Le Marketing Ecologique, une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc, au service du développement durable du Royaume

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Le Marketing Ecologique, une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc, au service du développement durable du Royaume

PRÉSIDENT DU JURY :
- M. Abdellatif CHAKOR: Professeur à la faculté des sciences Juridiques économiques et Sociales Souissi Rabat.

SUFFRAGANTS :
- Mr D. MEKKAOUI : Professeur à la faculté des sciences Juridiques économiques et Sociales Souissi Rabat. - Mme A. EL AOUMRI : Professeur à la faculté des sciences Juridiques économiques et Sociales Souissi Rabat.

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Le Marketing Ecologique, une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc, au service du développement durable du Royaume

REMERCIEMENTS

Ce travail est le résultat de longues recherches soutenu par la précieuse aide de nombreuses personnes auxquelles je désire exprimer mes sincères remerciements. Je remercie infiniment, et en premier lieu, le directeur de mon mémoire le professeur Abdellatif CHAKOR pour la confiance qu’il m’a accordée, son soutien constant, ses précieux conseils directifs, sa patience et sa disponibilité tout au long de cette recherche. Je remercie également tous les membres du Jury qui me font l’honneur de leur présence à la soutenance. Enfin, mes remerciements les plus sincères sont adressés à mes parents, mes amis et à toutes les personnes qui m’ont encouragées tout au long de ce mémoire et qui n’ont jamais cessées de me soutenir, m’aider et de croire en moi.

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une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. au service du développement durable du Royaume SOMMAIRE INTRODUCTION GENERALE Chapitre I : Lorsque Marketing rime avec écologique Section I : Introduction à une problématique écologique Section II : La réaction face à l’écologie Section III : Genèse d’un nouveau marketing…l’écologique Chapitre II : Le marketing écologique : une nouvelle démarche stratégique Section I : Autour du Marketing écologique Section II : La mise en place du marketing écologique dans l’entreprise Chapitre III : L’application du marketing écologique au Maroc Section I : Méthodologie de l’étude Section II : Le Marketing Ecologique au sein des Entreprises au Maroc : Traitement. analyses et interprétation des données récoltées et résultats obtenus Section III : Recommandations CONCLUSION GENERALE ANNEXES BIBLIOGRAPHIE LEXIQUE TABLE DES MATIERES ~ 4 ~    .Le Marketing Ecologique.

au service du développement durable du Royaume INTRODUCTION GENERALE L’attribution du prix Nobel de la paix à l’ex-vice-président Al Gore. car elles interpellent les divers aspects qui entourent l’homme. comme les dimensions économiques. et ce dans le but d’arrêter la dégradation de  l'environnement naturel de la planète et de construire un avenir où les humains vivront en harmonie avec la nature Depuis les premiers jours WWF a grandi à être l'une des plus grandes organisations environnementales dans le monde. le développement durable est la preuve d'une prise de conscience. entreprises. En même temps. La préservation de l'environnement est au centre des préoccupations écologiques et patrimoniales d'associations ou d'institutions aussi diverses que Greenpeace. Actuellement. A l'heure de la mondialisation et des enjeux environnementaux de toutes natures. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. il existe plus de 2000 projets de conservation du WWF en cours dans le monde. politiques. Il ne se passe d’ailleurs pas une journée sans que . Il ne semble plus possible de consommer les ressources naturelles de manière illimitée sans risque majeur pour l'humanité. etc. C’est le produit d'une profonde inquiétude détenue par un petit nombre  de personnes qui  sont préoccupés par ce qu'ils ont vu se produire dans notre monde à l'époque. société civile et ONG. de l’environnement et du développement durable en général. le WWF 1 ou l'UNESCO. le temps est venu de se poser de plus en plus la question de nos impacts sur les milieux naturels. D’abord par leur globalité. qu'il faut mieux maîtriser l'action des hommes sur la planète Terre.journaux. Les investigations psychosociologiques relatives aux conduites de consommation des produits écologiques sont intéressantes à plusieurs titres. sur les populations et sur nos modes de vie.Le Marketing Ecologique. En début de XXIe siècle. La prise de conscience environnementale s’étend donc progressivement à tous les acteurs : pouvoirs publics. ~ 5 ~    . employés. elles nous révèlent le rapport de l’individu à la                                                              1    Le WWF (Word Wide Fund for Nature) "Fonds Mondial pour la Nature » est né dans ce monde en 1961. le Grenelle de l’environnement en France et la Conférence Internationale de Bali éclairent une nouvelle fois les problématiques de réchauffement climatique. consommateurs. culturelles. plus ou moins universelle. télévisions et radios n’évoquent ces sujets.partout dans le monde y compris dans les pays en voie de développement .

Par ailleurs. Joule. en tant que consommateur préoccupé par l’environnement. 1979 . Grignon. au service du développement durable du Royaume nature. Bourdieu. Les travaux effectués au sein de la sociologie critique autour du concept de l’habitus (Boltanski. cette approche permet d’articuler les conduites et les attitudes des individus et des groupes avec leur contexte socio-économique et culturel. Max Weber envisage la conduite humaine en tant que moyen d’affirmation et de différenciation des statuts sociaux et d’appartenance aux groupes (Weber. Les Nations Unies soulignent. Cela nous permet d’approfondir nos connaissances sur la dynamique entre la dimension cognitive et la dimension comportementale ou behavioriste (Beauvois. comme les opinions. Ainsi. 1964). 2001). en fin de compte. 1970. Sur un autre plan. les attitudes et les jugements. le changement climatique et l'expansion des villes ont considérablement ~ 6 ~    . le poids des consommateurs qui a conduit un nombre croissant de sociétés à se conformer aux normes environnementales par le biais de la certification ISO 14000. mais d’un point de vue plus opérationnel. Ces analyses convergent avec l’approche macro-marketing qui envisage les conduites des consommateurs « dans un contexte culturel global. 2002). Monteuil. qui constitue le meilleur garant de la cause environnementale. c’est bien le public. à ce propos. et comme le constate Jean-Luc Giannelloni (1998). 1972). ainsi que de sa volonté ou de sa capacité à s’approprier son environnement et sa santé. mettent l’accent sur la dialectique entre la dimension socio-économique et la dimension culturelle dans la détermination des conduites. correspondant aux règles d’une gestion respectueuse de l’environnement établies par l’Organisation Internationale de Normalisation (ONU. 1987). perspective qui a été trop sous-estimée par la sociologie (Moscovici. Dans cet esprit. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. reconnu comme servant de référence aux croyances et aux motivations individuelles » et détermine du coup « le degré avec lequel la préoccupation pour l’environnement sera transformée en action » (Le Gall. il prend part activement à la protection de l’environnement (bien que l’achat de ces produits ne soit pas systématiquement identique à la baisse des impacts sur l’environnement). l’analyse des comportements des consommateurs permet de mettre en lumière les mécanismes cognitifs activés. par le biais de sa décision de consommer des produits « écologiques ». Grignon. ces analyses constituent un indicateur de la sensibilité écologique d’une population donnée. 1976 . des habitudes et des goûts alimentaires.Le Marketing Ecologique. Bourdieu. La pollution. 1980). 1968 . Le Programme des Nations Unies pour l'Environnement a publié un atlas de l'Afrique basé sur des images satellites qui montre l'évolution de l'environnement au cours des trente dernières années. Passeron. Car. Dans la même optique.

d’après les indications données par l’atlas.et ses quelques glaciers fondent très rapidement. Il insiste notamment sur le rôle qu’ils peuvent jouer en optant pour des valeurs ne privilégiant plus la consommation matérielle. Près de 200 gouvernements ont accepté d’élaborer un nouveau traité des Nations Unies sur le changement climatique d’ici 2009.                                                              2    Quatre millions d’hectares correspondent environ à la superficie de la Suisse.Le Marketing Ecologique. Les arbres et les arbustes ont été coupés en masse sur les collines Jebel Marra au Soudan. A la frontière entre l’Ouganda et la République Démocratique du Congo par exemple. en partie à cause des flux de réfugiés liés au conflit du Darfour. Aussi. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. L’atlas montre également que les changements de l'environnement se sont étendus au-delà de la diminution bien connue de la couche de neige sur le Mont Kilimandjaro en Tanzanie. s’intéressent depuis une trentaine d’années à la protection de l’environnement. le plus haut pic d’Afrique qui culmine à 5. les glaciers sur les Montagnes Rwenzori où le plus haut pic culmine à 5109 mètres ont diminué de moitié entre 1987 et 2003. 1998) : ~ 7 ~  (Robert-   . mais une consommation durable (sustainable consumption) 3 . Malgré une sensibilisation croissante des producteurs et consommateurs.de 4 millions d’hectares 2 de forêt chaque année. L’atlas indique ainsi qu’il y a quelques signes d’espoir. le Programme des Nations Unies pour l’Environnement (PNUE) appelle une participation croissante des consommateurs au traitement des questions d’environnement (rapport PNUE. 3 Trois acteurs principaux peuvent être identifiés dans le domaine de la protection de l’environnement Kréziak. 1999). au service du développement durable du Royaume affecté l'environnement du continent dont la déforestation est deux fois plus rapide que le taux mondial . L’atlas indique que 300 millions d’individus sont confrontés à la rareté de l’eau et que les zones du sub-sahara africain qui sont souvent confrontées à des pénuries devraient augmenter de près d’un tiers d’ici 2050.895 mètres. les sciences de gestion et le marketing en particulier. ou l’assèchement du lac Tchad.

leur sensibilisation au développement durable s’approfondit. en tenant compte de leur sensibilité. • Les citoyens et consommateurs : mise en cause de leur consommation dans la dégradation de l’environnement.                                                                                                                                                                                            • Les pouvoirs publics : formuler des lois et des règlements qui concernent la protection de l’environnement. agence française de conseils stratégiques en développement durable. chacune tente à sa manière de trouver une personne responsable d’un tel projet soit dans le comité de direction. démontre que plus de 35% des personnes interrogées relient leur acte d’achat avec leurs convictions. a rendu public le 23 novembre 2006 sa 3ème étude sur le sujet : « les attentes des consommateurs évoluent vite. Or un service marketing-communication est au contraire la porte ouverte entre l’entreprise et son environnement. En pratique. Le marketing est le service en entreprise qui permet de centraliser les attentes des consommateurs avec l’offre produit de cette dernière. cette enquête. les motivations. menée en partenariat avec Aegis Media Expert auprès de 6000 personnes. et orchestrer les nécessaires changements de comportement. ~ 8 ~    . au service du développement durable du Royaume Depuis que les entreprises se lancent dans la grande aventure du développement durable. voire beaucoup mieux : les faire « travailler » ensemble pour de bon. cadres ou hauts dirigeants. plus qu’une tendance. et ils sont de plus en plus nombreux à mettre en cohérence leurs actes d’achats avec leurs déclarations ». ne dédouane pas les fabricants et les pouvoirs publics dans ce domaine. On parle même de consomm’acteur. On a souvent reproché au marketing de refuser de changer sa philosophie et ses habitudes pour intégrer le concept au quotidien. • Les entreprises : produire et distribuer en tenant compte du facteur environnement. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. soit en créant spécialement un service ou un poste pour s’en occuper ou alors en demandant à son service marketing ou communication de s’en charger. Quoi qu’il en soit mettre en place une telle stratégie demande un effort et une volonté de la part de tous les salariés. pouvoir important de part leur vote ou leur choix de produits. attentes et habitudes de consommation sont petit à petit en train de se transformer. Notons que responsabiliser les consommateurs. Or. Ethicity.Le Marketing Ecologique. Il existe un réel intérêt à faire cohabiter marketing et développement durable. c’est pourquoi il est essentiel qu’aujourd’hui les marketeurs et professionnels de la communication entrent à leur tour dans l’ère du développement durable. Or ces préoccupations rassemblent des gens d’âge et d’opinion très diverses : un nouveau phénomène en la matière.

Poisson. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. nous allons recourir à des variables de type psychologique (affectif. l’émergence d’une conscience écologique et. 2004). ou à militer au sein d’une association écologiste. à savoir AXA Assurances. outre les variables socio-économiques et démographiques. C’est dans ce contexte que se situe ce travail. S’agissant de la définition des produits écologiques. répondant à l’accroissement des problèmes dus à l’impact de la société moderne sur l’environnement. Mais avant d’être un outil de séduction du consommateur. motivations et freins de ces derniers afin de pouvoir proposer un produit en adéquation avec sa cible finale. le marketing doit comprendre les attentes. voire même l’avènement d’ici une dizaine d’année d’un véritable nouveau mode de consommation. Cette définition englobe également les produits recyclables et biodégradables ainsi que les produits biologiques. C’est pourquoi. aux attentes des consommateurs et aux progrès scientifiques et techniques. Ainsi. l’agence de conseil en communication TAG MEDIA et enfin la société L’OREAL Maroc.Le Marketing Ecologique. Pour y parvenir. aux pesticides et aux insecticides. nous allons faire appel à un certain nombre de variables et facteurs. les marketeurs ne peuvent plus ignorer aujourd’hui ces tendances en termes de consommation. L’objectif de ce travail est de démontrer que l’écologie et la protection de l’environnement deviennent de plus en plus présents et importants aux yeux de toutes personnes physiques ou ~ 9 ~    . Nous entendons par produits pro-écologiques ceux dont l’usage n’implique pas l’intervention d’une substance toxique ou polluante. ni de consommation énergétique trop élevée. comme l’intérêt accordé à l’environnement. Pour ce qui est des données ayant servi de base à ce travail. excluant le recours aux manipulations génétiques. ainsi que des guides d’entretien adressés à certaines entreprises appliquant le marketing écologique. Cette définition met l’accent sur les différents cycles de vie des produits qui vont de la conception jusqu’au recyclage (Boyer. elles ont été recueillies à partir d’une enquête basée sur un questionnaire adressé à une cible large et diversifiée constituée de 200 répondants . au service du développement durable du Royaume On considère souvent que le rôle du marketing est d’apporter des profits à l’entreprise. Ecolabel européen. l’association « Pour un Maroc Vert ».la disposition à engager des dépenses en sa faveur. dans lequel nous essayerons d’étudier les attitudes et les conduites du public marocain à l’égard des produits écologiques en tant qu’indicateur de son degré d’intérêt et d’implication vis-à-vis de l’environnemental. le degré d’implication envers l’environnement . celle-ci ne cesse d’évoluer. comportemental). 1992 . enfin.

au service du développement durable du Royaume morales. nous allons décortiquer ce nouveau concept « le marketing écologique » afin de pouvoir le différencier d’autres concepts tout aussi récents et résultants également de la vague environnementale. à travers le marketing écologique? Pour essayer de répondre à toutes ces interrogations. Enfin. nous allons voir au sein de cette même partie. mais aussi la réaction des entreprises partout dans le monde. qui n’est le « marketing écologique ». ~ 10 ~    . en première partie une vision globale de la dégradation écologique de la planète. suivant un enchaînement logique. la réaction des citoyens face à ce phénomène. et son rôle dans le développement durable de notre pays. mais aussi dans le but de connaître ses outils et sa mise en place au sein des entreprises. la manière dont s’applique le « marketing écologique » au sein des entreprises au Maroc. En deuxième partie. d’une ville ou encore de tout un pays. ce travail présentera. Aussi. adopteraient des attitudes et des comportements favorables envers les produits écologiques ? ♣ Les entreprises au Maroc perçoivent-elles l’intérêt des consommateurs marocains autant qu’une opportunité? Par conséquent essaieraient-elles de créer et/ou de développer ce nouveau marché et ce. chose qui touche et implique directement notre pays. ce qui mène à la parution d’un nouveau mode de gestion. dans le sens où ils contribuent énormément au développement durable d’une région. en particulier en Afrique. Suite à la formulation de cette problématique. nous allons voir troisième et dernière partie de ce travail. Mais cela nécessite l’implication de différentes parties prenantes.Le Marketing Ecologique. deux questions se posent : ♣ Est-ce que les citoyens marocains sensibilisés aux variables écologiques. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. le gouvernement et surtout les entreprises. Ce qui nous amène à nous interroger sur l’application du marketing écologique au sein des entreprises au Maroc. puisqu’il est venu en réponse mais aussi autant que « solution espérée » aux problèmes écologiques auxquels est confrontée notre planète. par conséquent les citoyens.

Le Marketing Ecologique. tout d’abord. afin de connaître leur application de ce nouveau mode de gestion marketing. Ensuite. et ce grâce à des recherches documentaires. au service du développement durable du Royaume L’objet de cette étude est. Notons que ce travail a été élaboré en suivant des enquêtes quantitatives mais aussi qualitative. ou plus précisément aux citoyens résidants au Maroc. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. connaître et maîtriser un nouveau mode de gestion « le marketing écologique ». les moyens utilisés par les entreprises afin de répondre aux attentes de cette nouvelle cible. mais aussi et surtout une étude sur le terrain à travers un questionnaire destiné aux citoyens marocains. ~ 11 ~    . savoir s’il y a un marché national à exploiter dans ce sens et par conséquent. l’étude à été finalisée par des entretiens dans différentes entreprises.

une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. au service du développement durable du Royaume CHAPITRE I LORSQUE MARKETING RIME AVEC ÉCOLOGIQUE ~ 12 ~    .Le Marketing Ecologique.

pourrait doubler d’ici à 2050. voire d’inversement des vents dans des zones instables. Les estimations démographiques tablent sur une population mondiale atteignant plus de 9 milliards d’individus d’ici 2050. Dans quelques cas. Au niveau des désastres probables climatologiques et météorologiques on peut anticiper un réchauffement relativement critique des océans.Le Marketing Ecologique. des sécheresses extrêmes. et le sujet d’actuels violents conflits dans le monde : la rareté de l’eau potable… Enfin. notons que 70% des pollutions mondiales ont été produites depuis un siècle. rapport des Nations Unies préparé par plus de 1100 chercheurs. et outre motifs stratégiques (responsabilité sociale corporative). pour cela le composant écologique sera fondamental dans ses critères de décision d'achat. Le nombre de consommateurs qui exigent des produits et des services écologiques n’est plus grand. dont plus de 85% vivront dans les Pays en Voie de Développement. I. Les différents problèmes écologiques : ~ 13 ~    . le phénomène d’extinction d’espèces animales. une modification critique des courants marins. Les entreprises sont conscientes de cela. un seuil de déforestation difficilement réversible… La liste est encore longue car il ne faut pas oublier la désertification que l’on connait déjà. Quelques constats : 1. L’ensemble des émissions de gaz à effet de serre est évaluée à 28 milliards de tonnes et l’augmentation actuelle de 15% des rejets de CO2 dans l’atmosphère dans les pays occidentaux. commencent à inclure la composant « écologique » dans ses plans de marketing. conclut que 70% de la surface du globe souffrira en 2032 d’importantes dégradations de l’environnement. Ce segment exige des produits et des services qui respectent l'environnement. sera même disposé à payer un prix légèrement plus grand qu'un produit « non écologique ». au service du développement durable du Royaume Section I Introduction à une problématique écologique The Global Environment Outlook. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.

1998 ~ 14 ~    .Protection du territoire .Pollution acide .Paysage et ville .) et par "flux" (déchets.Gestion du combustible nucléaire irradié . ressources.Changement climatique ..Pollution des eaux d'origine agricole : les nitrates .Risques technologiques .Le Marketing Ecologique.Assainissement et épuration des collectivités locales .Pollution de l'air par l'ozone troposphérique . Figure 1 : Liste des problèmes écologiques Air .Pollution de l'air par le dioxyde de soufre et les particules en suspension .Ressources liées au sol et au sous-sol Eau Sol Biodiversité et Paysage Déchets Bruit Risque Ressources naturelles                                                              4 Erwan PERSONNE.Qualité globale des cours d'eau .Récupération et recyclage .Pollution des eaux d'origine agricole : les produits phytosanitaires .Ressources en eau . eau ..Bruit lié au réseau national routier et ferroviaire ..Pollution de l'air par le plomb .Qualité des eaux destinées à la consommation humaine .Evolution de la gestion des déchets .Valorisation des déchets municipaux . « Modélisation de la variabilité spatio-temporelle du continuum sol-plante-atmosphère. élabore une liste des problèmes environnementaux.Sûreté nucléaire ..Biodiversité . nuisances.Pollution de l'air par les oxydes d'azote et le monoxyde de carbone .Prévention des risques naturels .Qualité des eaux de baignade . se basant sur des sources de l'Institut Français de l'Environnement (IFEN) (1997). Maître de conférences. Cas des couverts bistrâtes hétérogènes et épars ». une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. au service du développement durable du Royaume E.Pollution industrielle des eaux .) (Figure 1 ).Qualité des eaux marines -Sites et sols pollués . sol. à la fois par milieu (air.Appauvrissement de la couche d'ozone . PERSONNE 4 . Elle adopte une classification croisée des thèmes environnementaux.

Bruit .Acidification .Renouvelables (biomasse) .Eutrophisation .Le Marketing Ecologique.Non renouvelables .Ecotoxicité .Sécurité Les préoccupations écologiques sont nombreuses mais ne présentent pas toutes le même degré d'urgence.Odeur Perturbation . L'Organisation de Coopération et de Développement Economique (OCDE) procède en 2001 à une classification similaire des problèmes en précisant de surcroît leur degré d'urgence (Figure 2).Toxicité humaine .Pollution thermique .Recyclables (matières minérales) .Formation de photooxydants .Effet de serre Pollution .Destruction de l’ozone stratosphérique . CO) •Utilisation de l’eau •Emissions toxiques provenant de l’industrie •Génération des déchets dangereux •Production et utilisation d’énergie •Qualité des surfaces aquatiques ~ 15 ~  •Pollution agricole •Surpêche •Emission de gaz à effet de serre •Véhicules et pollution de l’air des avions •Génération des déchets communaux •Biodiversité •Etendue des Etat de •Etendue des forêts dans les   . selon l'OCDE (2001) Pressions sur l’environnement •Endroits sources de pollution industrielle •Quelques polluants d’air (plomb.Désertification .Non recyclables (matières fossiles et des ressources fissibles) .Ressources en bois . au service du développement durable du Royaume .Dégradation des paysages . CFCs.Dégradation des écosystèmes . une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Figure 2 : Degré d'urgence des problèmes écologiques.Energies renouvelables Epuisement .Mise en décharge des déchets .Radioactivité .

nous sommes pourtant à l’origine des bouleversements de notre écosystème. des pays et des zones géographiques qui sont en train de se lancer dans la production de consommation de masse pour répondre à une demande émergente. à l’image de la Chine.Le Marketing Ecologique. Ici on essai de trouver des solutions durables. mais ceci est un autre débat. et pour le monde de l’entreprise. de manière assez grossière et largement non exhaustive. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Dans cette vision de l’activité humaine on s’en réfère à un certain fatalisme déguisé qui consiste à dire. Il en va sans dire qu’ici on s’inscrit dans une stratégie de volume et que le cahier des charges ne présente pas de volet environnemental… ~ 16 ~    . « moi je n’y suis pour rien. on peut distinguer trois comportements économiques. face à cet ensemble d’informations : Le premier consiste à ne pas prêter garde au problème environnemental et à continuer de penser la croissance économique sur du court terme – ce qui est a priori assez dangereux à long terme. 2. certains vont même jusqu’à remettre notre système économique en jeu. Certains libéraux pensent que le marché est un régulateur suffisant et font confiance à l’Innovation pour que sans cesse on trouve des solutions au problème d’épuisement des ressources. au service du développement durable du Royaume l’environnement pays de l’OCDE •Qualité des forêts dans les pays de l’OCDE •Intégrité de la couche d’ozone forêts tropicales •Quantité de poissons •Qualité des eaux souterraines •Qualité de l’air en ville •Changements climatiques •Produits chimiques dans l’environnement Ces efforts de classification permettent de relever l'importance de l'impact de la consommation sur l'environnement. et pour le citoyen. le réchauffement de la planète est de toute façon inéluctable ». Puis il y a. à l’échelle du monde. Aujourd’hui. Réaction face à l’environnement : Devant des phénomènes aussi extrêmes l’Homme parait bien désemparé . L’autre réaction est plutôt à l’opposé et tend à se préoccuper vraiment de cette problématique .

de part la culture ou l’état d’avance économique. Culturellement. En fait il y a une dissonance cognitive dans le comportement des consommateurs et peut être également au niveau des industriels.Le Marketing Ecologique. Illustration avec les pouvoirs publics qui lancent des campagnes de communication pour le recyclage il y a de cela dix ou quinze ans. Développement et consommation durables : ♣ Le développement durable : Le concept de développement durable a été mis de l'avant dans le rapport Notre Avenir à Tous de la Commission des Nations Unies sur l'environnement et le développement (Rapport Brundtland) en 1987. des efforts ont été consentis. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. ~ 17 ~    . le problème de pollution est plus souvent soulevé par le bout de la chaine que par la source des externalités. tous ne peuvent intervenir au même niveau ou à la même phase de pollution. à la fois par les entreprises et par les pouvoirs publics. et dans la réalité ne faire simplement que continuer à appliquer le même mode de consommation. Ici la mesure prise est implicitement corrective car ne s’adresse qu’à la dernière chaine du maillon. au service du développement durable du Royaume 3. qu’à la dernière phase de pollution. Il suppose que les considérations environnementales doivent être intégrées dans les prises de décisions économiques. on a plutôt tendance à penser qu’il vaut mieux agir « préventivement » que « correctivement » si l’on en croit le dicton « mieux vaut prévenir que guérir ». D’une vision « bout de chaine ». moyennement écologique. Prévention ou correction : Devant des pays qui sont plus ou moins disposes à intégrer des contraintes environnementales. Le développement durable y est défini comme le "développement qui répond aux besoins du présent sans enlever aux générations futures leur capacité de pourvoir à leurs propres besoins". sans oublier les consommateurs. évoquant un respect de l’environnement et des générations futures. 4. En ce qui concerne l’environnement. Toute la réflexion sur le développement durable consiste à trouver une stratégie de développement qui se situe à l'intersection de 3 zones représentant la vie sociale. C’est à dire que l’on peut très bien affirmer être « pour » l’environnement.

La consommation d'énergie et de ressources naturelles ne cesse d'augmenter du fait du développement économique et de l'accroissement de la population. 2001). telles qu'identifiées en 1995. cette année là. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. La cause principale de la dégradation continue de l’environnement mondial serait un schéma de consommation et de production non viable. Le développement durable peut être représenté comme l'espace d'interdépendance entre protection de l'environnement. Par exemple. En 1997. notamment dans les pays industrialisés (Nations Unies. la consommation d'énergie dans les pays de l'OCDE était. la Banque Mondiale publiait un rapport éloquent sur la disparité de consommation entre les pays de l'OCDE et le reste du monde. lors du Sommet mondial sur le développement social. en moyenne de 6. ainsi que les quantités de déchets et de polluants rejetés tout au long du cycle de vie du service ou du produit de sorte que les besoins des générations futures puissent être satisfaits" (Agora 21). soit dix ~ 18 ~    . Figure 3: Champ du développement durable ♣ La consommation durable : En 1994. efficacité économique et progrès social (Figure 3).Le Marketing Ecologique. au service du développement durable du Royaume l'environnement et l'économie. la Conférence d'Oslo a débouché sur une définition pratique de la consommation écologiquement viable : "L'utilisation de services et de produits qui répondent à des besoins essentiels et contribuent à améliorer la qualité de la vie tout en réduisant au minimum les quantités de ressources naturelles et de matières toxiques utilisées.400 kg d'équivalent-pétrole.

L'OCDE estime qu'une consommation annuelle de 40kg de papier par personne devrait permettre de répondre aux besoins fondamentaux. se ressentira dans les actions de l’entreprise. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. La rencontre écologie et développement économique : Ford proclamait en 1920 : « L’entreprise doit faire des profits sinon elle mourra. La consommation mondiale du papier est 20 fois supérieure à celle du début du siècle. Prenons par exemple le papier. on voit aujourd’hui que en plus de produire de la valeur dans son compte de résultat. Elle est deux fois plus importante en Amérique du Nord qu'en Europe et soixante fois plus élevée qu'en Afrique. ». 2001). II. elle a tout intérêt à véhiculer une image responsable. 1997). Rappelons que l’essence du commerce est un échange et une construction humaine dans un échange gagnant-gagnant. pollution) qu'en aval (gestion des déchets). L'utilisation abondante de papier pose des problèmes aussi bien en amont (déforestation. (1) le déplacement. La mondialisation est considérée comme un facteur important de changement des modes de consommation amenant une augmentation de la consommation des ressources naturelles et de la production de déchets (Nations Unies. 1. (2) la consommation d'eau et (3) la consommation de papier. Il semble qu’avant d’être un tiroir caisse. Pour revenir sur la notion philosophique d’aventure humaine. Dans son rapport sur les modes de consommation et de production écologiquement viables. il est vrai qu’une politique éthique au sein d’une entreprise est avant tout le fruit d’une volonté de la direction . Le rapport macro économie/macro-écologie : ~ 19 ~    .Le Marketing Ecologique. l'OCDE (1997) préconise d'accorder une importance particulière à trois domaines de consommation. L'emballage figure désormais au premier rang des utilisations secondaires du papier (OCDE. cette impulsion viendra pérenniser l’action et inscrire cette démarche au plus profond des valeurs véhiculées et par conséquent. une entreprise est aussi une aventure humaine et un formidable prisme de croyances et de valeurs. au service du développement durable du Royaume fois la consommation d'énergie d'un pays en développement.

etc. le « développement non durable » est aujourd’hui visible pour le consommateur. L’opportunisme relevant du marketing va se traduire par de la communication institutionnelle ou encore des gammes de produits verts destines à redorer l’image d’entreprise réputée limite sur leur approche normative. L’éco-conduite consiste en une multitude de gestes quotidiens que peuvent effectuer les citoyens consommateurs afin d’améliorer nos conditions de vie. Dans une suite logique. Donner du sens aux affaires : ~ 20 ~    . nous pouvons parler ici d’éco-conduite. le respect des limitations de vitesses. Or une stratégie marketing peut très bien se baser sur des éléments un peu fragiles du mix. pouvoir d’achat. on peut reconnaitre que notre mode développement économique n’est pas par définition « durable ». une volonté d’amélioration continue. c’est à ce moment que l’on se trouve dans une position d’opportunisme. la consommation sera touchée par cette véritable pression environnementale (épuisement et coût des matières premières. on peut dire la première est fondée sur des valeurs véhiculées par les dirigeants . D’une manière ou d’une autre. au service du développement durable du Royaume Même sans adhérer à l’idée. réglementation…). De manière générale. Il est important de distinguer une stratégie d’entreprise fondée sur un respect de l’environnement. la rédaction et le respect d’une charte de développement durable. Et sans tomber dans des excès cinématographiques. valeurs qui vont être visibles par la mise en place d’un système de production normalisé. à une stratégie marketing qui se fonde sur la prise en compte de l’environnement. l’extinction systématique des bureaux la nuit dans les grandes entreprises. une stratégie marketing ayant pour levier le respect de critères environnementaux. Parmi ces gestes on peut noter l’équipement des voitures en pot catalytique.Le Marketing Ecologique. etc. s’appuit normalement sur des valeurs d’entreprise qui vont dans ce sens. Pour rester générique car touchant tant à l’entreprise qu’à la vie quotidienne des citoyens.… 2. Aux entreprises et plus particulièrement aux marketeurs de revoir leurs copies et d’intégrer cette nouvelle donne dans les stratégies d’entreprises et stratégies marketing. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. La stratégie marketing va quant à elle reposer sur des éléments du mix.

que pour les répercussions sur l’image. pour les coûts engendrés. Le principe de précaution : Au niveau du climat planétaire. 3. Quand des défaillances surviennent dans ce genre d’activité. le relationnel avec les clients. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. les entreprises pionnières bâtissent d’ores et déjà leur avance dans un développement durable qui amène entreprises et actionnaires à gérer des politiques de long terme. Ces recherches n’ont pas été entreprises à des fins purement de recherche. mais répondaient à une inquiétude croissante des usagers à l’égard des ondes. etc. le climat social. pour l’environnement. 4. mais aussi à l’ensemble des agrégats gravitant autour de son entité : l’intérêt ici est de séduire d’éventuels investisseurs en sachant qu’aujourd’hui l’actionnaire est plus que jamais informé et furtif. elle peut en revanche le faire avec l’aide d’autres acteurs de son marché. tels que la marque. les conséquences peuvent couter très chers à la fois pour des vies humaines. . Orange et SFR se sont associés pour mener des recherches sur les dangers de l’utilisation des téléphones portables sur la santé. Le principe de précaution est un moyen pour l’entreprise d’anticiper une crise. Si l’entreprise n’a pas les moyens d’anticiper de tels événements seule. et plus particulièrement de leur impact sur la santé. le réchauffement climatique peut avoir des conséquences économiques désastreuses : que feront demain les assureurs pour gérer l’augmentation du nombre de tempêtes ? Les entreprises ne peuvent bien entendu pas changer le monde mais elles peuvent intervenir collectivement . ou d’autres entreprises partageant les mêmes savoirs-faire. au service du développement durable du Royaume En fait l’entreprise offre ici tout simplement du sens à son existence. La synergie de la valeur ajoutée : ~ 21 ~    . Bouygues. Les attentes de l’actionnaire de demain résideront largement dans des actifs immatériels. et par conséquent offre du sens non seulement à ses actions marketing ou communication corporate. les grands groupes transnationaux ont une visibilité exceptionnelle qui leur permet d’appréhender les problèmes mondiaux à leur échelle. Des activités telles que la pétrochimie ou l’industrie lourde comportent des dangers inhérents aux matières exploitées et aux procédés industriels. par ailleurs complètement en décalage avec les marchés financiers à court terme par exemple.Le Marketing Ecologique.

s’engageant sur du long terme. l'accroissement des pressions des groupes verts. respectant des conditions de travail dans les ateliers. des confiseries aux voitures en passant par la bière. le multi-branding est un concept intéressant à l’initiative du constructeur Toyota. Ceci a été réalisé grâce à un nombre de facteurs incluant les médias. une forte conscience des problèmes environnementaux. Cependant on peut supposer que des choses sont à faire au niveau de l’environnement. on met le doigt sur une solution à envisager en ce qui concerne la mise en avant des produits « verts » dans les gammes des industriels : en effet un produit « éthique » peut très bien exister mais ne pas être mis en avant de peur de cannibaliser d’autres produits ou d’afficher une image un peu ringarde (l’environnement n’étant pas encore le sujet d’émissions de prime time). au service du développement durable du Royaume Dans cet esprit d’associer des entités et des savoirs faire. dont le géant de la distribution Kao. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Toyota et plusieurs partenaires. Le but est pour un ensemble d’entreprises de développer une gamme commune afin d’atteindre un segment de marché jusqu’alors intouchable. Par conséquent. Section II La réaction face à l’écologie Les quatre dernières décades ont vu un accroissement progressif dans la perception environnementale des consommateurs puisque l'environnement est passé de la marge à un courant puissant. et par conséquent nous répondrions aux attentes encore marginales mais croissantes des « consom’acteurs ».Le Marketing Ecologique. se sont regroupés pour créer la marque Will. Nous aurions une marque propre entièrement recyclable. le concept n’a toujours pas reçu l’accueil escompté ni créé les synergies inter-produits. Celle-ci fédère tout un éventail de produits reflétant le style de vie du public cible. Lancé en 1999. Désireux d’augmenter leur côte de popularité auprès de jeunes Japonais. une législation rigoureuse et la prise en compte de l'impact des dégâts industriels sur les écosystèmes. et le premier brasseur nippon Asachi Breweries. les consommateurs sont devenus plus préoccupés par les variables écologiques et l’impact que peut avoir leurs pratiques et celles des industriels sur ~ 22 ~    . Lorsqu’on permute ce concept sur des valeurs éthiques.

Définir un comportement écologique passe donc par la définition de la préoccupation pour l’environnement. dénonciation des abus effectués contre la faune et la flore. journal of marketing. James R.Le Marketing Ecologique. Thomas C.TAYLOR et Sadrudin A. Définition : La préoccupation pour l'environnement est la traduction de l'expression anglo-saxonne "environmental concern". au service du développement durable du Royaume l’environnement.TAYLOR et S.). On peut parler désormais d'un comportement écologique de la part des consommateurs. les espaces verts . p 21 ~ 23 ~    . par l’analyse de ses déterminants et ses outils de mesure ainsi que par la détermination des déterminants d’une attitude écologique. Avril 1974. Vol. un comportement écologique spécifique (tri des déchets.AHMED : " Ecologically concerned consumers: who are they?". une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. plusieurs études ont testé et validé la réflexion selon laquelle les individus préoccupés par les problèmes liés à la protection de l’environnement sont également les plus susceptibles d’adopter des comportements écologiques. boycottage des produits polluants..                                                              5     T.KINNEAR. J. 38. AHMED 5 définissent la préoccupation pour l'environnement comme : « La composante de deux dimensions : L'attitude du consommateur doit exprimer un intérêt pour l'écologie .…) ou l’environnement en général (respect de la propreté de certains endroits comme la plage.R. Ce comportement écologique est largement influencé par l’attitude de l’individu envers les variables environnementales et écologiques étant donné que l’attitude est une prédisposition à agir.C. En effet. I.A. pp 20-24. La préoccupation des consommateurs pour l’environnement : 1.KINNEAR.. Quelques explications : a. collecte des emballages recyclables. Un comportement écologique peut s’opérer envers un produit écologique (achat ou rachat de produits respectueux de l’environnement).

B. Les années quatre vingt peuvent être décrites comme une période de responsabilité de la part des consommateurs : ils exigent l'institutionnalisation du mouvement et l'intégration de l'écologie parmi les premières préoccupations des gouvernements.POLLARD.Y. 2000.EAST et M. Vol.TSOGAS : « Green marketing and ajzen’s theory of planned behavior : a cross market examination » . b. journal of consumer marketing . 16 .H. R. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.KALAFATIS. M. Les années soixante dix peuvent être décrites comme une période d'action de la part des consommateurs : face aux multiples désastres qui ont touché la planète. le degré d'affection envers l'écologie (the degree of emotionality or ecological affect) et le niveau de l'engagement verbal "intention écologique" et de l'engagement concret "comportement écologique" aux problèmes écologiques (the level of verbal and actual commitment). Ils sont de plus en plus exigeants de la qualité                                                              6    Cité par R.Y.LAU: "Antecedants of green purchases: a survey in China" .Le Marketing Ecologique. Ils commencent à se sensibiliser aux problèmes écologiques. à la sauvegarde de certaines espèces animales et végétales et à l'avenir de la planète. 18 p. p3    S. issue 5 . Les années soixante peuvent être décrites comme une période de réveil pour les consommateurs : ils commencent à prendre conscience des effets néfastes de la croissance et de l'activité industrielle sur l'environnement et sur la planète. 1999 . 18p 7 ~ 24 ~    . issue 4. c. Conceptualisation : MALONEY et WARD 6 ont conceptualisé le concept de préoccupation environnementale comme étant la totalité des connaissances concernant l'écologie (the amount of ecological knowledge). Vol. Evolution de la préoccupation écologique : La préoccupation pour l'environnement et pour les produits environnementaux a évolué en suivant quatre périodes 7 .K. journal of consumer marketing. au service du développement durable du Royaume - L'acheteur doit adopter un comportement d'achat cohérent avec la conservation des systèmes ». Les années quatre vingt dix peuvent être décrites comme une période de force sur le marché de la part des consommateurs : ils manifestent plus d'intentions d'achat. L'intérêt pour l'environnement est plus que jamais présent dans les demandes et requêtes des consommateurs. ils se sont ligués au sein d'associations luttant pour la préservation de l'environnement et dénonçant les producteurs et l'activité industrielle.CHAN et L.P. Ils sont de plus en plus conscients des dangers subis par la planète et encourus par les générations futures. 17.

