. Celle-ci fédère tout un éventail de produits reflétant le style de vie du public cible. se sont regroupés pour créer la marque Will. et le premier brasseur nippon Asachi Breweries. Lancé en 1999. s’engageant sur du long terme. dont le géant de la distribution Kao. au service du développement durable du Royaume Dans cet esprit d’associer des entités et des savoirs faire. on met le doigt sur une solution à envisager en ce qui concerne la mise en avant des produits « verts » dans les gammes des industriels : en effet un produit « éthique » peut très bien exister mais ne pas être mis en avant de peur de cannibaliser d’autres produits ou d’afficher une image un peu ringarde (l’environnement n’étant pas encore le sujet d’émissions de prime time). des confiseries aux voitures en passant par la bière. le multi-branding est un concept intéressant à l’initiative du constructeur Toyota. Cependant on peut supposer que des choses sont à faire au niveau de l’environnement. l'accroissement des pressions des groupes verts. Section II La réaction face à l’écologie Les quatre dernières décades ont vu un accroissement progressif dans la perception environnementale des consommateurs puisque l'environnement est passé de la marge à un courant puissant. les consommateurs sont devenus plus préoccupés par les variables écologiques et l’impact que peut avoir leurs pratiques et celles des industriels sur ~ 22 ~    .

Définition : La préoccupation pour l'environnement est la traduction de l'expression anglo-saxonne "environmental concern". Quelques explications : a. collecte des emballages recyclables.R.TAYLOR et S. I. On peut parler désormais d'un comportement écologique de la part des consommateurs.A.KINNEAR. un comportement écologique spécifique (tri des déchets.TAYLOR et Sadrudin A. En effet. journal of marketing. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Ce comportement écologique est largement influencé par l’attitude de l’individu envers les variables environnementales et écologiques étant donné que l’attitude est une prédisposition à agir. dénonciation des abus effectués contre la faune et la flore. boycottage des produits polluants.KINNEAR. par l’analyse de ses déterminants et ses outils de mesure ainsi que par la détermination des déterminants d’une attitude écologique. pp 20-24. Vol. p 21 ~ 23 ~    . Thomas C. les espaces verts . James R.Le Marketing Ecologique. au service du développement durable du Royaume l’environnement..                                                              5     T. plusieurs études ont testé et validé la réflexion selon laquelle les individus préoccupés par les problèmes liés à la protection de l’environnement sont également les plus susceptibles d’adopter des comportements écologiques. Un comportement écologique peut s’opérer envers un produit écologique (achat ou rachat de produits respectueux de l’environnement). Définir un comportement écologique passe donc par la définition de la préoccupation pour l’environnement.. AHMED 5 définissent la préoccupation pour l'environnement comme : « La composante de deux dimensions : L'attitude du consommateur doit exprimer un intérêt pour l'écologie . Avril 1974.…) ou l’environnement en général (respect de la propreté de certains endroits comme la plage. J.C.AHMED : " Ecologically concerned consumers: who are they?".). 38. La préoccupation des consommateurs pour l’environnement : 1.

P.EAST et M. Conceptualisation : MALONEY et WARD 6 ont conceptualisé le concept de préoccupation environnementale comme étant la totalité des connaissances concernant l'écologie (the amount of ecological knowledge).H. Ils commencent à se sensibiliser aux problèmes écologiques. c. M. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.TSOGAS : « Green marketing and ajzen’s theory of planned behavior : a cross market examination » . 17. à la sauvegarde de certaines espèces animales et végétales et à l'avenir de la planète. 16 .Y. p3    S. b.Y. au service du développement durable du Royaume - L'acheteur doit adopter un comportement d'achat cohérent avec la conservation des systèmes ». Vol. journal of consumer marketing. 18p 7 ~ 24 ~    . Les années soixante peuvent être décrites comme une période de réveil pour les consommateurs : ils commencent à prendre conscience des effets néfastes de la croissance et de l'activité industrielle sur l'environnement et sur la planète. Ils sont de plus en plus exigeants de la qualité                                                              6    Cité par R. Les années quatre vingt dix peuvent être décrites comme une période de force sur le marché de la part des consommateurs : ils manifestent plus d'intentions d'achat. R.KALAFATIS. Ils sont de plus en plus conscients des dangers subis par la planète et encourus par les générations futures. 2000. Les années quatre vingt peuvent être décrites comme une période de responsabilité de la part des consommateurs : ils exigent l'institutionnalisation du mouvement et l'intégration de l'écologie parmi les premières préoccupations des gouvernements. 18 p. Les années soixante dix peuvent être décrites comme une période d'action de la part des consommateurs : face aux multiples désastres qui ont touché la planète. L'intérêt pour l'environnement est plus que jamais présent dans les demandes et requêtes des consommateurs.B. issue 5 . Vol.CHAN et L.POLLARD. 1999 . Evolution de la préoccupation écologique : La préoccupation pour l'environnement et pour les produits environnementaux a évolué en suivant quatre périodes 7 .Le Marketing Ecologique.LAU: "Antecedants of green purchases: a survey in China" .K. ils se sont ligués au sein d'associations luttant pour la préservation de l'environnement et dénonçant les producteurs et l'activité industrielle. issue 4. journal of consumer marketing . le degré d'affection envers l'écologie (the degree of emotionality or ecological affect) et le niveau de l'engagement verbal "intention écologique" et de l'engagement concret "comportement écologique" aux problèmes écologiques (the level of verbal and actual commitment).

Recherches et Applications Marketing . Depuis. vol 13. Les caractéristiques sociodémographiques. Au niveau individuel. La personnalité . 1998. de plus en plus susceptibles vis à vis la communication autour des produits écologiques mais aussi la communication des actions écologiques et des participations écologiques des entreprises. la tolérance et la protection pour le bien être de tous les peuples et de la nature". la relation entre l'homme et la nature a été depuis les années soixante dix analysée comme l’une des quatre dimensions de base des valeurs de la société. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Les valeurs personnelles : L’analyse des valeurs personnelles en tant que déterminants de la préoccupation écologique fait ressortir deux types de travaux traitant ce sujet. Les déterminants de la préoccupation écologique : Selon Jean-Luc GIANNELLONI 8 . les inventaires montrent que les valeurs liées à l’environnement sont liées positivement aux attitudes et aux comportements associés à la protection de l’environnement.L.GIANNELLONI : "les comportements liés à la protection de l'environnement et leurs déterminants : un état des recherches marketing " . dans le cadre des inventaires. pp 49-72. p 52.Le Marketing Ecologique.  ~ 25 ~    . En effet. les trois autres étant la dimension temporelle. a. l’activité personnelle et la relation aux autres. de plus en plus méfiants des prix des produits écologiques et de plus en plus présents dans l'organisation des circuits de distribution des produits écologiques. les valeurs liées à la nature ont figuré dans les différents inventaires des valeurs des hommes. les inventaires de valeurs préformatés et les théories de comportement. trois types de déterminants de la préoccupation pour l'environnement émergent de la littérature : Les valeurs personnelles . 2. au service du développement durable du Royaume environnementale dans les produits de consommation quotidienne. L'inventaire le plus récent (inventaire de Schwartz) fait figurer ces valeurs dans un domaine motivationnel dénommé Universalité et décrit par " la compréhension. n°2.                                                              8    J. l'appréciation.

celles relatives à l'intérêt personnel : c'est à dire des comportements dont le but est la protection de l'environnement et celles relatives à l'échelle de l'action à l'égard de l'environnement : c'est à dire une action locale. au service du développement durable du Royaume En se basant sur des approches théoriques différentes . ceux qui sont convaincus de l'influence de la destinée. Le centre de contrôle: Confronté à un événement personnel.WEINER et C. nationale et internationale et/ou globale. La personnalité : Deux variables de la personnalité sont extrêmement liées à la préoccupation pour l’environnement. p 103. Un effort d'interaction existe entre l'efficacité perçue du consommateur et la préoccupation pour l'environnement et permet d'expliquer que la connaissance perçue des problèmes de l'environnement peut amener les individus à faire des efforts et des sacrifices individuels s'ils contribuent à la protection de l'environnement. du hasard et de la chance dans leurs vies ont un centre de contrôle externe.Le Marketing Ecologique. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.COBB-WALGEN : " The role of perceived consumer effectiveness in motivating environmentally conscious behaviors" .ELLEN.                                                              9    P. Journal of Public Policy and Marketing . éthique. b. l'efficacité perçue des consommateurs et le centre de contrôle.L.1996. L'efficacité perçue du consommateur est définie par Pam. n°2. on a pu montrer grâce à la théorie des facettes de Canter que les valeurs liées à la protection de l'environnement peuvent être réparties sur trois facettes. Les personnes contrôlées de manière interne agissent de manière plus sensible à l'environnement et ce quelles que soient leurs attitudes envers les produits ou les comportements écologiques. Joshua L.ELLEN.WIENER et Cathy COBB-WALGEN 9 comme " Une croyance-relative à un domaine que les efforts d'un individu peuvent faire la différence pour apporter la solution à un problème". S. l'individu peut lui attribuer une cause interne ou externe : les individus qui ont tendance à croire que ce qui leur arrive est le fruit de leurs capacités et leurs efforts ont un centre de contrôle interne . 10.   ~ 26 ~    . Vol. J. celles relatives à la vie : c'est à dire la protection du milieu naturel et des animaux. pp 102-117.S.

directement ou indirectement. Les caractéristiques sociodémographiques : Les caractéristiques sociodémographiques sont moins déterminantes que les autres susmentionnées des attitudes et comportements liés à l'environnement. La perception du caractère écologique d'un comportement va dépendre de la connaissance subjective des problèmes liés à l'environnement et de la sensibilité personnelle de l'individu à ces problèmes.la connaissance subjective des problèmes liés à l'environnement: La connaissance de l'individu des problèmes liés à l'environnement influence énormément son comportement écologique. sa société ou sa culture et un individu aliéné est parfois préoccupé par l’environnement. Des variables telles que l'âge. Les comportements écologiques : 1. . le revenu. le sexe. de l'impact de certains de ses comportements sur l'environnement. d'éviter de dégrader l'environnement naturel. c. II. Définition : Le comportement écologique a été défini par Jean-Luc GIANNELLONI comme : « Le comportement qui permet. Ceci s'explique par le fait qu'on n'a pas pu ramasser un consensus sur le nombre et la nature des variables sociodémographiques capables de déterminer un comportement écologique.Le Marketing Ecologique. En effet. de l'utilité de certains autres ~ 27 ~    . C'est pourquoi. Ce trait est défini comme le fait de se sentir étranger à sa communauté. … sont dans certaines études significatives et dans d'autres études non pertinentes. on utilise ces variables pour segmenter des populations déjà déterminées grâce aux variables de personnalité ou des variables liées aux valeurs personnelles. ou de contribuer à protéger et/ou réhabiliter ce dernier ». au service du développement durable du Royaume L’aliénation est un troisième trait de la personnalité dont on a pu démontrer la relation avec la préoccupation pour l’environnement. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. parfois non. plus le consommateur est informé des problèmes de la pollution.

soit envers l'environnement en général. ses normes de comportement. et comme on vient de le voir : la préoccupation pour l'environnement a été conceptualisée comme : .la composante cognitive qu’on pourrait formuler par les connaissances concernant l'écologie . un comportement écologique est tributaire avant tout d'une préoccupation pour l'environnement . Attitudes et comportement écologique : Le comportement écologique est largement influencé par l'attitude de l'individu soit envers un produit écologique spécifique.le degré d'affection envers l'écologie . au service du développement durable du Royaume comportements pour la sauvegarde de la planète ou pour la réduction des risques qu'elle encoure. . sa personnalité et aussi par le milieu dans lequel il évolue. Il résulte donc d’une attitude formée à l’égard de l’environnement. . . soit envers un comportement écologique spécifique. Ainsi. Cette sensibilité se forme par les valeurs de l'individu. 2. Un comportement écologique est donc tributaire d’une dimension cognitive (connaissances subjectives) et d’une dimension affective (sensibilité personnelle) qui vont induire une intention de comportement ou un comportement.le niveau de l'engagement verbal (intention écologique) et de l'engagement concret (comportement écologique).Le Marketing Ecologique. la préoccupation environnementale est essentiellement tributaire des composantes de l'attitude à savoir: .la totalité des connaissances concernant l'écologie . ~ 28 ~    .la sensibilité personnelle aux problèmes de l'environnement: La sensibilité du consommateur aux problèmes écologiques influence elle aussi son comportement. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.la composante affective qui concerne le degré d'affection envers l'écologie . En effet. plus son attitude à adopter un comportement écologique est forte.

une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. son prix et son circuit de distribution. la raréfaction des ressources. le mode d'emploi d'un produit. son mode d'emploi.Le Marketing Ecologique. a. La connaissance d'un produit écologique porte sur ses composantes. il nous faut donc transiter par une étude de l’attitude écologique. La composante cognitive de l’attitude écologique : La connaissance écologique porte sur les problèmes environnementaux. Ces sentiments varient de l’indifférence à l’appropriation du problème en passant par l’intérêt ~ 29 ~    .… b. sur les attributs tangibles du produit. Les réponses émotionnelles liées à l'environnement portent sur les sentiments qu'éprouve l'individu face à la dégradation de l'environnement et la raréfaction des ressources naturelles. la collecte des déchets et des emballages. ses inconvénients et ses conditions d'exécution. son emballage. La connaissance d'un comportement spécifique porte sur son exécution. les produits écologiques et les comportements écologiques susceptibles d’être adoptés. au service du développement durable du Royaume . le tri des déchets. Pour étudier le comportement environnemental. sa publicité. l'impact de l'activité industrielle sur l'environnement.la composante conative qui détermine l'intention de comportement écologique et/ou le comportement écologique. La composante affective de l’attitude écologique : L’affect écologique concerne aussi les problèmes environnementaux. La connaissance des problèmes de l'environnement porte sur la dégradation de l'environnement. les composantes de l'écosystème dans lequel l'individu consommateur évolue et les mesures à prendre contre la pollution et la dégradation des écosystèmes. les produits écologiques et les comportements écologiques. Ce comportement spécifique peut être le recyclage d'un emballage. les catastrophes écologiques. ses avantages. Bref.

… L'intention de comportement envers les produits inclut l'intention d'acheter le produit.Le Marketing Ecologique. de soutenir des actions écologiques moralement et financièrement. de trier les déchets. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Les réponses émotionnelles liées à un comportement spécifique portent sur les sentiments de l'individu envers un comportement particulier et les bienfaits que peut avoir ce comportement sur l'environnement. la popularisation des problèmes environnementaux pour qu'ils touchent toutes les strates des populations. c. de changer le produit existant. à sa capacité à ne pas causer davantage de dégâts à l'environnement ou à minimiser l'impact qu'il a habituellement sur l'environnement.… ~ 30 ~    .… L'intention de comportement envers un comportement spécifique inclut l'intention de collecter les déchets. de renoncer à certains produits. d'accepter de payer un prix plus élevé. aux produits écologiques et aux comportements écologiques. au service du développement durable du Royaume minime. d’accepter un changement dan s la composition du produit. de participer à des manifestations écologiques. L'intention de comportement envers l'environnement inclut l'exigence de plus d'information sur l'environnement. l’importance tributaire de l’impact de la pollution sur la vie personnelle de l’individu et la colère et la contrariété face à ces problèmes. d'accepter un changement dans l'utilité du produit. La composante conative de l’attitude écologique : L’intention de comportement est elle aussi liée aux problèmes environnementaux. l’exigence de la part du gouvernement de plus d’intégration dans les problèmes de l’environnement. Les réponses émotionnelles liées au produit portent sur le fait que le consommateur attache une attention particulière au produit.

le prospect responsabilise son acte de consommation en s’orientant vers des produits respectueux de l’homme et de l’environnement. Ainsi. 2002).KHAMSI : «Le marketing écologique. cahier 80. Un tel engouement vers les démarches citoyennes résulte des différentes crises environnementales qu’a subies notre société. la protection de l’environnement devient un avantage concurrentiel : « L’environnement. pour l’économie. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. 1992). Le souci précoce des risques potentiels d’atteinte à l’environnement et à la santé est une composante essentielle d’une éthique de transmission du patrimoine naturel (GODARD. protection de l’environnement. ce n’est pas une contrainte. Riche de ces expériences. la réponse à un défi » .                                                              10    A. En trouvant des solutions. subsistent et s’aggravent et ne se résolvent pas d’eux mêmes. au service du développement durable du Royaume Section III Genèse d’un nouveau marketing…l’écologique Depuis la fin des années soixante. Dans un tel contexte.p 77-80 . c’est sa chance » (DE BACKER.Khamsi 10 : « Ces problèmes provoquent des coûts sociaux importants. de la santé.S. etc.S. Ceci s’est progressivement manifesté par une remise en cause de la croissance industrielle.1980. l’impact de l’activité industrielle sur le milieu naturel n’a cessé d’être remis en cause. les entreprises évitent les sanctions et les restrictions légales et s’assurent une croissance qualitative qui leur est bénéfique tout comme pour les consommateurs et la société en général ». une institutionnalisation du mouvement écologiste. le facteur écologique est devenu essentiel et doit être intégré dans tout le processus d’activité de l’entreprise et inclus parmi toutes ses fonctions. Et les entreprises se doivent de s’interroger et de chercher des solutions aux problèmes de l’environnement car selon Amin.Le Marketing Ecologique. RFM. une percée du mouvement de consumérisme qui lutte pour le droit de regard des consommateurs sur l’activité de l’entreprise. Le consommateur devient alors un «usager » du développement durable en participant personnellement et collectivement à un projet mobilisateur qui allie qualité de la vie. les décideurs se détournent des pratiques Marketing traditionnelles au profit du Marketing écologique. p77 ~ 31 ~    . Ainsi. une perception de plus en plus nette par les populations des menaces écologiques et un alignement d’un nombre de plus en plus important d’entreprises à ce mouvement puisqu’il est devenu un des facteurs conditionnant la survie même de l’entreprise. longtemps considérée par les entreprises comme une contrainte à minimiser. une charge pure pour le développement économique.

Le Marketing Ecologique, une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc, au service du développement durable du Royaume

I.

Contexte :

Depuis les années 70, l'individu a commencé à prendre conscience de la valeur de son environnement. Il a tout d'abord pris conscience de l'importance de protéger l'environnement physique face aux dégradations causées par la société de consommation, en tentant d'intégrer cette préoccupation dans son comportement (achat de produits verts, tri de déchets...). Nous nous retrouvons là devant une situation de prise de conscience que l’homme est le principal responsable de la dégradation de son environnement et doit, de ce fait, modifier ses agissements pour le préserver. Le consommateur des années 80 s'est, quant à lui, davantage interrogé sur les motivations qui l'encourageaient à protéger son environnement. Les réponses à ses interrogations ont, la plupart du temps, convergé vers les conséquences de cette destruction sur l'espèce humaine. Sont dès lors apparues des préoccupations davantage centrées sur la santé de l'individu et sur la pérennité de l'espèce (développement des produits biologiques et apparition du concept de développement durable). Après que le consommateur se soit soucié du respect de l'environnement physique, puis de sa propre perpétuation, la phase la plus récente de cette préoccupation s'est principalement orientée vers la facette sociale du prisme environnemental. En effet, depuis la fin des années 90, l'individu s'inquiète non seulement des effets de la détérioration de l'environnement physique, mais également des risques liés à la dégradation de l'environnement humain et de ses répercussions. La dernière avancée concernant l'attitude du consommateur à l'égard de l'environnement est la détermination du concept de Préoccupation Pour l'Environnement (ou PPE). Les premières recherches qui se sont attaquées au sujet ont tenté, d'une part, de caractériser la PPE grâce au portrait sociodémographique et psychologique du consommateur et, d'autre part, de mettre l'accent sur les diverses dimensions attitudinales permettant de caractériser la PPE : la connaissance de l'individu face aux problèmes d'environnement (dimension cognitive), les réponses émotionnelles liées aux problèmes d'environnement (dimension affective) et, enfin, la tendance à se comporter de manière à apporter une réponse aux problèmes environnementaux (dimension conative) (Dembkowski et Hanmer-Lloyd, 1994).

~ 32 ~ 

 

Le Marketing Ecologique, une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc, au service du développement durable du Royaume

Par ailleurs, parallèlement à cette PPE conçue comme une attitude, d'autres chercheurs ont adjoint la notion d'externalité, en démontrant que l'individu ayant une PPE élevée tente par son comportement de minimiser les coûts liés à la dégradation de l'environnement (Grunert et Juhl, 1991). Compte tenu de la pluralité des contextes dans lesquels le concept de PPE a été utilisé, le construit a pu être estimé aussi bien en termes de gravité perçue des problèmes d'environnement, de comportements liés à l’environnement ou encore de soutien des actions gouvernementales en faveur de l'environnement. Par conséquent, les instruments de mesure de la PPE divergent selon les auteurs et selon le champ d'application de leur recherche : ainsi la PPE a pu être mesurée aussi bien grâce à un index de préoccupation pour l'environnement (Kinnear et Taylor, 1973), qu'à l'aide de la mesure des dimensions de l'attitude de l'individu à l'égard de l'environnement (Maloney, Ward et Braucht, 1975) ou, enfin, au moyen d'échelles de mesure (Zimmer, Stafford et Royne-Stafford, 1994), la plus fiable comportant trois dimensions (le comportement de l'individu à l'égard des déchets, la préoccupation de l'individu pour sa santé et la préoccupation de l'individu pour la vie animale et la vie végétale) (Giannelloni, 1998). Le marketing et la façon de communiquer sont voués à changer d’autant plus que les personnes accordent de plus en plus d’importance à l’engagement des entreprises, si elles sont devenues socialement responsables. En effet, les entreprises engagées dans une telle démarche mettent en jeu leur réputation et leur image de marque. Pari risqué ? Au contraire puisque 66,1% des marocains interrogés sur un échantillon de 200 personnes seraient prêts à boycotter les entreprises qui polluent l’environnement, par conséquent privilégier les marques qui ont une véritable éthique. Ils sont même 37,2% à déclarer choisir des produits respectueux de l’environnement. On ne peut cependant réduire ce que l’on appelle aujourd’hui le marketing écologique aux seules attentes du consommateur. Il s’agit en fait d’une voie grande ouverte, pleine d’opportunités. On aborde une communication plus transparente, « qui revient au cœur du produit puisqu’elle raconte la véritable histoire du produit », selon Elizabeth Pastore-Reiss, directrice d’Ethicity qui ajoute même « cela redonne du sens à la communication ». En terme d’éco conception, « l’environnement leur a donné de nouvelles idées de différenciation » souligne Nadia Boegin, chef du département éco conception et consommation durable à
~ 33 ~ 

 

Le Marketing Ecologique, une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc, au service du développement durable du Royaume

l’ADEME. La créativité et l’innovation ont un nouveau combat : celui du développement durable. Un bel exemple de réussite récente est celle d’Yves Rocher qui a lancé une gamme entièrement éco conçue "Inositol Végétal", pour laquelle l’entreprise a reçu un prix. D’autant plus que c’est aujourd’hui qu’il faut agir pour notre planète de prime abord, mais aussi ne pas se faire distancer par les opportunistes qui prendraient en marche le train de l’éco marketing. Elisabeth Laville, fondatrice et présidente de l’agence Utopies, nous explique d’ailleurs les avantages à mettre en place une telle stratégie : « En amont, cela permet de prévenir les crises, de réduire les coûts et d’innover. En aval, on peut ainsi marquer sa différence, fidéliser sa clientèle, valoriser sa marque, et, enfin, assurer sa performance économique ». Si les éco citoyens, comme on aime à appeler ces nouveaux consommateurs, sont encore marginaux, ils devraient rapidement voir leur nombre décupler. Au risque d’être à la traîne, les entreprises ont tout intérêt à se prendre en main aujourd’hui afin de proposer des produits éco conçus, verts ou durables afin de ne pas être dépassées par ses concurrents. Au-delà de ces considérations, il ne faut pas oublier que d’une manière ou d’une autre, un nouveau produit est lancé par un service marketing qui le suit du début à la fin, met toutes ses forces pour que son lancement s’opère au mieux et que le produit devienne pérenne. On ne peut qu’espérer que les efforts des marketeurs seront à la hauteur du développement durable qui compte énormément sur cet aspect de l’entreprise pour devenir un jour le modèle de tout bien de consommation. Nous constatons alors, que le marketing, fonction de l’entreprise dont le rôle est de se tourner vers l’extérieur; le marché et la société; afin de recueillir l’expression des besoins et des attentes ; et aussi fonction miroir de l’entreprise mais cible des consommateurs ; est plus que jamais confronté à cet obstacle écologique. Théoriciens et praticiens se proposent de répondre au défi que leur lancent les consommateurs et l’environnement grâce au marketing écologique. En effet, le marketing écologique se lance un double objectif, celui de sensibiliser ceux non encore conscients des risques que court l’environnement et celui de provoquer chez les

~ 34 ~ 

 

l'entreprise premier partenaire économique du consommateur et le gouvernement dont le rôle est de réglementer les droits et les pratiques de chaque agent dans la société. p62 ~ 35 ~    . Le mouvement consumériste. Ainsi. pour comprendre la genèse du marketing écologique. octobre 1970 . on se doit de rappeler le mouvement consumériste et décrire l'émergence du mouvement écologiste dans la société contemporaine. Par conséquent. au service du développement durable du Royaume consommateurs sensibilisés un comportement positif envers les nouveaux produits qu’on dit écologiques.ROTHES : « Consumerism : an interpretation » . p61-66 . Définition et dimensions du consumérisme : a. Définition du consumérisme : Une des premières définitions du consumérisme a été proposée par Richard BOUSKIRK et James ROTHES 11 comme " Les efforts organisés des consommateurs en vue de corriger et de supprimer les mécontentements qu’ils ont accumulés dans l’amélioration du niveau de vie.Le Marketing Ecologique. journal of marketing . Et le concept de consumérisme se devait d'être plus élargi et multidimensionnel pour englober outre le consommateur. Georges-Maurice HENAULT 12 définit le consumérisme comme "L’ensemble des efforts conjoints des consommateurs. décrire la genèse du mouvement écologiste et le définir nous permettront de mieux cerner la définition du marketing écologique et de présenter ses outils.BOUSKIRK et J. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. adopter cette définition concentre l’essence du mouvement consumériste sur une seule composante qui est le consommateur. Ainsi. de l’entreprise et du gouvernement en vue de l’amélioration qualitative du niveau de vie. principal catalyseur du marketing écologique : 1. "                                                              11    R. " Cependant. II.

le mouvement législatif de protection et de formation du consommateur de même que les efforts exercés sur le comportement des entreprises et les réactions et démarches de celles-ci.CHIROUZ dans:" Le consumérisme " . une macro dimension ou une dimension existentielle. Pour synthétiser. Il englobe toutes les aspirations et revendications du client. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. le consumérisme réunit trois partenaires essentiels: le consommateur. réglementaire et politique définissant les rapports de force entre le consommateur et ses partenaires économiques. une approche multidisciplinaire » . l’appel à l’opinion publique. à la clarté des étiquettes. Editions SIREY . p144    Cité par D. législatif. b. Ces trois partenaires interagissent entre eux et ces interactions peuvent se faire selon Yves CHIROUZ 13 dans une micro dimension. qui prend comme point d’appui. Les dimensions du consumérisme : Comme on vient de le voir. moyen et long terme face à leurs partenaires économiques et sociaux : les producteurs.WEISS et Y. efforts et actions individuelles et collectives destinés à la défense et à la promotion des intérêts des consommateurs. au service du développement durable du Royaume Le consumérisme est donc une prise de conscience aiguë par les citoyens de leurs intérêts à court. nous dirons que le consumérisme englobe l’ensemble des initiatives. 256p . à la qualité et l’innocuité des produits. à l’indication de la composition des produits. le micro-consumérisme est une réaction des consommateurs insatisfaits face au micro marketing de l’entreprise. Presse de l’université du Québec . Dans ce sens. Le macro-consumérisme quant à lui s’attache à faire évoluer le cadre économique. 1973 . distribution et promotion). 1984. En effet. à l’étude comparée des performances des biens et à la modération des prix. les distributeurs et l’Etat.                                                                                                                                                                                            12 J-M. mais il comporte également l’action des pouvoirs publics.HENAULT : « Le comportement du consommateur. p13. 13 ~ 36 ~    . le producteur et le gouvernement. dans la campagne de défense de ses intérêts. le consumérisme est la défense des consommateurs contre les fabricants et les distributeurs tendant à la véracité de la publicité.Le Marketing Ecologique. plus communément appelé marketing-mix (produit. prix. p387.

sociale. améliorer la qualité de vie et rénover le système de valeurs sociales.WEISS et Y. les consuméristes ont été souvent identifiés comme des écologistes. CHIROUZ. le mouvement de défense du consommateur ait pu devenir un puissant mouvement populaire. cette vague sociale se traduit par l’éclosion des partis écologiques. Le consumérisme est la honte du marketing…c’est une marque d’échec qui montre que l’entreprise ne connaît pas réellement la réalité du consommateur…le consumérisme devrait être. de plus en plus sensibilisés et si possible actifs                                                              14    Cité par D. marketing et écologie : L’apparition et le développement du consumérisme ont été perçus par de nombreux auteurs en marketing comme la conséquence d’une mise en pratique insuffisante de l’optique marketing et/ou comme une invitation pour un concept de marketing élargi. au contraire. traduit par l’émergence du mouvement des écologistes. et je l’espère. ils leur faut des concepts et des pratiques de marketing capables de répondre à leur besoin d'être toujours informés.DRUCKER 14 considère : « Le fait qu’après 20 ans de logique marketing. aussi. Ces mêmes écologistes ne peuvent plus s'accommoder de n'importe quelle pratique et politique de marketing. sera la chance du marketing ». conscients de leurs droits vis à vis des producteurs et proposent de substituer la notion de pouvoir de vivre à celle de pouvoir d’achat. Peter F . C’est une action sociale permanente de groupes de consommateurs menée à de multiples niveaux pour faire reconnaître leurs droits légitimes. Outre le fait de revoir toutes les pratiques du marketing et d'essayer de les changer et de les reconceptualiser. Les écologistes sont ainsi. Ainsi. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. politique et philosophique.Le Marketing Ecologique. En effet. le consumérisme existentiel qui est la manifestation d’insatisfactions d’origine économique. C’est un vaste mouvement de masse qui aboutit à une reformulation dynamique des objectifs sociétaux. Politiquement. le consumérisme s’est. Consumérisme. montre bien que le marketing n’a guère été mis en pratique. 2. des personnes avisées des risques encourus par l'environnement et dus essentiellement aux abus des producteurs. doit être. ~ 37 ~    . des individus opposés aux grandes entreprises. au service du développement durable du Royaume Enfin. et l’homme écologique comme à la fois un producteur responsable et un consommateur avisé. écologique. concernés par la pollution et socialement conscients .

que le mouvement s’est institutionnalisé par l’émergence et le développement de partis politiques et par la prise en charge par les gouvernements des problèmes écologiques. L’émergence du mouvement écologiste : 1. cette même tendance s’est inversée . que d’importants moyens économiques ont été mis en place et que. enfin. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. progressivement. de la fin des années soixante à la fin des années soixante-dix et elle a été caractérisée par une certaine remise en cause de la croissance industrielle et par un fort développement de l’activité associative. Elle s’est. La seconde vague écologique est apparue au milieu des années quatre-vingts et se prolonge jusqu’à ce jour. qu'il s’est. III. au service du développement durable du Royaume et partenaires par leurs comportements ou consommations dans la sauvegarde de l'environnement. étendu à toutes les sphères de l’activité et du pouvoir. accompagnée par un développement du mouvement consumériste grâce à un renforcement des associations des consommateurs. Aujourd’hui. également. La première.Le Marketing Ecologique. Elle diffère de la première puisque la sensibilité écologique est devenue un phénomène « grand public » et n’est plus le monopole de quelques groupes militant en marge de la société. la tendance était à développer successivement toutes les gammes des industries répondant aux moindres besoins économiques et sociaux des consommateurs sans tenir compte des exigences écologiques de l’environnement dans lequel on évolue. un retour aux sources s’effectue et une sensibilité aiguë aux variables écologiques a pris place et ce dans tous les domaines d'activité. Historique : Par le passé. ~ 38 ~    . le clivage entre consommateur et défenseur de l’environnement s’est réduit et ils militent désormais ensemble. Cette sensibilité s’est manifestée à travers deux vagues de préoccupations écologiques. une remise en cause et un déclin de certains comportements dominateurs des entreprises résultant de l’apparition de nouvelles lois et réglementations et du changement de mentalité des chefs d’entreprises.

…).LOUPPE et A. accidents chimiques et nucléaires. 2. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. réchauffement de la planète. dans les demandes des consommateurs. Ces profils de poste sont en fait un mélange de diverses compétences qui vont de l’expert en audit qualité au chargé de communication. pp 36-47. tri sélectif des déchets. trou de la couche d’ozone. le mouvement s’est renforcé et les exigences écologiques et de préservation de l’environnement apparaissent sur le marché.ROCABOY : « Consumérisme vert et démarche marketing ». changement de certaines habitudes de consommation. une découverte par un nombre croissant de personnes de l’utilité de certains comportements individuels (renoncement à certains procédés. Ce changement résulte de la conjonction de plusieurs phénomènes qui sont une prise de conscience de plus en plus accrue de la part des individus des dégâts écologiques apportés à la planète (marée noire. Le développement d’entreprises et d’associations responsables : Aujourd’hui. Dans les vagues 80 et 90. pollution des eaux.…). une reconnaissance politique des mouvements écologistes et leur intégration dans les sphères de décision.Le Marketing Ecologique. p36 16 ~ 39 ~    . On parle alors d’un mouvement écologiste relatif à l’écologisme 15 qui est un mouvement social militant en faveur de la protection de l’environnement et la défense du milieu naturel. un développement de plusieurs disciplines scientifiques s’appliquant aux domaines de l’environnement et un abaissement des frontières et un développement de la concurrence internationale permettant aux consommateurs de réclamer un alignement aux règles qui leur paraissent les plus favorables. RFG. 1994.                                                              15 Définition du PETIT LAROUSSE-1984    A. le mouvement écologiste était principalement contestataire. Avril-Mai. au service du développement durable du Royaume Dans la vague 60-70. on voit se développer dans les entreprises de nouveaux postes (par exemple : de déontologues ou d’étiologues) directement rattaches a la présidence qui ont pour intérêt de pouvoir mettre un visage sur une action. accusateur du marché et dénonciateur des producteurs et des consommateurs. « on est passé de la contestation écologique au consumérisme écologique ». Selon Albert LOUPPE et Anne ROCABOY 16 .

~ 40 ~    . aux États-Unis et au Canada. tels Les Hommes du président. Gatsby le magnifique et Out of Africa. célèbres et se servent de leur célébrité pour la cause verte. Précurseur en matière d’engagement écologique. Ont suivi d'autres succès. des éco-designers. l’actrice oscarisée aurait même refusé une campagne pour des cosmétiques qui utilisait des produits toxiques. le César et l'Oscar de la meilleure actrice pour son interprétation d'Édith Piaf dans La Môme (rebaptisé. Marion Cotillard était le porte-parole français de Greenpeace et n’hésitait pas à aller sur le terrain pour dénoncer la chasse à la baleine ou protéger les forêts anciennes. 3. l’éthique peut être envisagée comme une innovation au sein de l’entreprise. il est membre actif du Conseil de défense des ressources naturelles et a récemment créé un institut de gestion des ressources. ♣ Robert Redford : Acteur et réalisateur américain né le 19 août 1936 à Santa Monica. L’innovation est d’autant plus conséquente qu’elle se répercute sur la façon de manager. remportant successivement le Golden Globe. des responsables environnementaux ou encore des responsables développement durable. Elle accède à la consécration internationale en 2008. Il est devenu une vedette internationale après la sortie du film Butch Cassidy et le Kid. mais aussi des écologues. ♣ Marion Cotillard : Actrice française née le 30 septembre 1975 à Paris. Avant d’être célèbre. Depuis. au service du développement durable du Royaume En fait se pose la question de savoir si l’éthique est considérable en tant qu’innovation. Comme c’est le cas avec des déontologues. Quand les stars s’y mettent… Ils sont riches. Depuis trente ans.Le Marketing Ecologique. le BAFTA. La Vie En Rose). Tour d’horizon des people écolo-citoyens. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. ♣ Penélope Cruz Sánchez: Actrice espagnole née le 28 avril 1974 à Madrid. des sources de motivations nouvelles et un discours différents au sein de l’entreprise. L'Arnaque. Robert Redford a réalisé de nombreux documentaires axés sur le sujet. Californie aux Etats-Unis.

la muse de Pedro Almodovar ne circule plus qu’en voiture hybride lors des cérémonies et avant-premières de films. baptisée « Le Monde ». au service du développement durable du Royaume Porte-parole de « Red Carpet Green Car ». ♣ Sienna Miller : Actrice et mannequin anglaise née le 28 décembre 1981 à New York. ♣ Leonardo DiCaprio : (Leonardo Wilhelm DiCaprio) Acteur. Géorgie aux États-Unis. co-scénariste et voixoff du documentaire « Le dernier virage » qui évoque les écosystèmes de la planète. Elle est nommée à l'Oscar de la meilleure actrice pour la seconde fois en 1990 pour son interprétation dans Pretty Woman. producteur et scénariste américain né le 11 novembre 1974 à Hollywood à Los Angeles en Californie aux États-Unis. seule contre tous. ~ 41 ~    . afin de promouvoir un mode de vie écologique et encourager les gens à vivre tout en protégeant l'environnement. ♣ Gisele Caroline Bündchen : Top Model brésilienne née le 20 juillet 1980 à Horizontina. il a créé sa fondation « The Leonardo DiCaprio Foundation » qui sensibilise aux problèmes environnementaux. A Hollywood. Julia Roberts est connue pour son côté écolo : elle circule depuis des années dans la même voiture hybride. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.Le Marketing Ecologique. Il fut également producteur. En 1998. ♣ Julia (Fiona) Roberts : Actrice américaine née le 28 octobre 1967 à Atlanta. pour son rôle dans Erin Brockovich. L’actrice anglaise utilise « MY CO2 » un programme informatique édité par la société Global Cool qui permet de calculer les émissions de gaz à effet de serre. elle obtient finalement la récompense dix ans plus tard. ♣ Angelina Jolie (Actrice américaine née le 4 Juin 1975 à Los Angeles) et Brad Pitt (Acteur et réalisateur américain né le 18 décembre 1963 à Shawnee dans l'état d'Oklahoma aux États-Unis) : Le couple le plus glamour d’Hollywood vient de s’offrir une île dans un archipel artificiel au large de Dubaï. sa villa de Malibu fonctionne à l’énergie solaire et même l’eau de sa salle de bain est recyclée. Et c’est comme ça que Sienna Miller réduit quotidiennement et de manière significative ses propres émissions.

de pop. L’un des éco-vétérans les plus connus a participé à l’aménagement d’une forêt à Tokyo. Dans le DVD live. puis il se l'est tatoué. Il est classé 23e plus importante personnalité du monde par le journal Times en 2008.a lancé sa propre marque de tongs « Ipanema » dont une partie des bénéfices est réservée à la préservation de l’eau au Brésil. ♣ Sheryl Suzanne Crow : (née le 11 février 1962) : Chanteuse américaine originaire de Kennett dans l’État du Missouri.Le Marketing Ecologique. fait également parti du conseil d'administration d'une entreprise énergétique suisse qui développe des techniques d'énergies propres. Chris Martin est un ardent défenseur du commerce équitable. Accompagnée de l’activiste écolo Laurie David. Chris dénonce la subvention des industries et de l’agriculture dans les pays développés. alors ~ 42 ~    . au service du développement durable du Royaume Le top brésilien -qui tient un blog dans lequel elle donne des règles simples pour préserver les réserves naturelles mondiales. membre du groupe Coldplay. rendu célèbre grâce à son rôle du docteur Doug Ross dans la série Urgences puis par une carrière au cinéma. censé permettre de rafraîchir la capitale nippone lors des chaleurs estivales et vient tout juste de lancer une ligne de tee-shirts 100% bios et équitables. Elle a remporté depuis le début de sa carrière neuf Grammy Awards entre 1995 et 2007 tout en vendant plus de 30 millions d’albums. il s’est même écrit ce slogan sur la main durant le concert. ♣ Chris Martin : (né le 2 mars 1977 dans le Devon) est un chanteur et pianiste britannique. une voiture de sport électrique. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. qui fut un des premiers acteurs à acheter la Tango. George Clooney. leur équipe était emmenée par six voitures propres. ou du fair trade en anglais. ♣ Bono : (né Paul David Hewson le 10 mai 1960 à Dublin en Irlande) est le chanteur et (occasionnellement) le guitariste du groupe de rock U2. la chanteuse a effectué une tournée de sensibilisation au réchauffement climatique sur les campus américains. Surnommée le « Total Stop Warming Tour ». ♣ George Timothy Clooney : Acteur américain né le 6 mai 1961 à Lexington dans le Kentucky. Sa musique est un mélange de rock. On peut le voir portant un bracelet Make Trade Fair durant ses apparitions publiques. de folk et de country.

