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UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET DES SCIENCES DE GESTION DEPARTEMENT DES SCIENCES COMMERCIALES

4me anne Marketing : Groupe 02

Sujet :

Les tudes exploratoires

Prsent par : Bousfoul rosa Delmi kahina

Plan de travail
Introduction :
chapitre1 : les tudes exploratoires section1 : dfinition des tudes exploratoire section2 : les objectifs de ltude exploratoire
section3 : les caractristiques de ltude exploratoire

chapitre2 : les tudes documentaires section1 : dfinition des tudes documentaires section2 : importance de la recherche documentaire section3 : les sources documentaires section4 : les avantages et les limites des tudes documentaires

Conclusion.

Introduction :
Les tudes et recherches en marketing ont pour objectif daider le responsable marketing rsoudre un problme spcifique, contrler ses performances et planifier. Certaines socits ne recourent aux tudes marketing que lorsquune dcision prcise doit tre prise comme celle de lancement dun nouveau produit. Mais dautres utilisent les tudes sur une base rgulire pour suivre leurs ventes par rapport celle de la concurrence en analysant les volutions et agir sur les parts de march. La prise de dcision et le contrle sont donc les buts de la recherche marketing, le contrle tant en fait un outil aidant la dcision. Donc, le but ultime de la recherche marketing est de fournir les lments dinformations ncessaires la prise de dcision par le responsable fonctionnel. Les mthodes danalyse varient selon les problmes de recherche dfinis, on peut distinguer les recherches et tudes : descriptives, causales, et exploratoires. En guise dhypothse de travail, nous nous limitons au questionnement ci-aprs, auquel nous tenterons de rpondre travers le cas prcis choisi pour notre recherche : que signifie une recherche exploratoire ? Quels sont ces caractristiques, et ces objectifs ?

chapitre1 : les tudes exploratoires :


section1 : Dfinition de ltude exploratoire :
La recherche exploratoire est une recherche documentaire dordre qualitatif qui sert explorer une situation, en cerner les divers aspects et se familiariser avec une ralit quon connait peu ou mal. De ce fait, elle est rarement une fin en soi, elle est choisie la plupart de temps pour dbroussailler le terrain et prparer dautres recherches.

Section2 : Les objectifs de ltude exploratoire :


Lanalyse exploratoire est utilise pour permettre dacqurir une vision aussi complte que possible du problme. Dune faon plus large une tude de ce type sera utilise pour :

. Mieux formuler le problme et mener ensuite une investigation prcise ; . Formuler les hypothses quant aux relations entre variables et familiariser le chercheur
avec le domaine dtude ; . Eliminer certaines ventualits ; . Dvelopper des instruments du type questionnaire ou chelle en prenant en compte toutes les situations.

section3 : les caractristiques :


On peut distinguer les caractristiques suivantes :

. Faible taille dchantillon, compte tenu de la lourdeur et du cot de recueil dinformations ; . Interaction observateur-observ et problme qui y sont lis : transfert et contre-transfert,
par exemple pour certaines tudes qualitatives non directives ;

. Observateur comme instrument danalyse dans de nombreux cas ou le rle de


linterprtation est fondamental (entretien de groupe par exemple) ;

. Recueil de donnes qualitatives, par exemple : calcul de frquences lorsquon cherche


cherche codifier, classer et analyser les rponses partir des mthodes statistiques. Il sagit alors des donnes nominales, c..d. des donnes permettant une simple identification dindividus, dobjet, ou de thmes abords.

chapitre2 : les tudes documentaires :


section1 : dfinition des tudes documentaires :
Ltude documentaire est une recherche exploratoire, un pralable indispensable toute tude approfondie, consiste recueillir des informations existantes concernant le problme pos provenir dorganismes ou de personnalits externes.