L. la tolérance et la protection pour le bien être de tous les peuples et de la nature". vol 13. L'inventaire le plus récent (inventaire de Schwartz) fait figurer ces valeurs dans un domaine motivationnel dénommé Universalité et décrit par " la compréhension. Recherches et Applications Marketing . p 52. Les valeurs personnelles : L’analyse des valeurs personnelles en tant que déterminants de la préoccupation écologique fait ressortir deux types de travaux traitant ce sujet. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.                                                              8    J. Depuis. Au niveau individuel. Les caractéristiques sociodémographiques. dans le cadre des inventaires.GIANNELLONI : "les comportements liés à la protection de l'environnement et leurs déterminants : un état des recherches marketing " . En effet. 1998. au service du développement durable du Royaume environnementale dans les produits de consommation quotidienne. de plus en plus méfiants des prix des produits écologiques et de plus en plus présents dans l'organisation des circuits de distribution des produits écologiques.Le Marketing Ecologique. trois types de déterminants de la préoccupation pour l'environnement émergent de la littérature : Les valeurs personnelles .  ~ 25 ~    . 2. les trois autres étant la dimension temporelle. n°2. les inventaires montrent que les valeurs liées à l’environnement sont liées positivement aux attitudes et aux comportements associés à la protection de l’environnement. l’activité personnelle et la relation aux autres. de plus en plus susceptibles vis à vis la communication autour des produits écologiques mais aussi la communication des actions écologiques et des participations écologiques des entreprises. La personnalité . a. la relation entre l'homme et la nature a été depuis les années soixante dix analysée comme l’une des quatre dimensions de base des valeurs de la société. l'appréciation. les inventaires de valeurs préformatés et les théories de comportement. Les déterminants de la préoccupation écologique : Selon Jean-Luc GIANNELLONI 8 . les valeurs liées à la nature ont figuré dans les différents inventaires des valeurs des hommes. pp 49-72.

du hasard et de la chance dans leurs vies ont un centre de contrôle externe. La personnalité : Deux variables de la personnalité sont extrêmement liées à la préoccupation pour l’environnement. on a pu montrer grâce à la théorie des facettes de Canter que les valeurs liées à la protection de l'environnement peuvent être réparties sur trois facettes. nationale et internationale et/ou globale.COBB-WALGEN : " The role of perceived consumer effectiveness in motivating environmentally conscious behaviors" .WEINER et C. éthique.                                                              9    P. Les personnes contrôlées de manière interne agissent de manière plus sensible à l'environnement et ce quelles que soient leurs attitudes envers les produits ou les comportements écologiques. celles relatives à la vie : c'est à dire la protection du milieu naturel et des animaux. au service du développement durable du Royaume En se basant sur des approches théoriques différentes . Journal of Public Policy and Marketing . b. Vol. Le centre de contrôle: Confronté à un événement personnel.L. J. l'efficacité perçue des consommateurs et le centre de contrôle. p 103. n°2. l'individu peut lui attribuer une cause interne ou externe : les individus qui ont tendance à croire que ce qui leur arrive est le fruit de leurs capacités et leurs efforts ont un centre de contrôle interne . celles relatives à l'intérêt personnel : c'est à dire des comportements dont le but est la protection de l'environnement et celles relatives à l'échelle de l'action à l'égard de l'environnement : c'est à dire une action locale. 10.WIENER et Cathy COBB-WALGEN 9 comme " Une croyance-relative à un domaine que les efforts d'un individu peuvent faire la différence pour apporter la solution à un problème".   ~ 26 ~    . ceux qui sont convaincus de l'influence de la destinée. pp 102-117. Un effort d'interaction existe entre l'efficacité perçue du consommateur et la préoccupation pour l'environnement et permet d'expliquer que la connaissance perçue des problèmes de l'environnement peut amener les individus à faire des efforts et des sacrifices individuels s'ils contribuent à la protection de l'environnement.1996.S. S. Joshua L.ELLEN. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. L'efficacité perçue du consommateur est définie par Pam.Le Marketing Ecologique.ELLEN.

la connaissance subjective des problèmes liés à l'environnement: La connaissance de l'individu des problèmes liés à l'environnement influence énormément son comportement écologique. La perception du caractère écologique d'un comportement va dépendre de la connaissance subjective des problèmes liés à l'environnement et de la sensibilité personnelle de l'individu à ces problèmes. le sexe. sa société ou sa culture et un individu aliéné est parfois préoccupé par l’environnement. Les comportements écologiques : 1. Ceci s'explique par le fait qu'on n'a pas pu ramasser un consensus sur le nombre et la nature des variables sociodémographiques capables de déterminer un comportement écologique. … sont dans certaines études significatives et dans d'autres études non pertinentes. . II. ou de contribuer à protéger et/ou réhabiliter ce dernier ». Ce trait est défini comme le fait de se sentir étranger à sa communauté. C'est pourquoi.Le Marketing Ecologique. plus le consommateur est informé des problèmes de la pollution. de l'impact de certains de ses comportements sur l'environnement. Des variables telles que l'âge. le revenu. on utilise ces variables pour segmenter des populations déjà déterminées grâce aux variables de personnalité ou des variables liées aux valeurs personnelles. En effet. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. de l'utilité de certains autres ~ 27 ~    . d'éviter de dégrader l'environnement naturel. au service du développement durable du Royaume L’aliénation est un troisième trait de la personnalité dont on a pu démontrer la relation avec la préoccupation pour l’environnement. Les caractéristiques sociodémographiques : Les caractéristiques sociodémographiques sont moins déterminantes que les autres susmentionnées des attitudes et comportements liés à l'environnement. c. Définition : Le comportement écologique a été défini par Jean-Luc GIANNELLONI comme : « Le comportement qui permet. directement ou indirectement. parfois non.

ses normes de comportement. . En effet. Il résulte donc d’une attitude formée à l’égard de l’environnement. ~ 28 ~    .le niveau de l'engagement verbal (intention écologique) et de l'engagement concret (comportement écologique).la composante affective qui concerne le degré d'affection envers l'écologie . sa personnalité et aussi par le milieu dans lequel il évolue. soit envers un comportement écologique spécifique. la préoccupation environnementale est essentiellement tributaire des composantes de l'attitude à savoir: . 2. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. .la totalité des connaissances concernant l'écologie . Cette sensibilité se forme par les valeurs de l'individu. Attitudes et comportement écologique : Le comportement écologique est largement influencé par l'attitude de l'individu soit envers un produit écologique spécifique.la composante cognitive qu’on pourrait formuler par les connaissances concernant l'écologie . plus son attitude à adopter un comportement écologique est forte.la sensibilité personnelle aux problèmes de l'environnement: La sensibilité du consommateur aux problèmes écologiques influence elle aussi son comportement. . Un comportement écologique est donc tributaire d’une dimension cognitive (connaissances subjectives) et d’une dimension affective (sensibilité personnelle) qui vont induire une intention de comportement ou un comportement. au service du développement durable du Royaume comportements pour la sauvegarde de la planète ou pour la réduction des risques qu'elle encoure. un comportement écologique est tributaire avant tout d'une préoccupation pour l'environnement .Le Marketing Ecologique. Ainsi.le degré d'affection envers l'écologie . soit envers l'environnement en général. et comme on vient de le voir : la préoccupation pour l'environnement a été conceptualisée comme : .

Ce comportement spécifique peut être le recyclage d'un emballage. La connaissance des problèmes de l'environnement porte sur la dégradation de l'environnement. sa publicité. au service du développement durable du Royaume . une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. La connaissance d'un comportement spécifique porte sur son exécution. Les réponses émotionnelles liées à l'environnement portent sur les sentiments qu'éprouve l'individu face à la dégradation de l'environnement et la raréfaction des ressources naturelles. le tri des déchets. ses avantages. les produits écologiques et les comportements écologiques susceptibles d’être adoptés. La composante cognitive de l’attitude écologique : La connaissance écologique porte sur les problèmes environnementaux. la raréfaction des ressources.Le Marketing Ecologique. Ces sentiments varient de l’indifférence à l’appropriation du problème en passant par l’intérêt ~ 29 ~    . la collecte des déchets et des emballages.… b. les produits écologiques et les comportements écologiques. son emballage. son mode d'emploi. l'impact de l'activité industrielle sur l'environnement. a. les catastrophes écologiques.la composante conative qui détermine l'intention de comportement écologique et/ou le comportement écologique. son prix et son circuit de distribution. ses inconvénients et ses conditions d'exécution. il nous faut donc transiter par une étude de l’attitude écologique. Bref. Pour étudier le comportement environnemental. La connaissance d'un produit écologique porte sur ses composantes. le mode d'emploi d'un produit. les composantes de l'écosystème dans lequel l'individu consommateur évolue et les mesures à prendre contre la pollution et la dégradation des écosystèmes. La composante affective de l’attitude écologique : L’affect écologique concerne aussi les problèmes environnementaux. sur les attributs tangibles du produit.

La composante conative de l’attitude écologique : L’intention de comportement est elle aussi liée aux problèmes environnementaux. c. L'intention de comportement envers l'environnement inclut l'exigence de plus d'information sur l'environnement. au service du développement durable du Royaume minime. d’accepter un changement dan s la composition du produit. l’exigence de la part du gouvernement de plus d’intégration dans les problèmes de l’environnement. d'accepter un changement dans l'utilité du produit. de trier les déchets.Le Marketing Ecologique. de participer à des manifestations écologiques. de soutenir des actions écologiques moralement et financièrement. de renoncer à certains produits. Les réponses émotionnelles liées au produit portent sur le fait que le consommateur attache une attention particulière au produit. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. la popularisation des problèmes environnementaux pour qu'ils touchent toutes les strates des populations.… ~ 30 ~    .… L'intention de comportement envers un comportement spécifique inclut l'intention de collecter les déchets. l’importance tributaire de l’impact de la pollution sur la vie personnelle de l’individu et la colère et la contrariété face à ces problèmes. de changer le produit existant. aux produits écologiques et aux comportements écologiques. d'accepter de payer un prix plus élevé.… L'intention de comportement envers les produits inclut l'intention d'acheter le produit. Les réponses émotionnelles liées à un comportement spécifique portent sur les sentiments de l'individu envers un comportement particulier et les bienfaits que peut avoir ce comportement sur l'environnement. à sa capacité à ne pas causer davantage de dégâts à l'environnement ou à minimiser l'impact qu'il a habituellement sur l'environnement.

etc.                                                              10    A. En trouvant des solutions.1980. l’impact de l’activité industrielle sur le milieu naturel n’a cessé d’être remis en cause. les décideurs se détournent des pratiques Marketing traditionnelles au profit du Marketing écologique. Ainsi. Ceci s’est progressivement manifesté par une remise en cause de la croissance industrielle.S. 2002). une perception de plus en plus nette par les populations des menaces écologiques et un alignement d’un nombre de plus en plus important d’entreprises à ce mouvement puisqu’il est devenu un des facteurs conditionnant la survie même de l’entreprise. Un tel engouement vers les démarches citoyennes résulte des différentes crises environnementales qu’a subies notre société. Ainsi.Khamsi 10 : « Ces problèmes provoquent des coûts sociaux importants. une charge pure pour le développement économique. la protection de l’environnement devient un avantage concurrentiel : « L’environnement. c’est sa chance » (DE BACKER.Le Marketing Ecologique. Riche de ces expériences. le facteur écologique est devenu essentiel et doit être intégré dans tout le processus d’activité de l’entreprise et inclus parmi toutes ses fonctions. au service du développement durable du Royaume Section III Genèse d’un nouveau marketing…l’écologique Depuis la fin des années soixante. Dans un tel contexte.p 77-80 . pour l’économie. RFM. une percée du mouvement de consumérisme qui lutte pour le droit de regard des consommateurs sur l’activité de l’entreprise. ce n’est pas une contrainte. cahier 80. de la santé. Le consommateur devient alors un «usager » du développement durable en participant personnellement et collectivement à un projet mobilisateur qui allie qualité de la vie. la réponse à un défi » .S. p77 ~ 31 ~    . les entreprises évitent les sanctions et les restrictions légales et s’assurent une croissance qualitative qui leur est bénéfique tout comme pour les consommateurs et la société en général ». protection de l’environnement.KHAMSI : «Le marketing écologique. subsistent et s’aggravent et ne se résolvent pas d’eux mêmes. le prospect responsabilise son acte de consommation en s’orientant vers des produits respectueux de l’homme et de l’environnement. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. longtemps considérée par les entreprises comme une contrainte à minimiser. une institutionnalisation du mouvement écologiste. 1992). Et les entreprises se doivent de s’interroger et de chercher des solutions aux problèmes de l’environnement car selon Amin. Le souci précoce des risques potentiels d’atteinte à l’environnement et à la santé est une composante essentielle d’une éthique de transmission du patrimoine naturel (GODARD.

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I.

Contexte :

Depuis les années 70, l'individu a commencé à prendre conscience de la valeur de son environnement. Il a tout d'abord pris conscience de l'importance de protéger l'environnement physique face aux dégradations causées par la société de consommation, en tentant d'intégrer cette préoccupation dans son comportement (achat de produits verts, tri de déchets...). Nous nous retrouvons là devant une situation de prise de conscience que l’homme est le principal responsable de la dégradation de son environnement et doit, de ce fait, modifier ses agissements pour le préserver. Le consommateur des années 80 s'est, quant à lui, davantage interrogé sur les motivations qui l'encourageaient à protéger son environnement. Les réponses à ses interrogations ont, la plupart du temps, convergé vers les conséquences de cette destruction sur l'espèce humaine. Sont dès lors apparues des préoccupations davantage centrées sur la santé de l'individu et sur la pérennité de l'espèce (développement des produits biologiques et apparition du concept de développement durable). Après que le consommateur se soit soucié du respect de l'environnement physique, puis de sa propre perpétuation, la phase la plus récente de cette préoccupation s'est principalement orientée vers la facette sociale du prisme environnemental. En effet, depuis la fin des années 90, l'individu s'inquiète non seulement des effets de la détérioration de l'environnement physique, mais également des risques liés à la dégradation de l'environnement humain et de ses répercussions. La dernière avancée concernant l'attitude du consommateur à l'égard de l'environnement est la détermination du concept de Préoccupation Pour l'Environnement (ou PPE). Les premières recherches qui se sont attaquées au sujet ont tenté, d'une part, de caractériser la PPE grâce au portrait sociodémographique et psychologique du consommateur et, d'autre part, de mettre l'accent sur les diverses dimensions attitudinales permettant de caractériser la PPE : la connaissance de l'individu face aux problèmes d'environnement (dimension cognitive), les réponses émotionnelles liées aux problèmes d'environnement (dimension affective) et, enfin, la tendance à se comporter de manière à apporter une réponse aux problèmes environnementaux (dimension conative) (Dembkowski et Hanmer-Lloyd, 1994).

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Par ailleurs, parallèlement à cette PPE conçue comme une attitude, d'autres chercheurs ont adjoint la notion d'externalité, en démontrant que l'individu ayant une PPE élevée tente par son comportement de minimiser les coûts liés à la dégradation de l'environnement (Grunert et Juhl, 1991). Compte tenu de la pluralité des contextes dans lesquels le concept de PPE a été utilisé, le construit a pu être estimé aussi bien en termes de gravité perçue des problèmes d'environnement, de comportements liés à l’environnement ou encore de soutien des actions gouvernementales en faveur de l'environnement. Par conséquent, les instruments de mesure de la PPE divergent selon les auteurs et selon le champ d'application de leur recherche : ainsi la PPE a pu être mesurée aussi bien grâce à un index de préoccupation pour l'environnement (Kinnear et Taylor, 1973), qu'à l'aide de la mesure des dimensions de l'attitude de l'individu à l'égard de l'environnement (Maloney, Ward et Braucht, 1975) ou, enfin, au moyen d'échelles de mesure (Zimmer, Stafford et Royne-Stafford, 1994), la plus fiable comportant trois dimensions (le comportement de l'individu à l'égard des déchets, la préoccupation de l'individu pour sa santé et la préoccupation de l'individu pour la vie animale et la vie végétale) (Giannelloni, 1998). Le marketing et la façon de communiquer sont voués à changer d’autant plus que les personnes accordent de plus en plus d’importance à l’engagement des entreprises, si elles sont devenues socialement responsables. En effet, les entreprises engagées dans une telle démarche mettent en jeu leur réputation et leur image de marque. Pari risqué ? Au contraire puisque 66,1% des marocains interrogés sur un échantillon de 200 personnes seraient prêts à boycotter les entreprises qui polluent l’environnement, par conséquent privilégier les marques qui ont une véritable éthique. Ils sont même 37,2% à déclarer choisir des produits respectueux de l’environnement. On ne peut cependant réduire ce que l’on appelle aujourd’hui le marketing écologique aux seules attentes du consommateur. Il s’agit en fait d’une voie grande ouverte, pleine d’opportunités. On aborde une communication plus transparente, « qui revient au cœur du produit puisqu’elle raconte la véritable histoire du produit », selon Elizabeth Pastore-Reiss, directrice d’Ethicity qui ajoute même « cela redonne du sens à la communication ». En terme d’éco conception, « l’environnement leur a donné de nouvelles idées de différenciation » souligne Nadia Boegin, chef du département éco conception et consommation durable à
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l’ADEME. La créativité et l’innovation ont un nouveau combat : celui du développement durable. Un bel exemple de réussite récente est celle d’Yves Rocher qui a lancé une gamme entièrement éco conçue "Inositol Végétal", pour laquelle l’entreprise a reçu un prix. D’autant plus que c’est aujourd’hui qu’il faut agir pour notre planète de prime abord, mais aussi ne pas se faire distancer par les opportunistes qui prendraient en marche le train de l’éco marketing. Elisabeth Laville, fondatrice et présidente de l’agence Utopies, nous explique d’ailleurs les avantages à mettre en place une telle stratégie : « En amont, cela permet de prévenir les crises, de réduire les coûts et d’innover. En aval, on peut ainsi marquer sa différence, fidéliser sa clientèle, valoriser sa marque, et, enfin, assurer sa performance économique ». Si les éco citoyens, comme on aime à appeler ces nouveaux consommateurs, sont encore marginaux, ils devraient rapidement voir leur nombre décupler. Au risque d’être à la traîne, les entreprises ont tout intérêt à se prendre en main aujourd’hui afin de proposer des produits éco conçus, verts ou durables afin de ne pas être dépassées par ses concurrents. Au-delà de ces considérations, il ne faut pas oublier que d’une manière ou d’une autre, un nouveau produit est lancé par un service marketing qui le suit du début à la fin, met toutes ses forces pour que son lancement s’opère au mieux et que le produit devienne pérenne. On ne peut qu’espérer que les efforts des marketeurs seront à la hauteur du développement durable qui compte énormément sur cet aspect de l’entreprise pour devenir un jour le modèle de tout bien de consommation. Nous constatons alors, que le marketing, fonction de l’entreprise dont le rôle est de se tourner vers l’extérieur; le marché et la société; afin de recueillir l’expression des besoins et des attentes ; et aussi fonction miroir de l’entreprise mais cible des consommateurs ; est plus que jamais confronté à cet obstacle écologique. Théoriciens et praticiens se proposent de répondre au défi que leur lancent les consommateurs et l’environnement grâce au marketing écologique. En effet, le marketing écologique se lance un double objectif, celui de sensibiliser ceux non encore conscients des risques que court l’environnement et celui de provoquer chez les

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Définition du consumérisme : Une des premières définitions du consumérisme a été proposée par Richard BOUSKIRK et James ROTHES 11 comme " Les efforts organisés des consommateurs en vue de corriger et de supprimer les mécontentements qu’ils ont accumulés dans l’amélioration du niveau de vie. Ainsi. Définition et dimensions du consumérisme : a. on se doit de rappeler le mouvement consumériste et décrire l'émergence du mouvement écologiste dans la société contemporaine. Ainsi. Par conséquent. Georges-Maurice HENAULT 12 définit le consumérisme comme "L’ensemble des efforts conjoints des consommateurs. au service du développement durable du Royaume consommateurs sensibilisés un comportement positif envers les nouveaux produits qu’on dit écologiques. principal catalyseur du marketing écologique : 1. de l’entreprise et du gouvernement en vue de l’amélioration qualitative du niveau de vie. pour comprendre la genèse du marketing écologique. " Cependant.BOUSKIRK et J. adopter cette définition concentre l’essence du mouvement consumériste sur une seule composante qui est le consommateur. II. décrire la genèse du mouvement écologiste et le définir nous permettront de mieux cerner la définition du marketing écologique et de présenter ses outils. "                                                              11    R. p62 ~ 35 ~    . journal of marketing . octobre 1970 .Le Marketing Ecologique. Et le concept de consumérisme se devait d'être plus élargi et multidimensionnel pour englober outre le consommateur. Le mouvement consumériste.ROTHES : « Consumerism : an interpretation » . p61-66 . l'entreprise premier partenaire économique du consommateur et le gouvernement dont le rôle est de réglementer les droits et les pratiques de chaque agent dans la société. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.

prix.Le Marketing Ecologique. b. En effet. moyen et long terme face à leurs partenaires économiques et sociaux : les producteurs. 13 ~ 36 ~    . législatif. le mouvement législatif de protection et de formation du consommateur de même que les efforts exercés sur le comportement des entreprises et les réactions et démarches de celles-ci. à l’indication de la composition des produits. 1984. au service du développement durable du Royaume Le consumérisme est donc une prise de conscience aiguë par les citoyens de leurs intérêts à court. dans la campagne de défense de ses intérêts. 256p . Il englobe toutes les aspirations et revendications du client. Les dimensions du consumérisme : Comme on vient de le voir. une macro dimension ou une dimension existentielle. mais il comporte également l’action des pouvoirs publics.                                                                                                                                                                                            12 J-M. 1973 .HENAULT : « Le comportement du consommateur. à la clarté des étiquettes. qui prend comme point d’appui. p387. le producteur et le gouvernement.CHIROUZ dans:" Le consumérisme " . p144    Cité par D.WEISS et Y. Presse de l’université du Québec . le micro-consumérisme est une réaction des consommateurs insatisfaits face au micro marketing de l’entreprise. Dans ce sens. à la qualité et l’innocuité des produits. l’appel à l’opinion publique. le consumérisme est la défense des consommateurs contre les fabricants et les distributeurs tendant à la véracité de la publicité. les distributeurs et l’Etat. Pour synthétiser. plus communément appelé marketing-mix (produit. p13. le consumérisme réunit trois partenaires essentiels: le consommateur. à l’étude comparée des performances des biens et à la modération des prix. Le macro-consumérisme quant à lui s’attache à faire évoluer le cadre économique. nous dirons que le consumérisme englobe l’ensemble des initiatives. efforts et actions individuelles et collectives destinés à la défense et à la promotion des intérêts des consommateurs. réglementaire et politique définissant les rapports de force entre le consommateur et ses partenaires économiques. Ces trois partenaires interagissent entre eux et ces interactions peuvent se faire selon Yves CHIROUZ 13 dans une micro dimension. distribution et promotion). Editions SIREY . une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. une approche multidisciplinaire » .

les consuméristes ont été souvent identifiés comme des écologistes. Outre le fait de revoir toutes les pratiques du marketing et d'essayer de les changer et de les reconceptualiser. ~ 37 ~    . doit être. Peter F . Politiquement. améliorer la qualité de vie et rénover le système de valeurs sociales. et je l’espère. marketing et écologie : L’apparition et le développement du consumérisme ont été perçus par de nombreux auteurs en marketing comme la conséquence d’une mise en pratique insuffisante de l’optique marketing et/ou comme une invitation pour un concept de marketing élargi. au contraire. au service du développement durable du Royaume Enfin. sociale.WEISS et Y. le consumérisme s’est. politique et philosophique. le consumérisme existentiel qui est la manifestation d’insatisfactions d’origine économique. Ainsi. Le consumérisme est la honte du marketing…c’est une marque d’échec qui montre que l’entreprise ne connaît pas réellement la réalité du consommateur…le consumérisme devrait être. C’est une action sociale permanente de groupes de consommateurs menée à de multiples niveaux pour faire reconnaître leurs droits légitimes. CHIROUZ. traduit par l’émergence du mouvement des écologistes. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. et l’homme écologique comme à la fois un producteur responsable et un consommateur avisé. écologique. ils leur faut des concepts et des pratiques de marketing capables de répondre à leur besoin d'être toujours informés. des individus opposés aux grandes entreprises. aussi. C’est un vaste mouvement de masse qui aboutit à une reformulation dynamique des objectifs sociétaux. Ces mêmes écologistes ne peuvent plus s'accommoder de n'importe quelle pratique et politique de marketing. le mouvement de défense du consommateur ait pu devenir un puissant mouvement populaire. En effet. des personnes avisées des risques encourus par l'environnement et dus essentiellement aux abus des producteurs. cette vague sociale se traduit par l’éclosion des partis écologiques. 2. concernés par la pollution et socialement conscients .DRUCKER 14 considère : « Le fait qu’après 20 ans de logique marketing.Le Marketing Ecologique. sera la chance du marketing ». Les écologistes sont ainsi. montre bien que le marketing n’a guère été mis en pratique. conscients de leurs droits vis à vis des producteurs et proposent de substituer la notion de pouvoir de vivre à celle de pouvoir d’achat. Consumérisme. de plus en plus sensibilisés et si possible actifs                                                              14    Cité par D.

accompagnée par un développement du mouvement consumériste grâce à un renforcement des associations des consommateurs. Aujourd’hui. que d’importants moyens économiques ont été mis en place et que.Le Marketing Ecologique. enfin. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Elle diffère de la première puisque la sensibilité écologique est devenue un phénomène « grand public » et n’est plus le monopole de quelques groupes militant en marge de la société. La seconde vague écologique est apparue au milieu des années quatre-vingts et se prolonge jusqu’à ce jour. Historique : Par le passé. de la fin des années soixante à la fin des années soixante-dix et elle a été caractérisée par une certaine remise en cause de la croissance industrielle et par un fort développement de l’activité associative. III. La première. qu'il s’est. L’émergence du mouvement écologiste : 1. un retour aux sources s’effectue et une sensibilité aiguë aux variables écologiques a pris place et ce dans tous les domaines d'activité. ~ 38 ~    . la tendance était à développer successivement toutes les gammes des industries répondant aux moindres besoins économiques et sociaux des consommateurs sans tenir compte des exigences écologiques de l’environnement dans lequel on évolue. au service du développement durable du Royaume et partenaires par leurs comportements ou consommations dans la sauvegarde de l'environnement. le clivage entre consommateur et défenseur de l’environnement s’est réduit et ils militent désormais ensemble. Elle s’est. progressivement. également. une remise en cause et un déclin de certains comportements dominateurs des entreprises résultant de l’apparition de nouvelles lois et réglementations et du changement de mentalité des chefs d’entreprises. Cette sensibilité s’est manifestée à travers deux vagues de préoccupations écologiques. que le mouvement s’est institutionnalisé par l’émergence et le développement de partis politiques et par la prise en charge par les gouvernements des problèmes écologiques. cette même tendance s’est inversée . étendu à toutes les sphères de l’activité et du pouvoir.

LOUPPE et A. une reconnaissance politique des mouvements écologistes et leur intégration dans les sphères de décision.                                                              15 Définition du PETIT LAROUSSE-1984    A.…). trou de la couche d’ozone. dans les demandes des consommateurs. Avril-Mai. le mouvement s’est renforcé et les exigences écologiques et de préservation de l’environnement apparaissent sur le marché. Le développement d’entreprises et d’associations responsables : Aujourd’hui.ROCABOY : « Consumérisme vert et démarche marketing ». le mouvement écologiste était principalement contestataire. Dans les vagues 80 et 90. RFG. pp 36-47. Ce changement résulte de la conjonction de plusieurs phénomènes qui sont une prise de conscience de plus en plus accrue de la part des individus des dégâts écologiques apportés à la planète (marée noire. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. une découverte par un nombre croissant de personnes de l’utilité de certains comportements individuels (renoncement à certains procédés. 1994. On parle alors d’un mouvement écologiste relatif à l’écologisme 15 qui est un mouvement social militant en faveur de la protection de l’environnement et la défense du milieu naturel. pollution des eaux. 2. accidents chimiques et nucléaires. accusateur du marché et dénonciateur des producteurs et des consommateurs. on voit se développer dans les entreprises de nouveaux postes (par exemple : de déontologues ou d’étiologues) directement rattaches a la présidence qui ont pour intérêt de pouvoir mettre un visage sur une action. changement de certaines habitudes de consommation. au service du développement durable du Royaume Dans la vague 60-70. réchauffement de la planète. p36 16 ~ 39 ~    . Selon Albert LOUPPE et Anne ROCABOY 16 . Ces profils de poste sont en fait un mélange de diverses compétences qui vont de l’expert en audit qualité au chargé de communication. « on est passé de la contestation écologique au consumérisme écologique ».…).Le Marketing Ecologique. tri sélectif des déchets. un développement de plusieurs disciplines scientifiques s’appliquant aux domaines de l’environnement et un abaissement des frontières et un développement de la concurrence internationale permettant aux consommateurs de réclamer un alignement aux règles qui leur paraissent les plus favorables.

le BAFTA. tels Les Hommes du président. des responsables environnementaux ou encore des responsables développement durable. Comme c’est le cas avec des déontologues. Elle accède à la consécration internationale en 2008. il est membre actif du Conseil de défense des ressources naturelles et a récemment créé un institut de gestion des ressources. Marion Cotillard était le porte-parole français de Greenpeace et n’hésitait pas à aller sur le terrain pour dénoncer la chasse à la baleine ou protéger les forêts anciennes. des sources de motivations nouvelles et un discours différents au sein de l’entreprise. au service du développement durable du Royaume En fait se pose la question de savoir si l’éthique est considérable en tant qu’innovation. ♣ Penélope Cruz Sánchez: Actrice espagnole née le 28 avril 1974 à Madrid. célèbres et se servent de leur célébrité pour la cause verte. Depuis. Gatsby le magnifique et Out of Africa. Précurseur en matière d’engagement écologique. Tour d’horizon des people écolo-citoyens. Californie aux Etats-Unis. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Robert Redford a réalisé de nombreux documentaires axés sur le sujet. Depuis trente ans. ~ 40 ~    . l’actrice oscarisée aurait même refusé une campagne pour des cosmétiques qui utilisait des produits toxiques.Le Marketing Ecologique. Il est devenu une vedette internationale après la sortie du film Butch Cassidy et le Kid. La Vie En Rose). le César et l'Oscar de la meilleure actrice pour son interprétation d'Édith Piaf dans La Môme (rebaptisé. mais aussi des écologues. Avant d’être célèbre. remportant successivement le Golden Globe. L’innovation est d’autant plus conséquente qu’elle se répercute sur la façon de manager. ♣ Marion Cotillard : Actrice française née le 30 septembre 1975 à Paris. des éco-designers. ♣ Robert Redford : Acteur et réalisateur américain né le 19 août 1936 à Santa Monica. 3. Quand les stars s’y mettent… Ils sont riches. l’éthique peut être envisagée comme une innovation au sein de l’entreprise. aux États-Unis et au Canada. Ont suivi d'autres succès. L'Arnaque.

Julia Roberts est connue pour son côté écolo : elle circule depuis des années dans la même voiture hybride. sa villa de Malibu fonctionne à l’énergie solaire et même l’eau de sa salle de bain est recyclée. il a créé sa fondation « The Leonardo DiCaprio Foundation » qui sensibilise aux problèmes environnementaux. la muse de Pedro Almodovar ne circule plus qu’en voiture hybride lors des cérémonies et avant-premières de films. co-scénariste et voixoff du documentaire « Le dernier virage » qui évoque les écosystèmes de la planète. A Hollywood. En 1998. afin de promouvoir un mode de vie écologique et encourager les gens à vivre tout en protégeant l'environnement. ♣ Angelina Jolie (Actrice américaine née le 4 Juin 1975 à Los Angeles) et Brad Pitt (Acteur et réalisateur américain né le 18 décembre 1963 à Shawnee dans l'état d'Oklahoma aux États-Unis) : Le couple le plus glamour d’Hollywood vient de s’offrir une île dans un archipel artificiel au large de Dubaï. elle obtient finalement la récompense dix ans plus tard. ♣ Sienna Miller : Actrice et mannequin anglaise née le 28 décembre 1981 à New York.Le Marketing Ecologique. Et c’est comme ça que Sienna Miller réduit quotidiennement et de manière significative ses propres émissions. baptisée « Le Monde ». producteur et scénariste américain né le 11 novembre 1974 à Hollywood à Los Angeles en Californie aux États-Unis. Géorgie aux États-Unis. ♣ Gisele Caroline Bündchen : Top Model brésilienne née le 20 juillet 1980 à Horizontina. Il fut également producteur. Elle est nommée à l'Oscar de la meilleure actrice pour la seconde fois en 1990 pour son interprétation dans Pretty Woman. pour son rôle dans Erin Brockovich. seule contre tous. L’actrice anglaise utilise « MY CO2 » un programme informatique édité par la société Global Cool qui permet de calculer les émissions de gaz à effet de serre. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. au service du développement durable du Royaume Porte-parole de « Red Carpet Green Car ». ~ 41 ~    . ♣ Leonardo DiCaprio : (Leonardo Wilhelm DiCaprio) Acteur. ♣ Julia (Fiona) Roberts : Actrice américaine née le 28 octobre 1967 à Atlanta.

de pop. censé permettre de rafraîchir la capitale nippone lors des chaleurs estivales et vient tout juste de lancer une ligne de tee-shirts 100% bios et équitables. la chanteuse a effectué une tournée de sensibilisation au réchauffement climatique sur les campus américains. ♣ George Timothy Clooney : Acteur américain né le 6 mai 1961 à Lexington dans le Kentucky. rendu célèbre grâce à son rôle du docteur Doug Ross dans la série Urgences puis par une carrière au cinéma. ♣ Sheryl Suzanne Crow : (née le 11 février 1962) : Chanteuse américaine originaire de Kennett dans l’État du Missouri. L’un des éco-vétérans les plus connus a participé à l’aménagement d’une forêt à Tokyo. ♣ Bono : (né Paul David Hewson le 10 mai 1960 à Dublin en Irlande) est le chanteur et (occasionnellement) le guitariste du groupe de rock U2. membre du groupe Coldplay. qui fut un des premiers acteurs à acheter la Tango. Il est classé 23e plus importante personnalité du monde par le journal Times en 2008.a lancé sa propre marque de tongs « Ipanema » dont une partie des bénéfices est réservée à la préservation de l’eau au Brésil. George Clooney. fait également parti du conseil d'administration d'une entreprise énergétique suisse qui développe des techniques d'énergies propres. ou du fair trade en anglais. au service du développement durable du Royaume Le top brésilien -qui tient un blog dans lequel elle donne des règles simples pour préserver les réserves naturelles mondiales. Chris Martin est un ardent défenseur du commerce équitable. Accompagnée de l’activiste écolo Laurie David. ♣ Chris Martin : (né le 2 mars 1977 dans le Devon) est un chanteur et pianiste britannique. une voiture de sport électrique. leur équipe était emmenée par six voitures propres. Chris dénonce la subvention des industries et de l’agriculture dans les pays développés. il s’est même écrit ce slogan sur la main durant le concert. On peut le voir portant un bracelet Make Trade Fair durant ses apparitions publiques. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Dans le DVD live. puis il se l'est tatoué. alors ~ 42 ~    . Sa musique est un mélange de rock. de folk et de country. Elle a remporté depuis le début de sa carrière neuf Grammy Awards entre 1995 et 2007 tout en vendant plus de 30 millions d’albums.Le Marketing Ecologique. Surnommée le « Total Stop Warming Tour ».

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que les pays pauvres ne vivent que par des aides des pays développés. Et lorsque ces pays pauvres essayent de vendre leurs produits, ils doivent faire face aux produits subventionnés des pays développés plus compétitifs. Cette situation empêche les pays pauvres de sortir de leur pauvreté. La chanson Twisted Logic de l'album X&Y exprime les sentiments de Chris sur ce sujet. Son groupe Coldplay a décidé de reverser 10% des revenus engendrés par la vente de son album "A Rush Of Blood To The Head" à diverses associations caritatives. Chris Martin est soutenu dans cette cause par d’autres artistes, Thom Yorke de Radiohead, Bono, Michael Stipe, Alanis Morissette, Youssou N’Dour, Jamelia, et les acteurs Antonio Banderas, Colin Firth, Minnie Driver qui s’engagent en faveur de la campagne pour le commerce équitable. Pour marquer leur soutien, les artistes ont participé à une session photo, se mettant en scène avec des produits emblématiques - riz, maïs, café... -, et ont chacun fait une courte déclaration pour expliquer les raisons de leur soutien à la campagne. ♣ Albert Arnold Gore, Jr. : plus connu sous le nom d'Al Gore, est un homme politique et homme d'affaires américain né le 31 mars 1948 à Washington (États-Unis). Il a été membre de la Chambre des représentants de 1977 à 1985, sénateur du Tennessee de 1985 à 1993 et vice-président de Bill Clinton de 1993 à 2001. Toujours préoccupé par les questions écologiques, il est l'acteur et l'orateur du documentaire réalisé par David Guggenheim, An Inconvenient Truth (Une vérité qui dérange). Présenté au Festival du film de Sundance et au Festival de Cannes de 2006, ce film montre les effets dramatiques du réchauffement climatique sur la planète. Il rencontre un grand succès public aux États-Unis pendant l'été 2006. Son activité en faveur de la lutte contre le réchauffement climatique lui vaut le Prix Nobel de la paix en 2007. Il va verser "100%" du montant de son prix à sa fondation, l'ACP (Alliance for Climate Protection. Il a par ailleurs estimé que « les mécanismes de l'économie de marché étaient les mieux à même de résoudre les questions environnementales ». Après l’évènement Live Earth 2007, Al Gore et Kevin Wall récidivent et organisent Live Earth India dans la capitale financière de l’Inde. Cette année, l’évènement a pour but de promouvoir les énergies renouvelables dans les pays et villages qui n’ont pas accès à l’électricité afin de récolter des fonds pour éclairer les maisons avec de l’énergie solaire (ou
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autres énergies renouvelables) dans des endroits où les individus n’ont pas accès à l’électricité, d’après ce qu’ont indiqué les organisateurs. Live Earth utilise donc les concerts pour initier un mouvement mondial visant à résoudre les problèmes d’environnement les plus importants de notre temps, et notamment celui du changement climatique. Live Earth India aura lieu le 7décembre 2008 et réunira le rockeur Jon Bon Jovi et la superstar de Bollywood, Amitabh Bachchan. Les organisateurs le présentent comme l’un des plus grands évènements organisés en Inde. 4. … Même la mode ne se défile pas : Quand il s’agit de sauver la planète, la mode ne se défile pas. Des plus grands distributeurs aux petits créateurs, nombreux sont ceux qui mettent la main à la poche ou développent des idées alternatives dans ce domaine. S’agit-il d’une véritable prise de conscience ou d’un nouvel outil marketing pour vendre plus cher ? Bio, commerce équitable, labels… tour d’horizon des initiatives pour se repérer dans le labyrinthe des « bonnes » intentions. ♣ Le coton bio ? Une quasi illusion. Le bambou ? Une alternative encore trop polluante. Les nouveaux matériaux ? Des pistes marginales… En matière de protection de l’environnement l’industrie textile bouge mais le dressing « propre » n’est pas pour aujourd’hui ! « Pour qu’une fibre soit estampillée bio, elle doit être cultivée sans engrais chimique et sans pesticide, souligne Valérie Cailliez, Responsable de Communication auprès de l’Institut Français du Textile et de l’Habillement (IFTH). Or, la culture du coton, par exemple, requiert beaucoup d’eau et de pesticides. » Conclusion : le coton organique n’est jamais 100 % bio. Alors, on enfile quoi quand on veut préserver la planète ? « La laine est plutôt écologique mais nécessite des traitements chimiques très polluants. Certaines matières naturelles comme le bambou, qui donne la viscose, ne présentent pas de danger pour l’environnement lors de la pousse mais, là aussi, le traitement pour le transformer utilise encore beaucoup de chimie », détaille cette spécialiste. Entre difficultés logistiques et surcroît financier, fabriquer un produit totalement bio se révèle une mission quasi-impossible. Le plus souvent, les fabricants se limitent donc à une collection restreinte, comme une ligne de tee-shirt en coton organique.
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Mais, méfiance, certains n’hésitent pas à apposer « bio » sur des vêtements contenant un pourcentage ridicule de coton organique. Quant à l’acheminement des matières premières et des produits, il soulève aussi le problème de l’empreinte écologique ! Mais, pas de panique. Vous ne devrez pas rester nu pour sauver notre bonne vieille Terre. Car, l’industrie se penche très sérieusement sur de nouveaux matériaux. Objectif : valoriser les déchets. « Ce sont principalement des initiatives japonaises. Grands consommateurs de produits de la mer, ils s’appliquent à trouver de nouveaux composants tel le chitosan (issu de la récupération des carapaces de crustacés) ou l’alginate (des algues). Ces composants ont également la particularité de posséder des vertus antibactériennes. Ce sont des pistes de réflexion encore marginales mais qui ont le mérite d’exister et qui nous confirme que le monde du textile se préoccupe de l’écologie », complète Valérie Cailliez. L’occasion prochainement pour toutes les fashion-victims de se jeter à l’eau… ♣ Produire bio c’est bien. Acheter équitable, c’est encore mieux. Mais comment se repérer dans la jungle des initiatives durables ? Petit mode d’emploi. Vous pensiez qu’en achetant un T-shirt en coton organique, vous étiez un éco-citoyen?! Un véritable éco-citoyen aurait, en achetant son T-shirt en coton organique, vérifié que les employés l’ayant produit ont travaillé dans des conditions correctes. Ainsi, pour Nicolas Gauthy du label Max Havelaar : « Acheter équitable n’est pas forcément acheter bio. C’est l’assurance que le produit a été réalisé non seulement en tenant compte de l’environnement et de la préservation des ressources du pays mais également dans le respect du droit international du travail : une juste rémunération, une couverture sociale, de bonnes conditions d'hygiène et de sécurité. Enfin, c’est aussi refuser de faire travailler des enfants. L’acheteur s’engage également à reverser une partie de sa marge au producteur afin de l’aider dans son développement et dans l'acquisition de compétences supplémentaires ». Et quand on achète, on fait comment pour deviner tout cela ? On se fie aux labels…. Et, aujourd’hui, la profession s’organisant, ils en existent plus de 60 ! Le SKAL (pour le coton bio), ECOCERT (pour les textiles biologiques et le respect du commerce équitable), l’Oeko-Tex (qui certifie que les textiles ne contiennent pas d'éléments chimiques nocifs pour l'humain et son environnement), Max Havelaar (qui certifie que les produits sont fabriqués dans le respect du commerce équitable) ou encore Yamana (avec son

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Tee-shirt à partir de 22 €. Les baskets sont assemblées dans une usine qui respecte le droit du travail international (bonnes conditions de travail. Monsieur Poulet a souhaité que la dimension éthique soit présente sur toute la chaîne de production. éco-citoyenne : Depuis le printemps 2007. Les accessoires de la ligne Coll. La créatrice a aussi à cœur ~ 46 ~    . Part sont..equite.monsieurpoulet. Monsieur Poulet ne se contente pas d’acheter du coton au juste prix à des groupements de producteurs originaires d’Afrique de l’Ouest et du centre. respect des normes de sécurité…). juste rémunération. aucun emballage plastique n'est utilisé tout au long de la chaîne. De plus. réalisés à partir de sacs de nourriture de poisson (la collection sera exposée au Printemps design au centre George Pompidou.veja.com Equité.fr Monsieur Poulet. Veja. car la marque n’a pas pu trouver une usine pour produire de petites quantités. Ou comment acheter fashion-responsable.. en effet. au service du développement durable du Royaume programme « fibre citoyenne ». encres non toxiques.Le Marketing Ecologique. Agnès b. Leurs produits sont vendus principalement chez Altermundi en France. www. distribue dans ses boutiques des sacs biodégradables en amidon de pomme de terre et des emballages cadeau en papier recyclé. qui fournit aux entreprises textiles des outils en matière de qualité sociale et environnementale) sont quelques-uns des organismes internationaux qui contrôlent les processus de production puis labellisent les sociétés. Equité souhaite aussi faciliter l’ouverture des marchés du Nord (Europe) aux artisans du Sud (les collections sont fabriqués au Cambodge et en Indonésie) et encourager un mode de consommation écologiquement responsable en favorisant l’utilisation de matériaux recyclés ou respectueux de l’environnement. du coton cultivé sans engrais ni pesticide dans le Nordeste brésilien. www.). basket écolo : La marque utilise pour la fabrication de ses baskets reconnaissables au V cousu sur le côté. du 15 avril au 13 mai 2008). les lacets ne sont pas en coton organique.. Mais ce ne sont pas des chaussures bio à 100 %.. Elle poursuit sa collaboration avec la société Bilum pour sa ligne de sacs réalisés à partir des bâches imprimées récupérées dans ses propres magasins.eu Agnès B. tee-shirt vert : Labellisé Max Havelaar. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. du caoutchouc naturel d’Amazonie et du cuir écologique. Les impressions sur les t-shirts sont réalisées par un sérigraphe certifié Imprim’ Vert (recyclage des déchets. www. On fonce… Baskets en toile à partir de 69 €. Sac cabas Mary à partir de 19 €. accessoire équitable : Depuis 2 ans Equité fabrique et commercialise de drôles de sacs et pochettes.

une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.jerome-dreyfuss. Elle veille à la rationalisation des transports des marchandises.fr H&M. veiller à la sécurité des employés qui manipulent des produits chimiques et s’assurer que des installations de retraitements des eaux usées soient en place afin de ne pas polluer. En interne. multinationale impliquée : L’enseigne propose une ligne de vêtements en coton biologique. La firme fait ainsi régulièrement des audits pour vérifier la conformité aux normes environnementales locales. l’Agricouture. www. Sac Billy en cuir à partir de 378 €. le personnel est également sensibilisé à cette cause : le papier est recyclé et le recours à la vidéo conférence évite les déplacements. Comme quoi talent rime bien avec environnement.agnesb. www. H&M a demandé à ses fournisseurs de ne plus utiliser certains produits trop nocifs comme le plomb. Jérôme Dreyfuss travaille ses sacs avec des matières naturelles obtenues dans le strict respect de l’environnement. le mercure… et surveille la bonne application de ses recommandations en réalisant régulièrement des tests.hm. créateur engagé : Initiateur de son propre label. signalée par une étiquette spéciale. Il utilise ainsi des peaux issues d’élevage d’agneaux français ou anglais élevés en plein air et destinés à l’alimentation.com Jérôme dreyfuss. Pour le tannage il a réduit au maximum l’emploi du chrome (8 % au lieu de 90 % de la composante de la teinte) en privilégiant le tannage végétal. au service du développement durable du Royaume de travailler avec des colorants anti-polluants et des fournisseurs qui adhèrent à la charte « fibre citoyenne ».Le Marketing Ecologique.com ~ 47 ~    . www.