Le Marketing Ecologique, une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc, au service du développement durable du Royaume

que les pays pauvres ne vivent que par des aides des pays développés. Et lorsque ces pays pauvres essayent de vendre leurs produits, ils doivent faire face aux produits subventionnés des pays développés plus compétitifs. Cette situation empêche les pays pauvres de sortir de leur pauvreté. La chanson Twisted Logic de l'album X&Y exprime les sentiments de Chris sur ce sujet. Son groupe Coldplay a décidé de reverser 10% des revenus engendrés par la vente de son album "A Rush Of Blood To The Head" à diverses associations caritatives. Chris Martin est soutenu dans cette cause par d’autres artistes, Thom Yorke de Radiohead, Bono, Michael Stipe, Alanis Morissette, Youssou N’Dour, Jamelia, et les acteurs Antonio Banderas, Colin Firth, Minnie Driver qui s’engagent en faveur de la campagne pour le commerce équitable. Pour marquer leur soutien, les artistes ont participé à une session photo, se mettant en scène avec des produits emblématiques - riz, maïs, café... -, et ont chacun fait une courte déclaration pour expliquer les raisons de leur soutien à la campagne. ♣ Albert Arnold Gore, Jr. : plus connu sous le nom d'Al Gore, est un homme politique et homme d'affaires américain né le 31 mars 1948 à Washington (États-Unis). Il a été membre de la Chambre des représentants de 1977 à 1985, sénateur du Tennessee de 1985 à 1993 et vice-président de Bill Clinton de 1993 à 2001. Toujours préoccupé par les questions écologiques, il est l'acteur et l'orateur du documentaire réalisé par David Guggenheim, An Inconvenient Truth (Une vérité qui dérange). Présenté au Festival du film de Sundance et au Festival de Cannes de 2006, ce film montre les effets dramatiques du réchauffement climatique sur la planète. Il rencontre un grand succès public aux États-Unis pendant l'été 2006. Son activité en faveur de la lutte contre le réchauffement climatique lui vaut le Prix Nobel de la paix en 2007. Il va verser "100%" du montant de son prix à sa fondation, l'ACP (Alliance for Climate Protection. Il a par ailleurs estimé que « les mécanismes de l'économie de marché étaient les mieux à même de résoudre les questions environnementales ». Après l’évènement Live Earth 2007, Al Gore et Kevin Wall récidivent et organisent Live Earth India dans la capitale financière de l’Inde. Cette année, l’évènement a pour but de promouvoir les énergies renouvelables dans les pays et villages qui n’ont pas accès à l’électricité afin de récolter des fonds pour éclairer les maisons avec de l’énergie solaire (ou
~ 43 ~ 

 

Le Marketing Ecologique, une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc, au service du développement durable du Royaume

autres énergies renouvelables) dans des endroits où les individus n’ont pas accès à l’électricité, d’après ce qu’ont indiqué les organisateurs. Live Earth utilise donc les concerts pour initier un mouvement mondial visant à résoudre les problèmes d’environnement les plus importants de notre temps, et notamment celui du changement climatique. Live Earth India aura lieu le 7décembre 2008 et réunira le rockeur Jon Bon Jovi et la superstar de Bollywood, Amitabh Bachchan. Les organisateurs le présentent comme l’un des plus grands évènements organisés en Inde. 4. … Même la mode ne se défile pas : Quand il s’agit de sauver la planète, la mode ne se défile pas. Des plus grands distributeurs aux petits créateurs, nombreux sont ceux qui mettent la main à la poche ou développent des idées alternatives dans ce domaine. S’agit-il d’une véritable prise de conscience ou d’un nouvel outil marketing pour vendre plus cher ? Bio, commerce équitable, labels… tour d’horizon des initiatives pour se repérer dans le labyrinthe des « bonnes » intentions. ♣ Le coton bio ? Une quasi illusion. Le bambou ? Une alternative encore trop polluante. Les nouveaux matériaux ? Des pistes marginales… En matière de protection de l’environnement l’industrie textile bouge mais le dressing « propre » n’est pas pour aujourd’hui ! « Pour qu’une fibre soit estampillée bio, elle doit être cultivée sans engrais chimique et sans pesticide, souligne Valérie Cailliez, Responsable de Communication auprès de l’Institut Français du Textile et de l’Habillement (IFTH). Or, la culture du coton, par exemple, requiert beaucoup d’eau et de pesticides. » Conclusion : le coton organique n’est jamais 100 % bio. Alors, on enfile quoi quand on veut préserver la planète ? « La laine est plutôt écologique mais nécessite des traitements chimiques très polluants. Certaines matières naturelles comme le bambou, qui donne la viscose, ne présentent pas de danger pour l’environnement lors de la pousse mais, là aussi, le traitement pour le transformer utilise encore beaucoup de chimie », détaille cette spécialiste. Entre difficultés logistiques et surcroît financier, fabriquer un produit totalement bio se révèle une mission quasi-impossible. Le plus souvent, les fabricants se limitent donc à une collection restreinte, comme une ligne de tee-shirt en coton organique.
~ 44 ~ 

 

Le Marketing Ecologique, une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc, au service du développement durable du Royaume

Mais, méfiance, certains n’hésitent pas à apposer « bio » sur des vêtements contenant un pourcentage ridicule de coton organique. Quant à l’acheminement des matières premières et des produits, il soulève aussi le problème de l’empreinte écologique ! Mais, pas de panique. Vous ne devrez pas rester nu pour sauver notre bonne vieille Terre. Car, l’industrie se penche très sérieusement sur de nouveaux matériaux. Objectif : valoriser les déchets. « Ce sont principalement des initiatives japonaises. Grands consommateurs de produits de la mer, ils s’appliquent à trouver de nouveaux composants tel le chitosan (issu de la récupération des carapaces de crustacés) ou l’alginate (des algues). Ces composants ont également la particularité de posséder des vertus antibactériennes. Ce sont des pistes de réflexion encore marginales mais qui ont le mérite d’exister et qui nous confirme que le monde du textile se préoccupe de l’écologie », complète Valérie Cailliez. L’occasion prochainement pour toutes les fashion-victims de se jeter à l’eau… ♣ Produire bio c’est bien. Acheter équitable, c’est encore mieux. Mais comment se repérer dans la jungle des initiatives durables ? Petit mode d’emploi. Vous pensiez qu’en achetant un T-shirt en coton organique, vous étiez un éco-citoyen?! Un véritable éco-citoyen aurait, en achetant son T-shirt en coton organique, vérifié que les employés l’ayant produit ont travaillé dans des conditions correctes. Ainsi, pour Nicolas Gauthy du label Max Havelaar : « Acheter équitable n’est pas forcément acheter bio. C’est l’assurance que le produit a été réalisé non seulement en tenant compte de l’environnement et de la préservation des ressources du pays mais également dans le respect du droit international du travail : une juste rémunération, une couverture sociale, de bonnes conditions d'hygiène et de sécurité. Enfin, c’est aussi refuser de faire travailler des enfants. L’acheteur s’engage également à reverser une partie de sa marge au producteur afin de l’aider dans son développement et dans l'acquisition de compétences supplémentaires ». Et quand on achète, on fait comment pour deviner tout cela ? On se fie aux labels…. Et, aujourd’hui, la profession s’organisant, ils en existent plus de 60 ! Le SKAL (pour le coton bio), ECOCERT (pour les textiles biologiques et le respect du commerce équitable), l’Oeko-Tex (qui certifie que les textiles ne contiennent pas d'éléments chimiques nocifs pour l'humain et son environnement), Max Havelaar (qui certifie que les produits sont fabriqués dans le respect du commerce équitable) ou encore Yamana (avec son

~ 45 ~ 

 

du caoutchouc naturel d’Amazonie et du cuir écologique. Elle poursuit sa collaboration avec la société Bilum pour sa ligne de sacs réalisés à partir des bâches imprimées récupérées dans ses propres magasins. Les baskets sont assemblées dans une usine qui respecte le droit du travail international (bonnes conditions de travail.. De plus. Monsieur Poulet ne se contente pas d’acheter du coton au juste prix à des groupements de producteurs originaires d’Afrique de l’Ouest et du centre. Monsieur Poulet a souhaité que la dimension éthique soit présente sur toute la chaîne de production. du 15 avril au 13 mai 2008). tee-shirt vert : Labellisé Max Havelaar. Part sont. respect des normes de sécurité…).monsieurpoulet. encres non toxiques. Ou comment acheter fashion-responsable. Leurs produits sont vendus principalement chez Altermundi en France.veja.. éco-citoyenne : Depuis le printemps 2007.equite.com Equité. basket écolo : La marque utilise pour la fabrication de ses baskets reconnaissables au V cousu sur le côté. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Tee-shirt à partir de 22 €.Le Marketing Ecologique..). aucun emballage plastique n'est utilisé tout au long de la chaîne. les lacets ne sont pas en coton organique. Equité souhaite aussi faciliter l’ouverture des marchés du Nord (Europe) aux artisans du Sud (les collections sont fabriqués au Cambodge et en Indonésie) et encourager un mode de consommation écologiquement responsable en favorisant l’utilisation de matériaux recyclés ou respectueux de l’environnement. accessoire équitable : Depuis 2 ans Equité fabrique et commercialise de drôles de sacs et pochettes. Veja. réalisés à partir de sacs de nourriture de poisson (la collection sera exposée au Printemps design au centre George Pompidou. Sac cabas Mary à partir de 19 €. Agnès b. www. www.fr Monsieur Poulet. en effet. On fonce… Baskets en toile à partir de 69 €.. Les impressions sur les t-shirts sont réalisées par un sérigraphe certifié Imprim’ Vert (recyclage des déchets. distribue dans ses boutiques des sacs biodégradables en amidon de pomme de terre et des emballages cadeau en papier recyclé.eu Agnès B. juste rémunération. Les accessoires de la ligne Coll. car la marque n’a pas pu trouver une usine pour produire de petites quantités. au service du développement durable du Royaume programme « fibre citoyenne ». qui fournit aux entreprises textiles des outils en matière de qualité sociale et environnementale) sont quelques-uns des organismes internationaux qui contrôlent les processus de production puis labellisent les sociétés. www. La créatrice a aussi à cœur ~ 46 ~    . Mais ce ne sont pas des chaussures bio à 100 %. du coton cultivé sans engrais ni pesticide dans le Nordeste brésilien.

Comme quoi talent rime bien avec environnement. Il utilise ainsi des peaux issues d’élevage d’agneaux français ou anglais élevés en plein air et destinés à l’alimentation. le personnel est également sensibilisé à cette cause : le papier est recyclé et le recours à la vidéo conférence évite les déplacements. signalée par une étiquette spéciale. au service du développement durable du Royaume de travailler avec des colorants anti-polluants et des fournisseurs qui adhèrent à la charte « fibre citoyenne ».com ~ 47 ~    . En interne.agnesb. Sac Billy en cuir à partir de 378 €.fr H&M. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. créateur engagé : Initiateur de son propre label. www.jerome-dreyfuss. l’Agricouture. Elle veille à la rationalisation des transports des marchandises. multinationale impliquée : L’enseigne propose une ligne de vêtements en coton biologique.com Jérôme dreyfuss. www.hm. H&M a demandé à ses fournisseurs de ne plus utiliser certains produits trop nocifs comme le plomb. www.Le Marketing Ecologique. Jérôme Dreyfuss travaille ses sacs avec des matières naturelles obtenues dans le strict respect de l’environnement. La firme fait ainsi régulièrement des audits pour vérifier la conformité aux normes environnementales locales. veiller à la sécurité des employés qui manipulent des produits chimiques et s’assurer que des installations de retraitements des eaux usées soient en place afin de ne pas polluer. le mercure… et surveille la bonne application de ses recommandations en réalisant régulièrement des tests. Pour le tannage il a réduit au maximum l’emploi du chrome (8 % au lieu de 90 % de la composante de la teinte) en privilégiant le tannage végétal.

Le Marketing Ecologique. au service du développement durable du Royaume INTRODUCTION DEUXIÈME CHAPITRE Selon KOTLER & DUBOIS (2000) : « L’optique du marketing sociétal reconnaît que la tache prioritaire de l’entreprise est d’étudier les besoins et les désirs des marchés visés et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence. l’entreprise doit en permanence être capable de justifier ses actes et leurs impacts. les organisations doivent faire face à de nouveaux impératifs qui forcent la prise de conscience et l’émergence de pratiques plus responsables. L’entreprise du XXIè se dessine alors : transparente. Ainsi. Certaines ont aussi développé des fonds éthiques et responsables. pour mériter le droit symbolique d’exercer son activité. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. non plus auprès de ses seuls actionnaires. la seconde se concentre davantage sur leurs besoins et leurs intérêts. créant ainsi une dynamique autour de la responsabilité sociale et sociétale des entreprises. La protection du consommateur et ~ 48 ~    . Ainsi. 1992). de plus en plus de sociétés se sont dotées de codes de conduites couvrant les conditions de travail. Les actions qu’elle aura mises en œuvre pourront être mesurées au moyen de sa performance sociétale. Il s’agit de son degré d’ajustement entre les pressions sociétales et les réponses qu’elle y apporte. mais auprès de l’ensemble des publics qui sont concernés d’une manière ou d’une autre par son activité (LAVILLE. la performance environnementale traduit la volonté de l’entreprise et sa capacité à répondre efficacement aux pressions pour le respect du patrimoine naturel (BOIRAL & JOLY. Ces dernières années. L’entreprise prend désormais conscience de sa responsabilité envers la société. les droits de l’homme et la protection de l’environnement. Une absence de réponse ou une réponse négative lui confère une faible performance sociétale alors qu’une réponse positive et adaptée caractérise une forte performance sociétale. En suivant le principe du marketing sociétal. une entreprise établit ses décisions marketing en prenant en considération les demandes de la société et ses intérêts à long terme. BOIRAL & JOLY (1992) soulignent alors le fait que la performance environnementale de l’entreprise n’est qu’un volet de sa performance sociétale. éthique et responsable. Elles se positionnent donc dans la lignée des préoccupations actuelles des citoyens. mais aussi d’une façon qui préserve ou améliore le bien être des consommateurs et de la collectivité ». 2002). Aussi. La différence majeure entre une stratégie marketing classique et une stratégie marketing sociétale réside dans le fait que si la première est centrée sur les besoins et les désirs de la société.

à chaque situation de développement (CHAMBOLLE. Il s’agit donc d’une politique profondément diversifiée. l’entreprise doit contribuer activement aux enjeux planétaires de la protection de la nature : couche d’ozone. les entreprises peuvent adopter des démarches sociales. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. 2001). enfin. en passant par sa contribution à la formation. quant à lui.Le Marketing Ecologique. au-delà des législations mises en place (CHAMBOLLE. biodiversité. La protection de l’environnement. à la coopération technique. Considérezvous leurs préoccupations suivantes comme indispensables ? » Thèmes La préservation de la santé publique La protection de l’environnement La création d’emplois Le bien être des salariés Le respect des gens qu’elle fait travailler dans le Tiers Monde Indispensable 70 % 68 % 67 % 60 % 54 % ~ 49 ~    . Cela va alors de l’adhésion de l’organisation aux priorités des politiques nationales de l’emploi aux activités de mécénat culturel. Il est alors aisé de constater que les agents économiques désirent aujourd’hui consommer des produits responsables : Tableau 1: De nouvelles valeurs socio-économiques s’affinent « Au-delà de leurs objectifs économiques. aux transferts de technologies etc. que le marketing sociétal doit mettre en relation trois domaines prioritaires de la responsabilité sociale : l’éthique. écologiques. CHAMBOLLE (2001) souligne. etc. Il est de ce fait logique que certaines aient l’ambition de contribuer à résoudre ces problèmes. au service du développement durable du Royaume de l’environnement deviennent ainsi de réelles valeurs sociétales envers lesquelles les entreprises doivent s’engager. Toutefois. au sport. Le développement humain est un vaste domaine d’exercice de la responsabilité sociale de l’entreprise. qui s’exerce au niveau de la réduction de l’impact de ses outils de production et de ses produits sur l’environnement. le développement humain et la protection de l’environnement. est pour l’entreprise une responsabilité directe. adaptée à chaque entreprise et à chaque pays. à la santé. 2001). effet de serre. citoyennes.

d’affaiblir son capital confiance par un manquement à une déontologie professionnelle. en intégrant de plus en plus les considérations éthiques et sociales que font valoir les divers acteurs en dehors de l’entreprise. Mieux informés et organisés. Une attitude légitime et responsable doit donc être adoptée par l’entreprise si elle souhaite être appréciée des consommateurs (VASTEL. Le premier peut être défini comme « un mouvement organisé de particuliers et de responsables des pouvoirs publics. (2001) : Le basculement des légitimités. le citoyen consommateur exprime généralement ses choix à travers sa consommation. GAVARD-PERRET (2000) n’hésite pas à avancer que « rien ne pourra plus se faire désormais sans la confiance du consommateur et sans la prise en compte de ses attentes élevées en matière d’éthique. Il préfèrera des produits éthiques. le non respect de son environnement naturel ou une irresponsabilité sociale (GAVARD-PERRET. L’industrie se doit de s’adapter aux évolutions socioculturelles de la société civile. Axé sur les droits des consommateurs. les consommateurs ont de nouvelles aspirations et revendications sur les conditions de vie et de travail. 2001). 2000). 17. de commerce équitable ou qui privilégient l’environnement.Le Marketing Ecologique. d’attendre du produit qu’il soit sans danger . Actes du forum d’Evian : Les pionniers de l’entreprise responsable. il peut boycotter des marques qui ont comportement qui lui semble irresponsable. concernés par la défense des droits de l’acheteur face à ceux du vendeur » (KOTLER & DUBOIS. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. deux grands mouvements sociaux se sont constitués et développés : le consumérisme et l’environnementalisme. Les éditions d’organisation. Il est organisé par des citoyens (réseaux associatifs) et des agences gouvernementales afin d’améliorer les droits et le pouvoir des acheteurs. en essayant de donner un sens à ses achats. (CHAUVEAU & ROSE. d’attendre du produit qu’il soit aussi performant que décrit . 2000). Elle ne peut se permettre d’entacher sa réputation. au service du développement durable du Royaume La contribution à la vie sociale là où elle est implantée Le respect des petits actionnaires Le soutien à des initiatives sociales et humanitaires 38 % 31 % 27 % Source : VASTEL D. sur les implications en amont et en aval de leur consommation (LAMBIN. d’être bien ~ 50 ~    . le consumérisme souligne notamment le droit : de ne pas acheter un produit offert à la vente . p. En effet. de transparence et de comportements consuméristes ». 2003) En réponse à cela. A l’inverse. 2001).

en intégrant la dimension environnementale et écologique. d’influencer les produits et les pratiques marketing dans le sens de l’amélioration de la "qualité de la vie". Se dessine alors une orientation sociétale du marketing qui va intégrer les doléances des consommateurs. le marketing environnemental se développe de plus en plus : produits sécurisés écologiquement. l’augmentation des problèmes de santé causés par la pollution atmosphérique. meilleur contrôle de la pollution. au service du développement durable du Royaume informé sur les aspects importants du produit . ~ 51 ~    . déforestations (épuisement des forêts).Le Marketing Ecologique. L’environnementalisme désire simplement que les individus et les organisations opèrent avec plus d’attention pour l’environnement. Ainsi. la pollution des eaux et le traitement chimique des aliments. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. pluies acides. trous d’ozone. concerne les dommages causés à l’écosystème par l’action des hommes: mines à ciel ouvert. quant à lui. L’environnementalisme. d’être protégé contre un produit contestable et sur les pratiques marketing . gaz toxiques etc. Ce mouvement est aussi concerné par le manque d’aires de récréation. emballages recyclables et biodégradables. Ainsi ces pressions ont imposé de nouvelles perspectives au marketing.

une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. au service du développement durable du Royaume CHAPITRE II LE MARKETING ÉCOLOGIQUE : UNE NOUVELLE DÉMARCHE STRATÉGIQUE ~ 52 ~    .Le Marketing Ecologique.

En premier lieu. Les aspects humains et organisationnels tendent donc à prendre de plus en plus d’importance. À l’image du mouvement écologiste. autour desquels s’articule. plus systématique pour améliorer les performances de l’entreprise dans ce domaine par des changements dans les pratiques de management. Cette logique d’intégration est au centre des “systèmes de gestion en environnement”. L’engagement des industries a d’abord été déterminé par des contraintes réglementaires et des pressions sociétales auxquelles les organisations s’adaptaient de façon plus ou moins réactive. Les actions environnementales tendent de plus en plus à être une préoccupation de chaque individu et de chaque activité. depuis le début des années 90. ~ 53 ~    . dont les méthodes de travail peuvent avoir un impact direct sur l’environnement. la majorité des réflexions sur le “management écologique”. Les questions environnementales sont en effet longtemps restées le monopole d’ingénieurs et de spécialistes.Le Marketing Ecologique. l’entreprise a un rôle moteur à jouer dans ce changement global de société. De plus en plus. La qualité de l’environnement devient progressivement la responsabilité de tous et de chacun. au service du développement durable du Royaume Par son poids économique et l’impact de ses activités sur l’environnement. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. anticiper le changement et faire des préoccupations environnementales un principe de gestion intégré aux activités quotidiennes. y compris des employés de la base. les entreprises entendent s’affirmer comme des acteurs sociaux responsables. plutôt que celles d’une fonction spécialisée et détachée des opérations quotidiennes. Cette nouvelle approche entraîne deux changements majeurs dans la gestion des questions environnementales des entreprises. l’amélioration des “performances environnementales” apparaît comme solidaire de pratiques de gestion quotidiennes et non plus seulement de projets techniques élaborés par des ingénieurs et décidés par les dirigeants suivant une logique descendante (“top-down”). Ces systèmes se proposent d’apporter plus de rigueur à la gestion environnementale et proposer une approche plus globale. la sensibilité “écologique” dans l’entreprise s’est donc progressivement élargie. dont le mode de pensée scientifique tendait à privilégier des solutions techniques sur les changements plus globaux à l’intérieur du système de gestion et dans les comportements de l’ensemble du personnel.

C’est une réaction logique aux conditions du marché . au service du développement durable du Royaume En second lieu. Il en découle des contraintes pour les entreprises qui doivent s’adapter – mais aussi un grand potentiel de développement de produits inédits et de mise en valeur de nouveaux segments du marché. responsable. la gestion des questions environnementales s’oriente de plus en plus en plus vers une approche préventive. vert. fonction stratégique de l’entreprise se devait lui aussi de s’adapter.quant aux décrets restrictifs des lois sur l’environnement – et simultanément à la forte orientation d‘une société aux visées toujours plus écologiques. c’est pourquoi chacun utilise les termes qu’il préfère : marketing environnemental. Quelques distinctions pour plus de précisions : L’intégration de l’environnement dans l’entreprise a bouleversé son processus d’activité et toutes ses fonctions. sont apparues de nombreuses dénominations attribuées aux courants Marketing s’intéressant à la combinaison du marketing et de l’environnement qui n’en est encore qu’à ses balbutiements. durable… Quelle est la signification de ces mots ? C’est ce que nous allons étudier dans la partie qui suit. Section I Autour du marketing écologique Le marketing écologique n'est pas une trouvaille destinée seulement à des entrepreneurs à l'âme verte. On assiste alors à l’apparition d’un marketing respectueux de l’environnement.Le Marketing Ecologique. ~ 54 ~    . une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. il a été accompagné par une terminologie hétérogène. Mais avant. Cette démarche implique un changement plus global des habitudes de gestion. qui vise à réduire la pollution à la source et à éviter l’occurrence de déversements accidentels. Le Marketing. Par conséquent. I. il est nécessaire de distinguer les différentes appellations liées à ce marketing dont l’environnement est la principale préoccupation. Il s'agit de trouver un dénominateur commun à ces deux aspects.

au service du développement durable du Royaume 1. la protection du milieu naturel en essayant de minimiser l’impact détriment que l’échange réalisé provoque à l’environnement. novembre 1994. 10p.POLONSKY: « An introduction to green marketing ». les bénéfices pratiques ou symboliques du produit et la description                                                                 M. vol11. Dans la pratique. Comme on vient de le noter. issue 2. c’est pourquoi le marketing vert doit veiller à minimiser le danger environnemental plutôt que de l’éliminer. cette satisfaction se produit avec le minimum d’impact détriment sur l’environnement naturel ».J. les arguments éthiques peuvent être intégrés à chaque étape de l’élaboration d’un concept marketing . une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. cette définition incorpore plus de composantes traditionnelles de la définition du marketing . Le « marketing vert » recouvre l’ensemble des opérations de communication destinées à promouvoir un produit sur la base de ses qualités environnementales mais aussi sociales : il s’agit de « vendre des produits avec un argumentaire éthique ». electronic green journal. 17 ~ 55 ~    . aussi. Marketing Vert ou Environnemental : Michael Jay POLONSKY 17 a proposé la définition suivante: « Le marketing vert ou environnemental consiste en toutes les activités désignées à générer et faciliter tout échange destiné à satisfaire les besoins et désirs humains . c’est à dire toutes les activités destinées à générer des échanges satisfaisant les besoins et désirs humains. Elle assure les intérêts de l’organisation et de tous ses consommateurs car un échange volontaire n’a lieu que si vendeur et acheteur en bénéficient mutuellement.l’argumentaire à partir duquel se définit le positionnement d’un produit : l’ « insight » (formulation d’un problème ou d’une attente spécifique auquel le produit prétend répondre).Le Marketing Ecologique. La dimension commerciale et la référence à des valeurs ou le sentiment pour le consommateur d’agir à travers son acte d’achat de façon responsable et citoyenne sont donc les dimensions distinctives du marketing vert. Elle inclut. Ce point est important car la consommation humaine est de nature destructive du milieu naturel .

celle qui se réclame d’un respect de sa clientèle et qui s’inscrit résolument dans le développement durable. 2. on n’aide ni son client ni sa propre entreprise. le marketing vert renvoie également aux activités commerciales conçues pour être socialement et économiquement performantes au regard des exigences du développement durable. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Il renvoie non seulement aux produits de consommation.Le Marketing Ecologique. le marketing vert peut recouvrir l’ensemble des opérations de développement et de commercialisation qui se situent en amont de la communication et qui la justifient. notre société de crédit n’est pas soutenable. qui justifient sa capacité à répondre aux attentes et le rendent crédible. par exemple dans le cadre du B2B (Business 2 Business). mais aussi aux services et à la production industrielle. ~ 56 ~    . Voici venir le marketing responsable. Cette définition restreint le marketing vert à sa dimension communicationnelle et promotionnelle. On dit que le taux d’endettement des ménages a presque doublé au cours des vingt dernières années : à long terme. il faut prendre garde de tarir cette précieuse source. C’est une approche qui interpelle l’entreprise citoyenne. c’est la stratégie de l’avenir. L’entreprise a donc avantage à préserver le pouvoir d’achat de son client afin d’assurer sa propre pérennité. Le principe est simple : si c’est le marché qui soutient l’entreprise et les emplois. Au sens large. C’est bien beau de vendre. Jacques NANTEL. professeur aux HEC et grand spécialiste du marketing. prétend que le marketing responsable. Par extension. Certains auteurs regrettent par ailleurs qu’il soit souvent perçu comme une démarche consistant simplement en l’élaboration de formules savantes et d’arguments séduisants. au service du développement durable du Royaume de ses propriétés intrinsèques. mais quand l’argent solide n’est plus au rendez-vous. Marketing Responsable : Voici qu’une nouvelle approche fait son chemin.

De quoi satisfaire ceux qui se préoccupent de l’éthique d’entreprise. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. dans le futur. faire du marketing responsable n’est pas à la portée de tous. des vendeurs pourront dissuader leur client d’acheter tel produit en leur indiquant qu’il dépasse largement le besoin identifié. les problèmes environnementaux le feront aussi si nous continuons à les cadrer de manière traditionnelle comme des externalités. Directrice des Affaires coopératives « La coop fédérée » . Le coopérateur Agricole. si nous limitons le domaine de recherche à des actions spécifiques telles que                                                              18    Colette LEBEL. Ainsi.Le Marketing Ecologique. et des dilemmes entre les objectifs micromarketing et les buts macromarketing. Le marketing écologique des années 70 et le marketing vert contemporain sont des efforts pour améliorer les relations entre marketing et l’environnement naturel. qui est le marketing support d’un développement économique durable. Cependant. mais qui intéresse tout autant les responsables de la stratégie commerciale. Aujourd’hui. afin de le diriger vers une consommation plus responsable. Partant des hypothèses et limites des approches économiques et cognitives du marketing. Bien entendu. au service du développement durable du Royaume Donc. chaque approche ne fournit qu’une analyse partielle des problèmes impliqués. on perd peut-être une vente. ce qui semble un luxe aujourd’hui pourrait bien. Marketing Durable : Afin que le marketing joue un rôle dans le développement économique durable. ~ 57 ~    . une analyse critique de la théorie marketing est requise. 18 3. Février 2008. c’est presque un luxe réservé aux entreprises qui peuvent compter sur une clientèle loyale. des échecs du marché ou comme un coût nécessaire au progrès. prise séparément. l’approche de marketing responsable préconise d’abord que l’entreprise forme adéquatement ses vendeurs pour qu’ils soient davantage des conseillers et qu’ils comprennent bien le besoin du client. De la même manière. Van Dam et Apeldoorn (1996) introduisent le concept de marketing durable. Le macromarketing considère que si la globalisation augmente. mais on gagne ainsi la confiance de sa clientèle. devenir partie intégrante de la responsabilité sociale des entreprises. Mais. Le marketing durable nécessite de trouver des cadres de régulation optimaux pour gouverner le rôle du marketing dans un espace écologique limité. À court terme. le marketing apparaît comme ayant une tendance inhérente à la non-durabilité.

S. d’autre part à la raréfaction des ressources énergétiques (et à la demande croissante des produits consommant l’énergie). au service du développement durable du Royaume le recyclage. Les études examinant la relation environnement/marketing dans une perspective macro considèrent donc les variables institutionnelles. Plusieurs terminologies lui ont été accordées : marketing écologique. en mettant en relief le caractère global et multidisciplinaire des problèmes environnementaux. changement du processus de production. changement de l'emballage. Définition : Le marketing écologique est un concept assez nouveau car il date depuis seulement trois décades. modification de la promotion et de la communication autour du produit. Le thème de recherche de la politique globale et de l’environnement doit être étendu dans un mode réellement “ macro ”. Définition propre du Marketing Ecologique : 1. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. La première définition du marketing écologique a été formulée par Henion et Kinnear19 comme suit : " Le marketing écologique est l’étude (suivie de l’action) des répercussions positives et négatives des politiques de marketing sur la pollution. les systèmes de valeur. marketing vert. les croyances écologiques générales entre cultures. le marketing écologique comprend deux éléments : ♣ Le premier s’intéresse au système écologique : d’une part à la pollution en tant qu’effet. marketing environnemental. Selon ces deux auteurs.…. qu’à l’épuisement des ressources non                                                              19    Cité par A.KHAMSI ~ 58 ~    . l’épuisement des ressources énergétiques et non énergétiques ". Les définitions autour de ce concept intègrent un grand nombre de variables et d’activités qui incluent modification du produit. le résultat sera trop faible. la consommation verte ou la conservation de l’énergie. II. et apparaîtra trop tard. ainsi.Le Marketing Ecologique.

2.Le Marketing Ecologique. Et le marketing écologique se devait d’être plus pertinemment défini pour être compris. Aussi.PROTHERO dans: « Environmental decision making : research issues in the cosmetics and toiletries industry ». et satisfaire les besoins des consommateurs et de la société d’une façon soutenue et profitable ». anticiper. soit aident à l’éviter. Raisons d’être du Marketing Ecologique : Le marketing écologique doit sa raison d'être. En effet. 20 ~ 59 ~    . issue 2. d'abord à une volonté des hommes de marketing de se conformer aux nouvelles exigences environnementales des consommateurs largement                                                                 Cité par A. 1996. l’usage du terme holistique met en lumière la nécessité de considérer les problèmes environnementaux à l’intérieur de toute l’organisation et non seulement le département marketing. pour que le département marketing ait une orientation écologique. Marketing intelligence and planning. 14. Cette définition met en relief la relation étroite qui existe entre le marketing écologique et la société et insiste sur les objectifs que se propose d’atteindre le marketing écologique à savoir assurer le bien être de toute la société. PEATTIE et CHARTER 20 définissent le marketing écologique comme : « Le processus de management holistique responsable d’identifier. Ainsi. au service du développement durable du Royaume énergétiques telles que le cuir. ou le nickel (et à la demande des produits fabriqués avec ces matières) ♣ Le deuxième élément s’intéresse aux politiques marketings qui soit créent des problèmes à l’environnement. Cette définition malgré qu’elle forme un sous ensemble de toutes les activités marketing et qu’elle examine à la fois les effets positifs et négatifs de la politique marketing. La dernière définition accordée au marketing écologique et sans doute la plus adaptée car elle reprend la vocation première du marketing ainsi que la majeure partie de toutes les autres définitions du marketing écologique. 10p. toute l’organisation avec ses activités doit être orientée vers les variables écologiques. le fer. C’est cette définition que nous allons adopter pour les besoins de notre recherche. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. examine un champ étroit de problèmes environnementaux. Vol.

1997. le marketing                                                              21 B. au service du développement durable du Royaume conscients de leurs droits. pp73-89 . une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. L’économie est l’étude de la manière dont les gens utilisent leurs ressources limitées pour essayer de satisfaire leurs besoins illimités.M I » . Ainsi. grâce essentiellement au mouvement consumériste.Le Marketing Ecologique. selon Béatrice Canel DEPITRE 21 . l’importance du marketing écologique tient essentiellement au rôle qu’il joue dans l’entreprise. Selon Michael Jay POLONSKY. RFG . La stratégie écologique révèle la ligne à suivre et les moyens à mettre en œuvre pour s’assurer un avantage concurrentiel écologique défendable à terme . enfin à cette vague de produits écologiques ou respectueux de l'environnement qui envahit depuis peu un nombre de plus en plus important de marchés. Pour d’autres. « L’importance croissante du marketing vert est simple et est reliée à la définition de base de l’économie ». p87. Le marketing écologique veille à la manière dont les activités de marketing usent des ressources limitées pour satisfaire les besoins illimités des consommateurs individuels et industriels et parachever les objectifs commerciaux de l’organisation en causant le moins de dommage possible au milieu naturel et à l’environnement. . le marketing écologique poursuit deux objectifs à la fois : un objectif économique qui consiste en la satisfaction du moindre besoin des consommateurs dans la limite des ressources disponibles et un objectif écologique qui consiste à causer le moins de dommage possible à l’environnement. ensuite à leur prise de conscience des dégâts causés à l'environnement par des pratiques de production insensées et effrénées et la nécessité de sensibiliser les citoyens à ce nouveau problème qui en plus de menacer le bien être des générations futures menace plusieurs aspects de leur vie quotidienne. Ainsi. et de plus en plus sceptiques envers les affirmations des entreprises . le marketing écologique basé sur des actions concrètes est indispensable en terme de gain de confiance et de parts de marché.C. « Le marketing écologique se place au point de rupture entre sincérité de l’entreprise et conviction de l’opinion publique . ~ 60 ~    .DEPITRE : « L’avantage concurrentiel écologique des P. n° 162 .

et ce en leur offrant des produits qui répondent à la fois à leurs besoins physiques et moraux. .Le Marketing Ecologique.pour les entreprises car elles doivent produire et distribuer en tenant compte du facteur environnemental. Marketing Ecologique et marketing sociétal : Selon Philippe KOTLER et Bernard DUBOIS 22 « L’optique du marketing sociétal reconnaît que la tâche prioritaire de l’entreprise est d’étudier les besoins et les désirs des marchés visés et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence. DUBOIS. Bref. MANCEAU : « Marketing management. elle invite le responsable marketing à prêter attention aux besoins et intérêts des consommateurs plutôt qu’à leurs seuls désirs. 22 ~ 61 ~    . au service du développement durable du Royaume écologique consolide cette position en apportant des réponses à la problématique de la stratégie écologique ». une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.KOTLER. 3. Nouveaux Horizons . -ensuite. K. L. B. 25. 2006 .                                                                 Ph. L’optique du marketing sociétal se différencie de l’optique du marketing classique et se rapproche de l’optique du marketing écologique en deux idées principales : -d’abord.pour les pouvoirs publics car ils doivent formuler des lois et des réglementations concernant la protection de l’environnement. 12ème édition » . KELLER. D. elle propose de prendre en compte le bien être collectif grâce à des politiques concernées par la société et l’environnement dans lequel elle évolue. .pour les consommateurs qui subissent les décisions des pouvoirs publics et des entreprises. mais qui à travers leurs comportements individuels et décisions peuvent favoriser la protection de l’environnement car ils exercent un poids important lors du choix des produits. p. mais aussi d’une façon qui préserve ou améliore le bien être des consommateurs et de la collectivité ». le marketing écologique est important pour différents groupes : .