Section2 : Importance de la recherche documentaire :


La recherche documentaire sintresse tout ce qui est lanalyse des marchs sans recours aux enqutes par sondage. Elle a long temps t le seul outil danalyse des marchs. Toute fois, dans les annes soixante, les Anglosaxons se sont orients vers les enqutes par sondages car la plupart des entreprises ne disposaient pas de statistiques fiables (en interne) et les statistiques externes lentreprises taient trop souvent obsoltes. De nos jours, ces problmes ont quasiment disparu et la recherche documentaire est rgulirement utilise par la plupart des entreprises et particulirement les PME qui ne disposent pas toujours des moyens ncessaires la ralisation dtudes par sondages relativement coteuses. La recherche documentaire permet :

. Vrifier avant toute enqute que linformation nexiste pas, ce qui permet une conomie
de cots et la mise disposition dune information rapide.

. De faire le point sur la connaissance du problme en pralable lenqute et viter ainsi les
doubles emplois.

Section3 : Les sources documentaires :


Les diffrentes sources dinformation sont : - internes : ventes, actions marketing, vendeurs, distributeurs, cots - documentaires : internet, administrations, organismes professionnels, organes privs, presse - externes : sondages ad hoc (dans un but prcis), panels permanents, tudes qualitatives 1. Les sources internes :

La premire source dinformations est lentreprise elle-mme. Dans de nombreux domaines, lentreprise collecte des donnes essentielles pour le marketing et un flux dinformations est ainsi cr. Les informations recueillies concernent aussi bien lentreprise elle-mme (Ex : cots publicitaires) que son environnement (ex : analyse des rclamations envoyes par les clients). Linformation la plus importante correspond aux ventes. La premire donne dont un directeur marketing a besoin pur orienter son action est lanalyse du chiffre daffaires. Cette analyse saccompagne dune recherche dinformations internes. Le montant des ventes est ainsi (selon les besoins) dcompos par produit, secteur de vente, type de clientle, etc.Tout ceci en nombre et en valeur, et en comparant avec les prvisions. Les informations dorigine interne prsentent lavantage dtre obtenues un cot nul ou trs faible. Mais la contrepartie est que, par dfinition, elles ne touchent quau domaine propre de lentreprise. Par exemple, lattitude des concurrents ne peut tre connue au vu des seules informations internes. Pour que cette source dinformation augmente son efficacit, une bonne organisation doit tre mise en place. Un service central de statistiques, bien quip en moyens de traitement, sera un point de passage de tous les documents. Les informations seront conserves, puis ordonnes dans le but dtre analyses. Tous les supports de linformation seront labors avec le plus grand soin (ex : factures, bons de commande, comptes rendus de reprsentants). Ds lors, on ne stonnera pas de lapparente complexit, par exemple dune facture, qui procure des informations aux services comptable, gestion de la clientle, statistique, marketing On doit sappuyer en priorit sur cette source dinformation interne. Lordinateur, les logiciels de traitement de linformation sont des allis fidles. Le directeur marketing sait que la qualit des informations collectes sera pour lui les meilleurs atouts lorsquil sera confront aussi bien au rseau des vendeurs qu la direction gnrale. La force dune dmarche marketing matrise passe certainement dabord par la construction dun systme dinformation interne performant avant de se vrifier dans le recours aux tudes externes. Les diffrentes sources internes disponibles sont :

les statistiques de vente qui permettent de savoir lvolution globale du CA, la rpartition des ventes par critres (zone gographique, produit, vendeur..) et la contribution des produits la ralisation du rsultat final le fichier client qui permet de savoir la ventilation des clients par critres, et le nombre et qualit des clients nouveaux perdus et fidles la bibliothque des tudes antrieures qui permet de savoir toutes sortes dinformations pralablement recherches et analyses les rapports des vendeurs qui permettent de savoir les sujets de satisfaction et de dis satisfaction des clients lgard du marketing mix de la socit, lgard du marketing mix des socits concurrentes et les avis des vendeurs concurrents les rclamations et suggestions des clients permettent de savoir les critiques des clients et leurs attentes lgard du marketing mix de lentreprise

les membres de lentreprise permettent de savoir les informations sur lentreprise et les informations sur la concurrence.