2002). Ainsi. L’entreprise prend désormais conscience de sa responsabilité envers la société. la seconde se concentre davantage sur leurs besoins et leurs intérêts. mais aussi d’une façon qui préserve ou améliore le bien être des consommateurs et de la collectivité ». Aussi. Elles se positionnent donc dans la lignée des préoccupations actuelles des citoyens. BOIRAL & JOLY (1992) soulignent alors le fait que la performance environnementale de l’entreprise n’est qu’un volet de sa performance sociétale.Le Marketing Ecologique. mais auprès de l’ensemble des publics qui sont concernés d’une manière ou d’une autre par son activité (LAVILLE. Une absence de réponse ou une réponse négative lui confère une faible performance sociétale alors qu’une réponse positive et adaptée caractérise une forte performance sociétale. Certaines ont aussi développé des fonds éthiques et responsables. Ces dernières années. pour mériter le droit symbolique d’exercer son activité. La différence majeure entre une stratégie marketing classique et une stratégie marketing sociétale réside dans le fait que si la première est centrée sur les besoins et les désirs de la société. En suivant le principe du marketing sociétal. La protection du consommateur et ~ 48 ~    . les droits de l’homme et la protection de l’environnement. 1992). non plus auprès de ses seuls actionnaires. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Les actions qu’elle aura mises en œuvre pourront être mesurées au moyen de sa performance sociétale. l’entreprise doit en permanence être capable de justifier ses actes et leurs impacts. L’entreprise du XXIè se dessine alors : transparente. Il s’agit de son degré d’ajustement entre les pressions sociétales et les réponses qu’elle y apporte. une entreprise établit ses décisions marketing en prenant en considération les demandes de la société et ses intérêts à long terme. éthique et responsable. au service du développement durable du Royaume INTRODUCTION DEUXIÈME CHAPITRE Selon KOTLER & DUBOIS (2000) : « L’optique du marketing sociétal reconnaît que la tache prioritaire de l’entreprise est d’étudier les besoins et les désirs des marchés visés et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence. la performance environnementale traduit la volonté de l’entreprise et sa capacité à répondre efficacement aux pressions pour le respect du patrimoine naturel (BOIRAL & JOLY. Ainsi. créant ainsi une dynamique autour de la responsabilité sociale et sociétale des entreprises. les organisations doivent faire face à de nouveaux impératifs qui forcent la prise de conscience et l’émergence de pratiques plus responsables. de plus en plus de sociétés se sont dotées de codes de conduites couvrant les conditions de travail.

biodiversité. en passant par sa contribution à la formation. Considérezvous leurs préoccupations suivantes comme indispensables ? » Thèmes La préservation de la santé publique La protection de l’environnement La création d’emplois Le bien être des salariés Le respect des gens qu’elle fait travailler dans le Tiers Monde Indispensable 70 % 68 % 67 % 60 % 54 % ~ 49 ~    . à la santé. à la coopération technique. quant à lui. Il est de ce fait logique que certaines aient l’ambition de contribuer à résoudre ces problèmes. Le développement humain est un vaste domaine d’exercice de la responsabilité sociale de l’entreprise. au sport. La protection de l’environnement. citoyennes. enfin. écologiques. au service du développement durable du Royaume de l’environnement deviennent ainsi de réelles valeurs sociétales envers lesquelles les entreprises doivent s’engager. Toutefois. Cela va alors de l’adhésion de l’organisation aux priorités des politiques nationales de l’emploi aux activités de mécénat culturel. à chaque situation de développement (CHAMBOLLE. adaptée à chaque entreprise et à chaque pays. au-delà des législations mises en place (CHAMBOLLE. les entreprises peuvent adopter des démarches sociales. 2001). est pour l’entreprise une responsabilité directe. 2001). aux transferts de technologies etc. le développement humain et la protection de l’environnement. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Il est alors aisé de constater que les agents économiques désirent aujourd’hui consommer des produits responsables : Tableau 1: De nouvelles valeurs socio-économiques s’affinent « Au-delà de leurs objectifs économiques. CHAMBOLLE (2001) souligne. l’entreprise doit contribuer activement aux enjeux planétaires de la protection de la nature : couche d’ozone. etc. Il s’agit donc d’une politique profondément diversifiée. qui s’exerce au niveau de la réduction de l’impact de ses outils de production et de ses produits sur l’environnement. effet de serre. que le marketing sociétal doit mettre en relation trois domaines prioritaires de la responsabilité sociale : l’éthique.Le Marketing Ecologique.

GAVARD-PERRET (2000) n’hésite pas à avancer que « rien ne pourra plus se faire désormais sans la confiance du consommateur et sans la prise en compte de ses attentes élevées en matière d’éthique. Actes du forum d’Evian : Les pionniers de l’entreprise responsable. A l’inverse. deux grands mouvements sociaux se sont constitués et développés : le consumérisme et l’environnementalisme. Il préfèrera des produits éthiques. en intégrant de plus en plus les considérations éthiques et sociales que font valoir les divers acteurs en dehors de l’entreprise. 2001). d’affaiblir son capital confiance par un manquement à une déontologie professionnelle. 2003) En réponse à cela. L’industrie se doit de s’adapter aux évolutions socioculturelles de la société civile. 17. d’attendre du produit qu’il soit sans danger . p. Le premier peut être défini comme « un mouvement organisé de particuliers et de responsables des pouvoirs publics. d’être bien ~ 50 ~    . 2000). une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. (2001) : Le basculement des légitimités. Elle ne peut se permettre d’entacher sa réputation. les consommateurs ont de nouvelles aspirations et revendications sur les conditions de vie et de travail. de transparence et de comportements consuméristes ». le non respect de son environnement naturel ou une irresponsabilité sociale (GAVARD-PERRET. 2000). Les éditions d’organisation. sur les implications en amont et en aval de leur consommation (LAMBIN. le citoyen consommateur exprime généralement ses choix à travers sa consommation. Axé sur les droits des consommateurs. concernés par la défense des droits de l’acheteur face à ceux du vendeur » (KOTLER & DUBOIS. (CHAUVEAU & ROSE. au service du développement durable du Royaume La contribution à la vie sociale là où elle est implantée Le respect des petits actionnaires Le soutien à des initiatives sociales et humanitaires 38 % 31 % 27 % Source : VASTEL D.Le Marketing Ecologique. En effet. 2001). il peut boycotter des marques qui ont comportement qui lui semble irresponsable. de commerce équitable ou qui privilégient l’environnement. en essayant de donner un sens à ses achats. le consumérisme souligne notamment le droit : de ne pas acheter un produit offert à la vente . Mieux informés et organisés. d’attendre du produit qu’il soit aussi performant que décrit . Il est organisé par des citoyens (réseaux associatifs) et des agences gouvernementales afin d’améliorer les droits et le pouvoir des acheteurs. Une attitude légitime et responsable doit donc être adoptée par l’entreprise si elle souhaite être appréciée des consommateurs (VASTEL.

emballages recyclables et biodégradables. concerne les dommages causés à l’écosystème par l’action des hommes: mines à ciel ouvert. Ainsi ces pressions ont imposé de nouvelles perspectives au marketing. l’augmentation des problèmes de santé causés par la pollution atmosphérique. trous d’ozone. L’environnementalisme. Se dessine alors une orientation sociétale du marketing qui va intégrer les doléances des consommateurs. au service du développement durable du Royaume informé sur les aspects importants du produit . L’environnementalisme désire simplement que les individus et les organisations opèrent avec plus d’attention pour l’environnement. Ce mouvement est aussi concerné par le manque d’aires de récréation. le marketing environnemental se développe de plus en plus : produits sécurisés écologiquement. la pollution des eaux et le traitement chimique des aliments. meilleur contrôle de la pollution. Ainsi. en intégrant la dimension environnementale et écologique. d’influencer les produits et les pratiques marketing dans le sens de l’amélioration de la "qualité de la vie". d’être protégé contre un produit contestable et sur les pratiques marketing . gaz toxiques etc. pluies acides. déforestations (épuisement des forêts). quant à lui.Le Marketing Ecologique. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. ~ 51 ~    .

Le Marketing Ecologique. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. au service du développement durable du Royaume CHAPITRE II LE MARKETING ÉCOLOGIQUE : UNE NOUVELLE DÉMARCHE STRATÉGIQUE ~ 52 ~    .

En premier lieu. Cette nouvelle approche entraîne deux changements majeurs dans la gestion des questions environnementales des entreprises. la majorité des réflexions sur le “management écologique”. La qualité de l’environnement devient progressivement la responsabilité de tous et de chacun. l’entreprise a un rôle moteur à jouer dans ce changement global de société. À l’image du mouvement écologiste. Ces systèmes se proposent d’apporter plus de rigueur à la gestion environnementale et proposer une approche plus globale. plus systématique pour améliorer les performances de l’entreprise dans ce domaine par des changements dans les pratiques de management. Les questions environnementales sont en effet longtemps restées le monopole d’ingénieurs et de spécialistes.Le Marketing Ecologique. De plus en plus. Les actions environnementales tendent de plus en plus à être une préoccupation de chaque individu et de chaque activité. au service du développement durable du Royaume Par son poids économique et l’impact de ses activités sur l’environnement. y compris des employés de la base. la sensibilité “écologique” dans l’entreprise s’est donc progressivement élargie. Les aspects humains et organisationnels tendent donc à prendre de plus en plus d’importance. les entreprises entendent s’affirmer comme des acteurs sociaux responsables. Cette logique d’intégration est au centre des “systèmes de gestion en environnement”. anticiper le changement et faire des préoccupations environnementales un principe de gestion intégré aux activités quotidiennes. autour desquels s’articule. ~ 53 ~    . l’amélioration des “performances environnementales” apparaît comme solidaire de pratiques de gestion quotidiennes et non plus seulement de projets techniques élaborés par des ingénieurs et décidés par les dirigeants suivant une logique descendante (“top-down”). une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. dont les méthodes de travail peuvent avoir un impact direct sur l’environnement. L’engagement des industries a d’abord été déterminé par des contraintes réglementaires et des pressions sociétales auxquelles les organisations s’adaptaient de façon plus ou moins réactive. plutôt que celles d’une fonction spécialisée et détachée des opérations quotidiennes. depuis le début des années 90. dont le mode de pensée scientifique tendait à privilégier des solutions techniques sur les changements plus globaux à l’intérieur du système de gestion et dans les comportements de l’ensemble du personnel.

il a été accompagné par une terminologie hétérogène. Le Marketing. la gestion des questions environnementales s’oriente de plus en plus en plus vers une approche préventive. responsable. ~ 54 ~    . une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Il en découle des contraintes pour les entreprises qui doivent s’adapter – mais aussi un grand potentiel de développement de produits inédits et de mise en valeur de nouveaux segments du marché. c’est pourquoi chacun utilise les termes qu’il préfère : marketing environnemental. durable… Quelle est la signification de ces mots ? C’est ce que nous allons étudier dans la partie qui suit. On assiste alors à l’apparition d’un marketing respectueux de l’environnement. Quelques distinctions pour plus de précisions : L’intégration de l’environnement dans l’entreprise a bouleversé son processus d’activité et toutes ses fonctions. Par conséquent. fonction stratégique de l’entreprise se devait lui aussi de s’adapter. sont apparues de nombreuses dénominations attribuées aux courants Marketing s’intéressant à la combinaison du marketing et de l’environnement qui n’en est encore qu’à ses balbutiements. vert. Il s'agit de trouver un dénominateur commun à ces deux aspects. Section I Autour du marketing écologique Le marketing écologique n'est pas une trouvaille destinée seulement à des entrepreneurs à l'âme verte. il est nécessaire de distinguer les différentes appellations liées à ce marketing dont l’environnement est la principale préoccupation. C’est une réaction logique aux conditions du marché . Mais avant. I. Cette démarche implique un changement plus global des habitudes de gestion.quant aux décrets restrictifs des lois sur l’environnement – et simultanément à la forte orientation d‘une société aux visées toujours plus écologiques. qui vise à réduire la pollution à la source et à éviter l’occurrence de déversements accidentels.Le Marketing Ecologique. au service du développement durable du Royaume En second lieu.

cette définition incorpore plus de composantes traditionnelles de la définition du marketing . Marketing Vert ou Environnemental : Michael Jay POLONSKY 17 a proposé la définition suivante: « Le marketing vert ou environnemental consiste en toutes les activités désignées à générer et faciliter tout échange destiné à satisfaire les besoins et désirs humains . 10p. les arguments éthiques peuvent être intégrés à chaque étape de l’élaboration d’un concept marketing . vol11. cette satisfaction se produit avec le minimum d’impact détriment sur l’environnement naturel ». c’est pourquoi le marketing vert doit veiller à minimiser le danger environnemental plutôt que de l’éliminer. c’est à dire toutes les activités destinées à générer des échanges satisfaisant les besoins et désirs humains. Elle assure les intérêts de l’organisation et de tous ses consommateurs car un échange volontaire n’a lieu que si vendeur et acheteur en bénéficient mutuellement. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. aussi. Le « marketing vert » recouvre l’ensemble des opérations de communication destinées à promouvoir un produit sur la base de ses qualités environnementales mais aussi sociales : il s’agit de « vendre des produits avec un argumentaire éthique ». issue 2. La dimension commerciale et la référence à des valeurs ou le sentiment pour le consommateur d’agir à travers son acte d’achat de façon responsable et citoyenne sont donc les dimensions distinctives du marketing vert.POLONSKY: « An introduction to green marketing ».J. novembre 1994. Comme on vient de le noter. Dans la pratique. la protection du milieu naturel en essayant de minimiser l’impact détriment que l’échange réalisé provoque à l’environnement. electronic green journal. 17 ~ 55 ~    . Ce point est important car la consommation humaine est de nature destructive du milieu naturel .l’argumentaire à partir duquel se définit le positionnement d’un produit : l’ « insight » (formulation d’un problème ou d’une attente spécifique auquel le produit prétend répondre). les bénéfices pratiques ou symboliques du produit et la description                                                                 M.Le Marketing Ecologique. Elle inclut. au service du développement durable du Royaume 1.

il faut prendre garde de tarir cette précieuse source. Jacques NANTEL. L’entreprise a donc avantage à préserver le pouvoir d’achat de son client afin d’assurer sa propre pérennité. mais aussi aux services et à la production industrielle. Marketing Responsable : Voici qu’une nouvelle approche fait son chemin. Par extension. On dit que le taux d’endettement des ménages a presque doublé au cours des vingt dernières années : à long terme. C’est bien beau de vendre. Cette définition restreint le marketing vert à sa dimension communicationnelle et promotionnelle. Au sens large. celle qui se réclame d’un respect de sa clientèle et qui s’inscrit résolument dans le développement durable. notre société de crédit n’est pas soutenable. 2. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. par exemple dans le cadre du B2B (Business 2 Business). professeur aux HEC et grand spécialiste du marketing. qui justifient sa capacité à répondre aux attentes et le rendent crédible. mais quand l’argent solide n’est plus au rendez-vous. Certains auteurs regrettent par ailleurs qu’il soit souvent perçu comme une démarche consistant simplement en l’élaboration de formules savantes et d’arguments séduisants. ~ 56 ~    .Le Marketing Ecologique. Il renvoie non seulement aux produits de consommation. c’est la stratégie de l’avenir. Le principe est simple : si c’est le marché qui soutient l’entreprise et les emplois. C’est une approche qui interpelle l’entreprise citoyenne. le marketing vert renvoie également aux activités commerciales conçues pour être socialement et économiquement performantes au regard des exigences du développement durable. au service du développement durable du Royaume de ses propriétés intrinsèques. on n’aide ni son client ni sa propre entreprise. Voici venir le marketing responsable. le marketing vert peut recouvrir l’ensemble des opérations de développement et de commercialisation qui se situent en amont de la communication et qui la justifient. prétend que le marketing responsable.

le marketing apparaît comme ayant une tendance inhérente à la non-durabilité. De quoi satisfaire ceux qui se préoccupent de l’éthique d’entreprise. Février 2008. Van Dam et Apeldoorn (1996) introduisent le concept de marketing durable. afin de le diriger vers une consommation plus responsable. De la même manière. ce qui semble un luxe aujourd’hui pourrait bien. mais qui intéresse tout autant les responsables de la stratégie commerciale. prise séparément. Ainsi. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Mais. dans le futur. une analyse critique de la théorie marketing est requise. des vendeurs pourront dissuader leur client d’acheter tel produit en leur indiquant qu’il dépasse largement le besoin identifié. des échecs du marché ou comme un coût nécessaire au progrès. Partant des hypothèses et limites des approches économiques et cognitives du marketing. si nous limitons le domaine de recherche à des actions spécifiques telles que                                                              18    Colette LEBEL. devenir partie intégrante de la responsabilité sociale des entreprises. et des dilemmes entre les objectifs micromarketing et les buts macromarketing. Le macromarketing considère que si la globalisation augmente. Directrice des Affaires coopératives « La coop fédérée » . faire du marketing responsable n’est pas à la portée de tous. c’est presque un luxe réservé aux entreprises qui peuvent compter sur une clientèle loyale. Aujourd’hui. qui est le marketing support d’un développement économique durable. Le marketing écologique des années 70 et le marketing vert contemporain sont des efforts pour améliorer les relations entre marketing et l’environnement naturel. les problèmes environnementaux le feront aussi si nous continuons à les cadrer de manière traditionnelle comme des externalités. À court terme. 18 3. mais on gagne ainsi la confiance de sa clientèle. Cependant. au service du développement durable du Royaume Donc. Bien entendu. Le marketing durable nécessite de trouver des cadres de régulation optimaux pour gouverner le rôle du marketing dans un espace écologique limité. Marketing Durable : Afin que le marketing joue un rôle dans le développement économique durable. ~ 57 ~    . l’approche de marketing responsable préconise d’abord que l’entreprise forme adéquatement ses vendeurs pour qu’ils soient davantage des conseillers et qu’ils comprennent bien le besoin du client. Le coopérateur Agricole. chaque approche ne fournit qu’une analyse partielle des problèmes impliqués. on perd peut-être une vente.Le Marketing Ecologique.

KHAMSI ~ 58 ~    . Selon ces deux auteurs. au service du développement durable du Royaume le recyclage. La première définition du marketing écologique a été formulée par Henion et Kinnear19 comme suit : " Le marketing écologique est l’étude (suivie de l’action) des répercussions positives et négatives des politiques de marketing sur la pollution.…. marketing vert. le résultat sera trop faible. Le thème de recherche de la politique globale et de l’environnement doit être étendu dans un mode réellement “ macro ”. changement de l'emballage. d’autre part à la raréfaction des ressources énergétiques (et à la demande croissante des produits consommant l’énergie). changement du processus de production. Définition : Le marketing écologique est un concept assez nouveau car il date depuis seulement trois décades. et apparaîtra trop tard. Les définitions autour de ce concept intègrent un grand nombre de variables et d’activités qui incluent modification du produit. marketing environnemental. ainsi. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. les croyances écologiques générales entre cultures. Les études examinant la relation environnement/marketing dans une perspective macro considèrent donc les variables institutionnelles. la consommation verte ou la conservation de l’énergie. en mettant en relief le caractère global et multidisciplinaire des problèmes environnementaux. II. modification de la promotion et de la communication autour du produit.S. qu’à l’épuisement des ressources non                                                              19    Cité par A. Plusieurs terminologies lui ont été accordées : marketing écologique. Définition propre du Marketing Ecologique : 1. le marketing écologique comprend deux éléments : ♣ Le premier s’intéresse au système écologique : d’une part à la pollution en tant qu’effet. l’épuisement des ressources énergétiques et non énergétiques ". les systèmes de valeur.Le Marketing Ecologique.

Raisons d’être du Marketing Ecologique : Le marketing écologique doit sa raison d'être. d'abord à une volonté des hommes de marketing de se conformer aux nouvelles exigences environnementales des consommateurs largement                                                                 Cité par A. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. 1996. ou le nickel (et à la demande des produits fabriqués avec ces matières) ♣ Le deuxième élément s’intéresse aux politiques marketings qui soit créent des problèmes à l’environnement.Le Marketing Ecologique. PEATTIE et CHARTER 20 définissent le marketing écologique comme : « Le processus de management holistique responsable d’identifier. pour que le département marketing ait une orientation écologique. Cette définition malgré qu’elle forme un sous ensemble de toutes les activités marketing et qu’elle examine à la fois les effets positifs et négatifs de la politique marketing. 10p.PROTHERO dans: « Environmental decision making : research issues in the cosmetics and toiletries industry ». 14. issue 2. En effet. Cette définition met en relief la relation étroite qui existe entre le marketing écologique et la société et insiste sur les objectifs que se propose d’atteindre le marketing écologique à savoir assurer le bien être de toute la société. Ainsi. examine un champ étroit de problèmes environnementaux. 20 ~ 59 ~    . Vol. et satisfaire les besoins des consommateurs et de la société d’une façon soutenue et profitable ». Aussi. La dernière définition accordée au marketing écologique et sans doute la plus adaptée car elle reprend la vocation première du marketing ainsi que la majeure partie de toutes les autres définitions du marketing écologique. C’est cette définition que nous allons adopter pour les besoins de notre recherche. au service du développement durable du Royaume énergétiques telles que le cuir. 2. toute l’organisation avec ses activités doit être orientée vers les variables écologiques. Et le marketing écologique se devait d’être plus pertinemment défini pour être compris. Marketing intelligence and planning. le fer. anticiper. soit aident à l’éviter. l’usage du terme holistique met en lumière la nécessité de considérer les problèmes environnementaux à l’intérieur de toute l’organisation et non seulement le département marketing.

le marketing écologique basé sur des actions concrètes est indispensable en terme de gain de confiance et de parts de marché.DEPITRE : « L’avantage concurrentiel écologique des P.M I » . Pour d’autres. Ainsi. ensuite à leur prise de conscience des dégâts causés à l'environnement par des pratiques de production insensées et effrénées et la nécessité de sensibiliser les citoyens à ce nouveau problème qui en plus de menacer le bien être des générations futures menace plusieurs aspects de leur vie quotidienne. selon Béatrice Canel DEPITRE 21 . p87. . Le marketing écologique veille à la manière dont les activités de marketing usent des ressources limitées pour satisfaire les besoins illimités des consommateurs individuels et industriels et parachever les objectifs commerciaux de l’organisation en causant le moins de dommage possible au milieu naturel et à l’environnement. l’importance du marketing écologique tient essentiellement au rôle qu’il joue dans l’entreprise. Ainsi. au service du développement durable du Royaume conscients de leurs droits. n° 162 . « L’importance croissante du marketing vert est simple et est reliée à la définition de base de l’économie ». grâce essentiellement au mouvement consumériste. et de plus en plus sceptiques envers les affirmations des entreprises . « Le marketing écologique se place au point de rupture entre sincérité de l’entreprise et conviction de l’opinion publique .Le Marketing Ecologique. 1997. enfin à cette vague de produits écologiques ou respectueux de l'environnement qui envahit depuis peu un nombre de plus en plus important de marchés. ~ 60 ~    . une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. RFG . Selon Michael Jay POLONSKY. le marketing                                                              21 B. pp73-89 . le marketing écologique poursuit deux objectifs à la fois : un objectif économique qui consiste en la satisfaction du moindre besoin des consommateurs dans la limite des ressources disponibles et un objectif écologique qui consiste à causer le moins de dommage possible à l’environnement.C. L’économie est l’étude de la manière dont les gens utilisent leurs ressources limitées pour essayer de satisfaire leurs besoins illimités. La stratégie écologique révèle la ligne à suivre et les moyens à mettre en œuvre pour s’assurer un avantage concurrentiel écologique défendable à terme .

3. p. 25. elle invite le responsable marketing à prêter attention aux besoins et intérêts des consommateurs plutôt qu’à leurs seuls désirs.                                                                 Ph. -ensuite.KOTLER. B.pour les entreprises car elles doivent produire et distribuer en tenant compte du facteur environnemental. mais aussi d’une façon qui préserve ou améliore le bien être des consommateurs et de la collectivité ». elle propose de prendre en compte le bien être collectif grâce à des politiques concernées par la société et l’environnement dans lequel elle évolue. au service du développement durable du Royaume écologique consolide cette position en apportant des réponses à la problématique de la stratégie écologique ». 2006 .pour les pouvoirs publics car ils doivent formuler des lois et des réglementations concernant la protection de l’environnement. Nouveaux Horizons . MANCEAU : « Marketing management. Marketing Ecologique et marketing sociétal : Selon Philippe KOTLER et Bernard DUBOIS 22 « L’optique du marketing sociétal reconnaît que la tâche prioritaire de l’entreprise est d’étudier les besoins et les désirs des marchés visés et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence. 22 ~ 61 ~    . une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. et ce en leur offrant des produits qui répondent à la fois à leurs besoins physiques et moraux. . 12ème édition » . mais qui à travers leurs comportements individuels et décisions peuvent favoriser la protection de l’environnement car ils exercent un poids important lors du choix des produits. DUBOIS. Bref. K.pour les consommateurs qui subissent les décisions des pouvoirs publics et des entreprises. D. KELLER.Le Marketing Ecologique. L. le marketing écologique est important pour différents groupes : . L’optique du marketing sociétal se différencie de l’optique du marketing classique et se rapproche de l’optique du marketing écologique en deux idées principales : -d’abord. .

Les valeurs de partage et d’équité qui émanent des argumentations écologiques. Marketing Ecologique et étique : PADIALEAU 23 définit l’éthique de l’entreprise comme « Une réflexion sur la conduite et les finalités de la vie des firmes et des affaires visant à les soumettre à des évaluations au regard de systèmes moraux ». p90 ~ 62 ~    . compétitivité et écologie » . Juin. la recherche de l’intérêt et la satisfaction des consommateurs.                                                              23 Cité par O. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. RFG . III. le prix du produit et la distribution du produit. au service du développement durable du Royaume 4.BOIRAL et D. la commercialisation autour du produit.Le Marketing Ecologique. Cependant. pp 80-95 . Le mix écologique : Le respect de l’environnement est une des variables qui obligent les entreprises depuis peu à réviser leurs méthodes de production et à revoir la composition et l’utilisation de leurs produits mais aussi à lancer des compagnes de communication écologique en vue à la fois de sensibiliser les consommateurs et promouvoir les actions qu’elles ont engagées dans ce domaine. la conviction de l’interaction entre moralité d’action et pratiques écologiques s’intègrent dans l’éthique de l’entreprise . la prise de conscience de la nécessité de sauvegarder le bien être des générations actuelles et futures par les politiques de marketing écologique. JOLLY dans : « Stratégie. Août . l’importance réelle de l’éthique dans les programmes et politiques environnementales de l’entreprise reste difficile à évaluer. Juillet. Cependant. un produit est tout un mix incluant aussi. 1992 .

DUBOIS : « Marketing Management 11ème EDITION ». Delphine Manceau. Etant donné l’évolution constante des goûts et des choix des consommateurs et de leurs critères de satisfaction. ~ 63 ~    . et par son étiquetage (l’étiquetage permet d’identifier le produit. au service du développement durable du Royaume Ainsi.…).                                                              24   p. mais aussi. par son conditionnement (c’est l’ensemble des activités liées à la conception et la fabrication de l’emballage du produit). Comme tout produit est défini par son cycle de vie (ce cycle identifie les différentes phases dans l’histoire commerciale d’un produit). un impératif pour toute entreprise désireuse de consolider sa position et de renforcer sa part de marché. 1. comprend. Cette notion. caractérisé par ces mêmes variables en plus du label.Le Marketing Ecologique. donc. Ces modifications peuvent être d’ordre fonctionnel (permettre une utilisation plus pratique ou mieux adaptée du produit) ou esthétique (affiner le design. rechercher de nouvelles formes ou coloris. des matériaux et des techniques de production. un service est une activité ou une prestation soumise à l’échange. aussi les services. KOTLER et B. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. toute entreprise désireuse d’être respectueuse de l’environnement se doit de revoir son marketing mix et de définir un marketing mix écologique ainsi qu’organiser des compagnes de communication écologique. même si elle fait penser à des articles tangibles. essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. il peut être associé ou non à un produit physique. le produit « écologique » est. 2004. Modifier son produit pour définir un nouveau produit (ou éventuellement un service) écologique devient. ses caractéristiques et son mode d’utilisation) . Le produit écologique : Kotler et Dubois 24 définissent le produit comme « Tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin ». 442  Ph. aussi. l’entreprise est souvent appelée à modifier ses produits et à redéfinir leurs caractéristiques.

exagérée et nuisible à l’équilibre des écosystèmes. aussi. son emballage. En définissant le produit écologique. Un produit écologique est un produit dont la production. de défense. d’innocuité environnementale » 26 . les produits dont la fabrication nécessite un minimum de matériaux et une faible quantité d’énergie. Ainsi. les produits dont les matériaux sont recyclables ou biodégradables. selon André BOYER et Christophe POISSON 25 ». les produits dont la conception ne fait intervenir ni matériaux ni composants polluants. de sa conception à sa destruction. il est quasiment impossible de mesurer le bilan écologique d’un produit. les produits dont l’utilisation ou la consommation ne nécessitent pas l’intervention d’une substance toxique ou polluante. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Cependant. Définition d’un produit écologique : La définition précise d’un produit écologique est particulièrement floue car elle renvoie à « un concept relatif et multidimensionnel renvoyant à l’idée de protection. son étiquetage et son label ». les produits fabriqués selon une technique ou un mode de production respectueux de l’environnement.Le Marketing Ecologique. on a pu dégager une définition du produit écologique qui permet de synthétiser toutes ces variables et de tenir compte du maximum de concepts relatifs au respect de l’environnement et la sauvegarde de la planète. au service du développement durable du Royaume En effet. les produits issus d’une recherche développement orientée vers la protection de l’environnement. De plus. les produits constitués de matière première ne faisant pas l’objet d’une extraction intensive. on pourrait considérer comme produits écologiques. la consommation et l’élimination respectent l’environnement. la distribution. ni une consommation                                                              25    A. on définit. son cycle de vie. les produits destinés à une utilisation durable avec la possibilité d’une maintenance qui recule l’échéance de leur renouvellement. a.FADY et S. synonyme de gaspillage et de nuisances.Boyer et Ch. les produits fabriqués avec des déchets et des composants récupérés ou avec de la matière première recyclée.PONTIER dans : "Les consommateurs sont-ils sensibles aux actions écologiques des GMS " RFM-n 175-1999-pp 93-105 p 101 26 ~ 64 ~    .POISSON     Cité par A.

ne sont pas forcément connues du consommateur. En effet. l’éducation. 30. G. la télé communication. European Journal of Marketing. finance.GROVE. les voyages. les propriétés personnelles et les réparations) et trois activités vertes désignées par les trois R (3R) et qui sont : la Réduction. une étude réalisée par Stephen J. au service du développement durable du Royaume énergétique trop élevée.GROVE. …) et la récupération des huiles. les institutions gouvernementales. verres.PICKETT et Norman KANGUN 27 . la récupération de tous les produits en plastique pour les recycler (bouteilles. les institutions à but non lucratif. l'entreprise peut contrôler la pollution de ses produits. le leasing.FISK. le sport. Grégory M. masques.FISK. pp 56-66. la récupération de l’eau utilisée pour la réutiliser à d’autres fins.P. les canaux de distribution. C'est pour cette raison qu'une entreprise qui se veut "écologique" se doit d'adapter aussi son produit car c'est ce dernier qui véhicule l'image de marque de l'entreprise. les arts. les divertissements. qui avec sa formule                                                              27    S. les produits dont le recyclage est prévu en fin d’utilisation et les produits dotés d’un cycle de vie écologique. les professions libérales.J. des emballages et essayer d'en réduire le poids et les mesures. p 60 ~ 65 ~    .Le Marketing Ecologique. matériel plastique. implications and implementation service». toutes les adaptations de production faites par l'entreprise pour protéger l'environnement. le Recyclage et la Réutilisation. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. 1996.KANGUN : « Going green in the sector :social responsibility issues. le tourisme. Vol.M. l’hospitalité. Le concept marketing d'un produit s'exprime dans des termes qui appartiennent à l'univers du consommateur (qu'il soit acheteur ou utilisateur) et non pas à celui du producteur. les institutions quasi-gouvernementales. R. a permis de dégager une matrice des services redéfinis vert.PICKETT et N. Par exemple : Faire des produits et des emballages biodégradables . la distribution physique. du papier et des emballages pour le besoin de les recycler sous forme de fertilisant. Raymond P. Pour les services. Les principaux efforts écologiques recensés sont la stérilisation du matériel médical. ou de Skip avec son produit Skip Petit & Puissant. Limiter les emballages. Cette matrice descriptive inclut 20 services (santé. Dans un premier temps. les locations. c'est à dire limiter le packaging du produit au simple nécessaire de protection du produit en lui même : C’est le cas de Colgate qui a mis au point un tube de dentifrice à douze couches en plastique afin de se débarrasser de sa boîte en carton . n° 5.

Ainsi. l'entreprise se doit de surveiller la non-disparition de ces espèces. ~ 66 ~    . Pour tout ce qui concerne les aérosols. Le cycle de vie écologique : La plus part des études menées sur le cycle de vie représentent l‘histoire commerciale du produit sous la forme d’une courbe en S. non polluant. La recherche d'un emballage plus léger n'est pas forcément en contradiction avec les dernières tendances du marché. La phase de lancement est une période de faible croissance correspondant à la diffusion progressive du produit sur le marché. les entreprises utilisent aussi le système d'éco-recharge afin de limiter les déchets. Un packaging allégé réduit les coûts des industriels et le volume des déchets à recycler. b. au service du développement durable du Royaume trois fois plus concentrée.Le Marketing Ecologique. Selon le principe des poupées russes. recyclable ou même le supprimer. au présentoir en passant par la palette. modifier l'emballage autour du produit à des conséquences bénéfiques sur l'ensemble de la chaîne. En effet. soit 830 tonnes d'aluminium par an. trois fois moins d'emballage (en volume) pour le mettre dedans et trois fois moins de camions pour le transporter. de plus. Sur cette courbe. maturité et déclin. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Ce sont donc des directives stratégiques qui doivent être données à la section mercatique afin qu’elle puisse créer un packaging spécifique. certaines modifications apportent de réels gains environnementaux. en plus. les charmes du produit s'éteignent généralement à la comparaison du contenu et du contenant : "tout ça pour ça". Imperceptibles. et ne pas faire de tests sur les animaux. il nécessite trois fois moins d'eau pour le fabriquer. l'entreprise doit bien faire attention aux produits détruisant la couche d'ozone. la canette de CocaCola en aluminium se cintre de plus en plus au niveau de son couvercle grâce à de meilleures sertisseuses : 6 millimètres de diamètre en moins par canette. la préservation de la faune et de la flore est un sujet très sensible pour le consommateur qui apprécie cet effort des entreprises en matière d’environnement. de la sortie de l'usine. en matière de marketing visuel. Au niveau du produit même. Si le produit est fabriqué à partir de fibres végétales ou animales. croissance. plus petit. une bouteille d’1 L offre autant de lavage qu’une bouteille de 3 L. on identifie en général quatre phases. appelées : lancement. c'est un gramme de moins par boîte gagné.

le cycle de vie écologique intègre depuis l’extraction de la matière première jusqu’à son élaboration. On identifie trois niveaux de conditionnement. de l’air ou de la terre. on doit s’assurer. A la fin de sa vie. Le processus de fabrication doit répondre à l’exigence de non pollution et doit consommer le moins possible d’énergie. Pour les produits écologiques. ~ 67 ~    . le cycle de vie n’est pas défini de la même manière. Le conditionnement écologique : Le conditionnement est l’ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de l’emballage du produit. et au transport. soit de la destruction quasi-totale du produit. soit de la récupération. sa production. le conditionnement primaire qui correspond à ce qui contient le produit. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. du retraitement et de la réutilisation des matériaux et des composants le constituant. à l’identification. et son entretien ne doivent à aucun stade de sa vie occasionner une trop grande pollution de l’eau. le conditionnement secondaire qui comprend tout ce qui protège le conditionnement primaire et est jeté lorsque le produit va être utilisé et le conditionnement d’expédition qui est l’emballage nécessaire au stockage. ni provoquer de gène sonore ou entraîner une forte consommation énergétique. Le choix des composants et des matériaux doit s’opérer en fonction des critères de leur régénération naturelle. La consommation du produit. La phase de maturité marque un ralentissement de la croissance. c. de leur faculté à être recyclés ou de leur degré de biodégradabilité. son utilisation. La phase de déclin pendant laquelle les ventes ne cessent de diminuer. En effet. au service du développement durable du Royaume La phase de croissance est caractérisée par une pénétration rapide du produit sur le marché.Le Marketing Ecologique. du fait que le produit est déjà bien accepté sur le marché. sa consommation et sa destruction ou son retraitement.

soit pour des produits et des fonctions différentes. la réutilisation et le recyclage. Son rôle est d’autant plus important pour les produits écologiques car elle va permettre aux consommateurs de distinguer les produits écologiques des autres produits et qu’elle représente une base d’information pour les consommateurs ignorant tout des produits écologiques ou désireux d’élargir leurs connaissance dans ce domaine. Elle sert aussi à définir le calibre du produit et le décrire (son origine. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Le réemploi consiste en un nouvel emploi en l’état d’un produit ou d’un matériau récupéré pour un usage analogue à son premier emploi . Aussi. La réutilisation consiste en des usages successifs de l’emballage qui sont de même nature. on entend le réemploi. L’étiquetage écologique L’étiquette sert à identifier le produit ou la marque. la fin d’usage d’un emballage ne doit en aucun cas signifier la fin de sa vie. Ainsi. parle-t-on du concept de récupération. Enfin. Le recyclage consiste en la réintroduction d’un matériau récupéré dans le cycle de production dont il est issu. soit pour un produit ou une fonction identique. notamment grâce à son graphisme.C’est le cas des emballages consignés que l’on retrouve surtout dans le domaine des boissons. ~ 68 ~    . d. l’étiquette joue un rôle important quant à l’information sur le produit. Par récupération. sa date limite de consommation. elle peut servir à promouvoir le produit.Le Marketing Ecologique. Ainsi. ses ingrédients et son mode d’utilisation). son mode de fabrication. au service du développement durable du Royaume Le choix de l’emballage et des matériaux d’emballages est un facteur important pour la performance écologique du produit car il peut influencer la qualification écologique du produit puisque l’emballage a une part de responsabilité dans la dégradation environnementale.

de même qu’il implique de sa part le respect de multiples engagements envers ses clients. 2. en plus d’être commerciale acquiert une dimension sociale puis sociétale grâce à la publicité institutionnelle. le message doit être vérifiable et ne comporter aucune allégation ambigüe ou équivoque .Le Marketing Ecologique. mais aussi. a. aux relations publiques et à « l’environnement sponsorship ». cet axe publicitaire ne doit pas être choisi à la légère car il engage l’entreprise sur sa finalité et sur sa moralité. La communication écologique : La politique de communication devrait en plus de s’accommoder des nouvelles caractéristiques écologiques du produit. Le respect de l’environnement serait l’idée principale que l’entreprise chercherait à véhiculer. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. La portée d’une telle politique commerciale menée au moyen de la publicité et de la promotion. orienter l’attention des citoyens et consommateurs vers les problèmes écologiques. Ainsi bâti autour du thème environnemental. envers la société et le gouvernement. POISSON ~ 69 ~    . Toutefois. il doit éveiller une conscience et un comportement responsable des consommateurs envers l’environnement Le message peut porter :                                                              28 Cité par A. Publicité et promotion du produit écologique : Le choix de l’environnement comme nouvel axe publicitaire implique de la part de l’entreprise une reformulation du message suivant de nouveaux principes et de nouvelles variables. En effet.BOYER et Ch. au service du développement durable du Royaume C’est en ce sens que la conférence de TORONTO du 27-30 juin 88 28 a préconisé l’étiquetage en matière de produits écologiques pour permettre aux consommateurs de juger de l’étendue et de la nature de la pollution attribuable à la fabrication et à l’utilisation du produit. une politique de communication orientée autour de l’environnement a le double objectif de démontrer la flexibilité de l’entreprise et de sensibiliser l’opinion publique à un phénomène non dénué de gravité.

au service du développement durable du Royaume -soit sur un attribut spécifique à portée écologique. de suggérer une manière écologiquement constructive d’acheter et d’utiliser des produits. Etant donné l’importance croissante prise par les problèmes écologiques au cours des dernières années. -soit sur les progrès environnementaux de toute nature réalisés par un produit ou une ligne de produits. Cette dimension contribue aussi à définir l’image (bonne ou mauvaise) d’une multinationale ou d’un groupe » 29 . Elle doit se montrer citoyenne. la protection de l’environnement ne représente désormais plus un obstacle aux investissements. le positionnement en matière d’environnement peut être apprécié à deux niveaux distincts : un niveau « global » où l’on s’efforce d’appréhender l’image de l’entreprise au sein de la société (image de marque). ~ 70 ~    . : b. Au niveau « local ». il diffère du marketing « classique » par deux idées clés. qui concerne davantage les relations de l’entreprise avec ses clients immédiats et ses fournisseurs. Image de marque : Pour toute entreprise considérée individuellement. elle doit ne pas polluer et en outre participer à la protection de la nature. L’aitre idée est de mettre l’accent sur le bien-être à long terme du consommateur                                                                1991 29  De Montbrial. Dans le marketing écologique. ces deux niveaux de perception sont essentiels dans la détermination de la compétitivité de l’entreprise : Au niveau « global ». Une des idées est donc alors de développer le sens des responsabilités des consommateurs vis-à-vis de l’environnement. concernée non seulement par son propre développement mais aussi par celui de la communauté. Dans cette perspective. les efforts sont dépensés dans le but de modifier les attitudes d’achat. Celui-ci s’inscrit dans l’optique du marketing sociétal. et un niveau « local ». En cela.Le Marketing Ecologique. on peut considérer que cette attitude relève d’une nouvelle approche.se trouve de plus en plus engagée dans des missions collectives. Du point de vue marketing. celle du marketing écologique. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. mais de nouvelles occasions de débouchés. l’image de l’entreprise rejoint les préoccupations éthiques : « L’entreprise –certes principalement les plus grandes.

la promotion des ventes est plutôt en retrait. Ce besoin peut être présent à l’état latent et doit se développer et se traduire en acte d’achat. En fait. au service du développement durable du Royaume et de la collectivité. Du point de vue de l’entreprise. c. Dès lors. les grands problèmes climatiques. Le produit doit être accessible et disponible facilement sur le marché. et finalement. Les accents sont déplacés : la culture d’entreprise et la force de vente. et que par voie de conséquence. en Allemane (Ange Bleu . Elles s’adressent le plus souvent à des destinataires bien déterminés par le biais du réseau de relations au sein duquel est impliquée ~ 71 ~    . Mais l’objectif ultime de ces efforts marketing reste de faire du profit. les produits respectant de telles normes pourraient se voir attribuer des labels ou certificats. les relations extérieures gagnent en importance . ces points ne sont pas neufs : ils sont valables pour tous les produits (Lambin. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. l’attitude du législateur. « Business are likely to prosper in the future not by selling massive quantities of identical products – the traditional route to economic success – but by meeting consumer needs in the most efficient way possible” (Flavin & Young. 1993). Buchholz. la médiatisation des messages scientifiques. par exemple. Il en résulte la nécessité de mettre au pont un certain code de déontologie et des normes de marketing. 1989). Et les entreprises qui auront su à temps appréhender ce besoin latent et le développer en acte d’achat ne pourront qu’améliorer leur position concurrentielle par rapport aux entreprises qui restent indifférentes aux problèmes d’environnement. et sa qualité doit être au moins égale. En définitive. 1993). comme il en existe déjà.Le Marketing Ecologique. Les relations publiques et le mécénat : Les relations publiques visent un public particulier. Enfin. il ne peut pas être plus cher que sa variante « non écologique ». Si l’optique est différente. Libaert 1992) ou aux Etats-Unis (Green Cross ou Green Seal . le consommateur sera intéressé par les produits écologiques s’ils répondent à un besoin. Un double écueil doit ici être évité: des enquêtes menées auprès de consommateurs ont mis en évidence que certaines annonces publicitaires basées sur l’environnement (du type « environmentally friends ») avaient plutôt tendance à semer la confusion dans le public. les initiatives des entreprises sur le marché. 1993). le consommateur doit être informé objectivement. Si possible. Le passage de l’état latent au besoin réel peut être influencé par divers facteurs : les catastrophes écologiques. celui-ci montrait une certaine défiance vis-vis de telles annonces (Buchholz. celle qui veut vendre un produit écologique doit veiller à plusieurs choses. en définitive les outils opérationnels sont les mêmes.

assimilé à une opération de relation publique. une démarche de mesure et de contrôle des externalités de son activité. Les relations publiques axées sur le thème environnemental s’investissent d’une mission de sensibilisation et d’information pertinentes à l’instar des associations écologistes. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Les techniques d’approche relationnelles le plus souvent utilisées sont la participation ou organisation de colloques. efficace. et indirect. au niveau local. à susciter un courant de sympathie et un climat de confiance et de compréhension réciproques. et /ou qui intégrera. ♣ Fédérer : Si une démarche en faveur de l’environnement doit être largement communiquée à l’extérieur de l’entreprise. Le mécénat peut être. et ce en interne comme en externe. il faut d’abord que la communication interne à l’organisation soit d’une. d. et font en sorte que les préoccupations ~ 72 ~    . d’exposés. Il permet aux entreprises de communiquer au moindre coût leur foi en matière de respect et de protection de l’environnement. l’image de l’entreprise est fortement valorisée et l’on renforce ou préserve. Elles cherchent à instaurer le dialogue avec ce public cible. de conférences et de débats axés sur le thème de la protection et du respect de l’environnement . ♣ Image : Au travers une action en faveur de l’environnement. existante et de deux. lui aussi. la crédibilité de l’entreprise aux yeux de ses partenaires. ♣ Leadership : L’entreprise pionnière sera celle qui sur son marche. de congrès. tant dans sa stratégie que dans ses moyens opérationnels. la participation à des foires et des salons écologiques et l’instauration de dialogue avec les populations voisines des usines de production et des sites industriels pour leur expliquer et les rassurer quant aux risques d’éventuels accidents écologiques .Le Marketing Ecologique. au service du développement durable du Royaume l’entreprise. au niveau macro-environnement tels les gaz à effet de serre. L’entreprise responsable : Concrètement l’entreprise responsable (tant au niveau sociale que sociétale) dispose de cinq atouts majeurs en se posant les bonnes questions concernant les impacts sur l’environnement direct. amènera des solutions pour l’environnement. Si les dirigeants arrivent à sensibiliser correctement le personnel. de réunions. la confection de brochures et de plaquettes d’information comportant un volet écologique .