Août . Juillet. la recherche de l’intérêt et la satisfaction des consommateurs.BOIRAL et D. p90 ~ 62 ~    . Le mix écologique : Le respect de l’environnement est une des variables qui obligent les entreprises depuis peu à réviser leurs méthodes de production et à revoir la composition et l’utilisation de leurs produits mais aussi à lancer des compagnes de communication écologique en vue à la fois de sensibiliser les consommateurs et promouvoir les actions qu’elles ont engagées dans ce domaine. RFG . la conviction de l’interaction entre moralité d’action et pratiques écologiques s’intègrent dans l’éthique de l’entreprise . la prise de conscience de la nécessité de sauvegarder le bien être des générations actuelles et futures par les politiques de marketing écologique. 1992 . un produit est tout un mix incluant aussi. l’importance réelle de l’éthique dans les programmes et politiques environnementales de l’entreprise reste difficile à évaluer. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. la commercialisation autour du produit.                                                              23 Cité par O. le prix du produit et la distribution du produit. Les valeurs de partage et d’équité qui émanent des argumentations écologiques. Cependant.Le Marketing Ecologique. III. Juin. Cependant. JOLLY dans : « Stratégie. Marketing Ecologique et étique : PADIALEAU 23 définit l’éthique de l’entreprise comme « Une réflexion sur la conduite et les finalités de la vie des firmes et des affaires visant à les soumettre à des évaluations au regard de systèmes moraux ». compétitivité et écologie » . pp 80-95 . au service du développement durable du Royaume 4.

aussi les services. Modifier son produit pour définir un nouveau produit (ou éventuellement un service) écologique devient. Cette notion. le produit « écologique » est. toute entreprise désireuse d’être respectueuse de l’environnement se doit de revoir son marketing mix et de définir un marketing mix écologique ainsi qu’organiser des compagnes de communication écologique. par son conditionnement (c’est l’ensemble des activités liées à la conception et la fabrication de l’emballage du produit). KOTLER et B. aussi. il peut être associé ou non à un produit physique.                                                              24   p. et par son étiquetage (l’étiquetage permet d’identifier le produit. donc.Le Marketing Ecologique. Delphine Manceau. essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. rechercher de nouvelles formes ou coloris. un service est une activité ou une prestation soumise à l’échange. caractérisé par ces mêmes variables en plus du label. même si elle fait penser à des articles tangibles. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.DUBOIS : « Marketing Management 11ème EDITION ».…). Ces modifications peuvent être d’ordre fonctionnel (permettre une utilisation plus pratique ou mieux adaptée du produit) ou esthétique (affiner le design. des matériaux et des techniques de production. Comme tout produit est défini par son cycle de vie (ce cycle identifie les différentes phases dans l’histoire commerciale d’un produit). Le produit écologique : Kotler et Dubois 24 définissent le produit comme « Tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin ». mais aussi. au service du développement durable du Royaume Ainsi. 2004. 442  Ph. l’entreprise est souvent appelée à modifier ses produits et à redéfinir leurs caractéristiques. un impératif pour toute entreprise désireuse de consolider sa position et de renforcer sa part de marché. comprend. ~ 63 ~    . 1. Etant donné l’évolution constante des goûts et des choix des consommateurs et de leurs critères de satisfaction. ses caractéristiques et son mode d’utilisation) .

Le Marketing Ecologique. les produits fabriqués selon une technique ou un mode de production respectueux de l’environnement. exagérée et nuisible à l’équilibre des écosystèmes. la distribution. synonyme de gaspillage et de nuisances. son étiquetage et son label ». on pourrait considérer comme produits écologiques. on définit. ni une consommation                                                              25    A. les produits dont la conception ne fait intervenir ni matériaux ni composants polluants. au service du développement durable du Royaume En effet. Ainsi. les produits issus d’une recherche développement orientée vers la protection de l’environnement. les produits fabriqués avec des déchets et des composants récupérés ou avec de la matière première recyclée. a. En définissant le produit écologique.FADY et S. Cependant. aussi.PONTIER dans : "Les consommateurs sont-ils sensibles aux actions écologiques des GMS " RFM-n 175-1999-pp 93-105 p 101 26 ~ 64 ~    . de sa conception à sa destruction. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. selon André BOYER et Christophe POISSON 25 ».POISSON     Cité par A. les produits dont la fabrication nécessite un minimum de matériaux et une faible quantité d’énergie. la consommation et l’élimination respectent l’environnement. son emballage. les produits constitués de matière première ne faisant pas l’objet d’une extraction intensive. de défense.Boyer et Ch. on a pu dégager une définition du produit écologique qui permet de synthétiser toutes ces variables et de tenir compte du maximum de concepts relatifs au respect de l’environnement et la sauvegarde de la planète. son cycle de vie. De plus. les produits destinés à une utilisation durable avec la possibilité d’une maintenance qui recule l’échéance de leur renouvellement. il est quasiment impossible de mesurer le bilan écologique d’un produit. d’innocuité environnementale » 26 . Un produit écologique est un produit dont la production. les produits dont l’utilisation ou la consommation ne nécessitent pas l’intervention d’une substance toxique ou polluante. les produits dont les matériaux sont recyclables ou biodégradables. Définition d’un produit écologique : La définition précise d’un produit écologique est particulièrement floue car elle renvoie à « un concept relatif et multidimensionnel renvoyant à l’idée de protection.

Raymond P. European Journal of Marketing. toutes les adaptations de production faites par l'entreprise pour protéger l'environnement.KANGUN : « Going green in the sector :social responsibility issues.PICKETT et N. la télé communication.Le Marketing Ecologique. Pour les services. n° 5. du papier et des emballages pour le besoin de les recycler sous forme de fertilisant. la récupération de tous les produits en plastique pour les recycler (bouteilles. …) et la récupération des huiles. la récupération de l’eau utilisée pour la réutiliser à d’autres fins.PICKETT et Norman KANGUN 27 . qui avec sa formule                                                              27    S. le sport. les locations. Cette matrice descriptive inclut 20 services (santé. l’éducation. 1996. Grégory M. verres. En effet. R.P. les arts. a permis de dégager une matrice des services redéfinis vert. implications and implementation service». les professions libérales. le leasing. les voyages. ou de Skip avec son produit Skip Petit & Puissant. Le concept marketing d'un produit s'exprime dans des termes qui appartiennent à l'univers du consommateur (qu'il soit acheteur ou utilisateur) et non pas à celui du producteur. le Recyclage et la Réutilisation. Dans un premier temps. 30.FISK. au service du développement durable du Royaume énergétique trop élevée. pp 56-66.GROVE. masques. finance. Vol.M. une étude réalisée par Stephen J.J.GROVE.FISK. les institutions quasi-gouvernementales. c'est à dire limiter le packaging du produit au simple nécessaire de protection du produit en lui même : C’est le cas de Colgate qui a mis au point un tube de dentifrice à douze couches en plastique afin de se débarrasser de sa boîte en carton . p 60 ~ 65 ~    . les institutions gouvernementales. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. des emballages et essayer d'en réduire le poids et les mesures. l’hospitalité. les propriétés personnelles et les réparations) et trois activités vertes désignées par les trois R (3R) et qui sont : la Réduction. Limiter les emballages. le tourisme. C'est pour cette raison qu'une entreprise qui se veut "écologique" se doit d'adapter aussi son produit car c'est ce dernier qui véhicule l'image de marque de l'entreprise. les canaux de distribution. les institutions à but non lucratif. matériel plastique. Par exemple : Faire des produits et des emballages biodégradables . la distribution physique. l'entreprise peut contrôler la pollution de ses produits. Les principaux efforts écologiques recensés sont la stérilisation du matériel médical. G. les divertissements. les produits dont le recyclage est prévu en fin d’utilisation et les produits dotés d’un cycle de vie écologique. ne sont pas forcément connues du consommateur.

~ 66 ~    . certaines modifications apportent de réels gains environnementaux. recyclable ou même le supprimer. la canette de CocaCola en aluminium se cintre de plus en plus au niveau de son couvercle grâce à de meilleures sertisseuses : 6 millimètres de diamètre en moins par canette. b. modifier l'emballage autour du produit à des conséquences bénéfiques sur l'ensemble de la chaîne. l'entreprise doit bien faire attention aux produits détruisant la couche d'ozone. Imperceptibles. au service du développement durable du Royaume trois fois plus concentrée. une bouteille d’1 L offre autant de lavage qu’une bouteille de 3 L. Selon le principe des poupées russes. Au niveau du produit même. soit 830 tonnes d'aluminium par an. plus petit. Ce sont donc des directives stratégiques qui doivent être données à la section mercatique afin qu’elle puisse créer un packaging spécifique. La recherche d'un emballage plus léger n'est pas forcément en contradiction avec les dernières tendances du marché. maturité et déclin. Le cycle de vie écologique : La plus part des études menées sur le cycle de vie représentent l‘histoire commerciale du produit sous la forme d’une courbe en S. les entreprises utilisent aussi le système d'éco-recharge afin de limiter les déchets. au présentoir en passant par la palette. Un packaging allégé réduit les coûts des industriels et le volume des déchets à recycler. Sur cette courbe. Pour tout ce qui concerne les aérosols. il nécessite trois fois moins d'eau pour le fabriquer. Si le produit est fabriqué à partir de fibres végétales ou animales. c'est un gramme de moins par boîte gagné. l'entreprise se doit de surveiller la non-disparition de ces espèces. de plus. La phase de lancement est une période de faible croissance correspondant à la diffusion progressive du produit sur le marché. en plus. la préservation de la faune et de la flore est un sujet très sensible pour le consommateur qui apprécie cet effort des entreprises en matière d’environnement. Ainsi. et ne pas faire de tests sur les animaux. en matière de marketing visuel. appelées : lancement. trois fois moins d'emballage (en volume) pour le mettre dedans et trois fois moins de camions pour le transporter. on identifie en général quatre phases. de la sortie de l'usine. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. croissance. non polluant. les charmes du produit s'éteignent généralement à la comparaison du contenu et du contenant : "tout ça pour ça". En effet.Le Marketing Ecologique.

soit de la récupération.Le Marketing Ecologique. et son entretien ne doivent à aucun stade de sa vie occasionner une trop grande pollution de l’eau. La phase de maturité marque un ralentissement de la croissance. de leur faculté à être recyclés ou de leur degré de biodégradabilité. Le conditionnement écologique : Le conditionnement est l’ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de l’emballage du produit. son utilisation. soit de la destruction quasi-totale du produit. Le processus de fabrication doit répondre à l’exigence de non pollution et doit consommer le moins possible d’énergie. on doit s’assurer. le conditionnement primaire qui correspond à ce qui contient le produit. La phase de déclin pendant laquelle les ventes ne cessent de diminuer. le cycle de vie n’est pas défini de la même manière. ni provoquer de gène sonore ou entraîner une forte consommation énergétique. du retraitement et de la réutilisation des matériaux et des composants le constituant. le conditionnement secondaire qui comprend tout ce qui protège le conditionnement primaire et est jeté lorsque le produit va être utilisé et le conditionnement d’expédition qui est l’emballage nécessaire au stockage. au service du développement durable du Royaume La phase de croissance est caractérisée par une pénétration rapide du produit sur le marché. c. En effet. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Le choix des composants et des matériaux doit s’opérer en fonction des critères de leur régénération naturelle. du fait que le produit est déjà bien accepté sur le marché. le cycle de vie écologique intègre depuis l’extraction de la matière première jusqu’à son élaboration. La consommation du produit. ~ 67 ~    . et au transport. sa production. de l’air ou de la terre. A la fin de sa vie. On identifie trois niveaux de conditionnement. sa consommation et sa destruction ou son retraitement. Pour les produits écologiques. à l’identification.

Ainsi. Aussi. d.C’est le cas des emballages consignés que l’on retrouve surtout dans le domaine des boissons.Le Marketing Ecologique. au service du développement durable du Royaume Le choix de l’emballage et des matériaux d’emballages est un facteur important pour la performance écologique du produit car il peut influencer la qualification écologique du produit puisque l’emballage a une part de responsabilité dans la dégradation environnementale. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. L’étiquetage écologique L’étiquette sert à identifier le produit ou la marque. ses ingrédients et son mode d’utilisation). on entend le réemploi. soit pour un produit ou une fonction identique. Par récupération. parle-t-on du concept de récupération. Elle sert aussi à définir le calibre du produit et le décrire (son origine. sa date limite de consommation. Le recyclage consiste en la réintroduction d’un matériau récupéré dans le cycle de production dont il est issu. l’étiquette joue un rôle important quant à l’information sur le produit. son mode de fabrication. Son rôle est d’autant plus important pour les produits écologiques car elle va permettre aux consommateurs de distinguer les produits écologiques des autres produits et qu’elle représente une base d’information pour les consommateurs ignorant tout des produits écologiques ou désireux d’élargir leurs connaissance dans ce domaine. notamment grâce à son graphisme. Le réemploi consiste en un nouvel emploi en l’état d’un produit ou d’un matériau récupéré pour un usage analogue à son premier emploi . elle peut servir à promouvoir le produit. la réutilisation et le recyclage. ~ 68 ~    . soit pour des produits et des fonctions différentes. La réutilisation consiste en des usages successifs de l’emballage qui sont de même nature. la fin d’usage d’un emballage ne doit en aucun cas signifier la fin de sa vie. Ainsi. Enfin.

Publicité et promotion du produit écologique : Le choix de l’environnement comme nouvel axe publicitaire implique de la part de l’entreprise une reformulation du message suivant de nouveaux principes et de nouvelles variables. Ainsi bâti autour du thème environnemental. il doit éveiller une conscience et un comportement responsable des consommateurs envers l’environnement Le message peut porter :                                                              28 Cité par A. une politique de communication orientée autour de l’environnement a le double objectif de démontrer la flexibilité de l’entreprise et de sensibiliser l’opinion publique à un phénomène non dénué de gravité. La communication écologique : La politique de communication devrait en plus de s’accommoder des nouvelles caractéristiques écologiques du produit. en plus d’être commerciale acquiert une dimension sociale puis sociétale grâce à la publicité institutionnelle.Le Marketing Ecologique. de même qu’il implique de sa part le respect de multiples engagements envers ses clients. mais aussi. le message doit être vérifiable et ne comporter aucune allégation ambigüe ou équivoque . Le respect de l’environnement serait l’idée principale que l’entreprise chercherait à véhiculer. 2. En effet.BOYER et Ch. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. envers la société et le gouvernement. cet axe publicitaire ne doit pas être choisi à la légère car il engage l’entreprise sur sa finalité et sur sa moralité. Toutefois. aux relations publiques et à « l’environnement sponsorship ». POISSON ~ 69 ~    . La portée d’une telle politique commerciale menée au moyen de la publicité et de la promotion. a. orienter l’attention des citoyens et consommateurs vers les problèmes écologiques. au service du développement durable du Royaume C’est en ce sens que la conférence de TORONTO du 27-30 juin 88 28 a préconisé l’étiquetage en matière de produits écologiques pour permettre aux consommateurs de juger de l’étendue et de la nature de la pollution attribuable à la fabrication et à l’utilisation du produit.

l’image de l’entreprise rejoint les préoccupations éthiques : « L’entreprise –certes principalement les plus grandes. et un niveau « local ». Dans cette perspective. mais de nouvelles occasions de débouchés. Du point de vue marketing. de suggérer une manière écologiquement constructive d’acheter et d’utiliser des produits. la protection de l’environnement ne représente désormais plus un obstacle aux investissements. on peut considérer que cette attitude relève d’une nouvelle approche. L’aitre idée est de mettre l’accent sur le bien-être à long terme du consommateur                                                                1991 29  De Montbrial. Elle doit se montrer citoyenne. ~ 70 ~    . une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. il diffère du marketing « classique » par deux idées clés. Image de marque : Pour toute entreprise considérée individuellement. -soit sur les progrès environnementaux de toute nature réalisés par un produit ou une ligne de produits. concernée non seulement par son propre développement mais aussi par celui de la communauté.Le Marketing Ecologique. Etant donné l’importance croissante prise par les problèmes écologiques au cours des dernières années. le positionnement en matière d’environnement peut être apprécié à deux niveaux distincts : un niveau « global » où l’on s’efforce d’appréhender l’image de l’entreprise au sein de la société (image de marque). les efforts sont dépensés dans le but de modifier les attitudes d’achat. au service du développement durable du Royaume -soit sur un attribut spécifique à portée écologique. celle du marketing écologique. Cette dimension contribue aussi à définir l’image (bonne ou mauvaise) d’une multinationale ou d’un groupe » 29 . elle doit ne pas polluer et en outre participer à la protection de la nature. ces deux niveaux de perception sont essentiels dans la détermination de la compétitivité de l’entreprise : Au niveau « global ». qui concerne davantage les relations de l’entreprise avec ses clients immédiats et ses fournisseurs. Au niveau « local ».se trouve de plus en plus engagée dans des missions collectives. Une des idées est donc alors de développer le sens des responsabilités des consommateurs vis-à-vis de l’environnement. Dans le marketing écologique. Celui-ci s’inscrit dans l’optique du marketing sociétal. : b. En cela.

Le passage de l’état latent au besoin réel peut être influencé par divers facteurs : les catastrophes écologiques. Le produit doit être accessible et disponible facilement sur le marché. Elles s’adressent le plus souvent à des destinataires bien déterminés par le biais du réseau de relations au sein duquel est impliquée ~ 71 ~    . le consommateur doit être informé objectivement. 1993). celui-ci montrait une certaine défiance vis-vis de telles annonces (Buchholz. par exemple. Les relations publiques et le mécénat : Les relations publiques visent un public particulier. la médiatisation des messages scientifiques. Enfin. et sa qualité doit être au moins égale. En définitive. En fait. 1989). au service du développement durable du Royaume et de la collectivité. le consommateur sera intéressé par les produits écologiques s’ils répondent à un besoin. les grands problèmes climatiques. Un double écueil doit ici être évité: des enquêtes menées auprès de consommateurs ont mis en évidence que certaines annonces publicitaires basées sur l’environnement (du type « environmentally friends ») avaient plutôt tendance à semer la confusion dans le public. l’attitude du législateur. ces points ne sont pas neufs : ils sont valables pour tous les produits (Lambin. Dès lors. en Allemane (Ange Bleu . une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. la promotion des ventes est plutôt en retrait. en définitive les outils opérationnels sont les mêmes. les relations extérieures gagnent en importance . les produits respectant de telles normes pourraient se voir attribuer des labels ou certificats. 1993). et que par voie de conséquence. et finalement. Mais l’objectif ultime de ces efforts marketing reste de faire du profit. Du point de vue de l’entreprise. Buchholz. il ne peut pas être plus cher que sa variante « non écologique ». « Business are likely to prosper in the future not by selling massive quantities of identical products – the traditional route to economic success – but by meeting consumer needs in the most efficient way possible” (Flavin & Young. Et les entreprises qui auront su à temps appréhender ce besoin latent et le développer en acte d’achat ne pourront qu’améliorer leur position concurrentielle par rapport aux entreprises qui restent indifférentes aux problèmes d’environnement. Si possible. comme il en existe déjà. Si l’optique est différente. Il en résulte la nécessité de mettre au pont un certain code de déontologie et des normes de marketing.Le Marketing Ecologique. 1993). les initiatives des entreprises sur le marché. celle qui veut vendre un produit écologique doit veiller à plusieurs choses. c. Ce besoin peut être présent à l’état latent et doit se développer et se traduire en acte d’achat. Libaert 1992) ou aux Etats-Unis (Green Cross ou Green Seal . Les accents sont déplacés : la culture d’entreprise et la force de vente.

Elles cherchent à instaurer le dialogue avec ce public cible. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. au service du développement durable du Royaume l’entreprise. de congrès. la crédibilité de l’entreprise aux yeux de ses partenaires. la participation à des foires et des salons écologiques et l’instauration de dialogue avec les populations voisines des usines de production et des sites industriels pour leur expliquer et les rassurer quant aux risques d’éventuels accidents écologiques . ♣ Leadership : L’entreprise pionnière sera celle qui sur son marche. et indirect. efficace. d’exposés. Les techniques d’approche relationnelles le plus souvent utilisées sont la participation ou organisation de colloques. et /ou qui intégrera. l’image de l’entreprise est fortement valorisée et l’on renforce ou préserve. Il permet aux entreprises de communiquer au moindre coût leur foi en matière de respect et de protection de l’environnement. il faut d’abord que la communication interne à l’organisation soit d’une. Les relations publiques axées sur le thème environnemental s’investissent d’une mission de sensibilisation et d’information pertinentes à l’instar des associations écologistes. ♣ Fédérer : Si une démarche en faveur de l’environnement doit être largement communiquée à l’extérieur de l’entreprise. lui aussi. une démarche de mesure et de contrôle des externalités de son activité. la confection de brochures et de plaquettes d’information comportant un volet écologique . tant dans sa stratégie que dans ses moyens opérationnels. Le mécénat peut être. amènera des solutions pour l’environnement. ♣ Image : Au travers une action en faveur de l’environnement. Si les dirigeants arrivent à sensibiliser correctement le personnel. L’entreprise responsable : Concrètement l’entreprise responsable (tant au niveau sociale que sociétale) dispose de cinq atouts majeurs en se posant les bonnes questions concernant les impacts sur l’environnement direct. assimilé à une opération de relation publique. au niveau local.Le Marketing Ecologique. de réunions. à susciter un courant de sympathie et un climat de confiance et de compréhension réciproques. de conférences et de débats axés sur le thème de la protection et du respect de l’environnement . d. existante et de deux. et ce en interne comme en externe. au niveau macro-environnement tels les gaz à effet de serre. et font en sorte que les préoccupations ~ 72 ~    .

La plupart du temps cela porte sur une transparence au sujet des matières dangereuses. au service du développement durable du Royaume environnementales ne soient non pas vue comme des contraintes mais comme des avantages. sans que cela occasionne un surcoût écologique et enfin fixer des prix compétitifs de manière à guider le consommateur vers l’utilisation des produits verts. En cas de crise. et cela peut couter très cher à l’entreprise. les filières d’approvisionnements. rechercher la possibilité d’inclure dans le prix de vente les frais permettant de neutraliser les effets nuisibles du produit sur l’environnement pendant et après sa consommation. La notion du coût environnemental : Une composante du coût de revient des biens de consommation a longtemps échappé à la comptabilisation . 3. devrait ~ 73 ~    . se heurte à des difficultés de comptabilisation de la part des entreprises et au plan collectif. Le coût des atteintes à l’environnement portées par une branche. un secteur ou une entreprise de production. Cette notion abstraite appelée coût environnemental. reformuler sa politique de prix fait appel à deux concepts nouveaux : -le coût environnemental. l’image ainsi bâtie sur vingt ans peut se voir altérer. Ainsi. ♣ Gestion des risques : Pour un industriel. -le surcoût écologique. Le prix écologique : La politique de prix doit apprécier les composantes constitutives du coût de revient particulier des produits écologiques.Le Marketing Ecologique. ♣ Les partenaires de l’entreprise : Devant les contraintes énumérées jusqu’à présent. en termes de mesures correctives. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. a. leur distribution et leur consommation infligent à l’environnement. le taux de recyclabilité des produits. c’est ce qu’on appelle le coût environnemental. etc. le rayonnement de l’entreprise sur son marché n’en sera que meilleur. certains partenaires de l’entreprise peuvent ressentir le besoin de « demander des comptes » aux dirigeants. c’est le montant chiffré des dégâts que leur élaboration. la maitrise des risques relatifs à son activité et aux produits qu’il met sur le marché est primordiale.

en contribuant aux opérations de récupération et de recyclage des emballages et des déchets occasionnés par la consommation du produit et en jouant des rôles pédagogiques en proposant des ouvrages et des catalogues écologiques sur les lieux de vente.Le Marketing Ecologique. p 103. 4.S » RFM. b. un effort écologique se manifeste en allouant un linéaire propre aux produits écologiques.M. 30 ~ 74 ~    . Une étude menée par André FADY et Suzanne PONTIER 30 a permis de synthétiser les actions des distributeurs en trois méthodes reconnus efficaces pour traduire l’engagement du distributeur en faveur de l’écologie . La notion du surcoût écologique : Les produits écologiques souffrent d’un surcoût écologique dû essentiellement au coût des investissements dans de nouvelles techniques de production. Dans le cas de rejets de fumées toxiques dans l’atmosphère. Du côté des distributeurs. au service du développement durable du Royaume s’apparenter aux frais nécessaires à la réparation des dégâts qui lui sont occasionnés. La distribution écologique : La politique de distribution devrait aller de pair avec les autres variables et ce en accordant le bénéfice de la marque du distributeur aux produits écologiques. ce serait les frais de nettoyage et de reconstitution de la flore et de la faune qui serait pris en considération. en accordant leurs marques à certains produits écologiques de manière à renforcer leurs images et leurs attributs auprès des consommateurs et en dénonçant l’impact néfaste de certains produits sur l’environnement.PONTIER : « Les consommateurs sont ils sensibles aux actions écologiques des G. Dans le cas d’une marée noire. aux frais de recherches et de développement et aux difficultés de distribution et de commercialisation liées aux produits écologiques. le coût s’élèverait proportionnellement au degré de pollution causé et à la nature de ces rejets. C’est en ce sens que le principe du « pollueur payeur » a été établi. il serait équivalent au coût de la replantation et au chiffrage du temps nécessaire au rétablissement des écosystèmes. dans le cas de la déforestation. Le pollueur est tenu de débourser directement les frais des dommages provoqués à l’environnement.FADY et S. soit assurer la présence d’une marque de distribution à                                                              A. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Par exemple.n°175-1999 pp 93-105.

De part et d'autre. ils peuvent économiser les palettes de distribution en les réutilisant plusieurs fois au lieu de les jeter à la première utilisation. de même pour les cartons. et aussi d'obtenir des coûts moindres. Dans le deuxième cas (distribution indirecte). quant à lui. soit fournir l’information sur les lieux de vente. n°98. « « Consumérisme vert » et démarche marketing ». Dans le premier cas (réseau intégré). Le plastique entourant les palettes peut être remplacé par des matières semi-plastiques biodégradables. la mesure de la sensibilité des acheteurs professionnels aux attraits écologiques d’un produit ou d’une offre devient un point de passage déterminant : les acheteurs sensibles s’intéresseront au plan écologie/produit du fournisseur et seront dans de meilleures dispositions pour négocier l’espace de vente et le prix si l’effort d’adaptation du producteur leur parait intéressant. Le rôle du producteur est d'informer le distributeur de l'idéologie qu'il suit. Le transporteur. À ce niveau. permettent de moins polluer.. au service du développement durable du Royaume labellisation écologique. Toutes ces actions. Revue Française de Gestion.                                                              31    Louppe A . Le distributeur doit être en phase avec le producteur en terme de protection de l'environnement sinon toute la cohérence du Mix marketing est remise en question. soit pratiquer l’incitation sur les lieux de vente par un merchandising spécifique. afin de limiter le nombre de trajets et donc réduire la pollution due aux gaz d'échappements.. p : 42. ~ 75 ~    . très simples. l’entreprise peut prolonger dans ses points de vente la mission propreté qu’elle aura initiée dans ses usines. peut recourir plus souvent au transport combiné. La politique de distribution des produits respectueux de l’environnement destinés au consommateur va être un élément déterminant de son processus de décision d’achat. Rocaboy A. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. il parait important de raisonner différemment suivant que le produit est commercialisé par un réseau intégré ou que le produit doit être vendu à un réseau de distribution extérieur.Le Marketing Ecologique. Les acheteurs non sensibles devront être intéressés à d’autres aspects : par exemple. la recherche d’économies pouvant accompagner un plan vert distribution peut devenir le sous-ensemble d’un plan merchandising adapté 31 . 1994.

Le Marketing Ecologique, une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc, au service du développement durable du Royaume

Conclusion Section I : De nombreuses dénominations ont été attribuées aux courants marketing s’intéressant à la relation consommation-environnement : le marketing écologique (ecological marketing) (Fisk, 1974 ; Henion et Kinnear, 1976), le marketing vert (green marketing ou greener marketing) (Peattie, 1992 ; Ottman, 1992 ; Charter, 1992) ou le marketing environnemental (Coddington, 1992). Le marketing écologique regroupant les deux approches présentées précédemment est basé sur l’idée que des comportements modifiés résulteraient d’une compréhension totale des problèmes environnementaux. Ces approches ignorent la complexité des systèmes écologiques et les limites cognitives humaines provoquant une faible compréhension des problèmes environnementaux. L’approche de marketing écologique pose avec raison l’hypothèse selon laquelle le marketing environnemental ne devrait pas être dépendant de la demande des consommateurs, mais il surestime la volonté des producteurs de s’engager dans une production respectueuse de l’environnement. Il s’agit d’utiliser au mieux l’écologie pour vendre, en considérant que ce moyen est le plus sûr pour parvenir à la préservation des ressources, but ultime pour l’ensemble de la société. Le marketing écologique, tel que présenté par Henion (1981), est une branche du marketing social, qui a pour objectif de vendre des idées sociales auprès de la population, en utilisant les techniques du marketing. A l’inverse, le marketing vert pose correctement l’hypothèse selon laquelle les producteurs sont menés par le marché, mais il surestime la demande des consommateurs pour des biens respectueux de l’environnement. Il n’y a pas de définition unique du concept de marketing vert, mais une grande partie de la littérature qui s’y réfère s’attache à décrire comment les entreprises s’adaptent à la demande croissante des consommateurs pour des produits respectueux de l’environnement (Charter, 1992 ; Ottman, 1992 ; Peattie, 1992). Le marketing vert reste limité à un nombre limité d’entreprises qui satisfont les besoins d’un nombre limité de consommateurs verts en offrant un nombre limité de produits verts. Une différence majeure entre le marketing écologique et le marketing vert est que les motivations sociétales et morales du premier courant sont remplacées dans le second par les pressions du marché. Les éléments proactifs du marketing écologique sont abandonnés au profit d’une attitude responsable, et les questions écologiques se transforment d’un challenge sociétal en un problème marketing. C’est à la fois une force et une faiblesse. L’intérêt des entreprises pour
~ 76 ~ 

 

Le Marketing Ecologique, une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc, au service du développement durable du Royaume

les questions écologiques a augmenté mais le caractère macroscopique des questions est ignoré. D’un point de vue durable, cependant, ce n’est pas suffisant d’analyser “ dans quelle mesure les opérations d’affaires vertes pourraient être profitables et agir en conséquence ” (Peattie, 1992), car cela permet la production de produits non-verts quand ceux-ci sont plus profitables. La durabilité, comme un but sociétal, inclut tous les consommateurs et producteurs, volontaires ou non, et requiert un changement dans le comportement de chacun. Ainsi, le marketing reflète l’intérêt pour l’environnement, mais certains auteurs considèrent que son analyse n’est pas suffisamment critique pour permettre l’avènement d’une consommation durable et prône une approche plus large, macromarketing, prenant en compte les influences du cadre de référence culturel des consommateurs (Van Dam et Apeldoorn, 1996).

Section II La mise en place du marketing écologique dans l’entreprise Les décisions de l’entreprise sont prises, aujourd’hui, sur fonds d’un développement viable et durable et introduisent ainsi dans la pensée stratégique une considération différente des principaux concepts de l'analyse stratégique. La démarche commence par une étude approfondie des compétences de la firme, c'est-à-dire par une définition de son métier. Or, le métier de l'entreprise prend aujourd'hui un relief différent avec la montée en puissance des principes écologiques. L'analyse en terme de métier permet de raisonner dans une perspective dynamique et privilégie un système de gestion écologique intégré dans l'entreprise. A partir de là, l'expérience de l'entreprise est considérée différemment tenant compte de cette incursion nouvelle. Enfin, toute volonté de segmentation stratégique inclut obligatoirement des principes écologiques pour avoir une chance de toucher les marchés spécifiques à l'entreprise. L’aspect le plus important de cette révision des concepts s’appuie sur la vision globale de l’analyse stratégique empruntée à la systémique. L’approche systémique nous autorise à avoir une meilleure compréhension de l’incidence de l’écologie au sein de la réflexion stratégique

~ 77 ~ 

 

Le Marketing Ecologique, une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc, au service du développement durable du Royaume

pour préconiser une vision cohérente et complète du système de gestion écologique intégré dans l’entreprise. I. Un système de gestion écologique :

1. Le métier de l’entreprise : La définition précise du métier de l’entreprise l’autorise à concentrer ses ressources sur les facteurs de compétitivité qu’elle maîtrise parfaitement. Afin de formuler sa stratégie en tenant compte de l’entrée en puissance des principes écologiques dans son activité, l’entreprise part de ses compétences distinctives pour envisager sa stratégie écologique adéquate. Ces compétences débouchent tantôt sur un prolongement du métier de base par l’ajout de compétences additionnelles supplémentaires, tantôt sur un nouveau métier intégrant de nouvelles activités. Se pose ainsi la question des moyens du développement durable. Va-t-il reposer sur une simple extension de la notion de métier ou sur une révision totale ? Se pencher sur les effets du développement durable au niveau du métier de l’entreprise peut se faire en développant une nouvelle conception du métier en réponse aux incidences écologiques et en identifiant les compétences spécifiques de l’entreprise. a. Extension ou conversion de la conception du métier : L’exemple de l’automobile permettra d’envisager les conséquences de l’introduction du développement durable sur le métier originel. La poussée de la pression environnementale est devenue inexorablement une composante, de tout premier ordre, du métier de l’automobile et a conduit à revoir la conception même d’un véhicule. La démarche environnementale est, de plus en plus, intégrée dans le métier de constructeur automobile tout le long du cycle de vie du produit : abandon du chlorofluorocarbone ou CFC dans la climatisation, absence d’amiante, de cadmium ou de bois tropical dans les composants, recyclage des épaves… Les constructeurs automobiles ont entamé des programmes gigantesques pour élaborer la voiture propre, recyclable, petite consommatrice d’énergie et aux décibels limités. Au-delà des restrictions imposées à l’industrie automobile en matière de pollution atmosphérique, l’industrie automobile doit également intégrer les principes de « reverse logistics » c’est-àdire le suivi d’un processus qui consiste à ramener la marchandise de sa destination finale vers son point de départ ou vers un autre point dans le but de récupérer de la valeur. En 1993, les constructeurs automobiles français ont signé conjointement avec les industriels de la
~ 78 ~ 

 

b. de définir des applications différentes et de s’adapter à l’évolution de l’environnement. la maîtrise du recyclage devient le passage obligatoire du métier de l’automobile. les équipementiers et les pouvoirs publics un accord sur le traitement des véhicules hors d’usage. il importe donc de ne pas limiter trop étroitement la vocation de l’entreprise. définir une conception élargie de sa vocation permet d’envisager sa reconversion en douceur. Le développement durable révise profondément le métier de l’entreprise et pose désormais le problème stratégique en termes de compétences et de faiblesses stratégiques nouvelles. au service du développement durable du Royaume récupération et du recyclage. le recyclage est intégré dans la conception d’un véhicule au même titre que la sécurité. Etre à même de converti ses handicaps écologiques en atouts déterminants pou l’environnement permet à partir du même métier d’étendre sa vocation vers une finalité de protection de l’environnement. au métier. il n’en est pas de même de la transformation radicale de ce même métier qui change la vocation toute entière de l’activité. La réflexion stratégique de l’industrie de l’automobile s’inscrit dans une démarche d’anticipation sur l’avenir du transport automobile de nos sociétés. de produits de substitution pour répondre à la préoccupation environnementale. à partir d’un même métier. Ainsi. apporté par le développement durable. les performances… Ces nouvelles règles modifient le métier initial. L’industrie chimique a dû réviser la conception de son métier et innover en matière d’équipements et de procédés. La saturation des réseaux routiers. Si le prolongement du métier de l’entreprise peut se faire relativement en douceur en suivant l’évolution du marché. Ainsi.Le Marketing Ecologique. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Les constructeurs automobiles devront peut-être un jour définir leur métier au niveau du transport routier en général et non plus au niveau du transport automobile en particulier. Par ailleurs. les producteurs de matériaux. Compétences écologiques spécifiques ou additionnelles : L’identification des compétences écologiques nécessaires à l’entreprise est le préalable indispensable au problème du type de modification. En conséquence. lui permettant. Les signataires se sont engagés à ce que le poids des déchets ultimes générés par les VHU (véhicules Hors d’Usage) soit au plus égal à 15% du VHU en 2002 et 5% à terme. les choix politiques de gestion des moyens de transport pourraient conduire à un affaiblissement de l’industrie automobile et à l’essor de celle des transports en commun. la multiplication des embouteillages remettent en cause la pérennité de l’automobile dans des conditions identiques. le confort. La prise en compte du phénomène écologique a permis ~ 79 ~    .

voire un élargissement du métier de base. A partir du diagramme suivant.Le Marketing Ecologique. quant à lui. volontaire et devance le progrès écologique. les industriels s’attendent à un recul de la part des matériaux composites plus difficilement recyclables et anticipent cette modification pour corriger leur technique originelle. autrefois industrie polluante par excellence. Les cimenteries. Dans le secteur de l’emballage. La stratégie de gestion écologique de l’entreprise est conditionnée par l’importance de l’incidence du développement durable sur le métier de base. L’éco-stratégie réactive. Des compétences écologiques spécifiques associées à la notion même de métier conduisent forcément à une révision de la conception du métier de l’entreprise ou même à une véritable conversion. On assiste là à une révision totale de la conception du métier à partir de compétences écologiques spécifiques à l’entreprise. un simple prolongement de la conception du métier de l’entreprise. Cette conception repose sur une stratégie d’attente . on peut dégager l’influence de la donne écologique sur l’activité de l’entreprise et les alternatives de stratégie possible en fonction des compétences propres de l’entreprise. au service du développement durable du Royaume à des chimistes d’élargir leu métier par l’ajout de compétences écologiques additionnelles proches de leur compétence originelle. L’ajout de compétences additionnelles écologiques au métier de base amène. l’entreprise est active. représentent aujourd’hui une des solutions au problème des déchets qu’elles brûlent dans leurs fours à 1600°. l’initiative ne vient pas de l’entreprise mais lui est imposée par la loi du marché. Le souci écologique guide la finalité de leur métier pour gommer leur faiblesse initiale à partir de compétences écologiques additionnelles. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Deux types de stratégies se dessinent : L’éco-stratégie réfléchie. ~ 80 ~    . Ici. Compétences écologiques spécifiques et compétences écologiques additionnelles déterminent un impact différent sur le métier de l’entreprise.

une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. au service du développement durable du Royaume Figure 4 : Eco-stratégie réactive ou réfléchie Démarche réfléchie de l’entreprise Compétences écologiques spécifiques Réponse aux pressions écologiques extérieures Diagnostic écologique Démarche réfléchie de l’entreprise Compétences écologiques additionnelles Réponse aux pressions écologiques extérieures Conversion du métier Ex : Cimenteries Eco-Stratégie réfléchie Révision du métier Ex : Automobile Eco-stratégie réactive Elargissement du métier Ex : Chimie Eco-stratégie réfléchie Prolongement du métier Ex : Emballage Eco-stratégie réactive On peut ainsi observer quatre cas de figure : * Une démarche volontaire de l’entreprise doublée de compétences écologiques spécifiques de l’entreprise débouche sur une conversion du métier de l’entreprise.Le Marketing Ecologique. à cet égard. * L’adaptation de l’entreprise aux pressions écologiques extérieures. Dans ce cas. Le ~ 81 ~    . si elles s’additionnent à des compétences écologiques distinctives conduit à une révision du métier de l’entreprise. l’entreprise met en œuvre une écostratégie réfléchie et assume pleinement le choix écologique qui modifie sa finalité première. un exemple de ce type d’évolution. Les cimenteries sont.