2. Les sources documentaires :


Appeles aussi donnes secondaires , dans la mesure o elles ont t commandes par dautres personnes ou dautres institutions que lentreprise elle-mme. Cest vers elles que se tournent les responsables marketing sils ne possdent pas les informations dsires. Les informations documentaires sont peu onreuses (souvent gratuites) mais elles sont banalises cest--dire elles sont connues de tous ceux qui sintressent au problme. Un autre inconvnient rside dans leur htrognit : mme si elles portent sur le mme sujet, les renseignements quelles offrent concordent rarement, en raison mme de la diversit des dsirs des commanditaires ou du producteur de linformation (ex : Internet peut diffuser des informations fausses). Il existe quatre sources documentaires : . Les administrations et les organismes parapublics : INSEE, le CREDOC, le Ministre de lEconomie et des Finances, les chambres de commerce . Les organismes privs : socits ditant des statistiques, des annuaires, des listes . Les organismes professionnels : syndicats patronaux, bureaux dtudes affilis une profession .Les sources diverses : presse spcialise, catalogues de concurrents .Les banques de donnes accessibles par Internet ont engendr une volution considrable de cette source dinformations. Aujourdhui, on peut collecter sans limite et sans dlai des informations sur les entreprises et les marchs du monde entier.

3. Les sources externes


Si et seulement si, linformation na pu tre recueillie auprs de sources internes ou documentaires, lentreprise doit recourir une source externe cest--dire quelle va commander un spcialiste une tude particulire sur un sujet dtermin. Ces sources son galement appeles donnes primaires parce que lentreprise est ici le matre duvre. Pour savoir si son produit est accept, pour connatre sa part de march ou les motivations de ses clients, lentreprise doit procder une tude de march. On peut noter que, dans la pratique, lentreprise peut faire ou faire faire . Si le service tudes marketing est insuffisamment dvelopp, il est mme de prendre en charge la ralisation de lenqute ; dans le cas contraire, il se contentera de dfinir lobjet de ltude et sous-traitera lopration auprs dune entreprise spcialise (ex : agence de publicit, cabinet de recherches). Quelques grandes socits dtudes offrent un service complet ; la plupart sont spcialises dans un secteur, une mthode, un type dtude La caractristique principale des informations recueillies est quelles appartiennent lentreprise et elle seule. Elles correspondent et rpondent avec prcision au problme pos. En revanche, elles sont coteuses. Le recours une tude de march se rvle ncessaire pour diverses raisons. En fait, les motifs sont doubles. Il peut sagir de motifs externes tels que larrive dun nouveau concurrent, une modification de la rglementation ou de motifs internes comme le souci de rorganiser une force de vente. Au-del des strictes informations commerciales et des tudes de march, cest la notion de veille concurrentielle qui est mise an avant. Les entreprises se dotent de vritables
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observatoires qui ont pour mission de suivre pas pas lvolution des marchs, les changements des gots et comportement des consommateurs, les modifications de la technologie, les stratgies visibles des concurrents ainsi que leurs gammes de produits. Cest ainsi un knowledge management cest--dire une vritable orientation stratgique qui est promue. On oppose parfois les tudes portant sur des biens de production celles ayant trait aux biens de consommation. Il est vrai que les recherches dans le domaine industriel font preuve de certaines spcificits. Les clients potentiels sont souvent peu nombreux et il est alors possible de tous les interroger ; ce sont moins les individus que les entreprises qui sont questionnes ; les aspects techniques, les implications financires sont renforces, car les produits sintgrent dans un processus de production. Cependant, il nous semble plus efficace danalyser lensemble des tudes avec leurs caractristiques propres, plutt que disoler les tudes industrielles dune part et celles portant sur les biens de consommation dautre part. Cest ainsi que lon distinguera trois grandes familles dtudes qui, tout ayant le mme objet, savoir collecter des informations sur le march, relvent dtats desprit profondment diffrents : il sagit de sondages, des panels et des tudes qualitatives.