En cas de crise. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. un secteur ou une entreprise de production. les filières d’approvisionnements. au service du développement durable du Royaume environnementales ne soient non pas vue comme des contraintes mais comme des avantages. l’image ainsi bâtie sur vingt ans peut se voir altérer.Le Marketing Ecologique. devrait ~ 73 ~    . -le surcoût écologique. a. La notion du coût environnemental : Une composante du coût de revient des biens de consommation a longtemps échappé à la comptabilisation . rechercher la possibilité d’inclure dans le prix de vente les frais permettant de neutraliser les effets nuisibles du produit sur l’environnement pendant et après sa consommation. le taux de recyclabilité des produits. et cela peut couter très cher à l’entreprise. Ainsi. ♣ Gestion des risques : Pour un industriel. Le coût des atteintes à l’environnement portées par une branche. Le prix écologique : La politique de prix doit apprécier les composantes constitutives du coût de revient particulier des produits écologiques. c’est le montant chiffré des dégâts que leur élaboration. etc. se heurte à des difficultés de comptabilisation de la part des entreprises et au plan collectif. Cette notion abstraite appelée coût environnemental. reformuler sa politique de prix fait appel à deux concepts nouveaux : -le coût environnemental. la maitrise des risques relatifs à son activité et aux produits qu’il met sur le marché est primordiale. sans que cela occasionne un surcoût écologique et enfin fixer des prix compétitifs de manière à guider le consommateur vers l’utilisation des produits verts. certains partenaires de l’entreprise peuvent ressentir le besoin de « demander des comptes » aux dirigeants. La plupart du temps cela porte sur une transparence au sujet des matières dangereuses. le rayonnement de l’entreprise sur son marché n’en sera que meilleur. ♣ Les partenaires de l’entreprise : Devant les contraintes énumérées jusqu’à présent. c’est ce qu’on appelle le coût environnemental. 3. en termes de mesures correctives. leur distribution et leur consommation infligent à l’environnement.

Dans le cas de rejets de fumées toxiques dans l’atmosphère. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. b. Du côté des distributeurs.Le Marketing Ecologique. Une étude menée par André FADY et Suzanne PONTIER 30 a permis de synthétiser les actions des distributeurs en trois méthodes reconnus efficaces pour traduire l’engagement du distributeur en faveur de l’écologie . le coût s’élèverait proportionnellement au degré de pollution causé et à la nature de ces rejets. dans le cas de la déforestation.n°175-1999 pp 93-105. La distribution écologique : La politique de distribution devrait aller de pair avec les autres variables et ce en accordant le bénéfice de la marque du distributeur aux produits écologiques. 30 ~ 74 ~    . Le pollueur est tenu de débourser directement les frais des dommages provoqués à l’environnement. La notion du surcoût écologique : Les produits écologiques souffrent d’un surcoût écologique dû essentiellement au coût des investissements dans de nouvelles techniques de production.M. un effort écologique se manifeste en allouant un linéaire propre aux produits écologiques.S » RFM. Par exemple. Dans le cas d’une marée noire. aux frais de recherches et de développement et aux difficultés de distribution et de commercialisation liées aux produits écologiques. ce serait les frais de nettoyage et de reconstitution de la flore et de la faune qui serait pris en considération. 4. en contribuant aux opérations de récupération et de recyclage des emballages et des déchets occasionnés par la consommation du produit et en jouant des rôles pédagogiques en proposant des ouvrages et des catalogues écologiques sur les lieux de vente.FADY et S. il serait équivalent au coût de la replantation et au chiffrage du temps nécessaire au rétablissement des écosystèmes.PONTIER : « Les consommateurs sont ils sensibles aux actions écologiques des G. en accordant leurs marques à certains produits écologiques de manière à renforcer leurs images et leurs attributs auprès des consommateurs et en dénonçant l’impact néfaste de certains produits sur l’environnement. p 103. soit assurer la présence d’une marque de distribution à                                                              A. C’est en ce sens que le principe du « pollueur payeur » a été établi. au service du développement durable du Royaume s’apparenter aux frais nécessaires à la réparation des dégâts qui lui sont occasionnés.

                                                             31    Louppe A . permettent de moins polluer. et aussi d'obtenir des coûts moindres. afin de limiter le nombre de trajets et donc réduire la pollution due aux gaz d'échappements. Toutes ces actions.. l’entreprise peut prolonger dans ses points de vente la mission propreté qu’elle aura initiée dans ses usines. de même pour les cartons. La politique de distribution des produits respectueux de l’environnement destinés au consommateur va être un élément déterminant de son processus de décision d’achat. ~ 75 ~    . p : 42. n°98. la mesure de la sensibilité des acheteurs professionnels aux attraits écologiques d’un produit ou d’une offre devient un point de passage déterminant : les acheteurs sensibles s’intéresseront au plan écologie/produit du fournisseur et seront dans de meilleures dispositions pour négocier l’espace de vente et le prix si l’effort d’adaptation du producteur leur parait intéressant. ils peuvent économiser les palettes de distribution en les réutilisant plusieurs fois au lieu de les jeter à la première utilisation. Le rôle du producteur est d'informer le distributeur de l'idéologie qu'il suit. il parait important de raisonner différemment suivant que le produit est commercialisé par un réseau intégré ou que le produit doit être vendu à un réseau de distribution extérieur.. Les acheteurs non sensibles devront être intéressés à d’autres aspects : par exemple. quant à lui. au service du développement durable du Royaume labellisation écologique.Le Marketing Ecologique. Le distributeur doit être en phase avec le producteur en terme de protection de l'environnement sinon toute la cohérence du Mix marketing est remise en question. Le plastique entourant les palettes peut être remplacé par des matières semi-plastiques biodégradables. À ce niveau. soit fournir l’information sur les lieux de vente. De part et d'autre. soit pratiquer l’incitation sur les lieux de vente par un merchandising spécifique. Dans le premier cas (réseau intégré). Dans le deuxième cas (distribution indirecte). Le transporteur. Revue Française de Gestion. 1994. Rocaboy A. « « Consumérisme vert » et démarche marketing ». la recherche d’économies pouvant accompagner un plan vert distribution peut devenir le sous-ensemble d’un plan merchandising adapté 31 . une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. très simples. peut recourir plus souvent au transport combiné.

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Conclusion Section I : De nombreuses dénominations ont été attribuées aux courants marketing s’intéressant à la relation consommation-environnement : le marketing écologique (ecological marketing) (Fisk, 1974 ; Henion et Kinnear, 1976), le marketing vert (green marketing ou greener marketing) (Peattie, 1992 ; Ottman, 1992 ; Charter, 1992) ou le marketing environnemental (Coddington, 1992). Le marketing écologique regroupant les deux approches présentées précédemment est basé sur l’idée que des comportements modifiés résulteraient d’une compréhension totale des problèmes environnementaux. Ces approches ignorent la complexité des systèmes écologiques et les limites cognitives humaines provoquant une faible compréhension des problèmes environnementaux. L’approche de marketing écologique pose avec raison l’hypothèse selon laquelle le marketing environnemental ne devrait pas être dépendant de la demande des consommateurs, mais il surestime la volonté des producteurs de s’engager dans une production respectueuse de l’environnement. Il s’agit d’utiliser au mieux l’écologie pour vendre, en considérant que ce moyen est le plus sûr pour parvenir à la préservation des ressources, but ultime pour l’ensemble de la société. Le marketing écologique, tel que présenté par Henion (1981), est une branche du marketing social, qui a pour objectif de vendre des idées sociales auprès de la population, en utilisant les techniques du marketing. A l’inverse, le marketing vert pose correctement l’hypothèse selon laquelle les producteurs sont menés par le marché, mais il surestime la demande des consommateurs pour des biens respectueux de l’environnement. Il n’y a pas de définition unique du concept de marketing vert, mais une grande partie de la littérature qui s’y réfère s’attache à décrire comment les entreprises s’adaptent à la demande croissante des consommateurs pour des produits respectueux de l’environnement (Charter, 1992 ; Ottman, 1992 ; Peattie, 1992). Le marketing vert reste limité à un nombre limité d’entreprises qui satisfont les besoins d’un nombre limité de consommateurs verts en offrant un nombre limité de produits verts. Une différence majeure entre le marketing écologique et le marketing vert est que les motivations sociétales et morales du premier courant sont remplacées dans le second par les pressions du marché. Les éléments proactifs du marketing écologique sont abandonnés au profit d’une attitude responsable, et les questions écologiques se transforment d’un challenge sociétal en un problème marketing. C’est à la fois une force et une faiblesse. L’intérêt des entreprises pour
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les questions écologiques a augmenté mais le caractère macroscopique des questions est ignoré. D’un point de vue durable, cependant, ce n’est pas suffisant d’analyser “ dans quelle mesure les opérations d’affaires vertes pourraient être profitables et agir en conséquence ” (Peattie, 1992), car cela permet la production de produits non-verts quand ceux-ci sont plus profitables. La durabilité, comme un but sociétal, inclut tous les consommateurs et producteurs, volontaires ou non, et requiert un changement dans le comportement de chacun. Ainsi, le marketing reflète l’intérêt pour l’environnement, mais certains auteurs considèrent que son analyse n’est pas suffisamment critique pour permettre l’avènement d’une consommation durable et prône une approche plus large, macromarketing, prenant en compte les influences du cadre de référence culturel des consommateurs (Van Dam et Apeldoorn, 1996).

Section II La mise en place du marketing écologique dans l’entreprise Les décisions de l’entreprise sont prises, aujourd’hui, sur fonds d’un développement viable et durable et introduisent ainsi dans la pensée stratégique une considération différente des principaux concepts de l'analyse stratégique. La démarche commence par une étude approfondie des compétences de la firme, c'est-à-dire par une définition de son métier. Or, le métier de l'entreprise prend aujourd'hui un relief différent avec la montée en puissance des principes écologiques. L'analyse en terme de métier permet de raisonner dans une perspective dynamique et privilégie un système de gestion écologique intégré dans l'entreprise. A partir de là, l'expérience de l'entreprise est considérée différemment tenant compte de cette incursion nouvelle. Enfin, toute volonté de segmentation stratégique inclut obligatoirement des principes écologiques pour avoir une chance de toucher les marchés spécifiques à l'entreprise. L’aspect le plus important de cette révision des concepts s’appuie sur la vision globale de l’analyse stratégique empruntée à la systémique. L’approche systémique nous autorise à avoir une meilleure compréhension de l’incidence de l’écologie au sein de la réflexion stratégique

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Le Marketing Ecologique, une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc, au service du développement durable du Royaume

pour préconiser une vision cohérente et complète du système de gestion écologique intégré dans l’entreprise. I. Un système de gestion écologique :

1. Le métier de l’entreprise : La définition précise du métier de l’entreprise l’autorise à concentrer ses ressources sur les facteurs de compétitivité qu’elle maîtrise parfaitement. Afin de formuler sa stratégie en tenant compte de l’entrée en puissance des principes écologiques dans son activité, l’entreprise part de ses compétences distinctives pour envisager sa stratégie écologique adéquate. Ces compétences débouchent tantôt sur un prolongement du métier de base par l’ajout de compétences additionnelles supplémentaires, tantôt sur un nouveau métier intégrant de nouvelles activités. Se pose ainsi la question des moyens du développement durable. Va-t-il reposer sur une simple extension de la notion de métier ou sur une révision totale ? Se pencher sur les effets du développement durable au niveau du métier de l’entreprise peut se faire en développant une nouvelle conception du métier en réponse aux incidences écologiques et en identifiant les compétences spécifiques de l’entreprise. a. Extension ou conversion de la conception du métier : L’exemple de l’automobile permettra d’envisager les conséquences de l’introduction du développement durable sur le métier originel. La poussée de la pression environnementale est devenue inexorablement une composante, de tout premier ordre, du métier de l’automobile et a conduit à revoir la conception même d’un véhicule. La démarche environnementale est, de plus en plus, intégrée dans le métier de constructeur automobile tout le long du cycle de vie du produit : abandon du chlorofluorocarbone ou CFC dans la climatisation, absence d’amiante, de cadmium ou de bois tropical dans les composants, recyclage des épaves… Les constructeurs automobiles ont entamé des programmes gigantesques pour élaborer la voiture propre, recyclable, petite consommatrice d’énergie et aux décibels limités. Au-delà des restrictions imposées à l’industrie automobile en matière de pollution atmosphérique, l’industrie automobile doit également intégrer les principes de « reverse logistics » c’est-àdire le suivi d’un processus qui consiste à ramener la marchandise de sa destination finale vers son point de départ ou vers un autre point dans le but de récupérer de la valeur. En 1993, les constructeurs automobiles français ont signé conjointement avec les industriels de la
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à partir d’un même métier. le confort. La saturation des réseaux routiers. L’industrie chimique a dû réviser la conception de son métier et innover en matière d’équipements et de procédés. Si le prolongement du métier de l’entreprise peut se faire relativement en douceur en suivant l’évolution du marché. la multiplication des embouteillages remettent en cause la pérennité de l’automobile dans des conditions identiques. de produits de substitution pour répondre à la préoccupation environnementale. les producteurs de matériaux. au métier. apporté par le développement durable. la maîtrise du recyclage devient le passage obligatoire du métier de l’automobile. Les signataires se sont engagés à ce que le poids des déchets ultimes générés par les VHU (véhicules Hors d’Usage) soit au plus égal à 15% du VHU en 2002 et 5% à terme. Ainsi. lui permettant. les performances… Ces nouvelles règles modifient le métier initial. il n’en est pas de même de la transformation radicale de ce même métier qui change la vocation toute entière de l’activité. définir une conception élargie de sa vocation permet d’envisager sa reconversion en douceur. b. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. les choix politiques de gestion des moyens de transport pourraient conduire à un affaiblissement de l’industrie automobile et à l’essor de celle des transports en commun. les équipementiers et les pouvoirs publics un accord sur le traitement des véhicules hors d’usage. La prise en compte du phénomène écologique a permis ~ 79 ~    . au service du développement durable du Royaume récupération et du recyclage. Compétences écologiques spécifiques ou additionnelles : L’identification des compétences écologiques nécessaires à l’entreprise est le préalable indispensable au problème du type de modification. Etre à même de converti ses handicaps écologiques en atouts déterminants pou l’environnement permet à partir du même métier d’étendre sa vocation vers une finalité de protection de l’environnement. le recyclage est intégré dans la conception d’un véhicule au même titre que la sécurité. Ainsi. Par ailleurs. de définir des applications différentes et de s’adapter à l’évolution de l’environnement. Les constructeurs automobiles devront peut-être un jour définir leur métier au niveau du transport routier en général et non plus au niveau du transport automobile en particulier. il importe donc de ne pas limiter trop étroitement la vocation de l’entreprise. La réflexion stratégique de l’industrie de l’automobile s’inscrit dans une démarche d’anticipation sur l’avenir du transport automobile de nos sociétés. Le développement durable révise profondément le métier de l’entreprise et pose désormais le problème stratégique en termes de compétences et de faiblesses stratégiques nouvelles.Le Marketing Ecologique. En conséquence.

On assiste là à une révision totale de la conception du métier à partir de compétences écologiques spécifiques à l’entreprise. ~ 80 ~    . les industriels s’attendent à un recul de la part des matériaux composites plus difficilement recyclables et anticipent cette modification pour corriger leur technique originelle. quant à lui. l’entreprise est active. on peut dégager l’influence de la donne écologique sur l’activité de l’entreprise et les alternatives de stratégie possible en fonction des compétences propres de l’entreprise. voire un élargissement du métier de base. l’initiative ne vient pas de l’entreprise mais lui est imposée par la loi du marché. A partir du diagramme suivant. au service du développement durable du Royaume à des chimistes d’élargir leu métier par l’ajout de compétences écologiques additionnelles proches de leur compétence originelle. L’ajout de compétences additionnelles écologiques au métier de base amène. Ici. La stratégie de gestion écologique de l’entreprise est conditionnée par l’importance de l’incidence du développement durable sur le métier de base. Des compétences écologiques spécifiques associées à la notion même de métier conduisent forcément à une révision de la conception du métier de l’entreprise ou même à une véritable conversion. volontaire et devance le progrès écologique. Compétences écologiques spécifiques et compétences écologiques additionnelles déterminent un impact différent sur le métier de l’entreprise.Le Marketing Ecologique. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Cette conception repose sur une stratégie d’attente . représentent aujourd’hui une des solutions au problème des déchets qu’elles brûlent dans leurs fours à 1600°. autrefois industrie polluante par excellence. Le souci écologique guide la finalité de leur métier pour gommer leur faiblesse initiale à partir de compétences écologiques additionnelles. Dans le secteur de l’emballage. Deux types de stratégies se dessinent : L’éco-stratégie réfléchie. un simple prolongement de la conception du métier de l’entreprise. L’éco-stratégie réactive. Les cimenteries.

un exemple de ce type d’évolution. l’entreprise met en œuvre une écostratégie réfléchie et assume pleinement le choix écologique qui modifie sa finalité première. Dans ce cas. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. à cet égard. Le ~ 81 ~    . * L’adaptation de l’entreprise aux pressions écologiques extérieures. au service du développement durable du Royaume Figure 4 : Eco-stratégie réactive ou réfléchie Démarche réfléchie de l’entreprise Compétences écologiques spécifiques Réponse aux pressions écologiques extérieures Diagnostic écologique Démarche réfléchie de l’entreprise Compétences écologiques additionnelles Réponse aux pressions écologiques extérieures Conversion du métier Ex : Cimenteries Eco-Stratégie réfléchie Révision du métier Ex : Automobile Eco-stratégie réactive Elargissement du métier Ex : Chimie Eco-stratégie réfléchie Prolongement du métier Ex : Emballage Eco-stratégie réactive On peut ainsi observer quatre cas de figure : * Une démarche volontaire de l’entreprise doublée de compétences écologiques spécifiques de l’entreprise débouche sur une conversion du métier de l’entreprise. Les cimenteries sont.Le Marketing Ecologique. si elles s’additionnent à des compétences écologiques distinctives conduit à une révision du métier de l’entreprise.

* Enfin. la question centrale de la récupération des investissements engagés et de leur délai de récupération est posée. Cette analyse n’est pas sans intérêt sur l’intégration du développement durable dans la stratégie. 2. une démarche écologique réfléchie de l’entreprise mène à un élargissement du métier. intérêt et spécificité de la notion d'expérience pour l'intégration écologique L'introduction d'une nouvelle technologie écologique dans un métier modifie les compétences nécessaires des entreprises et la pente de sa courbe d'expérience. l’ajout de compétences écologiques additionnelles en réponse à des pressions extérieures permet de prolonger le métier de l’entreprise vers une finalité davantage écologique. Existence. au service du développement durable du Royaume secteur de l’automobile se situe dans cette situation. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Ce type de démarche a été piloté avec succès par le secteur de la chimie. a. Ecologie et effet d’expérience : L'effet d'expérience doit être reconsidéré à la lumière de l'incidence du développement durable sur toute la stratégie de l'entreprise. L’éco-stratégie menée est réactive. Le secteur de l’emballage se situe. elles ne peuvent être écartées de la stratégie de l'entreprise. le non-gaspillage et le respect de l'environnement sont des valeurs sociales mais aussi économiques de mieux en mieux intégrées par tous. La connaissance de la place de l’entreprise sur ce diagramme lui permet de se fixer des objectifs écologiques en accord avec l’éco-stratégie menée. S'inscrire ~ 82 ~    . la variable écologique est susceptible d'influer la pente de la courbe d'expérience.Le Marketing Ecologique. * Ajoutée à des compétences écologiques additionnelles. Les investissements écologiques permettent souvent une rationalisation de la production orientée vers la chasse au gaspillage mais également des gains en termes d'image non négligeables. On se trouve face à une éco-stratégie réactive. Pour les activités où l’effet d’expérience joue. dans ce cas. Compte tenu de l'importance de la dimension écologique dans toute la réflexion sur le concept de métier. L'environnement s'immisce dans tous les métiers . actuellement. L'expérience du métier est remise en cause par ces bouleversements et inspire un nouvel éclairage de la courbe d'expérience. même si ses limites sont indiscutables.

Cette distinction entre innovationproduit et innovation-technologie tient essentiellement à la perception de l’acheteur. vers la satisfaction du consommateur tandis que la logique technologique est axée. L'utilisation d'une nouvelle technologie écologique provoque une rupture dans la pente de la courbe d'expérience du métier. dans le domaine écologique. Avec l’adoption de la technologie propre.Le lancement. Le premier effet est dû à la mise en place de compétences écologiques distinctives tandis que le second est dû à l'octroi de compétences additionnelles au métier initial. Cette étape correspond à une augmentation des quantités distribuées et assure des gains de productivité importants. . le processus de production écologique est adapté à ces petites quantités. il nous faut préciser la différence entre innovation-technologie et innovation-produit.Le développement.Le Marketing Ecologique. automatisé et coordonné. Le produit à vocation à alimenter un marché de petites quantités. On poursuit la réduction des coûts avec un processus de production écologique qui devient fortement intégré. entraîne un glissement favorable le long de la courbe d'expérience. modification mineure du produit. La prise ~ 83 ~    . Logique marketing et logique technologique trouvent leur point de convergence en adoptant la techno-écologie. Avec la logique marketing. La démarche de la courbe d’expérience permet à l’entreprise de ne pas se laisser distancer par la concurrence en restant sur ses compétences acquises. . Une simple innovation-produit. au service du développement durable du Royaume rapidement dans le processus de l'investissement écologique permet également à l'entreprise de profiter d'un personnel développant un savoir-faire et des connaissances. la logique marketing fait le choix de l’éco-produit. A ce niveau. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. la logique technologique y trouve des avantages de coûts et de rationalisation de ses processus. au risque de s’inscrire sur une courbe d'expérience reflétant des compétences obsolètes. acquises avec l'expérience. sur la mise en œuvre de moyens adaptés à des fins productives écologiques. Ces différents éléments permettent d’envisager l’avenir du couple produit-processus écologique en trois phases : . Le démarrage de l’éco-produit est difficile et on éprouve des difficultés à rationaliser les opérations.La maturité. on s’oriente. On peut caractériser cette phase par une prise en compte de l’ensemble du cycle de vie du produit qui débouche sur un effort de standardisation de l’éco-produit et du processus de production écologique. essentiellement. avant tout.

sa vitesse est moins élevée. L'égalisation des prix de revient hors batterie des deux types de véhicules dépend d'effets de série. en partie. L’exemple du véhicule électrique nous montre comment les études actuelles sur ce type de produit reposent. b. malgré le surcoût lié à l'achat d'une batterie et d'un chargeur électrique. la différence de coût entre un kilomètre diesel et un kilomètre électrique fait plus que compenser le surcoût lié à l'achat d'une batterie et d'un chargeur. 8 heures et il est plus onéreux que le véhicule à moteur thermique. le véhicule électrique n'est donc pas compétitif par rapport au véhicule classique. plus le véhicule électrique est compétitif par rapport au véhicule classique . à une augmentation des coûts . la rentabilité du véhicule électrique. ni en termes de performances. L'écart de coût de revient entre un véhicule électrique et un véhicule classique dépend de trois variables : de la différence de coût entre un kilomètre électrique et un kilomètre essence. de 80 à 100 km. une fois ceux-ci atteints. cependant. on peut. pour le moment. Dès lors. Globalement. ni en termes de coût. ce véhicule à un usage urbain adapté aux besoins des entreprises et des collectivités locales mais empêchent le développement du marché des véhicules particuliers. Mais. dans un premier temps. sur des observations mises en évidence grâce à l'effet d'expérience. le temps de recharge des batteries est important. Les implications stratégiques : S'il est vrai qu'intégrer la variable écologique dans la mise en œuvre du processus de production conduit. il convient de savoir si le véhicule électrique est rentable.Le Marketing Ecologique. L'attractivité du véhicule électrique passe. au service du développement durable du Royaume en compte du développement durable au sein de l’effet d’expérience n’est pas sans conséquence sur la stratégie de l’entreprise. son autonomie est faible. mais les contraintes techniques limitent ses parcours. Dans une hypothèse de recharge des batteries en heures creuses. plus le nombre de kilomètres parcourus est important. Mais toute la difficulté réside dans le positionnement sur une nouvelle courbe d'expérience. de nuit. Ses caractéristiques réservent donc. du moins ~ 84 ~    . par l'amélioration de ses performances ou une baisse de son prix de revient. Les effets de série de la production de voitures classiques expliquent l'écart de prix d'achat entre les deux types de véhicules. Actuellement. que le prix d'achat d'un véhicule électrique serait équivalent à celui d'un véhicule diesel. permette d'amortir cette hausse. du nombre de kilomètres parcourus et de l'écart de prix d'achat entre ces deux véhicules. le véhicule électrique est moins performant. s'attendre à ce que l'augmentation de la production qui en découle. ainsi. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. En théorie.

de ne pas espérer profiter du développement durable pour faire payer un surcoût au consommateur. approcherait ou atteindrait celle du véhicule diesel. et ne permet pas une différenciation suffisante entre les deux. l’expérience ne repose pas sur des quantités importantes mais plus sur un savoir-faire unique et parfois non transférable. Le moteur électrique. alors l'effet d'expérience ne joue plus. découpage de l'entreprise en métiers. Cet exemple montre que le moteur électrique s'applique au même produit que le moteur à explosion. La segmentation stratégique. la courbe d'expérience s'applique davantage aux produits non différenciés comme les produits chimiques. constitue l’étape suivante de l'analyse éco-stratégique. si l'investissement écologique est perçu comme une véritable innovation technologique alors l'entreprise peut bénéficier d'une nouvelle courbe d'expérience. dans certains domaines d’intervention écologique spécifique. Pour les écoproduits. compte tenu des faibles quantités produites. notamment écologiques des produits. par exemple. Là où le produit écologique offre une qualité écologique appréciée par le consommateur. tout comme pour les produits classiques. Se positionner sur la même courbe d'expérience que la concurrence exige de ne pas démarquer son prix de façon significative. L'effet d'expérience appliquée à l'innovation écologique reste donc un outil d'aide à la décision incomplet et insuffisant mais permet à l'entreprise innovatrice de se situer par rapport à la concurrence. Cependant. Si l'investissement écologique est considéré comme une innovation-produit alors la firme innovatrice affronte la concurrence en restant sur la même courbe d'expérience et éprouve de grandes difficultés à faire face aux avantages de coûts des firmes en place. La courbe d'expérience est ici intéressante puisqu'elle démontre toute la difficulté de l'éco-produit à rivaliser avec le produit classique sur une activité dont la viabilité dépend d'effets de série. en lui-même. ~ 85 ~    .Le Marketing Ecologique. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. ne peut pas être considéré comme une réelle innovation technologique permettant de se déplacer sur une nouvelle courbe d'expérience mais reflète une simple innovation-produit. au service du développement durable du Royaume pour un usage professionnel. L'éco-produit doit s'aligner sur le produit classique en proposant des performances fonctionnelles identiques ajoutées à des performances écologiques supérieures pour s’assurer sa place sur le marché. La courbe d'expérience trouve essentiellement ses limites quand la concurrence ne s'effectue pas uniquement par les prix mais sur la qualité et sur les performances. Le moteur électrique se positionne donc sur la même courbe d'expérience que le moteur à explosion et affronte des coûts unitaires trop importants. où la concurrence se fait surtout sur les prix. Ainsi. du moins dans l’esprit du consommateur.

La segmentation stratégique incorporant la dimension écologique met en évidence les savoir-faire que l'entreprise doit maîtriser et identifie les facteurs de succès dans chaque domaine. L’analyse en terme de portefeuille complète l’approche de la segmentation et permet de considérer les choix éco-stratégiques appropriés à chaque segment. dans une perspective dynamique qui privilégie un développement stratégique axé sur le développement durable. a. les facteurs de succès d'un domaine sont rarement les mêmes que ceux d'un autre domaine. il permet de reconnaître les couples produits/marchés au sein d’un segment stratégique. La segmentation stratégique. l’éco-segmentation respecte les étapes suivantes : * Les différents métiers sont dissociés sous l’angle du potentiel écologique en termes de techno-écologie utilisée lors de la production et de capacité de recyclage en fin de cycle. A partir de l’industrie choisie. à la lumière de l'écologie. au service du développement durable du Royaume 3. est l’occasion d’accorder une nouvelle pertinence à la dimension écologique. pour révéler les opportunités de création ou d'acquisition d'activités nouvelles et permettre d'identifier les nécessités de développement ou d'abandon. * Le segment de marché est l’aboutissement de la mise en œuvre de la stratégie. Sur le segment stratégique. Une impossibilité d'introduction de la donne écologique. Le comportement écologique du consommateur permet d’adapter les produits aux consommateurs. conduit à l'abandon ~ 86 ~    . c'est pourquoi la segmentation constitue un préalable à tous les modèles d'analyse stratégique. L’éco-segmentation stratégique : L’éco-segmentation stratégique se situe au niveau de la concurrence. La segmentation stratégique permet de diviser les activités de l'entreprise en groupes homogènes relevant de la même technologie. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Une segmentation stratégique reposant sur la dimension écologique : Si la stratégie est globale pour le portefeuille d’activité de l'entreprise. l’entreprise rivalise avec ses concurrents sur les moyens humains. découpage du métier de l’entreprise. financiers. compte tenu des techniques actuelles et de leur coût.Le Marketing Ecologique. techniques écologiques mis en œuvre. des mêmes marchés et des mêmes concurrents. Cette réflexion stratégique peut être mise à profit. * Le segment stratégique se place sur une logique concurrentielle.

Cependant. fonction du potentiel écologique de l’activité et de la croissance de la demande écologique. A l'inverse. la segmentation stratégique est une opération difficile à réaliser car il n'existe pas de procédure strictement rigoureuse pour procéder à ce découpage. Le schéma proposé éclaire les recommandations stratégiques en fonction de la valeur écologique du portefeuille d’activités( Figure 5). au service du développement durable du Royaume progressif de l'activité. Le portefeuille écologique : Le portefeuille d’activités examiné sous l’angle écologique conduit à des choix stratégiques. b. l’analyse en termes de portefeuille écologique d’activités permet d’affecter les ressources tehnoécologiques disponibles en alliant nécessités marketing et financières pour oeuvrer dans le sens d’une plus grande efficacité commerciale. ~ 87 ~    . les opportunités liées à la protection de l'environnement sont à exploiter au maximum. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. La réponse à quelques questions peut aider à décider si deux produits ou marchés appartiennent ou non au même éco-segment stratégique : les concurrents.Le Marketing Ecologique. les clients. les facteurs écologiques de succès sont-ils les mêmes ? les décisions écologiques prises pour l'un affectent-elles l'autre ? la techno-écologie utilisée est-elle la même ? la donne écologique influe-t-elle de la même manière sur chaque marché ? Achevant cette étude.

Ces activités sont condamnées. autorisant à opter pour la stratégie la plus adéquate : * L’abandon : Les activités où l’avenir de la demande écologique est faible. où Total exploite une raffinerie en collaboration avec Dow. Toute l’activité de la chimie entre dans ce cas de figure . amputant le devenir commercial de ce segment. ~ 88 ~    . aux Pays-Bas. Il faut investir en priorité sur ces segments pour entretenir. la technique existe déjà pour la conversion totale des produits « noirs » de fin de cycle en produits « blancs » neutres pour l’environnement. estimée à deux milliards de francs. Source d’énergie polluante par excellence.Le Marketing Ecologique. Le groupe Total envisage cette conversion. et où la dégradation du milieu naturel ne trouve aucune solution techno-écologique. les domaines d’activités sont classés en quatre catégories. à la fois. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. * L’entretien : Les domaines où règne une forte croissance potentielle de la demande écologique et dans lesquels l’entreprise possède un fort potentiel écologique. à Flessingue. il faut envisager de s’en séparer. la demande et soutenir la position écologique de l’entreprise. l’industrie charbonnière s’est trouvée dans cette situation. si l’on peut facilement leur substituer des activités moins polluantes. au service du développement durable du Royaume Figure 5 : Gestion du portefeuille des activités écologiques de l’entreprise Potentiel écologique de l’activité Elevé Faible Elevée Croissance de la demande écologique Entretenir Développer Réveiller Faible Abandonner Ainsi.

axant essentiellement son activité sur la préoccupation écologique. La désertification des villages de campagne pourrait ainsi s’accompagner de la reconstitution d’un cadre campagnard à usage touristique. si l’aluminium. La stratégie politique. L’aspiration de l’individu à un retour au naturel laisse espérer un avenir prometteur à des formules déjà existantes mais peu développées telles les vacances à la ferme. L’éco-segmentation stratégique dépasse l’éco-segmentation marketing définie à partir du couple produit/marché et fondée essentiellement sur l’étude de la demande. Une telle activité ouvrirait la porte à de nombreux services verts assurant un véritable comportement écologique du citoyen. politique et industrielle au marketing stratégique. le bois. le carton et le plastique répondent bien au même besoin d’emballage.. d’une même et unique éco-stratégie et d’une même affectation des ressources éco-technologiques. en calèche. ils appartiennent au même écosegment. sur les activités écologiques décalées par rapport à la demande mais à fort potentiel écologique. En effet. au service du développement durable du Royaume * Le développement : Sur les secteurs à forte croissance potentielle de la demande écologique mais qui nécessitent des investissements écologiques importants. deux produits substituables ne relèvent pas. Le secteur du tourisme pourrait être celui qui correspond à cette forte croissance potentielle de la demande écologique et où il reste beaucoup à faire.Le Marketing Ecologique. il faut faire le choix d’investir dans la technologie propre et l’éco-produit. la segmentation marketing limite considérablement l’analyse de la segmentation. s’attache à la question de la ~ 89 ~    . une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. * Le réveil : Enfin.. doit activer la demande écologique par rapport aux progrès réalisés dans le secteur. Les dimensions stratégiques concernées par l’écologie : Les outils disponibles en stratégie offrent un premier regard « d’ensemble » sur la politique écologique à mettre en place. pour sa part. II. En partant du postulat que si deux produits satisfont la même demande. Le marché ne doit pas être privilégié à l’excès. il faut encourager la demande par des actions éco-marketing adaptées. La stratégie concurrentielle examine en substance le rôle de l’environnement naturel dans la compétitivité. Le secteur de l’emballage. en péniche. pour autant. ils n’appartiennent pas à la même activité et ne relèvent pas d’un même centre de stratégie. Elle permet de comprendre dans quelle mesure sa prise en compte modifie la rivalité entre les concurrents. Nous allons donc étudier l’application des outils classiques de stratégie concurrentielle.

une approche proactive. Exemple 1 : Le cas de l’industrie cosmétique Dans l’industrie cosmétique. Elle propose des outils pour contrôler puis diminuer les pollutions. a. D’où l’intérêt de combiner deux approches : d’une part. si Porter constitue un des piliers fondateurs. plus actuelle. les requêtes des clients (et/ou consommateurs) et le cahier des charges pour les fournisseurs vont être modifiés. Bien sûre. 1. De même. Lorsque le segment des produits « pro-nature » ~ 90 ~    . Elles permettent de repérer plusieurs évolutions comme les menaces de substitution émanant de produits (ou process) moins polluants. Elle guide le choix des parties prenantes à satisfaire en fonction des objectifs poursuivis. Les stratégies concurrentielles : On ne peut aborder les stratégies concurrentielles sans se référer à Porter. l’approche adéquation. la prise de conscience environnementale peut être responsable de nombreux nouveaux entrants. d’autre part. la modification des forces concurrentielles en présence du fait d’une augmentation des variables environnementales dans le comportement du consommateur.Le Marketing Ecologique. Ainsi. L’exemple suivant montre. la rivalité entre les concurrents ne peut qu’évoluer. l’analyse concurrentielle pâtirait à être abordée sous son seul angle. traditionnelle . Un premier diagnostic utilisant les forces concurrentielles et la chaîne de la valeur de Porter offre une perspective satisfaisante dans un environnement concurrentiel stable où l’adéquation a encore sa raison d’être. Néanmoins. au service du développement durable du Royaume légitimité. De fat. L’approche traditionnelle : Les différentes techniques de diagnostic et les grandes manœuvres usuellement mobilisées peuvent être appliquées dans le cas précis de l’environnement naturel. dans le cas de l’industrie cosmétique. la demande récente en produits respectueux de la nature a modifié le rapport de force entre concurrents. les fameuses forces concurrentielles déterminant le niveau de « profitabilité » d’une industrie peuvent être mobilisées pour étudier la concurrence au regard de l’écologie. La stratégie industrielle traduit la stratégie de protection au niveau des produits et des procédés. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.

les croyances. Plus récemment.Le Marketing Ecologique. Le groupe lutte par ailleurs pour le droit des travailleurs. le sexe ou l’orientation sexuelle. les progrès réalisés en termes de contrôle de la pollution sont « continus et significatifs ». au service du développement durable du Royaume occupait une niche. la consommation d’eau par produit fini a diminué de 46% en 10 ans. des âges et des couleurs de peau variés. alors que l’entreprise n’est pas pollueur majeur. depuis début 1991. Ce rapport annuel de développement durable présente les valeurs et règles de conduite du groupe dans les domaines économique. Des indicateurs sociaux sont aussi mis en évidence comme la                                                                 L’Oréal. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. tandis que la consommation d’énergie a régressé de 17% et le taux de recyclage progressé de 20%. d’obtenir des salaires équitables. En 2001 déjà. 32 ~ 91 ~    . The Body Shop favorise l’utilisation d’énergie renouvelable et la réduction de la consommation d’eau. Pour ne pas voir s’effriter une partie significative de leur clientèle et pour contrer le développement de petits concurrents comme The Body Shop. Mais lorsque la demande est devenue globalement plus exigeante concernant l’enjeu environnemental. Ce dernier vise en l’approvisionnement en matières premières à des « prix équitables » afin de créer un rapport « Win-Win » avec les communautés du monde entier. les mannequins utilisés dans leur catalogue ont des statures. cette entreprise refuse de tester ses produits sur des animaux. jusqu’en 2001. Ainsi. » En matière de gestion de la planète. forgées depuis près d’un siècle pour une croissance durable et responsable. Aussi durant presque 30 ans The Body Shop s’est distinguée par ses valeurs. L’Oréal était présent dans tous les index de développement durable 32 car il peut exhiber de bonnes performances environnementales et sociales alliées à de très bonnes performances économiques et financières. The Body Shop souhaite aussi favoriser l’estime de soi chez ses clientes. rapport annuel 2001. dont ceux de travailler dans un environnement sain et sécurisé. Pour montrer que la beauté ne suit pas des canons stéréotypés. Depuis sa création. elle s’est même engagée à appliquer ce principe à ses fournisseurs. de n’être victime d’aucune forme de discrimination fondée sur l’origine ethnique. L’Oréal initie une politique environnementale en de nombreux points exemplaires. Ce positionnement était défendable aussi longtemps que des concurrents de taille supérieure ne s’intéressaient pas à ce segment. seules des entreprises de tailles moyennes s’y intéressaient. De même. selon l’expression d’un cabinet d’audit indépendant. social et environnemental. de gros concurrents sont entrés en scène. Un autre axe concerne un programme de commerce équitable. Il exprime les convictions du groupe. Il dit ainsi « inclure les droits des travailleurs.