L’éco-stratégie menée est réactive. Ecologie et effet d’expérience : L'effet d'expérience doit être reconsidéré à la lumière de l'incidence du développement durable sur toute la stratégie de l'entreprise. dans ce cas. On se trouve face à une éco-stratégie réactive. * Ajoutée à des compétences écologiques additionnelles.Le Marketing Ecologique. actuellement. intérêt et spécificité de la notion d'expérience pour l'intégration écologique L'introduction d'une nouvelle technologie écologique dans un métier modifie les compétences nécessaires des entreprises et la pente de sa courbe d'expérience. au service du développement durable du Royaume secteur de l’automobile se situe dans cette situation. même si ses limites sont indiscutables. elles ne peuvent être écartées de la stratégie de l'entreprise. Ce type de démarche a été piloté avec succès par le secteur de la chimie. L'environnement s'immisce dans tous les métiers . une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Le secteur de l’emballage se situe. Compte tenu de l'importance de la dimension écologique dans toute la réflexion sur le concept de métier. Les investissements écologiques permettent souvent une rationalisation de la production orientée vers la chasse au gaspillage mais également des gains en termes d'image non négligeables. Existence. 2. la question centrale de la récupération des investissements engagés et de leur délai de récupération est posée. * Enfin. une démarche écologique réfléchie de l’entreprise mène à un élargissement du métier. La connaissance de la place de l’entreprise sur ce diagramme lui permet de se fixer des objectifs écologiques en accord avec l’éco-stratégie menée. L'expérience du métier est remise en cause par ces bouleversements et inspire un nouvel éclairage de la courbe d'expérience. la variable écologique est susceptible d'influer la pente de la courbe d'expérience. le non-gaspillage et le respect de l'environnement sont des valeurs sociales mais aussi économiques de mieux en mieux intégrées par tous. l’ajout de compétences écologiques additionnelles en réponse à des pressions extérieures permet de prolonger le métier de l’entreprise vers une finalité davantage écologique. Cette analyse n’est pas sans intérêt sur l’intégration du développement durable dans la stratégie. S'inscrire ~ 82 ~    . Pour les activités où l’effet d’expérience joue. a.

automatisé et coordonné. A ce niveau. Cette distinction entre innovationproduit et innovation-technologie tient essentiellement à la perception de l’acheteur. . On poursuit la réduction des coûts avec un processus de production écologique qui devient fortement intégré. L'utilisation d'une nouvelle technologie écologique provoque une rupture dans la pente de la courbe d'expérience du métier. Avec l’adoption de la technologie propre. au service du développement durable du Royaume rapidement dans le processus de l'investissement écologique permet également à l'entreprise de profiter d'un personnel développant un savoir-faire et des connaissances. Le premier effet est dû à la mise en place de compétences écologiques distinctives tandis que le second est dû à l'octroi de compétences additionnelles au métier initial. essentiellement. la logique marketing fait le choix de l’éco-produit. modification mineure du produit.Le lancement. Ces différents éléments permettent d’envisager l’avenir du couple produit-processus écologique en trois phases : . Avec la logique marketing. Cette étape correspond à une augmentation des quantités distribuées et assure des gains de productivité importants. au risque de s’inscrire sur une courbe d'expérience reflétant des compétences obsolètes. La prise ~ 83 ~    . le processus de production écologique est adapté à ces petites quantités. Logique marketing et logique technologique trouvent leur point de convergence en adoptant la techno-écologie. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. avant tout. On peut caractériser cette phase par une prise en compte de l’ensemble du cycle de vie du produit qui débouche sur un effort de standardisation de l’éco-produit et du processus de production écologique. Le produit à vocation à alimenter un marché de petites quantités. vers la satisfaction du consommateur tandis que la logique technologique est axée.Le Marketing Ecologique. La démarche de la courbe d’expérience permet à l’entreprise de ne pas se laisser distancer par la concurrence en restant sur ses compétences acquises.Le développement. la logique technologique y trouve des avantages de coûts et de rationalisation de ses processus. Le démarrage de l’éco-produit est difficile et on éprouve des difficultés à rationaliser les opérations.La maturité. Une simple innovation-produit. on s’oriente. acquises avec l'expérience. . il nous faut préciser la différence entre innovation-technologie et innovation-produit. sur la mise en œuvre de moyens adaptés à des fins productives écologiques. entraîne un glissement favorable le long de la courbe d'expérience. dans le domaine écologique.

Mais toute la difficulté réside dans le positionnement sur une nouvelle courbe d'expérience. permette d'amortir cette hausse. plus le véhicule électrique est compétitif par rapport au véhicule classique . L'attractivité du véhicule électrique passe. sa vitesse est moins élevée. de nuit. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. dans un premier temps. le véhicule électrique est moins performant.Le Marketing Ecologique. la différence de coût entre un kilomètre diesel et un kilomètre électrique fait plus que compenser le surcoût lié à l'achat d'une batterie et d'un chargeur. du moins ~ 84 ~    . mais les contraintes techniques limitent ses parcours. Mais. ni en termes de coût. une fois ceux-ci atteints. pour le moment. on peut. Ses caractéristiques réservent donc. plus le nombre de kilomètres parcourus est important. en partie. à une augmentation des coûts . s'attendre à ce que l'augmentation de la production qui en découle. L'écart de coût de revient entre un véhicule électrique et un véhicule classique dépend de trois variables : de la différence de coût entre un kilomètre électrique et un kilomètre essence. Dans une hypothèse de recharge des batteries en heures creuses. Les effets de série de la production de voitures classiques expliquent l'écart de prix d'achat entre les deux types de véhicules. cependant. b. 8 heures et il est plus onéreux que le véhicule à moteur thermique. malgré le surcoût lié à l'achat d'une batterie et d'un chargeur électrique. Dès lors. le véhicule électrique n'est donc pas compétitif par rapport au véhicule classique. de 80 à 100 km. que le prix d'achat d'un véhicule électrique serait équivalent à celui d'un véhicule diesel. L’exemple du véhicule électrique nous montre comment les études actuelles sur ce type de produit reposent. il convient de savoir si le véhicule électrique est rentable. Les implications stratégiques : S'il est vrai qu'intégrer la variable écologique dans la mise en œuvre du processus de production conduit. par l'amélioration de ses performances ou une baisse de son prix de revient. sur des observations mises en évidence grâce à l'effet d'expérience. L'égalisation des prix de revient hors batterie des deux types de véhicules dépend d'effets de série. au service du développement durable du Royaume en compte du développement durable au sein de l’effet d’expérience n’est pas sans conséquence sur la stratégie de l’entreprise. En théorie. ce véhicule à un usage urbain adapté aux besoins des entreprises et des collectivités locales mais empêchent le développement du marché des véhicules particuliers. le temps de recharge des batteries est important. son autonomie est faible. Globalement. ainsi. ni en termes de performances. du nombre de kilomètres parcourus et de l'écart de prix d'achat entre ces deux véhicules. la rentabilité du véhicule électrique. Actuellement.

en lui-même. L'éco-produit doit s'aligner sur le produit classique en proposant des performances fonctionnelles identiques ajoutées à des performances écologiques supérieures pour s’assurer sa place sur le marché. Cet exemple montre que le moteur électrique s'applique au même produit que le moteur à explosion. par exemple. Cependant. et ne permet pas une différenciation suffisante entre les deux. approcherait ou atteindrait celle du véhicule diesel. l’expérience ne repose pas sur des quantités importantes mais plus sur un savoir-faire unique et parfois non transférable. Ainsi. du moins dans l’esprit du consommateur. Le moteur électrique. où la concurrence se fait surtout sur les prix. Si l'investissement écologique est considéré comme une innovation-produit alors la firme innovatrice affronte la concurrence en restant sur la même courbe d'expérience et éprouve de grandes difficultés à faire face aux avantages de coûts des firmes en place. découpage de l'entreprise en métiers. ~ 85 ~    . La courbe d'expérience trouve essentiellement ses limites quand la concurrence ne s'effectue pas uniquement par les prix mais sur la qualité et sur les performances.Le Marketing Ecologique. La segmentation stratégique. La courbe d'expérience est ici intéressante puisqu'elle démontre toute la difficulté de l'éco-produit à rivaliser avec le produit classique sur une activité dont la viabilité dépend d'effets de série. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. si l'investissement écologique est perçu comme une véritable innovation technologique alors l'entreprise peut bénéficier d'une nouvelle courbe d'expérience. Le moteur électrique se positionne donc sur la même courbe d'expérience que le moteur à explosion et affronte des coûts unitaires trop importants. la courbe d'expérience s'applique davantage aux produits non différenciés comme les produits chimiques. compte tenu des faibles quantités produites. dans certains domaines d’intervention écologique spécifique. Là où le produit écologique offre une qualité écologique appréciée par le consommateur. alors l'effet d'expérience ne joue plus. Se positionner sur la même courbe d'expérience que la concurrence exige de ne pas démarquer son prix de façon significative. notamment écologiques des produits. ne peut pas être considéré comme une réelle innovation technologique permettant de se déplacer sur une nouvelle courbe d'expérience mais reflète une simple innovation-produit. de ne pas espérer profiter du développement durable pour faire payer un surcoût au consommateur. constitue l’étape suivante de l'analyse éco-stratégique. L'effet d'expérience appliquée à l'innovation écologique reste donc un outil d'aide à la décision incomplet et insuffisant mais permet à l'entreprise innovatrice de se situer par rapport à la concurrence. Pour les écoproduits. au service du développement durable du Royaume pour un usage professionnel. tout comme pour les produits classiques.

Cette réflexion stratégique peut être mise à profit. Le comportement écologique du consommateur permet d’adapter les produits aux consommateurs. pour révéler les opportunités de création ou d'acquisition d'activités nouvelles et permettre d'identifier les nécessités de développement ou d'abandon. à la lumière de l'écologie. l’éco-segmentation respecte les étapes suivantes : * Les différents métiers sont dissociés sous l’angle du potentiel écologique en termes de techno-écologie utilisée lors de la production et de capacité de recyclage en fin de cycle. techniques écologiques mis en œuvre. La segmentation stratégique incorporant la dimension écologique met en évidence les savoir-faire que l'entreprise doit maîtriser et identifie les facteurs de succès dans chaque domaine. est l’occasion d’accorder une nouvelle pertinence à la dimension écologique. il permet de reconnaître les couples produits/marchés au sein d’un segment stratégique. A partir de l’industrie choisie. conduit à l'abandon ~ 86 ~    . financiers. c'est pourquoi la segmentation constitue un préalable à tous les modèles d'analyse stratégique. des mêmes marchés et des mêmes concurrents. Une impossibilité d'introduction de la donne écologique. La segmentation stratégique. dans une perspective dynamique qui privilégie un développement stratégique axé sur le développement durable. a. Sur le segment stratégique. L’éco-segmentation stratégique : L’éco-segmentation stratégique se situe au niveau de la concurrence. * Le segment stratégique se place sur une logique concurrentielle. * Le segment de marché est l’aboutissement de la mise en œuvre de la stratégie. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. l’entreprise rivalise avec ses concurrents sur les moyens humains. La segmentation stratégique permet de diviser les activités de l'entreprise en groupes homogènes relevant de la même technologie. les facteurs de succès d'un domaine sont rarement les mêmes que ceux d'un autre domaine. découpage du métier de l’entreprise. L’analyse en terme de portefeuille complète l’approche de la segmentation et permet de considérer les choix éco-stratégiques appropriés à chaque segment. compte tenu des techniques actuelles et de leur coût. au service du développement durable du Royaume 3.Le Marketing Ecologique. Une segmentation stratégique reposant sur la dimension écologique : Si la stratégie est globale pour le portefeuille d’activité de l'entreprise.

les opportunités liées à la protection de l'environnement sont à exploiter au maximum. fonction du potentiel écologique de l’activité et de la croissance de la demande écologique. les facteurs écologiques de succès sont-ils les mêmes ? les décisions écologiques prises pour l'un affectent-elles l'autre ? la techno-écologie utilisée est-elle la même ? la donne écologique influe-t-elle de la même manière sur chaque marché ? Achevant cette étude. les clients. au service du développement durable du Royaume progressif de l'activité. b. ~ 87 ~    . l’analyse en termes de portefeuille écologique d’activités permet d’affecter les ressources tehnoécologiques disponibles en alliant nécessités marketing et financières pour oeuvrer dans le sens d’une plus grande efficacité commerciale. La réponse à quelques questions peut aider à décider si deux produits ou marchés appartiennent ou non au même éco-segment stratégique : les concurrents. Cependant. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.Le Marketing Ecologique. Le portefeuille écologique : Le portefeuille d’activités examiné sous l’angle écologique conduit à des choix stratégiques. la segmentation stratégique est une opération difficile à réaliser car il n'existe pas de procédure strictement rigoureuse pour procéder à ce découpage. Le schéma proposé éclaire les recommandations stratégiques en fonction de la valeur écologique du portefeuille d’activités( Figure 5). A l'inverse.

l’industrie charbonnière s’est trouvée dans cette situation. à Flessingue. il faut envisager de s’en séparer. à la fois. Toute l’activité de la chimie entre dans ce cas de figure . Le groupe Total envisage cette conversion. estimée à deux milliards de francs. la technique existe déjà pour la conversion totale des produits « noirs » de fin de cycle en produits « blancs » neutres pour l’environnement. au service du développement durable du Royaume Figure 5 : Gestion du portefeuille des activités écologiques de l’entreprise Potentiel écologique de l’activité Elevé Faible Elevée Croissance de la demande écologique Entretenir Développer Réveiller Faible Abandonner Ainsi. ~ 88 ~    . aux Pays-Bas. amputant le devenir commercial de ce segment. les domaines d’activités sont classés en quatre catégories. autorisant à opter pour la stratégie la plus adéquate : * L’abandon : Les activités où l’avenir de la demande écologique est faible. Source d’énergie polluante par excellence. * L’entretien : Les domaines où règne une forte croissance potentielle de la demande écologique et dans lesquels l’entreprise possède un fort potentiel écologique. et où la dégradation du milieu naturel ne trouve aucune solution techno-écologique. Il faut investir en priorité sur ces segments pour entretenir. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. la demande et soutenir la position écologique de l’entreprise.Le Marketing Ecologique. où Total exploite une raffinerie en collaboration avec Dow. si l’on peut facilement leur substituer des activités moins polluantes. Ces activités sont condamnées.

. En effet. deux produits substituables ne relèvent pas. * Le réveil : Enfin. Elle permet de comprendre dans quelle mesure sa prise en compte modifie la rivalité entre les concurrents. L’aspiration de l’individu à un retour au naturel laisse espérer un avenir prometteur à des formules déjà existantes mais peu développées telles les vacances à la ferme. La stratégie concurrentielle examine en substance le rôle de l’environnement naturel dans la compétitivité. en calèche. Le secteur du tourisme pourrait être celui qui correspond à cette forte croissance potentielle de la demande écologique et où il reste beaucoup à faire. la segmentation marketing limite considérablement l’analyse de la segmentation. L’éco-segmentation stratégique dépasse l’éco-segmentation marketing définie à partir du couple produit/marché et fondée essentiellement sur l’étude de la demande. Le secteur de l’emballage. il faut faire le choix d’investir dans la technologie propre et l’éco-produit. il faut encourager la demande par des actions éco-marketing adaptées. En partant du postulat que si deux produits satisfont la même demande. au service du développement durable du Royaume * Le développement : Sur les secteurs à forte croissance potentielle de la demande écologique mais qui nécessitent des investissements écologiques importants. Nous allons donc étudier l’application des outils classiques de stratégie concurrentielle.Le Marketing Ecologique. Une telle activité ouvrirait la porte à de nombreux services verts assurant un véritable comportement écologique du citoyen.. La stratégie politique. pour autant. le carton et le plastique répondent bien au même besoin d’emballage. d’une même et unique éco-stratégie et d’une même affectation des ressources éco-technologiques. s’attache à la question de la ~ 89 ~    . si l’aluminium. politique et industrielle au marketing stratégique. le bois. La désertification des villages de campagne pourrait ainsi s’accompagner de la reconstitution d’un cadre campagnard à usage touristique. II. doit activer la demande écologique par rapport aux progrès réalisés dans le secteur. sur les activités écologiques décalées par rapport à la demande mais à fort potentiel écologique. Le marché ne doit pas être privilégié à l’excès. ils appartiennent au même écosegment. pour sa part. axant essentiellement son activité sur la préoccupation écologique. ils n’appartiennent pas à la même activité et ne relèvent pas d’un même centre de stratégie. Les dimensions stratégiques concernées par l’écologie : Les outils disponibles en stratégie offrent un premier regard « d’ensemble » sur la politique écologique à mettre en place. en péniche. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.

1. Elle guide le choix des parties prenantes à satisfaire en fonction des objectifs poursuivis. De même. Les stratégies concurrentielles : On ne peut aborder les stratégies concurrentielles sans se référer à Porter. les requêtes des clients (et/ou consommateurs) et le cahier des charges pour les fournisseurs vont être modifiés. l’approche adéquation. L’exemple suivant montre. dans le cas de l’industrie cosmétique. les fameuses forces concurrentielles déterminant le niveau de « profitabilité » d’une industrie peuvent être mobilisées pour étudier la concurrence au regard de l’écologie. plus actuelle. la rivalité entre les concurrents ne peut qu’évoluer. Elles permettent de repérer plusieurs évolutions comme les menaces de substitution émanant de produits (ou process) moins polluants.Le Marketing Ecologique. l’analyse concurrentielle pâtirait à être abordée sous son seul angle. Lorsque le segment des produits « pro-nature » ~ 90 ~    . L’approche traditionnelle : Les différentes techniques de diagnostic et les grandes manœuvres usuellement mobilisées peuvent être appliquées dans le cas précis de l’environnement naturel. La stratégie industrielle traduit la stratégie de protection au niveau des produits et des procédés. d’autre part. si Porter constitue un des piliers fondateurs. la prise de conscience environnementale peut être responsable de nombreux nouveaux entrants. traditionnelle . Un premier diagnostic utilisant les forces concurrentielles et la chaîne de la valeur de Porter offre une perspective satisfaisante dans un environnement concurrentiel stable où l’adéquation a encore sa raison d’être. la demande récente en produits respectueux de la nature a modifié le rapport de force entre concurrents. a. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Elle propose des outils pour contrôler puis diminuer les pollutions. Exemple 1 : Le cas de l’industrie cosmétique Dans l’industrie cosmétique. la modification des forces concurrentielles en présence du fait d’une augmentation des variables environnementales dans le comportement du consommateur. Ainsi. De fat. au service du développement durable du Royaume légitimité. une approche proactive. D’où l’intérêt de combiner deux approches : d’une part. Bien sûre. Néanmoins.

d’obtenir des salaires équitables. social et environnemental. jusqu’en 2001. tandis que la consommation d’énergie a régressé de 17% et le taux de recyclage progressé de 20%. de gros concurrents sont entrés en scène. les croyances. Ainsi. forgées depuis près d’un siècle pour une croissance durable et responsable. cette entreprise refuse de tester ses produits sur des animaux. L’Oréal initie une politique environnementale en de nombreux points exemplaires. Aussi durant presque 30 ans The Body Shop s’est distinguée par ses valeurs. depuis début 1991. au service du développement durable du Royaume occupait une niche. Un autre axe concerne un programme de commerce équitable. le sexe ou l’orientation sexuelle.Le Marketing Ecologique. les progrès réalisés en termes de contrôle de la pollution sont « continus et significatifs ». Pour montrer que la beauté ne suit pas des canons stéréotypés. de n’être victime d’aucune forme de discrimination fondée sur l’origine ethnique. selon l’expression d’un cabinet d’audit indépendant. des âges et des couleurs de peau variés. elle s’est même engagée à appliquer ce principe à ses fournisseurs. De même. Mais lorsque la demande est devenue globalement plus exigeante concernant l’enjeu environnemental. L’Oréal était présent dans tous les index de développement durable 32 car il peut exhiber de bonnes performances environnementales et sociales alliées à de très bonnes performances économiques et financières. dont ceux de travailler dans un environnement sain et sécurisé. Depuis sa création. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Pour ne pas voir s’effriter une partie significative de leur clientèle et pour contrer le développement de petits concurrents comme The Body Shop. seules des entreprises de tailles moyennes s’y intéressaient. Plus récemment. Il exprime les convictions du groupe. Ce rapport annuel de développement durable présente les valeurs et règles de conduite du groupe dans les domaines économique. alors que l’entreprise n’est pas pollueur majeur. 32 ~ 91 ~    . Ce positionnement était défendable aussi longtemps que des concurrents de taille supérieure ne s’intéressaient pas à ce segment. la consommation d’eau par produit fini a diminué de 46% en 10 ans. » En matière de gestion de la planète. The Body Shop souhaite aussi favoriser l’estime de soi chez ses clientes. rapport annuel 2001. Le groupe lutte par ailleurs pour le droit des travailleurs. En 2001 déjà. les mannequins utilisés dans leur catalogue ont des statures. Il dit ainsi « inclure les droits des travailleurs. Ce dernier vise en l’approvisionnement en matières premières à des « prix équitables » afin de créer un rapport « Win-Win » avec les communautés du monde entier. Des indicateurs sociaux sont aussi mis en évidence comme la                                                                 L’Oréal. The Body Shop favorise l’utilisation d’énergie renouvelable et la réduction de la consommation d’eau.

3 % du nombre de produits fabriqués. La consommation totale d’eau a également été réduite de 4. Notons par ailleurs que l’année 2007 a été exceptionnelle en termes de performance environnementale puisque tous les indicateurs clés de performance affichent une amélioration et un dépassement des cibles du groupe. Cette même année. Quant au résultat net ~ 92 ~    . le chiffre d’affaires consolidé a augmenté de 8. Les émissions totales de dioxyde de soufre (SO2) ont été réduites de 21. passant de 15 790 millions d’euros à 17 063 millions d’euros. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.6 % par rapport à 2005 (dépassant ainsi l’objectif de 2 %) et de 4 % sur la seule année 2007. avec une baisse de 6. La proportion des usines et centrales d’expédition n’envoyant aucun déchet en décharge a été augmentée de 44 à 54 %. La consommation d’énergie par unité de produit fini a été réduite de 9.Le Marketing Ecologique.5 % par rapport à 2005 (dépassant l’objectif de 2 %).4 % sur les cinq dernières années et de 2 % en 2007. Les émissions totales de CO2 issues du fuel ont été réduites de 5. réutilisés ou recyclés est passée de 91. L'Oréal a aussi pu réaliser des réductions absolues de la consommation d’eau et de ses émissions de dioxyde de carbone malgré une croissance de 5.5 % par rapport à 2005 (dépassant ainsi l’objectif de 2 %). Les émissions directes et indirectes de CO2 ont également été réduites de 5 % sur cette même période. La proportion de déchets récupérés.1% par rapport à 2006. La consommation d’eau des usines par unité de produit fini a été réduite de 9.2 % en 2006 à 94. avec une baisse de 7 % par unité de produit fini en 2007.8 % en 2007.5 % en 2007.9 % en 2007. au service du développement durable du Royaume diminution des accidents de travail (de 25 à 6 pour un million d’heures travaillées entre 1993 et 2001) ou l’augmentation de la formation.

Arthur D. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Little propose de « réexaminer » la chaîne de la valeur comme suit : L’outil offert par la chaîne de valeur semble particulièrement opportun.Le Marketing Ecologique. Suite à l’analyse concurrentielle permettant d’appréhender les forces agissant en faveur de l’environnement.6 millions d’euros. rapport annuel du développement durable 2007. au service du développement durable du Royaume opérationnel (ou résultat net opérationnel par action). la mobilisation de la chaîne de la valeur offre des éléments de réflexion concernant la mise en œuvre en interne d’une politique environnementale. il a atteint 2 038. ~ 93 ~    . pour essentiellement deux raisons : En décomposant l’entreprise en activités pertinentes d’un point de vue stratégique. Dans une stratégie de domination du marché. La création de valeur issue de la protection de l’environnement est d’autant plus importante que cette dernière est prise en compte à différents niveaux de la chaîne de valeur. (Figure 6)                                                              33    L’Oréal. Il est possible d’analyser la position relative qu’occupe une entreprise en matière de protection de l’environnement.18 euro en 2006 à 1. L’Oréal ne peut se permettre de perdre une clientèle sensibilisés aux questions environnementales. Les dividendes eux aussi progressent passant de 1. elle nous permet de comprendre les sources existantes et potentielles de différenciation ou de réduction de coûts grâce à l’environnement . 33 La prise en compte de variables environnementales ne vise pas chez L’Oréal à modifier la nature de l’avantage concurrentiel toujours basé sur une anticipation des tendances supportée par un service recherche et développement performant et des marques fortes mais bien à éviter tout inconvénient concurrentiel.38 euro en 2007.

Prévention des accidents Anticipation législation. Figure 7 : Avantage concurrentiel issu de la protection de l’environnement Diminution des coûts de production (diminution du gaspillage. distribution Utilisation du produit Dispositi on finale Technologie R&D Contrôle de la pollution Communicatio n Stade du cycle de vie du produit Employé s Design des produits Clients Fournisseur s Matières premières La prise en compte de l’environnement tout au long du cycle de vie du produit vise à actionner les deux leviers fondamentaux d’avantage concurrentiel que sont la réduction des coûts et la différenciation. Prévention des accidents Création d’une culture d’entreprise (motivation) Augmentation de la créativité (motivation) Anticipation législation. au service du développement durable du Royaume Figure 6: La chaîne de la valeur environnementale Management et Organisation Support de la direction Implication du comité de direction Liens entre Participation Eléments service des environn environnemen magasins ementaux t et autres dans départements l’évaluati on des employés Réduction Minimisatio Recyclag de la n du e consommatio gaspillage n d’énergie Communautés Actionnaires Public locales Média Production. Les bénéfices issus de la protection de l’environnement s’organisent ainsi de la façon suivante (cf. vente. augmentation du recyclage) Anticipation législation. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Prévention des accidents ~ 94 ~    .Le Marketing Ecologique. Figure 7).

des chefs d’entreprises se plaignent d’une législation toujours plus stricte en matière de pollution qui grève les résultats de leur entreprise.n environnement concurrentiel don t l’approche traditionnelle fait peu état. les pénalisations juridiques potentielles. la protection de l’environnement peut viser à gérer l’incertitude. Enfin. A contrario. force est de constater que les gains issus de la protection de l’environnement ne sont pas les mêmes pour tous : il existe des caractéristiques propres à l’entreprise ou à .Le Marketing Ecologique. que ce soit par l’intermédiaire d’une action concertée (ex. D’une part. un accident industriel préjudiciable à l’homme ou à la nature endommage-t-il grandement l’image de l’entreprise en cause. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.. permet d’éviter. des bénéfices internes peuvent aussi être obtenus. D’autre part. L’approche proactive : L’approche traditionnelle offre un premier cadre d’analyse et montre l’aspect stratégique de la variable environnementale. Cette sanction se matérialise sous la forme d’une détérioration de l’image. sont autant de coûts que la prise en compte de l’environnement. Par ailleurs. souvent. les frais d’adaptation à des législations plus exigeantes (dans le pays d’origine ou dans un autre pays). Une abondante littérature fait état des avantages concurrentiels en termes de coût ou de différenciation issus de la protection de l’environnement. la politique environnementale peut être un point de ralliement de l’ensemble du personnel et assurer son adhésion aux objectifs poursuivis ou favoriser la créativité. Il n’est plus besoin de démontrer que l’opinion publique se préoccupe de la santé et de la protection de l’environnement. a priori. Aussi. voire de la totalité du secteur. Et l’opinion publique semble demander non seulement le paiement d’amendes mais aussi la punition de l’entreprise qui a eu l’accident. de faire des économies. la protection de l’environnement permet. Face à cette divergence de points de vue. la dichotomie entre une stratégie basée sur la réduction des coûts et une autre basée sur la différenciation omet la question centrale des ressources à laquelle les approches actuelles accordent une place privilégiée. que les risques de détérioration de l’image. La prévention des accidents vise moins à réduire les coûts directs de cet accident. : boycott) ou non.. au service du développement durable du Royaume L’importance du consumérisme « vert » et la sensibilité écologique croissante des autres consommateurs incitent les entreprises à modifier leur stratégie en faveur de l’environnement. L’évacuation des déchets. Ces entreprises peuvent recueillir l’augmentation des parts de marchés des consommateurs verts et bénéficier d’une image « d’ami de la nature ». le gaspillage. Néanmoins. ~ 95 ~    . généralement couverts par les assurances. b.

deux conditions doivent être réunies. L’avantage concurrentiel est dit durable lorsqu’il résiste aux manœuvres des concurrents. Tout d’abord.Le Marketing Ecologique. Vuibert. au moins en partie. coordonné par A. Thiétart. les barrières à l’imitation doivent protéger les compétences. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. in Stratégies : Actualité et Futur de la recherche. collection FNEGE. De fait. que si peu d’entreprises du secteur en tiennent compte. si le marché valorise la protection de l’environnement. Cependant. 2001. Elle doit permettre à l’entreprise d’augmenter ses ventes. la politique de protection de l’environnement doit être spécifique à l’entreprise. La rareté d’une compétence détermine en partie sa valorisation. donc monnayable. la protection de l’environnement doit être. L’inimitabilité s’entend comme: les imperfections du marché via la restriction d’information . au service du développement durable du Royaume L’avantage concurrentiel s’entend comme un écart de capacité entre l’entreprise et ses concurrents.A. cette dernière ne sera source de différenciation. le coût de re-création d’une combinaison spécifique de ressources à l’origine de synergies. « Les compétences centrates environnement comme source d’avantages concurrentiels et de légitimité ». Les avantages concurrentiels basés sur la protection de l’environnement devront donc être relayés par des compétences «vertes » 34 . Pour que la protection de l’environnement soit considérée comme compétence centrale et devienne. Nous sommes ici très près de l’approche traditionnelle précédemment évoquée. en accédant à une grande variété de marchés. Reynaud et A.                                                              34    Cf. En déplaçant les avantages concurrentiels à un niveau supérieur grâce à la combinaison des ressources. monnayable et difficilement imitable. de ce fait. E. ~ 96 ~    . Ce dernier est perçu par les clients. d’augmenter ses marges. Rollet. C’est pour expliquer le caractère durablement défendable que l’intérêt en stratégie se porte aujourd’hui beaucoup plus sur le potentiel interne de l’entreprise. grâce aux bénéfices supplémentaires offerts aux clients. de se diversifier de façon cohérente ou d’améliorer la performance financière de l’entreprise de toute autre façon. de diminuer ses coûts. source d’avantage concurrentiel. monnayable. Martinet et R.C.

255 ~ 97 ~    . Paris. au service du développement durable du Royaume La pérennité de la politique environnementale est largement déterminée par la mise en place d’une recherche consacrée à l’élaboration et au développement de technologies et de produits « verts ». où l’ensemble des acteurs se coordonne pour gérer la ressource collective. Les entreprises disposant déjà des équipes de recherche (avantage à la masse d’actifs) sont davantage susceptibles de s’orienter vers une stratégie élargie de prise en compte de l’environnement. caractère tacite. La différenciation est. En présence d’une ressource indifférenciée . nommée ici concurrence oligopolistique et le commensalisme. différenciation et focalisation) auxquelles s’ajoutent la concentration. les entreprises ont le choix entre la concurrence oligopolistique et le commensalisme. choisie par le Goût de la Vie grâce lia distribution de produits biologiques. complexité. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.                                                              35    Ph. p. déséconomies liées au temps et avantage à la masse d’actifs. autant de caractéristiques pour identifier les compétences centrales. pour Philippe Baumard 35 c’est la nature et l’exploitation des compétences centrales qui permettent de comprendre les stratégies génériques initiées. Baumard.Cristaline mène une stratégie basée sur la réduction des coûts. On retrouve dans son modèle les trois stratégies de Porter (domination par les coûts. La focalisation est implicitement la stratégie conduite par la boulangerie Valdenaire. Lorsque l’exploitation des ressources ne peut se faire de façon autonome. Le leadership par les coûts peut être illustré par la stratégie de Cristaline. 2000. Analyse stratégique. pour sa part. La nature des ressources tient ici moins à la production de pain biologique qu’à la situation géographique (quartier huppé de Lyon) et la réputation d’authenticité. Dunod. Quelques exemples permettent d’illustrer ces cinq stratégies génériques.les eaux de sources au contraire des eaux minérales ne peuvent se prévaloir de propriétés médicinales particulières . Or. interconnexion entre actifs. Spécificité.Le Marketing Ecologique.

des changements dans les procédés de fabrication et dans la composition des produits permettent de diminuer la pollution des eaux de surface ou des nappes phréatiques à proximité des carrières. ~ 98 ~    . Exemple 2 : La politique environnementale de Lafarge : au service d’un leadership par des les coûts L’industrie cimentière dont fait partie Lafarge est particulièrement polluante. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Le groupe Lafarge est d’ailleurs considéré comme l’un des plus gros pollueurs au monde pour trois raisons. Lafarge a des émissions de poussière 75 % inférieures à la norme locale. D’une part. l’exploitation de 800 carrières à travers le monde défigure le paysage et pollue les nappes phréatiques. recourir aux déchets industriels comme combustible alternatif. soit autant que la Suisse ! Par ailleurs. Par ailleurs. privilégier l’utilisation de sous-produits industriels à la place de la matière première (calcaire). L’objectif n° 1 consiste donc à réduire de 20% sa contribution aux émissions de gaz carbonique par tonne de ciment produit (entre 1990 et 2010). Ainsi dans le Site de Huabei en Chine. Ceci permettra de diminuer les émissions de CO2 du groupe mais aussi celles nécessaires à la production d’énergie traditionnelle (extraction du pétrole et du charbon). L’aspect le plus alarmant concerne l’impact sur l’effet de serre le groupe émet quelque 45 millions de tonnes de C02 dans l’atmosphère. au service du développement durable du Royaume L’exemple des produits issus de l’agriculture raisonnée de Danone oscille entre ces deux positions. D’autre part. Enfin. il négocie avec Nestlé un label agriculture durable. C’est en fonction de ces enjeux que Lafarge a défini sa politique. Pour ce faire. Ces modifications dans la production diminuent les émissions de poussières et les perturbations sonores. d’où une amélioration des conditions de vie des populations locales. Danone rachète des entreprises plus avancées dans ce domaine. le groupe souhaite: accroître l’efficacité énergétique par la modernisation (les procédés.Le Marketing Ecologique. la production de ciment ne peut se faire sans multiples déchets… que l’on ne sait pas toujours recycler.

laitier de hautsfourneaux . les combustibles et les matières premières. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. les combustibles non conventionnels ne représentent que 7. la santé et la sécurité des travailleurs. Six grands thèmes ont été sélectionnés : la protection du climat. les impacts locaux et les procédures internes à l’entreprise. En association avec le World Business Council for Sustainable Development. Lafarge réhabilite les anciennes carrières.Le Marketing Ecologique. Des actions sont aussi conduites en partenariat. dix des plus gros producteurs mondiaux de ciments ont lancé en juillet 2002 le «cement sustainability initiative». Pour l’heure.7 % de la consommation totale mais Lafarge travaille sur les conditions de sécurité et de rentabilité de ces nouvelles sources d’énergie. lors de l’incinération de déchets ménagers ou de déchets appartenant à d’autres industries. un membre du comité de direction nous parlait déjà de l’intérêt de Bertrand Collomb pour ces thèmes).ou des centrales à charbon-cendres volantes) permet de diminuer la consommation énergétique nécessaire à l’extraction des matières premières et sert aussi la politique de réduction des coûts. elles peuvent devenir des réserves naturelles après création d’un biotope terrestre ou aquatique. ~ 99 ~    . la réduction des émissions. Par rapport à l’objectif prioritaire de Lafarge concernant la réduction de sa contribution à l’effet de serre. tout d’abord. Que les nouveaux procédés de production permettent une moindre utilisation d’énergie par tonne de ciment ou que les déchets soient utilisés comme combustibles de substitution. Lafarge est même rémunérée. au service du développement durable du Royaume Enfin. les intérêts économiques sont indéniables. Dans le meilleur des cas comme à Bamburi au Kenya. les retombées économiques d’une telle politique sont évidentes : la facture énergétique diminue ! De plus. le remplacement des matières premières traditionnelles par des sous-produits industriels (provenant de ta cimenterie elle-même et de la sidérurgie . De même. Outre l’intérêt de l’entreprise en matière d’environnement et de social (lors d’un entretien fin 1996.

d’où la réduction des coûts de matières premières et surtout de logistique. En passant du produit à la solution. L’accent mis sur l’innovation. Dans un secteur où la valeur ajoutée du produit est faible. La stratégie de développement durable de Lafarge sert directement sa stratégie de domination par les coûts. au service du développement durable du Royaume Les programmes de recyclage poursuivent la même logique. le développement durable.Le Marketing Ecologique. l’entreprise souhaite initier un phénomène d’irréversibilité temporelle et ériger des barrières à l’entrée pour d’éventuels nouveaux entrants. Reynaud et A. la réflexion conduite par Lafarge à propos du recyclage des matériaux de construction permettrait de résoudre de délicats problèmes jusqu’alors pris en charge par les clients. l’entreprise cherche encore à fidéliser ses clients. Par ailleurs. Elle s’immunise en outre contre un pouvoir de négociation des clients trop important. avec l’important laboratoire de recherche de l’Isle d’Abeau (38). En distanciant ses concurrents sur ce critère. Les actions de préservation de l’environnement apparaissent comme un gage de sérieux. Consciente de l’attrait du marché allemand pour le solaire. permet de mieux se faire accepter. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Rouet. mais offriraient surtout aux clients une valeur ajoutée supérieure apte à les fidéliser. Dans les pays émergents. La permission d’exploitation délivrée par les autorités locales devient alors un élément clé. La ~ 100 ~    . C’est la gestion «en bon père de famille» (E. Dans sa branche toiture par exemple. Aussi sa stratégie est résolument internationale. le prix est un élément de différenciation majeur. Enfin. les coûts de transport sont tels qu’une stratégie internationale s’accompagne nécessairement d’une implantation dans les pays visés. Afin d’éviter une concurrence frontale sur les prix. certains segments de clientèle sont sensibles aux dimensions immatérielles de la transaction. En ce qui concerne les matériaux de construction. 2001) qui rassure les autorités locales. Ces produits serviraient certes la politique en faveur de la diminution de consommation d’énergie des ménages. vise à proposer des produits de plus en plus isolants pour la construction des bâtiments. Lafarge propose depuis 1998 des tuiles solaires. les anciennes tuiles sont recyclées lors de la fourniture d’un nouveau toit. L’image d’entreprise « propre» devient alors un atout majeur. Lafarge actionne cet argument de concert avec celui rie la qualité. via le dialogue avec les partenaires sociaux. Lafarge conduit une stratégie de domination du marché.

néanmoins. L’opérationnalisation du processus de légitimation peut être appréhendée selon la demande des parties prenantes. Plus tard dans les années 1970. la mobilisation comme support d’une stratégie politique reste à montrer. au service du développement durable du Royaume construction de cimenteries selon les normes environnementales occidentales facilite. le corps social et l’institution.Le Marketing Ecologique. La quête de légitimité : Le questionnement sur la légitimité n’est pas récent. par exemple. puisqu’il s’agit des acteurs dont l’entreprise dépend en permanence pour sa survie. Ce noyau regroupe les individus auxquels l’institution confie la mission de poursuivre sa finalité. “Weber distinguait trois fondements d’un ordre légitime la domination rationnelle légale. Ces dernières sont synthétisées dans la figure 8. à un problème commun : celui de l’acceptation par la société de l’activité de l’entreprise. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. ~ 101 ~    . la question de la légitimité fut traitée sous l’appellation de « responsabilité sociale de l’entreprise » ou (de « stratégie sociétale ». les nouvelles implantations de Sites en Chine. 2. Comme les dirigeants sont au cœur de la légitimité. au-delà. Ses actions doivent être favorables à l’institution et admissibles par le corps social et. Toutes ces réflexions s’attachent. En la matière. la domination traditionnelle et la domination charismatique. Les stratégies politiques : Si la mobilisation de la protection de l’environnement pour conduire une stratégie concurrentielle paraît à ce stade acceptée. par la société. a. l’approche en termes de noyau stratégique est éclairante. la protection de l’environnement a un rôle particulier à jouer. Déjà en 1922. C’est donc le noyau stratégique qui est en relation avec les différentes parties prenantes.