Section4 : Avantages et limites des tudes documentaires : 1*avantages des tudes documentaires :
La recherche documentaire apporte une contribution indispensable aux tudes de marchs :

. Elle permet de recueillir des donnes trs diversifie portant sur des domaines eux aussi trs
diversifie ;

. Elle rassemble des informations des couts particulirement avantageux quand on les
compare aux mthodes de recueil de linformation primaire. Cest la seule mthode utiliser lorsque le budget est trs limits ;

. Elle peut tre mene trs rapidement et ncessite peu de moyens.au contraire des autres
techniques dtudes de marchs plus longues. Cest un atout important lorsquil faut faire vite ;

. Elle se situe la fois au dbut de toute tude par questionnaire ou encore en fin de
parcours ;

. Elle peut savrer prcieuse pour valider des informations primaires, redresser des
chantillons, tudier la faon dont les variables sont mesures, obtenir des listes dentreprises, mesurer les carts la ralit ou tout simplement tre exploiter telle quelle ;

. Elle permet lanalyste daborder un secteur mconnu, den maitriser le vocabulaire


spcifique et den recenser les caractristiques (acteurs, leaders, marques prsentes, nouveaux entrants, gammes de produits, segmentations existantes, canaux de distribution utiliss, etc.)

2 *limites des tudes documentaires : Malheureusement, les informations recueillies noffrent pas souvent la prcision ncessaire pour solutionner le problme rencontr ou sont parfois dpasses. Cest pourquoi il convient dtre critique lgard des informations obtenues. En effet les informations recueillies peuvent tre : Inadaptes : comme les donnes disponibles nont pas t labores spcialement pour ltude de marchs en cours, elles peuvent ne pas correspondre aux besoins de lentreprise. Ainsi la prsentation, les units statistiques de prfrence, les ventilations, les modes de calcul ne correspond pas toujours aux besoins de lanalyste (les parts de marchs en volume pour une rgion ne sont pas disponible alors que seules les parts de marchs en valeur par pays sont accessibles) ; Errones : parfois une simple erreur dencodage, de dactylographie ou dimpression peut rendre un tableau sans valeur ou conduire des interprtations errones. Ainsi analyser le chiffre daffaires ralis par une entreprise sans dflater la srie peu conduire de graves erreurs ; Incompltes : souvent lunivers de rfrence de la source documentaire ne couvre pas le marchs dans sa totalits. Cest souvent le cas des statistiques fournies par les associations professionnelles qui ne regroupe que les entreprises adhrentes ; Fallacieuses : les donnes sont parfois destines induire le lecteur en erreur. De manires volontaire, le chiffre daffaires dune profession dans un pays peut tre sous-value suite une fraude fiscale gnralise ou encore vise induire un concurrent en erreur.

De manire pallier les insuffisances des donnes secondaires lanalyste peut : Recouper systmatiquement linformation obtenue ; Apprcier lordre de grandeur des statistiques fournies par lutilisation dune mthode pertinente ; Confronter ses propres interprtations et jugement ceux dexperts et de spcialistes ; Proposer de dvelopper des recherches complmentaires dans les domaines qui ne sont sujets interprtation ou caution et qui sont essentiels pour la prise de dcision marketing finale ; Utiliser la grille dvaluation propose ci-avant.

Conclusion :
Chaque problme dcisionnel ncessite pour tre rsolu, le recueille et lanalyse des informations appropries. Ainsi, les analyses exploratoires peuvent constituer une mthodologie dtude autonome, et donc tre un but ou une fin en soi, ou une phase de prlude ou de pr-test pralable llaboration dune tude quantitative confirmatoire par questionnaire par exemple.

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Bibliographie :
YVES Evrard, Bernard Pras, Elyette ROUX, MARKET, tudes et recherches en marketing ; Edition DUNOD, PARIS, 2005 ; NOZHA Ibnlkhayat, marketing des systmes et services dinformation et de documentation, presses de luniversit du Qubec, 2005 ; Martine GAUTHY-SINE CHAL, Marc VANDER CAMMEN, <<Etudes de marchs, mthodes et outils>>, universit de Boek, 1998 ; Encyclopdie Universalis 2011 Site web

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