Quant au résultat net ~ 92 ~    .9 % en 2007.6 % par rapport à 2005 (dépassant ainsi l’objectif de 2 %) et de 4 % sur la seule année 2007. passant de 15 790 millions d’euros à 17 063 millions d’euros. La proportion des usines et centrales d’expédition n’envoyant aucun déchet en décharge a été augmentée de 44 à 54 %.4 % sur les cinq dernières années et de 2 % en 2007.2 % en 2006 à 94. La consommation totale d’eau a également été réduite de 4.5 % par rapport à 2005 (dépassant ainsi l’objectif de 2 %). avec une baisse de 6. La consommation d’eau des usines par unité de produit fini a été réduite de 9. Cette même année. La consommation d’énergie par unité de produit fini a été réduite de 9. Les émissions totales de CO2 issues du fuel ont été réduites de 5.1% par rapport à 2006.5 % par rapport à 2005 (dépassant l’objectif de 2 %).3 % du nombre de produits fabriqués. Notons par ailleurs que l’année 2007 a été exceptionnelle en termes de performance environnementale puisque tous les indicateurs clés de performance affichent une amélioration et un dépassement des cibles du groupe. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.Le Marketing Ecologique. L'Oréal a aussi pu réaliser des réductions absolues de la consommation d’eau et de ses émissions de dioxyde de carbone malgré une croissance de 5. La proportion de déchets récupérés. Les émissions directes et indirectes de CO2 ont également été réduites de 5 % sur cette même période. le chiffre d’affaires consolidé a augmenté de 8.5 % en 2007. au service du développement durable du Royaume diminution des accidents de travail (de 25 à 6 pour un million d’heures travaillées entre 1993 et 2001) ou l’augmentation de la formation. Les émissions totales de dioxyde de soufre (SO2) ont été réduites de 21. réutilisés ou recyclés est passée de 91. avec une baisse de 7 % par unité de produit fini en 2007.8 % en 2007.

il a atteint 2 038. la mobilisation de la chaîne de la valeur offre des éléments de réflexion concernant la mise en œuvre en interne d’une politique environnementale. Arthur D.18 euro en 2006 à 1. ~ 93 ~    .Le Marketing Ecologique. rapport annuel du développement durable 2007. La création de valeur issue de la protection de l’environnement est d’autant plus importante que cette dernière est prise en compte à différents niveaux de la chaîne de valeur. 33 La prise en compte de variables environnementales ne vise pas chez L’Oréal à modifier la nature de l’avantage concurrentiel toujours basé sur une anticipation des tendances supportée par un service recherche et développement performant et des marques fortes mais bien à éviter tout inconvénient concurrentiel. Dans une stratégie de domination du marché. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. pour essentiellement deux raisons : En décomposant l’entreprise en activités pertinentes d’un point de vue stratégique.38 euro en 2007. elle nous permet de comprendre les sources existantes et potentielles de différenciation ou de réduction de coûts grâce à l’environnement . Les dividendes eux aussi progressent passant de 1. Il est possible d’analyser la position relative qu’occupe une entreprise en matière de protection de l’environnement. L’Oréal ne peut se permettre de perdre une clientèle sensibilisés aux questions environnementales. Suite à l’analyse concurrentielle permettant d’appréhender les forces agissant en faveur de l’environnement. au service du développement durable du Royaume opérationnel (ou résultat net opérationnel par action).6 millions d’euros. Little propose de « réexaminer » la chaîne de la valeur comme suit : L’outil offert par la chaîne de valeur semble particulièrement opportun. (Figure 6)                                                              33    L’Oréal.

augmentation du recyclage) Anticipation législation. au service du développement durable du Royaume Figure 6: La chaîne de la valeur environnementale Management et Organisation Support de la direction Implication du comité de direction Liens entre Participation Eléments service des environn environnemen magasins ementaux t et autres dans départements l’évaluati on des employés Réduction Minimisatio Recyclag de la n du e consommatio gaspillage n d’énergie Communautés Actionnaires Public locales Média Production. distribution Utilisation du produit Dispositi on finale Technologie R&D Contrôle de la pollution Communicatio n Stade du cycle de vie du produit Employé s Design des produits Clients Fournisseur s Matières premières La prise en compte de l’environnement tout au long du cycle de vie du produit vise à actionner les deux leviers fondamentaux d’avantage concurrentiel que sont la réduction des coûts et la différenciation. Prévention des accidents ~ 94 ~    . Figure 7). Les bénéfices issus de la protection de l’environnement s’organisent ainsi de la façon suivante (cf. Figure 7 : Avantage concurrentiel issu de la protection de l’environnement Diminution des coûts de production (diminution du gaspillage. vente. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Prévention des accidents Anticipation législation. Prévention des accidents Création d’une culture d’entreprise (motivation) Augmentation de la créativité (motivation) Anticipation législation.Le Marketing Ecologique.

de faire des économies. les pénalisations juridiques potentielles. les frais d’adaptation à des législations plus exigeantes (dans le pays d’origine ou dans un autre pays). le gaspillage. force est de constater que les gains issus de la protection de l’environnement ne sont pas les mêmes pour tous : il existe des caractéristiques propres à l’entreprise ou à . voire de la totalité du secteur. généralement couverts par les assurances. Face à cette divergence de points de vue. que les risques de détérioration de l’image. : boycott) ou non. a priori.. la dichotomie entre une stratégie basée sur la réduction des coûts et une autre basée sur la différenciation omet la question centrale des ressources à laquelle les approches actuelles accordent une place privilégiée. Cette sanction se matérialise sous la forme d’une détérioration de l’image. Néanmoins. b. des bénéfices internes peuvent aussi être obtenus. Par ailleurs. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. permet d’éviter. souvent.. L’approche proactive : L’approche traditionnelle offre un premier cadre d’analyse et montre l’aspect stratégique de la variable environnementale. A contrario. sont autant de coûts que la prise en compte de l’environnement. Une abondante littérature fait état des avantages concurrentiels en termes de coût ou de différenciation issus de la protection de l’environnement. Aussi. ~ 95 ~    . Il n’est plus besoin de démontrer que l’opinion publique se préoccupe de la santé et de la protection de l’environnement. la politique environnementale peut être un point de ralliement de l’ensemble du personnel et assurer son adhésion aux objectifs poursuivis ou favoriser la créativité. D’autre part.n environnement concurrentiel don t l’approche traditionnelle fait peu état.Le Marketing Ecologique. un accident industriel préjudiciable à l’homme ou à la nature endommage-t-il grandement l’image de l’entreprise en cause. Ces entreprises peuvent recueillir l’augmentation des parts de marchés des consommateurs verts et bénéficier d’une image « d’ami de la nature ». la protection de l’environnement peut viser à gérer l’incertitude. au service du développement durable du Royaume L’importance du consumérisme « vert » et la sensibilité écologique croissante des autres consommateurs incitent les entreprises à modifier leur stratégie en faveur de l’environnement. que ce soit par l’intermédiaire d’une action concertée (ex. D’une part. la protection de l’environnement permet. des chefs d’entreprises se plaignent d’une législation toujours plus stricte en matière de pollution qui grève les résultats de leur entreprise. La prévention des accidents vise moins à réduire les coûts directs de cet accident. Et l’opinion publique semble demander non seulement le paiement d’amendes mais aussi la punition de l’entreprise qui a eu l’accident. Enfin. L’évacuation des déchets.

C. Cependant. « Les compétences centrates environnement comme source d’avantages concurrentiels et de légitimité ». les barrières à l’imitation doivent protéger les compétences. au moins en partie. Martinet et R. Ce dernier est perçu par les clients. De fait. coordonné par A. La rareté d’une compétence détermine en partie sa valorisation. de diminuer ses coûts. deux conditions doivent être réunies. cette dernière ne sera source de différenciation. de ce fait. ~ 96 ~    . L’inimitabilité s’entend comme: les imperfections du marché via la restriction d’information . de se diversifier de façon cohérente ou d’améliorer la performance financière de l’entreprise de toute autre façon. Nous sommes ici très près de l’approche traditionnelle précédemment évoquée. C’est pour expliquer le caractère durablement défendable que l’intérêt en stratégie se porte aujourd’hui beaucoup plus sur le potentiel interne de l’entreprise. L’avantage concurrentiel est dit durable lorsqu’il résiste aux manœuvres des concurrents. au service du développement durable du Royaume L’avantage concurrentiel s’entend comme un écart de capacité entre l’entreprise et ses concurrents. Tout d’abord.Le Marketing Ecologique. donc monnayable. En déplaçant les avantages concurrentiels à un niveau supérieur grâce à la combinaison des ressources. Vuibert. la protection de l’environnement doit être.                                                              34    Cf. collection FNEGE. Elle doit permettre à l’entreprise d’augmenter ses ventes. monnayable et difficilement imitable. 2001. la politique de protection de l’environnement doit être spécifique à l’entreprise. le coût de re-création d’une combinaison spécifique de ressources à l’origine de synergies. en accédant à une grande variété de marchés. si le marché valorise la protection de l’environnement. Reynaud et A. E. Rollet. que si peu d’entreprises du secteur en tiennent compte. Les avantages concurrentiels basés sur la protection de l’environnement devront donc être relayés par des compétences «vertes » 34 . monnayable. d’augmenter ses marges. Pour que la protection de l’environnement soit considérée comme compétence centrale et devienne. source d’avantage concurrentiel. Thiétart. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. in Stratégies : Actualité et Futur de la recherche.A. grâce aux bénéfices supplémentaires offerts aux clients.

Cristaline mène une stratégie basée sur la réduction des coûts. La focalisation est implicitement la stratégie conduite par la boulangerie Valdenaire. En présence d’une ressource indifférenciée .Le Marketing Ecologique. pour Philippe Baumard 35 c’est la nature et l’exploitation des compétences centrales qui permettent de comprendre les stratégies génériques initiées. Or. au service du développement durable du Royaume La pérennité de la politique environnementale est largement déterminée par la mise en place d’une recherche consacrée à l’élaboration et au développement de technologies et de produits « verts ». où l’ensemble des acteurs se coordonne pour gérer la ressource collective. Baumard. déséconomies liées au temps et avantage à la masse d’actifs. Spécificité. pour sa part. p. complexité. choisie par le Goût de la Vie grâce lia distribution de produits biologiques. Quelques exemples permettent d’illustrer ces cinq stratégies génériques. Paris. On retrouve dans son modèle les trois stratégies de Porter (domination par les coûts. 2000. autant de caractéristiques pour identifier les compétences centrales. La différenciation est. interconnexion entre actifs.les eaux de sources au contraire des eaux minérales ne peuvent se prévaloir de propriétés médicinales particulières . Le leadership par les coûts peut être illustré par la stratégie de Cristaline. les entreprises ont le choix entre la concurrence oligopolistique et le commensalisme.255 ~ 97 ~    . une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. caractère tacite. Analyse stratégique.                                                              35    Ph. nommée ici concurrence oligopolistique et le commensalisme. Dunod. Les entreprises disposant déjà des équipes de recherche (avantage à la masse d’actifs) sont davantage susceptibles de s’orienter vers une stratégie élargie de prise en compte de l’environnement. Lorsque l’exploitation des ressources ne peut se faire de façon autonome. La nature des ressources tient ici moins à la production de pain biologique qu’à la situation géographique (quartier huppé de Lyon) et la réputation d’authenticité. différenciation et focalisation) auxquelles s’ajoutent la concentration.

Le Marketing Ecologique. D’autre part. privilégier l’utilisation de sous-produits industriels à la place de la matière première (calcaire). Ceci permettra de diminuer les émissions de CO2 du groupe mais aussi celles nécessaires à la production d’énergie traditionnelle (extraction du pétrole et du charbon). le groupe souhaite: accroître l’efficacité énergétique par la modernisation (les procédés. soit autant que la Suisse ! Par ailleurs. L’objectif n° 1 consiste donc à réduire de 20% sa contribution aux émissions de gaz carbonique par tonne de ciment produit (entre 1990 et 2010). d’où une amélioration des conditions de vie des populations locales. recourir aux déchets industriels comme combustible alternatif. Pour ce faire. Danone rachète des entreprises plus avancées dans ce domaine. L’aspect le plus alarmant concerne l’impact sur l’effet de serre le groupe émet quelque 45 millions de tonnes de C02 dans l’atmosphère. D’une part. Exemple 2 : La politique environnementale de Lafarge : au service d’un leadership par des les coûts L’industrie cimentière dont fait partie Lafarge est particulièrement polluante. Lafarge a des émissions de poussière 75 % inférieures à la norme locale. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Enfin. au service du développement durable du Royaume L’exemple des produits issus de l’agriculture raisonnée de Danone oscille entre ces deux positions. des changements dans les procédés de fabrication et dans la composition des produits permettent de diminuer la pollution des eaux de surface ou des nappes phréatiques à proximité des carrières. Par ailleurs. ~ 98 ~    . il négocie avec Nestlé un label agriculture durable. C’est en fonction de ces enjeux que Lafarge a défini sa politique. Ces modifications dans la production diminuent les émissions de poussières et les perturbations sonores. la production de ciment ne peut se faire sans multiples déchets… que l’on ne sait pas toujours recycler. Ainsi dans le Site de Huabei en Chine. l’exploitation de 800 carrières à travers le monde défigure le paysage et pollue les nappes phréatiques. Le groupe Lafarge est d’ailleurs considéré comme l’un des plus gros pollueurs au monde pour trois raisons.

7 % de la consommation totale mais Lafarge travaille sur les conditions de sécurité et de rentabilité de ces nouvelles sources d’énergie. au service du développement durable du Royaume Enfin. Six grands thèmes ont été sélectionnés : la protection du climat. Que les nouveaux procédés de production permettent une moindre utilisation d’énergie par tonne de ciment ou que les déchets soient utilisés comme combustibles de substitution. Pour l’heure. tout d’abord. elles peuvent devenir des réserves naturelles après création d’un biotope terrestre ou aquatique. Lafarge réhabilite les anciennes carrières. les intérêts économiques sont indéniables. les retombées économiques d’une telle politique sont évidentes : la facture énergétique diminue ! De plus. Dans le meilleur des cas comme à Bamburi au Kenya.Le Marketing Ecologique. De même. la réduction des émissions. les impacts locaux et les procédures internes à l’entreprise. ~ 99 ~    . le remplacement des matières premières traditionnelles par des sous-produits industriels (provenant de ta cimenterie elle-même et de la sidérurgie . les combustibles non conventionnels ne représentent que 7.ou des centrales à charbon-cendres volantes) permet de diminuer la consommation énergétique nécessaire à l’extraction des matières premières et sert aussi la politique de réduction des coûts. Lafarge est même rémunérée. la santé et la sécurité des travailleurs. les combustibles et les matières premières. un membre du comité de direction nous parlait déjà de l’intérêt de Bertrand Collomb pour ces thèmes).laitier de hautsfourneaux . dix des plus gros producteurs mondiaux de ciments ont lancé en juillet 2002 le «cement sustainability initiative». Outre l’intérêt de l’entreprise en matière d’environnement et de social (lors d’un entretien fin 1996. En association avec le World Business Council for Sustainable Development. lors de l’incinération de déchets ménagers ou de déchets appartenant à d’autres industries. Par rapport à l’objectif prioritaire de Lafarge concernant la réduction de sa contribution à l’effet de serre. Des actions sont aussi conduites en partenariat. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.

Lafarge propose depuis 1998 des tuiles solaires. En ce qui concerne les matériaux de construction. permet de mieux se faire accepter. La ~ 100 ~    . Par ailleurs. Dans sa branche toiture par exemple. le développement durable. Consciente de l’attrait du marché allemand pour le solaire. L’image d’entreprise « propre» devient alors un atout majeur. En passant du produit à la solution. mais offriraient surtout aux clients une valeur ajoutée supérieure apte à les fidéliser. le prix est un élément de différenciation majeur. les anciennes tuiles sont recyclées lors de la fourniture d’un nouveau toit. Rouet. vise à proposer des produits de plus en plus isolants pour la construction des bâtiments. Dans les pays émergents. Enfin.Le Marketing Ecologique. 2001) qui rassure les autorités locales. via le dialogue avec les partenaires sociaux. l’entreprise cherche encore à fidéliser ses clients. l’entreprise souhaite initier un phénomène d’irréversibilité temporelle et ériger des barrières à l’entrée pour d’éventuels nouveaux entrants. Reynaud et A. certains segments de clientèle sont sensibles aux dimensions immatérielles de la transaction. La permission d’exploitation délivrée par les autorités locales devient alors un élément clé. avec l’important laboratoire de recherche de l’Isle d’Abeau (38). L’accent mis sur l’innovation. au service du développement durable du Royaume Les programmes de recyclage poursuivent la même logique. d’où la réduction des coûts de matières premières et surtout de logistique. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Ces produits serviraient certes la politique en faveur de la diminution de consommation d’énergie des ménages. En distanciant ses concurrents sur ce critère. Afin d’éviter une concurrence frontale sur les prix. les coûts de transport sont tels qu’une stratégie internationale s’accompagne nécessairement d’une implantation dans les pays visés. Les actions de préservation de l’environnement apparaissent comme un gage de sérieux. Lafarge actionne cet argument de concert avec celui rie la qualité. Elle s’immunise en outre contre un pouvoir de négociation des clients trop important. Aussi sa stratégie est résolument internationale. la réflexion conduite par Lafarge à propos du recyclage des matériaux de construction permettrait de résoudre de délicats problèmes jusqu’alors pris en charge par les clients. La stratégie de développement durable de Lafarge sert directement sa stratégie de domination par les coûts. Dans un secteur où la valeur ajoutée du produit est faible. Lafarge conduit une stratégie de domination du marché. C’est la gestion «en bon père de famille» (E.

par la société. le corps social et l’institution. Ses actions doivent être favorables à l’institution et admissibles par le corps social et.Le Marketing Ecologique. puisqu’il s’agit des acteurs dont l’entreprise dépend en permanence pour sa survie. Toutes ces réflexions s’attachent. Les stratégies politiques : Si la mobilisation de la protection de l’environnement pour conduire une stratégie concurrentielle paraît à ce stade acceptée. Comme les dirigeants sont au cœur de la légitimité. par exemple. l’approche en termes de noyau stratégique est éclairante. néanmoins. En la matière. C’est donc le noyau stratégique qui est en relation avec les différentes parties prenantes. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. la question de la légitimité fut traitée sous l’appellation de « responsabilité sociale de l’entreprise » ou (de « stratégie sociétale ». Plus tard dans les années 1970. a. la domination traditionnelle et la domination charismatique. au service du développement durable du Royaume construction de cimenteries selon les normes environnementales occidentales facilite. Ces dernières sont synthétisées dans la figure 8. “Weber distinguait trois fondements d’un ordre légitime la domination rationnelle légale. à un problème commun : celui de l’acceptation par la société de l’activité de l’entreprise. au-delà. La quête de légitimité : Le questionnement sur la légitimité n’est pas récent. 2. ~ 101 ~    . L’opérationnalisation du processus de légitimation peut être appréhendée selon la demande des parties prenantes. la protection de l’environnement a un rôle particulier à jouer. les nouvelles implantations de Sites en Chine. Ce noyau regroupe les individus auxquels l’institution confie la mission de poursuivre sa finalité. Déjà en 1922. la mobilisation comme support d’une stratégie politique reste à montrer.

                                                             E. ces arbitrages sont quasiment de même nature que ceux opérés pour satisfaire différents critères d’achats. Dès lors. le corps social et les parties prenantes Institution : Actionnaire Investisseurs verts   Corps Social : Employés Noyau stratégiqu e   Parties prenantes : Etat Collectivités locales Citoyens Clients Scientifiques Associations vertes Media Assurances … Les demandes des parties prenantes sont diverses et l’entreprise doit effectuer certains arbitrages. 36 ~ 102 ~    . « Les compétences centrales environnement comme source d’avantages concurrentiels et de légitimité ». l’institution. les notions de facteurs clés de succès et d’avantages concurrentiels usuellement tournées vers le client peuvent être étendues36 à toutes les parties prenantes. 2001. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. in Stratégies : Actualité et Futur de la recherche. collection FNEGE.-AThiétart. par contre il n’est plus uniquement perçu par le client mais par l’ensemble des parties prenantes. Vuibert. Rouet. Or. la stratégie de protection de l’environnement peut aussi être basée uniquement sur la recherche de légitimité. sur un de ces facteurs. c’est-à-dire les caractères monnayable et durable. Ici.Le Marketing Ecologique. Ce nouvel avantage par rapport à la concurrence est nommé avantage concurrentiel élargi. au service du développement durable du Royaume Figure 8 : Le noyau stratégique. Martinet et R. En outre. C’est pourquoi. coordonné par AC. perçu par les différentes parties prenantes. Reynaud et A. le caractère monnayable et donc la notion de compétitivité ne sont plus de mise. l’entreprise doit atteindre un niveau minimum sur les facteurs clés mais va véritablement établir sa légitimité grâce à un écart de capacité important. Il conserve les caractéristiques fondamentales d’un avantage concurrentiel classique.

la ligne de défense a été strictement juridique. la confrontation des moyens à mettre en œuvre avec les objectifs est nécessaire. le nombre de parties prenantes à mobiliser est restreint. fait naufrage à 70 kilomètres au large des côtes sud-ouest de la Bretagne. au service du développement durable du Royaume b. soit de se prémunir contre une modification de la législation en vigueur. Pendant les dix premiers jours qui ont suivi le naufrage. En matière de quête de légitimité grâce à la protection de l’environnement. en revanche. seule les intéresse la conformité aux normes. le pétrolier Erika. b. deux grands types de configurations archétypiques peuvent être identifiées : la gestion des contraintes et le développement durable. exemple 3 : La stratégie politique de Total Fina lors de la crise de l’Erika). Généralement. Dans le cas de la gestion des contraintes : Lorsque la protection de l’environnement est considérée comme une contrainte. Il s’agit : Soit de mettre en place un comportement de protection de l’environnement lisible pour éviter les conflits avec des associations « vertes » . une stratégie défensive doit être initiée (cf. battant pavillon maltais et transportent 30 000 tonnes de fuel lourd.Le Marketing Ecologique. C’est pourquoi. Aussi. 10000 tonnes se déversent dans la mer et 400 kilomètres de côtes sont touchés dès le 24 décembre. On est ici proche des manœuvres de lobbying Dans le cas d’une crise. N’étant pas propriétaire du bateau. Exemple 3 : La stratégie politique de Total Fina lors de la crise de l’Erika Le 12 décembre 1999. la compagnie rejetait la faute sur ~ 103 ~    . les clients de ces entreprises ne sont pas concernés par le respect de l’environnement.1. En outre. seule la veille législative et concurrentielle a une raison d’être dans ce type de politique. pour mener une politique efficace. La satisfaction des parties prenantes : Toute stratégie politique se trouve confrontée à des conflits d’intérêt entre parties prenantes. la satisfaction d’un grand nombre de parties prenantes est onéreuse. en régime de croisière. Face à cette catastrophe. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. le groupe Total Fina a suivi une stratégie politique en plusieurs phases.

La protection de l’environnement devient alors constitutive d’un ensemble plus vaste. Dans le cas du développement durable : Certaines entreprises se soucient davantage de leur survie à long terme. Le groupe a aussi participé à la restauration de l’image touristique du littoral en contribuant à hauteur de 2. Elles s’intéressent alors à la performance globale et mobilisent l’ensemble des outils permettant de l’atteindre. le groupe a créé une « Fondation pour la mer » afin de réparer les dégâts écologiques. de recherche et d’expérimentation sur les pollutions accidentelles des eaux). La stratégie s’attachait à satisfaire deux types de parties prenantes. suite à un déplacement de Thierry Desmarest sur le terrain. Cette association avait donc un rôle stratégique dans la gestion de crise. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. barrages flottants. D’aucuns ont noté le rôle particulier joué par le Cèdre (centre de documentation. Mais face à une opinion publique qui commençait à s’impatienter. dont Total Fina. Thierry Desmarest a officiellement présenté ses excuses et a annoncé que le groupe ferait tout ce qui était en son pouvoir pour annuler les effets de la catastrophe. Les 10 millions d’euros déployés sur 5 ans visaient à financer le sauvetage des oiseaux. ~ 104 ~    . A court terme. et en partenariat avec elles.Le Marketing Ecologique. b. ont signé une charte de sécurité maritime avec le ministère des transports. au service du développement durable du Royaume l’armateur. professionnels du tourisme) d’une part et l’État de l’autre. Cette association loi 1901 qui s’est posée comme interlocuteur scientifique du gouvernement était subventionnée à hauteur de 300 000 euros par Total Fina et par Elf! Le président du Cèdre était d’ailleurs membre du directoire d’Elf. A moyen terme les compagnies pétrolières.). Pour les premières.3 millions d’euros à la campagne de promotion.. la fourniture de produits de nettoyage et la mise à disposition de matériel (pompes. Total Fina a pris des mesures à court et moyen termes. Le groupe s’est alors substitué au propriétaire défaillant. Total Fina a signé un protocole d’accord sur le traitement de l’épave. les victimes directes de la marée noire (collectivités locales. Avec l’État.. pêcheurs.2. trois semaines après le naufrage.

Stratégie Industrielle. Ces entreprises doivent avoir une vision patrimoniale de l’environnement. au service du développement durable du Royaume Figure 9 : La démarche de développement durable Performance globale Intégration dans des fonds éthiques /Accès au marché des capitaux Performance économique Performance environnementale Diminution de la pollution Sécurité des Installations Sécurité des produits Utilisation de ressources renouvelables • Diminution des coûts directs (diminution du gaspillage) Performance sociale Egalité de traitement Respect des droits de l’homme Bonnes conditions de travail • • Diminution des risques d’accidents et juridiques • Image/Gain de parts de marché • Opportunité de création de nouveaux produits Diminution de probabilité d’occurrence d’événements spectaculaires (grèves. à fabriquer et à mettre sur le marché des produits correspondant à leur savoir-faire (et/ou) à leur mission de base 37 . elles les complètent seulement. Cette réflexion décide des caractéristiques des produits et des processus. Vuibert. 2ème édition.Le Marketing Ecologique. Les stratégies industrielles : Les stratégies industrielles s’attachent à concevoir. boycotts) • Augmentation de la motivation des employés • Facilité de recrutement des cadres Le nombre de parties prenantes à satisfaire est très important. Paris. Il s’agit quasiment d’un élargissement de la mission de base de l’entreprise. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.                                                              37    Voir à ce propos Jean-Claude Tarondeau. Evidemment. ~ 105 ~    . 3. 1998. les stratégies de protection de l’environnement ne conduisent pas ces choix.

Pour des raisons d’équilibre écologique de réduction des coûts. Figure 10 : L’utilisation des ressources Energie Matières premières finis et emballages Produits La figure 10 -dessus permet de repérer où se retrouvent les inputs et donc de souligner les éléments susceptibles d’amélioration. a. Une réflexion en termes d’utilisation des ressources : La réflexion relative à la conception de nouveaux produits ou au développement de nouveaux processus gagne à s’effectuer en termes d’efficience des ressources. au service du développement durable du Royaume Usuellement la traduction industrielle des stratégies de protection repose sur la diminution de la pollution. l’entreprise a intérêt à retrouver une grande majorité de ses inputs dans les produits finis. La figure suivante 10 offre des éléments de réflexion pour conduire une telle politique.Le Marketing Ecologique. Il s’agit alors de réduire les déchets. Exemple 4 : L’utilisation des ressources chez Procter & Gamble ~ 106 ~    . une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. L’idée de base est la suivante. notamment non recyclables.

une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Certes.9% Produits Matériaux à recycler 4. la beauté. les produits de nettoyage.22% Emissions dans l’air 0. Ainsi.). filtres.47% Déchets solides non risqués 1. Il consiste à mettre en place un procédé de dépollution en fin de chaîne (stations d’épuration. ~ 107 ~    . Lenor. Des processus plus écologiques : Longtemps le traitement en fin de chaîne fut le procédé le plus communément rencontré. une réflexion sur l’utilisation des ressources a été conduite : elle donne les résultats suivants (rapport développement durable 2007). b. Ses domaines d’activités stratégiques sont l’hygiène familiale.. au service du développement durable du Royaume Procter & Gamble regroupe plus de 300 marques telles que Pampers.08% Emissions dans l’eau 0. Ariel. dans plus de 160 pays dans le monde.Le Marketing Ecologique. Always. l’approche « prévention» tente d’éviter la production de déchets.61% Déchets solides risqués 0. la santé et l’agro-alimentaire. Energie Matières premières finis et emballages 7. P&G emploie ainsi quelque 102 000 personnes. mais l’objectif est de les limiter. Au niveau du groupe. féminine et enfantine. les actions humaines laisseront toujours des traces.. Des mesures prises en amont sont aujourd’hui jugées plus efficaces et donc préférées.01% Une démarche produit par produit ou site par site est aussi envisageable. Elle petit faire apparaître d’importantes distorsions qu’il convient de rectifier.

• Les matières de substitution : Cette technique consiste à substituer aux matières polluantes des matériaux moins nocifs. • Le changement de procédés : Il est souvent possible pour une entreprise de réduire considérablement les rejets en simplifiant la technique de production par une limitation du nombre de phases de ses processus. au service du développement durable du Royaume Le recyclage et la réutilisation. entre dans cette catégorie. Ainsi aux solvants des peintures participant au réchauffement de la planète. l’innocuité des substituts en question doit être vérifiée. l’utilisation de matières de substitution nécessite souvent d’importantes recherches suivies d’un changement des procédés de fabrication. En effet. diminuent grandement le gaspillage. Aussi. Cette méthode consiste à utiliser les déchets dans un usage similaire (c’est la réutilisation) ou différent (c’est le recyclage) à l’usage initial. tel le passage de l’eau froide à l’eau chaude dans les industries du textile. Cette démarche est très utilisée notamment en ce qui concerne l’énergie. en ce sens. la réutilisation et le recyclage s’apparentent au traitement en fin de chaîne. selon la commission européenne. Le passage en circuit fermé permet aussi de diminuer les pollutions grâce à la réduction des déchets (les ressources étant réutilisées). des changements plus fondamentaux sont souvent nécessaires pour prévenir la ~ 108 ~    . de nombreux industriels préfèrent les peintures à l’eau. vue précédemment. les déchets ne sont pris en charge qu’après leur production . ce qui. les matières premières de substitution et les changements de procédés tentent d’y pourvoir. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. fait partie de la prévention de la pollution. La substitution de matières premières apparaît comme la solution la plus radicale à la pollution. mais cette démarche permet de réduire la consommation de matières premières. Néanmoins. • La réutilisation et le recyclage : La réutilisation et le recyclage sont situés à mi-chemin entre le traitement de la pollution en fin de chaîne et la prévention.Le Marketing Ecologique. D’autres changements de procédés simples. Pourtant deux problèmes majeurs se posent: des substituts aux propriétés similaires aux produits polluants sont souvent difficiles à trouver . La combustion de déchets par Lafarge.

structures. nécessitent l’aide du service R&D. systèmes . systèmes de récompenses sanctions .. 1998. Le développement des stratégies vertes : Les produits et les résultats que l’on peut attendre des politiques vertes ne peuvent se concrétiser. III. pour être découverts et mis au point. Les 3S ou les 3P ? Au sein de la littérature en management. Ces derniers. Ainsi.. Leur mise en résonance s’avère particulièrement importante.. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. plans. les objectifs de protection de l’environnement doivent faire l’objet d’un degré d’intégration fort au niveau stratégique. On entre alors dans une conception que l’on peut qualifier d’éco-industrielle. Bartlett et S..structures. Maxima. la communication doit permettre de diffuser les engagements et les résultats. 1. Mais d’évidence. De plus..et ceux qui leur préfèrent des approches plus informelles qui jouent davantage sur les processus.projet. d’actions et de comportements. Ghoshal. Enfin. le potentiel humain. les couplages sont encore plus nécessaires dans la diffusion de la préoccupation écologique tant elle est dépendante d’une multitude de gestes. budgets. au service du développement durable du Royaume pollution.défendus dès 1970 par des auteurs majeurs en stratégie comme Ansoff. les comportements.Le Marketing Ecologique. Ainsi le management vert doit être relayé à la fois par des dispositifs formalisés mais aussi par des approches plus informelles.                                                              38 C.A. Bartlett et Ghoshal 38 considèrent qu’il y a lieu de substituer « les 3 P» . ~ 109 ~    . L’Entreprise Individualisée. C’est le cas pour toute politique et stratégie dont l’effectivité et l’efficacité sont largement conditionnées par ces derniers comme le montre toute la recherche en la matière depuis plusieurs décennies. la controverse est récurrente entre ceux qui privilégient les dispositifs formalisés . processus potentiel humain aux « 3 S » stratégies. des structures et des modes d’organisation adéquats. se généraliser et s’inscrire dans des spirales de développement durable que s’ils sont portés par des systèmes et des processus de management.

les systèmes d’information et de contrôle se généralisent. sur la mobilisation des individus autour de quelques valeurs générales. McGraw-Hill.et leur cortège de restructurations. ce qui.. d’autonomie. De même. Enfin. celles-ci créent les objectifs. philosophiques réinspirent et orientent constamment les stratégies et qu’en retour. Tel est l’enseignement de la vogue du projet d’entreprise en France autour de 1985.C. personnalisés par des processus réels dans lesquels les liens sociaux. Il convient donc que les visées politiques. Depuis longtemps. Inversement. les voies et le potentiel propres à réaliser ces visées. . au service du développement durable du Royaume Querelle inutile à propos d’une question acquise. des projets d’entreprise uniquement fondés sur la création d’un collectif humain. les affects. les structures -architecture organisationnelle attribution des responsabilités et de l’autorité. ~ 110 ~    . ils ne peuvent durablement fonctionner qu’accompagnés de délégation. les stratégies ne sont que des voies et moyens porteurs de victoires à la Pyrrhus. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Organisation et Politique. si les systèmes de gestion. éthiques. ne résistent généralement pas à l’exercice ou à une conjoncture difficile. voire de « downsizing » doivent être assouplis. cyniques. Martinet. et spécialement dans des sociétés comme la France où le formel est une tentation permanente. « arrangements informels » jouent un rôle significatif.. de «reengineering ». la normalisation. de soutien aux initiatives des plus entreprenants. non seulement dans le bien-être des personnes mais encore dans la création de la valeur et la réalisation des performances.. les procédures. humanisés. Management Stratégique. compétences du contrôle. peut se schématiser comme suit : Figure 11 : La logique des facteurs et des acteurs Stratégies Projets et Structures Systèmes Processus Potentiel humain Sans projets politiques ambitieux et attractifs poursuivis de façon durable.. de personnalisation                                                              39    A. connue l’a dramatiquement illustré la vague du « tout financier » qui a déferlé au cours des années 1990. sous la forme du débat « 3 S/3 P ».Le Marketing Ecologique. nous avançons 39 que l’enjeu du management stratégique est de composer la logique des facteurs et la logique des acteurs. 1984. à courte vue.

même si cette charte environnement hôtelier paraît peu ambitieuse. elle nécessite au niveau de chaque hôtel un important travail de sensibilisation. De même. Chaque établissement européen doit s’engager sur 15 points : collecte sélective (des papiers. diminution de la consommation d’eau et d’énergie et formation du personnel. Avec des responsabilités et des établissements dispersés alliés à une faible culture technique et à un renouvellement des investissements faibles. Les progrès les plus significatifs demandent des investissements importants. le rendement des capitaux engagés est de plus de 11 %. les hôtels Accor privilégient des opportunités d’investissement plus rentables que l’environnement. Exemple 5 : Les difficultés de mise en œuvre de la politique environnementale chez Accor Selon les sociétés de notation environnementale. des huiles de friture ou des cartouches d’encre).Le Marketing Ecologique. au service du développement durable du Royaume des relations et de circulation d’informations plus riches que celles des seuls logiciels de gestion. Pour l’heure. comme la construction de nouveaux hôtels. Le passage de l’électricité au gaz et de gros travaux d’isolation permettraient aussi d’importantes économies d’énergie. le personnel doit être mobilisé autour d’un projet auquel il est encore peu sensible. Accor connaît des difficultés pour appliquer sa stratégie environnementale. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. La réalisation incombant au directeur de l’hôtel varie considérablement d’un hôtel à l’autre. lors de la construction de nouveaux bâtiments des normes environnementales trop strictes grèveraient la rentabilité. Or. La logique des facteurs alliée à la logique des acteurs connaît ici quelques difficultés de mise en place. ces derniers préfèrent investir clans le confort et l’esthétique afin d’améliorer le taux de remplissage. des cartons. Mais le groupe sait que les résultats sont modestes. Mais comme la consommation d’eau et d’énergie ne représente qu’une part relativement faible des charges des hôtels. Afin de maintenir ce taux. Reste donc à sensibiliser le personnel à l’environnement. Ainsi. du verre. des chauffe-eau solaires sont avec l’aide de l’ADEME (Agence De l’environnement et de la Maîtrise de l’Énergie) installés dans les Antilles et le Sud-Est de la France. Accor se différencie par ses bonnes performances environnementales grâce à des progrès accomplis dans les années 1980 en matière de maîtrise des déchets et de l’énergie. Des réalisations concrètes sont mises en place depuis 1998 mais les résultats restent modestes. ~ 111 ~    . Aussi il ne communique pas vers le grand public sur ce thème. Les structures peinent donc à suivre la stratégie. Par ailleurs.

précipitant l’ensemble de leur organisation dans une inversion des fins et des moyens. c’est l’intégration stratégique 40 entre la clarté des valeurs.3P) qui doit servir de référence constante dans la conception et la mise en œuvre des politiques qui nous intéressent. ~ 112 ~    . 2000. 118-147. California Management Review. pour présenter des résultats à court terme au niveau « requis » et lissés.Le Marketing Ecologique. C’est donc bien ce cadre général d’organisation et de management (3S . Dit en d’autres termes. 2. nombre de dirigeants ont de fait renoncé à leurs prérogatives et à leurs responsabilités. au service du développement durable du Royaume Source: Alternances économiques. du positionnement et des stratégies produits. efficiente. dans l’assujettissement systématique de l’industriel au financier et dans les expédients. 42. Une politique générale et des stratégies ambitieuses : En se disant contraints à la réalisation renouvelée de l’objectif mythique de 15 % de rentabilité. Mais tout aussi importante s’avère être l’intégration de ce positionnement avec les ressources constituées. A défaut d’un degré d’intégration suffisant. « Stratégic integration : competing in the age of capabilities ». des orientations stratégiques et de la robustesse de la direction d’une part. marchés. de la vision à long terme. y compris comptables. en procurant le maximum de synergie et de rétroactions positives. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. a. On a ainsi pu assister à un véritable dépérissement de la politique générale                                                              40    P. distribution. attractive et légitime auprès du plus grand nombre une politique environnementale. vol. p. la suspicion risque fort de demeurer sur l’engagement et la volonté réelle de la direction d’aller au delà des effets de rhétorique et des bénéfices médiatiques à court terme. L’intégration stratégique de la dimension environnementale : Là réside le principe majeur à même de guider les décisions et les actions : c’est la mise en cohérence et en consonance systématique et persévérante entre les différents éléments qui. Fuchs et alii. n° 178. rend effective. n°3. les aptitudes à réaliser les opérations et la culture organisationnelle. février 2000. prix d’autre part qui s’avère essentielle pour constituer et développer un positionnement stratégique en consonance avec l’environnement.

En même temps. technologiques et des paris calculés sur la durée ou des horizons suffisamment éloignés. Des « business plans » mécaniques et désincarnés ont pu tenir lieu de politique générale et de stratégies. a fortiori. Ainsi. D’abord en se donnant un horizon prospectif et de décision suffisamment long justifiant des investissements écologiques mais aussi économiques et techniques qui n’ont de sens et n’offrent des espérances de retour qu’à moyen ou long terme. quel que soit leur niveau hiérarchique. réduites à des « feuilles de route» obligées. la conception et la mise en œuvre d’une politique et de stratégies vertes doivent prendre une place significative dans le système de valeurs de l’entreprise. soit qu’elles apparaissent porteuses d’un effet cosmétique afin de doper les ventes d’un produit ou d’espérer relever une image détériorée. pour l’ensemble des personnels. soit qu’elles s’avèrent inévitables du fait des législations ou de la pression concurrentielle. tendues vers la mise en place de jeux à somme positive. Dans de telles conditions. Tout au plus pourra-t-on « mettre en nation » quelques opérations ponctuelles. des buts. vidées de leurs choix fondamentaux de leurs arbitrages essentiels dans la pondération des dimensions économiques. traduite en une politique générale ambitieuse. affirmer la détermination et la robustesse de la direction à cet égard. Une ferme volonté de prendre en compte l’environnement. il ne saurait y avoir de stratégies vertes et. d’inscrire la préoccupation environnementale dans leurs «agendas décisionnels» mais aussi dans les actions et les gestes quotidiens qui contribuent à la fois à des effets réellement écologiques et à l’évolution des schémas mentaux et aux apprentissages positifs. l’affichage clair et renouvelé d’une telle politique et des stratégies qui la traduisent désigne. des critères qui leur permettent. s’intégrer au style de gouvernement et à la forme de «leadership » exercés et montrer en quoi elles sont constitutives de la proposition de valeur ou du modèle d’entreprise mis en avant. A contrario une direction qui aura compris les enjeux. de développement durable. ~ 113 ~    . une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. favorise l’identification et la construction d’opportunités et stimule la constitution de capacités et de compétences évolutives et distinctives. les nécessites et les avantages possibles du respect de l’environnement sera amenée plus que tout autre à restaurer leurs pleines dimensions à sa politique générale et à ses stratégies. nourrir la vision à long terme. au service du développement durable du Royaume et des stratégies d’entreprise.Le Marketing Ecologique. des voies et des moyens. stimule la conception de stratégies innovatrices. sociales.

.. bien au-delà de la seule rentabilité. PUF. de coopération ou de domination admissibles et assumés et affiche ainsi clairement le mélange d’économique et de politique qui caractérise la stratégie.66 sq. En effet : elle dit clairement que les publics.Le Marketing Ecologique. information. Politiques et Structures. Qu’on juge a contrario la richesse et la subtilité d’une définition comme celle donnée par P. interaction. Les Systèmes de Gestion.. 1975. Pas de stratégie donc qui ne donne un contenu et formule des critères pour chacun des items évoqués. elle fait de l’intensité visée de ces relations une marque des stratégies et donc un vecteur de capitalisation de ressources et de compétences distinctives . Valable pour l’environnement en général. cette définition convient particulièrement à la prise en compte de l’écologie. Paris. de croissance ou de part de marché en lui retranchant toutes ses vertus de guidage des choix et de pilotage des actions. le degré de coopération admissible » 41 . p. ~ 114 ~    . et le degré d’asymétrie acceptable (effet de domination) . l’intensité visée de ces relations. « Les stratégies externes définissent des modes relationnels avec l’environnement : elles identifient des publics ou mieux des correspondants auxquels s’adresse l’Organisation : le support et le mode relationnel (transactions. les correspondants ou les parties prenantes sont à identifier et qu’il y a donc des choix à opérer .de rentabilité. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. elle met l’accent sur les degrés d’asymétrie.                                                              41    P. informations. elle ouvre les supports et les registres relationnels susceptibles d’être joués: transaction. Exemple 6 : La logistique environnementale de Carrefour La nouvelle politique logistique de Carrefour est un exemple de stratégie innovante engageant de multiples acteurs. époque où l’on se préoccupait beaucoup de responsabilité de l’entreprise. Tabatoni et P. au service du développement durable du Royaume L’usage inconsidéré de la notion de stratégie a accéléré son appauvrissement la réduisant parfois à un pauvre objectif économique . liaisons personnelles ou institutionnelles) . Tabatoni et P. Jarniou il y a 25 ans. Jarniou.