Or. le corps social et les parties prenantes Institution : Actionnaire Investisseurs verts   Corps Social : Employés Noyau stratégiqu e   Parties prenantes : Etat Collectivités locales Citoyens Clients Scientifiques Associations vertes Media Assurances … Les demandes des parties prenantes sont diverses et l’entreprise doit effectuer certains arbitrages. C’est pourquoi. in Stratégies : Actualité et Futur de la recherche.-AThiétart. par contre il n’est plus uniquement perçu par le client mais par l’ensemble des parties prenantes. « Les compétences centrales environnement comme source d’avantages concurrentiels et de légitimité ». sur un de ces facteurs. En outre. 36 ~ 102 ~    . l’entreprise doit atteindre un niveau minimum sur les facteurs clés mais va véritablement établir sa légitimité grâce à un écart de capacité important. ces arbitrages sont quasiment de même nature que ceux opérés pour satisfaire différents critères d’achats. Dès lors. perçu par les différentes parties prenantes. Il conserve les caractéristiques fondamentales d’un avantage concurrentiel classique. le caractère monnayable et donc la notion de compétitivité ne sont plus de mise. Reynaud et A. l’institution. Ici. collection FNEGE. c’est-à-dire les caractères monnayable et durable.                                                              E. au service du développement durable du Royaume Figure 8 : Le noyau stratégique. 2001. Rouet. coordonné par AC. les notions de facteurs clés de succès et d’avantages concurrentiels usuellement tournées vers le client peuvent être étendues36 à toutes les parties prenantes. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.Le Marketing Ecologique. Ce nouvel avantage par rapport à la concurrence est nommé avantage concurrentiel élargi. Martinet et R. la stratégie de protection de l’environnement peut aussi être basée uniquement sur la recherche de légitimité. Vuibert.

deux grands types de configurations archétypiques peuvent être identifiées : la gestion des contraintes et le développement durable. une stratégie défensive doit être initiée (cf. Aussi. les clients de ces entreprises ne sont pas concernés par le respect de l’environnement. On est ici proche des manœuvres de lobbying Dans le cas d’une crise. C’est pourquoi. Dans le cas de la gestion des contraintes : Lorsque la protection de l’environnement est considérée comme une contrainte. Généralement.1. la satisfaction d’un grand nombre de parties prenantes est onéreuse. la confrontation des moyens à mettre en œuvre avec les objectifs est nécessaire. battant pavillon maltais et transportent 30 000 tonnes de fuel lourd. 10000 tonnes se déversent dans la mer et 400 kilomètres de côtes sont touchés dès le 24 décembre. Il s’agit : Soit de mettre en place un comportement de protection de l’environnement lisible pour éviter les conflits avec des associations « vertes » . une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. En outre. exemple 3 : La stratégie politique de Total Fina lors de la crise de l’Erika).Le Marketing Ecologique. pour mener une politique efficace. fait naufrage à 70 kilomètres au large des côtes sud-ouest de la Bretagne. seule la veille législative et concurrentielle a une raison d’être dans ce type de politique. le groupe Total Fina a suivi une stratégie politique en plusieurs phases. N’étant pas propriétaire du bateau. En matière de quête de légitimité grâce à la protection de l’environnement. la compagnie rejetait la faute sur ~ 103 ~    . La satisfaction des parties prenantes : Toute stratégie politique se trouve confrontée à des conflits d’intérêt entre parties prenantes. soit de se prémunir contre une modification de la législation en vigueur. au service du développement durable du Royaume b. b. en revanche. le nombre de parties prenantes à mobiliser est restreint. Exemple 3 : La stratégie politique de Total Fina lors de la crise de l’Erika Le 12 décembre 1999. Face à cette catastrophe. le pétrolier Erika. la ligne de défense a été strictement juridique. en régime de croisière. Pendant les dix premiers jours qui ont suivi le naufrage. seule les intéresse la conformité aux normes.

~ 104 ~    . Le groupe s’est alors substitué au propriétaire défaillant. trois semaines après le naufrage. la fourniture de produits de nettoyage et la mise à disposition de matériel (pompes. Elles s’intéressent alors à la performance globale et mobilisent l’ensemble des outils permettant de l’atteindre. Cette association avait donc un rôle stratégique dans la gestion de crise. suite à un déplacement de Thierry Desmarest sur le terrain. La protection de l’environnement devient alors constitutive d’un ensemble plus vaste.. dont Total Fina.). professionnels du tourisme) d’une part et l’État de l’autre.Le Marketing Ecologique. Les 10 millions d’euros déployés sur 5 ans visaient à financer le sauvetage des oiseaux. La stratégie s’attachait à satisfaire deux types de parties prenantes. au service du développement durable du Royaume l’armateur.3 millions d’euros à la campagne de promotion. A court terme. b. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. de recherche et d’expérimentation sur les pollutions accidentelles des eaux).. Le groupe a aussi participé à la restauration de l’image touristique du littoral en contribuant à hauteur de 2. Mais face à une opinion publique qui commençait à s’impatienter. A moyen terme les compagnies pétrolières. Thierry Desmarest a officiellement présenté ses excuses et a annoncé que le groupe ferait tout ce qui était en son pouvoir pour annuler les effets de la catastrophe. D’aucuns ont noté le rôle particulier joué par le Cèdre (centre de documentation. Cette association loi 1901 qui s’est posée comme interlocuteur scientifique du gouvernement était subventionnée à hauteur de 300 000 euros par Total Fina et par Elf! Le président du Cèdre était d’ailleurs membre du directoire d’Elf. Total Fina a signé un protocole d’accord sur le traitement de l’épave. Dans le cas du développement durable : Certaines entreprises se soucient davantage de leur survie à long terme. ont signé une charte de sécurité maritime avec le ministère des transports. le groupe a créé une « Fondation pour la mer » afin de réparer les dégâts écologiques. les victimes directes de la marée noire (collectivités locales.2. et en partenariat avec elles. Total Fina a pris des mesures à court et moyen termes. barrages flottants. Pour les premières. Avec l’État. pêcheurs.

Il s’agit quasiment d’un élargissement de la mission de base de l’entreprise. elles les complètent seulement. au service du développement durable du Royaume Figure 9 : La démarche de développement durable Performance globale Intégration dans des fonds éthiques /Accès au marché des capitaux Performance économique Performance environnementale Diminution de la pollution Sécurité des Installations Sécurité des produits Utilisation de ressources renouvelables • Diminution des coûts directs (diminution du gaspillage) Performance sociale Egalité de traitement Respect des droits de l’homme Bonnes conditions de travail • • Diminution des risques d’accidents et juridiques • Image/Gain de parts de marché • Opportunité de création de nouveaux produits Diminution de probabilité d’occurrence d’événements spectaculaires (grèves. Evidemment. Vuibert. boycotts) • Augmentation de la motivation des employés • Facilité de recrutement des cadres Le nombre de parties prenantes à satisfaire est très important.Le Marketing Ecologique. Paris. les stratégies de protection de l’environnement ne conduisent pas ces choix. Les stratégies industrielles : Les stratégies industrielles s’attachent à concevoir.                                                              37    Voir à ce propos Jean-Claude Tarondeau. 2ème édition. 3. Stratégie Industrielle. 1998. Cette réflexion décide des caractéristiques des produits et des processus. ~ 105 ~    . à fabriquer et à mettre sur le marché des produits correspondant à leur savoir-faire (et/ou) à leur mission de base 37 . une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Ces entreprises doivent avoir une vision patrimoniale de l’environnement.

notamment non recyclables. L’idée de base est la suivante. Exemple 4 : L’utilisation des ressources chez Procter & Gamble ~ 106 ~    . a. au service du développement durable du Royaume Usuellement la traduction industrielle des stratégies de protection repose sur la diminution de la pollution. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Il s’agit alors de réduire les déchets. Une réflexion en termes d’utilisation des ressources : La réflexion relative à la conception de nouveaux produits ou au développement de nouveaux processus gagne à s’effectuer en termes d’efficience des ressources.Le Marketing Ecologique. La figure suivante 10 offre des éléments de réflexion pour conduire une telle politique. Figure 10 : L’utilisation des ressources Energie Matières premières finis et emballages Produits La figure 10 -dessus permet de repérer où se retrouvent les inputs et donc de souligner les éléments susceptibles d’amélioration. l’entreprise a intérêt à retrouver une grande majorité de ses inputs dans les produits finis. Pour des raisons d’équilibre écologique de réduction des coûts.

Au niveau du groupe. la santé et l’agro-alimentaire. Always. Des processus plus écologiques : Longtemps le traitement en fin de chaîne fut le procédé le plus communément rencontré.61% Déchets solides risqués 0.. mais l’objectif est de les limiter. Lenor. Il consiste à mettre en place un procédé de dépollution en fin de chaîne (stations d’épuration. P&G emploie ainsi quelque 102 000 personnes.08% Emissions dans l’eau 0. Ses domaines d’activités stratégiques sont l’hygiène familiale. b.9% Produits Matériaux à recycler 4. Certes. dans plus de 160 pays dans le monde. Energie Matières premières finis et emballages 7. Elle petit faire apparaître d’importantes distorsions qu’il convient de rectifier. ~ 107 ~    . au service du développement durable du Royaume Procter & Gamble regroupe plus de 300 marques telles que Pampers. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. les actions humaines laisseront toujours des traces. la beauté. les produits de nettoyage.47% Déchets solides non risqués 1. féminine et enfantine. l’approche « prévention» tente d’éviter la production de déchets.. Ainsi.22% Emissions dans l’air 0.Le Marketing Ecologique. filtres.01% Une démarche produit par produit ou site par site est aussi envisageable. Des mesures prises en amont sont aujourd’hui jugées plus efficaces et donc préférées.). Ariel. une réflexion sur l’utilisation des ressources a été conduite : elle donne les résultats suivants (rapport développement durable 2007).

• Les matières de substitution : Cette technique consiste à substituer aux matières polluantes des matériaux moins nocifs. en ce sens. les matières premières de substitution et les changements de procédés tentent d’y pourvoir. Néanmoins. ce qui. mais cette démarche permet de réduire la consommation de matières premières. Cette méthode consiste à utiliser les déchets dans un usage similaire (c’est la réutilisation) ou différent (c’est le recyclage) à l’usage initial. vue précédemment. • Le changement de procédés : Il est souvent possible pour une entreprise de réduire considérablement les rejets en simplifiant la technique de production par une limitation du nombre de phases de ses processus. Ainsi aux solvants des peintures participant au réchauffement de la planète. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. La substitution de matières premières apparaît comme la solution la plus radicale à la pollution. En effet. Aussi. fait partie de la prévention de la pollution. la réutilisation et le recyclage s’apparentent au traitement en fin de chaîne.Le Marketing Ecologique. des changements plus fondamentaux sont souvent nécessaires pour prévenir la ~ 108 ~    . Cette démarche est très utilisée notamment en ce qui concerne l’énergie. Le passage en circuit fermé permet aussi de diminuer les pollutions grâce à la réduction des déchets (les ressources étant réutilisées). selon la commission européenne. diminuent grandement le gaspillage. de nombreux industriels préfèrent les peintures à l’eau. au service du développement durable du Royaume Le recyclage et la réutilisation. l’innocuité des substituts en question doit être vérifiée. • La réutilisation et le recyclage : La réutilisation et le recyclage sont situés à mi-chemin entre le traitement de la pollution en fin de chaîne et la prévention. entre dans cette catégorie. D’autres changements de procédés simples. les déchets ne sont pris en charge qu’après leur production . La combustion de déchets par Lafarge. l’utilisation de matières de substitution nécessite souvent d’importantes recherches suivies d’un changement des procédés de fabrication. tel le passage de l’eau froide à l’eau chaude dans les industries du textile. Pourtant deux problèmes majeurs se posent: des substituts aux propriétés similaires aux produits polluants sont souvent difficiles à trouver .

. De plus. la communication doit permettre de diffuser les engagements et les résultats. se généraliser et s’inscrire dans des spirales de développement durable que s’ils sont portés par des systèmes et des processus de management. systèmes .défendus dès 1970 par des auteurs majeurs en stratégie comme Ansoff. C’est le cas pour toute politique et stratégie dont l’effectivité et l’efficacité sont largement conditionnées par ces derniers comme le montre toute la recherche en la matière depuis plusieurs décennies.structures. les couplages sont encore plus nécessaires dans la diffusion de la préoccupation écologique tant elle est dépendante d’une multitude de gestes. processus potentiel humain aux « 3 S » stratégies.Le Marketing Ecologique. budgets. pour être découverts et mis au point. Ghoshal. Bartlett et S. au service du développement durable du Royaume pollution. nécessitent l’aide du service R&D. ~ 109 ~    . 1. les objectifs de protection de l’environnement doivent faire l’objet d’un degré d’intégration fort au niveau stratégique. Le développement des stratégies vertes : Les produits et les résultats que l’on peut attendre des politiques vertes ne peuvent se concrétiser. des structures et des modes d’organisation adéquats. la controverse est récurrente entre ceux qui privilégient les dispositifs formalisés . L’Entreprise Individualisée. Mais d’évidence. III. Bartlett et Ghoshal 38 considèrent qu’il y a lieu de substituer « les 3 P» .projet. d’actions et de comportements. plans. structures. le potentiel humain. 1998. Enfin. les comportements.A.                                                              38 C. Leur mise en résonance s’avère particulièrement importante..et ceux qui leur préfèrent des approches plus informelles qui jouent davantage sur les processus... Ces derniers. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Les 3S ou les 3P ? Au sein de la littérature en management.. Ainsi. On entre alors dans une conception que l’on peut qualifier d’éco-industrielle. Ainsi le management vert doit être relayé à la fois par des dispositifs formalisés mais aussi par des approches plus informelles. systèmes de récompenses sanctions . Maxima.

Le Marketing Ecologique. les procédures. les voies et le potentiel propres à réaliser ces visées. et spécialement dans des sociétés comme la France où le formel est une tentation permanente. sur la mobilisation des individus autour de quelques valeurs générales. humanisés. « arrangements informels » jouent un rôle significatif. d’autonomie. sous la forme du débat « 3 S/3 P ». Depuis longtemps. personnalisés par des processus réels dans lesquels les liens sociaux. Martinet. Management Stratégique. Il convient donc que les visées politiques. De même. peut se schématiser comme suit : Figure 11 : La logique des facteurs et des acteurs Stratégies Projets et Structures Systèmes Processus Potentiel humain Sans projets politiques ambitieux et attractifs poursuivis de façon durable. non seulement dans le bien-être des personnes mais encore dans la création de la valeur et la réalisation des performances. cyniques. de «reengineering ». voire de « downsizing » doivent être assouplis. . Enfin. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.C.. ils ne peuvent durablement fonctionner qu’accompagnés de délégation. ~ 110 ~    . de soutien aux initiatives des plus entreprenants. ce qui. McGraw-Hill.. Organisation et Politique. les structures -architecture organisationnelle attribution des responsabilités et de l’autorité. à courte vue. 1984.et leur cortège de restructurations.. Inversement. la normalisation. Tel est l’enseignement de la vogue du projet d’entreprise en France autour de 1985. les systèmes d’information et de contrôle se généralisent. connue l’a dramatiquement illustré la vague du « tout financier » qui a déferlé au cours des années 1990. les stratégies ne sont que des voies et moyens porteurs de victoires à la Pyrrhus. celles-ci créent les objectifs. des projets d’entreprise uniquement fondés sur la création d’un collectif humain. si les systèmes de gestion. nous avançons 39 que l’enjeu du management stratégique est de composer la logique des facteurs et la logique des acteurs. au service du développement durable du Royaume Querelle inutile à propos d’une question acquise. ne résistent généralement pas à l’exercice ou à une conjoncture difficile. les affects. philosophiques réinspirent et orientent constamment les stratégies et qu’en retour. éthiques. de personnalisation                                                              39    A.. compétences du contrôle.

Mais comme la consommation d’eau et d’énergie ne représente qu’une part relativement faible des charges des hôtels. ces derniers préfèrent investir clans le confort et l’esthétique afin d’améliorer le taux de remplissage. des chauffe-eau solaires sont avec l’aide de l’ADEME (Agence De l’environnement et de la Maîtrise de l’Énergie) installés dans les Antilles et le Sud-Est de la France. diminution de la consommation d’eau et d’énergie et formation du personnel. le personnel doit être mobilisé autour d’un projet auquel il est encore peu sensible. lors de la construction de nouveaux bâtiments des normes environnementales trop strictes grèveraient la rentabilité. Par ailleurs. Aussi il ne communique pas vers le grand public sur ce thème. Mais le groupe sait que les résultats sont modestes. Les structures peinent donc à suivre la stratégie. Afin de maintenir ce taux. le rendement des capitaux engagés est de plus de 11 %. des cartons. Pour l’heure. Avec des responsabilités et des établissements dispersés alliés à une faible culture technique et à un renouvellement des investissements faibles. ~ 111 ~    . Chaque établissement européen doit s’engager sur 15 points : collecte sélective (des papiers. Les progrès les plus significatifs demandent des investissements importants. elle nécessite au niveau de chaque hôtel un important travail de sensibilisation. Ainsi. Le passage de l’électricité au gaz et de gros travaux d’isolation permettraient aussi d’importantes économies d’énergie. Accor se différencie par ses bonnes performances environnementales grâce à des progrès accomplis dans les années 1980 en matière de maîtrise des déchets et de l’énergie.Le Marketing Ecologique. Reste donc à sensibiliser le personnel à l’environnement. Accor connaît des difficultés pour appliquer sa stratégie environnementale. La réalisation incombant au directeur de l’hôtel varie considérablement d’un hôtel à l’autre. des huiles de friture ou des cartouches d’encre). même si cette charte environnement hôtelier paraît peu ambitieuse. La logique des facteurs alliée à la logique des acteurs connaît ici quelques difficultés de mise en place. les hôtels Accor privilégient des opportunités d’investissement plus rentables que l’environnement. du verre. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. au service du développement durable du Royaume des relations et de circulation d’informations plus riches que celles des seuls logiciels de gestion. Exemple 5 : Les difficultés de mise en œuvre de la politique environnementale chez Accor Selon les sociétés de notation environnementale. Or. comme la construction de nouveaux hôtels. Des réalisations concrètes sont mises en place depuis 1998 mais les résultats restent modestes. De même.

A défaut d’un degré d’intégration suffisant. 118-147. vol. California Management Review. ~ 112 ~    . 2000. de la vision à long terme.3P) qui doit servir de référence constante dans la conception et la mise en œuvre des politiques qui nous intéressent. c’est l’intégration stratégique 40 entre la clarté des valeurs. marchés. Mais tout aussi importante s’avère être l’intégration de ce positionnement avec les ressources constituées. dans l’assujettissement systématique de l’industriel au financier et dans les expédients. attractive et légitime auprès du plus grand nombre une politique environnementale.Le Marketing Ecologique. les aptitudes à réaliser les opérations et la culture organisationnelle. y compris comptables. Fuchs et alii. On a ainsi pu assister à un véritable dépérissement de la politique générale                                                              40    P. en procurant le maximum de synergie et de rétroactions positives. « Stratégic integration : competing in the age of capabilities ». prix d’autre part qui s’avère essentielle pour constituer et développer un positionnement stratégique en consonance avec l’environnement. Dit en d’autres termes. n° 178. précipitant l’ensemble de leur organisation dans une inversion des fins et des moyens. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. au service du développement durable du Royaume Source: Alternances économiques. pour présenter des résultats à court terme au niveau « requis » et lissés. rend effective. distribution. février 2000. du positionnement et des stratégies produits. L’intégration stratégique de la dimension environnementale : Là réside le principe majeur à même de guider les décisions et les actions : c’est la mise en cohérence et en consonance systématique et persévérante entre les différents éléments qui. p. des orientations stratégiques et de la robustesse de la direction d’une part. a. 2. nombre de dirigeants ont de fait renoncé à leurs prérogatives et à leurs responsabilités. n°3. 42. la suspicion risque fort de demeurer sur l’engagement et la volonté réelle de la direction d’aller au delà des effets de rhétorique et des bénéfices médiatiques à court terme. efficiente. Une politique générale et des stratégies ambitieuses : En se disant contraints à la réalisation renouvelée de l’objectif mythique de 15 % de rentabilité. C’est donc bien ce cadre général d’organisation et de management (3S .

les nécessites et les avantages possibles du respect de l’environnement sera amenée plus que tout autre à restaurer leurs pleines dimensions à sa politique générale et à ses stratégies. Dans de telles conditions. de développement durable. Ainsi. ~ 113 ~    . En même temps. la conception et la mise en œuvre d’une politique et de stratégies vertes doivent prendre une place significative dans le système de valeurs de l’entreprise. nourrir la vision à long terme. des voies et des moyens. D’abord en se donnant un horizon prospectif et de décision suffisamment long justifiant des investissements écologiques mais aussi économiques et techniques qui n’ont de sens et n’offrent des espérances de retour qu’à moyen ou long terme. l’affichage clair et renouvelé d’une telle politique et des stratégies qui la traduisent désigne. s’intégrer au style de gouvernement et à la forme de «leadership » exercés et montrer en quoi elles sont constitutives de la proposition de valeur ou du modèle d’entreprise mis en avant. Tout au plus pourra-t-on « mettre en nation » quelques opérations ponctuelles. réduites à des « feuilles de route» obligées. des critères qui leur permettent. A contrario une direction qui aura compris les enjeux. a fortiori. affirmer la détermination et la robustesse de la direction à cet égard. soit qu’elles apparaissent porteuses d’un effet cosmétique afin de doper les ventes d’un produit ou d’espérer relever une image détériorée. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. d’inscrire la préoccupation environnementale dans leurs «agendas décisionnels» mais aussi dans les actions et les gestes quotidiens qui contribuent à la fois à des effets réellement écologiques et à l’évolution des schémas mentaux et aux apprentissages positifs. pour l’ensemble des personnels. sociales. des buts. vidées de leurs choix fondamentaux de leurs arbitrages essentiels dans la pondération des dimensions économiques.Le Marketing Ecologique. stimule la conception de stratégies innovatrices. il ne saurait y avoir de stratégies vertes et. technologiques et des paris calculés sur la durée ou des horizons suffisamment éloignés. traduite en une politique générale ambitieuse. Des « business plans » mécaniques et désincarnés ont pu tenir lieu de politique générale et de stratégies. favorise l’identification et la construction d’opportunités et stimule la constitution de capacités et de compétences évolutives et distinctives. tendues vers la mise en place de jeux à somme positive. quel que soit leur niveau hiérarchique. Une ferme volonté de prendre en compte l’environnement. au service du développement durable du Royaume et des stratégies d’entreprise. soit qu’elles s’avèrent inévitables du fait des législations ou de la pression concurrentielle.

~ 114 ~    . cette définition convient particulièrement à la prise en compte de l’écologie.. Tabatoni et P. . Politiques et Structures. Valable pour l’environnement en général. Jarniou il y a 25 ans.de rentabilité. Qu’on juge a contrario la richesse et la subtilité d’une définition comme celle donnée par P. de croissance ou de part de marché en lui retranchant toutes ses vertus de guidage des choix et de pilotage des actions. Exemple 6 : La logistique environnementale de Carrefour La nouvelle politique logistique de Carrefour est un exemple de stratégie innovante engageant de multiples acteurs. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.                                                              41    P. En effet : elle dit clairement que les publics. bien au-delà de la seule rentabilité. l’intensité visée de ces relations. interaction. elle ouvre les supports et les registres relationnels susceptibles d’être joués: transaction. information. informations. Les Systèmes de Gestion.Le Marketing Ecologique. époque où l’on se préoccupait beaucoup de responsabilité de l’entreprise. Pas de stratégie donc qui ne donne un contenu et formule des critères pour chacun des items évoqués. p. « Les stratégies externes définissent des modes relationnels avec l’environnement : elles identifient des publics ou mieux des correspondants auxquels s’adresse l’Organisation : le support et le mode relationnel (transactions. elle met l’accent sur les degrés d’asymétrie. Paris.. au service du développement durable du Royaume L’usage inconsidéré de la notion de stratégie a accéléré son appauvrissement la réduisant parfois à un pauvre objectif économique . liaisons personnelles ou institutionnelles) . les correspondants ou les parties prenantes sont à identifier et qu’il y a donc des choix à opérer . elle fait de l’intensité visée de ces relations une marque des stratégies et donc un vecteur de capitalisation de ressources et de compétences distinctives . PUF. Jarniou.66 sq. et le degré d’asymétrie acceptable (effet de domination) . Tabatoni et P. 1975. le degré de coopération admissible » 41 . de coopération ou de domination admissibles et assumés et affiche ainsi clairement le mélange d’économique et de politique qui caractérise la stratégie.

l’ADEME et les chercheurs du Cretlog (laboratoire d’Aix-Marseille 2). la région île de France et Gaz de France sont partenaires de l’opération. du descendant et du montant. être conçues totalement au sommet tour être mises en œuvre par la hiérarchie mais résultent d’ajustements successifs entre du délibéré et de l’émergent. Un autre axe consiste à réduire le nombre de palettes de bois supportant les produits. la mairie de Paris. L’on sait qu’une performance financière globale ne peut en aucun cas en tenir lieu. Les économies estimées par l’ADEME sont alors de 120 000 litres de gazole. dans la majorité des cas.Le Marketing Ecologique. tout donne à penser qu’un projet faisant une place significative aux considérations écologiques rencontrera bien ~ 115 ~    . Une autre démarche consiste à optimiser les livraisons en passant en commun des commandes pour deux entrepôts proches et en chargeant après la livraison au premier entrepôt des produits qui doivent transiter vers le second. 25 juillet 2003. Une seule palette supporte un nombre plus important de produits.. Carrefour utilise ce mode de transport entre le port du Havre et son entrepôt de Genevillers pour la totalité de ses flux textiles. Ces processus ne peuvent fonctionner que si un projet global et dynamisant est élaboré auquel les membres de l’entreprise soient enclins à contribuer et prêts à s’impliquer. des prestataires logistiques. Pour l’heure. Ceci évite la circulation de 2500 camions et économise 100 000 litres de gazole. Source: La Tribune. Ces stratégies ne peuvent plus. Carrefour souhaite ainsi initier une réflexion collégiale à même de favoriser l’apparition de solutions économiques et novatrices. ce qui permet de réduire de 70 % le nombre de palettes par camion. le poids diminue donc. Fort de ses premiers résultats. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Un des projets concerne le recours au transport fluvial. A contrario. au service du développement durable du Royaume Le distributeur a signé un accord cadre avec l’ADEME pour l’évaluation des économies réalisées sur les coûts de transport.. Carrefour vient de créer le club Déméter environnement et logistique qui rassemble des acteurs industriels. Des tests similaires sont en cours entre Fos-sur-Mer et Lyon et Anvers et Bruxelles. La mairie de Paris.

Mais il est impératif que ces derniers puissent s’appuyer sur des procédures et des critères suffisamment clairs pour que la délégation et le principe de subsidiarité ne permettent pas aux échelons supérieurs de se défausser et d’abandonner leurs propres responsabilités. Des structures et des processus organiques : Beaucoup ont été écrits sur les nécessaires adéquations entre les types de stratégies envisagées et les formes de structures que les entreprises devaient adopter dans la veine des travaux de Chandler. plus adaptatives et fluides. pour utiliser les concepts des modèles évolutionnistes. Des systèmes favorisant les initiatives : Conçus dans une optique de bureaucratie contrôlée.se révèlent très vite contraignants et inhibent les prises d’initiatives.. Tout montre cependant qu’en l’absence de systèmes. Ces derniers sont en effet mieux portés par des structures aplaties et en réseaux que par de pesantes hiérarchies . les systèmes de gestion . il s’avère impossible de construire une organisation durable. budgets. l’initiative. par une décentralisation suffisante que par une bureaucratie commandée. L’accroissement de la « variété» que peuvent apporter les managers proches des terrains. Rumelt…relayés par les « modèles » des grands cabinets de stratégie. par une autonomie et une prise d’initiatives encouragées que par des comportements exécution/contrôle de conformité. ~ 116 ~    .Le Marketing Ecologique. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. la prise de responsabilité des individus. b.. Ansoff. au service du développement durable du Royaume davantage l’assentiment de managers et de personnels de plus en plus conscients et confrontés par ailleurs aux déséquilibres écologiques engendrés par les activités humaines. qui commence avec les personnels et s’étend à toutes les parties prenantes. . c.. a préparé les esprits à des formes de management plus organiques.. récompenses-sanctions. Plus récemment. malgré les excès souvent dommageables de ces derniers quant à l’usage systématique des plans de licenciement et à l’appauvrissement des compétences. l’accent mis sur les processus sous l’impulsion du management de la qualité. les entreprises peuvent bénéficier de ces évolutions pour s’engager sérieusement dans les stratégies vertes et le management environnemental. s’avèrent indispensables à un management soucieux d’écologie qui doit tendre vers un «éco-management» respectueux de son milieu. L’entreprise d’aujourd’hui a besoin d’accroître son niveau de complexité en misant sur l’autonomie. une attention soutenue accordée aux processus de « sélection » et de « rétention » des innovations proposées. voire des programmes de ré-ingénierie.plans. Pour peu qu’elles réfléchissent aux retours d’expériences.

le développement et l’approfondissement des relations. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. au service du développement durable du Royaume S’il s’agit bien de favoriser la conjugaison des initiatives montantes et des orientations descendantes. Elles doivent être des supports efficaces permettant au professionnalisme de s’exercer et constituer des guides précis et respectés pour encourager et en même temps encadrer la prise d’initiatives. avoir une connaissance et une relation directe avec ces parties prenantes. Lovas et S. la constitution de bases de données et l’actualisation des informations sont les ingrédients essentiels d’un management plus fin. Elle montre aussi combien elles peuvent s’avérer profitables si l’organisation y est attentive. Les procédures ne doivent pas être des carcans ou des successions d’instructions à exécuter. en particulier pour l’entreprise qui cherche à développer un management stratégique vert. en comprendre les motivations.. Ghoshal peut être facilement adapté à notre propos ainsi que le suggère la figure 12 : Figure 12 : La stratégie verte comme processus d’évolution guidée ~ 117 ~    . plus respectueux des terrains réels sur lesquels il s’exerce. encore faut-il que « le droit à l’erreur» et la prise de risque puissent s’exercer dans des limites précises. sans renoncer toutefois à le construire intentionnellement sur la durée. les accords possibles. plus subtil. En matière écologique en particulier. agressif ou dominateur. comprendre la façon dont ils affectent les acteurs externes. Un modèle général comme celui qu’ont récemment proposé B. La recherche montre combien le besoin d’équité et de «justice procédurable» est répandu chez les cadres et les managers.Le Marketing Ecologique. Dans le langage des sociologues structurationnistes. les divergences inéluctables... II convient de prendre de la distance avec le mot d’ordre cartésien : ne plus vouloir «se rendre maître et possesseur de la nature» mais considérer l’entreprise comme un système écologique soumis à des processus évolutionnaires. Ils doivent être proches du terrain. examiner les « solutions » souhaitées par ces derniers. adaptatifs. L’écologie doit être respectée mais articulée à la théologie dans toute conception subtile de la stratégie. La formation et la réalisation de stratégies vertes sont incompatibles avec un management de conquête. les intérêts et les logiques de fonctionnement.. C’est de cette façon que l’éco-management peut devenir effectif : la proximité du terrain. les acteurs en relation avec les parties prenantes (« gatekeepers ») jouent un rôle déterminant. Ils doivent connaître les impacts de l’activité de l’entreprise. les systèmes et les procédures doivent être à la fois « contraignants et habilitants » . ils doivent aussi être équitables et symétriques faute de quoi la confiance disparaît en même temps que toute implication.

Ghoshal. 2000. Lovas et S. Les projets. n°9. Les gestionnaires. les expériences. p. le modèle de Lovas et Ghoshal laisse entrevoir l’importance des processus de communication tant internes qu’externes. La communication interne. les tentatives. sources de variété grâce à leur position de «gatekeepers ». est nécessaire pour que le processus « variation-sélection-rétention » se déploie et irrigue l’ensemble de l’organisation. Le travail en équipes transversales est généralement le meilleur moyen ~ 118 ~    . a. les crises éventuelles peuvent tous donner lieu à une analyse critique et réflexive. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. fondement de l’apprentissage Une bonne circulation de l’information et des communications intenses. Strategic Management Journal. Une composante forte de ma stratégie : la communication Ainsi adapté. au service du développement durable du Royaume Politique générale et intention stratégique à LT. agents de sélection et de rétention Structure et systèmes de gestion organiques et favorables aux initiatives Source : adapté de B. buts écologiques Gestionnaires. 875-896 3. verticalement et horizontalement. sources de variété (« gatekeepers ») Initiatives stratégiques et projets dédiés à l’écologie Managers et dirigeants. vol.Le Marketing Ecologique. l’on sait combien la qualité de la communication est essentielle pour que les retours d’expérience nourrissent un véritable apprentissage stratégique. Une vive émulation et une certaine concurrence pourvu qu’elle soit « réglée » par des procédures transparentes et équitables ne peuvent qu’approfondir la bonne insertion de l’entreprise dans son environnement écologique et enrichir son capital culturel et social. doivent pouvoir s’appuyer sur des communications ouvertes pour promouvoir les initiatives nouvelles susceptibles d’être sélectionnées puis retenues et incorporées à part entière dans les projets stratégiques. « Strategy as guided evolution ».21. A cet égard.

à la suite du philosophe allemand Jürgen Habermas 42 . une communication descendante est initiée à l’égard des employés. ~ 119 ~    . Economica. E4ditions d’Organisations.S Kaplan et D. Elle permet de diffuser la volonté de celle-ci aux échelons inférieurs. La communication est l’apanage de la direction générale. En pratique donc cette communication en cascade n’a pas lieu. de l’affichage et de cassettes visionnées lors de réunions. Des systèmes multidimensionnels d’appréciation des performances comme le « balanced score card ».8. ils le font peu. in R.qu’à la condition que la communication joue à plein et que les acteurs puissent se livrer sans retenue dans les dialogues. selon une éthique de la discussion appelée par beaucoup. fort répandu dans les entreprises soucieuses de leur responsabilité sociale. 2002. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. cette communication décrétée par le sommet est répercutée de façon descendante via des groupes plus restreints. chap.Le Marketing Ecologique. elle vise à faire comprendre le projet. au service du développement durable du Royaume mais ne peut atteindre un niveau suffisant de pensée critique-selon la logique de l’enquête et le « critical thinking » proposés dans les années 1930 par Dewey. Calori. les responsables ont l’opportunité de montrer à leur équipe les cassettes qui leur ont été diffusées. il propose aussi des actions au niveau local comme le nettoyage des plages en Normandie. Mais le but est aussi rhétorique puisque l’on cherche l’adhésion du personnel.                                                                 Voir la « traduction managériale » opérée par R. Elle a des vertus pédagogiques. 1998. Elle vise à présenter au personnel les actions de Leclerc en matière d’environnement.) Développement de l’Organisation. Même si le relais employé n’est pas prépondérant dans la conviction des clients en GMS. Exemple 7 : La communication interne de Leclerc Leclerc a été la première enseigne à proposer un sac de caisse (15 centimes d’euros) réutilisable et recyclable à vie. 43 42    R. En théorie. Mais par manque de temps. « Le Tableau de Bord Prospectif3. ce type de communication est adapté. « Philosophie et développement organisationnel ». partagent cette vision tout en fournissant des guides pour sa mise en œuvre 43 . Norton. Ainsi. Durand (dir. En matière d’environnement. La communication interne s’opère par le biais du journal interne. Etant dans le cadre d’un projet dirigé (et non négocié).

au service du développement durable du Royaume Une communication interne limitée alliée à l’absence d’exposition du personnel à une activité directement polluante ne rend les employés que partiellement sensibles au message environnemental. IAE de Caen. DESS Marketing. La communication externe. Caroline Bughin. C’est aussi un élément indispensable des processus d’apprentissage évoqués.Le Marketing Ecologique. Stanislas Genet. Julien Cabirol. ainsi que s’accordent à le dire tous les spécialistes. Certes. Le même outil insiste sur le nécessaire « alignement » entre les objectifs stratégiques aux différents niveaux et le rôle de la communication et de la formation afin que la stratégie soit clarifiée et puisse être appropriée par l’ensemble des acteurs. La réussite de la transformation identitaire ou du sentiment de possession n’est ici que partielle puisqu’en présence d’une offre plus alléchante. Bien au contraire. contribuent à sa légitimité et la positionnent à l’égard de ses concurrents. certains envisagent de partir. montrent sa volonté et sa capacité d’écoute. Mais en l’absence de motivations profondes. Source: données recueillies par Pascaline Berthe. Laure Lethimonnier. les comportements standards orientés vers la rétribution réapparaissent. ils notent avoir modifié leur comportement et être davantage sensibilisés au gaspillage. b. ~ 120 ~    . les normes et la certification La mise en garde contre une attitude purement rhétorique en matière de stratégie verte ne doit pas être interprétée comme une réticence à l’égard d’une nécessaire et saine communication sur ce que l’entreprise fait en la matière. car de tels « reportings » participent à l’affichage de la responsabilité environnementale de l’entreprise. Sébastien Larsonneur. Eddy Dupont. le fait de rendre compte aux parties prenantes doit être considéré comme une nécessité et une composante essentielle de la stratégie. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.

renouant avec les propositions pionnières faites en France dans les années 1980 avec les bilans sociaux et sociétaux. matières premières. Editions d’Organisation. 2002. au service du développement durable du Royaume C’est ainsi que. Mais la loi pousse aussi les entreprises à s’engager dans la voie de la certification-adhésion à une norme comme ISO/14001 des déclarations d’éco-audit et de la mise en œuvre de systèmes de management de l’environnement 44 .Le Marketing Ecologique.. énergie.. nuisances sonores ou olfactives. les entreprises pourront de moins en moins se soustraire à des obligations législatives ou réglementaires en la matière comme la loi sur les « nouvelles régulations économiques» (NRE) en France qui précise les domaines où une information est requise pour les sociétés cotées en bourse : consommations en eau. utilisations des sols. les résultats et les évaluations réalisées par des organismes extérieurs. cf J. même s’ils restent insuffisamment détaillés et répandus. De toutes les façons. La Responsabilité Sociale de l’Entreprise.                                                                 Pour des précisions techniques. 44 ~ 121 ~    . Le Groupe a défini les priorités suivantes : • Maîtriser les risques environnementaux des sites et réduire les consommations d’eau et d’énergie. déchets. • Réduire l’impact environnemental des emballages. Joras. Exemple 8 : Le rapport Technique Développement Durable 2007 de Danone Le rapport de 79 pages présente la vision et la stratégie du groupe. Igalens et M. rejets et effluents. Pour cela. Le Groupe DANONE fait de la protection de l’environnement un élément distinctif de sa réputation. Chacune d’entre elles décline la politique et les objectifs du Groupe de manière proactive en tenant compte de son propre environnement. il a pris des engagements forts dès 1996 en signant une charte pour l’Environnement et en fixant des objectifs chiffrés pour ses filiales. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. un nombre croissant d’entreprises s’attache à produire des rapports environnementaux depuis quelques années.