Source: La Tribune. Ces stratégies ne peuvent plus. au service du développement durable du Royaume Le distributeur a signé un accord cadre avec l’ADEME pour l’évaluation des économies réalisées sur les coûts de transport. Ceci évite la circulation de 2500 camions et économise 100 000 litres de gazole. tout donne à penser qu’un projet faisant une place significative aux considérations écologiques rencontrera bien ~ 115 ~    . 25 juillet 2003. le poids diminue donc. l’ADEME et les chercheurs du Cretlog (laboratoire d’Aix-Marseille 2). dans la majorité des cas. Un des projets concerne le recours au transport fluvial. Carrefour vient de créer le club Déméter environnement et logistique qui rassemble des acteurs industriels. Des tests similaires sont en cours entre Fos-sur-Mer et Lyon et Anvers et Bruxelles. La mairie de Paris. Carrefour utilise ce mode de transport entre le port du Havre et son entrepôt de Genevillers pour la totalité de ses flux textiles.. des prestataires logistiques. Carrefour souhaite ainsi initier une réflexion collégiale à même de favoriser l’apparition de solutions économiques et novatrices. L’on sait qu’une performance financière globale ne peut en aucun cas en tenir lieu. du descendant et du montant. Une seule palette supporte un nombre plus important de produits. A contrario. Pour l’heure. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Un autre axe consiste à réduire le nombre de palettes de bois supportant les produits. ce qui permet de réduire de 70 % le nombre de palettes par camion.. Les économies estimées par l’ADEME sont alors de 120 000 litres de gazole. Ces processus ne peuvent fonctionner que si un projet global et dynamisant est élaboré auquel les membres de l’entreprise soient enclins à contribuer et prêts à s’impliquer. Une autre démarche consiste à optimiser les livraisons en passant en commun des commandes pour deux entrepôts proches et en chargeant après la livraison au premier entrepôt des produits qui doivent transiter vers le second.Le Marketing Ecologique. Fort de ses premiers résultats. la mairie de Paris. la région île de France et Gaz de France sont partenaires de l’opération. être conçues totalement au sommet tour être mises en œuvre par la hiérarchie mais résultent d’ajustements successifs entre du délibéré et de l’émergent.

la prise de responsabilité des individus. les systèmes de gestion . Plus récemment. . a préparé les esprits à des formes de management plus organiques. s’avèrent indispensables à un management soucieux d’écologie qui doit tendre vers un «éco-management» respectueux de son milieu. l’initiative. c. Ansoff. ~ 116 ~    . l’accent mis sur les processus sous l’impulsion du management de la qualité.. au service du développement durable du Royaume davantage l’assentiment de managers et de personnels de plus en plus conscients et confrontés par ailleurs aux déséquilibres écologiques engendrés par les activités humaines. L’entreprise d’aujourd’hui a besoin d’accroître son niveau de complexité en misant sur l’autonomie.. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. qui commence avec les personnels et s’étend à toutes les parties prenantes. voire des programmes de ré-ingénierie. par une autonomie et une prise d’initiatives encouragées que par des comportements exécution/contrôle de conformité. il s’avère impossible de construire une organisation durable. par une décentralisation suffisante que par une bureaucratie commandée. L’accroissement de la « variété» que peuvent apporter les managers proches des terrains. plus adaptatives et fluides.plans. Rumelt…relayés par les « modèles » des grands cabinets de stratégie. récompenses-sanctions. malgré les excès souvent dommageables de ces derniers quant à l’usage systématique des plans de licenciement et à l’appauvrissement des compétences. Tout montre cependant qu’en l’absence de systèmes. Ces derniers sont en effet mieux portés par des structures aplaties et en réseaux que par de pesantes hiérarchies . les entreprises peuvent bénéficier de ces évolutions pour s’engager sérieusement dans les stratégies vertes et le management environnemental.Le Marketing Ecologique. budgets. Mais il est impératif que ces derniers puissent s’appuyer sur des procédures et des critères suffisamment clairs pour que la délégation et le principe de subsidiarité ne permettent pas aux échelons supérieurs de se défausser et d’abandonner leurs propres responsabilités. Des structures et des processus organiques : Beaucoup ont été écrits sur les nécessaires adéquations entre les types de stratégies envisagées et les formes de structures que les entreprises devaient adopter dans la veine des travaux de Chandler. pour utiliser les concepts des modèles évolutionnistes. b. Des systèmes favorisant les initiatives : Conçus dans une optique de bureaucratie contrôlée. Pour peu qu’elles réfléchissent aux retours d’expériences.se révèlent très vite contraignants et inhibent les prises d’initiatives. une attention soutenue accordée aux processus de « sélection » et de « rétention » des innovations proposées...

les divergences inéluctables. L’écologie doit être respectée mais articulée à la théologie dans toute conception subtile de la stratégie. en comprendre les motivations. adaptatifs. Elle montre aussi combien elles peuvent s’avérer profitables si l’organisation y est attentive. sans renoncer toutefois à le construire intentionnellement sur la durée. C’est de cette façon que l’éco-management peut devenir effectif : la proximité du terrain. Elles doivent être des supports efficaces permettant au professionnalisme de s’exercer et constituer des guides précis et respectés pour encourager et en même temps encadrer la prise d’initiatives. les accords possibles. en particulier pour l’entreprise qui cherche à développer un management stratégique vert. Un modèle général comme celui qu’ont récemment proposé B. La recherche montre combien le besoin d’équité et de «justice procédurable» est répandu chez les cadres et les managers. les acteurs en relation avec les parties prenantes (« gatekeepers ») jouent un rôle déterminant. ils doivent aussi être équitables et symétriques faute de quoi la confiance disparaît en même temps que toute implication.Le Marketing Ecologique. Ils doivent connaître les impacts de l’activité de l’entreprise. les systèmes et les procédures doivent être à la fois « contraignants et habilitants » . le développement et l’approfondissement des relations.. encore faut-il que « le droit à l’erreur» et la prise de risque puissent s’exercer dans des limites précises. Lovas et S. au service du développement durable du Royaume S’il s’agit bien de favoriser la conjugaison des initiatives montantes et des orientations descendantes. la constitution de bases de données et l’actualisation des informations sont les ingrédients essentiels d’un management plus fin.. plus respectueux des terrains réels sur lesquels il s’exerce. les intérêts et les logiques de fonctionnement. Ils doivent être proches du terrain. avoir une connaissance et une relation directe avec ces parties prenantes. II convient de prendre de la distance avec le mot d’ordre cartésien : ne plus vouloir «se rendre maître et possesseur de la nature» mais considérer l’entreprise comme un système écologique soumis à des processus évolutionnaires.. plus subtil. Dans le langage des sociologues structurationnistes.. agressif ou dominateur. Les procédures ne doivent pas être des carcans ou des successions d’instructions à exécuter. En matière écologique en particulier. La formation et la réalisation de stratégies vertes sont incompatibles avec un management de conquête. comprendre la façon dont ils affectent les acteurs externes. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Ghoshal peut être facilement adapté à notre propos ainsi que le suggère la figure 12 : Figure 12 : La stratégie verte comme processus d’évolution guidée ~ 117 ~    . examiner les « solutions » souhaitées par ces derniers.

« Strategy as guided evolution ». est nécessaire pour que le processus « variation-sélection-rétention » se déploie et irrigue l’ensemble de l’organisation. le modèle de Lovas et Ghoshal laisse entrevoir l’importance des processus de communication tant internes qu’externes. p. Une vive émulation et une certaine concurrence pourvu qu’elle soit « réglée » par des procédures transparentes et équitables ne peuvent qu’approfondir la bonne insertion de l’entreprise dans son environnement écologique et enrichir son capital culturel et social. doivent pouvoir s’appuyer sur des communications ouvertes pour promouvoir les initiatives nouvelles susceptibles d’être sélectionnées puis retenues et incorporées à part entière dans les projets stratégiques. les tentatives. sources de variété grâce à leur position de «gatekeepers ». A cet égard. 875-896 3. verticalement et horizontalement. 2000. Strategic Management Journal. les crises éventuelles peuvent tous donner lieu à une analyse critique et réflexive. Lovas et S. buts écologiques Gestionnaires. agents de sélection et de rétention Structure et systèmes de gestion organiques et favorables aux initiatives Source : adapté de B. au service du développement durable du Royaume Politique générale et intention stratégique à LT. La communication interne.21. l’on sait combien la qualité de la communication est essentielle pour que les retours d’expérience nourrissent un véritable apprentissage stratégique. a. n°9. Ghoshal. les expériences. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. vol. Les projets. Une composante forte de ma stratégie : la communication Ainsi adapté. Le travail en équipes transversales est généralement le meilleur moyen ~ 118 ~    . fondement de l’apprentissage Une bonne circulation de l’information et des communications intenses. sources de variété (« gatekeepers ») Initiatives stratégiques et projets dédiés à l’écologie Managers et dirigeants.Le Marketing Ecologique. Les gestionnaires.

En pratique donc cette communication en cascade n’a pas lieu. les responsables ont l’opportunité de montrer à leur équipe les cassettes qui leur ont été diffusées. elle vise à faire comprendre le projet. à la suite du philosophe allemand Jürgen Habermas 42 . « Philosophie et développement organisationnel ». ils le font peu. Calori. Mais le but est aussi rhétorique puisque l’on cherche l’adhésion du personnel. Durand (dir.) Développement de l’Organisation. in R. La communication interne s’opère par le biais du journal interne. Ainsi.                                                                 Voir la « traduction managériale » opérée par R. En matière d’environnement.qu’à la condition que la communication joue à plein et que les acteurs puissent se livrer sans retenue dans les dialogues.Le Marketing Ecologique. Des systèmes multidimensionnels d’appréciation des performances comme le « balanced score card ». E4ditions d’Organisations. ~ 119 ~    . fort répandu dans les entreprises soucieuses de leur responsabilité sociale. chap. 1998. il propose aussi des actions au niveau local comme le nettoyage des plages en Normandie. cette communication décrétée par le sommet est répercutée de façon descendante via des groupes plus restreints. La communication est l’apanage de la direction générale. Exemple 7 : La communication interne de Leclerc Leclerc a été la première enseigne à proposer un sac de caisse (15 centimes d’euros) réutilisable et recyclable à vie. Norton.8. Economica. selon une éthique de la discussion appelée par beaucoup. En théorie. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Elle vise à présenter au personnel les actions de Leclerc en matière d’environnement. Mais par manque de temps. Même si le relais employé n’est pas prépondérant dans la conviction des clients en GMS. une communication descendante est initiée à l’égard des employés. 2002. au service du développement durable du Royaume mais ne peut atteindre un niveau suffisant de pensée critique-selon la logique de l’enquête et le « critical thinking » proposés dans les années 1930 par Dewey. de l’affichage et de cassettes visionnées lors de réunions. Etant dans le cadre d’un projet dirigé (et non négocié). « Le Tableau de Bord Prospectif3. 43 42    R. Elle a des vertus pédagogiques. partagent cette vision tout en fournissant des guides pour sa mise en œuvre 43 .S Kaplan et D. ce type de communication est adapté. Elle permet de diffuser la volonté de celle-ci aux échelons inférieurs.

C’est aussi un élément indispensable des processus d’apprentissage évoqués. Sébastien Larsonneur. ils notent avoir modifié leur comportement et être davantage sensibilisés au gaspillage. ~ 120 ~    . les normes et la certification La mise en garde contre une attitude purement rhétorique en matière de stratégie verte ne doit pas être interprétée comme une réticence à l’égard d’une nécessaire et saine communication sur ce que l’entreprise fait en la matière. le fait de rendre compte aux parties prenantes doit être considéré comme une nécessité et une composante essentielle de la stratégie. Mais en l’absence de motivations profondes. au service du développement durable du Royaume Une communication interne limitée alliée à l’absence d’exposition du personnel à une activité directement polluante ne rend les employés que partiellement sensibles au message environnemental.Le Marketing Ecologique. ainsi que s’accordent à le dire tous les spécialistes. Julien Cabirol. Bien au contraire. certains envisagent de partir. Laure Lethimonnier. DESS Marketing. les comportements standards orientés vers la rétribution réapparaissent. montrent sa volonté et sa capacité d’écoute. car de tels « reportings » participent à l’affichage de la responsabilité environnementale de l’entreprise. b. IAE de Caen. Caroline Bughin. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Certes. Eddy Dupont. La communication externe. Stanislas Genet. La réussite de la transformation identitaire ou du sentiment de possession n’est ici que partielle puisqu’en présence d’une offre plus alléchante. contribuent à sa légitimité et la positionnent à l’égard de ses concurrents. Source: données recueillies par Pascaline Berthe. Le même outil insiste sur le nécessaire « alignement » entre les objectifs stratégiques aux différents niveaux et le rôle de la communication et de la formation afin que la stratégie soit clarifiée et puisse être appropriée par l’ensemble des acteurs.

énergie. utilisations des sols. un nombre croissant d’entreprises s’attache à produire des rapports environnementaux depuis quelques années. nuisances sonores ou olfactives. Le Groupe a défini les priorités suivantes : • Maîtriser les risques environnementaux des sites et réduire les consommations d’eau et d’énergie. Pour cela. cf J.Le Marketing Ecologique. • Réduire l’impact environnemental des emballages. Le Groupe DANONE fait de la protection de l’environnement un élément distinctif de sa réputation.. 44 ~ 121 ~    . au service du développement durable du Royaume C’est ainsi que.. renouant avec les propositions pionnières faites en France dans les années 1980 avec les bilans sociaux et sociétaux. 2002. Igalens et M. Chacune d’entre elles décline la politique et les objectifs du Groupe de manière proactive en tenant compte de son propre environnement. De toutes les façons. La Responsabilité Sociale de l’Entreprise. Joras. matières premières. Editions d’Organisation. les entreprises pourront de moins en moins se soustraire à des obligations législatives ou réglementaires en la matière comme la loi sur les « nouvelles régulations économiques» (NRE) en France qui précise les domaines où une information est requise pour les sociétés cotées en bourse : consommations en eau. il a pris des engagements forts dès 1996 en signant une charte pour l’Environnement et en fixant des objectifs chiffrés pour ses filiales. Exemple 8 : Le rapport Technique Développement Durable 2007 de Danone Le rapport de 79 pages présente la vision et la stratégie du groupe. Mais la loi pousse aussi les entreprises à s’engager dans la voie de la certification-adhésion à une norme comme ISO/14001 des déclarations d’éco-audit et de la mise en œuvre de systèmes de management de l’environnement 44 . les résultats et les évaluations réalisées par des organismes extérieurs. déchets.                                                                 Pour des précisions techniques. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. rejets et effluents. même s’ils restent insuffisamment détaillés et répandus.

Le Marketing Ecologique.des emballages (recyclabilité des matériaux. Des objectifs précis pour l’environnement industriel ont été fixés par le comité exécutif du Groupe en septembre 2001 : • Conformité des sites avec la réglementation et mise sous contrôle des risques. • Différenciation grâce aux projets «Triple win ». réduction du poids de l’emballage via le pack ratio).de l’agriculture (DQSE) . développement d’activités permettant de maîtriser les risques. au service du développement durable du Royaume • Protéger les ressources en eau. . ~ 122 ~    . • Généralisation progressive de la certification ISO 14001. le Groupe DANONE a engagé une nouvelle étape dans la protection de l’environnement qui se construit autour de trois axes : • Revue systématique des fondamentaux : être plus économe et développer les activités qui maîtrisent les risques . Une démarche dédiée est déployée (GREEN) sur l’ensemble des sites. • Mesure et pilotage de la performance environnementale : . une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. de respecter les fondamentaux et de piloter la performance environnementale. La vérification de la maîtrise des risques environnementaux sur les sites de production ainsi que de la conformité réglementaire a été gérée dans un premier temps au travers d’audits spécifiques. A partir de 2007. • Réduction des consommations d’eau et d’énergie d’ici 2010 . Un réseau de correspondants environnement dans les différentes filiales de Groupe permet d’assurer un suivi et une mise en œuvre de ces objectifs. Elle couvre l’ensemble des risques fondamentaux pour le Groupe.de l’empreinte eau et carbone (Carbone &Water Footprint ).

Parallèlement. les normes et les standards qui se développent en ce domaine après avoir touché des aspects comme la qualité ou la finance.Ces investissements concernent par ordre d’importance les déchets. 79 ont été certifiés fin 2007. Sur 139 sites industriels faisant partie du périmètre d’intégration globale du Groupe. l’impact environnemental comparé des formes d’agriculture. l’air. les indicateurs physiques sur les emballages. et 26 millions d’euros en 2005).1 % des investissements industriels totaux du Groupe (contre 24 millions en 2006. ONU. il devient impossible de s’engager dans une politique écologique sérieuse et durable en se désintéressant de ces efforts de reporting ou en ne prenant pas en compte les certifications. La démarche d’amélioration continue est soutenue par les investissements du Groupe : En 2007 les investissements pour la protection de l’environnement ont été de 15 millions d’euros.com . A contrario. Elles comprennent par ordre d’importance la gestion des déchets. soit environ 2. et 13 millions en 2005).clanone. l’analyse du cycle de vie d’une bouteille d’eau. Source:www. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.Le Marketing Ecologique. Les dépenses de fonctionnement sont d’environ 36 millions d’euros en 2007 (contre environ 34 millions d’euros en 2006.. L’ensemble du rapport est émaillé de témoignages de managers du Groupe et d’experts extérieurs (cabinets. La publication d’un rapport environnemental annuel ne saurait tenir lieu de stratégie verte. l’avancement des audits. de l’eau. à la prééminence des acteurs privés sur la gouvernance publique et à ~ 123 ~    . au service du développement durable du Royaume Le Groupe a construit sa politique environnementale autour du référentiel international ISO 14001 : Les nombreux guides et outils créés autour de cette norme permettent aux sites industriels d’avancer vers la certification. d’un yaourt. éléments extraits et résumés. l’eau et l’énergie. analystes. et les taxes autres que les cotisations sur les emballages.). les économies de consommation d’eau. des tableaux et graphes donnent le nombre de sites certifiés ISO 14 001.. La certification et la généralisation de normes standardisées constituent en effet une forme de réponse à la complexité.

et contribue à diriger l’ensemble du marché vers la durabilité. C’est un programme volontaire d’efficacité énergétique. qui certifie plus de 300 catégories de produits. En Allemagne. le Japon et la Corée. Nul doute que le domaine de l’environnement n’échappera pas à de pareils processus de diffusion et de généralisation et ce d’autant moins qu’il s’intègre désormais à la préoccupation plus générale du développement durable. un label américain qui est adopté par plusieurs pays. il faut savoir que les labels varient entre les différents pays. au service du développement durable du Royaume la mondialisation. ~ 124 ~    . La détention d’une norme ISO 14001. Les consommateurs peuvent ainsi facilement identifier les produits écologiques. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Il y a une grande variété de labels éco. Au Canada on a introduit l’ÉcoLogo M. Ces labels donnent de la valeur aux consommateurs et bien sûr aux entreprises. les émissions chimiques. Par exemple. A cet égard. VI. Les entreprises lorsqu’elles accomplissent certains critères sont crédibles et récompensées pour leurs efforts. De plus. C’est un label environnemental qui prend en considération des critères comme la consommation d’énergie. comme l’Union Européenne. l’Australie. par exemple le label le plus important est le « Blauer Engel ». La protection du marketing écologique : la labellisation Pour protéger les entreprises qui vraiment ont une fabrication écologique on a introduit certaines marques et labels. l’étiquette de l’EU « Eco label for tourist accommodation services & camp site services ». d’un éco-label. la publication d’un rapport respectant les critères dominants (comme GRI actuellement) ne sont déjà plus un facteur de différenciation mais une nécessité pour « rester dans le business ». En résumé le labelling aide les leaders environnementaux à gagner la confiance des gens. Il existe aussi.Le Marketing Ecologique. le bruit et le fait que les produits sont recyclables. l’examen rétrospectif de ce qui s’est passé pour la qualité devrait convaincre les plus sceptiques. c’est l’ENERGY STAR®. on trouve le BIO qui signifie que les produits sont fabriqués selon le « EG-Öko-Verordnung ».

signe. pictogramme. Enfin. au service du développement durable du Royaume 1. qui sont susceptibles d'orienter dans une direction donnée la politique d'achat des consommateurs" (Ci-Rio. des Forêts et du Paysage (OFEFP). Le terme "label" est souvent utilisé comme synonyme de déclaration. 46 Le Ci-Rio est composé de la Direction du Développement et la Coopération (DDC). contrairement à une marque qui est un signe d'identification d'une entreprise ou d'un produit déterminé. label "bio" et label énergétique. un label est une marque qui garantit l’origine ou la qualité d’un produit. des produits autoproclamés écologiques et des informations standardisées sur le produit. d'une manière claire et compréhensible. attire l'attention sur une caractéristique spécifique d'un produit. 2000). ~ 125 ~ Labels Etiquetage réglementaire (obligatoire) Etiquetage à bien plaire étatiques Labels privés   .Le Marketing Ecologique. La notion de "label" n'est pas vraiment définie. Par ailleurs. inscription. Introduction. Les écolabels sont considérés comme un outil efficace pour informer le consommateur. 5) 46 . marquage. L'éco-étiquetage ou écolabel est devenu un moyen populaire de promouvoir des modes de consommation et de production préférables à d'autres du point de vue de l'environnement (OCDE. le Ci-Rio (2000) fait aussi la distinction entre les labels relatifs à la conception du produit (appelés ici label environnemental). Le principe d'écolabellisation consiste à fournir aux consommateurs un nouvel élément d'appréciation et de comparaison des produits. Le Ci-Rio (2000) différencie l'étiquetage obligatoire de l'étiquetage "à bien plaire" ainsi que les labels étatiques des labels privés (Figure 13). Comme dans le rapport du Ci-Rio (2000) portant sur la reconnaissance et la promotion des labels. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Figure 13 : La classification des écolabels Marquage . de l'impact qu'a le produit sur l'environnement (Thøgersen. l'Organisation Internationale de Normalisation (ISO) différencie les produits porteurs de labels écologiques au sens strict du terme. Le Comité interdépartemental de Rio définit 45 les labels comme "des instruments utilisés dans l'économie de marché. 2000. logo. du Secrétariat d’Etat l’Economie (SECO) et de l’Office Fédérale de L’environnement. La notion de label est intégrée par le Ci-Rio dans la famille des étiquetages. nous limiterons cette étude aux labels qui peuvent inciter à agir dans une perspective de développement durable et qui recouvrent au sens large des intérêts environnementaux. p. 1997). etc. Etiquetage                                                              45    Selon le dictionnaire Larousse. Classification et Typologie : Un label. On dénombre différents types de classification des écolabels.

On peut citer. a. de santé. ou d'environnement. par exemple. Les programmes d'éco-étiquetage sont souvent des programmes d'homologation par des tiers et bénéficient du soutien de l'Etat. au service du développement durable du Royaume Source : Ci-Rio 2000 Nous reprenons. sont librement apposés à un produit ou à un service. contrairement à l'étiquetage obligatoire. chacune des classifications précitées. b. C'est une condition préalable impérative à la mise en marché du produit. OCDE et Ci-Rio). Il existe deux groupes de labels.1. les labels étatiques et les labels privés. nationale ou internationale (ISO. Les labels donnent des indications sur une ou plusieurs caractéristiques du produit ou sur le moyen de fabrication. ci-dessous. l'étiquetage (en Europe) des produits contenant des organismes génétiquement modifiés (OGM). 1997). b. Ils sont facultatifs puisque les fabricants ont la possibilité de demander ou non l'attribution du label (OCDE.Le Marketing Ecologique. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Il s'agit d'informer les consommateurs de ce que peut occasionner l'utilisation du produit en matière de sécurité. Les labels étatiques : ~ 126 ~    . L’étiquetage obligatoire : L'étiquetage obligatoire (ou réglementaire) comprend les indications spécifiques que l'Etat exige d'apposer sur un produit pour être commercialisé. Toutes les sources référencées dans ce chapitre sont de nature officielle. L’étiquetage à bien plaire : Les labels (ou étiquetage à bien plaire). L'étiquetage obligatoire est soumis à la législation sur les entraves techniques au commerce (LETC).

afin de refléter les derniers progrès en écotechnologie et en conception de produits. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Les experts suisses parlent d'adopter le label de la Communauté Européenne. Premier programme d'écoétiquetage. que les labels ont perdu de leur crédibilité du fait d'une surenchère. le Jury d'attribution du label écologique (Jury Umweltzeichen JU) et l'Institut d'assurance de la qualité et d'étiquetage (Deutsches Institut für Güutersicherung und Kennzeichnung RAL). Nous énumérons cidessous les principaux labels étatiques européens. au service du développement durable du Royaume Les labels étatiques sont accordés et contrôlés par l'Etat.Le Marketing Ecologique. La Suisse a décidé ne pas adopter de label national dû au coût que représente la mise en place d'un tel programme (Ci-Rio. L'Ange bleu concerne 80 catégories de produits. l'Ange bleu a été établi en 1977 pour promouvoir les produits respectueux de l'environnement. une prolifération des écolabels. Une fois approuvés. au cours des dernières années. en Allemagne. représentant plus de 4 000 produits. ou lorsqu'il s'agit d'aider un système de labels internationaux à percer sur le plan national. Pour utiliser un label étatique. ♣ L’Ange Bleu : a été lancé. Le Ci-Rio précise que l'Etat ne devrait créer de label que lorsque les initiatives privées ne suffisent pas à atteindre les objectifs fixés. 2000). Il y a eu. L'Ange bleu apparaît le plus souvent sur les produits de papier. le producteur doit s'assurer que son produit répond aux critères fixés par l'Etat. les produits portant l'éco-label font l'objet d'une réévaluation tous les deux ou trois ans. Figure 14: L’écolabel L’Ange Bleu ~ 127 ~    . la peinture et les laques ainsi que sur les produits consommant de l'essence ou du gaz. par l'Agence fédérale de l'environnement (Umweltbundesant UBA).

Le Marketing Ecologique. peintures et vernis. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. à la Norvège et à l'Islande : le Cygne nordique. à la Finlande. le Forum de consultation représentant cinq groupes d'intérêts. le Conseil Nordique des Ministres de la Consommation a introduit un programme d'éco-étiquetage des produits. lave-vaisselle. linge de lit et T-shirts. Ce label est apposé sur 44 catégories de produits. le Comité des organismes compétents. afin de favoriser la fabrication de produits moins nuisibles à l'environnement et de stopper la prolifération des labels nationaux. les produits d'entretien automobile et les produits de nettoyage textiles. commun à la Suède. parmi lesquels l'OCDE. ampoules électriques à culot unique. On le retrouve notamment sur le papier. détergents. Comme l'Ange bleu. au service du développement durable du Royaume ♣ Le Cygne Nordique : En 1989. représentant ainsi plus de 1000 produits.                                                              47    Lave-linge. on le retrouve sur 12 groupes de produits 47 . papier hygiénique. Le Comité Nordique de coordination a la charge de prendre la décision définitive concernant la sélection des catégories de produits et les critères d'éco-étiquetage (OCDE. 1997). agents d'amélioration du sol. ~ 128 ~    . le Cygne nordique atteste qu’un produit est respectueux de l'environnement. représentant plus de 160 produits. A ce jour. ampoules électriques à double culot et papier à copier. rouleaux de papier ménager. la Commission européenne. Figure 15 : L’écolabel Le Cygne Nordique ♣ L’écolabel Européen (UE) : Le programme d'éco-étiquetage de l'Union Européenne a été lancé dans toute la Communauté en 1993. le Comité réglementaire comprenant les représentants des Etats membres et le Conseil des ministres. révisés tous les deux à trois ans. tout en étant aussi efficace et aussi performant qu'un produit semblable destiné au même usage. des organismes désignés dans les Etats membres pour l'administration du système d'attribution du label écologique. Un certain nombre d'organismes participent à l'élaboration des critères écologiques pour les catégories.

Green Seal choisit ses produits sur la base de propositions faites par l'industrie et le public en considérant des facteurs comme l'impact sur l'environnement ou l'intérêt du public. organisations non gouvernementales) de veiller à ce que les critères soient respectés. au service du développement durable du Royaume Tous les Etats membres de l'Union Européenne ont adopté le label. en grande partie dû au fait que chaque pays à ses propres spécifications et régulations. Green Seal s'occupe aussi de sensibiliser les consommateurs aux questions de consommation durable à l'aide de campagnes publicitaires. Les normes élaborées visent principalement à réduire les problèmes d'air et d'eau. Le principal avantage du label est sa dimension européenne. le gaspillage des ressources énergétiques et naturelles et la destruction de la couche d'ozone. d'inspecter les usines et de les aider à intégrer des politiques écologiques dans leurs décisions stratégiques. Néanmoins. il peut être utilisé dans tous les autres états membres.Le Marketing Ecologique.2. Il arrive souvent que l'Etat prenne le rôle de conseiller. ♣ Green Seal : est une organisation américaine sans but lucratif créée en 1990. Son principal objectif est d'identifier et de promouvoir des produits moins nocifs pour l'environnement. Une fois approuvé par un état membre de l'Union. c'est pourquoi la frontière entre label étatique et label privé est souvent floue. Les labels privés : Les labels privés sont contrôlés et coordonnés par des particuliers. Figure 16 : L’écolabel Européen b. Il va de la responsabilité des entreprises (ou associations. les labels privés jouent le même rôle que les labels étatiques. le temps d'implantation est relativement long. ~ 129 ~    . Green Seal s'occupe d'analyser le cycle de vie de production et de l'utilisation du produit. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Généralement. Ce rôle subsidiaire peut être déterminant quand il s'agit de protéger les consommateurs.

Casa. par son achat. Chaque année des audits sont réalisés pour vérifier la protection de la biodiversité et le respect des droits sociaux. il certifie le bois issus dune exploitation durable des forêts.Le Marketing Ecologique. Figure 19: Le label FSC (Forest Stewardship Council) ~ 130 ~    . au service du développement durable du Royaume Figure 17 : L’écolabel Green Seal ♣ Le label MSC (Marine Stewardship Council) : Créé par Unilever (premier acheteur mondial de produits de la mer) et el WWF pour récompenser les pêcheries aux pratiques responsables et garantir au consommateur qu’il n’a pas. participé à l’extinction d’une espèce. Leroy-Merlin. Nature & Decouvertes commercialisent certains de leurs produits en bois sous ce label. Figure 18: Le label MSC (Marine Stewardship Council) ♣ Le label FSC (Forest Stewardship Council): Créé en 1993 par les ONG WWF et Greenpeace. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Carrefour. Castorama.

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♣ Le label PEFC (Pan European Forest Certification) : Créé en 2001 par un groupe industriel du bois pour répondre au FSC…S’il garantit, lui aussi, une gestion durable des forêts, il reste moins exigeant que le premier. Figure 20 : Le label PEFC (Pan European Forest Certification)

♣ Le Label NF Environnement : Créé en 1991 par l’Afnor (Association française de normalisation) , il récompense les produits de grande consommation (sauf denrées alimentaires, boissons, produits pharmaceutiques) dont l’impact sur l’environnement de tout le cycle de vie est réduit. Figure 21 : Le Label NF Environnement

c. Les différents types d’écolabels : c.1. Ecolabels selon l'Organisation Internationale de Normalisation : L'Organisation Internationale de Normalisation (ISO) classe les écolabels en 3 types. Selon le bulletin de l'OFEFP (1997), il s'agit: ♣ Type I : Les labels écologiques au sens propre. Les labels de « type I » sont apposés sur les meilleurs produits (selon des critères écologiques). Ils sont aussi connus sous le nom de labels volontaires multicritères. Dans cette catégorie, on trouve, par exemple, le label l'Ange bleu et le Cygne nordique. Les labels de « type I » bénéficient d'une grande confiance de la part des consommateurs du fait de leur caractère officiel.

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♣ Type II : Les produits autoproclamés écologiques: Ce sont des argumentaires écologiques à visée informative, octroyés par différents groupes d'intérêt, comme des associations professionnelles, des fabricants, des importateurs ou des distributeurs. Contrairement aux labels de « type I », les produits bénéficiant d'un label de « type II » ne sont pas forcément les mêmes produits sur des critères écologiques, mais des produits répondant à des critères fixés à l'avance. Il existe un grand nombre de labels dans cette catégorie, pouvant amener une certaine confusion chez le consommateur. On y trouve par exemple le bourgeon bio décrit plus loin. ♣ Type III : L'information standardisée sur le produit : L'étiquetage écologique de « type III » est un étiquetage informatif, quantifié et fondé sur une vérification indépendante au moyen d'indices. Par exemple, dans le cas d'une machine à laver, un label de « type III » indique la consommation d'eau ou d'énergie. Le caractère écologique d'un produit est entièrement laissé à l'appréciation du client contrairement aux deux autres types de labels. c.2. Les 3 grandes catégories d’écolabels selon le Ci-Rio : Les écolabels sont classés en fonction de la nature de l'impact écologique du processus de fabrication ou de l'utilisation du produit labellisé. ♣ Les labels environnementaux : s'articulent autour du cycle de vie de la production et de l'utilisation du produit, prenant en considération le produit du « berceau à la tombe ». Les produits ont un impact sur l’environnement à chaque étape de leur cycle de vie. Ottman (1998) a identifié les facteurs écologiques clés suivants : Approvisionnement énergétique, acquisition de matière première, fabrication de produits et de composants, emballage, transport et distribution, utilisation du produit, récupération du produit/emballage en fin du cycle de vie. La figure 22 rappelle les différentes étapes du cycle de vie de la production et de l'utilisation d'un produit. Concernant les produits manufacturés, tels une chaise de bureau ou un magazine, le cycle de vie comportera les cinq phases. Pour d’autres produits, comme des logiciels, ou pour des revêtements métalliques, le cycle de vie peut s’avérer plus ou moins complexe. Les labels écologiques communautaires tels l'Ange bleu et le Cygne nordique reposent sur une telle analyse du cycle de vie.

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Figure 22 : Les différentes étapes du cycle de production et d'utilisation du produit
Acquisition de matériel brut et transformation •Conservation des ressources naturelles telles qu’eau terre et air •Protection des habitats naturels et des espèces animales •Transport •Utilisation de ressources renouvelables •Utilisation de matériaux recyclés •Consommation d’énergie minimum •Utilisation d’eau minimum Fabrication et distribution Utilisation du produit et l’emballage Post utilisation / Déchets

•Utilisation minimum de matériaux •Echappement et utilisation de produits nontoxiques

•Conservation des ressources naturelles telles que l’eau, exigée dans l’utilisation du produit •Santé du consommateur et protection de l’environnement

•Recyclage: facilité de réutiliser, remanufacturer et réparer •Durée •Biodégradation •Pas dangereux quand incinéré ou enterré

♣ Les labels « bios » : Les labels "bios" s'appliquent à l'agriculture biologique. Pour mériter la dénomination "bio", une, l'exploitation agricole doit respecter les systèmes autorégulateurs de la nature et éviter de recourir aux pesticides, herbicides, engrais de synthèse ainsi qu'aux hormones de croissance, antibiotiques ou à la manipulation génétique. L'agriculture biologique n'est pas une agriculture simplifiée, elle recourt à des processus et des méthodes souvent très sophistiqués. Une exploitation "bio" travaille autant que possible en circuit fermé: le sol, les plantes et les animaux de la ferme forment un cycle écologique. Quelques labels « Bios » : • Le label biologique européen, crée en 2000, assure que le produit est conforme à la réglementation européenne imposant un respect des équilibres naturels (absence de pesticides, d’engrais chimiques, d’OGM…). La culture de celui-ci doit également respecter la biodiversité des sols, et permettre une économie d’énergie fossile. Figure 23: Le label biologique européen

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sur les marchés ouverts et dans les magasins d’alimentation de luxe. les produits M-Bio étrangers doivent répondre exclusivement aux directives biologiques de l’UE. ~ 134 ~    . au service du développement durable du Royaume • Le label Bourgeon est disponible dans la gamme de produits du distributeur Coop (Coop Natura plan. Les directives du Bourgeon et de MBio sont pratiquement équivalentes mais contrairement aux produits Bourgeon. dans les magasins spécialisés. sur les marchés ouverts et directement à la ferme. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Figure 24 : Le label Bourgeon • Le label M-Bio est associé au distributeur Migros. Les agriculteurs Demeter satisfont des exigences encore plus strictes que celles de Bio Suisse. Les denrées alimentaires importées peuvent ainsi provenir d’entreprises n'appliquant les conditions "bios" que sur une partie de l'exploitation agricole. Bio domaine).Le Marketing Ecologique. tout en utilisant pour le reste de l’exploitation des fertilisants artificiels et des produits phytosanitaires chimiques de synthèse. Il fait la distinction entre les produits indigènes (BIO SUISSE) et importés (BIO). Figure 25 : Le label M-Bio • Le label Demeter se trouve essentiellement dans les magasins spécialisés. La plupart des agriculteurs biologiques suisses (environ 5300 exploitations) en sont titulaires.

la pratique d’une politique de « prix minimum garanti contractuel ». ~ 135 ~    . une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. . réunie des Petites et Moyennes Entreprises soucieuses de produire dans le respect d’un développement économique durable. .Le Marketing Ecologique. respect des droits sociaux du travail.la prise en charge total des coûts de certification biologique et équitable par les entreprises pour qu’ils ne soient pas supportés par les producteurs . de formation à l’Agriculture Biologique.la contractualisation des engagements entre les entreprises opératrices et les producteurs . au service du développement durable du Royaume Figure 26 : Le label Demeter • Le label Bio équitable : A l’heure où le label Max Havelaar 48 est de plus en plus critiqué et où les questions environnementales sont au cœur des débats. garantis par Ecocert : . Il garantit une production selon le   principe du développement durable et que les producteurs perçoivent une rémunération juste.le respect des droits fondamentaux de la personne (protection des enfants. permettant une juste rémunération des producteurs . s’appuie sur 7 points essentiels. L’association Bio Equitable fondée en 2002.le développement d’une agriculture durable et le maintien d’un tissu rural local. …) .la conformité à au moins l’un des règlements d’Agriculture Biologique reconnus au niveau international . Bio Equitable. Leur label. Figure 27 : Le label Bio Equitable                                                              48    Ce label récompense 80% des produits équitables vendus en France. . le label Bio Equitable apparaît comme une initiative plus qu’intéressante. . de soutien à l’organisation.la fourniture permanente d’aide sous la forme d’appui technique. . … .

au service du développement durable du Royaume ♣ Les labels énergétiques : visent à garantir aux consommateurs que l'appareil électrique qui leur est proposé consomme moins d'énergie qu'un appareil traditionnel. qu’ils soient en veille ou allumés. Figure 29 : Le label Eergy-Star Ainsi. Figure 28 : Le label GEA (Group for Efficient Appliances) • Son homologue américain. l’UE apporte son soutien à ce label qui a été lancé par l’Agence américaine pour la protection de l’environnement (EPA). pour mériter le label énergétique GEA. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. • Le label GEA (Group for Efficient Appliances). Cependant. le produit doit avoir un indice d’efficience énergétique inférieur à la moyenne. est le plus important en Europe.Le Marketing Ecologique. Il garantit une consommation d’énergies moins élevées que la moyenne sur de nombreux appareils informatiques. Le programme GEA a débuté en 1996 et se trouve aujourd'hui dans huit pays européens dont la Suisse. le label Energy-Star est très étendu aux Etats Unis. Les exigences auxquelles doit satisfaire le produit pour mériter le label GEA sont beaucoup plus strictes que celles du label Energy Star. Le calcul de l’indice d’efficience énergétique (Ei) est : Ei = E / ER ~ 136 ~    . garantissant une faible consommation en courant. qu'il est donc plus respectueux de l'environnement.

Impact sur le marché : L'impact sur le marché des produits portant un écolabel est directement fonction du niveau général de sensibilisation aux problèmes d'environnement et par conséquent à la demande de produits écologiques par les consommateurs (OCDE. Par ailleurs. 1997). Impact sur l’environnement : A ce jour. le Cygne nordique a permis une réduction considérable de polluants provenant de l'industrie forestière suédoise (Thøgersen. Une des raisons pouvant expliquer ce faible intérêt est la prolifération des labels. le cas du papier recyclé au Japon ou des détergents en Suède. L’efficacité des écolabels : a. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. il est encore difficile d'évaluer l'efficacité des écolabels. dépassant 30% de part de marché. C'est. 2. b. 2000). Cependant. il existe quelques études montrant l'utilité d'une stratégie d'écolabellisation. en termes d'améliorations mesurables de l'environnement. Ci-Rio. par exemple. 1997). basée sur la consommation de l’appareil en mode « allumé » (Pon) et en mode « standby » (Psb). Par exemple. l'Ange bleu a été reconnu comme contribuant à la réduction de plus de 30% des émissions de sulfure de dioxyde. de monoxyde de carbone et d'oxydes nitrogènes provenant de la consommation d'essence ou de gaz. Certains produits portant un écolabel ont toutefois connu un succès remarquable. au service du développement durable du Royaume Où E correspond à l’énergie dépensée en 24 heures d’utilisation. Néanmoins. ~ 137 ~    . 2000). l'écolabellisation n'a jusqu'à présent rencontré qu'un succès modeste auprès des consommateurs. dans l'ensemble.Le Marketing Ecologique. l'efficacité d'un écolabel dépendra de la mise en œuvre simultanée de mesures d'éducation populaires et d'information sur les labels (Thøgersen. 1997. Et ER correspond à la référence de consommation énergétique définie préalablement. entraînant une certaine confusion chez les consommateurs (OCDE. Il est donc difficile d'évaluer précisément sur le marché l'impact de l'écolabel d'un produit particulier (OCDE. En Suède. 2000).