• Généralisation progressive de la certification ISO 14001. Un réseau de correspondants environnement dans les différentes filiales de Groupe permet d’assurer un suivi et une mise en œuvre de ces objectifs. • Réduction des consommations d’eau et d’énergie d’ici 2010 .Le Marketing Ecologique. Une démarche dédiée est déployée (GREEN) sur l’ensemble des sites. • Mesure et pilotage de la performance environnementale : . . au service du développement durable du Royaume • Protéger les ressources en eau. de respecter les fondamentaux et de piloter la performance environnementale. • Différenciation grâce aux projets «Triple win ». développement d’activités permettant de maîtriser les risques.des emballages (recyclabilité des matériaux. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. ~ 122 ~    . réduction du poids de l’emballage via le pack ratio).de l’empreinte eau et carbone (Carbone &Water Footprint ). A partir de 2007.de l’agriculture (DQSE) . La vérification de la maîtrise des risques environnementaux sur les sites de production ainsi que de la conformité réglementaire a été gérée dans un premier temps au travers d’audits spécifiques. le Groupe DANONE a engagé une nouvelle étape dans la protection de l’environnement qui se construit autour de trois axes : • Revue systématique des fondamentaux : être plus économe et développer les activités qui maîtrisent les risques . Des objectifs précis pour l’environnement industriel ont été fixés par le comité exécutif du Groupe en septembre 2001 : • Conformité des sites avec la réglementation et mise sous contrôle des risques. Elle couvre l’ensemble des risques fondamentaux pour le Groupe.

soit environ 2. Sur 139 sites industriels faisant partie du périmètre d’intégration globale du Groupe. éléments extraits et résumés. l’avancement des audits. La publication d’un rapport environnemental annuel ne saurait tenir lieu de stratégie verte.clanone. analystes.. et les taxes autres que les cotisations sur les emballages. Source:www. et 13 millions en 2005). l’impact environnemental comparé des formes d’agriculture. d’un yaourt. l’air. l’analyse du cycle de vie d’une bouteille d’eau. les normes et les standards qui se développent en ce domaine après avoir touché des aspects comme la qualité ou la finance. les économies de consommation d’eau.Le Marketing Ecologique. La démarche d’amélioration continue est soutenue par les investissements du Groupe : En 2007 les investissements pour la protection de l’environnement ont été de 15 millions d’euros. il devient impossible de s’engager dans une politique écologique sérieuse et durable en se désintéressant de ces efforts de reporting ou en ne prenant pas en compte les certifications. et 26 millions d’euros en 2005). à la prééminence des acteurs privés sur la gouvernance publique et à ~ 123 ~    . 79 ont été certifiés fin 2007. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.1 % des investissements industriels totaux du Groupe (contre 24 millions en 2006. l’eau et l’énergie. des tableaux et graphes donnent le nombre de sites certifiés ISO 14 001. de l’eau.Ces investissements concernent par ordre d’importance les déchets. La certification et la généralisation de normes standardisées constituent en effet une forme de réponse à la complexité. A contrario. L’ensemble du rapport est émaillé de témoignages de managers du Groupe et d’experts extérieurs (cabinets. au service du développement durable du Royaume Le Groupe a construit sa politique environnementale autour du référentiel international ISO 14001 : Les nombreux guides et outils créés autour de cette norme permettent aux sites industriels d’avancer vers la certification.com . les indicateurs physiques sur les emballages. Les dépenses de fonctionnement sont d’environ 36 millions d’euros en 2007 (contre environ 34 millions d’euros en 2006..). ONU. Elles comprennent par ordre d’importance la gestion des déchets. Parallèlement.

Le Marketing Ecologique. A cet égard. Les consommateurs peuvent ainsi facilement identifier les produits écologiques. par exemple le label le plus important est le « Blauer Engel ». au service du développement durable du Royaume la mondialisation. et contribue à diriger l’ensemble du marché vers la durabilité. Par exemple. la publication d’un rapport respectant les critères dominants (comme GRI actuellement) ne sont déjà plus un facteur de différenciation mais une nécessité pour « rester dans le business ». Il y a une grande variété de labels éco. le bruit et le fait que les produits sont recyclables. En Allemagne. l’étiquette de l’EU « Eco label for tourist accommodation services & camp site services ». le Japon et la Corée. l’Australie. un label américain qui est adopté par plusieurs pays. C’est un label environnemental qui prend en considération des critères comme la consommation d’énergie. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. les émissions chimiques. ~ 124 ~    . c’est l’ENERGY STAR®. En résumé le labelling aide les leaders environnementaux à gagner la confiance des gens. Les entreprises lorsqu’elles accomplissent certains critères sont crédibles et récompensées pour leurs efforts. Il existe aussi. l’examen rétrospectif de ce qui s’est passé pour la qualité devrait convaincre les plus sceptiques. C’est un programme volontaire d’efficacité énergétique. La protection du marketing écologique : la labellisation Pour protéger les entreprises qui vraiment ont une fabrication écologique on a introduit certaines marques et labels. De plus. La détention d’une norme ISO 14001. il faut savoir que les labels varient entre les différents pays. Nul doute que le domaine de l’environnement n’échappera pas à de pareils processus de diffusion et de généralisation et ce d’autant moins qu’il s’intègre désormais à la préoccupation plus générale du développement durable. on trouve le BIO qui signifie que les produits sont fabriqués selon le « EG-Öko-Verordnung ». Au Canada on a introduit l’ÉcoLogo M. VI. qui certifie plus de 300 catégories de produits. Ces labels donnent de la valeur aux consommateurs et bien sûr aux entreprises. d’un éco-label. comme l’Union Européenne.

Les écolabels sont considérés comme un outil efficace pour informer le consommateur. 46 Le Ci-Rio est composé de la Direction du Développement et la Coopération (DDC). au service du développement durable du Royaume 1. Comme dans le rapport du Ci-Rio (2000) portant sur la reconnaissance et la promotion des labels. qui sont susceptibles d'orienter dans une direction donnée la politique d'achat des consommateurs" (Ci-Rio. contrairement à une marque qui est un signe d'identification d'une entreprise ou d'un produit déterminé. La notion de label est intégrée par le Ci-Rio dans la famille des étiquetages. d'une manière claire et compréhensible. signe. de l'impact qu'a le produit sur l'environnement (Thøgersen.Le Marketing Ecologique. 2000. pictogramme. ~ 125 ~ Labels Etiquetage réglementaire (obligatoire) Etiquetage à bien plaire étatiques Labels privés   . Etiquetage                                                              45    Selon le dictionnaire Larousse. Enfin. un label est une marque qui garantit l’origine ou la qualité d’un produit. Figure 13 : La classification des écolabels Marquage . etc. le Ci-Rio (2000) fait aussi la distinction entre les labels relatifs à la conception du produit (appelés ici label environnemental). du Secrétariat d’Etat l’Economie (SECO) et de l’Office Fédérale de L’environnement. label "bio" et label énergétique. nous limiterons cette étude aux labels qui peuvent inciter à agir dans une perspective de développement durable et qui recouvrent au sens large des intérêts environnementaux. Le Comité interdépartemental de Rio définit 45 les labels comme "des instruments utilisés dans l'économie de marché. Le Ci-Rio (2000) différencie l'étiquetage obligatoire de l'étiquetage "à bien plaire" ainsi que les labels étatiques des labels privés (Figure 13). 2000). logo. attire l'attention sur une caractéristique spécifique d'un produit. Le principe d'écolabellisation consiste à fournir aux consommateurs un nouvel élément d'appréciation et de comparaison des produits. des Forêts et du Paysage (OFEFP). L'éco-étiquetage ou écolabel est devenu un moyen populaire de promouvoir des modes de consommation et de production préférables à d'autres du point de vue de l'environnement (OCDE. On dénombre différents types de classification des écolabels. 1997). Le terme "label" est souvent utilisé comme synonyme de déclaration. l'Organisation Internationale de Normalisation (ISO) différencie les produits porteurs de labels écologiques au sens strict du terme. 5) 46 . Introduction. p. Classification et Typologie : Un label. Par ailleurs. La notion de "label" n'est pas vraiment définie. inscription. marquage. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. des produits autoproclamés écologiques et des informations standardisées sur le produit.

On peut citer.Le Marketing Ecologique. 1997). Les programmes d'éco-étiquetage sont souvent des programmes d'homologation par des tiers et bénéficient du soutien de l'Etat. nationale ou internationale (ISO. Il existe deux groupes de labels. Les labels étatiques : ~ 126 ~    . Toutes les sources référencées dans ce chapitre sont de nature officielle. par exemple. Il s'agit d'informer les consommateurs de ce que peut occasionner l'utilisation du produit en matière de sécurité. de santé. chacune des classifications précitées. l'étiquetage (en Europe) des produits contenant des organismes génétiquement modifiés (OGM). C'est une condition préalable impérative à la mise en marché du produit. L’étiquetage à bien plaire : Les labels (ou étiquetage à bien plaire). OCDE et Ci-Rio). sont librement apposés à un produit ou à un service. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. ci-dessous. contrairement à l'étiquetage obligatoire. b. L’étiquetage obligatoire : L'étiquetage obligatoire (ou réglementaire) comprend les indications spécifiques que l'Etat exige d'apposer sur un produit pour être commercialisé. b. les labels étatiques et les labels privés. au service du développement durable du Royaume Source : Ci-Rio 2000 Nous reprenons. L'étiquetage obligatoire est soumis à la législation sur les entraves techniques au commerce (LETC). Les labels donnent des indications sur une ou plusieurs caractéristiques du produit ou sur le moyen de fabrication. Ils sont facultatifs puisque les fabricants ont la possibilité de demander ou non l'attribution du label (OCDE. a.1. ou d'environnement.

Figure 14: L’écolabel L’Ange Bleu ~ 127 ~    . Une fois approuvés. que les labels ont perdu de leur crédibilité du fait d'une surenchère. La Suisse a décidé ne pas adopter de label national dû au coût que représente la mise en place d'un tel programme (Ci-Rio. le producteur doit s'assurer que son produit répond aux critères fixés par l'Etat. le Jury d'attribution du label écologique (Jury Umweltzeichen JU) et l'Institut d'assurance de la qualité et d'étiquetage (Deutsches Institut für Güutersicherung und Kennzeichnung RAL). Nous énumérons cidessous les principaux labels étatiques européens. ou lorsqu'il s'agit d'aider un système de labels internationaux à percer sur le plan national.Le Marketing Ecologique. afin de refléter les derniers progrès en écotechnologie et en conception de produits. ♣ L’Ange Bleu : a été lancé. Il y a eu. Premier programme d'écoétiquetage. au service du développement durable du Royaume Les labels étatiques sont accordés et contrôlés par l'Etat. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. une prolifération des écolabels. l'Ange bleu a été établi en 1977 pour promouvoir les produits respectueux de l'environnement. au cours des dernières années. Les experts suisses parlent d'adopter le label de la Communauté Européenne. les produits portant l'éco-label font l'objet d'une réévaluation tous les deux ou trois ans. Le Ci-Rio précise que l'Etat ne devrait créer de label que lorsque les initiatives privées ne suffisent pas à atteindre les objectifs fixés. par l'Agence fédérale de l'environnement (Umweltbundesant UBA). en Allemagne. L'Ange bleu concerne 80 catégories de produits. 2000). Pour utiliser un label étatique. L'Ange bleu apparaît le plus souvent sur les produits de papier. la peinture et les laques ainsi que sur les produits consommant de l'essence ou du gaz. représentant plus de 4 000 produits.

le Comité des organismes compétents. révisés tous les deux à trois ans. ~ 128 ~    . représentant ainsi plus de 1000 produits.                                                              47    Lave-linge. 1997). le Forum de consultation représentant cinq groupes d'intérêts. à la Finlande. rouleaux de papier ménager. le Conseil Nordique des Ministres de la Consommation a introduit un programme d'éco-étiquetage des produits. ampoules électriques à culot unique. on le retrouve sur 12 groupes de produits 47 . A ce jour. représentant plus de 160 produits. tout en étant aussi efficace et aussi performant qu'un produit semblable destiné au même usage. Un certain nombre d'organismes participent à l'élaboration des critères écologiques pour les catégories. détergents. parmi lesquels l'OCDE. à la Norvège et à l'Islande : le Cygne nordique. au service du développement durable du Royaume ♣ Le Cygne Nordique : En 1989. agents d'amélioration du sol. linge de lit et T-shirts. des organismes désignés dans les Etats membres pour l'administration du système d'attribution du label écologique. peintures et vernis. Figure 15 : L’écolabel Le Cygne Nordique ♣ L’écolabel Européen (UE) : Le programme d'éco-étiquetage de l'Union Européenne a été lancé dans toute la Communauté en 1993. le Cygne nordique atteste qu’un produit est respectueux de l'environnement. Le Comité Nordique de coordination a la charge de prendre la décision définitive concernant la sélection des catégories de produits et les critères d'éco-étiquetage (OCDE. afin de favoriser la fabrication de produits moins nuisibles à l'environnement et de stopper la prolifération des labels nationaux. ampoules électriques à double culot et papier à copier. la Commission européenne.Le Marketing Ecologique. commun à la Suède. lave-vaisselle. le Comité réglementaire comprenant les représentants des Etats membres et le Conseil des ministres. les produits d'entretien automobile et les produits de nettoyage textiles. Comme l'Ange bleu. papier hygiénique. Ce label est apposé sur 44 catégories de produits. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. On le retrouve notamment sur le papier.

il peut être utilisé dans tous les autres états membres. Les normes élaborées visent principalement à réduire les problèmes d'air et d'eau. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Il va de la responsabilité des entreprises (ou associations. Green Seal s'occupe d'analyser le cycle de vie de production et de l'utilisation du produit. les labels privés jouent le même rôle que les labels étatiques. d'inspecter les usines et de les aider à intégrer des politiques écologiques dans leurs décisions stratégiques. Généralement. en grande partie dû au fait que chaque pays à ses propres spécifications et régulations.2.Le Marketing Ecologique. Son principal objectif est d'identifier et de promouvoir des produits moins nocifs pour l'environnement. Une fois approuvé par un état membre de l'Union. Ce rôle subsidiaire peut être déterminant quand il s'agit de protéger les consommateurs. ♣ Green Seal : est une organisation américaine sans but lucratif créée en 1990. Green Seal choisit ses produits sur la base de propositions faites par l'industrie et le public en considérant des facteurs comme l'impact sur l'environnement ou l'intérêt du public. le temps d'implantation est relativement long. Green Seal s'occupe aussi de sensibiliser les consommateurs aux questions de consommation durable à l'aide de campagnes publicitaires. le gaspillage des ressources énergétiques et naturelles et la destruction de la couche d'ozone. Le principal avantage du label est sa dimension européenne. Figure 16 : L’écolabel Européen b. c'est pourquoi la frontière entre label étatique et label privé est souvent floue. ~ 129 ~    . au service du développement durable du Royaume Tous les Etats membres de l'Union Européenne ont adopté le label. Les labels privés : Les labels privés sont contrôlés et coordonnés par des particuliers. Il arrive souvent que l'Etat prenne le rôle de conseiller. organisations non gouvernementales) de veiller à ce que les critères soient respectés. Néanmoins.

Le Marketing Ecologique. Figure 18: Le label MSC (Marine Stewardship Council) ♣ Le label FSC (Forest Stewardship Council): Créé en 1993 par les ONG WWF et Greenpeace. Nature & Decouvertes commercialisent certains de leurs produits en bois sous ce label. Carrefour. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Castorama. Chaque année des audits sont réalisés pour vérifier la protection de la biodiversité et le respect des droits sociaux. par son achat. Leroy-Merlin. au service du développement durable du Royaume Figure 17 : L’écolabel Green Seal ♣ Le label MSC (Marine Stewardship Council) : Créé par Unilever (premier acheteur mondial de produits de la mer) et el WWF pour récompenser les pêcheries aux pratiques responsables et garantir au consommateur qu’il n’a pas. Casa. Figure 19: Le label FSC (Forest Stewardship Council) ~ 130 ~    . participé à l’extinction d’une espèce. il certifie le bois issus dune exploitation durable des forêts.

Le Marketing Ecologique, une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc, au service du développement durable du Royaume

♣ Le label PEFC (Pan European Forest Certification) : Créé en 2001 par un groupe industriel du bois pour répondre au FSC…S’il garantit, lui aussi, une gestion durable des forêts, il reste moins exigeant que le premier. Figure 20 : Le label PEFC (Pan European Forest Certification)

♣ Le Label NF Environnement : Créé en 1991 par l’Afnor (Association française de normalisation) , il récompense les produits de grande consommation (sauf denrées alimentaires, boissons, produits pharmaceutiques) dont l’impact sur l’environnement de tout le cycle de vie est réduit. Figure 21 : Le Label NF Environnement

c. Les différents types d’écolabels : c.1. Ecolabels selon l'Organisation Internationale de Normalisation : L'Organisation Internationale de Normalisation (ISO) classe les écolabels en 3 types. Selon le bulletin de l'OFEFP (1997), il s'agit: ♣ Type I : Les labels écologiques au sens propre. Les labels de « type I » sont apposés sur les meilleurs produits (selon des critères écologiques). Ils sont aussi connus sous le nom de labels volontaires multicritères. Dans cette catégorie, on trouve, par exemple, le label l'Ange bleu et le Cygne nordique. Les labels de « type I » bénéficient d'une grande confiance de la part des consommateurs du fait de leur caractère officiel.

~ 131 ~ 

 

Le Marketing Ecologique, une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc, au service du développement durable du Royaume

♣ Type II : Les produits autoproclamés écologiques: Ce sont des argumentaires écologiques à visée informative, octroyés par différents groupes d'intérêt, comme des associations professionnelles, des fabricants, des importateurs ou des distributeurs. Contrairement aux labels de « type I », les produits bénéficiant d'un label de « type II » ne sont pas forcément les mêmes produits sur des critères écologiques, mais des produits répondant à des critères fixés à l'avance. Il existe un grand nombre de labels dans cette catégorie, pouvant amener une certaine confusion chez le consommateur. On y trouve par exemple le bourgeon bio décrit plus loin. ♣ Type III : L'information standardisée sur le produit : L'étiquetage écologique de « type III » est un étiquetage informatif, quantifié et fondé sur une vérification indépendante au moyen d'indices. Par exemple, dans le cas d'une machine à laver, un label de « type III » indique la consommation d'eau ou d'énergie. Le caractère écologique d'un produit est entièrement laissé à l'appréciation du client contrairement aux deux autres types de labels. c.2. Les 3 grandes catégories d’écolabels selon le Ci-Rio : Les écolabels sont classés en fonction de la nature de l'impact écologique du processus de fabrication ou de l'utilisation du produit labellisé. ♣ Les labels environnementaux : s'articulent autour du cycle de vie de la production et de l'utilisation du produit, prenant en considération le produit du « berceau à la tombe ». Les produits ont un impact sur l’environnement à chaque étape de leur cycle de vie. Ottman (1998) a identifié les facteurs écologiques clés suivants : Approvisionnement énergétique, acquisition de matière première, fabrication de produits et de composants, emballage, transport et distribution, utilisation du produit, récupération du produit/emballage en fin du cycle de vie. La figure 22 rappelle les différentes étapes du cycle de vie de la production et de l'utilisation d'un produit. Concernant les produits manufacturés, tels une chaise de bureau ou un magazine, le cycle de vie comportera les cinq phases. Pour d’autres produits, comme des logiciels, ou pour des revêtements métalliques, le cycle de vie peut s’avérer plus ou moins complexe. Les labels écologiques communautaires tels l'Ange bleu et le Cygne nordique reposent sur une telle analyse du cycle de vie.

~ 132 ~ 

 

Le Marketing Ecologique, une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc, au service du développement durable du Royaume

Figure 22 : Les différentes étapes du cycle de production et d'utilisation du produit
Acquisition de matériel brut et transformation •Conservation des ressources naturelles telles qu’eau terre et air •Protection des habitats naturels et des espèces animales •Transport •Utilisation de ressources renouvelables •Utilisation de matériaux recyclés •Consommation d’énergie minimum •Utilisation d’eau minimum Fabrication et distribution Utilisation du produit et l’emballage Post utilisation / Déchets

•Utilisation minimum de matériaux •Echappement et utilisation de produits nontoxiques

•Conservation des ressources naturelles telles que l’eau, exigée dans l’utilisation du produit •Santé du consommateur et protection de l’environnement

•Recyclage: facilité de réutiliser, remanufacturer et réparer •Durée •Biodégradation •Pas dangereux quand incinéré ou enterré

♣ Les labels « bios » : Les labels "bios" s'appliquent à l'agriculture biologique. Pour mériter la dénomination "bio", une, l'exploitation agricole doit respecter les systèmes autorégulateurs de la nature et éviter de recourir aux pesticides, herbicides, engrais de synthèse ainsi qu'aux hormones de croissance, antibiotiques ou à la manipulation génétique. L'agriculture biologique n'est pas une agriculture simplifiée, elle recourt à des processus et des méthodes souvent très sophistiqués. Une exploitation "bio" travaille autant que possible en circuit fermé: le sol, les plantes et les animaux de la ferme forment un cycle écologique. Quelques labels « Bios » : • Le label biologique européen, crée en 2000, assure que le produit est conforme à la réglementation européenne imposant un respect des équilibres naturels (absence de pesticides, d’engrais chimiques, d’OGM…). La culture de celui-ci doit également respecter la biodiversité des sols, et permettre une économie d’énergie fossile. Figure 23: Le label biologique européen

~ 133 ~ 

 

Le Marketing Ecologique. Figure 25 : Le label M-Bio • Le label Demeter se trouve essentiellement dans les magasins spécialisés. au service du développement durable du Royaume • Le label Bourgeon est disponible dans la gamme de produits du distributeur Coop (Coop Natura plan. Les denrées alimentaires importées peuvent ainsi provenir d’entreprises n'appliquant les conditions "bios" que sur une partie de l'exploitation agricole. tout en utilisant pour le reste de l’exploitation des fertilisants artificiels et des produits phytosanitaires chimiques de synthèse. Il fait la distinction entre les produits indigènes (BIO SUISSE) et importés (BIO). Figure 24 : Le label Bourgeon • Le label M-Bio est associé au distributeur Migros. Les directives du Bourgeon et de MBio sont pratiquement équivalentes mais contrairement aux produits Bourgeon. ~ 134 ~    . sur les marchés ouverts et dans les magasins d’alimentation de luxe. les produits M-Bio étrangers doivent répondre exclusivement aux directives biologiques de l’UE. sur les marchés ouverts et directement à la ferme. Bio domaine). La plupart des agriculteurs biologiques suisses (environ 5300 exploitations) en sont titulaires. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Les agriculteurs Demeter satisfont des exigences encore plus strictes que celles de Bio Suisse. dans les magasins spécialisés.

une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. réunie des Petites et Moyennes Entreprises soucieuses de produire dans le respect d’un développement économique durable. permettant une juste rémunération des producteurs . le label Bio Equitable apparaît comme une initiative plus qu’intéressante. garantis par Ecocert : . . s’appuie sur 7 points essentiels.la contractualisation des engagements entre les entreprises opératrices et les producteurs .la prise en charge total des coûts de certification biologique et équitable par les entreprises pour qu’ils ne soient pas supportés par les producteurs . respect des droits sociaux du travail. . Figure 27 : Le label Bio Equitable                                                              48    Ce label récompense 80% des produits équitables vendus en France. de soutien à l’organisation. … . …) . .la pratique d’une politique de « prix minimum garanti contractuel ». . ~ 135 ~    . de formation à l’Agriculture Biologique. Leur label.la fourniture permanente d’aide sous la forme d’appui technique. Il garantit une production selon le   principe du développement durable et que les producteurs perçoivent une rémunération juste.le développement d’une agriculture durable et le maintien d’un tissu rural local. au service du développement durable du Royaume Figure 26 : Le label Demeter • Le label Bio équitable : A l’heure où le label Max Havelaar 48 est de plus en plus critiqué et où les questions environnementales sont au cœur des débats.Le Marketing Ecologique. L’association Bio Equitable fondée en 2002.le respect des droits fondamentaux de la personne (protection des enfants. .la conformité à au moins l’un des règlements d’Agriculture Biologique reconnus au niveau international . Bio Equitable.

garantissant une faible consommation en courant. Figure 29 : Le label Eergy-Star Ainsi. Cependant. Il garantit une consommation d’énergies moins élevées que la moyenne sur de nombreux appareils informatiques. est le plus important en Europe. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.Le Marketing Ecologique. au service du développement durable du Royaume ♣ Les labels énergétiques : visent à garantir aux consommateurs que l'appareil électrique qui leur est proposé consomme moins d'énergie qu'un appareil traditionnel. Les exigences auxquelles doit satisfaire le produit pour mériter le label GEA sont beaucoup plus strictes que celles du label Energy Star. • Le label GEA (Group for Efficient Appliances). l’UE apporte son soutien à ce label qui a été lancé par l’Agence américaine pour la protection de l’environnement (EPA). Le programme GEA a débuté en 1996 et se trouve aujourd'hui dans huit pays européens dont la Suisse. qu’ils soient en veille ou allumés. Figure 28 : Le label GEA (Group for Efficient Appliances) • Son homologue américain. pour mériter le label énergétique GEA. qu'il est donc plus respectueux de l'environnement. Le calcul de l’indice d’efficience énergétique (Ei) est : Ei = E / ER ~ 136 ~    . le produit doit avoir un indice d’efficience énergétique inférieur à la moyenne. le label Energy-Star est très étendu aux Etats Unis.

il existe quelques études montrant l'utilité d'une stratégie d'écolabellisation.Le Marketing Ecologique. L’efficacité des écolabels : a. Par ailleurs. ~ 137 ~    . dépassant 30% de part de marché. l'efficacité d'un écolabel dépendra de la mise en œuvre simultanée de mesures d'éducation populaires et d'information sur les labels (Thøgersen. Impact sur l’environnement : A ce jour. l'écolabellisation n'a jusqu'à présent rencontré qu'un succès modeste auprès des consommateurs. 1997. de monoxyde de carbone et d'oxydes nitrogènes provenant de la consommation d'essence ou de gaz. l'Ange bleu a été reconnu comme contribuant à la réduction de plus de 30% des émissions de sulfure de dioxyde. Ci-Rio. En Suède. Et ER correspond à la référence de consommation énergétique définie préalablement. il est encore difficile d'évaluer l'efficacité des écolabels. au service du développement durable du Royaume Où E correspond à l’énergie dépensée en 24 heures d’utilisation. en termes d'améliorations mesurables de l'environnement. basée sur la consommation de l’appareil en mode « allumé » (Pon) et en mode « standby » (Psb). C'est. 1997). Par exemple. Néanmoins. Cependant. Une des raisons pouvant expliquer ce faible intérêt est la prolifération des labels. 1997). 2000). le Cygne nordique a permis une réduction considérable de polluants provenant de l'industrie forestière suédoise (Thøgersen. dans l'ensemble. Il est donc difficile d'évaluer précisément sur le marché l'impact de l'écolabel d'un produit particulier (OCDE. 2. Impact sur le marché : L'impact sur le marché des produits portant un écolabel est directement fonction du niveau général de sensibilisation aux problèmes d'environnement et par conséquent à la demande de produits écologiques par les consommateurs (OCDE. le cas du papier recyclé au Japon ou des détergents en Suède. Certains produits portant un écolabel ont toutefois connu un succès remarquable. entraînant une certaine confusion chez les consommateurs (OCDE. 2000). 2000). une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. par exemple. b.

des avantages découlant d'autres mesures de protection de l'environnement. l'OCDE (1997) considère qu'il est encore trop tôt pour pouvoir distinguer l'avantage écologique résultant de l'éco-étiquetage. A chaque éco-label existant dans le monde est associé un logotype dont l’usage est demandé volontairement par les industriels. lesquels sont définis par catégories de produits. Les labels sont "un instrument parmi d'autres pour parvenir à un objectif politique tel que l'adaptation des modes de production et de consommation actuels aux exigences du développement durable" (Ci-Rio. sont des outils d’aide à la décision pour la conception de produits.Le Marketing Ecologique. le choix de procédés ou de filières. les fabricants. les distributeurs et les consommateurs. 2000 p. incluant le gouvernement. En appui à la concrétisation du principe de responsabilité du producteur.E. au service du développement durable du Royaume Néanmoins. la Commission agira pour améliorer la dimension “ écologique ” des normes techniques dans le cadre du Comité européen de normalisation (C. L’apposition du logotype sur un produit atteste sa conformité aux critères de l’éco-label. L’écobilan : Les éco-labels ont pour vocation d’apporter aux consommateurs une information fiable sur la qualité écologique des produits.). c. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Nous nous intéressons dorénavant plus particulièrement au rôle du consommateur et à l'importance que peut prendre l'écolabel dans une décision d'achat.N. quant à eux. elle agira pour élargir les systèmes d’audit et de label écologiques. et plus généralement la définition de stratégies industrielles intégrant la protection de l’environnement. 45). De même. Les programmes d'écolabellisation demandent l'implication de tous les acteurs. Les éco-bilans. ~ 138 ~    .

C'est à partir d'une révision des notions essentielles de l'analyse stratégique que l'avantage écologique concurrentiel de l'entreprise prend sa réelle dimension. la segmentation marketing a l'inconvénient de ne pas mettre en évidence le savoirfaire écologique de l'entreprise dans chaque domaine d'activité et les facteurs écologiques de réussite qu'elle doit maîtriser. de leurs comportements d'achat. Un produit comme le lait peut se présenter tantôt dans une bouteille en plastique. L’éco-segmentation stratégique permet donc de recenser l'ensemble des compétences que l'entreprise doit posséder pour être compétitive sur chaque segment tandis que l’éco-segmentation marketing se penche sur la perception du consommateur. des marchés. On fait alors appel aux compétences écologiques bien distinctes de chaque activité. uniquement axée sur la clientèle. Le découpage de la segmentation stratégique consiste à diviser les activités de l'entreprise en groupes homogènes au niveau de la technologie.Le Marketing Ecologique. passée de simple contrainte à véritable variable ~ 139 ~    . de leurs besoins. Cette vision. ne peut donc suffire et doit être précédée d'une éco-segmentation stratégique. L’éco-segmentation marketing intervient pour adapter les produits aux consommateurs et révèle les besoins non satisfaits. L’éco-segmentation stratégique met en évidence le savoir-faire et les compétences écologiques nécessaires mises en œuvre par le métier. soulevant le problème de l’adaptation de l’écosegmentation stratégique à la segmentation marketing. La politique du marketing écologique suppose alors de s’appuyer sur l’avantage concurrentiel écologique. Dans chaque segment stratégique. La segmentation stratégique met en évidence le savoir-faire et les compétences nécessaires pour adapter le produit aux attentes du marché. manifestant la nouvelle place de la variable « écologie » dans l’entreprise. au service du développement durable du Royaume Conclusion section ou chapitre II La prise en compte du développement durable révèle les capacités d'adaptation et d'anticipation de l'entreprise et lui permet d'évoluer et de progresser. il existe de multiples segments marketing. Cependant. La mise en œuvre de l’éco-stratégie de l’entreprise repose sur l’application pratique de cette dernière à travers le marketing écologique. des concurrents alors que celui de la segmentation marketing consiste à diviser les consommateurs en groupes homogènes du point de vue de leurs habitudes. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Deux produits peuvent satisfaire la même demande mais ne pas appartenir au même éco-segment. La segmentation marketing est l'aboutissement du processus de la segmentation pour adapter l'ensemble des éléments du mix aux attentes nouvelles de la clientèle. en verre ou même dans un conditionnement en carton pour répondre aux attentes écologiques de la demande.

une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Tous les concepts de base de la réflexion stratégique doivent. œuvrer dans le sens du développement durable pour permettre aux stratèges de prendre des décisions cohérentes et dynamiques. Il s’agit bien là d’un véritable renouveau de la réflexion stratégique. au service du développement durable du Royaume d’action. ~ 140 ~    .Le Marketing Ecologique. aujourd'hui.

Le Marketing Ecologique. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. au service du développement durable du Royaume CHAPITRE III L’APPLICATION DU MARKETING ÉCOLOGIQUE AU MAROC ~ 141 ~    .

p 37.Identification et opérationnalisation du problème 2.J.Conclusions La première étape consiste à déterminer les éléments de base de la recherche c’est à dire déterminer ce que l’on recherche. 615 p . la détermination des besoins en information et la fixation des hypothèses de recherche. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.Le Marketing Ecologique. au service du développement durable du Royaume Section I Méthodologie de l’étude De nombreuses recherches en marketing suivent une méthodologie qui gravite autour de cinq étapes schématisés comme suit 49 : 1. 1984 .                                                              49    J. Viennent ensuite les deux dernières étapes.PERRIEN. la méthode de la collecte des données et le choix des instruments de mesure.ZINS : « Recherches en marketing : méthodes et décisions Editions Gaëtan Morin . l’élaboration de l’enquête et la collecte des données. ~ 142 ~    . La deuxième étape consiste à déterminer le type de la recherche. La troisième étape consiste en l’élaboration du plan d’échantillonnage.Cadre de la recherche L   3.CHERON et M.Collecte des données t       4. ». à savoir l’interprétation des résultats obtenus et les conclusions de l’étude.Analyse des données 5. E. Ceci passe par la définition du problème.

au service du développement durable du Royaume Dans le cadre de cette recherche. ce qui implique par conséquent. nous avons adopté cette méthode. plus précisément en ce qui concerne les consommateurs marocains face à ce nouveau concept.Le Marketing Ecologique. Ensuite. ainsi que la protection de l’environnement. ou du moins. Cette étude s'articule principalement autour d'une double interrogation: Quelle est l’attitude des consommateurs marocains face aux problèmes environnementaux -qui pourrait s’illustrer par la manière dont les consommateurs perçoivent les produits écologiques-? Par conséquent quelle serait la réaction marketing des entreprises au Maroc devant cette attitude ? 2. Objectif et opérationnalisation de la recherche : Fortement sensible et concernée par les problèmes écologiques qui touchent notre planète et plus particulièrement notre Royaume. la démarche des entreprises au Maroc dans ce qui pourrait lui apparaître comme un nouveau marché porteur avec beaucoup d’opportunités à saisir ou au contraire un marché plein de risques et de contraintes. et plus précisément sur le cas de la société L’OREAL Maroc. j’avais décidé de mener une étude qui allierait aussi bien le marketing qui est ma spécialité. Dans ce sens. nous nous concentrerons sur les entreprises qui essaient de suivre cette nouvelle demande écologique . il existe quelques recherches sur le marketing vert ou encore le marketing environnemental mais rares sont celles qui portent sur le « Marketing Ecologique ». récemment sensibilisés aux variables écologiques et environnementales envers les produits écologiques. l'analyse de la littérature consultée amène à affirmer que très peu de recherches scientifiques ont été réalisées sur le sujet . ~ 143 ~    . Ce document vise ainsi à améliorer les connaissances dans le domaine du « Marketing Ecologique ». nous nous proposons dans un premier temps. Déroulement de l’étude : 1. de décrire l’attitude et le comportement des consommateurs marocains. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. L’identification du problème : la problématique Dans le cadre de cette étude. I.

II. Les hypothèses de la recherche : Notre revue de la littérature. à savoir l’exploratoire. soit en adoptant des comportements spécifiques envers l’environnement ou enfin en se comportant de manière positive envers l’environnement en général. Les recherches exploratoires constituent une étape dont la finalité est de clarifier le problème. Pour les besoins de notre étude.Le Marketing Ecologique. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. ~ 144 ~    . la descriptive et causale car elles répondent le mieux aux objectifs de notre recherche. au service du développement durable du Royaume 3. Il s’agit d’explorer le problème et de collecter toutes les informations qui lui sont relatives. soit en achetant et consommant des produits écologiques. la formulation de notre modèle et les objectifs de notre recherche nous ont permis de dégager les hypothèses suivantes : H1 : Les citoyens marocains sensibilisés aux variables écologiques et adopteraient des attitudes et des comportements favorables envers les produits écologiques. Le choix du type de la recherche : Trois types de recherches existent en marketing. Le cadre de la recherche : 1. Les recherches descriptives ont pour objet de décrire une situation et sont les plus pratiquées pour les besoins de recherche en marketing. Les recherches causales ont pour objectif l’identification d’une éventuelle relation entre deux ou plusieurs variables. nous avons opté pour les trois types de recherches. par conséquent elles essaieraient de créer et/ou de développer ce nouveau marché. les recherches descriptives et les recherches causales. les recherches exploratoires. H2 : Les entreprises au Maroc perçoivent l’intérêt des consommateurs marocains autant qu’une opportunité.