N. l'OCDE (1997) considère qu'il est encore trop tôt pour pouvoir distinguer l'avantage écologique résultant de l'éco-étiquetage. les fabricants. incluant le gouvernement.Le Marketing Ecologique. De même. 2000 p. A chaque éco-label existant dans le monde est associé un logotype dont l’usage est demandé volontairement par les industriels. Les éco-bilans. Les labels sont "un instrument parmi d'autres pour parvenir à un objectif politique tel que l'adaptation des modes de production et de consommation actuels aux exigences du développement durable" (Ci-Rio. elle agira pour élargir les systèmes d’audit et de label écologiques. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. lesquels sont définis par catégories de produits.). L’apposition du logotype sur un produit atteste sa conformité aux critères de l’éco-label. quant à eux. Nous nous intéressons dorénavant plus particulièrement au rôle du consommateur et à l'importance que peut prendre l'écolabel dans une décision d'achat. ~ 138 ~    . des avantages découlant d'autres mesures de protection de l'environnement. les distributeurs et les consommateurs. et plus généralement la définition de stratégies industrielles intégrant la protection de l’environnement. la Commission agira pour améliorer la dimension “ écologique ” des normes techniques dans le cadre du Comité européen de normalisation (C. En appui à la concrétisation du principe de responsabilité du producteur. 45). sont des outils d’aide à la décision pour la conception de produits. au service du développement durable du Royaume Néanmoins.E. le choix de procédés ou de filières. L’écobilan : Les éco-labels ont pour vocation d’apporter aux consommateurs une information fiable sur la qualité écologique des produits. c. Les programmes d'écolabellisation demandent l'implication de tous les acteurs.

manifestant la nouvelle place de la variable « écologie » dans l’entreprise. La mise en œuvre de l’éco-stratégie de l’entreprise repose sur l’application pratique de cette dernière à travers le marketing écologique. La segmentation stratégique met en évidence le savoir-faire et les compétences nécessaires pour adapter le produit aux attentes du marché. ne peut donc suffire et doit être précédée d'une éco-segmentation stratégique. Cette vision. la segmentation marketing a l'inconvénient de ne pas mettre en évidence le savoirfaire écologique de l'entreprise dans chaque domaine d'activité et les facteurs écologiques de réussite qu'elle doit maîtriser.Le Marketing Ecologique. La segmentation marketing est l'aboutissement du processus de la segmentation pour adapter l'ensemble des éléments du mix aux attentes nouvelles de la clientèle. Dans chaque segment stratégique. On fait alors appel aux compétences écologiques bien distinctes de chaque activité. des marchés. en verre ou même dans un conditionnement en carton pour répondre aux attentes écologiques de la demande. des concurrents alors que celui de la segmentation marketing consiste à diviser les consommateurs en groupes homogènes du point de vue de leurs habitudes. passée de simple contrainte à véritable variable ~ 139 ~    . L’éco-segmentation stratégique met en évidence le savoir-faire et les compétences écologiques nécessaires mises en œuvre par le métier. C'est à partir d'une révision des notions essentielles de l'analyse stratégique que l'avantage écologique concurrentiel de l'entreprise prend sa réelle dimension. L’éco-segmentation stratégique permet donc de recenser l'ensemble des compétences que l'entreprise doit posséder pour être compétitive sur chaque segment tandis que l’éco-segmentation marketing se penche sur la perception du consommateur. soulevant le problème de l’adaptation de l’écosegmentation stratégique à la segmentation marketing. au service du développement durable du Royaume Conclusion section ou chapitre II La prise en compte du développement durable révèle les capacités d'adaptation et d'anticipation de l'entreprise et lui permet d'évoluer et de progresser. Deux produits peuvent satisfaire la même demande mais ne pas appartenir au même éco-segment. L’éco-segmentation marketing intervient pour adapter les produits aux consommateurs et révèle les besoins non satisfaits. il existe de multiples segments marketing. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. La politique du marketing écologique suppose alors de s’appuyer sur l’avantage concurrentiel écologique. uniquement axée sur la clientèle. Le découpage de la segmentation stratégique consiste à diviser les activités de l'entreprise en groupes homogènes au niveau de la technologie. de leurs besoins. de leurs comportements d'achat. Un produit comme le lait peut se présenter tantôt dans une bouteille en plastique. Cependant.

une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.Le Marketing Ecologique. au service du développement durable du Royaume d’action. Il s’agit bien là d’un véritable renouveau de la réflexion stratégique. aujourd'hui. œuvrer dans le sens du développement durable pour permettre aux stratèges de prendre des décisions cohérentes et dynamiques. ~ 140 ~    . Tous les concepts de base de la réflexion stratégique doivent.

au service du développement durable du Royaume CHAPITRE III L’APPLICATION DU MARKETING ÉCOLOGIQUE AU MAROC ~ 141 ~    .Le Marketing Ecologique. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.

PERRIEN.J. au service du développement durable du Royaume Section I Méthodologie de l’étude De nombreuses recherches en marketing suivent une méthodologie qui gravite autour de cinq étapes schématisés comme suit 49 : 1. p 37. à savoir l’interprétation des résultats obtenus et les conclusions de l’étude.Le Marketing Ecologique. La troisième étape consiste en l’élaboration du plan d’échantillonnage. 1984 . l’élaboration de l’enquête et la collecte des données.                                                              49    J. ».Collecte des données t       4.Conclusions La première étape consiste à déterminer les éléments de base de la recherche c’est à dire déterminer ce que l’on recherche.Analyse des données 5.Cadre de la recherche L   3. ~ 142 ~    . Ceci passe par la définition du problème.ZINS : « Recherches en marketing : méthodes et décisions Editions Gaëtan Morin .CHERON et M. Viennent ensuite les deux dernières étapes.Identification et opérationnalisation du problème 2. La deuxième étape consiste à déterminer le type de la recherche. la détermination des besoins en information et la fixation des hypothèses de recherche. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. E. la méthode de la collecte des données et le choix des instruments de mesure. 615 p .

et plus précisément sur le cas de la société L’OREAL Maroc. il existe quelques recherches sur le marketing vert ou encore le marketing environnemental mais rares sont celles qui portent sur le « Marketing Ecologique ». nous avons adopté cette méthode. récemment sensibilisés aux variables écologiques et environnementales envers les produits écologiques. ce qui implique par conséquent. de décrire l’attitude et le comportement des consommateurs marocains. Ce document vise ainsi à améliorer les connaissances dans le domaine du « Marketing Ecologique ». nous nous concentrerons sur les entreprises qui essaient de suivre cette nouvelle demande écologique . j’avais décidé de mener une étude qui allierait aussi bien le marketing qui est ma spécialité. la démarche des entreprises au Maroc dans ce qui pourrait lui apparaître comme un nouveau marché porteur avec beaucoup d’opportunités à saisir ou au contraire un marché plein de risques et de contraintes. Dans ce sens.Le Marketing Ecologique. l'analyse de la littérature consultée amène à affirmer que très peu de recherches scientifiques ont été réalisées sur le sujet . au service du développement durable du Royaume Dans le cadre de cette recherche. nous nous proposons dans un premier temps. I. plus précisément en ce qui concerne les consommateurs marocains face à ce nouveau concept. Ensuite. Cette étude s'articule principalement autour d'une double interrogation: Quelle est l’attitude des consommateurs marocains face aux problèmes environnementaux -qui pourrait s’illustrer par la manière dont les consommateurs perçoivent les produits écologiques-? Par conséquent quelle serait la réaction marketing des entreprises au Maroc devant cette attitude ? 2. ainsi que la protection de l’environnement. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. L’identification du problème : la problématique Dans le cadre de cette étude. ~ 143 ~    . Objectif et opérationnalisation de la recherche : Fortement sensible et concernée par les problèmes écologiques qui touchent notre planète et plus particulièrement notre Royaume. ou du moins. Déroulement de l’étude : 1.

nous avons opté pour les trois types de recherches. Le cadre de la recherche : 1. par conséquent elles essaieraient de créer et/ou de développer ce nouveau marché. les recherches exploratoires. II. Les recherches descriptives ont pour objet de décrire une situation et sont les plus pratiquées pour les besoins de recherche en marketing. ~ 144 ~    . Le choix du type de la recherche : Trois types de recherches existent en marketing. au service du développement durable du Royaume 3.Le Marketing Ecologique. Les recherches exploratoires constituent une étape dont la finalité est de clarifier le problème. Pour les besoins de notre étude. les recherches descriptives et les recherches causales. H2 : Les entreprises au Maroc perçoivent l’intérêt des consommateurs marocains autant qu’une opportunité. soit en adoptant des comportements spécifiques envers l’environnement ou enfin en se comportant de manière positive envers l’environnement en général. la descriptive et causale car elles répondent le mieux aux objectifs de notre recherche. à savoir l’exploratoire. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Les hypothèses de la recherche : Notre revue de la littérature. Les recherches causales ont pour objectif l’identification d’une éventuelle relation entre deux ou plusieurs variables. Il s’agit d’explorer le problème et de collecter toutes les informations qui lui sont relatives. soit en achetant et consommant des produits écologiques. la formulation de notre modèle et les objectifs de notre recherche nous ont permis de dégager les hypothèses suivantes : H1 : Les citoyens marocains sensibilisés aux variables écologiques et adopteraient des attitudes et des comportements favorables envers les produits écologiques.

Le Marketing Ecologique. enfin. pour la méthode de recherche documentaire. nous cherchons à décrire les attitudes et le comportement des consommateurs marocains écologiquement sensibilisés. pour la méthode causale. pour les recherches causales. la recherche documentaire qui consiste à explorer toutes les informations disponibles sur le problème posé. j’ai mené une étude sur le terrain. descriptive et causale. mais aussi le comportement des entreprises au Maroc face à un nouveau marché. 2. Le choix de la méthodologie de collecte de données : Plusieurs méthodes de collecte de données existent. pour les besoins de cette méthode élaboré un questionnaire. L’élaboration du questionnaire et du guide d’entretien : ~ 145 ~    . et ce via les guides d’entretiens qui ont été adaptés et administrés à quelques entités. nous allons aborder l’aspect qualitatif. nous allons traiter l’aspect quantitatif via une enquête à travers un questionnaire distribué sur le net. et pour cela il m’a fallu établir quelques guides d’entretien adaptés à chaque entité visitée. l’analyse de l’expérience acquise qui consiste à consulter toutes les personnes susceptibles de détenir une information pertinente relative au problème étudié et l’analyse des cas spécifiques. Enfin. l’outil le plus utilisé est l’enquête qui consiste à recueillir l’information à partir d’un échantillon par l’intermédiaire d’un questionnaire. Pour les recherches descriptives. pour une enquête et nous avons. des entreprises et une agence de conseil en communication. l’outil le plus privilégié est l’expérimentation qui est concrétisée par un plan d’expérience et qui consiste à mener l’expérience dans un laboratoire ou sur le terrain. Pour notre étude qui est à la fois exploratoire. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. au service du développement durable du Royaume En effet. Dans un premier temps. Ensuite.   3. On distingue dans le cadre des recherches exploratoires. à savoir une association. nous avons donc opté respectivement.

la troisième partie questionnaire permet d’identifier le profil du répondant grâce à la fiche signalétique mentionnant l‘âge. La seconde partie soulève le comportement écologique des marocains par le biais de questions fermées principalement. la catégorie socioprofessionnelle. l’état civile. Notons que le questionnaire avait pour objectif de savoir s’il y a un marché potentiel de l’écologie au Maroc. Enfin. au service du développement durable du Royaume a. Ensuite. La deuxième partie vise à déterminer l’attitude et le comportement des marocains vis à vis des produits écologiques et des entreprises qui prennent en considération ou pas cet aspect de protection de l’environnement. seules 200 d’entre elles ont répondu. Contenu du questionnaire : Le questionnaire comporte deux parties. le domaine d’activité professionnelle. Cette méthode a été choisie dans le but d’atteindre un maximum de répondants afin que l’étude soit crédible et représentative au maximum. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. le sexe. qui visent à déterminer l’intérêt des marocains pour l’écologie. Une fois que le questionnaire a été lancé en ligne et que nous avons obtenu les résultats de l’enquête.Le Marketing Ecologique. La première est destinée à déterminer le degré de sensibilité des consommateurs marocains aux variables écologiques et environnementales. b. il a été mis en ligne grâce à SphinxOnline 50 auprès de 1000 personnes. ce qui nous fait un échantillon représentatif de 20% par rapport à la cible visée.                                                              50    Un logiciel d’enquête en ligne. plus particulièrement des produits écologiques. La première partie comprend en majorité des questions fermées à réponses multiples. répondaient aux besoins et attentes des consommateurs marocains en matière d’écologie. essentiellement les entreprises. nous avons rédigé des guides d’entretiens afin de voir si les parties prenantes au Maroc. La méthodologie d’administration du questionnaire : Le questionnaire a été pré testé auprès d’un échantillon de vingt personnes. ~ 146 ~    . le revenu et enfin le lieu de résidence.

afin d’identifier le rôle de chacune de ses entités dans l’application du marketing écologique au Maroc. Cependant. l’objectif de ces guides d’entretien étaient de connaître si les parties prenantes au Maroc. Contrairement à la deuxième partie dont le but est d’avoir une idée générale sur l’entreprise via. nous avons cherché à soulever la culture écologique au Maroc via des questions plus ou moins personnelles au répondant et à sa vision des choses. Donc l’idée de base était de faire le tour des ministères. La première partie est une phase d’introduction afin de me présenter et présenter mon étude au répondant. des banques et assurances. d. Ensuite. des associations. des agences de conseil en communication. par exemple. A travers la troisième partie. la structure des guides d’entretien reste la même et se compose en six parties. des entreprises nationales et des multinationales. et plus précisément des questions relatives à l’application du marketing écologique au sein de l’entreprise au Maroc. nous avons élaboré une fiche signalétique de l’entreprise mais aussi du répondant. Contenu des guides d’entretien : Les guides d’entretien ont été personnalisés. essentiellement les entreprises. ~ 147 ~    . répondaient aux besoins et attentes des consommateurs marocains en matière d’écologie. Quant à la quatrième partie. elle comporte différentes questions relatives à la politique et comportements écologiques de l’entreprise. nous avons abordé le sujet de la normalisation qui est une composante essentielle de l’application du marketing écologique. par conséquent du guide d’entretien également.Le Marketing Ecologique. et ce. La méthodologie d’administration des guides d’entretien : Comme nous l’avons précédemment cité. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. au service du développement durable du Royaume c. donc rédigés en fonction de l’entité qui allait être visitée. ses valeurs et objectifs. qui est le corps de l’étude. Pour conclure.

je me suis concentrée sur quelques cas particuliers. Néanmoins. les entreprises à elles seules ne peuvent pas mener à bien la démarche du développement durable sans la participation et l’aide des autres entités. sites internet. primordial. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. faute de temps et de moyens financiers. j’ai constaté que le gouvernement ne s’implique pas suffisamment en matière de protection de l’environnement. aujourd’hui. C’est dans ce sens que j’ai voulu faire un état des lieux des parties prenantes du territoire national afin de connaître le rôle et la contribution de chaque entité dans ce processus devenu. en raison de leur dimension ou de leur incidence sur le milieu naturel. que l’on parle des ministères. elle est expressément mentionnée à la Convention sur la diversité biologique (article 14 § a). notre pays a adopté la loi n°12-03 relative aux études d’impact sur l’environnement en date du 12 mai 2003. si elle n’est qu’indirectement invoquée à la Convention Cadre sur les changements climatiques (article 3). …) et celles effectuées sur le terrain. d’ouvrages ou de projets qui risquent. L’Etat : D’après les études documentaires (magazines. III. il s’agit d’une loi générale qui a pour objet d’édicter les règles de base et les principes généraux de la politique nationale dans le domaine de la protection et de la mise en valeur de l’environnement. En même temps. a. Etat des lieux de la politique écologique au Maroc : Malgré toute la bonne volonté du monde. à savoir l’agence de conseil en communication « TAG MEDIA ». Secrétariat d’Etat chargé de l’environnement concernant les Etudes d’Impacts sur l’Environnement (EIE) 51 à travers un                                                              51 L’EIE fait l’objet du principe n° 17 de la déclaration de du Sommet de la Terre.Le Marketing Ecologique. ou du moins ne fournit pas assez d’efforts afin d’aider les entreprises à protéger l’environnement et par conséquent. de l’eau et de l’environnement. mais aussi du fait que la majorité des rendez-vous ont été soit reportés ou annulés à cause des priorités des répondants. et enfin la multinationale « L’OREAL » Maroc. La collecte des données : 1. et plus précisément le gouvernement. de porter atteinte à ~ 148 ~    . au service du développement durable du Royaume Malheureusement. Aussi. des parties politiques ou des organismes étatiques (par exemple la CDG : la Caisse de Dépôt et de Gestion). journaux. il existe quelques initiatives telles que celles entreprises par le Ministère de l’aménagement du territoire. Et ce. tenu à Rio en 1992. notre pays a adopté une loi relative à la protection et à la mise en valeur de l’environnement portant n°11-03 également en date du 12 mai 2003 . Ce texte général stipule dans son article 49 que « Lorsque la réalisation d’aménagements. D’autre part. contribuer au développement durable du pays. la société d’assurance « AXA Assurance ». l’association « Pour un Maroc Vert ».

Aussi. au service du développement durable du Royaume avis de projet qui consiste à fournir les informations nécessaires relatives à la création d’une entreprise indiquant par exemple la consommation d’eau et d’électricité. Mais malheureusement. Mai 2007. le système d’épuration prévu. l’aspect écologique est encore négligé par les banques. b. les déchets liquides et solides. la loi n°1203 du 12 mai 2003 relative aux études d’impact sur l’environnement l’instaure comme obligation pour tous les projets inscrits sur la liste annexée à cette loi. le Centre Marocain de Production Propre s’engage dans cette voie à travers d’un d’accompagnement des entreprises marocaines pour la mise en place un système de management de l'environnement (SME) selon l'ISO 14001. Les banques : Concernant les banques. c. les déchets liquides et solides. L’EIE aide le promoteur à mettre en place un projet plus respectueux de l’environnement en général et du site d’implantation en particulier. nous n’avons rien trouvé dans ce sens. Si l’étude d’impact sur l’environnement est invoquée ici comme principe général. etc. (Rapport sur l’ « Evaluation du système des études d’impacts sur l’environnement au Maroc ». leur rôle devrait être important dans la mesure où elles pourraient accorder des prêts et des facilités aux entreprises désireuses de suivre une procédure écologique. Ce Ministère décerne également un prix « Le prix Hassan II pour l’environnement » pour l’amélioration de l’environnement au Maroc et la réalisation de ses objectifs de développement durable.Le Marketing Ecologique. d’après notre étude sur le terrain. (Voir Annexe 2). le maître de l’ouvrage ou le demandeur d’autorisation est tenu d’effectuer une étude permettant d’évaluer l’impact sur l’environnement du projet et sa compatibilité avec les exigences de protection de l’environnement. durant toutes les phases du projet. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. tout en étant acceptable du point de vue économique et technique. etc. (Voir annexe 1). sous forme d’un questionnaire précisant également la consommation d’eau et d’électricité. Les associations :                                                                                                                                                                                            l’environnement. ~ 149 ~    .

minenv. les unités d’échantillonnage et l’étendue de la population. surtout celles qui agissent en faveur de la protection de l’environnement (voir : http://www. Mais leurs actions n’ont pas réellement d’impact. d. Mais il en existe quelques unes qui sont consciente que l’écologie présente un marché pleins d’opportunités qu’il va falloir saisir et se tournent donc vers cette problématique en engageant des actions dans ce sens. a. il s’agit d’abord d’élaborer le plan d’échantillonnage et ensuite de collecter les données. la taille de l’échantillon et la sélection de l’échantillon. notre population est très diversifiée.Le Marketing Ecologique. la méthode d’échantillonnage. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. 2. principalement à cause du fait qu’elles voient en cela une perte de temps et d’argent plutôt qu’une opportunité. Elle est constituée de tous les internautes de tout sexe.gov. La définition de la population et du cadre d’échantillonnage : La définition de la population devrait expliciter les éléments qui en font partie. Les entreprises : La majorité des entreprises au Maroc ne s’intéressent pas encore à la cause écologique.ma/index.asp?param=11_bases_de_données/ong. Pour notre recherche. Echantillonner passe par six étapes : la définition de la population. L’unité d’échantillonnage étant toute personne répondant à notre questionnaire. le cadre d’échantillonnage. au service du développement durable du Royaume Il existe de nombreuses associations au Maroc. ~ 150 ~    . d’un âge supérieur ou égal à 15 ans et de toute catégorie socioprofessionnelle. notre choix a été tourné vers l’association « Pour un Marco Vert » qui a pu organiser le premier festival sur l’écologie et le développement durable en Afrique.asp). l’unité d’échantillonnage. C’est la raison pour laquelle. Pour le Questionnaire : Dans cette étape.

Ces dernières ont été réparties selon différentes catégories : ministères. du degré de précision désiré et du taux de non participants. au service du développement durable du Royaume b. entreprises nationales. multinationales et ce dans le but de connaître ~ 151 ~    . Pour notre recherche et vu les limites temporelles et humaines nous avons opté pour une taille arbitraire égale à 200 individus sur 1000 questionnaires envoyés. Le processus de l’étude : Le choix d’élaborer des guides d’entretien a été basé sur le fait. puisque c’est grâce à cet outil de recherche que nous allons obtenir les informations les plus pertinentes. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Plusieurs façons existent et on distingue les méthodes probabilistes et les méthodes non probabilistes. 3. la stratégie marketing écologique.Le Marketing Ecologique. associations. j’ai établi une base de données contenant les différentes entités. c’était un échantillonnage très généraliste dont les individus ont été libres de répondre ou pas au questionnaire et ce malgré leurs différentes caractéristiques. … Pour cela. La taille de l’échantillon : La détermination de la taille de l’échantillon tient compte du budget prévu. La méthode d’échantillonnage sur laquelle s’est porté notre choix est celle de l’échantillonnage probabiliste car les individus n’ont pas été choisis sur des critères particuliers. Les méthodes probabilistes consistent à choisir aléatoirement les unités d’échantillonnage alors que l’échantillonnage non probabiliste consiste à sélectionner les unités d’échantillonnage. La méthode d’échantillonnage : La méthode d’échantillonnage est la façon de sélectionner les unités d’échantillonnage. que c’est l’élément déterminant de l’étude. C'est-à-dire que nous avons arrêté la taille de l’échantillon dès qu’elle a atteint les 200 personnes. Pour les Guides d’entretien : a. Mais avant. à savoir : la politique de l’entreprise en matière de protection de l’environnement. c. certaines sociétés ont été choisies.

des associations. des agences de conseil en communication et enfin des entreprises marocaines et multinationales et ce.Le Marketing Ecologique. Faute de temps et de moyens. l’écologique. nous avons sélectionné les entreprises qui prennent en considération l’aspect écologique dans leur mode de gestion marketing. à savoir AXA Assurances afin de connaître quels sont les outils mis en œuvre afin d’aider les consommateurs et les entreprises au Maroc à adopter une politique écologique. je n’ai pas pu rattraper tous ces rendez-vous perdus. b. Le processus de l’étude : Avant tout. Ceci étant fait. nous avons commencé par établir une liste d’entreprises susceptibles d’adopter le marketing écologique. la majorité a été annulée ou reportée. mais aussi afin de pouvoir comparer par la suite la manière d’appliquer ce nouveau mode de gestion « le marketing écologique » des entreprises au Maroc et celles situées à l’étranger (plus précisément en France). malheureusement. j’ai contacté les différentes institutions afin de prendre rendez-vous avec les personnes responsables et aptes à répondre à mes questions. …). Comme troisième étape. mais aussi les actions engagées dans le but de répondre aux attentes et besoins d’un nouveau marché et d’une nouvelle cible. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. parties politiques. ~ 152 ~    . des banques et assurances. il est à noter que mon intention de départ était de faire le tour des institutions étatiques et gouvernementales (ministères. afin de connaître le rôle. je suis parvenue à obtenir quelques entretiens. l’implication et la contribution de chaque organisme dans le développement durable du Royaume. Enfin. La deuxième étape a été de visiter le site internet de chacune et de collecter les informations nécessaires. Aussi. dont. l’agence de conseil en communication TAG MEDIA pour savoir avoir une idée de la manière dont se comportent ces intermédiaires et ces spécialistes de la communication qui ont un rôle très important dans la société puisque ce sont eux qui sont responsables de faire passer les messages aux citoyens. nous avons classé ces entités en fonction de leur secteur d’activité et nous avons retenu celles qui ont le plus de poids. Ensuite. Ce qui m’a poussé à me concentrer sur quatre cas particuliers. l’association « Pour un Maroc Vert » dans le but de prendre connaissance du rôle des associations marocaines en ce qui concerne la protection de l’environnement et le développement durable. au service du développement durable du Royaume le rôle et la participation de chacun dans l’élaboration et la pratique du marketing au sein des entreprises au Maroc.

Traitement. Le degré de sensibilité des consommateurs marocains aux variables écologiques et environnementales : Le dépouillement des données des questionnaires obtenus a été réalisé grâce au logiciel Sphinx.3% 38. analyses et interprétations des résultats de l’enquête quantitative : 1. Section II Le Marketing Ecologique au sein des Entreprises au Maroc : Traitement.3% d’hommes contre 38. Sexe Sexe masculin Sexe féminin ~ 153 ~  % 61. a. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. analyses et interprétation des résultats I. au service du développement durable du Royaume et enfin la multinationale L’OREAL Maroc afin de connaître la politique et stratégie marketing adoptées en matière d’écologie.7% de femmes.7%   .Le Marketing Ecologique. L’objectif de cette étude étant de voir si les consommateurs marocains sensibilisés aux variables écologiques adoptent des attitudes et des comportements favorables envers les produits écologiques. Le profil de l’échantillon : Notre échantillon est composé principalement par des hommes. 61.

6% des personnes âgées entre 18 et 25 ans et 35. Age Moins de 18 ans [18. et seulement 11.5% 1.7% 11.8% 0.6% 35. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.5% Aussi.40[ [40.8% de personnes exérçant une profession libérale. la majorité des répondants sont des étudiants et des cadres.8% de cadres.3% des répondants âgés entre 25 et 40 ans.2% 2.25[ [25. avec 54.2% ~ 154 ~    . avec 39.0% 9.3% 4.55[ Plus de 55 ans % 3.5% d’étudiants et 37.8% 37.4% 54. au service du développement durable du Royaume La moyenne d’âge de l’échantillon se situe entre 18 et 40 ans.Le Marketing Ecologique. Catégorie socioprofessionnelle Etudiant Chômeur Profession libérale Cadre Agriculteur Autres % 39.

Etat Civil Célibataire Marié(e) Divorcé(e) Veuf(ve) ~ 155 ~  % 81.10000[ [10000. au service du développement durable du Royaume Le fait que la majorité des répondants soit des étudiants et des jeunes de 18 à 25 ans pourrait être expliqué par le fait que l’enquête a été faite via internet. la répartition de l’échantillon n’est pas vraiment homogène entre les tranches proposées au questionnaire. et puisque les étudiants sont des adeptes aux nouvelles technologies.2% 32.9% 0. Pour le revenu. Salaire mensuel Net (DH) Moins de 5000 [5000.7% des répondants ont un salaire mensuel net inférieur à 5000 dirhams et le même pourcentage a un salaire compris entre 10 000 et 20 000 dirhams.0%   .7% 19.20000[ Plus de 20000 % 32.Le Marketing Ecologique. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.1% 0.4% La majorité de l’échantillon est célibataire.7% 15. puisque 32. 81% des répondant. nous trouvons une explication logique à nos résultats.0% 18.

Concernant. puisque 70.6% 45.7% d’entre eux ont répondu que le développement durable était « Un développement qui répond aux besoins des générations présentes sans compromettre la capacité des générations futures ». Nous avons constaté que la majorité des personnes ayant répondu au questionnaire a déclaré qu’elle se préoccupe énormément de la protection de l’environnement. dors et déjà. au service du développement durable du Royaume b. nous avons essayé de déterminer la conception de l’écologie et du développement durable chez nos répondants.9% 47.5% Nous pouvons remarquer. la définition qu’il donne au développement durable. ~ 156 ~    .Le Marketing Ecologique.9% qui s’en préoccupe moyennement et seulement 6.6% qui ne s’y intéresse pas du tout: Niveau de préoccupation pour la protection de l’environnement Pas du tout Moyennement Tout à fait % 6. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. qu’il y a un marché marocain potentiel en ce qui concerne les produits écologiques. il semblerait que la majorité de nos répondants ont bien conscience de sa signification. d’après ces premiers résultats. contre 45. La connaissance écologique : D’après cette partie.

77.3% 10.0% 61.3% 2.2% 16.0% 48.6% ~ 157 ~    .2% des répondants estiment qu’un produit écologique est celui qui contient des produits non-polluants.7% 47.4% des personnes ayant répondu à cette enquête qui estiment que le développement durable n’est que futilité.0% 70.2% 13.8% disent que c’est un produit biodégradable et 48. Conception d’un Produit écologique Recyclable Biodégradable Qui contient des produits non-polluants Plus cher Naturel Nouveau Peu disponible % 65.8% 3.8% 77.4% Quant à la définition d’un produit écologique. 65% estiment que c’est un produit recyclable.Le Marketing Ecologique. Conception du développement durable Produits Bios Développement économique Un développement qui répond aux besoins des générations présentes sans compromettre la capacité des générations futures Protection de l’environnement Commerce équitable Futilité % 15. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.8% pensent que c’est un produit naturel. 61.4% 22. nous nous retrouvons tout de même avec 2. au service du développement durable du Royaume Cependant.

Cependant.2 % estiment que c’est une personne qui protège l’environnement et qui achète des produits écologiques. Définition d’un éco-consommateur Protège l’environnement A une conscience sociale Fait de la récupération Aime la nature Se préoccupe de sa santé Achète des produits écologiques Perd son temps Raconte n'importe quoi N'a pas réussi sa vie % 64.8% pensent que c’est quelqu’un qui raconte n’importe quoi et qui n’a pas réussi sa vie.6% 64. 40.4% qui estiment qu’un éco-consommateur est une personne qui perd son temps et 0.8% 26. au service du développement durable du Royaume Moins efficace Avec Emballage minimaliste 0.7% disent que c’est une personne qui a une conscience sociale et 35.8% 0.8% 27.8% pensent que c’est quelqu’un qui aime la nature.0% 35.7% 26.4% 0. nous avons 2.8% Aussi. nous avons essayé de connaître la conception d’un éco-consommateur chez nos répondants et nous avons obtenu les résultats suivants : 64.Le Marketing Ecologique.2% 2. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.2% 40.8% ~ 158 ~    .

.6% de réponses négatives contre 36.4% 63. Vous considérez-vous autant qu’un éco-consommateur ? Oui Non % 36. j'utilise beaucoup de produits chimiques. au service du développement durable du Royaume Ensuite. je n'achète pas uniquement des produits bio. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. D'abord. Et puis.4% de réponses positives. cosmétiques.. ~ 159 ~    . je ne fais pas de sport. nous avons obtenu 63. etc. nous avons demandé à nos répondants s’ils se considéraient autant qu’écoconsommateurs.Le Marketing Ecologique. j'utilise un chauffage électrique. Quelques réponses : J'essaye mais c'est dur vu la gamme de produits écolo proposés et les prix plus élevés de ces produits.6% Ces réponses négatives peuvent être justifiées par le fait que les consommateurs ne trouvent pas de produits écologiques proprement dits sur le marché et aussi par rapport au fait que les infrastructures au Maroc ne suivent pas. parce que je fume. Je ne prends pas trop soin de mon alimentation.

etc). une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. sèche-linge… mais bon. Un végétarien ne goute pas à la viande . je serai sans doute en train de mentir parce que je sais que l'essence et le diesel marocain sont de très mauvaise qualité. Quels produits sont non-polluants? Je n'en ai aucune idée. papier à part. Je suis le genre de consommatrice qui juge que de toutes les façons ce n’est pas possible de trouver des produits écolo au Maroc. verre à part. le fait de les chercher demande un investissement en terme de temps et d'effort que je ne suis pas prêt à offrir pour un tel besoin pour l'instant. un bus ou un taxi au Maroc.. de même un éco-consommateur c'est un concept abstrait et plutôt imaginaire. le jour où l’on va installer (rien qu’un exemple) des poubelles séparées (plastique à part.. Certes j’essaye de garder ma conscience sociale réveillée. insecticides et herbicides sont utilisé de manière abusives et hors norme sans parler des produits employés dans l agriculture qui ne sont pas conformes au Normes de FAO ET OMS je n'achète pas les produits "écologiques" le marché marocain ne prend pas en compte de tel produits Loin d'être un éco-consommateur dans un pays qui ne se préoccupe pas des ressources écologiques Je n'ai jamais été sensibilisé sur ce sujet Les produits écologiques ne sont pas disponibles dans tous les points de ventes Je ne cherche pas à acheter des produits écologiques car je ne sais pas faire la différence entre un produit écolo et un produit qui ne l’est pas. juste une petite remarque les fertilisants . et je roule dans une voiture.. je ne jette quand même pas la poubelle par la fenêtre et je ne jette pas mes mégots dans la rue :). Au Maroc les produits dit bio n existe pas . sans que ça sente la poubelle dans chaque coin de rue. mais. ~ 160 ~    . Je ne me suis pas assez informée.. je vais être beaucoup plus encouragée et surtout heureuse de pouvoir marcher. d'abord les produits Bio ne représentant qu'un pourcentage minime sur les grandes surfaces et par rapport au produits de consommation. au service du développement durable du Royaume micro-ondes. si je prétends que je suis un éco consommateur. de la fabrication du produit jusqu'au conditionnement . Pour la simple et bonne raison qu'au Maroc les produits bios sont quasi inexistant et les rares produits que l'on peut trouver coutent presque le double ou le triple d'un produit normal de la même catégorie ! Parce que au Maroc. Produits peu disponibles sur le marché.Le Marketing Ecologique.

. Nous pouvons en conclure que cela est dû au manque de communication sur le sujet. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.. puisqu’il y a certaines personnes qui disent acheter des produits écologiques alors que d’autres disent qu’elles n’en trouvent nulle part. J'essaie tant que je peux de protéger notre planète. nous constatons que le gouvernement ainsi que les entreprises ne sont pas assez ~ 161 ~    . J'essaie de ne pas consommer l'eau et l'électricité inutilement.et j'essaie d'acheter toujours des produits écologiques Je trie mes déchets pour le recyclage. Il est plutôt contraignant d'être un "écoconsommateur" mais je pense qu'il va falloir que chacun fasse sa part et se mobilise pour essayer d'enrayer les gros problèmes écologiques qui s'installent. avec le moins de plastique possible et le minimum de produits importés Quand je peux. Par conséquent. en achetant justement des produits écologiques J’achète le maximum de produits du marche. Nous remarquons qu’il existe une certaine contradiction.Le Marketing Ecologique.. au service du développement durable du Royaume Il est difficile d'être un éco-consommateur au Maroc vu que l'infrastructure n'aide pas On est encore loin de l'éco-consommation au Maroc ! Absence de moyens pour adopter un comportement éco responsable Quant aux répondants qui s’estiment être des éco-consommateurs ont donné les réponses suivantes : Je fais de mon mieux pour protéger l'environnement. Je n'ai pas de voiture et privilégie plus les transports en commun ou le vélo. J'achète dès que je peux des produits bios et je trie ma poubelle Je trie ma poubelle Je suis un être qui aime préserver la nature de tous dangers parce que au minimum j'essaie d'éviter les produits qui pourront polluer l'environnement. je fais de mon mieux pour moins polluer Je recycle mes déchets et j'essaie de minimiser mon impact sur l'environnement mais je ne suis pas sure que cela soit assez..

Concernant.4% des voies. au service du développement durable du Royaume concernés par l’aspect écologique. % Le prix La marque Le packaging La publicité La qualité Le respect de l’environnement L'utilité Imp.6% 5. 2.4% 1.28 89. en dernier lieu nous retrouvons la publicité comme facteur influent. alors qu’il existe un marché potentiel au Maroc avec plein d’opportunités.6% des voies.55 Notons que la Somme des pourcentages est différente de 100 du fait des réponses multiples et des suppressions. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.70 97.7% des voies des répondants. L’attitude et le comportement des marocains vis à vis des produits et des entreprises « écologiques » : ~ 162 ~    . que la qualité vient en première position avec 97.7% 4.3% 5. pourcentage à prendre en considération.2% 2.7% 3. voir pas du tout.84 92. avec tout de même 89.7% suivi de l’utilité avec 94. vient ensuite le facteur prix avec 96. par ordre d’importance du plus influent au moins influents.08 94.Le Marketing Ecologique.7% 3.67 90. les facteurs influents la décision d’achat. et à niveau égal la marque et le respect de l’environnement avec 92. 96.87 92.3%. nous retrouvons.

Recyclage des déchets Oui Non % 85. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. au service du développement durable du Royaume Cette partie de l’enquête est celle qui déterminera s’il existe ou pas un marché écologique au Maroc que les entreprises pourront exploiter et en bénéficier. En premier lieu. contre seulement 6. sont tout à fait prêts à modifier leur mode de vie afin de protéger l’environnement .4% ne le sont pas. nous avons demandé aux répondants s’ils étaient prêts à faire des concessions dans leur mode de vie en faveur de la protection de l’environnement.9% 47. Nous constatons que la majorité.5% Par conséquent. 85. àà savoir 47.6% des répondants sont prêts à recycler leurs déchets et seulement 14.6% 45.6% des répondants qui ne sont pas du tout prêts.5%. tandis que 45.Le Marketing Ecologique.9% sont moyennement prêts à faire des concessions.6% 14. Concessions en faveur de la protection de l’environnement Pas du tout Moyennement Tout à fait % 6.4% ~ 163 ~    .

7% 23. nous constatons qu’ils sont prêts à acheter tous types de produits.2% 74. Dépenses mensuelles pour l’achat de produits écologiques Moins de 200 [200. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.9% dépenseraient moins de 200 dirhams par mois.2%). au service du développement durable du Royaume Ensuite. des produits alimentaires (74. et seulement 13.9% 41.0% 47. 41. 20. Types de produits à acheter Produits ménagers Produits cosmétiques Produits alimentaires Autres % 74.9% ~ 164 ~    . respectivement.Le Marketing Ecologique. 23.5% 13.1000[ Plus de 1000 % 20.9% seraient capables de dépenser plus de 1000 dirhams pour l’achat de produits écologiques.8% 13.500[ [500.8% Concernant leur capacité financière.7% de nos répondants sont prêts à dépenser entre 200 et 500 dirhams par mois pour l’achat d’un produit écologique. à savoir.8%). des produits ménagers (74%) et des produits cosmétiques(47.5% d’entre eux pourraient dépenser entre 500 et 1000 dirhams.

Boycott des entreprises polluantes Oui Non % 66.9% Par conséquent. ça devrait pousser les entreprises à agir dans ce sens. ~ 165 ~    .2% leur font moyennement confiance et seulement 0. 66. au service du développement durable du Royaume Ensuite. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.2% 0. sont demandeurs de produits écologiques et par conséquent créent un marché intéressant pour les entreprises au Maroc.9% Nous constatons donc que les marocains sont assez sensibilisés à la question de protection de l’environnement.9% ne font pas du tout confiance.9% 42.1% des répondants sont prêts à boycotter les entreprises qui polluent l’environnement contre seulement 33. par conséquent.9% font totalement confiance aux entreprises en matière de protection de l’environnement. 42. ce qui est très peu. nous constatons que nos répondants ne fait pas confiance aux entreprises en matière de protection de l’environnement.Le Marketing Ecologique.1% 33. Confiance accordée aux entreprises en matière de protection de l’environnement Pas du tout Moyennement Tout à fait % 56. puisque 56.9% qui ne sont pas prêts à le faire.

Garnier et Maybelline . L’Oréal y est présente depuis plus de trente ans. enfin la troisième et dernière division est celle des Produits Professionnels qui sont distribués et commercialisés auprès des salons de coiffure et regroupent au Maroc trois grandes signatures : . mais plus exactement sur cette dernière division. qui rappelle l’optimisme et l’identité d’une grande marque américaine. Les multinationales : L’OREAL Maroc 1. pour rêver. L’OREAL Maroc contient en son sein trois division différentes : la cosmétique actives avec les marques Vichy et LarochePosay . proche de la «french touch » en vogue. Historique et présentation : Fort de 35 marques internationales. puisqu’elle a mis en place une nouvelle gamme de produits 100% naturel appelée : Série Nature. nous allons nous attaquer à l’autre côté. le soin de la peau. à savoir les entreprises et tous les organismes qui sont autour. . Notre choix d’étude a été porté sur L’Oréal en général. exceller et réussir ensemble. Au Maroc. la coloration. nous avons répondu à notre première hypothèse qui consistait à savoir si les citoyens marocains sensibilisés aux variables écologiques.L’Oréal Professionnel. c'est-à-dire l’offre. une marque au cœur de la mode et des tendances. une marque de soin qui se positionne comme une marque de Luxe Professionnel. L’Oréal est le leader mondial des cosmétiques. . ~ 166 ~    . les produits de Grande Distribution avec les marques : L’Oréal Paris. le maquillage et le parfum.Matrix. Son activité s’articule autour de cinq domaines d’expertise : le soin du cheveu. une marque au positionnement prix plus accessible. adopteraient des attitudes et des comportements favorables envers les produits écologiques. La marque privilégie le partenariat artistique avec les coiffeurs.Kérastase. Après avoir étudié l’existence potentielle d’un marché écologique au Maroc en matière de demande. au service du développement durable du Royaume A travers cette partie. II.Le Marketing Ecologique. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.

une gamme alliant parfaitement la science et le respecte de l’environnement. nous devons. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. troisième et dernier objectif. A l’aube du XXème siècle. plus que jamais et mieux que tout autre.1. leur énergie et leur détermination. Enfin. Fondamentale et indispensable. nous avons axé notre choix d’étude sur la gamme 100% naturelle : Série Nature. La politique de l’entreprise : Une croissance Durable : « Notre premier objectif est la performance économique. mobilisent leurs compétences.Le Marketing Ecologique. nous entendons œuvrer pour que L’Oréal soit perçue comme une entreprise “citoyenne du monde”. d’émission totale de CO2 et de déchets transportables. d’énergies. a. le leader mondial de la beauté se doit d’être un authentique exemple en matière de développement durable. » Sir Lindsay Owen-Jones (Président) & Jean-Paul Agon (Directeur Général) b. Nous voulons aussi favoriser le développement personnel et professionnel de tous nos collaborateurs. Le produit : Série Nature C’est une gamme qui a été produite tout en respectant l’environnement : diminution de consommation d’eau. elle constitue évidemment notre priorité absolue et celle de l’ensemble de nos collaborateurs. Le profil environnemental des produits : Le mix écologique Comme nous l’avons précédemment cité. La pratique du marketing écologique au sein de L’OREAL Maroc a. qui. C’est là notre deuxième objectif : pour réussir aujourd’hui et dans le futur. Quelques chiffres : 7 % c’est l’économie réalisée sur une facture de chauffage pour chaque degré de moins sur le thermostat ~ 167 ~    . L’Oréal ne saurait toutefois se contenter d’être une entreprise florissante sur le plan économique. au service du développement durable du Royaume 2. savoir attirer et fidéliser les plus grands talents. pour l’atteindre.

Le prix : Nous constatons une légère augmentation par rapport au prix habituels. au service du développement durable du Royaume 10 à 20 % c’est l’économie réalisée sur la facture de chauffage en améliorant l’isolation d’un logement 50 à 70 % c’est la part d’eau chaude d’un foyer qu’un chauffe-eau solaire peut produire. et ce principalement dans le but de la différence avec les autres gammes de produits. b. 40 % c’est le puissance d’éclairage que perd une ampoule lorsqu’elle n’est pas dépoussiérée régulièrement. 35 000 litres c’est ce que représente une fuite goutte à goutte sur un an 25 % c’est l’énergie que l’on peut économiser en utilisant le mode « éco » des appareils ménagers 50 % c’est l’économie en eau que l’on fait en arrosant à la tombée de la nuit plutôt qu’en plein soleil. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. quel que soit la région où il est installé 4 à 5 fois moins c’est ce que consomment les ampoules basse consommation par rapport à leurs consœurs traditionnelles. Une douche ne consomme que 25 à 100 litres 12 litres c’est le débit à la minute d’un robinet qu’on laisse couler en se lavant les mains.3.Le Marketing Ecologique.2. La communication : ~ 168 ~    . 10 % c’est le surcoût engendré sur une facture d’électricité par la veille des appareils électriques 4 fois moins c’est la quantité d’énergie économisée lorsqu’on couvre une casserole pour faire bouillir de l’eau 30 % c’est la surconsommation engendrée par un congélateur qui n’est pas régulièrement dégivré 250 litres c’est la quantité d’eau nécessaire à un bain. b. et ce.

à savoir les salons de coiffures. les offres Série Nature comportent des produits dérivés 100% écolo. L’Oréal Maroc conseille ses collaborateurs afin de protéger au mieux l’environnement : L’EAU : Pensez à couper l’eau au bac à shampooing le plus souvent possible L’ENERGIE : Maîtrisez les dépenses en limitant l’utilisation de la climatisation et du chauffage LUMIERE : N’oubliez pas d’éteindre la lumière des pièces inoccupées et utilisez les ampoules basse tension 4 à 5 fois moins consommatrices d’énergie b. c. donc mis à part le carburant consommé lors des trajets pour les déplacements. Aussi. Aussi. même au niveau de la cosmétique il n’existe pas de réelle concurrence.Le Marketing Ecologique. 3. et tout cela et contrôlé par les organisations internationales. L’Oréal Maroc a choisi d’organiser des conférences de presse. Mixed Sources et Imprim’Vert. d’électricité ou d’énergies). Etat de la pression concurrentielle : En ce qui concerne la concurrence. La distribution : Pour sa distribution. (Notons que c’est un moyen écologique puisqu’il ne nécessite pas grand-chose en matière de consommation de papiers. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. SWOT de L’OREAL Maroc ~ 169 ~    . des books pour les consommatrices faits à base de papier biodégradable. au service du développement durable du Royaume Afin de communiquer sur cette nouvelle gamme de produit et en faire la promotion. les dépenses d’énergies sont très minimes voire inexistantes. à savoir : Climatecare.4. L’Oréal Maroc est l’une des entreprises Leader à adopter ce concept de protection de l’environnement . la division des produits professionnels passe par le circuit direct. par exemples des sacs en papier recyclables et biodégradables.

c'est d'abord assumer durablement le transfert des risques de nos clients. la protection financière. qui consiste à accompagner les clients. au service du développement durable du Royaume Forces Leader sur le marché Multinationale de renommée Opportunités La demande des produits écologiques au Maroc est en pleine expansion Faible concurrence - Faiblesses Prix élevé Menaces La crise internationale Réaction de la concurrence Nous constatons alors. être responsable. particuliers. Henri de Castries . Pour nous. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. de prévoyance. son métier. que nous pouvons parler réellement de marketing écologique dans ce cas. 2.. l'enjeu d'entreprise citoyenne vient ici converger avec l'enjeu métier ».. petites. moyennes et grandes entreprises à chaque étape de leur vie. en répondant à leurs besoins de produits et services d'assurance.Le Marketing Ecologique. Historique et présentation : Axa Assurance est présente au Maroc depuis 1996. puisque les produits suivent un processus écologique de la production jusqu’à la distribution.Président du directoire du Groupe AXA a. Il s'agit aussi d'innover en analysant les attentes de l'individu ou de l'entreprise et en prenant en compte l'impact de son comportement sur la Société sur le long terme. Les entreprises marocaines : AXA Assurance 1. d'épargne et de transmission de patrimoine. La politique de l’entreprise : ~ 170 ~    . La pratique du marketing écologique au sein d’AXA Assurance : « Pour AXA. III.

Le Développement Durable fait partie de la stratégie d’AXA Assurance Maroc. L’assureur. se trouve à la croisée des chemins entre la vie économique et le développement durable. A cette occasion. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. C’est ce qu’AXA Assurance Maroc s’attache à faire. et s’engage. âgés de 7 à 12 ans. notamment en intégrant progressivement des critères de développement durable dans ses produits et services. en exerçant son métier. En effet. une vingtaine d’enfants des collaborateurs d’AXA. « Si Kayiss ». vis-à-vis de ses collaborateurs et de la société civile sur trois thèmes essentiels : La protection de l’environnement . qui Cours   . qui supporte notamment les conséquences financières des sinistres environnementaux. sociétales et environnementales qui pèseront sur son activité future. ~ 171 ~  que recrue Festival ». a eu le plaisir de voir la création du premier de l’Ecologie. premiers prescripteurs : AXA a été sponsor du Festival. personnage aussi fictif sympathique. Les enfants. Des enjeux en tant qu’entreprise responsable AXA Assurance Maroc entend être une référence en terme de responsabilité sociale. La prévention des risques . organisé par l’Association « Pour un Maroc Vert se tenait en Mai dernier à Marrakech sur les Terres d’Amanar. récemment.Le Marketing Ecologique. promouvoir le développement durable auprès de l’ensemble de ses partenaires économiques. au service du développement durable du Royaume AXA Maroc est consciente du double enjeu que représente le développement durable : Des enjeux en tant qu’assureur En tant qu’assureur. dans sa politique d’investissements. est notre ambassadeur… Travail à temps plein ! Un travail à temps plein pour notre qui. s’y est rendue. Pour le promouvoir en interne. L’égalité des chances. par ailleurs. mais également vis-à-vis de ses fournisseurs et de ses clients particuliers et entreprises. AXA Assurance Maroc doit anticiper et agir sur les évolutions économiques. Il peut. l’anticipation et la gestion des risques sont des composantes essentielles du métier de l’assureur.

dessins et accrobranche.Le Marketing Ecologique. SWOT d’AXA Assurances Forces Leader sur le marché national Faiblesses Opportunités La demande des produits écologiques au Maroc est en ~ 172 ~  Menaces La crise internationale Réaction de la concurrence   . plantation d'arbres mais aussi. danses. au service du développement durable du Royaume de sensibilisation. Etat de la pression concurrentielle : En matière de concurrence. Très enthousiastes par ce qu’ils ont découvert dans le domaine de l’écologie et de la chasse aux gaspillages. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. chants. 3. randonnées en montagne. ils ont rapporté de précieux conseils à leurs parents… Ne dit-on pas que la vérité sort de la bouche des enfants ? Tant mieux pour notre planète ! Campagne de communication autour du sponsoring du Festival Ecologie b. AXA Assurance Maroc est la seule société d’assurance sur le marché national à adopter cette vision de protection de l’environnement. L’inscription de nos enfants dans les activités du Festival a été un excellent moyen de leur transmettre la fibre militante qui anime AXA.

Les agences de conseil en communication : TAG MEDIA 1. le TAGchariot intègre l’esprit du respect de la nature. qui est un support innovateur permettant de communiquer à l’endroit précis où se trouve la clientèle potentielle des annonceurs. au véhicule électrique futuriste habillé aussi aux couleurs de l’annonceur TAG Media a recours à des moyens écologiques afin de mener à bien ses fonctions. et ça va de la simple bicyclette habillée aux couleurs de l’annonceur tirant un drapeau aux mêmes couleurs. Ces moyens seront tout d’abord l’utilisation de supports publicitaires mobiles non polluants. vous l’entreprise pourrait faire valoir qu’elle opte activement pour le développement durable en choisissant un moyen de transport écologique. ~ 173 ~    .Le Marketing Ecologique. Ayant une propulsion électrique. Il n'émet aucun bruit. Idéal et inégalable dans les rues piétonnes ou zones commerciales. à savoir le TAG Chariot. au service du développement durable du Royaume pleine expansion Faible concurrence voire inexistante IV. 2. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. du réchauffement climatique. La Politique de l’agence concernant l’écologie : L’objectif principal de TAG MEDIA aujourd’hui est d’offrir aux annonceurs un moyen d’exprimer leur volonté de défendre la cause de. la protection de l’environnement. de l’extinction d’espèces animales… tout un tas de fléaux dues à la pollution ou causant la pollution. Historique et présentation : TAG MEDIA est une jeune agence de conseil en communication ayant vu le jour depuis environ 2 ans et qui a pour principal objectif la protection de l’environnement. Ainsi. Elle a donc choisi un outil d’affichage de proximité original et écologique. Le TAGchariot évite aussi la pollution sonore et s'intègre parfaitement dans tous les décors sans pour autant perturber la paysage auditif des lieux où il se déplace. Le souci de la protection de l'environnement est un sujet prioritaire de nos jours.

associations. SWOT de TAG MEDIA Forces Leader sur le marché national Faiblesses Manque de moyens financiers Opportunités La demande des produits écologiques au Maroc est en pleine expansion Faible concurrence voire inexistante - Menaces La crise internationale Réaction de la concurrence Le faible intérêt que portent les entreprises nationales pour la cause écologique V. de créer des synergies et des liens afin de générer des impulsions positives en faveur de l’écologie et du développement durable. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Historique et présentation : L’association « Pour un Maroc vert » est née il y a environ deux années. institutions… ~ 174 ~    . elle a pour mission de fédérer et mettre en valeur ces initiatives. au service du développement durable du Royaume 3. Les associations : Pour Un Maroc Vert 1. Promouvoir l’écologie et le développement durable afin de développer un sentiment éco-citoyen chez tous les marocain Responsabiliser les acteurs de la vie sur cette planète : entreprises. Ses principales missions : • • • • Sensibiliser les opinions nationales et internationales aux enjeux environnementaux et humains Réunir autour d’un forum les acteurs nationaux et internationaux déjà engagés dans cette dynamique.Le Marketing Ecologique.

L’objectif. Le festival s'est articulé autour d'un salon d'exposition. et conformément à l’idée et à la prise de conscience qu’il veut insuffler. du 29 mai au 1er juin 2008 à Marrakech. SWOT de « Pour Un Maroc Vert » : ~ 175 ~    . d'un forum. au service du développement durable du Royaume • • • Créer des synergies à tous niveaux et favoriser l'émergence de solutions novatrices pour l'avenir Intégrer l’écologie et le développement durable comme une priorité au sein des entreprises marocaines Faire bénéficier le Maroc des innovations et avancées écologiques étrangères 2.Le Marketing Ecologique. était de créer une plateforme marocaine qui regroupera tous les acteurs (tant nationaux qu'internationaux) œuvrant dans le domaine de l'écologie et du développement durable. Le Sénégal était mis à l’honneur pour cette première édition. Aussi. outre la sensibilisation d'un large public quant aux enjeux environnementaux. les principaux axes de la logistique écologique ont été: o o o o o Collecte et recyclage des déchets Réduction maximale de l’énergie grise générée par le festival Recyclage de l’eau Utilisation de toilettes sèches à composte Plantation d’arbres pour compenser l’émission en Co2 générée par le festival 3. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. sur le somptueux site de « Terres d'Amanar ». de projections de documentaires ainsi que des concerts de musique « Pour Un Maroc Vert ». Actions et réalisations : La principale réalisation de cette association a été l’organisation du Festival Ecologie. premier festival de l’écologie et du développement durable en Afrique. de conférences. le festival s’est un exemple et un modèle d’écologie : Outre la plantation de 2000 arbres sur le site du festival en collaboration avec les Eaux et Forets et l’alimentation complète du festival en énergie propre.

au service du développement durable du Royaume Forces Pionnier sur le marché national Réseau relationnel international - Faiblesses Manque de moyens financiers Opportunités La demande des produits écologiques au Maroc est en pleine expansion - Menaces La crise internationale Réaction de la concurrence Le faible intérêt que portent les entreprises nationales pour la cause écologique ~ 176 ~    .Le Marketing Ecologique. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.

par conséquent celles liées à l’écologie également. Le marketing écologique est encore à l'état embryon au Maroc et cela doit être une prise de conscience des instances politique et économique pour que cela puisse progresser.Le Marketing Ecologique. nous avons été confrontés à un grand manque en information. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Donc. D’après notre étude. il serait recommandé que le gouvernement marocain soit plus impliqué. c’est un chantier riche en ressources et en pleine expansion. Nous avons cependant remarqué que les entreprises commencent à prendre conscience de ce nouveau marché national et engagent des actions afin de pouvoir répondre à ses attentes. nous avons constaté que les marocains sont sensibilisés aux problèmes environnementaux et sont demandeurs de produits écologiques. nous trouvons au Maroc (parmi les cas étudiés) qu’une phase parmi les phases du processus. nous aurons répondu à notre deuxième hypothèse qui consistait à savoir si les entreprises au Maroc percevaient l’intérêt des consommateurs marocains pour la cause environnementale autant qu’une opportunité. le marketing écologique présente une opportunité aux entreprises au Maroc. dite « environnementale ». Par conséquent. Dans ce sens. et ce afin d’aider les entreprises désireuses de protéger l’environnement. quel que soit le domaine. Mais au Maroc nous ne pouvons pas encore parler de marketing écologique puisque ce dernier est un processus complet qui va de la production du produit jusqu’à sa distribution. et surtout la communication. mais ne trouvent pas d’offres correspondantes. au service du développement durable du Royaume CONCLUSION GENERALE Le Maroc est un marché à fort potentiel. Hors. Il faut juste savoir comment les exploiter. à travers le marketing écologique? Les pratiques marketing se développent. ~ 177 ~    . Dans ce sens. par conséquent essaieraient-elles de créer et/ou de développer ce nouveau marché et ce.

................ Consommation d'eau envisagée…….......................4..........................................................................................3..................Localisation du terrain (plan de situation).................................4.....................Conditions de stockage……............Nature de l'activité ..............Nature.........................................................1.................................................. 4............ au service du développement durable du Royaume ANNEXES Annexe 1 : Avis de projet ROYAUME DU MAROC MINISTERE DE L’AMENAGEMENT DU TERRITOIRE.........Téléphone ....................3................... 4......................................................... 2... 3.......................1 Nom du responsable : ..................................................................... 1...... une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.............4 Nationalité................................................. 4.................... ........................ 2..…............................................................... 2.......................Siège social (préciser s'il s'agit d'une agence...................................5.....................9.....2.6..........................................................IMPLANTATION 3................................................... 4......................................................................................... 3.................................................................................Capital social .............................................Montant de l'investissement................................................................................................................................Forme juridique............ 2............................................... 3..Raison sociale............................................Superficie couverte................................................. 2.............. 2...................................................3... 3.............................…............................. filiale ou succursale).................................................7 .............................................. caractéristiques et quantité des produits intermédiaires et finis……...................................................Le Marketing Ecologique...PROMOTEUR 1.......................................................................... 1....................................................... ......5-Origine des matières premières..........2..................................................................4.........................DESCRIPTION DU PROJET 4............Energie utilisée…….............Nature des constructions.............................................................................................................6...................Superficie du terrain ...........................................................................La mission...procédés de fabrication envisagés............................................. ~ 178 ~    ...................................................................................8...... 3.........................................................7............2 Adresse .........CARACTERISTIQUES DE L'ENTREPRISE 2...........Principaux actionnaires ( préciser s'il y a lieu la part des capitaux résident et non résidents.......... 4......................................................................................Nature et caractéristiques des matières premières ……...................................1.....3 Profession.............. 1...........les équipements requis...................................Statut foncier du terrain......................................... 4.................................................. 4......2.............. DE L’EAU ET DE L’ENVIRONNEMENT SECRETARIAT D’ETAT CHARGE DE L’ENVIRONNEMENT AVIS DE PROJET FICHE DESCRIPTIVE 1..............1..................................... 4............. 4....................................................................................5........... 2...

.................. voiries.................... VRD)..................................................DESCRIPTION DU MILIEU ET DES PRINCIPALES CONTRAINTES 5 1....................... 7... réseau d'assainissement.... niveau de la nappe phréatique.. poussières..............................................................................................CALENDRIER DE REALISATION DU PROJET ............................... 6...............................NOMBRE D'EMPLOIS CREES ............ fumées...... • Nuisances sonores (bruit) et olfactives (mauvaises odeurs)....................... topographie...................................................... 5 2...................................... Volume d'eau usée rejetée par jour (m3/j) Caractérisation des eaux usées rejetées (composition physico-chimique et bactériologique) Quel système d'épuration ou de traitement est-il prévu? • déchets solides (quel est le volume et le mode gestion prévus?) .............................................................................. • Emissions dans l'air (gaz..... Consommation d'électricité envisagée……...................... une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc....Le Marketing Ecologique.........CARACTERISATION ET QUANTIFICATION DES REJETS SUR LE MILIEU NATUREL ET HUMAIN • rejets liquides................................................. Nature du sol. 5............................................................. ~ 179 ~    ............................. etc.... au service du développement durable du Royaume 4 10............................ 4 11...................................... 8...................)..... Infrastructures envisagées (adduction d'eau potable.... Occupation du sol au voisinage du site projet..

au service du développement durable du Royaume Annexe 2 : Questionnaire du CMPP Programme d’accompagnement des entreprises marocaines pour la mise en place un système de management de l'environnement (SME) selon l'ISO 14001 Questionnaire DOCUMENT CONFIDENTIEL Utilisation exclusive pour la réalisation du projet Pour plus d’information. Email : cmpp@cmpp. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.ma Société : Informations générales Désignation de la société (Raison sociale) : Activité : Pays d’export : Adresse : Forme juridique de la société : Total bilan : Effectif : Directeur de l’entreprise: Tel bureau : Fax : Mobile : E-mail : Interlocuteur principal dans le cadre de ce programme: Poste : Tel bureau : Fax : Mobile : E-mail : Activité : Matières premières Désignation Quantité / an Contrôlez-vous la consommation des matières premières dans votre entreprise ? Existent-ils déjà des mesures pour économiser des matières premières? Produits finis Désignation du produit Quantité (unité/an) Procédés de la production ? ~ 180 ~    . Fax : 022 44 78 83.Le Marketing Ecologique. veuillez nous contacter au : Tél : 022 44 79 77.

HACCP.Nombre de chaudières : Mesures pour réduire la consommation/des pertes en énergie existants ? Rejets Déchets solides Existe-t-il un registre des déchets? Des déchets dangereux ? Contrôlez-vous les quantités de déchets générées ? Lesquels sont les déchets produits dans l’entreprise (solides): Déchets dangereux : Avez-vous installez un système de collecte sélective (triage) de déchets ? Quantité de déchets et produits résiduaires par an Comment traitez-vous les déchets (déposition finale) ? Quels sont les coûts pour le traitement et l’élimination de déchets ? Emissions gazeuses Lesquels ? Poussière ? Vapeurs ? Quantité/an : Filtres existants ? Etat du filtre : En planification ? Coûts ? Emissions et rejets liquides (eaux usées) Volume/an : Composition : Existe-t-il une station d’épuration ? Organisation Disposez-vous d’un organigramme d’organisation de votre entreprise? Avez-vous un chargé de l’environnement au sein de votre entreprise? Avez-vous mis en place une démarche qualité (type ISO. des eaux traitées etc.utilisation d’énergie : . au service du développement durable du Royaume Ressources Consommation en eau : m3/an Recyclage/réutilisation des eaux (de refroidissement.Types d’énergies utilisées : .)? Disposez-vous de bilans de la consommation d’eau. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. d’énergie et de matières premières dans vos installations de production? Disposez-vous d’une politique environnementale ? Existe-t-il une procédure de sensibiliser le personnel à tous les niveaux et fonctions concernés ? Le personnel exécutant des tâches qui peuvent avoir des impacts significatifs sur l’environnement est-il compétent par une éducation/formation/expérience appropriée ? ~ 181 ~    . de lavage.….Le Marketing Ecologique.) Mesures pour économiser la consommation des eaux existantes ? Elimination des pertes/fuites ? Consommation en énergie kWh/a .

cela est-il synonyme de : Produits Bios Développement économique Un développement qui répond aux besoins des Pour vous. c’est un produit: générations Recyclable présentes sans compromettre Biodégradable la capacité des contient des produits Qui générations futures non-polluants         Pour vous. je réalise une thèse sur le Marketing Ecologique. au service du développement durable du Royaume Existe-t-il une procédure pour la communication interne entre les différents niveaux / fonctions de l’organisation ? Existe-t-il une procédure pour identifier les accidents potentiels et les situations d’urgence et est-ce ces procédures sont périodiquement testées ? Annexe 3 : Questionnaire administré via internet Bonjour. qui ne dure que quelques minutes. Par conséquent. un produit écologique.Dans le cadre de mon projet de fin d’étude. Je vous remercie d’avance pour votre participation. un éco-consommateur c’est quelqu’un qui: Protection de l’environnement Plus cher Commerce équitable Naturel l’environnement Protège Futilité Nouveau A une conscience sociale   Fait de la récupération Végétarien Vous considériez-vous comme étant un éco-consommateur ?   Peu disponible Oui efficace Moins la nature Aime Non Emballage Avec  Se préoccupe de sa santé     minimaliste produits Achète des   écologiques                     Perd son temps  Raconte n'importe quoi N'a pas réussi sa vie     ~ 182 ~              . je vous sollicite à répondre à un questionnaire en ligne. Afin de mener à bien cette recherche. qui est très importante pour le bon déroulement de ce projet.   L'écologie et vous Vous préoccupez-vous de la protection de l’environnement? Pas du tout Moyennement Tout à fait          Nous entendons parler de développement durable tous les jours. Notez bien que les réponses sont anonymes et que votre e-mail n’est utilisé que pour cette seule opération. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.Le Marketing Ecologique.Rabat. Pour vous. je dois mener une étude auprès des consommateurs. je suis étudiante à l'Université Mohamed V -Suissi.

ce qui pourrait vous influencer Autre d’acheter un produit écologique ? Les médias Les convictions   personnelles Les collègues Les amis   Autres à préciser       Le conjoint Les présence d’enfants pourrait-elle vous sensibiliser davantage à agir en faveur de la protection de La parents Les enfants l’environnement ? Autres Oui Non                   Votre comportement écologique   Etes-vous prêts à faire des concessions en faveur de la protection de l’environnement dans votre style de vie ? ~ 183 ~    . lesquels?                   Si non. au service du développement durable du Royaume   Pourquoi? Cochez par ordre d'importance. pourquoi? Je n'en trouve nulle part C'est trop cher Je ne fais pas confiance aux entreprises par rapport à leur sincérité vis Autre à préciser:à vis de leur engagement       écologique Cochez par ordre d’importance du plus influent au moins influent. ce qui vous pousse à acheter un produit ? Le prix La marque Le packaging La publicité Achetez-vous des produits écologiques?   La qualité   Le respect de l’environnement Oui L'utilité Non       Si oui. du plus important au moins important. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.Le Marketing Ecologique.

quels genres d’actions pourriez-vous effectuer ? Vous connaître   Votre âge: ~ 184 ~    . au service du développement durable du Royaume Pas du tout Moyennement Tout à fait       Seriez-vous prêts à recycler vos déchets ? Oui Non           Quel type de produit écologique seriez-vous prêts à acheter ? Produits ménagers   Produits cosmétiques Produits alimentaires Autres          Autres à préciser:   Combien pourriez-vous dépenser (en DH) par mois. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.500[ [500.1000[ Plus de 1000         Pensez-vous que les entreprises agissent concrètement en faveur de la protection de l’environnement ?   Pas du tout Moyennement Tout à fait       Seriez-vous prêts à boycotter des entreprises qui polluent l’environnement? Oui   Non          S’il était en vote pouvoir de protéger l’environnement. pour l’achat de produits écologiques ? Moins de 200 [200.Le Marketing Ecologique.

40[ Masculin [40. au service du développement durable du Royaume Moins de 18 ans [18.Le Marketing Ecologique.25[ Plus de 55 ans Votre sexe: Féminin [25. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.55[                Etat civil:    Marié(e) Célibataire       Divorcé(e) Veuf(ve)       Dans quelle catégorie socioprofessionnelle vous situez-vous? Etudiant   Chômeur Profession libérale Autres   Cadre à préciser: Agriculteur Autres       Dans quel domaine se situe votre activité professionnelle?     Votre revenu net mensuel :         votre lieu de résidence:   MERCI ~ 185 ~    .

études et recherches en marketing ». Pastor-reiss. Revue Française de Marketing. n°80 ~ 186 ~    . 43 études de cas primés». Roux. 2000. 2007. 2001 Evrard.D. Dussaix. A-M.J. Alternatives Mraketing : Réponses aux évolutions récentes des consommateurs. 2ème édition. « Mercator. Choffray. J-M. Manceau D.E. Les éditions d’organisation Martinet Alain Charles. Kugler-Gagnon M. Pearson education France. édition Nathan. « Le marketing durable : comment concevoir des produits et des services responsables ». une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. 2007. 2006.et Claessens.Le Marketing Ecologique. Lindon. « le marketing écologique : la réponse à un défi ». Laville E. Le Management Stratégique de la dimension écologique. Dubois B. Emanuelle REYAUD. Editions d’organisation. 2003 Les métamorphoses de l’entreprise : pour une écologie de management. Keller KL.E. Pearson Education France Lendrevie. 2004 ARTICLES : Khamsi A. Stratégies d’entreprise et Ecologie. Edition ECONOMICA. « Des campagnes de communication réussies. Presses Universitaires du Québec. au service du développement durable du Royaume BIBLIOGRAPHIE OUVRAGES : Cova Bernard et Véronique. B. Dunod.J. 8ème édition. « L’entreprise verte ». Lévy. Eyrolles QUAIREL F. 2006. « Mesure de performance des stratégies de responsabilité sociale ». 2004. Paris. « Market. Actes du forum d’Evian : Les pionniers de l’entreprise responsable. Kotler P. Y. 12ème édition. 2001. 2ème édition.1980. théorie et pratique du Marketing ». « Marketing Management ». Pras. 2004. M.

2. L’économie de l’environnement.agrh2004esg. « La communication citoyenne des marques produits: quels projets citoyens ? Quelles actions ? ». Zune M. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. THÈSES : Boussaada Nadia.fr/COLLOQUES/RSE/Communications/Bocquet-Yven.pdf ~ 187 ~    . La Communication Environnementale des Entreprises au Maroc : Cas du Secteur Cimentier. “ Les comportements liés à la protection de l’environnement et leurs déterminants : un état des recherches en marketing ”.. Un système de gestion écologique intégré. PREOCCUPATION ENVIRONNEMENTALE ET COMPORTEMENT ECOLOGIQUE DU CONSOMMATEUR TUNISIE. INSTITUT SUPERIEUR DE GESTION DE TUNIS . « l’évaluation de la responsabilité sociale des entreprises : contribution méthodologique à l’approche par les parties prenantes». 2008. Bouquet G .uqam. 24 Novembre 2004. net/conferences/marketing/2007_cp/materiali/paper/fr/andreani%20_bouquet_conchon.-M. au service du développement durable du Royaume Giannelloni J. 56-63. 71-83 Spaeter Sandrine. 1999. 49-72. Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Souissi-Rabat . n° 2.Le Marketing Ecologique. 2. Problèmes Economique. UFR : Marketing Management Approfondi . MEMOIRE DE DEA EN GESTION Canel-Depitre Béatrice. 14. Université Mohammed V-Souissi .univ-nancy2. 2001. Recherche et Applications en Marketing. 2003 Mounsif TAYBI. Option : Marketing Stratégique Management Commercial WEBOGRAPHIE : Andreani JC . Gierl H. Stumpp S. disponible sur : http://www.ca/pdf/tome4/xhauflair_zune. Etude de cas dans la grande distribution ».. 1998.pdf Xhauflair V. 13. Conchon F.-L.escpeap. « Responsabilité environnementale de l’entreprise : mythes et réalités de l’entreprise durable. disponible sur : www.863. “ L’influence des convictions de contrôle et des attitudes globales sur le comportement écologique du consommateur ”. Recherche et Applications en Marketing. p. Disponible sur : www. UNIVERSITE DE TUNIS .pdf Bocquet-Yven A.

disponible sur : www.revues.html. ~ 188 ~    .revues.fr/LEG/rev/053230. « de la préoccupation pour l’environnement à la consommation durable ». (consulté le 25 septembre 2006). Dossier 3 : Les dimensions humaine et sociale du développement durable (mise en ligne le 1 mars 2004). Développement durable et Territoires. « L’approche territoriale du ‘‘développement durable’’.1/C hoisir%20et%20mettre%20en%20oeuvre%20la%20performance%20sociale%20 et%20enviro.aderse. http://hdr. Theys J. « A la recherche de la dimension sociale du développement durable ».pdf Persais E. finance contrôle stratégie. 2004. Actes du colloque de L’Aderse.pdf Le Gall M. volume 5..org/docatelecharger/congres_aderse_2008/actes/Articles/Session%203. 2002. 2003. disponible sur : http:// www.C. « Choisir et mettre en oeuvre la performance social et la performance environnementale de l’entreprise ». condition d’une prise en compte de sa dimension sociale».. «L’écologie comme atout stratégique : une validation de l’approche ressources par la méthode PLS ».. (consulté le 2 Sebastien L.pdf mars 2006). 2002.undp. 2002. Rapport mondial sur le développement humain.u-bourgogne.org/reports/global/2003/francais/pdf/hdr03_fr_complete.html (consulté le 1 octobre 2006). Développement durable et Territoires. http://developpementdurable.escpeap. 2008.pdf  PNUD.org/document1133. Dossier 1 : Approches territoriales du Développement durable (mise en ligne le 23 septembre 2002). n°3.org/document1475.net/conferences/marketing/pdf_2002/legall. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. disponible sur : http://www. Brodhag C.Le Marketing Ecologique. http://developpementdurable. au service du développement durable du Royaume Gauthier.

une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. au service du développement durable du Royaume LISTE DES FIGURES Figure 1 : Liste des problèmes écologiques Figure 2 : Degré d'urgence des problèmes écologiques. selon l'OCDE (2001) Figure 3 : Champ du développement durable Figure 4 : Eco-stratégie réactive ou réfléchie Figure 5 : Gestion du portefeuille des activités écologiques de l’entreprise Figure 6 : La chaîne de la valeur environnementale Figure 7 : Avantage concurrentiel issu de la protection de l’environnement Figure 8 : Le noyau stratégique. le corps social et les parties prenantes Figure 9 : La démarche de développement durable Figure 10 : L’utilisation des ressources Figure 11 : La logique des facteurs et des acteurs Figure 12 : La stratégie verte comme processus d’évolution guidée Figure 13 : La classification des écolabels Figure 14 : L’écolabel L’Ange Bleu Figure 15 : L’écolabel Le Cygne Nordique Figure 16 : L’écolabel Européen Figure 17 : L’écolabel Green Seal Figure 18: Le label MSC (Marine Stewardship Council) ~ 189 ~    .Le Marketing Ecologique. l’institution.

au service du développement durable du Royaume Figure 19: Le label FSC (Forest Stewardship Council) Figure 20 : Le label PEFC (Pan European Forest Certification) Figure 21 : Le Label NF Environnement Figure 22 : Les différentes étapes du cycle de production et d'utilisation du produit Figure 23 : Le Label Biologique Européen Figure 24 : Le label Bourgeon Figure 25 : Le label M-Bio Figure 26 : Le label Demeter Figure 27 : Le label Bio Equitable Figure 28 : Le label GEA (Group for Efficient Appliances) Figure 29 : Le Label Energy-Star ~ 190 ~    .Le Marketing Ecologique. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.

cibles et clients et regroupe 30 consultants en France. coordonner. animer. Connect Factory) en charge des études media. est un établissement public à caractère industriel et commercial français créé par la loi n°90-1130 du 19 décembre 1990 placé sous la tutelle des ministres chargés de la recherche. ~ 191 ~    . de l'écologie et de l'énergie. Maintenir la stabilité financière . 1946) et dirigé par son fils Martin Bouygues. faciliter ou réaliser des opérations ayant pour objet la protection de l'environnement et la maîtrise de l'énergie. le groupe Bouygues est implanté dans 80 pays et compte environ 137 500 collaborateurs. ADEME : Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie. La mission de l'ADEME est de susciter. SFR : est l'un des trois opérateurs de téléphonie mobile français et un fournisseur d'accès à Internet français. Aider les autres pays à développer leur économie . Contribuer à la croissance du commerce mondial. Isobar. En 2006. Elle regroupe les gouvernements de 30 pays attachés aux principes de la démocratie et de l’économie de marché en vue de : Soutenir une croissance économique durable . Vizeum.Le Marketing Ecologique. Orange : est la filiale et marque commerciale du groupe France Telecom pour les activités de téléphonie mobile et d'Internet. au service du développement durable du Royaume LEXIQUE Aegis Media Expert : est la filiale du groupe Aegis Media (Carat. routes. OCDE : Organisation de coopération et de développement économiques. Elever le niveau de vie . Développer l’emploi . une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc. Bouygues : est un groupe industriel (Services télécoms/médias et activités d'origine : construction. immobilier…) français fondé par Francis Bouygues (centralien.

. au service du développement durable du Royaume TABLE DES MATIERES Remerciements……………………………………………………………….. La préoccupation des consommateurs pour l’environnement……………….. Conceptualisation ………………………………………………………….. La rencontre écologie et développement économique « durable »………………….. La composante conative de l’attitude écologique Section III : Genèse d’un nouveau marketing…l’écologique……………………………31 ~ 192 ~    .…17 4.... Donner du sens aux affaires………………………………………………………21 3.…20 2. La composante affective de l’attitude écologique……………………………29 c. Le rapport macro économie/macro-écologie………………………………….16 3.. Développement et consommation durables………………………………………17 II. Les caractéristiques socio-démographiques………………………………….. La composante cognitive de l’attitude écologique …………………………29 b.. La synergie de la valeur ajoutée…………………………………………………. Les comportements écologiques……………………………………………………. Quelques explications……………………………………………………………...12 Section I : Introduction à une problématique écologique………………………………. Attitudes et comportement écologique……...26 c.………23 1.23 a.25 a.……………………………………28 a.……………………………………2 3 b.13 2.. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.. Prévention ou correction……………………………………………………….27 II.……22 I.. Quelques constats…………………………………………………………………….Le Marketing Ecologique....13 1. Définition…………………………………………………………………………27 2. Réactions face à l’environnement……………………………………………….27 1. Evolution de la préoccupation écologique……………………………………24 2.. La personnalité………………………………………………………………...13 I... Les valeurs personnelles………………………………………………………25 b....22 Section II : La réaction face à l’écologie……………………………………………...4 Introduction générale…………………………………………………………. Le principe de précaution…………………………………………………………21 4.. Les déterminants de la préoccupation écologique…………………………….3 Sommaire………………………………………………………………………. Définition……………………………….24 c..19 1. Les différents problèmes écologiques……………………………………………...5 Chapitre I : Lorsque Marketing rime avec écologique…………………….

.......... Le conditionnement écologique………………………………………….........61 Le mix écologique……………………………………………………………………. au service du développement durable du Royaume Contexte……………………………………………………………………………...... Définition du produit écologique…………………………………………................ Le produit écologique…………………………………………………………61 a..... Définition propre du marketing écologique…………………………………………............... .........52 Section I : Autour du Marketing écologique………………………………………………54 I...............54 1............. Le développement d’entreprises et d’associations responsables…………………........ une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.. Marketing Vert………………………………………………………………56 3.. Quand les stars s’y mettent……………………………………………………..…36 2................................. Marketing Environnemental…………………………………………………...32 II.59 Marketing écologique et marketing sociétal……………………………………....44 I. Historique………………………………………………………………………38 2...... Quelques distinctions pour plus de précisions………………………………………...55 2.. Publicité et promotion du produit écologique... Marketing Durable………………………………………………………….......68 2.. III..............66 c...... Le cycle de vie écologique…………………………………………...62 b......... Définition du consumérisme……………………………………………….. principal catalyseur du marketing écologique………35 1.............40 4...... La communication écologique…………………………………………...58 Définition…………………………………………………………………………58 Raisons d’être du marketing écologique…………………………………………........................................... L’étiquetage écologique…………………………………………...67 d.... … Même la mode ne se défile pas………………………………………………............... Définition et dimensions du consumérisme……………………………………35 a......68 a...........61 1.....72 3.... Les relations publiques et le mécénat. 3.. Dimensions du consumérisme……………………………………………..... Image de marque..69 b...... Marketing Responsable………………………………………………………57 4..60 Marketing écologique et éthique…………………………………………………...............Le Marketing Ecologique................ Chapitre II : Le marketing écologique : une nouvelle démarche stratégique ………………………………………………………………………………….... Le prix écologique.....69 c....... 1.71 d.39 3...... 4...... L’entreprise responsable.35 b........ Consumérisme... 2..73 ~ 193 ~    ..................... Le mouvement consumériste...57 II............ marketing et écologie……………………………………………37 IIL’émergence du mouvement écologiste…………………………………………38 1.

... IV...........124 a........................ L’intégration stratégique de la dimension environnementale.....95 2...... La satisfaction des parties prenantes en fonction des objectifs........................ Les stratégies industrielles........................................................................ Une politique générale et des stratégies ambitieuses........ 1........................................86 II........................................................................ intérêt et spécificité de la notion d’expérience pour l’intégration écologique........................................................... Des structures et des processus organiques........................125 b....................................................... Extension ou conversion de la conception du métier........................................................................... La quête de légitimité...............................85 a.........................83 3.... Introduction............................. La notion du surcoût écologique. Impact sur le marché........... L’efficacité des écolabels..................................................................................................................... Classification et Typologie..................117 a. Le portefeuille écologique......112 b........................ Les 3S ou les 3P ?.............................................................................................................................. Les stratégies concurrentielles............................................. Compétences écologiques spécifiques ou additionnelles..........................................100 a..126 c............... Des processus plus écologiques.......... Impact sur l’environnement............................116 3..............85 b.......................................... Les stratégies politiques.... La communication interne...... au service du développement durable du Royaume a.....................................................77 I.109 2.....107 Le développement des stratégies vertes...............................82 a...............74 4.........136 a..... Une composante forte de la stratégie : la communication................105 b................... La distribution écologique ..........................100 b..120 La protection du marketing écologique : la labellisation..................................... L’étiquetage à bien plaire........ Les différents types d’écolabels.................................117 a............ L’approche traditionnelle................... Ecologie et effet d’expérience....................136 c..............................73 b.................... Le métier de l’entreprise........................ fondement de l’apprentissage..... Des systèmes favorisant les initiatives.........................................................89 1..........................................78 b.......105 a...................................................... L’écobilan....................... L’éco-segmentation stratégique.............................................................................................. Une réflexion en termes d’utilisations des ressources..........74 Section II : La mise en place du marketing écologique dans l’entreprise....................... La notion du coût environnemental..................................................... Les implications stratégiques.................................... L’approche proactive..................108 1.................82 b........................................118 b.................... les normes et la certification...................................................... La communication externes......77 a....................................................90 b.................................................... ~ 194 ~    ..................................................................... Une segmentation stratégique reposant sur la dimension écologique....Le Marketing Ecologique........................131 2..............89 a..... une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc........................................136 b............................ Les dimensions stratégiques concernées par l’écologie..123 1.............................. Existence........77 Un système de gestion écologique............................79 2.137 III. L’étiquetage obligatoire.......................102 3...................115 c.......................................

....... Le processus de l’étude :.... La taille de l’échantillon.................. analyses et interprétations des résultats de l’enquête quantitative.. Objectif et opérationnalisation de la recherche.................. Pour les Guides d’entretien :.................. L’élaboration du questionnaire et des guides d’entretien ...........149 f................... La définition de la population et du cadre d’échantillonnage...... une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc.152 1.................................150 3...........................Le Marketing Ecologique..............................................147 a.........................................................................................165 4..................................................................................... L’attitude et le comportement des marocains vis à vis des produits et des entreprises « écologiques »................149 2.........................144 a......................................................................................................................................................... Pour le Questionnaire :..................................................................................143 1................................143 2...................................................................... La méthode d’échantillonnage........................................................... Le degré de sensibilité des consommateurs marocains aux variablesécologiques et environnementales........... Les banques........................ Les entreprises..150 III...........................141 2..................................150 c... Historique et présentation........................................................................... La pratique du marketing écologique au sein de L’OREAL Maroc.......................................... Contenu des guides d’entretien.......... Etat des lieux de la politique écologique au Maroc........................143 3................143 II............................................................................................141 1..149 e......................................................144 b................................................164 2......................................................... Le cadre de la recherche....... Le choix du type de la recherche.....165 ~ 195 ~  II.........151 I............................................................ Déroulement de l’étude (étude qualitative..........148 d....................149 d.................................................................... L’Etat.....160 Les multinationales : L’OREAL Maroc....... Traitement......................................152 2..................................145 d.............145 c................. Le profil environnemental des produits....164 1............ entretien semi-directif)...... La politique de l’entreprise.......................... Les hypothèses de la recherche...........150 d....147 b............ La méthodologie d’administration des guides d’entretien............   .......................... L’identification du problème : la problématique......................... Les associations..........142 3................................ Section II : Le Marketing Ecologique au sein des Entreprises au Maroc : Traitement...... au service du développement durable du Royaume Chapitre III : L’application du marketing écologique au Maroc...............................................148 c........165 3.........140 I............................... analyses et interprétation des résultats...140 Section I : Méthodologie de l’étude.................................146 La collecte des données ................................................................................................................... Le choix de la méthodologie de collecte de données......................... Contenu du questionnaire. La méthodologie d’administration du questionnaire..147 1................................................... La méthode d’administration................................................

.................... Actions et réalisations..................168 III...........................................178 Bibliographie…………………………………………………………………186 Liste des figures…………………………………………………………….... Conclusion générale…………………………………………………………............. V............................. La Politique de l’agence concernant l’écologie..........................174 IV.......172 3.................... au service du développement durable du Royaume 5................. une nouvelle démarche au sein des entreprises au Maroc..................... Etat de la pression concurrentielle.............................................................................193  ~ 196 ~    ......................... Historique et présentation..Le Marketing Ecologique........... Les entreprises marocaines : AXA Assurances .............................................................................173 2.................... SWOT de Pour Un Maroc Vert....................................................169 3.............................................................. SWOT de TAG MEDIA..........................177 Annexes………………………………………………………………………......... Historique et présentation.....169 2...........................................192 Table des matières…………………………………………………………..................................................................... SWOT de L’OREAL Maroc........................................................................................169 1.172 2............................ La politique de l’entreprise..168 6..172 1..........173 1.. La pratique du marketing écologique au sein d’AXA Assurances...............172 Les Associations : Pour Un Maroc Vert.189 Lexique……………………………………………………………………….........................171 Les agences en conseil et communication : TAG MEDIA..........174 3....169 4.............................. Historique et présentation........... SWOT d’AXA Assurances.........................................................................................

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