à savoir une association. nous cherchons à décrire les attitudes et le comportement des consommateurs marocains écologiquement sensibilisés. L’élaboration du questionnaire et du guide d’entretien : ~ 145 ~    . nous allons aborder l’aspect qualitatif. l’outil le plus privilégié est l’expérimentation qui est concrétisée par un plan d’expérience et qui consiste à mener l’expérience dans un laboratoire ou sur le terrain. et ce via les guides d’entretiens qui ont été adaptés et administrés à quelques entités. l’outil le plus utilisé est l’enquête qui consiste à recueillir l’information à partir d’un échantillon par l’intermédiaire d’un questionnaire. mais aussi le comportement des entreprises au Maroc face à un nouveau marché. nous avons donc opté respectivement. Pour notre étude qui est à la fois exploratoire. pour les recherches causales. l’analyse de l’expérience acquise qui consiste à consulter toutes les personnes susceptibles de détenir une information pertinente relative au problème étudié et l’analyse des cas spécifiques. Le choix de la méthodologie de collecte de données : Plusieurs méthodes de collecte de données existent. au service du développement durable du Royaume En effet. descriptive et causale. pour la méthode causale. Pour les recherches descriptives. nous allons traiter l’aspect quantitatif via une enquête à travers un questionnaire distribué sur le net.Le Marketing Ecologique.   3. Enfin. Dans un premier temps. pour la méthode de recherche documentaire. des entreprises et une agence de conseil en communication. pour une enquête et nous avons. pour les besoins de cette méthode élaboré un questionnaire. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. la recherche documentaire qui consiste à explorer toutes les informations disponibles sur le problème posé. enfin. On distingue dans le cadre des recherches exploratoires. Ensuite. et pour cela il m’a fallu établir quelques guides d’entretien adaptés à chaque entité visitée. j’ai mené une étude sur le terrain. 2.

b. nous avons rédigé des guides d’entretiens afin de voir si les parties prenantes au Maroc. Contenu du questionnaire : Le questionnaire comporte deux parties.                                                              50    Un logiciel d’enquête en ligne. Ensuite. Une fois que le questionnaire a été lancé en ligne et que nous avons obtenu les résultats de l’enquête. plus particulièrement des produits écologiques. la catégorie socioprofessionnelle. au service du développement durable du Royaume a. répondaient aux besoins et attentes des consommateurs marocains en matière d’écologie.Le Marketing Ecologique. le sexe. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. La première est destinée à déterminer le degré de sensibilité des consommateurs marocains aux variables écologiques et environnementales. l’état civile. la troisième partie questionnaire permet d’identifier le profil du répondant grâce à la fiche signalétique mentionnant l‘âge. qui visent à déterminer l’intérêt des marocains pour l’écologie. Cette méthode a été choisie dans le but d’atteindre un maximum de répondants afin que l’étude soit crédible et représentative au maximum. La méthodologie d’administration du questionnaire : Le questionnaire a été pré testé auprès d’un échantillon de vingt personnes. il a été mis en ligne grâce à SphinxOnline 50 auprès de 1000 personnes. La deuxième partie vise à déterminer l’attitude et le comportement des marocains vis à vis des produits écologiques et des entreprises qui prennent en considération ou pas cet aspect de protection de l’environnement. ~ 146 ~    . seules 200 d’entre elles ont répondu. La première partie comprend en majorité des questions fermées à réponses multiples. essentiellement les entreprises. le revenu et enfin le lieu de résidence. Enfin. le domaine d’activité professionnelle. Notons que le questionnaire avait pour objectif de savoir s’il y a un marché potentiel de l’écologie au Maroc. La seconde partie soulève le comportement écologique des marocains par le biais de questions fermées principalement. ce qui nous fait un échantillon représentatif de 20% par rapport à la cible visée.

Contrairement à la deuxième partie dont le but est d’avoir une idée générale sur l’entreprise via. et ce. afin d’identifier le rôle de chacune de ses entités dans l’application du marketing écologique au Maroc. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. la structure des guides d’entretien reste la même et se compose en six parties. A travers la troisième partie. essentiellement les entreprises. des associations. La méthodologie d’administration des guides d’entretien : Comme nous l’avons précédemment cité. des entreprises nationales et des multinationales. Cependant. donc rédigés en fonction de l’entité qui allait être visitée. qui est le corps de l’étude. La première partie est une phase d’introduction afin de me présenter et présenter mon étude au répondant. Donc l’idée de base était de faire le tour des ministères. d. ses valeurs et objectifs. des banques et assurances. par conséquent du guide d’entretien également. Contenu des guides d’entretien : Les guides d’entretien ont été personnalisés. Ensuite. elle comporte différentes questions relatives à la politique et comportements écologiques de l’entreprise. Pour conclure. répondaient aux besoins et attentes des consommateurs marocains en matière d’écologie. par exemple. nous avons cherché à soulever la culture écologique au Maroc via des questions plus ou moins personnelles au répondant et à sa vision des choses. et plus précisément des questions relatives à l’application du marketing écologique au sein de l’entreprise au Maroc.Le Marketing Ecologique. des agences de conseil en communication. l’objectif de ces guides d’entretien étaient de connaître si les parties prenantes au Maroc. Quant à la quatrième partie. ~ 147 ~    . au service du développement durable du Royaume c. nous avons abordé le sujet de la normalisation qui est une composante essentielle de l’application du marketing écologique. nous avons élaboré une fiche signalétique de l’entreprise mais aussi du répondant.

en raison de leur dimension ou de leur incidence sur le milieu naturel. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Et ce. D’autre part. sites internet. a. mais aussi du fait que la majorité des rendez-vous ont été soit reportés ou annulés à cause des priorités des répondants. journaux. Secrétariat d’Etat chargé de l’environnement concernant les Etudes d’Impacts sur l’Environnement (EIE) 51 à travers un                                                              51 L’EIE fait l’objet du principe n° 17 de la déclaration de du Sommet de la Terre. il existe quelques initiatives telles que celles entreprises par le Ministère de l’aménagement du territoire. les entreprises à elles seules ne peuvent pas mener à bien la démarche du développement durable sans la participation et l’aide des autres entités. faute de temps et de moyens financiers. Etat des lieux de la politique écologique au Maroc : Malgré toute la bonne volonté du monde. notre pays a adopté la loi n°12-03 relative aux études d’impact sur l’environnement en date du 12 mai 2003. aujourd’hui. si elle n’est qu’indirectement invoquée à la Convention Cadre sur les changements climatiques (article 3). C’est dans ce sens que j’ai voulu faire un état des lieux des parties prenantes du territoire national afin de connaître le rôle et la contribution de chaque entité dans ce processus devenu. la société d’assurance « AXA Assurance ». Ce texte général stipule dans son article 49 que « Lorsque la réalisation d’aménagements. au service du développement durable du Royaume Malheureusement. Aussi. d’ouvrages ou de projets qui risquent. contribuer au développement durable du pays. de l’eau et de l’environnement. et enfin la multinationale « L’OREAL » Maroc. La collecte des données : 1. et plus précisément le gouvernement. tenu à Rio en 1992. que l’on parle des ministères. III. L’Etat : D’après les études documentaires (magazines. à savoir l’agence de conseil en communication « TAG MEDIA ». je me suis concentrée sur quelques cas particuliers.Le Marketing Ecologique. primordial. j’ai constaté que le gouvernement ne s’implique pas suffisamment en matière de protection de l’environnement. …) et celles effectuées sur le terrain. En même temps. Néanmoins. elle est expressément mentionnée à la Convention sur la diversité biologique (article 14 § a). des parties politiques ou des organismes étatiques (par exemple la CDG : la Caisse de Dépôt et de Gestion). notre pays a adopté une loi relative à la protection et à la mise en valeur de l’environnement portant n°11-03 également en date du 12 mai 2003 . il s’agit d’une loi générale qui a pour objet d’édicter les règles de base et les principes généraux de la politique nationale dans le domaine de la protection et de la mise en valeur de l’environnement. ou du moins ne fournit pas assez d’efforts afin d’aider les entreprises à protéger l’environnement et par conséquent. l’association « Pour un Maroc Vert ». de porter atteinte à ~ 148 ~    .

leur rôle devrait être important dans la mesure où elles pourraient accorder des prêts et des facilités aux entreprises désireuses de suivre une procédure écologique. les déchets liquides et solides. le système d’épuration prévu. Les banques : Concernant les banques. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. ~ 149 ~    . (Rapport sur l’ « Evaluation du système des études d’impacts sur l’environnement au Maroc ». b. L’EIE aide le promoteur à mettre en place un projet plus respectueux de l’environnement en général et du site d’implantation en particulier. Mai 2007. l’aspect écologique est encore négligé par les banques. Si l’étude d’impact sur l’environnement est invoquée ici comme principe général. Ce Ministère décerne également un prix « Le prix Hassan II pour l’environnement » pour l’amélioration de l’environnement au Maroc et la réalisation de ses objectifs de développement durable. d’après notre étude sur le terrain. le Centre Marocain de Production Propre s’engage dans cette voie à travers d’un d’accompagnement des entreprises marocaines pour la mise en place un système de management de l'environnement (SME) selon l'ISO 14001.Le Marketing Ecologique. c. nous n’avons rien trouvé dans ce sens. durant toutes les phases du projet. Aussi. au service du développement durable du Royaume avis de projet qui consiste à fournir les informations nécessaires relatives à la création d’une entreprise indiquant par exemple la consommation d’eau et d’électricité. le maître de l’ouvrage ou le demandeur d’autorisation est tenu d’effectuer une étude permettant d’évaluer l’impact sur l’environnement du projet et sa compatibilité avec les exigences de protection de l’environnement. (Voir annexe 1). sous forme d’un questionnaire précisant également la consommation d’eau et d’électricité. la loi n°1203 du 12 mai 2003 relative aux études d’impact sur l’environnement l’instaure comme obligation pour tous les projets inscrits sur la liste annexée à cette loi. Les associations :                                                                                                                                                                                            l’environnement. (Voir Annexe 2). etc. les déchets liquides et solides. Mais malheureusement. etc. tout en étant acceptable du point de vue économique et technique.

surtout celles qui agissent en faveur de la protection de l’environnement (voir : http://www. Elle est constituée de tous les internautes de tout sexe.Le Marketing Ecologique.asp).ma/index. les unités d’échantillonnage et l’étendue de la population. il s’agit d’abord d’élaborer le plan d’échantillonnage et ensuite de collecter les données. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. la méthode d’échantillonnage. notre choix a été tourné vers l’association « Pour un Marco Vert » qui a pu organiser le premier festival sur l’écologie et le développement durable en Afrique.asp?param=11_bases_de_données/ong. la taille de l’échantillon et la sélection de l’échantillon.gov. La définition de la population et du cadre d’échantillonnage : La définition de la population devrait expliciter les éléments qui en font partie. Echantillonner passe par six étapes : la définition de la population. a. d. 2. Mais leurs actions n’ont pas réellement d’impact. d’un âge supérieur ou égal à 15 ans et de toute catégorie socioprofessionnelle. Les entreprises : La majorité des entreprises au Maroc ne s’intéressent pas encore à la cause écologique. Mais il en existe quelques unes qui sont consciente que l’écologie présente un marché pleins d’opportunités qu’il va falloir saisir et se tournent donc vers cette problématique en engageant des actions dans ce sens. le cadre d’échantillonnage. l’unité d’échantillonnage. C’est la raison pour laquelle. ~ 150 ~    . Pour notre recherche.minenv. au service du développement durable du Royaume Il existe de nombreuses associations au Maroc. notre population est très diversifiée. Pour le Questionnaire : Dans cette étape. L’unité d’échantillonnage étant toute personne répondant à notre questionnaire. principalement à cause du fait qu’elles voient en cela une perte de temps et d’argent plutôt qu’une opportunité.

au service du développement durable du Royaume b. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Le processus de l’étude : Le choix d’élaborer des guides d’entretien a été basé sur le fait. puisque c’est grâce à cet outil de recherche que nous allons obtenir les informations les plus pertinentes. à savoir : la politique de l’entreprise en matière de protection de l’environnement. 3. … Pour cela. multinationales et ce dans le but de connaître ~ 151 ~    . Pour les Guides d’entretien : a. La taille de l’échantillon : La détermination de la taille de l’échantillon tient compte du budget prévu. C'est-à-dire que nous avons arrêté la taille de l’échantillon dès qu’elle a atteint les 200 personnes. associations. Pour notre recherche et vu les limites temporelles et humaines nous avons opté pour une taille arbitraire égale à 200 individus sur 1000 questionnaires envoyés. que c’est l’élément déterminant de l’étude. c’était un échantillonnage très généraliste dont les individus ont été libres de répondre ou pas au questionnaire et ce malgré leurs différentes caractéristiques. du degré de précision désiré et du taux de non participants. j’ai établi une base de données contenant les différentes entités. Ces dernières ont été réparties selon différentes catégories : ministères. entreprises nationales. c. La méthode d’échantillonnage sur laquelle s’est porté notre choix est celle de l’échantillonnage probabiliste car les individus n’ont pas été choisis sur des critères particuliers. Plusieurs façons existent et on distingue les méthodes probabilistes et les méthodes non probabilistes. la stratégie marketing écologique. certaines sociétés ont été choisies.Le Marketing Ecologique. La méthode d’échantillonnage : La méthode d’échantillonnage est la façon de sélectionner les unités d’échantillonnage. Mais avant. Les méthodes probabilistes consistent à choisir aléatoirement les unités d’échantillonnage alors que l’échantillonnage non probabiliste consiste à sélectionner les unités d’échantillonnage.

à savoir AXA Assurances afin de connaître quels sont les outils mis en œuvre afin d’aider les consommateurs et les entreprises au Maroc à adopter une politique écologique. Comme troisième étape. des agences de conseil en communication et enfin des entreprises marocaines et multinationales et ce. …). Le processus de l’étude : Avant tout. l’implication et la contribution de chaque organisme dans le développement durable du Royaume. nous avons sélectionné les entreprises qui prennent en considération l’aspect écologique dans leur mode de gestion marketing. l’association « Pour un Maroc Vert » dans le but de prendre connaissance du rôle des associations marocaines en ce qui concerne la protection de l’environnement et le développement durable. Ensuite. nous avons commencé par établir une liste d’entreprises susceptibles d’adopter le marketing écologique. Faute de temps et de moyens. Aussi.Le Marketing Ecologique. des banques et assurances. La deuxième étape a été de visiter le site internet de chacune et de collecter les informations nécessaires. j’ai contacté les différentes institutions afin de prendre rendez-vous avec les personnes responsables et aptes à répondre à mes questions. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. l’écologique. afin de connaître le rôle. des associations. je suis parvenue à obtenir quelques entretiens. Ceci étant fait. malheureusement. ~ 152 ~    . Ce qui m’a poussé à me concentrer sur quatre cas particuliers. je n’ai pas pu rattraper tous ces rendez-vous perdus. parties politiques. dont. mais aussi les actions engagées dans le but de répondre aux attentes et besoins d’un nouveau marché et d’une nouvelle cible. il est à noter que mon intention de départ était de faire le tour des institutions étatiques et gouvernementales (ministères. mais aussi afin de pouvoir comparer par la suite la manière d’appliquer ce nouveau mode de gestion « le marketing écologique » des entreprises au Maroc et celles situées à l’étranger (plus précisément en France). l’agence de conseil en communication TAG MEDIA pour savoir avoir une idée de la manière dont se comportent ces intermédiaires et ces spécialistes de la communication qui ont un rôle très important dans la société puisque ce sont eux qui sont responsables de faire passer les messages aux citoyens. Enfin. b. nous avons classé ces entités en fonction de leur secteur d’activité et nous avons retenu celles qui ont le plus de poids. au service du développement durable du Royaume le rôle et la participation de chacun dans l’élaboration et la pratique du marketing au sein des entreprises au Maroc. la majorité a été annulée ou reportée.

7% de femmes. Sexe Sexe masculin Sexe féminin ~ 153 ~  % 61. Le degré de sensibilité des consommateurs marocains aux variables écologiques et environnementales : Le dépouillement des données des questionnaires obtenus a été réalisé grâce au logiciel Sphinx. L’objectif de cette étude étant de voir si les consommateurs marocains sensibilisés aux variables écologiques adoptent des attitudes et des comportements favorables envers les produits écologiques. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Le profil de l’échantillon : Notre échantillon est composé principalement par des hommes. 61. a. analyses et interprétations des résultats de l’enquête quantitative : 1. Traitement.3% d’hommes contre 38.3% 38. Section II Le Marketing Ecologique au sein des Entreprises au Maroc : Traitement.Le Marketing Ecologique.7%   . analyses et interprétation des résultats I. au service du développement durable du Royaume et enfin la multinationale L’OREAL Maroc afin de connaître la politique et stratégie marketing adoptées en matière d’écologie.

8% 37. avec 54.3% 4. Age Moins de 18 ans [18.7% 11.5% Aussi. au service du développement durable du Royaume La moyenne d’âge de l’échantillon se situe entre 18 et 40 ans.2% 2.Le Marketing Ecologique.8% de cadres.4% 54. Catégorie socioprofessionnelle Etudiant Chômeur Profession libérale Cadre Agriculteur Autres % 39.5% 1.0% 9.6% des personnes âgées entre 18 et 25 ans et 35.3% des répondants âgés entre 25 et 40 ans. la majorité des répondants sont des étudiants et des cadres. et seulement 11.40[ [40.8% de personnes exérçant une profession libérale. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.5% d’étudiants et 37.8% 0.25[ [25. avec 39.2% ~ 154 ~    .6% 35.55[ Plus de 55 ans % 3.

2% 32. nous trouvons une explication logique à nos résultats. 81% des répondant.7% 19.10000[ [10000.7% 15.9% 0. et puisque les étudiants sont des adeptes aux nouvelles technologies. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.Le Marketing Ecologique. Salaire mensuel Net (DH) Moins de 5000 [5000. Etat Civil Célibataire Marié(e) Divorcé(e) Veuf(ve) ~ 155 ~  % 81.7% des répondants ont un salaire mensuel net inférieur à 5000 dirhams et le même pourcentage a un salaire compris entre 10 000 et 20 000 dirhams. Pour le revenu.0%   . puisque 32.0% 18. au service du développement durable du Royaume Le fait que la majorité des répondants soit des étudiants et des jeunes de 18 à 25 ans pourrait être expliqué par le fait que l’enquête a été faite via internet. la répartition de l’échantillon n’est pas vraiment homogène entre les tranches proposées au questionnaire.4% La majorité de l’échantillon est célibataire.20000[ Plus de 20000 % 32.1% 0.

Nous avons constaté que la majorité des personnes ayant répondu au questionnaire a déclaré qu’elle se préoccupe énormément de la protection de l’environnement. il semblerait que la majorité de nos répondants ont bien conscience de sa signification. au service du développement durable du Royaume b. ~ 156 ~    .6% 45.5% Nous pouvons remarquer. nous avons essayé de déterminer la conception de l’écologie et du développement durable chez nos répondants. puisque 70.Le Marketing Ecologique.9% 47.6% qui ne s’y intéresse pas du tout: Niveau de préoccupation pour la protection de l’environnement Pas du tout Moyennement Tout à fait % 6.7% d’entre eux ont répondu que le développement durable était « Un développement qui répond aux besoins des générations présentes sans compromettre la capacité des générations futures ».9% qui s’en préoccupe moyennement et seulement 6. contre 45. La connaissance écologique : D’après cette partie. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. qu’il y a un marché marocain potentiel en ce qui concerne les produits écologiques. d’après ces premiers résultats. la définition qu’il donne au développement durable. dors et déjà. Concernant.

2% des répondants estiment qu’un produit écologique est celui qui contient des produits non-polluants. au service du développement durable du Royaume Cependant. nous nous retrouvons tout de même avec 2. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.4% 22. 77.8% 77.4% Quant à la définition d’un produit écologique.8% pensent que c’est un produit naturel.8% 3. 61. 65% estiment que c’est un produit recyclable.7% 47. Conception du développement durable Produits Bios Développement économique Un développement qui répond aux besoins des générations présentes sans compromettre la capacité des générations futures Protection de l’environnement Commerce équitable Futilité % 15.8% disent que c’est un produit biodégradable et 48.3% 2.2% 16.2% 13.6% ~ 157 ~    .0% 70. Conception d’un Produit écologique Recyclable Biodégradable Qui contient des produits non-polluants Plus cher Naturel Nouveau Peu disponible % 65.3% 10.Le Marketing Ecologique.0% 61.4% des personnes ayant répondu à cette enquête qui estiment que le développement durable n’est que futilité.0% 48.

8% 27.8% 0. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. nous avons essayé de connaître la conception d’un éco-consommateur chez nos répondants et nous avons obtenu les résultats suivants : 64.7% disent que c’est une personne qui a une conscience sociale et 35. nous avons 2.0% 35.2% 2.8% 26.8% pensent que c’est quelqu’un qui raconte n’importe quoi et qui n’a pas réussi sa vie.4% qui estiment qu’un éco-consommateur est une personne qui perd son temps et 0.8% pensent que c’est quelqu’un qui aime la nature.2% 40. Cependant.8% Aussi. 40.4% 0. au service du développement durable du Royaume Moins efficace Avec Emballage minimaliste 0.8% ~ 158 ~    .Le Marketing Ecologique.6% 64.7% 26.2 % estiment que c’est une personne qui protège l’environnement et qui achète des produits écologiques. Définition d’un éco-consommateur Protège l’environnement A une conscience sociale Fait de la récupération Aime la nature Se préoccupe de sa santé Achète des produits écologiques Perd son temps Raconte n'importe quoi N'a pas réussi sa vie % 64.

Je ne prends pas trop soin de mon alimentation.4% de réponses positives. ~ 159 ~    ..4% 63. j'utilise un chauffage électrique.Le Marketing Ecologique. Et puis.. D'abord. etc. Vous considérez-vous autant qu’un éco-consommateur ? Oui Non % 36. cosmétiques. j'utilise beaucoup de produits chimiques. parce que je fume.6% Ces réponses négatives peuvent être justifiées par le fait que les consommateurs ne trouvent pas de produits écologiques proprement dits sur le marché et aussi par rapport au fait que les infrastructures au Maroc ne suivent pas.6% de réponses négatives contre 36. au service du développement durable du Royaume Ensuite. nous avons demandé à nos répondants s’ils se considéraient autant qu’écoconsommateurs. je n'achète pas uniquement des produits bio. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Quelques réponses : J'essaye mais c'est dur vu la gamme de produits écolo proposés et les prix plus élevés de ces produits. nous avons obtenu 63. je ne fais pas de sport.

une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. de la fabrication du produit jusqu'au conditionnement .. Je suis le genre de consommatrice qui juge que de toutes les façons ce n’est pas possible de trouver des produits écolo au Maroc.. au service du développement durable du Royaume micro-ondes. Au Maroc les produits dit bio n existe pas . insecticides et herbicides sont utilisé de manière abusives et hors norme sans parler des produits employés dans l agriculture qui ne sont pas conformes au Normes de FAO ET OMS je n'achète pas les produits "écologiques" le marché marocain ne prend pas en compte de tel produits Loin d'être un éco-consommateur dans un pays qui ne se préoccupe pas des ressources écologiques Je n'ai jamais été sensibilisé sur ce sujet Les produits écologiques ne sont pas disponibles dans tous les points de ventes Je ne cherche pas à acheter des produits écologiques car je ne sais pas faire la différence entre un produit écolo et un produit qui ne l’est pas. un bus ou un taxi au Maroc. je serai sans doute en train de mentir parce que je sais que l'essence et le diesel marocain sont de très mauvaise qualité. je vais être beaucoup plus encouragée et surtout heureuse de pouvoir marcher. Quels produits sont non-polluants? Je n'en ai aucune idée. Je ne me suis pas assez informée. de même un éco-consommateur c'est un concept abstrait et plutôt imaginaire. etc).. juste une petite remarque les fertilisants . si je prétends que je suis un éco consommateur.Le Marketing Ecologique. Pour la simple et bonne raison qu'au Maroc les produits bios sont quasi inexistant et les rares produits que l'on peut trouver coutent presque le double ou le triple d'un produit normal de la même catégorie ! Parce que au Maroc. ~ 160 ~    . mais. le fait de les chercher demande un investissement en terme de temps et d'effort que je ne suis pas prêt à offrir pour un tel besoin pour l'instant. papier à part. le jour où l’on va installer (rien qu’un exemple) des poubelles séparées (plastique à part. d'abord les produits Bio ne représentant qu'un pourcentage minime sur les grandes surfaces et par rapport au produits de consommation. je ne jette quand même pas la poubelle par la fenêtre et je ne jette pas mes mégots dans la rue :). sèche-linge… mais bon. Produits peu disponibles sur le marché. et je roule dans une voiture. verre à part. Un végétarien ne goute pas à la viande . Certes j’essaye de garder ma conscience sociale réveillée. sans que ça sente la poubelle dans chaque coin de rue..

nous constatons que le gouvernement ainsi que les entreprises ne sont pas assez ~ 161 ~    . en achetant justement des produits écologiques J’achète le maximum de produits du marche. J'essaie de ne pas consommer l'eau et l'électricité inutilement.. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. je fais de mon mieux pour moins polluer Je recycle mes déchets et j'essaie de minimiser mon impact sur l'environnement mais je ne suis pas sure que cela soit assez..et j'essaie d'acheter toujours des produits écologiques Je trie mes déchets pour le recyclage. puisqu’il y a certaines personnes qui disent acheter des produits écologiques alors que d’autres disent qu’elles n’en trouvent nulle part.Le Marketing Ecologique. au service du développement durable du Royaume Il est difficile d'être un éco-consommateur au Maroc vu que l'infrastructure n'aide pas On est encore loin de l'éco-consommation au Maroc ! Absence de moyens pour adopter un comportement éco responsable Quant aux répondants qui s’estiment être des éco-consommateurs ont donné les réponses suivantes : Je fais de mon mieux pour protéger l'environnement. J'achète dès que je peux des produits bios et je trie ma poubelle Je trie ma poubelle Je suis un être qui aime préserver la nature de tous dangers parce que au minimum j'essaie d'éviter les produits qui pourront polluer l'environnement. Nous pouvons en conclure que cela est dû au manque de communication sur le sujet. J'essaie tant que je peux de protéger notre planète. avec le moins de plastique possible et le minimum de produits importés Quand je peux. Par conséquent. Nous remarquons qu’il existe une certaine contradiction. Je n'ai pas de voiture et privilégie plus les transports en commun ou le vélo... Il est plutôt contraignant d'être un "écoconsommateur" mais je pense qu'il va falloir que chacun fasse sa part et se mobilise pour essayer d'enrayer les gros problèmes écologiques qui s'installent.

3% 5. voir pas du tout.6% 5.87 92. vient ensuite le facteur prix avec 96.6% des voies. les facteurs influents la décision d’achat. en dernier lieu nous retrouvons la publicité comme facteur influent.3%. 2.7% des voies des répondants.70 97. que la qualité vient en première position avec 97. et à niveau égal la marque et le respect de l’environnement avec 92.08 94. L’attitude et le comportement des marocains vis à vis des produits et des entreprises « écologiques » : ~ 162 ~    .7% 4.7% 3. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.2% 2. 96. avec tout de même 89.28 89. par ordre d’importance du plus influent au moins influents. alors qu’il existe un marché potentiel au Maroc avec plein d’opportunités.7% suivi de l’utilité avec 94. Concernant. % Le prix La marque Le packaging La publicité La qualité Le respect de l’environnement L'utilité Imp.4% 1.Le Marketing Ecologique.84 92.55 Notons que la Somme des pourcentages est différente de 100 du fait des réponses multiples et des suppressions. pourcentage à prendre en considération. nous retrouvons.7% 3. au service du développement durable du Royaume concernés par l’aspect écologique.67 90.4% des voies.

sont tout à fait prêts à modifier leur mode de vie afin de protéger l’environnement .4% ~ 163 ~    . Concessions en faveur de la protection de l’environnement Pas du tout Moyennement Tout à fait % 6. Nous constatons que la majorité.4% ne le sont pas.9% sont moyennement prêts à faire des concessions. au service du développement durable du Royaume Cette partie de l’enquête est celle qui déterminera s’il existe ou pas un marché écologique au Maroc que les entreprises pourront exploiter et en bénéficier. nous avons demandé aux répondants s’ils étaient prêts à faire des concessions dans leur mode de vie en faveur de la protection de l’environnement.6% des répondants sont prêts à recycler leurs déchets et seulement 14.9% 47.6% 45. contre seulement 6.6% des répondants qui ne sont pas du tout prêts.5%. Recyclage des déchets Oui Non % 85. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.6% 14. àà savoir 47. 85. tandis que 45. En premier lieu.Le Marketing Ecologique.5% Par conséquent.

des produits alimentaires (74.9% ~ 164 ~    . Types de produits à acheter Produits ménagers Produits cosmétiques Produits alimentaires Autres % 74. Dépenses mensuelles pour l’achat de produits écologiques Moins de 200 [200.9% seraient capables de dépenser plus de 1000 dirhams pour l’achat de produits écologiques. nous constatons qu’ils sont prêts à acheter tous types de produits.500[ [500.9% dépenseraient moins de 200 dirhams par mois.0% 47. 20. à savoir.8%). et seulement 13.1000[ Plus de 1000 % 20.9% 41. 41.8% 13.5% 13.5% d’entre eux pourraient dépenser entre 500 et 1000 dirhams.8% Concernant leur capacité financière.7% 23.2%). au service du développement durable du Royaume Ensuite.Le Marketing Ecologique.2% 74. 23.7% de nos répondants sont prêts à dépenser entre 200 et 500 dirhams par mois pour l’achat d’un produit écologique. des produits ménagers (74%) et des produits cosmétiques(47. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. respectivement.

puisque 56.2% 0.1% 33. 66. Boycott des entreprises polluantes Oui Non % 66.1% des répondants sont prêts à boycotter les entreprises qui polluent l’environnement contre seulement 33. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.9% font totalement confiance aux entreprises en matière de protection de l’environnement. 42. ~ 165 ~    .9% Nous constatons donc que les marocains sont assez sensibilisés à la question de protection de l’environnement. par conséquent.9% qui ne sont pas prêts à le faire. ce qui est très peu.9% 42.9% ne font pas du tout confiance. Confiance accordée aux entreprises en matière de protection de l’environnement Pas du tout Moyennement Tout à fait % 56. nous constatons que nos répondants ne fait pas confiance aux entreprises en matière de protection de l’environnement. au service du développement durable du Royaume Ensuite. ça devrait pousser les entreprises à agir dans ce sens.9% Par conséquent. sont demandeurs de produits écologiques et par conséquent créent un marché intéressant pour les entreprises au Maroc.2% leur font moyennement confiance et seulement 0.Le Marketing Ecologique.

nous avons répondu à notre première hypothèse qui consistait à savoir si les citoyens marocains sensibilisés aux variables écologiques. le maquillage et le parfum. une marque au positionnement prix plus accessible.L’Oréal Professionnel. Notre choix d’étude a été porté sur L’Oréal en général. Après avoir étudié l’existence potentielle d’un marché écologique au Maroc en matière de demande. au service du développement durable du Royaume A travers cette partie. proche de la «french touch » en vogue. . L’OREAL Maroc contient en son sein trois division différentes : la cosmétique actives avec les marques Vichy et LarochePosay . une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. II. Les multinationales : L’OREAL Maroc 1.Le Marketing Ecologique. Garnier et Maybelline . L’Oréal est le leader mondial des cosmétiques. ~ 166 ~    . exceller et réussir ensemble. c'est-à-dire l’offre. L’Oréal y est présente depuis plus de trente ans. la coloration. Au Maroc. Historique et présentation : Fort de 35 marques internationales. adopteraient des attitudes et des comportements favorables envers les produits écologiques. Son activité s’articule autour de cinq domaines d’expertise : le soin du cheveu.Kérastase.Matrix. les produits de Grande Distribution avec les marques : L’Oréal Paris. pour rêver. puisqu’elle a mis en place une nouvelle gamme de produits 100% naturel appelée : Série Nature. . mais plus exactement sur cette dernière division. le soin de la peau. La marque privilégie le partenariat artistique avec les coiffeurs. enfin la troisième et dernière division est celle des Produits Professionnels qui sont distribués et commercialisés auprès des salons de coiffure et regroupent au Maroc trois grandes signatures : . une marque de soin qui se positionne comme une marque de Luxe Professionnel. nous allons nous attaquer à l’autre côté. à savoir les entreprises et tous les organismes qui sont autour. qui rappelle l’optimisme et l’identité d’une grande marque américaine. une marque au cœur de la mode et des tendances.

nous devons. d’énergies. elle constitue évidemment notre priorité absolue et celle de l’ensemble de nos collaborateurs. qui. » Sir Lindsay Owen-Jones (Président) & Jean-Paul Agon (Directeur Général) b. le leader mondial de la beauté se doit d’être un authentique exemple en matière de développement durable. L’Oréal ne saurait toutefois se contenter d’être une entreprise florissante sur le plan économique. Fondamentale et indispensable. Quelques chiffres : 7 % c’est l’économie réalisée sur une facture de chauffage pour chaque degré de moins sur le thermostat ~ 167 ~    .1. troisième et dernier objectif. au service du développement durable du Royaume 2. A l’aube du XXème siècle. savoir attirer et fidéliser les plus grands talents. Enfin. Nous voulons aussi favoriser le développement personnel et professionnel de tous nos collaborateurs. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. pour l’atteindre. nous entendons œuvrer pour que L’Oréal soit perçue comme une entreprise “citoyenne du monde”. nous avons axé notre choix d’étude sur la gamme 100% naturelle : Série Nature. La pratique du marketing écologique au sein de L’OREAL Maroc a. d’émission totale de CO2 et de déchets transportables. Le produit : Série Nature C’est une gamme qui a été produite tout en respectant l’environnement : diminution de consommation d’eau. La politique de l’entreprise : Une croissance Durable : « Notre premier objectif est la performance économique. leur énergie et leur détermination. C’est là notre deuxième objectif : pour réussir aujourd’hui et dans le futur. Le profil environnemental des produits : Le mix écologique Comme nous l’avons précédemment cité. mobilisent leurs compétences. une gamme alliant parfaitement la science et le respecte de l’environnement. a.Le Marketing Ecologique. plus que jamais et mieux que tout autre.

3. b. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Une douche ne consomme que 25 à 100 litres 12 litres c’est le débit à la minute d’un robinet qu’on laisse couler en se lavant les mains. et ce principalement dans le but de la différence avec les autres gammes de produits. Le prix : Nous constatons une légère augmentation par rapport au prix habituels. b.Le Marketing Ecologique.2. quel que soit la région où il est installé 4 à 5 fois moins c’est ce que consomment les ampoules basse consommation par rapport à leurs consœurs traditionnelles. 35 000 litres c’est ce que représente une fuite goutte à goutte sur un an 25 % c’est l’énergie que l’on peut économiser en utilisant le mode « éco » des appareils ménagers 50 % c’est l’économie en eau que l’on fait en arrosant à la tombée de la nuit plutôt qu’en plein soleil. 10 % c’est le surcoût engendré sur une facture d’électricité par la veille des appareils électriques 4 fois moins c’est la quantité d’énergie économisée lorsqu’on couvre une casserole pour faire bouillir de l’eau 30 % c’est la surconsommation engendrée par un congélateur qui n’est pas régulièrement dégivré 250 litres c’est la quantité d’eau nécessaire à un bain. La communication : ~ 168 ~    . 40 % c’est le puissance d’éclairage que perd une ampoule lorsqu’elle n’est pas dépoussiérée régulièrement. au service du développement durable du Royaume 10 à 20 % c’est l’économie réalisée sur la facture de chauffage en améliorant l’isolation d’un logement 50 à 70 % c’est la part d’eau chaude d’un foyer qu’un chauffe-eau solaire peut produire. et ce.

L’Oréal Maroc a choisi d’organiser des conférences de presse. c. au service du développement durable du Royaume Afin de communiquer sur cette nouvelle gamme de produit et en faire la promotion. la division des produits professionnels passe par le circuit direct. Etat de la pression concurrentielle : En ce qui concerne la concurrence. par exemples des sacs en papier recyclables et biodégradables. Aussi. L’Oréal Maroc conseille ses collaborateurs afin de protéger au mieux l’environnement : L’EAU : Pensez à couper l’eau au bac à shampooing le plus souvent possible L’ENERGIE : Maîtrisez les dépenses en limitant l’utilisation de la climatisation et du chauffage LUMIERE : N’oubliez pas d’éteindre la lumière des pièces inoccupées et utilisez les ampoules basse tension 4 à 5 fois moins consommatrices d’énergie b. Aussi. 3. donc mis à part le carburant consommé lors des trajets pour les déplacements. SWOT de L’OREAL Maroc ~ 169 ~    . à savoir les salons de coiffures. d’électricité ou d’énergies).Le Marketing Ecologique. à savoir : Climatecare. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. même au niveau de la cosmétique il n’existe pas de réelle concurrence. (Notons que c’est un moyen écologique puisqu’il ne nécessite pas grand-chose en matière de consommation de papiers. Mixed Sources et Imprim’Vert. La distribution : Pour sa distribution. les offres Série Nature comportent des produits dérivés 100% écolo. les dépenses d’énergies sont très minimes voire inexistantes. L’Oréal Maroc est l’une des entreprises Leader à adopter ce concept de protection de l’environnement . et tout cela et contrôlé par les organisations internationales. des books pour les consommatrices faits à base de papier biodégradable.4.

son métier. être responsable. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. petites.Président du directoire du Groupe AXA a. Les entreprises marocaines : AXA Assurance 1. puisque les produits suivent un processus écologique de la production jusqu’à la distribution. La politique de l’entreprise : ~ 170 ~    .. Historique et présentation : Axa Assurance est présente au Maroc depuis 1996. de prévoyance. que nous pouvons parler réellement de marketing écologique dans ce cas. moyennes et grandes entreprises à chaque étape de leur vie. III. l'enjeu d'entreprise citoyenne vient ici converger avec l'enjeu métier ». qui consiste à accompagner les clients. la protection financière. Henri de Castries . au service du développement durable du Royaume Forces Leader sur le marché Multinationale de renommée Opportunités La demande des produits écologiques au Maroc est en pleine expansion Faible concurrence - Faiblesses Prix élevé Menaces La crise internationale Réaction de la concurrence Nous constatons alors. c'est d'abord assumer durablement le transfert des risques de nos clients. La pratique du marketing écologique au sein d’AXA Assurance : « Pour AXA. Pour nous. en répondant à leurs besoins de produits et services d'assurance. d'épargne et de transmission de patrimoine. 2. Il s'agit aussi d'innover en analysant les attentes de l'individu ou de l'entreprise et en prenant en compte l'impact de son comportement sur la Société sur le long terme. particuliers.Le Marketing Ecologique..

en exerçant son métier. organisé par l’Association « Pour un Maroc Vert se tenait en Mai dernier à Marrakech sur les Terres d’Amanar. promouvoir le développement durable auprès de l’ensemble de ses partenaires économiques. Pour le promouvoir en interne. « Si Kayiss ». âgés de 7 à 12 ans. qui Cours   . A cette occasion. est notre ambassadeur… Travail à temps plein ! Un travail à temps plein pour notre qui. dans sa politique d’investissements. récemment.Le Marketing Ecologique. La prévention des risques . une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. s’y est rendue. se trouve à la croisée des chemins entre la vie économique et le développement durable. L’assureur. En effet. par ailleurs. a eu le plaisir de voir la création du premier de l’Ecologie. et s’engage. C’est ce qu’AXA Assurance Maroc s’attache à faire. notamment en intégrant progressivement des critères de développement durable dans ses produits et services. AXA Assurance Maroc doit anticiper et agir sur les évolutions économiques. l’anticipation et la gestion des risques sont des composantes essentielles du métier de l’assureur. Les enfants. Des enjeux en tant qu’entreprise responsable AXA Assurance Maroc entend être une référence en terme de responsabilité sociale. sociétales et environnementales qui pèseront sur son activité future. vis-à-vis de ses collaborateurs et de la société civile sur trois thèmes essentiels : La protection de l’environnement . premiers prescripteurs : AXA a été sponsor du Festival. une vingtaine d’enfants des collaborateurs d’AXA. Le Développement Durable fait partie de la stratégie d’AXA Assurance Maroc. mais également vis-à-vis de ses fournisseurs et de ses clients particuliers et entreprises. au service du développement durable du Royaume AXA Maroc est consciente du double enjeu que représente le développement durable : Des enjeux en tant qu’assureur En tant qu’assureur. personnage aussi fictif sympathique. Il peut. qui supporte notamment les conséquences financières des sinistres environnementaux. ~ 171 ~  que recrue Festival ». L’égalité des chances.

3. au service du développement durable du Royaume de sensibilisation. dessins et accrobranche. Très enthousiastes par ce qu’ils ont découvert dans le domaine de l’écologie et de la chasse aux gaspillages. chants. danses. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. AXA Assurance Maroc est la seule société d’assurance sur le marché national à adopter cette vision de protection de l’environnement. SWOT d’AXA Assurances Forces Leader sur le marché national Faiblesses Opportunités La demande des produits écologiques au Maroc est en ~ 172 ~  Menaces La crise internationale Réaction de la concurrence   . Etat de la pression concurrentielle : En matière de concurrence. randonnées en montagne. ils ont rapporté de précieux conseils à leurs parents… Ne dit-on pas que la vérité sort de la bouche des enfants ? Tant mieux pour notre planète ! Campagne de communication autour du sponsoring du Festival Ecologie b. L’inscription de nos enfants dans les activités du Festival a été un excellent moyen de leur transmettre la fibre militante qui anime AXA.Le Marketing Ecologique. plantation d'arbres mais aussi.

qui est un support innovateur permettant de communiquer à l’endroit précis où se trouve la clientèle potentielle des annonceurs. Les agences de conseil en communication : TAG MEDIA 1. vous l’entreprise pourrait faire valoir qu’elle opte activement pour le développement durable en choisissant un moyen de transport écologique. Le TAGchariot évite aussi la pollution sonore et s'intègre parfaitement dans tous les décors sans pour autant perturber la paysage auditif des lieux où il se déplace. de l’extinction d’espèces animales… tout un tas de fléaux dues à la pollution ou causant la pollution. Idéal et inégalable dans les rues piétonnes ou zones commerciales. Il n'émet aucun bruit. du réchauffement climatique. Historique et présentation : TAG MEDIA est une jeune agence de conseil en communication ayant vu le jour depuis environ 2 ans et qui a pour principal objectif la protection de l’environnement. le TAGchariot intègre l’esprit du respect de la nature. à savoir le TAG Chariot. ~ 173 ~    . Ces moyens seront tout d’abord l’utilisation de supports publicitaires mobiles non polluants. Le souci de la protection de l'environnement est un sujet prioritaire de nos jours. au véhicule électrique futuriste habillé aussi aux couleurs de l’annonceur TAG Media a recours à des moyens écologiques afin de mener à bien ses fonctions. Ainsi. Ayant une propulsion électrique. La Politique de l’agence concernant l’écologie : L’objectif principal de TAG MEDIA aujourd’hui est d’offrir aux annonceurs un moyen d’exprimer leur volonté de défendre la cause de. Elle a donc choisi un outil d’affichage de proximité original et écologique. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. la protection de l’environnement. au service du développement durable du Royaume pleine expansion Faible concurrence voire inexistante IV. 2.Le Marketing Ecologique. et ça va de la simple bicyclette habillée aux couleurs de l’annonceur tirant un drapeau aux mêmes couleurs.

au service du développement durable du Royaume 3. SWOT de TAG MEDIA Forces Leader sur le marché national Faiblesses Manque de moyens financiers Opportunités La demande des produits écologiques au Maroc est en pleine expansion Faible concurrence voire inexistante - Menaces La crise internationale Réaction de la concurrence Le faible intérêt que portent les entreprises nationales pour la cause écologique V. Promouvoir l’écologie et le développement durable afin de développer un sentiment éco-citoyen chez tous les marocain Responsabiliser les acteurs de la vie sur cette planète : entreprises.Le Marketing Ecologique. elle a pour mission de fédérer et mettre en valeur ces initiatives. institutions… ~ 174 ~    . associations. Les associations : Pour Un Maroc Vert 1. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Ses principales missions : • • • • Sensibiliser les opinions nationales et internationales aux enjeux environnementaux et humains Réunir autour d’un forum les acteurs nationaux et internationaux déjà engagés dans cette dynamique. Historique et présentation : L’association « Pour un Maroc vert » est née il y a environ deux années. de créer des synergies et des liens afin de générer des impulsions positives en faveur de l’écologie et du développement durable.

SWOT de « Pour Un Maroc Vert » : ~ 175 ~    . Le Sénégal était mis à l’honneur pour cette première édition.Le Marketing Ecologique. et conformément à l’idée et à la prise de conscience qu’il veut insuffler. sur le somptueux site de « Terres d'Amanar ». premier festival de l’écologie et du développement durable en Afrique. outre la sensibilisation d'un large public quant aux enjeux environnementaux. d'un forum. de conférences. Actions et réalisations : La principale réalisation de cette association a été l’organisation du Festival Ecologie. était de créer une plateforme marocaine qui regroupera tous les acteurs (tant nationaux qu'internationaux) œuvrant dans le domaine de l'écologie et du développement durable. au service du développement durable du Royaume • • • Créer des synergies à tous niveaux et favoriser l'émergence de solutions novatrices pour l'avenir Intégrer l’écologie et le développement durable comme une priorité au sein des entreprises marocaines Faire bénéficier le Maroc des innovations et avancées écologiques étrangères 2. le festival s’est un exemple et un modèle d’écologie : Outre la plantation de 2000 arbres sur le site du festival en collaboration avec les Eaux et Forets et l’alimentation complète du festival en énergie propre. L’objectif. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Aussi. de projections de documentaires ainsi que des concerts de musique « Pour Un Maroc Vert ». du 29 mai au 1er juin 2008 à Marrakech. Le festival s'est articulé autour d'un salon d'exposition. les principaux axes de la logistique écologique ont été: o o o o o Collecte et recyclage des déchets Réduction maximale de l’énergie grise générée par le festival Recyclage de l’eau Utilisation de toilettes sèches à composte Plantation d’arbres pour compenser l’émission en Co2 générée par le festival 3.

Le Marketing Ecologique. au service du développement durable du Royaume Forces Pionnier sur le marché national Réseau relationnel international - Faiblesses Manque de moyens financiers Opportunités La demande des produits écologiques au Maroc est en pleine expansion - Menaces La crise internationale Réaction de la concurrence Le faible intérêt que portent les entreprises nationales pour la cause écologique ~ 176 ~    . une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.

nous trouvons au Maroc (parmi les cas étudiés) qu’une phase parmi les phases du processus. nous avons été confrontés à un grand manque en information. et ce afin d’aider les entreprises désireuses de protéger l’environnement. Par conséquent. nous avons constaté que les marocains sont sensibilisés aux problèmes environnementaux et sont demandeurs de produits écologiques. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. à travers le marketing écologique? Les pratiques marketing se développent. D’après notre étude. Il faut juste savoir comment les exploiter. Dans ce sens. Dans ce sens. Nous avons cependant remarqué que les entreprises commencent à prendre conscience de ce nouveau marché national et engagent des actions afin de pouvoir répondre à ses attentes.Le Marketing Ecologique. Le marketing écologique est encore à l'état embryon au Maroc et cela doit être une prise de conscience des instances politique et économique pour que cela puisse progresser. et surtout la communication. au service du développement durable du Royaume CONCLUSION GENERALE Le Maroc est un marché à fort potentiel. Mais au Maroc nous ne pouvons pas encore parler de marketing écologique puisque ce dernier est un processus complet qui va de la production du produit jusqu’à sa distribution. le marketing écologique présente une opportunité aux entreprises au Maroc. il serait recommandé que le gouvernement marocain soit plus impliqué. c’est un chantier riche en ressources et en pleine expansion. par conséquent celles liées à l’écologie également. mais ne trouvent pas d’offres correspondantes. nous aurons répondu à notre deuxième hypothèse qui consistait à savoir si les entreprises au Maroc percevaient l’intérêt des consommateurs marocains pour la cause environnementale autant qu’une opportunité. par conséquent essaieraient-elles de créer et/ou de développer ce nouveau marché et ce. dite « environnementale ». Hors. quel que soit le domaine. Donc. ~ 177 ~    .

.6....................... ..........................….................. 3............................................... filiale ou succursale)........................Superficie couverte............................DESCRIPTION DU PROJET 4.......................................................... au service du développement durable du Royaume ANNEXES Annexe 1 : Avis de projet ROYAUME DU MAROC MINISTERE DE L’AMENAGEMENT DU TERRITOIRE................. 2.............Nature des constructions.................. 4............... 2........PROMOTEUR 1.................2.. 4............................................................8...........................4......................................................................................CARACTERISTIQUES DE L'ENTREPRISE 2.......4 Nationalité.............................................................. ~ 178 ~    ............................................................................................ 4................4........Localisation du terrain (plan de situation)..........................................................procédés de fabrication envisagés........ 4.............................................Siège social (préciser s'il s'agit d'une agence.........................................….............................9........................Nature.................................................................................................Téléphone ..................................2. 4....................................2 Adresse .......................Capital social ..Nature de l'activité ................................ 2...... 1.............................................................................................. 4................................................ une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc............1.........................................4...................................................La mission...........................................................................................................................................Nature et caractéristiques des matières premières ……...1 Nom du responsable : ..7 ..... 1........................................ Consommation d'eau envisagée……..Montant de l'investissement.........................Statut foncier du terrain....IMPLANTATION 3............................................... DE L’EAU ET DE L’ENVIRONNEMENT SECRETARIAT D’ETAT CHARGE DE L’ENVIRONNEMENT AVIS DE PROJET FICHE DESCRIPTIVE 1..........................5-Origine des matières premières............................................... 3.......... 1.......1....les équipements requis.........Le Marketing Ecologique.................................................................3..........................................................................................5.......................................................................................................... 3................................................. 3..Principaux actionnaires ( préciser s'il y a lieu la part des capitaux résident et non résidents...............................................................................6... 4.................................................................................. 2................................................5.................................................... ................................... 4.....................Superficie du terrain .......................................................7...2............................................................ 2...................Conditions de stockage……..3 Profession............................................................................................1...... 2............ 2............................................................................. caractéristiques et quantité des produits intermédiaires et finis……................Forme juridique............................. 4........................Energie utilisée……...3.................Raison sociale........................3.................................. 3..................

....................... Consommation d'électricité envisagée…….................................................... fumées.....CALENDRIER DE REALISATION DU PROJET ................DESCRIPTION DU MILIEU ET DES PRINCIPALES CONTRAINTES 5 1............... réseau d'assainissement......................... ~ 179 ~    ..................................... Nature du sol................................................ Infrastructures envisagées (adduction d'eau potable.......................................................NOMBRE D'EMPLOIS CREES .. 8...................................... 4 11.................. • Emissions dans l'air (gaz................. Occupation du sol au voisinage du site projet....................................................... topographie............ voiries............................................................................. etc................................... une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc..................................CARACTERISATION ET QUANTIFICATION DES REJETS SUR LE MILIEU NATUREL ET HUMAIN • rejets liquides........................................... 5 2.............. 5. niveau de la nappe phréatique... Volume d'eau usée rejetée par jour (m3/j) Caractérisation des eaux usées rejetées (composition physico-chimique et bactériologique) Quel système d'épuration ou de traitement est-il prévu? • déchets solides (quel est le volume et le mode gestion prévus?) ..Le Marketing Ecologique.. 7............................... poussières....... • Nuisances sonores (bruit) et olfactives (mauvaises odeurs)......... au service du développement durable du Royaume 4 10..... 6.........)....... VRD)......................................................................

ma Société : Informations générales Désignation de la société (Raison sociale) : Activité : Pays d’export : Adresse : Forme juridique de la société : Total bilan : Effectif : Directeur de l’entreprise: Tel bureau : Fax : Mobile : E-mail : Interlocuteur principal dans le cadre de ce programme: Poste : Tel bureau : Fax : Mobile : E-mail : Activité : Matières premières Désignation Quantité / an Contrôlez-vous la consommation des matières premières dans votre entreprise ? Existent-ils déjà des mesures pour économiser des matières premières? Produits finis Désignation du produit Quantité (unité/an) Procédés de la production ? ~ 180 ~    . au service du développement durable du Royaume Annexe 2 : Questionnaire du CMPP Programme d’accompagnement des entreprises marocaines pour la mise en place un système de management de l'environnement (SME) selon l'ISO 14001 Questionnaire DOCUMENT CONFIDENTIEL Utilisation exclusive pour la réalisation du projet Pour plus d’information.Le Marketing Ecologique. veuillez nous contacter au : Tél : 022 44 79 77. Fax : 022 44 78 83. Email : cmpp@cmpp. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.

Types d’énergies utilisées : . une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.) Mesures pour économiser la consommation des eaux existantes ? Elimination des pertes/fuites ? Consommation en énergie kWh/a . d’énergie et de matières premières dans vos installations de production? Disposez-vous d’une politique environnementale ? Existe-t-il une procédure de sensibiliser le personnel à tous les niveaux et fonctions concernés ? Le personnel exécutant des tâches qui peuvent avoir des impacts significatifs sur l’environnement est-il compétent par une éducation/formation/expérience appropriée ? ~ 181 ~    .utilisation d’énergie : . au service du développement durable du Royaume Ressources Consommation en eau : m3/an Recyclage/réutilisation des eaux (de refroidissement. de lavage.Nombre de chaudières : Mesures pour réduire la consommation/des pertes en énergie existants ? Rejets Déchets solides Existe-t-il un registre des déchets? Des déchets dangereux ? Contrôlez-vous les quantités de déchets générées ? Lesquels sont les déchets produits dans l’entreprise (solides): Déchets dangereux : Avez-vous installez un système de collecte sélective (triage) de déchets ? Quantité de déchets et produits résiduaires par an Comment traitez-vous les déchets (déposition finale) ? Quels sont les coûts pour le traitement et l’élimination de déchets ? Emissions gazeuses Lesquels ? Poussière ? Vapeurs ? Quantité/an : Filtres existants ? Etat du filtre : En planification ? Coûts ? Emissions et rejets liquides (eaux usées) Volume/an : Composition : Existe-t-il une station d’épuration ? Organisation Disposez-vous d’un organigramme d’organisation de votre entreprise? Avez-vous un chargé de l’environnement au sein de votre entreprise? Avez-vous mis en place une démarche qualité (type ISO.)? Disposez-vous de bilans de la consommation d’eau. des eaux traitées etc.….Le Marketing Ecologique. HACCP.

je dois mener une étude auprès des consommateurs. qui ne dure que quelques minutes. Pour vous. Notez bien que les réponses sont anonymes et que votre e-mail n’est utilisé que pour cette seule opération. Je vous remercie d’avance pour votre participation. au service du développement durable du Royaume Existe-t-il une procédure pour la communication interne entre les différents niveaux / fonctions de l’organisation ? Existe-t-il une procédure pour identifier les accidents potentiels et les situations d’urgence et est-ce ces procédures sont périodiquement testées ? Annexe 3 : Questionnaire administré via internet Bonjour.Rabat. je suis étudiante à l'Université Mohamed V -Suissi. je vous sollicite à répondre à un questionnaire en ligne. un produit écologique. c’est un produit: générations Recyclable présentes sans compromettre Biodégradable la capacité des contient des produits Qui générations futures non-polluants         Pour vous.Dans le cadre de mon projet de fin d’étude.Le Marketing Ecologique. Afin de mener à bien cette recherche. un éco-consommateur c’est quelqu’un qui: Protection de l’environnement Plus cher Commerce équitable Naturel l’environnement Protège Futilité Nouveau A une conscience sociale   Fait de la récupération Végétarien Vous considériez-vous comme étant un éco-consommateur ?   Peu disponible Oui efficace Moins la nature Aime Non Emballage Avec  Se préoccupe de sa santé     minimaliste produits Achète des   écologiques                     Perd son temps  Raconte n'importe quoi N'a pas réussi sa vie     ~ 182 ~              . Par conséquent. qui est très importante pour le bon déroulement de ce projet.   L'écologie et vous Vous préoccupez-vous de la protection de l’environnement? Pas du tout Moyennement Tout à fait          Nous entendons parler de développement durable tous les jours. je réalise une thèse sur le Marketing Ecologique. cela est-il synonyme de : Produits Bios Développement économique Un développement qui répond aux besoins des Pour vous. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.

lesquels?                   Si non. au service du développement durable du Royaume   Pourquoi? Cochez par ordre d'importance. ce qui pourrait vous influencer Autre d’acheter un produit écologique ? Les médias Les convictions   personnelles Les collègues Les amis   Autres à préciser       Le conjoint Les présence d’enfants pourrait-elle vous sensibiliser davantage à agir en faveur de la protection de La parents Les enfants l’environnement ? Autres Oui Non                   Votre comportement écologique   Etes-vous prêts à faire des concessions en faveur de la protection de l’environnement dans votre style de vie ? ~ 183 ~    .Le Marketing Ecologique. ce qui vous pousse à acheter un produit ? Le prix La marque Le packaging La publicité Achetez-vous des produits écologiques?   La qualité   Le respect de l’environnement Oui L'utilité Non       Si oui. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. du plus important au moins important. pourquoi? Je n'en trouve nulle part C'est trop cher Je ne fais pas confiance aux entreprises par rapport à leur sincérité vis Autre à préciser:à vis de leur engagement       écologique Cochez par ordre d’importance du plus influent au moins influent.

quels genres d’actions pourriez-vous effectuer ? Vous connaître   Votre âge: ~ 184 ~    . pour l’achat de produits écologiques ? Moins de 200 [200.500[ [500.1000[ Plus de 1000         Pensez-vous que les entreprises agissent concrètement en faveur de la protection de l’environnement ?   Pas du tout Moyennement Tout à fait       Seriez-vous prêts à boycotter des entreprises qui polluent l’environnement? Oui   Non          S’il était en vote pouvoir de protéger l’environnement. au service du développement durable du Royaume Pas du tout Moyennement Tout à fait       Seriez-vous prêts à recycler vos déchets ? Oui Non           Quel type de produit écologique seriez-vous prêts à acheter ? Produits ménagers   Produits cosmétiques Produits alimentaires Autres          Autres à préciser:   Combien pourriez-vous dépenser (en DH) par mois.Le Marketing Ecologique. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.

au service du développement durable du Royaume Moins de 18 ans [18.55[                Etat civil:    Marié(e) Célibataire       Divorcé(e) Veuf(ve)       Dans quelle catégorie socioprofessionnelle vous situez-vous? Etudiant   Chômeur Profession libérale Autres   Cadre à préciser: Agriculteur Autres       Dans quel domaine se situe votre activité professionnelle?     Votre revenu net mensuel :         votre lieu de résidence:   MERCI ~ 185 ~    .25[ Plus de 55 ans Votre sexe: Féminin [25.Le Marketing Ecologique.40[ Masculin [40. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.

Laville E. 2001. 2004. Pearson Education France Lendrevie. « Le marketing durable : comment concevoir des produits et des services responsables ».et Claessens. Emanuelle REYAUD. 2ème édition. Dubois B. 2000. 2003 Les métamorphoses de l’entreprise : pour une écologie de management. Revue Française de Marketing. 2007. 12ème édition. Presses Universitaires du Québec. Editions d’organisation.D. Le Management Stratégique de la dimension écologique. « le marketing écologique : la réponse à un défi ». J-M. 2001 Evrard. n°80 ~ 186 ~    . une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Pearson education France. Stratégies d’entreprise et Ecologie. Paris. Pras. « Des campagnes de communication réussies. « L’entreprise verte ». Dunod. M. édition Nathan. Pastor-reiss.Le Marketing Ecologique. 2004. Roux. Dussaix. Eyrolles QUAIREL F. Les éditions d’organisation Martinet Alain Charles. « Mercator. études et recherches en marketing ».J. Choffray. 2006. Kotler P. Manceau D. au service du développement durable du Royaume BIBLIOGRAPHIE OUVRAGES : Cova Bernard et Véronique. 43 études de cas primés». Y. 2004 ARTICLES : Khamsi A.J. B. 2007. « Mesure de performance des stratégies de responsabilité sociale ».E. Edition ECONOMICA. « Market. « Marketing Management ». Keller KL. Alternatives Mraketing : Réponses aux évolutions récentes des consommateurs. théorie et pratique du Marketing ».1980. A-M.E. Lindon. 8ème édition. Kugler-Gagnon M. 2006. Actes du forum d’Evian : Les pionniers de l’entreprise responsable. Lévy. 2ème édition.

13. UNIVERSITE DE TUNIS . 2. 1999. Conchon F. Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Souissi-Rabat . INSTITUT SUPERIEUR DE GESTION DE TUNIS . 14. n° 2. 71-83 Spaeter Sandrine.ca/pdf/tome4/xhauflair_zune. 49-72. 24 Novembre 2004. 1998.uqam. Etude de cas dans la grande distribution ». 2.escpeap. PREOCCUPATION ENVIRONNEMENTALE ET COMPORTEMENT ECOLOGIQUE DU CONSOMMATEUR TUNISIE.pdf ~ 187 ~    .pdf Xhauflair V.-M. L’économie de l’environnement. net/conferences/marketing/2007_cp/materiali/paper/fr/andreani%20_bouquet_conchon. UFR : Marketing Management Approfondi . “ L’influence des convictions de contrôle et des attitudes globales sur le comportement écologique du consommateur ”. Bouquet G . p. “ Les comportements liés à la protection de l’environnement et leurs déterminants : un état des recherches en marketing ”. 2008. « l’évaluation de la responsabilité sociale des entreprises : contribution méthodologique à l’approche par les parties prenantes». une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.863. « La communication citoyenne des marques produits: quels projets citoyens ? Quelles actions ? ». 2001.. THÈSES : Boussaada Nadia.fr/COLLOQUES/RSE/Communications/Bocquet-Yven. « Responsabilité environnementale de l’entreprise : mythes et réalités de l’entreprise durable. Problèmes Economique.pdf Bocquet-Yven A. au service du développement durable du Royaume Giannelloni J.agrh2004esg. Recherche et Applications en Marketing. Disponible sur : www.. MEMOIRE DE DEA EN GESTION Canel-Depitre Béatrice. Gierl H. disponible sur : www. Stumpp S. 56-63.-L. La Communication Environnementale des Entreprises au Maroc : Cas du Secteur Cimentier. 2003 Mounsif TAYBI. Université Mohammed V-Souissi . Zune M. Option : Marketing Stratégique Management Commercial WEBOGRAPHIE : Andreani JC .univ-nancy2.Le Marketing Ecologique. Un système de gestion écologique intégré. Recherche et Applications en Marketing. disponible sur : http://www.

condition d’une prise en compte de sa dimension sociale». Actes du colloque de L’Aderse. 2008.org/document1133. finance contrôle stratégie. Rapport mondial sur le développement humain.html.aderse.Le Marketing Ecologique. disponible sur : www..escpeap. au service du développement durable du Royaume Gauthier. http://hdr.pdf mars 2006).org/docatelecharger/congres_aderse_2008/actes/Articles/Session%203. (consulté le 2 Sebastien L. 2004.1/C hoisir%20et%20mettre%20en%20oeuvre%20la%20performance%20sociale%20 et%20enviro.net/conferences/marketing/pdf_2002/legall. volume 5. « A la recherche de la dimension sociale du développement durable ». «L’écologie comme atout stratégique : une validation de l’approche ressources par la méthode PLS ». Développement durable et Territoires..org/reports/global/2003/francais/pdf/hdr03_fr_complete. Dossier 1 : Approches territoriales du Développement durable (mise en ligne le 23 septembre 2002).fr/LEG/rev/053230.pdf Persais E. 2002. n°3. « Choisir et mettre en oeuvre la performance social et la performance environnementale de l’entreprise ». 2002.undp. http://developpementdurable.. ~ 188 ~    . Theys J.pdf Le Gall M. « de la préoccupation pour l’environnement à la consommation durable ». une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. « L’approche territoriale du ‘‘développement durable’’. disponible sur : http:// www.org/document1475. 2003.revues.revues. Brodhag C. Développement durable et Territoires. http://developpementdurable.html (consulté le 1 octobre 2006). (consulté le 25 septembre 2006).C.u-bourgogne.pdf  PNUD. disponible sur : http://www. Dossier 3 : Les dimensions humaine et sociale du développement durable (mise en ligne le 1 mars 2004). 2002.

une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. selon l'OCDE (2001) Figure 3 : Champ du développement durable Figure 4 : Eco-stratégie réactive ou réfléchie Figure 5 : Gestion du portefeuille des activités écologiques de l’entreprise Figure 6 : La chaîne de la valeur environnementale Figure 7 : Avantage concurrentiel issu de la protection de l’environnement Figure 8 : Le noyau stratégique. le corps social et les parties prenantes Figure 9 : La démarche de développement durable Figure 10 : L’utilisation des ressources Figure 11 : La logique des facteurs et des acteurs Figure 12 : La stratégie verte comme processus d’évolution guidée Figure 13 : La classification des écolabels Figure 14 : L’écolabel L’Ange Bleu Figure 15 : L’écolabel Le Cygne Nordique Figure 16 : L’écolabel Européen Figure 17 : L’écolabel Green Seal Figure 18: Le label MSC (Marine Stewardship Council) ~ 189 ~    .Le Marketing Ecologique. au service du développement durable du Royaume LISTE DES FIGURES Figure 1 : Liste des problèmes écologiques Figure 2 : Degré d'urgence des problèmes écologiques. l’institution.

Le Marketing Ecologique. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. au service du développement durable du Royaume Figure 19: Le label FSC (Forest Stewardship Council) Figure 20 : Le label PEFC (Pan European Forest Certification) Figure 21 : Le Label NF Environnement Figure 22 : Les différentes étapes du cycle de production et d'utilisation du produit Figure 23 : Le Label Biologique Européen Figure 24 : Le label Bourgeon Figure 25 : Le label M-Bio Figure 26 : Le label Demeter Figure 27 : Le label Bio Equitable Figure 28 : Le label GEA (Group for Efficient Appliances) Figure 29 : Le Label Energy-Star ~ 190 ~    .

Connect Factory) en charge des études media. La mission de l'ADEME est de susciter. Bouygues : est un groupe industriel (Services télécoms/médias et activités d'origine : construction. coordonner. 1946) et dirigé par son fils Martin Bouygues. OCDE : Organisation de coopération et de développement économiques. de l'écologie et de l'énergie.Le Marketing Ecologique. Développer l’emploi . animer. routes. cibles et clients et regroupe 30 consultants en France. est un établissement public à caractère industriel et commercial français créé par la loi n°90-1130 du 19 décembre 1990 placé sous la tutelle des ministres chargés de la recherche. Contribuer à la croissance du commerce mondial. Orange : est la filiale et marque commerciale du groupe France Telecom pour les activités de téléphonie mobile et d'Internet. Isobar. SFR : est l'un des trois opérateurs de téléphonie mobile français et un fournisseur d'accès à Internet français. ~ 191 ~    . Aider les autres pays à développer leur économie . le groupe Bouygues est implanté dans 80 pays et compte environ 137 500 collaborateurs. immobilier…) français fondé par Francis Bouygues (centralien. Elle regroupe les gouvernements de 30 pays attachés aux principes de la démocratie et de l’économie de marché en vue de : Soutenir une croissance économique durable . Elever le niveau de vie . Maintenir la stabilité financière . ADEME : Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie. faciliter ou réaliser des opérations ayant pour objet la protection de l'environnement et la maîtrise de l'énergie. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. au service du développement durable du Royaume LEXIQUE Aegis Media Expert : est la filiale du groupe Aegis Media (Carat. En 2006. Vizeum.

…20 2. Les comportements écologiques…………………………………………………….……………………………………28 a...27 1...... La synergie de la valeur ajoutée…………………………………………………..... La personnalité……………………………………………………………….……22 I.26 c. La composante affective de l’attitude écologique……………………………29 c..5 Chapitre I : Lorsque Marketing rime avec écologique……………………. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.Le Marketing Ecologique. Conceptualisation ………………………………………………………….…17 4. Donner du sens aux affaires………………………………………………………21 3.. Le principe de précaution…………………………………………………………21 4.. Le rapport macro économie/macro-écologie………………………………….12 Section I : Introduction à une problématique écologique………………………………. Définition…………………………………………………………………………27 2..24 c..4 Introduction générale…………………………………………………………. Quelques explications…………………………………………………………….. Evolution de la préoccupation écologique……………………………………24 2.25 a. Attitudes et comportement écologique……. La composante conative de l’attitude écologique Section III : Genèse d’un nouveau marketing…l’écologique……………………………31 ~ 192 ~    .. Les valeurs personnelles………………………………………………………25 b.. au service du développement durable du Royaume TABLE DES MATIERES Remerciements………………………………………………………………....13 I.. Les caractéristiques socio-démographiques………………………………….………23 1.27 II. Les déterminants de la préoccupation écologique……………………………..23 a. Réactions face à l’environnement………………………………………………. Quelques constats…………………………………………………………………….13 2.. Les différents problèmes écologiques…………………………………………….22 Section II : La réaction face à l’écologie…………………………………………….19 1. La composante cognitive de l’attitude écologique …………………………29 b..... Définition……………………………….16 3. La rencontre écologie et développement économique « durable »…………………... Développement et consommation durables………………………………………17 II.. La préoccupation des consommateurs pour l’environnement……………….……………………………………2 3 b.13 1..3 Sommaire………………………………………………………………………. Prévention ou correction………………………………………………………...

.....62 b. Les relations publiques et le mécénat... … Même la mode ne se défile pas………………………………………………........... Marketing Responsable………………………………………………………57 4.............................. L’entreprise responsable.............57 II............ Le cycle de vie écologique…………………………………………....................68 a.71 d........................................ La communication écologique…………………………………………........................ Image de marque..73 ~ 193 ~    ..69 b. 2..................32 II.54 1. Définition propre du marketing écologique…………………………………………........... Marketing Environnemental…………………………………………………..........72 3.... Quelques distinctions pour plus de précisions……………………………………….66 c... L’étiquetage écologique………………………………………….....…36 2.Le Marketing Ecologique.. principal catalyseur du marketing écologique………35 1..... III.............. Dimensions du consumérisme…………………………………………….. Le développement d’entreprises et d’associations responsables…………………....68 2.....69 c... Définition du produit écologique…………………………………………..... Le conditionnement écologique…………………………………………. Le prix écologique.35 b......... au service du développement durable du Royaume Contexte…………………………………………………………………………….................60 Marketing écologique et éthique…………………………………………………......40 4....................... Le mouvement consumériste.... Historique………………………………………………………………………38 2..... 1....39 3.. Définition du consumérisme……………………………………………….................55 2..... une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Consumérisme..58 Définition…………………………………………………………………………58 Raisons d’être du marketing écologique…………………………………………...............67 d................61 1........ Quand les stars s’y mettent……………………………………………………... Chapitre II : Le marketing écologique : une nouvelle démarche stratégique …………………………………………………………………………………. marketing et écologie……………………………………………37 IIL’émergence du mouvement écologiste…………………………………………38 1... 4.....59 Marketing écologique et marketing sociétal……………………………………....... Définition et dimensions du consumérisme……………………………………35 a........ ...... Marketing Durable………………………………………………………….......44 I.52 Section I : Autour du Marketing écologique………………………………………………54 I. Le produit écologique…………………………………………………………61 a...... Marketing Vert………………………………………………………………56 3. Publicité et promotion du produit écologique.. 3..61 Le mix écologique……………………………………………………………………......

................................................................................ La notion du surcoût écologique................................86 II........ Existence. L’étiquetage obligatoire... L’écobilan............. ~ 194 ~    .......102 3........ une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc............................................ Ecologie et effet d’expérience........................................ L’approche traditionnelle.......................................124 a............ Impact sur l’environnement...... Des structures et des processus organiques............................120 La protection du marketing écologique : la labellisation.............................. Classification et Typologie....... L’efficacité des écolabels.........79 2.................. Le portefeuille écologique..136 a..............117 a...............................89 1..116 3.......................................... Les différents types d’écolabels.............................. intérêt et spécificité de la notion d’expérience pour l’intégration écologique..82 a..................................... La notion du coût environnemental...Le Marketing Ecologique......126 c.....77 I............................................................................73 b.......................................................................85 b........................ Compétences écologiques spécifiques ou additionnelles.........74 Section II : La mise en place du marketing écologique dans l’entreprise. La communication externes............................................. Les dimensions stratégiques concernées par l’écologie................ L’étiquetage à bien plaire.....................................112 b.... L’intégration stratégique de la dimension environnementale............................................83 3.........................................................89 a..................... Une politique générale et des stratégies ambitieuses........131 2...................................... Les stratégies concurrentielles..109 2......................................115 c..................................................................................105 b...................................................................... Une composante forte de la stratégie : la communication................................... Les stratégies politiques.......................................... Extension ou conversion de la conception du métier............................................................................ L’éco-segmentation stratégique.....................................................................................100 a......................... les normes et la certification............105 a............107 Le développement des stratégies vertes............................ Impact sur le marché....................... Le métier de l’entreprise................................................. La satisfaction des parties prenantes en fonction des objectifs............................100 b....................................................................... Une segmentation stratégique reposant sur la dimension écologique.................136 b...... Des systèmes favorisant les initiatives..................................... L’approche proactive................. IV.................... Une réflexion en termes d’utilisations des ressources...............77 a.117 a..................74 4...............................78 b. Les 3S ou les 3P ?. 1............................... La quête de légitimité...................................... au service du développement durable du Royaume a.....................137 III......77 Un système de gestion écologique....................................................... Des processus plus écologiques......................................123 1............................................................ Les stratégies industrielles.. fondement de l’apprentissage.................125 b......136 c....................108 1..................................................... Introduction.................82 b...........................85 a..................90 b......................................................................... Les implications stratégiques.................95 2..................................118 b.......................... La communication interne.............................................. La distribution écologique .....

.................................146 La collecte des données ..............................160 Les multinationales : L’OREAL Maroc.....................................149 f.....142 3......143 3............................. Les hypothèses de la recherche... Déroulement de l’étude (étude qualitative...150 III.................................... une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc......... entretien semi-directif).......145 c.............................. analyses et interprétations des résultats de l’enquête quantitative.......................................................................... Traitement....................................................143 2..............................................................................141 2........................................................................................................................ Le degré de sensibilité des consommateurs marocains aux variablesécologiques et environnementales.....................147 b....................................................................................................145 d............................................. La pratique du marketing écologique au sein de L’OREAL Maroc...................................... La méthodologie d’administration du questionnaire....165 4.. Le choix de la méthodologie de collecte de données..........Le Marketing Ecologique............................................................................. Le cadre de la recherche................................. La définition de la population et du cadre d’échantillonnage........................................................................149 e.............. Contenu du questionnaire......................................... Historique et présentation..144 a........................ La méthode d’administration................140 Section I : Méthodologie de l’étude..165 ~ 195 ~  II......................................................................164 1.....................................164 2.............................141 1............ La taille de l’échantillon.................................................................................. Pour le Questionnaire :.....................................................................................................................................................................152 2...............147 a........... Etat des lieux de la politique écologique au Maroc............................................................................ Contenu des guides d’entretien.... Le profil environnemental des produits.........................................................144 b................... L’attitude et le comportement des marocains vis à vis des produits et des entreprises « écologiques »..........148 c........................................... Les entreprises....... Les banques........ La méthode d’échantillonnage...143 II.........................140 I........................................................... Section II : Le Marketing Ecologique au sein des Entreprises au Maroc : Traitement....149 d......150 c................150 d.. Le processus de l’étude :.........151 I..............152 1.........143 1.149 2...................147 1.............................. La méthodologie d’administration des guides d’entretien.............................................. analyses et interprétation des résultats...................................150 3...............148 d................. Le choix du type de la recherche...................... La politique de l’entreprise.................. Objectif et opérationnalisation de la recherche... Les associations............ L’identification du problème : la problématique................................... au service du développement durable du Royaume Chapitre III : L’application du marketing écologique au Maroc............ L’Etat.............................................. L’élaboration du questionnaire et des guides d’entretien ....165 3....................   .... Pour les Guides d’entretien :..........

.......193  ~ 196 ~    ............................................................................................................................174 IV..................177 Annexes………………………………………………………………………... La Politique de l’agence concernant l’écologie..............................169 2.................. La politique de l’entreprise................ Les entreprises marocaines : AXA Assurances .172 Les Associations : Pour Un Maroc Vert.......................172 2............................ V........................................................... Conclusion générale………………………………………………………….168 III...................................169 3......................... SWOT de L’OREAL Maroc.173 2...... SWOT de TAG MEDIA................171 Les agences en conseil et communication : TAG MEDIA........ Historique et présentation......178 Bibliographie…………………………………………………………………186 Liste des figures…………………………………………………………….......... au service du développement durable du Royaume 5..172 3........................................................... La pratique du marketing écologique au sein d’AXA Assurances.......................................169 1.......... une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc......... SWOT de Pour Un Maroc Vert......................................................... Etat de la pression concurrentielle.............169 4...............................................................................................173 1..................172 1........................168 6...............................174 3....................... SWOT d’AXA Assurances.......................... Historique et présentation.....................189 Lexique………………………………………………………………………..... Historique et présentation.............................................................................192 Table des matières………………………………………………………….......Le Marketing Ecologique........................ Actions et réalisations.......................................

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful